Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra informačních technologií a elektronického obchodování Návrh typického bankovního webového portálu nové generace Diplomová práce Autor: Bc. Michal Libich Informační technologie a management Vedoucí práce: PhDr. Ing. Antonín Pavlíček Praha Duben, 2010
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval zcela samostatně a s použitím uvedené literatury. V Praze, dne 27. dubna 2010 Bc. Michal Libich - 2 -
Poděkování Děkuji vedoucímu diplomové práce PhDr. Ing. Antonínu Pavlíčkovi. Za ochotu, cenné rady, podněty, připomínky a metodické vedení práce. - 3 -
Anotace V mé diplomové práci se zabývám návrhem typického bankovního webového portálu nové generace. Práce je rozdělena do pěti kapitol. V první kapitole analyzuji dle zvolených kritérií současný stav bankovních webů. Výstupem analýzy je určení slabých a silných stránek současných bankovních webů. Dále v kapitole analyzuji možnosti nejmodernějších webových technologií a jejich využití v bankovním webovém portálu, kapitola je doplněna o praktické demonstrace využití těchto technologií u českých i zahraničních bankovních webů. Ve druhé kapitole analyzuji potřeby a očekávání klientů od bankovního webového portálu a potřeby a očekávání banky od webového portálu. Ve třetí kapitole analyzuji technologické požadavky na moderní bankovní webový portál. Ve čtvrté kapitole na základě výstupů z provedených analýz popisuji návrh a vlastnosti bankovního webového portálu nové generace. V páté kapitole uvádím obchodní příležitosti, které by díky implementaci nového portálu bance/finanční skupině vznikly. V závěru popisuji hlavní rysy bankovního webového portálu nové generace. Annotation In my diploma thesis I pursue to design a typical banking web portal of a new generation. The thesis is divided into five chapters. In the first chapter I analyse the current state of banking web sites by the chosen criteria. Output of the analysis is to determine the strengths and the weaknesses of the current banking web sites. Furthermore in this chapter I analyse cutting-edge web technologies and their applications in banking web site, chapter is accompanied by practical demonstrations of these technologies in both Czech and foreign banking web sites. In the second chapter I analyze the needs and expectations of clients from banking web site and the needs and expectations of the bank from tehir web site. In the third chapter I analyze the technological requirements of modern banking web site. In the fourth chapter, on the basis of outputs from the analyzes I describe the proposition and the features of a typical bank web portal of a new generation. In the fifth chapter I introduce business opportunities for the bank/financial group, incurred due to the implementation of the new bank web portal. In conclusion I describe the main features of the banking web portal of the new generation. - 4 -
Obsah: 1. Úvod... 7 2. Analýza současného stavu... 9 2.1. Analýza bankovních webů v české republice... 9 2.1.1. Marketingová přesvědčivost... 10 2.1.1. Použitelnost... 11 2.1.3. Grafický design... 13 2.1.4. Přínos pro uživatele... 14 2.1.5. Přínos pro banku... 17 2.2. V čem weby nevyhovují po funkční stránce... 19 2.3. V čem weby nevyhovují po grafické stránce a použitelnosti... 19 2.4. Teoretický posun webu... 20 2.4.1. Návštěvnost internetu v české republice... 20 2.4.2. Webové prohlížeče... 23 2.4.3. Webové stránky... 24 2.4.4. Webová aplikace... 25 2.4.5. Web 2.0... 26 2.4.6. Web 3.0... 28 2.5. Praktické demonstrace... 29 2.5.1. Česká republika... 29 2.5.2. Zahraničí... 30 3. Analýza potřeb... 32 3.1 Z pohledu klientů... 32 3.2 Z pohledu banky... 33 3.2.1. Obsluha klientů... 33 3.2.2. Prodej produktů a služeb... 34 3.2.3. Flexibilita a přizpůsobivost portálu... 35 3.2.4. Reklamní činnost... 35 3.3. Životní cyklus návštěvníka portálu... 35 4. Analýza technologie... 38 4.1 Dle použitého koncového zařízení... 39 4.2 Přehled možných technologií... 39 5. Návrh bankoního webového portálu nové generace... 41 5.1. Veřejné stránky a akvizice klientů pro portál... 42 5.2. Informační služby pro klienty... 42 5.3. Aktivní operace klientů... 43 5.4. Prodej nových produktů a služeb... 44 5.4.1. Jak využít portál pro prodej... 44 5.4.2. Poznání klienta a jeho chování... 44 5.4.3. Prezentace, prodej, obsluha produktů a poradenské funkce... 47 5.4.4. Jak realizovat prodej... 50 5.5. Informační služby a obsah... 51-5 -
