J A N Á Č K O VA A K A D E M I E MÚ Z I C K Ý C H U M Ě N Í V BRNĚ Divdelní fkult At e l i é r d i v d e l n í h o m n ž e r s t v í j e v i š t n í technologie Divdelní mnžerství Zvýšení úspěšnosti mrketingových ktivit kpely Bklářská práce Autor práce: Klár Chotěnovská Ve d o u c í p r á c e : d o c. I n g. I v n H á l e k, C S c. O p o n e n t p r á c e : d o c. M g r. J n K o l e g r Brno 2012
Bibliogrfický záznm CHOTĚNOVSKÁ, ktivit kpely Activities for Klár. Zvýšení [Incresing Rock the úspěšnosti Success Bnd]. Brno: mrketingových Rte of Mrketing Jnáčkov kdemie múzických umění v Brně, Divdelní fkult, Ateliér divdelního m n ž e r s t v í j e v i š t n í t e c h n o l o g i e, 2 0 1 2. 111 s t r n. Ve d o u c í bklářské práce doc. Ing. Ivn Hálek. CSc. Anotce Bklářská kpely práce s názvem zbývá Zvýšení existující mrketingových libereckou kpelou, ktivit jímž problémem nízká návštěvnost koncertů mlé povědomí lidí o e x i s t e n c i k p e l y. C í l e m p r á c e j e n v r h n o u t ř e š e n í, k t e r é pomohlo kpele zvýšit návštěvnost koncertů jí věhls v L i b e r c i. P r v n í č á s t p r á c e v y s v ě t l u j e p o p i s u j e n l ý z y, k t e r é j s o u v p r k t i c k é č á s t i r e l i z o v á n y, d e f i n u j e z á k l d n í p o j m y z oblsti mrketingu. relizovný výzkum, pro kpelu, která Ve d r u h é pomocí jí měl části něhož práce vzniknou pomoci zvýšit popsán doporučení návštěvnost koncertů. K l í č o vá s l o v Hudební kpel, Liberec, mix, publicit, propgce strtegická nlýz, mrketingový
Annottion Bchelor Mrketing thesis entitled Activities for Incresing Rock the Bnd Success dels with Rte of existing Liberec bnd, who problem is the low ttendnce of concerts nd smll people's wreness of the bnd. The gol is to design solution tht would help incre trffic bnd concerts nd her fme in Liberec. The first prt explins nd describes the nlyzes tht re relized in the prcticl prt, nd defines the bsic concepts of mrketing. In the cond prt of the rerch work is crried out, where the resulting recommendtions for the bnd, which should help incre trffic to concerts. K e yw o r d s Music bnd, Liberec, p u b l i c i t y, p r o m o t i o n strtegic nlysis, mrketing mix,
Prohlášení Prohlšuji, že jm předkládnou práci zprcovl smosttně použil n uvedené prmeny literturu. Součsně dávám svolení, l má diplomová práce umístěn v knihovně JAMU používán ke studijním účelům. V Brně 25. květn 2012 Klár Chotěnovská
P o d ě k o vá n í N tomto místě ch rád poděkovl vedoucímu mé diplomové práce doc. Ing. Ivnu Hálkovi, CSc., který mi pomohl změřením témtu velmi svědomitě mě při zprcovávání práce vedl. Dále ch rád poděkovl všem, kteří mi poskytli informce pro npsání této práce. Zejmén tedy zkoumná k p e l L o s t A n g e l s, M g i s t r á t m ě s t L i b e r e c, f n o u š c i k p e l y, osttní ovtelé Liberce dlší.
Obsh Ú v o d... 9 A ) Te o r e t i c k á č á s t...11 1. S t r t e g i c k é p l á n o v á n í...11 1. 1 P ř í p r v...11 1. 2 A n l ý z...1 3 1. 2. 1 A n l ý z o b e c n é h o p r o s t ř e d í...1 4 1. 2. 2 A n l ý z o b o r o v é h o p r o s t ř e d í...1 5 1. 2. 2. 1 Z á k z n í c i...1 6 1. 2. 2. 2 D o d v t e l é...1 8 1. 2. 2. 3 K o n k u r e n c e...1 8 1. 2. 3 V n i t ř n í n l ý z...2 0 1. 2. 3. 1 S k l d b r e p e r t o á r u...2 2 1. 2. 3. 2 M r k e t i n g...2 2 1. 2. 3. 3 P ř í j e m z v l s t n í č i n n o s t i...2 2 1. 2. 3. 4 F i n n c o v á n í...2 3 1. 2. 3. 5 L i d s k é z d r o j e...2 3 1. 2. 3. 6 N o v é p r o d u k t y...2 3 1. 2. 3. 7 P o t ř e b n é z ř í z e n í, v y b v e n í p r o s t o r y...2 3 1. 2. 4 S W O T n l ý z...2 4 2. M r k e t i n g...2 6 2. 1 M r k e t i n g o v ý m i x...2 6 2. 1. 1 P r o d u k t...2 7 2. 1. 2 C e n...2 8 2. 1. 3 D i s t r i b u c e...2 8 2. 1. 4 P r o p g c e...2 8 2. 1. 4. 1 R e k l m...2 9 2. 1. 4. 2 P o d p o r p r o d e j e...3 0 2. 1. 4. 3 V z t h y s v e ř e j n o s t í...3 1 2. 1. 4. 4 O s o b n í p r o d e j...3 2 2. 1. 4. 5 P ř í m ý m r k e t i n g...3 3 B ) P r k t i c k á č á s t...3 5 3. A n l ý z o b e c n é h o p r o s t ř e d í...3 6 3. 1 S p o l e č e n s k á o b l s t...3 6 3. 2 E k o n o m i c k á o b l s t...3 9 3. 3 P o l i t i c k á o b l s t...4 1 3. 4 L e g i s l t i v n í o b l s t...4 3
3. 5 Te c h n i c k á o b l s t...4 3 3. 6 S h r n u t í n l ý z y o b e c n é h o p r o s t ř e d í...4 4 4. A n l ý z o b o r o v é h o p r o s t ř e d í...4 5 4. 1 Z á k z n í c i...4 5 4. 1. 1 F n o u š c i...4 5 4. 1. 1. 1 Š e t ř e n í m e z i f n o u š k y...4 5 4. 1. 1. 2 Š e t ř e n í m e z i o b y v t e l i L i b e r c e...5 6 4. 1. 2 P o ř d t e l é k u l t u r n í c h k c í...6 1 4. 1. 3 P ř i s p ě v t e l é...6 5 4. 2 D o d v t e l é...6 6 4. 3 K o n k u r e n t i...6 7 4. 3. 1 S r o v n t e l n é s p o l e č n o s t i...6 7 4. 3. 1. 1 N á v š t ě v n o s t k o n c e r t ů...6 7 4.3.1.2 Srovntelné společnosti skldb repertoáru 69 4. 3. 1. 3 S r o v n t e l n é s p o l e č n o s t i f i n n c e...6 9 4.3.1.4 Srovntelné společnosti přím z vlstní č i n n o s t i...6 9 4. 3. 1. 5 S r o v n t e l n é s p o l e č n o s t i p r o p g c e...7 0 4. 3. 2 N o v é p r o d u k t y n t r h u...7 0 4. 3. 3 S u b s t i t u t y...7 1 4. 4 S h r n u t í n l ý z y o b o r o v é h o p r o s t ř e d í...7 1 5. V n i t ř n í n l ý z...7 3 5. 1 C í l... 7 3 5. 2 S k l d b r e p e r t o á r u...7 3 5. 3 P r o p g c e k p e l y...7 5 5. 4 P ř í j e m z v l s t n í č i n n o s t i...7 6 5. 5 F i n n c o v á n í...7 7 5. 6 L i d s k é z d r o j e...7 8 5. 7 N o v é p r o d u k t y...7 9 5. 8 P o t ř e b n é z ř í z e n í, v y b v e n í p r o s t o r y...7 9 5. 9 S h r n u t í n l ý z y v n i t ř n í c h z d r o j ů...8 0 6. S W O T n l ý z...8 2 6. 1 M t i c e p ř í l e ž i t o s t í...8 3 6. 2 M t i c e r i z i k...8 4 6.3 Mtice intenzity vlivu důležitosti silných slbých s t r á n e k...8 5 6.4 Mtice závislosti mezi vnitřními vnějšími fktory f o r m u l c e s t r t e g i e p r o k p e l u...8 6 C) Relizce doporučené strtegie pro k p e l u...8 7
7. M i n i m l i z c e s l b ý c h s t r á n e k...8 7 8. M x i m l i z c e p ř í l e ž i t o s t í...8 9 Z á v ě r... 9 4 S e z n m c i t o v n é l i t e r t u r y...9 6 S e z n m p o u ž i t é l i t e r t u r y...9 8 S e z n m t b u l e k...9 9 S e z n m g r f ů...1 0 0 S e z n m p ř í l o h...1 0 1
