ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING NEPRODEJNÝ VÝTISK SRPEN 2009 ČÍSLO 6 Pavel Hacker, neo@ogilvy Miroslav Cimr, Škoda Auto Václav Filip, Lighthouse CANNESDIRECT2009 TBWA\Hunt\Lascaris pro The Zimbabwean Saatchi & Saatchi pro T-Mobile M&C Saatchi/Mark pro Sydney Dogs & Cats Home Boondoggle pro Axion Cumminsnitro pro Tourism Queensland JSTE REGISTROVÁNI? JIŽ 2.- 3. 9. 2009 DNY DIRECT MARKETINGU BMF pro Lion Nathan Australia www.idirekt.cz NOVÝ server pro direct a digital marketing Pořádá časopis Vydává:
EDITORIAL 3 Vážené čtenářky, vážení čtenáři, od 19. června najdete případové studie, novinky a tipy z direct a digital marketingu také na serveru www.idirekt.cz. Je aktualizován každý všední den. V tomto čísle Direktu zveřejňujeme podrobný program konference Dny direct marketingu, která se uskuteční už za tři týdny v hotelu Pyramida v Praze. Ze zahraničních řečníků se můžete těšit nejen na Daniela Morela (CEO Wunderman Worldwide) a Roryho Sutherlanda (kreativní ředitel Ogilvy Londýn), ale i na Erwina Jansena šéfa progresivní digitální agentury These Days s kancelářemi v Belgii a Nizozemí. Češi budou prezentováni šéfy našich agentur, marketingovými manažery firem, řediteli lettershopů, distribučních společností a kontaktních center. Inspirujte se nejlepšími kampaněmi z Cannes Direct 2009, které podrobně představujeme na čtrnácti stranách tohoto vydání. V rubrice News si můžete přečíst, jak se dá realizovat a jak funguje kampaň na titulní straně našeho časopisu. Jde o dubnovou kampaň pro SAS Institute, kterou připravila OgilvyInteractive a vytiskla (personalizovaně) tiskárna Boom Tisk. Kampaň popisujeme detailně včetně prvních výsledků. Hezké dny přeje Jakub Oth Vydavatel časopisu Direkt. 4 NEWS OBSAH 12 ZADAVATEL / PODPORA SÍTĚ OBCHODNÍKŮ JE PRO ŠKODOVKU KLÍČOVÁ Hlavní konkurenční výhodou Škody Auto je její dealerská síť. Jak tuto výhodu posiluje ve spolupráci s Lighthouse Marketing Services se dozvíte v rozhovoru s Mirkem Cimrem a Vaškem Filipem. 15 PROGRAM KONFERENCE DNY DIRECT MARKETINGU Podrobný program výroční konference časopisu Direkt představuje tři zahraniční a třicet českých řečníků, kteří se budou věnovat direct mailu, letáku, data marketingu, věrnostním programům, digital marketingu nebo kontaktním centrům. 18 S ČESKOU DISTRIBUČNÍ O NEADRESNÉM TRHU Situace na trhu, audit kvality nebo převzetí minoritního podílu slovenskou skupinou Cromwell jsou tématy rozhovoru s členem představenstva Martinem Kučerou a obchodní ředitelkou Míšou Malčikovovou 20 BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE V RUSKÉ FEDERACI Milan Janecký popisuje úspěšný projekt českého Wundermanu v Rusku 23 OZVĚNY Z DRUHÉHO E-COMMERCE FÓRA Článek Tomáše Hájka se vrací ke květnové konferenci ADMAZ 24 JAK SPRÁVNĚ DĚLAT TRANSPROMO Módní slůvko může být skutečně cestou k zefektivnění vaší komunikace. Správné provedení ale vyžaduje spolupráci, disciplínu a tým, který dokáže propojit jednotlivé pracovní skupiny ve firmě. 25 TÉMATA: MĚŘENÍ KVALITY, POŠTOVNÍ LEGISLATIVA I DPH Aktuality z AAPO (Asociace alternativních poštovních operátorů) prostřednictvím Petra Angelise. 26 CANNES LIONS 2009 Třináct kampaní z kategorie Direct, které v červnu získaly ceny v jihofrancouzském Cannes. S komentářem Marka Řídkého z Underline. 40 DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / DNES JSOU NADŠENÍ A SKEPTIK JSEM JÁ Tomáš Jindříšek, který v této rubrice jindy sám klade otázky, je dnes zpovídaným. Tým jeho OgilvyInteractive získal v červnu Grand Prix na soutěži IEA s projektem PaySec pro ČSOB Poštovní spořitelnu. 18 32 40 42 DOZRÁL ČAS PRO NEO@OGILVY V Praze je kancelář Neo@Ogilvy. Rozhovor s Pavlem Hackerem a Markem Bačou. B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu Časopis číslo 6, srpen 2009 B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: info@b2bmedia.cz Vydavatel: Jakub Oth, mobil: 737 926 633, e-mail: jakub.oth@b2bmedia.cz Produkce a sekretariát: Markéta Dolejšová, tel./fax: 224 872 007, mobil: 739 288 386, e-mail: marketa.dolejsova@ b2bmedia.cz Marketing: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, tamara.uldrichova@b2bmedia.cz Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, alan.ostarek@b2bmedia.cz Redakčně připravili: Jakub Oth a David Daniel Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o. Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: send@send.cz MK ČR E-16342 ISSN 1802 2227
4 NEWS Cannes Direct Lions: Grand Prix za»nejlepší práci na světě «Ve francouzském Cannes byli 22. 6. 2009 večer vyhlášeni vítězové Cannes Lions kategorie Direct. Grand Prix za nejlepší direct marketingovou kampaň byla udělena agentuře Cumministro z australského Brisbane za kampaň Best Job in the World pro Tourism Queensland. GE Money Bank rozesílá VIP zákazníkům elegantní dárek stříbrný vizitkář jako poděkování. Cromwell a Česká distribuční 10% podíl ve společnosti Česká distribuční, a. s. získala v červnu slovenská skupina Cromwell, do které patří například distributor Slovak Mail Services nebo agentury Direct marketing a Pekná modrá. Cromwell má na Slovensku také silné technologické zázemí, ať už jde o tisk nebo lettershop. Rozhovor s Martinem Kučerou a Míšou Malčikovovou z České distribuční najdete na str. 18 a19. Změna v České poště Dne 23. 6. 2009 byl z funkce náměstka pro obchod a provoz České pošty odvolán Michal Vodrážka. Řízením divize byl pověřen Martin Elkán, dosavadní ředitel úseku obchodu. Underline a Infas pro GE GE Money Bank rozesílá svým VIP zákazníkům elegantní dárek jako poděkování za využívání služeb. Kreativní koncept, který navrhla agentura Underline, představuje luxusní direct mail v podobě krabičky s poděkováním a stříbrným vizitkářem jako dárkem. O produkci, kompletaci a následnou rozesílku se postarala společnost Infas. Neo@Ogilvy startuje Na českém trhu nově působí Neo@Ogilvy, která je součástí sítě Ogilvy&Mather v řadě zemí světa. Pod značkou Neo@Ogilvy nabízí agentury ze skupiny Ogilvy&Mather svým klientům plánování online médií s důrazem na výkonový marketing. Služby Neo@ Ogilvy pro plánování a nákup online kampaní v České republice dnes už využívá například ČSA a Click4Sky.com nebo IBM. Arvato Services v Kněževsi zaměstnávalo 105 lidí a věnovalo se direct marketingovým službám, jako je obálkování a fóliování.»výsledek jednání s Arvato Services mě velmi potěšil. Za deset let působení naší společnosti jsme se stali významným hráčem v direct marketingu a naším cílem je stát se v tomto oboru jedničkou na českém trhu. K tomu nám převzetí provozovny pomůže, my zase do Kněževsi přinesli naše zkušenosti a know how,«prohlásil David Frost, obchodní ředitel ČMS Logistic. Česká mailingová společnost má nyní 160 zaměstnanců. Akvizicí provozovny arvato Services v Kněževsi navíc ČMS výrazně pronikla na německý trh. Kampaň měla za úkol celosvětově zpopularizovat destinaci Great Barrier Reef (Velký korálový útes), což se jí dokonale podařilo. Řešení agentury Cumministro bylo koncipováno jako nábor na správce ostrova Hamilton, jehož úkolem bude zde šest měsíců odpočívat a ostrov poznávat. S náklady 1,2 milionu amerických dolarů získala mediální pokrytí více než 100 milionů USD. Do konkurzu se přihlásilo 34 683 uchazečů z celého světa, kteří vytvořili 610 hodin videoobsahu, ve kterém s vášní referovali o Velkém korálovém útesu. Do hlasování se zapojilo 450 000 lidí a stránka islandreefjob.com zaznamenala za 56 dní 6 849 504 návštěv a 47 548 514 page views. Do kategorie Direct Lions se letos přihlásilo 1 364 kampaní, z nichž se na shortlist dostalo 180. Uděleno bylo cekem 11 zlatých, 15 stříbrných a 26 bronzových lvů. Direct marketingovou agenturou roku se stala španělská Shackleton Madrid. Třináct nejlepších kampaní z kategorie Direct najdete na str. 26-39. Rozhovor se zástupci pražské kanceláře Neo Pavlem Hackerem a Markem Bačem najdete na str. 42 a 43. Michala Vodrážku vystřídal na pozici náměstka pro obchod a prodej Martin Elkán. ČMS Logistic získala lettershop Arvato Services ČMS Logistic, s.r.o. převzala k 1. 7. 2009 lettershop společnosti Arvato Services v Kněževsi poblíž Prahy. Tři Grand prix, jednu z nich v kategorii Direct, získala australská agentura Cumministro za kampaň na podporu turistického ruchu.