5.5.1. Syndikace... 52 5.5.2. Aplikační komponenty tvorby a správy obsahu... 53 5.6. Různé úrovně zabezpečení přístupu... 54 5.7. Přizpůsobení porálu (konfigurace, personalizace a customizace)... 55 5.7.1. Přizpůsobení z hlediska poskytovatele obsahu (konfigurace a personalizace) 55 5.7.2. Přizpůsobení z hlediska uživatele (customizace)... 57 5.8. Aplikace a jejich integrace v portálu... 59 5.8.1. Způsoby integrace aplikací v portálu... 60 5.8. Usability & User Experience... 60 5.9. Věrnostní systém... 61 5.10. Interní vyhledávání... 61 5.11. Bezpečnost... 62 5.11.1. Autentizace uživatele... 62 5.11.2. Bezpečnostní aspekty portálu... 63 5.12. Tracking pohybu uživatelů po portálu... 64 5.13. Nová generace formulářů... 65 5.15. Governance (řízení a správa) portálu a související procesy... 67 5.15.1. Oblasti governance portálu... 67 5.15.2. Role pro portálové řešení nové generace... 69 6. Obchodní příležitosti plynoucí z portálu... 70 6.1. Optimalizace obsluhy klienta napříč finanční skupinou,... 70 6.1.1. Integrace internetového bankovnictví zvýšení uživatelského komfortu.. 70 6.1.2. Sdílení identity a autentizace klienta napříč finanční skupinou... 71 6.1.3. Centralizovaný back-office a helpdesk pro portálové služby... 72 6.1.4. Příbuzná logika workflow z pohledu klienta... 72 6.2. Dynamický komunikační kanál, pružná zpětná vazba... 73 6.3. Akviziční vytěžení a optimalizace produktového portfolia... 73 6.4. Akvizice nových klientů... 75 6.5. Retenční nástroj... 75 6.6. Platforma pro věrnostní systém... 76 7. Závěr... 78 8. Seznam zdrojů a použité literatury... 79 9. Slovník pojmů a seznam zkratek... 83 10. Seznam grafů... 87-6 -
1. Úvod Finanční společnosti, zejména banky se snaží v rámci zvyšování komfortu klientů a snižování vlastních nákladů přimět zákazníky, aby více využívali služeb svých internetových aplikací (korporátní web a internetbanking) a upřednostnili je před návštěvami jejich obchodních míst a poboček. To je správný směr. Musí ale tomu odpovídat i jejich úroveň. Jejich přehlednost, intuitivní způsob hledání, zvýraznění podstatných informací (na úkor nedůležitých), zřetelná a snadno pochopitelná struktura stránek apod. 1 V mé diplomové práci se snažím navrhnout takový bankovní webový portál, který bude odpovídat jak potřebám a požadavkům klientů, tak potřebám a požadavkům banky. Jako požadavky a očekávání od bankovního webu uvádí klienti zejména tyto vlastnosti: aktuálnost informací, intuitivnost, ergonomie, on-line prodej, správa produktů, customizace, bezpečnost, sdílení digitální identity a dostupnost. 2 Naopak banky od svého webu požadují: identifikaci klienta, uzavření smlouvy na dálku, optimální vazbu na obslužné procesy tak, aby na portálové procesy přirozeně navazovaly, schopnost zajistit rutinní obslužné procesy, které jinak zatěžují jiné zdroje a loajalita klientů tzn. poskytnutí takového obsahu a struktury portálu, který zajistí produktovou informovanost klientů a současně je na portál přivede a udrží je tam. 3 Na základě analýzy vybraných bankovních webů v české republice určím silné a slabé stránky těchto webových prezentací, ze kterých budu dále vycházet při návrhu portálu. V další kapitole provedu analýzu nejmodernějších webových technologií a zamyslím se nad jejich využitím v bankovním webovém portálu nové generace. Pro představu reálného využití těchto technologií a prodejních postupů uvedu několik příkladů z praxe v české republice i zahraničí implementace nových technologií do bankovních webů. Na základě výsledků z analýz navrhnu bankovní webový portál nové generace, který splní požadavky klientů i banky. Zejména se budu soustředit na funkcionality prodeje nových produktů a služeb, které budou hlavním obchodním přínosem celého portálu. Vzhledem k tomu že samotný prodej produktů a služeb úspěšnost portálu nezaručí. Budu se taky zabývat tím jak získat a udržet pozornost návštěvníků a budovat jejich vztah k portálu tak, 1 Nacher, Patrik. Internetové stránky finančních institucí [online]. Publikováno 22.10.2009 [cit. 14.4.2010]. <http://www.bankovnipoplatky.com/internetove-stranky-financnich-instituci-9067.html>. 2 Zdroj: interní materiály ČSOB 3 Zdroj: interní materiály ČSOB - 7 -
