Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1265_Chování kupujícího_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy: Číslo a název projektu: Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu: Typ materiálu: Předmět, ročník, obor: STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály www.skolalipa.cz III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT VY_32_INOVACE_1265_Chování kupujícího_pwp PowerPointová prezentace Marketing, 1. ročník nástavba Číslo a název sady: Téma: sada č. 64 - Marketing Chování kupujícího Jméno a příjmení Gennadij Kuzněcov autora: Datum vytvoření: 15.3.2013 Anotace: Materiál slouží především k seznámení a pochopení chovaní kupujícího v procesu koupě, faktorů a podmínek, ovlivňujících kupní chování jednotlivce a jeho nákupní preference. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
Chování lidí při koupě komplikované nepředvídatelné iracionální Porozumění kupnímu chování zákazníka, jak kupující reaguje na výrobek, cenu, reklamu apod. poskytuje velikou výhodu před konkurenty ČTYŘI POHLEDY KUPNÍHO CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA ekonomická racionalita psychologicky sociologický: Black box chování dle ekonomické výhodnosti (sledování vazby příjem-cena-vybavenost-užitek) jak na zákazníkovu psychiku působí produkt a služby s ním spojené zákazník dodržuje vědomě či nevědomě při nákupu určité sociální normy chování kupujícího funguje dle principu podnět - černá skříňka kupujícího - odezva
Model chování kupujícího Predispozice: Kulturní Sociální Osobní Psychologické Rozhodování : Poznání problému Hledání informace Hodnoceni alternativ Rozhodnutí Vyhodnocení nákupu ODEZVA Volba výrobku Volba značky Volba prodejce Volba množství Načasovaná koupě
KAŽDÝ KUPUJÍCÍ jednání je cílově zaměřeno (chce získat/koupit výrobek). ALE Pro koho budou výrobky určeny? Kdo bude rozhodovat o nákupu? motivy a rozhodování o nákupu jsou rozdílné 1) - individuální kupující rozhoduje o nákupu sám a snaží se uspokojit svou individuální potřebu 2) - domácnost 3) - organizace motivy a rozhodnuti o nákupu budou ovlivněny potřebami celé domácnosti. rozhodnutí o nákupu je institucionalizováno a proces koupě má své předem předepsané postupy
KULTURA Spotřební predispozice KULTURNÍ FAKTORY má nejširší a nejhlubší vliv na lidské chování, formuje strukturu a obsah lidské potřeby a spotřebního chování a přímo způsobuje to, co člověk chce, jak se chová a jedná. Společenské normy duchovní život (postoje, víra, hodnoty, náboženství) materiální život (bydlení, práce, způsob nakupování) Kultuře se učíme: rodina, škola, jiné sociální instituce, média atd. Výchovou člověk získává určitý potenciál hodnot (cílevědomost, úspěch, aktivita, praktičnost, hmotné pohodlí, pokrok, individualismus, humanismus apod.). Kulturní vlivy (souhrn hodnot, postojů apod.) se mění. Současné trendy: touha po vysokém životním standardu, roste význam volného času. SUBKULTURA poskytuje svým příslušníkům více možností pro sebeurčení a začlenění a má vlastní potenciál hodnot a norem (národnostní skupiny, náboženské skupiny, rasové skupiny, zeměpisný oblasti). HODNOTY SPOLEČNOSTI Hodnota je souhrn specifických sociálních vlastnosti objektu, v níž se projevuje jejich význam pro člověka a je ovlivněn také stavem člověka). Nejhlubší a nejtrvalejší hodnoty jsou kulturní hodnoty: demokracie, svoboda, bezpečí, sociální uznání aj. Marketing využívá posuny v žebříčku hodnot (např. změna stravovacích zvyklosti směrem k racionální výživě atd.).