Kterou si vyberete? Bez emocí to v komunikaci nejde, ani v BTL. Umíme je použít, zeptejte se našich klientů. * * Primární emoce podle W. Parrotta, Emotions in Social Psychology, Psychology Press, Philadelphia (2001) For Brand Experience Strategický marketing Brand Building Direct Marketing CRM Sales Promotion New Media Event Marketing Věrnostní a motivační programy Underline, s.r.o. www.underline.cz Tel: (+420) 246 090 690 e-mail: underline@underline.cz
6 NEWS Byly vytvořeny dvě verze direct mailu, z nichž každá využívá ke komunikaci se zákazníkem jiné médium - TV nebo internet. Wunderman připravil direct mail pro klienty Telefóniky O 2 Zákazníci O 2 dostávají od 22. června do svých schránek speciální direct mail s nabídkou zvýhodněných tarifů. Cílem akce je, aby si zákazníci O 2, kteří využívají pevnou linku, O 2 TV nebo O 2 Internet, pořídili také některý z tarifů O 2 NE- ON. Agentura Wunderman proto připravila speciální direct mail nabízející výhody při aktivaci některého z těchto tarifů. Pokud si zákazník aktivuje ke svým stávajícím službám některý z tarifů O 2 NEON, získá slevu ve výši 100 Kč měsíčně z ceny paušálu a zdarma službu O 2 Navzájem (neomezené volání mezi dvěma O 2 čísly). Byly vytvořeny dvě verze direct mailu, z nichž každá využívá ke komunikaci se zákazníkem jiné médium. Ten, kdo využívá službu O 2 TV, obdrží verzi s nabídkou vý- Slovenská kampaň zásilkového obchodu Klingel. INZERCE hod znázorněnou na televizní obrazovce, a ten, kdo využívá službu O 2 Internet, obdrží verzi s displejem monitoru. Vzkaz na schránce Kolos marketing, člen Post.at, brzy nabídne na českém trhu novou službu pro neadresný mailing, vzkazy lepené na schránky, které dobře známe například z kanceláří. Produkt Kolos.memo prezentoval 15. 6. 2009 na konferenci časopisu Direkt Leták/Neadresný mailing Branislav Komada, obchodní ředitel společnosti Kolos. Služba nabízí jednoduchost a vysokou zapamatovatelnost a dobře se osvědčuje třeba v případech otvírání prodejen, výprodejů, ale i pro podporu značky nebo pro přivedení zákazníků na webové stránky. Na Slovensku už službu využily společnosti Klinger, Electroworld, Baumax, VUB a další. Nově: INCOMA GfK a GfK Czech Společnost INCOMA Research, která se zabývá mimo jiné pravidelným monitoringem letáků maloobchodních řetězců Leaflet Monitor, mění od 1. července 2009 své jméno a také své sídlo. INCO- MA Research se mění na INCO- MA GfK a její sesterská společnost GfK Praha na GfK Czech. Obě firmy se stěhují ze stávajících prostor na Praze 5-Barrandově do nového komplexu KAVČÍ HORY OFFICE PARK na Praze 4-Pankráci. Dny direct marketingu už za tři týdny Nenechte si ujít 4. ročník konference Dny direct marketingu největší setkání zahraničních a tuzemských specialistů na direct marketing v Praze! Čekají vás dva dny nabité tím nejzajímavějším a nejlepším, co hýbe světem direct marketingu nejenom u nás, ale i v Evropě. Těšit se můžete na celou řadu přednášek s mnoha TOP řečníky, kteří vám předají své zkušenosti a postřehy, co je trendy, jak efektivně komunikovat se zákazníky nebo jak správně namíchat marketingový mix s využitím nástrojů direct marketingu. Hvězdou prvního dne bude Rory Sutherland, Vice Chairman Ogilvy Group UK z Londýna. Zjistěte, jak vidí současný direct marketing držitel řady ocenění za kreativitu, předseda poroty soutěže Cannes Direct Lions 2007 a čerstvý prezident britské IPA (Institute of Practitioners in Advertising). Nenechte si ujít nejčerstvější informace z oblasti databázového marketingu, direct mailu, věrnostních programů atd. Pochopitelně nebudou chybět ani ukázky funkčních direct marketingových kampaní a efektivních řešení pro různé segmenty a oblasti. Ve druhém dni se bude program konference věnovat dvěma základním oblastem digitálnímu marketingu a problematice call center. Mezi řečníky zazáří Daniel Morel, Chairman a CEO Wunderman, který promluví o tom, jak vidí digital marketing z perspektivy firmy, která je i díky řadě nedávných akvizicí na špici tohoto byznysu. Dny direct marketingu 2009 pro vás opět zachytí oblast DM ze všech úhlů pohledu. Buďte u toho! Program konference najdete na str. 15-17.
NEWS 7 Nové direct mailingové středisko Dne 11. 6. 2009 proběhlo otevření nových prostor Direct mailingového střediska OPTYS v Ostravě. Přestěhování do nového vlastního objektu vyřešilo hlavně nedostatečné prostorové kapacity, skladovací prostory a současně došlo Otevření nového střediska Optys. Vpravo Jan Vícha, ředitel společnosti. ke zpřísnění bezpečnostních limitů mechanického zabezpečení a ochrany osobních údajů. Změna přinesla i zlepšení pracovních podmínek pracovníků. Služby lettershopu zde zajišťuje také obálkovací linka Pitney Bowes s kapacitou 12 tisíc obálek za hodinu. Další silná podpora střediska je v polygrafických technologiích v Opavě. Fanta s digital kampaní Společnost Coca-Cola odstartovala druhý červnový týden svou letní digital marketingovou kampaň na podporu značky Fanta. Kampaň poběží celé léto až do konce srpna a je komunikována především přes mobilní telefony a webové stránky. Wapové stránky m.fanta.cz nabízejí stažení velkého množství interaktivních formátů do mobilu, jako jsou vyzváněcí tóny, pozadí, 3D hry i jednoduché mobilní hry. Součástí mobilního kontentu jsou i speciální zvuky určené pro teenagery. Veškerý obsah je možné do mobilu stahovat zdarma a je ke stažení také na stránkách www.fanta.cz. Na webu si uživatel může navíc zahrát dalších 5 flashových her. Wapová část kampaně, kterou Fanta odstartovala, patří k největším dosud realizovaným kampaním v oblasti mobilního marketingu u nás. Kampaň současně běží i na Slovensku a první čísla i vysoký zájem uživatelů jsou podle informací agentury OgilvyInteractive, která celou akci připravila, nad očekávání. Desáté MailingTage v Norimberku Při příležitosti desátého ročníku veletrhu MailingTage (Dny mailingu) 24. 25. června 2009 se v Norimberku sešli zástupci direct marketingu a dialog marketingu, aby se podělili o novinky z branže. Kampaň pro Fantu Konference, která se uskutečnila při veletrhu, nabízela návštěvníkům možnost setkat se s experty z oboru a vybrat si z velkého množství přednášek na téma příležitostí v této branži. Veletrhu se zúčastnilo více než 400 vystavovatelů.»v těžkých dobách potřebují zákazníci pomoc s orientací a rozhodováním. V období po celosvětové ekonomické krizi se vyplatí investovat do oslovování zákazníků pomocí prostředků dialog marketingu,«řekl Claus Rättich, člen vedení obchodní sekce NürnbergMesse. INZERCE
