Analýza kvality služeb pro sektor průvodců Prezentace obsahu a výsledků analýzy 28. června 2010 Hotel Olšanka, Praha
Obsah analýzy (1) Definování a význam kvality pro sektor průvodců Faktory ovlivňující úroveň poskytovaných služeb v sektoru průvodců sektoru průvodců v ČR (legislativa, normy a standardy, institucionální zabezpečení, financování) Analýza současného stavu kvality služeb v sektoru průvodců v zahraničí celkem 10 zemí EU a 2 mimo EU ověřovací cesta do Španělska 2
Obsah analýzy (2) Možnosti zavedení systému kvality v sektoru průvodců v ČR (atributy, legislativní změny, cílové skupiny, institucionální zabezpečení, způsob financování, motivační a marketingové nástroje, role zákazníka a rizika) Rámcový návrh standardu kvality služeb pro sektor průvodců (základní součásti a atributy) 3
Kvalita UNWTO: Výsledek procesu, který vede k uspokojení všech legitimních potřeb, požadavků a očekávání zákazníka týkající se produktu a služeb, a to za přijatelnou cenu, v souladu se vzájemně akceptovanými smluvními podmínkami a určujícími kvalitativními determinantami, jakými jsou bezpečnost, hygiena, dostupnost služeb cestovního ruchu, transparentnost, autenticita a harmonie turistických aktivit s lidským a přírodním prostředím. ISO 9000: Stupeň splnění požadavků souborem inherentních znaků. 4
Důvody a význam zavedení systému řízení kvality u služeb CR Změna kvalitativních hodnot života potřeba chránit kvalitní přírodní a kulturní prostředí Informovaní a zkušení zákazníci Významný segment seniorů a asijských turistů na trhu CR vysoké nároky na kvalitu Silné konkurenční tlaky nejen uspokojit potřeby, ale poskytnout i něco navíc Kvalita = kritický bod odlišení se od konkurence Zvýšení míry spokojenosti zákazníků a jejich loajality Transparentnost na trhu a zamezení nekalé soutěže Význam pro podnik (efektivnější řízení, snižování stížností hostů), zaměstnance (motivace a zjišťování spokojenosti), okolí podniku (vyšší důvěra) 5
Faktory ovlivňující úroveň poskytovaných služeb Politické a legislativní Ekonomické Sociokulturní Demografické Technické a technologické (zejména u wellness sektoru) Faktory na straně poptávky a nabídky Faktory na úrovni podniku Osobnostní faktory 6
sektoru průvodců v ČR Kvalita z pohledu stávající legislativy ČR (1) Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů a zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů: Požadavek na kvalitu při prodeji zboží a služeb, odpovědnost za vady prodané věci (poskytnuté služby) Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů: Povinnost prodávajícího při prodeji výrobků a poskytování služeb konečnému spotřebiteli poskytovat služby v předepsané nebo schválené jakosti ( ). Další povinnosti: zákaz užívání nekalých obchodních praktik při nabízení nebo poskytování služeb, informovat spotřebitele o charakteru poskytovaných služeb a souvisejícím riziku. 7
sektoru průvodců v ČR Kvalita z pohledu stávající legislativy ČR (2) Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů a prováděcí předpis Nařízení vlády č. 278/2008 Sb., o obsahových náplních jednotlivých živností: Všeobecné a zvláštní podmínky provozování živnosti Živnosti ohlašovací volné: Provozování cestovní agentury a průvodcovská činnost v oblasti cestovního ruchu. 8
sektoru průvodců v ČR Legislativa související s průvodcovskými službami Zákon č. 222/2009 Sb., o volném pohybu služeb, ve znění pozdějších předpisů Implementuje směrnici 2006/123/ES o službách na vnitřním trhu Upravuje přeshraniční poskytování služeb, práva a povinnosti poskytovatelů služeb, práva příjemců služeb, jednotná kontaktní místa, jejich činnost a uspořádání, vznik oprávnění kposkytování služeb ze zákona a dozor nad poskytovateli služeb na vnitřním trhu EU Zákon č. 18/2004 Sb., o uznávání odborné kvalifikace, ve znění pozdějších předpisů Implementuje zejména směrnici 2005/36/ES o uznávání odborných kvalifikací Zásady uznání odborné kvalifikace (postup, podmínky, atd.) 9
