Regionální potravina Informace o výsledcích kampaně v letech 2012-2013
Struktura projektu 13 krajských soutěží Celostátní kampaň
Cílové skupiny Primární ženy/hospodyně Sekundární široká veřejnost/spotřebitelé Terciární odborná veřejnost (držitelé značky Regionální potravina, producenti potravin a prvovýrobci, prodejci, oborová sdružení)
Komunikační cíle kampaně v roce 2012 seznámit spotřebitele se značkou Regionální potravina zvýšit povědomí o oceněných produktech a producentech prezentovat hlavní benefity, které regionální potraviny přináší podpořit poptávku po regionálních potravinách a upozornit spotřebitele, že při rozhodování o výběru potravin není důležitá pouze cena, ale také jejich kvalita, čerstvost, tradice a původ podporovat prodej regionálních potravin v jednotlivých krajích ČR a informovat spotřebitele o místech, kde mohou regionální potraviny koupit
Klíčový slogan kampaně v roce 2012 Garantujeme místní původ a suroviny To nejlepší z našeho kraje
Hlavní vizuální styl kampaně v roce 2012
Nástroje kampaně v roce 2012 Tisková inzerce inzeráty, advertorialy, PR články Rádia - spotová kampaň, podpora roadshow a spotřebitelské soutěže TV - sponzorské vzkazy, product placement, speciální TV seriál Online kampaň web a sociální sítě Outdoor billboardy Indoor - branding nákupních košíků ve vybraných řetězcích Roadshow - pojízdná prodejna Spotřebitelská soutěž Veletrhy Zemědělec a Země živitelka Public relations
Komunikační cíle kampaně v roce 2013 zvýšit povědomí o značce Regionální potravina mezi spotřebiteli, aby se stala větší součástí jejich života a při nákupech jí více preferovali prezentovat spotřebitelům konkrétní benefity, které značka Regionální potravina přináší motivovat spotřebitele, aby si aktivně hledali cestu ke značce Regionální potravina a znali důvod, proč si ji mají vybírat podporovat prodej a informovat spotřebitele o místech, kde mohou regionální potraviny koupit
Klíčový slogan kampaně v roce 2013 Tradiční chuť z našich krajů Garantujeme místní původ a suroviny
Hlavní vizuální styl kampaně v roce 2013
Nástroje kampaně v roce 2013 Tisková inzerce inzeráty, advertorialy, PR články Rádia - podpora roadshow a spotřebitelské soutěže TV - product placement, speciální TV seriál Online kampaň web a sociální sítě Indoor - branding nákupních košíků ve vybraných řetězcích Roadshow - pojízdná prodejna Spotřebitelské soutěže Veletrh Země živitelka Public relations
Měření výsledků komunikační kampaně chráněných označení ZDROJ: STEM/MARK 02/2013 a 08/2013
OBSAH Východiska a parametry projektu Hlavní zjištění Povědomí o značkách kvality a jejich původu Motivační způsobilost značek kvality
Východiska a parametry projektu Cíl projektu Zmapovat znalost značek a ocenění kvality potravin v rámci populace ČR a postoj k nim před plánovanou informační kampaní o těchto značkách. Výzkum cílové skupiny SPOTŘEBITELÉ Pro cílovou skupinu spotřebitelů je zvolen kvantitativní výzkum. Dotazování v rámci pravidelného omnibusového šetření. Cílové skupiny Obecná populace ČR ve věku 15 a více let Ženy hospodyně ve věku 20 a více let Muži ve věku 20 a více let Mládež ve věku 15-19 let Detaily kvantitativního šetření Metodika: osobní dotazování (CAPI) + on-line (CAWI) boost cílových skupin s předpokládanou vysokou afinitou Počet respondentů: jaro: 1316 (1009 CAPI + 307 CAWI) podzim: 1300 (1000 CAPI + 300 CAWI) Termín dotazování: jaro: 1.2. - 11.2. 2013 podzim: 1.8. - 13.8. 2013 Výběr: kvótní Data: nevážená
Zdroj Zdroj Cílová skupina Cílová skupina Vzdělání Vzdělání Věk Věk Pohlaví Pohlaví Struktura vzorku Struktura vzorku kvantitativního šetření ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 Muž Žena 49 51 Struktura vzorku kvantitativního šetření ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1300 Muž Žena 48 52 15-29 let 29 15-29 let 28 30-44 let 28 30-44 let 28 45-59 let 23 45-59 let 24 60+ let 20 60+ let 20 Bez maturity 52 Bez maturity 51 S maturitou 35 S maturitou 33 VŠ 13 VŠ 15 Ženy hospodyně 20+ let 38 Ženy hospodyně 20+ let 34 Muži 20+ let 48 Muži 20+ let 34 Mládež 15-19 let 14 Mládež 15-19 let 32 Obecná populace 77 Obecná populace 77 On-line boost 23 On-line boost 23 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 10% 9% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% Únor 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 2013 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 10% 9% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% Srpen 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 2013 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80%
Hlavní zjištění Polovina respondentů deklaruje alespoň obecné povědomí o značkách a oceněních kvality potravin. Nejznámější je značka Klasa, kterou zná naprostá většina dotázaných. Chráněná označení (Chráněné označení původu; Chráněné zeměpisné označení a Zaručená tradiční specialita) jsou mezi ověřovanými označeními kvality potravin známa nejméně. Spontánně je znají jen jednotlivci, podpořeně nejvýše 7 % dotázaných. Znalost značek je přímo úměrná výši vzdělání. Jiné sociodemografické faktory mají na znalost značek kvality potravin zanedbatelný vliv. Drtivá většina dotázaných zná značky kvality přímo z obalů potravin. Polovina si je vybavuje z televizních kampaní (zřejmě zůstává v paměti kampaň Klasa). Respondenti většinou správně rozlišují mezi označeními kvality zřízenými národními institucemi a označeními, které zřídila Evropská unie.
