Analýza marketingové strategie Vinařství Baláž.

Analýza marketingové strategie Vinařství Baláž.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 15. 4. 2016... Podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí bakalářské práce RNDr. Mgr. Stanislavě Pachrové PhD., za odborné vedení práce a za poskytnuté rady a připomínky v průběhu zpracování. Ráda bych poděkovala také Vinařství Baláž, za poskytnutí všech potřebných informací. V neposlední řadě moje poděkování patří mým blízkým, kteří mi byli oporou během celé doby psaní této práce.

Katedra cestovního ruchu Analýza marketingové strategie Vinařství Baláž Bakalářská práce Autor: Adriana Balážová Vedoucí práce: RNDr. Mgr. Stanislava Pachrová, Ph.D. 2016

2016 Adriana Balážová

Abstrakt BALÁŽOVÁ, Adriana: Analýza marketingové strategie Vinařství Baláž. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce RNDr. Mgr. Stanislava Pachrová, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2016. 84 stran. Obsahem bakalářské práce je analýza marketingové strategie Vinařství Baláž a vytvoření návrhu na účinnější marketingové aktivity podniku. Teoretická část práce se zabývá marketingovou strategií, marketingovým prostředím a marketingovým mixem. Praktická část práce charakterizuje vinařskou obec Dolní Dunajovice a aplikuje marketinkovou teorii na podnik Vinařství Baláž. Klíčová slova: Analýza. Dolní Dunajovice. Marketing. Marketingový mix. Strategie. Vinařství Baláž. Abstract BALÁŽOVÁ, Adriana: Analysis of the marketing strategy wine company Baláž. Bachelor thesis. College of Polytecnics, Jihlava, Department of Tourism. Thesis supervisor: RNDr. Mgr. Stanislava Pachrová, Ph.D. Level of the professional qualification: Bachelor. Jihlava 2016. 84 pages. The content of the thesis is an analysis of marketing strategies wine company Baláž and develop a proposal for more effective marketing activities of the company. The theoretical part includes marketing strategy, marketing environment and marketing mix. The practical part describes the wine-village Dolní Dunajovice and applied marketing theory on company Winery Baláž. Key words: Analysis. Dolní Dunajovice. Marketing. Marketing mix. Strategy. Winery Baláž. 6

Předmluva Cílem této práce je analýza marketingové strategie Vinařství Baláž. Při výběru bakalářského tématu mne zaujala možnost výběru volného tématu, vypsaného RNDr. Mgr. Stanislavou Pachrovou, Ph.D. Motivem pro mne byla možnost napsat práci, která zkombinuje marketingové prostředí s prostředím vinařským. Jelikož žiji ve vinařské vsi, kde mi byla vinařským podnikem nabídnuta možnost napsat marketingově zaměřenou práci, neváhala jsem s výběrem tohoto tématu ani chvíli. Kromě analýzy prostředí, ve kterém se podnik nachází, je hlavním cílem vytvoření návrhů, pro účinnější marketingové aktivity podniku. Děkuji za vstřícnost a cenné informace Lucii Balážové a Janovi Balážovi. 7

OBSAH Úvod a cíl práce... 12 1 Marketing... 14 2 Marketingová strategie... 15 3 Marketingové prostředí... 18 3.1 Mikroprostředí... 19 3.2 Makroprostředí... 21 4 Marketingový mix... 24 4.1 Produkt... 26 4.2 Cena... 28 4.3 Místo... 29 4.4 Propagace... 31 4.5 Lidé... 33 4.6 Spolupráce... 33 4.7 Balíčky služeb... 34 4.8 Programování... 35 5 Charakteristika vinařské obce Dolní Dunajovice... 35 6 Charakteristika Vinařství Baláž... 38 7 Marketingové prostředí Vinařství Baláž... 40 7.1 Mikroprostředí podniku... 40 7.2 Makroprostředí podniku... 45 8 Marketingový mix Vinařství Baláž... 55 8.1 Produkt... 55 8.2 Cena... 57 8.3 Místo... 58 8.4 Propagace... 61 8.5 Lidé... 64 8.6 Spolupráce... 65 8.7 Balíčky služeb a programování... 67 9 Návrhy na zlepšení... 68 8

Závěr... 71 Tištěné zdroje:... 73 Elektronické zdroje... 74 Seznam příloh... 80 9

Seznam tabulek, grafů a obrázků Seznam tabulek Tabulka 1: Užívaná třídění při výběru marketingové strategie... 17 Tabulka 2: Členění základního marketingového mixu... 25 Tabulka 3: Roční spotřeba vína v ČR v litrech na 1 obyvatele... 41 Tabulka 4: Roční spotřeba vína, piva a lihovin v ČR v litrech na 1 obyvatele... 45 Tabulka 5: Meziroční přírůstek HDP v ČR v %... 46 Tabulka 6: Vývoj míry inflace v ČR v %... 47 Tabulka 7: Vývoj míry nezaměstnanosti v ČR v %... 48 Tabulka 8: Platby SAPS v korunách... 53 Seznam grafů Graf 1: Počet vyplacených žádostí na investice vinařů... 52 Graf 2: Srovnání cen konkurence za 0,75 l lahev Chardonnay... 58 Graf 3: Obchodní partneři Vinařství Baláž podle měst... 60 Seznam obrázků Obrázek 1: Poloha obce Dolní Dunajovice v rámci ČR... 36 Obrázek 2: Grafické rozdělení Moravské vinařské oblasti... 38 Obrázek 3: Grafické zobrazení dovozu vína do ČR... 43 Obrázek 4: Vinařská konkurence v obci Dolní Dunajovice... 44 Obrázek 5: Značení moravských vinných stezek... 54 Obrázek 6: Moravské vinné stezky v oblasti Dolních Dunajovic... 54 Obrázek 7: Řada Klasik, Baláž, Tannowitz, Freshsecco... 55 10

Obrázek 8: Logo Vinařství Baláž... 57 Obrázek 9: Pozice vinařství v obci Dolní Dunajovice... 61 Obrázek 10: Úvodní webová stránka vinařství... 63 Obrázek 11: Obaly Vinařství Baláž... 64 Obrázek 12: Penzion Balážovi... 66 Obrázek 13: Vybavení pokoje penzionu Balážovi... 66 Obrázek 14: Společné zázemí penzionu Balážovi... 66 11

Úvod a cíl práce Jako téma bakalářské práce jsem si zvolila Analýza marketingové strategie Vinařství Baláž. Důvodů pro výběr tohoto téma je hned několik. Především to, že podnik Vinařství Baláž se nachází přímo v obci, kde od narození žiji a majiteli jsou můj otec a strýc. Díky těmto skutečnostem, je mi usnadněn přístup k veškerým informacím, které pro zpracování práce potřebuji. Já sama se o vinařství okrajově zajímám a ve vinařském prostředí se pohybuji v podstatě odmala. Také proto mě láká napsat práci, ve které spojím vinařské prostředí s marketingovým. V neposlední řadě má vinařství zájem o zpracování práce tohoto typu, díky čemuž se mu naskytne ucelený náhled na podnik a okolí. Cílem mé bakalářské práce je analýza a zhodnocení stávající marketingové strategie Vinařství Baláž a vytvoření návrhů účinnějších marketingových aktivit firmy. Na základě analýzy v závěru práce vypracuji návrh na zlepšení marketingových aktivit podniku. Teoretická část práce bude obsahovat popis marketingových strategií, marketingového prostředí podniku a zejména marketingového mixu. Praktická část zahrne popis a charakteristiku vinařské obce Dolní Dunajovice, historii vinařství v obci a charakteristiku podniku. Jako závěr praktické části budou uvedeny návrhy na zlepšení marketingu firmy. Doufám, že po dokončení tato práce poskytne podniku Vinařství Baláž náhled na okolí a faktory, kterými je obklopena, a pomůže se podniku lépe zorientovat v marketingovém prostředí. V současné době narůstá počet prací o vinařském prostředí, jelikož tato problematika začíná nabývat na zajímavosti i pro neodbornou veřejnost. Tomu zajisté přispívá i rozvoj vinařské turistiky, zejména v Jihomoravském kraji. Proto jsem se rozhodla nepsat pouze práci o vinařském marketingu, ale prakticky ji zaměřit na vinařský podnik. Základem pro vznik této bakalářské práce je nastudování odborné literatury o marketingu. Kromě tištěných zdrojů jsou ke zpracování použity i zdroje jiné, například internetové. Další údaje jsou čerpány z informací, které byly získány od Vinařství Baláž. Jedná se o osobní rozhovory s majiteli a zaměstnanci a poskytnutí firemních materiálů a prospektů. Použito je také osobní šetření, zejména u konkurence, 12

a osobní znalosti fungování podniku V praktické části práce je subjektivní názor autora na jednotlivé marketingové prvky podniku a subjektivní návrhy a doporučení na zlepšení situace do budoucna. 13

1 Marketing Marketing se jako aplikovaný vědní obor postupně vydělil z nauky o řízení podniku ve druhé polovině 20. století. Definic, které popisují marketing, existuje velké množství. Mezi nejznámější jistě patří definice od Kotlera, která zní takto: Marketing je sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují anebo po čem touží a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze. [Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 7-8, citováno podle Kotler, 1989] Marketing v podnikání je oblast, která je nejvíce založena na vztahu se zákazníky. Uspokojování potřeb a přání a také vytvoření hodnot, představuje základ marketingového myšlení. Cílem marketingu je vyhledávání nových zákazníků příslibem získání výjimečné hodnoty a také udržení si současných zákazníků uspokojováním jejich potřeb. Mezi cíle marketingu patří také vytváření zisku. V dnešní době marketing neznamená pouze nástroje, které jsou používány k uskutečnění prodeje. Dokáže-li marketingový specialista porozumět potřebám zákazníka, vyvine firma výrobky, které přinesou novou hodnotu za přijatelnou cenu, účinně je distribuuje a podpoří jejich prodej, pak se tyto výrobky snadno prodají. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 29] Dalším výkladem slova marketing může být myšlenka, že marketing je mnohem více než reklama, prezentace a veřejná činnost. Je to podnikatelský myšlenkový pochod, který má za cíl prodat se ziskem promyšleně vyrobený produkt. [Gosch, 2003, s. 7] Pokud bychom pro všechny definice chtěli nalézt společnou podstatu a charakterizovat marketing co nejjednodušším způsobem, můžeme říci, že marketing slouží ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny.[foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 8] 14

2 Marketingová strategie Marketingová strategie určuje základní směry postupu, které vedou ke splnění stanovených cílů. Vytvoření výhodné tržní pozice a na jejím základě dosažení účinných výsledků je účelem marketingové strategie. Zjednodušeně řečeno je to řada kroků a operací, které navrhl management podniku pro podání dobrého výkonu organizace. Marketingová strategie také určuje, jakým způsobem konkurovat s výrobky nebo službami podniku na cílových trzích. [Horáková, 2003, s. 66] Strategický marketing zahrnuje základní podnikatelská rozhodnutí ve vztahu k zákazníkům a také ke konkurenci. Bez takovýchto rozhodnutí nelze efektivně fungovat. Zejména se jedná o otázky typu kdo je náš ideální zákazník, jak zajišťujeme jeho spokojenost nebo jak si udržujeme pozici vůči konkurenci. Veškerá strategická marketingová rozhodnutí se promítají do značky, která se považuje za nejvýznamnější výsledek marketingového snažení. Ze strategických rozhodnutí následně vycházejí taktická marketingová rozhodnutí. Patří mezi ně zejména konkrétní představy o produktu, ceně, propagaci a dostupnosti. [Karlíček a kol., 2013, s. 19-20] Formulace marketingových strategií je zásadní manažerskou funkcí. Zavádí se po stanovení marketingových cílů při respektování strategického směru podniku. Ten je určující a promítá se do všech jednotlivých strategií. Marketingové strategie musí být konzistentní se základním podnikovým směrem, ale musí také respektovat vnitřní souladnost jednotlivých podnikových úrovní. Marketingové strategické prvky musí být konzistentní i s vnějším prostředím, které není stálé. Změny, ke kterým dochází, jsou často významné a dramatické. [Boučková a kol., 2003, s. 18] Koncovým bodem marketingového snažení jsou cíle, strategie pak jsou prostředkem k jejich dosažení. Na základě marketingových strategií je tedy cílů dosaženo. To lze považovat za hlavní okolnost, ze které vyplývají souvislosti cílů a strategií. Marketingové cíle podniku ovlivňují volbu strategií, která bude k dosažení cílů užita. Jedním z nejsložitějších kroků marketingového procesu je výběr strategií a jejich následná realizace. Rozhoduje se především o marketingovém mixu a o alokaci zdrojů v příslušném prostředí a časovém úseku. Představuje přenesení marketingových cílů 15

do tržních aktivit podniku, přičemž dlouhodobě ovlivní nejen vývoj ale i způsob řešení každodenních provozních záležitostí. [Horáková, 2003, s. 66-67] Ke správné marketingové strategii nás může navést tzv. 5C marketingové strategie. To nabízí přehled o tom, co je při tvorbě marketingové strategie důležité. [Jakubíková, 2008, s. 137] Podle Jakubíkové (2008) patří mezi 5C marketingové strategie: potřeby zákazníka (customer needs) na uspokojení kterých potřeb a kterých zákazníků se chceme zaměřit? schopnosti a kompetence firmy (company skills) jaké schopnosti a dovednosti potřebujeme k uspokojení potřeb cílových zákazníků? konkurence (competition) kdo s námi soupeří o uspokojení potřeb zákazníků? spolupracovníci (collaborators) koho můžeme oslovit s žádostí o pomoc? kontext (context) jaké kulturní, technologické a právní faktory omezují činnost firmy? Základní marketingové strategie Důležité je, že se strategie vztahují k marketingovým nástrojům, tedy k jednotlivým elementům marketingového mixu. Z tohoto hlediska tedy můžeme stanovit strategie výrobkové, cenové, distribuční a komunikační. Toto prvotní třídění není však zdaleka jediným a konečným. Podniky většinou při výběru strategie kombinují dvě i více třídících hledisek. Jednu z možností, jak třídit marketingové strategie ukazuje Tabulka 1. [Horáková, 2003, s. 71-84] Foret, Procházka a Urbánek (2003) uvádějí, že mezi základní, nejznámější a také nejrozšířenější strategie, které bývají často označovány jako konkurenční strategie, patří tyto tři strategie: Strategie minimálních nákladů podnik usiluje o to, aby dosáhl co nejnižších nákladů na výrobu a distribuci. Následně může nabízet své produkty či služby za nižší ceny než konkurence. Tímto získává konkurenční výhodu většího podílu na trhu. Tuto strategii často používají podniky, které se orientují na rozsáhlý a masový trh. 16

Strategie diferenciace produktu podnik se soustředí na dosažení dokonalého výkonu v některé oblasti, která je pro zákazníka důležitá. Podnik může usilovat o vůdčí postavení např. v oblasti servisu, v oblasti poskytování doplňkových služeb či v oblasti jedinečnosti produktu. Odlišení produktu může mít více podob a to např. forma a tvar, jakost a kvalita, trvanlivost nebo image a značka. Tuto strategii obvykle používají střední a menší podniky, které mají omezené finanční zdroje, a tato skutečnost jim nedovoluje vstoupit do přímé konfrontace s podniky, které zaujímají na trhu vedoucí pozici. Strategie tržní orientace podnik se zaměřuje na jeden či více menších segmentů trhu, přičemž neusiluje o ovládnutí větší části trhu. Podstatou této strategie je co nejlepší poznání potřeb zvolených segmentů. U této strategie bývá trh nejčastěji rozdělen z demografického nebo geografického hlediska. Důvodem specializace na určitý segment obvykle bývá nemožnost nebo nevýhodnost působení na trh jako na nediferencovaný celek. Třídící hlediska Typy strategií růstové strategie Trendy trhu udržovací strategie ústupové strategie ofenzivní strategie Přístup k segmentům trhu defenzivní strategie kooperační strategie konfrontační strategie strategie hromadného trhu strategie velkých segmentů strategie sousedních segmentů Chování vzhledem k vnějšímu okolí strategie multisegmentů strategie malých segmentů strategie tržních mezer strategie přizpůsobení se potřebám zákazníkům strategie vstupů na nové trhy Cyklus životnosti trhu strategie rostoucích trhů strategie zralých trhů a klesajících trhů Šíře pokrytí spektra marketingového parciální strategická koncepce rozhodovacího procesu integrální strategická koncepce Tabulka 1: Užívaná třídění při výběru marketingové strategie Zdroj: Horáková, 2003, s. 71-84 17