aby jeho návštěvnost byla pokud možno co nejvyšší a aby klienti byli motivováni se na portál vracet. V poslední kapitole uvedu příklady obchodních příležitostí plynoucích z implementace webového portálu nové generace. - 8 -
2. Analýza současného stavu Kapitola je rozdělena na tři čási. V první části analyzuji dle zvolených kritérií současný stav vybraných bankovních webů v české republice. Výstupem analýzy je určení slabých a silných stránek současných analyzovaných webů. Dále v kapitole analyzuji možnosti nejmodernějších webových technologií a jejich využití v bankovním webovém portálu, kapitola je doplněna o praktické demonstrace využití těchto technologií u českých i zahraničních bankovních webů. 2.1. Analýza bankovních webů v české republice Cílem hodnocení je určit silné a slabé stránky vybraných bankovních webů/portálů v české republice. Aby byla zajištěná co největší objektivnost hodnocení vycházel jsem z reálné metodiky pro hodnocení webových stránek. V kapitole hodnotím weby českých bank podle zvolených oblastí: marketingová přesvědčivost, použitelnost, grafický design, přínos pro uživatele, přínos pro banku. Zvolené oblasti vychází z metodiky hodnocení soutěže WebTop100 4. V rámci každé z výše uvedených oblastí jsem definoval několik hodnotících kritérií, na základě kterých jsou weby hodnoceny. Výsledné hodnocení je souhrn subjektivních názorů a doporučení porotců soutěže WebTop100 doplněných o mé vlastní názory a postřehy. Hodnocené banky jsou tyto: Československá obchodní banka www.csob.cz Hypoteční banka www.hypotecnibanka.cz Poštovní spořitelna www.postovnisporitelna.cz 4 Metodika hodnocení soutěže WebTop100: http://www.webtop100.cz/soutez/kriteria - 9 -
Banky jsem volil podle dvou kritérií: významnost banky: o ČSOB je jednou z největších univerzálních komerčních bank v Česká republice. o Poštovní spořitelna patří mezi banky z nejvyšším počtem retailových klientů, své bankovní služby poskytuje více než dvěma miliónům klientů. o Hypoteční banka je hlavním hráčem v poskytování hypotečních úvěrů fyzickým osobám. kvalita webu Hodnocené bankovní weby se umístili na prvních místech soutěže WebTop100 5. Web Hypoteční banky dokonce obsadil první místo v oborovém žebříčku Finance. 2.1.1. Marketingová přesvědčivost V kapitole hodnotím zejména: propagaci banky, propagaci produktů a akčních nabídek, kvalitu zpracování textů. 2.1.1.1. ČSOB Silné stránky: Zajímavý, přehledný a obsahově bohatý web. Texty orientované na potenciálního klienta. Důstojná reprezentace ČSOB. Na produktových stránkách jsou dobře zvýrazněné akční nabídky. Slabé stránky: Web obsahuje málo emočních prvků, například na titulní stránce chybí vizuální a emoční prvky symbolizující hodnoty a orientaci banky. Proč bych se měl stát klientem ČSOB? apod. Méně je někdy více, některé služby bych posunul z homepage až do podstránek a více se věnoval dialogu s návštěvníky. Chybí interaktivní průvodce po produktech, návštěvník neznalý produktů ČSOB se rychle ztratí. Dlouhé, komplikované a neodlehčené texty. Web nabízí ke každému produktu spoustu informací, ale na jedné stránce, bez strukturování. Na některých produktech chybí funkce pro přímou žádost o 5 Výsledky soutěže WebTop100 2009: http://www.webtop100.cz/files/vysledky/09-celkove-vysledkywt100.pdf - 10 -