8 NEWS Titulní strana (vlevo) personalizovaná na jméno a název společnosti si získala pozornost adresáta. Zadní strana obsahovala adresní štítek a další výzvu. Kampaň na Direktu pro SAS V dubnu jste na Direktu mohli vidět personalizovanou titulní stranu pro klienta SAS Institute. Tento inzertní formát je v Direktu sice nejdražší (150 000 Kč), ale zároveň velmi účinný. Ukazují to aktuální výsledky kampaně, jejíž podrobný popis zde přinášíme. Kampaň realizovala pro SAS agentura Ogilvy Interactive a personalizovanou obálku časopisu vytiskla společnost Boom Tisk. Zadání: SAS je předním světovým dodavatelem v oblasti Business Intelligence a analytického softwaru dodávajícího technologii k transformaci způsobu podnikání. Tento software poskytuje jeden integrovaný proces pro analýzu jakýchkoliv dat a nástroj pro prognózu a plánování změn vedoucích k úspěchu na všech stupních hierarchie společnosti. Základním cílem kampaně bylo získání nových leadů se zájmem o řešení Customer Intelligence (CI). I přes složitost a náročnost řešení CI se společnosti SAS podařilo jednoduchým a otevřeným způsobem představit hlavní výhody a možnosti řešení CI. Základním pilířem kampaně byl její slogan»každá zebra má jiné pruhy. Každý business má jiné parametry.«tímto sloganem společnost SAS vystihuje fakt, že každý podnik má svá specifika a vyžaduje individuální přístup a řešení. Tomuto byla přizpůsobena i kreativa celé kampaně, jejímž maskotem se stala právě zebra. firmy a jejích potřeb. Hlavním motivem se proto stala zebra a slogan»každá zebra má jiné pruhy. Každý business má jiné parametry.«tímto sloganem společnost SAS vystihuje fakt, že každý podnik má svá specifika a vyžaduje individuální přístup a řešení. Tomuto byla přizpůsobena i kreativa celé kampaně s hlavním maskotem zebrou. Celá kampaně byla netradičně personalizovaná. Strategie: Strategií celé kampaně bylo přesným cílením zasáhnout cílovou skupinu a informovat o tom, že i přes složitost a komplexitu celého řešení je společnost SAS schopná každé společnosti ušít řešení na míru díky svým dlouholetým zkušenostem a řadě profesionálních poradců. Cílem bylo použít kreativu, která zaujme a přinutí potenciálního klienta věnovat oslovení pozornost. Vzhledem k výsledům kampaně se toto opravdu povedlo. Nosným médiem se stal marketingový časopis Direkt, který posloužil jako personalizovaný direct mail na oslovení celé potenciální cílové skupiny (marketingoví manažeři a odborníci). Jedinečné bylo především zpracování obálky časopisu Direkt jako personalizovaného»direct mailu«. Obálka měla z obou stran výrazný černo-bílý vzorek ve stylu zebří srsti s personalizova- ným sdělením mezi pruhy. Každý příjemce byl osloven jak na obálce, tak na vnitřní první straně společně s doplňkovými informace o produktu. Personalizované v oslovení nebylo jen jméno, ale i název společnosti. Podle výzkumu byla tato forma velmi překvapující. Pokračování komunikace probíhalo na speciální microsite www. systemsas.cz. Stránka šokovala návštěvníky tím, že po zobrazení černobílé zebří spirály se web zobrazil pouze v černobílém provedení. V horní části stránek byl nicméně přepínač, který umožňoval díky SAS přepnout do plnobarevné verze. Takto kreativně byla ztvárněna myšlenka, že žádní zákazníci nejsou černobílí. Realizace: Na základě zvolené strategie byl jako primární komunikační médium vybrán časopis Direkt, který nabídl možnost speciální personalizované obálky. Tato obálka se lišila nejen netradiční grafikou, ale i přímým oslovením každého jednotlivého čtenáře jeho jménem a případně i jeho firmou. Na vnější kreativní část obálky navazovala vnitřní část, která blíže informovala o výhodách a možnostech řešení SAS Customer Intelligence. Kampaň byla dále Big Idea: Celá kampaň byla postavena na jedinečnosti a individualitě každé Z druhé strany izertního přebalu, vedle které se objevila skutečná titulní strana, byl čtenář pozván k návštěvě microsite systemsas.cz s možností získat konzultaci zdarma. Vizuál 3. strany vidíte vpravo.
NEWS 9 směřována na webové stránky systemsas.cz, kde zájemci našli všechny potřebné informace včetně kontaktního formuláře s možností získat konzultaci v ceně desítek tisíc zdarma. Personalizovaný tisk obálky časopisu zajistila společnost Boom Tisk. Výsledek: Výsledky kampaně byly vysoko nadstandardní. Z 266 vybraných cílových firem jich 43 reagovalo a 36 z nich bylo dokonce vyhodnoceno jako potenciální lead. To znamená reálnou response rate ve výši 16,16%. Standardní response rate je přitom v segmentu maximálně 5%. Jana Žižková, generální ředitelka SAS Institute České a Slovenské republiky, představila celou kampaň na interním mezinárodním setkání v Cary, USA. Výsledky a způsob řešení kampaně způsobila, že tato kampaň byla vyhlášena za jednu z nejinovativnějších SAS kampaní na světě, a bude se pravděpodobně adaptovat i do dalších zemí. Text: Ogilvy Interactive IEA 2009 uděleny, Grand prix má PaySec Ve čtvrtek 18. 6. 2009 proběhl v kinosále Veletržního paláce v Praze slavnostní galavečer IEA 2009, na kterém byli vyhlášeni vítězové soutěže Internet Effectiveness Awards 2009. Grand prix letos získal projekt PaySec, který pro skupinu ČSOB připravila OgilvyInteractive. Cílem soutěže, pořádané Asociací dodavatelů internetových řešení Asociace.BIZ, je objevovat nejefektivnější internetová řešení, tedy weby, portály, e-shopy, obchodní a komunikační systémy, reklamní kampaně a podporovat rozvoj internetu a digitálních médií v ČR. Slavnostnímu večeru předcházela konference Internet jako efektivní nástroj podnikání, na níž se představilo 11 držitelů cen Internet Effectiveness Awards z minulých let, kteří se podělili o své zkušenosti z praxe a tipy, jaké způsoby internetového prodeje a marketingu jsou dnes skutečně úspěšné. Rozhovor s držitelem Grand prix Tomášem Jindříškem i popis vítězné kampaně najdete na str. 40 a 41. VÍTĚZOVÉ INTERNET EFFECTIVENESS AWARDS 2009 Kategorie Vítězný projekt Agentura Zadavatel URL Grand Prix 2009 PaySec OgilvyInteractive ČSOB - Poštovní spořitelna www.paysec.cz Charita a nadace Skuteční lidé potřebují Flier Člověk v tísni www.skutecnapomoc.cz skutečnou pomoc Státní správa a samospráva Nemyslíš? Zaplatíš! Euro RSCG 4d Digital Ministerstvo dopravy ČR www.nemyslis-zaplatis.cz Spotřební zboží a služby Sony Tvůj úsměv První multimediální Sony www.tvujusmev.cz Ticketpro Et netera Ticketpro Limited www.ticketpro.cz Bankovnictví a finance PaySec OgilvyInteractive ČSOB - Poštovní spořitelna www.paysec.cz Telekomunikace sms.sluzba.cz Axima Axima http://sms.sluzba.cz Zábava Ticketpro Et netera Ticketpro Limited www.ticketpro.cz Cestovní ruch CLICK4SKY.com Mather Advertures; AARON Group ClickforSky www.click4sky.com Auto-moto ŠkodaPlus První multmediální Škoda Auto www.skodaplus.cz Média, marketing a reklama Vánoční andělská prasátka SYMBIO digital Kofola http://kofolaap.symbio.cz Malé invenční projekty Mikroblogy.cz Kolektiv autorů: J. Nohejl, J. Hromek, Tomáš Jindříšek, www.mikroblogy.cz T. Pojeta, L. Černocký, Face It, Candytech Božena Řežábová, Jan Řežáb Best New Business itkult.com Lundegaard Inscape www.itkult.com Ocenění za inovace itkult.com Lundegaard Inscape www.itkult.com Pixmac Pixmac Pixmac www.pixmac.com Největší osobní přispění Jaroslav Winter INZERCE
10 NEWS Michal Popelář dříve jedenáct let působil v agentuře První multimediální, kde měl na starosti klienty Audi, Volkswagen, Nokia, ČSOB nebo Metrostav. Zároveň zajišťoval interní podporu pro všechny realizované projekty, řídil implementaci interních informačních systémů, pracoval na zlepšování výrobních procesů a kvality služeb pro zákazníky. Panelová diskuse na konferenci»jak vytěžit internet pro neziskové organizace.