5. VLIV MÉDIÍ pipla.cz/pipla/ske/mediazp/vliv_medii.doc Působení médií: 1) dopad- nejobecnější termín, zahrnuje v sobě jak vlivy, tak účinky médií 2) vliv- dlouhodobější, trvalejší působení médií (jak mediálních obsahů, tak samé existence médií) 3) účinek- spíše specifická reakce na určitý typ nabízených obsahů Vliv představ o účincích médií V posuzování možného účinku médií hrají roli 3 faktory: - stav společnosti samé - rozvoj médií - rozvoj poznání společnosti a uvažování o ní - Od vynálezu knihtisku v polovině 15.st. se v nejrůznějších podobách neustále objevují úvahy o tom, jaké účinky mohou mít média na své uživatele. - Víra ve velkou moc médií může vést k ustavení cenzury, která pramení z potřeby kontrolovat obsah médií: - předběžná cenzura: každý institucionalizovaný zásah do obsahu média před tím, než se dostane k uživatelům - následná cenzura: vykonává se po vydání - Úsilí elit o ovlivnění průběhu působení médií ve svůj prospěch dosažením předem naplánovaných efektů působení - propaganda manipulace médii s cílem dosažení společenské kontroly 1) politická propaganda- zaměřená na udržení či získání politické moci 2) ekonomická- přesvědčování lidí, aby nakupovali či prodávali zboží a vyvolávali či udržovali tak důvěru v ekonomický systém 3) válečná/vojenská - demoralizování nepřítele či podpora morálky vlastního obyvatelstva a získávání spojenců 4) diplomatická- působení zaměřené na posílení či vyvolání přátelství nebo nepřátelství potenciálních spojenců či nepřátel 5) didaktická- forma výchovy populace a prosazování společensky žádoucích cílů 6) ideologická- usiluje o šíření komplexních systémů idejí či náboženské víry 7) eskapistická- politická propaganda využívající médií k odvedení pozornosti od společenských problémů - Na možnosti dosáhnout předem naplánovaných účinků je založena i reklama. - Barnumská reklama - pojem označující zvláště klamavou reklamu. - Komplexnější představa o možných účincích médií se mohla rozvinout až s rozvinutím systematického empirického výzkumu mediálních účinků, k čemuž začíná docházet od počátku 20.st. - 4 hl.etapy představ o síle předpokládaných účinků: 1) velmi mocná média - první desetiletí 20.st.- ještě není podloženo systematickým výzkumem - představa, že publikum je prakticky bezmocné - teorie magické střely, teorie podkožní injekce, teorie očkování 1
- médiím se přičítá schopnost utvářet postoje a mínění, měnit životní návyky a aktivně ovlivňovat chování - koncepce masové společnosti a masového publika- množiny izolovaných jedinců bez vzájemných vazeb - koncepce masové kultury- průmyslové produkce kulturních statků určených k masové spotřebě 2) omezené účinky médií (selektivní vliv) - 30.-60.léta 20.st - zjišťuje se, kolik proměnných sociální i psychologické povahy spolupůsobí na jedince: společnost se teď jeví jako struktura vzájemně provázaných individuí, která jsou součástí nejrůznějších skupin, jsou ve vzájemné interakci a tím potenciálně silné účinky médií omezují - formulace dvoustupňového modelu komunikace, v němž se sdělení z médií dostávají nejprve k názorovým vůdcům a ti je předávají dalším - teorie posilování- představa, že média jsou zřetelně stabilizačním společenským faktorem 3) spíše mocná média - do 70.let 20.st. - zájem o hledání vlivu médií na celou společnost, její uspořádání a dynamiku vývoje - začíná se více uvažovat o dlouhodobém a nepřímém vlivu médií - hypotéza o spirále mlčení- lidé nejsou příliš ochotni vyjadřovat své názory a postoje, pokud cítí, že odporují postojům převažujícím ve společnosti nebo v jejich okolí - teorie vzorů: teorie