Význam marketingu v pojišťovnictví

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví Význam marketingu v pojišťovnictví Bakalářská práce Autor: Milan Pavlíček Pojistný makléř Vedoucí práce: Ing. Alois Rous CSc. Plzeň červen 2011

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze Elektronických vysokoškolských prací. V Plzni dne 16.6.2011 Milan Pavlíček

Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce, panu Ing. Aloisu Rousovi, CSc. za jeho cenné připomínky a Mgr. Ivetě Machové z AXA společnosti za odborné konzultace.

Anotace Tato práce je zaměřena na objasnění významu marketingu v pojišťovnictví. Principy marketingu se v plné míře vyuţívají v pojišťovnictví. Dá se říci, ţe pojišťovnictví svým charakterem je vhodným objektem marketingu, neboť má mnoho druhů pojistných produktů, které se musí z různých hledisek třídit (systematizovat). Pojistné produkty tvoří a nabízejí pojišťovny, kterých je na českém pojistném trhu 52 a od sebe se liší v mnoha faktorech univerzálností nebo specializací, výší svého kapitálu, velikostí pobočkové sítě, převaţující technikou prodeje pojistných produktů apod. Pro pojišťovnictví je typický zprostředkovatelský prodej, tím se odlišuje v porovnání s ostatními odvětvími. Prodej pojistných produktů má svá specifika - v technice a metodách prodeje, v systému udělování licencí pro prodejce a v jejich vzdělávání, dodrţování etického chování. Annotation This work is focused on clarification the importance of marketing in the insurance industry. Principles of marketing are full use in the insurance industry. We can say, that the insurance industry its charakter is a suitable object of marketing, because it has many types of Insurance products, must be categorized (systematize) from different. Insurace products are offered by insurance companies with is on Czech insurance market 52 and from each other differ in many factors the versatility on specialization, the amount of its capital, the size of branch network, the technique of selling insurance products, etc. In the insurance sector is typical intermediary sale. Insurace differs compared to other sector. Sales of insurance products has own specifics in technology ang sales methods, in systems for licensing retailers and their education, in observance of ethical conduct.

Obsah bakalářské práce: Význam marketingu v pojišťovnictví 1. Obsah marketingu 6 1.1. Obecná definice marketingu..7 1.2. Marketingové nástroje (jejich vyuţití v pojišťovnictví) 8 2. Systematika pojistných produktů, specifikace...17 2.1. Odlišnosti pojistných produktů.17 2.2. Historický vývoj pojištění...18 2.3. Ţivotní..18 2.4. Neţivotní pojištění 29 3. Specifikace pojišťoven...45 3.1. Pojišťovny 45 3.2. Charakteristika konkrétních pojišťoven...46 4. Technika prodeje.. 53 4.1. Druhy prodeje..53 4.2. Typy pojišťovacích zprostředkovatelů 60 4.3. Získávání klientů...61 4.4. Kodex etiky v pojišťovnictví...62 5. Závěr......63 6. Seznam pouţité literatury..... 65 7. Přílohy...66

1. Obsah marketingu Pojišťovnictví nabízí velké mnoţství pojistných produktů klientům. Charakteristický rys pojišťovnictví spočívá v tom, ţe pojistné produkty se méně nakupují a více se musí prodávat.v tomto odvětví je důleţitý zprostředkovatelský prodej, který umoţňuje efektivněji prodávat pojistné produkty, přiblíţit se ke klientovi pouţívat moderní formy prodeje. Rozsahem zprostředkovatelského prodeje se pojišťovnictví odlišuje od ostatních odvětví finančního sektoru. Pojistný trh je tvořen: prodejci to jsou pojišťovny nabízející pojistné produkty; kupujícími v obecném smyslu klienti, v konkrétnější podobě: fyzické a právnické osoby, občané, podnikatelé; pojišťovacími zprostředkovateli jako mezičlánek mezi pojišťovnou a klientem (např. pojišťovací agenti a makléři). Pojistný trh je jedno velké konkurenční prostředí. Na našem trhu působí 52 pojišťoven, podle České asociace pojišťoven se na trhu nabízí kolem 250 rozličných pojistných produktů a v roce 2010 bylo uzavřeno kolem 25 milionů pojistných smluv. Konkurence se neprojevuje jenom uvnitř samotného pojišťovnictví, ale musí také soutěţit s bankovnictví a investičními společnostmi o přízeň zákazníků. Marketing je pro pojišťovnictví velmi důleţitý.musí se chápat jako efektivní konkurenční nástroj, který pomáhá dále rozvíjet toto odvětví (z hlediska rostoucího objemu předepsaného pojistného) a udrţet pozici jakou má ve finančním sektoru. Význam marketingu pojišťovny spočívá podle mého názoru v pomoci prodávat co nejvíc pojistných produktů efektivním a racionálním způsobem s vynaloţením přiměřených nákladů a tímto způsobem dosahovat maximálního zisku. 6

1.1. Obecná definice marketingu V odborné literatuře je mnoţství definic o marketingu. Mezi uznávané odborníky na marketing patří Philip Kotler, Peter Drucker, Michael Porter. U nás se speciálně problematikou marketingu v pojišťovnictví zabývá Aleš Zuzaňák. Pro ukázku jsem si vybral jeho definici z knihy Marketing v pojišťovnictví. Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a poţadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. V definici je zdůrazněn význam společenskosti marketing, autor definice chápe marketing jako řídící nástroj činnosti lidí. Podstatou je tvorba produktů uspokojující potřeby lidí formou směnu nabízených a poţadovaných produktů. Výstiţnější se mně jeví definice z internetu a sice: Marketing je proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či sluţeb, jehoţ cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu. U stávajících produktů a sluţeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umoţní zvýšit prodejnost Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/marketing#cite_note-0 Podle mého názoru je pro marketing v pojišťovnictví také velmi důleţitá reklama pojišťovny, výchova solidních poradců, zaloţená na školeních, která se týkají produktů pojišťovny, obchodních dovedností, image, motivací poradce, jeho kontaktech a získávání dalších kontaktů, doporučení, schopnosti sladit pracovní čas a hlavně zabývat se prodejem pojistných produktů.. 7

1.2. Marketingové nástroje Mezi hlavní marketingové nástroje patří produkt, cena, místo (distribuce), propagace. Pomocí marketingových nástrojů se podnik snaţí dosáhnout svých cílů. Mezi nejdůleţitější cíle pojišťoven určitě patří zisk. Aby bylo moţné co nejefektněji dosáhnout cílů pojišťovny, musí být marketingové nástroje mezi sebou navzájem sladěny. Produkt Základním nástrojem marketingu je produkt, který se musí vyrobit a nabídnout spotřebitelům k uspokojení jejich společenských potřeb. Suma produktů vyráběných firmou tvoří nabídku firmy. Proti ní stojí spotřebitelé poptávající se po určitých produktech, které jim uspokojí jejich potřeby. Spotřebitelé tvoří poptávku po produktech. Z čistě metodologického hlediska pojišťovnictví patří do sféry sluţeb (finančních), jeho sluţba je objektem podnikání pojišťoven a je nabízena na trhu k uspokojení potřeb fyzických a právnických osob. V odborné terminologii místo pojmu sluţba se pouţívá slovo produkt.. neboli pojistný produkt. Produkt v tomto odvětví má svá specifika: pojišťovnictví nabízí nehmotné a nehmatatelné produkty (na rozdíl např. automobilového průmyslu); pojistný produkt je silně vázaný na psychologii klienta, který si musí uvědomit, ţe jej ohroţuje určité riziko; vnitřním rysem pojistného produktu je nahodilost výskytu, která je měřitelná; produkt v pojišťovnictví je ovlivněn faktorem času poskytuje se na dlouhou dobu (desítky let) a je pro něho charakteristická časová diskrepance mezi placením za produkt pojišťovně a úhradou škody od pojišťovny; pojistný produkt se na trhu spíše prodává neţ kupuje, tato charakteristika obchodu je typická pro pojišťovnictví, má vliv na organizaci obchodu s pojistnými produkty a vznik velmi rozsáhlého zprostředkovatelského prodeje; 8