aktivaci produktů, uzavření smlouvy apod. Na webu chybí On-line prodej produktů, na některých produktových stránkách je odkaz na formulář umožňující sjednání schůzky s bankéřem. Obecně web neobsahuje dostatek výzev v akci (např. ke kontaktování společnosti, k dotazu k produktu apod.) na klíčových stránkách obchodního procesu výzvy k akci jsou umístěny nekontextově v pravém sloupci. 2.1.1.2. Hypoteční banka Přehledná, ale zároveň informačně bohatá titulní strana. Možná příliš komplikované a dlouhé texty, i když jsou dobře strukturované. Reference klientů zvyšují důvěru. Segmentace dle potřeb (Koupit, Stavět, Refinancovat) nejrychlejší navigace ke správnému produktu. Hezky zapracovaná korporátní grafika do stránek (různé postavičky pro každou sekci). Výborně zpracované online kalkulačky. Texty jsou dobře strukturované, důležitější informace jsou zvýrazněny. Nechybí jasná prezentace konkurenčních výhod. 2.1.1.3. Poštovní spořitelna Úvodní stránka webu jde přímo k věci a nabízí uživateli rychlou a snadnou cestu k finančním službám, které uživatel hledá. Flashový bnner na úvodní stránce je zbytečně velký. Přehledně rozdělené stránky s vyčerpávajícími informacemi o produktech banky, kterým nelze z marketingového hlediska nic podstatného vytknout. 2.1.1. Použitelnost V kapitole hodnotím zejména: použitelnost titulní stránky, použitelnost navigace, celková informační architektura. - 11 -
2.1.2.1. ČSOB Silné stránky: Jednotlivé stránky jsou vizuálně přehledné a čitelné, výborně navzájem propojené odkazy, zřetelný vstup do internetového bankovnictví. Vyhledávání poboček a kontaktů je velmi rychlé, přehledné. Slabé stránky: Z hlediska použitelnosti vykazuje web čtyři nedostatky, které kazí jinak pozitivní dojem. Duplicita navigačního systému znepřehledňuje strukturu stránek a ta pak není intuitivně srozumitelná. Návštěvník může nabýt dojmu, že se jedná o další (třeba podobné) služby. Pohyb uživatele stěžuje těžko ovladatelná horní (segmentová) navigace. Rozbalovací menu je samo o sobě dost komplikované a při dvou úrovních rozbalení je pro uživatele obtížné vést myš správnou cestou. Navíc však celé menu zmizí při rychlejším pohybu myši a uživatel musí začít znovu. Vzhledem k neobvyklému vzhledu menu mohou mít někteří uživatelé problém s jeho nalezením. Třetím nedostatkem je nedotažená úvodní stránka webu. Ta je prakticky seznamem odkazů na další stránky webu, téměř podobná katalogu, bez jakéhokoliv dalšího vysvětlení a představení jednotlivých oblastí. Pro uživatele je obtížné se v takovém množství nijak nepopsaných odkazů orientovat. Umístění akčních tlačítek, souvisejících produktů a informací v produktových stránkách je v pravé části stránek, mimo přirozený pohyb uživatele a tyto odkazy jsou lehce přehlédnutelné. 2.1.2.2. Hypoteční banka Silné stránky: Dobře zpracovaná domovská stránka. Návštěvník webu bez většího hledání a přemýšlení najde požadované informace. Přehledné jsou stránky s přehledy jednotlivých produktů a stránky detailů produktů. Na webu je vhodně využíváno kontextového provázání souvisejícího obsahu. Web nabízí klávesové zkratky. Slabé stránky: V některých případech se odkaz a odkazovaná stránka nedostatečně shodují (např. položka "kalkulačky" v hlavní navigaci odkazuje na stránku "základní kalkulačky", která se jmenuje "výpočet měsíční splátky", v drobečkové navigaci je uvedeno "hypoteční kalkulačka"). Navíc po kliknutí v hlavním menu na odkaz kalkulačky se defaultně otevře základní kalkulačka, seznam dalších kalkulaček který je v levém - 12 -
sloupci je snadno přehlédnutelný. Výsledky vyhledávání nejsou dostatečně srozumitelné chybí zejména kontext vyhledávaného výrazu a jeho zvýraznění. 2.1.2.3. Poštovní spořitelna Silné stránky: Třídění výsledků vyhledávání do segmentů. Dobře řešená navigace (pomocí oušek ) na související informace k produktům na produktových stránkách. Rychlá navigace k hlavním produktům pomocí rozcestníku na homepage, aniž by rozcestník zbytečně na homepage zabíral místo pro marketingová sdělení. Slabé stránky: U políčka vyhledávání formulář nereaguje na odeslání klávesou Enter. CAPTCHA na kontaktním formuláři postrádá alternativu v případě že klient nebude schopen přečíst kód, například tlačítko pro přegenerování kódu nebo hlasová alternativa. Chybí odlišení prohlížených sekcí (segmentů), barevné odlišení jako má například ČSOB by usnadnilo orientaci. 