SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM Corporate Social Responsibility Eva Grublová Moravská vysoká škola Olomouc, o. p. s., Jeremenkova 42, 772 00 Olomouc Abstrakt Příspěvek se zabývá společenskou odpovědností firem z hlediska procesu zavádění tohoto konceptu. Představuje pět milníků na cestě organizace k prosperitě a k plnění závazků vyplývajících z CSR. Analyzuje také vhodnost certifikace společenské odpovědnosti firem normou ISO 26000. A v neposlední řadě se zabývá plněním závazků vyplývajících z CSR z pohledu jeho tří složek a z pohledu zájmových skupin podniku. Klíčová slova: společenská odpovědnost firem, ekonomické aspekty společenské odpovědnosti firem, ISO 26000, Global Reporting Initiative - Guidelines 2002 Abstract This paper describes the process of implementation of the corporate social responsibility concept. In the first part it defines the five stages of organizations way to prosperity and fulfilling the conditions of CSR. It analyses the usability of ISO 26000 to certificate the corporate social responsibility. The last part of this paper describes the fulfilling of the conditions of CSR in light of the three aspects of CSR and the stakeholders of the company. Key words: corporate social responsibility, economic aspects of corporace social responsibility, ISO 26000, Global Reporting Initiative Guidelines 2002 Úvod Společenská odpovědnost organizací se stává nezbytnou součástí strategického managementu každého podnikatelského subjektu. CSR zasahuje do všech oblastí působení organizace. Týká se jejího vnitřního prostředí, kvality života jejích zaměstnanců, i budování korektních vztahů se zákazníky a s externími partnery, promítá se tedy také do okolí organizace. 61
Uplatnění principů Corporate Social Responsibility (dále jen CSR) a plnění ze společenské odpovědnosti vyplývající vůči všem na působení organizace zainteresovaným zájmovým skupinám přináší výhody organizacím, které v komunitě, kde působí, chtějí být dobrými partnery a občany. Princip dobrovolného dodržování závazků dodává pojmu CSR auru něčeho morálně vyššího, což je mnohými praktiky považováno za luxus, který si jimi vedený podnikatelský subjekt, zmítaný bouřlivým vlnobitím nelítostné konkurenční soutěže v dnešní globální ekonomice, nemůže dovolit. A o principech CSR a jejich možného využití ve prospěch vlastní organizace ani neuvažují, či dokonce o nich uvažovat odmítají (slovy:... máme teď jiné, důležitější starosti!). Paradoxně si tím starosti přidělávají, namísto aby se jich zbavovali. Cíl Cílem příspěvku je analýza procesu zavádění konceptu společenské odpovědnosti firem z pohledu managementu podniku. Příspěvek se zaměřuje především na ekonomické aspekty tohoto procesu. Použité metody V příspěvku jsou použity metody analýzy a indukce. 1 Základní principy zavádění konceptu Corporate Social Responsibility Odpovědnost je charakteristikou dobře fungující organizace a prolíná se všemi jejími činnostmi. Zodpovědný podnikatelský subjekt pečuje o trávníky ve svém okolí to je vidět na první pohled, ale především (a to už na první pohled vidět není) jeho manažeři neinvestují za hranicí únosného rizika, nespolupracují s pochybnými partnery, nevystavují organizaci nebezpečí pokut a postihů pro porušování zákonů a dalších platných předpisů, plní včas své závazky a drží slovo, ani nepřikrašlují informace akcionářům. Uplatnění konceptu CSR jako integrální součásti managementu podnikatelských aktivit organizace vyžaduje zavedení nových manažerských metod a postupů do současného pojetí výkonu manažerských rolí v organizaci. Budoucnost moderního managementu v prvních desetiletích 21. století už proto není determinována pouze rozvojem technologií, ale je vymezována širokým spektrem inovací metod managementu. Tyto inovace jsou iniciovány spíše změnami celospolečenských hodnot než pouhým technickým rozvojem. Management 62
