Návrh marketingové strategie pro vybranou společnost TPK, spol. s r.o.

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Návrh marketingové strategie pro vybranou společnost TPK, spol. s r.o. Bakalářská práce Vedoucí práce: doc. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D. Kučerová Dominika Brno 2013

zadání BP

Na tomto místě bych chtěla poděkovat mému vedoucímu doc. Ing. Jaroslavu Světlíkovi, Ph.D. za odborné vedení, cenné připomínky a rady při zpracovávání bakalářské práce. Poděkování patří také mé rodině za podporu při studiu.

Prohlašuji, že tuto bakalářskou práci na téma Návrh marketingové strategie pro vybranou společnost TPK, spol. s r.o. jsem vypracovala samostatně za použití literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 20. května 2013

Abstract Kučerová, D. Plan of marketing strategy for TPK, spol. s r.o. company. Bachelor thesis. Brno: Mendel university in Brno, 2013. The goal of the thesis is to create a marketing strategy for TPK, spol. s r.o. company which specializes in production of processed cheese. The thesis is divided into two parts. The theoretical knowledge is defined in the first part which is the base of the practical part. The second part deals with the situation analysis of the company, evaluation of the current communication mix and evaluation of the questionnaire survey. The marketing strategy for the company will be suggested in the final part on the basis of the analysis results. Keywords Marketing strategy, situation analysis, environmental analysis, communication mix, SWOT analysis, PESTE analysis, processed cheese Abstrakt Kučerová, D. Návrh marketingové strategie pro vybranou společnost TPK, spol. s r.o. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Bakalářská práce se zabývá návrhem marketingové strategie pro společnost TPK, spol. s r.o. zabývající se výrobou tavených sýrů. Práce je rozdělena na dvě části. V první části jsou vymezeny teoretické poznatky, ze kterých se vychází v praktické části. Druhá část obsahuje situační analýzu podniku, zhodnocení současného komunikačního mixu a vyhodnocení dotazníkového šetření. Na základě výsledků těchto analýz bude v závěrečné části navrhnuta marketingová strategie. Klíčová slova Marketingová strategie, situační analýza, analýza prostředí, komunikační mix, SWOT analýza, PESTE analýza, tavené sýry

Obsah 6 Obsah 1 Úvod, cíl a metodika práce 10 1.1 Úvod... 10 1.2 Cíl a metodika práce... 11 2 Literární přehled 12 2.1 Strategický a marketingový management... 12 2.2 Analýza prostředí... 14 2.2.1 Makroprostředí... 15 2.2.2 Mikroprostředí... 16 2.3 SWOT analýza... 17 2.4 Marketingový mix... 18 2.5 Produktový marketing... 19 2.5.1 Produktové strategie... 21 2.6 Komunikační mix... 24 2.6.1 Reklama... 24 2.6.2 Podpora prodeje... 25 2.6.3 Osobní prodej... 26 2.6.4 Public relations... 27 2.6.5 Přímý marketing... 28 2.7 Segmentace trhu... 29 3 Vlastní práce 31 3.1 Charakteristika společnosti... 31 3.1.1 Strategické cíle a hodnoty podniku... 32 3.1.2 Ukázka některých produktů... 33

Obsah 7 3.2 Analýza makroprostředí... 34 3.2.1 PESTE analýza... 34 3.2.2 Příležitosti... 38 3.2.3 Hrozby... 38 3.3 Analýza mikroprostředí... 39 3.3.1 Porterův model pěti hybných sil... 39 3.3.2 Silné stránky... 42 3.3.3 Slabé stránky... 42 3.4 Současný komunikační mix podniku... 43 3.4.1 Reklama... 43 3.4.2 Podpora prodeje... 44 3.4.3 Public relations... 45 3.5 Primární marketingový výzkum... 46 3.5.1 Analýza respondentů podle identifikačních údajů... 46 3.5.2 Analýza dotazníkového šetření... 47 3.6 Návrh marketingové strategie... 52 4 Diskuze 61 5 Závěr 63 6 Literatura 64 A Dotazník 68

Seznam obrázků 8 Seznam obrázků Obr. 1 Marketingový plán 14 Obr. 2 Rozdělení makroprostředí 16 Obr. 3 Porterův model pěti hybných sil 17 Obr. 4 Matice SWOT 18 Obr. 5 Čtyři složky marketingového mixu 19 Obr. 6 Komplexní produkt a jeho tři úrovně 20 Obr. 7 Závod Hodonín a logo podniku 32 Obr. 8 Ukázka některých produktů společnosti TPK, spol. s r.o. 33 Obr. 9 Počty žáků a studentů v letech 2008-2012 v ČR 37 Obr. 10 Současné internetové stránky společnosti 44 Obr. 11 Současná podpora prodeje výrobků 45 Obr. 12 Jak často spotřebitelé kupují tavené sýry 48 Obr. 13 Znalost jednotlivých značek tavených sýrů 49 Obr. 14 Značky tavených sýrů, které spotřebitelé kupují 50 Obr. 15 Nejčastěji sledovaná média 51 Obr. 16 Nejčastěji uváděné atributy reklamy 51

Seznam tabulek 9 Seznam tabulek Tab. 1 Základní produktové strategie 21 Tab. 2 Výhody a nevýhody hlavních typů médií 25 Tab. 3 Příklady segmentace v závislosti na druhu trhu 30 Tab. 4 Míra nezaměstnanosti v letech 2009-2012 v % 35 Tab. 5 Meziroční míra inflace v ČR v letech 2009-2012 v % 35 Tab. 6 Průměrná mzda v letech 2009-2012 v Kč 35 Tab. 7 Vývoj HDP meziročně v % v letech 2009-2012 36 Tab. 8 Počet obyvatel v tis. v letech 2009-2012 a zastoupení obyvatelstva v produktivním věku v % 36