2.1.3. Grafický design V kapitole hodnotím zejména: první dojem a účelnost grafiky, konzistence grafiky napříč webem, kreativitu grafiky. 2.1.3.1. ČSOB Grafika webu odpovídá charakteru firmy. Jedná se o finanční instituci, na místě je proto střízlivost a zdrženlivost. Grafika je napříč webem konzistentní. I při splnění těchto požadavků může web mít chytlavý vzhled a využít moderních grafických trendů. Slabou stránku vidím v nenápadné grafice které chybí šmrnc. Web využívá maximální prostor pro své informace, animovaným flash na titulní stránce působí nenásilným a přirozeným dojmem. Při vypnutém flashi jsou na mnoha místech prázdné bílé plochy, což celkový dojem narušuje. Grafika neodvádí pozornost od hlavního sdělení. Některé z podstránek by si určitě zasloužily něčím ozvláštnit. Stačilo by přidat pár ilustrací. - 13 -
2.1.3.2. Hypoteční banka Design Hypotéční banky je ze všech hodnocených webů nejzajímavější, působí svěžím moderním dojmem, je napříč webem konzistentní. Grafika neruší hlavní sdělení. 2.1.3.3. Poštovní spořitelna Úvodní stránka webu trpí grafickou roztříštěností a absencí jednotné sjednocovací linky, což se naštěstí uvnitř webu změní k lepšímu. Rozbalovací menu pro rychlou produktovou navigaci by mohlo vypadat moderněji. Detail produktu by měl mít estetičtěji zpracované záložky (ouška). 2.1.4. Přínos pro uživatele V kapitole hodnotím zejména: on-line prodej, správa produktů, personalizace 2.1.4.1. ČSOB Web nabízí odpovědi na často kladené dotazy, nenabízí ale možnost dotaz položit. Přílišná hloubka webu čtvrtá úroveň zanoření (a více) je příliš. Pro snadnější orientaci slouží barevné odlišení sekcí webu dle uživatelského segmentu. Častí návštěvníci webu určitě ocení funkci Moje stránka do které si mohou přidat stránky na které často chodí (kurzovní lístky nebo stránky fondů), jedná se o jednoduchý způsob personalizace. Přínosné jsou různé druhy kalkulaček. Sazebníky jsou přímo navázány k jednotlivým produktům. Web nabízí on-line prodej pojištění (cestovní pojištění, povinné ručení či pojištění domácnosti). O ostatní produkty je možné požádat pomocí formuláře a samotný nákup/sjednání produktů je nutné dokončit na pobočce. Na webu jsou aktuální grafy vývoje a ceny fondů. V internetovém bankovnictví mají klienti možnost spravovat své spořící a investiční produkty. Aplikace se dělí na tyto části: - 14 -
Portfolio poskytuje přehled o cenných papírech vedených na klientově Investičním účtu. Klienti zde mohou získat například tyto informace: název portfolia, stav portfolia k určitému dni, měna portfolia nebo aktuální cena portfolia. Mohou také využít volbu Informuj mě která umožní nastavit zasílání informací o obchodech provedených na klientově investičním učtu, mezi tyto informace patří: zadané nákupy, zadané prodeje, vypořádané nákupy nebo vypořádané prodeje. Historie obchodů poskytuje informace o zadaných a uskutečněných operacích na klientově Investičním účtu (nákup, prodej, převod,...) Informace zde klienti naleznou přehled fondů ČSOB/KBC. Můžou použít různá výběrová kritéria, nebo si nastavit preferované fondy. Penzijní fondy zde klient může sledovat stav naspořených peněz na účtu, historii plateb, státní příspěvky a výnosy. Klienti mohou měnit v internetovém bankovnictví parametry u svých platebních karet, mohou sledovat vývoj svých penzijních fondů a dalších investičních produktů. Aplikace umožňuje sledovat historii obchodů, poskytuje informace o zadaných a uskutečněných operacích (nákup, prodej, převod ). Navíc v internetovém bankovnictví mohou klienti získat úvěrové produkty jakou jsou půjčky, kreditní karty, povolené přečerpání účtu. Po zahájení čerpání úvěru umožňuje sledovat výši nesplacené jistiny a měsíční splátky. Klienti kteří čerpají u ČSOB hypotéku mohou v internetovém bankovnictví sledovat splácení hypotéky (měsíční splátky a výši nesplacené jistiny). 