Vyhodnocení strategií Podle Jakubíkové (2008) se marketingová strategie vyhodnocuje podle dvou základních charakteristik. Těmi jsou efektivnost, jinak řečeno schopnost dosáhnout vytyčeného cíle a druhou charakteristikou je spolehlivost, neboli schopnost strategie dosáhnout vytyčeného cíle i vzhledem k působení vlivů prostředí. Dále se hodnotí také: prospěšnost (Jak strategie pomáhá dosažení cílů? Je v souladu se záměry managementu?) proveditelnost (Jaké problémy souvisí se zavedením strategie?) komerční životaschopnost (Povede strategie k požadovanému zisku?) Podnik by kromě zvolení a vytvoření základních strategií měl vypracovat také podpůrné programy, které jsou potřebné pro realizaci strategií. Nezbytná jsou také základní rozhodnutí o marketingových výdajích nezbytných pro dosažení marketingových cílů. [Jakubíková, 2008, s. 141] 3 Marketingové prostředí Celkové okolí a situace, ve kterém se subjekt nachází, se nazývá prostředí. Jedná se o existenční prostor v daném okamžiku nebo období. Marketingové prostředí je tedy prostředí, ve kterém se nachází firma a její marketingové funkce. Marketingové prostředí je velmi proměnlivé a komplexní a to zejména vzhledem ke komplexnosti trhů a marketingových funkcí firmy. Právě proměnlivost je důvodem, proč je potřeba prostředí věnovat časté či dokonce průběžné monitorování jeho stavu a vývoje. K tomu slouží například marketingový informační systém, průzkumy a informační techniky a zdroje. Pokud zjišťování informací probíhá kvalitně, s dobrou organizací, podnik je schopný se dobře orientovat na svých trzích a být kvalitním hráčem. Další podmínkou pro úspěšnost je schopnost podniku ovlivňovat alespoň některé části marketingového prostředí. [Zamazalová a kol., 2010, s. 105] Mnoho firem stále chápe marketingové prostředí jako fakt, kterému je potřeba se přizpůsobit. Přijímají jej pasivně a nemají snahu jej změnit. Pouze analyzují 18

jednotlivé faktory prostředí a využívají příležitosti, které nabízí a snaží se vyhnout rizikům, které hrozí. Některé firmy zaujímají aktivní postoj k marketingovému prostředí. Podnikají aktivní kroky s cílem ovlivnit veřejné prostředí, namísto pouhého sledování a reagování na jeho vývoj. Lze najmout lobbisty nebo pořádat mediální akce, s cílem příznivého zapůsobení na veřejnost. Firma však nemůže faktory vnějšího prostředí ovlivnit pokaždé. Snaha změnit například trendy ve světové populaci by se jen těžko setkala s úspěchem. V mnoha případech je tedy potřeba spokojit se pouze se sledováním vývoje a reagováním na něj. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 209] V marketingu je nezbytné vnímat změny na trhu pozitivně. Změny marketéry na jedné straně neustále nutí k přizpůsobení, na druhé straně šikovnějším marketérům umožňují, aby v průběhu času dostihli konkurenci, nebo nad ní dokonce získali náskok. [Karlíček a kol., 2013 s. 34] Podle Jakubíkové (2008) lze prostředí podle chování kategorizovat jako: stálé, mírně dynamické, dynamické, turbulentní a turbulentní se vzrůstajícími změnami. Marketingové prostředí lze rozdělit do dvou složek, a to na mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí je určeno faktory, které přímo ovlivňují možnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Jedná se o vnitrofiremní prostředí, dodavatele, firmy poskytující služby, charakter cílového trhu, dále konkurenci a vztahy s veřejností. Naopak makro prostředí je dáno vnějšími okolnostmi, které ovlivňují mikroprostředí. Jedná se o faktory demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 175] 3.1 Mikroprostředí Marketingové mikrookolí nebo také mikroprostředí (prostředí, ve kterém firma podniká) zahrnuje okolnosti, situace a vlivy, které může firma svými aktivitami významně ovlivnit. Nejdříve je potřeba analyzovat samotné odvětví, kdy se sledují jeho 19

základní charakteristiky, tj. velikost trhu, fáze životního cyklu, nároky na kapitál či vstupní a výstupní bariéry. Stanovuje se také struktura odvětví, která může být automizovaná (mnoho malých podniků) nebo konsolidovaná (několik málo silných podniků). [Jakubíková, 2008, s. 83] Do mikroprostředí řadíme následující složky: Firemní prostředí vnitrofiremní prostředí se skládá ze skupin, jako jsou například vrcholový managament, finanční oddělní, nákupní oddělení, výroba nebo účetní oddělení. Marketingové oddělení podniku musí úzce spolupracovat i s jinými odděleními, jelikož všechna oddělení ovlivňují marketingové plány a operace. Všechny složky by měly mít na mysli užitek zákazníka a vzájemnou spolupráci s cílem uspokojit jeho potřeby a přání. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 175-179] Dodavatelsko-odběratelské vztahy v celkovém systému zajišťujícím uspokojení potřeb a přání zákazníků zastávají důležitou roli. To zejména proto, že umožňují firmě produkovat její vlastní výrobky či služby. Marketing mohou vážně ohrozit například problémy s dodavateli. Výpadky nebo zpoždění dodávek, popřípadě jiné problémy mohou snížit objem prodeje nebo se odrazit na spokojenosti zákazníků. Marketingové oddělení by rovněž mělo sledovat ceny u klíčových vstupů firmy. Zvýšení těchto cen způsobí zvýšení cen vlastních produktů a následně může dojít ke snížení objemu prodeje. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 175-179] Poskytovatelé služeb jedná se o různé typy obchodních mezičlánků, o marketingové agentury, o firmy, které zajišťují fyzickou distribuci nebo o poskytovatele finančních služeb. Pojem obchodní mezičlánek zahrnuje společnosti, které pomáhají hledat zákazníky nebo jim prodávat výrobky a služby. Všichni poskytovatelé služeb mají pro firmu významné postavení v systému zajišťujícím uspokojování potřeb zákazníků. Pokud chce firma dosáhnout cíle je potřeba mj. efektivně spolupracovat s poskytovateli služeb. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 175-179] Charakter cílového trhu analýza a charakter cílových trhů je nezbytná pro úspěch firmy. Cílových trhů je pět základních typů. Jedná se o spotřebitelský trh (jednotlivci a domácnosti), průmyslový trh (zboží je obstaráváno pro další zpracování), trh obchodních mezičlánků (nákup zboží za účelem dalšího prodeje se ziskem), státní 20

zakázky (zboží a služby nakupují státní úřady) a trh mezinárodní (trhy v zahraničí). [Kotler, Armstrong, 2004, s. 175-179] Vztahy s veřejností přičemž pod pojmem veřejnost rozumíme zájmové skupiny, které ovlivňují aktivity dané firmy. Jedná se o finanční instituce, které ovlivňují schopnost firmy získat finanční prostředky. Dále jde o média, vládní instituce, které ovlivňují podniky a marketing tvorbou právního prostředí. Občanské iniciativy mohou zpochybnit nebo oslabit marketingové aktivity, je proto potřeba být s těmito iniciativami ve stálém kontaktu. Na firmu může působit také místní samospráva a občané či široká veřejnost. Zaměstnanci firmy jsou vnímáni jako interní veřejnost firmy. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 175-179] Konkurence pokud má být firma úspěšná, je potřeba uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence. Je nutné získat strategickou výhodu tím, že se nabídka firmy v myslích spotřebitele jasně odliší od konkurenčních nabídek. Vhodná strategie se volí vždy individuálně na základě charakteru a velikosti podniku. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 175-179] Podnik musí na konkurenci reagovat tak, aby ho přinejmenším nepoškodila, případně aby byl podnik lepší než konkurence. Jediná optimální strategie proti konkurenci neexistuje, jelikož subjekt i konkurence mají mnoho různých možností chování, od agresivního přes klidné až po téměř pasivní. [Zamazalová a kol., 2010, s. 110] Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, které působí v odvětví a ovlivňují činnost podniku. Důležité je také porozumět schopnostem firmy vyvíjet produkty, vyrábět, prodávat, a posoudit zdroje firmy. K analyzování mikroprostředí slouží několik metod, mezi něž patří například Porterův model pěti sil, analýza marketingového mixu, S-W analýza nebo analýza interních zdrojů. [Jakubíková, 2008, s. 84-95] 3.2 Makroprostředí Makroprostředí je tvořeno širším okolím podniku. Toto prostředí do jisté míry podnikům diktuje, co a jak mohou, či naopak nemohou provozovat. Každý podnik 21

by měl faktory tohoto prostředí poznat, analyzovat, sledovat jejich vývoj a snažit se je kladně využít pro další rozvoj. [Horáková, 2003, s. 41] Toto prostředí vytváří prostor, ve kterém respektování existujících faktorů makroprostředí může přinášet počet zajímavých příležitostí pro podnikání. Dodržování omezuje počet rizikových situací, se kterými se podnik setkává a které musí, chce-li být úspěšný, zdárně řešit. [Boučková a kol., 2003, s. 84] Do makroprostředí patří i faktory, které lze alespoň minimálně ovlivňovat, je to však časově velmi zdlouhavé a mnohdy i málo účinné. V takovém případě se podnik setkává s dlouhodobou reakcí na změny a někdy se pohybuje i na hranici zákonných norem. Makroprostředí totiž bývá ovlivňováno externími institucemi, na které má podnik jen omezený vliv. Faktory makroprostředí lze rozdělit do čtyř základních skupin a to na sociální, technické a technologické, ekonomické a politické a právní. K těmto kategoriím se v dnešní době řadí ještě další dvě: přírodní a kulturní prostředí. [Zamazalová a kol., 2010, s. 105-106] Jednotlivé složky makroprostředí lze dále přiblížit: Sociální prostředí toto prostředí je pro marketing velmi důležité, jelikož spotřebitelé, kteří tvoří jednotlivé trhy, jsou také skupinami lidí. Je utvářeno faktory, jako je počet obyvatel, hustota osídlení, podíl městského a venkovského obyvatelstva, podíl mužů a žen, věková struktura, etnická příslušnost, zaměstnanost a další. Lze sem zařadit také geografické změny obyvatelstva, kdy je pro dnešní dobu charakteristická migrace lidí jak uvnitř jednotlivých zemí tak také mezi nimi. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 179-208] Ekonomické prostředí je složeno z faktorů, které ovlivňují kupní sílu a složení výdajů domácnosti. K úspěšnému prodeji je potřeba, aby lidé měli kromě zájmu nakupovat také potřebné peníze. V jednotlivých zemích se objem a rozdělení příjmů výrazně liší. Existují země s agrární ekonomikou, kdežto na druhé straně jsou země s vyspělou ekonomikou, které vytvářejí bohaté trhy s nejrůznějšími druhy zboží. Mezi další faktory patří vývoj HDP, fáze ekonomického cyklu, úroková sazba, měnové kurzy, inflace, míra nezaměstnanosti. Změny významných ekonomických parametrů výrazně ovlivňují trh. Je potřeba tyto parametry sledovat a mít nástroje, které umožní předpovídat budoucí vývoj. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 179-208] 22

Přírodní prostředí zahrnuje především zdroje surovin, které jsou nezbytnými vstupy výroby a ovlivňují tak marketingové aktivity. Zájem o životní prostředí v posledních 30 letech neustále roste. Životní prostředí se stává jednou z hlavních problematik, které musí firmy i veřejnost řešit. Z marketingového hlediska se ve vývoji přírodního prostředí projevují zejména některé tendence. Jednou z nich je nedostatek surovin. Tento problém se týká i zdánlivě nevyčerpatelných zdrojů jako je voda nebo vzduch. Velkou roli hraje také zvyšující se znečištění a v neposlední řadě růst státních zásahů do této problematiky. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 179-208] Technologické prostředí je jedním z nejrychleji se rozvíjejících prostředí, které ovlivňuje život firmy. Mnohé přístroje, které dnes běžně používáme, před sto nebo i třiceti lety neexistovaly. Tyto technologie umožňují vznik nových příležitostí a trhů. Velmi rychle ale zastarávají a jsou nahrazovány novějšími. S rizikem se tedy můžou potýkat firmy, které se snaží proti novinkám bojovat nebo je ignorovat. Lepším přístupem je pokroky v technologickém prostředí sledovat a analyzovat. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 179-208] Politické prostředí tímto prostředím rozumíme legislativu, orgány státní správy a nátlakové skupiny, které ovlivňují nebo omezují podnikatelské aktivity ve společnosti. Toto prostředí významně ovlivňuje marketingová rozhodnutí. Jistá míra legislativní regulace může posílit konkurenci a zajistit rovné podmínky na trhu. Z tohoto důvodu přijímá stát zákony a vyhlášky, které omezují podnikání v zájmu společnosti. Celosvětově zákonů, které omezují podnikání, neustále přibývá. Jedním z důvodů přijímání těchto zákonů je ochrana firem proti nekalé konkurenci. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 179-208] Kulturní prostředí je složeno z faktorů, které ovlivňují základní společenské hodnoty, preference a chování ve společnosti. V určité společnosti vyrůstá každý člověk, zde se utváří jeho základní postoje a hodnoty a přijímá určitý světový názor. Názory můžeme rozdělit na prvotní a druhotné. Jistou možnost ovlivnit druhotné názory má právě marketing. Jde o názory například na oblékání a účesy. Do kulturního prostředí dále patří názory lidí na sebe sama, na jiné lidi, na organizace, na společnost či přírodu. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 179-208] 23

Vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik důležité, je cílem analýzy makroprostředí. Je nezbytné, aby ti, kdo analýzu provádějí, věnovali maximální úsilí identifikaci budoucího vývoje a možnému dopadu na podnik. K analýze makroprostředí se nejčastěji používá metoda PEST. [Jakubíková, 2008, s. 83] 4 Marketingový mix Podle Křesťana (2008) je marketingový mix neboli taktický marketing, tvořen soustavou všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k okolí, to znamená k zákazníkům, dodavatelům, prostředníkům či distribučním a dopravním organizacím. Základní složky jsou kontrolovatelné proměnné, zredukovány do čtyř základních skupin: produkt, cena, místo, propagace. Podle Boučkové, Horákové a kolektivu (2008) je v cestovním ruchu typické rozšíření marketingového mixu o čtyři složky: lidé balíky služeb tvorba programů partnerství. Pracovníci cestovního ruchu jsou významnou složkou nabídky, ale stejně významnou složkou jsou také klienti, jelikož jejich spokojenost je podmínkou pro existenci cestovní společnosti. Další dva rozšiřující prvky umožňují sladění nabídky a poptávky a také profilaci na určitý zákaznický segment. [Boučková, Horáková a kolektiv, 2008, s. 98-99] 24

Hlavní je, že marketingový mix služeb musí fungovat především jako celek. V konečné fázi se pak jednotlivé části navzájem ovlivňují a každý prvek posiluje účinnost ostatních prvků. [Vaníček, 2012, s. 36-37] Úspěch či neúspěch taktického marketingu závisí vždy na vzájemném poměru všech složek marketingového mixu. Jedna perfektně propracovaná složka taktického marketingu nezachrání situaci v případě, kdy podnik nevěnuje pozornost zbývajícím složkám. Jednotlivé složky marketingového mixu se mohou dále členit a často bývají označovány termíny produktový, cenový, distribuční či propagační mix. Přehled členění marketingového mixu jeznázorněn v Tabulce 2. [Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 53-54] 4P marketingového mixu Produkt (produktový mix) Cena (cenový mix) Distribuce (distribuční mix) Propagace (komunikační mix) Složky mixu Kvalita Značka Obal Design Rabat Platební podmínky Úvěrové podmínky Distribuční cesty Distribuční mezičlánky Distribuční systémy Fyzická distribuce Reklama Podpora prodeje Vztahy s veřejností Osobní prodej Přímý marketing Tabulka 2: Členění základního marketingového mixu Zdroj: Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 53-54 Marketingový mix s výběrem tržním segmentů a cílových trhů firmy vytvářejí marketingovou strategii firmy. Musí být sestaven co nejlépe a nejefektivněji, aby odpovídal změnám prostředí, vedl ke spokojenosti zákazníka a umožnil splnit 25

marketingové i strategické cíle firmy. Analýza marketingového mixu by měla být dynamickým a nepřetržitým procesem. [Jakubíková, 2008, s. 146-150] 4.1 Produkt Produkt je jádrem obchodní činnosti a z velké části ovlivňuje ostatní složky marketingového mixu. V marketingovém pojetí je produktem vše, co může být na trhu nabídnuto a směněno jako objekt zájmu. Může jím být nejen výrobek, ale i služba či myšlenka. [Vysekalová a kol., 2006, s. 106 Marketing vychází z předpokladu, že produkt není kupován jen pro svoji základní funkci, tedy např. proto, že lampa svítí, ale pro řadu dalších vlastností. Dalšími vlastnostmi je myšleno např. to, že výrobek má určitou značku, vzhled, obal. Produkt by měl dále vyvolávat určitou představu o prestiži nebo by měl být spojován s něčím, s čím se chce ztotožnit i majitel apod. Důležitým úkolem pro marketing je poznat, které vlastnosti motivují spotřebitele k nákupu. [Boučková a kol., 2003, s. 137] Podle Vysekalové a kolektivu (2006) je pro pochopení všech vlastností produktů, které jsou důležité pro zákazníka, nutné rozlišovat několik úrovní produktu: A. základní úroveň je stejná s jeho hlavní funkcí, odpovídá na otázku: Co kupuji?, tedy například u vinařského podniku je to víno-nápoj. B. druhá úroveň určuje způsob uspokojení potřeby, promítá se do konkrétních vlastností produktu. U vína to tedy bude vzhled, kvalita, lahev, etiketa apod. C. třetí úroveň tzv. rozšířený produkt, je utvářen možností doplnit nákup doplňky a zlepšeními. D. čtvrtá úroveň je tvořena subjektivním psychologickým vnímáním. Dalším důležitým prvkem u produktu je jeho životní cyklus. Každý produkt projde dříve či později čtyřmi fázemi. Těmi jsou: uvedení na trh, růst, zralost a úpadek. Každá fáze je spojena s jinými problémy a výzvami a požaduje proto odlišný marketingový přístup. Model životního cyklu je velmi významný pro praxi. Jeho hlavní přínos spočívá v kladení důrazu na nezbytnost neustálých inovací. Podnik by měl počítat s tím, 26