Úvod, cíl a metodika práce 10 1 Úvod, cíl a metodika práce 1.1 Úvod Tavené sýry jsou moderní a zdravou potravinou obsahující zejména vysoký obsah vápníku a dalších cenných mléčných složek. Pro jejich výrobu se používají vysoce kvalitní suroviny. Použité přídatné látky, tavicí soli, které jsou v minimálním množství nezbytnou technologickou přísadou potřebnou pro roztavení sýra, jsou zcela bezpečné, trvale toxikologicky testované a nepředstavují pro spotřebitele jakékoliv zdravotní riziko. Některé obavy spotřebitelů podpořené právě rozšiřovanými mýty tedy pramení spíše z nedostatku věrohodných informací, které musejí výrobci veřejnosti správně komunikovat. Tavené sýry jsou navíc výrobky s neobyčejnou chuťovou rozmanitostí, od přírodních smetanových až po výrobky ochucené nekonečnou řadou chuťových ingrediencí. Jsou to rovněž výrobky s nepřebernou druhovou rozmanitostí ať už se jedná o roztíratelné pomazánky či tavené sýry na krájení, tavené sýrové plátky, tavené sýry v tubách, plechovkách či ve skle, nebo nově i rozličné sýrové dezerty a snacky, ale třeba také i tavené sýrové omáčky. Tavené sýry tedy patří jednoznačně mezi moderní potraviny, které spotřebitelům ulehčují jejich použití ve studené i teplé kuchyni. Dnes se celosvětově vyrábí na 2,5 mil. tun tavených sýrů a tavených sýrových pomazánek. Největším výrobcem byly v roce 2010 především USA a Evropská unie. Spotřeba tavených sýrů v České republice je u nás nebývale vysoká, a i když v posledních letech došlo k jejímu poklesu, stále představuje 2,3 kg, což nás řadí na první světovou příčku. V České republice jsou tavené sýry tradiční mléčnou potravinou a jejich výrobou se v současnosti zabývá 14 mlékárenských podniků. [1] Podnik, který se chce udržet na trhu a zvyšovat svou konkurenceschopnost, musí mít co nejpřesněji stanovené cíle. K jejich dosažení je nutné použít správně formulované marketingové strategie, které mohou společnosti pomoci ke zvýše-

Úvod, cíl a metodika práce 11 ní tržního podílu, konkurenceschopnosti a především k udržení stávajících a získání nových zákazníků. Tato práce se právě zabývá návrhem marketingové strategie pro vybraný podnik produkující tavené sýry. 1.2 Cíl a metodika práce Hlavním cílem této bakalářské práce je návrh marketingové strategie pro společnost TPK, spol. s r.o., která se zabývá výrobou tavených sýrů, a to na základě analýzy současné situace podniku. Návrh strategie by měl pomoci především ke zvýšení tržeb a celkové prosperitě podniku. Na základě hlavního cíle byly stanoveny tyto dílčí cíle: zjištění současné situace v odvětví, ve kterém podnik působí vyhodnocení dotazníkového šetření vyhodnocení současných komunikačních aktivit a návrh na zvýšení jejich efektivity Na základě těchto dílčích cílů bude navržena nová nebo upravena stávající marketingová strategie společnosti, které by mohla v budoucnu využít. Analýza makroprostředí bude provedena pomocí PESTE analýzy a identifikace hrozeb a příležitostí pro podnik. Nástrojem k analýze odvětví a konkurence bude Porterův model pěti hybných sil. Vnitřní prostředí bude analyzováno na základě slabých a silných stránek podniku. Dále budou vyhodnoceny současné marketingové aktivity podniku, stanoveny marketingové cíle a na závěr proveden návrh marketingových strategií. Bakalářská práce je zpracovávána na základě teoretických poznatků, které se vztahují k tématu práce. Tyto poznatky byly získány studiem odborné literatury, konzultacemi se zaměstnanci a na základě osobní zkušenosti s prací v této společnosti. Na začátku vlastní práce je také charakteristika podniku a vymezeny její cíle a hodnoty.

Literární přehled 12 2 Literární přehled 2.1 Strategický a marketingový management Nevyhnutelným předpokladem úspěšného podnikání je neustálý pokrok podniku a přizpůsobování se tržnímu prostředí. Podnik, jako živý ekonomický organismus, nemůže existovat osamoceně, je obklopený vnějším prostředím, které významně ovlivňuje jeho činnost. Úspěšné podniky jsou si vědomé, že poznáním a analýzou vnějších vlivů mohou identifikovat příležitosti a odhalovat rizika a podle toho řídit své aktivity. Úspěšnost podnikání se však dosáhne jen tehdy, když je spokojený zákazník. Podnikání je založené na podnikavosti jako objektivní vlastnosti podniku, která se projevuje ve dvou dimenzích: schopnost využít silné stránky podniku schopnost podniku objevit nové tržní příležitosti. [2] Marketing na strategické úrovni klade důraz na problematiku rozvoje poslání podniku, výběr strategií a rozvoj image podniku ve spojení s jeho cíli a úkoly, rozhodování o jednotném nebo členěném marketingu, inovaci výrobků apod. Strategické myšlení by však mělo být součástí všech úrovní managementu. Nejen vrcholoví manažeři, ale také technici, ekonomové, obchodníci a další zaměstnanci podniku by se měli zabývat sledováním prostředí, identifikováním jeho možných změn a jejich dopadem na činnost firmy i možnostmi, jak tyto změny využít. Strategický marketing je orientován dlouhodobě a spočívá ve volbě cílového trhu a strategického segmentu nebo segmentů, na které by se měl podnik zaměřit v zájmu dosažení nejen svých vrcholových cílů, ale i dílčích cílů podle trhů a ve volbě vhodné kombinace nástrojů marketingového mixu a základních strategických operací a aktivit. [3] Úspěšný marketing vyžaduje, aby společnosti měly takové schopnosti, jako je znalost hodnoty pro zákazníka, její vytváření, poskytování a udržování. Tyto aspekty si žádají mnoho rozmanitých marketingových aktivit. K zajištění správ-

Literární přehled 13 ného výběru a provádění žádoucích aktivit je nejdůležitější strategické plánování. To si žádá jednání ve třech klíčových oblastech: řízení podnikatelských činností společnosti investiční portfolio vyhodnocení síly každé podnikatelské činnosti zvážením míry jejího tržního růstu a vhodnosti angažování se společnosti na určitém trhu zavedení určité strategie. Každá podnikatelská jednotka připravuje strategický plán, který by přenesl podnik do ziskové budoucnosti. Z toho vyplývá, že každý produkt je v rámci podniku ošetřen marketingovým plánem, aby na trhu dosáhl svých cílů. Marketingový plán je ústředním nástrojem k řízení a koordinaci marketingových činností. Operuje na dvou úrovních: strategické a taktické. Strategický marketingový plán rozpracovává cílové trhy a hodnotovou nabídku, která má být nabízena a která je založena na analýze nejlepších tržních příležitostí. Taktický marketingový plán specifikuje marketingové taktiky, včetně vlastností výrobku, propagace, obchodování, tvorby cen, prodejních kanálů a služeb (servisu). Dnes týmy připravují marketingový plán na základě informací od všech pracovníků v důležitých funkcích. Tyto plány jsou realizovány na příslušných úrovních podniku. Výsledky jsou sledovány a v případě nutnosti napravovány. [4] Marketingové plánování obsahuje několik kroků: 1. Situační analýzu doplněnou o předpovědi budoucího vývoje prostředí (prognózování). 2. Stanovení marketingových cílů. 3. Formulování marketingových strategií vedoucích k dosažení stanovených marketingových cílů.