Ú vo d Bklářská práce s názvem Zvýšení mrketingových ktivit kpely zbývá, jk už plyne ze smotného názvu, hudební kpelou. Zkoumná liberecká kpel Lost Angels p ů s o b í v L i b e r c i o d p o d z i m u 2 0 1 0. O d t é t o d o b y, h r j e d v k r á t ž třikrát do měsíce po libereckých klubech nšl si řdu fnoušků. Problémem všk, že tito fnoušci neúčstní kždého koncertu, proto stává, že n dnom koncertě hodně lidí, le n jiném téměř nikdo. Skupin málo obnovu svůj repertoár kpely mjí jí pocit, propgce že tkřk nerozšiřu nulová. jí Členové věhls, jméno ocenění veřejností. Cílem práce pomocí provedených nlýz njít řešení, jk zjistit návštěvnost to zlepšením koncertů účinnosti hudební mrketingových kpely ktivit v Liberci, změnou repertoáru. Z tímto účelem jsou v prktické části relizovány nlýzy obecného oborového prostředí nlýz vlstních zdrojů, která zkoumá smotnou kpelu. Z provedených nlýz poté vytvořen SWOT nlýz, nvrhující strtegii, která pro kpelu vhodná. Autork práce si zvolil tři prcovní hypotézy, které budou díky výzkumu buď potvrzeny, nebo vyvráceny. První hypotézou, že kpel Lost Angels má málo fnoušků, protože propgce skupiny mlá. Druhou hypotézou, že návštěvnost kpely zvýší, pokud bude čsto obměňovt repertoár. Třetí hypotézou nevyhrněných, fnoušků, že kteří v Liberci existu mohli stát skupin příznivci kpely, kdy měl větší publicitu. Hypotézy budou ověřeny empirickým šetřením mezi fnoušky, mldými lidmi v Liberci v smotné kpele. Podle toho, zd doporučení hypotézy pro kpelu, potvrdí která 9 nebo jim ne, vzniknou měl pomoci návrhy zvýšit
návštěvnost jich koncertů kpely. 10 povědomí o existenci jich
A) Te o r e t i c k á č á s t Te o r e t i c k á č á s t b k l á ř s k é p r á c e d e f i n u j e v š e c h n y p o j m y č i p o s t u p y, které budou zmíněny relizovány v prktické č á s t i. Te o r e t i c k á č á s t j e r o z d ě l e n d o d v o u h l v n í c h k p i t o l. První z nich zbývá zde popsány všechny r e l i z o v á n y. Výsledkem strtegickým n l ý z y, které strtegické plánováním jsou v nlýzy jsou prktické části mělo být stnovení strtegie, která pro orgnizci (hudební kpelu) vhodná. Druhá část zbývá hlvním cílem této práce, tedy mrketingem. Jsou zde definovány zákldní pojmy z oblsti m r k e t i n g u, k t e r é j s o u o r i e n t o v á n y n č i n n o s t h u d e b n í k p e l y. 1. S t r t e g i c k é p l á n o vá n í Náročný pokud ( K i s e r, úkol celý strtegického proces 2009, s t r. rozdělen 18) plánování do Těmito proveditelnější, zvládnutelných složkmi můžeme složek. rozumět definování poslání, které popisu cíle orgnizce rozsh jího působení, dále nlýzu vnitřních zdrojů, oborového obecného prostředí, vytvoření strtegie, km ptří mimo jiné i finnční plánování, plánování můžeme podle nkonec fázi Kir (2009, relizce. s t r. 128) Proces rozdělit d o č t y ř f á z í : f á z e p ř í p r v y, n l ý z y, v y t v o ř e n í s t r t e g i e f á z e relizce. 1.1 Příprv N počátku kždého strtegického plánu musí stát jsně definovné poslání, které urču s m ě r, jkým orgnizce půjde. Poslání definu cíle, které společnost má kterých chce dosáhnout. Nejlepší poslání jsou tková, která vyjdřují nějkou vizi (vision), nějký téměř neuskutečnitelný n, nž společnosti poskytu směr pro následujících det ž dvcet l e t. ( K e l l e r, K o t l e r, 2 0 0 7, s t r. 8 3 ) U z i s k o v ý c h s p o l e č n o s t í většinou formulce poslání není problémem, likož prvotním cílem pro ni doshování zisku. Pro uměleckou orgnizci 11
nebo npříkld pro hudební kpelu všk nemusí být zisk tím, čeho chtějí doshovt prvotně. Proto pro tyto subkty formulce poslání těžší. K tomu, orgnizce sdělil důvod své existence, prohlášení. může Může své to poslání být zformulovt do stručné krédo n určitého nebo i n ě k o l i k s t r á n k o v ý s t t u t. ( H g o o r t, 2 0 0 9, s t r. 8 7 ) Podle Plmínk firmy n firmy n (2002, pyrmidě cestě s t r. v i t l i t y, z 14) která úspěchem závisí úspěšné umožňu jko budování vnímt posloupnost strtegii n be nvzujících úloh. První otázkou, kterou si měl orgnizce položit,, zd Je tu někdo, kdo má někomu o užitečná. jí Má produkty co nbídnout? zám? Odpovědět s i n t y t o o t á z k y j e p r v n í m k r o k e m k b u d o v á n í ú s p ě š n é f i r m y. Stejně jko firm i hudební kpel si měl zodpovědět tyto otázky zjistit, zd má jí působení nějký smysl, zd někomu užitečné zd vytváří něco, díky čemu jsou zákzníci (fnoušci) ochotni trávit svůj čs n jich koncertech. Kždá firm (orgnizce, instituce) l zložen existu proto, nplňovl své určité poslání výrobu č i p o s k y t o v á n í s l u ž e b s v ý m z á k z n í k ů m. To t o p o s l á n í ( m i s e ) firmy korespondu zákldními předstvmi (vizí) zkldtelů firmy o tom, co bude předmětem podnikání, jcí budou zákzníci f i r m y, jké potře jkými výrobky službmi bude firm potře svých zákzníků uspokojovt. ( K e ř k o v s k ý, Vy k y p ě l, 2 0 0 6, s t r. 2 2 ) Při vytváření poslání měl společnost změřit n několik prmetrů. U uměleckých orgnizcí to zejmén produkt, kvlit, publikum, zeměpisný rozsh působnosti, repertoár nebo vzdělávání. Měl si zodpovědět otázky: Jký produkt nebo službu produkt nebo služb N jk N jký velkém území repertoár nbízí? mít? Jkou N (město, bude jké kvlitu měl změřu? publikum region, země) změřovt? chce Bude tento působit? klást důrz n vzdělávání? Ne všechny odpovědi musí následně obvit 12
