Category Management v ČR a SR: nový restart. Jana Očadlíková Tomáš Martoch Czech-Slovak ECR Initiative

Category Management v ČR a SR: nový restart Jana Očadlíková Tomáš Martoch Czech-Slovak ECR Initiative

Category Management Category Management v ČR a SR: nový restart vs. Shopper Marketing 2011 Shopper Marketing

CM Shopper Marketing Assortment, Promotion Joint Customer Programs Assortment, Promotion Shopper Marketing Projects Joint Customer Programs Assortment, Promotion Shelf Shelf Shelf Shelf Basic CM Classic CM Shopper Marketing

Category Management v ČR a SR: nový restart restart???

Category Management Restart Nově vniklá pracovní skupina při ECR ECR CATMAN WG Martina Lovětínská (Coca-Cola HBC) Vedoucí pracovní skupiny Tomáš Martoch GS1 ECR Koordinátor

ECR INTRODUCTION

ECR Introduction ECR = Efficient Consumer Response Mission: Working together to fulfil consumer wishes better, faster and at less cost with a shared business process leading to shared benefits across the Value Chain ECR Europe: the only one European platform, in which are all members equally working together through the whole supply chain ECR works closely with The Consumer Goods Forum 23 national ECR initiatives in Europe (since 1994) Czech&Slovak ECR Initiative was established in 2001 Now it has 28 members in the Czech and Slovak Republics (8 retailers, 12 producers and 8 logistic companies and other organisations)

ECR Focus area Demand management Optimize assortments, category management Promotions new product introductions, CPFR Supply management Operational excellence demand driven supply, Source tagging OSA Enablers Common identification standards EDI GDSN ECR stimulates the implementation of GS1 standards Integrators Collaborative planning & forecasting

CZECH-SLOVAK ECR INITIATIVE

Activities - 2011 Demand Management Category Management (WG) Supply management Future Supply Chain (IG) Benchmarking (WG) Enablers Integrated Planning On the Shelf Availability EDI (Electronic Data Information) - WG Global Data Synchronisation - WG

Members OBI Česká Republika

Why to Be a Member Sustainable improvements in supply chain Shoppers recognize that top-tier ECR retailers have an improved offering Joint trade and industry body with local, European and global reach Learning exercise from the Best Class Opportunity to share Best practice, methodologies, tools Unique platform - establishing new level of relationships

Why? Competitive advantage Is it a competitive advantage? No, ignoring ECR-adoption is a competitive disadvantage, due to lower efficiency The main problems are common problems and require a common solution The FMCG market Consumer expenditure is declining Growing importance of private labels Pressure from hard-discounters More demanding consumers

CATEGORY MANAGEMENT dle ECR

Category Management Category management is a retailing concept in which the range of products sold by a retailer is broken down into discrete groups of similar or related products; these groups are known as product categories Wikipedia, 2011 It refers to a Retailer / Supplier process of managing these categories, not just brands, as strategic business units to produce enhanced results which are mutually beneficial to both parties AND which focus on the needs and aspirations of the SHOPPER.

Proč potřebujeme CATMAN? Nakupující jsou stále náročnější Potřeby a očekávání nakupujících se mění Obchodní prostředí je složitější / silná konkurence Potřeba diferenciace Růst kategorie je stále těžší Tlak na vnitřní optimalizaci Maximální výtěžnost regálové plochy Optimalizace zásob...

ECR 9 Step CATMAN Proces

CATMAN Benefity Consumer Consumer focused Identify and meet customer expectations Deliver solutions tailored to shopper preferences Relevant & consistent availability Retailer Increase Sales Optimise space Drive inventory efficiencies Increase profits Increase customer loyalty Supplier Brand building Strategic Business planning Increase sales & profits Build relationships Category insight & understanding

CATMAN Výzvy Široký sortiment pravidlo 80 / 20 Nejlepší místo v prodejně? Která kategorie? Omezený prostor pro kategorii Nedostatek znalostí o nakupujícím Implementace je dlouhý proces, ale velké kompromisy ovlivňují výsledek Důvěra je zásadní!

