PŘÍPADOVÁ STUDIE Česká asociace pro arbitráž (CAA)
Profil klienta a zadání Česká asociace pro arbitráž zajišťuje vedení rozhodčích řízení pro obchodní i soukromé spory majetkového charakteru. CAA sdružuje rozhodce a poskytuje jim materiální, technické, personální, školící a administrativní zázemí pro vedení rozhodčího řízení. Cílem kampaně je zvýšit počet klientů (firmy, podnikatelé, podnikoví právníci), kteří ve svých smlouvách využijí rozhodčí doložky CAA. Spory z takovýchto smluv pak klienti řeší prostřednictvím CAA, které platí příslušné poplatky za vedení arbitrážního řízení. Postup prací Při tvorbě kampaně pro marketingovou automatizaci jsme postupovali podle metodiky, která umožňuje dosáhnout maximální efektivitu. Důležité je kampaň vytvořit na míru cílové skupině a jejímu nákupnímu rozhodování. Z tohoto důvodu bylo důležité nejprve podrobně poznat a popsat žádané zákazníky a jejich nákupní rozhodovací cyklus. Na základě toho bylo možné určit a vytvořit obsahové prvky použité v kampani. Postup při tvorbě kampaně v krocích: 1. Popis persón (buying personas). 2. Popis nákupního rozhodovacího cyklu cílové skupiny (buying cycle). 3. Vytvoření logiky kampaně a zápis pro programování. 4. Vytvoření obsahových prvků použitých v kampani (šablony emailů, texty emailů, infografika, landing pages, ebook, případové studie, atd.). 5. Provázání kampaně s webem. 1. Popis persón Persóna je popis konkrétní osoby, které jsou určeny vaše produkty a služby. Persóna reprezentuje cílovou skupinu. Popis přitom přesahuje statistické a demografické údaje a týká se chování osoby, její motivace, preferencí, vlastností, pracovních záležitostí, kterými se persóna zabývá a které se týkají vaší nabídky atd. Persónou pro kampaň CAA zaměřenou na podnikatele a manažery menších a středních firem je Marek (zkrácená ukázka popisu persóny). Marek - jednatel/ředitel/majitel Pozice: majitel a jednatel/ředitel malé či střední firmy Druh firmy: malé či střední firma Věk: 25 50 let Vzdělání: SŠ, VŠ Úroveň znalostí: základní právní povědomí, v některých případech si myslí si, že ví všechno nej- lépe. O závažnějších věcech se radí s právníkem (externím advokátem, či známým anebo v rodině). Jaké oblasti práva ho zajímají: firemní právo, smluvní vztahy, pracovní právo. Jaké problémy řeší v práci: řízení firmy, jednání s dodavateli, odběrateli, zaměstnanci. Jakým kanálem je nejlépe dosažitelný: email, internet, akce dodavatelů, LinkedIn, facebook dle věku. 2. Popis nákupního cyklu cílové skupiny (buying cycle) Nákupní cyklus, tedy proces od záměru něco koupit nebo využít nějakou službu ke konečnému nákupu není jednoduchou záležitostí. Je naivní se domnívat, že potenciální zákazník někde narazí na reklamu, ta ho přivede na web firmy, který ho přesvědčí, a on pak radostně učiní objednávku. Ve skutečnosti to tak funguje pouze u některého zboží rychlé spotřeby. Obvykle jde o složitý cyklus s několika fázemi, během něhož potenciální zákazník postupně zpřesňuje svůj záměr a střídá fáze hledání informací s jejich hodnocením. Čím složitější či dražší produkt, tím trvá nákupní cyklus déle. Důležité tedy je poznat a popsat tento rozhodovací proces pro konkrétní firmu. Pro každou nalezenou fázi nákupního procesu je třeba připravit obsah, který bude v daný okamžik pro zájemce zajímavý a hodnotný a pomůže ho posunout do další fáze rozhodování. 1
Příklad popisu nákupního cyklu pro kampaň CAA zaměřenou na podnikatele a manažery menších a středních fi rem. nákupní cyklus caa podnikatel, malý a střední podnik Fáze kontaktu Aktivita kontaktu Obsah Kontakt Získání povědomí a vzdělání Článek (Nebojte se arbitráže) Infografi ka (porovnání) nákladnost cest k vymožení dluhu (soud, obch. s pohl...) Zájemce o řešení Hledání informací o dodavateli Žádost o informace ebook Jak na pohledávky (součástí arbitráže) Potenciální zákazník Nákupní rozhodování Hledání alternativních nabídek Případová studie Jak arbitráž pomohla podniku vašeho typu Reference Nákladové (a jiné) porovnání s konkurencí Finalista Finální výběr dodavatele Nacenění 2
