MĚŘENÍ A PŘEDPOVÍDÁNÍ POPTÁVKY TRHU

Transkript

1 MĚŘENÍ A PŘEDPOVÍDÁNÍ POPTÁVKY TRHU

2 Co budeme řešit?? 1. Jaké jsou hlavní koncepce měření a předpovídání poptávky? 2. Jak lze odhadnou současnou poptávku? 3. Jak lze předpovědět budoucí poptávku?

3 1.Hlavní koncepce měření poptávky základem je vytvoření velkého počtu tržních odhadů poptávka může být měřena z hlediska 6 různých výrobních úrovní z hlediska 5 různých prostorových úrovní z hlediska 3 různých časových úrovní

4

5 Jak měřit trh? trh je množina všech skutečných a potenciálních kupujících velikost trhu závisí na počtu zákazníků,kteří mají vlastnosti: zájem, příjem a přístup pokud jeden z deseti oslovených má zájem o koupi tzn., že asi 10 % si přeje pot. zákazník musí mít ještě dostatečný příjem, tj. potenciální trh

6 Dostupný trh Je soubor zákazníků, kteří mají zájem, příjem a přístup k určité tržní nabídce

7 Kompetentní dostupný trh Soubor zákazníků, kteří mají zájem, příjem, přístup a kompetenci pro určitou nabídku

8 Obsluhovaný trh Nazývaný cílový trh je část kompetentního dostupného trhu, na který se firma rozhodla se zaměřit

9 Proniknutý trh Je soubor zákazníků, který již nakoupil

10 Základní pojmy měření poptávky poptávka trhu : základem měření a předpovědi poptávky je potenciál trhu poptávka firmy: měření a předpověď poptávky firmy se odvozuje od poptávky trhu a jeho potenciálu.

11 Potenciál trhu Potenciál trhu je limit, kterému se přiblíží poptávka trhu, jestliže se marketingové výdaje v odvětví, pro dané mar. prostředí, budou blížit nekonečnu v období prosperity je potenciál trhu větší v období recese je potenciál trhu menší firmy mohou ovlivnit potenciál velikostí marketingových výdajů ( grafické znázornění).

12 Velikost poptávkyyy Tržní potenciál Potenciální poptávka Předpokládaná poptávka Marketingová citlivost poptávky Minimální poptávka Předpokládané mark. výdaje Velikost marketingových výdajů

13 Velikost poptávky Období prosperity Potenciální poptávka Období recese Minimální poptávka Velikost marketingových výdajů

14 Poptávka firmy Vyjadřuje podíl na poptávce trhu Q i = s i. Q Q i = poptávka i-té firmy (Baťa) s i = podíl i-té firmy na trhu (10%) Q = celková poptávka na trhu (obuvi)

15 Předpověď poptávky firmy je očekávaná úroveň prodeje firmy podle zvoleného marketingového plánu a podle situace v marketingovému okolí

16 S předpovědí firmy souvisí Prodejní kvóta - je soubor prodejních cílů pro danou jednotku/ výrobky, oddělení, prodejní zástupce../, obvykle se stanovují vyšší, než je odhad prodejní rozpočet - je odhad očekávaného objemu prodeje, bere v úvahu prodejní předpověď, bývá obvykle nižší, než je předpověď prodeje firmy

17 2.Odhadování současné poptávky Je nutno provést odhad: a) celkového potenciálu trhu b) potenciálu tržní oblasti c) celkového prodeje a podílu na trhu

18 Ad a) celkový potenciál trhu Je maximální objem prodeje, který může být dosažen všemi firmami v dané oblasti za určité časové období běžný způsob odhadu: Q=n.q.p kde:q=celkový potenciál trhu n= počet zákazníků výrobku q= množství koupené průměrným zák. P= cena průměrné jednotky

19 Nejobtížnější je odhad n vycházíme z celkového počtu obyvatel postupně vyloučíme ty skupiny, které určitě nenakoupí a získáme odhad n metodou řetězových podílů

20 Ad b)potenciál tržní oblasti Používají se dvě metody: Metoda rozvoje trhu Vícefaktorová indexní metoda úkolem je vybrat nejlepší oblast