že produkt jednoho dne zastará a bude potřeba jej nahradit. Inovace je tady základním zdrojem konkurenční výhody. [Karlíček a kol., 2013, s. 157-159] Formulování marketingové strategie v produktové oblasti Při volbě marketingové strategie je potřeba podívat se na marketingovou klasifikaci produktů a následně pro každý typ navrhnout strategii. Z tohoto hlediska produkty členíme na-: individuální produkt, výrobková řada, výrobkový mix. [Horáková, 2003, s. 73-78] Významným faktorem při vytváření marketingové strategie pro individuální produkt je životní cyklus. Při zavedení produktu na trh je významným prvkem vytvoření primární poptávky a spolehlivé seznámení trhu s produktem. V cenové oblasti jsou vhodné dvě strategie, a to stanovení vysoké, nebo naopak nízké zaváděcí ceny. V etapě růstu usiluje strategie o vytvoření spotřebitelských preferencí pro produkt. V následující etapě zralosti se za vhodnou strategii považuje umožnění zákazníkovi užít produkt rozdílným nebo novým způsobem. Strategie v etapě zániku spočívá v udržení stávajících produktů či ve vyřazení produktu a k přesunu zdrojů do jiných oblastí. [Horáková, 2003, s. 73-78] Výrobková řada je souborem výrobků, a proto je potřeba vytvořit spojení mezi všemi strategiemi formulovanými pro jednotlivé výrobky. První strategickou alternativou je přidání výrobků na její dolní (slabší) konec. Opačnou strategií je doplňování výrobků na silnějším konci řady. Možností je i strategie obousměrného prodlužování či doplnění řady o výrobky na různých místech řady. Strategie pro výrobkové řady jsou velmi důležité a zároveň velmi obtížné pro formulování. [Horáková, 2003, s. 73-78] Strategie výrobkového mixu nabízí dvě základní možnosti. Jedná se o přidání nové výrobkové řady nebo naopak o vyřazení některé existující řady. [Horáková, 2003, s. 73-78] 27

4.2 Cena Cena neboli peněžní částka za produkt, je jediná část marketingového mixu, která pro firmu představuje výnos. Všechny ostatní části marketingového mixu jsou spojeny s náklady. Správné stanovení ceny je tedy pro firmu existenčně důležité. Správně stanovit cenu ovšem nebývá vůbec jednoduché. [Karlíček a kol., 2013, s. 171] Cena je důležitý faktor také pro zákazníky, jelikož určuje množství peněžních prostředků, kterých se musí zříci. Pro nakupující mají význam také psychologické aspekty ceny. Těmi rozumíme například posílení sebevědomí a určitý životní styl, pokud vlastníme drahý produkt. [Vysekalová a kol., 2006, s. 160-161] Cena plní dvojí funkci při rozhodovacích procesech kupujících, a to alokační a informační. Alokační funkce pomáhá kupujícímu při rozhodování o tom, jak má využít své peníze a jak je rozdělit, aby koupí bylo dosaženo maximálního možného užitku. Funkce informační slouží zejména ve fázi rozhodování o kvalitě výrobků, s nimiž se nakupující nesetkal a nemá s nimi žádné zkušenosti. [Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 123-124] Nejvýznamnější součástí firemní politiky v oblasti úhrad je cenová politika. Za její cíle považujeme: návratnost investic, získání určitého podílu na trhu, dosáhnutí určitého objemu tržeb, zisk nových zákazníků a udržení stávajících a rychlý a nepřerušovaný hotovostní tok. Působení externích a interních faktorů ovlivňuje stanovení výše ceny. Mezi externí faktory se řadí charakter trhu, charakter poptávky, cenová elasticita nabídky, konkurence a zákazníci. Interní faktory jsou zejména marketingové cíle firmy, organizace cenové politiky, marketingový mix a diferenciace produktů. [Jakubíková, 2008, s. 218-224] Formulování marketingových strategií v cenové oblasti Podle Horákové (2003) je formulování závislé zejména na charakteru kupujících a také na konkurenční situaci. Pro dosažení podnikových cílů jsou využívány čtyři základní strategie: 28

Diferenční cenová strategie jedná se o prodej stejné kvality a kvantity za rozlišné ceny. Většinou jde o různé ceny pro různé tržní segmenty, přičemž segmentace trhu je nutná dříve, než jsou použity rozdílné ceny. Jako příklad lze uvést situaci, kdy podnik prodává lahev vína za jinou cenu v létě a za jinou cenu v zimě. Možná je také věková diferenciace např. jiná cena pro studenty a jiná pro důchodce. Konkurenční cenová strategie je založena na postavení podniku v konkurenčním prostředí. Často se používá penetrační cena, která vede k maximalizaci růstu prodeje a tržního podílu. Při této strategii podnik stanoví cenu, která je velmi podobná cenám konkurence. Cenu oproti konkurenci navýší nebo sníží nepatrně. V případě penetrační ceny, jde o stanovení velmi nízké ceny, díky čemuž podnik naláká zákazníky. Tato cena je stanovena pouze krátkodobě. Strategie ocenění výrobkové řady pro podniky, které nabízí více než jeden výrobek. Jedná se o kombinaci celé škály cen, která vytvoří komplex, jenž bude maximalizovat zisk. Některé produkty podnik nabízí za nízkou cenu a naopak některé produkty lze nakoupit pouze za vysokou cenu. Strategie psychologické ceny bere v úvahu psychologický aspekt spotřebitelské reakce na cenu. Například cena 149 Kč působí na zákazníka lépe než cena 153 Kč. 4.3 Místo Distribuce představuje umístění zboží na trhu. Zahrnuje soubor postupů a operací, prostřednictvím kterých se produkt dostává z místa vzniku do místa určení. Distribuci však nelze chápat jako pouhý pohyb ve fyzickém vztahu, ale je potřeba vidět i veškeré nehmotné toky, které k distribuci patří. [Boučková a kol., 2003, s. 201-203] Distribuci nelze měnit operativně na rozdíl od jiných prvků marketingového mixu. Je to dlouhodobá záležitost, která vyžaduje perspektivní plánování a rozhodování. [Foret, Foretová 2001, s. 71] Podniková distribuční politika obsahuje komplex opatření, která na sebe navazují, prolínají se a týkají se přemístění produktu od výrobce na místo, kde si jej může spotřebitel obstarat. K tomuto přemístění může dojít přímo nebo prostřednictvím určitých mezistupňů. Distribuční cesta pak představuje spojení mezi výrobcem 29

a spotřebitelem a musí zabezpečit umístění výrobku a úroveň služeb, kterou zákazník požaduje. Jestliže dochází k přímému kontaktu mezi výrobcem a spotřebitelem, jedná se o cestu přímou. Jestliže je mezi těmito účastníky distribuční mezičlánek nebo mezičlánky, potom se jedná o distribuční cestu nepřímou. Distribuční mezičlánky představují síť organizací či jednotlivců, pomocí nichž je zboží přemisťováno od výrobce ke konečnému spotřebiteli. [Boučková a kol., 2003, s. 201-203] Podle Boučkové a kolektivu (2003) se vyskytují následující typy distribučních mezičlánků: prostředníci nakoupí produkt, určitý časový úsek jej vlastní a poté ho znovu prodají, zprostředkovatelé podílejí se na procesu směny tím, že vyhledávají pozitivní kontakty mezi výrobcem a spotřebitelem, přičemž produkt se nestává jejich majetkem, podpůrné distribuční mezičlánky usnadňují směnu produktu, nestávají se vlastníky ani zprostředkovateli, jsou to např. dopravci, banky. Výběr distribučních cest představuje důležitý krok v rozhodovací oblasti. Rozhodnutí v oblasti distribuční politiky patří mezi nejsložitější. Konečný výběr distribučních cest závisí na řadě faktorů. Patří mezi ně zejména charakter výrobku, charakter a velikost trhu, hustota a dostupnost distribučních mezičlánků a také faktory prostředí, mezi které patří například hospodářské a sociální poměry v dané zemi, právní omezení, geografické rozložení obyvatelstva a jiné. Výběr nejefektivnější konkrétní cesty probíhá po zhodnocení všech faktorů a alternativních možností. [Boučková, Horáková a kol., 2008, s. 153-154] Formulování marketingových strategií v oblasti distribuční politiky Podle počtu použitých mezičlánků v rámci distribuce rozlišujeme tři distribuční strategie. Strategie intenzivní distribuce usiluje o maximální tržní penetraci. Lze využít pro celostátně či mezinárodně zavedené produkty s nižší cenou a vysokou frekvencí nákupu. Strategie selektivní distribuce spočívá ve volbě distributorů, kteří 30

zintenzivňují prodej. Výrobce navazuje hlubší spolupráci s menším počtem mezičlánků. Používá se pro produkty dlouhodobé spotřeby s vyšší cenou. Prodavači jsou školeni tak, aby uměli prodat produkt. Strategie exkluzivní distribuce vybírá pouze jedno nebo několik vhodných distributorů, kteří prodávají výjimečný produkt. Tato forma se používá u luxusních produktů, jako jsou například automobily. [Zamazalová a kol., 2010, s. 235-236] 4.4 Propagace Marketingová komunikace je v dnešní době nezbytnou a samozřejmou součástí tržního hospodářství. Mezi její hlavní funkce patří informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat zákazníky a snažit se prodat produkt firmy. Poslední zmíněný bod není jednoduchý, jelikož nákupu předchází složitý proces. Cílem podniku by v této oblasti mělo být především komunikovat jasně, konzistentně a přesvědčivě prostřednictvím odpovídajících nástrojů. Návaznost marketingové komunikace na ostatní části marketingového mixu je velmi důležité. [Vysekalová a kol., 2006, s. 189-190] Marketéři musí vědět, které charakteristiky své značky či produktu je potřeba v komunikační kampani zdůraznit. Musí vědět, jak má cílová skupina propagační kampaň pochopit. Podle toho následně volí prvky, které utvářejí marketingové sdělení. [Karlíček a kol., 2013, s. 190] Podle Vysekalové a kolektivu (2006) obsahuje komunikační mix nástroje, prostřednictvím kterých se naplňují dané komunikační cíle: Reklama placená forma neosobní masové komunikace představuje produkt, jeho kvality a výhody, které spotřebitel nákupem získá. Hlavním cílem je udržet stávající spotřebitele a získat nové zákazníky. Nevýhodou reklamy může být neosobnost a jednosměrná komunikace. Osobní prodej často uváděn jako nejefektivnější prostředek komunikačního mixu, může mít celou řadu podob od obchodního jednání přes zajišťování prodeje obchodními zástupci či prodej v maloobchodní síti. Jedná se o osobní kontakt, při kterém lze poznat potřeby druhých. 31

Podpora prodeje využívá pobídek, které jsou časově omezené a nejsou součástí běžné motivace nakupujících, s cílem zvýšit prodej. Dochází k rychlé reakci, ale výsledek je krátkodobý, nevytváří trvalé preference k produktu. Jedná se například o ochutnávky zboží. Práce s veřejností představuje techniku, pomocí které se předávají informace o podniku, produktech a službách veřejnosti, s cílem vytvořit sympatie a příznivé klima. Důležitým znakem je věrohodnost, která ovlivňuje tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. Přímý marketing jedná se o cílené oslovení a komunikaci s přesně určenými skupinami zákazníků. Tato forma je založena na budování stálého vztahu se zákazníkem, cíleném oslovení pomocí zásilky a tvorbě databáze zákazníků s možností nabídky produktu na míru. Sponzorství je založeno na principu služby a protislužby. Podnik finančně podpoří událost, pořad či publikaci a organizace získá možnost prezentovat svou obchodní značku či název. Obaly pomáhají spotřebiteli rozpoznat výrobce, produkt či značku. Obal tedy plní komunikační funkci při nákupním rozhodování spotřebitele. Formulování marketingové strategie v oblasti propagace Komunikační strategie přispívají k informovanosti zákazníka a úspěšnému prodeji zboží a služeb. V oblasti propagace můžeme použít dvě následující strategie. Push strategie výrobce svou propagaci, zejména komunikaci, zaměřuje na účastníky distribuční cesty, tedy velkoobchodníky a maloobchodníky. Základním nástrojem této strategie je osobní prodej. Pull strategie zde je komunikace zaměřena na konečného spotřebitele. Výrobce tedy soustředí komunikační úsilí na poslední článek distribuční cesty. Mnoho firem kombinuje obě strategie zaměřují propagaci jak na maloobchodníky, tak na konečné spotřebitele.[horáková, 2003, s. 80-81] 32

4.5 Lidé Úspěch marketingu do značné míry závisí na výběru, školení, motivaci a řízení lidí. Právě v tom spočívá mimořádný význam lidského faktoru. Důležité je vybudovat u všech pracovníků silné povědomí o jedinečném významu zákazníka, vycházet z toho, že pokud je dobře postaráno o zaměstnance, bude dobře postaráno i o zákazníka a v neposlední řadě zabezpečovat školení zaměstnanců. Pod lidmi si z hlediska rozšířeného marketingového mixu nepředstavujeme pouze zaměstnance a zákazníky, ale také účastníky a místní obyvatelstvo. [Vaníček, 2012, s. 37-39] Jelikož právě lidé prodávají lidem, musí být dostatečná pozornost věnována internímu marketingu, který vyžaduje, aby každý v podniku přijal koncept a cíl marketingu a angažoval se při poskytování hodnoty pro zákazníka a při komunikaci. Pouze pokud si všichni zaměstnanci uvědomí, že jejich prací je získávání a uspokojování zákazníků, stane se ze společnosti úspěšný marketér. [Kotler, Keller 2007, s. 735] Úspěch podniku závisí na vhodném výběru lidí, zejména u zaměstnanců v 1. linii, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem. Důležitý je také zákaznický mix, tedy vhodný výběr zákazníků. Nevhodný zákazník může vyvolat konflikty a tím odradit mnoho jiných klientů. Klienti jsou při spotřebě produktu často spolu, ovlivňují se tak navzájem a musí se sobě přizpůsobit (např. v restauraci). [39] 4.6 Spolupráce Na trhu vstupují do interakcí různé skupiny lidí, které většinou vyžadují určitou míru spolupráce. Můžeme identifikovat různé skupiny, kdy každou z nich spojují odlišné zájmy. Můžeme mluvit o zákaznících, poskytovatelích a producentech, představitelích veřejné správy či o místním obyvatelstvu. Úspěšnost pak může záviset například na míře kooperace mezi firmou a představiteli veřejného sektoru. Střet veřejného a soukromého faktoru často vytváří živnou půdu pro vznik konfliktů. Předpokladem uspokojení potřeb a přání klienta je spolupráce všech aktérů. [Vaníček, 2012, s. 43-44] Charakter produktu nutí provozovatele zařízení cestovního ruchu stále více spolupracovat. V cestovním ruchu se jedná zejména o spolupráci dopravců, cestovních kanceláří, cestovních agentur, hotelů, pořadatelů sportovních či kulturních akcí. 33

Spolupráce se projevuje nejčastěji, pokud se jedná o malé či střední podniky cestovního ruchu. Tito podnikatelé čelí konkurenci ze strany nadnárodních společností či hotelových řetězců. Spolupráce s menším podnikem stejného zaměření je jednou z možností, jak obstát v konkurenčním boji. Důraz je kladen na společné využívání zdrojů, které jim zvýší konkurenční schopnosti. Vstup do partnerských vztahů a zaměření se na společný cíl, kterým je získávání dalších návštěvníků a budování příznivé image destinace se často jeví jako nejlepší řešení. Spolupráce mezi různými subjekty také posiluje vyjednávací schopnost ve vztahu k činitelům ve vládě a v parlamentu v otázkách uvolnění finančních prostředků na vybudování potřebné infrastruktury a na údržbu a rozvoj stávající infrastruktury cestovního ruchu. [39] 4.7 Balíčky služeb Balíčkem služeb rozumíme dvě nebo více služeb zakoupených zákazníkem za jednu cenu. Může jít také o produkt, ke kterému je navíc přidána služba, kterou zákazník obdrží při zakoupení produktu. [Vaníček, 2012, s. 41-43] Nestává se velmi často, že je jedna složka (kulturní památka, přírodní památka) sama o sobě tak jedinečná a zajímavá, že dokáže dlouhodobě přitahovat návštěvníky. Turistům je obvykle nabízena spousta podobných možností (hrady, zámky, pobyt u moře). Pro zvýšení zajímavosti a vytvoření něčeho jedinečného, se musí nabídka pojmout jako komplex služeb, v němž se vše vzájemně doplňuje, rozšiřuje a posiluje. Balíčky služeb vznikají ze spolupráce a partnerství více organizací, které své služby (například neobvyklý způsob dopravy, nevšední ubytování, nezvyklou stravu a pohoštění, atd.) prezentují společně. Při prodeji balíčku nabídka zahrnuje celý komplex možností svobodné volby, s jehož pomocí si může vytvořit program pro víkendové nebo týdenní putování. [Foret, Foretová, 2001, s. 72] Výhodou takového nákupu je větší pohodlí, hospodárnost, zajištění kvality či uspokojení specializovaných zájmů apod. Pro poskytovatele balíčky znamenají zvýšení poptávky, zvýšení atraktivity, zvýšení efektivnosti, lepší reakce na změny trendů či zvýšení spokojenosti zákazníka. [Vaníček, 2012, s. 41-43] 34

