ízení turistické destinace a trvale udrïiteln rozvoj cestovního ruchu

ízení turistické destinace a trvale udrïiteln rozvoj cestovního ruchu RNDr. Jan Srb, DHV, CR spol. s r.o. 1. Úvod Schopnost turistick ch regionû obstát v rostoucí konkurenci je z velké míry ovlivnûna zpûsobem fiízení a organizace cestovního ruchu na jejich území. Efektivita managementu destinace je pfiitom podmínûna úzkou spoluprací mezi jednotliv mi organizacemi a subjekty cestovního ruchu, které tvofií stranu nabídky a poskytují náv tûvníkûm destinace jednotlivé sluïby. Vedle komerãních subjektû je v znamn m poskytovatelem sluïeb cestovního ruchu také vefiejn sektor, kter by v souladu se sv m posláním prosazování vefiejného zájmu mûl vytváfiet podmínky pro komplexní rozvoj území a mûl by zaji Èovat zejména neziskové sluïby, jeï jsou z ekonomického hlediska nezajímavé pro podnikatelské subjekty. Aktivity obou sektorû na poli cestovního ruchu jsou úzce provázány a lze tvrdit, Ïe jak úspûch politiky vefiejn ch orgánû, tak i strategií podnikatelsk ch subjektû na poli cestovního ruchu závisí do znaãné míry na jejich vzájemné spolupráci. V územním prûmûtu se pak efektivita této kooperace odráïí v konkurenceschopnosti destinací (státû, regionû) na trhu cestovního ruchu. Zejména v turisticky vyspûl ch zemích reagují jednotliví poskytovatelé sluïeb cestovního ruchu na zvy ující se konkurenci snahami o sjednocení a organizaci poskytovatelû sluïeb, která by zajistila efektivnûj í fiízení nabídky a poptávky v pfiíslu né turistické destinaci. Velmi ãasto jsou tyto kooperaãní aktivity zaloïeny právû na spolupráci mezi vefiejn m a soukrom m sektorem. Tato snaha o efektivnûj í fiízení cestovního ruchu na úrovni územních celkû je známá jako destinaãní management, kter mûïe nab vat v závislosti na charakteru institucionálního prostfiedí státû a regionû velmi rozdíln ch forem. Pojem destinaãní management je ãasto definován jako nejvyzrálej í forma fiízení cestovního ruchu v turisticky vyspûl ch destinacích, jako je napfi. Rakousko nebo v carsko. V ir ím pojetí mûïe b t ov em destinaãní management chápán obecnû jako spolupráce a kooperace poskytovatelû sluïeb za úãelem efektivnûj ího fiízení cestovního ruchu v území bez ohledu na vyspûlost tûchto forem spolupráce a na charakter v sledn ch aktivit. PfiedloÏen ãlánek se ve struãnosti zab vá principy a v vojem destinaãního fiízení, hlavními problémy organizace cestovního ruchu v âr a na závûr pfiibliïuje návrh fie ení organizace cestovního ruchu v modelovém regionu. Obsah ãlánku shrnuje hlavní závûry z první ãásti studie ízení turistické destinace a trvale udrïiteln rozvoj cestovního ruchu, která byla jako metodick materiál realizována pro MMR âr 1. Studie byla rozdûlena do tfiech problémov ch okruhû. Na první ãást vûnovanou destinaãnímu fiízení navazovaly problémové okruhy, které se zab valy regionálním informaãním a monitorovacím systémem a zásadami stanovení únosné kapacity území z hlediska cestovního ruchu. âlánky, jeï budou rekapitulovat hlavní v stupy posledních dvou problémov ch okruhû, budou publikovány v dal ích ãíslech ãasopisu COT Business. 1 Autorsky se na zpracování studie podíleli RNDr. Jan Srb; doc. RNDr. Josef Zelenka a ing. Martina Pásková. COT Business ~ 3 ~ 2003 2. Spolupráce jako klíãov znak destinaãního managementu Management destinací lze jednodu e definovat jako systém fiízení a organizace cestovního ruchu v turistické destinaci zaloïen na spolupráci poskytovatelû sluïeb. Management destinací znamená vytvofiení strategicky fiízené jednotky (destinace) zaloïené na kooperaci relativnû samostatn ch subjektû cestovního ruchu. Pro tento úãel musí b t vytvofieny vztahy mezi kooperujícími subjekty a dohodnuty obsah a forma spolupráce, které umoïní, aby destinace mohla b t fiízena podobn m zpûsobem jako podnikatelská jednotka schopná flexibilnû reagovat na zmûnu trendû a na poïadavky trhu. Na rozdíl od tradiãního podnikového fiízení, které není zamûfieno na rozvoj konkurenãních jednotek stojících mimo vlastní podnik, má management destinací pfiispût k rozvoji sdruïen ch jednotek v pfiíslu - ném území, coï nevyluãuje ani spolupráci subjektû, které vûãi sobû mohou stát v rámci destinace v konkurenãním postavení. Nároãn zpûsob fiízení pfiedstavují zejména formy destinaãního managementu zaloïené na spolupráci vefiejné a podnikatelské sféry, mj. z dûvodu rozdíln ch funkcí a zájmû obou sektorû (dûraz na komplexní rozvoj a prosazování vefiejného zájmu versus individuální zájem s cílem dosahovat zisku). Koncept spolupráce soukrom ch firem a vytváfiení podnikatelsk ch sítí za úãelem realizace spoleãného projektu nebo v mûny sluïeb a informací je uvádûn v nûkter ch regionálních teoriích 2 jako jeden z nejv znamnûj ích faktorû konkurenceschopnosti regionû. V tomto kontextu není spolupráce subjektû cestovního ruchu a vytváfiení sítí jejich vazeb na úrovni destinací obecnû nov m principem. Specifika destinaãního managementu vypl vají spí e z charakteru odvûtví, pro nûjï je typická doplàkovost jednotliv ch sluïeb a jejich specifické postavení z hlediska marketingu nebo v znamu spolupráce mezi vefiejn m a soukrom ch sektorem. Destinaãní spoleãnost Systémovû fiízené destinace musí mít pfiíslu nou organizaci a management (destinaãní spoleãnost), která je financována klíãov mi subjekty cestovního ruchu v regionu. Základním úkolem destinaãní spoleãnosti je propojit právnû samostatné poskytovatele sluïeb v cestovním ruchu do svazu (sdruïení), kter mûïe v závislosti na místním kontextu plnit fiadu úkolû, od koordinace nabídky aï po náv tûvnick management. Pro úãely fiízení cestovního ruchu mûïe b t v regionu ustanovena nová organizace, nebo se mohou poskytovatelé sluïeb rozhodnout realizovat dohodnuté aktivity prostfiednictvím jiï nûjaké existující instituce. V prvním pfiípadû je destinaãní spoleãnost v konn m orgánem sv ch zakladatelû, v pfiípadû druhém je vzájemn vztah mezi destinaãní spoleãností a subjekty destinaãního fiízení zpravidla upraven smlouvou. Zakladately destinaãní spoleãnosti mohou b t v závislosti na typu regionu a institucionálním prostfiedí jak podnikatelské subjekty, tak i vefiejnoprávní organizace. Na lokální a regionální úrovni hrají zpravidla v tûchto svazech v znamnou, nebo dokonce dominantní roli orgány vefiejné správy (obce, regiony). Formy a typy destinaãního fiízení Managament destinací mûïe nab vat rûzn ch forem v závislosti na typech spolupráce, zpûsobu zapojení jednotliv ch subjektû nebo geografické úrovni destinace. Spolupráce subjektû cestovního ruchu na úrovni turistick ch destinací mûïe probíhat v zásadû na tfiech úrovních: spolupráce mezi podnikatelsk mi subjekty spolupráce mezi vefiejnoprávními subjekty (napfi. obcemi) vefiejno-soukromé partnerství (public-private partnership) Pro vyspûlé destinace obecnû platí, Ïe na úrovni národní, pfiíp. nadnárodní spí e pfievládají podnikatelské modely destinaãního managa- 2 Napfi. Teorie v robních okrskû (hl. autofii Bagnasco, Becattiny, Brusco) I

