OBSAH PREZENTACE Představení GCI HK Jak přemýšlejí společnosti? Otázky které nám pomohou vzájemně se pochopit Vnímáme správně sponzoring, charitu a dárcovství? Sponzoring Charita a dárcovství Princip rozhodování, každý zúčastněný má svoji roli
GCI Hill&Knowlton
GCI Hill & Knowlton Agentura GCI Hill & Knowlton je důkazem úspěšného spojení Špičkového globálního know-how (Hill & Knowlton) se silnou lokální tradicí (GCI Praha). Poskytujeme strategické poradenství a kreativní řešení v oblasti Public Relations. Našim klientům nabízíme přidanou hodnotu v podobě propojení tradičních prostředků PR s nejmodernějšími marketingovými postupy. GCI Praha byla založena v roce 1994 a je zakládajícím členem Asociace PR Agentur (APRA) v České republice. Součástí rodiny Hill & Knowlton je od října 2007. Klientům GCI H&K nabízí zkušenosti s dlouholetou PR činností na českém trhu. Na druhé straně jako jeden z nejmladších členů sítě čerpá ze zkušeností a referencí kolegů skupiny WPP v jiných zemích. Zkušený a dynamický tým pražské kanceláře pracuje pro mezinárodní i lokální klienty z nejrůznějších odvětví, jako jsou Finanční a poradenské služby, logistika, automobilový průmysl, vzdělávání, zdravotnictví, biotechnologie, věda a výzkum, reality (developer business), ICT, FMCG, atd. Jádrem námi poskytovaných služeb je korporátní a produktové komunikační poradenství s přesahem do public affairs, budování image, plánování marketingových strategií apod. K hlavním činnostem, proč naši klienti oceňují naše služby, patří tvorba a realizace komunikačních strategií, řešení krizových situací, práce s různými názorovými skupinami a nezbytný dennodenní kontakt s novináři a médii. GCI Praha vždy ctila Change Management, tedy řízení a komunikaci procesu změn. Proto vnímáme pozitivně své nové možnosti rozvoje v síti Hill & Knowlton a těšíme se na spolupráci s Vámi. Motto: Change is a Challenge
INFORMACE O GCI HK Právní forma: GCI/Hill & Knowlton, s.r.o. HLAVNÍ OBORY Založeno: 18. prosince 1991 korporátní a produktové komunikace: Statut.: Roman Pařík, Jindřich Lacko IČ: 448 49 044 DIČ: CZ 448 49 044 Bank. spojení: Citibank, č. ú. 2004540118/2600 Základní kapitál: 66 340 000,-Kč Financial Professionals - Law Offices, M&A Advisors, Executive Search Automotive / Logistics / Industry ICT Vlastník: Obrat/výkazy: Grey Holding Central Europe GmbH Dusseldorf, SRN, Cornelius Str. 18-24 Spolková republika Německo bohužel nemůžeme uvádět hospodářské výsledky kvůli pravidlům SOX a NYSE Healthcare / BioTech / Life Science Development / Real Estate Education Legal cause FMCG
ORGANIZAČNÍ STRUKTURA Chairman Managing Director Senior Consultant Consultant CFO právo, daně ICT analytické odd. produkce Junior Consultant Senior PA Consultant Trainees
KLIENTI 2009 Exekutorský úřad Praha 6
Proč s námi klienti spolupracují? Consulting Outsourcing Networking strategie proces - výsledky
Hodinové sazby Hourly Rates Pozice / Position hodinová sazba v Kč bez DPH / Hourly rate in CZK without VAT Chairman / Managing Director Business Unit Director / PA Senior Consultant Senior Consultant Consultant Junior Consultant Production Průměrná hodinová sazba / Average hourly rate Fee za návrh strategie/ Proposal / Draft Fee Intellectual Property Fee 4600,-Kč 4000,-Kč 3600,-Kč 3000,-Kč 2600,-Kč 2200,-Kč 3333,-Kč 40 000,-Kč 60 000,-Kč
Jak začít?
