TRADIČNÍ ČESKÉ ZNAČKY V ROCE 2013

TRADIČNÍ ČESKÉ ZNAČKY V ROCE 2013 SILNÁ TROJKA ŠKODA AUTO, PILSNER URQUELL A KOFOLA STUDIE VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY & MATHER květen 2013 Studie: Tradiční české značky, květen 2013 1

OBSAH STUDIE TRADIČNÍ ČESKÉ ZNAČKY Úvodní slovo str. 2 Výsledky studie Základní fakta str. 4 Nejúspěšnější tradiční české značky str. 5 Značky, které si zaslouží znovu se prosadit str. 7 Hitparáda českých značek str. 9 Faktory úspěchu tradičních českých značek str. 10 Potenciál domácího původu str. 11 Tradiční české značky na rostoucím globálním trhu str. 12 Značka s nejvyšší tržní hodnotou str. 12 Studie: Tradiční české značky, květen 2013 2

TRADIČNÍ ČESKÉ ZNAČKY TÁHNOU Po revoluci došlo k významnému propadu českých značek na trhu a touha po novém vedla k preferenci západních značek. Pro mnohé české značky to znamenalo vrátit se znovu na startovní čáru a začít úplně od nuly. Některé značky to nepřežily, mnoho z nich si stále své místo na trhu po 24 letech hledá, ale jsou zde i značky, které se v silném konkurenčním prostředí dokázaly prosadit velmi dobře. Mezi nejúspěšnější tradiční české značky nesporně patří osobní automobily Škoda, značka nealkoholických nápojů Kofola nebo světoznámé české pivo Pilsner Urquell. To jsou totiž tři značky, které na prvních místech ve svých odpovědích nejčastěji uváděli šéfové marketingu z více než 300 oslovených společností působících na českém trhu a potvrdili tak úspěch těchto značek deklarovaný i v předchozí studii. Nicméně jestliže v případě značky Kofola i Pilsner Urquell hovoříme o využití čistě domácího původu, v případě Škody Auto můžeme pyšně říci, že se již jedná o přerod v úspěšnou globální značku s českými kořeny. Zárukou úspěchu českých značek je kombinace účinného marketingu, tradice a dobré kvality produktu. Propojením těchto tří faktorů mají české značky velký potenciál prosadit se v silném konkurenčním prostředí a na příkladu značky Kofola vidíme, že pak i být silným konkurentem globálně zavedených značek, jako je CocaCola či Pepsi. Proto i ty značky, které zatím plně nevyužily svůj potenciál, a podle názorů respondentů by si zasloužily opět se prosadit na trhu, mají šanci. Mezi ně zařadili marketéři značku kol Favorit, limonád Vinea a automobilů Praga, kde věří, že s dobrým marketingem je možné oživit jejich potenciál. Podrobné vyhodnocení celého průzkumu naleznete v následující části. Ondřej Obluk Executive Managing Director Ogilvy & Mather Studie: Tradiční české značky, květen 2013 3

VÝSLEDKY STUDIE - ZÁKLADNÍ FAKTA Za vůbec nejúspěšnější tradiční české značky považují marketéři značky Škoda Auto, Pilsner Urquell a Kofola. Zatímco celkově nejúspěšnější je podle respondentů značka Škoda Auto, nejlépe využívají potenciál českého původu značky Kofola a Pilsner Urquell. Škoda Auto se tedy podle této studie stává globální značkou s českými kořeny. Největší potenciál pro návrat na výsluní vidí marketéři ve značkách Favorit, Vinea a Praga. 100 % odborníků si myslí, že tradiční české značky mají šanci udržet se na stále rostoucím globálním trhu a za hlavní faktor úspěchu považují dobrý marketing. Nejvyšší tržní hodnotu má podle marketérů Škoda Auto, odhadují ji na 20 miliard korun. Studie: Tradiční české značky, květen 2013 4

NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ TRADIČNÍ ČESKÉ ZNAČKY Mezi nejúspěšnější tradiční české značky patří Kofola, Škoda Auto, Baťa, Pilsner Urquell, Budweiser Budvar a Karlovarská Becherovka. Spontánně zařadili šéfové marketingu mezi 5 nejúspěšnějších českých značek tyto: Kofola (89 %), Škoda Auto (71 %), Baťa (42 %), Pilsner Urquell (34 %) a Budweiser Budvar (24 %). S nápovědou se pořadí pozměnilo - Škoda Auto (82 %), Pilsner Urquell (61 %), Kofola (45 %), Baťa (37 %), Karlovarská Becherovka (16 %). Na otázku, jaké jsou nejúspěšnější tradiční české značky, odpovídali respondenti ve dvou krocích. Nejprve měli spontánně jmenovat pět nejúspěšnějších tradičních českých značek. V tomto případě zvítězila značka nealkoholických nápojů Kofola (89 % respondentů), která je na českém trhu již několik desetiletí, a značka výrobce osobních automobilů Škoda Auto (71 % respondentů). Dále pak k nejčastěji jmenovaným patřila značka bot Baťa (42 %) a značky českých piv Pilsner Urquell (34 %) a Budweiser Budvar (24 %). V druhé fázi jsme respondentům poskytli nápovědu ve formě seznamu tradičních českých značek, a to pořadí značek dle jejich úspěšnosti pozměnilo. Nicméně čtyři z pěti značek se znovu umístily v první pětici - Škoda Auto (82 %), Pilsner Urquell (61 %), Kofola (45 %), Baťa (37 %), Karlovarská Becherovka (16 %). Ve druhé pětici se pak objevují, v případě spontánní odpovědi, značky ETA, Karlovarská Becherovka, Botas, Madeta a Jar. V případě odpovědi s nápovědou potom značky Budweiser Budvar, Česká pojišťovna, ČEZ, Bohemia Crystal nebo Míša. Studie: Tradiční české značky, květen 2013 5

90% 89 % Nejúspěšnější tradiční české značky 80% 70% 71 % 60% 50% 40% 42 % 34 % 30% 20% 10% 24 % 21 % 18 % 16 % 11 % 11 % 0% Kofola Škoda Auto Baťa Pilsner Urquell Budvar ETA Karlovarská Becherovka Botas Madeta Jar Tři vůbec neúspěšnější značky - s nápovědou 90% 80% 82 % 70% 60% 61 % 50% 40% 45 % 37 % 30% 20% 10% 16 % 11 % 11 % 5 % 5 % 0% Škoda Auto Pilsner Urquell Kofola Baťa Karlovarská Becherovka Budweiser Budvar Česká Pojišťovna ČEZ Bohemia Crystal Studie: Tradiční české značky, květen 2013 6

ZNAČKY, KTERÉ SI ZASLOUŽÍ ZNOVU SE PROSADIT Největší potenciál vidí marketéři ve značkách Favorit, Vinea a Praga. Podle nich by si zasloužily vrátit se opět na výsluní. Bez nápovědy jmenovali respondenti mezi značkami, které si zaslouží znovu se prosadit na českém trhu, motocykl JAWA, žvýkačky Pedro, automobil Tatra (tyto značky jmenovalo shodně 21 % respondentů), traktor Zetor (13 %) nebo boty Botas (11 %). V případě výběru ze seznamu značek nejčastěji vybrali kolo Favorit (47 %), limonádu Vinea (47 %), osobní automobil Praga (45 %) či žvýkačky Pedro (39 %). Mezi další značky, které by si zasloužily být opět tak úspěšné jako za doby své největší slávy, marketéři zařadili například značku elektroniky Tesla, strojírenskou společnost ČKD, francovku Alpa, nádobí Sfinx, krém Indulona, výrobce domácenského skla Crystalex Bohemia, domácí spotřebiče ETA, stavebnici Merkur, lyže Artis, bonbony Antiperle či výrobce kancelářských potřeb Koh-i-noor. 25% Tradiční značka, která by si zasloužila opět se prosadit 20% 21% 21% 21% 15% 13% 10% 11% 8% 8% 5% 0% JAWA Pedro Tatra Zetor Botas Tesla Favorit Studie: Tradiční české značky, květen 2013 7

Tradiční značka, která by si zasloužila opět se prosadit - s nápovědou 50% 45% 47 % 47 % 45 % 40% 39 % 35% 30% 32 % 29 % 26 % 25% 20% 15% 10% 5% 0% Favorit Vinea Praga Pedro ČKD Alpa Sfinx Studie: Tradiční české značky, květen 2013 8