mentu zaloïené na spolupráci siln ch podnikatelsk ch subjektû, zatímco na úrovni lokální a regionální hrají v znamnou roli vefiejnoprávní subjekty, zejména obce a jimi zfiízené destinaãní spoleãnosti. Destinaãní management pfiitom nemusí vycházet jenom z územního principu, ale mûïe b t zaloïen na kooperaci mezi subjekty, které se specializují na urãité formy cestovního ruchu. Typick m pfiíkladem takové spolupráce mûïe b t napfi. management lázeàsk ch destinací. Principy spolupráce subjektû cestovního ruchu Kooperace mezi subjekty cestovního ruchu, které jsou zapojeny do destinaãního managementu, musí b t zaloïena na vzájemné v hodnosti a nalezení prûseãíkû spoleãn ch zájmû zúãastnûn ch stran. Jin mi slovy jde o identifikaci oblastí spolupráce a definování vhodn ch forem vzájemné kooperace mezi subjekty s vlastní právní subjektivitou. Je zfiejmé, Ïe v pfiípadû podnikatelsk ch subjektû, jejichï primárním cílem je zisk a dosahování individuálních zájmû, jsou formy spolupráce zpravidla pfiesnûji specifikovány neï v pfiípadû vefiejného sektoru. Z toho také vypl vá, Ïe zpûsob spolupráce a zamûfiení aktivit destinaãních spoleãností je determinován typem subjektû zapojen ch do fiízení destinace. Pfii rozhodování o moïnosti spolupráce se v pfiípadû podnikatelsk ch subjektû porovnává uïitek s transakãními náklady, které vznikají pfii vytváfiení a formalizaci vztahû. Náklady jsou tím vy í, ãím vût í je poãet ãlenû a rûznorod ch cílû a ãím niï í je kvalifikace úãastníkû a dûvûra pfiípadn ch partnerû. MoÏností spolupráce vedoucí k realizaci podnikatelské sítû poskytovatelû sluïeb v destinaci je nûkolik a zde jsou uvedené pouze nûkteré z nich: 1.Kooperace mezi stejnorod mi subjekty, napfi.spoleãné praní prádla hotelû; 2.Kooperace mezi rûznorod mi subjekty cestovního ruchu, napfi.letecké spoleãnosti, hotely a restaurace; 3.Kooperace mezi rûzn mi obory, napfi.spolupráce destinace s obchodními fietûzci. Obecnû platí, Ïe spolupráce v rámci destinaãního managamentu je úãinná pfii omezeném poãtu subjektû a relativnû jednoduch ch cílech takové spolupráce. Faktorem úspûchu v takov ch formách spolupráce je vysoká míra vzájemné dûvûry mezi zainteresovan mi subjekty. DosaÏení vzájemné dûvûry ov em není jednorázovou záleïitostí, ale vy- Ïaduje opakování úspû n ch interakcí na bázi vzájemné v hodnosti. Z toho také vypl vá, Ïe budování spolupráce je dlouhodob a kontinuální proces. Tento fakt má dûleïité implikace pro pochopení zpûsobu fiízení cestovního ruchu v âeské republice, kter je s urãit m zjednodu ením ve fázi, kterou si prodûlaly vyspûlé destinace typu Rakouska nebo v carska pfied 20 30 lety (více viz kapitola ã. 4). Vytváfiení dûvûry mezi konkrétními subjekty v území se spoleãn mi zájmy je dlouhodobou záleïitostí, a navíc je nepfienositelné. Budování destinaãního managementu v âr tak není moïné zaloïit na prosté aplikaci zahraniãních modelû, které vznikaly v dlouhodobém procesu, a navíc ãasto v rozdíln ch institucionálních podmínkách. Zahraniãní zku enosti se mohou nicménû stát inspirací pfii koncipování podpory destinaãního fiízení v âr. 3. V voj fiízení a organizace cestovního ruchu v turistick ch destinacích V uï ím pojetí pfiedstavuje management destinací v historii spolupráce podnikatelsk ch struktur v cestovním ruchu tfietí generaci ve formách rozvojové spolupráce. Za první generaci se povaïují sdruïení za zlep ení destinace a pro reklamu a propagaci, která vznikala v 60. letech minulého století. Jako druhou generaci je moïno oznaãit regionální organizace cestovního ruchu, které jsou typické pro 70. a 80. léta minulého století (rozumí se v turisticky vyspûl ch zemích). Aktivity tûchto organizací se ve fázi rozvoje a konjunktury cestovního ruchu omezovaly na propagaci a prezentaci, pfiíp. organizovaly dûleïité informaãní a servisní sluïby pro dan region. Strategii jejich v voje urãovaly poïadavky podnikû a míst a zastupování jejich zájmû ve prospûch cestovního ruchu. Destinaãní management jako tfietí generace v organizaci cestovního ruchu se vyznaãuje strategick m fiízením a siln mi vazbami mezi kooperujícími subjekty, které jsou zaloïeny na zpravidla dlouhodobû budovan ch vztazích a silném pocitu vzájemné dûvûry. Regiony se intenzivním cestovním ruchem pfiemûàují na strategicky fiízené a konkurenceschopné jednotky, které fungují na podobn ch manaïersk ch principech jako podnikatelské subjekty. Je zfiejmé, Ïe management destinací v tomto úzkém pojetí je aplikovateln pouze v turisticky exponovan ch oblastech, ve kter ch patfií cestovní ruch k pilífiûm ekonomické základny a kde poãet náv tûvníkû pfiekraãuje kritickou hranici pro budování vyspûl ch forem destinaãního fiízení. Jednotlivé fáze spolupráce pfiibliïuje následující tabulka: Tabulka ã. 1: V voj spolupráce v oblasti cestovního ruchu ve vyspûl ch destinacích SdruÏení pro reklamu 60. léta 20. st. Spoleãné prospekty míst a regionû Propagaãní a marketingové akce Úãast na veletrzích Fáze spolupráce Regionální organizace CR 70. 80. léta 20. st. Formy spolupráce Strategie orientovaná na místa Princip neutrality vûãi ãlenûm Spoleãná propagace a podpora prodeje Rozvoj regionální nabídky pro cestovní ruch Dominance místních organizací iroké zaãlenûní rozliãn ch zájmû Destinaãní management 90. léta 20. st. Koncentrace na rozvoj a organizaci klíãov ch obchodû Orientace na kvalitu a znaãky Regionální rezervaãní systémy Regionálnû koordinovaná v stavba infrastruktury ízení a koordinace na úrovni regionû 4. Hlavní problémy fiízení a organizace cestovního ruchu v âr Organizace a koncepãní fiízení cestovního ruchu v turistick ch destinacích patfií k základním rozvojov m problémûm tohoto odvûtví v âr. Ve srovnání s vyspûl mi turistick mi destinacemi typu Rakouska nebo v carska jsou formy fiízení cestovního ruchu v âesku nevyvinuté a zhruba odpovídají v vojové fázi, kterou pro ly nejvyspûlej í destinace na pfielomu 60. a 70. let. Tato fáze byla typická jednoduch mi kooperaãními aktivitami, jeï byly zamûfiené pfiedev ím na propagaãní aktivity spoleãná propagace míst a regionû, úãast na veletrzích apod. V âeské republice jsou do destinaãního fiízení z velké ãásti zapojeny pouze vefiejnoprávní subjekty a jenom velmi omezenû podnikatelsk sektor. Slabé zapojení komerãního sektoru do fiízení cestovního ruchu na úrovni turistick ch destinací je ovlivnûno nízkou mírou kooperace podnikatelsk ch subjektû cestovního ruchu a prakticky neexistencí jejich siln ch zájmov ch a lobbistick ch podnikatelsk ch skupin. Vefiejnoprávní subjekty, které jsou zapojeny do fiízení a koordinace cestovního ruchu, aè uï na regionální nebo národní úrovni (obce, mikroregiony, kraje, stát), zpravidla nemají pfiirozené partnery na stranû podnikatelského sektoru, jeï by hájili a prosazovali zájmy sv ch ãlenû. Fragmentace a nevyvinutost zájmov ch skupin a problém nízké míry kooperace v cestovním ruchu, a to nejen v rámci podnikatelského sektoru, ale také mezi vefiejnou a soukromou sférou, mohou b t v obecné rovinû povaïovány za klíãové rozvojové problémy celého odvûtví cestovního ruchu v âr. Tento problém má v znamné implikace nejen pro fiízení cestovního ruchu, ale i pro celkovou podporu odvûtví ze strany státu (finanãní, legislativní), kter není vystaven pfiíli velkému tlaku ze strany zájmov ch skupin podnikatelské sféry na zmûnu politiky cestovního ruchu. V sledkem je relativnû slabá podpora tohoto odvûtví, jeï ostfie kontrastuje s jeho podílem na HDP. Pro ilustraci je moïné uvést, Ïe v daje státu na podporu cestovního ruchu v roce 2001 pfiedstavovaly cca 3,5 % v dajû na II COT Business ~ 3 ~ 2003