Strategie Mise Vize
STUPNĚ KORPORÁTNÍ KOMUNIKACE VIZE MISE CHARITA, DÁRCOVSTVÍ SPONZORING MISE VIZE KOMENTÁŘE K DĚNÍ NA TRHU EKONOMICKÉ INFORMACE, UDÁLOSTI VE SPOLEČNOSTI
sponzoring i charita a dárcovství jsou business rozhodnutí, kdy očekáváme partnerství investice => proces => vyhodnocení
Otázky, které nám pomohou vzájemně se pochopit
NĚKOLIK OTÁZEK NA ZAČÁTEK I. Strategie: je projekt v souladu s misí, vizí, strategií? co tím vlastně sleduji? jaké jsou důvody pro podporu... emotivní, racionální? půjde o dlouhodobou spolupráci? budeme schopni vzájemné spolupráce? je protistrana důvěryhodná, má partner historii? jak je projekt zdrojově zabezpečen? jak budeme spolupráci / projekt vyhodnocovat? jsou aktivity vzhledem k cílovým skupinám společnosti relevantní? jaká je cena? Komunikace: budeme mít dostatek příležitostí pro visibilitu společnosti? obsahuje spolupráce oblast zájmu pro média a veřejnost? je obsažen Fun - faktor a potřebujeme jej?
NĚKOLIK OTÁZEK NA ZAČÁTEK II. jak je projekt zdrojově zabezpečen? jaké atributy si přejmeme? jaká jsou rizika? jak je projekt na naší straně a u partnera zabezpečen? jaká bud logistika / zázemí? jak budeme partnera motivovat k co nejlepšímu výkonu / servisu? co se stane v případě (ne)úspěchu projektu? je projekt atraktivní i pro další subjekty? kdo jsou / budou další partneři? jaký je celkový rozpočet projektu + kolik je určeno na PR& Marketing, provozní náklady? jak bude projekt financován v případě, že nebudou naplněny příjmy od partnerů / podporovatelů? autorská práva, kreativa projektu, ochranné známky a názvy, licence jejich využití? expanze projektu do zahraničí? jaký je objem plnění od partnera? jak jsou PR&Marketing aktivity rozplánovány v objemech a čase timingu, včetně promotion partnerů?
Vnímáme správně sponzoring, charitu a dárcovství?
Sponzoring, charita, dárcovství SPONZORING CHARITA DÁRCOVSTVÍ promyšlená koncepce dosahuje konkrétních cílů dostávám službu marketingové rozpočty spontánní zabývá se důsledky především jde o dobrý pocit koncepční zabývá se příčinou má být dlouhodobé a systematické kopíruje strategii společnosti partnerství jde o investiční rozhodnutí do image společnosti - být dobrý občan
Sponzoring, charita, dárcovství SPONZORING CHARITA / DÁRCOVSTVÍ spadá do kompetence marketingu obsahem plnění je marketingová a PR komunikace sponzorovaného ve prospěch sponzorujícího sponzorující sám využívá autorská, reklamní a marketingová práva, která jí byla poskytnuta a prostřednictvím ATL a BTL aktivit posiluje spojení se sponzorovaným daňový pohled - náklad je osobním rozhodnutím dárce, které je podpořeno akcionáři obsahem plnění jsou aktivity, kterými třetí strana pomáhá dárci naplnit krédo být dobrým občanem, tzn. Společensky odpovědnou firmou v místě a regionu, kde působí nejsou očekávány a ani požadovány ATL a BTL aktivity na uzavřené partnerství daňový pohled snížení základu daně z příjmu až o 5%, minimálně 2000,-Kč fyzické osoby, právnické 2%A
