Každý úspěšný podnik v oblasti internetového marketingu závisí na pěti

KAPITOLA 3 Úžasná pětka Každý úspěšný podnik v oblasti internetového marketingu závisí na pěti komponentech: Trh + Nabídka + Návštěvnost + Backend + Duplikace Bod 1: Váš trh Každý byznys je zaměřen na nějaký trh. Váš trh je platformou pro potenciální klientskou základnu. Proto je zásadní, abyste svůj trh správně identifikovali ještě předtím, než se vůbec pustíte do podnikání. Co přesně hledáte? Je nutné zvolit si trh, který splňuje následující kritéria: Velká poptávka po řešení Vůle vynaložit na řešení svoje volné příjmy Snadnost zásahu Jinými slovy, dobrý trh spočívá ve vysokém počtu lidí se společnou potřebou, jejichž kupní síla stačí k tomu, aby se vám vyplatilo nabídnout jim svou službu. Tento bod je třeba zdůraznit: pokud už od začátku nezacílíte na silný trh, můžete ve svém podnikání udělat všechno ostatní správně, a přesto neuspět. Pokud už od začátku nezacílíte na silný trh, můžete ve svém podnikání udělat všechno ostatní správně, a přesto neuspět. 17

Jak jsem vydělal svůj první milion na internetu... a jak to můžete dokázat také! Jiný způsob uvažování o trzích představuje otázka, jakou tržní niku si zvolíte. Chcete zacílit na golfisty, lidi hledající dům ke koupi, hudebníky, nadšence do fitness? Dnes jsou pojmy jako trh a tržní nika pro většinu lidí zaměnitelné. Často uslyšíte podnikatele mluvit o tom, že dělají do trhu se zdravím a wellness nebo dělají do finančního trhu a podobně. Přesto je mezi těmito pojmy významný rozdíl, který si musíte uvědomit: každý trh je vlastně nikou, ale každá nika nemusí automaticky představovat vhodný a výdělečný trh. Jinými slovy, nestačí říct, že chcete cílit na golfisty, fitness nadšence nebo trh s počítačovým softwarem. To by bylo příliš vágní. Neexistuje žádný obecný trh pro golf nebo fitness. Každý trh je vlastně nikou, ale každá nika nemusí automaticky představovat vhodný a výdělečný trh. Stejně tak nemůžete vytvářet trhy tam, kde nejsou. Umělé trhy jsou vždy výsledkem nesprávného zacílení, ať už příliš širokého nebo příliš úzkého. Riziku zacílení na neexistující trh se vystavujete i tehdy, když svoje řešení prezentujete dřív, než si uděláte pořádný průzkum. Řekněme například, že jste hudebník, který si právě osvojil několik triků, jak vylepšit své úvěrové skóre. Jednoho dne vás napadne: Co kdybych napsal elektronickou knihu o hrazení úvěru pro hudebníky? Možná se vám bude zdát, že jste přišli na myšlenku skvělého produktu. Koneckonců, mnoho hudebníků má pevný rozpočet, což ovlivňuje jejich možnosti při žádání o úvěr. Navíc je tu šance, že kolega hudebník ocení, pokud mu ohledně financí bude radit někdo, kdo sdílí jeho kreativní myšlení. Problém takového uvažování spočívá v tom, že s jistotou nevíte, zda tento trh vůbec existuje. Jde o klasický případ stavění vozu před koně a snahy donutit trh, aby se zformoval podle vašeho produktu. Pořádné zacílení naproti tomu vždy funguje obráceně. Nejprve je třeba zvolit cílový trh, zjistit jeho potřeby a pak buď vytvořit, nebo najít produkt, který tyto potřeby uspokojí. Cílení produktu přichází až druhotně po zacílení na příslušný trh. Především věnujte pozornost svému trhu, zbytek už bude následovat. Na brainstormingu není nic špatného, ale volba trhu by se měla řídit skutečným průzkumem a tvrdými daty. 18

