ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING NEPRODEJNÝ VÝTISK ŘÍJEN 2009 ČÍSLO 8 Robert Haas, Symbio UVNITŘ PŘÍLOHA Rory Sutherland, Ogilvy Milan Rumler, Ahold SPIKESASIA 09 McCann Erickson pro GMP Ogilvy & Mather pro Vodafone JWT pro Nokia JWT pro Kit Kat www.idirekt.cz NOVÝ server pro direct a digital marketing OZVĚNY KONFERENCE Vydává:
EDITORIAL 3 Vážené čtenářky, vážení čtenáři, věřím, že v tomto Direktu dokážete opět nasbírat inspirující informace pro váš marketing a obchod. Direkt je tu s vámi vice než 3 a půl roku a www.idirekt.cz bezmála 4 měsíce. Větší zacílení idirektu do digital marketingu řadě z vás velmi vyhovuje. Rozhodli jsme se naskočit na vlnu tohoto zájmu a na 4. 12. 2009 jsme pro vás připravili první»den IDirektu«s podtitulem»připravte se na digitální marketing v roce 2010«. Tématy konference budou cílení a data e-komunikaci, SEO/SEM/ PPC reklama, mobilní marketing, e-mailing, webový marketing, sociální sítě, blogy, virální marketing nebo videoreklama. Sledujte www.idirekt.cz a brzy se dozvíte podrobnější informace o programu akce. Hezké dny přeje Jakub Oth Vydavatel časopisu Direkt 4 NEWS 13 NÁZOR / NEADRESNÝ MAILING ROZHODUJE KVALITA NEBO NEZÁVISLÁ KVALITA Tomáš Pavlíček na téma nezávislosti kontrolních agentur. 14 VZNIKÁ DEFACTO.AETNA Rozhovor s jednatelem nového joint venture Marcusem Wailersbacherem 16 AHOLD DÁVÁ NA LETÁKY PŮLKU MARKETINGOVÉHO ROZPOČTU Jeden z největších zadavatelů neadresné distribuce nedávno vyměnil svého mnohaletého dodavatele. Direkt mluvil s Brand Support Managerem Milanem Rumlerem OBSAH 19 HYPOTEČNÍ FIRMY OBJEVUJÍ TRANSPROMO Další ze série případových studií ze světa na téma zefektivnění komunikace prostřednictvím TransProma 20 SPIKES ASIA 2009 Několik skvělých kampaní z kategorií direct a digital 26 DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / TECHNOLOGIE SE PŘIBLIŽUJE ČLOVĚKU Hostem Tomáše Jindříška byl tentokrát Robert Haas ze Symbio Digital. 28 OZVĚNY DNŮ DM / DIGITÁLNÍ KONVERZACE S DANIELEM MORELEM Digital marketing pohledem CEO sítě Wunderman Worldwide, jejíž obrat v této oblasti představuje 650 mil. USD. 30 OZVĚNY DNŮ DM / KAMPAŇ BECHEROVKY LEMOND UKÁZALA, JAK VYUŽÍT SOCIÁLNÍCH SÍTÍ Dan Kafka z První multimediální podrobně popisuje kampań v jejímž centru stála Skleničková věž. 32 OZVĚNY DNŮ DM / CO SE DNES DĚJE ONLINE? Sam De Volder, kreativní ředitel belgické These Days, prezentuje práce své agentury. 34 OZVĚNY DNŮ DM / DNY DM V OBRAZECH 36 OZVĚNY DNŮ DM / VZKAZ RORY SUTHERLANDA 16 20 28 37 CALL CENTRUM Příloha obsahuje pokračování Ozvěn Dnů DM, dvojrozhovor Tomáše Hájka s Alešem Hýbnerem a Slavomirem Laskowským, kulaltý stůl na téma střední management a další zajímavé články z oblasti kontaktních center. B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu Časopis číslo 8, říjen 2009 B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: info@b2bmedia.cz Vydavatel: Jakub Oth, mobil: 737 926 633, e-mail: jakub.oth@b2bmedia.cz Produkce a sekretariát: Markéta Dolejšová, tel./fax: 224 872 007, mobil: 739 288 386, e-mail: marketa.dolejsova@ b2bmedia.cz Marketing: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, tamara.uldrichova@b2bmedia.cz Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, alan.ostarek@b2bmedia.cz Redakčně připravili: Jakub Oth a David Daniel Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o. Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: send@send.cz MK ČR E-16342 ISSN 1802 2227
4 NEWS Direct mail s vizitkovníkem v barvě T- Mobile zamířil k začínajím podnikatelům a do právě startujících firem. Direct mail na začínající podnikatele a firmy Společnost Dimar s.r.o., zrealizovala v červenci 2009 direct marketingovou zásilku pro klienta T-Mobile Česká republika. Cílem bylo oslovit začínající podnikatele a firmy s nabídkou tarifů a vzbudit povědomí o tom, že rozumí potřebám začínajících podnikatelů nebo firem a v době rozjezdu businessu jim pomůže vyřešit komunikaci. Direct mail obsahoval magnetový vizitkář, který byl vložen do plastového přebalu. Uvnitř přebalu byl vložen dopis pro zákazníky a vizitka s kontakty na T-Mobile. Plastový přebal byl opatřen papírovým rukávem s headlinem a podrobnými informacemi o nabídkách tarifů. Součástí kampaně byly kromě direct mailu také letáky, billboardy a informace na webových stránkách. První komerční využití augmented reality od Symbio Digital Agentura SYMBIO použila na kampaňové microsite»pinkněte si domů pevný internet«připravené pro T-Mobile tzv. augmented reality (rozšířenou realitu). Jde pravděpodobně o první komerční využití augmented reality v České republice. Návštěvníci díky technologii mohou ovládat obraz na microsite pohybem vlastního obličeje před webovou kamerou. Objeví se na scéně a mohou se po ní»rozhlédnout«. Kampaň navazuje na velkolepou hudební akci T-Mobile, která proběhla na Trafalgarském náměstí v Londýně v podobě hromadného karaoke a je součástí podzimní komunikace nabídek T-Mobile, kam patří také aktuální kampaň»pinkej kámošům SMSky zdarma«. Jejím hlavním kanálem je web pro karaoke www.bavse.cz, kde probíhá soutěž o 200 lístků na koncert Pink. Augmented reality je označení používané pro reálný obraz světa doplněný počítačem vytvořenými objekty. Jinak řečeno jde o zobrazení reality (např. budovy nasnímané fotoaparátem v mobilním telefonu) a následné přidání digitálních prvků (třeba informací o daném objektu). Do češtiny se tento pojem překládá jako»rozšířená realita«. Je tu nová agentura Defacto.aetna Brněnská komunikační agentura Aetna založila s německou společností Defacto.marketing joint venture agenturu specializující se na aktivity spojené s Customer Relationship Marketingem. Nový podnik dostal název Defacto.aetna. Německá skupina Defacto.group realizuje úspěšně vztahový marketing na trzích celé Evropy řadu let a pro průnik na východoevropské trhy si vybrala právě agenturu Aetna. Ředitel společnosti Aetna Pavel Doležal k tomu říká:»v době bující krize, klesání obratu a nejasném výhledu do budoucna stojí každý majitel firmy před vážným rozhodnutím. Propustit nadbytečné zaměstnance, osekat režijní náklady a zastavit zaměstnanecké výhody. To je jedna cesta. Být přikrčen, nic nepodnikat a čekat na změnu celkového klimatu je další cesta. Naše agentura se vydala cestou opačnou. Postavili jsme vlastní sídlo, věnujeme výraznou péči vytvoření inspirujícího pracovního prostředí, udržujeme agenturu v plné síle a hledáme pro ni každý den nové příležitosti. Nechceme být přikrčeni, nechceme čekat na nějakou změnu. Chceme být ti, co změny přinášejí. Mám za to, že tento aktivní přístup, který je možná riskantní, nás převede přes rozbouřené vody krize. A to je taky odpověď na otázku, proč jsme založili novou firmu a pustili se do další oblasti marketingových služeb.«rozhovor s jednatelem agentury Defacto.aetna najdete na straně 14. INZERCE Inzerujte s námi online! Ceny již od 1,- Kč/klik od 500,- Kč/1000 zobrazení Bublina VIP, LOGO, VIDEO, SHOP a další Takto může vypadat Vaše reklama... Bublina VIP - design dle Vašeho přání - 100% zaujme - exkluzivita kampaně Bublina Logo - text + malý obrázek - platba za klik - propagace loga firmy Bublina Flash/ Bublina Video - flash animace nebo video - platba za imprese - maximální využití kreativity - vhodný doplněk televizní reklamy Další formáty a informace na tel.: 553 615 555 nebo obchod@billboard.cz www.billboard.cz/intext