«konference pro neziskovky OgilvyInteractive, Fórum dárců a Nadace Terezy Maxové společně uspořádaly konferenci»jak vytěžit internet pro neziskové organizace«. Na konferenci, která proběhla 22. července za podpory ČSOB a Poštovní spořitelny, vystoupila celá plejáda známých osobností internetové a marketingové scény. Mezi nejvíce ceněné přednášky patřila textařina na webu Jana Ambrože z Dobrého webu, vyhledávání od Matěje Nováka z Ataxa, případové studie Jakuba Otha z Direktu nebo základní přehled tipů od Tomáše Jindříška z Ogilvy Interactive. Velký zájem vzbudila i Kateřina Holcmanová z Googlu se systémem dotací Google Grants a Kateřina Nerudová z ČSOB s prezentací o nadační verzi platebního nástroje PaySec. Konferenci navštívilo 110 lidí z neziskových organizací a další desítky ji sledovaly díky společnosti Streamhosting.cz v přímém přenosu online. Známý blogger Adam Javůrek se staral o průběžné komentáře. Milan Bek přešel od Ferdy do U&WE Post ředitele společnosti Ferda Česká reklamní počta opustil začátkem roku Milan Bek, aby se stal ředitelem mailingové divize U&WE ADVERTISING. Téměř dvacet let Bek působil především v oblasti neadresné distribuce, stejně jako v oblasti balení a kompletace tiskovin. Od června zastává pozici ředitele mailingové divize reklamní agentury U&WE ADVERTISING, která nabízí fullservisové agenturní služby, speciali- zované provozní zázemí tiskárny stejně jako balicího a mailingového centra pod jednou střechou. Milan Bek»Chci zde skloubit špičkové technologické vybavení společnosti, své zkušenosti z oboru a ve spolupráci se svými kolegy rozšiřovat řady spokojených klientů,«říká Milan Bek a k činnosti agentury dodává:»u&we zajišťuje direct marketingové kampaně, připravuje mailingové akce. Díky nejmodernějším zařízením jsme zde schopni kompletovat, balit, foliovat v nejvyšší kvalitě za přijatelné ceny i atypické formáty nebo dárky. Našim zákazníkům a partnerům pomáháme zároveň v oblasti doručení tiskovin, adresném i neadresném. Při znalosti národního i lokálního trhu umíme vybrat klientovi vhodnou distribuční firmu podle jeho potřeb, požadavků na kvalitu, termín i cenu.«expedice na Azory na G2.cz Komunikační agentura Proximity Prague, která zajišťuje kompletní obsah stránek G2.cz, přinesla návštěvníkům webu exkluzivní zpravodajství z expedice na Azorské ostrovy. Stránky www.g2.cz pro- vozuje Komerční banka a jsou určeny mladým lidem s aktivním životním stylem, kteří se zajímají o extrémní sporty a cestování a zároveň chtějí vyřešit své finance. Pravidelně zde naleznou aktuální exkluzivní zprávy, reportáže a tipy z těchto oblastí stejně jako soutěže. Účelem portálu G2.cz je marketingová podpora značky G2, která u Komerční banky zastřešuje produkty pro studenty. Agentura Proximity sází při tvorbě obsahu na exkluzivní a autentické zprávy (jako je třeba právě výprava na Azory), které uživatel jinde nenajde. Jejich prostřednictvím chce získat stabilnější okruh návštěvníků stránek G2.cz. Nejde jen o zvýšení počtu návštěvníků, ale také o zvýšení frekvence jejich návštěv a doby, kterou tráví na stránkách. Michal Popelář z PM do Wundermanu Novou posilou týmu direct marketingové agentury Wunderman se stal Michal Popelář, který nastoupil na pozici Interactive Manager. Jeho úlohou bude využít dosavadních zkušeností a zintenzivnit orientaci agentury na dodávku efektivních a zároveň kreativních internetových řešení a kampaní. Bude rovněž spolupracovat na rozvoji nových obchodních příležitostí. Michal Popelář Jan Mašek povede telemarketing v Mediaservisu Novým ředitelem Zákaznického centra společnosti Mediaservis se stal Jan Mašek (27), který na této pozici vystřídal Tomáše Satka. Od roku 2003 Mašek pracoval na různých pozicích v GE Money Bank v ČR a na Slovensku, naposledy v oblasti CRM a New Business Development. V roce 2009 pak působil v rámci projektové skupiny společnosti Home Credit. Jan Mašek vystudoval systémové inženýrství na ČVUT v Praze. Jan Mašek Phoenix-Zeppelin s novým webem AARON GROUP realizovala nové webové stránky pro společnost Phoenix-Zeppelin, předního dodavatele stavebních a zemních strojů, manipulační techniky a energetických systémů v České republice. Webová prezentace Phoenix-Zeppelin je napojena na informační systém Helios, což umožňuje online výměnu dat a informací, které jsou denně aktualizovány a nabídka jednotlivých produktů je tak vždy aktuální. Výraznou změnou prošla nejenom grafická podoba stránek, ale především jejich struktura a navigace. Editace NEWS (jao)
Server pro direct a digital marketing Zpravodajství P ípadové studie Digital marketing, Direct marketing Direct mail, Neadresný mailing, Distribuce SEO, SEM, Sociální sít, E-mailing Data marketing, V rnostní programy Call centra, Pé e o zákazníky Konference Marketingové zpravodajství Dne 19. ervna 2009 byl spušt n nový eský server idirekt.cz, který se jako první u nás zam uje na oblasti digital a direct marketing. P ináší mimo jiné aktuální informace, zajímavosti, p ípadové studie a tipy pro úsp šný on-line a mobilní marketing, e-mailing, direct mail a výsledky sv tových sout ží. Provozovatelem stránek je B2B Media s.r.o., která od roku 2006 vydává papírový Direkt, první eský asopis specializovaný na direct marketing. íst t celý lánek http://idirekt.cz
12 ZADAVATEL Podpora sítě obchodníků Mezi přednáškami na dubnové konferenci Data marketing a věrnostní programy Václav Filip z agentury Lighthouse vysvětloval, jak vypadá práce s daty pro jejich klienta Škoda Auto. Bylo to hodně zajímavé, a tak jsme ho i s Miroslavem Cimrem ze Škodovky pozvali k rozhovoru a nejdříve se zeptali, jak automobilka podporuje svou dealerskou síť. MIROSLAV CIMR: Hustota obchodní sítě je naší největší konkurenční výhodou, kterou chceme maximálně podporovat a využívat. Je nejrozsáhlejší na českém trhu a může se tak opřít o mnohaleté know-how. Profesionalita a vstřícnost k zákazníkům je pro nás na prvním místě. V různých výzkumech kvality, jako je např. CSS, jsou dokonce služby poskytované v rámci naší obchodní sítě zákazníky hodnoceny na nejvyšší úrovni. Marketingová podpora sítě obchodníků Škoda probíhá ve více rovinách, přičemž jednou z nich je podpora práce s kontakty zákazníků. Obchodníci značky Škoda jsou vybaveni systémem Pro- Act, který podporuje aktivní prodej. Mohou zde být evidováni zájemci o vůz, ale paralelně i současní zákazníci. Systém umožňuje plánovat další komunikační a prodejní aktivity, upozorňuje na jednotlivá jednání, úkoly, telefonáty a schůzky podobně jako je tomu například v MS Outlook. ProAct obsahuje i velké množství direct marketingových předloh, které mohou obchodníci využívat pro své direct marketingové akce. DIREKT: Jak tento systém vznikl? VÁCLAV FILIP: Systém ProAct má dlouhou historii. První verze startovala v polovině devadesátých let a měla pouze lokální implementaci u dealerů. Současný modul je již plně propojen s centrální databází, tudíž je vhodný i pro realizaci centralizovaných kampaní. V systému je vše ošetřeno tak, aby nedocházelo ke sdílení dat mezi jednotlivými dealery a každý zákazník tak měl svého domovského dealera, jehož jménem je vedena komunikace. ProAct od základů vytvořila naše firma (Lighthouse Marketing Solutions) a kromě Škoda Auto je implementován i u ostatních značek koncernu VW v České republice. Používají ho i na Slovensku a v Německu. MIROSLAV CIMR: Podpora dealerů je vícevrstvá. Vycházíme z faktu, že i naše síť je vícevrstvá. Naši největší obchodníci jsou firmy s desítkami zaměstnanců, kteří prodávají až tisíce aut ročně, na druhé straně jsou mezi našimi obchodníky rodinné firmy menšího formátu. Pro všechny se snažíme nalézt vhodný způsob podpory. Miroslav Cimr Miroslav Cimr (45) absolvoval na ČVUT fakultu strojního inženýrství. V oblasti marketingu působí již sedmnáct let. V devadesátých letech byl u zrodu Zlatých stránek. Dále pracoval v agenturách DomiCall a Ogilvy One, a to na pozicích ředitele (Domicall) a New Business Director (Ogilvy One). Před svým příchodem do společnosti Škoda Auto pracoval jako obchodní ředitel pro Lighthouse Marketing Solutions a jeho úkolem byla příprava nových strategických projektů pro společnost Škoda Auto. Ve společnosti Škoda Auto pracuje od února roku 2008 a je