4.8 Programování Programování je spojeno se vznikem partnerství a následně i se vznikem společných produktů. Vznikají projekty, jejichž cílem je spojit úsilí více organizací a dát šanci všem se do těchto programů zapojit. Tyto projekty mohou seznámit veřejnost s tím, co firmy chystají a posílit účinnost úsilí firem. Příkladem takového programu může být například den otevřených dveří, kdy jsou pozváni novináři, místní obyvatelé a zákazníci. [Foret, Foretová, 2001, s. 72-73] Programování zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována klientovi (programy potápěčského kurzu v době zájezdu, programy společenských akcí apod.). Tyto činnosti mají zvýšit konzumaci služeb zákazníkem či zvýšit atraktivnost packagů. [39] 5 Charakteristika vinařské obce Dolní Dunajovice Historie Obec Dolní Dunajovice patří k nejstarším sídlům na Moravě. Název obce je odvozen od německého výrazu Unter Tannowitz, což zřejmě souvisí s osobním jménem Dunaj. První písemné zmínky jsou datovány k roku 1183. Ve 14. století Vilém z Kounic daroval patronát kostela v Dunajovicích dolnokounickému klášteru. Tomuto klášteru náležela také ves. Počátkem 15. století byly Dunajovice povýšeny na městečko s právem dvou jarmarků. V roce 1870 se v Dolních Dunajovicích narodil Karel Renner, spolkový kancléř Rakouska, který se v období 1945-50 stal prvním rakouským prezidentem. Na místě jeho rodného domu byl vybudován polyfunkční dům, který nese jeho jméno. [1] Poloha Obec se nachází v Jihomoravském kraji, v okrese Břeclav. Najdeme ji jižním směrem od vodního díla Nové Mlýny a 10 kilometrů severozápadním směrem od Mikulova. Obec se nachází v prostoru mezi Dunajovickou pahorkatinou a Pavlovskými vrchy. Stráně Dunajovické pahorkatiny se zvedají západně nad obcí a na nich jsou rozlehlé 35

vinice. Vrcholky této pahorkatiny jsou národní přírodní památkou Dunajovické kopce. Východním směrem nedaleko obce prochází silnice spojující Brno a Mikulov. Vzdálenost Brna od Dolních Dunajovic je 45 kilometrů. [3] Obrázek 1: Poloha obce Dolní Dunajovice v rámci ČR Zdroj: http://www.dolni-dunajovice.cz/ Dolní Dunajovice jsou svým uspořádáním typickou řadovou vsí se 1709 obyvateli (údaj platný k 1. 1. 2015). [4] Vybavenost, památky, tradice Domy jsou postaveny v řadách podél potoka a dopravních komunikací. V obci se nachází obecní úřad, mateřská i základní škola, pošta. Obec má také vlastní kostel s farou a hřbitov. Z obce je spojení hromadnou dopravou do Brna, Mikulova či Hustopečí. Dolní Dunajovice také disponují fotbalovým a tenisovým areálem, nachází se zde několik hřišť pro děti, parky a odpočinkové zóny. [Hron, Lačík, 2008, s. 20] Vybavenost z pohledu cestovního ruchu je v obci zastoupena třemi restauracemi, deseti ubytovacími zařízeními typu hotel nebo penzion a dvěma kavárnami. Místní dominantou je farní kostel sv. Jiljí. Dochovanou vzácností v blízkosti kostela je pranýř z počátku 18. století. Památkově významné jsou také budova fary, domy č. p. 187 v Poštovní ulici a č. p. 59 v ulici Hlavní, dvě boží muky v polích a tři plastiky: sv. Florián, sv. Marek a sv. Jan Nepomucký. [3] Mezi kulturní tradice patří hody, které se konají první sobotu a neděli v září, zajímavý je i fašank na počátku předvelikonočního půstu. [3] 36

Vinohradnictví v Dolních Dunajovicích Historie V Dolních Dunajovicích má pěstování vinné révy prastarou tradici. První zmínky se datují už ke starým Římanům, kteří území obývali. V letech 1463-1479 nebyly vinohrady obdělávány kvůli válce a k obnovení došlo teprve roku 1554. Po tomto roce došlo k rozvoji, jelikož původní pláně a pastviny byly nahrazovány vinicemi. Vysazování vinic trvalo do roku 1880, kdy byla obdělána poslední pustá pole. Místní obyvatelé podnikali ve vinohradnictví v oblastech Mikulova, Znojma a také Klosterneuburgu. [Hron, Lačík, 2008, s. 22] Původně pěstovanými odrůdami na tomto území byly Frankovka, Muškát, Ryzlink vlašský či Modrý Portugal. Postupem let přibylo na dalších 20 druhů, mezi nimi například Tramín, Sylván či Neuburg. [Hron, Lačík, 2008, s. 22] V roce 1910 neexistoval na území Dolních Dunajovic již žádný nešlechtěný vinohrad. Sklizeň probíhala tak, že se hrozny napěchovaly do moštovacích džberů, poté se vyprázdnily do velkých kádí a ty se na vozech odvezly do sklepa, kde se lisovalo v kamenných lisech. Obchod s vínem dosáhl podstatného rozvoje ve 30. letech minulého století. Dunajovičtí vinaři získali četná domácí i zahraniční ocenění díky velmi dobré kvalitě vín. Před rokem 1945 byly Dunajovice největší vinařskou obcí v Čechách a na Moravě se svými 500 ha vinic. [Hron, Lačík, 2008, s. 22] Současnost V současné době je pro vinaře v České republice stěžejní zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství. Právě v něm dochází k rozdělení České republiky na dvě hlavní vinařské oblasti Čechy a Moravu. Tyto oblasti se dále dělí na podoblasti. Ve vinařské oblasti Morava se nachází čtyři podoblasti, a to jsou Znojemská, Velkopavlovická, Mikulovská a Slovácká (grafické znázornění na Obrázku 2). Obec Dolní Dunajovice se nachází v podoblasti Mikulovské. [5] 37

Obrázek 2: Grafické rozdělení Moravské vinařské oblasti Zdroj: http://www.wineofczechrepublic.cz/ Mikulovská podoblast je rozlohou druhá největší v České republice. Nalezneme zde přes 4,7 tisíc hektarů vinic (údaj k 31. 7. 2014). Nejstarší zmínky o pěstování vinné révy z této oblasti pocházejí z okolí Pálavy z dob římských válek, kdy zde legie Marka Aurelia měla předsunutou vojenskou stanici. Za centrum této oblasti lze považovat město Valtice. Již v roce 1873 zde byla založena Střední vinařská škola, která je dnes jedinou střední školou se zaměřením na vinařství v České republice. Kromě Valtic v této podoblasti nalezneme obce Sedlec, Perná, Novosedly, Horní Věstonice, Brod nad Dyjí a samozřejmě Dolní Dunajovice. [5] V současné době se v obci nachází kolem deseti vinařů, kteří podnikají ve vinařství a mají svá vlastní vinařství, z kterých produkují vína. [6] 6 Charakteristika Vinařství Baláž Vinařství Baláž je malý rodinný podnik v Dolních Dunajovicích, založený na dlouhodobé tradici pěstování a výroby vína. Jan a Jiří Balážovi podnikají na základě živnostenského oprávnění. Jan a Jiří Balážovi mají jako osoby samostatně výdělečně činné předmět podnikání výrobu, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Jedná se o živnost ohlašovací volnou na výrobu vín včetně vín sycených, výrobu potravinářských výrobků a ubytovací služby. Společně jako dvě fyzické osoby provozují vinařství Baláž. 38

Historie a vývoj Výroba vína pod značkou vinařství Baláž začala od roku 1989, ovšem zpočátku šlo jen o produkci sudového vína. Na začátku 90. let minulého století se však začaly pořizovat nové a moderní vinařské technologie a došlo k výsadbě a rozšíření rozlohy vlastních vinic. Díky těmto investicím a surovinové soběstačnosti z nových vinic, se vinařství mohlo zaměřit na výrobu lahvového vína, které koncem 90. let minulého století tvořilo víc jak 50 % produkce. [2] Vinařství svou produkci začínalo lahvovat do litrových lahví, ale postupně se přeorientovalo na přívlastková vína o obsahu lahve 0,75 litrů. Tato lahvová vína tvoří v současnosti zhruba 70 % odbytu z 30 000 litrů ročně. Vína se prodávají po dohodě se zákazníky přímo ze sklepa, ve vinotékách či v gastronomických zařízeních. [DonauMedia, 2008, s. 111-112] Vinice a víno V současné době obhospodařuje vinařství celkem 11 ha vlastních vinic v Mikulovské vinařské podoblasti. Ve většině případů jde o vinice v katastru vinařské obce Dolní Dunajovice. První část vinic byla vysazena v 90. letech minulého století a druhá vlna vysazení proběhla na začátku nového století v roce 2004. Malá část vinic, konkrétně vinice Plotny v Dolních Dunajovicích, však dosahuje stáří přes 45 let a díky šetrnému hospodaření se právě z této vinice daří produkovat excelentní vína. [2] Vinařství je vinařstvím převážně bílých vín. Skutečnost je odvozena z podstaty přirozených půdních a klimatických podmínek Mikulovské vinařské podoblasti, která má jedinečné předpoklady právě k pěstování bílých odrůd. Mezi nosné odrůdy a zároveň vlajkové lodě patří Ryzlink vlašský, Rulandské bílé, Ryzlink rýnský, Veltlínské zelené a stále víc populární a žádaná Pálava. Z modrých odrůd to jsou Rulandské modré a Frankovka, ze kterých se vyrábí i růžová vína. [2] 39

7 Marketingové prostředí Vinařství Baláž Podnik jako živý ekonomický organismus nemůže fungovat osamoceně. Určitým prostředím je obklopen, funguje také uvnitř určitého prostředí, které na podnik působí a ovlivňuje jeho reakce. Pokud chce podnik stanovit účinnou marketingovou strategii, musí se orientovat v prostředí, které jej obklopuje. [Jakubíková, 2003, s. 40,41] 7.1 Mikroprostředí podniku Tato podkapitola objasní jednotlivé složky mikroprostředí v podniku Vinařství Baláž. Firemní prostředí jelikož je vinařství podnik rodinného typu, až na výjimky ve vinařství pracují členové rodiny Baláž. Vinařství má šest celoročně stálých pracovníků, z nichž každý má na starosti jiný úsek podniku. Jednoduše by se firemní prostředí dalo rozčlenit do těchto úseků vinohradnictví, výroba vína, obchod, objednávky a fakturace a distribuce. Výrobu vína a vinohradnictví mají na starosti čtyři osoby, ostatní úseky zbývají na dva zbylé zaměstnance. Komunikace ve firemním prostředí mezi jednotlivými úseky probíhá dennodenně, jelikož se nejedná o velkou firmu. Jednotlivé informace jsou předávány ústně a písemně mezi spolupracovníky. Dodavatelsko-odběratelské vztahy dodavatele ve vinařském odvětví lze rozdělit na dodavatele hroznů, dodavatele technologie, dodavatele přípravků do vína, dodavatele drobného materiálu a dodavatele obalů. Dodavatelství hroznů souvisí se skutečností, že tuzemská produkce hroznů pokryje pouze 45 % poptávky. Dodavatelům to ovšem nedává možnost převahy, jelikož nedostatek suroviny je kompenzován dovozem vína ze zahraničí. Také jsou nuceni úrodu prodat, jelikož sami nedisponují technologií k výrobě vína a hrozny nejsou dlouhodobě skladovatelné. Vinařství Baláž disponuje vlastními vinicemi, kromě toho ale hrozny také vykupuje, a to nejčastěji od obyvatel Dolních Dunajovic či okolních vesnic, kteří vlastní vinohrady. Mezi technologii řadíme například mlýnky, lisy, čerpadla, filtrační zařízení a další. Počet firem dodávajících tato zařízení je poměrně velký. Firma tak má široký výběr dodavatelů s různými cenami a kvalitou. Vinařství Baláž nakupuje tato zařízení od více firem na základě toho, o jaký konkrétní stroj nebo zařízení se jedná. Dodavatelé přípravků do vína nabízejí čeřidla, kvasinky, enzymy apod. a dodavatelé drobného materiálu pak například hadice, koštýře, 40

moštoměry, filtrační desky. Těchto dodavatelů je velké množství a vinař tak má výhodu, že mu podnikání neztěžují například přechodové náklady nebo diferenciace produktu. Tyto produkty, je možné zakoupit od výrobců, od jiných vinařů nebo prostřednictvím vinařských potřeb. Vinařské potřeby v Mikulově nabízí vše, co je potřeba, a tak Vinařství Baláž nakupuje převážně zde. Dodavatelé s obaly nabízejí PET lahve, skleněné lahve, korky, etikety, krabice na víno a další. Počet těchto dodavatelů je o něco menší a důležitý je fakt, že na produktech těchto dodavatelů je vinařství závislé. Cenová hladina dodavatelů bývá většinou podobná, rozdíl je pak pouze u atypických tvarů či barev obalů. Vinařství Baláž má stálé dodavatele obalů, se kterými je již spolupráce dlouhodobě ověřená. [7] Charakter cílového trhu cílový trh neboli zákazníci jsou pro každou firmu nepostradatelní. Počet obyvatel v České republice byl k 31. 12. 2015 podle Českého statistického úřadu (ČSÚ) stanoven na 10 553 2843 lidí, přičemž 80 % tvoří lidé dosahující věku nad 18 let. [8] Tento počet může tvořit potencionální zákazníky pro vinařskou firmu, pokud hovoříme o domácím trhu. Jelikož Vinařství Baláž neprodukuje do zahraničí, omezíme se na popis domácího cílového trhu. Ze statistik ČSÚ vyplývá, že spotřeba vína na osobu roste, s výjimkou roku 2013, kdy došlo k poklesu spotřeby (viz. Tabulka3). [8] Do dalších roků se navíc nepředpokládá snižování spotřeby vína. Pro mnoho lidí je konzumace vína jakousi životní filozofií, životním stylem a v další řadě je zde prokázán i lékařský význam. Podle řady lékařských výzkumů je pravidelná konzumace malého množství vína prevencí proti řadě civilizačních chorob. [9] Rok 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Litry 17,2 18,5 18,5 18,7 19,4 19,4 19,8 18,8 19,5 Tabulka 3: Roční spotřeba vína v ČR v litrech na 1 obyvatele Zdroj: ČSÚ Podle průzkumu orientovaného na zvyklosti a chování spotřebitelů na trhu vína v ČR bylo od stovky dotázaných respondentů zjištěno, že alespoň jednou týdně pije víno téměř 30 % dotázaných. Pouze necelé 3 % procenta odpověděla, že víno nepijí vůbec. Dále z průzkumu vyplynula informace, že s rostoucím věkem klesá míra konzumace vína a mnohem častěji pijí víno lidé s vyšším vzděláním. Respondenti, kteří uvedli, že víno pijí méně než dříve, uvedli jako důvod častější řízení motorových vozidel a také 41

zvýšené ceny vína. [10] Tyto zajímavé informace a mnoho dalších může podnik využít, při charakterizování svého cílového trhu. Vinařství Baláž má svůj cílový trh zejména v Jihomoravském kraji, kde je nejvyšší koncentrace odběratelů a prodeje. Postupně se ale prosazuje také v ostatních částech České republiky. Hlavní město Praha by v budoucnu mohlo tvořit další větší odběratelskou oblast. Stále se ale jedná o malé rodinné vinařství, které by kapacitně nezvládalo dodávat vína do každého většího města České republiky. Vztahy s veřejností vinařské podnikání je jako každé jiné propojeno s okolím. Pro obec může vinař znamenat finanční přínos (například musí platit obci poplatky), ale návštěvníci vinařství například mohou omezovat místní obyvatele či rušit noční klid. Je tedy důležitá společenská odpovědnost, která stojí na několika hodnotách. Mezi ně patří zejména dobré vztahy s představiteli obce, sdružení a občany, dodržování zákonů a lidských práv či podpora veřejných a dobročinných aktivit. U posledního zmíněného bodu mohou být zajímavé například akce typu: dražba vína, kdy výtěžek putuje na charitu, práce zemědělskou technikou na obecním pozemku, či poskytnutí zaměstnance na péči o obecní zeleň a další nápady. Vinařství Baláž každoročně podporuje spolky a sdružení v Dolních Dunajovicích sponzorskými dary. Pokud vinařství dodržuje zodpovědné podnikání lze dosáhnout vyšší loajality a hrdosti zaměstnanců, menší závist konkurentů, vyšší respekt a uznání spoluobčanů či věrnější zákazníky, kteří ocení, že produkt, který kupují, je spojen s určitou přidanou hodnotou. [Národní vinařské centrum, 2014, s. 27-29] Vztah vinařství Baláž s obcí či s místní konkurencí byl vždy v mezích slušného společenského chování a nevyskytly se žádné problémy ze strany obce či občanů, které by ovlivnily chod podniku. Konkurence trh s vínem se neustále rozrůstá, a to zejména kvůli výše zmíněné rostoucí spotřebě vína. S tímto faktem je spojené také riziko nárůstu konkurentů. [12] Na konkurenci lze nahlížet hned z několika úhlů pohledu. Můžeme ji rozdělit na zahraniční a domácí nebo ještě blíže na národní a regionální. Dalším možným pohledem je dělení konkurence na konzistentní a nekonzistentní. [13] Důležitým konkurentem je zahraničí. Výroba vína v České republice nepokryje spotřebu a poptávku, a tak pokrčuje trend narůstajícího dovozu vína ze zahraničí, zvláště po vstupu ČR do Evropské unie. Dalším faktorem, který rozvíjí dovoz 42