Hlavní zjištění Respondenti důvěřují spíše národním značkám kvality potravin. Většina respondentů deklaruje zájem kupovat přednostně potraviny se značkou kvality. Nicméně kategoricky preferuje tyto potraviny ( vždy dávám přednost potravinám se značkou kvality ) jen desetina respondentů. Lze soudit, že na potraviny s garancí kvality se programově orientuje tato desetina, ostatní se při nákupu řídí značkami kvality jen příležitostně. Většina respondentů soudí, že větší informovanost o evropských značkách kvality by vedla k většímu spotřebitelskému zájmu o označované potraviny. Ženy hospodyně se ukazují jako specifický segment cílové skupiny více (než ostatní segmenty) se nechávají při nákupu ovlivnit značkami kvality, silněji důvěřují národním značkám kvality a více důvěřují v pozitivní účinek informační kampaně o evropských označení kvality.
Povědomí o značkách kvality a jejich původu
Povědomí o značkách: Polovina respondentů má alespoň obecné povědomí o značkách kvality ZÁKLAD: Všichni respondenti Znáte, nebo jste alespoň slyšeli, o nějakých značkách kvality potravin, ať už národních nebo evropských? Ano, velmi dobře Ano, ale jen zběžně Něco jsem o nich slyšel(a) Ne Duben (n=1316) 7 44 31 19 Srpen (n=1300) 6 38 33 22 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 2013
Spontánní znalost: Všeobecně je známa značka Klasa, ostatní označení jsou známa spíše okrajově Znáte konkrétně nějaké značky nebo ocenění, které upozorňují spotřebitele na kvalitní potravinářské výrobky? (%) (spontánní znalost) ZÁKLAD: Znají nějakou značku/značky kvality Klasa Český výrobek Regionální potravina Bio Konkrétní výrobek / výrobce (Nestlé, Knorr apod.) Česká kvalita Czech Made Chráněná označení ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 2013 Jiné 10 10 9 10 6 6 5 4 3 3 2 2 1 5 14 11 Duben (n=667) Srpen (n=577) 88 87 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90%
Podpořená znalost: Klasa jednoznačně nejznámější; chráněná označení jsou známa jen okrajově Které z těchto značek, kterými mohou být označeny potravinářské výrobky v českých obchodech, znáte? O kterých víte, že existují? (%) (podpořená znalost) ZÁKLAD: Všichni respondenti Klasa Český výrobek Regionální potravina Zaručená tradiční specialita Chráněné zeměpisné označení Chráněné označení původu Žádnou 7 7 6 8 5 5 7 7 31 32 45 48 Duben (n=1316) 88 87 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 20130% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91%
Zaznamenání značek: Drtivá většina respondentů zná značky kvality z obalů potravin, polovina si je vybavuje z televizních kampaní Kde všude jste tyto značky nebo označení viděli? (%) ZÁKLAD: Podpořeně znají alespoň jednu značku kvality Na potravinách V televizi Na internetu Na inzerátu v časopise Na inzerátu v novinách Na plakátech na stanicích MHD V upoutávkách v kině 5 3 1 1 20 16 19 15 16 12 42 50 Duben (n=1219) 93 91 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 2013 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 94% 95%
Původ značek: Respondenti víceméně správně rozpoznávají zřizovatele jednotlivých značek
Motivační způsobilost značek kvality
Preference výrobků se značkou kvality: Obecně vzato, značky kvality jsou motivující; jen třetina je zcela ignoruje. ZÁKLAD: Všichni respondenti Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? Jednoznačně ano Snažím se o to Jen někdy Ne Duben (n=1316) 9 26 32 33 Srpen (n=1300) 10 27 29 34 0% 20% 40% 60% 80% 100% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 2013