6 NEWS Speciální nabídku konta pro advokáty připravila UniCredit Bank. Kampaň vytvořila agentura OgilvyOne, produkuje Korveta. Banka, která nepotřebuje obhajobu UniCredit Bank během září a října tohoto roku rozesílá speciální nabídku konta pro advokáty ve formě leporela. Bohyně spravedlnosti, která symbolizuje právní profesi již od pradávna, je ústředním motivem tohoto DM. Ačkoliv se říká, že je spravedlnost slepá, banka své potencionální klienty nabádá, aby byli objektivní a nestranní a při výběru profesního konta se pořádně rozhlédli. Úroveň služeb UniCredit Bank je zde demonstrováno titulem Nejlepší banka 2009. Kreativní koncept tohoto DM připravila agentura OgilvyOne, produkci zajistila společnost Korveta. Call centra 2009 Již podeváté se setkají zájemci o problematiku call center na konferenci ADMAZ, tentokrát v pražském TOP Hotelu 24. listopadu. Vystoupí zde zástupci externích i interních call center a firem školících personál kontaktních center. Zatímco klíčové prezentace loňské konference byly úzce zaměřeny na automatické hlasové systémy, letos se hlavní přednášky budou týkat zejména personálu call center. Na konferenci mimo jiných vystoupí zástupci společností Santia, Teleperformace, Atento, Česká pojišťovna, Telefónica O 2 a další. Pro bližší informace sledujte www.admaz.cz. Prospea kontroluje Takko Fashion Od července kontroluje distribuci letáků řetězce Takko Fashion v Česku i na Slovensku Prospea. Na zakázce je zajímavé i to, že její objednávka přišla ze zahraničí. Kontrolu si totiž objednala německá reklamní agentura. Letáky pro Takko Fashion distribuuje v Česku Mediservis. Kampaň kondomů Primeros v Chorvatsku Agentura Proximity Prague vyhodnotila chorvatskou kampaň připravenou pro českou značku kondomů Primeros. Cílem bylo odlišit Primeros od konkurence, posílit povědomí o značce a zdůraznit evropskou kvalitu těchto výrobků. Jak ukazují výsledky, kampaň se setkala se značným zájmem. Hlavním médiem kampa- ně jsou stránky www.iqsex.eu, kde si každý návštěvník může otestovat své»sexuální IQ«. Výsledek mu doporučí optimálního partnera ze seznamky, která je také součástí zmíněného webu. Velkým lákadlem je pak možnost vytvořit si personalizované video s přímočarým sdělením pro Primeros se rozhodují (nejen sexuálně) chytří spotřebitelé, kteří mají díky kvalitním výrobkům Primeros také kvalitnější sexuální život. Virální autenticky působící video je možné přeposlat jako»důkaz«přátelům. Součástí kampaně je i stránka na Facebooku, odkazy z chorvatských stránek, bannery a e-mailing. Míra odezvy na e- mailing dosáhla nadprůměrných 6,5 %, stejně tak zaznamenané míry reakce na bannery dosáhly až dvojnásobných hodnot oproti průměru. Nyní by se kampaň měla přesunout také na Slovensko a do Česka. Webem www.iqsex.eu se značka Primeros zaměřila na Chorvatsko INZERCE DIRECT MAIL, LETTER SHOP, DTP, FOTOBANKA, TELEMARKETING, TELESALES, ADRESNÁ A NEADRESNÁ DISTRIBUCE, DATABÁZOVÝ SERVIS, MARKETINGOVÉ ANALÝZY, VYHODNOCOVÁNÍ KAMPANÍ, GEOMARKETINGOVÉ ANALÝZY, ODBORNÉ PORADENSTVÍ, PLÁNOVÁNÍ KAMPANÍ, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY, BUDOVÁNÍ BRAND AWARENESS, WEB DESIGN, E-MAILING, NEWSLETTERY, MOBILNÍ MARKETING, SMS, MMS, 3D GRAFIKA, ON-LINE DOTAZNÍKY info@mailboxgroup.cz www.mailboxgroup.cz
NEWS 7 Luboš Beniak vyhlášen Osobností českého direct marketingu Zdroj: Asociace ADMAZ Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ) se rozhodla počínaje letošním rokem jmenovat ve své branži Osobnost českého direct marketingu. Do této síně slávy bude postupně vybírat takové osobnosti, které se významnou měrou zasloužily o rozvoj českého přímého marketingu. Direct marketing se v novodobé dvacetileté historii naší republiky vyvíjí od počátku devadesátých let. Za tu dobu si vydobyl osobité místo v rámci ostatních marketingových komunikací. Titul»Osobnost českého direct marketingu«admaz neuděluje za úspěšnou jednorázovou akci, ale za dlouhodobý přínos oboru. I tak je těžké takovou osobnost vybrat, protože skvělých lidí v branži je určitě hodně. Od roku 1995 spojil svůj život se společností Reader s Digest, globálním vydavatelstvím časopisů, knih a hudebních a video kolekcí, fungujícím na bázi direct marketingu. Dnes zde pracuje jako generální ředitel pro střední Evropu. Původně nastoupil jako ředitel české pobočky, ale postupně přebíral řízení společnosti v dalších zemích: Slovensko (1996), Maďarsko (1999), Polsko (2003), Rumunsko, Slovinsko, Chorvatsko (2004), Srbsko, Bosna a Hercegovina (2005), Bulharsko (2006). Významně tak přispěl k propojení jednotlivých evropských trhů. Luboš Beniak byl kromě práce ve firmě aktivní i v rámci české direct marketingové komunity. Byl členem a také předsedou představenstva ADMAZ, aktivně se ve prospěch oboru účastnil jednání se státními orgány a organizacemi, zejména v době přípravy některých legislativních předpisů. V současné době je jako nadnárodní ředitel členem představenstva EMOTA (European E-commerce and Mail Order Trade Association). Titul Osobnost českého direct marketingu udělila ADMAZ 3. září 2009 na Dnech direct marketingu. INZERCE V roce 2009 ADMAZ uděluje titul Osobnost českého direct marketingu Luboši Beniakovi. Luboš Beniak (*1957) vystudoval Fakultu žurnalistiky Univerzity Karlovy (1980) a dále absolvoval řadu kurzů managementu, např. Advanced Management Program (INSEAD, Francie). V letech 1979-1992 pracoval pro tehdy populární časopis Mladý svět; do roku 1985 jako sportovní redaktor, poté byl vedoucím kulturní rubriky. V prosinci 1989 byl zvolen šéfredaktorem. Od privatizace v roce 1990 se stal zároveň ředitelem akciové společnosti Mladý svět. Do poloviny devadesátých let pracoval jako ředitel public relations firmy Shilland And Co Central Europe, poté jako tiskový mluvčí a poradce ministra průmyslu a obchodu ČR Vladimíra Dlouhého nebo jako dramaturg a moderátor v TV Nova. Přímé světlo Přímí lidé Přímý marketing Lighthouse Marketing Solutions Thámova 11-13, Praha 8 www.lighthouse-ms.cz LMS_Ad_Direct_final.indd 1 8/25/09 3:35:35 PM
8 NEWS V kampani na dětské pojištění byl i direct mail na 35 000 rodičů. Kampaň na dětské pojištění s direct mailem Agentura Proximity Prague připravila pro Českou pojišťovnu originální direct marketingovou kampaň spojující kreativní zpracování s pokročilejší personalizací. Mottem kampaně, ve které Česká pojišťovna oslovuje rodiče s nabídkou pojištění pro děti, je»wanted hledá se nepojištěné dítě. Odměna jistá.«kampaň zahrnuje originální direct mail, komunikaci v obchodních místech a dárek pro klienty v barvách kampaně. Na každého klienta, který na zásilku s tímto heslem zareaguje a navštíví některé z nově zřízených obchodních míst České pojišťovny, čeká malý dárek. Pokud uzavře jakékoliv dětské pojištění, dostane větší odměnu školní pomůcky v barvách kampaně. Zajímavostí direct mailu je jeho kreativní ztvárnění a zároveň skutečnost, že obsahuje kromě standardní personalizace i odkaz na nejbližší obchodní místo klienta. Zásilky byly rozeslány na zhruba 35 tisíc adres. Vítězové Spikes Asia 2009 vyhlášeni V Singapuru byly 18. září uděleny prestižní asijské ceny za reklamu a kreativitu Spikes Asia. Do letošního ročníku bylo přihlášeno 2 685 prací v 11 kategoriích, rozdáno bylo 258 trofejí, z toho 36 v kategorii Digital a 29 v kategorii Direct. Grand Prix v kategorii Digital získala agentura Robot Communications za kampaň»wish I Could Be True to Myself«pro Sony Music. Agentura vymyslela úplně nový Grand Prix na Spikes Asia získala i kampaň, která inovativně využila mobil. koncept»pair movies«, kde se jedná o videa určená speciálně pro mobilní telefony, k jejichž sledování jsou potřeba dva mobily. Pair movies fungují tak, že si nejprve každý z uživatelů stáhne do telefonu jednu polovinu obrazu videa. Poté přiloží přístroje vedle sebe a oba současně spustí přehrávání videa. Na každém displeji se odehrává část scény, proto je nutné sledovat oba mobily. Kampaň sestávala z pěti videí, která dohromady tvořila romantický příběh mladého japonského páru a byla podkreslena hudbou zpěvačky JUJU, jejíž nové album kampaň podpořila. Podrobný popis několika kampaní ze Spikes Asia najdete na str. 20. 