CZ&SK ECR WORKING GROUP CATMAN

CATMAN Working Group Princip komunity Catman WG je místem pro setkávání profesionálů v CM, kteří mohou sdílet názorové směry, zkušenosti a společně pracovat mimo běžné konkurenční prostředí s cílem vylepšovat standarty Category Managementu v ČR/SR

CATMAN Working Group Náplň Projekty jsou záležitostí dohody jednotlivých členů Každý člen pracovní skupiny může navrhovat projekty, které lze efektivně řešit v rámci Catman WG Příklady: Optimální šíře sortimentu Navigace Rozhodovací stromy. Možnost zapojení expertízy 3. strany (agentura)

CATMAN Working Group Dosavadní činnost 7.3.2011 Kick-off meeting Obsah: Principy, pravidla (antitrust), cíle / očekávání Prezentace Incoma / Gfk Definice možných projektů

CATMAN Working Group Dosavadní činnost 4.5.2011 2. meeting Obsah: Prezentace GfK Shopper Decision Tree Catman by ACN

CATMAN Working Group Dosavadní činnost 22.6.2011 3. meeting Obsah: Catman proces Plánování společného pilotního projektu

Category Review CATMAN Working Group Catman Proces Readiness for Cat Man 8 1 2 3 4 Category Definition Category Roles Category Assessment Performance Measurement 1. Define what products make up the category and what is their segmentation from the consumer s perspective? 2. Develop & assign a role for the category based on a cross category comparison considering consumer, market, supplier and retailer information 3. Analysis of the category sub-categories, segments etc by reviewing consumer, market, supplier and retailer information 4. Establish the category s performance measures & targets 5 Category Strategies 5. Develop the marketing and product supply strategies that meets the category role & performance objectives 6 7 Category Tactics Plan Implementation 6. Determine the optimal assortment, pricing, shelf presentation & promotion tactics that ensure the category strategies are implemented 7. To implement the category business plan through a specific schedule & list of responsibilities

Category Review CATMAN Working Group Catman Proces - Zjednodušení 6 Readiness for Cat Man 1 Category Definition & Vision 2 Category Assessment & Performance Measures 3 Category Roles / Strategies 4 Category Tactics Assortment, Price, Promo, Placement 5 Plan Implementation 1. Define what products make up the category and what is their segmentation from the consumer s perspective? 2. Analysis of the category sub-categories, segments etc by reviewing consumer, market, supplier and retailer information and Establish the category s performance measures & targets 3. Develop & assign a role for the category based on a cross category comparison considering consumer, market, supplier and retailer information. Develop the marketing and product supply strategies that meets the category role. 4. Determine the optimal assortment, pricing, shelf presentation & promotion tactics that ensure the category strategies are implemented 5. To implement the category business plan through a specific schedule & list of responsibilities

CATMAN Working Group Catman Proces - Zjednodušení

Cíl: Od teorie k praxi Learning a výměna zkušeností Očekávaný výstup: Jasné porozumění přínosu procesu CATMAN na obou stranách Vyhodnocení výsledků Realizace: CATMAN trénink připravenost! Ve vybrané kategorii realizace celého CATMAN procesu Implementace CATMAN Working Group Plán Pilotní projekt Měření a vyhodnocení výsledků Finalizace a zveřejnění závěrů

Jak se přidat?

Informace www.ecr.cz informace o česko-slovenské iniciativě ECR, včetně formálních procesů pro nové zájemce o členství www.ecr-all.org informace o aktivitách ECR Europe i o aktivitách ostatních národních ECR organizací

Kontakty Martina Lovětínská ECR CATMAN Working Group Leader Marketing Director ČR/SR, Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o. martina.lovetinska@cchellenic.com Tel: +420 283015323 Tomáš Martoch GS1 ECR Coordinator martoch@gs1cz.org, ecr@gs1cz.org Tel: +420 227 031 269

Děkujeme za pozornost!