sociálního učení- lidé se učí žít ve společnosti tím, že přejímají modely chování, jichž jsou svědky a které jim společnost různou formou nabízí - teorie sociální konstrukce reality: lidská komunikace je založená na odkazování k významům symbolů, tedy ke světu, který je konstruován v dané společnosti jako společné pojetí reality. Toto pojetí je přitom určitým výkladem společnosti a nese hodnoty, které v dané společnosti převažují. K této konstruované realitě se pak příslušníci daného společenství odkazují jako k platné - 1972- McComb a Shaw- nastolování agendy (agenda-setting) - závislostní teorie: zdůrazňuje těsnou vazbu mezi společností, mediálním systémem a publikem a poukazuje na to, že publikum je informačně závislé na médiích a že stupeň této závislosti se liší hlavně podle individuálních rozdílů, míry nestability společnosti a míry významu, jež je médiím přisuzován 4) fáze mocných, ale zmírňovaných účinků médií (fáze omezovaného či dohodnutého vlivu) - od přelomu 70.a 80.let - mocná média, ale aktivní publikum se schopností rezistence a samostatnosti - S. Hall-teorie kódování a dekódování Typy předpokládaného dopadu médií 1) Kultivační přístup: vychází z přenosového modelu komunikace; média mají potenciálně silný dopad- jsou schopna pěstovat (kultivovat) jednání či postoje příjemců 2) Etnografický přístup: vychází z etnografického pojetí komunikace; publikum je aktivní činitel v procesu mediální komunikace; ve vztahu mezi médii a společností jde o vzájemné ovlivňování - Uvažujeme pouze o předpokládaných účincích médií, jelikož výklad povahy tohoto vlivu je obtížný a možnost důkazu nereálná - Tentýž mediální obsah se může podílet na zcela odlišných posunech ve stavu společnosti či rozpoložení jednotlivce 2
- Významnou roli v charakterizaci jednotlivých typů účinků hraje časový rozměr sledovaného dopadu, dále zda je účinek vyvolán přímo působením média či něčím zprostředkován a konečně záměrnost či nezáměrnost vyvolaného účinku. Tyto 3 parametry spolu s tím, jaká je povaha účinku, koho se změna týká a jak je intenzivní, představují základní kritéria pro identifikaci jednotlivých typů předpokládaných účinků. - Účinky rozlišujeme na: 1) krátkodobé (panika) a dlouhodobé(změna názoru, chování) 2) přímé(většinou krátkodobé a poměrně jednotné, např.zvýšený tep) a nepřímé 3) plánované (např. účinky reklamy) a neplánované (účinky mediálního násilí na agresivní chování) - Dále můžeme rozlišovat, zda jsou: 1) povahy kognitivní (poznávací)- je možné se je z médií naučit a později využít postojové- média vytvářejí postoje a názory svých uživatelů citové- vliv médií na emocionální rozpoložení fyziologické- ovlivňování mimovolných reakcí lidského organismu účinky na chování jednotlivců či skupin- např.podpoření změny ve spotřebitelském chování účinky na vztah k hodnotám dané společnosti: konstruktivní či destruktivní 2) na úrovni jednotlivce či celé společnosti 3) slabé nebo silné 4) krátkodobé (bezprostřední) či dlouhodobé - Mezi pozorované či předpokládané účinky médií, pro něž lze najít spíše silnější oporu ve zkoumání komunikace, patří: 1) Zesilující účinek - tím, že média věnují nějakému tématu zvýšenou pozornost, zvyšují v krátkodobém (výjimečně střednědobém) horizontu jeho důležitost 2) Potvrzující účinek - pokud média potvrdí něco, o čem se člověk pouze domnívá, že to tak je, přijme to dotyčný jako pravdu 3) Zpětný účinek - média svou přítomností na místě nějaké události mohou průběh této události ovlivnit (př. akčnější chování demonstrantů po příchodu médií) 4) Znecitlivění (habitualizace) - je-li někdo často a