Marketingový výzkum 5 Kvantitativní metody dotazování Velikost výběru Techniky výběru Zpracování dat
Velikost výběru a techniky výběru respondentů
Určení velikosti výběru Ideál ptát se všech Typické velikosti (zkušenost, ostatní to tak dělají ) Statistický přístup
Závislost velikost vzorku x cena Zdroj: Bárta, Bártová, Koudelka: Spotřebitel a jeho výzkum. Oeconomica 2007 U kvantitativního výzkumu má při nízkých výběrech do 1000 respondentů statistická spolehlivost podobný průběh jako cena. Validita není až do cca 3000 respondentů omezujícím kritériem. Není tedy třeba brát v úvahu nepřesnosti vyplývající z validity odpovědí. Cena se začíná ve vývoji výrazně odchylovat při výběru cca 1000 respondentů. Usuzujeme, že při kvantitativním výzkumu přináší vzorek 1000 respondenůt ekonomicky akceptovatelné výsledky, pokud požadovaná přesnost (meze spolehlivosti +-2% ) je pro marketingové rozhodování vyhovující. Obvykle se předpokládá, že meze spolehlivosti na úrovni 2% dávají pro sledování dynamiky znalosti značky, penetrace nebo vybavenosti dostatečně přesné výsledky.
Závislost velikost vzorku x cena Zdroj: Bárta, Bártová, Koudelka: Spotřebitel a jeho výzkum. Oeconomica 2007 U kvalitativního výzkumu se křivky tří sledovaných veličin rozcházejí na úrovni cca 100 respondentů. Od této velikosti nepřináší větší vzorek efekt ve vyšší spolehlivosti vzhledem k tomu, že spolehlivost je limitovaná validitou odpovědí. Hodnoty validity mohou být v jiné poloze v závislosti na charakteru problému! Čím více má zkoumaný problém kvantitativní charakter, tím výš se posouvají hranice efektivního výzkumu.
Typické velikosti Počet analyzovaných podskupin Jednotlivci nebo domácnosti Instituce národní Oblastní Národní oblastní Nízký 1000-1500 200-500 200-500 50-200 Průměrný 1500-2500 500-1000 500-1000 200-500 Vysoký 2500+ 1000+ 1000+ 500+
Typické velikosti Výzkumná studie Minimální počet respondentů Typická velikost Test produktu, test koncepce 500 Test jména 100/ varianta, pro kvótní výběr 50/ varianta 200,300 Balení - - - - Test TV spotu 150/varianta 200-300 Tržní studie 500 1000-1500 Focus groups 3 skupiny/oblast 6-10
Statistický přístup -výpočet počtu dotazovaných ( jen v případě NV) Otázka na podíl P je předběžný odhad podílu základního souboru, který se po provedení výběru zpřesní p zvolená přípustná chyba Otázka na průměr V je variační koeficient m velikost přípustné chyby
Výpočet počtu dotazovaných 1. Určitý druh zboží nakupovalo kolem 20% zákazníků. Byla provedena rozsáhlá reklamní kampaň k výraznějšímu zvýšení zájmu o tento druh zboží. Má být odhadnut podíl zákazníků nakupujících dané zboží. Žádá se obvyklá 95% spolehlivost odhadu a připouští se chyba nepřesahující 10% odhadovaného podílu. Jak velký rozsah výběru zabezpečí tyto požadavky? 2. Stanovte rozsah výběru, jste-li ochotni připustit maximálně 3% chybu odhadu průměru a žádáte-li 95% spolehlivost odhadu, víte-li ze zkušenosti, že variační koeficient sledovaného znaku v základním souboru je přibližně rovný 0,3.
Typy výběrů Náhodný výběr Náhodný výběr (teorie) umožňuje pravděpodobnostní vyhodnocení výsledků a objektivní zevšeobecnění výsledků výběru na základní soubor Záměrný výběr Záměrný výběr úsudky o ZS jsou více či méně důvěryhodné Kvótní výběr Úsudek a snadná dosažitelnost (C-P) Koncentrační princip Samovýběr (anketa) Sněhová koule či řetězový výběr
Kvótní výběr Vzorek má stejnou strukturu kontrolních charakteristik jako populace (test dobré shody) Věk: -18, 18-30,31-50, 50- Vzdělání: ZŠ,SŠ,VŠ Příjem: 5 kategorií Sociální skupina: B,C1,C2,D 4x3x5x4 kategorie= 120 vzorků Je-li podíl populace v 1.sk.5%, pak počet respondentů v této skupině činí 1000.0,05=50
Kvótní výběr - realizace Věk -20-35 50 51-20% (4) 20% (4) 35% (7) 25% (5) vzdělání ZŠ SŠ VŠ 20% (4) 60% (12) 20% (4) příjem nízký průměrný nadprůměrný 20% (4) 60% (12) 20% ((4)
Realizace výběru Prostý náhodný výběr Info o ZS jako celku, jednotky nejsou rozptýlené Oblastní výběr Info o skupinách Proporcionální Dvoustupňový či vícestupňový výběr Opora výběru
Zpracování a analýza výsledků Kontrola úplnosti a správnosti vyplnění dotazníků Kódování údajů Přenos dat do počítače založený na pevném pořadí dotazníků Specifikace tabulek, koeficientů, testů Zpracování údajů Analýza dat
Kontrola úplnosti a správnosti Neúplně vyplněné vyřadit Nesprávně vyplněné vyřadit Číslování Přenos dat
Kódování údajů Kódování (lze speciální software) 4. Které nápoje pijete k snídani? A)mléko B)kakao C)pivo D) džus E)čaj F)káva G)voda Odpověď: A =1, N=0 4A 4B 4C 4D 4E 4F 4G R1 0 0 1 0 0 1 0 R2 1 1 0 0 0 1 0
Kódování údajů 1. Frekvence nákupu potravin 1A. Prodejna zdravé výživy (Albio, Country life) Nikdy (1) 1x měsíčně (2) 2-3x měsíčně (3) 1xtýdně (4) 2-3xtýdně(5) 1B.Supermarket, hypermarket Nikdy (1) 1x měsíčně (2) 2-3x měsíčně (3) 1xtýdně (4) 2-3xtýdně(5) 2.Kolikrát týdně v průměru jíte 2A. Cereální pečivo 2B.čokoládu 2C.jogurt..