Sponzoring, charita, dárcovství SPONZORING CHARITA / DÁRCOVSTVÍ 65-75 % výdajů pokrývá celostátní aktivity 25 35 % výdajů pokrývá lokální aktivity výdaje tvoří 40 60 % z celkových nákladů, kdy zbytek je použit na ATL a BTL podporu 2/3 85 % charitativní projekty, kdy 75 % prostředků je cíleno lokálně 25% celostátně 1/3 15% na zázemí realizátorů
Sponzoring, charita, dárcovství SPONZORING CHARITA / DÁRCOVSTVÍ celý rozpočet je svěřen SPONZOROVANÉMU - ztráta kontroly rozpočet je rozdělen na tři části: rozvojová, tzn. fix pro sponzorovaného success fee pro sponzorovaného, které je vypláceno na základě dosažených výsledků PR & Marketing jako první krok doporučujeme zvolit variantu dělení: mírná investice do sponzorovaného + success fee PR&Marketing pro sponzorovaného realizuje agentura, která připravuje sponzorovaného pro masivní investici v roce následujícím způsoby financování prostřednictvím: jednotlivých projektů nadace firemní nadace společnosti financovány jsou především rozvojové aktivity s tím, že adekvátní část prostředků je určena na provozní náklady kontrola čerpání finančních prostředků prostřednictvím vyúčtování, měsíčních přehledů nebo výroční zprávy
SPONZORING
FAKTA O KORPORÁTNÍM SPONZORINGU I. Společnosti utrácejí miliony ve sponzoringu. Velmi často nejsou tyto projekty, v rámci firemní komunikační strategie, koordinovány. => jejich potenciál není plně využit
FAKTA O KORPORÁTNÍM SPONZORINGU II. Celkové náklady (100 %): 40 60 % investice je použito na sponzoring 60 40 % investic je použito na ATL a BTL podporu nezapomeňme na rezervu pro nenadálé příležitosti Dělení investic mezi lokální a celostátní korporátní sponzoring: 65-75 % výdajů pokrývá celostátní aktivity 25 35 % výdajů pokrývá lokální aktivity
JAK POZNÁM, ŽE TO JE TEN SPRÁVNÝ PROJEKT? MÉDIA SPOZ. AG. PARTNEŘI AKTIVITA... na 4 roky... je SEXY i pro ostatní!
... na 4 roky... s relevantními způsoby měření! JAK VYTĚŽÍM CO NEJVÍCE?... ATL - image MEDIÁLKA BTL - zážitek PR - fakta
NÁVRATNOST INVESTICE I. Sponzorský vklad je sám o sobě pasivem a je potřeba investovat nejméně stejný rozpočet na aktivní ATL a BTL podporu. Teprve potom se z něj stává AKTIVUM. Zapojme veškeré cílové skupiny, které máme k dispozici, tzn. zákazníky, obchodní partnery, zaměstnance, distributory a samozřejmě media Využijme i ostatních nástrojů komuniakce (reklamy, DM a promočních akcí) na přilákání zákazníků na akci pomoci soutěží, prostřednictvím podpory třetí strany/vips/ lokálních celebrit Zapojme interní struktury: zaměstnance jako hosty a hostitele
ZLATÉ PRAVIDLO Nepodporujte: pouze dobrý nápad / dobrou věc pokud konkurence dělá podobnou aktivitu jestliže někdo v managementu má zájem na určitém druhu aktivit Věnujte se aktivitám, pokud: podpoříte korporátní image dosáhnete specifických cílů jste v rámci předem vytyčeného rozpočtu
OBLASTI SPONZORINGU Extraliga ledního hokeje Extraligový hokejový klub Česká hokejová reprezentce Česká fotbalová reprezentace 1. fotbalová liga Prvoligový fotbalový klub Tenis Davis Cup Golf Kanoistika Motoristický sport Atletika Paražský maraton Cyklistika Mládežnický sport Basketbal Volejbal Snowboarding Krasobruslení Lyžování Extrémní sporty Český olympijský tým Divadlo Ceny Thálie Mezi ploty Divadelní festival Národní divadlo Film MFF Karlovy Vary Febiofest Letní filmová škola Galerie, výstavy výtvarného umění Balet Vážná hudba Moderní hudba Kinematograf bří Čadíků Experimentální umění Vzdělávací instituce www.majaky.cz Ekologie Internet pro školy Humanitární organizace Nadace Linka bezpečí Banka pupečníkové krve Národní galerie