HITPARÁDA ČESKÝCH ZNAČEK Mezi nejlépe hodnocené značky dle jejich úspěšnosti patří Kofola, Pilsner Urquell, Škoda Auto, Karlovarská Becherovka a Budweiser Budvar. Z celkem 54 jmenovaných tradičních českých značek získalo při hodnocení jejich úspěšnosti od marketingových odborníků průměrnou známku menší než 1,8 (známkování stejné jako ve škole) celkem 12 značek. Nejlepšího hodnocení se dostalo značkám Kofola, Pilsner Urquell a Škoda Auto získaly od hodnotících naprosto shodnou průměrnou známku 1,1. Na dalších místech se umístily značky Karlovarská Becherovka (1,3), Budweiser Budvar (1,5), Baťa, Česká pojišťovna a Jar (1,6), Orion (1,7) nebo Míša, Vitana a Fernet (1,8). Naopak na opačném konci žebříčku, s průměrnou známkou horší než 4, se umístily značky Tix (4,0), Řempo (4,1), Walter (4,1), Antiperle (4,2), Emgeton 4,2), prací prášek Merkur (4,3), Zenita (4,4) a Larisa (4,5). Tradiční české značky dle jejich úspěšnosti - průměrné známky 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,1 1,1 1,1 1,3 1,5 1,6 1,6 1,6 1,7 1,8 1,8 1,8 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 Studie: Tradiční české značky, květen 2013 9

FAKTORY ÚSPĚCHU TRADIČNÍCH ČESKÝCH ZNAČEK Základem úspěchu tradičních českých značek je kombinace tradice, účinného marketingu a kvality produktu. Za nejčastější faktor úspěchu považují oslovení odborníci účinný marketing ten vybralo 74 % respondentů. Důležitá je podle nich také tradice tu zvolilo 63 % marketérů, či dobrá kvalita 53 % respondentů. Zájem spotřebitelů podporovat domácí značky uvedlo 47 % respondentů, cenovou dostupnost potom 26 %. Mezi jinými okolnostmi, které ovlivňují úspěch značky, uváděli odborníci například zkušenost zákazníků, podporu zahraničního kapitálu či relevantnost výrobku pro danou cílovou skupinu. Čím je dán úspěch tradičních českých značek 80% 70% 74% 63% 60% 50% 53% 47% 40% 30% 26% 20% 10% 0% Dobrý marketing Tradice Kvalita Zájem spotřebitelů podporovat domácí značky Cenová dostupnost Studie: Tradiční české značky, květen 2013 10

POTENCIÁL DOMÁCÍHO PŮVODU Tradičními českými značkami, které umí nejefektivněji využít svého potenciálu českosti, jsou podle marketérů Kofola a Pilsner Urquell. Spotřebitelé stále více tíhnou k nakupování českých výrobků. Propagace českého původu a tradice je tedy pro značky velmi důležitá a vyplatí se do ní investovat. Tento potenciál umí podle oslovených marketérů nejlépe využít značka Kofola uvedla to více než polovina respondentů (55 %). V těsném závěsu se umístila značka Pilsner Urquell (50 %). Mezi značky, které s tímto faktorem umí také pracovat, zařadili marketéři značky Karlovarská Becherovka (34 %), Škoda Auto (26 %), Baťa a Míša (13 %). Která značka umí nejlépe využít potenciál domácího původu 60% 50% 55 % 50 % 40% 34 % 30% 26 % 20% 13 % 13 % 13 % 10% 0% Kofola Pilsner Urquell Karlovarská Becherovka Škoda Auto Baťa Míša Budweiser Budvar Studie: Tradiční české značky, květen 2013 11

TRADIČNÍ ČESKÉ ZNAČKY NA ROSTOUCÍM GLOBÁLNÍM TRHU 100 % marketérů je přesvědčeno, že tradiční české značky mají šanci uspět na globálním trhu. Mají tradiční české značky šanci udržet se na stále rostoucím globálním trhu? Podle oslovených odborníků určitě ano je o tom přesvědčen každý z nich. Podle jejich názoru se již český spotřebitel nehoní pouze za nízkou cenou, ale začíná být pro něj důležitá také kvalita a původ produktů. Mezi spotřebiteli navíc roste trend podporovat tradiční české výrobky. ZNAČKA S NEJVĚTŠÍ TRŽNÍ HODNOTOU Tradiční českou značkou s největší tržní hodnotou je dle oslovených Škoda Auto, jejich odhad činil nejčastěji 20 miliard korun. Podle oslovených marketérů má největší tržní hodnotu značka Škoda Auto takto odpovědělo 71 % respondentů. Ovšem pouze dva respondenti se svou odpovědí přiblížili skutečnosti. Tržní hodnota společnosti Škoda Auto je odhadována na 35,5 miliardy korun (zdroj BrandFinance, údaj k březnu 2013). Odhady ostatních respondentů se nejčastěji pohybovaly kolem 20 miliard korun. 42 % oslovených uvedlo značku Pilsner Urquell, její tržní hodnotu tipovali respondenti na 15 miliard korun, a 29 % značku Baťa průměrný odhad činil 7,5 miliardy. Dále byla mezi pět značek s největší tržní hodnotou zařazena značka Karlovarská Becherovka, kde průměrný odhad činil 7 miliard korun (značku jmenovalo 18 % respondentů) a Kofola s odhadovanou tržní hodnotou 1,5 miliardy korun (uvedlo ji 21 % respondentů). Průměrná odhadovaná tržní hodnota tradičních českých značek v mld. korun 35 30 25 20 20 15 15 10 5 0 7,5 7 Škoda Auto Pilsner Urquell Baťa Karlovarská Becherovka Kofola 1,5 Studie: Tradiční české značky, květen 2013 12