Literární přehled 14 4. Sestavení marketingových programů. 5. Sestavení rozpočtů. 6. Přezkoumávání výsledků revidování cílů, strategií a programů. Plánování je chápáno jako dynamicky, aktivně, jako nástroj, který je potřebný a nezastupitelný, který umožní podniku lépe odhadnout své schopnosti a tím na sebe převzít vyšší riziko. Vyšší riziko současně znamená vyšší pravděpodobnost mimořádného úspěchu. [3] Zjednodušená posloupnost stanovení marketingového plánu je znázorněna na obr. 1. 1. Situační analýza Trh Produkt Distribuce Cena Komunikace Konkurence 2. Marketingové cíle Tržní podíl Zisk Uvedení nové značky Obrat Návratnost investic 3. Volba strategie Cílové trhy Branding Geografické pokrytí Distribuční kanály Komunikace 4. Realizace a vyhodnocení Realizace Časový rozvrh Rozpočet Vyhodnocení Obr. 1 Marketingový plán [26] 2.2 Analýza prostředí Pojem prostředí je zpravidla charakterizován jako soubor okolností, ve kterých podnik působí a které ho nějakým způsobem ovlivňují. Působí na něj jak kladné, tak záporné vlivy prostředí, které se označují jako faktory prostředí a rozhodují jak o současném, tak i o budoucím vývoji podniku. Marketingové prostředí je velmi dynamické, představuje nekončící řetězec příležitostí i hrozeb. Úkolem marketingových pracovníků je tyto faktory prostředí analyzovat, identifikovat jejich působení a navrhnout způsoby možného přizpůsobení chování podniku ve vztahu jak k současnému, tak i k očekávanému vývoji prostředí. Včasná reakce podniků na měnící se podmínky prostředí je nutná k tomu, aby nejen přežily, ale také prosperovaly. [3]

Literární přehled 15 Marketingové prostředí podniku existuje ve dvou úrovních: makroprostředí (vnější prostředí) mikroprostředí (vnitřní prostředí) [5] 2.2.1 Makroprostředí Marketingové makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které podnik svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit. Při analýze faktorů makroprostředí je nezbytné, aby ti, kdo analýzu provádějí, věnovali maximální úsilí identifikaci budoucího vývoje a jeho možnému dopadu na podnik. [3] Pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí lze využít PESTE analýzu, v níž se zkoumají následující faktory: demografické např. velikost populace, věkové složení, rozdělení podle pohlaví, natalita, mortalita, národnostní, náboženské či rasové složení obyvatelstva aj. [6] ekonomické např. vývoj HDP, fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, inflace, koupěschopnost aj. společensko-kulturní např. spotřební zvyky, kulturní hodnoty, chování žen a mužů, sociální stratifikace společnosti, příjmy, životní úroveň, životní styl, úroveň vzdělání [3] přírodní např. problémy týkající se nedostatku surovin, rostoucích cen energií, růstu znečištění životního prostředí aj. [7] technologické např. trendy ve výzkumu a vývoji, rychlost technologických změn, výrobní, dopravní, skladovací, komunikační, informační technologie politicko-právní např. politická stabilita, stabilita vlády, členství země v různých politicko-hospodářských uskupeních, daňová politika, sociální politika, zákony, ochrana životního prostředí aj. [3] Marketéři musí věnovat pozornost jejich vzájemné součinnosti, protože právě ta přinese nové příležitosti a hrozby. [4]

Literární přehled 16 Při analýze vlivů makroprostředí je nutno vycházet z analýzy vzdáleného prostředí, kterým je globální makroprostředí, a poté postupovat směrem dolů, až k lokálnímu prostředí a vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik důležité, jak znázorňuje obr. 2. [3] svět kontinent země region obec Obr. 2 Rozdělení makroprostředí [3] 2.2.2 Mikroprostředí Marketingové mikroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které podnik svými aktivitami může významně ovlivnit. Nejprve je nutné analyzovat samotné odvětví. Při analýze odvětví se sledují jeho základní charakteristiky, tj. velikost trhu, fáze životního cyklu, nároky na kapitál, vstupní a výstupní bariéry apod. Do mikroprostředí podniku lze zařadit: partnery dodavatelé, odběratelé, finanční instituce, pojišťovny, dopravce zákazníky mezi faktory, které jsou zjišťovány, patří odhadované roční nákupy, růst prodejů, kupní motivy, informace o nákupním rozhodnutí aj. konkurenci firmy zjišťují, kdo je jejich konkurentem, kdo by se jím mohl stát, jak silný je konkurent, v jaké oblasti působí, jaké jsou jeho cíle, strategie, silné a slabé stránky aj. veřejnost dělí se na obecnou veřejnost, místní komunitu a občanské iniciativy, spotřebitelská hnutí a vládu. Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku. Chování podniku není určeno pouze konkurencí, ale také chováním odběratelů a dodavatelů, substitučním zbožím a potenciálními novými konkurenty. Těchto pět konkurenčních faktorů je zachyceno v Porterově modelu pěti hybných sil.

Literární přehled 17 Jsou to: 1. Hrozba nových vstupů do odvětví 2. Konkurence mezi stávajícími firmami 3. Hrozba substitutů 4. Vyjednávací schopnosti odběratelů 5. Vyjednávací schopnosti dodavatelů [3] Potenciální nová konkurence hrozba nových konkurentů Dodavatelé vyjednávací schopnost dodavatelů Konkurence v branži Odběratelé vyjednávací schopnost odběratelů Substituční výrobky hrozba substitučních výrobků a služeb Obr. 3 Porterův model pěti hybných sil [3] Na základě této analýzy podnik vyhodnocuje, jak velký vliv mají tyto faktory (síly) na jeho činnost a jak se bránit vůči těmto silám. 2.3 SWOT analýza Situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí poskytuje vstupní informaci pro SWOT analýzu, která je založena na analýze silných (strengths) a slabých (weaknesses) stránek, příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats), které tvoří východiska k plánování opatření (strategií) a reakcí organizace pro změny vnějšího prostředí. SWOT analýza se vypracovává nejčastěji formou matice.

Literární přehled 18 Na základě vzájemného porovnání příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí a silných a slabých stránek vnitřního prostředí vyplývají v matici 4 možné skupiny strategií pro reagování podniku na změny vnějšího prostředí: 1. Strategie SO, zaměřené na využití silných stránek k získání výhod z příležitostí vnějšího prostředí. 2. Strategie ST, zaměřené na využití silných stránek a na eliminaci, resp. snížení negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí. 3. Strategie WO, zaměřené na překonávání vlastních slabých stránek a využívání výhod z příležitostí vnějšího prostředí. 4. Strategie WT, zaměřené na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí. [8] Vnitřní prostředí Vnější prostředí Příležitosti Opportunities 1. 2. 3. Hrozby Threats 1. 2. 3. Silné stránky Strengths 1. 2. 3. Strategie SO maxi-maxi 1. 2. 3. Strategie ST maxi-maxi 1. 2. 3. Slabé stránky Weaknesses 1. 2. 3. Strategie WO mini-maxi 1. 2. 3. Strategie WT mini-maxi 1. 2. 3. Obr. 4 Matice SWOT [8] 2.4 Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co podnik může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Možné způsoby se dělí do čtyř skupin proměnných, známých jako 4P:

Literární přehled 19 Product produktová politika Price cenová politika Promotion komunikační politika Place distribuční politika PRODUCT PROMOTION PRICE PLACE sortiment kvalita design vlastnosti značka obal služby záruky reklama podpora prodeje osobní prodej publicita ceníky slevy náhrady platební lhůty úvěrové podmínky distribuční kanály dostupnost sortiment umístění zásoby doprava CÍLOVÝ TRH Obr. 5 Čtyři složky marketingového mixu [7] Produkt cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. Cena suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. Komunikace činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu. Distribuce veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům. [7] 2.5 Produktový marketing Hmotný produkt téměř vždy sestává ze tří částí: z fyzického výrobku, informace a služby, která je zákazníkovi poskytnuta. Fyzický výrobek má jasné fyzikální vlastnosti, jakými jsou váha, délka apod. Informace je určitá znalost potřebná

Literární přehled 20 k vytvoření hodnoty. Služba je všechno, co se vztahuje k zajištění dodání produktu k zákazníkovi, ke způsobu používání výrobku a k zajištění dobrého vztahu se zákazníkem. Vlastní hodnocení produktu z pohledu marketingové strategie lze specifikovat podle několika úrovní. V analytickém pohledu se rozlišují tři úrovně produktu: 1. Jádro produktu představuje řešení přání a problémů zákazníka, splnění jeho tužeb, očekávání. Zpravidla se pohybuje v pocitové oblasti. 2. Vlastní (skutečný, reálný) produkt je souborem charakteristických vlastností, které zákazník od produktu vyžaduje. Je předmětem konkurenčního úsilí (kvalita, značka, styl, image, design, obal a tvar balení, název atd.) 3. Rozšířený produkt obsahuje další služby nebo výhody k produktu, které představují dodatečné užitky pro zákazníky. Může se jednat o servis, záruční lhůty, garanční i jiné opravy, poradenství, platby na splátky aj. [3] rozšíření produktu instalace vlastní produkt podmínky dodávek a úvěrování značka vyhotovení jádro užitku balení dodatečné služby kvalita styl záruky jádro Obr. 6 Komplexní produkt a jeho tři úrovně [3]

Literární přehled 21 2.5.1 Produktové strategie Produktová strategie představuje způsob dosažení produktového cíle. Produktový cíl je stanoven na základě identifikace konkurenčního postavení produktů a určení potřeby změny konkurenčního postavení. Produktová strategie vyžaduje taková rozhodnutí, která vycházejí z pochopení potřeb a přání zákazníků, ze strategie konkurentů, z cílů podniku, ale i z názorů veřejnosti. Jedním z důležitých rozhodnutí v oblasti produktové strategie je to, zda firma bude volit strategii vlastního vývoje a technické přípravy produktu, nebo produkt napodobí, případně využije licence, kooperace, společné výroby atd. Ve firmách se rozhoduje o sortimentní strategii, o strategii produktových řad a o strategii atributů produktu v návaznosti na požadavky trhu a na náklady firmy. Sortimentní strategie určuje, které produktové řady by měla firma přidat, modifikovat nebo zrušit. Strategie produktových řad/výrobkových řad určuje, které produkty nebo jejich varianty firma přidá, které bude modifikovat nebo které zruší. Strategie atributů produktu určuje, které atributy produktů (značka, obal, image, jakost, kvalita atd.) bude užívat nebo modifikovat. [3] Tab. 1 Základní produktové strategie [3] Strategie snižování nákladů Produktové/výrobkové zlepšení Rozvoj produktové/výrobkové řady Vývoj nových produktů odstranění produktu (výrobku, služby) hodnotová analýza zúžení sortimentu zvýšení atraktivnosti změna kvality změna stylu změny v produktových řadách individuální modifikace výroba podle zadaných parametrů celosvětové novinky nové produktové řady rozšíření produktové řady

Literární přehled 22 Jednotlivé atributy produktu mohou být rozpracovány do dílčích strategií znaků produktu: 1. Strategie zdokonalování vlastností produktu Tato strategie má za cíl přidání nových vlastností, např. jiná velikost, hmotnost, materiál, přísady atd., které rozšíří univerzálnost, bezpečnost a vhodnost použití produktu. Výhodou této strategie je to, že nové vlastnosti napomáhají firmě při budování image pokrokovosti a při získávání věrných zákazníků, kteří vyhledávají produkty se zdokonalenými vlastnostmi. Nevýhodou této strategie je to, že zdokonalení vlastností je snadno napodobitelné. 2. Strategie značky Značka je výsledným součtem veškerých komunikačních aktivit firmy. [3] Spotřebitelé vnímají značku jako významnou součást produktu, použití značek může zvýšit jeho hodnotu. [7] Žádná značka nemá své místo na trhu zaručeno, proto je třeba ji kultivovat s ohledem na reálnou tržní situaci tak, aby se posilovala dlouhodobá životnost a jedinečnost značky. [3] 3. Strategie kvality Kvalita produktů je ovlivněna výrobní technologií, spolehlivostí výrobního zařízení a dodávek, ty jsou ovlivněny výkony zaměstnanců a investicemi do vývoje a výzkumu. Kvalita produktů je úzce spjata s hodnotou, kterou produkt přináší zákazníkovi a s uspokojením jeho potřeb. Firmy se stále častěji věnují procesu řízení absolutní kvality TQM (Total Quality Management). [3] Je to přístup, kdy se všichni zaměstnanci společnosti účastní neustálého zdokonalování produktů, služeb a podnikatelských procesů. [7] Kvalita produktu je komunikována spotřebitelům jeho cenou, balením, všemi prostředky marketingové komunikace i distribučními cestami. [3] 4. Strategie zdokonalování jakosti Podnik je povinen prodávat výrobky v předepsané nebo schválené jakosti, pokud je závazně stanovena. Tato strategie má za cíl vylepšení užitných vlastností produktu, kterými jsou trvanlivost, spolehlivost, rychlost nebo chuť. [3]