ve formulci poslání. Poslání mělo být stručné, jsné, úplné promyšlené. 1.2 Anlýz V této fázi měl společnost zčít shromžďovt potřebné úd informce nlýzu vnitřních strtegické posléze o t á z k y. vytvořit zdrojů, N vyprcovt nlýzu které zákldě t z v. vnějšího prostředí pomohou odhlit zákldní zmíněných nlýz SWOT nlýzu, která měl pomáhá s p o l e č n o s t i o d h l i t p ř í l e ž i t o s t i h r o z b y, s t e j n ě j k o j e j í s i l n é slbé s t r á n k y. před jkoukoliv Tyt o nlýzy formulcí měly strtegie. být Nestčí zprcovány tedy pouze formulovt poslání cíle, kterých chce orgnizce dosáhnout, le musí znát tké vnější vnitřní prostředí. Anlýz vnějšího prostředí má dvě části. V rámci této nlýzy zkoumá jk obecné vnější prostředí (ekonomik, politik, legisltiv td.), tk oborové prostředí, čímž rozumí dné odvětví, ve kterém společnost nchází. Vnitřní nlýz popisu silné slbé stránky orgnizce. V rámci nlýzy vnitřního prostředí, společnost zkoumá sm be z různých možných hledik, npř. z hledisk mrketingu, f i n n c í, v ý r o b y t d. ( K i s e r, 2 0 0 9 ). Vzhledem k výzkumu, prováděném v této práci, budou z p r c o v á n y v š e c h n y j i ž z m í n ě n é n l ý z y. A n l ý z o b e c n é h o p r o s t ř e d í p o m ů ž e o d h l i t p ř í l e ž i t o s t i h r o z b y, k t e r é p ř i n á š í kpele vnější prostředí, zejmén správ měst či populce žijící v Liberci. Dále bude zprcován nlýz oborového p r o s t ř e d í, k t e r á s e b u d e s o u s t ř e d i t n f n o u š k y k p e l y, j e j í konkurenci, nlýz provozovtele bude hudebních zbývt klubů smotnou pod. kpelou, Vnitřní jím m r k e t i n g e m, r e p e r t o á r e m n e b o k o n c e r t y. M ě l b y z o d p o v ě d ě t otázku, co kpel chce co pro to dělá. Z výsledků těchto tří nlýz bude nkonec vyprcován SWOT nlýz, ze které v y p l y n o u s i l n é s l b é s t r á n k y k p e l y p ř í l e ž i t o s t i h r o z b y, které vyplývjí z vnějšího prostředí. Výsledky SWOT nlýzy 13
měly npomoct k formulování správné strtegie, kterou měl kpel zvolit. Kždá reálných strtegie fktů, n podsttné měl být zjištěných vy zformulován v průběhu ovlivňující n nlýz strtegická zákldě změřených rozhodování. ( K e ř k o v s k ý, Vy k y p ě l, 2 0 0 6, s t r. 4 0 ) Vypr cování dnotlivých nlýz měl předcházet důsledný sběr dt, která jsou k vytvoření nlýz neztná. Mezi zdro, z n i c h ž l z e č e r p t t t o d t, p t ř í m i m o j i n é n o v i n y č s o p i s y, osobní reference, informce od srovntelných společností td. 1.2.1 An lýz obecného prostředí Jk již lo společnost, řečeno tedy i v kpitole kulturní 1.2 orgnizce, Anlýz, při kždá formulování strtegie měl vycházet z výsledků provedených nlýz. Nbízí otázk, z p r c o v á n y. Jko v jkém první pořdí měl být měly být nlýzy uskutečněn nlýz o b e c n é h o p r o s t ř e d í n e b o l i S L E P T ( P E S T ) n l ý z. To p r o t o, že při nlýzách vnějšího prostředí firmy mohou obvit omezení, která musí firm respektovt interní nlýz měl kromě jiného odpovědět n otázku, zd toho firm s c h o p n. ( K e ř k o v s k ý, V y k y p ě l, 2 0 0 6, s t r. 4 0 ) V n ě j š í p r o s t ř e d í má velký vliv n fungování společnosti, při nlýze vnitřních zdrojů proto mělo vycházet ze zjištěných pozntků o externím prostředí. SLEPT SLEPT nlýz tvořeno znmenjí několik z prvních oblsti, Je to Socil ž hledisko), (politické klíčových písmen nlýzy hledisko), Economic hledisko), oblstí. nglických v rámci (společenské legisltivní Politicl zkoumá s l o v, Te c h n o l o g i c l která zkoumjí. Legl (ekonomické Slovo (právní hledisko), (technické hledisko). Anlýz vnějšího především n ve vnějším prostředí prostředí odhlení (ve vývojových společnosti, 14 měl být trendů změřen působících v ekonomice), které
mohou firmu v budoucnu význmněji ovlivňovt. (Keřkovský, Vy k y p ě l, 2 0 0 6, s t r. 4 1 ) V n ě j š í p r o s t ř e d í v y t v á ř í n j e d n é s t r n ě příležitosti, kterých může společnost využít, n strně druhé v š k t k é h r o z b y, které mohou být díky nlýze o d h l e n y. Prostředí třeb zkoumt z pohledu orgnizce (poslání), le tké s odstupem. Jedním ze způsobů, jk toho dosáhnout, rozdělit prostředí n oblsti zmpovt několik výrzných t r e n d ů o r i e n t o v n ý c h d o b u d o u c n. ( H g o o r t, 2 0 0 9, s t r. 1 0 5 ). P r o k u l t u r n í o r g n i z c e, n p ř í k l d h u d e b n í k p e l y, j e z e j m é n klíčová oblst společenská, legisltivní ekonomická. 1.2.2 An lýz oborového prostředí Anlýz oborového monitoru okolí určité prostředí proces, společnosti při z výsledků němž zjištění s e p k u r č í p ř í l e ž i t o s t i h r o z b y, k t e r é o k o l í p r o s p o l e č n o s t předstvu. Měl odpovídt n tři otázky: Jká omezení klde n dnou orgnizci prostředí, v němž působí? Před si musí Jké jsou poždvky n úspěch v dném odvětví? Jk dné odvětví vyvíjí? smotným zháním nlýzy oborového společnost definovt, v jkém odvětví prostředí nchází. Odvětví skupin orgnizcí nbízejících podobný produkt nebo službu stejné skupině z e s t e j n é h o z d r o j e. ( K i s e r, zákzníků 2 0 0 9, s t r. /nebo čerpjící 27) Pokud si firm definu, do jkého odvětví ptří, zčíná zkoumt strukturu tohoto odvětví. společnost V rámci zkoumá nlýzy z á k z n í k y, oborového dodvtele, prostředí lterntivní p r o d u k t y, n o v é p r o d u k t y n t r h u s r o v n t e l n é s p o l e č n o s t i. Anlýzu prostředí nelze vytvořit bez potřebných informcí. Mezi nejčstější v součsné době informční nlézt zdro velké ptří množství internet, kde informcí. lze Dále l z e č e r p t z p í s e m n ý c h d o k u m e n t ů, j k o j s o u n o v i n y, č s o p i s y, výroční Informce výzkumné o okolí z p r á v y, společnosti 15 strtegické mohou být dokumenty td. poskytovány tké
msmédii lidmi z okolí podniku. V přípdě hudební kpely jsou těmito lidmi fnoušci, mjitelé obchodů s hudebninmi, konkurenti, mjitelé či provozovtelé hudebních klubů, provozovtelé festivlů pod. Po procesu nlýzy velmi důležité dnotlivá zjištěná dt nějkým způsobem využít. Je vhodné jich význm sílu působení pro následné využití při formulci strtegie určitým způsobem uspořádt, ohodnotit, ocenit. (Keřkovský, Vyk ypěl, 2 0 0 6, s t r. 5 9 ) 1.2.2.1 Zákzníci Orgnizce, firm či hudební skupin měl ze všeho n e j d ř í v e z m ě ř i t n s v é z á k z n í k y. M ě l b y s i u v ě d o m i t, j k é potře zákzníci mjí zd může svou činností nebo svými produkty uspokojit či ne. Jk již lo řečeno v kpitole 1.1 Příprv, první krok k budování úspěšné firmy zjištění jí užitečnosti. Pokud jkákoliv orgnizce zjistí, že nbízí něco, po čem není poptávk, likož zákzníci nemjí potřebu, kterou dný produkt či činnost uspokojovl, firm nemůže p o s t u p o v t s m ě r e m v z h ů r u v p y r m i d ě v i t l i t y, n e m ů ž e t e d y nikdy docílit úspěšnosti. Stejně tk musí zjímt, kdo může být jich t r e n d y, potencionálním které jich zákzníkem zákzníky jké mohly jsou zákldní ke změnám vést p o ž d v k ů c h o v á n í. ( K e ř k o v s k ý, V y k y p ě l, 2 0 0 6, s t r. 4 8 ) U uměleckých orgnizcí můžeme podle Kir ( K i s e r, 2009) rozlišit tři druhy zákzníků, kterým orgnizce nbízí své produkty o které musí bojovt. První skupinou jsou ti, kteří si kupují vstupenky n předstvení, koncert nebo jinou kulturní kci. Druhou neméně důležitou skupinou jsou pořdtelé kulturních kcí. V přípdě hudební skupiny to může být pořdtel hudebního festivlu, klubu, kde kulturního kpel hr, nebo domu, resturce provozní td. Třetí skupinou zákzníků jsou tk zvní přispěvtelé, kteří nějkým způsobem podporují činnost umělecké orgnizce. V přípdě hudební skupiny to může být finnční podpor, le i podpor 16