ze zahraničí, může být nepřízeň počasí, která způsobila, že v letech 2009-2011 byla sklizeň průměrně nízká až průměrná. Bližší pohled na dovoz vína do ČR poskytuje Obrázek 3. [14] Obrázek 3: Grafické zobrazení dovozu vína do ČR Zdroj: http://www.eagri.cz Dovoz vína však neprobíhá pouze ze zemí Evropské unie. V posledních letech je zaznamenán nárůst produkce vína ve světě až o 8 %. Za hlavní světové producenty přitom považujeme USA, Čínu a Jižní Ameriku. [11] Tento fakt by mohl mít negativní vliv na Vinařství Baláž, pokud by odběratelé začali nakupovat raději zahraniční, exotičtější víno. Konkurence v rámci České republiky je také dosti značná. Mezi největší producenty vína v České republice řadíme: skupinu Bohemia Sekt, a. s., Moravské vinařské závody Bzenec, s. r. o., Vinařské družstvo VINIUM, a. s., Velké Pavlovice, ZNOVÍN ZNOJMO, a. s., Vinné sklepy Valtice, a. s., a další. [15] Tyto společnosti s dalšími velikány ovládají okolo 85 % tuzemského trhu s vínem. Zbytek pak připadá na menší vinaře. [Šperková, Hejmalová, 2012, s. 430-433] Pouze Mikulovská vinařská podoblast, ve které se nachází vinařství Baláž, zahrnuje zhruba 200 organizací produkujících víno. 43

[16] Nejvýznamnějšími producenty v Mikulovské podoblasti jsou: Víno Mikulov, spol. s r. o., Mikrosvín Mikulov, a. s., a Vinné sklepy Valtice, a. s. Rozdílnost podniků v tomto odvětví je závislá především na velikosti podniku, jelikož produkt, který nabízejí, je většinou značně homogenní. [Šperková, Hejmalová, 2012, s. 430-433] Ve vinařské obci Dolní Dunajovice se nachází nejbližší konkurence podniku. Nalezneme zde osm dalších vinařských podniků, což je na malou vesnici velká koncentrace konkurence. Rozložení konkurence v obci zobrazuje Obrázek 4. Obrázek 4: Vinařská konkurence v obci Dolní Dunajovice Zdroj: www.google.cz/maps Vinařství Jarmila je vinařství založené v roce 2013 a jedná se o malé rodinné vinařství. Vinařství má v Dolních Dunajovicích vinotéku a nabízí lahvová vína, zejména bílé odrůdy. Lze se domluvit na řízené i neřízené degustaci. Vinařství má na webových stránkách vlastní e-shop. [41] Vinařský dvůr U Mlýnků je vinařství, které nabízí bílá i červená vína. Kromě toho nabízí také ubytování v penzionu, který nabízí 45 lůžek, vlastní restauraci a degustační programy.[42] Vinofrukt a. s. je podnik, který se zabývá výrobou vína, pěstováním ovoce a zeleniny a provozuje také turistickou ubytovnu s kapacitou 150 lůžek [43] Vinařství Mikrosvín nabízí bílá i červená lahvová vína ve čtyřech produktových řadách a řízené degustace v degustační místnosti, která je přes 44

letní sezónu otevřená každý den. Vinařství má také vlastní e-shop na svých internetových stránkách. [44] Vinařství Šoman bylo založeno v roce 1999 a nabízí přívlastková vína bílých i červených odrůd. Vinařství nabízí také ubytování v penzionu s počtem 16 lůžek. [45] Vinařství Zámečník je vinařství založené v roce 2003 a nabízí jak lahvová, tak sudová vína. Vinařství má vinný sklep, který je v letní sezóně otevřen veřejnosti. Na svých webových stránkách vinařství nabízí prodej vín, která následně zasílá zákazníkovi. [46] Za nekonzistentní konkurenci může vinař považovat trh s pivem či s lihovinami. Česká republika je stát, kde většina obyvatel stále preferuje raději pivo než víno. V posledních letech ale spotřeba piva neroste, na rozdíl od spotřeby vína. Trh lihovin také nezaznamenává výrazný nárůst. Pokud se ale vinař zabývá konkurencí, měl by tyto produkce brát v potaz a snažit se vymyslet, jak docílit toho, aby dal zákazník například v obchodě přednost vínu před pivem či lihovinou. Srovnání spotřeby vína, piva a lihovin je zpracováno v Tabulce 4. [17] 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Víno litr/osoba 17,2 18,5 18,5 18,7 19,4 19,4 19,8 18,8 19,5 Pivo litr/osoba 159,1 159,1 156,6 150,7 144,4 142,5 148,6 147,0 147,0 Lihoviny (40 %) litr/osoba 8,0 8,2 8,1 8,2 7,0 6,9 6,7 6,5 6,7 Tabulka 4: Roční spotřeba vína, piva a lihovin v ČR v litrech na 1 obyvatele Zdroj: ČSÚ 7.2 Makroprostředí podniku Vinařské podniky by na makroprostředí měly nahlížet spíše jako na prostředí obtížně ovlivnitelné, než jej brát jako neovlivnitelné. Změny většinou firma nedocílí samostatně, ale s pomocí svazů, asociací apod. Lobbování na správných místech je důležitou aktivitou, a to nejen v rámci státu, ale i na úrovni např. Evropské unie. Do makroprostředí patří vlivy demografické, politické, legislativní, ekonomické, geografické, sociokulturní, technologické, ekologické aj. [Jakubíková, 2008, s. 82] Sociální prostředí podle Českého statistického úřadu v posledních letech roste počet obyvatel. K 31. 12. 2015 bylo zaznamenáno o 15,5 tisíc obyvatel více než v předchozím roce. Na nárůstu počtu obyvatel mají podíl také cizinci, jejichž 45

přírůstek činil mezi lety 2013 a 2014 třináct tisíc obyvatel a to nejen ze zemí EU. Spolu s počtem obyvatel roste i životní úroveň. Hrubé peněžní příjmy domácností za rok stouply během tří let o 11 tisíc korun a spotřební výdaje domácností za alkohol si drží hladinu na 2,9 %. V roce 2014 také klesla obecná míra nezaměstnanosti na 6,2 % z původních 7 %. Dopad tohoto snížení by mohl mít pozitivní efekt také pro producenty vína, tedy i pro Vinařství Baláž. Pozitivní je také nárůst vzdělanosti občanů České republiky, kdy mezi lety 2001 a 2011 došlo k navýšení počtu osob, které mají ukončené střední vzdělání s maturitou či vysokoškolské studium. V roce 2001 mělo vysokoškolský titul 8,9 % obyvatelstva, v roce 2011 se toto číslo zvýšilo na 12,5 %. Tyto ukazatele mohou znamenat pozitivní výhled pro Vinařství Baláž, jelikož větší počet obyvatel může znamenat větší odbyt, vyšší životní úroveň dovoluje rodinám nakupovat více zbytného zboží, s tím spojená vyšší zaměstnanost obyvatel přináší více peněžních prostředků, a jak již bylo poukázáno v jedné z předchozích kapitol, podle průzkumu nakupují a konzumují víno více lidé s vyšším vzděláním. [18] Ekonomické prostředí v ekonomickém prostředí jsou pro přehlednost situace nejdůležitější tyto tři makroekonomické ukazatele: HDP, inflace a nezaměstnanost. HDP - hrubý domácí produkt je peněžním ukazatelem celkové hodnoty statků a služeb, které jsou nově vytvořeny v daném období na určitém území; je používán pro stanovení výkonnosti ekonomiky. V Tabulce 5 je znázorněn meziroční přírůstek HDP v procentech v České republice v letech 2001 až 2013. V mezinárodních srovnáních se používá HDP na obyvatele a je to také jedno z hodnotících kritérií při rozdělování objemů prostředků Evropské unie na podpory vinařství pro jednotlivé členské státy. [Šperková, Duda, 2009, s. 291-293] Pokles HDP může negativně ovlivnit prodej vína v podniku Vinařství Baláž. Rok Přírůstek Rok Přírůstek 2001 3,1 2008 2,7 2002 2,1 2009-4,8 2003 3,8 2010 2,3 2004 4,9 2011 2 2005 6,4 2012-0,9 2006 6,9 2013-0,5 2007 5,5 2014 2 Tabulka 5: Meziroční přírůstek HDP v ČR v % Zdroj: ČSÚ 46

Inflace - obecně znamená všeobecný růst cenové hladiny v čase. Vyjadřování inflace vychází z měření čistých cenových změn pomocí indexů spotřebitelských cen. Cenové indexy poté poměřují úroveň cen vybraného koše reprezentativních výrobků a služeb, kterých je zhruba 700 ve dvou srovnávaných obdobích, přičemž každému prvku ve spotřebním koši je přidělena váha (resp. význam). Váha vína ve spotřebním koši je 11,542 v. [19] Pokud se inflace zvyšuje, mohou si spotřebitelé za stejný objem finančních prostředků koupit méně zboží. Se zvyšující se inflací objem prodeje kvalitního vína klesá a zájem spotřebitelů se orientuje na levnější, méně kvalitní vinařské produkty. To by pro Vinařství Baláž znamenalo nepříznivý vývoj do budoucnosti. Vývoj míry inflace v posledních letech ukazuje Tabulka 6. [Šperková, Duda, 2009, s. 291-293] Rok Míra inflace Rok Míra inflace 2001 4,7 2008 6,3 2002 1,8 2009 1,0 2003 0,1 2010 1,5 2004 2,8 2011 1,9 2005 1,9 2012 3,3 2006 2,5 2013 1,4 2007 2,8 2014 0,4 Tabulka 6: Vývoj míry inflace v ČR v % Zdroj: ČSÚ Nezaměstnanost - ekonomická teorie definuje nezaměstnaného jako člověka, který nemůže sehnat práci, jedná se ale o osobu, která je schopna pracovat a práci si snaží aktivně najít. Rozsah nezaměstnanosti měříme a sledujeme pomoci míry nezaměstnanosti, která je uváděna v procentech. [20] Rostoucí míra nezaměstnanosti se promítá i do odvětví vinařství. Malá uplatnitelnost absolventů vinařských škol na trhu práce přináší výhodu pro Vinařství Baláž, které díky vyšší nezaměstnanosti může získat vysoce kvalifikovanou a relativně levnou pracovní sílu. Na druhou stranu negativním důsledkem vysoké nezaměstnanosti je pokles kupní síly potencionálních zákazníků. [Šperková, Duda, 2009, s. 291-293] Tabulka 7 nabízí přehled míry nezaměstnanosti v letech 2001 až 2014. 47

Rok Míra nezaměstnanosti Rok Míra nezaměstnanosti 2001 8,2 2008 4,4 2002 7,3 2009 6,8 2003 7,8 2010 7,4 2004 8,4 2011 6,8 2005 8,0 2012 7,0 2006 7,2 2013 7,0 2007 5,4 2014 6,2 Tabulka 7: Vývoj míry nezaměstnanosti v ČR v % Zdroj: ČSÚ Přírodní prostředí plocha vinic v České republice, která představuje současný produkční potenciál, činí 19 633,45 ha. Obhospodařovanou plochu z toho tvoří 17 463, 51 ha. Neobhospodařovaná část je tvořena z vyklučených vinic, vinic, které čekají na opětovnou výsadbu a státní rezerva. Během roku 2013 byla mezi vinaře rozdělena část plochy státní rezervy. Z uvedeného vyplývá, že vinařský potenciál v České republice ještě není zcela využit a nachází se zde vinice, které mohou do budoucna produkovat víno. I Vinařství Baláž se snaží o neustálé rozšiřování vlastních vinic. Nejčastěji odkupují vinice od pěstitelů, kteří se již o vinohrady nechtějí starat. Další možností je i pronájem vinic, ten je ovšem méně výhodný. V současné době Vinařství Baláž hospodaří na vinicích Pod Slunným vrchem, Valtická, Dunajovský kopec, U rybníčku, Plotny a Zimní vrch. [11] V dnešní době se do popředí pomalu dostává také ekologické vinařství a vinohradnictví. První takto hospodařící vinařské podniky se u nás objevily počátkem devadesátých let minulého století. Naprostá většina vinic, která byla vysázena za účelem ekologického vinařství, jsou tzv. interspecifické odrůdy révy, to znamená kříženci evropské révy vinné s dalšími druhy rodu Vitis, které mají zvýšenou odolnost vůči dvěma hlavním houbovým patogenům plísni révy a padlí révovému. [21] Počet vinařů, kteří pěstují hrozny ekologickým způsobem, se za posledních pět let zvýšil dvojnásobně. V roce 2014 vinohradníci bez chemie hospodařili na 7 procentech všech moravských vinic. Používají se přírodní postřiky, přirozené predátory proti škůdcům a rostlinné hnojivo. [22] Výsledný produkt tedy bio víno je vyrobeno podle zásad ekologického zemědělství, které je kontrolované zákonem 242/2000 Sb., nařízením Rady (EHS) č. 2092/91 a prováděcím nařízením Komise EU 203/2012. Bio víno může být vyrobeno pouze z hroznů vypěstovaných a sklizených z ekologicky certifikované vinice. Hrozny neobsahují pesticidy ani žádné další 48

chemikálie. Výroba ekologického vína se následně řídí řadou přísných enologických postupů, důraz je kladen na výběr kvalitních hroznů a jejich zpracování tradičními postupy bez stabilizátorů, filtrace a šlechtěných kvasinek. [23] Vinařství Baláž neprodukuje bio vína, ve vinicích se ovšem snaží chovat co nejšetrněji a minimalizovat veškeré chemické ale i technické zákroky. Všechny vinice jsou obhospodařovány v systému integrované produkce. To znamená limitovaný a kontrolovatelný výnos, který je v případě Vinařství Baláž maximálně 2 kg hroznů na jeden keř. [2] Technologické prostředí téměř každý vinař zastává pravidlo, že víno se nedělá ve sklepě, ale na vinici. V praxi to znamená, že nejdůležitější je kvalita hroznů. Na ni má vliv hned několik faktorů. Například zda je daná odrůda vysazená na správné půdě a ve správné oblasti, výnosnost na hektar, kvalitní sběr a samozřejmě také počasí v daném ročníku. Někteří vinaři jsou přesvědčeni, že dobrá práce na vinohradu je víc než polovina úspěchu. Sebelepší úroda ale potřebuje dotáhnout do konečné fáze, a to se neobejde bez použití techniky. [24] V ČR má nyní převahu trend modernizace a aplikace nových způsobů výroby vína. Investuje se do nových výrobních technologií. K výrobě vína se využívají především nerezové materiály, jelikož dřevo použité na vinařské sudy se hůře udržuje a je drahé. [Šperková, Duda, 2009, s. 291-293] Stále se však používají dubové sudy, hlavně typu barrique. Dřevěné sudy k výrobě vína nerozlučně patří, a to zejména pro svoje jedinečné vlastnosti, mezi které patří pórovitost, biochemické složení, ale také tepelně izolační schopnosti. [24] Technologie postupuje dopředu velmi rychle, a tak mají někteří vinaři na vinicích meteorologické stanice, které sledují srážky, míru slunečního svitu a další údaje, které se přenášejí do počítačů a ty vytvářející předpovědi, jež mohou zabránit škodám na úrodě. Správně načasovat sklizeň pomáhají laboratorní rozbory ph, cukernat osti a poměru kyselin v hroznech. Automatizované linky či setřásací pulty dokážou s hrozny šetrně nakládat a zabránit jejich poškození. Budoucí víno se v průběhu výrobního procesu opět může kontrolovat laboratorně, a mnohé zásahy mohou být díky automatizovaným systémům provedeny rychleji, než by to dokázal člověk. Všechny technologické pokroky vinaři usnadňují práci, ale to vše by bez vinaře bylo k ničemu. Záleží tedy i na něm samotném, zda preferuje tradiční způsob zpracování, nebo dává přednost modernizaci technice. [26] Vinařství Baláž při sklízení preferuje tradiční postup, tedy ruční sběr. Při dalším zpracování už ale novější metody 49