Literární přehled 23 5. Strategie zdokonalování stylu Styl se týká jen vzhledu produktu. Jeho úkolem je zaujmout a dosáhnout příjemného estetického prožitku, ale není nutně zárukou lepšího výkonu. [7] U některých výrobků představuje uvádění nových stylů na trh větší konkurenci než výrobek sám o sobě nebo jeho užitné vlastnosti. Zdokonalování stylu může výrobku dodat nenapodobitelnou tržní identitu. Jeden z problémů konkurence stylů je ten, že je obtížné předpovědět, zda a komu se bude nový styl líbit. Druhý problém při zavedení nového stylu se týká zrušení stylu starého. Ten ovšem může znamenat ztrátu zákazníků. [3] 6. Strategie volby designu Design na rozdíl od stylu není povrchní záležitostí, protože vychází ze srdce produktu. Kvalitní design zlepšuje vzhled produktu a zároveň zvyšuje jeho prospěšnost činí produkt lépe vyrobitelným, obsluhovatelným a použitelným. Správně zvolený design je významnou zbraní v konkurenčním úsilí, zejména v oblasti spotřebního zboží a služeb. [7] [3] 7. Strategie volby obalu Při použití strategie volby obalu je důležité provést správný výběr typu a vyjasnit si, jakou funkci má obal plnit. Součástí obalové strategie je také nákladové hledisko. Náklady mohou být posuzovány jak z hlediska vlastní firmy, tak z hlediska odběratelů či spotřebitelů. Spolu se stále sílícím tlakem na ochranu životního prostředí je při volbě obalu nutné přihlížet k minimalizaci zatížení životního prostředí. [3] V posledních letech se stala při tvorbě balení významným faktorem i bezpečnost produktů. [7] 8. Strategie služeb a záruk Poskytování služeb v souvislosti s prodejem a užitím produktů je stále důležitější, zejména v oblasti zboží dlouhodobé spotřeby, luxusního zboží a zboží na průmyslovém trhu. Firmy se musí rozhodnout, jaké služby budou svým zákazníkům poskytovat před koupí, během koupě a po koupi jejich produktů. Záruka je projevem podnikové morálky a etiky. [3]

Literární přehled 24 2.6 Komunikační mix Moderní marketing vyžaduje více než jen přípravu dobrého produktu, určení atraktivní ceny a zpřístupnění cílovým zákazníkům. Stejně jako je kvalitní komunikace důležitá pro budování a udržování jakéhokoli vztahu, je i klíčovým prvkem snahy společnosti navázat vztah se zákazníky. [7] Komunikačním mixem se marketingový manažer snaží pomocí optimální kombinace různých nástrojů dosáhnout marketingových a tím i firemních cílů. [9] Komunikační mix označuje prostředky, kterými podnik komunikuje ke svým stávajícím nebo potenciálním zákazníkům a ostatní veřejností. [10] Komunikační mix je vytvářen tak, aby splnil dané marketingové a komunikační cíle. Cílem tvorby komunikačního mixu je najít optimální kombinaci jednotlivých komunikačních prostředků a jejich využití způsobem, který odpovídá tržní situaci. [11] Hlavní nástroje komunikace, ze kterých se komunikační mix skládá: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, přímý marketing. [7] 2.6.1 Reklama Reklamu definujeme jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio. [7] Cíl reklamy je specifická komunikační úloha, kterou je třeba splnit se specifickým publikem během specifického období. Cíle reklamy lze klasifikovat podle primárního účelu, zda má reklama: informovat při zavádění nové kategorie výrobků, přesvědčovat cílem je upevnit postavení produktu na trhu

Literární přehled 25 připomínat- cílem je produkt připomínat a udržovat v povědomí zákazníka [12] Tab. 2 Výhody a nevýhody hlavních typů médií [7] Médium Výhody Nevýhody Noviny flexibilita, včasnost, pokrytí místního trhu, široce přijímané, vysoká věrohodnost nízká životnost, špatná kvalita reprodukce, malá šance na předání média dalším čtenářům Televize dobré pokrytí hromadného trhu, nízké náklady na jednoho zasaženého spotřebitele, kombinuje vizuální, zvukové a pohybové prvky, smyslově přitažlivá vysoké absolutní náklady, vysoké zahlcení cizí reklamou, pomíjivá expozice, nižší selektivita v oblasti publika Rádio dobře přijímáno na lokálním trhu, vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady pouze zvuková prezentace, nízká pozornost, pomíjivá expozice, roztříštěné publikum Časopisy vysoká geografická a demografická selektivita, důvěryhodnost a prestiž, vysoká kvalita reprodukce, dlouhá životnost, dobrá šance, že bude médium předáno dalším čtenářům dlouhá doba od zakoupení reklamy po realizaci, vysoké náklady, určitá míra zbytečné cirkulace, nulová garance pozice Nejefektivnější reklama je taková, která přiměřeně informuje, je přiměřeně emocionální a kreativní, správně načasovaná, zacílená na správnou cílovou skupinu a šířená s odpovídajícím nasazením médií. Za efektivní reklamu také považujeme takovou, které si potenciální zákazník nejprve všimne a poté si ji zapamatuje. Sdělení musí vyprovokovat jeho odezvu například v podobě nákupního rozhodnutí, které se časem přemění na věrnost značce. [13] 2.6.2 Podpora prodeje Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby. Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpo-

Literární přehled 26 ra prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď. Snaží se motivovat zákazníka k okamžitému nákupu. Podpora prodeje zahrnuje široké spektrum komunikačních nástrojů určených ke stimulaci rychlejší či silnější odezvy na trhu. Tyto nástroje mohou být zaměřeny na spotřebitele či koncové zákazníky, velko- či maloobchodníky nebo firemní prodejce: [7] spotřebitelská podpora prodeje obvyklé cíle v této oblasti představuje zvýšení tržeb, zvýšení podílu na trhu, přesvědčení spotřebitele k vyzkoušení nových výrobků, získání zákazníků konkurence, udržení a motivace věrných zákazníků, podpora obchodníka je orientována na získání podpory distributorů s cílem posílit jejich prodejní úsilí. Obvyklými cíli je motivace retailerů pro zalistování nových produktů do sortimentu, zajištění dobré pozice výrobků na prodejních regálech, zvýšení objemu prodeje produktů, podpora firem určená ke stimulaci prodejů, odměňování zákazníků z řad firem, motivace prodejců, získání obchodních nabídek. [12] Nástroje podpory prodeje: spotřebitelská podpora bezplatné vzorky produktů, kupóny, prémie, odměny za pravidelný nákup produktu, soutěže a výherní loterie, veletrhy a výstavy, věrnostní karty, ochutnávky a předvádění výrobků, multibalení a cenová zvýhodnění, podpora prodeje obchodníka slevy při nákupu, zvýhodnění zvýšené obrátky zásob, poskytování rabatu, reklama v místě prodeje, soutěže v prodeji, vzorky zdarma, dárky, podpora prodeje firem kongresy a veletrhy, soutěže prodejců. [7] 2.6.3 Osobní prodej Osobní prodej je historicky nejstarší forma přímé komunikace s trhem. Osobní prodej je pěstování obchodních vztahů mezi dvěma nebo několika subjekty