Kapitola 3 Úžasná pětka Bod 2: Vaše nabídka Mnozí podnikatelé si myslí, že jejich produkt a nabídka jsou totéž. Navenek se to tak opravdu zdá, ale je to příliš jednoduchý a krátkozraký pohled, než aby vám zajistil opravdový příjem z vašeho byznysu. Ušetříte si celé roky, když si zapamatujete následující: lidé si nekupují produkty, kupují si řešení. Přestaňte se koncentrovat na detailní vlastnosti svého produktu a zaměřte se místo toho na problémy, které může vyřešit. Vaší nabídkou je právě takové řešení. Tato poučka platí, ať už prodáváte informace, které se dají stáhnout, nebo fyzické zboží. Lidé si nekupují produkty kupují si řešení. Přemýšlejte o tom na chvíli: i pár kolečkových bruslí je vlastně řešení. Kvalitní pár bruslí může zahnat dítěti nudu a jeho rodiče zbavit problému s frustrací. Všimněte si, že tu hovoříme o několika řešeních nebo výhodách v jednom nápadu. Silná nabídka znamená víc než jen primární řešení. Zahrnuje také nehmotné výhody a snaží se je prezentovat zákazníkovi jako to pravé řešení v pravý čas a za tu pravou cenu. Řekněme například, že chcete prodat sérii videí o výcviku psů. Vaše nabídka musí jít za obsah, překročit informaci obsaženou ve videích. Proč? Především si uvědomte, že váš zákazník aspoň v zásadě ví, čeho chce dosáhnout: chce vytrénovat svého psa. Vaše nabídka, pokud má být přesvědčivá, musí naplnit všechna nevyřčená kritéria, která má zákazník na mysli. To znamená klást důraz na takové věci, jakými jsou následující výhody: Silná nabídka znamená víc než jen primární řešení. Zahrnuje také nehmotné výhody a snaží se je prezentovat zákazníkovi jako to pravé řešení v pravý čas a za tu pravou cenu. Po zhlédnutí názorných příkladů v tomto videu pro něj bude mnohem snadnější naučit se trénovat svého psa. Video mu dovoluje převíjet, zastavovat, přeskakovat atd., takže má možnost vstřebat informace svým tempem a kdykoli si je pustit znovu. Tento způsob výuky mu usnadní výcvik psa, takže se dostane k cíli (kterým je lepší vztah zvířete a pána) mnohem rychleji. Objednávku může odeslat ihned a vzápětí si bude moci stáhnout videa. 19

Jak jsem vydělal svůj první milion na internetu... a jak to můžete dokázat také! Za malý poplatek si může objednat dodání videí klasickou poštou. Má garanci vrácení peněz. Takto kvalitní informace nikde nenajde za nižší cenu, navíc ušetří stovky dolarů za najmutí trenéra nebo klasické kurzy. Dostane osobní konzultaci s vámi zdarma jako bonus. Čím dřív začne jednat, tím lépe, protože problémy s chováním psů se časem jenom zhoršují a je těžší je odbourat. Dobře si tento seznam prostudujte. Jak by vypadalo, kdybyste místo těchto bodů do nabídky jednoduše napsali videa o výcviku psů za 29 dolarů 95 centů? Vidíte ten zásadní rozdíl? Omezit svou nabídku na sdělení, co prodáváte a za kolik, je mnohem méně efektivní než výčet zjevných i skrytých výhod: O co lépe se budou zákazníci díky vašemu řešení cítit. Jak snadné je řešení použít. Jak snadné a levné je vaše řešení v porovnání s tím, kdyby se zákazník pokoušel vyřešit problém sám. Že toto řešení přináší bezpečí, sebedůvěru a uspokojení. Že toto řešení může zamezit i dodatečným problémům a zároveň zabránit zhoršování těch stávajících nebo vytváření nových. Bez ohledu na to, na jaký trh vstupujete, musíte svůj produkt umístit a nabízet jako řešení. Doufám, že je teď jasně vidět, o kolik silnější a komplexnější by vaše nabídka na trhu mohla (a měla) být. Bez ohledu na to, na jaký trh vstupujete, musíte svůj produkt umístit a nabízet jako řešení. Bod 3: Návštěvnost Přitáhnout pozornost návštěvníků k vaší stránce se hodně podobá tomu, když lákáte potenciální zákazníky do kamenného obchodu. Pokud u vás nikdo nebude nakupovat, zkrachujete. Když nikdo nenavštíví vaši stránku, zkrachujete. 20