4. prosince 2009 proběhne digitální Den IDirektu Společnost B2B Media připravuje na pátek 4. 12. 2009 konferenci»den IDirektu aneb Připravte se na digitální marketing v roce 2010«. Tématy konference budou cílení a data e-komunikaci, mobilní marketing, SEO, SEM, PPC reklama, webové stránky, e-mailing, sociální sítě, blogy, virální marketing nebo videoreklama. IDirekt je server pro digital a direct marketing, který B2B Media provozuje od 19. června 2009. Na www.idirekt.cz brzy najdete podrobnější informace o akci. Nové centrum Pitney Bowes v Británii Společnost Pitney Bowes, americký výrobce obálkovacích linek, kterého v České republice zastu- Obálkovací linka FPS s online ink jetem na výstupu. puje firma Xertec, otevřela v září ve Velké Británii»Evropské technologické centrum«. Je zde možné si ve dvou podlažích prohlédnout a otestovat kompletní produktové portfolio produkčních strojů včetně SW aplikací. Proximity Prague získala Pet Center Největší síť obchodů pro chovatele v Česku Pet Center vybrala v tendru agenturu Proximity Prague, která se tak postará o kompletní změnu vizuální identity řetězce, od loga přes claim až po design obchodů, inzerce a veškerých tiskovin, navigaci, category management nebo online prezentaci. Zásilkový obchod poosmé 13. října 2009 se uskutečnil 8. ročník konference asociace ADMAZ»Zásilkový obchod«. Zaměřil se například na témata role katalogů v budoucnosti, online a offline prodeje nebo na problematiku loyality zákazníků v zásilkovém obchodě. Jako řečníci vystoupili Martin Groß-Albenhausen (FID Verlag), Naďa Šolcová (Mather RMG), Ondřej Herink (GfK), Jiří Štěpán (Et Netera), Matěj Novák (Ataxo) nebo Petr Růžička (Proximity Prague). INZERCE
Folijujte s MS Šetřete náklady, komunikujte efektivně! S p íchodem nových materiál a technologií se i foliování stalo alterna vou ke krea vním formám balení adresných zásilek. Krom využi klasického foliování asopis, katalog a brožur se v sou asnos v Evrop a ve sv t využívá fólií i pro krea vní, luxusní, dárkové a speciální direct maily. V tomto duchu MS p ináší do ech nové materiály, nové technologie po sku, nové technické vybavení s vysokou kapacitou a možnostmi personi kace. V em spo ívá kouzlo foliování s MS? V bezpe ném doru ení zásilky bez poškození V nízkých nákladech na realizaci V širokých možnostech krea vity V pestrém sor mentu materiál, barev, po sku V rychlos zpracování, možnostech skupinového balení a personi kace V reklamním p sobení v pr b hu distribuce V možnos balení do dalších materiál (papír, pergamen ) Základní technické informace: materiál: PE, PP, LDPE a PVC vlastnos : fólie smrš telné i bez smršt ní barevnost: fólie iré, transparentní, barevné po sk: erný, bílý, barevný (p ímé barvy, CMYK), i bez po sku speciální nabídka: metalizované fólie, fólie s hologra ckým efektem personi kace: skupinové balení (až 9 vklad ), individuální obsah dopisu, textu apod. p íbal: strojní i ru ní vkládání 3D p edm t stroje, kapacita: 5 stroj Buhrs & Sitma s kapacitou 500 000 ks formátu A4 denn Podrobnos naleznete na www.cms-praha.cz Kontaktujte nás a my Vám ukážeme, co umíme: David Frost, tel.: +420 226 800 121, e-mail: dfrost@cms-praha.cz O vaše zásilky se komplexn postaráme: poradíme vám s volbou formát i materiál, navrhneme krea vní ešení obalu podle ú elu vaší zásilky, opersoni kujeme, zabalíme a rozt ídíme podle požadavk zvoleného poštovního distributora.
10 NEWS Příští ročník Dnů direct marketingu s pořadovým číslem 5 se uskuteční 1. a 2. září 2010. TNT Post podpořila ve dvoufázovém direct mailu svou službu Komerční psaní, kterou poskytuje firmám v B2B i B2C segmentu. TNT Post podpořila adresné doručování Společnost TNT Post realizovala v září direct mailovou kampaň na podporu adresného doručování. Kampaň na téma»nemusíte zmenšovat formát, abyste ušetřili«měla seznámit potenciální klienty s produktem Komerční psaní. Tento produkt poskytuje firmám v segmentu B2B i B2C ekonomicky výhodné řešení zasílání direct mailových zásilek. Doručovatelé TNT Post doručili v první vlně zásilku, která měla imageový charakter, a o týden později byl doručen direct mail s osobním dopisem a podrobným popisem produktu. Ústředním motivem kreativního zpracování, na kterém se společně s produkcí podílela agentura DIMAR, je fotografie Michelangelovy sochy Davida. Dny direct marketingu narostly o třetinu Ve dnech 2. a 3. září 2009 proběhl v hotelu Pyramida v Praze čtvrtý ročník konference Dny direct marketingu. Akce se letos zúčastnilo 300 hostů a potvrdil se tak trend rostoucí návštěvnosti z předchozích ročníků. Vloni akci navštívilo 220 hostů V přednáškách a diskusních panelech vystoupilo 35 předních českých i zahraničních řečníků. Hlavními zahraničními hosty byli kreativní viceprezident Ogilvy Worldwide Rory Sutherland a Daniel Morel, Chief Executive Officer Wunderman Worldwide. Rozhovor s Danielem Morelem, článek Roryho Sutherlanda a řadu dalších redakčních materiálů a fotografií najdete v Ozvěnách Dnů DM na str. 28. Úspěšné využití sociálních sítí Agentura První multimediální realizovala v létě pro značku Becherovka Lemond kampaň, v níž byly v masovém měřítku využity sociální sítě. Nejúčinnější součástí kampaně byla virální facebooková aplikace»skleničková věž«, ve které měl uživatel za úkol posílat virtuální skleničku Lemondu přátelům. Díky letadlovému principu získala aplikace v prvním týdnu přes 150 000 unikátních uživatelů a ve špičkách ji používalo přes 80 000 lidí denně. Celkem se zaregistrovalo 590 000 unikátních uživatelů Facebooku, což v té době byla více než polovina všech uživatelů Facebooku z Česka. Skleničková věž přitáhla 590 000 unikátních uživatelů. IKEA se rozhodla pro Prospeu Společnost Prospea, která nedávno oslavila dva roky své existence, bude stejně jako v loňském roce zajišťovat kontrolu distribuce katalogu IKEA 2010. Katalog IKEA distribuuje Mediaservis. Jedním z řečníků letošních Dnů direct marketingu byl i Marcus Wailersbacher, jednatel nové společnosti Defacto.aetna. INZERCE
INZERCE Na dvoře Korvety těsně před zahájením akce Obří obálka. Zleva: Jakub Oth, vydavatel Direktu, Petr Bucha, kreativní ředitel TBWA\Praha a Tomáš Křivánek, ředitel Korvety. Obří obálka Jednodenní direct marketingovou kampaň uskutečnil 1. 9. 2009 jako poděkování svým nejvýznamnějším klientům časopis Direkt. Obří obálka s logem a sloganem Osobně je to nejlepší putovala do desítky pražských firem. Když adresát obálku otevřel, vystoupil z ní zástupce časopisu Direkt, který mu osobně poděkoval za spolupráci. Originální děkovný direct mail vymyslela pro Direkt TBWA\Praha a produkčně jej zajistila společnost Korveta. novou, vizuálně netradiční webovou prezentaci. Scandium patří mezi nejvýznamnější dovozce a prodejce skandinávského designového nábytku a doplňků. Společně s přechodem na novou firemní webovou prezentaci vznikl také blog a e-shop, který lidem jako první v ČR nabízí koupi velké části skutečných designérských legend online. Nechybí ani úzké provázání na Facebook nejen prostřednictvím sdílení oblíbených kusů, ale především skrze aplikaci, díky níž si mohou nerozhodní zákazníci Nový web nabízí řadu legendárních designérských kousků. Scandium s novým, designově náročným webem Společnost Scandium prodávající věhlasný skandinávský designový nábytek spustila 5. 10. svou nechat od svých přátel v sociální síti poradit, jaký designérský skvost si vybrat. Styl a ovládání webu korespondují se zaměřením společnosti na vizuální stránku. Graficky náročné řešení vytvořila kreativní internetová agentura SYMBIO.