vztah pojišťovny a klienta je zaloţen na důvěře: v dlouhodobou stabilitu, serióznost pojišťovny, znalost osobní situace klienta (majetková, finanční a zdravotní). Pojišťovny nabízí jak uţ bylo řečeno kolem 250 různých pojistných produktů. Pro klienta je důleţité, aby se v produktech vyznal a správně si vybral potřebný pojistný produkt.z tohoto důvodu je třeba pojistné produkty z určitých hledisek systematizovat. Klient se obvykle orientuje podle webových stránek pojišťoven, nebo hledá v odborné literatuře nebo dokonce v právních dokumentech. Takový přístup k produktům bude zvolen v následující kapitole. Cena Cena je směnná hodnota produktu nebo sluţby vyjádřená v penězích. Cena produktu nebo sluţby je určená tím, kolik práce bylo vynaloţeno k jeho výrobě. Čím je výrobek pracnější, tím má tendenci být draţší. Dále je třeba si uvědomit, ţe výši ceny na trhu ovlivňuje poptávka a nabídka po konkrétním produktu. Cena tedy má tendenci oscilovat kolem rovnováţné ceny. Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů. Jako jediný z nástrojů totiţ přímo vytváří finanční prostředky.výrobce. Objem trţeb závisí na mnoha faktorech například na kvalitě produktu, jeho poptávce, konkurenčních produktech, platebních podmínkách, struktuře trhu, ekonomickém růstu, ţivotní úrovni obyvatelstva apod. Faktory ovlivňující cenu jsou: 1. Vnější - ekonomičtí činitelé (kupní síla spotřebitele, inflace, konkurence), právní faktory (platný právní řád, postihy při nedodrţení pravidel), společenské (sociální struktura obyvatel) 2. Vnitřní - náklady na výrobek, marketingové cíle. Problematika ceny v pojišťovnictví je velmi komplikovaná a specifická. Obecně se dá říci, ţe v pojišťovnictví se cena produktu nazývá pojistným neboli pojistné je cenou pojištění. Je to platba klienta pojišťovně za to, ţe přenesl svoje riziko na pojišťovnu. Výše pojistného z velké 9

části závisí na nahodilosti výskytu rizika, vyuţívá se teorie pravděpodobnosti a statistických podkladů. Na pojistné se kladou tyto poţadavky: mělo by krýt budoucí náklady na pojistná plnění v souvislosti s realizací příslušného rizika; mělo by umoţnit vytvářet příslušné pojistně technické rezervy; mělo by umoţnit pokrýt provozní a správní náklady pojišťovny spojené s provozem daného pojistného produktu; mělo by umoţnit vytvořit přiměřenou velikost zisku pojišťovny v rámci provozu příslušného pojistného produktu; mělo by reagovat přiměřeným způsobem na obecné ekonomické podmínky (zejména na situaci v oblasti úrokové míry, na inflaci); mělo by reagovat na situaci na pojistném trhu, tedy konkurenci na trhu příslušného pojistného produktu.¹ Pojistné se stanovuje pro kaţdý jednotlivý pojistný produkt. V pojišťovnictví se rozlišuje tzv. bruto pojistné a netto pojistné. Hlavními cenotvornými faktory brutto pojistného jsou: netto pojistné -NP kalkulované správní náklady KSN kalkulovaný zisk KZ ¹Ducháčková E.: Principy pojištění a pojišťovnictví, Ekopres, Praha 2009 Platí rovnice: BP = NP + KSN + KZ. V pojišťovnictví se jiným způsobem stanovuje pojistné v ţivotním pojištění a jiným způsobem v neţivotním pojištění. Rozdílný přístup k výpočtu pojistného je vynucen tím, ţe v ţivotním pojištění je vyuţíváno obnosové pojištění a v neţivotním pojištění škodové pojištění, dále v ţivotním pojištění převaţují pojistné smlouvy na pevně určenou dobu, kdeţto 10

v neţivotním pojištění převaţují smlouvy na dobu neurčitou. Další rozdíl je v počtu rizik v tom kterém odvětví v ţivotním pojištění pouze dvě rizika (riziko smrti a doţití) a k výpočtu netto pojistného se vyuţívají tzv. úmrtnostní tabulky ze kterých se dá přesně vypočítat pravděpodobnost smrti nebo doţití, v neţivotním pojištění mnoho rizik (přírodní, technická, krádeţ, havárie atd.) a k výpočtu netto pojistného se mohou pouţívat pouze statistické údaje z minulosti o počtu pojistných událostí a velikosti škod. Místo, distribuce Shora uvedené dva termíny jednak spolu úzce souvisejí, ale také je v nich vidět historický vývoj forem obchodu. Prodejní místo je klasická podoba prodeje produktů v dlouhodobé historii. Bylo to místo, kde se nabízely a kupovaly produkty. Klasická kamenná prodejna byla umístěna vţdy na lidmi frekventovaném místě s klasickou obsluhou. S rozvojem společnosti a technologií se formy obchodu radikálně mění, dnes se ve větší míře pouţívá termín distribuce jako cesta. Jak dopravit produkt ke spotřebiteli. Velmi dobře právě v pojišťovnictví je vidět vývoj distribuce, její rozsah a nové metody prodeje. Pojišťovnictví a bankovnictví si zakládalo a ještě si zakládá na pobočkové síti. Čím více poboček po celém území státu, tím lépe. Tato jednoduchá závislost má však své skeptické pohledy. V pojišťovnictví se pojistné produkty méně kupují a více se musí prodávat, nabízet klientům s vyuţitím všech dostupných moderních prostředků. V klasicky fungující dřívější pobočce se pasivně čekalo na zákazníka, jestli přijde uzavřít pojistnou smlouvu či nepřijde. V dnešní době vstupuje do tohoto vztahu hledisko efektivity prodeje. Provoz pobočky je drahá záleţitost nemovitost či vysoký nájem na prestiţním místě, mzdové náklady, spotřeba energií a dalšího materiálu. Tyto náklady se musí porovnat s trţbami za předepsané pojistné z uzavřených smluv na tomto konkrétním místě prodeje. Moderní doba, nové technologie v platebním styku, komunikační prostředky umoţňují zavádět a rychlým způsoben rozšiřovat nové metody prodeje pojistných produktů. Je to např. prodej pojistných produktů přes internet, přímý prodej přes telefon (telemarketing, call centra pojišťoven). 11