Literární přehled 27 s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztahy. Osobní prodej zahrnuje všechny formy prodeje, které probíhají na základě osobních kontaktů. Není omezen jen na spotřební zboží při prodeji konečnému spotřebiteli. Osobní prodej se odehrává v různých formách: pultový prodej typický pro maloobchod obchodní prodej prodej zboží v supermarketech, hypermarketech apod. prodej v terénu metody přímého prodeje bez stacionární jednotky, rozdělený na oblast průmyslového prodeje a prodej spotřebního zboží misionářský prodej informování a přesvědčování nepřímých zákazníků prostředníků ke koupi. [12] Mezi výhody osobního prodeje můžeme zařadit např. to, že prodejce je schopen pozorovat reakce zákazníků vzhledem k cíli, který mu byl stanoven, a podle potřeby měnit prodejní přístup. Prodejce může také vytvořit dlouhodobý vztah se zákazníkem s výhledem dalších prodejů. K nevýhodám osobního prodeje patří vysoké náklady. Firmy platí prodejcům nejen vysoké provize, ale také často cestovní náhrady, náhrady na telefon a fax ad. Další nevýhodou je většinou nemožnost kontroly prodejce při jejich činnosti a prezentaci produktů. Chyba prodejce může podstatným a dlouhodobým způsobem poškodit dobré jméno a image firmy. [3] 2.6.4 Public relations Jedná se o budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení či odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Oddělení PR může mít následující funkce: Vztahy s tiskem nebo tisková kancelář vytváření informací zajímavých pro média či jejich předávání médiím za účelem obrácení pozornosti k určité osobě, výrobku nebo službě. Publicita produktu získávání publicity pro konkrétní produkty.

Literární přehled 28 Veřejné záležitosti budování a udržování vztahů na místní, národní a mezinárodní úrovni. Lobování budování a udržování vztahů se zákonodárci a státními úředníky za účelem ovlivnění legislativy a dalších předpisů. Vztahy s investory udržování vztahů s akcionáři a dalšími členy finanční komunity. Rozvoj vztahy s dárci nebo členy neziskových organizací pro získání finanční podpory nebo dobrovolníků. Public relations mohou mít značný dopad na veřejné povědomí, a to s podstatně nižšími náklady než reklama. Firma nemusí platit za prostor nebo čas v médiích. Místo toho zaplatí zaměstnancům, aby připravili a pustili do oběhu příslušné informace a pořádali akce. Pokud firma přijde se zajímavým příběhem, může jej převzít několik různých médií a výsledný efekt je stejný jako v případě reklamy za miliony korun. Navíc jsou tyto informace důvěryhodnější než reklama. Hlavní nástroje PR jsou: tiskové zprávy, proslovy, tiskové konference, různé speciální příležitosti a akce, písemné materiály (výroční zprávy brožury, články, firemní bulletiny a časopisy), audiovizuální materiály, materiály posilující firemní identitu (loga, kancelářské potřeby, brožury, nápisy, vizitky, uniformy), sponzorování, webové stránky. [7] 2.6.5 Přímý marketing Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Pomocí podrobných databází upravují své marketingové nabídky podle potřeb úzce definovaného segmentu nebo dokonce podle individuálních kupujících. Kromě budování značky a image obvykle hledají přímé, okamžité a měřitelné reakce zákazníka. [7] Nástroje přímého marketingu je možné rozdělit do tří skupin. Jsou jimi:

Literární přehled 29 1. Marketingová sdělení zasílaná poštou či kurýrní službou (direkt maily, katalogy a neadresná roznáška) 2. Sdělení předávaná telefonicky (telemarketing a mobilní marketing) 3. Sdělení využívající internet (e-maily a e-mailové newslettery) Oproti reklamě, která cílí zejména na široké skupiny lidí, se přímý marketing zaměřuje na výrazně užší segmenty nebo dokonce na jednotlivce. Dokáže přitom identifikovat v mase stávajících či potenciálních zákazníků ty jedince, kteří jsou pro danou organizaci nejperspektivnější. Tím lze výrazně omezit plýtvání finančními prostředky na méně ziskové jedince. [14] 2.7 Segmentace trhu Tržní segmentace znamená rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty a marketingové mixy. Společnost určí různé způsoby segmentace trhu a vypracuje profily výsledných segmentů. [7] Segmentace se liší podle toho, kdo je naším zákazníkem, a tedy, na kterém trhu k ní dochází. Pokud je naším zákazníkem konečný spotřebitel, pak říkáme, že se pohybujeme na spotřebitelském trhu, který se vyznačuje velkým počtem zákazníků, nízkou územní koncentrací spotřeby, prvotní poptávkou, individuálním rozhodováním a individuálními faktory kupujícího. Na trhu organizací nejsou firemními zákazníky koneční spotřebitelé, ale další firmy. Trhy organizací se vyznačují mnoha specifiky. Tvoří je méně, ale zato velkých zákazníků, existuje geografická koncentrace zákazníků, jsou zde úzké dodavatelskoodběratelské vztahy, poptávka je nepružná a závislá na spotřebitelské poptávce, nakupování je profesionální, racionální a především skupinové. [15] Segmentace je tedy nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií. Jsou vnitřně homogenní a mezi sebou co nejvíce heterogenní. Vnitřní homogennost znamená, že zákazníci by si měli být co nejvíce podobni svým tržním projevem (preferencemi, chováním). Naopak heterogennost vyžaduje, aby se jednotlivé segmenty navzájem od sebe co nejvíce lišily.

Literární přehled 30 Segment musí být dostatečně velký, dostupný a stabilní, aby se náklady vynaložené na tvorbu specifického marketingového mixu pro něj vyplatily. Pokud firma z jakýchkoliv důvodů není schopna pro příslušný segment vytvořit odpovídající marketingový mix, potom je segmentace zbytečným plýtváním peněz. [6] Tab. 3 Příklady segmentace v závislosti na druhu trhu [15] Typy segmentace Spotřebitelský trh Trh organizací Demografická Geografická Časová Věcná Spotřebitelská Podle orientace na vlastnosti výrobků věk pohlaví velikost rodiny příjem vzdělání povolání sociální charakteristiky příslušnost místní, regionální, až světová velikost území klimatické podmínky nákupy v průběhu dne nákupy během týdne sezónní nákupy existující trhy a potenciální trhy letošní trhy trh spotřebního zboží trh zboží pro další použití trh informací trh kapitálový kupní a spotřební chování: psychologické vlastnosti zvyky postoje pohnutky věrnost kvalita vnější (vnímaná zákazníkem) cena bezpečnost prestiž vzhled technická dokonalost odvětví velikost organizace výrobní proces platební morálka územní rozmístění organizací oblasti koncentrace vzdálenosti pravidelný odběr častý pravidelný odběr s delší periodou nepravidelný odběr zcela náhodný odběr význam produktu: základní surovina vstupní technika vstupní doplněk příslušenství nákupní zvyklosti: organizace nákupu nákupní politika dodavatelsko-odběratelské vztahy kvalita vnitřní (technické parametry, normy) platební a dodací podmínky jištění rizik