formou věcného konkrétní, dru. Ačkoliv přispěvtelé, stejně jich jko nákupy ti, kteří jsou méně si kupují v s t u p e n k y, d á v j í u m ě l e c k ý m o r g n i z c í m p e n í z e v ý m ě n o u z t o o d n i c h n ě c o d o s t á v j í. ( K i s e r, 2 0 0 9, s t r. 2 8 ) U m ě l e c k é orgnizce měly snžit pochopit, proč přispěvtelé p o d p o r u j í d n é o d v ě t v í j k é j s o u j e j i c h p r i o r i t y. Identifikci orgnizce svých věnovt zákzníků náležitou měl kždá umělecká pozornost. Může tím totiž eliminovt hrozbu ztráty zákzníků nopk nlézt možnosti získání o svých nových. Možným zákznících způsobem, (publiku), jk o jich dozvědět oddnosti více nebo r e k c í c h n c e n o v é z m ě n y, m ů ž e b ý t p r ů z k u m m í n ě n í p u b l i k. Kromě toho, že tento průzkum přine demogrfické úd o těch, kteří kupují v s t u p e n k y, odhlí nejlepší metody prode, pomáhá tké určit hodnotu, kterou kupující připisují vybrnému repertoáru, důležitost známých účinkujících, důležitost kvlitní produkce potřebu občnské vybvenosti (prkování, resturce td.). ( K i s e r, 2009, s t r. 32) Průzkumem mínění publik může společnost tké zjistit, jké rekce vyvoll u zákzníků změn ceny produktu o kolik zákzníků společnost přišl, pokud cenu zvýšil. Při identifikci svých zákzníků měl orgnizce tké změřit n demogrfické úd oblsti, ve které působí. Pokud npříkld hudební skupin změřující n moderní popovou hudbu působí v oblsti, kde vysoká koncentrce strších ovtel, měl zmyslet nd tím, zd nepřesunout svou produkci do jiné oblsti, kde dosttek mldých lidí, tedy potenciálních fnoušků. S populcí jsou spony tři zákldní f k t o r y, primární které ovlivňují poptávkové trhy f k t o r y. které jsou (Keřkovský, oznčovány Vyk ypěl, jko 2006, s t r. 4 9 ) J e d n á s e o z m ě n y v p o p u l c i, p o s u n y v e v ě k u p o p u l c e rozložení příjmů populce. 17
1.2.2.2 Dodvtelé Mimo zákzníky oborové prostředí firmy nebo umělecké orgnizce zákzníci ovlivňováno pro rozhodující firmu pro tké jími zdrom jí dodvteli. příjmů, n á k l d y. pk Podle Pokud jsou jsou dodvtelé Kir ptří mezi dodvtele umělci, techničtí prcovníci dlší změstnnci, kteří poskytují služ dnému odvětví, jkož i dlší měl d o d v t e l é. ( K i s e r, 2 0 0 9, s t r. 2 9 ) 1.2.2.3 Konkurence Jedním z dlších důležitých fktorů, který společnost v rámci oborové nlýzy zkoumt, konkurence. Podle Kotler Keller ptří ke konkurenci všechny ktuální potenciální n b í d k y, které mohly kupujícího zjímt k t e r é b y m o h l b r á t v ú v h u ( K o t l e r, K e l l e r, 2 0 0 7 ). Kir rozlišu to srovntelné konkurenty společnosti, n nováčci tři n s k u p i n y. trhu Jsou lterntivní p r o d u k t y ( K i s e r, 2 0 0 9 ). S r o v n t e l n é s p o l e č n o s t i m o h o u b ý t pro firmy konkurencí, protože nbízejí stejné skupině zákzníků podobný produkt. Kir popisu tyto společnosti jko orgnizce, které tkávjí s podobnými příležitostmi omezeními jichž činnost může negtivně ovlivnit nši s p o l e č n o s t. ( K i s e r, 2 0 0 9 ). Pro umělecké společnosti proto mělo být důležité známit s těmito orgnizcemi zejmén proto, že mohou mít vliv n získávání získávání dodvtelů společností své produkty získává finnční podpory zákzníků. regionální místnímu publiku, od mecenášů Většin finncování tudíž n nebo uměleckých prodává ně většin s r o v n t e l n ý c h s p o l e č n o s t í n e m á ž á d n ý v l i v. ( K i s e r, 2 0 0 9, s t r. 3 0 ) To t o t v r z e n í v š k n e n í ú p l n ě p r v d i v é. P o k u d s e v e z m e v úvhu již velmi neprvděpodobné, žánrem zmíněná rock rocková nbízí že tedy kpel žádná působící jiná publiku v Liberci, kpel, podobný jímž produkt, v L i b e r c i n e p ů s o b í. Tyt o o s t t ní k p e l y m o h o u b ý t k o n k u r e n c í 18
zejmén v získávání fnoušků, le mohou si konkurovt tké npříkld v účsti n regionálních hudebních festivlech jiných kulturních kcích nebo v získávání finnční podpory od měst či kr. Ve velkých městech s více než dním divdlem, muzeem td. vliv srovntelných společností vyšší než ve velkém městě, kde hustot kultury menší. N t r h u s t á l e v z n i k j í n o v é f i r m y s n o v ý m i p r o d u k t y, k t e r é mohou pro stávjící společnosti znment konkurenci. Proto i umělecké společnosti měly v rámci nlýzy konkurence zkoumt počet nových účstníků v jich odvětví. U uměleckých oborů, u nichž jsou nákldy sponé vstupem n trh vysoké, menší prvděpodobnost náhlého vzniku n o v ý c h s p o l e č n o s t í. T k t o m u l e n e n í u o b o r ů, j e j i c h ž n á k l d y jsou nižší. Zložení hudební kpely jistě méně finnčně nákldné než zložit činoherní divdlo. Proto pro hudební p r ů m y s l, v í c e n e ž p r o j k ý k o l i v j i n ý u m ě l e c k ý o b o r, d ů l e ž i t é znát nové účstníky v tomto odvětví. Zejmén v posledních letech dochází k boomu nových hudebních kpel, to právě proto, že nákldy n zložení kpely jsou velmi nízké. Zdnodušeně lze říci, že nutné pouze nkoupit hudební nástro, njít p r o s t o r, pk už pouze kde koncertovt. bude kpel Výsledkem zkoušet, nárůstu počtu hudebních skupin všk může být nedosttek zámců o jich vystoupení nebo prostorů, kde mohou koncertovt. Uměleckým institucím nekonkurují pouze srovntelné společnosti, které nbízejí zákzníkům podobný produkt, nebo noví účstníci n trhu. Porterův model konkurenčního prostředí zkoumá mimo substituty substitutů k dnému dvou neboli zmíněných lterntivní snižován výrobku blízké fktorů, produkty především s u b s t i t u t y. tké n tk trhu. t e h d y, zvné Hrozb neexistují-li (Keřkovský, Vyk ypěl, 2 0 0 6, s t r. 5 5 ) H u d e b n í k p e l y n e k o n k u r u j í p o u z e h u d e b n í m kpelám, stejně tk glerie nekonkurují pouze dlším gleriím. Podle Kir si umělecké společnosti konkurují nvzám, le zároveň konkurují i jiným formám 19 zábvy volnočsovým