dlouhodobě vystavován emocionálně vzrušivým podnětům, může vůči těmto podnětům otupět 5) Trivializace - mediální redukce složitých témat 6) Nastolování agendy - média ovlivňují to, o čem lidé přemýšlejí, a do jisté míry také to, jak o tom uvažují, tím, že : - některá témata zařazují do svých obsahů, jiná ne - tato témata rámují, tj.různými prostředky signalizují pořadí jejich důležitosti a jejich možnou interpretaci 7) Lavinový účinek - média mohou výběrem a uspořádáním sdělení vytvořit falešnou představu o realitě a tato falešná představa následně ovlivní postoje recipientů ke skutečnosti 8) Povzbuzující účinek - zpráva o tom, že se nějaký politický činitel zřetelně vyjádřil k nějakému tématu, povzbudí celkové hodnocení příslušného politika 3
9) Spáčský efekt - pokud se uživateli nelíbí sdělení kvůli tomu, kdo mu ho prezentoval, může takové sdělení bezprostředně odmítnout- postupem času se ale údajně spojení mezi zdrojem a sdělením oslabuje, negativní dojem se vytratí a zůstane pozitivní dojem spojený se sdělením samým 10) Katarze - citové uvolnění- pozitivní účinek 11) Bumerangový efekt - mediální produkt vyvolá opačnou reakci, než s jakou byl vytvářen 12) Sekundární viktimizace - když se někdo stane obětí trestného činu, může se také stát předmětem nevybíravého zájmu médií 13) Nápodoba - výjevy nabízené médii mohou vést k napodobování Vliv médií na společnost a společenské organizace - Sama existence médií a technologický rozvoj mají velký společenský význam (např. televize ovlivňuje denní rytmus domácnosti) - Předpokládaný podíl médií na stabilitě společnosti - Únik z každodennosti do světa snů- eskapistická role médií - Média jsou hl.zdrojem poznatků o politice (důsledkem je personalizace politiky, její dramatizace a konfliktnost, nakonec i depolitizace politiky, trivializace a infotainmentpožadavek zábavnosti dominuje nad informační kvalitou) - Efekt třetí osoby: Zatímco o sobě a svých bližních věříme, že je mediovaná sdělení příliš neovlivní, o třetích osobách jsme přesvědčeni, že vliv médií je značný. 6. ZÁVĚR: MÉDIA, A CO DÁL? - Díky digitalizaci se enormně zvýšily možnosti rychlé výměny obrovských objemů informací. S tím souvisí i proměny médií a procesů mediální komunikace - Na jedné straně jsme svědky završování ekonomické i obsahové globalizace médií (média se tedy rovněž globálně podílejí na utváření lokální kultury ), na druhé straně si naši pozornost získávají nová média prosazující se v prostředí Internetu. Globalizace médií - Ekonomické procesy (včetně proměn vlastnických struktur), jakož i společenské a kulturní procesy, se propojují v tržním, sociálním i kulturním prostředí mimo rámec jedné země či národa. - Jediným rozlišujícím znakem mediálních produktů je nutnost jazykově je domestikovat - Globalizace médií je možná díky těmto podmínkám: - vznik a rozvoj nadnárodních korporací ve všech významných oblastech hospodářského života - rozvoj silných globálních trhů, jimž se musí podřizovat i národní státy - Nástup nových médií a narůst počtu kanálů vyžaduje stálý přísun stále většího množství produktů opakování a recyklace starých receptů - Radikální technologické změny vedou ke konvergenci produkce i distribuce mediálních produktů. 4
- Významné kulturní rozdíly mezi zeměmi zůstávají, ale mediální produkce se unifikujemůžeme tedy dnes mluvit o hybridizaci kultury a vzniku hybridních kultur - Vedle sebe probíhají 2 globalizační procesy: globalizace ekonomická vedoucí ke koncentraci vlastnických vztahů v mediálním průmyslu a jeho prorůstání s dalšími odvětvími, na druhé straně pak globalizace kulturní. 5