Vlastní práce 31 3 Vlastní práce 3.1 Charakteristika společnosti Výrobní závod společnosti TPK, spol. s r.o., se nachází na jižní Moravě v průmyslovém městě Hodonín. Společnost vznikla po privatizaci Lacrumu Hodonín. TPK, spol. s r.o. je součástí nadnárodní skupiny Bongrain S.A., sídlící ve Francii. Skupina Bongrain S.A. je zaměřena na výrobu sýrových a mléčných specialit a patří celosvětově mezi největší zpracovatele mléka. Skupina je aktivní na všech kontinentech a všude nabízí vysoce kvalitní a hodnotné výrobky, přizpůsobené místním chutím a zvyklostem. Ve svých více než 80 společnostech zaměstnává přes 18500 zaměstnanců. Bongrain S.A. je lídrem na trhu sýrových specialit, je specialistou na značkové sýry. V České republice působí od roku 1992, kdy se součástí skupiny stala společnost PRIBINA, spol. s r.o., následována v roce 1996 společností PMS, a.s. a roku 1999 TPK, spol. s r.o. Závod Hodonín je jedním z nejvýznamnějších výrobců tavených sýrů v České republice. TPK, spol. s r.o. je vlastníkem značek APETITO, MARATONEC, JAVOR, PRIBINA. Je též výhradním distributorem přírodních sýrů značky LIP- TOV. Závod se specializuje na výrobu klasických tavených sýrů a tavených sýrových výrobků balených do hliníkových porcí různých tvarů. Dále vyrábí tavené sýry do plastových kelímků, plátkové tavené sýry, sýrové omáčky do sáčků nebo tavené sýry do plastových kyblíků. Nejvýznamnější část obratu se realizuje prostřednictvím významných obchodních řetězců působících v České republice, mezi kterými dominují Makro, Ahold, Kaufland, Penny Market, Lidl, Tesco Stores ad. Významná část produkce je exportována do zemí EU Slovensko, Polsko, Maďarsko, Bulharsko, Rumunsko, Francie. Francouzská společnost Bongrain na začátku roku 2013 uzavřela jednu ze svých dvou mlékáren na Slovensku, a to závod Milex Nové Mesto nad Váhom a výrobu tavených sýrů tak přesunula do závodu v Hodoníně. Přesun výroby do Hodonína společnost odůvodnila snahou o centralizaci výroby. Milex se zaměřoval na produkci tavených sýrů pod zavedenými značkami Lunex a Bambino.

Vlastní práce 32 Bongrain na Slovensku vlastní také mlékárnu v Liptovském Mikuláši, v závodě se vyrábí kromě jiného různé druhy sýrů a brynza. Obr. 7 Závod Hodonín a logo podniku [21] 3.1.1 Strategické cíle a hodnoty podniku Společnost má jasně definované cíle, což umožňuje manažerům lépe formulovat dlouhodobé strategie. Na základě nich se odvozují krátkodobé a operativní strategie. Cíle podniku: V Česku být inovativním leaderem na trhu tavených sýrů, sýrových výrobků, tavených specialit a aktivním hráčem v sektoru FOODSERVICE. Na evropské úrovni být inovativním dodavatelem tavených sýrů, sýrových výrobků a tavených specialit pro filiálky skupiny Bongrain. Zajišťovat vysokou úroveň rentability pro skupinu Bongrain. Zajišťovat motivaci a spokojenost svých zaměstnanců za současného dodržování hodnot skupiny: spravedlnost, tolerance, odvaha, čestnost a loajalita. Pozitivně přispívat k životu společenství regionu a k ochraně životního prostředí. Hodnoty podniku: Nejvyšší možná potravinová bezpečnost a kvalita výrobků Motivovaní a zodpovědní zaměstnanci Respektování životního prostředí

Vlastní práce 33 Procesy umožňující nepřetržité zlepšování Etika v jednání s našimi dodavateli, zákazníky i zaměstnanci 3.1.2 Ukázka některých produktů Obr. 8 Ukázka některých produktů společnosti TPK, spol. s r.o. [21]

Vlastní práce 34 3.2 Analýza makroprostředí 3.2.1 PESTE analýza Pro analýzu makroprostředí byla použita analýza PESTE, díky které můžeme identifikovat příležitosti a hrozby, které působí na podnik a určit faktory, které mají na něj vliv. Politické a právní prostředí Zákon č. 102/2001 Sb. o obecné bezpečnosti výrobků Nařízení Komise (EU) č. 1233/2009, kterým se stanoví zvláštní opatření na podporu trhu v odvětví mléka a mléčných výrobků Zákon č. 456/2004 Sb. o označování informací na obalu výrobku Zákon č. 634/1992 Sb. zákon o ochraně spotřebitele Směrnice Evropského parlamentu a Rady EU 98/72/ES - stanovuje maximální podíl fosforečnanů draselných v tavených sýrech Předpis č. 77/2003 Sb., kterou se stanoví požadavky pro mléko a mléčné výrobky, mražené krémy a jedlé tuky a oleje Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 1169/2011o o poskytování informací o potravinách spotřebitelům Zákon o potravinách má v roce 2014 změnit požadavky na značení potravin podle evropského předpisu. Zavede povinnost, aby značení bylo písmem velkým alespoň 1,2 mm a nápis byl čitelný, třeba formou kontrastu tisku a pozadí. Za porušení má být sankce až 10 milionů korun. [29] Ekonomické prostředí Na potraviny platí snížená sazba DPH, která od 1. 1. 2013 činí 15 % Průměrná míra registrované nezaměstnanosti v České republice činila v r. 2012 8,6 %, v Jihomoravském kraji 10,42 % a v okrese Hodonín 14,92 %, starší údaje jsou zobrazeny v tabulce č. 4

Vlastní práce 35 Tab. 4 Míra nezaměstnanosti v letech 2009-2012 v % 2009 2010 2011 2012 ČR 7,98 9,01 8,57 8,6 JMK 10,59 10,87 9,81 10,42 Hodonín 15,93 16,35 14,46 14,92 Zdroj: ČSÚ Okres Hodonín patří k regionu s vysokou nezaměstnaností. Nejčastější příčinou současné situace byly existenční problémy stávajících a minulých zaměstnavatelů znásobené hospodářskou krizí v r. 2009, v jejichž důsledku mnoho podniků snížilo nebo zcela zrušilo výrobu. Meziroční míra inflace v České republice v r. 2012 činila 3,3 %, starší údaje zobrazuje tabulka č. 5 Tab. 5 Meziroční míra inflace v ČR v letech 2009-2012 v % Zdroj: ČSÚ 2009 2010 2011 2012 1,0 1,5 1,9 3,3 Průměrná mzda v České republice v r. 2012 činila 25101 Kč a v Jihomoravském kraji 24181 Kč. Z tabulky č. 6 můžeme vidět, že průměrný plat každoročně stoupá a v Jihomoravském kraji je stále podprůměrný. Tab. 6 Průměrná mzda v letech 2009-2012 v Kč 2009 2010 2011 2012 ČR 23 344 23 864 24 436 25 101 JMK 22 409 22 830 23 477 24 181 Zdroj: ČSÚ Hrubý domácí produkt (očištěný o cenové vlivy a sezónnost) v České republice poklesl v roce 2012 o 1,3 %. Hlavní příčinou nepříznivého vývoje byla klesající tuzemská poptávka jak domácností po zboží a službách pro koneč-