sektoru průvodců v ČR Normy a standardy související s kvalitou služeb (1) Systém managementu kvality je popsán v normách ISO řady 9000. Na ně navazují normy ISO řady 10000, které rozvádějí přístupy managementu kvality ve specifických podmínkách, neslouží však jako nástroj certifikace. Norma ISO 19011 poskytuje návod na auditování systému managementu kvality a systému environmentálního managementu. Smanagementem kvality úzce souvisí i odpovědný přístup organizace k životnímu prostředí (environmentu). Normy systémů Environmentálního managementu - EMS - ISO 14001 a 14004 napomáhají organizacím přijmout zodpovědnost za jejich činnost vůči životnímu prostředí. 10
sektoru průvodců v ČR Normy a standardy související s kvalitou služeb (1) ČSN EN 15565 Služby cestovního ruchu Požadavky na zajištění školení a kvalifikační programy pro profesionální průvodce cestovního ruchu Určena zejména pro poskytovatele vzdělávacích programů pro průvodce (definuje požadavky na ně, na školitele a na výuku) ČSN EN 13809 Služby cestovního ruchu Cestovní agentury a cestovní kanceláře (touroperátoři) Terminologie Norma rozlišuje podle rozsahu a obsahu poskytovaných služeb pojmy vztahující se k asistenčním činnostem během zájezdu: Turistický průvodce, vedoucí zájezdu, doprovod zájezdu, asistence během cesty, místní zástupce, animátor, hosteska, horský průvodce, sportovní instruktor, vedoucí okružní plavby 11
sektoru průvodců v ČR Normy a standardy související s kvalitou služeb (2) Vytvořen hodnotící a kvalifikační standard pro průvodce: dílčí kvalifikace Průvodce cestovního ruchu (65-021-N) v rámci Národní soustavy kvalifikací Občanům mohou být uznány jejich znalosti a dovednosti bez ohledu, kde je získali (ve škole, v kurzu, v praxi, samostudiem apod.). 12
sektoru průvodců v ČR Stávající institucionální zabezpečení v oblasti kvality služeb Parlament ČR (legislativa), Ústřední orgány státní správy (MMR ČR, MPO ČR) Czech Tourism (propagace certifikovaných zařízení) Rada kvality Dozorové orgány Krajské úřady Organizace destinačního managementu Profesní svazy (AP ČR, SP ČR, ČAW) Spotřebitelská sdružení 13
sektoru průvodců v ČR Stávající možnosti financování systému kvality služeb Možné zdroje financování z veřejných prostředků: Státní rozpočet, Fondy a programy EU, Veřejné finance (kraje a obce), Rozpočet příspěvkových organizací. Soukromé zdroje - většinou cílené investice do: Školení a vzdělávání zaměstnanců, Investice do podnikového systému řízení kvality, Investice do provozních, komunikačních a dalších technických prostředků scílem zvýšení kvality poskytované služby, Investice do systému řízení kritických bodů (HACCP), Certifikace zavedených podnikových systémů podle norem ISO, Investice do různých marketingových známek kvality (CzechSpecials, Cyklisté vítání atd.), Členství v profesní asociaci (zájmovém sdružení). 14
sektoru průvodců v zahraničí Vybrané země EU: Dánsko, Francie, Irsko, Itálie, Kypr, Lotyšsko, Německo, Rakousko, Řecko, Velká Británie Vybrané země mimo EU: Chorvatsko,Turecko Průvodci: většina zkoumaných zemí profesi reguluje a nevytváří pro průvodce speciální systémy kvality, ve zbylých zemích je většinou možnost získat certifikát potvrzující kvalifikaci (kvalitu) průvodce po absolvování vzdělávacího programu. 15
sektoru průvodců v zahraničí Dánsko Činnost průvodců CR není regulována, ale je chápána jako specifický obor vyžadující zvláštní kvalifikaci získanou studiem a praxí. Průvodci mohou absolvovat roční vzdělávací program na univerzitě v Roskilde. Kvalifikovaní průvodci se mohou stát členy profesní asociace Turistførerforeningen (Dánská asociace průvodců CR) a získají speciální emblém. Vzdělávacího programu se mohou účastnit držitelé VŠ titulu s 2letou praxí a se znalostí cizího jazyka. Program je zaměřen na faktografické znalosti o Dánsku, komunikační techniky, prezentační dovednosti a získání schopnosti tvorby produktů a marketingu. 16