zemûdûlství 3 (pfiitom podíl cestovního ruchu na HDP je zhruba 3x vy í ve srovnání se sektorem zemûdûlství). Sekundárnû v znamn problém z hlediska fiízení cestovního ruchu na regionální, pfiíp. lokální úrovni pfiedstavuje neefektivní kooperace obcí v rámci tzv. dobrovoln ch svazkû obcí (to je problém zejména turistick ch regionû, které nekorespondují s administrativním vymezením vy ích územnû samosprávn ch celkû). V âr vznikaly mikroregionální sdruïení obcí velmi Ïivelnû a zpravidla jako reakce na vytváfiení dotaãních titulû a moïnost získání externích zdrojû. Pravidla financování a podpory (napfi. v rámci POV nebo programu SAPARD) jsou bohuïel nastavena tak, Ïe preferují spí e ad hoc spolupráci obcí pfii realizaci jednotliv ch projektû a nevedou k jejímu prohlubování a dlouhodobému koncepãnímu zamûfiení. V sledkem je potom stav, kdy obce v rámci dobrovoln ch svazkû nejsou schopné sdruïovat finanãní zdroje a realizovat mikroregionální strategie, tzn. dlouhodobû zamûfienou koncepãní ãinnost (paradoxem je, Ïe díky rûzn m dotaãním zdrojûm má vût ina DSO tyto strategie zpracované, nicménû s v jimkou jednotliv ch projektû nejsou a s ohledem na jejich finanãní moïnosti vût inou ani nemohou b t realizovány). Kauzalitu v e uveden ch problémû vyjadfiuje následující schéma: Nízká politická podpora CR Neexistence siln ch zájmov ch skupin v CR Poznámka: DSO dobrovoln svazek obcí 5. Návrh fiízení a organizace cestovního ruchu v modelovém území 4 5.1 Volba modelového území a metodika fie ení Návrh organizace cestovního ruchu v modelovém území navazoval ve zmiàované studii na obecnou ãást a pfiípadové studie destinaãního managementu z vyspûl ch turistick ch zemí (Rakousko, v carsko). Jako modelové území byl vybrán turistick region âesk ráj. Tato volba byla ovlivnûna následujícími faktory: jedná se o relativnû malou a turisticky exponovanou oblast, aktivita místních aktérû pûsobících v cestovním ruchu, v pfiípadû zápisu skalních mûst âeského ráje na seznam svûtového kulturního a pfiírodního dûdictví UNESCO mûïe dojít k dynamick m zmûnám ve v voji intenzity cestovního ruchu v území, a to bûhem relativnû krátké doby, COT Business ~ 3 ~ 2003 Nízké zapojení komerãních subjektû do fiízení CR Nízká efektivita fiízení a organizace CR Nízká efektivita spolupráce v rámci DSO Neefektivní podpora meziobecní spolupráce 3 Státní v daje na cestovní ruch jsou porovnávány s rozpoãtem Ministerstva zemûdûlství (v r. 2000 cca 14 mld. Kã.). 4 V této kapitole jsou shrnuty pouze hlavní v stupy ze studie ízení turistické destinace a trvale udrïiteln rozvoj cestovního ruchu. âesk ráj je typick m pfiíkladem turistického regionu, kter je administrativnû rozdûlen hranicemi vy ích územnû-správních celkû, coï ve svém dûsledku komplikuje fiízení a koordinaci rozvojov ch aktivit cestovního ruchu v pfiirozené turistické destinaci. Metodicky bylo zpracování návrhu organizace a fiízení cestovního ruchu v modelovém turistickém regionu rozdûleno do tfiech postupov ch krokû: Krok ã. 1: Organizaãní pfiíprava Realizace projektu pfiedpokládala aktivní zapojení místních aktérû a subjektû pûsobících v oblasti cestovního ruchu prostfiednictvím pracovních semináfiû. Cílem semináfiû bylo zprostfiedkovat zpracovatelûm místní znalosti a kontext, a to pfiedev ím mûkk ch faktorû v oblasti fiízení a organizace cestovního ruchu jako napfi. ochoty spolupracovat, vzájemné dûvûry, aktivity jednotliv ch aktérû apod. Krok ã. 2: Anal za stávající organizace cestovního ruchu v turistickém regionu âesk ráj V souãasné dobû pûsobí v oblasti âeského ráje fiada kooperujících subjektû. Podmínkou pro návrh funkãní organizace cestovního ruchu v turistické destinaci byla anal za tûchto struktur a jejich fungování. V tomto smyslu nebylo cílem budovat nûco nového, ale spí e navrhnout modifikace a úpravy stávající organizace. Zpracování anal zy bylo rozdûleno do tfií ãástí: a.anal za hlavních subjektû cestovního ruchu, b.dotazníkové etfiení hlavních subjektû cestovního ruchu, c.anal za vybran ch charakteristik regionu. Cílem analytické ãásti bylo zodpovûzení mj. následujících otázek: i.je stávající organizace cestovního ruchu v turistickém regionu funkãní? ii.má turistick region administrativní a organizaãní kapacitu zajistit: - jednotn koncepãní rozvoj regionu? - koordinaci rozvojov ch aktivit? - pfiípravu a financování projektû cestovního ruchu? - vyuïití zdrojû âr a EU na podporu cestovního ruchu? Krok ã. 3: Návrh modelu fiízení a organizace cestovního ruchu Poslední krok pfiedstavoval tûïi tû celého úkolu. Cílem bylo navrhnout model fiízení a organizace cestovního ruchu, kter by zohledàoval nejenom ir í institucionální rámec (zejména legislativní podmínky), ale také místní kontext. Návrh modelu se zamûfioval na tfii základní problémy: a) aktivity, které by mûly b t pfiedmûtem destinaãního fiízení a koordinace, b) právní forma fiídící instituce, c) zpûsob financování fiídící instituce. Zde je dûleïité uvést, Ïe v sledná forma organizace cestovního ruchu v turistické destinaci je ovlivnûna jak ir ím institucionálním rámcem (zde chápáno zejména jako legislativní rámec), tak místním kontextem. V tomto smyslu pûsobí institucionální rámec âr na formu organizace cestovního ruchu v turistick ch regionech dvojím zpûsobem. Na jedné stranû pfiispívá jednotn institucionální rámec pochopitelnû k homogenitû tûchto forem, na druhé stranû ale nemá Ïádné efektivní mechanismy pro budování a podporu destinaãního fiízení (viz napfi. neefektivní podpora spolupráce obcí, neexistence podpory turistick ch regionû apod.). To ve svém dûsledku znamená, Ïe systém organizace cestovního ruchu na úrovni pfiirozen ch turistick ch regionû (pokud vûbec nûjak existuje) je spí e odrazem místních podmínek a aktivity subjektû pûsobících na regionální úrovni. Místní kontext naopak pfiispívá k rozmanitosti forem fiízení cestovního ruchu, coï je ovlivnûno nejenom aktivitou místních aktérû jako klíãového pfiedpokladu efektivní kooperace a organizace, ale také intenzitou cestovního ruchu nebo územnû administrativní strukturou území. Pro srovnání je moïné uvést komparaci tfií turistick ch regionû, které mají podle III