Kapitola 3 Úžasná pětka Tato metafora by se dala ještě rozšířit. Každý návštěvník má vlastní agendu. Určité procento vašich návštěvníků přijde s přesnou představou o tom, co chtějí, a hned si to také koupí. Většina ale bude vyžadovat více času a přesvědčování, aby se k nákupu rozhodla. Potřebují jakýsi ekvivalent prodavače, který by jim byl k dispozici. Zbylé procento pak se pak, obrazně řečeno, obrátí hned ve dveřích, když zjistí, že jsou na špatném místě. Nemůžete sice řídit agendu svých návštěvníků, můžete však ovlivnit procento lidí, kteří se nechají přesvědčit a proměnit v aktivní zákazníky. Jinými slovy, můžete zvýšit své prodeje vytvářením žádoucí poptávky, abyste minimalizovali počet těch, kteří se přijdou jen podívat, a přitom získali více okamžitých i potenciálních zákazníků. Ještě než vstoupíte do online podnikání, měli byste vědět, že většina vaší návštěvnosti, ať už jde o zainteresované lidi, nebo ne, jsou potenciální zákazníci. Můžete se radovat nad počtem návštěvníků, kteří nakoupí hned napoprvé, ale pamatujte, že je to výjimka. Jádro vašich příjmů bude přicházet od těch, které přesvědčíte k registraci a uděláte z nich pravidelné zákazníky. Je stejně důležité dostat nabídku k těm pravým lidem jako nabídnout jim to pravé. Co je tedy relevantní návštěvnost? Návštěvník je považován za relevantního, pokud ho lze identifikovat jako člena vašeho cílového trhu. Abyste nasměrovali relevantní návštěvnost z trhu přímo k vaší stránce, musíte umět najít zdroje specifické pro daný trh. Relevantní návštěvnost hraje v procesu konverze stejně důležitou roli jako vaše nabídka a reklamní text. Jak Musíte identifikovat specifický segment svého trhu, který projeví největší zájem o vaši nabídku, a pak přitáhnout návštěvnost tím, že tento segment oslovíte. to? Protože je stejně důležité dostat nabídku k těm pravým lidem jako nabídnout jim to pravé. Když prodáváte tenisové rakety, pochopitelně nemáte zájem o návštěvníky, kteří hledají baseballové pálky. Nebo ještě specifičtější příklad: pokud prodáváte e- -knihu o hře na elektrickou kytaru, nechcete na stránce příliš mnoho zájemců o kurzy hry na akustickou kytaru. Ani návštěvníci uvnitř vašeho trhu nemusejí být pro vás relevantní. Budete-li nabízet lekce hry na elektrickou kytaru hráčům na kytaru 21

Jak jsem vydělal svůj první milion na internetu... a jak to můžete dokázat také! akustickou, může pár z nich projevit zájem, ale zdaleka ne takový, jako kdybyste oslovili milovníky elektrických kytar. Už chápete? Existují trhy uvnitř trhů, niky uvnitř nik. Musíte identifikovat specifický segment svého trhu, který projeví největší zájem o vaši nabídku, a pak přitáhnout návštěvnost tím, že tento segment oslovíte. Identifikace zdrojů poptávky specifické pro daný trh bude jednodušší, až se naučíte, jak provádět průzkum trhu. Vaši potenciální zákazníci se doslova sami stanou relevantními prostřednictvím klíčových slov, která používají při vyhledávání, a tato informace vás nakonec přivede ke všem skrytým zákoutím vašeho online trhu. Ve svém návodu vás naučím specifické taktiky pro nalákání těchto návštěvníků na vaši stránku. Prozatím si o relevantní návštěvnosti zapamatujte: Zacílení je nezbytné k tomu, aby se z vašich návštěvníků stali zákazníci. Relevantní návštěvnost je taková, která přichází zevnitř vašeho cílového trhu. Důkladný průzkum trhu vám ukáže, na koho zacílit a kde. Bod 4: Backend Backend je zvláštní termín, nezdá se vám? Alespoň já jsem si to myslel, dokud jsem nezjistil, co tato marketingová hantýrka vlastně znamená. Backend označuje nabídky, které poskytnete zákazníkovi jako follow-up po první uzavřené zakázce. Pokud vás to zajímá, marketéři také používají termíny front-end a midlevel, které rovněž odkazují na fáze prodejního plánu (tedy plánu na proměnu návštěvníků v zákazníky). Front-end znamená hlavní nabídku nebo produkt. Vaše vedoucí nabídka je ta, na kterou lákáte návštěvníky z vašeho trhu ke své stránce. Většinu vašich příjmů vám přinese právě backend. Midlevel je vlastně jiný termín pro klasický up-sell, tedy snahu přesvědčit zákazníka, aby si koupil dražší produkt nebo doplňkový produkt se slevou. Midlevel nabídky se zákazníkovi prezentují ještě před tím, než je uzavřen první prodej. 22