ktivitám. Zdnodušeně lze říci, že lterntivní produkty konkurují uměleckým institucím stejně, jko npříkld prodej piv poškozu obvyklou obchodníky formou záznmy lterntivních předstvení, Je logické, z domov proč přednost vystoupením. 2007). jsou internetové dávjí živým ( K i s e r, produktů DVD, lidé před s vínem Ve l m i elektronické progrmy sledování Výd z td. koncertu vstupenku n koncert vedlejší nákldy sponé s ho návštěvou (npř. cen z doprvu, popltek z prkoviště) jsou totiž podsttně vyšší než zkoupení elektronického záznmu předstvení. Mezi dlší lterntivy ptří rozhls, televize, divdlo jiné volnočsové k t i v i t y, které člověk může upřednostnit před návštěvou koncertu. 1.2.3 Vnitřní nlýz Jestliže nlýz oborového prostředí zkoumá okolí podniku o d h l u j e p ř í l e ž i t o s t i h r o z b y, k t e r é t o t o o k o l í p ř i n á š í, p o t o m vnitřní nlýz zkoumá společnost zevnitř dokáže odhlit jí silné slbé s t r á n k y. A ly silné slbé stránky i d e n t i f i k o v á n y, j e p o t ř e b z k o u m t j e d n o t l i v é v n i t ř n í f k t o r y společnosti. V rámci společnost sm to npříkld nlýzy be vnitřního z různých z hledisk mrketingu, prostředí možných finncí, zkoumá hledik, výro td. ( K i s e r, 2 0 0 9 ). Anlýz zkoumá úspěch dné umělecké orgnizce n trhu, jí mrketing, finnční výkonnost, změstnnce, vybvení fundrising. Může zdát, že získávání informcí pro vnitřní nlýzu snzší než u nlýzy vnějšího prostředí. Čsto le stává, že si společnosti nedokážou přiznt negtivní výsledky výzkumu nebo jsou k sobě nopk příliš kritičtí. Při zjišťování potřebných údjů o společnosti tedy důležité být obktivní dokázt si přiznt jk negtiv, tk pozitiv. Podle umělecké Kir existu orgnizce několik procházejí. stdií vývo, Všechny kterými společnosti smozřejmě nevyzrávjí stejným způsobem, vývoj některých 20
z nich le prochází podobnými fázemi. Pět vývojových stdií pojmenováno Instituce. I Sen, hudební Relit, kpely Růst, procházejí Stgnce (Krize) podobnými stdii. Při provádění vnitřní nlýzy důležité určit, v jkém stdiu s e k p e l n c h á z í, o d t o h o o d v í j e t d l š í k r o k y. Sen N počátku kždé umělecké orgnizce stojí nějký n. Cíl, kterého chtějí umělci v rámci své činnosti dosáhnout. Obvykle si umělci ušetří prokt, který proběhne finnční úspěšně, prostředky oni si n myslí, počáteční že jich s l á v b u d e t r v t n v ě k y. R e l i t P k l e p ř i j d e s t d i u m r e l i t y. U m ě l c i z j i š ť u j í, že nemjí finnce n dlší prokty že nikdo sám od be nepřijde nenbídne jim finnční podporu. Mnozí to vzdjí, n ě k t e ř í s i v š k u v ě d o m í n u t n o s t z m ě ř i t s e n k l í č o v é f k t o r y, jko mrketing, fundrising, plánování turné td. Růst V tuto chvíli přináší snh orgnizce své ovoce, ť už v podobě větší poptávky po vystoupeních, finnční p o d p o r y ( g r n t y, d o t c e, f i r e m n í f u n d r i s i n g ) n e b o v p o d o b ě čstějších nbídek n turné. Stgnce Společnost Po fázi dosáhne růstu nstává mximální výše obvykle fáze poskytovné krize. podpory o d d á r c ů. Tyt o f in n c e v š k n e d o k á ž o u p o k r ýt v ý d, k t er é zvýšily v době růstu společnosti. Proto zčíná orgnizce chřdnout. Některé společnosti si uvědomí nutnost více s e s o u s t ř e d it n p r o p g c i, f u n d r is in g t d. Tyt o o r g n iz c e mjí šnci n přežití. Instituce krize, mjí má zám Pokud šnci jk stát publikum, společnostem podří institucemi, tk ideálními dárci překont přispěvtelé. o fázi které ( K i s e r, 2009) J k j i ž b y l o ř e č e n o n z č á t k u t é t o k p i t o l y, s m y s l e m v n i t ř n í nlýzy zkoumt společnost z různých úhlů pohledu d o p á t r t s e t o h o, k d e j s o u j e j í s i l n é k d e s l b é s t r á n k y. N počátku vnitřní nlýzy měl být vyprcován celková chrkteristik hudební k p e l y. 21 Mělo být vyjádřeno jí
poslání cíle, historie součsná situce. V této práci bude zásdní změřit zejmén n mrketing kpely (způsob, jk zviditelňu kpel sm be i jí koncerty), dále n jí finncování z vlstní ( g r n t y, činnosti, dotce, složení firemní fundrising), repertoáru, zřízení n příjmy vybvení, lidské zdro (hráči v kpele) nebo n to, zd skupin v rámci své činnosti přichází s něčím novým (npř. nově vydné lbum). Důležité odpovědět si n otázku, co kpel chce co pro to dělá. 1.2.3.1 Skldb repertoáru Vnitřní nlýz měl zčínt u hodnocení kvlity r e p e r t o á r u h u d e b n í s k u p i n y. 1.2.3.2 Mrketing T t o práce důležité změřu tomuto Nedosttečné témtu zviditelnění n mrketing věnovt kpely k p e l y, mimořádnou i jiné proto pozornost. kulturní orgnizce může mít několik negtivních dopdů n jí činnost. Jedním z nich z důvodu nemusí mlé nplněné? pouze dárců kterou či mlá v nezájmu nezná můžeme hudebních návštěvnost Nedosttečný přispěvtelů. nikdo To t é ž či provozních publik propgce. odrážet finnčních kpelu, nezám jíž říci klubů mrketing publik, Kdo le i chtěl koncerty u všk v nezájmu podporovt jsou pořdtelů kcí. koncertů Pořdtel málokdy festivlů festivlu určitě rději n svou kci pozve známou kpelu, o které mluví která přiláká lidi, než tu, o které není vůbec slyšet. Zviditelnění neznmená n mít známé jméno, viditelné jsou ty orgnizce, které provádějí zjímvé věci neustále k sobě p ř i t h u j í p o z o r n o s t. ( K i s e r, 2 0 0 9, s t r. 4 7 ). 1.2.3.3 Přím z vlstní činnosti T t o č á s t v n i t ř n í n l ý z y s e z b ý v á p ř í j m y, k t e r é k p e l e plynou z jí činnosti. Nemusí 22 to být ovšem pouze trž
z prodných kpely vstupenek mohou n spdt koncertě, i trž do příjmů z prodných z činnosti dek nebo reklmních předmětů (tričk, odznky td.). Řd zčínjících kpel n zčátku své kriéry neodváží vybírt vstupné, fnoušky systém neodrdil. tk zvného Jiné zčínjící dobrovolného kpely z vstupného. využívjí Pro většinu kpel n zčátku jich činnosti mnohem důležitější získt podporu fnoušků zjistit si své vlstní věrné publikum, než vydělávt n vybrném vstupném. 1.2.3.4 Finncování Jk uvádějí Keřkovský Vyk ypěl, smyslem nlýzy finnčních fktorů z prvé posouzení finnčního zdrví společnosti (zhodnocení součsného stvu) z druhé posouzení toho, zd uvžovný strtegický rozvoj reálný z finnčního hledisk. (Keřkovský, Vyk ypěl, 2006) 1.2.3.5 Lidské zdro Vnitřní nlýz musí obshovt tké rozbor lidských zdrojů, v p ř í p d ě h u d e b n í k p e l y t e d y j e j í h r á č e, m n ž e r y, t e c h n i k y td. Anlýz lidských zdrojů neznedbtelnou důležitou částí vnitřní n l ý z y. Šptné fungování kpely může být výsledkem nedobrých vzthů mezi jími členy nebo mezi hráči mnžerem. 1.2.3.6 Nové produkty Mezi nové produkty může řdit vše, s čím kpel nově přichází může tím n be upozornit. Mezi nový produkt může ptřit npříkld nově vydné lbum, nová imge, nové písně n koncertech td. 1.2.3.7 Potřebné zřízení, vybvení prostory U hudební kpely bude dním ze zákldních potřebných zřízení vybvení prostor n zkoušení, hudební nástro, z e s i l o v č e d l š í t e c h n i c k é z ř í z e n í. T t o z ř í z e n í m o h o u b ý t 23