Pojišťovny na svých webových stránkách nabízejí: on-line pojištění call centrum on-line sluţby zákazníkům On-line pojištění umoţňuje zákazníkovi z pohodlí domova během několika minut obstarat některé pojistné produkty tím, ţe vyplní konkrétní webový formulář na zvolený pojistný produkt. Na některé produkty můţe navíc získat slevu aţ 30%. Takovým způsobem se nedají uzavírat všechny pojistné produkty nýbrţ jen jednoduché a nekomplikované. Konkrétně je to např. povinné ručení, havarijní pojištění, cestovní pojištění, úrazové a odpovědnostní pojištění, dále pojištění bytu, domácnosti, domu, chaty, chalupy, v poslední době i pojištění psů a koček. Nevýhodou této metody je to, ţe klient musí mít určité znalosti o pojistném produktu, nesmí udělat chybu při vyplňování, nemá se s kým poradit, sám kontroluje vyplněný formulář a sám se rozhoduje. Call centrum na rozdíl od on-line pojištění vyuţívá telefonu, neboli přímého kontaktu klienta s pojišťovacím expertem. Tím se odstraňují shora uvedené nedostatky webové metody vyplňování formulářů. Pracovník pojišťovny odpoví na dotazy klienta, poskytne kompletní servis včetně moţnosti poskytnout slevu a dále telefon umoţňuje dvojitou kontrolu údajů ze strany klienta i pojišťovny. Struktura nabízených produktů odpovídá struktuře produktů v online pojištění. Call centrum dále nabízí zprostředkování schůzky s pojišťovacím expertem. Vyuţívá se bezplatných telefonních linek v pracovní dny od ranních do pozdních večerních hodin. On-line služba zákazníkům je další internetová podoba pomoci zákazníkům v oblastech jako je nahlášení škody, průběh škodní události, placení pojistného, informace o pojistné smlouvě, provedení změn v pojistné smlouvě apod. 12

Nové metody prodeje pojistných produktů mají tyto výhody: dostupnost časová - územní anonymita (pro zákazníky, kteří si věří a nepotřebují pomoc a radu) aktuální informace z pojišťoven pro zákazníky operativní zpětná vazba mezi klientem a pojišťovnou niţší správní náklady pro pojišťovnu Naopak mezi nevýhody můţeme zařadit: ne všichni klienti aktivně vyuţívají internet hlavně věkově starší generace pochyby klientů o bezpečnosti přenášených údajů internetem Propagace Propagací se obecně rozumí cílené oslovení kupujícího, ke kterému je směrované určité sdělení. Propagaci lze tedy chápat jako komunikaci mezi firmou a zákazníkem (i potenciálním), jejím principem je informovat zákazníka o výhodách nabízeného produktu a přimět zákazníka k jeho koupi, vnutit mu svůj výrobek. Jedna z činností propagace je reklama. Reklama je jakákoliv placená forma propagace výrobku, sluţby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky. Má za cíl především zvýšit prodej výrobku a posílit pozici na trhu. Zprostředkovatelem reklamy jsou typicky masová média. V dnešní době vnímáme reklamu televizní, internetovou, rozhlasovou, novinovou, plakátovou apod. V této oblasti se často pouţívá pojmem marketingová kampaň tento výraz se pouţívá, kdyţ nabízející vyuţije několik komunikačních kanálů zároveň nebo jejich kombinaci. Například rozhlasová reklama můţe vysvětlovat televizní spot apod. 13

Reklama má dlouhý historický vývoj jdoucí bok po boku s vývojem obchodu. Reklama je z latinského reklamare (znovu křičet), coţ odpovídalo obchodním praktikám dávné historie.v našich moderních dějinách se reklama začala rozvíjet aţ po roce 1989. Oblast reklamy je velmi rozmanitá, sloţitá a neustále se vyvíjející. K obecné orientaci je třeba uvést některá z četných členění: Reklama podle kategorie: Reklama orientovaná na spotřebitele - má za úkol získat nové zákazníky a posílit "věrnost" stávajících uţivatelů Reklama orientovaná na produkt - snaţí se zvýšit odbyt výrobků, popř. oznamuje zavedení nového produktu na trh Reklama orientovaná na trh - snaţí se oslovit určitou "cílovou skupinu" uţivatelů Reklama orientovaná na vlastní podnik - pokouší se změnit image firmy v očích veřejnosti Reklama podle účelu: Informativní reklama (informuje o nových produktech, akcích,...) Přesvědčovací reklama (dává důraz na značku, podněcuje zákazníky k rychlé koupi) Připomínací reklama (připomíná, kde si určitý výrobek mohou zákazníci koupit, nebo do kdy si ho mohou koupit). Jiný pohled na členění: Televizní reklama Tisková reklama (Inzerát, Akční leták) Světelná reklama Rozhlasové spoty Mobilní reklama (Reklama na autech, dopravních prostředcích apod.) Venkovní reklama (Plakáty, Billboardy, atypické reklamní plochy - štíty domů, ploty apod.) Alternativní média (chodící reklama, City Light vitríny, reklamy vlečené letadlem, městský mobiliář - lavičky, zastávky MHD, hodiny, digitální teploměry, atd.) Propagační předměty (např. trička nebo propisky s nápisem nebo logem propagované firmy atd.). 14

Nejdůleţitější částí reklamy je reklamní slogan, který vystihuje její podstatu. Níţe jsou uvedeny některé vlastnosti, které by měl mít: být originální, nápaditý, poutavý a výstiţný. být stručný, krátký, srozumitelný a lehce zapamatovatelný. sdělovat výhody produktu nebo značky. poskytovat spotřebiteli důleţitý uţitek nebo řešení. upoutat pozornost a vyvolat touhu spotřebitele po potřebě. dát spotřebiteli pocit spokojenosti se značkou, produktem či sluţbou. Praxe dokazuje, ţe reklama silně ovlivňuje široké masy spotřebitelů. Zaměření reklamy můţe být pozitivní nebo negativní, ku prospěchu či neprospěchu věci, reklamy se dá zneuţít. Je tedy důleţitým konkurenčním nástrojem mezi ekonomickými subjekty. Z těchto důvodů oblast reklamy musí být právně zakotvena a to Zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Často se setkáváme s negativními pocity, které dostáváme při sledování různých reklam. Je to problém tzv. klamavé reklamy. Klamavá reklama navozuje, ţe bez koupě reklamovaného produktu utrpíme my nebo naše děti újmu, reklamují se vlastnosti výrobku, které nemá a mít nemůţe, reálné sloţení výrobku neodpovídá sloţení uvedenému na obalu, vyobrazení na obalu výrobku neodpovídá obsahu balení apod. Dalším nešvarem v reklamě je tzv. agresivní reklama. Agresivní reklama svým nepatřičným ovlivňováním zhoršuje moţnost svobodného rozhodnutí spotřebitele, silně obtěţuje.donucuje spotřebitele popřípadě se snaţí pouţít síly. Agresivní obchodní praktiky pouţívají výhruţnost, uráţlivost, vědomě vyuţívají nepříznivou situaci spotřebitel, kladou nepřiměřené překáţky pro uplatnění práv spotřebitele, hrozí protiprávním jednáním a jsou účelově načasovány místem a dobou. Pro pojišťovnictví v této souvislosti přichází v úvahu např. takové jednání prodejce, při kterém zákazník má pocit, ţe nemůţe svobodně odejít z místa, aniţ by si produkt koupil. Pojišťovací zprostředkovatel opět navštíví občana doma, i kdyţ ten jej vyzval, aby uţ se nevracel. Prodejce nabízí pojistný produkt telefonem či mailem občanovi, i kdyţ před tím nabídku uţ odmítl. 15