Cílová skupina Preference cílových skupin: U cílových skupin byl zaznamenán posun k častější snaze o upřednostnění výrobků s označením kvality Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? (%) ZÁKLAD: Všichni respondenti, Duben (n=1316), Srpen (n=1300) Jednoznačně ano Snažím se o to Jen někdy Ne, nepřihlížím Celkem Duben Celkem Srpen 9 10 26 27 32 29 33 34 Ženy hospodyně 20+ let - Duben 11 30 33 27 Ženy hospodyně 20+ let - Srpen 11 48 29 12 Muži 20+ let - Duben 7 23 31 39 Muži 20+ let - Srpen 7 39 41 13 Mládež 15-19 let - Duben 13 21 33 33 Mládež 15-19 let - Srpen 13 37 30 20 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, 0% Srpen 2013 20% 40% 60% 80% 100%
Vzdělání Vzdělání: Lidé bez maturity častěji k označením kvality vůbec nepřihlíží Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? (%) ZÁKLAD: Všichni respondenti, Duben (n=1316), Srpen (n=1300) Jednoznačně ano Snažím se o to Jen někdy Ne, nepřihlížím Celkem - Duben 9 26 32 33 Celkem - Srpen 10 27 29 34 Bez maturity - Duben 9 23 30 38 Bez maturity - Srpen 10 25 26 39 S maturitou - Duben 9 29 34 28 S maturitou - Srpen 9 31 32 28 VŠ - Duben 10 27 34 29 VŠ - Srpen 9 28 33 30 ZDROJ: STEM/MARK, Značky 0% kvality, Srpen 2013 20% 40% 60% 80% 100%
Důvěra podle původu: Mírná většina respondentů více důvěřuje národním značkám Důvěřujete více domácím označením, jako je třeba Klasa, nebo označením, které uděluje Evropská unie? ZÁKLAD: Všichni respondenti (%) Českému národnímu označení Evropskému označení Nedělám rozdíl Duben (n=1316) 59 4 37 Srpen (n=1300) 58 5 37 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 2013
Vliv informovanosti: Naprostá většina dotázaných je toho názoru, že větší informovanost o značkách kvality EU přispěje spotřebitelskému zájmu o značené potraviny Bylo by pro zvýšení nákupu a spotřeby potravin s označením kvality, které vydává EU, prospěšné, kdyby o nich veřejnost dostávala více informací? ZÁKLAD: Všichni respondenti Určitě ano Spíše ano Nemělo by to vliv Uškodilo by Duben (n=1316) 35 35 27 2 Srpen (n=1300) 33 36 28 3 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 2013
Cílová skupina Důvěra podle původu: Česká národní označení častěji preferují ženy hospodyně Důvěřujete více domácím označením, jako je třeba Klasa, nebo označením, které uděluje Evropská unie? (%) ZÁKLAD: Všichni respondenti, Duben (n=1316), Srpen (n=1300) Českému národnímu označení Evropskému označení Nedělám rozdíl Celkem - Duben 59 4 37 Celkem - Srpen 58 5 37 Ženy hospodyně 20+ let - Duben 65 4 31 Ženy hospodyně 20+ let - Srpen 70 5 25 Muži 20+ let - Duben 58 4 39 Muži 20+ let - Srpen 63 5 32 Mládež 15-19 let - Duben 41 5 54 Mládež 15-19 let - Srpen 52 12 36 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, 0% Srpen 2013 20% 40% 60% 80% 100%
Vzdělání Důvěra podle vzdělání: Česká národní označení nejčastěji preferují lidé s maturitou Důvěřujete více domácím označením, jako je třeba Klasa, nebo označením, které uděluje Evropská unie? (%) ZÁKLAD: Všichni respondenti, Duben (n=1316), Srpen (n=1300) Českému národnímu označení Evropskému označení Nedělám rozdíl Celkem - Duben 59 4 37 Celkem - Srpen 58 5 37 Bez maturity - Duben 57 4 39 Bez maturity - Srpen 57 5 39 S maturitou - Duben 64 3 33 S maturitou - Srpen 62 5 33 VŠ - Duben 52 6 42 VŠ - Srpen 55 4 41 ZDROJ: STEM/MARK, Značky 0% kvality, Srpen 20% 2013 40% 60% 80% 100%
Cílová skupina Vliv informovanosti: Pozitivní vliv významně častěji předpokládají ženy hospodyně Bylo by pro zvýšení nákupu a spotřeby potravin s označením kvality, které vydává EU, prospěšné, kdyby o nich veřejnost dostávala více informací? (%) ZÁKLAD: Všichni respondenti, Duben (n=1316), Srpen (n=1300) Určitě ano Spíše ano Nemělo by to vliv Uškodilo by to Celkem - Duben 35 35 27 3 Celkem - Srpen 33 36 28 3 Ženy hospodyně 20+ let - Duben 40 33 24 2 Ženy hospodyně 20+ let - Srpen 48 38 13 1 Muži 20+ let - Duben 31 37 28 4 Muži 20+ let - Srpen 37 37 24 2 Mládež 15-19 let - Duben 28 39 31 1 Mládež 15-19 let - Srpen 39 40 20 1 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, 0% Srpen 2013 20% 40% 60% 80% 100%