12 NEWS Nový web Magnesie od Web Design Factory. Magnesia má nový web a soutěž Internetová agentura Web Design Factory vytvořila pro Karlovarské minerální vody novou webovou prezentaci minerálky Magnesia. Následovat budou weby pro produkty Aquila a Mattoni. V prezentaci na adrese www. magnesia.cz byl kladen důraz na image typické jsou výrazné fotografie a čistá grafika. Web dále nabízí zajímavé nástroje, funkce i informace. Pomocí hořčíkové kalkulačky si například uživatelé mohou spočítat bilanci hořčíku ve svém organismu. V sekci Magnesia Café se nachází další zajímavost Blogový román, alias»veřejná škola tvůrčího psaní«. Uživatele web vyzývá: zapojte se do tvorby prvního blogového románu Michala Viewegha a staňte se jedním ze spoluautorů tohoto neobvyklého díla. Získat můžete nejen uznání, ale také zajímavý finanční honorář. Zároveň je možné si pomocí elektronické knížky rozepsaný román přečíst nebo třeba stáhnout do mobilu. Za zmínku také stojí originální navigace netypicky zpracovaná druhá úroveň menu. O 2 podpořila internet v mobilu Za dobíjení kreditu na předplacených kartách O 2 svým zákazníkům dosud nabízela možnost vybrat si jednu ze tří výhod NA!VÍC. Nyní k nim přibyla výhoda čtvrtá - Internet v Mobilu neboli surfování za 20 Kč týdně s možností vyzkoušet si surfování na měsíc zdarma. Nevšední vizuál surfaře jedoucího na O 2 SIM kartě, který pro tuto komunikaci vytvořili kreativci z agentury Wunderman, znázorňuje sjíždění vlny plnou rychlostí, přesně jak to umožňuje surfování s internetem v mobilu. Jelikož je tato služba určena především studentům, byla komunikace zaměřena na střední školy. Kromě letáků a plakátů byly po celý říjen ve vybraných školách umístěny tzv. woblery, připomínající mořskou vlnu a také originální polepy vchodových dveří. Nivea: Webová přání pro rozjasnění dne Nivea nabízí ženám na svém webu www.nivea.cz možnost sestavit si své přání, jehož splnění by»rozjasnilo«jejich den. Přání mohou poslat pro inspiraci partnerovi nebo kamarádce. Webová aplikace vytvořená agenturou SYMBIO tak zábavným způsobem promuje produkty Nivea Visage Natural Beauty. Motiv rozjasnění dne se v kampani objevuje proto, že úkolem je propagace řady rozjasňovačů značky Nivea. Návštěvnice stránek si na začátku zvolí, zda chce přání poslat partnerovi nebo kamarádce. Následuje volba překvapení, kte- ré by rozjasnilo její den. Nakonec si zvolí, jaký výrobek z řady Nivea Visage Natural Beauty by jí udělal radost, pokud by nevyšlo překvapení z předchozího kro ku. Celé přání je pak připraveno k odeslání partnerovi nebo kamarádce, přičemž předem připravené texty lze jakkoli upravovat. Pro ty, kteří nechtějí projít celým procesem, je k dispozici seznam doposud nejpoužívanějších kombinací»rozjasňovačů dne«odeslaných jinými uživatelkami. Na jedno kliknutí jich mohou využít a rozesílku přání k rozjasnění dne tak výrazně zrychlit. Na celou kampaň byla společně s reklamou v televizi spuštěna i bannerová kampaň. Obojí proběhlo ve stejném rozsahu i na Slovensku. Editace NEWS (jao) Přání je připraveno k odeslání partnerovi nabo kamarádce. INZERCE
NÁZOR 13 Neadresný mailing rozhoduje kvalita, nebo»nezávislá kvalita«? Letákový business Letákový trh je miliardový business. I přes všechna negativní vnímání a pesimistické prognózy, se neadresný mailing úspěšně drží na marketingovém poli v České republice více než osmnáct let. Po celou dobu tohoto odvětví na hranici direkt marketingu a poštovního doručování roste, dynamicky se rozvíjí, přináší nové metody a možnosti a prokazatelně pomáhá přímému prodeji svých zadavatelů. Leták skvěle funguje v době vysoké konjunktury i v době ekonomické krize, a to jak samostatně, tak jako součást kampaní napříč linkami, což jednoznačně ukazují investované prostředky zadavatelů a následné obraty poštovních a distribučních firem, které rostou. Velký zájem ze strany jednotlivých poštovních operátorů (tuzemských i zahraničních) i různých jiných distribučních a síťových společností potvrzuje, že tento trh je perspektivní a žádaný. Konkurenční boj Právě tato tržní situace byla a je důvodem, k často vyostřenému tržnímu a konkurenčnímu boji. Na jedné straně dlouhotrvající cenové války mezi jednotlivými poštovními operátory a tlak velkých zadavatelů letákových akcí na nižší ceny a na straně druhé zvyšující se nároky na kvalitu neadresného mailingu, moderních metod cílení a investic s tím spojených. To vše je dnes více či méně, tvrdá, ale běžné realita. Konkurenční boj jinak V posledních letech se ovšem tento tržní a konkurenční boj mnohdy posunul za hranici běžných a známých obchodních metod. Příkladem mohou být tzv. TV kauzy. Již několikrát byly odvysílány (TV Nova 2007 a TV Prima 2009) reportáže o znehodnocení a vyhození letáků různými distribučními společnostmi, a to vždy velmi sugestivním způsobem a za hranicí objektivity. Osobně se domnívám, že to bylo v obou případech způsobeno účelově, troufám si říci, že v rámci nekalého konkurenčního boje. V konečném důsledku to poškodilo nejen distributora, ale i zadavatele (klienta) a hlavně celý trh. Konkurenční boj nově»výborná kvalita«distribuce Situace na trhu a pochybnosti o kvalitě služby jako takové přinesly v posledních letech snahy o kontrolu prostřednictvím kontrolních panelů nebo nezávislých kontrolních agentur. Zhruba patnáct let zde fungují v zásadě dvě metody kontroly distribuce interní systémy distributorů a společné kontroly zadavatele a distributora. Kvalita distribuce reklamních letáků je totiž v konečném důsledku ten nejdůležitější faktor, který ovlivňuje úspěšnost letákových akcí. Kvalita je tedy zásadní nástroj pro rozhodování zadavatele, komu svěří své miliony za distribuci letáků. Nově byl navíc tento rok spuštěn projekt LDA (Leaflet Distribution Audit mohutný panel měření kvality distribuce letáků, který spustili největší zadavatelé letákových akcí, spolu s výzkumnou agenturou GFK-Incoma). Začátkem roku 2008 se na trhu objevil fenomén»nezávislých kontrolních agentur«. Tyto nově vzniklé kontrolní agentury začaly pracovat nejdříve pro celý trh jak distributory, tak zadavatele. Vznikla zde ovšem naprosto paradoxní situace. Jedna konkrétní kontrolní agentura, která dlouhodobě pracuje na kontrolování kvality distribuce letáků pro klienty (zadavatele) a to ve dvou případech pro jedny z největší řetězců v zemi, začala dlouhodobě pracovat i pro distribuční společnost, která si ji najala a která letáky oněch řetězců neroznáší. Dnes už tato distribuční společnost tyto zmíněné dva velké zadavatele získala a to v krátkém období tří měsíců. Podle informací z trhu se zdá, že tato distribuční společnost byla doporučena zmiňovanou kontrolní agenturou jako distributor mnohem lepší, se zaručenými výsledky. Komentář a v tomto vidím největší problém. Jak je to v dnešní době možné? Jak je možné považovat průzkum kvality dodavatele za objektivní a NEZÁVISLÝ, když tento dodavatel je současně velkým klientem kontrolní agentury, která průzkum provádí?! Neříká se tomu konflikt zájmů? Kde je etika podnikání? Má to tato společnost opravdu zapotřebí? Není to tak dávno, co se trh bouřil proti prvnímu projektu GFK-Incoma, který byl zpočátku financován pouze jedním z distributorů, a pochyboval o jeho»nezávislosti«. Tento projekt, který měl být postaven na spolufinancování ze strany distribučních společností, nakonec nejen z tohoto důvodu zkrachoval. To, co se děje v současné době, je z mého pohledu mnohem závažnější. Podle informací z trhu navíc tohoto dodavatele tato kontrolní agentura doporučila jako nového, čímž vytlačila současné dlouholeté dodavatele. To přeci není objektivní a už vůbec NE nezávislé! Tyto případy se aktuálně dějí na našem trhu a u několika největších zadavatelů. Ptám se tedy, co je důležité pro zadavatele letákových akcí, kteří utrácejí desítky a stovky milionů korun ročně na podporu prodeje. Je to špičkový servis za nízkou cenu? Je to kvalita distribuce, zjištěná dnes standardními Jak je možné považovat průzkum kvality dodavatele za objektivní a NEZÁVISLÝ, když tento dodavatel je současně velkým klientem kontrolní agentury, která průzkum provádí?! prostředky, případně doplněná o opravdu nezávislý VÝZKUM, např. zmíněný výzkum LDA? Nebo stačí doporučení od nezávislé kontrolní agentury, která pracuje společně s doporučenou novou distribuční společností? Odpovím si sám záleží na tom, jaký chce zadavatel výsledek. Zda kvalitní dlouhodobou spolupráci s distribuční společností a reálné výsledky, ovšem za cenu každodenní práce na neustálém zlepšování kvality, protože neadresný mailing byl a vždy bude masové a chybové médium, nebo může mít klid, protože má garantovaná výborná čísla, které mu zaručuje nezávislá kontrolní agentura, ruku v ruce v úzké spolupráci s distribuční společností Jsem ovšem (jako vždy) optimista. Český trh je sice kreativnější než trhy v okolních zemích, ale dlouhodobě ani v ČR nevydrží nic, co není funkční. Letákový trh je příliš velký business, než aby v něm delší dobu fungovala takováto anomálie Možná by konečně pomohla dostatečně silná asociace zastřešující většinu doručovacích společností s dobře ošetřeným etickým kodexem a funkční kontrolní komisí. Tomáš Pavlíček, ředitel společnosti C-Print
