Praha z pohledu reklamy 21. století doc. PhDr. Jitka Vysekalová, prezidentka ČMS
Reklama 21. století Reklama působí na současného člověka nejen v roli zákazníka Český zákazník je na počátku 21. století kritičtější a informovanější Místo záplavy komerčních zpráv hledá aktuální a podstatné informace. Roste význam interaktivních medií (zejména internetu a sociálních sítí) ale největší podíl - televize Čeští zákazníci očekávají od reklamy pravdivé a důvěryhodné informace, podané srozumitelnou a vtipnou formou.
Výdaje do reklamy 2016 R1,r3
Kolik vynakládáme na reklamu Internetová reklama - objem 19,7 miliard korun - o 31 % více než v roce předchozím a potvrzuje se nadále rostoucí trend ve využívání online forem inzerce. Nárůst je částečně způsoben metodickou změnou dopočtu reálných cen na ceníkové u části display reklamy (více o důvodech v metodice). Bez tohoto dopočtu by meziroční růst 2016/2015 byl 25 %. Pro letošní rok je odhadován 14% růst.
Jak se mění reklama a postoje lidí k ní?
6 PŘESYCENÍ REKLAMOU (data v %, n=1040) REKLAMA V MÍSTĚ PRODEJE televizní obrazovky na místě prodeje propagační rozhlas v obchodech upoutávky v regálech a na pultech prodejen nabídky výrobků na propagačních stojanech/paletách ochutnávky/ prezentace na místě prodeje NADLINKOVÁ REKLAMA Nova Prima ostatní TV časopisy rozhlas noviny ČT JINÁ REKLAMA internet letáky v poštovních schránkách sociální sítě filmy a seriály (zvýrazněné používání) písemné pozvánky do spotřebitelských soutěží a loterií VENKOVNÍ REKLAMA plakáty, billboardy 29 28 24 24 16 41 82 75 64 47 42 40 36 60 58 44 40 29 48 55 59 9 8 7 5 60 4 12 63 5 8 6 37 16 20 21 31 29 7 1 46 4 3 48 8 3 52 6 2 58 3 3 32 7 1 38 13 34 22 1 45 11 4 47 19 5 47 2 3 MÍSTO PRODEJE ATL MÉDIA OSTATNÍ REKLAMA BILBOARDY VÍCE V PRAZE 0% 20% 40% 60% 80% 100% příliš mnoho přiměřeně neví, neodpověděl/a mohlo by být více
Ovlivnění reklamou R1,r3
8 DEKLAROVANÁ POMOC REKLAMY- VÝVOJ (data v %) 2015 (n=1005) 2016 (n=1000) 2017 (n=1040) Častěji přiznávají pomoc reklamy ženy, silní uživatelé internetu, mladí lidé do 30 let 4 3 3 39 41 38 0% 20% 40% 60% 80% 100% 27 30 32 velmi mi pomáhají spíše pomáhají ani, ani neví, bez odpovědi spíše nepomáhají vůbec nepomáhají 1 1 0 18 16 19 10 9 5 Podíl osob, které deklarují pomoc reklamy, se výrazně nezměnil v posledních dvou letech. Zůstává malé procento těch, kteří uvádějí vůbec nepomáhá Reklama více pomáhá ženám a aktivnější části populace heavy users internetu a mladým lidem.
9 NÁKUP NA ZÁKLADĚ REKLAMY (data v %, n=1040) neví, bez odpovědi; 7 Více: Ženy, SŠ, příjem 40.000 Kč a více Přibližně dvě pětiny populace přiznává nákup na základě reklamy v posledních třech měsících. Více se cítí ovlivněny ženy, SŠ, lidi s nejvyššími příjmy. Ne; 54 Ano; 39 Ano Ne neví, bez odpovědi Stejné procento lidí souhlasí s výrokem při nákupech často vyhledávám zboží, které znám z reklamy. Více: Muži, velikost místa bydliště do 5 000 obyvatel
Jak je to s venkovní reklamou?
11 Polovině internetové populace (49 %) reklama ve veřejném prostoru vadí. Reklama ve veřejném prostoru vadí méně ženám, což souvisí s jejich častější zálibou v nakupování, díky které dokážou být k reklamě tolerantnější Kolik reklam respondenti zaznamenali za poslední 3 dny v průměru okolo 10-20 reklam. Více reklam zaznamenávají muži než ženy, mladší generace lidé z větších měst ( především Praha) STEM/MARK ŘÍJEN 2016
12 STEM/MARK ŘÍJEN 2016 Více než polovina lidí (58 %) je ochotná podpořit případnou iniciativu za regulaci venkovní reklamy. Úspěch by sklidila především u mužů, mladších lidí a vysokoškolsky vzdělané populace. Důvody podpory této případné iniciativy nejsou pouze zdravotně-bezpečnostní, ale i určitá touha po vzhledově atraktivnějším prostředí. Jeden z dotazovaných v této souvislosti dodává: Raději vysázené květiny a stromy než velké billboardy.