velmi finnčně nákldná, proto důležité n ně změřit. V t é t o f á z i n l ý z y b y t k é b y l o v h o d n é z m ě ř i t s e n p r o s t o r y, k d e k p e l p o ř á d á m ů ž e p o ř á d t s v é k o n c e r t y. 1.2.4 SWOT nlýz Poslední nlýzou v rámci strtegického plánování SWOT nlýz, která shrnu výsledky předchozích tří nlýz pomocí nich definu silné slbé stránky podniku stejně tk příležitosti h r o z b y, které přináší instituci vnější p r o s t ř e d í. T t o n l ý z j e s o u č á s t í d l o u h o d o b é h o p l á n o v á n í f i r m y. Definice silných slbých stránek orgnizce změřu n vnitřní prostředí. Vychází tedy z výsledků nlýz y vnitřních zdrojů, která zkoumá interní prostředí firmy z různých možných hledik. Nproti tomu s vnějším prostředím. informce zjištěné příležitosti K díky jich hroz definici nlýze jsou jsou obecného spony používány oborového p r o s t ř e d í. Č s t o j s o u t e d y z m ě ř e n y n k o n k u r e n c i, z á k z n í k y, p r á v n í s p e k t y, p o l i t i k u, e k o n o m i k u p o d. SWOT nlýz pomáhá podniku formulovt strtegii. Existují čtyři druhy strtegie: MAX MAX strtegie V tomto přípdě má podnik dosttek silných stránek okolí nbízí příležitosti, kterých může firm využít. Zde tedy m x i m l i z u j í, j k s i l n é s t r á n k y, t k p ř í l e ž i t o s t i. MIN MAX strtegie Strtegie využíván t e h d y, když má podnik dosttek silných stránek, které jsou všk ohrožovány hrozbmi, které přicházejí z vnějšího prostředí. Podnik tedy měl m i n i m l i z o v t h r o z b y m x i m l i z o v t s i l n é s t r á n k y. T t o MAX MIN strtegie strtegie využívá t e h d y, když okolí poskytu dosttek příležitostí, le podnik má hodně slbých stránek. V tomto přípdě měl podnik minimlizovt slbé stránky tk, dosáhl co nejvíce příležitostí. 24
Pokud podnik MIN MIN strtegie u podniku ohrožu, převžují doporuču slbé stránky strtegie vnější MIN MIN okolí neboli obrnná strtegie, která snží minimlizovt slbé stránky i h r o z b y. 25
2. Mrketing Jelikož mrketing kpely hlvní podsttou této práce, potřeb popst zákldní teoretické p o j m y, zejmén mrketingový mix. Celá kpitol orientován n mrketing h u d e b n í k p e l y. Hlvní funkcí mrketingu nplňování lidských společenských potřeb. Kždý člověk má mnoho různorodých potřeb, které zčínjí u těch nejzákldnějších (fyziologické), pokrčují přes potře sociální končí u potřeb vlstní berelizce, osobního rozvo užitečnosti. Po uspokoní n e j z á k l d n ě j š í c h p o t ř e b s e l i d é s n ž í u s p o k o j i t v y š š í p o t ř e b y, postupují tedy merický vzhůru psycholog v pyrmidě Abrhm potřeb, M s l o w. jímž Lidé tvůrcem z mrketingu m u s í c h á p t p o t ř e b y, p ř á n í p o ž d v k y c í l o v é h o t r h u. ( K o t l e r, K e l l e r, 2007, zjišťování směny. s t r. 62) uspokojování (Foret, Mrketingový Foret uvádí lidských Procházk, proces definici zčíná mrketingu potřeb Urbánek, zjišťováním jko prostřednictvím 2003, potřeb s t r. 8) zákzníků pokrču poskytováním dosttečných informcí o produktu tk, l spotřebitel s produktem známen. 2.1 Mrketingový mix Mrketingový mix soubor mrketingových nástrojů, které firm využívá k tomu, dosáhl mrketingových cílů n c í l o v é m t r h u. ( K o t l e r, 2 0 0 1, s t r. 2 3 ) M r k e t i n g o v ý m i x j e t v o ř e n t k z v n ý m i 4 P, k t e r á o z n č u j í nglická slov Product, Prize, Plce Promotion neboli Produkt, Cen, Prodejní místo Propgce. Mrketingovému mixu měl vždy předcházet strtegická rozhodnutí ( T r g e t i n g ) týkjící gmentce (Segmenttion), umístění/pozicování (Positioning) zcílení produktu. S p o l e č n o s t o b j e v u j e n t r h u o d l i š n é p o t ř e b y s k u p i n y, c í l í n t y, k t e r é m ů ž e u s p o k o j i t l é p e n e ž o s t t n í p k u m i s ť u j e svoji nbídku tk, si cílový trh všiml odlišné nbídky i m g e. ( K o t l e r, K e l l e r, 2 0 0 7, s t r. 3 4 8 ) V r á m c i s e g m e n t c e 26
měl být identifikován cílová skupin zákzníků, n které bude společnost změřovt. Podle Foret zcílení znmená, že n zákldě gmentce trhu podnik rozhodne, kterému z vytvořených gmentů bude ndále věnovt jkým způsobem ho bude obsluhovt. (Foret, Procházk, Urbánek, 2003) V této fázi tké mělo být zjištěno, jcí zákzníci jsou, n co regují jk s nimi komunikovt. Posledním znčně důležitým krokem positioning neboli umístění produktu. Tímto krokem měl firm docílit toho, že si zákzník koupí právě jich produkt, ne produkt konkurence. Společnost měl zujmout místo v mysli cílových zákzníků tkovým způsobem, že zákzník přitžlivější než povžu jich produkt produkt konkurence, z lepší proto ho upřednostňu. 2.1.1 Produkt Prvním nástrom Z produkt mrketingového může povžovt mixu vše, co produkt. uspokojí lidskou potřebu nebo splní lidská přání. Produkt tké definován jko všechno, co vzniklo lidskou činností, dá směnit n trhu slouží ke spotřebě. Produktem může být jk hmttelný předmět, tk služb, osob, myšlenk, koncert j. Dvořák uvádí, že v divdelní specifického, neobvyklého, p o v h y, dná většinou sféře bstrktního o nějký produkt něco nemteriální zážitek nebo zábvu. (Dvořák, 2004) I když tto práce n divdlo nezměřu, může kpely být tento tké výrok použit pro divák i pro hudební specifickým sféru. Koncert zážitkem, který j e n e m t e r i á l n í p o v h y. U h u d e b n í k p e l y s e v š k z p r o d u k t nepovžu pouze koncert, le může to být tké vydné lbum, r e p e r t o á r k p e l y, l í d r k p e l y, k u l t u r n í s l u ž b t d. Produkty lze rozdělit n několik skupin podle jich povhy z p ů s o b u u ž i t í. D v ě z á k l d n í s k u p i n y, d o k t e r ý c h l z e p r o d u k t y rozčlenit, spotřební nzývjí zboží spotřební zřzeno 27 i průmyslové zboží zboží. zvláštní Mezi p o p t á v k y.