14 AGENTURA Vzniká Defacto.aetna Marcuse Wailersbachera mohla řada z vás vidět 3. září na Dnech direct marketingu, kde vystopil s přednáškou zaměřenou především na rozvinutý trh mobilního marketingu v Japonsku. Je jednatelem nového joint venture Defacto.aetna, ve kterém se spojují dvacetileté zkušenosti německé společnosti zaměřené na relationship marketing a brněnské Aetny, která sedmnáctým rokem úspěšně obsluhuje desítky významných klientů. DIREKT: Začněme vaším joint venture se společností Aetna proč jste se rozhodli přijít do České republiky a proč jste si vybrali právě tuto společnost? MARCUS WAILERSBACHER: Zaprvé, součástí naší strategie je zaměřit se na nové trhy. To znamená na jedné straně zaměření geografické vstup do nových zemí. Na druhé straně je to také vstup do nových oblastí a nových problematik našeho odvětví. Strategie vstupu do České republiky je součástí té první expanze, geografické expanze, protože jsme zjistili, že v mnoha částech německého průmyslu máme vysoký podíl na trhu, například v maloobchodním prodeji módního oblečení jsou všechny velké společnosti našimi klienty. Takže jak generovat růst? Vezmeme znalosti, které jsme získali v Německu při práci na těchto projektech, a jedeme s nimi za hranice. Hledáme společnosti, které jsou schopné pracovat s našimi insighty a daty a přicházet na trh s úspěšnými řešeními, dále společnosti, které mají stejnou filosofii a které jsou připravené. A to nás přivedlo k agentuře Aetna. DIREKT: A jak jdou Aetna a Defacto se svými znalostmi a zkušenostmi dohromady? MARCUS WAILERSBACHER: Podle mě je to perfektní spojení, protože Defacto má velmi bohaté zkušenosti v sektoru direct marketingu a věrnostních programů, zatímco Aetna má velmi bohaté zkušenosti v ostatních aspektech, které Defacto nepokrývá. Samozřejmě mají také zkušenosti z direct marketingu, ale ne tak zaměřené na data, řízené daty. Takže my jsme do jejich portfolia doplnili malou část, která může obohatit celou úroveň hodnot nabízených jejich zákazníkům. A na druhou stranu, pokud my jsme schopni nabídnout Aetně takovou velmi úzce specializovanou část marketingu direct marketing, věrnostní programy, IT infrastrukturu, business intelligence, máme velmi dobrý prostředek pro otevírání dveří Aetně a produktům, které nabízí. DIREKT: V České republice už máte prvního klienta, budete pro něj pracovat společně... MARCUS WAILERSBACHER: Ano, je to značka Van Graaf. V příštím roce bude otvírat první obchod v Praze a my budeme připravovat event právě k otevření obchodu. Hledáme společnosti, které jsou schopné pracovat s našimi insighty a daty a přicházet na trh s úspěšnými řešeními, dále společnosti, které mají stejnou filozofii a které jsou připravené. A to nás přivedlo k agentuře Aetna. DIREKT: Tady jde tedy hlavně o aktivity v místě prodeje. O data asi moc nepůjde MARCUS WAILERSBACHER: Jedna část je zaměřená na samotný event a aktivity v místě prodeje. Nicméně jedná se o první vstup a přirozeně doufáme, že se nám podaří dostat se i k práci s daty, jakmile obchod získá zákazníky. DIREKT: Mohl byste nám představit Defacto v Německu? Z vašich webových stránek vím, že jste na trhu dvacet let, že vaše sídlo je nedaleko České republiky, u Norimberku, a že máte poměrně bohatou strukturu. Mohl byste ji popsat jak funguje? MARCUS WAILERSBACHER: Řekl bych to jedním slovem nebo jednou větou. Popsal bych Defacto jako toolbox (soupravu nástrojů) pro vztahový marketing. Nabízíme našim klientům všechny služby, které jsou potenciálně spojené se relationship marketingem, jako jedna společnost. A to je jedna z našich největších výhod. Výhodou je, že kromě CRM děláme také průzkum trhu a jsme pak schopni dát k sobě data a názory lidí. Tyto dva pohledy kombinujeme a získáváme nový insight pro komunikační kampaně. Máme také servisní oddělení, kde jsou account manažeři, kteří produkují, realizují kampaně pro naše zákazníky. Dále máme velké servisní call centrum. DIREKT: Kolik lidí v něm pracuje? Marcus Wailersbacher MARCUS WAILERSBACHER: Okolo šesti set lidí. Dál máme nezbytnou IT infrastrukturu, kterou zajišťuje Defacto IT, a Defacto digital, kteří zajišťují digitální služby, služby online,
AGENTURA 15 online marketing. Máme kompletní řetězec všech služeb pro direct marketing a CRM v jedné společnosti a to je velká výhoda. DIREKT: Můžete na některém z vašich klientů demonstrovat, jak pracujete? Mohl byste vyjmenovat některé klienty z Německa a jakou práci pro ně děláte? MARCUS WAILERSBACHER: Ano, pracujeme například pro Esprit módní značku. Je to klient, který působí i v České republice a zde také nabízí služby Defacto. Když se totiž stanete členem klubu Esprit e*club, což je věrnostní program společnosti Esprit, jste obsluhován společností Defacto. Děláme direct marketing, všechny online i offline kampaně, zajišťujeme technickou infrastrukturu databází, analýzy CRM a také servisní centrum. Všechno, o čem jsem vám řekl, platí, když mluvíme o Esprit, a s podobným modelem pracujeme například i pro SportScheck sportovní maloobchod, Wöhrl, SinnLeffers a mnoho dalších. DIREKT: Co klienti z jiných odvětví? MARCUS WAILERSBACHER: Například HP, Motorola jsou zákazníci z oblasti B2B, z automobilové oblasti spolupracujeme s Audi, jsme jejich celosvětovou CRM agenturou. Máme ale i malé vysoce inovativní kampaně, které realizujeme jako lead generation pro jednoho z luxusních výrobců automobilů. Operovali jsme v business komunitě xing.com, což je největší business komunita v Německu. Jsou v ní skupiny, v nichž se lidé sdružují a baví se o svých zájmech. Založili jsme skupinu zaměřenou na tohoto výrobce, ve které si příznivci této značky z nich mnoho platebně schopných a silných manažerů vyměňují zkušenosti s touto značkou. Jde o nejlepší výchozí bod k získání nových zákazníků. DIREKT: Jaké zkušenosti máte v oblasti B2B kampaní, například pro HP nebo Motorola? Řekl bych to jedním slovem nebo jednou větou. Popsal bych Defacto jako toolbox (soupravu nástrojů) pro vztahový marketing. Nabízíme našim klientům všechny služby, které jsou potenciálně spojené se relationship marketingem, jako jedna společnost. následuje»podpora«obchodního procesu tak, že připomínáme prodejcům některé věci. Například existuje konkrétní kontakt, který chce koupit vysílačky Motorola. Vím, že jich chce koupit 200, předávám vám tento lead a vy jste můj dealer. Takže teď chci, abyste mi během 48 hodin dal vědět, že jste telefonoval s člověkem, který chce vysílačky. Pokud nedostanu odpověď, databáze mi řekne, že jste neodpověděl, takže dostanete email, ve kterém se ptáme, co se stalo proč jste neodpověděl? Jestliže jste neodpověděl, zavoláme vám. Tak to pokračuje, dokud nekontaktujete zákazníka a nedostanete odpověď. Když ho kontaktujete, chceme se ujistit, že si zákazník koupil daný produkt, ne jiný produkt chceme vědět, co jste jako dealer nabízel. Takže musíte hlásit, jakou nabídku dostal kontakt, který jste obdržel. Je to několik kroků procesu, který končí hlášením o tom, že byl uzavřen obchod, nebo že byl lead z nějakého důvodu ztracen. DIREKT: Pojďme se ještě podívat na vaše call centra. Byli jste několikrát oceněni Všech těch šest set lidí ve vašem CC sedí v Německu? MARCUS WAILERSBACHER: V současnosti ano. Máme okolo devíti set lidí v Defacto group, z toho je šest set agentů call center a servisních center, která jsou lokalizovaná v Erlangenu, Norimberku a Ambergu, což je Co je Defacto také velmi blízko České republice, a máme pozici vysoce kvalitního poskytovatele služeb. Když se podíváte na počet zaměstnanců, které máme, a porovnáte ho s velkými konkurenčními společnostmi v Německu, zjistíte, že jsme poměrně malí, což odpovídá naší pozici na trhu. Nechceme být těmi největšími a nebudeme ani nejlevnějšími ale usilujeme o to být nejlepšími. Protože pokud chcete dělat projekty náročné na dovednosti operátorů a agentů, potřebujete hodně zkušeností a tréninku. DIREKT: Tak možná proto máte ta ocenění MARCUS WAILERSBACHER: Ano, máme ceny za etické chování, za ochranu dat, za kvalitní management a vysokou úroveň servisu. DIREKT: Ještě k vašim expanzím. Defacto má pobočku v Turecku. Je to kvůli klientovi? MARCUS