Co je osobnost? Definice osobnosti (200) Zdůrazňuje význam individuality /rozlišitelnosti: čím se odlišujeme od druhých (G.W. Allport: osobnost je to, co spočívá za zvláštními jednáními člověka) Osobnost - reprezentace těch rysů osobnosti, jež odpovídají trvalejším, konzistentním vzorcům chování (osobnost je relativně stálá a stabilní) Osobnost je to, co dovoluje předpověď, co osoba udělá v dané situaci (Cattel, 1965) Osobnost je to: Co člověk chce (pudy, potřeby, zájmy, hodnoty) Co člověk může (schopnosti, vlohy, nadání) Co člověk je (temperament, charakter) Kam člověk směřuje (osobní životní cesta)
Co je osobnost? Definice osobnosti (200) Osobnost je to, co spočívá za zvláštními jednáními člověka (G.W. Allport:) Osobnost - reprezentace těch rysů osobnosti, jež odpovídají trvalejším, konzistentním vzorcům chování (osobnost je relativně stálá a stabilní (Tardy, 1964)) Osobnost je to, co dovoluje předpověď, co osoba udělá v dané situaci (Cattel, 1965) Osobnost: charakteristické vzorce myšlení, chování, které určují osobní styl jedince a ovlivňují jeho interakci s prostředím (Atkinsonová, R.L.- Atkinson, R.C, 1995)
Osobnost je to: Co člověk chce (pudy, potřeby, zájmy, hodnoty) Co člověk může (schopnosti, vlohy, nadání) Co člověk je (temperament, charakter) Kam člověk směřuje (osobní životní cesta)
Teorie rysů Rys = relativně stálé psychické charakteristiky, projevující se v chování a jednání člověka a které odlišují jednoho člověka od druhého. Pro spotřební chování mají význam takové rysy jako např. inovativnost (zkoušení nového, nových výrobků), sebedůvěra, jistota (projevuje se při rozhodování o nákupu). Předpoklad: osobnost můžeme popsat prostřednictvím jejího umístění v různých dimenzích nebo škálách představujících určité rysy. Stoupenci se snaží odvodit co nejmenší množinu rysů, který by obsáhla rozmanitost osobnosti. Jednou z možností pět základních rysů osobnosti (McCrae a Costa, 1987) Neuroticismus (špatné přizpůsobení) Extroverze Otevřenost vůči zkušenosti Příjemnost Svědomitost
Eysenckovy faktory osobnosti
Teorie osobnosti 1. Psychoanalytická teorie osobnosti Sigmund Freud Zdrojem osobnosti a jejích vlastností jsou pudy, které se dostávají do rozporu s vnějšími podmínkami existence a možnostmi uspokojení. Nejradikálnější model osobnosti určenost biologickými zdroji Mysl = základna boje pudů, rozumu a vědomí Osobnost = dynamická sada procesů, jež jsou v neustálé činnosti a konfliktech (chování není náhodné, ale determinované) chybný úkon Zdůraznění nevědomých mentálních procesů v determinaci lidského chování
U dobře integrované osobnosti vládne princip reality. Osobnost je neměnná, pasivní. Psychologie osobnosti Teorie osobnosti Strukturu osobnosti vyložil Freud v pojmech tří instancí a tří úrovní vědomí Úrovně vědomí: vědomí, předvědomí a nevědomí Tři hlavní systémy: Id, ego a superego ID - Klíčovým článkem psychiky jsou pudové procesy, směřující k vlastnímu uspokojení. Jejich průběh se řídí principem slasti. Je v nich uloženo vše, co je zděděné, vrozené (pudy, vášně, potlačené zkušenosti). ID je hybnou silou osobnosti. EGO- vyvíjí se z ID, zprostředkovává skutečné uspokojení potřeb. Je založeno na principu reality a zajišťuje přežití člověka ve světě. Zajišťuje tvorbu a plnění plánů k dosahování cílů, které umožňují reálné uspokojení pudů. Vědomá složka duševního života včetně poznání, myšlení, vědomého jednání. Cenzuruje a potlačuje pudy nebo pomáhá jejich uplatnění. Neuplatnění pudy do nevědomí. SUPEREGO ideální já. Souhrn osobních, společenských norem a pravidel platných v prostředí, kde člověk žije. Utváří se od nejútlejšího dětství v důsledku zkušeností dítěte s vnější kontrolou jeho slastí a trýzní. Požadavky dospělých se stávají zkušeností dítěte a postupně se stávají svědomím to je samostatný zdroj sobě udělovaných trestů (pocit viny) nebo odměn. Superego rodič pro dospělé.