Zákon klamavou a agresivní reklamu zakazuje. V rámci Evropské unie jsou sjednoceny podmínky reklamy. V pojišťovnictví propagace hraje důleţitou roli v oblasti řízení. Věnuje se jí velká pozornost a na propagaci pojišťovny vyčleňují značný objem peněţních prostředků. Umoţňuje jim to jejich dlouhodobá finanční stabilita a ziskovost. V běţném ţivotě se na kaţdém kroku setkáme s reklamou od pojišťovny. Pojišťovny v plné míře uplatňují rozličné druhy reklamy jak je uvedeno shora v obecném pojednání o reklamě. Propagací se zabývají specializovaní pracovníci začleněni do útvarů, které mají své pevné místo v organizačním uspořádání pojišťovny. Mezi takové odbory patří např. centrální tisk, kde se programují, tisknou a rozesílají hromadné tiskové výstupy pro klienty. Důleţitý je úsek marketingu, který navrhuje marketingovou a komunikační strategii, organizuje, koordinuje a monitoruje marketingové a reklamní kampaně, zabezpečuje komunikaci pojišťovny vůči veřejnosti, zajišťuje jednotný design všech písemností pojišťovny. V rámci tohoto úseku důleţitým odborem je Public relations, který vytváří image pojišťovny, zodpovídá za efektivitu marketingových a reklamních kampaní a dále za účelnost a úroveň propagace a sponzoringu. Význam reklamy z jedné strany pohledu a její nebezpečnost z druhé stravy si plně uvědomuje Česká asociace pojišťoven. V Kodexu etiky jsou stanoveny zásady správného chování mezi pojišťovnami. Pojišťovny si na pojistném trhu konkurují, ale vzájemně musí dodrţovat dobré mravy, pravidla hospodářské soutěţe a zvyklosti, soutěţit mezi sebou jen čestnými a poctivými prostředky. Nepouţívají nepravdivé, pomlouvačné a opovrţlivé výroky o ostatních pojišťovnách. Reklama je vedena pravdivě, v souladu s pravidly hospodářské soutěţe. Nesmí se pouţívat prvky klamavé reklamy. Tyto zásady platí i pro srovnávání své činnosti s činností ostatních pojišťoven. 16

2. Systematika pojistných produktů V první kapitole bylo uvedeno, ţe z marketingového hlediska je nejdůleţitějším nástrojem produkt. Z podstaty pojištění, to je pojistná ochrana občanů před negativními vlivy rizik, vyplývá, ţe se nabízí velký počet produktů vztahujících se na velký počet rizik. Z toho vyplývají pro marketing v pojišťovnictví dva závěry: logicky utřídit pojistné produkty neustále inovovat pojistné produkty. V marketingu je na druhé straně neméně důleţitý spotřebitel, v našem případě potenciální kupec pojistných produktů. Důleţité je, aby spotřebitel se v takové široké a sloţité nabídce pojistných produktů vyznal a správně se rozhodl k nákupu určitého pojistného produktu. Teoreticky vzato, klient má moţnost seznámit se s odborným přístupem k systematice pojistných produktů, nebo prohlíţet webové stránky pojišťoven nebo dokonce se seznamovat s právními normami v oblasti pojišťovnictví. 2.1. Odlišnosti pojistných produktů Z odborného hlediska pojistné produkty se dělí na ţivotní a neţivotní produkty.. Toto členění je zaloţeno na druhu krytých pojistných rizik. Životní pojištění kryje ţivotní rizika, která jsou pouze dvě: smrt a dožití, Neživotní pojištění kryje neţivotní rizika, kterých je mnoho. Základní rozdíl mezi ţivotním a neţivotním pojištění je v metodologii výpočtu pojistného, která se diametrálně liší pojistně technickou konstrukcí výpočtu pojistného v tom kterém odvětví pojištění.. 17

2.2. Historický vývoj pojištění Na historii pojištění a pojišťovnictví v posledních několika minulých stoletích je vidět vývoj rizik ţivotního a neţivotního pojištění. Středověk zuţovaly poţáry ve městech, ve kterých základním stavebním materiálem bylo dřevo. Riziko poţáru převyšovalo všechna ostatní rizika a proto se stalo na našem území předmětem podnikání a zakládání pojišťoven. Náhrada škody ohněm vedla ke vzniku První české vzájemné pojišťovny v roce 1827, od které se odvíjí tradice našeho českého pojišťovnictví. Shodou okolností se úspěšně vypořádala s náhradou obrovské škody při poţáru Národního divadla v roce 1881 V této souvislosti se můţe zdůraznit zaloţení, z našeho moderního hlediska, specializované Hasičské vzájemné pojišťovny v roce 1900, která rovněţ patří k pilířům českého pojišťovnictví. Dalšími důleţitými riziky bylo krupobití v zemědělství, později rizika v automobilové dopravě apod. Analogický vývoj byl i u rizik v ţivotním pojištění, Nejtragičtějším rizikem pro zámoţnější rodiny se stala smrt ţivitele rodiny, vzhledem k zdravotním a zdravotnickým podmínkám té doby velmi pravděpodobná. Finanční zabezpečení pozůstalých se stalo významným faktorem podnikání pojišťoven. První česká vzájemná pojišťovna začala podnikat v ţivotním pojištění v roce 1909. S rozvojem společnosti, státu, matematiky a statistiky se dosáhlo stádia, kdy bylo moţno rozšířit riziko smrti o riziko doţití, coţ byl další impuls k rozvoji ţivotního pojištění. 2.3. Ţivotní pojištění Z marketingového hlediska je ţivotní pojištění velmi zajímaným odvětvím a to i přesto, ţe na našem pojistném trhu objemové v předepsaném pojistném převaţuje neţivotní pojištění nad ţivotním pojištění. Ţivotní pojištění je mezi občany populární, jeho produkty se dobře prodávají, je na ně velká reklama. Předepsané pojistné v ţivotním pojištění dosáhlo v roce 2009 částky 60,2 mld. Kč. Marketingově nejúspěšnějším produktem je investiční ţivotní pojištění jehoţ objem dosáhl 24,1 mld. Kč. Na druhém místě jsou pojištění smíšená (v terminologii České asociace pojišťoven pojištění pro případ doţití a smrti nebo doţití) s objem 22,4 mld. Kč. Další druhy 18