zodpovědný za komunikaci v České republice. Je ženatý a má tři krásné děti. Koníčkem je mu rodina, práce, a když je trochu času, věnuje ho kolu, sjíždění českých řek a zasněžených svahů italských Alp. DIREKT: V čem se tento individuální přístup konkrétně projevuje? MIROSLAV CIMR: Naši největší obchodní partneři mají svá vlastní marketingová oddělení, těmto partnerům poskytujeme naše materiální zázemí (výstavní stánek, komunikační prvky apod.), které zapracují do své komunikace. Základní komunikaci si však vytvářejí sami. Menší obchodníci bez specializovaných pracovníků ocení hotové materiály, které jim připravíme a které mohou velmi jednoduše adaptovat. Šetří čas i náklady, pokud navíc dodrží základní pravidla CI, mohou čerpat příspěvek, který jim jako Škoda poskytujeme. VÁCLAV FILIP: Na základě požadavku Škoda Auto připravíme centrální kampaň a nabídneme ji do obchodní sítě Škoda. Obchodníci se mohou sami rozhodnout, jestli ji pro své zákazníky použijí. Proces je velmi jednoduchý, obchodníci si v ProActu označí zákazníky, které chtějí oslovit, případně doplní nové a odesláním emailu se přihlásí do akce. Zbytek práce zajišťujeme my. Ve finále vznikne direct mail personalizovaný pro jednotlivé obchodníky, který se však produkuje a rozesílá centrálně. MIROSLAV CIMR: Finanční spoluúčast našich obchodníků na akcích je pro nás lakmusovým papírkem vhodnosti a výhodnosti realizovaných kampaní. Pokud se do akce zapojí dostatečné množství našich obchodníků, máme jistotu, že jí sami věří a budou jí aktivně využívat. Aktivní zapojení obchodníků do realizace je klíčové hledisko pro úspěch DM projektů. DIREKT: Kdo připravuje plán takových kampaní? MIROSLAV CIMR: Plán vzniká na základě definovaných cílů pro český trh, situace na trhu a samozřejmě i na aktivitách konkurence. Plán kampaní vzniká přímo u nás ve Škoda Auto. Při jeho přípravě však aktivně spolupracujeme s našimi obchodníky znají konkrétní situaci v místě svého působení a pomáhají nám lépe cílit. DIREKT: Jak vedete dealery k využívání dat? Hustota obchodní síťe je naší největší konkurenční výhodou, kterou chceme maximálně podporovat a využívat. Miroslav Cimr MIROSLAV CIMR: Nejlepší motivací jsou úspěšné příklady. Dealeři musí vidět, že když se s daty pracuje, jak má, je v nich velké bohatství. Aktivně jim do systémů připravujeme předlohy dopisů, které mohou využít pro
ZADAVATEL 13 je pro Škodovku klíčová DM komunikaci. V systému velmi jednoduše nastaví parametry (např. končící leasingové smlouvy), vybere vhodnou předlohu a vytiskne personalizované dopisy, které stačí jen odeslat. Následné kroky jako zavolání, návštěva, předváděcí jízda atd. již hlídá systém sám. Systém pochopitelně umožňuje i měřitelnost a vyhodnocení úspěšnosti realizované kampaně. DIREKT: Můžete uvést nějaký konkrétní příklad? MIROSLAV CIMR: Nejnovějším příkladem je uvedení modelu Škoda Yeti na trhu v ČR. Tímto modelem vstupuje Škoda Auto do segmentu, kde doposud svého zástupce neměla. Stáli jsme před úkolem oslovit zcela jinou skupinu zákazníků. Pro naše obchodníky jsme definovali potenciální zákazníky a identifikovali oblasti, kde je mohou nalézt. Připravili jsme tipy na eventy, které mohou obchodníci při příležitosti uvedení nového vozu na trh realizovat, kreativně a logisticky jsme připravili zvací proces a celý tento balíček jsme nabídli obchodní síti. VÁCLAV FILIP: Podobně již probíhala kampaň při uvádění modelu Superb. Obchodníci si na to pamatují a dnes už vědí, že jim to může ulehčit práci. DIREKT: Sledujete, jak obchod pokračuje dál? MIROSLAV CIMR: To, jak akce proběhly, sledujeme několika kanály: prostřednictvím našich regionálních poradců, realizací followup aktivit přímo na obchodníky a samozřejmě analýzou objednávky nových vozů. DIREKT: Jaké byly výsledky při zavádění modelu Škoda Superb? VÁCLAV FILIP: Byla to první takto centrálně organizovaná akce a u dealerů se setkala s příznivou odezvou, která se projevila při kampani na vůz Yeti. V případě Superbu se do kampaně zapojilo několik desítek našich obchodníků, kteří celkem rozeslali několik tisíc pozvánek. Nyní na projektu Yeti se počet rozeslaných zásilek ztrojnásobil. Václav Filip Václav Filip (38), absolvent Fakulty multimediálních komunikací UTB Zlín, působí v reklamě a marketingu již patnáct let. Před příchodem do Lighthouse Marketing Solutions pracoval na různých pozicích v OgilvyOne a OgilvyInteractive, napřiklad pro klienty American Express, Česká pojišťovna, Home Credit, Český Telecom (O2), ebanka, JME (E.ON), UPC a Zátiší Group. Jeho koníčky jsou rodina, cyklistika a otevírání jídelních lístků v neznámých restauracích. CRM systém ProAct od základů vytvořila Lighthouse Marketing Solutions a kromě Škoda Auto je implementován i u ostatních značek koncernu VW v ČR. Používají ho i na Slovensku a v Německu. Václav Filip DIREKT: Jak vlastně probíhá komunikace při vstupu nového typu auta na trh? MIROSLAV CIMR: Ten proces je poměrně stabilní. Vždy hledáme vhodnou příležitost pro představení vozu. Zpravidla to bývá významný automobilový veletrh, na který pak navazuje série kroků, které vedou ke dni D uvedení vozu na trh. Tuto část komunikaci můžeme rozdělit na dva základní proudy: Komunikace na naše obchodníky Komunikace na zákazníky Naší snahou je poskytnout naším obchodníkům maximum informací. Od momentu, kdy se rozhodneme uveřejnit první fotografii přes tiskové konference spojené s uvedením vozu na vybraném prestižním autosalonu až po uvedení vozu na trh, jsou pro nás naši obchodníci těmi prvními a klíčovými zákazníky. Jejich nadšení pro nový vůz, posílení vazby ke značce, je pro nás velmi důležité a má přímou vazbu na prodejní výsledky. Součástí celého procesu je samozřejmě školení, vybavení promo a argumentačními materiály, pomůckami a také možnost fyzického vyzkoušení nového vozu ještě před tím, než ho budou mít ve svých showroomech. Vše s cílem co nejkvalitněji je připravit na den D, den zahájení prodeje, tak aby našim zákazníkům mohli posytnout všechny potřebné informace a přenášet na ně také nadšení z nového vozu. Paralelně s touto komunikací začínáme také na nový vůz připravovat naše zákazníky. Dominantní je v této fázi aktivní práce s novináři, vůz jim důkladně představíme a následně využíváme PR, případně netradiční formy komunikace. Aktuálně je dobrým příkladem komunikace spojená s novým vozem Yeti. Připravili jsme soutěž, která nese znaky geocachingu (hledání ukrytých schránek s pokladem). Po celé České republice jsme rozmístili»kešky«, symboly, které musí hráči hledat. Každý, kdo nalezne alespoň tři symboly, může vyhrát nový model Yeti na celou zimu. Místo, kde je symbol umístěn, je zároveň tipem na zajímavý výlet. Soutěžní portál www.mujyeti.cz slouží coby studnice nápadů na to, co dělat o víkendu nebo kam se vydat s rodinou o prázdninách, a přitom si i zasoutěžit. Vozy jsme dále umístili do vybraných ZOO, které ho prezentují jako nový přírůstek, vypustili jsme novinářské kachny o přítomnosti Yetiho v České republice a spustili teaserovou kampaň v TV. Vše s cílem vyvolat zájem a přivést potenciální zákazníky do showroomů našich obchodníků. Jakub Oth a David Daniel
14 ZADAVATEL Práce Lighthouse pro Škodu Auto Centrálně produkovaný DM, rozesílaný jménem dealera. Print Patterns. Aplikace pro dealery obsahující editovatelné inzertní šablony připravené pro realizaci vlastních dealerských kampaní. Launch & Training Guide Yeti. Vzdělávací materiál připravený pro dealery Škoda před uvedením modelu Yeti na trh.