ID EGO EGO Mám chuť na něco sladkého! Teď hned! Tak si dej dort nebo si kup čokoládovou tyčinku! Ale držíš dietu! (Děti v Africe nemají co jíst!)
Dynamika osobnosti - souvisí s rozdělením a využitím psychické energie ze strany id, ego a superego Ego používá energii pro: harmonizaci všech složek osobnosti, snížení vnitřního napětí (pomocí aktivace obranných mechanismů), vývoj zájmů, preferencí, postojů atd. Člověk se silným egem je vyrovnaný, ohleduplný a bezpečný řidič Vlastní-li energii Id, chování jedince je primitivní a převládá impulzivita. Člověk, kterému vládne ID, zanedbává skutečnost a etické normy. Jako řidič patří mezi nejnebezpečnější účastník dopravy Dominuje-li superego, realismus jedince ustupuje před přehnaným moralizováním. Řidič je rigidní, nadměrně svědomitý, zároveň hyperkritický vůči chování ostatních účastníků provozu, úzkostlivý a vševěd. Kolize mezi Id, ego a superego vyvolává napětí, stupňování napětí ohrožuje integritu osobnosti, snižuje její adaptační schopnosti a ego se musí bránit
Obranné mechanismy VYTĚSNĚNÍ - ego vytlačuje ohrožující myšlenky a zakázané impulsy z vědomí do nevědomí. (Řidič vytěsňuje dramatickou zkušenost z někdejší autonehody, což mu umožňuje překonat vlastní strach sednout si znovu za volant.) REGRESE - návrat osobnosti k dřívějším etapám vývoje. (Nezkušený řidič, který se ocitl v nebezpečné situaci přestává mít zájem o řízení auta a v budoucnu se chová jako člověk, který nikdy nevlastnil řidičský průkaz.) REAKTIVNÍ VÝTVOR - přeměna ohrožujícího impulsu či pocitu v jeho protiklad. (Strach řízení mění se v nebezpečnou tendenci jedince k riskantní jízdě.) PROJEKCE - ohrožující tendence se připisuje jiným osobám. (Bezohledný řidič nevnímá vlastní chyby a zároveň kritizuje či nadává na ostatní řidiče.) RACIONALIZACE - nevědomé vytvoření přijatelného vysvětlení, kterým osoba skrývá skutečný důvod svých skutků. (Řidič, který při neštěstí odmítl poskytnout pomoc jinému člověku vlastní skutek zdůvodňuje tím, že měl naspěch.) POPÍRÁNÍ - vnější skutečnosti. Popřen může být buď citový význam určité situace, nebo samotná realita, kterou se jedinec snaží nevnímat. (Řidič popírá, nepřipouští si, že přejel chodce.) AGOVÁNÍ - Jedná se o mechanismus odstraňování stresu, emočního napětí, neschopnosti snášet bolest vyvoláním sociálních konfliktů. Obrana Já je velmi snížená, nejčastěji kvůli neschopnosti jedince odkládat či kontrolovat vlastní pudové tendence. Impulsivní abreakce (psychické uvolnění) představuje svérázný "bezpečnostní ventil". (Vynervovaný člověk řídí mimořádně riskantně, aby zmírnil neúnosné vnitřní napětí.)