Produkty spdjící do této skupiny podle Foret vyznčují vysokou mírou specifičnosti, zákzníci vyhledávjí především s ohledem n jich specifičnost kvlitu. (Foret, Procházk, Urbánek, 2003) Do této ktegorie tedy spdjí i koncerty umělců. 2.1.2 Cen Z mrketingového hledisk předstvu cen sumu peněz, množství výrobků nebo obm služeb, které kupující ochoten prodávjícímu poskytnout jko protihodnotu z právo užívt určitý výrobek nebo službu. (Foret, Procházk, U r b á n e k, 2 0 0 3, s t r. 1 2 3 ) 2.1.3 Distribuce Smyslem distribuce dodt cílovým zákzníkům produkty služ ve skutečně správném č, n vhodném místě v dosttečném množství. V hudebním prostředí hlvní distribucí prodej vstupenek n k o n c e r t y, l e t k é p r o d e j v y d n ý c h l b, v i d e í, r e k l m n í c h předmětů, jko vstupenek n jsou tričk, koncerty p l k á t y, odznky uskutečňu j. Distribuce především pomocí prodejních sítí t ypu Ticketpro, Ticket Art td. Zákzník si může poždovnou vstupenku n kulturní kci koupit v předprodeji, to buď přes internet, nebo n prodejních místech. N místě konání koncertů bývjí vstupenky ve většině přípdů držší než v předprodeji, proto jsou prodejní sítě čsto využívným způsobem, jk vstupenku reklmních předmětů n koncertech kpel, obchodů n může nebo s hudebninmi, koncert být pořídit. uskutečňován prostřednictvím n Prodej internetových lb buď specilizovných stránkách kpely td. 2.1.4 Propgce Mrketingová firmy pokoušejí komunikce oznču informovt 28 p r o s t ř e d k y, přesvědčovt jimiž spotřebitele
p ř i p o m í n t j i m p ř í m o n e b o n e p ř í m o v ý r o b k y z n č k y, k t e r é p r o d á v j í. ( K o t l e r, K e l l e r, 2 0 0 7, s t r. 5 7 4 ) Existují čtyři komunikční funkce kódování, dekódování, rekce zpětná vzb. Komunikce probíhá následovně: Autor sdělení svou nhr, zprávu nfilmu Te n p ř i j t o u určitým j.) zprávu způsobem pomocí zkódu médi dekódu, ji (npíše, odešle nějkým přímci. způsobem n n i z r e g u j e v y š l e z p ě t n o u v z b u u t o r o v i s d ě l e n í. T t o zpětná vzb může být pozitivní i negtivní. Jejím provem může být fyzická ktivit, slovní odpověď, myšlenk nebo gesto. Zákzník npříkld může nvštívit obchod výrobek si koupit, v přípdě negtivní odezvy nopk může nbídku odmítnout. V celém komunikční š u m y, procesu které komunikce předstvují mohou něco, co vzniknout komunikci nrušu. Může dnt o nepozornost přímce, technickou závdu či nekvlitní sponí. Cílem komunikce snh ovlivnit chování lidí n zákldě procesu prezentce idejí, sdílení myšlenek šíření mrketingových informcí. (Foret, Procházk, Urbánek, 2003, s t r. 153) K tomu komunikčního s veřejností, mixu, podpory společnosti který prode, využívjí skládá osobního nástro z r e k l m y, prode t z v. vzthů přímého mrketingu. 2.1.4.1 Reklm Reklm komunikce, Je to sdělení, neosobním kterým které plceným provem tkávjí lidé přímce získává mrketingové kždý pomocí den. sdělovcích prostředků. Reklm může být prezentován prostřednictvím televizního rozhlsového vysílání, v novinách čsopich, n internetu, ve venkovním prostředí prostřednictvím letáků, plkátů, billbordů td. Reklm vyznču neuvěřitelně intenzivní schopností ovlivňovt nákupní chování rozhodování velkého počtu lidí ve velmi krátkém čsovém 29
úku v široké geogrfické oblsti. (Foret, Procházk, U r b á n e k, 2 0 0 3, s t r. 1 5 6 ) Reklmy využívá jk k vytvoření dlouhodobého imge produktu, tk k vyvolání rychlého obrtu. Existují tři zákldní formy reklmy zváděcí, připomíncí přesvědčovcí. Jk už vyplývá využívá při informovt ze slov uvádění člověk zváděcí, produktu o n existenci tento trh. tohoto druh Její reklmy hlvní produktu, funkcí o ho užitku, kldných vlstnostech, dostupnosti nebo ceně. P ř e s v ě d č o v c í r e k l m y s e v y u ž í v á t e h d y, k d y u ž l i d é p r o d u k t z n j í. Te n t o t y p r e k l m y m á č l o v ě k p ř e s v ě d č i t, b y s i k o u p i l právě tento produkt ne jiný konkurenční. Jk uvádí Foret, přesvědčovcí reklm využívá zejmén ve stdiu růstu, kdy produkt n trhu již určitou dobu vyskytu, vybojovl si určitou pozici zám o něj stoupá. (Foret, Procházk, Urbánek, 2003) Cílem připomíncí reklmy, jk už vyplývá ze smotného názvu, neustále připomínt, že produkt stále existu ndále existovt bude, že mjí tedy lidé stále možnost si ho pořídit. N e j č s t ě j š í m t y p e m r e k l m y, k t e r o u v y u ž í v j í k p r o p g c i h u d e b n í k p e l y, j s o u p l k á t y, w e b o v é s t r á n k y č i s o c i á l n í s í t ě. Důležitým fktorem při výběru typu reklmy finnční situce k p e l y. 2.1.4.2 Podpor prode Podpor prode zložen n využívání krátkodobých účinných podnětů, které mjí z úkol zvýšit trž z prode, zvýrznit výrobek zvýšit zisk. Společnosti používjí nástro p o d p o r y p r o d e j e k u p o n y, s o u t ě ž e, p r é m i e p o d o b n ě, b y získli silnější rychlejší odezvu od kupujících. ( K o t l e r, K e l l e r, 2 0 0 7, s t r. 5 9 4 ) Podpor prode má dv zákldní rysy těmi jsou čsová omezenost celé kce spoluúčst zákzník. Soutěže, slevy či pltnost slevových kuponů netrvjí věčně. Většinou jsou omezeny n několik dnů, výjimečně 30 týdnů. Druhým rym
spoluúčst zákzníků, jichž chování ktivní trvá d o d o b y u k o n č e n í p l t n o s t i n b í d k y. Mezi nejvyužívnější podporu prode ptří v dnešní době s l e v y z c e n y, k t e r é j s o u v i d ě t v e v š e c h o b c h o d e c h. J k j i ž b y l o řečeno, mezi dlší nástro podpory prode ptří soutěže, kdy zákzník odměněn z výhru npříkld kdo pošle nejvíce oblů od výrobku, vyhr zázd do zhrničí. Dále t o j s o u v z o r k y, k t e r é z á k z n í k o b d r ž í z d r m č i z s y m b o l i c k o u c e n u. Tyt o v z o r k y m o h o u b ý t ro z d á v á n y v o b c h o d ě n e b o m o h o u b ý t p ř i b l e n y k j i n é m u p r o d u k t u. J s o u t o t k é c e n o v é b l í č k y, které jsou dočsně z nižší cenu, o d m ě n y, které zákzník z í s k á p ř i s p l n ě n í u r č i t é p o d m í n k y, t d. Mezi podporu prode ptří tké prodej reklmních předmětů s logem či názvem u hudebních kpel produktu. čsto Reklmní využívným předměty nástrom jsou k propgci j m é n k p e l y. V h u d e b n í s f é ř e s e v š k m ů ž e m e s e t k t t k é soutěžemi, ve kterých mjí fnoušci možnost npříkld vyhrát vstupenku n koncert, tričko či CD kpely j. 2.1.4.3 Vzthy s veřejností Te r m í n v z t h y s v e ř e j n o s t í ( p u b l i c r e l t i o n s P R ) o z n č u j e snhu o budování pozitivních vzthů veřejnosti k dné firmě, vytváření dobrého o minimlizci institucionálního následků nepříznivých imge událostí, snhu popřípdě p o m l u v, k t e r é s e o f i r m ě š í ř í. ( K o t l e r, A r m s t r o n g, 2 0 0 4, s t r. 630) Hlvním úkolem public reltions tedy budování dobrého jmén f i r m y, vytváření pozitivních vzthů s veřejností komunikce s ní. Práce s veřejností zhrnu dobrých vzthů s vnějším jk okolím, komunikci tk s vnitřním udržování prostředím f i r m y. K o m u n i k c e s v n ě j š í m o k o l í m z h r n u j e b u d o v á n í d o b r ý c h v z t h ů s e z á k z n í k y, d o d v t e l i, v e ř e j n o u s p r á v o u j i n ý m i s u b j e k t y. Ú č e l e m k o m u n i k c e s v n i t ř n í m p r o s t ř e d í m, j e s n h udržovt pozitivní vzthy uvnitř 31 f i r m y, snh o to,