v e uveden ch znakû rozdílné v chozí podmínky pro fiízení a organizaci cestovního ruchu. V kontextu v e uvedené poznámky je potfieba dodat, Ïe nebylo snahou ani ambicí autorû studie navrhnout modelovou formu fiízení obecnû aplikovatelnou v turistick ch regionech âr. Prostfiednictvím analyzovan ch problémû a návrhu rámcového modelu organizace cestovního ruchu chtûli spí e naznaãit moïnou orientaci podpory turistick ch regionû ze strany centrálních a krajsk ch orgánû a pfiipravit pro místní aktéry podklad, kter by jim pomohl pomoci pfii budování fiídících struktur v oblasti turismu. V dal í kapitole je struãnû zhodnocena role hlavních institucí cestovního ruchu v modelovém území. Tabulka ã. 2: Pfiedpoklady pro budování organizace cestovního ruchu ve vybran ch regionech Aktivita míst- Turistick Intenzita ních aktérû region CR intenzita je- jich spolupráce âesk ráj vysoká vysoká Krkono e velmi vysoká stfiední âeské stfiedohofií nízká nízká Územnû administrativní struktura velké obce rozdûlení mezi kraje malé obce v 1 kraji Pfiedpoklady pro vytvofiení organizace CR malé obce rozdû- lení mezi kraje spí e ano jednoznaãnû ano spí e ne 5.2 Struãné hodnocení role hlavních institucí pfii organizaci a podpofie cestovního ruchu v turistickém regionu âesk ráj Ministerstvo pro místní rozvoj Centrální orgán státní správy v oblasti koncepãního rozvoje a podpory cestovního ruchu. Nástroje MMR pro podporu cestovního ruchu v modelovém území jsou v souãasné dobû velmi limitované (omezenû lze vyuïít Program podpory CR). V budoucnosti by mûlo MMR sehrát aktivní roli pfii implementaci Sektorového operaãního programu Cestovní ruch a lázeàství. V znamn m nástrojem podpory turistick ch regionû, které jsou dûleny hranicemi vy ích územnû správních celkû, by se mohl stát zejména tzv. globální grant umoïàující implementaci ãásti operaãního programu na lokální úrovni. âeská centrála cestovního ruchu Marketingová organizace, která je zamûfiena na podporu pfiíjezdového cestovního ruchu. Podpora cestovního ruchu v regionech je zamûfiena na tvorbu propagaãních materiálû a ãásteãnû i produktû cestovního ruchu. Hlavním nástrojem této podpory byly granty, pfiíp. metodická podpora koordinátorû v tzv. marketingov ch regionech. Díky tomu, Ïe byl âesk ráj vymezen jako samostatn marketingov region, byla prostfiednictvím grantû podpofiena fiada prezentaãních aktivit regionu. V budoucnosti lze ale oãekávat postupné oslabování regionální podpory âccr v souvislosti s posilováním její orientace na zahraniãní trhy. Nevyjasnûné zûstává postavení koordinátorû v marketingov ch regionech, ktefií po ustanovení krajû ztratili z velké ãásti své opodstatnûní. Kraje Ustanovení krajû pfiedstavuje v znamn impulz pro fiízení a organizaci cestovního ruchu na regionální úrovni. ada pfiirozen ch turistick ch regionû je krajsk mi hranicemi rozdûlena (extrémní pfiíklad pfiedstavuje právû âesk ráj, v jehoï centrální ãásti se nachází krajské trojmezí). Se zfiízením nov ch krajû se tûïi tû âeského ráje posunulo mírnû na západ, protoïe okres Semily se stal souãástí Libereckého kraje. V pfiípadû, Ïe bude nalezen mechanismus spolupráce mezi kraji pfii podpofie turistického regionu, mohou se kraje stát v znamn m subjektem rozvoje cestovního ruchu v fie eném území (napfi. prostfiednictvím grantové podpory). V souãasné dobû je jednotn koncepãní rozvoj turistického regionu nekoordinovanou ãinností krajû spí e komplikován. Obce a mûsta Obce a mûsta jsou zatím hlavními subjekty rozvoje turistického regionu âesk ráj (podobná situace je i v dal ích turistick ch regionech). Svoji aktivitu na poli cestovního ruchu realizují také prostfiednictvím dobrovoln ch svazkû obcí (DSO) a SdruÏení âesk ráj, kde tvofií obce majoritu zakladatelû. Rozhodující ãást vefiejn ch investic do rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu pochází z rozpoãtu obcí. Hlavní ãást rozvojov ch aktivit zaji Èují mûsta Turnov a Jiãín a dále obce v jádrové ãásti âeského ráje. Z hlediska koordinace aktivit a jednotného fiízení turistického regionu pfiedstavuje urãit problém velk podíl mal ch (a také spí e chud ch) obcí a relativnû nízká koordinace aktivit v oblasti turismu mezi mûsty Turnov a Jiãín. Dobrovolné svazky obcí V regionu funguje nûkolik mikroregionálních sdruïení obcí, které se nachází zcela, nebo zasahují svou ãástí na území âeského ráje (pfii irokém vymezení âeského ráje, tzn. vãetnû 3. zóny, je tûchto mikroregionû celkem 12). Vznik mikroregionû byl zpravidla iniciován dotaãními tituly a ve vût inû pfiípadû nevedl k rozvinutí dlouhodobé spolupráce. Jejich spoleãn m znakem je také fakt, Ïe se nûjak m zpûsobem chtûjí zab vat rozvojem cestovního ruchu, coï je deklarováno v rozvojov ch strategiích. Pokud jsou ov em nûkteré zámûry na poli cestovního ruchu realizovány, vedou ãasto k velmi nekoncepãním fie ením (napfi. znaãení cyklostezek, které za hranicemi mikroregionu jiï nepokraãují!). Vymezení mikroregionû odpovídá úãelu sdruïování, kter m ve vût inû pfiípadû bylo zpracování projektû v oblasti technické infrastruktury. SdruÏení âesk ráj SdruÏení âesk ráj vzniklo s cílem koordinovat aktivity regionu v oblasti cestovního ruchu. Pfiedmûtem ãinnosti je pfiedev ím koordinace pfii propagaci regionu, zaji Èování informaãního servisu a podpora produktû cestovního ruchu. Pro dosaïení tohoto poslání usiluje Sdru- Ïení o spolupráci mezi státem, obcemi, obãany a podnikatelskou vefiejností zainteresovanou v cestovním ruchu. Dosavadní ãinnost Sdru- Ïení se soustfiedila pfiedev ím na prezentaci a propagaci regionu prostfiednictvím tvorby propagaãních materiálû nebo zaji Èováním prezentace regionu na veletrzích cestovního ruchu. SdruÏení âesk ráj je sdruïením právnick ch osob a jeho ãlenové pfiispívají na jeho ãinnost podle pfiijatého pfiíspûvkového fiádu. Ve struktufie zakladatelû pfievládají obce, resp. vefiejno-právní subjekty. Správa chránûné krajinné oblasti Správa CHKO jako instituce, která plní funkce spojené s ochranou pfiírody, musí hrát v znamnou roli pfii fiízení cestovního ruchu v fie- eném území. S ohledem na pfiírodní hodnoty území a zranitelnost celého ekosystému by mûla Správa CHKO sehrát aktivní roli zejména pfii prosazování etrn ch forem cestovního ruchu a v náv tûvnickém managementu. Podnikatelské subjekty a profesní sdruïení Struktura podnikatelsk ch subjektû pûsobících v oblasti cestovního ruchu (hlavnû v oblasti ubytování a stravování) je na území regionu charakteristická vysok m podílem mal ch firem a mikrofirem. Míra kooperace mezi podnikatelsk mi subjekty je obecnû nízká, dochází pouze ke sporadick m pokusûm o systematiãtûj í spolupráci. V turistickém regionu zatím nepûsobí Ïádné profesní sdruïení místních podnikatelû. Na národní úrovni je aktivita zájmov ch podnikatelsk ch svazû také pomûrnû nízká a zatím nelze pfiedpokládat, Ïe by jejich aktivita mohla v krátkodobém horizontu v raznû ovlivàovat rozvojové aktivity na lokální úrovni. Regionální rozvojové agentury Regionální rozvojové agentury vznikaly v âr za podpory MMR, pfiíp. její pfiíspûvkové organizace Centra pro regionální rozvoj. V souãasné dobû se jedná o instituce, které nemají vyjasnûné funkce a jejichï pozice v regionech je spí e nestabilní. Po vzniku krajû IV COT Business ~ 3 ~ 2003