neodsuzuje. Vína jsou skladována jak v nerezových, tak v dřevěných sudech. Automatické modernizaci se vinařství nevyhýbá, zastává ale také hodnoty tradiční ruční práce. Postup dopředu pozorujeme také u šlechtění nových odrůd révy vinné, které se šlechtí často tak, aby byly odolnější vůči chorobám a keře rostlin více plodily. V roce 2013 byly v České republice zaregistrovány dvě nové odrůdy vinné révy, a to Tristar (Ryzlink rýnský x Sylvánské zelené) x Rulandské bílé a Cabernet Cortis (Cabernet Sauvignon x Solaris). V letech 2011 a 2012 přibylo sedm nových odrůd. [14] Vinařství Baláž z novějších odrůd produkuje například Malverínu nebo Hibernal. Politické prostředí vinohradnické a vinařské odvětví je v ČR regulováno závaznými národními a unijními předpisy. S tím souvisí i provádění kontrol, jejichž cílem je zjistit, zda jsou prováděné činnosti vinařských podniků v souladu s těmito předpisy. Stěžejním právním předpisem v ČR je zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o vinohradnictví a vinařství), ve znění pozdějších předpisů. K dalším národním předpisům, které jsou důležité pro vinohradnictví a vinařství, patří mimo jiné: vyhláška č. 323/2004 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona o vinohradnictví a vinařství, ve znění pozdějších předpisů, dále vyhláška č. 254/2010 Sb., kterou se stanoví seznam vinařských podoblastí, vinařských obcí a viničních tratí, nařízení vlády č. 142/2014 Sb., o stanovení bližších podmínek při provádění opatření společné organizace trhů se zemědělskými produkty v oblasti vinohradnictví a vinařství, také zákon č. 256/2000 Sb., o Státním zemědělském intervenčním fondu a o změně některých dalších zákonů (zákon o Státním zemědělském intervenčním fondu) a zákon č. 146/2002 Sb., o Státní zemědělské a potravinářské inspekci a změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 252/1997 Sb., o zemědělství, ve znění pozdějších předpisů. [11] Po vstupu České republiky do Evropské unie podléhá vinohradnický a vinařský sektor regulaci v rámci společné zemědělské politiky EU. Mezi nejdůležitější se řadí nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 1308/2013, kterým se stanoví společná organizace trhů se zemědělskými produkty, nejnovější konsolidované znění ze dne 1. 1. 2014 a nařízení Komise (ES) č. 555/2008, kterým se stanoví prováděcí pravidla o společné organizaci trhu s vínem, pokud jde o programy podpory, obchod se třetími 50

zeměmi, produkční potenciál a kontroly v odvětví vína, nejnovější konsolidované znění ze dne 10. 6. 2014. Výčet všech stanovení, zákonů a nařízení se nachází například na internetových stránkách Vinařského fondu České republiky. [11] O veškerých zákonech, vyhláškách a právních úpravách se musí Vinařství Baláž informovat, aby veškerá prováděná činnost byla v souladu se zákonem. Vinohradnický a vinařský sektor může čerpat dotace a podpory z různých zdrojů a tematických oblastí. Tento sektor je jednak podporován z národních finančních prostředků, ale také prostřednictvím dotací EU. Z hlediska původu financování tedy existuje několik možností dotací. [11] Národní dotace vyplývající ze zákona o zemědělství jsou poskytovány na základě 2 a 2d zákona č. 252/1997 Sb., o zemědělství, ve znění pozdějších předpisů a jsou vydávány Ministerstvem zemědělství na příslušný kalendářní rok v návaznosti na schválený rozpočet. V roce 2013 byla poskytnuta státní podpora ve výši 8 470 973 Kč například na zavlažování vinic či šlechtění vinné révy. [11] Podpory z prostředků Vinařského fondu - Vinařský fond podporuje činnosti jako marketing vína, prodej produktů a ochrana označování vína podle zeměpisného původu. Informuje veřejnost o vinohradnictví a vinařství a o dalších významných skutečnostech souvisejících s vinohradnictvím a vinařstvím. V roce 2013 poskytl na propagaci prostředky ve výši zhruba 61 mil. Kč. Tato částka zahrnuje výdaje na komunikační kampaň značky Vína z Moravy, vína z Čech a značná část byla investována do rozvoje turistiky ve vinařských oblastech. [27] Podpory poskytované PGRLF - podpůrný a garanční rolnický a lesnický fond, a.s. poskytuje podporu pouze na investice, které nejsou považovány za přijatelné výdaje v rámci Programu rozvoje venkova z Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova. Pro sektor vinohradnictví a vinařství relevantní programy zemědělec, zemědělské pojištění a podpora nákupu půdy. Bližší informace poskytují oficiální internetové stránky www.pgrlf.cz [28] Podpory z prostředků EU jsou poskytovány prostřednictvím podpory v rámci společné organizace trhu s vínem (zkráceně SOT s vínem ). V letech 2014 až 2018 je podpora zaměřena na restrukturalizaci a přeměnu vinic s pod opatřeními typu změna odrůdové 51

skladby vinice nebo přesun vinice do svahu a na investice na nová zařízení pro výrobu vinařských produktů (dřevěný sud nebo uzavřená dřevěná nádoba na výrobu vína o objemu nejméně 600 litrů, speciální kvasná nádoba s aktivním potápěním matolinového klobouku pro výrobu červených vín či cross-flow filtr na víno). Z Grafu 1 je patrné, že každoročně narůstá počet úspěšných žádostí, tedy takových, u kterých došlo k proplacení požadované podpory na investici. [11] Graf 1: Počet vyplacených žádostí na investice vinařů Zdroj: SZIF Vinařství Baláž také aktivně využívá podpor a dotací a za poslední roky využilo dotace určené například na ornou půdu či dotace na integrovanou produkci, dále dotace na řízené kvašení a vinařský lis na hrozny. Zejména pro malé rodinné vinařství je pomoc ve formě dotací velkým přínosem. EU poskytuje dotace také prostřednictvím podpory v rámci SAPS (jednotná platba na plochu). Cílem je zaručit pěstitelům stejně vysokou podporu nezávisle na tom, co produkují. Žádost o poskytnutí podpory SAPS je podávána Státnímu zemědělskému a intervenčnímu fondu (SZIF) do 15. května kalendářního roku. Výše jednotných sazeb na plochu, které byly pěstitelům v České republice vypláceny v letech 2007 2013 jsou uvedeny v Tabulce 8. [11] 52

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Výše platby SAPS 2 792 3 073 3 710 4 060 4 686 5 387 6 069 Tabulka 8: Platby SAPS v korunách Zdroj: SZIF Čím více informací si Vinařství Baláž najde o možnostech dotací, tím více je bude moci využívat. Byla by velká škoda nevyužít této formy pomoci jen proto, že se k vinařství informace nedonese. Naopak je potřeba takovéto údaje aktivně vyhledávat a využít je ve prospěch podniku. Kontrolu jakosti vína má na starosti Státní zemědělská a potravinářská inspekce (SZPI). Kontrolována jsou tuzemská i dovozová vína. Převážná většina kontrol vína probíhá v prodejních sítích, méně v restauracích. Při posuzování jakosti vína je nutné se zaměřit na jeho zdravotní nezávadnost. Z tohoto důvodu byla v laboratořích SZPI dlouhodobě sledována vína z hlediska výskytu cizorodých látek, které mohou ohrožovat zdraví člověka. [Špeková, Duda, 2009, s. 287-296] Také Vinařství Baláž je samozřejmě povinováno veškerá svá vína poskytnout na kontrolu, a to na pobočce v Brně. Vinařský podnik se musí řídit také daňovou politikou, kterou upravuje zákon 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty. Sazba daně z přidané hodnoty u vína činí 21 % [30]. Problematika spotřební daně z vína meziproduktů je upravena zákonem č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, ve znění pozdějších předpisů. Základem spotřební daně z vína a meziproduktů je množství vyjádřené v hektolitrech. Sazba je rozdělena následovně: šumivá vína (2340 Kč/hl), tichá vína (0Kč/hl) a meziprodukty (2340 Kč/hl). [31] S daňovými povinnostmi musí Vinařství Baláž počítat zejména při tvorbě cen. Kulturní prostředí Dolní Dunajovice jsou turisticky vyhledávanou lokací. Jedním důvodem je vhodná lokace v blízkosti míst s kulturními památkami jako Mikulov, Lednice či Valtice. Dalším důvodem je sportovní a rekreační vyžití v oblasti u vodní nádrže Nové Mlýny. A jako důvod se může jevit i stále více rozvíjená vinařská turistika, do které se obec aktivně zapojuje. Dolními Dunajovicemi prochází jedna ze stezek projektu Moravské vinařské stezky (Obrázek 5 a 6), což se jeví jako šance pro Vinařství Baláž zapojit se do projektu v rámci vinařství i ubytování. V nejbližším okolí 53

se nacházejí další dvě cyklostezky. [32] Velmi významným prvkem kulturního prostředí jsou také vinobraní, letní otevřené sklepy, výstavy vín či košty vín. Těchto akcí se Vinařství Baláž aktivně účastní. [33] Obrázek 5: Značení moravských vinných stezek Zdroj: http://www.stezky.cz Obrázek 6: Moravské vinné stezky v oblasti Dolních Dunajovic Zdroj: http://www.stezky.cz 54

8 Marketingový mix Vinařství Baláž Následující podkapitoly se zabývají analýzou stávajícího marketingového mixu Vinařství Baláž. 8.1 Produkt Hlavním produktem Vinařství Baláž je bezesporu lahvové víno. V současnosti firma produkuje čtyři výrobkové řady a to řadu Klasik, řadu Baláž, Tannowitz a řadu Freshsecco. Řada Klasik tvoří 70 % celkové produkce a jde o lehčí nebo středně plná vína s výraznou ovocnou aromatickou. Tato vína jsou určena pro okamžitou konzumaci, maximální doba uchování jsou tři roky. Naopak řada Baláž, jež je vrcholovou řadou produkce, nabízí převážně suchá, mohutná a tělnatá vína s odrůdovým charakterem. Tato vína mají díky své plnosti a komplexnosti potenciál k dlouhodobější archivaci. Řada Tannowitz odkazuje na původ vína a historii vinařství. Jedná se o suchá vína z nejlepších vinic, které jsou vystaveny minimálním technologickým zásahům a lahvována jsou bez filtrace a čeření. Tato vína tvoří pouze nepatrné procento produkce a jsou ideální k archivaci. Řada Freshsecco je tvořena suchými a polosuchými perlivými víny. Tato vína mají ovocnou aromatiku, příjemnou svěžest a atraktivní perlení. Jsou vhodným osvěžujícím letním aperitivem. Vizuální rozdílnost mezi jednotlivými řadami vinařství nabízí Obrázek 7. [2] Obrázek 7: Řada Klasik, Baláž, Tannowitz, Freshsecco Zdroj: www.vinarstvibalaz.cz 55

Za vlajkové lodě vinařství považuje Ryzlink vlašský, Rulandské bílé, Ryzlink rýnský, Veltlínské zelené a Pálavu. Z modrých odrůd pak Rulandské modré a Frankovka, ze kterých vinařství vyrábí i růžová vína. V Příloze 1 jsou na ukázku uvedeny rodné listy některých vín produkce Vinařství Baláž. [2] Obal a vzhled produktu nejen to jak víno chutná, ale také to, jak je před zákazníka dodáno má velký vliv na jeho prodejnost. Zákazník vnímá lahev, etiketu, uzávěr či ostatní dekorační doplňky jako pečetě či stuhy. Snad největší význam má etiketa, která má zákazníka zaujmout na první pohled a také informovat. Pokud vinař neprodává víno zákazníkovi osobně, musí to za něj udělat právě etiketa. Jak zaujmout etiketou zákazníka mezi obrovskou spoustou dalších je otázka, na kterou by se měl snažit najít odpověď každý vinař. Dalším důležitým prvkem je lahev, které je na českém trhu k dostání stovky druhů. Vinař má volbu mezi typickou nebo netypickou lahví. Netypickým tvarem či barvou lahve lze zaujmou zákazníka, na druhou stranu se musí počítat s většími náklady na lahev, které se promítnou do ceny vína. Můžeme zde hovořit tedy o jisté exkluzivitě pro zákazníka. [Národní vinařské centrum, s. 70-74, 2014]. Lahev musí být uzavřená a vinař má možnost volby mezi korkem, plastovým uzávěrem, skleněným uzávěrem nebo šroubovacím uzávěrem. Nejpoužívanějším je stále korek, avšak skleněný nebo šroubovací uzávěr se začínají používat o něco častěji než dříve. [38] Vinařství Baláž v oblasti vzhledu volí cestu jednoduchosti a elegance. Převládající barvy jsou bílá, černá, hnědá, béžová a zlatá. K uzavření lahve používá korek se svým logem a u některých vín je používán šroubovací uzávěr. [2] Logo - vinařství má vypracované také své logo (Obrázek 8), se kterým jsou provázány všechny produkty a slouží k rychlé identifikaci mezi ostatními produkty na trhu. Je viditelné i na webových stránkách vinařství. Logo zobrazuje pohled na Dunajovické kopce z ptačí perspektivy. Vrstevnice Dunajovických kopců tak utvořily základ loga. Dunajovické kopce, často nazývané také Slunný vrch, jsou národní přírodní památkou, která se tyčí nad obcí. Část vinic Vinařství Baláž se nachází v blízkosti této dominanty, a proto se vinařství rozhodlo provázat své jméno s touto přírodní památkou. 56

Obrázek 8: Logo Vinařství Baláž Zdroj: www.vinasrtvibalaz.cz Dalším produktem Vinařství Baláž jsou řízené degustace, které k vínu neodmyslitelně patří. Při degustaci se dozvíte informace o jednotlivých vínech, historii a tradici, ale zároveň se naučíte jak k vínu přistupovat, jak jej hodnotit a poznávat. Degustace jsou prováděny v tradičním vinném sklepě nebo v nově zřízené degustační místnosti. Vinařství nabízí tři typy degustací. Základní degustace obsahuje pět bílých vzorků a jeden červený a v průběhu jste seznámení s tzv. degustačním minimem. Degustace Pálava obsahuje šest bílých, jeden růžový a jeden červený vzorek a je zaměřena na vína, pěstovaná v oblasti CHKO Pálava. Je zde kladen důraz na vliv Pálavy na pěstování a výrobu vína v této oblasti. Degustace pro znalce obsahuje osm vzorků bílého vína, jeden červený a jeden růžový vzorek a je určena pro degustátory, kteří se chtějí o víně dozvědět maximum. Ke každé z degustací lze zařídit studené či teplé občerstvení. [2] 8.2 Cena Vinařství nemá stanovenou jednotnou cenu například za lahev nebo za jednotlivé řady vín. Cena každé lahve je jiná v závislosti na odrůdě, jakosti, cukernatosti a mnoha dalších faktorů. Vinařství ceny stanovuje podle nákladové metody, kterou poté upravuje pro potřeby trhu. Významným faktorem je také konkurence, která má na cenu zcela jistě svůj vliv. Jelikož se vinařství nachází ve vinařské obci, kde je mnoho dalších vinařů, nemůže si stanovit cenu nadměrně vysokou, neboť by zákazník ve většině případů zakoupil víno od blízké konkurence. Cena stanovená hodně pod cenami konkurence ovšem na zákazníky také nedělá dobrý dojem. Průměrná cena za lahev v ročníku 2014 vyjde na 160 Kč. Kompletní ceník vinařství pro rok 2014 tvoří Přílohu 2. 57

Jelikož se přímo v Dolních Dunajovicích nachází spousta vinařů, bylo provedeno srovnání ceny, právě s nejbližší konkurencí. Porovnáváno bylo víno Chardonnay. Nutné je uvést, že se u všech vinařství jedná o víno stejného názvu a ročníku 2014, ale parametry jsou rozdílné (např. cukernatost, jakost). Ceny zobrazuje Graf 2. Graf 2: Srovnání cen konkurence za 0,75 l lahev Chardonnay Zdroj: vlastní zpracování podle www.vinojarmila.cz, www.vinarstvisoman.cz, www.umlynku.cz, www.mikrosvin.cz Vinařství dále nabízí řízené degustace. Zákazník si může vybrat ze tří možností, které již byly zmíněny dříve. K degustacím lze zajistit také občerstvení ve formě studené či teplé kuchyně. Ceník degustací je zpracovaný v Tabulce 9. 8.3 Místo Možnosti výběru Základní degustace Degustace Pálava Degustace pro znalce Studená kuchyně Cena/osoba 280 Kč 300 Kč 350 Kč 250 Kč Teplá i studená kuchyně 350 Kč Tabulka 9: Ceník degustací a občerstvení Zdroj: www.vinarstvibalaz.cz Vinařství využívá jak přímé, tak nepřímé distribuce. Přímé distribuce, kdy si zákazník pro víno do firmy přijede sám, využívá zhruba kolem 10 až 20 % zákazníků. Takovýto typ zákazníka může mít hned několik důvodů, proč volí tuto formu distribuce. 58