Vlastní práce 36 nou spotřebu, tak investorů po fixním kapitálu. Vývoj HDP v letech 2009-2012 je znázorněn v tabulce č. 7. Tab. 7 Vývoj HDP meziročně v % v letech 2009-2012 Zdroj: ČSÚ 2009 2010 2011 2012-4,5 2,5 1,9-1,3 Sociální prostředí Z tabulky č. 8 je zřejmé, že každoročně stoupá počet obyvatel jak v České republice, v Jihomoravském kraji, tak i v okrese Hodonín. Ve druhém sloupci jsou uvedeny procentické zastoupení obyvatel v produktivním věku, a ty naopak každoročně klesají a přibývá skupina obyvatel v důchodovém věku. Tab. 8 věku v % Počet obyvatel v tis. v letech 2009-2012 a zastoupení obyvatelstva v produktivním 2009 2010 2011 2012 ČR 10 507 70,60 % 10 533 70, 10 % 10 505 69,10 % 10 516 68,40 % JMK 1 151 70,20 % 1 154 69,80 % 1 166 68,90 % 1 168 68,10 % Hodonín 156,894 71,20 % 156,524 70,80 % 156,517 70 % 156,165 69,50 % Zdroj: ČSÚ Z obrázku č. 9 je zřejmé, že každoročně klesá počet žáků na gymnáziích i na odborných středních školách. Na vyšších odborných školách je zastoupení téměř stejné, naopak na vysokých školách studentů každoročně přibývá. S tím ale souvisí problém se zaměstnáváním absolventů vysokých škol, protože jejich počet totiž roste rychleji, než počet odpovídajících pracovních míst.

Vlastní práce 37 Obr. 9 Počty žáků a studentů v letech 2008-2012 v ČR (ČSÚ) Technické a technologické prostředí Hodonínsko patří k územím s vysokou intenzitou především silniční dopravy. Mobilitu obyvatelstva a dopravu zajišťuje železnice Přerov Břeclav a téměř souběžná silnice, komunikace Znojmo Kyjov Veselí nad Moravou Nové Mesto nad Váhom a komunikace Hodonín Čejč Brno. V blízkosti Hodonína vede také dálnice D2. Se Slovenskou republikou jsou na východě území dva hraniční přechody. [28] Rozvoj techniky a technologie vyžaduje, aby manažeři a vlastníci podniků neustále tento rozvoj sledovali, modernizovali výrobu a služby, a tak vytvářeli předpoklady pro dlouhodobou životnost a existenci podniku. Společnost TPK, spol. s r.o. investuje do výzkumu a vývoje, do výrobních a informačních technologií, zlepšuje podmínky pro lepší využívání schopností a znalostí svých zaměstnanců a tím zvyšuje svou konkurenceschopnost. Ekologické prostředí Jihomoravský kraj jako celek má relativně kvalitní ovzduší. Znečištění ovzduší, hluk a podobné nepříznivé vlivy jsou pouze lokálního charakteru, především u velkých průmyslových center (Hodonín, Brno-město). Podíl na

Vlastní práce 38 znečištění má rovněž vzrůstající množství automobilů, zejména ve velkých městech. V kraji narůstá počet obyvatel, využívajících napojení na kanalizaci s čističkou odpadních vod, což je mimo jiné jedna z cest, jak zlepšit silné znečištění části vodních toků Moravy, Dyje a Svratky. Problematice ochrany životního prostředí je v Jihomoravském kraji věnována značná pozornost, což dokazuje každoročně objem investic, určený na jeho ochranu. [16] 3.2.2 Příležitosti Možnost získání dotací z EU na provoz, vzdělávání, nákup nových technologií, zařízení atd. Snadné proniknutí na trhy EU díky volnému obchodu Rostoucí poptávka po tavených sýrech (v ČR je největší spotřeba těchto sýrů) Možnost přihlásit se o udělení značky Klasa (národní značka kvality potravin) 3.2.3 Hrozby Růst dovozu mléčných výrobků ze zahraničí Existence substitutů, analogů tavených sýrů Velké obchodní řetězce upřednostňují zahraniční dodavatele Z ČR se vyváží mléko, které se vrací zpět na české trhy v podobě mléčných výrobků Tlak odběratelů s jejich požadavky na co nejnižší ceny výrobků Rostoucí ceny práce, půdy, energií a dalších vstupů Výkyvy v cenách surovin Zvyšující se počet spotřebitelů, kteří vyznávají zdravý životní styl a jejich odmítání tavených sýrů

Vlastní práce 39 3.3 Analýza mikroprostředí 3.3.1 Porterův model pěti hybných sil Následující model má za úkol určit, jaké všechny konkurenční síly v odvětví působí a jaký je jejich vliv na odvětví a podnik. Při tvorbě strategie s uvedenými faktory musí management podniku počítat a může se pokusit je ovlivnit ve svůj prospěch. Jedná se o riziko vstupu potenciálních konkurentů, rivalitu mezi stávajícími konkurenty, smluvní sílu odběratelů, smluvní sílu dodavatelů a hrozbu substitučních výrobků. Jejich intenzita působení určuje ziskovost odvětví. Riziko vstupu nových konkurentů Pro nově vstupující konkurenty do mlékárenského odvětví existuje několik bariér. Hlavní bariérou může být vysoká kapitálová náročnost, která s sebou nese vysoké počáteční investiční náklady, náklady na moderní technologie a inovace. S tím souvisí i úspory z rozsahu, které jsou dosažitelné vstupem právě jen s velkými kapacitami. Vysoké náklady by musely být vynaloženy také při propagaci výrobků nového konkurenta a při hledání distribučních kanálů. Další významnou bariérou mohou být různá vládní opatření a kvóty, jejichž účelem je omezení nadprodukce mléka a garantování určité cenové hladiny mléka a mléčných výrobků. Hrozba nově vstupujících firem do tohoto odvětví se tedy nepředpokládá i vzhledem k tomu, že v posledních deseti letech na trh nevstoupil žádný konkurent. Rivalita mezi stávajícími konkurenty Konkurence na českém trhu v oblasti tavených sýrů je poměrně silná, a proto každý podnik usiluje o vylepšení své pozice na trhu různými způsoby. V České republice je velký počet mlékáren, ale jen několik z nich se specializuje na tavené sýry. Mezi největší konkurenty patří Madeta, a.s., Bel sýry Česko, a.s., Tany, spol. s r.o. Další výrobci produkující tavené sýry jsou Mlékárna Klatovy, a.s., Kromilk a.s. a zahraniční výrobci, kteří působí na českém trhu zejména Leerdammer (Nizozemí), Meggle (Německo), Lactalis (Francie).