21 Metoda rozvoje trhu Potřebujeme znát veškeré potenciální kupující na jednotlivých trzích a jejich potenciální koupi 1. Identifikujeme všechny potenciální kupující 2. Pomocí různých adresářů si vyhotoví seznam firem, konečných spotřebitelů,

22 dále 3. Je vhodné využít klasifikačních systémů, které vznikají na základě statistických údajů 4. Také lze vycházet z průměrných příjmů, z hodnoty prodeje firmy, z různých THN

23 Vícefaktorová indexní metoda Provádí se u spotřebitelského trhu pokud je zákazníků mnoho, není možné sestavit seznam nejznámější vícefaktorový index oblastní poptávky je roční přehled kupní síly index vyjadřuje relativní zákaznickou kupní sílu v různých oblastech

24 Index relativní kupní síly v určité oblasti b i = 0,5y i +0,3r i +0,2p i b i =podíl i-té oblasti na kupní síle/%/ y i = podíl čistých příjmů v i-té oblasti r i =podíl maloobchodu v i-té oblasti p i - podíl populace i-té oblasti

25 Ad C) odhadování prodeje a podílu na trhu Je nutno identifikovat své konkurenty a odhadnout velikost jejich prodeje různá průmyslová sdružení shromažďují a publikují celkový prodej v oboru, ne však jednotlivých firem, z toho lze odhadnout prodej a tržní podíl firmy je možné se obrátit na mar. výzkumné firmy, které sledovaný obor zkoumají

26 3. Odhadování budoucí poptávky Je jednoduché u výrobků, které jsou vzhledem k vývoji trendů stálé, poptávka je skoro konstantní u většiny firem na trhu není poptávka konstantní, je nutno učinit kvalitní předpověď

27 Třístupňová metoda (jedna z metod) pro stanovení předpovědi Stanovení předpovědi vývoje prostředí předpověď vývoje v oboru předpověď prodeje firmy

28 Předpověď vývoje prostředí Předpověď inflace, nezaměstnanosti, úrokových sazeb,spotřebitelských úspor a výdajů,obchodní investice, státní výdaje,čistý vývoz závěr tvoří odhad HDP Na základě předpovědi vývoje prostředí provedeme předpověď vývoje oboru.

29 Předpověď prodeje firmy Z předpovědi prodeje v oboru odvozuje firma předpověď vlastního prodeje firmy vychází se z předpokladu dosažení určitého podílu na trhu

30 Všechny předpovědi vychází ze 3 informačních základů A/ z toho co lidé říkají B/ z toho co lidé dělají C/ z toho co lidé udělali

31 A/ co lidé říkají Je to přehled názorů zákazníků, nejbližšího okolí, prodejců a expertů používají se 3 metody: KTERÉ?? 1. POZOROVÁNÍ záměrů zák. 2.VYHODNOCENÍ názorů prodejců a expertů 3.VYHOTOVENÍ předpovědi

32 B/ Co lidé dělají Tj. zkušební umístění výrobku na trhu a testování zák. odezvy

33 C/ Co lidé udělali Tj. analýza zák chování v minulosti provádí se analýzou časových řad nebo statistickou analýzou poptávky

34 Analýza časových řad Vychází z minulých prodejů je funkcí času časové řady minulých prodejů jsou analyzovány např. z hlediska TRENDU a SEZÓNNOSTI.

35 Statistická analýza poptávky Je to soubor stat. přístupů, kterými nalezneme nejdůležitější faktory ovlivňující prodej a určíme jejich relativní vliv. Nejčastěji porovnávané faktory: cena, příjem, populace, propagace prodej je vyjádřen Q jako závislá veličina Q = f/x 1,X 2 X n /

36 PŘÍKLAD Pojišťovací společnost tento rok prodala pojistek. Chce udělat předpověď na příští rok na prosinec. Podle vývoje, se každý rok zvyšuje prodej asi o 5%. V příštím roce díky předpokládané recesi bude prodej splněn asi na 90% očekávaného prodeje. Prosinec je nadprůměrný měsíc v uzavírání nových pojistek, má sezónní index 1,3.