Preferování osobního kontaktu přímo s výrobcem, možnost změnit objednávku na místě či možnost degustace vína mohou být některými z důvodů. Ve zbylých 80 % ale Vinařství Baláž rozváží víno svým obchodním partnerům do vinoték, obchodů či restaurací. K tomuto úkolu má vinařství vyčleněno zaměstnance, který většinu času tráví na cestách po České republice. Počet závozů se v průměru pohybuje mezi 4 až 5 za týden. Na Grafu 3 je zobrazeno, ve kterých městech má vinařství nejvíce obchodních partnerů. Největší počet odběratelů se nachází v Jihomoravském kraji, ve městě Brno. Brno a Praha jsou města, kde se nachází velký počet vináren a vinoték, kam je možné víno dovážet. Nejdříve vinařství zkontaktovalo vinárny v Brně, a to zejména kvůli dopravní dostupnosti a nevelké vzdálenosti. Vinařství mělo kontakty také v Praze a tak velká část vín směřuje do vináren v tomto městě. Pokud má vinárna v současné době zájem o dovoz vína od Vinařství Baláž, je potřeba vinařství kontaktovat a domluvit se s majiteli, kteří se rozhodnou na základě faktorů jako vzdálenost, velikost odběru a další, zda budou víno do dané oblasti dovážet či nikoliv. K rozvozu jsou používány firemní automobily, kterých má podnik více druhů podle velikosti rozvážky. Na firemních automobilech je umístěn název vinařství s logem, adresou, webovými stránkami a telefonním číslem vinařství. Vinařství Baláž dále využívá služeb přepravních služeb společnosti TOPTRANS EU, a. s., která je jednou z nejvýznamnějších společností v oblasti poskytování expresní přepravy zásilek a logistických řešení. [35] Této možnosti má klient šanci využít, pokud nelze zvolit ani jednu z výše uvedených možností. 59

Graf 3: Obchodní partneři Vinařství Baláž podle měst Zdroj: vlastní zpracování Vinařství je umístěno na okraji obce v zóně, kde dříve fungovaly zemědělské objekty. Z centra obce je to tedy dost vzdálené místo, cesta pěšky trvá zhruba 25až 30 minut. Tento faktor by se dal vnímat jako negativní, jelikož by mohl odradit turisty od návštěvy vinařství a degustační místnosti. Po cestě potkají vinařství, která se nacházejí více v centru. Pokud ovšem někdo chce vinařství navštívit, cestu najde, v obci jsou umístěny ukazatele směru. Akce pořádané pro veřejnost se odehrávají v penzionu Balážovi, který se nachází o něco blíže centru vesnice, na ulici Sklepní. Tato ulice také není nejblíže centru, ovšem je dějištěm událostí pokud se koná například akce Přehlídka otevřených sklepů. Jak napovídá název ulice, je zde velká koncentrace sklepů vinařů. Umístění vinařství v obci zobrazuje Obrázek 12. Vinařství za posledních pět let značně rozšířilo prostory podnikání. Dříve se jednalo pouze o výrobnu a sklad, dnes vinařství disponuje celým areálem, kde se nachází výrobny, sklady, kanceláře, degustační místnost či garáže. 60

8.4 Propagace Obrázek 9: Pozice vinařství v obci Dolní Dunajovice Zdroj: www.google.cz/maps/ Vinařství Baláž využívá následující prvky komunikačního mixu ke své propagaci. Reklama Vinařství Baláž v současné době nevyužívá žádných reklamních prostředků nebo nosičů. Mít vlastní reklamu v televizi nebo v rádiu se firmě jeví jako neefektivní vynaložení finančních prostředků. Dříve bylo k reklamě využito billboardu u dálnice D1 mezi Brnem a Mikulovem. Od tohoto kroku již vinařství také upustilo. Pro vinařství by mohlo být zajímavé využít formy reklamy v časopise či v novinách. Další možností je mít reklamu umístěnou přímo ve specializovaných obchodech, v tomto případě tedy ve vinárnách a vinotékách. Tento krok by mohl zvýšit prodej podniku. Podpora prodeje jako nejtypičtější formu podpory prodeje ve vinařství chápeme ochutnávky vín zdarma. Dalšími možnostmi může být například rozvoz vína zdarma při odběru určitého množství nebo si vinařství může nechat vyrobit skleničky na víno s logem vinařství a dávat je zákazníkům, kteří nakoupí víno nad určitou peněžní částku. Možností, jak docílit podpory prodeje, by se určitě našlo víc. Vinařství Baláž se účastní nejrůznějších akcí, kde rozlévá po určitou dobu víno k ochutnávce zdarma. Mezi tyto akce patří například Dunajovické vinobraní, tento rok pořádané 17. září 2016, 61

což je akce, na kterou vinař poskytne vzorky, a lidé je ochutnávají. V případě zájmu mohou následně u vinaře zakoupit celou lahev. Další takovouto akcí jsou například Letní otevřené sklepy. Tato akce spočívá v tom, nabídnout turistům v letních měsících zážitek ze sklípku u vinaře. Proto má každý týden jeden vinař z Dolních Dunajovic či okolí otevřený sklep, kam mohou turisté přijít, zdarma ochutnat vzorek, což by následně mělo vést k zakoupení např. celé lahve. V této oblasti se tedy vinařství alespoň v rámci regionu angažuje poměrně často. Osobní prodej osobní prodej firma využívá při účasti na výstavách či veletrzích. Na akci vždy jede jeden z majitelů vinařství nebo zaměstnanec, což znamená, že zákazník přijde do kontaktu opravdu s člověkem, od kterého víno pochází nikoli se zprostředkovatelem. V tomto je možné spatřovat silnou stránku podniku, protože když si zákazník odnese lahev vína přímo od vinaře, odnese si také příběh vzniku vína nebo například zážitek, který na dané akci získal. Zákazník se pak raději vrátí k tomuto vinařství než k anonymnímu vinařství, které prodává své víno v supermarketu. Vinařství Baláž se účastní například výstavy Vinum Juvenale Praesentatio v Brně, festivalu Víno z blízka na Špilberku, festivalu VINEFEST Brno, festivalu vína a gastronomie Theatrum Vinum nebo festivalu vína v Jihlavě. Práce s veřejností Vinařství Baláž je sice malým vinařstvím, ale i přesto si velmi váží svých obchodních partnerů a tak pro ně již třetím rokem pořádá akci nazvanou Představení ročníku. Jedná se o přátelské setkání s obchodními partnery, kdy je nabídnuta možnost ochutnat vína z připravovaného ročníku nebo si promluvit o budoucích představách spolupráce. Vinařství má také své vlastní propagační materiály ve formě informační brožury, která je pro veřejnost volně dostupná na veškerých akcích, veletrzích, výstavách nebo v degustačních místnostech. V neposlední řadě vinařství poskytlo také několik rozhovorů pro místní média. Jako příklad lze uvést rozhovor Jiřího Baláže s Břeclavským deníkem[36] nebo rozhovor pro internetový portál Podkorkem.cz v rámci seriálu Vína s přívlastkem[37]. Přímý marketing jelikož se jedná o malé rodinné vinařství, není vedena podrobná databáze klientů, kterým by bylo potřeba zasílat nabídky. V současnosti je situace taková, že zákazníci si sami volají a objednávají víno. Do přímého marketingu řadíme také elektronická média. Vinařství má webové stránky www.vinarstvibalaz.cz, kde jsou 62

prezentovány informace o firmě, vínech, ubytování a také o novinkách, které se na vinařství dějí. Jsou zde také informace o akcích, které se konají a jichž se vinařství zúčastňuje. Nechybí ani široká fotogalerie vinařství. Webové stránky jsou nově zpracovány a jejich vzhled i funkčnost působí moderním a zajímavým dojmem. Jsou stavěny zejména na kvalitních fotografiích. Náhled úvodní stránky nabízí Obrázek 10. Komunikace probíhá také na sociálních sítích, konkrétně na Facebooku, kde má vinařství založený svůj účet. Bylo by jistě škoda považovat Facebook pouze za vymoženost teenagerů. V následujících letech poroste věk současných uživatelů a dostanou se tak do věkové kategorie, která může být pro vinaře zajímavá. Jen v České republice je na Facebooku přes tři miliony účtů. V současné době má Vinařství Baláž přes 500 sledujících uživatelů, s kterými se dělí o každodenní chod vinařství [Národní vinařské centrum, s. 70-74, 2014]. Výhodou je, že zákazník zde může vinařství veřejně ohodnotit, což je určitou zpětnou vazbou pro vinařství. Facebookové stránky vinařství jsou zaměstnancem firmy aktualizovány co nejčastěji a zákazník má možnost sledovat úspěchy, pokroky a novinky vinařství. Obrázek 10: Úvodní webová stránka vinařství Zdroj: www.vinasrtvibalaz.cz 63

Obaly vinařství má své logo a název umístěno také na obalech, kterými jsou kartonové krabice na šest lahví. Pokud zákazník nakoupí méně lahví, jsou vloženy do igelitových tašek, které si vinařství nechává vyrábět. Krabice a igelitové tašky jsou zachyceny na Obrázku 11. 8.5 Lidé Obrázek 11: Obaly Vinařství Baláž Zdroj: vlastní fotografie Jak již bylo dříve uvedeno, vinařství je rodinného typu. Práci v něm zastávají tři bratři, z nich každý má na starosti určitý úsek. Pracují zde i další členové rodiny, vinařství je tedy již vícegenerační. Spojení rodiny s vínem je dlouhodobé a současní vlastníci věří, že i do budoucna zůstane vinařství v rukách rodinných příslušníků. Někteří členové mladší generace se již do provozu aktivně zapojují nebo studují vinařskou školu, aby se stali plnohodnotnými členy podniku. Stálí zákazníci a klienti tohoto vinařství se většinou znají se všemi ve vinařství osobně, probíhá zde přímý kontakt a atmosféra by se dala popsat spíše jako přátelská než jako obchodní. Zákazníky u tohoto vinařství lze rozdělit na větší odběratele, kterými jsou vinárny, kavárny, restaurace a soukromé osoby, které víno pravidelně nakupují a na menší, nestálé odběratele, což jsou například turisté. Do budoucna vinařství počítá s navýšením turistů, zejména kvůli nově postavené degustační místnosti, která bude přes letní sezónu otevřená každý den. Tato degustační místnost by mohla nalákat turisty 64

k návštěvě vinařství a následnému nákupu vína. V současnosti zanedbatelné procento turistů by tak mohlo vzrůst vytvořit nový segment odběratelů. 8.6 Spolupráce Vinařství Baláž je členem spolku vinařů Dunajovské kopce. Jedná se o otevřený spolek vinařů z obcí Březí u Mikulova a Dolních Dunajovic, kteří vyrábějí víno vypěstované z hroznů v katastru těchto dvou podpálavských obcí. Základem pro vytvoření spolku byla snaha propojit vinaře ze dvou vinařských vesnic, kteří čerpají z jedinečného terroir okolních dunajovských vrchů. Další myšlenkou, proč vytvořit spolek, bylo zprostředkovat návštěvníkům plnohodnotné zážitky a komplexní služby. Spolek je složen dohromady ze dvanácti vinařství. Pět vinařství se nachází v obci Březí, zbylých sedm v obci Dolní Dunajovice. Každoročně probíhá zatřízení Ryzlinku vlašského z obcí Březí a Dolní Dunajovice pod značku Originál Dunajovské kopce (ODK). Takto zatřízené víno obdrží označení Originál Dunajovské kopce, což je pro zákazníka značkou kvality. Spolek také pořádá veřejné akce pro návštěvníky těchto dvou obcí, například Přehlídku otevřených sklepů nebo Léto otevřených sklepů. [40] Vinařství Baláž nabízí ve spolupráci s Jiřím Balážem, vlastníkem penzionu, také ubytování. Penzion Balážovi, byl vybudován v roce 2012. Ubytování je možné ve dvou dvoulůžkových pokojích, které se nacházejí v přízemí a v jednom čtyřlůžkovém pokoji, nacházejícím se v patře. Všechny pokoje mají k dispozici společnou plně vybavenou kuchyň. Součástí penzionu je společenská místnost s kapacitou 25 osob a letní terasa s posezením. Pokoje jsou tematicky spojené s vinařstvím, neboť jsou pojmenovány a taky zařízeny podle jednotlivých odrůd vína. Tedy pokoj Bordó, Veltlínské zelené a Modrý Portugal. Vzhled penzionu přibližují Obrázek 12, Obrázek 13 a Obrázek 14.[2] 65

Obrázek 12: Penzion Balážovi Zdroj: www.vinarstvibalaz.cz Obrázek 13: Vybavení pokoje penzionu Balážovi Zdroj: www.vinarstvibalaz.cz Obrázek 14: Společné zázemí penzionu Balážovi Zdroj: www.vinarstvibalaz.cz Cena je stanovena podle toho, na kolik nocí se návštěvník ubytuje. Cena není dále upravována například v závislosti na letní či zimní sezóně. Ceník ubytování je zpracovaný v Tabulce 10. 66

Doba pobytu Cena 1 noc 400 Kč 2 noci 350 Kč 3 a více nocí 300 Kč Tabulka 10: Ceník ubytování na osobu za noc Zdroj: www.vinarstvibalaz.cz 8.7 Balíčky služeb a programování V současné době Vinařství Baláž nenabízí žádné balíčky služeb. Prodej vína, ubytování nebo degustace je nabízena pouze odděleně a většina zákazníků si tedy sestaví možnost, která mu nejvíce vyhovuje. 67

9 Návrhy na zlepšení Cílem bakalářské práce je vytvořit návrh na zlepšení marketingových aktivit Vinařství Baláž, a to na základě zhodnocení současné situace podniku. V následující části této práce jsou uvedeny návrhy, které by pro podnik mohly být prospěšné. Upravení cen na základě porovnání cen s nejbližší konkurencí má Vinařství Baláž stanovené ceny poměrně nízko. Pokud by si toto srovnání udělal zákazník, který se rozhoduje mezi více vinaři, mohla by ho nízká cena odradit, jelikož nízká cena může vyvolávat pocit nízké kvality produktu. Zákazník, který chce kvalitní víno, v dnešní době většinou nemá problém zaplatit o něco více. Vinařství by tedy mělo více rozpracovat cenovou strategii. Jedním z konkrétních návrhů je například zvýšení cen, zároveň ale zavedení věrnostního systému pro stálé zákazníky. Tím dá podnik najevo, že si stálých zákazníků a velkých odběratelů váží. Vyšší cena by se tak týkala pouze nepravidelných zákazníků. Vlastní internetový obchod dalším návrhem, který by mohl vést k větší efektivitě marketingu, je rozšíření distribučních cest prostřednictvím internetu. Nakupování přes internet se stává běžnou záležitostí pro čím dál více lidí. Přes internet se nakupuje elektronika, oblečení, nábytek a stále častěji také potraviny a nápoje. Zákazník nakupuje z domova, není omezen otevírací dobou prodejny a produkt je jim poslán na místo určení. Značení objektu je doporučení související s polohou objektu. Od centra obce je vinařství značně vzdáleno. Tato skutečnost se mi jeví jako nepříznivý faktor. Potenciální návštěvník a zákazník může být vzdáleností odrazen. Pokud by vinařství mělo v obci více poutacích tabulí a billboardů se skvělým grafickým zpracováním, návštěvníky by to mohlo motivovat k návštěvě i přes danou vzdálenost. Rozšíření produktu Vinařství Baláž by mohlo svoji nabídku rozšířit také o vedlejší doplňkové produkty spojené s vinnou révou. Například zpracování hroznů do formy domácí marmelády či džemu by mohlo být pro zákazníky lákadlem. Navíc by vinařství získalo jedinečný produkt, kterým by se odlišilo od konkurence v okolí. Další možností by mohlo být například výroba hroznové šťávy nebo moštu. 68

Získání nového segmentu zákazníků Vinařství Baláž nedávno dokončilo novou degustační místnost přímo u výrobny. Celý areál podniku je obklopený přírodou a je velmi rozlehlý s dostatkem prostoru. Toho by vinařství mohlo využít k získání nových zákazníků cyklistů, kterých se v obci přes letní sezónu nachází velké množství. Nová degustační místnost by mohla být otevřená pro veřejnost, s obsluhou a nabídkou občerstvení. Zejména pro cyklisty by pak bylo nezbytné vybavit areál vinařství stojany na kola a nářadím k menším opravám. Časem by se vinařství mohlo zapojit do programu Cyklisté vítáni. Spolupráce s cestovní kanceláří zajímavou vedlejší činností by pro Vinařství Baláž mohla být také spolupráce s menší cestovní kanceláří, která by ve spolupráci s vinařstvím mohla vytvořit zajímavý zájezd. Vinařství Baláž by mohlo poskytnout ubytování a zejména doprovodný program, který se nemusí týkat jen degustace ve vinném sklípku. Vinařství by účastníky zájezdu mohlo zasvětit do prací, které jsou nezbytné pro vytvoření dobrého vína. A tak by si každý mohl zkusit práci ve vinohradě. Druh činnosti by se odvíjel od ročního období, ve kterém by se zájezd pořádal, například vylamování zálistků nebo sběr hroznů. Cestovní kancelář by pak program doplnila návštěvou zajímavých památek v okolí. Důležitým parametrem by ovšem muselo být kapacitní omezení. Pro perfektní zážitek z pobytu by se muselo jednat maximálně o skupiny do 10 účastníků. Tento typ zájezdu by mohl být určen především pro ty, kteří mají sedavé kancelářské povolání a bydlí v rušném velkoměstě. Práce v přírodě, na čerstvém vzduchu by byl skvělý relax a odpočinek. Jazyková mutace webových stránek webové stránky má Vinařství Baláž zpracované velmi pěkně, s příjemnou grafikou a snadnou ovladatelností. Nedostatkem ovšem je, že stránky nenabízí možnost zvolit jiný jazyk. Alespoň angličtina a němčina by měly být k dispozici. Toto doporučení by bylo potřeba realizovat zejména, pokud by podnik vytvořil svůj vlastní internetový obchod a nákup zákazníka by tak nebyl limitován vzdáleností. Ubytování v areálu vinařství vlastní ubytovací zařízení by pro podnik znamenalo rozšíření činností do směru cestovního ruchu. Ubytovaní hosté by navíc jistě projevili zájem například o řízenou degustaci či o nákup vína. Pokud by vinařství navíc začalo 69

spolupracovat s cestovní kanceláří a provozovat jistý druh agroturistiky, ubytování přímo v areálu vinařství by účastníkům nabízelo neopakovatelný zážitek. 70

