Komunikace vědy a výzkumu prostřednictvím médií 6. 3. 2012, Univerzita Pardubice, budova FChT European Commission Enterprise and Industry
Nikomu není hej 2010 vs 2009 2011 vs 2010
Základní proces plánu
Proces plánování Strategické plánování Detailní plánování
Proces plánování
Proces plánování Zadání Situační analýza Komunikační strategie Mediální strategie Marketingové informace Mediální cíle Marketingové výzkumy Klientská data Mediální data a výzkumy Nákupní brief Media plan Selekce vhodných médií Nástroje a software Nákup médií Detailní plány Evaluace
Jak probíhá plánování sponzoring eventy akvizice switching retence vytvořit buzz informovat & edukovat budovat kredibilitu Online OOH PR POS Obchodní a marketinové cíle Komunikační cíle Kanály & Disciplíny launch diferenciace trial budovat loajalitu vytvořit incentiv ke koupi vyvolat akci generate involvement direct marketing sampling deníky TV magazíny letáky
Evaluace komunikačních kanálů Kvalitativní Kvantitativní Pokrytí Kompozice Jak kvalitní a vhodný je daný kanál vůči zvolenému komunikačnímu cíli. Jak dobrý je kanál v zásahu cílové skupiny, nezávilsle na vhodnosti vůči cílům
Základní termíny
Základní termíny
Základní termíny
Základní termíny
Základní termíny
Proces plánování
Mediální výzkumy Pro strategické rozhodování o zařazení jednotlivých mediatypů do mediální kampaně nejčastěji využíváme data z MML Analýza Media Neutral Quintilies, které nám pomáhá zjišťovat, jaký typ media bude naše primární cílová skupina nejpravděpodobněji nejsilněji konzumovat Analýza konzumace médií, která nám pomáhá zjišťovat, jak jsou jednotlivá média schopna zasáhnout naši primární cílovou skupinu Analýza životního stylu, která nám pomahá rozkrýt chování naší primární cílové skupiny
200,00 AFFINITY INDEX 100,00 Tak se plánuje 0,00 Cinema Konzumace médií v cílové skupině A25-44 ABC 100,0 Reach % Affinity 80,0 60,0 REACH in % Monthlies 40,0 20,0 0,0 TV Internet Radio Dailies Supplements Weeklies OOH fitness OOH pubs, clubs OOH shopping OOH MHD inside OOH MHD outside OOH Phone booths OOH small OOH big Bi-weeklies Internet Zdroj: MML / TGI Q3 + Q4 2009
Ukázka plánování Magazines Lovers 46% of TG, Affinity 131 Face cosmetics is important for me 91% of TG, Affinity 147 Follow fashion trends 81% of TG, Affinity 178 Reading about good looking 63% of TG, Affinity 169 Uživatelky pleťových krémů Information on internet 61% of TG, Aff. 159 Loyality to the brand 76% of TG, Affinity 121 Zdroj: MML 1-6 2009, Hair Dresser regularly 88% of TG, Affinity 112 Spend a lot of money for myself cosmetic 47% of TG, Aff. 196 Sport/aerobic - At least ones of week 48% of TG, Aff. 145
Cílové skupiny 12-17 let 701 730 osob 7,9% 18-34 let 2 627 300 osob 29,6% 35-59 let 3 673 680 osob 41,4% 60-79 let 1 877 740 osob 21,1%
Analýza segmentu cílové skupiny 12-17 LET
Socio-demo Lehce převažují muži (54%) 95% jsou studenti Pouze základní vzdělání 82% žije v úplných rodinách s rodiči či prarodiči Žijí především v menších městech (25,6% v městech s 1 5tis obyvatel) či ve velkých městech (23,8% v městech nad 100tis obyvatel)
Socio-demo Pohlaví 30 Velikost místa bydlitě 12-17 Index 140 Muži 54% Ženy 46% 11,8% 25 20 15 10 5 0 14,7 25,6 14,4 21,6 23,8 méně než 1000 1 000-4 999 5 000-19 999 20 000-99 999 100 000 a více obyvatel obyvatel obyvatel obyvatel obyvatel 120 100 80 60 40 20 0 5,1% 2,7% 5,2% Podíl cílové skupiny v jednotlivých krajích 6,9% 6,9% 4,9% 2,3% 7,2% 18,5% 5,3% 5,9% 4,1% 13,2% Socio-ekonomický status C1 11% B 8% A - nejvyšší 7% C2 16% E2 E3 - nejnižší 3% 2% D 28% E1 25%
Lifestyle profil cílové skupiny Raději se dívám na filmy v kině než v televizi. Velice rád(a) nakupuji časopisy. Chodím pravidelně do kina. Jsem náruživý televizní divák. Televizi sleduji abych vyplnil(a) volný čas. Média Rád si užívám a nestarám se o budoucnost. Sleduji módní trendy. Volný čas prožívám nejčastěji s přáteli se známými. Dávám přednost značkovému zboží. Preferuji trávit dovolenou neobvyklým způsobem. Životní styl Ve volném čase chci dělat něco mimořádného/bláznivého. Ve volném čase chci zažít dobrodružství. Nejméně jednou týdně sportuji nebo cvičím. Ve volném čase často navštěvuji různé kulturní akce. Volný čas Hlavním zdrojem informací jsou pro mne časopisy. Pokud potřebuji informace nejdříve se podívám na internet. Upřednostňuji regionální rádia před celostátními. Hlavním zdrojem informací je pro mne televize. Zdroj informací Vyhledávám informace o technice všude kde je to možné. Snažím se držet krok s vývojem techniky. Věřím v nové technologie. Rád nakupuji různé přístroje a spotřebiče. Nové technologie 64% má doma zaveden internet, 22% uvažuje o jeho zavedení. Internet několikrát týdně využívají k posílání a přijímání pošty (52%), k chatovaní (40%), hledání informací osobní potřeby (34%), ke hraní her (26%) a k telefonování (24%). Využívání 39% stráví na internetu více než 10 hodin týdně, 36% 1-9 hodin týdně. inernetu