sektoru průvodců v zahraničí Francie Činnost průvodce CR upravuje zákon o CR (Code du Tourisme) V muzeích a historických lokalitách mohou provádět pouze akreditovaní průvodci. Zákon rozlišuje různé typy průvodců: Conférencier national/guideinterpréte national, Guide-interpréte régional, Guide-conférencier des Villes et Pays d Art et d Histoire (VPAH) Licenci získají po obdržení příslušného diplomu potvrzující roční studium na některé vzdělávací instituci odpovídá druhému cyklu VŠ studia ve Francii. 17
sektoru průvodců v zahraničí Irsko Činnost průvodců CR není regulovaná, existuje systém dobrovolné kvalifikace x na organizované zájezdy najímáni pouze kvalifikovaní průvodci. Kvalifikace stanovena Národním kvalifikačním rámcem, certifikaci provádí orgán The Further Education & Training Awards Council (FETAC). Školicí programy poskytuje národní organizace na podporu rozvoje CR Fáilte Ireland online kurz pro národní průvodce, kurz pro městské průvodce, kurz pro regionální průvodce. Akreditovaní průvodci sdruženi v Asociaci akreditovaných průvodců Irska (AATGI) a prokazují se speciálním emblémem. 18
sektoru průvodců v zahraničí Itálie Činnost průvodce CR regulovaná legislativou podmínky stanovují jednotlivé italské regiony, do jejichž kompetence spadá oblast CR včetně profesí. Regiony stanovují historická místa, kde mohou provádět pouze specializovaní průvodci. 19
sektoru průvodců v zahraničí Kypr Činnost průvodce CR regulována zákonem o turistických kancelářích a průvodcích CR. Průvodci musí obdržet licenci Kyperské národní organizace CR (C.T.O.) platná 1 rok, poté nutnost obnovit C.T.O. organizuje spolu s Kyperskou univerzitou Školu průvodců roční kurz na základě získaného titulu je udělena licence. Školení rozvíjí znalosti průvodců o Kypru a průvodcovské techniky a řízení skupiny. Pro licencované průvodce stanoveno 8 zákazů, jež mají chránit spotřebitele (zákaz vnucovat turistům své služby, současně poskytovat dvě služby, stanovovat vyšší poplatky než jsou aktuálně platné, zahrnovat do výkladu politické, náboženské a rasové názory, nabízet a prodávat různé zboží během výkladu, podávat nepřesné a nepravdivé informace, přijímat provize, provádět prohlídky současně ve 2 jazycích). 20
sektoru průvodců v zahraničí Lotyšsko Činnost průvodce CR regulována legislativně. Zákon o CR za průvodce považuje držitele certifikátu profesní kvalifikace, zároveň na území Lotyšska mohou provádět pouze certifikovaní průvodci. 2 kategorie průvodců: průvodce CR kategorie 1 (na celém území včetně zvláštních historických objektů) a průvodce kategorie 2 (pouze jeden nebo více regionů Lotyšska). Nutnou podmínkou studium akreditovaného vzdělávacího programu: Min. 600 hodin ročně v délce 1,5 až 2 roky obsahující obecné předměty, předměty o Lotyšsku, předměty rozvíjející specifické dovednosti a praxi Platnost certifikátu až 5 let. 21
sektoru průvodců v zahraničí Německo Činnost průvodců CR (Gästeführer) není regulována. Profesní asociace Bundesverband der Gästeführer in Deutschland e.v. (BVGD ) vytvořil vzdělávací systém pro průvodce certifikovaný podle normy DIN EN 15565. 22
sektoru průvodců v zahraničí Rakousko Činnost průvodců CR (Fremdenführer) regulovaná živnost x Reiseleiter (vedoucí zájezdu) a Reisebegleiter (doprovod zájezdu) živnosti volné. Průvodce musí složit zkoušky a absolvovat vzdělávací kurz (musí obsahovat min. 250 hodin stanovují jednotlivé spolkové země). Kurzy nabízí pouze zákonem uznané školicí instituce. Průvodce by měl získat znalosti z obecného přehledu, první pomoci, provádění prohlídek včetně praktických cvičení vcizí řeči a vrétorice a strategii chování. 23
sektoru průvodců v zahraničí Řecko Činnost průvodce CR regulována zákonem. Průvodci musí obdržet licenci vydávanou Řeckou národní organizací CR (GNTO). Platnost licence je pro celé území nebo jen pro určité oblasti Řecka. V muzeích a historických památkách mohou provádět pouze řečtí průvodci. Průvodci musí splňovat zákonem stanovené podmínky (např. bezúhonnost, povinná vojenská služba), mít příslušné vzdělání a praxi; zahraniční průvodci prokazují znalost řeckého jazyka. 24