Závěr Cílem této bakalářská práce, byla analýza a zhodnocení současné marketingové strategie Vinařství Baláž a na základě marketingové analýzy vytvořit účinnější marketingové aktivity firmy. Stanoveného cíle bylo dosaženo pomocí dat, získaných z informačních zdrojů, které byly v průběhu práce využívány. Cenné informace byly získány díky rozhovorům s majiteli podniku, kteří poskytli veškeré údaje potřebné k dokončení této práce. Bakalářská práce poskytuje náhled na aktuální situaci daného objektu. Na základě veškerých informací, které jsem měla k dispozici, byl proveden rozbor mikroprostředí a makroprostředí podniku Vinařství Baláž. Díky tomu má podnik k dispozici ucelený náhled na prostředí, ve kterém se nachází a této informace může aktivně využívat. Velmi zajímavě se jeví zejména prostředí konkurence, kde se ukázalo, že Vinařství Baláž má velký počet konkurenčních firem. Tento fakt je dán zejména tím, že vinařská podoblast Mikulov je jednou z nejvyhlášenějších vinařských oblastí v České republice. Prostřednictvím analýzy jednotlivých nástrojů marketingového mixu jsem popsala stávající marketingovou situaci podniku. Velkou část této kapitoly byla věnována produktu vinařství, od kterého se odvíjejí veškeré další činnosti podniku. Naopak jen okrajově jsou zmíněny nástroje rozšířeného marketingového mixu služeb, zejména kvůli tomu, že vinařství se do kontaktu s cestovním ruchem doposud dostávalo pouze okrajově. Na základě výše zmíněných zpracovaných informací jsem následně vytvořila návrhy na zlepšení marketingových aktivit podniku. Tyto návrhy se týkají produktu vinařství, cen a také propagace. Některé z návrhů míří i do oblasti služeb a cestovního ruchu. Tímto směrem by se vinařství mohlo do budoucnosti ubírat, zejména kvůli své poloze. Krásy jižní Moravy nespočívají pouze ve vinařských sklípcích, ale je to i oblast historických a kulturních památek. Rodinné Vinařství Baláž je podnik, který má do budoucnosti potenciál. Oblast jižní Moravy je krásné území naší země a také díky vínu a vinařům nepřestane lákat návštěvníky k pobytu. Trávení času ve vinařských oblastech se stává stále více 71

populární formou využití volného času. Důvodem rozvoje může být realizace vinařských akcí a festivalů nebo například poznání procesu výroby vína. Věřím, že bakalářská práce bude pro Vinařství Baláž přínosem, a že alespoň některé návrhy budou v budoucnosti realizovány a přinesou vinařství zajímavou možnost rozvoje a lepší budoucnost. 72

Tištěné zdroje: BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179- 577-1. BOUČKOVÁ, Jana a kol. Základy marketingu. 2. dotisk 3. vydání. Praha: Oeconomica, 2008. ISBN 978-80-245-1169-6. DONAUMEDIA. Vinařství a vína České republiky 2009. 1. vyd. Bratislava: DonauMedia, s. r. o., 2008. ISBN 978-80-89364-02-2. FORET, Miroslav a Věra FORETOVÁ. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 178 s. Manažer. ISBN 80-247-0207-X. FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing - základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-722-6888-0. GOSCH, Franz. Vinařský marketing. 1. vyd. Praha: Radix, spol. s r.o., 2005. ISBN 80-903201-5-5. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. KARLÍČEK, Miroslav a kol. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2013. ISBN 978-80-247-4208-3. KIRÁĽOVÁ, Alžběta. Marketing hotelových služeb. 2. vyd. Praha: EKOPRESS, s.r.o., 2006. ISBN 80-86929-05-1. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. MARKETING MANAGEMENT: 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 73

KŘESŤAN, Vladimír. Marketing. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola Polytechnická Jihlava, 2008. 150 s. LAČÍK, Stanislav a Filip HRON. Paměti Dolních Dunajovic. Dolní Dunajovice, 2008. NÁRODNÍ VINAŘSKÉ CENTRUM. Vinařský marketing. Valtice, 2014. PALÁTKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. ISBN 978-80-247-3749-2. STOLIČNÝ, Petr. Marketingová komunikace v oboru služeb II: Souvislosti marketingu a mediálních forem komunikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze, 2006. ISBN 80-86578-58-5. ŠPERKOVÁ, R, HEJMALOVÁ, H.: Intensity of rivalry among existing competitors in the wine-making branch. Acta univ. agric. et silvic. Mendel. Brun., 2012, LX, No. 2, pp. 429 436. ISSN 1211-8516 ŠPERKOVÁ, R., DUDA, J. Úvodní analýza situace v odvětví vinařství v ČR od roku 1989. Acta Universitatis agriculturae et silviculturae Mendelianae Brunensis : Acta of Mendel University of agriculture and forestry Brno = Acta Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně. 2009. sv. LVII, č. 6, s. 287--296. ISSN 1211-8516. VANÍČEK, Jiří. Marketing služeb a cestovního ruchu. 1. vyd. Opava: Slezská univerzita v Opavě, 2012, 178 s. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. ISBN 80-7168- 979-3. ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing: 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. Elektronické zdroje [1] Dolní Dunajovice - Oficiální web obce [online]. 2016 [cit. 2016-02-16]. Dostupné z WWW: <http://www.dolni-dunajovice.cz>. [2] Vinařství Baláž [online]. 2015 [cit. 2016-02-16]. Dostupné z WWW: <http://www.vinarstvibalaz.cz>. 74

[3] Východní Morava [online]. 2000 [cit. 2016-02-16]. Dolní Dunajovice. Dostupné z WWW: <http://www.vychodni-morava.cz/lokalita/339>. [4] Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2016-02-17]. Databáze demografických údajů za obce ČR. Dostupné z WWW: <https://www.czso.cz/csu/czso/databazedemografickych-udaju-za-obce-cr>. [5] Czech [online]. 2010 [cit. 2016-02-17]. Víno a vinařské oblasti v ČR. Dostupné z WWW: <http://www.czech.cz/cz/objevte-cr/zivotni-styl-v-cr/tradice/vino-avinarske-oblasti-v-ceske-republice>. [6] Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2016 [cit. 2016-02-18]. Vinařské regiony. Dostupné z WWW: <http://www.wineofczechrepublic.cz/nase-vina/vinarskeregiony/vinarska-oblast-morava/mikulovska-podoblast.html>. [7] Agris [online]. 2004 [cit. 2016-02-19]. Vyjednávací síla dodavatelů odvětví vinohradnictví a vinařství v ČR. Dostupné z WWW: <http://www.agris.cz/content/files/main_files/61/139147/skorpik.pdf>. [8] Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2016-02-19]. Obyvatelstvo. Dostupné z WWW: <https://www.czso.cz/csu/czso/obyvatelstvo_lide>. [9] Finexpert [online]. 2006 [cit. 2016-02-19]. Víno a zdraví se vzájemně doplňují. Dostupné z WWW: <http://finexpert.e15.cz/vino-a-zdravi-se-vzajemnedoplnuji>. [10] Mendelova univerzita v Brně [online]. 2004 [cit. 2016-02-19]. Vydávané časopisy: Acta Universitatis. Dostupné z WWW: <http://acta.mendelu.cz/media/pdf/actaun_2004052060175.pdf>. [11] Eagri [online]. 2015 [cit. 2016-02-22]. Zemědělství: Publikace a dokumenty. Dostupné z WWW: <http://eagri.cz/public/web/file/356290/svz_vino_2014.pdf>. [12] Vysoká škola ekonomická v Praze [online]. 2007 [cit. 2016-02-22]. Databáze kvalifikačních prací VŠE: Ekonomická analýza českého trhu s vínem v kontextu se světovým. Dostupné z WWW: <https://www.vse.cz/vskp/2599_ekonomicka_analyza_ceskeho_trhu_s_vinem_v_konte xtu_se_svetovym>. 75

[13] Mendelova univerzita v Brně [online]. 2009 [cit. 2016-02-23]. Závěrečné práce: Identifikace faktorů vnějšího prostředí odvětví vinařství. Dostupné z WWW: <http://is.mendelu.cz/zp/portal_zp.pl?prehled=vyhledavani;podrobnosti=25782;downlo ad_prace=1>. [14] Eagri [online]. 2014 [cit. 2016-02-23]. Zemědělství: Publikace a dokumenty. Dostupné z WWW: <http://eagri.cz/public/web/file/286099/svz_reva_vinna_vino_2013.pdf>. [15] Czech [online]. 2011 [cit. 2016-02-25]. Podnikání: Potravinářský průmysl v ČR. Dostupné z WWW: <http://www.czech.cz/cz/podnikani/firmy-v-cr/potravinarskyprumysl-v-cr>. [16] Albertina. [online]. 2012 [cit. 2016-02-26]. Databáze firem. Dostupné z WWW: <http://www.albertina.cz/>. [17] Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2016-03-01]. Spotřeba potravin - 2014. Dostupné z WWW: <https://www.czso.cz/csu/czso/spotreba-potravin-2014>. [18] Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2016-03-01]. Česká republika v číslech - 2015. Dostupné z WWW: <https://www.czso.cz/csu/czso/ceska-republika-v-cislech- 2015>. [19] Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2016-03-01]. Inflace, míra inflace - Metodika. Dostupné z WWW: <https://www.czso.cz/csu/czso/kdyz_se_rekne_inflace_resp_mira_inflace>. [20] Finance [online]. [cit. 2016-03-03]. Trh práce a nezaměstnanost. Dostupné z WWW: <http://www.finance.cz/makrodata-eu/trh-prace/nezamestnanost/>. [21] Česká technologická platforma pro ekologické zemědělství[online]. 2011 [cit. 2016-03-03]. Publikace: Ekologické vinohradnictví u nás. Dostupné z WWW: <http://www.ctpez.cz/cz/publikace>. [22] Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2014 [cit. 2016-03-04]. Aktuality: Ekologické pěstování vína. Dostupné z WWW: <http://www.wineofczechrepublic.cz/akce-anovinky/aktuality/nase-vina-v-mediich/5106-ekologicke-pestovani-vina.html>. 76

[23] Databáze českých, moravských a slovenských vín [online]. 2015 [cit. 2016-03-04]. Biovíno: ekologické pěstování vinné révy a výroba biovína. Dostupné z WWW: <http://mojelahve.cz/clanek/biovino-ekologicke-pestovani-vinne-revy-a-vyrobabiovina-268>. [24] Global wines [online]. 2009 [cit. 2016-03-07]. Výroba vína, jak se vyrábí víno. Dostupné z WWW: <http://www.global-wines.cz/vyroba-vina>. [25] Asociace sommeliérů Česká republika [online]. 2012 [cit. 2016-03-07]. Technologie výroby vína. Dostupné z WWW: <http://www.sommeliers.cz/content/technologie-v-roby-v-na-ing-mojm-r-baro-phd>. [26] Lemonada [online]. [cit. 2016-03-07]. Moderní technologie proměňují vinařství. Dostupné z WWW: <http://leemonada.cz/2-postrehy/79-moderni-technologiepromenuji-vinarstvi>. [27] Vinařský fond Česká republika [online]. 2006 [cit. 2016-03-10]. Podpory. Dostupné z WWW: <http://www.vinarskyfond.cz/cz/podpory>. [28] Podpůrný a garanční rolnický a lesnický fond [online]. 2015 [cit. 2016-03-10]. Programy. Dostupné z WWW: <http://www.pgrlf.cz/programy/>. [29] Státní zemědělský intervenční fond [online]. 2013 [cit. 2016-03-11]. O nás. Dostupné z WWW: <http://www.szif.cz/cs/o-nas>. [30] Podnikatel: Průvodce vaším podnikáním [online]. 2016 [cit. 2016-03-12]. Zákony online: Předpis č. 235/2004 Sb. Dostupné z WWW: <http://www.podnikatel.cz/zakony/zakon-c-235-2004-sb-o-dani-z-pridanehodnoty/zneni-20160101/uplne/#p47>. [31] Celní správa České republiky [online]. 2015 [cit. 2016-03-12]. Daň z piva a daň z vína a meziproduktů. Dostupné z WWW: <https://www.celnisprava.cz/cz/dane/spotrebni-dane/ostatni/stranky/default.aspx>. [32] Moravské vinařské stezky [online]. 2016 [cit. 2016-03-17]. Stezky. Dostupné z WWW: <http://www.stezky.cz/uvod.aspx>. 77

[33] Český zahrádkářský svaz, základní organizace Dolní Dunajovice [online]. 2016 [cit. 2016-03-017]. Akce. Dostupné z WWW: <http://www.czsdd.cz/akce>. [34] Dunajovské kopce - spolek vinařů [online]. 2015 [cit. 2016-03-17]. Vinařství Baláž. Dostupné z WWW: <http://www.dunajovskekopce.cz/vinarstvi/balaz/>. [35] Toptrans [online]. 2015 [cit. 2016-03-18]. O Toptransu. Dostupné z WWW: <http://www.toptrans.cz/portal/page/portal/toptrans_www_cz/o_toptransu>. [36] Břeclavský deník [online]. 2012 [cit. 2016-03-18]. Nejvíc si vážím ryzlinku v Salonu vín, říká vinař Baláž. Dostupné z WWW: <http://breclavsky.denik.cz/serialy/nejvic-si-vazim-ryzlinku-v-salonu-vin- 20120506.html>. [37] Pod korkem [online]. 2015 [cit. 2016-03-21]. Jiří Baláž: O tradiční domácí odrůdy je stále větší zájem. Dostupné z WWW: <http://www.podkorkem.cz/jiri-balaz-otradicni-domaci-odrudy-je-stale-vetsi-zajem/>. [38] Vinox [online]. 2013 [cit. 2016-03-25]. Korek, plast, sklo nebo šroubovací uzávěr? Dostupné z WWW: <http://www.vinox.cz/clanky/korek-plast-sklo-nebosroubovaci-uzaver>. [39] Mendelova univerzita v Brně [online]. 2006 [cit. 2016-03-29]. Elektronické studijní materiály. Dostupné z WWW: <https://is.mendelu.cz/eknihovna/slozky_objekty.pl?slozka=24;zobrazit=116;ty p=opora>. [40] Dunajovské kopce - spolek vinařů [online]. 2015 [cit. 2016-03-29]. O nás. Dostupné z WWW: <http://www.dunajovskekopce.cz/o-nas/>. [41] Víno Jarmila. [online]. 2015 [cit. 2016-04-09]. O nás. Dostupné z WWW: <http://www.vinojarmila.cz/cs/vinarstvi>. [42] Vinařský dvůr u Mlýnků [online]. 2015 [cit. 2016-04-09]. O nás. Dostupné z WWW: <http://www.umlynku.cz/o-nas/>. [43] Vinofrukt a. s. [online]. 2015 [cit. 2016-04-09]. Dolní Dunajovice oficiální web obce. Dostupné z WWW: <http://www.dolni-dunajovice.cz/vinofrukt-a-s/os-1047>. 78

[44] Vinařství Mikrosvín [online]. 2015 [cit. 2016-04-09]. O nás. Dostupné z WWW: <http://www.mikrosvin.cz/o_nas/firma.html>. [45] Vinařství Šoman[online]. 2015 [cit. 2016-04-09]. O společnosti. Dostupné z WWW: <http://www.vinarstvisoman.cz/o-spolecnosti.html>. [46] Vinařství Zámečník [online]. 2015 [cit. 2016-04-09]. O nás. Dostupné z WWW: <http://vinozamecnik.cz/>. 79

Seznam příloh Přílohy A: Rodné listy vína Příloha A 1: Rodný list vína Rulandské šedé... 81 Příloha A 2: Rodný list vína Chardonnay sur lie... 82 Příloha A 3: Rodný list vína Chardonnay sur lie barrique... 83 Příloha B: Ceník Vinařství Baláž... 84 80

Příloha A 1: Rodný list vína Rulandské šedé 81

Příloha A 2: Rodný list vína Chardonnay sur lie 82

Příloha A 3: Rodný list vína Chardonnay sur lie barrique 83

Příloha B: Ceník Vinařství Baláž 84