se fiada z nich pokou í profilovat jako servisní organizace kraje. V pfiípadû, Ïe se z rozvojov ch agentur stanou funkãní organizace s jasnû vymezen m posláním a úzkou vazbou na kraje, mohly by sehrát dûleïitou roli pfii budování mechanismu spolupráce krajû v oblasti âeského ráje. Klub ãesk ch turistû Klub ãesk ch turistû jako zájmová organizace mûïe plnit nûkteré specifické funkce v organizaci cestovního ruchu spojené pfiedev ím se znaãením turistick ch tras a tvorbou orientaãních map v území. Tato organizace by mûla b t aktivnû zapojena do rozvojov ch aktivit turistického regionu. 5.3 Souhrnné hodnocení organizace a fiízení cestovního ruchu v turistickém regionu âesk ráj Na základû dílãích analytick ch etfiení, které byly realizovány pro úãely studie, lze konstatovat, Ïe navzdory existujícím kooperaãním aktivitám a spolupráci jednotliv ch subjektû nemá turistick region âesk ráj dostateãnou institucionální kapacitu, která by zajistila jednotn koncepãní rozvoj území a systémovou podporu cestovního ruchu. Vût ina realizovan ch aktivit na úrovni turistického regionu je závislá na externí podpofie, ve vût- í mífie nedochází k aktivizaci a zejména sdruïování místních zdrojû (napfi. na úrovni SdruÏení âesk ráj nebo mikroregionû). Tento fakt mûïe mít v znamné negativní implikace pro rozvoj cestovního ruchu, a to jiï v krátkodobém horizontu. Negativní dopady v dûsledku neexistence systémového fiízení destinace lze spatfiovat zejména ve tfiech oblastech: 1) Turistick region nebude pfiipraven pfiijímat fiádovû vy í podporu na rozvoj CR pfiedev ím ze zdrojû EU (nedostatek projektû, nedostatek spoleãn ch zdrojû na kofinancování apod.); 2) V dûsledku dlouhodobû nekontrolovatelného rozvoje turismu mûïe dojít k devastaci pfiírodních hodnot území a k rychlému úpadku celé destinace; 3) Turistick region nebude dlouhodobû schopen obstát v konkurenãním boji na trhu cestovního ruchu v dûsledku nízké kvality infrastruktury cestovního ruchu, turistick ch produktû, pfiíp. následkem devastace pfiírodních hodnot. Hodnocení je shrnuto ve SWOT anal ze, která umoïàuje pfiehledné uspofiádání základních poznatkû z analytické ãásti. V pfiedloïené SWOT anal ze jsou vyhodnoceny silné a slabé stránky organizace cestovního ruchu v fie eném území a posouzeny pfiíleïitosti a hrozby spojené s budováním organizaãní struktury cestovního ruchu. Platí pfiitom, Ïe silné a slabé stránky hodnotí vnitfiní parametry území, zatímco pfiíleïitosti a hrozby jsou vztaïeny k vnûj ímu prostfiedí nebo budoucím procesûm, které jsou zpravidla obtíïnû ovlivnitelné subjekty z fie eného území. 5.4 Návrh organizace a fiízení cestovního ruchu v TR âesk ráj Návrh organizace a fiízení cestovního ruchu pro modelové území vychází ze souãasné organizaãní struktury a fie í otázku, jak m zpûsobem by se mûla perspektivnû vyvíjet. Fungování a akceschopnost organizaãní struktury cestovního ruchu v âeském ráji je v souãasné dobû pomûrnû nízká. âinnost SdruÏení âesk ráj jako hlavního subjektu, kter koordinuje a fiídí rozvoj cestovního ruchu na území turistického regionu, je limitovaná jak finanãními zdroji, tak i neexistencí v konn ch zamûstnancû. Reálná ãinnost je postavená na víceménû dobrovolné bázi, coï sniïuje efektivitu i profesionalitu jeho aktivit. Návrh fie il tfii související otázky: a) jaké aktivity by mûly b t realizovány a koordinovány na úrovni regionu; b) jaká by mûla b t právní forma subjektu, kter se bude zab vat fiízením a organizací cestovního ruchu v regionu, a kdo by mûli b t jeho zakladatelé; c) jak m zpûsobem by mûl b t tento subjekt financován. Návrh aktivit Spektrum aktivit, které jsou koordinovány na úrovni destinace, se zpravidla mûní v ãase a je ovlivnûno celou fiadou faktorû, mj.: a) typem destinace a jejím Ïivotním cyklem, b) typem fiídící organizace cestovního ruchu (napfi. fiídící organizace cestovního ruchu zaloïené privátními spoleãnostmi kladou vût inou dûraz na jin typ aktivit neï vefiejnoprávní organizace), c) disponibilními finanãními zdroji. Realizace konkrétních aktivit by mûla b t zaloïena na dohodû místních aktérû a musí vycházet z reálnû dostupn ch finanãních zdrojû. Nástrojem k dosaïení konsenzu o spoleãn ch zámûrech je strategick plán rozvoje destinace, kter je jednou ze základních podmínek pro koncepãní a systémov rozvoj území. V turistickém regionu âesk ráj byl zpracován strategick plán rozvoje, jehoï pfiíprava byla jak finanãnû, tak i ãasovû a organizaãnû velmi nároãná. Klíãovou pfiekáïkou jeho implementace je faktická neexistence fiídícího a koordinaãního subjektu, kter by se stal generálním garantem plánu. Vytvofiení fungujícího systému fiízení turistické destinace, které je definováno jako jedno z opatfiení návrhové ãásti plánu, se tak musí stát primárním úkolem celé strategie. Návrh konkrétních aktivit, které by mûly b t realizovány a koordinovány na úrovni turistického regionu âesk ráj, je obsaïen v návrhové ãásti strategického plánu, a proto je moïné zde na tento dokument odkázat. PfiestoÏe rozhodnutí o jednotliv ch opatfieních musí vycházet z ir ího konsenzu v rámci území, je moïné doporuãit, aby se podpora rozvoje cestovního ruchu v âeském ráji v této fázi zamûfiila na fie ení následující hierarchie problémû: Silné stránky Existence SdruÏení âesk ráj Aktivity v oblasti propagace Spoleãné produkty (napfi. turistické autobusy) PfiíleÏitosti Podpora pfiirozen ch turistick ch regionû ze strany centrálních orgánû státní správy Podpora vzniku profesních a zájmov ch sdruïení v CR Spolupráce krajû Podpora lokálních iniciativ ze strany EU COT Business ~ 3 ~ 2003 Slabé stránky Limitovaná akceschopnost SdruÏení âesk ráj Nízká efektivita spolupráce na úrovni obcí Nefunguje vefiejnû-soukromé partnerství Rozdíln pfiístup dvou hlavních center regionu k podpofie CR Vysok podíl mal ch obcí Hrozby Odstfiedivá politika krajû Nízká podpora kooperaãních aktivit na úrovni turistick ch regionû ze strany centra Neefektivní implementace a zamûfiení SOP Informaãní systém cestovního ruchu Vybudování systému fiízení a organizace cestovního ruchu Produkty etrn ch forem cestovního ruchu Ochrana krajiny v kontextu rozvoje cestovního ruchu Informaãní systém cestovního ruchu Informaãní systém, jehoï jádro tvofií kvalitní informaãní a rezervaãní webov portál regionu a ãinnost informaãních center, se stává jedním V