sektoru průvodců v zahraničí Velká Británie Činnost průvodců CR regulována není. Vytvořen systém kvalifikací průvodců a stanoveny standardy. Institute of Tourist Guiding či skotská Asociace skotských průvodců cestovního ruchu (STGA) akreditují školicí programy a provádí zkoušky. 3 úrovně kvalifikace u nejvyšší úrovně obdrží tzv. Blue Badge. Na některých místech ve VB oprávněni podávat výklad pouze Blue Badge průvodci (např. Westminster Abbey, Oxford, hrad v Edinburku). 25
sektoru průvodců v zahraničí Chorvatsko Činnost průvodce CR je regulovaná profese na základě zákona o poskytování služeb v cestovním ruchu. Pro získání oprávnění musí složit zkoušky (obecná a speciální část). Průvodce CR v Chorvatsku musí: mít obchodní schopnosti, alespoň SŠ vzdělání s maturitou, složit odborné zkoušky pro průvodce, znát mateřský jazyk a jazyk, ve kterém poskytuje služby. 26
sektoru průvodců v zahraničí Turecko Průvodce CR je v Turecku regulované povolání. Musí být držitelem profesionální licence vydané Ministerstvem kultury a cestovního ruchu. Pro získání licence musí být občanem Turecka, být plnoletý, mít VŠ vzdělání, čistý trestní rejstřík a prokázat znalost cizího jazyka. Licence se musí každoročně obnovovat. 27
Možnosti zavedení systému kvality v sektoru průvodců v ČR Základní atributy a možnosti fungování (1) Vytvářený systém by měl být kompatibilní s normami ISO a modelem EFQM min. z pohledu orientace na zákazníka, procesní řízení, dokumentace Způsob zapojení do certifikace měla by být založena na dobrovolnosti Institucionální zabezpečení: Orgán na národní úrovni v roli gestora (MMR ČR) Národní organizace cestovního ruchu marketingová podpora (CzechTourism) Expertní platforma složená se zástupců veřejného sektoru, podnikatelů, profesních svazů a spotřebitelů tvorba standardu Možná přeměna platformy na specializovanou instituci Institut kvality cestovního ruchu Certifikační orgány (nezávislé, akreditované subjekty) 28
Možnosti zavedení systému kvality v sektoru průvodců v ČR Základní atributy a možnosti fungování (2) Institut kvality cestovního ruchu Založena jako o.p.s. z iniciativy MMR ČR Zodpovědná za: normalizaci, certifikaci, propagaci, školení (podniků, auditorů), zavádění nových standardů akredituje certifikační orgány, případně vzdělávací programy pro průvodce 29
Možnosti zavedení systému kvality v sektoru průvodců v ČR Základní atributy a možnosti fungování (3) Vytvoření standardu kvality služeb Standard by měl 2 části Obecnou část zaměřenou na řízení kvality v podniku (vychází z principů normy ISO 9001), společná pro všechny sektory CR Specifickou část tvořenou požadavky na jednotlivé sektory CR Pro oblast wellness nutnost nejprve vymezit související pojmy a vytvořit kategorizaci Předpoklad min. 2stupňové certifikace: Pro standardní podniky Pro excelentní podniky (zavádění ISO, EFQM či EMS) 30
Možnosti zavedení systému kvality v sektoru průvodců v ČR Základní atributy a možnosti fungování (4) Navrhovaný proces certifikace: Rozhodnutí zařízení o zapojení se do systému kvality (v případě dobrovolné certifikace) Zařízení obdrží příručku s požadavky a formulář k sebehodnocení Zařízení je seznámeno s požadavky na certifikaci Zařízení provede sebehodnocení dle obdrženého formuláře a ten zašle odpovědné instituci (certifikačnímu orgánu, CO) Zařízení podá žádost o certifikaci, CO vyhotoví nabídku Proškolení pracovníků, kteří budou odpovědní za dodržování požadavků 31
Možnosti zavedení systému kvality v sektoru průvodců v ČR Základní atributy a možnosti fungování (5) Navrhovaný proces certifikace (pokračování): Vytvoření plánů dokumentace, způsob zavádění a nástroje Předaudit Odstranění případných neshod Certifikační audit Vydání zprávy o auditu a předání jí instituci odpovědné za vydání certifikátu kvality 32
Možnosti zavedení systému kvality v sektoru průvodců v ČR Základní atributy a možnosti fungování (6) Navrhovaný proces certifikace (pokračování): Vydání certifikátu s platností 3 roky Dozorový audit 1x ročně Recertifikační audit každé 3 roky Auditování systému kvality certifikovanými auditory, vyškolenými v systému kvality (ze strany MMR ČR, případně nově vzniklého Institutu kvality cestovního ruchu ). 33