Koncepce životního cyklu Referenční skupiny Rodina SOCIÁLNÍ FAKTORY vzájemné působení nepřetržité (rodina, přátelé, sousedé apod.) vzájemné působení není nepřetržité (náboženské skupiny, zájmové a odborové organizace.) nejvýznamnější primární referenční skupina, formující chování kupujícího. Ale, kdo má rozhodující slovo. Nákupní chování závisí také na fázi života rodiny. Samostatně žijící mladý člověk: Mladí bezdětní manžele: Třígenerační domácnost: Mladí manželé s malými dětmi: Manželé, děti ve školním věku: Manželé s velkými dětmi: Starší kupující (důchodci): Role a status módní ošacení, moderní elektronika, zábava, sport, cestování. zařízení dlouhodobé spotřeby (lednička, nábytek, auto). Cestování. osobní potřeby, potřeby dětí, rekreace. vybavení domácnosti, potřeby pro dětí (dětský nábytek apod.). zájmové kroužky, sportovní vybavení, hudební a jazykové školy. koníčky, cestování, znovu vybavování domácnosti. stěhování do menších bytů, předměty denní spotřeby, léky. Během života každý člověk participuje v celé řadě skupin (rodina, klub, organizace aj.). Jeho pozici ve skupině lze definovat pomocí pojmu role a status. Role představuje postavení člověka ve vztahu k členům referenční skupiny. Každá role vytváří určitý status, který odráží vážnost, jaké se těší u společnosti. Člověk může mít současně dvě a více rolí (role dcery, manželky, matky, manažerky apod.) Lidé si vybírají zboží i podle toho, jak odpovídá toto zboží jejich rolím a statusům. ( TOP manažer: oblek na míru, drahé auto, drahé věci apod.). Sociální třídy primární sekundární Sociální třídy/vrstvy jsou relativně stejnorodé a trvalé skupiny lidí s podobným sociálním zařazením, jejichž členové sdílejí obdobné hodnoty, zájmy a postoje (dělníci, střední třída, vyšší třída). Každá sociální třída má jiný pohled, má jiné informace a jiné hodnocení. Existuje rovněž odlišnost v tom, kde nakupují, co čtou a které televizní programy sledují.
OSOBNÍ FAKTORY Lidské potřeby jedince se mění během života a se utvářejí podle : věku jiné potřeby má mladý člověk a jiné důchodce životního cyklu jedince jiné potřeby má svobodný než ženatý, rozvedený nebo vdovec povolání a vzdělání ovlivňují spotřební chování (vzdělaný člověk ve větší míře kupuje lístky na koncert vážné hudby, kupuje drahé knihy. Nebo při nákupu pracovních obleků dělník si kupuje montérky a úředníci jiné oblečení atd.) příjmu možnost koupě je dána výší důchodu jednotlivce, která je určená ekonomickou aktivitou jednotlivce a celkovou ekonomickou situací ve státě. Zvýšení důchodu (mzda, renta, úroky, výhry aj.) vede k větší spotřebě a naopak.; životnímu stylu Životní styl charakterizuje člověka v jeho vztahu k okolnímu světu. Obchodníci hledají vazby mezi jejich výrobky a skupinami kupujících podle životního stylů.
PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY MOTIVACE VNÍMÁNÍ je soubor podnětů, ovlivňující chování jednotlivce. Úkolem marketingu je zjišťování motivu, které vedou ke koupi. Motivace je určitý řetězec navazujících na sebe reakcí potřeba přání uspokojení. Ale přání jsou výrazem lidských potřeb a naznačují způsob, jak potřebu uspokojit (žízeň: Coca Cola, pivo, limonáda ). Cílem marketingu je pochopit co vede k přání a k rozhodnutí něco koupit. Častou chybou firem je to, že zaměňují potřeby a přání, což vede k marketingové krátkozrakosti - zaměření pouze na přání (nevidí potřeby a pak zjistí, že poptávka se přesunula jinam). je definováno jako proces výběru, třídění a interpretace informací, vytvářející vlastní představy jedince. Je to způsob, jakým osoba přijímá a interpretuje podněty, které na ni působí. Lidé vnímají stejný podnět zcela odlišně. Z hlediska chování kupujícího je velmi důležité např. jeho vnímání ceny a rizika spojeného s koupí. Mezi vnímáním ceny a kvality zboží existuje ze strany kupujícího silný vztah. Platí, že čím vyšší je cena výrobku, tím zákazník vnímá i vyšší kvalitu. (Zákazník nemá dost informací - image značky a výše ceny je dostatečné vodítko pro vnímání kvality zboží.) UČENÍ ZKUŠENOST POSTOJE Učení jsou vědomostí, dovednosti, návyky. Zkušenost je změna chování na základě předchozího prožitku. Nemá-li zákazník žádné zkušenosti při koupi výrobku, musí získat maximum informací o výrobku (z letáku, od prodejce, od příbuzných, z reklamy). vyjadřují kladný nebo záporný vztah vůči určitému objektu (věci, člověku, názoru). Jsou poměrně trvalého charakteru a vedou k tomu, že lidé se v podobných situacích chovají podobně. Důležité je to, jaké postoje zaujímají lidé vůči určitým výrobkům a značkám. Postoje totiž dokreslují jejich image a lidé obvykle na základě svých postojů i jednají.