Sponsor: Match osobnostní charakteristiky agresivní citlivý čestný dokonalý dominantní dostupný důvěryhodný dynamický ekologický idealistický individualistický inovativní inspirující inteligentní jedinečný kultivovaný kvalitní lidský mladistvý moderní mužný orientující se na rodinu přátelský překonávající překážky realistický silný (mocný) soucitný spolehlivý starostlivý vůdčí vynalézavý vzrušující ženský živý (svěží)
10 KROKŮ K DOBRÉ STRATEGII 1. analyzujeme a stanovíme naše cílové charakteristiky 2. uskutečníme průzkum 3. analyzujeme nejvýznamnější charakteristiky společnosti... 4. analyzujeme nejméně významné charakteristiky naší společnosti... 5. analyzujeme, jak veřejnost vnímá naše cílové charakteristiky... 6. analýza vnímání cílové atributů společnosti u sponzorovaných událostí... 7. analyzujeme nejvýznamnější atributy u sponzorovaných událostí... 8. Sponsor:Match mezi událostí a společností... 9. analyzujeme sympatie a známost společnosti a sponzorských příležitostí... 10.výběr nejvhodnějších příležitostí pro sponzoring...
ZNALOST & SYMPATIE CHARAKTERISTIKY Sponsor Match Výsledné portfolio vhodných oblastí sponzoringu
A TEĎ PŘICHÁZEJÍ...... hity sponzoringové sezóny
LYŽOVÁNÍ Charakteristika % dynamický 47 živý (svěží) 41 individualistický 39 moderní 32 překonávající překážky 32 vzrušující 32 dostupný 30 mladistvý 28 jedinečný 26 kvalitní 21 Nejvýznamnější charakteristiky u LYŽOVÁNÍ vzorek 15-69 let dynamický 60 kvalitní 40 živý (svěží) jedinečný 20 individualistický 0 mladistvý moderní dostupný překonávající překážky vzrušující
ČESKÝ OLYMPIJSKÝ TÝM Charakteristika % kvalitní 38 jedinečný 34 důvěryhodný 34 překonávající překážky 34 dynamický 29 spolehlivý 28 čestný 27 mladistvý 25 přátelský 25 silný (mocný) 25 Nejvýznamnější charakteristiky u ČESKÉHO OLYMPIJSKÉHO TÝMU vzorek 15-69 let silný (mocný) přátelský mladistvý kvalitní 40 30 20 10 0 jedinečný důvěryhodný čestný dynamický spolehlivý překonávající překážky
ČESKÁ FOTBALOVÁ REPREZENTACE Charakteristika % mužný 55 dynamický 36 jedinečný 24 kvalitní 24 silný (mocný) 24 vzrušující 24 překonávající překážky 23 živý (svěží) 22 agresivní 20 mladistvý 19 Nejvýznamnější charakteristiky u ČESKÉ FOTBAL. REPREZENTACE vzorek 15-69 let mladistvý agresivní živý (svěží) mužný 60 40 20 0 dynamický jedinečný kvalitní překonávající překážky vzrušující silný (mocný)
FILM Charakteristika % inspirující 54 dostupný 42 moderní 40 vynalézavý 35 kvalitní 35 jedinečný 33 vzrušující 33 lidský 27 kultivovaný 27 přátelský 24 Nejvýznamnější charakteristiky u FILMU vzorek 15-69 let přátelský kultivovaný lidský inspirující 60 40 20 0 dostupný moderní vynalézavý vzrušující jedinečný kvalitní