ţivotního pojištění z objemového a marketingového hlediska jsou řádově niţší a sice důchodové pojištění 2,3 mld. Kč., svatební 2,2 mld. Kč. a pojištění pro případ smrti 1,8 mld. Kč. Zdroj: Výroční zpráva z ČAP 2009 V odborné literatuře se zdůrazňuje pojem - rostoucí význam ţivotního pojištění, který je chápán především z makroekonomického pohledu. Argumenty rostoucího významu spočívají v tom, ţe většina produktů ţivotního pojištění má v sobě spořící sloţku na bázi rizika doţití a jsou konstruovány tak, aby slouţily občanům jako spořící produkty k vyuţití pro post produktivní věk. Na takových produktech má stát zájem, podporují jeho principy v politice sociálního zabezpečení. Stát tyto produkty podporuje mezi obyvatelstvem konkrétně tím, ţe umoţňuje daňový odpočet pro ty občany, kteří takové produkty s pojišťovnou uzavřeli. Do ţivotního pojištění zahrnujeme i speciální produkt penzijní připojištění, který navíc dává klientům státní příspěvek, který navyšuje pojistnou částku. Tento produkt tvoří třetí (dobrovolný) pilíř důchodového systému. Dalším argumentem charakter technických rezerv v ţivotním pojištění, který umoţňuje pojišťovnám tyto úspory investovat do produktů kapitálového trhu. Pojišťovny jsou ze zákona povinny investovat obezřetně a bezpečně, coţ zajišťují nákupem státních dluhopisů, které jsou garantované státem a mají nízkou, ale stabilní úrokovou sazbou. Pojišťovny tímto způsobem 19

pomáhají státu prodat své dluhopisy a to pod zorným úhlem vysokých a dlouhodobých schodků státního rozpočtu. Důleţitým argumentem je protiinflační charakter pojištění, který je zaloţený na tom, ţe klientovi se nákupem pojistného produktu sníţí objem jeho disponibilních důchodů a tím i poptávka po ostatních produktech na trhu zboţí. Posledním argumentem je fakt, ţe pojišťovny jsou ziskové, jejich zisk je přímo zdaňován státem a tvoří příjem státního rozpočtu. Investiční životní pojištění Nejúspěšnějším a nejprodávanějším produktem ţivotního pojištění je investiční ţivotní pojištění (dále IŢP). Důvodů můţe být několik: dává klientovi moţnost volby různé rizikovosti investice a zároveň odpovědnost za výsledek takového investování (tím se zásadně odlišuje od všech spořících produktů ţivotního pojištění), má masivní reklamní kampaň, prodává se různými distribučními kanály (přes pojišťovací zprostředkovatele, finanční makléře, pobočkami pojišťoven i bank), prodej tohoto produktu je ostře sledován vyšším managementem. Produkt byl uveden na pojistný trh vyspělých zemí v 90. letech jako reakce klientů na nízké výnosy z kapitálového ţivotního pojištění, ve kterém o investicích rozhoduje pojišťovna. Vznik IŢP souvisel i s příznivou situací na kapitálovém trhu. Produkt je zajímavý pro klienty, kteří mají ekonomické vzdělání, rozumí instrumentům kapitálového trhu a denně sledují jejich vývoj. Pro kaţdého klienta v IŢP se vede individuální účet, z něho lze vyčíst dostatek informací, které klient potřebuje a na které má právo, je to tedy produkt transparentní. Odpovědnost klienta za své rozhodnutí o investici (jak je uvedeno níţe) dělá z tohoto produktu speciální případ, který má odraz i v bilanci pojišťovny tento produkt je veden samostatnou poloţkou v aktivech i pasivech pojišťovny. Investiční ţivotní pojištění zahrnuje pojištění pro případ smrti a doţití s investováním pojistného do podílových fondů, kde je investiční riziko nese klient. Zhodnocení je závislé na zvolené investiční strategii. Investiční ţivotní pojištění přináší zpravidla vyšší zhodnocení finančních prostředků, které ale nebývá garantováno. Typickým znakem je moţnost volby z nabídky několika investičních fondů lišících se předpokládaným zhodnocením finančních prostředků a podstupovanou mírou rizika. Rozloţení finančních prostředků mezi vybrané 20

fondy (alokační poměr) lze v průběhu doby trvání pojištění měnit. IŢP splňuje daňovou uznatelnost zaplaceného pojistného (klient si můţe odečíst aţ 12.000,- Kč. ze základu daně.), musí ovšem splňovat následující kritéria: pojistník musí být starší 18 let, pojištění musí trvat nejméně do dosaţení věku 60 let, pojištěný a pojistník musí být tatáţ osoba. Část pojistného připadající na krytí ostatních rizik není daňově uznatelná. Na toto pojištění můţe přispívat účastníkovi i zaměstnavatel. Tyto příspěvky si můţe dát do nákladů ve svém účetnictví, aţ do výše 24.000,-Kč. za /rok. Nevýhody IŢP. není garantována výše zhodnocení není garantována pojistná částka při doţití Grafický příklad zhodnocování peněz v IŢP : produkt Perspektiva 7 BN od pojišťovny Kooperativa s těmito parametry: vstupní věk klienta 23 let, pohlaví muţ, měsíční příspěvky 1.000,- Kč, platba příspěvků bude měsíční, věk konce pojištění 65, počátek pojištění od 1.7.2010, bez pojištění na smrt a bez dalších připojištění. Budeme uvaţovat, ţe mladý muţ ve věku 23 let uzavře investiční ţivotní pojištění, které bude mít jako spoření na důchod. 21

Grafické znázornění produktu Perspektiva 7 BN od pojišťovny Kooperativa a.s. Zdroj: Isos programové vybavení pro zprostředkovatele od Kooperativa a.s. Kapitálové životní pojištění Kapitálové ţivotní pojištění je rovněţ úspěšný produkt z hlediska marketingu. Jeho dominantní role na pojistných trzích vyspělých ekonomik byla v 80. letech Toto pojištění bere v úvahu obě rizika riziko smrti a riziko doţití, proto pojistně plnění je pojiastníkovi vţdy vyplaceno. Dále vyplývá, ţe obě rizika mohou u pojistníka hrát rozličnou úlohu, můţe klást větší důraz na riziko smrti nebo riziko doţití. Jednoduše by se dalo toto pojištění nazvat jako pojištění smíšené, v praxi se však více pouţívá označení kapitálové ţivotní pojištění. 22

Důvodem velké obliby kapitálového ţivotního pojištění v 80. letech minulého století ve vyspělých zemích byla velmi příznivá situace na kapitálových trzích stabilní růst cen akcií. Pojišťovny jakoţto důleţití investoři na tomto trhu dosahovaly zajímavého zhodnocení mohly proto svým klientům nabídnout garantované minimální zhodnocení vkladů klienta tzv. technickou úrokovou míru. Tento produkt tedy má vztah na kapitálový trh a byl klienty chápán jako vhodný a zajímaný spořící produkt. Tato přednost produktu v pozdější době se stala zároveň jeho slabinou. Nízko posazená úroveň garantované technické úrokové míry byla pro klienty málo lákavá v porovnání se zhodnocením, které realizovaly pojišťovny na kapitálovém trhu a jaké zhodnocení by klienti dosáhli při investování do podílových fondů. Dalším nedostatkem kapitálového ţivotního pojištění v porovnání s IŢP je netransparentnost produktu, nedává klientovi během pojistné doby potřebné informace. Anonymita produktu umoţňuje pojišťovně kompenzovat výnosy jednoho klienta kapitálového ţivotního pojištění ztrátu, která vznikla u druhého klienta. Kapitálového ţivotního pojištění zahrnuje pojištění pro případ smrti nebo doţití. Pojistná částka můţe být pro obě rizika stejná nebo si klient volí zvlášť pojistnou částku pro případ smrti a zvlášť pojistnou částku pro případ doţití. Sjednaná pojistná částka pro případ doţití je včetně garantovaného zhodnocení (TÚM, kterou určuje Česká národní banka). Pojištění je určeno zejména pro lidi: - chtějí zabezpečit své blízké pro případ smrti - chtějí mít garantovánu částku pro případ doţití - konzervativního charakteru, kteří dávají přednost jistotě před rizikem z investování - chtějí dlouhodobě a pravidelně zhodnocovat finanční prostředky Výhody produktu: - garantovaná pojistná částka pro případ smrti - garantovaná pojistná částka pro případ doţití - garantované minimální zhodnocení finančních prostředků (TÚM) - rozšíření rozsahu pojistné ochrany formou různých připojištění - daňová uznatelnost zaplaceného pojistného 23