Možnosti zavedení systému kvality v sektoru průvodců v ČR Základní atributy a možnosti fungování (7) Případné legislativní změny: Možné ukotvení systému v zákoně č. 159/1999 Sb. (zejména financování systému, požadavky na auditory) nebo v novém zákonu o cestovním ruchu. Pokud bude certifikace povinná dotkne se i stávající legislativy (zákon na ochranu spotřebitele, činnost dozorových orgánů, správní řád atd.) Financování systému: Veřejné zdroje (ERDF, státní rozpočet), ale z většiny z prostředků soukromého sektoru (placená certifikace, školení apod.) 34
Možnosti zavedení systému kvality v sektoru průvodců v ČR Základní atributy a možnosti fungování (8) Motivační nástroje: Hlavní důraz v první fázi zavádění systému U povinného systému hlavní motivací sankce U dobrovolného systému - finanční podpora při první certifikaci, úvodní školení zdarma, vytvoření internetové rezervačního systému pro certifikovaná zařízení Marketingové nástroje: Nutné nejprve seznámit spotřebitele a podnikatele se značkou kvality (informační kampaně, workshopy atd.) Možnost využít značku kvality pro vlastní marketingové aktivity certifikovaného zařízení Propagace certifikovaných zařízení na domácím a zahraničním trhu (Czech Tourism) Vlastní internetové stránky systému kvality (v jazykových mutacích) 35
Možnosti zavedení systému kvality v sektoru průvodců v ČR Základní atributy a možnosti fungování (9) Role zákazníka: Čerpá výhody (větší transparentnost služeb, lepší orientace na trhu) Zákazník se podílí na tvorbě standardu Zákazník v roli zpětné vazby Rizika spojená se zavedením systému: Nedůvěra ve funkci systému na straně spotřebitele i podnikatele vysoká pravděpodobnost informační kampaně, u sektoru wellness nutné vysvětlit související pojmy (wellness, wellness hotel, wellness centrum, procedury atd.) Nedůvěra ke značce kvality vysoká pravděpodobnost nutné vysvětlit podstatu, principy a kritéria jejího získání 36
Možnosti zavedení systému kvality v sektoru průvodců v ČR Základní atributy a možnosti fungování (10) Rizika spojená se zavedením systému (pokračování): Malá motivace podnikatelů zapojit se do systému vysoká pravděpodobnost zejména MSP se budou obávat vysoké administrativní, personální a finanční náročnosti vhodné motivační nástroje a pobídky Neefektivní marketingové aktivity vysoká pravděpodobnost např. vlastní internetové stránky systému kvality, zapojení podnikatelů do jejich tvorby Nedostatečná koordinace zainteresovaných subjektů střední pravděpodobnost jasné vymezení kompetencí, pravidel pro komunikaci, pravidelné poradní schůzky Nedostatečné finanční zdroje střední pravděpodobnost část aktivit financovaných z fondů EU, st. rozpočtu, příspěvky soukromého sektoru. 37
Rámcový návrh standardu pro sektor průvodců Základní atributy (1) Obecná část standardu a specifická část pro wellness a průvodce Různé modifikace kritérií podle typu zařízení/průvodce Posuzovány hmotné a nehmotné faktory (u průvodců pouze nehmotné) Povinná a dobrovolná kritéria Zařízení/průvodce bude muset dosáhnout určitého počtu bodů Možných více stupňů certifikátu pro standardní a pro excelentní zařízení různé bodové hranice (průvodci asi jen standardní úroveň) Pravidelná revize kritérií 38
Rámcový návrh standardu pro sektor průvodců Základní atributy (2) Značka kvality U průvodců zapojení současné vzdělávací a kvalifikační struktury (stávající vzdělávací programy vzdělávání průvodců mohou být akreditovány pro systém kvality) 39
Rámcový návrh standardu pro sektor průvodců Návrh základních kritérií pro průvodce Závazek k řízení kvality Požadavky na dokumentaci, proces reklamace, vztah k zákazníkovi, závazek k průběžnému doškolování Znalosti průvodce z oblasti dějin, zeměpisu, hospodářské a politické situace ČR, dějin umění a kultury, atd. Základní znalosti legislativy, účetnictví a ekonomie Komunikační a prezentační dovednosti průvodce Znalosti z tvorby produktů a marketingu Poskytnutí první pomoci a řešení krizových situací 40
Děkuji za pozornost 41