WAILERSBACHER: Ano, máme tam pobočku. Některé země na Blízkém východě bylo těžké pokrýt z Erlangenu kvůli jazykům. Poskytujeme tam služby americké vládě. Pokud chcete cestovat do Ameriky, potřebujete k tomu často vízum. Informace, jak lze toto vízum získat, jsou k dispozici na internetu. Můžete se ale také obrátit na informační linku. Je to služba pro několik zemí. Co je Aetna MARCUS WAILERSBACHER: V mnoha kampaních, které děláme v B2B jde o lead generation, nebo o lead management. DIREKT: Můžete to přiblížit? MARCUS WAILERSBACHER: Obecně se zaměřujeme na všechno, co vás přivede k novým klientům a pomůže vám je získat, ale zároveň si i tyto ziskové klienty udržet a je jedno, zda jde o B2B nebo B2C. Když se podíváte na B2B, lead management je jednou ze služeb, která vás přivede k novým klientům. To znamená, že děláme kampaně prostřednictvím direct marketingu direct mail, email, call centra, pak generujeme data o adresátovi mailingu nebo emailu, potom vezmeme tyto informace, kvalifikujeme adresáta a předáme ho dealerovi, který je partnerem našeho klienta. A tento náš partner chce prodávat jeho produkty. Staráme se o to, aby partner s tou správnou kvalifikací obdržel identifikovaný lead. Pak Společnost defacto.group je největší německou nesíťovou marketingovou agenturou a jedním z předních evropských poskytovatelů služeb v oblasti CRM. Působí na více než padesáti trzích po celém světě a v mnoha různých odvětvích. Jako fullservisový poskytovatel pokrývá celý řetězec tvorby hodnot v CRM. Součástí celé skupiny defacto. group jsou: defacto marketing GmbH, defacto call center GmbH, defacto kreativ GmbH, defacto digital GmbH, defacto software GmbH a defacto research & consulting GmbH. Dalšími složkami jsou také defacto.akademie, která nabízí špičkové profesní vzdělávání a možnosti osobního rozvoje, a defacto.stiftung, nadace, která řídí projekty na pomoc a podporu dětí. V současné době defacto.group zaměstnává více než 850 zaměstnanců. Komunikační agentura Aetna, spol. s r.o., byla založena v listopadu 1992 současným majitelem firmy Pavlem Doležalem a na trhu marketingových služeb je silným hráčem již 17 let. Díky spolupráci pěti interních oddělení je agentura schopna nabídnout svým nadnárodním, národním i regionálním klientům kompletní služby z oblasti reklamy, marketingu a komunikace. Prioritou agentury je intenzivní a dlouhodobá spolupráce s klienty, pragmatický přístup k řešení úkolů a optimalizace nákladů na komunikační aktivity. Cílem agentury je účinná komunikace všech aktivit z portfolia klientů. Ptal se Jakub Oth Přeložila Kateřina Sochorová
16 ZADAVATEL Ahold dává na letáky půlku Milan Rumler, Brand Support Manager společnosti AHOLD Česká republika, má kromě webových stránek ialbert.cz a Albert Magazínu na starosti především neadresně distribuované periodické letáky pro síť supermarketů a hypermarketů Albert. Protože v Aholdu nedávno proběhla optimalizace distribuce letáků, zeptali jsme se nejdříve, jaké jsou její výsledky? MILAN RUMLER: Náš tržní podíl zůstal i po optimalizaci stejný, takže jsem přesvědčen, že proběhla úspěšně. U hypermarketů jsme již v loňském roce seškrtali tištěný náklad o třetinu. Pokud jde o supermarkety, tam optimalizace nyní probíhá. Úspory tištěného nákladu zde odhadujeme kolem pěti až deseti procent. DIREKT: Kolik má Ahold vlastně prodejen? MILAN RUMLER: Pod značkou Albert provozujeme více než 280 prodejen, z toho je padesát pět hypermarketů, ostatní pak supermarkety. Navíc u 23 hypermarketů provozujeme i čerpací stanici. DIREKT: Jakou část marketingového rozpočtu letáky tvoří a kolik jich ročně distribuujete? MILAN RUMLER: Letáky tvoří přibližně polovinu marketingového rozpočtu a jejich počet se pohybuje v řádu stamilionů výtisků ročně. Týdně připravujeme samostatné letáky pro hypermarkety a samostatné letáky pro supermarkety. Navíc šíři sortimentu prezentujeme během roku i v několika katalozích (například od 14. 10. 2009 platí speciální»baby katalog«s nabídkou zboží pro rodiny s dětmi). DIREKT: Velkým tématem je nyní kontrola kvality doručování. Vy jste původně participovali na projektu společnosti Incoma, ale pak jste z něj vystoupili a nyní řešíte kontrolu jinak. Proč? MILAN RUMLER: Projekt společnosti Incoma se nám zpočátku zdál velmi zajímavý a audit kvality distribuce je jistě dobrý počin. Dříve se projevovaly hlavně tlaky na co nejnižší cenu za distribuci. Nyní jsme se začali soustředit především na kvalitu distribuce. I proto vzrůstá význam kontrol kvality distribuce. Pak záleží na strategii zadavatele, zda zvolí spíše lokální systém kontrol nebo projekt, jaký připravila Incoma. Pokud jde o panel Incomy, má z našeho pohledu několik nevýhod, kvůli kterým jsme od spoluúčasti odstoupili. DIREKT: Jaké byly důvody odstoupení? MILAN RUMLER: V první řadě průzkum v rámci iniciativy společnosti Incoma probíhá pouze třikrát (původně měl probíhat čtyřikrát) ročně a další čtyři měsíce bychom nevěděli,»co se v distribuci děje«. Výsledky tedy nejsou tak flexibilní, jak bychom pro své účely potřebovali. Druhým problémem je kontrolovaná oblast samotná. Jako účastník nemáme jakoukoliv možnost ovlivnit, jaká oblast bude do kontroly zařazena. Navíc nejnižší kontrolovanou jednotkou je město. To je pro nás neuchopitelná věc, pokud máme prodejnu v jedné části města a dostaneme výsledek za město jako celek. Dalším negativem je pro nás to, že na základě výsledků nemůžeme penalizovat distribuční agentury, protože s nimi máme dohodnuty systémy kontrol a penalizační pravidla jinak. Nedostatkem panelu také je neúčast distribučních firem. Účast v panelu Incomy by pro nás znamenalo získat pouze indicie, že někde není distribuce v pořádku. Nakonec bychom museli stejně vyslat do terénu lokální kontrolu za účasti zástupce distribuční společnosti a zjistit skutečný stav. DIREKT: Co by konkrétně pro vás spoluúčast v panelu znamenalo? MILAN RUMLER: Účast v panelu Incomy by pro nás znamenala získat pouze indicie, že někde není distribuce v pořádku. Nakonec bychom museli stejně vyslat do terénu lokální kontrolu za účasti zástupce distribuční společnosti a zjistit skutečný stav. Jako výhodnější vidím sbírat indicie možných problémů od zákazníků, zaměstnanců našich prodejen nebo na základě negativního výkyvu v prodejních výsledcích. Každá chyba v distribuci se totiž ihned projeví na prodejních výsledcích příslušné prodejny. Veškerá data od zaměstnanců a zákazníků pro nás sbírá agentura Prospea. Na základě získaných indicií pak můžeme ovlivnit plány kontrol. Vše je proto flexibilnější a případné problémy můžeme řešit okamži- tě. Navíc můžeme do stejného místa poslat kontrolu v krátkém čase opakovaně, abychom ověřili, že přijatá nápravná opatření ze strany distribuční agentury splnila svůj účel. DIREKT: Jak Prospea spolupracuje vámi a s distributorem? MILAN RUMLER: Kontroly probíhají za účasti agentury Prospea a distribuční společnosti. Vzhledem k velmi dobrým zkušenostem s výsledky práce agentury Prospea jsme upustili od účasti našeho zástupce na kontrolách. Zájmy Aholdu tak nyní hájí pouze zástupce kontrolní agentury. Tím samozřejmě šetříme čas i peníze. Do budoucna je společným cílem naším a naší distribuční společnosti dohodnout se na kontrolách tak, aby se ani zástupce distributora nemusel kontrol účastnit. Pokud se nám společně daří včas identifikovat případné problémy s kvalitou distribuce, navrhneme společně takové řešení, aby zákazníci dostali letákovou nabídku a na jejím základě v naší prodejně nakoupili. DIREKT: Jaký je u vás termín roznosu letáků a jak připravujete distribuční plány? MILAN RUMLER: V současnosti máme jednotnou dobu roznosu, je to pondělí a úterý, protože letáková nabídka platí od středy. Pokud jde o distribuční oblasti, využíváme nástroje, které nám poskytuje distribuční společnost, tedy i geomarketing. V optimalizaci distribučních oblastí nám pomáhá i společnost Prospea. V terénu děláme svůj vlastní průzkum mezi zákazníky. Jeho výsledky porovnáváme s tím, co máme v teoretických podkladech. V konečné fázi dostáváme optimální distribuční plán. DIREKT: Jste jedním z největších zadavatelů neadresné distribuce a nyní jste změnili dodavatele. Proč jste se rozhodli pro Mediaservis? MILAN RUMLER: Výběr distributora se uskutečnil na základě standardního výběrového řízení, z nějž vyšly jako finalisté dvě firmy. Byl to náš původní distributor TNT Post a Mediaservis. Při vyjednávání konečných podmínek jsme se dohodli s Mediaservisem, jehož nabídka byla lepší. DIREKT: To znamená, že Mediservis nabídl nižší cenu? MILAN RUMLER: Odpovím vám tak, že dnes s Mediaservisem doručujeme podle našich měření více než 90 % letáků a to je číslo, se kterým jsme spokojeni.