z rozhodujících faktorû, jeï ovlivàují efektivitu oslovení cílov ch trhû destinace a spokojenost náv tûvníka s pobytem v destinaci. Produkty etrn ch forem cestovního ruchu V znam tohoto cíle spoãívá v posunech základních trendû cestovního ruchu ( náv tûvníkûm nestaãí pouze krajina a pamûtihodnosti, potfiebují se také bavit ). Zamûfiení na etrné formy cestovního ruchu je v souladu se základní vizí regionu a potfiebou chránit jeho pfiírodní i kulturnû-historické dûdictví. Ochrana krajiny v kontextu rozvoje cestovního ruchu Toto opatfiení úzce souvisí s pfiírodní a krajináfiskou hodnotou území âeského ráje, která je základním motivaãním faktorem náv tûvníkû. Naléhavost tohoto opatfiení by se zv ila v pfiípadû zápisu skalních mûst âeského ráje na seznam svûtového kulturního a pfiírodního dûdictví UNESCO. Opatfiení na ochranu krajiny v turistickém regionu zahrnuje dva základní komponenty budování ochrann ch prvkû v krajinû (napfi. zpevàování turistick ch stezek) a náv tûvnick management. ídící subjekt cestovního ruchu (destinaãní spoleãnost) zakladatelé a právní forma ízení a organizace cestovního ruchu v turistické destinaci je vïdy realizována konkrétní institucí subjektem fiízení, jehoï aktivity jsou v sledkem dohody jeho zakladatelû. Pfii návrhu modelu této instituce je nutné respektovat: a) institucionální kontext; b) zákonné limity volby právní formy; c) aktivity, které by mûla instituce vykonávat. Ad a) Institucionální kontext lze v této souvislosti chápat jako základní pfiedpoklad pro vznik organizaãních struktur cestovního ruchu v turistick ch regionech, které zpravidla nejsou administrativnû integrovány. Z tohoto hlediska patfií k hlavním institucionálním faktorûm: nevyzrálost forem spolupráce, a to jak na úrovni vefiejného, tak i komerãního sektoru (v pfiípadû vefiejného sektoru se napfi. jedná o neefektivní spolupráci obcí v rámci mikroregionû; v komerãním sektoru o spolupráci mezi podnikateli nebo aktivity profesních a zájmov ch svazû); nízké zapojení podnikatelského sektoru pûsobícího v cestovním ruchu do fiízení turistick ch destinací; nízkou podporu turistick m regionûm ze strany centrálních, pfiíp. krajsk ch institucí. Ad b) Zákonné limity vytváfií pfiedev ím právní normy, které se vztahují k fungování územnû správních orgánû a jeï definují moïné právní formy subjektu fiízení. Z tûchto právních norem lze jmenovat zejména: Zákon o obcích (ã. 128/ 2000 Sb.) Zákon o rozpoãtov ch pravidlech územních rozpoãtû (ã. 250/2000 Sb.) Zákon o zadávání vefiejn ch zakázek (ã. 199/1994 Sb.) Obchodní zákoník Obãansk zákoník Zákon o obecnû prospû n ch spoleãnostech (ã. 248/1995 Sb.) Ad c) Jednotlivé aktivity fiídící instituce budou definovány jejími zakladateli a mûly by vycházet ze strategického plánu destinace. S pfiihlédnutím k v chozím pfiedpokladûm vzniku fiídící instituce v turistickém regionu âesk ráj lze definovat základní principy jejího ustanovení a fungování: klíãová a minimálnû v poãáteãní fázi dominantní úloha obcí v regionu pfii zfiízení a fungování této instituce; fungování instituce by mûlo umoïàovat kombinaci vefiejn ch (neziskov ch) i komerãních aktivit; zakladatelská struktura i fungování instituce musí b t flexibilní, tzn. Ïe umoïní vstup podnikatelského sektoru do zakladatelské struktury a pfii stabilizaci fungování instituce napomûïe postupnému roz ifiování aktivit; vznik a fungování instituce musí b t z velké ãásti postaveno na aktivizaci místních zdrojû; instituci by mûla b t dána urãitá míra autonomie v jejím rozhodování; instituce musí mít minimálnû jednoho v konného pracovníka na pln úvazek. Na základû zákonn ch limitû a principû modelu lze definovat pût potenciálnû moïn ch právních forem fiídícího subjektu: 1.SdruÏení právnick ch osob 2.Pfiíspûvková organizace 3. ídící subjekt jako integrální souãást dobrovolného svazku obcí 4. Obecnû prospû ná spoleãnost (o. p. s.) 5. Spoleãnost s ruãením omezen m (s. r. o.) Ad 1. SdruÏení právnick ch osob Vût ina institucí, které byly zfiízeny pro úãely fiízení a organizace turistického ruchu v turistick ch regionech âr, má formu dobrovolného sdruïení právnick ch osob (kromû SdruÏení âeského ráje napfi. Svaz cestovního ruchu Deliteus, Podkru nohorské informaãní centrum, Regionální agentura cestovního ruchu Beskydy a Vala sko). V hodou této právní formy je, Ïe umoïàuje sdruïení právnick ch osob jak z vefiejného, tak i privátního sektoru. V zakladatelské struktufie ale vût inou dominují obce, pfiíp. jiné vefiejnoprávní subjekty, takïe váha privátních subjektû v rozhodování tûchto institucí je v raznû potlaãena. V pfiípadû, Ïe sdruïení nemá v konné zamûstnance, je jeho aktivita obecnû nízká. Ad 2. Pfiíspûvková organizace Pfiíspûvková organizace mûïe b t podle platn ch právních norem âr zfiízena pouze obcí, krajem nebo státem. Tato právní forma má pouze jednoho vefiejnoprávního zfiizovatele a nemûïe b t zaloïena dohodou dvou nebo více obcí. V urãit ch pfiípadech by tato právní forma mohla b t vhodná jako fiídící instituce v destinacích se siln m a dominantním jádrem (napfi. âesk Krumlov). Nev hodou je vylouãení privátního sektoru z moïné participace a dále omezená autonomie rozhodování. Ad 3. ídící instituce jako integrální ãást dobrovolného svazku obcí V kontextu uveden ch návrhû se jedná o specifickou formu fiídící organizace, protoïe jejím zfiízením nevzniká nov subjekt. Svazek obcí jako právnická osoba mûïe b t zamûstnavatelem a mûïe zfiídit napfi. turistickou kanceláfi s jedním a více zamûstnanci jako integrální souãást svazku. V hodou je jednoduché zaloïení, v pfiípadû dohody mezi obcemi i snadné financování ze strany obcí. Slab mi stránkami v kontextu funkcí, které by mûla daná instituce cestovního ruchu vykonávat, je podobnû jako v pfiípadû pfiíspûvkové organizace vylouãení privátního sektoru z moïné participace a omezená autonomie rozhodování. Ad 4. Obecnû prospû ná spoleãnost (o. p. s.) Obecnû prospû né spoleãnosti jsou v âr zakládány podle zákona ã. 248/1995 Sb. Jejich základním posláním je poskytovat vefiejnosti obecnû prospû né sluïby za pfiedem stanoven ch a pro v echny uïivatele stejn ch podmínek ( vefiejností se obvykle rozumûjí v echny právnické a fyzické osoby). Pfii ãinnosti o. p. s. nejsou vylouãeny ani podnikatelské aktivity, které musí b t provádûny jako tzv. doplàková ãinnost. Hlavními v hodami o. p. s. je urãitá míra nezávislosti na zakladatelích, moïnost propojení vefiejnoprávních a komerãních subjektû v zakladatelské struktufie a moïnost získávání fiady externích zdrojû z rûzn ch dotaãních titulû urãen ch pro neziskov sektor. Naopak sloïitá moïnost financování ze strany obcí patfií ke slab m stránkám této právní formy (v pfiípadû, Ïe nebude zakladatelem pouze jedna obec, musí se finanãní vztahy mezi o. p. s. a obcemi v její zakladatelské struktufie fiídit zákonem o zadávání vefiejn ch zakázek). Ad 5. Spoleãnost s ruãením omezením (s. r. o.) Jedná se o právní formu komerãních a na zisk zamûfien ch subjektû. ZaloÏení fiídící instituce jako s. r. o. by pfiedpokládalo zpracování podnikatelského zámûru a zamûfiení jejích aktivit na komerãní ãinnosti. Tato právní forma je spí e typická pro vyzrálé formy destinaãního manage- VI COT Business ~ 3 ~ 2003