PROCES ROZHODOVÁNÍ Poznání problému Hledání informace Zhodnocení alternativ Rozhodnutí o nákupu Vyhodnocení nákupu Kupní proces začíná v okamžiku, kdy spotřebitel pocítí potřebu - rozdíl mezi skutečným stavem a stavem požadovaným. Potřeby a podněty, ovlivňující rozhodování o nákupu, se mění (zvýšení ceny, nový výrobek apod.) Obchodník musí vědět, které okolnosti mohou vyvolávat potřebu po jeho výrobcích. Kupující získává informace ze sdělovacích prostředků, z osobního zdroje, z reklamy apod. Vhodné dávkování informace: příliš mnoho informací může zmást a prodlužuje nákupní rozhodnutí, nedostatek informací zvyšuje pocit rizika a může kupujícího odradit. Porovnání a výběr nejvhodnější řešení (výběr podle kvality, ceny, značky, tech. parametrů, designu, ). Někdo se rozhoduje racionálně, jiní emotivně. Pracovník marketingu musí vědět, čemu zákazník dává přednost. volba: kdy (problém času - výplata), a kde (velkoobchod). Prodejci by se měli snažit získávat zákazníky pro co nejrychlejší nákup, protože spotřebitel může své rozhodnutí změnit (faktory neočekávaných změn např. ztráta zaměstnání). spokojenost zvyšuje pravděpodobnost opakovaného nákupu. Nespokojený zákazník si průměrně postěžuje dalším 11 lidem, ale spokojený zákazník se zmíní v průměru 3 dalším lidem.
TYPY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ Automatické chování vyskytuje se, když kupující nakupuje nedrahé zboží a pravidelně, rozhodování bývá rutinní (vychází z osobních zkušeností, známá značka). Zákazník neshání informace a nevyhodnocuje nákup (mléko, rohlík, benzin atd.) Strategie: 1/ udržet si zákazníky hodnotou a kvalitou svých výrobků, 2/ rutinně nakupující zákazníky lze získat tím, že odliší něčím vlastní výrobky od konkurenčních, 3/ hledat nové formy komunikace se zákazníky (prodej v supermarketech na lukrativních místech, slevami, jiné nástroje podpory prodeje). Řešení omezeného problému vyskytuje se v případech, kdy je zákazník dobře obeznámen se sortimentem, ale k rozhodnutí potřebuje doplňující informace z obalů, letáků, od prodavačů (např. objevení novinky na trhu). Jedna se o nový nebo inovovaný výrobek. Strategie - tvorba efektivního programu komunikace se zákazníky, což zajistí jejich dobrou informovanost a uvědomění si existence výrobku. Řešení extenzivního problému vyskytuje se u neznámých, drahých a technicky náročných výrobků. Zákazník potřebuje více času a potřebuje více informací a získávání informací věnuje více času, navštíví více prodejen. Strategie - poskytnout dostatek informací a názorně předvést výrobek.
FAKTORY KUPNÍ CHOVÁNÍ JEDNOTLIVCE NÁLADA PŘÍJMY POČASÍ ŽIVOTNÍ STYL OSOBNÍ ŽIVOTNÍ CYKLUS OBCHODNÍK VĚK POLITIK SOUSEDÉ VZDĚLÁNÍ KAMARÁD POVOLÁNÍ POSTOJE VZPOMÍNKA VNÍMÁNÍ PSYCHOLOGICKÉ ZKUŠENOST LÁSKA MOTIVACE UČENÍ MYŠLENKA ODPOR
*Použitá literatura SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994. MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu. Computer Media s.r.o. Vydání první, 2008. ISBN 978-80-7402-002-5. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
*Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. *Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. *"Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." *Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.