ZADAVATEL 17 marketingového rozpočtu DIREKT: Neměli jste obavy po tak dlouhé spolupráci s TNT Post zadat distribuci nevyzkoušenému dodavateli? MILAN RUMLER: Nechtěli jsme jít do jakéhokoli rizika, a proto jsme zvolili cestu, v jejímž rámci jsme Mediaservis vyzkoušeli. Pro test jsme vybrali problematický region, kde mohlo dojít k chybám. Tato firma se v něm osvědčila, a tak jsme test rozšířili na všechny hypermarkety. Náběh distribuce probíhal současně s rebrandingem prodejen, takže leták s novým logem začal distribuovat nový dodavatel. Po vyhodnocení testu a srovnání nabízených podmínek obou společností jsme rozhodli, že se novým partnerem stane Mediaservis. Milan Rumler Brand Support Manager Ahold Česká republika vystudoval VŠE v Praze. V Aholdu začínal v září 2007 jako Brand Manager značky Hypernova a na své současné pozici je od dubna 2008. Dříve působil jako Brand Manager v ČSOB nebo Account Manager v Procter & Gamble. DIREKT: Jak je to s grafikou letáků? MILAN RUMLER: Nyní vycházejí ve formátu A4 a po rebrandingu je jejich forma jednotná. Máme letáky pro supermarkety a hypermarkety. Nyní pracujeme na větším rozlišení obou letáků. V každém letáku je totiž jiná akční nabídka a chceme se vyhnout omylům, k nimž by mohlo dojít např. ve velkých městech, kde se při překrytí distribuce do jedné schránky může dostat leták super- i hypermarketu. DIREKT: Kdo se podílí na tvorbě letáku po obsahové stránce? MILAN RUMLER: Máme vytvořenou funkci promo manažera, který spolu s komerčním oddělením určuje produkty a slevy uváděné v letáku. Na nás, na marketingu, je grafická úprava, forma další komunikace, popisky a fotografie atd. Letáky pro hypermarkety pro nás dělá firma WOW, supermarkety Český lev Brno, tisk letáků pro hypermarkety zajišťuje Svoboda Press, pro supermarkety Europrint. DIREKT: Co se v letácích měnilo? MILAN RUMLER: Při rebrandingu byla vytvořena například nová grafická úprava cenovek, změnila se barevná kombinace pro komunikaci akčního zboží. Nyní je na první pohled vidět propojení mezi letákem a in-store komunikací. Vše, co je ve slevě, je na letáku i v prodejně označeno stejně. DIREKT: Jak se mění v době ekonomické recese chování zákazníků a jak na to reagujete? MILAN RUMLER: V tomto období jde více na odbyt zboží z letákových akcí a jeho podíl na celkových tržbách se zvyšuje. Druhý trend můžeme vidět, když srovnáme letáky z loňska a z letošního roku procento slev a agresivita promocí jsou výrazně vyšší. DIREKT: Znamená to také, že se mění složení letáku? MILAN RUMLER: To se nedá takto zjednodušeně říci. Myslím, že skladba produktů v letácích se hodně opakuje, ale liší se hloubkou promoce. DIREKT: Jste zodpovědný i za webové stránky ialbert.cz. Jak vypadají v současnosti a jak je plánujte do budoucna rozvíjet? MILAN RUMLER: Opět musím zmínit proběhnuvší rebranding. Do června existovaly dva weby Albert a Hypernova. 8. června
18 ZADAVATEL Nechtěli jsme jít do jakéhokoli rizika, a proto jsme zvolili cestu, v jejímž rámci jsme Mediaservis vyzkoušeli. Pro test jsme vybrali problematický region, kde mohlo dojít k chybám. Tato firma se v něm osvědčila, a tak jsme test rozšířili na všechny hypermarkety. MILAN RUMLER: V současnosti je samofinancovatelný, takže základní ambicí je tento stav s pomocí inzerce udržet. Musíme také zachovat rovnováhu mezi reklamou, recepty a redakčními články, aby byl stále pro zákazníky zajímavý. Z průzkumů víme, že zákazníci tuto rovnováhu oceňují a že časopis vyhledávají. Navíc je nově srovnáván s časopisem Apetit, což je pro nás velká motivace do budoucna. jsme spustili nové webové stránky v nové firemní identitě. Ta je svěží a moderní a odpovídá naší strategii značky a jejímu positioningu. Nové webové stránky jsou také výrazně přehlednější než předchozí. Přípravu nových stránek zajistila firma Et Netera. Stránky zákazníci využívají především pro vyhledávání akčního zboží a informací o prodejnách. Zákazníci si také mohou jejich prostřednictvím objednat elektronické doručování letáků. Samozřejmě tam také najde informace o našem sortimentu, privátních značkách, kvalitě našich produktů nebo o CSR aktivitách. Zájemci si také mohou přečíst elektronickou verzi našeho Albert Magazínu včetně všech receptů, které v něm publikujeme. V nejbližší budoucnosti chystáme rozšíření stránek o prodávaném sortimentu, především z oblasti čerstvého zboží nebo o naší exkluzivní nabídce vína. DIREKT: Co můžete říci o současné podobě Albert Magazínu, který patří také pod vaše oddělení? MILAN RUMLER: Magazín koncipovaný jako časopis pro zákazníky značky Albert dříve vycházel jednou za dva měsíce a dostávali jej při nákupu nad tři sta korun zdarma pouze zákazníci supermarketů, jinak stál pět korun. Při rebrandingu jsme se rozhodli magazín poskytnout i zákazníkům našich hy- permarketů. Navíc jsme změnili periodicitu nyní je to měsíčník, zvýšili jsme náklad dnes vydáváme každý měsíc 750 tisíc výtisků oproti dřívějším 300 tisícům a pro zákazníky jsme připravili velmi příjemnou změnu je k dispozici všem zákazníkům zdarma, a to bez limitu nákupu. DIREKT: Jaké má tento časopis ambice do budoucna? DIREKT: Můžeme si na závěr říct, jak vypadá oddělení marketingu vaší společnosti? MILAN RUMLER: Marketing je rozdělen na dvě oddělení Brand a Brand Support, druhé z nich vedu já. Oddělení Brand se zabývá privátními značkami, ATL komunikací a průzkumem trhu, moje oddělení se zabývá veškerou BTL komunikací, včetně letáků, webu a Albert Magazínu, o kterých jsme mluvili. Navíc sem ještě patří komunikace v prodejnách a mimo ně, navigace k našim prodejnám a zajišťování lokálního a event marketingu. V obou odděleních dohromady pracuje asi dvacet lidí. DIREKT: Které další agentury pro vás pracují? MILAN RUMLER: Hlavní kreativní agenturou je po loňském tendru Lowe GGK, pokud jde o mediální agentury, pracuje pro nás S.E.N. marketingová společnost. Dále spolupracujeme s různými produkčními a marketingovými společnostmi (například Gerin, U&WE, 3P, Inrema, Lemonade atd.), společnostmi zajišťujícími navigaci, instalaci naší komunikace či prodej reklamního prostoru v našich prodejnách. Jakub Oth, David Daniel INZERCE Kongresové centrum Praha 4. 5. 11. 2009 HLAVNÍ PARTNER ODBORNÍ GARANTI PARTNEŘI 10. ORGANIZÁTOŘI
TRANSPROMO 19 Hypoteční firmy objevují TransPromo Jeden z nevětších hypotečních věřitelů v Americe při vypracovávání projektu na zvýšení zákaznické retence objevil, že transakční dokument může být velmi efektivním nástrojem a to nejen v oblasti navyšování retence, ale zároveň i při generování celkových zisků. Úvodem řekněme, že přibližně tři čtvrtiny poskytnutých půjček prodává tato firma svým partnerům, zbylých 25% jsou její vlastní klienti. Každý měsíc jsou produkovány hypoteční a transferové výkazy, uvítací a rozlučkové dopisy nebo ARM dopisy. (Tedy dopisy vztahující se k Adjustable Rate Mortage Nastavitelné úrokové sazbě hypotéky, která se využívá například k nastavení nižší sazby v prvních dvou letech splácení). Společnost uvedla, že nabídky, které jsou pouze přikládané k účtům, začínají již zákazníci ignorovat response rate (míra odezvy) na tyto přílože poklesla na 0,3%. Přidání černobílých textových sdělení a přizpůsobení druhé strany výpisu na míru konkrétnímu zákazníkovi ovšem vedlo ke zdvojnásobení response rate a společnost očekává, že přidání černobílé grafiky povede k dalšímu navýšení. Ačkoli se zaznamenaná response rate obecně zdá nízká, v kontextu milionu výpisů rozeslaných každý měsíc může vést ke značnému nárůstu zisku pojišťovacích partnerů ti jsou pak ochotni za tuto příležitost náležitě zaplatit. Viceprezident pro Customer Development této nejmenované firmy říká:»v současné době využíváme Transproma pouze na měsíčních platebních výpisech, zvažujeme ovšem testování této techniky i na ARM výpisech a výpisech z vázaných účtů. Zejména v souvislosti s ARM výpisy bychom rádi zahrnuli nabídku, která by zákazníky přesvědčila, aby s námi uzavřeli novou půjčku.