mentu ve vyspûl ch turistick ch destinacích, pfiípadnû pro subjekty destinaãního fiízení, které jsou zakládány privátními spoleãnosti (napfi. Switzerland Destination Management Ltd.) Obecnû mûïeme uvedené právní formy rozdûlit do 3 základních kategorií: vefiejné (pfiíspûvková organizace, fiídící instituce jako integrální souãást dobrovolného svazku obcí) komerãní (s. r. o.) smí ené (sdruïení právnick ch osob, o. p. s.) Srovnávací hodnocení uveden ch právních forem z hlediska vhodnosti aplikace pro fiídící organizaci cestovního ruchu v turistickém regionu âesk ráj bylo provedeno jednoduchou multikriteriální anal zou. Hodnotící kritéria byla zvolena následovnû: a) Financování ze strany obcí Vzhledem k tomu, Ïe úãast obcí na fiízení cestovního ruchu je minimálnû v první fázi klíãová, je moïnost systémového financování subjektu fiízení ze strany obcí velmi dûleïitá. b) Financování z vefiejn ch zdrojû âr a EU V souvislosti se vstupem âr do EU se fiádovû zv í externí finanãní zdroje, které bude moïné vyuïít na rozvoj cestovního ruchu v turistickém regionu. Pfiíprava projektû do jednotliv ch programû mû- Ïe b t jak v znamnou aktivitou, tak i zajímav m finanãním zdrojem pfiíslu né instituce. Kritérium hodnotí vhodnost dané právní formy pro ãerpání prostfiedkû z vefiejn ch zdrojû. c) Autonomie fiízení Kritérium hodnotí stupeà autonomie pfii rozhodování instituce. ProtoÏe se bude ãinnost fiídící instituce z velké ãásti skládat z projektov ch aktivit vyïadujících pruïné a flexibilní rozhodování, je urãitá míra nezávislosti rozhodování Ïádoucí (zejména na politickém rozhodování vefiejného sektoru). d) Zapojení podnikatelského sektoru ízení cestovního ruchu v turistické destinaci by mûlo b t zaloïeno na partnerské spolupráci. Zapojení podnikatelského sektoru do fiízení destinace a moïnost budování vefiejnû-soukromého partnerství je proto velmi dûleïité. Kritérium hodnotí, zdali daná právní forma umoï- Àuje partnerskou spolupráci vefiejného a soukromého sektoru. Jako dal í kritéria byla zvolena: realizace neziskov ch aktivit (kritérium hodnotí, zdali zvolená právní forma umoïàuje realizaci neziskov ch aktivit); realizace komerãních aktivit (kritérium hodnotí, zdali zvolená právní forma umoïàuje realizaci komerãních aktivit); zpûsob zaloïení (kritérium hodnotí nároãnost zaloïení dané právní formy). V sledky multikriteriální anal zy jsou uvedeny v následující tabulce: Tabulka ã. 3: Hodnocení právních forem subjektu Kritéria/právní formy Váhy SPO PO DSO o. p. s. s. r. o. Financování ze strany obcí 25 3 1 3 4 5 Financování z vefiej. zdrojû âr a EU 20 4 3 1 2 5 Autonomie fiízení 15 3 5 4 2 3 Zapojení podnikatelského sektoru 15 1 5 5 2 1 Realizace neziskov ch aktivit 10 2 2 2 1 5 Realizace komerãních aktivit 10 2 4 4 3 1 ZpÛsob zaloïení 5 2 2 1 4 4 Celkové hodnocení (1- nejlep í; 5-nejhor í) 100 2,65 3,05 2,95 2,60 3,65 Metodické poznámky: V rámci hodnocení byly postiïeny hlavní faktory, které mohou ovlivàovat efektivitu fungování fiídící instituce cestovního ruchu. Podle jednotliv ch kritérií byly hodnocen m právním formám pfiisuzovány následující COT Business ~ 3 ~ 2003 známky: (1) velmi silná stránka; (2) silná stránka; (3) neutrální hodnocení; (4) slabá stránka; (5) velmi slabá stránka. Jednotlivá kritéria byla dále váïena, pfiiãemï prostfiednictvím vah bylo zohlednûno ir- í institucionální prostfiedí a obecnû pfiisouzena vût í priorita faktorûm, které souvisí se zapojením vefiejného sektoru do fiízení a organizace cestovního ruchu. Pfii posuzování celkov ch v sledkû anal zy je nutné zohlednit, Ïe bodové hodnocení bylo provedeno na základû expertní úvahy, a je tedy zatíïeno subjektivním pohledem. ídící subjekt cestovního ruchu zpûsob financování MoÏnosti financování fiídící organizace cestovního ruchu budou zásadním zpûsobem ovlivàovat její fungování a stabilitu. NíÏe jsou identifikovány základní zdroje financování a nastínûny základní principy financování destinaãní spoleãnosti. MoÏnost vyuïití jednotliv ch zdrojû je v závislosti na právní formû destinaãní spoleãnosti pochopitelnû rûzná, a je proto nutné hledat pro konkrétní pfiípad jejich vhodnou kombinaci a nastavení. âinnost fiídící organizace cestovního ruchu nebude mít na rozdíl od velké ãásti funkcí zaji Èovan ch samosprávou charakter tzv. nárokovateln ch statkû (sluïeb), a proto se mûïe financování daného subjektu svou strukturou i objemem kaïdoroãnû v raznû odli ovat. Nicménû pro efektivní fungování organizace je velmi dûleïité zajistit urãitou finanãní stabilitu, aby byl zaji tûn její kontinuální rozvoj. To znamená, Ïe je nutné vytvofiit dlouhodobû stabilní sloïku pfiíjmû jako základ pro financování základních provozních funkcí. Dále je potfieba diverzifikovat zdroje pro dal í (zfiejmû klíãové, zároveà ale finanãnû nároãné) ãinnosti. Stabilní finanãní zázemí organizaãní struktury cestovního ruchu je základním pfiedpokladem pro získávání tzv. vnûj ích (mimoregionálních) zdrojû. Pro financování hlavních aktivit fiídící organizace lze identifikovat následující zdroje: a) vytvofiení organizace + základní provozní funkce Stabilizující sloïku rozpoãtu organizace a startovací kapitál by mohly zajistit pfiíspûvky obcí. Z hlediska administrativní nenároãnosti a urãité objektivity lze základ pfiíspûvku navázat na poplatek vztaïen na jednoho obyvatele pouïívan jiï dobrovoln mi svazky obcí. Z hlediska diferencování v e poplatku podle velikosti obce se objevují protichûdné argumenty. Napfi. malé obce mají obecnû niï í pfiíjmy, jsou v znamnû znev hodnûny v systému pfierozdûlování sdílen ch daní, naproti tomu za relativnû nízk podíl na financování organizace cestovního ruchu by dostávaly podobné sluïby. V tomto ohledu je zfiejmû Ïádoucí upfiednostnit administrativní jednoduchost a prûhlednost a stanovit jednotnou sazbu, pfiípadnû minimalizovat poãet kategorií. Pfiímou a objektivnû spravedlivou vazbu na potenciál cestovního ruchu (a socioekonomickou sílu obce) by mohl charakterizovat pfiíspûvek zaloïen na podílu z poplatku za rekreaãní pobyt + poplatku z ubytovací kapacity a na v nosu z danû z pfiíjmu fyzick ch osob z podnikání. Tuto vazbu lze ov em v souãasném systému financování obcí ãasto zpochybnit. Poplatek z tûchto pfiíjmû by mûl b t proto spí e doplàkov. V pfiípadû zmiàovan ch místních poplatkû by byla v tomto ohledu Ïádoucí harmonizace poplatku na stejnou v i ve v ech zúãastnûn ch obcích. Materiální zabazpeãení (napfi. kanceláfi + základní vybavení) by mohla zajistit mûsta Turnov nebo Jiãín (kompenzaãnû by byla sníïena v e odvádûn ch roãních pfiíspûvkû). Pfiíjmy z nadaãních zdrojû Fondy EU, NROS (lze získat grant i na zaloïení základních struktur neziskové organizace). b) dal í ãinnost Pfiíjmy z vlastní komerãní ãinnosti zpoãátku nelze pfiedpokládat. Fondy EU (SAPARD, v budoucnosti napfi. grantová schémata nebo globální grant v rámci Sektorového operaãního programu, Iniciativa Leader). Fondy a programy se státní podporou. Fondy a programy krajû. Soukromé zdroje (sponzoring, individuální dárcovství) na realizaci aktivit posilujících finanãní sobûstaãnost organizace lze získat grant (napfi. NROS, VIA, Partnerství). VII