Nevýhody produktu: - nelze libovolně měnit nastavení pojištění - nelze aktivně ovlivňovat tvorbu kapitálové hodnoty pojištění Příkladem úspěšného produktu kapitálového ţivotního pojištění bylo např. ţivotní pojištění DYNAMIK od České pojišťovny, které uzavřelo více neţ 750 000 klientů. Ilustrační příklad tohoto produktu má následující parametry: Ţena ve věku 30 let uzavřela toto pojištění na dobu 30 let (tedy do šedesáti let svého věku) s pravidelným měsíčním pojistným ve výši 1500,- Kč. Za celou dobu na pojistném zaplatí 690 000,- Kč, V šedesáti letech jí pojišťovna vyplatí 861 000,- Kč. V případě smrti např. po patnácti letech pojištění by rodina dostala 560 000,- Kč. Rizikové životní pojištění Rizikové ţivotní pojištění je nový název tradičního pojištění pro případ smrti. Termín rizikového ţivotního pojištění se často pouţívá v zahraničí, ale i u nás je v poslední době velmi frekventovaný.. Riziko smrti stálo u zrodu ţivotního pojištění a jeho hlavní smysl před několika sty let bylo zabezpečit pozůstalé v případě smrti ţivitele rodiny. V takových případech šlo určitě o vysoké pojistné částky. V případě nízkých pojistných částek se někdy v praxi pouţívá název Pojištění nákladů na pohřeb.. Pojištění se většinou uzavírá na určitou dobu. Jestli během této pojistné doby nedojde k tragické události (tj. k smrti pojistníka), pojišťovna nevyplatí pojistné plnění. Jeho ţivot je pro rodinu důleţitý, přesto vzniká pocit neekvivalentnosti peněţních toků mezi pojišťovnou a klientem. To je nevýhod tohoto konkrétního pojistného produktu. V odborné terminologii se poţívá termín bankopojištění, to znamená, ţe banka ke svému bankovnímu produktu (hypoteční úvěr) nabízí pojistný produkt, který můţe v některých konkrétních případech povaţovat za tak důleţitý, ţe bez uzavření rizikového ţivotního pojištění hypotéku neposkytne. 24

V průběhu času a především v dnešní době se smysl tohoto produktu poněkud změnil. Dnes má rizikové ţivotní pojištění smysl jakoţto záruka pro banku při poskytnutí spotřebního úvěru hlavně hypotečního. Smrt dluţníka je nejhorším případem pro poskytovatele úvěru. Hypotéku vyuţívají sice mladí lidé, u kterých riziko smrti je nízké, přesto banka má v ruce další vhodný instrument, jak se zajistit. V odborné terminologii se poţívá termín bankopojištění, to znamená, ţe banka ke svému bankovnímu produktu (hypoteční úvěr) nabízí pojistný produkt, který můţe v některých konkrétních případech povaţovat za tak důleţitý, ţe bez uzavření rizikového ţivotního pojištění hypotéku neposkytne. Zajištění hypotečního úvěru se provádí tzv. vinkulací pojistného plnění, to znamená, ţe pojistné plnění se vyplácí ve prospěch bankovního domu a nikoliv obmyšlené osobě. Pojišťovny speciálně zkonstruovaly variantu produktu pro zajištění půjčky tzv klesající pojistná částka. Podstata spočívá v tom. Ţe kaţdým rokem klesá výše pojistné částky tak, aby přesně odpovídala nesplacené části hypotečního úvěru. Tímto způsobem pojistník ušetří na pojistném, je spočítáno, ţe pojistné se platí jen 2/3 pojistné doby ( např.u pojistky sjednané na 12 let se platí pojistné jen 8 let). Ilustrační příklad rizikového ţivotního pojištění s klesající pojistnou částkou má např. tyto parametry: Muţ 25 let získal hypotéku ve výši 800 000,- Kč. Tento úvěr zajiš%tuje rizikovým ţivotním pojištěním na stejnou částku na dobu 10 let. Pravidelné roční pojistné 3337,- Kč bude platit pouze 7 let místo 10 let. V přepočtu na měsíční pojistné se dostaneme k částce necelých 300,- Kč, coţ je přijatelná poloţka v rozpočtu rodiny.v případě smrti pojištěného pojišťovna zaplatí bance dluţnou částku. Výše pojistného u rizikového ţivotního pojištění je poměrně nízké a to proto, ţe se pojišťuje jenom jedno riziko (pouze smrt) a tento produkt nemá spořící sloţku. 25

Důchodové životní pojištění Důchodové ţivotní pojištění je rovněţ úspěšný pojistný produkt pojišťoven. Základní podobou tohoto pojištění je pouze krytí rizika doţití, které má nevýhodu v tom, ţe dojde-li v pojistné době k úmrtí pojištěného, pojišťovna nevyplatí pojistné plnění. Přitom hlavním smyslem tohoto komerčního pojištění na dobrovolném základě je zajistit v seniorském věku vyšší ţivotní standard, je to nadstavba nad státním důchodovým zabezpečením (penzijním systémem). Pojišťovny tuto nevýhodu likvidují tak, ţe umoţňují pojistit i riziko smrti a tím zabezpečit výplat důchodu ve všech případech. Pak uţ se jedná o pojištění smíšené (pojištění rizika smrti a doţití). Základem důchodového ţivotního pojištění je vţdy sjednání výplaty tzv. základního důchodu. Klient si můţe zvolit sám způsob, jakým mají být peníze vypláceny. Pojišťovny nabízejí: doţivotní výplatu důchodu v klientem zvolených periodách, výplatu důchodu po stanovený počet let. V případě jednorázově zaplacené pojistné částky klientem pojišťovna nabízí okamţitou výplatu základního důchodu v pravidelných částkách. K vypláceným důchodům se připisují podíly na výnosech z rezerv pojistného. V porovnání s ostatními produkty ţivotního pojištění sloţitost tohoto produktu je v části výplat základního důchodu. Pojišťovny zde počítat s rizikem dlouhověkosti. Toto pojištění má smysl,kdyţ je dlouhá pojistná doba - 10 a více let. Výplata základního důchodu se kalkuluje na základě úmrtnostních tabulek v době podpisu pojistné smlouvy důchodového ţivotního pojištění. Avšak výplata základního důchodu se uskuteční např. za 30 let, neboli za zcela jiných údajů o průměrném věku smrti muţů a ţen, neboli jiných údajích v aktuálních úmrtnostních tabulkách. Pojišťovna bude v nevýhodě a pojištění ve výhodě, neboť za 30 let se průměrný věk o několik let prodlouţil. Budou tedy pobírat základní důchod delší dobu neţ jak si to spočítala pojišťovna před 30 lety. 26