«jako věřitel si může společnost zvolit, jestli má být vyplňování jednotlivých polí v databázi vázaných účtů povinné nebo volitelné. To jí umožňuje zahrnout i služby třetí strany, jako je například pojišťovnictví. Firma poté v tiskárně sjednotí data z výpisů s layoutem, aby vytvořila opravdu přesné selektivní cílení.»nabídku zakládáme na našich znalostech o jednotlivých zákaznících a na poznatcích našich partnerů tedy například pojišťoven o potenciálu jednotlivých zákazníků zakoupit si určitý produkt.«další kritéria cílení mohou být založena na informacích, vycházejících z každého jednotlivého výpisu, jako je například výrazné zpoždění platby konkrétního zákazníka a podobně. Ilustrační foto: Direct mail americké hypoteční firmy. Společnost výpisy omezuje na rozsah dvou nebo tří stran. První strana je výpis samotný, do kterého je možné umístit např. nabídku pojištění domácnosti. V současné době společnost výpisy tiskne pouze v černobílé podobě a plánuje přidat ještě černobílou grafiku, aby výpis vzbudil více pozornosti. Druhá strana výpisu by se měla skládat z nabídky pojišťovatele a třetí Podle údajů společnosti se produkční náklady na jeden platební výkaz bez poštovného pohybují v rozmezí 0,12$ 0,15$. V závislosti na promovaném produktu jsou partneři ochotni za TransPromo službu zaplatit od 0,10$ do 0,25$ na jeden výkaz, a to i při černobílém provedení. To je dobrým příkladem toho, jak se může umístění promo nabídek na výkazy firmám vyplatit náklady za výrobu výpisů tak lze jednoduše přeměnit na zdroj zisku. V rámci ještě většího zvýšení míry návratnosti začíná společnost s umisťováním promo sdělení i na samotnou obálku výpisu. Dalším krokem by pak dle společnosti mělo být přidání barvy a odkazů na web prostřednictvím personalizovaných URL a microsites. Ačkoli se zaznamenaná response rate obecně zdá nízká, v kontextu milionu výpisů rozeslaných každý měsíc může vést ke značnému nárůstu zisku pojišťovacích partnerů ti jsou pak ochotni za tuto příležitost náležitě zaplatit. strana pokud by byla zahrnuta by obsahovala dalšího přídavné sdělení, s ohledem na zákazníkovu půjčku a konkrétní informace vycházející z výpisu nebo z promo nabídek partnerů. Zdroj: Archiv společnosti Boom Tisk Přeložila: Markéta Dolejšová
20 SPIKES ASIA Sledujte odhalení celé INZERCE Spikes Asia 2009 ZLATO Kategorie: Digital Interaktivní nástroje & aplikace, včetně mobile advertising Klient: Produkt: Agentura: Název: WWF Čína Aplikace na mobilní telefon BBH Čína Šanghaj Osud je ve vašich rukou Popis: Každý den na světě ubývá 30 000 hektarů z celkové výměry lesního porostu. Aby se podařilo podnítit zájem čínské mládeže, byla vyvinuta aplikace na mobilní telefony umožňující na vlastní oči spatřit, jak musí divoká zvěř mimo své přirozené prostředí denně bojovat o přežití. Hlavní myšlenka: osud divoké zvěře je ve vašich rukou. 1. Virtuální zapojení. Umístěte váš mobilní telefon kamkoli, kde může virtuální medvěd interagovat se svým okolím. Když tak učiníte, začne medvěd narážet do stěn, zakopávat na schodech atd. 2. Zapojení v reálném světě. Jedním kliknutím se můžete zapojit do iniciativy WWF nebo sdělení přeposlat kontaktům z vašeho adresáře. Kampaň je inovativní metodou, jak využít mobilního telefonu, která zároveň jasně ukazuje, že i jednotlivci mohou pomoci reálné změně. Popis k obrázku: Osud divoké zvěře je ve vašich rukou. Zjistěte prostřednictvím vašeho mobilního telefonu, jak musí divoká zvěř každý den bojovat o přežití. Aby se podařilo podnítit zájem mladých lidí z čínských velkoměst o program ochrany biodiverzity WWF, byla vyvinuta aplikace na mobilní telefony umožňující na vlastní oči spatřit, jak musí divoká zvěř mimo své přirozené prostředí denně bojovat o přežití. Vznikla tak vůbec první aplikace na mobilní telefony, kde se virtuální zvíře setkává s reálným prostředím kolem vás. Nová technologie využívala MAR (Markerless Augmented Reality): pomocí fotoaparátu zabudovaném v mobilním telefonu dokázala konvertovat reálný svět do virtuálního prostředí. To umožňovalo, aby virtuální zvíře v tomto případě medvěd rozpoznalo objekty v reálném okolí, ve kterém se majitel telefonu zrovna nacházel. Výsledky: Pouze dva týdny po uveřejnění kampaně: počet členů WWF narostl 2,34 krát 534 574 jedinečných návštěv webových stránek, což je 3,4 krát více v porovnání se stejným obdobím v loňském roce zisk z mediálního pokrytí v čínských online médiích přes 114 000 RMB (a to z původního nulového rozpočtu na média) uveřejnění v China & International TV News, publikacích, blozích & sociálních sítích
SPIKES ASIA 21 ZLATO Kategorie: Digital Veřejné služby, Charita & Fund raising Text kampaně: Klient: The United Nations World Food Programme Produkt: Celosvětový boj proti hladomoru Agentura: Dentsu Tokyo Název: Harapeko: Zachraňte děti před hladem! Popis kampaně:»harapeko: Zachraňte děti před hladem«je projekt, který si klade za cíl zvýšit obecné povědomí o celosvětovém problému hladomoru, a to prostřednictvím webových stránek a mobilních telefonů. Každých šest sekund na světě v důsledku hladovění zemře jedno dítě. Na webových stránkách kampaně se nachází velké množství dětských fotografií. Ty se postupně zformují do podoby velkého hladovějícího obličeje, který se střídavě proměňuje ve dvojrozměrný QR kód. Návštěvníci stránek mají šanci během šesti sekund QR kód načíst, jinak se rozpadne. Pokud načtení během vymezených šesti sekund zvládnou, nabídne se jim možnost prostřednictvím mobilního telefonu přispět na pomoc hladovějícím dětem a když tak opravdu učiní, začne se ihned po odeslání sms daru velký obličej na obrazovce usmívat. GRAND PRIX Kategorie: Digital Interaktivní nástroje & aplikace, zahrnující mobile advertising Klient: Produkt: Agentura: Název: Sony Music Entertainment Promotion umělce Robot Communications Tokyo, Japonsko Kéž bych k sobě byl upřímný Popis kampaně: Cílem této kampaně byla propagace nové písně japonského hudebníka JUJU, nazvané»kéž bych k sobě byl upřímný«. V rámci kampaně, která měla být vedena prostřednictvím mobilního telefonu, vznikla zcela nová metoda vytváření filmů, nazvaná»párový film«. Byl vytvořen krátký film o pěti epizodách, který byl od 1. prosince 2008 do 14. února 2009 zdarma ke zhlédnutí na webových stránkách kampaně. Popis k obrázku: Jednoduché, ale originální! Originální kampaň realizovaná skrze mobilní telefon, propagující nový singl japonského interpreta JUJU. Japonský hudebník JUJU vydal nový singl»kéž bych k sobě byl upřímný«, určený mladému dívčímu publiku. Japonský hudební trh: Rapidní rozvoj mobilních telefonů v Japonsku změnil celkový přístup k hudbě CD nosiče se stávají minulostí, stále více lidí hudbu stahuje z internetu. Za těchto podmínek chtěla nahrávací společnost Sony Music Associated Records vyvinout originální mobilní kampaň na nový singl, který se chystala vypustit do oběhu. Řešení: Agentura vyvinula zcela novou metodu filmů na mobilních telefonech, nazvanou»párový film«. V rámci kampaně bylo uveřejněno pět originálních hudebních videí, která se dala přehrát pouze na mobilním telefonu. Podstatou této nové techniky bylo rozdělení filmu na dva displeje celý film bylo možné sledovat pouze prostřednictvím dvou displejů, přiložených k sobě. Tři originální novinky, které párový film nabízí: Párový film lze sledovat na mobilním telefonu. Párový film vytváří nový druh komunikace. Párový film je jednoduchý, ale jeho vyjadřovací možnosti jsou neomezené. Výsledky: Kampaň se dostala na titulní strany tisku. Párové filmy byly v průměru zhlédnuty 400 000 krát měsíčně. V prvním týdnu před oficiálním uvedením singlu na trh si jej do mobilu nebo PC stáhlo 200 000 lidí. Celkově si krátké filmy doposud stáhlo 2 200 000 lidí; toto číslo ovšem stále narůstá. Celkový prodej CD se singlem přesáhl číslo 150 000.