2.1.4.2. Hypoteční banka Nadstandardní vybavenost webu kalkulačkami, průvodci a počítadly. Dobrá informační architektura webu. Grafika webu působí příjemně. Hned na home page najde klient hypoteční kalkulačku. Na klienta to působí otevřeně a sebevědomě. Stejně jako služba hypotéka online. Internetoví uživatelé ocení Hypotéku po webu, jedná se o jednoduchý a intuitivní nástroj. Při modelování vlastní hypotéky, může klient libovolně měnit parametry v jednotlivých krocích. Funkce Collaborative browsing (klient i bankéř vidí stejnou obrazovku) by klientům usnadnila vyplňování formulářů a nastavování paramertrů hypotéky. Veškerá další komunikace s bankou probíhá korespondenčně (email nebo pošta) a po telefonu. Sdílení dokumentů s bankou přímo přes web by klientům usnadnilo práci. Pro zahájení čerpání hypotéky stačí jedna návštěva pobočky, při které klient podepíše - 15 -
připravenou smlouvu. Škoda že banka nenabízí alternativní způsob podpisu smlouvy, například kurýr doveze smlouvu klientovy domů a klient ji před kurýrem podepíše. Chybí informace, jak dlouho zhruba trvá vyřízení hypotéky (standardní obchodní případ od doby odeslání kontaktního formuláře). Banka málo využívá potenciál obousměrné komunikace, na produktových stránkách by určitě nebylo na škodu umožnit klientům chat s bankéřem. Většina klientů určitě ocení slovníček pojmů který jim pomůže s orientací v bankovní terminologii. Odpovědi na často kladené dotazy. Klienti mohou dotazy prostřednictvím formuláře i pokládat, jenom škoda že si klienti na odpovědi musí počkat a že nedostanou odpovědi hned. Dialogový systém (Chat s robotem) by mohl být určitou alternativou. Na webu mi chybí možnost personalizace. Aktuality v RSS je již standardem. 2.1.4.3. Poštovní spořitelna Poštovní spořitelna má velmi široké zaměření a je dobře, že její web už nevypadá jako web pro studenty a důchodce. Funkce a možnosti prokliků jsou dobře provázané, každý zájemce o služby i stávající klient snadno, rychle a přehledně získá potřebné informace. Není běžné, že u každého produktu je ihned možnost zjistit informaci o ceně. Web Poštovní Spořitelny to umí a transparentní chování s dostupnými informacemi o cenách velmi oceňuji. Web umožňuje koupi produktů cestovního pojištění, povinného ručení, pojištění domácnosti a úrazového pojištění. Pomocí formuláře mohou klienti pokládat dotazy k produktům. Existuje i žádost o Callback. Na webu postrádám virtuálního průvodce produkty. Častí návštěvníci webu určitě ocení funkci Moje stránka do které si mohou přidat stránky na které často chodí (kurzovní lístky nebo stránky fondů), jedná se o jednoduchý způsob personalizace. Přes webový formulář mohou klienti požádat o produkty, nejedná se ale o on-line prodej ale pouze kontaktní formulář pro sjednání schůzky s bankéřem, samotný nákup musí dokončit klienti na pobočce. V aplikaci internetového bankovnictví mají klienti možnost spravovat své spořící a investiční produkty, měnit parametry u svých platebních karet, mohou sledovat vývoj svých penzijních fondů a dalších investičních produktů. Aplikace umožňuje sledovat historie obchodů, např. informace o zadaných a uskutečněných operací (nákup, prodej, převod ). Dále možnost získat úvěrové produkty jakou jsou půjčky, kreditní karty, povolené přečerpání účtu. Po zahájení čerpání úvěru umožňuje aplikace sledovat výši - 16 -
nesplacené jistiny a měsíční splátky. Klienti kteří čerpají u Poštovní spořitelny hypotéku mohou v internetovém bankovnictví sledovat splácení hypotéky (měsíční splátky a výši nesplacené jistiny). Spousta klientů určitě ocení věrnostní program umožňující za nasbírané body obědvávat dárky z katalogu. Věrnostnímu programu se budu věnovat v další kapitole ve které hodnotím weby z pohledu přínosu pro banku. 2.1.5. Přínos pro banku V kapitole hodnotím zejména: Loajalita poskytnutí takového obsahu a struktury portálu, který udrží návštěvníky a přivede je na web znovu, Maximalizovat prodej služeb a produktů. 