MFF KARLOVY VARY Charakteristika % kultivovaný 44 kvalitní 38 inspirující 37 moderní 33 jedinečný 30 inteligentní 29 přátelský 25 lidský 19 dostupný 17 důvěryhodný 14 Nejvýznamnější charakteristiky u MFF Karlovy Vary vzorek 15-69 let kultivovaný 50 důvěryhodný kvalitní 25 dostupný inspirující 0 lidský přátelský inteligentní moderní jedinečný
PRAŽSKÝ MARATON Charakteristika % přátelský 31 individualistický 26 jedinečný 25 dynamický 25 dostupný 24 čestný 23 živý (svěží) 23 překonávající překážky 23 lidský 21 moderní 19 Nejvýznamnější charakteristiky u PRAŽSKÉHO MARATONU vzorek 15-69 let přátelský 45 moderní 30 individualistický lidský 15 jedinečný 0 překonávající překážky dynamický živý (svěží) čestný dostupný
CHARITA, DÁRCOVSTVÍ
FAKTA O KORPORÁTNÍ CHARITĚ / DÁRCOVSTVÍ I. Dárcovství je jednou z nejvyšších forem naplnění slov být dobrým občanem. Dárcovství je osobním rozhodnutím vlastníka.
FAKTA O KORPORÁTNÍ CHARITĚ / DÁRCOVSTVÍ II. Celkové náklady (100 %): 70 85 % prostředků na rozvoj charitativních projektů 30 15% z celkové částky je použito na zázemí realizátorů nezapomeňme na rezervu pro nenadálé příležitosti Dělení investic mezi lokální a celostátní korporátní charitu / dárcovství: 75 % prostředků je cíleno lokálně 25 % prostředků je alokováno celostátně
FAKTA O KORPORÁTNÍ CHARITĚ / DÁRCOVSTVÍ III. přispívá k dobrému jménu společnosti a naplňuje Corporate Social Responsibility a Good Corporate Citizenship 70 % novinářů přiznalo, že má kladnější vztah ke společnostem, které jsou v této oblasti aktivní posiluje komunikaci se zaměstnanci kritéria vzdělávání, školství, zdravotnictví, etc. obdarovaná organizace by měla mít určitou spojitost s komunitou, ve které dárce působí, nebo se zaměstnanci
INICIATIVY PRO MÍSTNÍ KOMUNITU Oblast: kde žijí zaměstnanci kde má společnost sídlo Projekty, které vyžadují osobní zapojení managementu. Kritéria: lokální komunita aktivity zaměřené na mladou generaci a kariéru aktivity šité na míru - iniciátor a vlastník akce existuje osobní vztah s dárcem
HUMANITÁRNÍ ORGANIZACE Charakteristika % lidský 54 soucitný 51 starostlivý 51 citlivý 40 důvěryhodný 39 orientující se na rodinu 32 čestný 31 přátelský 31 spolehlivý 30 překonávající překážky 21 Nejvýznamnější charakteristiky u HUMANITÁRNÍ ORGANIZACE vzorek 15-69 let lidský 60 překonávající překážky 40 soucitný spolehlivý přátelský čestný 20 0 starostlivý citlivý důvěryhodný orientující se na rodinu
VZDĚLÁVACÍ INSTITUCE Charakteristika % inteligentní 51 kvalitní 41 dostupný 36 důvěryhodný 35 spolehlivý 32 inspirující 25 kultivovaný 24 lidský 22 překonávající překážky 20 moderní 18 Nejvýznamnější charakteristiky u VZDĚLÁVACÍCH INSTITUCÍ vzorek 15-69 let inteligentní 60 moderní kvalitní překonávající překážky lidský 30 0 dostupný důvěryhodný kultivovaný spolehlivý inspirující
EKOLOGIE Charakteristika % ekologický 68 starostlivý 32 inspirující 26 lidský 26 moderní 25 překonávající překážky 22 idealistický 21 soucitný 17 vynalézavý 16 dostupný 16 Nejvýznamnější charakteristiky u EKOLOGIE vzorek 15-69 let ekologický 70 dostupný starostlivý 35 vynalézavý inspirující 0 soucitný lidský idealistický moderní překonávající překážky
Princip rozhodování, každý zúčastněný má svou roli...