Mediální profil cílové skupiny Zásah Afinita 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 TV Noviny Časopisy Kino Internet Rádio Outdoor 250 200 150 100 50 0
Mediální chování 12-17 Nejvhodnější média: Kino Deníky Internet Zdroj: MML 2009, MediaCom (MediaTeritory)
Čísla v barevných políčkách znázorňují afinitu, tedy míru vhodnosti daného média pro zvolenou cílovou skupinu. Červené tóny = nevhodné, zelené tóny = vhodné. Intenzita používání médií MediaConsumptionMeter Meter by MediaCom Zdroj: MML 2009, MediaCom (MediaConsumptionMeter) Nejintenzivněji používaná média: Kino Internet (Venkovní reklama)
Analýza segmentu cílové skupiny 18-34 LET
Socio-demo Vyrovnaný poměr mužů a žen 12% jsou studenti, 14% v domácnosti či na mateřské dovolené 76% má středoškolské vzdělání, 9% vysokoškolské 67% žije s rodiči, 11% s vlastními partnery Téměr polovina žije ve větších městech nad 20tis obyvatel
Socio-demo Pohlaví 30 Velikost místa bydlitě 18-34 Index 120 Muži 50% Ženy 50% 25 20 15 100 80 60 10 40 10,8% 5 0 17,4 19,6 17,5 26,6 18,9 méně než 1000 1 000-4 999 5 000-19 999 20 000-99 999 100 000 a více obyvatel obyvatel obyvatel obyvatel obyvatel 20 0 8,5% 2,2% 5,9% Podíl cílové skupiny v jednotlivých krajích 5,2% 5,3% 4,3% 12,4% 5,8% 5,3% 11,7% 12,1% 5,9% 4,5% Socio-ekonomický status C1 15% B 9% A - nejvyšší 8% E2 E3 - nejnižší 2% 2% C2 22% E1 18% D 24%
Lifestyle profil cílové skupiny Raději se dívám na filmy v kině než v televizi. Rádio poslouchám hlavně kvůli zprávám. Televizi sleduji hlavně pro zábavu a pobavení. Upřednostňuji regionální rádia před celostátními. Média Kvůli svému pracovnímu životnímu stylu se o sebe starám hůř než jak bych měl(a). Mám hodně práce nemám kdy si vybrat dovolenou. Mé zaměstnání vyžaduje abych byl(a) dobře oblečen(a). Rád prožívám čas se svou rodinou. Životní styl Ve volném čase často navštěvuji různé kulturní akce. Ve volném čase je pro mne důležité poznávat nové lidi/nová místa. Rád bavím lidi doma. Nejméně jednou týdně sportuji nebo cvičím. Volný čas prožívám nejčastěji v přírodě. Volný čas Hlavním zdrojem informací jsou pro mne noviny. Noviny které dostávám domů zdarma obvykle prolistuji. Denní tisk čtu spíše pro zábavu než kvůli zprávám. Hlavním zdrojem informací jsou pro mne časopisy. Zdroj informací Vyhledávám informace o technice všude kde je to možné. Věřím v nové technologie. Snažím se držet krok s vývojem techniky. Rád nakupuji různé přístroje a spotřebiče. Nové technologie 64% má doma zaveden internet, 14% uvažuje o jeho zavedení. Internet několikrát týdně využívají k posílání a přijímání pošty (54%), k hledání informací o zboží a službách (27%) a ke sledování zpravodajství (22%). 31% stráví na internetu více než 10 hodin týdně, 34% 1-9 hodin týdně. Využívání inernetu
Mediální profil cílové skupiny Zásah Afinita 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 TV Noviny Časopisy Kino Internet Rádio Outdoor 160 140 120 100 80 60 40 20 0
Mediální chování 18-34 Nejvhodnější média: Kino Internet Rádio Zdroj: MML 2009, MediaCom (MediaTeritory)
Intenzita používání médií MediaConsumptionMeter Meter by MediaCom Nejintenzivněji používaná média: Internet Kino (Venkovní reklama)
přehled navržené komunikace
Rozdělení rozpočtu 40 456 384 Kč * Rozdílnost verzí: TV: 750 TRPs (+ nestandardní formáty) Rádio: pouze 30s ---------------- Částka zahrnuje náklady na výzkum. 13% 34% 26% 27% Internet Televize Tisk Rádio * Finální cena včetně DPH; produkční náklady a PLACE poplatky za PARTNER S autorská práva LOGO nejsou zahrnuty. HERE
Doporučená verze 50 123 321 Kč * Rozdílnost verzí: TV: 1 200 TRPs (+ nestandardní formáty) Rádio: 30s + 15s ---------------- Částka zahrnuje náklady na výzkum. 10% 32% 24% 34% Internet Televize Tisk Rádio
Proces plánování