Psychoanalýza v oblasti marketingu Z psychoanalýzy vychází v oblasti psychologie spotřebitele hloubkový motivační průzkum (zejména USA) založen na konfliktu id a super ega ve vztahu ke spotřební motivaci. Výzkum pak docházel v intepretaci k výsledkům, jako: Proč lidé kouří? Nahrazují jim cucání palce z dětství Proč muži kupují kabriolety? Nahrazují jimi milenky Proč si lidé nechtějí kupovat sušené švestky? Připomínají stáří Dnes: některé principy se využívají pro zkoumání nevědomích motivů Neopsychoanalýza C.G. Jung, Alfred Adler, Karen Horneyová, E. Fromm - Proti biologické předurčenosti S.F. stavěli sociologismus důraz na vliv kultury a společnosti
Teorie osobnosti Individuální psychologie osobnosti - Alfred Adler Odmítnutí pansexualismu Nelze oddělit osobnost od její sociální komunity (důraz na sociální determinanty osobnosti, zdůrazňuje schopnost lidí utvářet svůj vlastní osud, překonat pudy, zdokonalovat se Veškeré chování individua je zaměřeno na jeden cíl uniknout z podřízenosti a zajistit si pocit vlastní hodnoty.
Neurotický syndrom Freud zjišťuje, které nevědomé puzení se jím projevuje Adler: jaký účel, jakou životní linii tím člověk sleduje (o co usiluje dítě pomočováním, špatným prospěchem, krádeží ) Adler: podvědomě směřujeme k pocitu převahy a moci to je hlavní motivační síla v životě. Vše, co lidé dělají, slouží k překonání pocitů méněcennosti a dosažení vědomí převahy (zdroj v dětství, kdy jsou děti bezmocné a musí spoléhat na dospělé).
Životní styl úsilí překonat naše slabosti a méněcennost. Vše, co děláme, je utvářeno naším jedinečným stylem života. 4 osobnostní typy podle stylu života: Panovačný typ asertivní, agresivní a aktivní lidé s malým sociálním povědomím, jednají bez zájmu o blaho druhých. Dominantní postoj k vnějšímu světu. Zištný typ parazitický postoj k vnějšímu světu. Chtějí, aby jejich potřeby uspokojovali druzí, postrádají cit pospolitosti. Vyhýbající se typ - nevyvíjí aktivitu k řešení svých problémů, chybí i pospolitost. Obava z chyb je silnější než touha po úspěchu utíkají od životních úkolů, snaha stranit se problémů. Sociálně užitečný typ - vysoký stupeň sociálního zájmu i aktivity. Pojímají tři hlavní úkoly práci, přátelství a lásku jako sociální problémy
Behavioristické pojetí osobnosti Osobnost je utvářena spíše prostředím než vnitřní, mentální událostí. Osobnost = chování Popírání existence prvotních sil, které by utvářely osobnost. Základním duševním aktem je reakce na daný podnět. Behavioralisté: velká pozornost věnovaná procesu učení (klasické podmiňování, operantní podmiňování, zákon efektu a učení)
Behavioristické pojetí osobnosti (John Watson, Edward CH. Tolman) James Watson osobnost není soustava vnitřního prožitkového dění. Člověk mechanismu, jehož činnost je určená obsahem prostředí, kde člověk žije. Osobnost- produkt soustavy zvyků (jde o to získat takové zvyky, které umožní přežít). Jen málo věcí je vrozených (hněv, sexualita), vše ostatní je naučené. Edward Ch. Tolman - do S-R modelu vkládá intervenující osobnostní proměnnou (pudy ve smyslu impulzů nebo motivů pudících jedince uspokojit nějakou potřebu). Pudy způsobují, že jedinec má tendenci za určitých podmínek jednat určitým způsobem. Rozlišuje pudy na pudy prvního (chutě, apetence, averze) a druhého řádu (prosazování vlastních názorů) jsou sociálně naučené.
Teorie sociálního učení Albert Bandura, Julian Rotter, Walter Mischel Důležité jsou vztahy mezi zjevným chováním, vlivy prostředí (odměny, tresty) a osobnostními faktory (názory, percepce sebe sama) Lidé mají schopnost užívat symboly, myslet, plánovat, tvořit představy budoucích důsledků jsou motivací jednání Vnější posilování není jediný způsob lze i pozorováním, čtením Schopnost autoregulace Učení pomocí modelů chování, pozorováním chováním druhých (kombinace pozornosti, paměti, motorické reprodukce a motivace) Reciproční determinismus osobnost vyplývá z trvalých interakcí mezi jednotlivci, jejich činy a prostředím.