změstnnci li ztotožněni s cíli posláním firmy o firmě mluvili kldně. H l v n í m i n á s t r o j i p r á c e s v e ř e j n o s t í j s o u z p r á v y, t o j k novinové zprávy či články v čsopich, tk různé mteriály pro tiskové konference. Dále to jsou publikce, které zhrnují výroční zprávy o č s o p i s y, b u l l e t i n y, s vnějším prostředím hospodření ročenky jsou f i r m y, pod. tké podnikové Prostředkem různé kce n o v i n y, komunikce (events), které firm pořádá. Mohou to být kulturní i sportovní kce, večírky či tiskové konference. Podle Foret jsou dlšími nástroji práce s veřejností sponzorování dobročinné činnosti, různé kce pro stávjící změstnnce či jich děti, le může to být npříkld i hlvičkový ppír s názvem firmy nebo logo. (Foret, Procházk, Urbánek, 2003) Nejtypičtějším nástrom public reltions u hudebních kpel jsou články informují o v hudebních čsopich nově v již existujících vzniklých kpelách (npř. či novinách, které kpelách, ktuálním dění nově vydné lbum) nebo p o s k y t u j í i n f o r m c e o k o n c e r t e c h k p e l y. D ů l e ž i t ý m n á s t r o j e m tké logo k p e l y, které většinou obvu n všech plkátech, reklmních předmětech či deskách. Z nástroj public reltions můžeme povžovt i sponzoring. J e d n á s e o o b o u s t r n n ý o b c h o d m e z i p r t n e r y, s p o n z o r e m sponzorovným, kde jsně definovná služb protislužb. Pro sponzor má sponzorství smysl v první řdě jko prostředek komunikce, sponzorovnému jde nopk p ř e d e v š í m o s l u ž b y j e m u p o s k y t o v n é. ( F o r e t, 2 0 0 3, s t r. 2 1 9 ) V hudební sféře kpely obvykle obdrží finnční či mteriální dr od sponzor n oplátku uvedou ho logo n svých plkátech nebo webových stránkách. 2.1.4.4 Osobní prodej Dlším nástrom komunikčního mixu osobní prodej, který vyznču osobním působením n zákzník. Zde jsou velice důležité schopnosti prodejce způsobit n zákzník 32
přesvědčit ho ke koupi produktu. Osobní prodej zhrnu bezprostřední osobmi interktivní (kždá strn vzth mezi schopná dvěm pozorovt nebo rekce více druhé s t r n y ). ( K o t l e r, K e l l e r, 2 0 0 7, s t r. 5 9 5 ) P r o d e j c e b y m ě l m í t vynikjící znlosti profesionální o výrobku, ho důvěryhodné chování měl mělo být být znlý v psychologickém působení n zákzník. Osobní prodej nejvíce využívá při prodeji specifického druhu zboží. Nejčstěji můžeme tkt s prodejci, kteří nbízejí kosmetiku, vysvče, pojištění, knihy td. V hudební sféře s osobním prodem téměř netkáme, proto zde zmíněn pouze okrjově. Určitou formou osobního prode v hudebním prostředí vůbec v celé kulturní sféře všk může být doporučení od přátel či známých, lidově řečeno t z v. šeptnd, kdy si lidé mezi bou sdělují zkušenosti s kvlitními či nekvlitními hudebními produkcemi. 2.1.4.5 Přímý mrketing Přímý neboli direct mrketing typem mrketingové komunikce, jíž sdělení není změřeno n širokou veřejnost, le n určitý gment zákzníků. Pro přímý mrketing typická přímá, nezprostředkovná form komunikce, která při dnešní přesycenosti lidí reklmou ukzu být obecně mnohem účinnější. (Foret, Procházk, Urbánek, 2003, s t r. 163) Přímý mrketing můžeme rozdělit n dresný, hož nbídky jsou dresovány konkrétním osobám, jichž dt jsou obvykle znen ve firemní dtbázi, n nedresný, který sice neoslovu konkrétní lidi, le ho nbídky jsou směřovány určitému vybrnému gmentu trhu. Přímý mrketing zhrnu bezprostřední kontkt s přesně určenými individuálními z á k z n í k y, s cílem získt jich okmžitou rekci pěstovt s nimi dlouhodobý vzth. Používá telefon, poštu, fx, e-mil, internet dlší nástro umožňující přímou komunikci s individuálním 33 zákzníkem. ( K o t l e r,
Armstrong, 2004, s t r. 630 631). mrketingu tedy ptří Mezi telefonický rozhlsová inzerce, zsílání obchodování přes internet sféře mrketing, ktlogů pímné nástro direct televizní s nbídkou nbídky zboží, rozesílné poštou. V hudební prodej téměř přímý nevyskytu. mrketing stejně jko osobní Přímý mrketing všk dl v rámci komunikce s fnoušky jistě využít. Fnoušci kpely npříkld mohli dostávt informční e-mily o termínech ndcházejících koncertů nebo v kpele. 34 informční e-mily o dění
B) Prktická část K p e l L o s t A n g e l s p ů s o b í n l i b e r e c k é s c é n ě j i ž d v r o k y. Skupin složen ze čtyř hráčů žánrově změřen n blues rock n roll. Hlvním lídrem kpely jí zpěvák, který skládá většinu hud i textů. Orgnizční záležitosti, jko výlep plkátů, domlouvání koncertů pod., má n s t r o s t i v e v ě t š i n ě p ř í p d ů t k é z p ě v á k k p e l y. L o s t A n g e l s hrjí dvkrát hudebních někdy klubech, i třikrát brech do měsíce po libereckých resturcích, všk nikdy nemohou spolehnout n plný sál diváků množství jich fnoušků hudební nezvyšu. scéně více Kpel prosdil, rád zvýšil n liberecké povědomí o jí existenci rád získl skupinu stálých fnoušků, kteří b y k o n c e r t y n v š t ě v o v l i. To b y s e j i m m o h l o p o d ř i t z v ý š e n í m propgce čstější obměnou repertoáru. K vyřešení problému kpely měl npomoct prktická část bklářské práce. Prktická část obshu nlýzu obecného oborového p r o s t ř e d í t k é n l ý z u v n i ř n í c h s i l k p e l y, j e j i c h ž z p r c o v á n í výsledky budou následně použity ve SWOT nlýze. Zde budou definovány silné slbé stránky kpely i příležitosti h r o z b y, k t e r é p ř i n á š í s k u p i n ě v n ě j š í p r o s t ř e d í. D í k y S W O T nlýze bude určen strtegie, která pro kpelu vhodná, budou stnoven doporučení, která kpele měl pomoci vyřešit jí problém. V nlýze oborového prostředí budou proveden empirická šetření mezi fnoušky kpely osttními mldými lidmi v Liberci. Díky empirickému šetření měly být p o t v r z e n y, či vyvráceny hypotézy uvedeny v úvodu. 35 této práce, které jsou