21. století bude založen na principech manažerské etiky mnohem víc, než je si dnešní manažerská komunita ochotna připustit. Na cestě rozvoje vlastní podnikatelské výkonnosti musí organizace projít několika milníky, představenými schematicky na obr. 1. Obr. 1 Koncept cesty organizace k prosperitě a k plnění závazků CSR Zdroj: vlastní První milník představuje zabezpečení optimální produktivity všech organizací zabezpečovaných podnikatelských činností. Znamená to dosáhnout maximálního využití kapacit, kterými organizace disponuje v podmínkách zdravého hospodaření. Druhý milník představuje zabezpečení vysoké úrovně kvality organizací nabízených produktů a služeb. Bez vybudování systému managementu kvality nemůže organizace zajistit vznik úspěšných inovací. Třetí milník, který představují inovace, zhodnocuje kreativní nápady pracovníků organizace, vymezuje posun organizace k tvorbě strategických výhod. Mají-li být inovace organizací nabízených produktů a služeb úspěšné, musí být doprovázeny inovacemi interních procesů, inovacemi distribučních cest a inovací metod a postupů managementu 63
podnikatelských aktivit. Čtvrtý milník je spojen s dosažením optimální míry konkurenceschopnosti organizace na globálních trzích. Toho může organizace dosáhnout pouze tehdy, dokáže-li průběžně přizpůsobovat své chování změnám ve svém okolí a zapojit se do účelových strategických aliancí se vhodně zvolenými partnery. Pátý milník představuje dosažení vysoké úrovně podnikatelské prosperity organizace. Jejím zdrojem je plnění závazků společenské odpovědnosti, orientované respektem k zásadám podnikatelského myšlení při rozhodování o provádění dalších akcí v zájmu rozvoje podnikatelské výkonnosti organizace. 2 ISO 26000 Iluze o úspěšném prosazení CSR do podnikatelského prostředí doprovázejí vznikající normu ISO 26000: Společenská odpovědnost organizací. Cíl této normy je definován sympaticky: pomoc při definování (praktický postup, jak vybudovat systém a hodnotit jeho výsledky) aplikací konceptu CSR v organizaci, zajistit jejich soulad s existujícími normami a právními dokumenty a sjednotit při jejich realizaci používanou terminologii. Tomu odpovídá také navrhované postavení normy jak dobrovolné, která není určena pro certifikaci třetí stranou, nenahrazuje legislativní požadavky, ani není určena pro uzavírání smluv a řešení sporů, a je určena pro všechny typy organizací. Návrh normy je inspirován normou ISO 9000: Systém řízení kvality a bude pravděpodobně přijat i z důvodů úspěchů v zavádění systémů řízení kvality, které tato norma s sebou přinesla. Norma ISO 9000 však s sebou přinesla i řadu problémů a pochybností, mnohdy se zavádění systému řízení kvality omezilo pouze na snahu získat certifikát. Lze předpokládat, že stejný osud bude mít i norma ISO 26000. Závažný problém při jejím zavádění může představovat skutečnost, že pojetí CSR je podstatně odlišné od pojetí kvality. Zatímco úspěch v zavádění normy ISO 9000 byl vyvolán vhodným uplatněním nových manažerských metod, zejména procesního řízení, je úspěch normy ISO 26000 evidentně podmíněn výraznou změnou vnitřního prostředí organizací, jejichž chování je usměrňováno metodami strategického managementu (založených na hledání odpovědí na tři základní otázky Co? Komu (kde)? Jak? Jejich vývoj zatím není ukončen. Jedná se o metody, které respektují vznik nové platformy rozvoje podnikání dnešních organizací. 64
3 Matice plnění závazků společenské odpovědnosti organizace Aby představitelé vedení organizace dokázali účelně diferencovat mezi náhodně vznikajícími požadavky různých zájmových skupin (tzv. stakeholders) a následně se prioritně zaměřovali jen na ty, které jsou pro podnikání organizace klíčové, musí si uvědomit, jaké zájmové skupiny jsou pro jejich úvahy důležité. Jsou to v podstatě čtyři zájmové skupiny, na které se zaměřuje pozornost při formulaci podnikatelské strategie organizace, tedy zákazníci, zaměstnanci, vlastníci a instituce státní správy a samosprávy. Volba odpovědí na jejich požadavky pak záleží na poloze, kterou vyřízení jednotlivých externích požadavků získává v polích třídimenzionální matice představené na obr. 2. Obr. 2 Matice plnění závazků společenské odpovědnosti organizace Zdroj: vlastní Matici na obr. 2 si můžeme představit jako skříň plnou zásuvek, ze které si můžeme zvolit k používání pouze některé a ostatní ponechat prázdné. První dimenzi této matice představují zájmové skupiny, na které organizace zaměřuje plnění svých závazků CSR: 65