Fenomenologický přístup ke studiu osobnosti subjektivní zkušenost jedince, jeho pohled na svět Humanistická koncepce osobnosti Carl Rogers, A. Maslow Všechny živé organismy jsou od narozený obdařeny tendencí k seberealizaci, která nás pohání nejen pro přežití, ale i růst a plné dosažení genetických schopností. Pozitivní přijetí bezpodmínečné pozitivní přijetí a podmíněně pozitivní přijetí (konflikt mezi self (skutečné já) a osobou, kterou z vás chtějí mít druzí) Potřeba sebehodnocení rozhodující pro celkový pohled na život
Abraham Maslow - Hierarchie potřeb: než se potřeby, umístěné na vyšší úrovni, stanou důležitými motivy, musí být přinejmenším částečně uspokojeny potřeby nižší.
Abraham Maslow Maslowova klasifikace potřeb je nejčastěji používána i v rámci analýzy spotřebitele a jeho chování je dobrým východiskem k určení tendencí spotřebního chování. Problematické: přiřazení jednotlivých kategorií produktů k úrovním týž produkt může uspokojovat různé potřeby různých spotřebitelů nebo více potřeb jednoho spotřebitele.
nedostatkové
Všeobecně platí, že níže položené potřeby jsou významnější a jejich alespoň částečné uspokojení je podmínkou pro vznik méně naléhavých a vývojově vyšších potřeb. Nelze tvrdit bezvýhradně! Uspokojování vyšších potřeb (estetických, duchovních) může napomoci v krajních situacích (nouze, nedostatek, strádání) lidského života, ve kterých je možnost uspokojování nižších potřeb omezena či znemožněna (například v prostředí koncentračních táborů, o čemž referovali např. Viktor Frankl anebo Konrad Lorenz). Za nejvyšší považuje Maslow potřebu seberealizace, čímž označuje lidskou snahu naplnit svoje schopnosti a záměry.
Fyziologické potřeby Fyziologické potřeby jsou základní potřeby lidského organismu a mají nejvyšší prioritu. Skládají se převážně z těchto potřeb: potřeba dýchání potřeba regulace tělesné teploty potřeba tělesné integrity potřeba vody potřeba spánku potřeba přijímaní potravy potřeba vylučování a vyměšování potřeba fyzické aktivity potřeba rozmnožování
Potřeba bezpečí, jistoty Jakmile jsou naplněny fyziologické potřeby, začnou narůstat potřeby jistoty: jistota zaměstnání jistota příjmu a přístupu ke zdrojům fyzická bezpečnost ochrana před násilím a agresí morální a fyziologická jistota jistota rodiny jistota zdraví
Potřeba lásky, přijetí, sounáležitosti Po naplnění fyziologických potřeb a potřeb bezpečí přichází třetí vrstva sociální potřeby. Ty se ve všeobecnosti skládají z citových vztahů jako např.: přátelství partnerský vztah potřeba mít rodinu
Potřeba úcty, uznání Všichni lidé mají potřebu být respektováni, což zahrnuje i potřebu mít přiměřenou sebeúctu. Úcta a uznání představuje typickou lidskou potřebu být přijímán, oceňován a respektován ostatními. Nízké sebevědomí nebo komplex méněcennosti mohou způsobovat problémy v této úrovni hierarchie. Lidé s nízkým sebevědomím často potřebují respekt od druhých, a někdy jen proto usilují o slávu, prestiž nebo uznání.
Potřeba seberealizace Sebeaktualizace (také seberealizace) je instinktivní potřeba naplnit své schopnosti a snaha být nejlepším, jakým jen člověk může být. Maslow definoval seberealizované osoby takto: Přijímají okolnosti života (včetně sebe sama) namísto toho, aby je odmítali nebo se jim vyhýbali. Jsou spontánní v tvorbě svých myšlenek a činů. Jsou tvořiví. Zajímají se o řešení problémů, často i o řešení problémů jiných lidí. Řešení těchto problémů hraje v jejich životě často klíčovou roli. Cítí blízkost jiných lidí a všeobecně si váží života. Mají vnitřní etiku, která je nezávislá na vnější autoritě. Posuzují jiné lidi bez předsudků, způsobem, který je možné považovat za objektivní.