Kapitola 3 Úžasná pětka Vy se teď ovšem soustřeďte na front-end a backend. V podstatě by se dalo říci, že tyto dva typy nabídek jsou jedinými skutečnými nabídkami v jakémkoli prodejním plánu, protože midlevel je vlastně pouhým volitelným rozšířením front-end nabídky. Když jsme si teď vyjasnili všechny pojmy, podívejme se trochu blíže na backend a na důvod, proč je tak důležitý. Jak už jsme si řekli, vaše vedoucí nabídka k vám zákazníka přivede. Tyto front-end prodeje však nebudou zdrojem převážné části vašich příjmů. Většinu vašich příjmů vám přinese právě backend. Podívejme se na příklad. Představte si na chvíli, že jste affiliate partner, který propaguje elektronickou knihu za 27 dolarů. Je to skvělá kniha a vaše nabídka je také skvělá nízká cena usnadňuje prodej a snadný prodej znamená, že se z mnoha vašich kontaktů stanou zákazníci. Dvě věci by měly být jasné hned zkraje: Z provizí za knihu o ceně 27 dolarů nezbohatnete. Pokud svým stávajícím zákazníkům učiníte další nabídku, je mnohem pravděpodobnější, že se k vám vrátí. Tady vstupuje do hry backend. Pokud chcete na svém internetovém byznysu skutečně vydělávat, musíte dál pracovat se stávajícími zákazníky. Jakmile si vaším prostřednictvím někdo koupí produkt, je velmi pravděpodobné, že nakoupí znovu, a pak znovu... ovšem za předpokladu, že přijdete s relevantní nabídkou. Klíčem je to, aby měla vaše backendová nabídka vyšší hodnotu. Nabídky v rámci follow- -upu se téměř vždy týkají produktů nebo služeb, které jsou dražší nebo v jiném formátu než vedoucí produkt. Knihu za 27 dolarů by například mohla následovat nabídka softwaru za 47 dolarů, z něhož budete mít dvakrát takovou provizi. Pak může následovat nabídka registrace na stránce, případně nabídka jiného podobného produktu, který vytvoří opakovaný příjem. Podívejme se, co by se stalo, kdybyste věděli, že máte ze všech nabídek dohromady jistých sto zakázek měsíčně. Řekněme, že vaše vedoucí nabídka vám přinese měsíčně dvacet pět zakázek, stejný počet získáte z prvního follow-upu a padesát z druhého follow-upu. Předpokládejme, že vaše provize vypadají následovně: 1) Vedoucí produkt 15 USD z každé zakázky. 2) První backendová nabídka 30 USD z každé zakázky. 3) Druhá backendová nabídka 9,95 USD měsíčně (opakovaný příjem). 23

Jak jsem vydělal svůj první milion na internetu... a jak to můžete dokázat také! Váš celkový měsíční příjem by byl 1622,50 dolarů, z toho více než 400 dolarů z pasivního (opakovaného) zdroje. Kdybyste do svého obchodu backendové nabídky nezahrnuli, byli byste každý měsíc závislí pouze na prodejích vedoucího produktu a při částce 15 dolarů za zakázku byste se příliš daleko nedostali. Doufám, že je teď jasné, proč se nelze spoléhat pouze na front-endové (jinak řečeno jednorázové) prodeje. V úspěšném obchodním modelu je nutné, abyste maximalizovali zhodnocení každého zákazníka tím, že do svého prodejního plánu zahrnete kvalitní backendové nabídky. Jinak vlastně jen vyhazujete peníze oknem. Bod 5: Duplikace Pro mnoho lidí jejich systém končí bodem 4, to bych vám ale neradil. Finálním krokem je vždy duplikace vašeho existujícího obchodního modelu nebo systému na jiných trzích, případně horizontálně uvnitř stejného trhu. Jakmile získáte stabilní pozici se svým stávajícím byznysem (a nastavíte jej na takříkajíc autopilota), můžete vyhledat další příležitosti a znovu opakovat následující kroky: Najít trh Vytvořit nabídku Přitáhnout k ní návštěvníky Prezentovat jim backendové nabídky Pro mnoho lidí jejich systém končí bodem 4, to bych vám ale neradil. Duplikace byla jedním ze zásadních faktorů, které mi umožnily zbohatnout. Duplikace vám umožňuje znásobit celkové zisky tím, že si vytvoříte více zdrojů příjmu. A mít více než jen jeden zdroj je důležité z mnoha důvodů. Za prvé, přijde chvíle, kdy budete potřebovat ze svého prvního byznysu dostat tolik peněz, kolik jenom půjde. Možná se vám povede vydělat pár tisíc navíc tady nebo tamhle, ale to, co opravdu chcete, je zdvojnásobit svůj příjem. Duplikace vám umožňuje dělat to znovu a znovu a na tolika trzích, na kolika jen budete chtít. Po tomto krátkém přehledu pěti složek úspěšného internetového byznysu bych vám teď rád něco pověděl o internetovém marketingu a internetu obecně, ještě než přistoupíme k seznámení s mým Milionovým plánem. 24