Věnové pojištění Odvozeným produktem důchodového pojištění v jeho základní podobě je pojištění věnové. Pojetí tohoto produktu souviselo se snahou rodičů zabezpečit svou dceru věnem pro vstup do manţelství. Pojišťovny nabídly zájemcům vhodný produkt spočívající na moţnosti pojištění rozlišit pojistníka a pojištěného. Děti jsou nezletilé a bez finančních zdrojů (nemohou uzavřít pojistnou smlouvu), ale je zájem rodičů jim spořit, proto jeden z rodičů uzavírá pojistnou smlouvu a zavazuje se pravidelně platit pojistné, ale samotný obsah pojištění se vztahuje v našem případě na jejich dceru a nikolov například otce rodiny. Toto pojištění má svůj význam i v současné době jak je vidět z tabulky.v praxi pojišťoven se tento produkt z marketingového hlediska nabízí klientům pod různými názvy jako svatební pojištění, studijní pojištění, stipendijní pojištění, pojištění prostředků na výţivu dětí a podobně. Starší generace zná pojistný produkt Sdruţené pojištění mládeţe. Pojistná smlouva se uzavírá na doţití se pojištěné osoby (v našem případě dcery) sjednaného věku například plnoletosti, zahájení nebo ukončení střední nebo vysoké školy, svatby a podobně.po uplynutí pojistné doby je dceři vyplacená pojistná částka buď jako jednorázová výplata nebo jako pravidelná výplata důchodu. Penzijní připojištění Na úvod je třeba říci, ţe penzijní připojištění není produkt komerčních pojišťoven Je to produkt penzijních fondů, jejichţ vznik umoţňuje Zákon č. 42/1994 Sb. o penzijním připojištění ve znění pozdějších předpisů. Zakládání penzijních fondů a kontrola jejich činnosti je předmětem dohledu České národní banky nad penzijními fondy. Na druhé straně je třeba zdůraznit, ţe tento produkt má všechny charakteristické rysy pojistného produktu ţivotního pojištění, to znamená ţe je kryto riziko doţití (spořící prvek) i riziko smrti a jsou pouţívány pojistně-matematické metody ţivotního pojištění (úmrtnostní tabulky a technickou úrokovou míru). 27

Penzijní připojištění je důleţitou součástí našeho sociálního zabezpečení, tvoří tzv. třetí pilíř, který se zakládá na dobrovolnosti občanů dlouhodobě si spořit na stáří a je spojen s s konkrétní zainteresovaností státu, která obsahuje dvě sloţky: státní měsíční příspěvek na penzijní připojištění daňové zvýhodnění penzijního připojištění a to pro: - účastníka penzijního připojištění - zaměstnavatele, který přispívá svému zaměstnanci na penzijní připojištění. Stát si na druhé straně stanovuje řadu podmínek, z nichţ nejdůleţitější jsou následující: pojistná doba penzijního připojištění musí trvat minimálně 5 let, nárok na výplatu starobní penze má účastník ve věku 60-ti let a výše, jméno pojistníka a pojištěného ve smlouvě musí být totoţné Penzijní připojištění je velmi populárním produktem mezi obyvatelstvem. Podle údajů České asociace penzijních fondů České republiky je aktuálně k 31. březnu 2011 v penzijních fondech 4 573 529 účastníků, coţ je téměř poloviny počtu obyvatel České republiky. Míra zapojení obyvatelstva v penzijním připojištění je stále vysoká. Přesahuje 70 % ekonomicky aktivních občanů. Nicméně je zřejmé, ţe s ohledem na míru zapojení občanů a věkovou strukturu připojištěných jiţ nelze do budoucna předpokládat další vysoké nárůsty. Z hlediska popularity a marketingového prodeje je úspěšnější jen produkt stavební spoření. Asociace českých stavebních pojišťoven k 31. 12. 2011 eviduje 4,85 mil. kusů pojistných smluv. Objem peněţních prostředků účastníků penzijního připojištění k 31. 3. 2011 činil 219,0 mld. Kč Oproti stavu k 31. březnu 2010, kdy suma příspěvků účastníků činila 203,6 miliardy Kč, dosáhl meziroční nárůst 15,4 miliard Kč (téměř 7,6 %). Lepších objemových výsledků rovněţ dosahuje stavební spoření. Klienti vloţili k 31. 12. 2010 do stavebního spoření 430,1 mld. Kč., coţ je téměř dvakrát víc, neţ do penzijního připojištění. Stavební spoření je rovněţ produkt podporovaný státem pro řešení bytové krize přenesené ze socialismu. Stát poskytoval roční příspěvek v lukrativní výši 4500,- Kč, který postupně sniţuje na dnešních 3000,- Kč a dá se předpokládat další sniţování tak, jak takto vzniklý objem peněţních prostředků neúnosným způsobem zatěţuje státní rozpočet na straně výdajů a bytová krize je vyřešena, naopak je cítit nadbytek bytů. 28

Velmi vysokou popularitu penzijního připojištění lze určitě přičítat dvojí podpoře státu měsíčními státními příspěvky a daňovým odpočtem maximálně 12 000,- Kč za rok pro větší částky měsíčního pojistného neţ 500,- Kč. Z hlediska věkové segmentace penzijní fondy jsou zajímavé pro střední a vyšší věkové skupiny obyvatelstva. Některé penzijní fondy majetkově napojené na banku nabízejí klientům v balíčku i platební kartu s tím, ţe při pouţití této karty pro běţné nákupy (potraviny, benzin, drogerie, obuv) určité procento z objemu nákupů bude připsáno na penzijní připojištění v tomto penzijním fondu. Dalším stimulem je příspěvek od zaměstnavatele, coţ je výhodné pro obě strany. 2.4. Neţivotní pojištění Neţivotní pojištění z produktového hlediska převaţuje na českém pojistném trhu nad ţivotním pojištěním. Objem jeho předepsaného pojištění v roce 2009 dosáhl částky 83,9 mld. Kč., coţ je o 23,7 mld. Kč více neţ u ţivotního pojištění. Důvodů převahy neţivotního pojištění můţe být více. Jsou to např. psychologické faktory našich klientů ( dávají přednost majetku před riziky působící na jejich ţivot), historický vývoj našeho pojišťovnictví (pojišťovny za socialismu nenabízely širokou a zajímavou škálu produktů ţivotního pojištění), neţivotní pojištění pracuje s větším mnoţstvím rizik a s větší nabídkou produktů neţ ţivotní pojištění. Neţivotní pojištění kryje velké mnoţství rizik neţivotního charakteru. V neţivotním pojištění jsou kryta rizika různého charakteru, zejména rizika, která vyvolávají věcné škody (odcizení, vandalismus, ţivelní rizika, strojní riziko, somáţní riziko, apod.), rizika vyvolávající finanční ztráty (úvěrová rizika, přerušení provozu, odpovědnostní rizika, rizika finančních ztrát, apod.) a rizika ohroţující zdraví a ţivot osob (úraz, nemoc, invalidita, pracovní neschopnost, apod.), Neţivotní pojištění je velice členité a zle ho členit z různých hledisek. Například pojištění majetku, odpovědnosti, pojištění osob. Jednotlivé typy produktů jsou v současnosti vzájemně propojovány (kombinují se hlavně s produkty ţivotního pojištění), cílem je poskytnout klientovi komplexní nabídku pojistné ochrany. 29