Sebetranscendence Na vrcholu pomyslné pyramidy se nachází sebetranscendence, někdy nazývaná i duchovní potřeby. Maslow věří, že bychom měli zkoumat a rozvíjet vrcholné zážitky (krátké a zřídkavé momenty inspirace, extáze, uvolnění tvořivé energie) jakož i cestu k dosahování osobního růstu a naplnění. Jednotlivci s největšími předpoklady k dosahování vrcholných zážitků jsou sebeaktualizovaní, zralí, zdraví a sebenaplnění. Každý člověk je schopný mít vrcholné zážitky. Ti, kteří je nemají, je nějakým způsobem potlačili nebo zabránili jejich vzniku.
Teorie osobnosti tzv. čtvero zakotvení (Hájek, 1999) Rozdělují svět do 4 prožitkových polí, kde je možné zakotvit. Lze ji využít pro mapování pozice ve světě, pro zvládání konkrétní problémové situace apod. 1. Zakotvení v těle (proces tělesného vciťování sevření žaludku při strachu, teplo při radosti) 2. Zakotvení v cíli (výsledný stav, kterého chceme dosáhnout, ke kterému svým snažením míříme) i bezprostřední chtění 3. Zakotvenost v mezilidských vztazích (J.L. Moreno) vztahy k nejbližším osobám, na které se lze spolehnout. Pokud dochází ke znejistění v těchto důležitých vztazích (odchod, smrt), může nastat duševní krize. 4. Zakotvení institucionální (postoje, práva i povinnosti k institucím vůči státu, vůči zaměstnavateli )
Teorie osobnosti tzv. čtvero zakotvení (Hájek, 1999) Vliv na spotřební a nákupní chování - co chci (motivační zakotvení) má vliv na celkové spotřební chování i rozhodování o koupi. Stejně důležité je i zakotvení ve vztazích (potřeba uznání od okolí). Zakotvení v těle - konkrétní prožitek spojený s nákupem a spotřebou.
Velká pětka K popisu osobnosti stačí jen pět vlastností Velká pětka (Big Five) Základní východisko: všechny důležité individuální odlišnosti jsou obsaženy v jazyce. Čím jsou jazykové vlastnosti významnější, tím častěji se uplatňují v komunikaci. 1. fáze: shromážděny co nejúplnější seznamy vlastnosti (přídavná jména) 2. Fáze: odlišení rysů (relativně stálých charakteristik sloužících např. k popisu stavů, tělesných symptomů apod. 3. Tyto rysové charakteristiky jsou předloženy respondentům, aby se sami podle nich posoudili. Tyto rysy jsou seskupeny do pěti faktorů: extraverze, přívětivost, emocionální stabilita, svědomitost a intelekt (OCEAN)
Otevřenost (Openness) vyhledávání nových zážitků, tolerance k neznámému Svědomitost (Conscientiousness) individuální úroveň při motivaci, vytrvalosti na cíl zaměřeného chování. Extraverze (Extraversion) kvalita a kvantita mezilidských reakcí, potřebu stimulace, úroveň aktivace Vstřícnost (Agreeableness) od soucítění po nepřátelskost v myšlenkách, konání i pocitech Neuroticismus (Neuroticism) míru přizpůsobení, emocionální (ne) stability a neuroticismu (jedinec náchylný k psychickému vyčerpání a nereálným ideáklům x odolní jedinci)
Osobnost a spotřební chování Z uvedených definicí a přístupů k osobnosti vyplývají i vztahy ke spotřebnímu chování. Co ovlivňuje naše spotřební chování? Psychické procesy, kterými se projevují naše duševní schopnosti (jejich individuální skladbou se projevuje naše osobnost). Jde o rozpoznání psychických zvláštností jedince psychické procesy (paměť, vybavování z paměti) a psychických vlastností (rysy) osobnosti. Vnímání, pozornost, učení, paměť, zapomínání.