2.1.5.1. ČSOB Design stránek je málo atraktivní. Malá interaktivnost webu a sběr zpětné vazby od návštěvníků, chybí možnost pro pokládání jednoduchých dotazů, např. chat se zaměstnancem banky. Jako retenční (loajalitní) nástroj slouží denně aktualizované zpravodajství a analýzy z finančních trhů, ekonomické odhady a kalendáře, výhledy kurzů a úrokových sazeb, týdenní ekonomický video komentář. Kurzovní lístky i on-line vývoje měnových kurzů a akciových kurzů. Denní infoservis z oborů legislativa, právo, finance, daně, IT a technologie. Webu chybí věrnostní program kvůli kterému by návštěvníci web navštěvovali opakovaně. Web postrádá cílené obchodní nabídky pomocí kterých by cíleně banka oslovovala klinta. Všechny reklamní aktivity webu jsou cílené na náhodné návštěvníky, čímž se snižuje konverze prodeje. Banku musím pochválit za to že v internetovém bankovnictví nabízí stávajícím klientům předschválené úvěrové limity. 2.1.5.2. Hypoteční banka Web jako takový obsahuje pouze informace týkající se produktů banky, takže klienti kteří nehledají informace o hypotékách, nemají důvod na web chodit. Pro stávající klienty web taky nenabízí žádné zajímavé informace, maximálně kontaktní formuláře. Škoda že banka na webu pravidelně nezveřejňuje například analýzy z trhu nemovitostí, nebo rady na co si - 17 -
dávat při koupi bytu pozor a další články týkající se bydlení. Informace které by určitě zvýšili retenci klienů se nacházejí na microsite http://www.developerskecentrum.cz/ na které jsou developerské projektů jejichž partnerem je Hypoteční banka. Pokud by si chtěl klient sjednat hypotéku na webových stránkách tak je odkázán na microsite http://www.hypotekapowebu.cz/. Je pravda že microsites jsou v módě, nicméně podle mého názoru by současný obsah obou microsites měl být na webu Hypoteční banky. V sekci Náměty, připomínky a stížnosti je sice emailový, telefonní a korespondenční kontatk, nicméně elektronický formulář by klientů usnadnil pokládání námětů, připomínek stížností. Bance by navíc umožnil získávat zpětnou vazbu od klientů ve více strukturované a lépe zpracovatelné formě. Navíc podobný formulář mají v části časté dotazy klientů, kde pomocí elektronického formuláře mohou klienti pokládat dotazy. Lehce a logicky dohledatelný kontakt na správce webový stránek umožní bance bez námahy a zdarma získávat zpětnou vazbu od návštěvníků webu. 2.1.5.3. Poštovní spořitelna Velkým plusem webu a internetového bankovnictví Poštovní spořitelny je věrnostní program díky kterému mohou klienti získat odměny za provedené transakce platební kartou. Je určen klientům, kteří používají Maxkartu a ostatní platební karty nebo kreditní kartu. Principem programu je sběr bonusových bodů za platby kartou u obchodníků nebo přes internet. Za body lze získat dárky dle výběru z katalogu. Předschválené úvěrové limity které mají stávající klienti k dispozici v internetovém bankovnictví jsou pro Poštovní spořitelnu velkým a správným krokem kupředu. Bohužel veřejné webové stránky žádné personalizované obchodní nabídky nenabízejí. Kurzovní lístek určitě zvýší retenci návštěvníků webu. Škoda že na webu není k dispozici žádné ekonomické zpravodajství, které by určitě přivedlo na web více loajálních návštěvníků. Klub Čtyřlístek pro držitele dětské vkladní knížky nebo postžirovýho účetu MINI poskytuje svým členům slevy nebo vstup zdarma např. v muzeích, galeriích, divadlech, hradech a zámcích, obchodech a na spoustě dalších akcí. Přes webový formulář mohou klienti kontatkovat ombudsmana který řešení problémy, reklamace a podněty zákazníků Poštovní spořitelny, tímto způsobem banka získává zpětnou vazbu od klietnů. Na webu jsou potom každý měsíc zveřejněny vybrané dotazy klientů s odpověďmi ombudsmana. - 18 -