Konference DNY DIRECT MARKETINGU 2. 3. 9. 2009 Hotel Pyramida, Praha 6 Generální partner: Zlatí sponzoři: Stříbrní sponzoři: Data Insight-full Solutions Bronzoví sponzoři: Organizuje: Partnerská asociace: Hlavní mediální partner: Mediální partneři:
2. září 2009 8.30 9.00 Registrace účastníků 9.00 9.10 Úvod konference ČÁST NEADRESNÝ MAILING 9.10 9.40 Neadresný mailing pohledem zevnitř Vše o neadresném mailingu a distribuční společnosti, netradičním pohledem. Prezentace bude popisovat proces zakázky neadresné distribuce, jak začíná a končí proces neadresné distribuce. Co se odehrává za dveřmi distribuční společnosti. Michala Malčikovová, obchodní ředitelka, Česká distribuční Martin Kučera, člen představenstva, Česká distribuční 9.40 10.15 Jak maloobchodní řetězce využívají neadresně distribuované letáky Koncepty periodických letáků. Frekvence, cílení, speciální projekty. Kvalita distribuce letáků v Česku. Panel zadavatelů neadresné distribuce moderuje Tomáš Pavlíček, ředitel, C-Print Účastníci: Zástupci maloobchodních sítí 10.15 10.30 Coffee break ČÁST DIRECT MAIL 10. 30 11.15 Nejlepší české direct mailové kampaně v podání jejich autorů z kreativních oddělení agentur Své hosty, tvůrce českých DM kampaní a účastníky soutěže Český direkt, uvede Tomáš Hájek, výkonný ředitel ADMAZ Jan Havlíček, kreativní ředitel, Ogilvy Richard Stiebitz, kreativní ředitel, Wunderman 11.15 11.35 Direct mail nové možnosti výroby a distribuce Webové služby otevírají nové možnosti kombinace klasického direct mailu. Kombinace DM a webového dotazníku tento způsob zvyšuje response a snižuje náklady, webové publikování poštovních dokumentů snižuje náklady a zvyšuje možnosti variabilní reklamy. Web to print (direct mail) snižuje administrativu řízení zakázek, zvyšuje produktivitu výroby, automatizuje proces opakovaných zakázek. Miloš Červinka, ředitel, INFAS 12.15 12.30 Cílem je spokojenost a loajalita klientů Dodavatelé služeb budují prostřednictvím tištěných výpisů za služby (transakčních tiskovin) vztah se svými klienty. Přechod na transpromo či další formy One-to-One marketingu je v následujícím období pouze otázkou aktuální potřeby nebo příležitosti dodavatele služeb. Pavel Tabášek, obchodní ředitel, Impromat (Infoprint Solutions Company), Praha Martin Novotný, odborný konzultant, Grafie CZ, Praha 12.30 13.30 Oběd HLAVNÍ HOST PRVNÍHO DNE 13.30 14.15 Direct Marketing in 2009 - Media, Markets, Metrics & Morals Diskuse o enormních změnách, které hýbou dnešním světem, a o tom, že porozumění direct marketingu může být tím, co potřebujeme k jejich překonání. Rory Sutherland, Creative Vicepresident, OgilvyOne Worldwide ČÁST KLIENTI A AGENTURY, DATA, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY 14.15 14.45 Jak Škoda Auto marketingově podporuje dealerskou síť? Práce s daty a využívání direct marketingu při podpoře dealerské sítě ŠkodyAuto. Společná prezentace zástupce klienta a marketingové agentury Miroslav Cimr, Komunikace - Česká republika, ŠKODA AUTO Václav Filip, Business Director, Lighthouse Marketing Solutions 14.45 15.05 Direct marketing Od vize ke kampaním a z kampaní výsledky! Zamyšlení nad tím, jak převést vizi do reálných výsledků Příklady z praxe Lucie Staňková, Marketing Support Specialist, SAS Institute 15.05 15.20 Coffee Break 15.20 16.00 Panelová diskuse ředitelů reklamních agentur Ustoupí klasický direct marketing v budoucnu online komunikaci nebo budeme svědky rostoucí integrace těchto kanálů? Zákaznická data jsou klíčem k úspěšnému direct marketingu. Jak tohoto faktu využívají specializované agentury a jaké zde vidí nové příležitosti? 11.35 11.55 Obchodní dopisy, které dokázaly prodat Ukázky úspěšných nabídkových dopisů z historie direct mailu převážně britské a americké provenience. Podívejte se, jak vypadaly inteligentní nabídky, které měly úspěch při prodeji produktů a služeb. Alan Ostárek, vedoucí projektu idirekt.cz, B2B Media 11.55 12.15 Trans promo Obchodní nabídka umístěná přímo na transakčním dokumentu segmentovaná a přesně zacílená díky pochopení zákazníka, vycházející ze znalosti transakčních dat. Několik případových studií ze zahraničí představí poskytovatel této služby v Česku. Účastníci, ředitelé agentur: Naďa Šolcová, Mather RMG, Pavel Matějíček, OgilvyOne Martin Lochmann, Proximity Prague Marek Řídký, Underline Evžen Drtina, Wunderman Moderuje: Jakub Oth, B2B Media Robert Domnosil, ředitel, Boom Tisk
Simultánní tlumočení z AJ do ČJ zajištěno. WiFi připojení internetu v sále konference Případné změny programu vyhrazeny 16.00 16.30 Budeme mít Nectar v Česku? Nectar, multibrandový věrnostní program, je skvělá myšlenka. Navíc orientovaná na zákazníka. Bude projekt Nectar inspirovat velké hráče na českém trhu? 3. září 2009 Naďa Šolcová, ředitelka, Mather RMG 16.30 17.00 Úspěšná segmentace pro Rusko Segmentaci 50 mil. zákazníků na ruském trhu pro společnost MTS, největšího mobilního operátora v Rusku, realizovala na přelomu roku 2008 a 2009 česká pobočka agentury Wunderman. 8.30 9.00 Registrace účastníků 9.00 9.10 Úvod konference ČÁST DIGITAL MARKETING HLAVNÍ HOST DRUHÉHO DNE Milan Janecký, Team leader, Wunderman 9.10 9.50 Umění konverzace v digitálním světě Středem pozornosti dnešního marketingového světa je digitální konverzace, a to jak se zákazníky, tak i mezi nimi navzájem. Pro obchodníky neexistuje nic cennějšího, pro agentury není větší výzvy - zvláště dnes, kdy jsou informace o zákazníkovi dostupné doslova všude a v reálném čase. V dnešní době máme jedinečnou možnost zkvalitnit komunikaci se zákazníkem v takové míře jako ještě nikdy dříve. Daniel Morel bude hovořit o tom, jak mohou být obchodníci, kteří správně využívají svých datových zdrojů o několik kroků napřed při vytváření přesvědčivé komunikace. A to zvláště ve světě, kde je vše digitální. Daniel Morel, CEO Wunderman Worldwide 9.50 10.30 Internet Effectiveness Awards Vítězové české Internet Effectiveness Awards představí úspěšné případové studie z českého trhu. Tomáš Jindříšek, ředitel, OgilvyInteractive Daniel Kafka, marketingový specialista, První multimediální Robert Haas, marketingový a obchodní ředitel, SYMBIO 10.30 10.50 Český Neckermann boduje na internetu S Neckermannem si v NeckCasinu zahrálo už více než sto tisíc stávajících zákazníků a připojily se desetitisíce nových hráčů. Úspěšný projekt na www.neckerman.cz je dílem české kanceláře Neckermannu. Bohumil Karafiát, ředitel, Neckermann ČR 10.50 11.05 Coffee break DIGITÁLNÍ PŘEKVAPENÍ 11.05 11.40 What s going on(line), these days? Nechte se inspirovat nejlepšími digitálními kampaněmi, které v poslední době vznikly v dílně These Days. Některé jsou lokální, některé globální, všechny jsou ovšem kreativní a účinné. Klíčovými body této přednášky jsou informace a inspirace zjistěte jaké jsou nejnovější triky a trendy, které můžete použít i pro své vlastní interaktivní kampaně. Erwin Jansen, CEO These Days 11.40 12.10 Direct Response kampaně na mobilním telefonu Prezentace představí mobilní telefon jako nový reklamně komunikační prostředek a jeho výhody oproti již zavedeným mediatypům. Součástí prezentace bude vysvětlení možností reklamy na mobilních telefonech a demonstrace ukázkového příkladu reklamní kampaně velkého inzerenta realizované pomocí zasílání cílených SMS a MMS zpráv a její výsledky. Michal Němec, Vice President Portal & Content Services, T-Mobile Czech Republic 12.10 12.30 Úspěšné světové virální kampaně Jaký musí být virální spot, aby podpořil Vaši komunikační kampaň? Podívejte se na virály, které to dokázaly. Dana Nováková, Client Service Director, Underline 12.30 13.45 Oběd ČÁST CALL CENTRA / KONTAKTNÍ CENTRA 13.45-14.30 Jak outsourcovat kontaktní centrum V přednášce zazní praktické rady k organizaci výběrových řízení a představíme vám různé cenové modely pro odměňování call centra. Dozvíte se, jak outsourcovat a přitom si udržet váš obchod i data plně pod kontrolou. Jozef Biroš, ředitel, Proveon 14.30-15.15 Využití kontaktního centra v rámci marketingové kampaně Jak zapojit kontaktní centrum do vaší kampaně. Pasivní aktivní telemarketing. E-mailing a sms. Příklady z praxe. Miloslav Pexa, ředitel, Cortex 15.15-16.00 Propojení call centra a databázových služeb Ukážeme vám jak koordinovat tato zdánlivě odlišná odvětví, která jsou ve skutečnosti velmi silně propojena. Výsledkem jsou marketingová řešení, která vedou k úspěšnému prodeji a kvalitní péči o vaše zákazníky. Robert Stehlík, ředitel, Dinsight Jakub Oth, vydavatel, jakub.oth@b2bmedia.cz, GSM: +420 737 926 633 Oto Kuttich, sales manager, oto.kuttich@b2bmedia.cz, GSM: +420 733 584 734 Registrujte se ještě dnes na: www.b2bmedia.cz Cena za 2 dny: 8 900 Kč + DPH Cena za 1 den: 5 900 Kč + DPH