3. Vytvoření logiky kampaně a programování Na základě popisu vytvoření modelu nákupního rozhodování a stanovení obsahových prvků je vytvořena logika kampaně ve formě tabulkového zápisu, který slouží jako základní dokument pro naprogramování kampaně do softwarové aplikace. Dalším krokem je pak samotné programování. 4
4. Vytvoření obsahových prvků použitých v kampani Pro úspěšnou kampaň je třeba vytvořit obsahové prvky, kterými jsou zejména texty a dokumenty ke stažení. Platí zde, že obsahové prvky musí být pro cílovou skupinu užitečné, hodnotné a zajímavé. Všechny texty jsou vždy připraveny na míru, stejně tak grafické prvky kampaně. Pro kampaň CAA jsme vytvořili například články, infografiku, ebook, soubor případových studií atd. Vytvořili jsme také šablonu html emailu a originální texty pro každý z mailů. E mail Ebook 5
5. Provázání kampaně s webem Kampaň je třeba provázat s webem, nejlépe se speciální sběrnou stránkou pro kontakty nazývanou též landing page. V případě CAA jsme tvořili zcela nový web, takže o to bylo jednodušší přizpůsobit web od začátku na míru potřebám kampaně. Na homepage jsme umístili grafi cký rozcestník pro jednotlivé cílové skupiny. Odkaz vede na speciální stránku, které má za cíl především přesvědčit návštěvníky k zanechání kontaktu, který potřebujeme pro spuštění kampaně pro daného zájemce. Na oplátku za kontakt lidem nabízíme hodnotu - ebook s cennými radami a tipy. Odkaz na landing page pro cílovou skuoinu Podnikatelé, malé s třední fi rmy Sběrný (opt-in) prvek pro získání kontaktů 6
kampaň z PohleDu systému Po spuštění začala kampaň sbírat kontakty na zájemce o problematiku a komunikuje s nimi na míru podle toho, jak reagují a jak jsou aktivní při kontaktu s CAA. Dokážeme sledovat, měřit a vyhodnocovat nejen zda si zájemce otevřel email či stáhnul dokument, ale také to, zda se podíval na webové stránky, co na nich četl apod. Ukázka záznamu v systému - vytvořená databáze potenciálních zákazníků a detail údajů jednoho potenciálního zákazníka. Získané potenciální zákazníky hodnotíme podle předem daných kritérií (například velikost fi rmy, obor podnikání apod.) a průběžně také vyhodnocujeme jejich chování, tedy například to, zda si přečetl zaslaný mail či se vrátil na web a četl si konkrétní stránku, například ceník služeb. Všechny tyto kritéria a projevy chování bodujeme a pokud potenciální zákazník dosáhne určitého skóre (například 80 bodů ze 100), předáváme jeho záznam klientovi pro další využití. 7
Shrnutí - vaše kampaň vám může přinášet až 4 krát více potenciálních zákazníků Správné nastavení kampaně = reakce = příjmy. Je to jednoduchá rovnice. Čím lépe zaměřené a trefné jsou vaše marketingové kampaně, tím více lidí zaujmou a vyvolají jejich reakci a tím vyšších příjmů dosáhnete. Kampaně, které se jsou vytvořeny na základě analýzy chování uživatelů jsou až čtyřnásobně efektivnější proti těm, které jsou určeny pro všechny potenciální zákazníky bez rozdílu. Efektivní zacílení začíná u určení toho, kdo jsou vaši žádaní zákazníci a jak se chovají. Poté je třeba pro ně vytvořit a doručit jim správný obsah ve správný čas. Důležité je také správné posouzení vašich potenciálních zákazníků, neboť dramaticky snižuje počet zbytečných telefonátů a obchodních schůzek. Podle zkušeností mnoha firem je klíčem k úspěchu právě to, že se zaměřily se svými obchodními aktivitami jen na nejvíce perspektivní zákazníky. Čas je dnes nejdražší komoditou, nikdo ho nemá dostatek. Poslední, co váš obchodník chce, je ztrácet čas s potenciálními zákazníky, kteří si od vás nakonec nic nekoupí. Pravidelné hodnocení zájemců propojuje marketingové aktivity s obchodem a určuje, kdo je již zralý na to, aby se mu ozval obchodník, a kdo naopak potřebuje uzrát. Automatizovaný systém umí komunikovat s každým zájemcem na míru, na základě jeho potřeb. Vše řídí softwarová aplikace, nemusíte myslet na to, že máte někomu poslat email nebo odkaz na video. Díky tomu ušetříte spoustu času a nákladů. Díky službě Bee Marketing můžete: Ušetřit za reklamu a propagaci a získat více žádaných zákazníků v kratším čase s menšími náklady. Mít více potenciálních zákazníků a obchodních příležitostí. Vytvářet efektivní marketingové kampaně, jednoduše je měřit a vyhodnocovat jejich efektivitu (ROI). Provázat marketingové aktivity s obchodem. T +420 511 440 175 / +420 737 209 722 www.beemarketing.cz 8