Zákazník musí mít důvěru v kvalitu nabízených produktů a také v to, že chování organizace se řídí vhodnými etickými kodexy. Zaměstnanec musí být přesvědčen o tom, že ze strany organizace se mu dostane široké škály projevů péče o zaměstnance včetně nabídky dalšího profesního vzdělání. I o tom, že organizace respektuje potřeby ekologické ochrany regionu, kde působí a účelně spolupracuje s neziskovými organizacemi. Vlastníci musí být přesvědčeni o schopnosti organizace optimálně zhodnotit jimi do jejího podnikání vložené kapitálové prostředky při respektování všech právních předpisů i závazků vyplývajících z jejích společenských vazeb. Představitelé orgánů státní správy i regionální samosprávy a jejich prostřednictvím také širší veřejnost musí být přesvědčeni, že organizaci jde i o jejich budoucnost, o další rozvoj regionu, kde plní své poslání. Druhou dimenzi matice představují tři složky CSR, kategorie požadavků kladných na chování organizace ekonomické, sociální i etické a environmentální. Třetí dimenzi matice tvoří základní formy přístupu, které může organizace uplatnit při uspokojování požadavků jednotlivých zájmových skupin. Jedná se o tyto formy: Obrana kdy externí požadavek je organizací reflektován odmítavě a ta se jeho plnění snaží defenzivně vyhnout nebo tento požadavek plní jen v minimálním rozsahu s cílem omezit s tím spojené ztráty. Přijetí představuje pasivní reakci, kdy organizace splňuje vše, co je na ní požadováno, a zatěžuje tím své zdroje, aniž by jí to kromě obrany vlastního dobrého jména přinášelo nějaký výrazný podnikatelský prospěch. Přizpůsobení je cílenou reakcí organizace, uznávající dobrovolně všechny své závazky, na vnější tlak vyvolaný požadavky některých zájmových skupin způsobem, kdy splnění závazku vede k určitému podnikatelskému prospěchu. Strategické využití aktivní přístup organizace, která se řídí vlastní politikou CSR a plnění závazků společenské odpovědnosti je součástí její podnikatelské strategie, čímž dosahuje dodatečných konkurenčních výhod. 4 Metodika hodnocení plnění závazků CSR Nejčastěji je pro účely hodnocení plnění závazků CSR organizací používána metodika Global Reporting Initiative (GRI) - Guidelines 2002, která umožňuje uplatnit komplexní pohled na chování organizace a odhalit slabá místa v jeho projevech. Vede manažery k jinému 66
než čistě ekonomickému pohledu na podnikání organizace, podněcuje dialog se zájmovými skupinami (stakeholders) a nedovoluje neposkytnout relevantní informace investorům. Metodika poskytuje návod k sebehodnocení organizace podle Guidelines GRI a k vypracování závěrečné zprávy o průběhu a výsledcích provedeného sebehodnocení. Zpráva je posouzena externími hodnotiteli a následně dalšími hodnotiteli přímo na místě v organizaci, která ji vypracovala. Externí hodnotitelé srovnávají předpoklady organizace s aktuálně dosaženými výsledky, prezentovanými v její zprávě o sebehodnocení. O provedeném externím hodnocení, při kterém se uplatňují indikátory představené v tabulce, je vypracován protokol; na jeho podkladě pak může organizace získat Osvědčení GRI. Indikátory hodnocení Ekonomická složka Sociální a etická složka Environmentální složka Management podnikání a organizační zabezpečení CSR Podnikatelská výkonnost; podíl na trhu Nepřímé ekonomické vlivy Odpovědnost za kvalitu a uživatelskou nezávadnost produktů a služeb Dodržování a podpora lidských práv, rovnoprávnost šancí Spolupráce s lokální komunitou, aktivní veřejná politika, boj proti korupci Filantropie a sponzorství obecně prospěšných aktivit Etické zásady konkurenčního chování a obrana proti nekalé soutěži Striktní dodržování všech legislativních norem a předpisů Respektování práv zaměstnanců a jejich participace na rozhodování Úspory materiálů, energie a vody Zajištění biologické rozmanitosti okolí organizace Snižování emisí, odpadů a čištění odpadních vod Ochrana proti negativním ekologickým dopadům produktů a služeb Dodržování legislativy ochrany životního prostředí a redukce dopravy Podmínkou důsledného plnění závazků společenské odpovědnosti je dosažení vysoké úrovně prosperity organizace! Jenom dostatečně konkurenceschopná organizace dokáže plně dostát přijatým závazkům CSR. Ostatně, imperativ podnikatelsky prosperovat, tj. zajistit dlouhodobě optimální výnosnost podnikatelských aktivit (a tím také výhodné zhodnocení do jejich provedení vloženého kapitálu), nevyplývá jenom ze smyslu existence organizace, ale je 67