POHLED ODBORNÍKA Žádná značka, ani tradiční česká, ani dovezená, či nově vytvořená, nemá hodnotu sama o sobě. Hodnota spočívá v tom, co ta která značka pro daného spotřebitele představuje, za co stojí v jeho mysli, jaké vzpomínky a asociace se vybaví při setkání s ní. Petr Pištělák Managing Partner Profit Booster Z tohoto pohledu mají ty tak zvané tradiční české značky na domácím trhu obrovskou výhodu před těmi nově vytvořenými a importovanými, protože jejich fundament se vytvářel po léta pokojně bez jakéhokoli tlaku konkurence. Není divu, že například žvýkačka Pedro se stále po letech ve výzkumu vynořuje jako silná tradiční česká značka. Tato veskrze pozitivní sladká záležitost, kterou moje generace v dětství převalovala v puse ještě dlouho po tom, co veškerá chuť dávno zmizela měla jen jediného skutečného konkurenta: žvýkačku Sevak. Sevak byl však k dostání pouze v drogeriích a to jen někdy. O tuzexových Donaldech se nám většinou mohlo jen zdát Žvýkačka, to bylo Pedro, a Pedro byla žvýkačka. Zdá se mi až trestuhodné, že na českém žvýkačkovém trhu se Pedro (nebo Pedrino) ne a ne prosadit i přesto, že pozitivní reziduum z minulosti očividně zůstává. V 80 letech se Pedra vyrábělo téměř 900 tun ročně! Chybí promyšlený marketing, produkt v porovnání s dnešním standardem silně pokulhává a není ani distribuce Podle mého názoru není příležitost chopit se tradiční značky až tak jednoduchá, jak by se na příkladech Škoda Auto, Pilsner Urquell, nebo Kofola mohlo zdát. Stovky milionů nainvestovaných do promyšleného marketingu, excelentní produkt, který rezonuje s potřebami a chutěmi spotřebitelů a v neposlední řadě skvělá dostupnost na trhu dosahovaná dobře řízeným obchodním oddělením jsou ingredience, kterých se všem tradičním značkám očividně nedostalo. Po roce 1990 naše tradiční značky prošly velmi tvrdou zkouškou. Původní výrobci se buď dostali do rukou nekompetentních lokálních privatizérů, kteří většinou výrobu rychle přivedli ke krachu, nebo do rukou zahraničních gigantů (Nestle, P&G, Unilever, SAB, VW ). Nadnárodní hráči sice byli a jsou zcela kompetentní, ale držet lokální značku pro cca 15 milionů lidí původního Československa není finančně udržitelné, zvláště, když tyto tak zvané tradiční značky mohou být a také byly za srovnatelných investic nahrazeny globálními produkty. Dříve nebo později došlo na lámání chleba: Má ta či ona značka globální perspektivu?. A tak se mnohé tradiční značky začali měnit a přebírat grafiku celosvětových hegemonů. Vzpomenete si ještě na Sapon, Tep Efekt, mýdlo Diplomat, šampony Dixi, prací prášek Moher, Tix, Biomat nebo na Azurit? Všechny tyto značky postupně zmizely, i když jejich fundament v generaci dnešních třicátníků a starších stále dřímá. Nedá se ovšem čekávat, že by to byli globální firmy, které se lokálních značek opět chopí. Potenciál lokálních značek čeká na odvážné domácí marketéry, kteří se naučili, jak se to dělá, a těchto značek se chopí. Mohl by to být někdo z těch, co odpovídali ve výzkumu, nebo snad někdo z vás, kdo tento komentář čtete? Petr Pištělák Managing Studie: Tradiční české značky, květen 2013 13