18 NEADRESNÝ MAILING S Českou distribuční o neadresném trhu Čerstvou novinkou, která vyplynula z rozhovoru, je, že 10 % akcií České distribuční získala slovenská firma Cromwell. Martin Kučera a Míša Malčikovová nám také vysvětlili, jak dnes vypadá trh neadresného mailingu z jejich pohledu a zastavili jsme se i u výsledků auditu distribuce prováděného Incomou. Úvodní otázka zněla, jak se vůbec prodává leták v době, kdy se marketingová oddělení zajímají hlavně o internet, digital nebo WOM. MARTIN KUČERA: Ústup klasické reklamy je dnes cítit a my do klasické kategorie podle mě patříme leták je jedno z nejstarších médií. Nová progresivní média jsou nyní na vzestupu, nicméně nemůžeme potvrdit, že bychom u letáku zaznamenali nějaký ústup. Je pravda, že někteří velcí zadavatelé se snaží s budgetem na letáky jinak zacházet, používat jej cíleněji a např. mnohem pomaleji. Na druhou stranu leták začíná používat mnoho klientů, kteří s ním dříve nepracovali. DIREKT: Jak dnes tedy trh vypadá, pokud jde o objemy? MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Objem v současné době podle nás neklesá ani neroste, pohybujeme se dnes kolem 3,8 miliardy letáků ročně, což je přibližně stejné množství jako v letech 2006-2008. Pokud jde o peníze, které klienti vynakládají na letáky, odhadujeme, že je to zhruba 1,1 mld. Kč ročně. A co se týká průměrné ceny, tak ta podle našich odhadů lehce klesla, a to na 0,29 Kč za leták. MARTIN KUČERA: Nemyslím si, že by se leták hůře prodával, spíše se prodává jinak. Používáme více geomarketing, pracujeme jinak s distribučními plány, volíme nové nestandardní metody distribuce atd. Opět se vrací trend nestandardních metod distribuce, jako je zavěšovaní mailů na kliky dveří nebo jiné nestandardní umístění mailů v rámci poštovních schránek, nebo bytových dveří. Řada firem, které mají široké cílové skupiny, se dnes nebojí leták používat neotřelým způsobem. DIREKT: Mění se i formát a periodicita, umístění i u maloobchodu? MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Ano, společnosti se snaží více odlišovat od ostatních a to buď právě formátem, případně výše zmíněným umístněním a způsobu distribuce. Dále dokážeme dnes nabídnout klientovi speciální distribuce v rámci víkendového roznosu. Klasické formáty, které se používaly dříve, jsou doplňovány o speciální letáky typu DL formátu nebo o různé netradiční formáty. Například náš současný klient Penny Market používá obal o něco větší, než je jeho leták formátu A4, do kterého je leták vložen. Jde o snahu upoutat zákazníka a odlišit se. DIREKT: A jak je to s netradičním umísťováním letáků? MARTIN KUČERA: Tyto zakázky nejsou tak masivní. Jde o akce, které zadavatelé zkoušejí realizovat v menších, nejvýš statisícových nákladech. Jsou to pilotní zakázky, na kterých si zadavatelé ověřují jejich účinek. Za poslední půlrok jsme zaznamenali nárůst zakázek, které využívají právě netradiční způsob distribuce. Jsou to sice menší akce, ale počet zadavatelů roste. MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Zavěšování na schránky dělal např. náš klient Okay elektrospotřebiče, pokud jde o další speciální akce, např. GE Money Bank měla akci typu lodiček do schránky, kdy šlo o nabídku Expres půjčky. DIREKT: Jaký podíl v neadresné distribuci tvoří jiní než maloobchodní klienti? MARTIN KUČERA: Stagnace trhu neadresného mailingu trvala zhruba rok a půl a předcházela jí cenová válka poštovních operátorů ČR. Z trhu v té době téměř zmizel mimoretailový potenciál. Dnes je poměr retailu k ostatním zadavatelům zhruba je 85 % na 15 %. Pozitivní trend ovšem je, že se mimoretailoví klienti znovu vracejí do hry. DIREKT: Nenarušuje tento trend současná recese? MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Ne, nám tato situace dokonce vyhovuje. Cítíme, že neretailoví klienti škrtají budgety z televizí, rádií a z printu a hledají nové kanály, které jsou levnější, měřitelnější a efektivnější. K těm patříme my s naším geomarketingem a speciální distribucí. DIREKT: Objevují se noví zajímaví klienti? Co třeba segment automotive? MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Ano, i segment automotive začíná opět používat neadresný mailing ve větší míře. Na září tohoto roku již máme objednávky od dvou značek automobilů (jedná se o francouzské výrobce, více nemohu prozradit). DIREKT: Pro které společnosti z neretailové oblasti Česká distribuční pracuje? Martin Kučera Nemyslím si, že by se leták hůře prodával, spíše se prodává jinak. Používáme více geomarketing, pracujeme jinak s distribučními plány, volíme nové nestandardní metody distribuce. Martin Kučera
NEADRESNÝ MAILING 19 MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Jsou to klienti např. GE Money Bank, naším velkým zákazníkem je U-fon, z dalších klientů jsou to např. AAA auto, z oboru hraček firmy Bambule nebo Pompo hračky. MARTIN KUČERA: Nerad bych jmenoval každého klienta zvlášť, protože jich máme přes čtyři sta, ale mohu říct, že neretailový segment dnes tvoří 15 až 20 procent našich zakázek. DIREKT: Jak se vyvíjí projekt měření kvality distribuce letáků? MARTIN KUČERA: Projekt je živý a má první výsledky, které si objednali retaileři zapojení do tohoto výzkumu. Jde o pět zadavatelů společnosti Globus, Interspar, Lidl, Penny Market a Tesco. Za první kvartál letošního roku již obdrželi výsledky z prvního kola výzkumu a s některými údaji jsme byli seznámeni i my. Můžeme říci, že výsledky jsou velmi podrobné a nad očekávání přesné. Mají smysl jak pro zadavatele, tak pro distribuční agenturu, a tím pádem i pro celý trh. Dnes díky nim víme, kde má distribuční agentura našeho typu s distribucí vetší a kde menší problémy. Podrobnost výsledků nás velmi překvapila a má pro nás velkou validitu. Myslím, že dál můžeme lobbovat za větší rozšíření projektu měření kvality distribuce o další zadavatele. DIREKT: Jaká reálná kvalita se na trhu vůbec dá zajistit z pohledu zadavatele? Ve smlouvách se objevuje požadavek na devadesátiprocentní i vyšší úspěšnosti MARTIN KUČERA: Jde o to, jak jsou tato čísla vnímána. Průměrné číslo 90 % je konsensus, který je výsledkem několikaletého způsobu měření kvality distribuce po ukončení akce, která uskutečňují společně distributoři a zadavatel v terénu. Takové měření je ale ovlivněno dostupností terénu kontroloři jdou do míst, která jsou nejsnáze dostupná. Metodika nezávislého průzkumu, jak se provádí dnes, je velmi tvrdá, nehledí se na dostupnost terénu, ale pevně se stanoví body, které se kontrolují. Hodnota získaná z takto statického panelu je vždy o patnáct až dvacet procent nižší než hodnota z terénního výzkumu. DIREKT: Jaké byly aktuální výsledky? Míša Mačikovová DIREKT: Kolik takový nezávislý výzkum stojí? MARTIN KUČERA: O ceně nejsem asi oprávněn mluvit, každý ze zadavatelů má podle našich informací individuální smluvní vztah s výzkumnou agenturou Incoma. Lze říci, že jde o velmi masivní akci a že je to nejdražší výzkum, jakého jsem se kdy účastnil. Domnívám se, že se k němu časem připojí jak více zadavatelů, tak distributorů, a tím získá větší finanční krytí a stane se dostupnějším. DIREKT: Je v jednání přistoupení dalších zadavatelů? MARTIN KUČERA: Další jednání probíhají a sami zadavatelé je iniciují. Také Incoma taková vyjednávání iniciuje. jsme (jsme řádnými členy ADMAZ) a nebyli jsme k účasti ani vyzváni. Neznáme její cíle a nevíme, jak její činnost může měření kvality distribuce doplnit. DIREKT: K jakým změnám v České distribuční v poslední době došlo? MARTIN KUČERA: Došlo ke změně formátu akcií a v této souvislosti nastala i důležitá změna ve vlastnictví akcií. 