Základním rysem neţivotního pojištění na našem trhu je téměř poloviční podíl dvou produktů spolu úzce souvisejících (tzv. povinné ručení a havarijní pojištění) na obejmu předepsaného pojistného neţivotního pojištění, coţ je vidět z níţe uvedené tabulky. Oba produkty jsou spojeny s rozvojem automobilismu v našem státě, s úspěšným prodejem aut a s jejich oblibou a významem pro běţný ţivot širokých vrstev obyvatelstva. Zdroj: Výroční zpráva ČAP, r. 2009 V další části se budu zabývat čtyřmi nejvýznamnějšími z marketingového hlediska produkty neţivotního pojištění. Pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla S rozvojem obliby vyuţívat automobily se nedílně váţe i negativní stránka automobilismu a sice vzrůstající počet dopravních nehod, které jsou povaţovány za společensky neţádoucí jev. Vznikají totiţ škody na lidských ţivotech a materiálové nejen u viníků dopravní nehody,ale také u třetích osob (tedy osobě mimo přímý právní vztah pojištěný pojišťovna), které se staly obětí automobilové havárie. Stát je zainteresován na tom, aby takovéto škody byly rychle a efektivně uhrazeny. Z celosvětového historického vývoje problematiky automobilismu vyplývá, ţe nejlepším řešení úhrady škod třetím osobám je pomocí povinného pojištění.ze zákona. Pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla (dále jen povinné ručení) uzavírá ze zákona kaţdý vlastník vozidla pojistnou smlouvu s pojišťovnou. Předmětem 30

pojistného plnění jsou škody vzniklé třetí osobě v souvislosti s provozem vozidla viníka havárie, konkrétně škody usmrcením nebo na zdraví, poškození, zničení nebo ztráta věci, ušlý zisk a náklady na případné právní zastoupení při soudních sporech. Škody způsobené provozem vozidla mohou dosáhnout široké škály škod od drobných např. odřený nárazník aţ po škody obrovských rozměrů např. kdyţ majitel vozidla způsobí ekologickou havárii (např. jeho vozidlo způsobí vykolejení vojenského vlaku s výbušninami). Z pojistného plnění je vyloučena úhrady škody, která vznikla majiteli vozidla jakoţto viníka havárie. Na úhradu těchto škod je vytvořen speciální pojistný produkt, havarijní pojištění, který bude předmětem následujícího bodu. Právní problematiku povinného ručení upravuje zákon č. 168/1999 Sb., o pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla ve znění pozdějších předpisů, především zákona č. 47/2004 Sb. a zákona č. 137/2008 Sb. Zlomový okamţik v této oblasti nastal přijetím zákona č. 168/1999 Sb. Hlavní změna spočívala v tom, ţe pojištění přestalo být zákonným pojištěním, ale stalo se z něj povinně smluvní pojištění, to znamená, ţe ve srovnání s předchozím systémem se od roku 2000 musí kaţdý majitel vozidla uzavírat pojistnou smlouvu s pojišťovnou. Zákon rovněţ uvolnil monopol České pojišťovny na povinné ručení, které měla téměř 50 let včetně posledních deseti let v trţních podmínkách po roce 1989 a zavedl konkurenční prostředí. Dohled nad pojišťovnami České národní banky na základě posouzení ţádosti pojišťoven uděluje licenci na podnikání v tomto produktu. O licenci na provozování tohoto druhu pojištění byl proto mezi pojišťovnami velký zájem. Dozor nad pojišťovnictvím udělil licenci dvanácti pojišťovnám, které na konci roku 1999 svedly o klienty velmi tuhý boj a rozdělily si dosud monopolní trh. V souvislosti s tímto bylo zapotřebí stanovit na dobu 3 let určité cenové rozpětí na výši pojistného v povinném ručení, aby konkurence v pojistném nemohla být příliš velká. Pojišťovny, které získaly licenci na provozování povinně smluvního pojištění se zaměřily na konkurenci ve sluţbách a na poskytování dalších výhod. Ve výpočtu výše pojistného přihlíţí většina pojišťoven na kubaturu a cenu vozidla, nebo výkon motoru. Často se výše pojistného odvíjí také od způsobu pouţití vozidla (podnikatel, nepodnikatel), data první registrace, věku ţadatele, někdy od počtu let drţení řidičského oprávnění, ale i od místa bydliště, atd. Kombinovaní těchto faktorů, a přihlíţení, či 31

nepřihlíţení k nim v kalkulaci cen povinného ručení je pro kaţdou pojišťovnu specifické. Samozřejmostí jsou sazby výhodnější u starších vlastníků v menších městech a s niţší kubaturou. Např. Česká pojišťovna u svého produktu Standard má nejniţší pojistné u řidiče staršího 46 let ve městech pod 30 000 obyvatel, naopak nejvyšší pojistné pro praţské řidiče mladší 30 let. V současné době prodejním trendem tohoto produktu je on-line prodej na webových stránkách pojišťoven. Samozřejmostí je kalkulačka, která umoţňuje zájemci vypočítat konkrétní výši pojistného pro jeho vozidlo a srovnání s pojistným u konkurujících pojišťoven. U produktu povinné ručení pojišťovny intenzivně vyuţívají marketingově zajímavý systém slev a přiráţek v závislosti na vývoji předcházejícího škodního průběhu tohoto pojištění. Systém bonusů (slev) a malusů (přiráţek) k vypočtenému pojistnému byl zaveden v České republice od 1. 1. 2000. Bonus je sleva, kterou uděluje pojišťovna za kaţdý rok jízdy bez nehod, běţně je to 5% slevy z vypočteného pojistného za rok. Díky různým marketingovým akcím, které pojišťovny realizují, se ale toto procento můţe lišit. Maximální moţný bonus je 50 % z vypočteného pojistného. Smyslem tohoto systému je zvýhodnit řidiče niţším pojistným, kteří jezdí bez nehod a pojišťovna z jejich pojistného nevyplácí škody postiţeným fyzickým či právnickým osobám a z druhé strany zvyšuje pojistné řidičům, kteří způsobují dopravní nehody a pojišťovna za ně hradí škody obětem havárií. Výše pojistného hraje důleţitou roli pro vlastníky vozidla a jeho setrvání u pojišťovny. Pojišťovny se snaţí přetáhnout klienty k sobě lepšími celkovými podmínkami povinného ručení. Bonusy a malusy si majitel vozidla přenáší s sebou, neboť to umoţňuje společná databáze pojišťoven o bezškodním průběhu, pojišťovny jej snadno vyhledají a nepoţadují na majiteli speciální výpis o bezškodním průběhu. Databázi spravuje Česká kancelář pojistitelů. 32