Nadaãní programy Partnerství (napfi. cyklostezky viz vinafiské stezky J Morava, vefiejná prostranství), VIA (cyklistika ve mûstech), OSF (kulturní i ekoprogramy), Sluníãko, REC, NROS. 5.5 Strategie budování fiídící instituce cestovního ruchu v modelovém regionu Na základû jednání pracovní skupiny sloïené ze zástupcû hlavních institucí z regionu a s vyuïitím v e uveden ch hodnocení byla navrïena následující rámcová strategie 5 : Krok ã. 1: Organizace Na MûÚ Turnov bude zaji tûno jedno nové pracovní místo na funkci projektového manaïera cestovního ruchu. Úkolem projektového mana- Ïera bude pfiipravit zaloïení obecnû prospû né spoleãnosti, která bude plnit funkci fiídící instituce cestovního ruchu v turistickém regionu âesk ráj. V této fázi by mûl MûÚ Turnov úzce koordinovat aktivity s druh m centrem regionu mûstem Jiãín a dohodnout dlouhodob systém vzájemné spolupráce. NáleÏitosti a postup pfii zaloïení o. p. s. stejnû jako poïadavky na obsah zakládací listiny, ãinnost a hospodafiení o. p. s., její zákon apod. obsahuje zákon ã.248/1995 Sb., o obecnû prospû n ch spoleãnostech (v platném znûní). V zakladatelské struktufie by mûl b t zastoupen jak vefiejn sektor (obce), tak i sektor podnikatelsk. Podnikatelské subjekty by v ak do zakladatelské struktury nemûly vstupovat samostatnû, ale jako profesní nebo zájmov svaz. Vzhledem k tomu, Ïe regionální podnikatelské svazy cestovního ruchu v âr nefungují, jedná se spí e o perspektivní záleïitost. V první fázi by mûly hlavní iniciativu pfievzít mûsta a obce, zejména centra regionu (Turnov, Jiãín) a obce v jádrové ãásti území. Krok ã. 2: Zpracování projektu Projektov manaïer pfiipraví organizaãní projekt zaloïení o. p. s. Projekt musí definovat: a) zakladatele o. p. s. b) název a sídlo o. p. s. c) druh obecnû prospû n ch sluïeb, které bude o. p. s. poskytovat Projekt by mûl zároveà obsahovat harmonogram ãinností vedoucích k zaloïení o. p. s., definici aktivit, které by mûla o. p. s. vykonávat, ekonomickou rozvahu (rámcové moïnosti financování jsou uvedeny níïe), hrub nástin zfiizovací listiny, personální nároky a zpûsob v bûru pracovníka (pracovníkû). Do pfiípravy projektu by mohly b t rovnûï zapojeny rozvojové agentury Libereckého, Stfiedoãeského a Královehradeckého kraje. Krok ã. 3: ZaloÏení o. p. s. V návaznosti na pfiípravu zaloïení fiídící organizace cestovního ruchu typu o. p. s. by dal ím úkolem projektového manaïera mûla b t podpora spolupráce obcí v regionu âesk ráj. Optimálním stavem by byl vznik silného mikroregionálního sdruïení obcí v centrální ãásti mikroregionu zaloïené za úãelem dlouhodobé koncepãní spolupráce a sdruïování prostfiedkû pro regionální projekty. Kombinace fiídící instituce cestovního ruchu typu o. p. s. a silného sdruïení obcí by v raznû zv ila schopnost regionu generovat vnitfiní zdroje a vyuïívat externích zdrojû z rûzn ch dotaãních titulû. 5.6 Závûry a doporuãení V souãasné dobû probíhá v âr, mj. v souvislosti s pfiípravou celé fiady regionálních strategií cestovního ruchu, velmi Ïivá diskuze o zpûsobech a moïnostech systémového fiízení turistick ch destinací. Jedním z charakteristick ch znakû tûchto diskuzí je urãitá bezradnost a koncepãní nevyjasnûnost pfii návrzích forem destinaãního fiízení, coï jistû souvisí nejenom se sloïitostí této problematiky, ale také se stávající nevyzrálostí institucionálního prostfiedí âr. 5 NavrÏená strategie je návrhem zpracovatelû studie a pro dotãené subjekty má pouze charakter nezávazn ch doporuãení. Jak bylo uvedeno v obecné ãásti studie, není moïné jednodu e pfiebírat modely z vyspûl ch turistick ch destinací a aplikovat je v podmínkách âeské republiky. ízení destinací v turisticky vyspûl ch zemí je zaloïeno na dlouhodobé a kontinuální kooperaci aktérû v pfiíslu n ch turistick ch oblastech. PfiestoÏe nelze jednotlivé v vojové fáze pfieskoãit, je moïné budování vyspûl ch forem destinaãního fiízení usnadàovat prostfiednictvím správnû nastavené systémové podpory. Klíãovou roli by v tomto ohledu mûly hrát centrální organizace státní správy, které se cestovním ruchem zab vají (MMR, âccr). ProtoÏe systémové fiízení turistick ch destinací pfiedstavuje základní pfiedpoklad pro zvy ování konkurenceschopnosti âr a jejich regionû na trhu cestovního ruchu, mûly by se aktivity zamûfiené na podporu managementu destinací stát jednou z hlavních priorit jejich politiky. V zásadû je moïné tyto aktivity rozdûlit do dvou oblastí: 1) posilování kooperace a sdruïování subjektû cestovního ruchu prostfiednictvím podpory vázané na jejich spolupráci (v praxi to znamená, Ïe by podpora ze státního programu cestovního ruchu a SOP mûla b t zamûfiena pfieváïnû na spoleãné projekty, nikoliv na projekty individuálních ÏadatelÛ); 2) budování institucionálního rámce, kter bude usnadàovat a podporovat kooperaci v oblasti cestovního ruchu (napfi. fie ení systémové podpory pfiirozen ch turistick ch regionû v zákonû o cestovním ruchu apod.). Pro budování organizaãních struktur cestovního ruchu na úrovni regionû je v ak rozhodující aktivita a spolupráce místních aktérû. Turistické regiony, resp. jejich aktéfii by se pfii vytváfiení destinaãního fiízení mûli v této fázi soustfiedit pfiedev ím na následující aktivity: 1) podporu spolupráce a sdruïování prostfiedkû na úrovni obcí; 2) vytvofiení lobby turistick ch regionû; 3) podporu vzniku regionálních profesních sdruïení podnikatelû v cestovním ruchu. PfiestoÏe pfiedloïen ãlánek nemûïe pokr vat v echny aspekty této slo- Ïité problematiky, vûfiíme, Ïe mûïe pfiispût do souãasné diskuze o systémech fiízení a organizace cestovního ruchu na regionální úrovni. Autofii studie ízení turistické destinace a trvale udrïiteln rozvoj cestovního ruchu, ze které tento ãlánek ãerpal, si dovolují touto cestou podûkovat PhDr. BlaÏenû KfiíÏové, fieditelce Odboru realizace a rozvoje cestovního ruchu na Ministerstvu pro místní rozvoj, a zástupcûm SdruÏení âesk ráj za podporu pfii realizaci studie. Vybrané pouïité zdroje: Kotler, P. Apslund, CH. Rein, I. Haider, D. (1999): Marketing Places Europe. London, Pearson Education Limited. Bieger, T. (2000): Management von Destinationen und Tourismusorganisationenn, 4. doplnûné vydání, Oldenburg Wissenschaftsverlag, München. Towards Quality Rural Tourism Integrated Quality Management in Rural Destinations, (2000): studie zpracovaná pro Evropskou komisi spoleãnostmi The Tourism Company (UK), Futour (Germany) a Ecotrans. DHV CR, spol. s.r.o. (2001): Anal za potenciálu území turistického regionu âesk ráj. Baumhackl, H. (2001): Podkladová zpráva o organizaci cestovního ruchu v Rakousku; zpracována pro DHV CR, spol. s.r.o. BlaÏek, J. Uhlífi, D. (2002): Teorie regionálního rozvoje. Univerzita Karlova, nakladatelství Karolinum. Beránek, J. (2002): Destinaãní management a trvale udrïiteln rozvoj cestovního ruchu, podkladov materiál. Pfiikryl, J. (2002): Právní náleïitosti zfiízení koordinaãní a informaãní kanceláfie mikroregionu Balkán, podkladov materiál. Zákon o obcích ã.128/2000 Sb. Zákon o územních rozpoãtech ã. 250/2000 Sb. Zákon o zadávání vefiejn ch zakázek ã. 199/1994 Sb. Zákon o obecnû prospû n ch spoleãnostech ã. 248/1995 Sb. VIII COT Business ~ 3 ~ 2003