spojen zejména s plněním jejího společenského poslání. Zajistit výnosnost svých podnikatelských aktivit proto představuje jeden z klíčových závazků společenské odpovědnosti organizace. Otázkou naplňování závazků CSR však není jaká, výše vygenerovaného zisku je společensky akceptovatelná (platí: čím vyšší, tím lepší), ale jádrem otázky je, jakým způsobem k dosažené výši zisku organizace dospěla. Proto se forma v hodnocení úrovně plnění závazků, představujících součásti ekonomické složky CSR organizace, zaměřuje především na dodržování v předcházející kapitole představených zásad manažerské etiky v oblastech: respektování principů dobré správy organizace (corporate governance); uplatňování obecně akceptovaného systému hodnot a dodržování kodexu etického chování manažery i pracovníky organizace; odmítání korupce (i za cenu ztráty některých obchodů); zajištění plné transparentnosti hospodaření a partnerských vztahů; ochrana duševního vlastnictví; korektní vztahy s investory; průhledné dodavatelsko-odběratelské vztahy; zakládání vztahů se zákazníky na bázi respektu k jejich potřebám, přáním a požadavkům; zvyšování kvality a bezpečnosti nabízených produktů a služeb. Výsledky Plnění závazků z ekonomické složky CSR nepředstavuje pro manažery organizace výrazně odlišný koncept, než je koncept managementu hospodaření organizace. Požadavek, který je od dosavadních odlišný a pro řadu manažerů nezvyklý, je požadavek minimalizace sociálních, etických a environmentálních rizik. Plnění závazků, vyplývajících z dalších dvou složek CSR, je pro většinu manažerů dnešních organizací novým úkolem, na který nejsou připraveni. Dnes už k podnikatelskému úspěchu nestačí pouze kvalitní produkty a dynamické značky, organizace se také musí chovat charakterně - slušně a společensky odpovědně. A musí být 68
schopna toto chování veřejně kdykoliv prokázat. Jenom tak může využít svůj aktivní přístup k plnění závazků CSR ve prospěch zvyšování efektivity svého podnikání. Respekt ke konceptu CSR vede pracovníky organizace a především její manažery k tomu, že při o plnění závazků z přijetí tohoto konceptu vyplývajících jdou dál, než je společensky nutné! Věrohodnost svého úsilí o plnění závazků CSR však musí jednotlivé organizace také veřejně prokazovat jejich pravidelným hodnocením. Výsledky tohoto hodnocení musí organizace zveřejnit a tím dokázat svou: Osobitost - když usiluje zaujmout širokou veřejnost přístupem, který individuálním pojetím plnění závazků společenské odpovědnosti organizaci odlišuje od ostatních organizací, od jejích konkurentů. Autentičnost - kdy musí veřejnost na základě konkrétních projevů svého chování přesvědčit, že vedení i pracovníci organizace toto chování podporují, protože věří v to, že správně přispívá k plnění závazků CSR. Transparentnost - představenou ochotou poskytovat všechny informace a souhlasem s nezávislým hodnocením úrovně plnění závazků CSR organizace. Důslednost - spočívající v dodržování všech přijatých závazků CSR i v případech, kdy by pro organizaci bylo výhodnější tyto závazky nedodržet. Závěr Mnoho organizací dosud, bohužel, přistupuje k CSR jako ke komunikaci s veřejností a pokládá prezentaci plnění svých závazků CSR za součást propagace (PR). Ale cesta k získání dobré pověsti je složitější, organizace musí svůj pozitivní vztah ke konceptu CSR prokazovat nejenom slovy, ale především svým každodenním chováním. Pokud není plnění závazků CSR každodenní součástí podnikatelského rozhodování jednotlivých manažerů v organizaci, může rozpor mezi veřejně proklamovanou a reálnou podobou její image způsobit v budoucnosti organizaci nepříjemnosti a závažné problémy, výjimkou nejsou ani problémy existenční. Jednoduchý návod jak k plnění nových úkolů spojených se sociální odpovědností firem přistupovat zní: organizace nesmí dělat nic špatného. Jenže chápání toho, co je ještě normální a co už je špatné, se ve společnosti postupně vyvíjí. Dnes již mnohdy nelze tolerovat 69
to, co včera ještě nevadilo, a naopak, včera nepřípustné jednání je dnes považováno za běžné. Organizace proto musí průběžně sledovat vývoj názorů a priorit všech zájmových skupin (stakeholders) - zákazníků, akcionářů, obchodních partnerů, státní správy a samosprávy, odborné veřejnosti a zaměstnanců. Bez toho nedokáže vhodně reagovat na vývoj konceptu CSR a na změny charakteru závazků z tohoto konceptu vyplývajících. Je tedy nutné přistupovat ke konceptu CSR zodpovědně, přestože se jedná o dobrovolnou aktivitu, která přináší organizaci celou řadu nových úkolů a také nákladů. Jedině tehdy můžeme CSR přinášet všechna pozitiva od něj očekávaná. Zoznam bibliografických odkazov GRUBLOVÁ, E., PITRA, Z. 2010. Sociálně-psychologické aspekty managementu inovací. Olomouc: Moravská vysoká škola Olomouc, 2010. 246 s. ISBN 78-80-872-40-49-6. 70