2.2. V čem weby nevyhovují po funkční stránce Současný pohled na přímé kanály obsluhy klienta je v bankách obvykle zúžený na dvě izolované části: veřejný informační web, obsahující z větší části statické informace o produktech, sazebníky a případně nějakou část věnovanou marketingu, internetové bankovnictví jako prostředek, kterým klienti mohou ovládat svůj účet a provádět operace se svými penězi. Tyto dvě části jsou provázány obvykle tak, že hlavní stránka bankovního webu obsahuje odkaz k přihlášení do internetového bankovnictví. Vzhledem k tomu, že klienti nemají příliš potřebu opakovaně si prohlížet stránky bankovního webu, pokud zrovna akutně nepotřebují nějakou informaci, a i jeho hlavní stránku míjejí jako nutnost na cestě k internetovému bankovnictví. Marketingová a prodejní síla je zaměřena spíše na náhodné návštěvníky stránek. V lepším případě banky využívají pro prodej klientskou část, tedy internetového bankovnictví, avšak obvykle s minimálním využitím znalosti klienta. Efektivita je pak vzhledem k necílenosti nabídek obvykle velmi nízká. Navíc i klienti se do internetového bankovnictví obvykle hlásí za účelem vykonání konkrétní operace a po přihlášení tedy obvykle přesně vědí kam dál, nabídkám tedy nevěnují příliš velkou pozornost. V ostatních typech finančních institucí, jako jsou penzijní fondy leasingové společnosti a další, pak bývá web využíván obvykle pouze pro veřejnost a klientovi s existující smlouvou či produktem neposkytuje často vůbec nic. Takový klient nemá žádný důvod se na stránky poskytovatele finanční služby vůbec vracet. Prodej produktů prodej a obsluha pouze některých produktů zejména on-line pojištění. Obousměrná komunikace (interaktivnost) existuje, ale omezeně. 2.3. V čem weby nevyhovují po grafické stránce a použitelnosti U finančních institucí je otázka grafiky nelehká a svým způsobem omezující. Na jedné straně mají stránky upoutat pozornost, být zapamatovatelné a uživatelsky příjemné. Na straně druhé se to nesmí přehnat s různými barevnými prvky, aplikacemi, animacemi, které pak v důsledku mohou zastínit samotný obsah a informace jsou to hlavní, o co - 19 -
návštěvníkům stránek jde. 6 I při splnění těchto požadavků může mít web šmrnc a využít moderních grafických trendů. V tomto pohledu bych jako vzor dal web Hypoteční banky nebo Direct Pojišťovny. Webové stránky bank působících na českém trhu bych souhrnně označil jako průměrné, neurazí ale ani ničím nepřekvapí. Do této kategorie patří převážná většina bankovních webů, typickými zástupci průměru jsou webové stránky ČSOB, Poštovní spořitelny a Raiffeisenbank. Bankovní weby které mají po grafické stránce co dohánět jsou zastoupeny i mezi největšími českými bankami. Weby Komerční banky a hlavně České spořitelny jsou by potřebovali udělat redesign svých webových prezentací. S grafikou úzce souvisí přehlednost, použitelnost webu a snadné vyhledávání informací. Stránky finančních institucí slouží jako informační základna pro porovnávání produktů, cen a celkové nabídky jednotlivých institucí. Kde takovou informaci nenajdu nebo ji hledám dlouho (byť jsou stránky pěkné a plné různých prvků a akčních efektů), vnímám to jako zatajování pro dotyčnou instituci nepříjemných informací. I to je důvod, proč si nezvolit služby právě této banky. Na to samozřejmě navazují nároky na srozumitelnost (když už informaci najdu, chci jí rozumět a pracovat s ní). Produktů a služeb je stále více a jsou propracovanější. Tudíž je náročnější se v nich vyznat a vzájemně je porovnat. Pro přístup na web čím dál více lidí využívá mobilních zařízení. Banky nesmí zapomínat přizpůsobovat svoje weby pro přístroje jako jsou smartphones, PDA a TV. 2.4. Teoretický posun webu 2.4.1. Návštěvnost internetu v české republice Ze statistik vyplývá že český internet stále roste. V roce 2008 poprvé více než polovina dospělé populace v České republice používá internet, přesněji jde o 54 % jednotlivců ve věku 16 let a starších. V absolutním vyjádření jsme se počet uživatelů přiblížil k počtu 5 miliónu (4,8) uživatelů internetu. K nárůstu počtu internetových uživatelů došlo u všech socio-demografických skupin. Nejvýraznější, od roku 2003 několikanásobný, byl tento nárůst zaznamenán u starší generace (především žen) a u osob s nižším vzděláním. 6 Nacher, Patrik. Internetové stránky finančních institucí [online]. Publikováno 22.10.2009 [cit. 14.4.2010]. <http://www.bankovnipoplatky.com/internetove-stranky-financnich-instituci-9067.html>. - 20 -