PRINCIP ROZHODOVÁNÍ U SPONZORINGOVÝCH A CHARITATIVNÍCH AKTIVIT Vždy je spousta možností, koho podpořit Příležitosti se analyzují. Doporučí se nejvhodnější aktivita pro dlouhodobou podporu Za společnost je určena odpovědná osoba pro korporátní sponzoringové a charitativní aktivity Všechny nepodpoří, ale veškerá rozhodnutí budou v souladu s dlouhodobou korporátní strategií Ve firmě rozhodují: o sponzoringu - marketing, obchod, lidské zdroje o charitě - lidské zdroje, (marketing)
ZLATÉ PRAVIDLO Nepodporují pouze: je-li to dobrý nápad / dobrá věc konkurence dělá podobnou aktivitu někdo v managementu má zájem na určitém druhu aktivit ale pokud: podpoří korporátní image dosáhnou specifických cílů jsou v rámci předem vytyčeného rozpočtu
ROLE FIRMY za sponzoring a charitu / dárcovství je odpovědná 1 osoba sponzoring a charita / dárcovství jsou jednou ze součástí dlouhodobě strategie korporátní komunikace je dlouhodobým, v některých případech exklusivním partnerem podpořené aktivity využije na interní komunikaci na základě vlastního uvážení může použít dosažených úspěchů využívá autorská, reklamní a marketingová práva, včetně ochranných známek s možností jejich úpravy zapojuje získaná práva a ochranné známky do vlastního marketingového mixu, tzn. ATL a BTL aktivit ve své kategorii má exklusivitu a vyjadřuje se k přistupujícím partnerům / donátorům finančně motivuje protistranu na plnění smlouvy u sponzoringu může investovat do PR&Marketingu a to prostřednictvím agentury hodný policajt
ROLE ZPROSTŘEDKOVATELE má poradní hlas pro sponzorujícího / dárce je odpovědný za PR&Marketing projektu rozvíjí projekty po PR&Marketingové stránce a připravuje je na přistoupení dalších partnerů / donátorů koordinuje marketingové, ATL a BTL aktivity partnera vyjednává smluvní podmínky řešení (ne)plnění např.: smluvních vztahů atd. zlý policajt
ROLE PŘÍJEMCE je realizátorem a vykonavatelem smluvních závazků informuje dosavadní partnery a donátory o novém partnerství a jeho dlouhodobosti spolupracuje a poskytuje potřebnou podporu pro realizaci marketingových aktivit společnosti motivuje vlastní realizátory k výkonům a vytváří jim dostatečné zázemí PR&Marketing propojuje s ATL a BTL agenturami, které pracují pro společnost, pokud na ně není přímo přenesen má transparentní účetnictví a to nejen v části sponzorských příspěvků či darů
... ABY SPOLUPRÁCE FUNGOVALA musíme si uvědomit, že každý projekt je o emocích a lidé, kteří se na něm podílí jsou emotivní budeme vyžadovat změnu a člověk je od přírody tvor pohodlný spoustě lidem šlápneme na kuří oko je nezbytné zavést systém, který bude z počátku nepříjemný, ale z dlouhodobého hlediska přinese více peněz do podporované aktivity, tzn. je nutné jasně nastavit pravidla musíte najít trpělivost k vyjednávání a kompromisům u sponzoringových projektů je v zahraničí běžné, že 40% je vloženo do sponzorované aktivity a 60% je investováno do PR&Marketingu, v CZ 70:30
Děkujeme Vám za Vaši pozornost! Roman Pařík, CEO GCI HILL & KNOWLTON I.P. Pavlova 5 120 00 Praha 2 www.hillandknowlton.cz