Výukový materiál zpracován v rámci operačního projektu EU peníze školám Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0512 Střední škola ekonomiky, obchodu a služeb SČMSD Benešov, s.r.o. Marketing Marketingový výzkum Šablona: V / 2 Číslo materiálu: VY_52_INOVACE_39 Jméno autora: Martina Mašková Datum vytvoření materiálu: 11. 11. 2012
Název školy Registrační číslo projektu Název projektu Střední škola ekonomiky, obchodu a služeb SČMSD Benešov, s.r.o. Benešov, Husova 742 CZ.1.07/1.5.00/34.0512 Jsme moderní! Číslo a název klíčové aktivity V/2 Inovace a zkvalitnění výuky směřující k rozvoji odborných kompetencí žáků středních škol Vazba na podporovanou aktivitu Podpora rozvoje odborných kompetencí Cílová vzdělávací skupina Název předmětu Název vzdělávacího materiálu Autor Obchodní akademie 3. ročník Marketing Marketingový výzkum - prezentace Ing. Martina Mašková Datum vytvoření 11. 11..2012 Datum ověření 14. 12. 2012 Formát přílohy na CD/DVD (PDF nebo PPT) prezentace CD - PDF Počet listů/snímků 18 Číslo v digitálním archívu školy Vzdělávací oblast Tematická oblast Vyučovací předmět Popis způsobu využití, případně metodické pokyny Klíčová slova Druh učebního materiálu Anotace MASKOVA_VY_52_INOVACE_39 Ekonomické vzdělávání Marketingový informační systém Marketing Charakterizuje marketingový výzkum a jeho kroky Definování problému, plán výzkumu, sběr informací, analýza, závěry Prezentace
Marketingový výzkum Kroky marketingového výzkumu Test Řešení Zdroje informací
Souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, chování zákazníka a marketingových komunikací
Když si není jista svým marketingovým rozhodnutím a potřebuje další specifické informace Když chce změnit své rozhodnutí, marketingovou strategii nebo taktiku Firma si musí být vědoma, že náklady na marketingový výzkum musí být přiměřené a nemohou přesáhnout výnos plynoucí z opatření provedených na základě výzkumu
Definování problému Plán výzkumu Sběr informací Analýza údajů Závěry a doporučení
Specifikace problému a určení informací, kterých bude zapotřebí Určení postupů výzkumu, které zabezpečí žádané informace Příčiny vzniku problému: a) vlastnosti výrobku, b) konkurence, c) distribuční problémy
Specifikace potřebných informací Sestavení projektu získání potřebných informací Projekt určuje, kde a jak informace získáme, vyjadřuje přístupy a metody výzkumu 1. Předběžný výzkum zjistit a shromáždit základní informace o podstatě problému, využívány sekundární informace (odborná literatura, časopisy)
2. Segmentační výzkum zjistit charakteristiky určitých skupin obyvatelstva, které jsou ve svém chování a projevech homogenní, studie profilu zákazníka (demografické charakteristiky) K vyjádření příčin a vztahů různých jevů používáme metody experimentu, modelování a statistické metody
Sekundární informace zjištěny a zpracovány pro jiný účel, nemusí odpovídat potřebám studie, důležitá objektivita informací Primární informace získány výzkumem přímo v terénu Zjišťování informací: a) osobně, b) poštou, c) telefonicky
Výběr vzorku nositelů informací: a) náhodný výběr nemáme znalosti o základním souboru (s opakováním a bez opakování), b) záměrný výběr vybíráme záměrně jednotky, o nichž předpokládáme, že budou pro daný soubor typické (např. lidé ve věku do 20 let), c) typický výběr princip náhodnosti a využití informací o základním souboru, základní soubor rozdělíme na stejnorodé části a v každé z nich provedeme náhodný výběr
Pozorování zkoumá skutečné chování a jednání osobně nebo pomocí techniky Nevýhoda: neposkytne informace o názoru zákazníků a motivech jejich chování Průzkum a) pohovor, b) písemný dotazník Experiment a) v laboratorních podmínkách, b) v terénu
a) V laboratorních podmínkách sleduje se reakce osob ve skupině na experiment b) V terénu např. v supermarketech - skryté kamery, sleduje se chování zákazníků při změně podmínek, např. ceny
Zjišťování potřebných statistických veličin vyjadřujících četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými Jaké faktory a v jaké míře ovlivňují prodej firemních výrobků, úspěšnost jeho značky, efektivnost působení propagačního mixu
1. Při marketingovém výzkumu následuje po definování problému fáze sběr informací. Tvrzení je: a) správné, b) nesprávné
2. Ve kterém z kroků marketingového výzkumu je specifikován charakter a zdroje informací, stanoveny přístupy a metody marketingového výzkumu? a) definování problému, b) analýza informací, c) plán výzkumu, d) průzkum v terénu
1. b) 2. c)
SVĚTLÍK, J. Marketing-cesta k trhu, Plzeň: Aleš Čeněk, 2005. ISBN 80-86898-48-2. Kapitola 2, s. 42-50. MAŠKOVÁ, M. Vlastní materiály.