10 % akcií společnosti je nyní ve vlastnictví společnosti Cromwell. Cromwell je slovenská alternativní pošta, komplexní firma působící na trhu v oblasti direct marketingu, neadresného i adresného doručování, s velkým technologickým zázemím pro malinghouse a hybridní poštu. V současnosti jsou zcela zřejmé synergie mezi Českou distribuční a společností Cromwell obě hrají ve svých zemích důležitou roli v neadresném doručování. Do skupiny Cromwell patří i SMS (Slovak Mail Services). V této oblasti již spolupracujeme a do budoucna hodláme spolupracovat i na poli adresného doručování. Objem v současné době podle nás neklesá ani neroste, pohybujeme se dnes kolem 3,8 miliardy letáků ročně, což je přibližně stejné množství jako v letech 2006-08. Pokud jde o peníze, které klienti vynakládají na letáky, odhadujeme, že je to zhruba 1,1 mld. Kč. Míša Mačikovová DIREKT: Můžete uvést další aktuality z vaší firmy? MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Pokud jde o změny, rozvíjíme oddělení obchodu, oddělení marketingu a geomarketingu. Hodně hodláme investovat v odděleních provozu chceme vybudovat silné regionální týmy, protože objemy zakázek se zvyšují. Kromě toho chceme investovat do projektových týmů na speciální akce. To souvisí s naším záměrem vstoupit do adresného mailingu. Zatímco jiné společnosti zaměstnance propouštějí, naše společnost zaměstnance přijímá, klientů přibývá a rozhodně nejsme ve fázi stagnace, ale rozvíjíme se dál. DIREKT: Za měsíc budete otevírat naši konferenci Dny direct marketingu. Co mohou účastníci očekávat? MARTIN KUČERA: Čekali jsme, že výsledek z nezávislého průzkumu bude nižší po zkušenostech z Evropy se pohybuje kolem 70 %. To je zhruba o 15 20 % procent méně, než je uváděno ve smluvních vztazích zadavatelů a distributorů dnes. Rozdíl připisujeme jiné metodologii. Nyní je před námi druhé kolo výzkumu, čekáme na jeho výsledky a důležité je, aby trend v kvalitě byl vzrůstající a výsledky odhalily slabé lokality a dokázaly vzájemně porovnat distributory podle kvality. Já osobně věřím, že druhé kolo výzkumu už zaznamená lepší čísla DIREKT: Na trhu je nová Asociace alternativních poštovních operátorů, jeden z jejích cílů je kvalita distribuce. Jak se na tuto aktivitu díváte vy? Nehrozí, že na trhu časem bude dvojí měření kvality? MARTIN KUČERA: Myslím si, že to nehrozí. Věříme, že když se největší zadavatelé letákových akcí shodnou na způsobu měření kvality distribuce a vyberou si dodavatele, je to čistě jejich věc a asociace v tom nemá zatím vážnou roli. My členy této asociace ne- MARTIN KUČERA: Naše prezentace má účastníkům konference ukázat ve formě několika audiovizuálních klipů a vstupů proces zakázek a kompletního chodu distribuční firmy. Chceme nechat nahlédnout do naší kuchyně, uvidíte, jak probíhá jednání s klientem až po řešení reklamací a kontrol v terénu. Věříme, že prezentace bude nejen naučná, ale i zábavná. Jakub Oth, David Daniel
20 DATA MARKETING Behaviorální segmentace v Ruské federaci aneb jsou všechny telekomunikační trhy stejné? Jako společnost Wunderman jsme vyhráli výběrové řízení na realizaci behaviorální segmentace pro největšího operátora v Ruské federaci, společnost MTS. V čem je takovýto projekt odlišný od těch, které realizujeme v ČR? A co je naopak stejné či podobné? Pokud vás zajímají odpovědi, najdete je v následujících řádcích. Cíle a řešení projektu Cílem projektu bylo zmapovat skupiny zákazníků, které se nacházejí v bázi operátora více než 50 milionů klientů a na základě této znalosti doporučit podlinkový marketingový plán pro každý z těchto segmentů. Navrhli jsme mnoha projekty ověřený způsob realizace takovéhoto zadání, a to: 1) Nalezení behaviorálních segmentů pouze na základě transakčních dat ze systémů operátora. Použitou statistickou metodou byla analýza clusterů. 2) Obohacení popisu segmentů pomocí sociodemografického a life-style profilu. Tyto informace se získávají formou telemarketingového výzkumu na náhodný vzorek zástupců v každém segmentu. 3) Na základě úplného profilu segmentů z bodů 1) a 2) nalezení insightů a příprava komunikační BTL mapy pro každý segment samozřejmě s tím, že každá komunikace se musí nejprve otestovat oproti kontrolní skupině, zda na daný segment skutečně funguje či nikoliv. Průběh projektu Stejně jako u většiny projektů v ČR i zde byl velmi napjatý timing. Stihnout realizaci v požadovaném časovém rozpětí pouhých šesti měsíců by nebylo problémem v případě projektu v ČR, ale v případě práce na dálku to byla, jak by řekli naši anglicky mluvící kolegové, výzva. Segment Яппи Charakteristika: používá mobilní telefon naplno používá všechny služby (hovory, SMS & MMS, GPRS), nejvyšší počet komunikačních partnerů, nejvyšší disponibilní příjem, převažují svobodní muži kolem 30, pracují převážně v kanceláři, preferují mobilní komunikaci oproti fixní lince První pozitivní poznatek pro naši budoucí práci byl, že letecké spojení s Moskvou je naštěstí časté (cca 5 letů denně), a tak je možné se potkávat relativně flexibilně. Velkou výhodou oproti mnoha evropským společnostem, které mají svoje vlastní transakční data, byla čistota zdrojových dat, na kterých byla realizována první část projektu. Fáze datového auditu a přípravy proměnných pro segmentaci se právě z tohoto důvodu podařilo udržet v čase, který jim byl vyhrazen. Opět, stejně jako u operátorů v Evropě, byl problém dostat informace o používaní contentových služeb (např. stahování java her či vyzváněcích melodií), které vůbec nebyly obsaženy v datamartu. Trochu zaskočeni jsme byli geografickou rozlehlostí země, která se projevuje i tím, že centrální datamart slouží pro osm různých časových pásem. Přece jenom v evropských zemích na požadavek»stáhněte nám data k půlnoci«nedostanete odpověď»a podle kterého časového pásma myslíte.«. S velikostí země souvisí i jeden důležitý principiální problém: Výsledkem analýzy bylo zjištění, že odchylky v chování mezi jednotlivými zákazníky jsou výrazně větší, než odchylky mezi regiony. Proto jsme mohli pokračovat v přístupu jednotné segmentace pro celou Ruskou federaci. chovají se zákazníci ve všech regionech Ruské federace stejně či ne? Najdou se tedy jiné profily segmentů v Moskvě vs. na Dálném východě nebo na Uralu? Na tyto otázky jsme museli být schopni odpovědět už na začátku projektu a podle toho uzpůsobit jeho metodologii: buď zvolit přístup segmentace celého trhu, nebo shluknout některé regiony a vytvořit tak makro trhy, a teprve na nich dělat segmentaci. Tzn. pro každý makro-trh mít separátní segmentaci. Odpověď jsme našli v rámci regionální analýzy, která měla za úkol odhalit, zda a případně do jaké míry se jednotlivé regiony liší či nikoliv. Výsledkem analýzy bylo zjištění, že odchylky v chování mezi jednotlivými zákazníky jsou výrazně větší, než odchylky mezi regiony. Proto jsme mohli pokračovat v námi preferovaném přístupu jednotné segmentace pro celou Ruskou federaci. Další oblastí, kterou jsme museli řešit mírně nestandardně, byl telemarketingový výzkum. Ten jsme realizovali s firmou DInsight, která se touto činností zabývá. Od začátku však bylo jasné, že nemůžeme použít call centrum firmy DInsight, ale bude se muset najít partnerské call centrum v Ruské federaci, které zajistí vlastní obvolávání zákazníků. To se nakonec ukázalo jako ne zas tak zásadní problém v Rusku existují call centra na podobné úrovni jako v ČR, tzn. je normální práce s maskou, dodávání výstupů v dohodnuté datové podobě a ani realizační čas nebyl
DATA MARKETING 21 Obecně lze říci, že ve všech hlavních parametrech segmentace odpovídá segmentacím realizovaných u evropských operátorů: 1. Bylo nalezeno 19 behaviorálních segmentů 2. Byly nalezeny podobné vzorce chování jako na evropských trzích. Např. a) Business uživatelé (i když je segmentace realizována pouze na residenčním trhu) Volají často, ve špičce, mají krátké hovory, vysoký disponibilní příjem, konzervativní zájmy b) Konzervativní uživatelé Používají telefon pouze volání, velmi málo (nebo vůbec ne) SMS/MMS c) SMS lovers mladí zákazníci, kteří používají primárně SMS d) Technoidé Používají datová připojení, video/facebook/ icq vše mají v mobilním telefonu Segment: Домохозяйки Charakteristika: volají podprůměrně, převažuje komunikace přes den, používají pouze hlasové služby, SMS velmi málo, ostatní služby vůbec nepoužívají, starší uživatelé, převažují vdané ženy, primární zájem o levnou komunikaci překážkou. Vzhledem k velkému množství zákazníků, pro které se projekt realizoval, se obvolávalo dvanáct tisíc zákazníků MTS. Posledním bodem byla prezentace výstupů. Zde jsme byli překvapeni ne zcela dostatečnou znalostí anglického jazyka na nižších pozicích. I když oficiálním jazykem projektu byla angličtina, na mnoha schůzkách s prezentací výsledků se angličtina měnila do ruštiny. Nakonec se i finální výstup projektu popis segmentů připravoval dvojjazyčně anglická a ruská verze. Všichni v týmu jsme tak vzpomínali na základní školu a ruská slovíčka. Výsledky projektu Hlavní výsledky projektu byly dva popis behaviorálních segmentů, které byly v bázi nalezeny a doporučení podlinkové strategie pro tyto seg- Segment: Далеко от дома Charakteristika: používají národní roaming (cestují po Ruské federaci) a mají odchozí hovory do států bývalého SSSR menty. Jelikož si klient z pochopitelných důvodů nepřeje zveřejňování informací z druhé části, uvedeme alespoň několik poznatků z části 1 popis segmentů. Samozřejmě ale došlo i k vytvoření segmentů, které odpovídají místním specifikům trhu. Např. segment, který výrazně nadprůměrně používá národní roaming (lidé, kteří cestují po Ruské federaci) Závěr Závěrem lze tedy říci, že vzhledem k tomu, že mobilní telefon je v dnešní době vysoce spotřební zboží, vzorce chování se na jednotlivých trzích nijak zásadně neliší, kromě specifik, která jsou daná produktovými propozicemi existujícími pouze na daném trhu. Milan Janecký, Team Leader, Wunderman Praha Projekt segmentace pro ruský trh bude Milan Janecký prezentovat na Dnech direkt marketingu 2. a 3. 9. 2009. Registrujte se k účasti na www.b2bmedia.cz INZERCE