Společenská role reklamy R4
14 SPOLEČENSKÁ ROLE REKLAMY (data v %, n=1040) 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2 11 2 41 43 Reklama manipuluje lidmi 5 4 4 7 7 12 17 15 2 57 24 Reklama je součástí moderního života 2 4 45 32 Reklama podporuje zbytečný konzum 53 16 51 24 23 Reklama umožňuje existenci mnoha médiím a tím i názorovou pestrost 4 Tržní hospodářství nemůže bez reklamy existovat 25 2 56 10 Reklama lidem pomáhá orientovat se v nabídce zboží a služeb Cca 80 % populace se domnívá, že reklama manipuluje s lidmi a podporuje zbytečný konzum. Nicméně stejný počet lidí souhlasí s tím, že reklama je součástí moderního života. Nejslabší roli hraje v tomto srovnání reklama při orientaci v nabídce zboží ale i v tomto případě uznává pomoc reklamy cca 2/3populace. V posledním roce nedošlo k významným posunům u žádného z uvedených atributů. zcela souhlasíte spíše souhlasíte neví spíše nesouhlasíte zcela nesouhlasíte Negativní význam Pozitivní význam
Postoje ke kontroverzním tématům R4
16 Osobní postoje nevhodným tématům v reklamách n=1040, data v % reklama na cigarety sexuální a erotické motivy v reklamě náboženské motivy v reklamě 37 31 27 35 34 42 30 28 23 2 3 7 Češi jsou nejméně tolerantní k reklamě na cigarety a k reklamám se sexuálními motivy. Odlišné výsledky dle metodiky. reklama na nezdravé potraviny reklama na destiláty, tvrdý alkohol reklama na pivo reklama na víno a sekt reklama na volně prodejné léky 6 8 7 22 21 36 40 42 39 43 55 52 49 37 35 3 1 1 1 2 O něco vyšší toleranci projevují lidé k reklamě s náboženskými motivy, na nezdravé potraviny a na tvrdý alkohol. Cca polovina populace ČR toleruje reklamy na pivo, víno a sekty a na volně prodejné léky. 0% 20% 40% 60% 80% 100% reklamu s tímto tématem je třeba naprosto zakázat taková reklama může být provozována jen s určitým omezením ať si každý dává takovou reklamu, jakou chce a kde chce nevím, záležitost je příliš složitá, než aby bylo možno vybrat jedno z nabízených řešení
Segmentace populace ČR dle postojů k reklamě R4
18 100% 90% 11 10 8 REKLAMU MILUJI více silní uživatelé internetu Praha, nejvyšší příjmové katgorie 80% 70% 26 31 30 REKLAMA JE DOBRÝ SLUHA, ALE ZLÝ PÁN více ženy, mladí lidé do 30 let méně VŠ 60% 50% 22 12 9 REKLAMU NEŘEŠÍM více lidé se středními příjmy 40% 30% 26 32 39 EKONOMIKA REKLAMU POTŘEBUJE, JÁ VŠAK NE více živnostníci, lidé měst 20-100 s tis. obyv. méně nejnižší příjmová kategorie 20% 10% 0% 15 16 14 rok 2013 rok 2015 rok 2017 NESNÁŠÍM REKLAMU více Praha a velká města méně mladí do 30 let Nesnáším reklamu Reklamu neřeším Reklamu miluji Ekonomika reklamu potřebuje, já však ne Reklama je dobrý sluha, ale zlý pán
REKLAMU MILUJI (8 %) LIDÉ BYDLÍCÍ V PRAZE, KTEŘÍ TRÁVÍ VÍCE ČASU NA INTERNETU REKLAMA JE SOUČÁSTÍ MODERNÍHO ŽIVOTA A JE POTŘEBA JI SLEDOVAT REKLAMA MI POMÁHÁ PŘI NÁKUPECH ppm factum research s.r.o.
Je Praha jiná?
Praha z pohledu reklamy 21. století Obyvatelé Prahy jsou více přesyceni bilboardy Pražané mají pozitivnější vztah k reklamě umístěné na dopravních prostředcích Zaznamenávají více reklam než ostatní občané Česka Častěji by zakázali reklamu na nezdravé potraviny Častěji patří do kategorie Reklamu miluji
Děkuji za pozornost Jitka Vysekalová, prezidentka ČMS vysekalova@cms-cma.cz ppm factum research s.r.o.