Obsah 1. Úvod... 3 2. E-learningový modul... 4 3. Virtuální nákupní centrum... 8 4. Provozní situace v e-learningovém modulu... 10 5. Sledování konkurence, měření frekvence a dotazování zákazníků... 14 6. Průzkum trhu jako základ podnikatelských rozhodnutí... 21 7. Vývoj marketingové strategie... 27 8. Analýza centrální role udržení zákazníků... 33 9. Cíle a opatření udržení zákazníků... 37 10. Nová distribuční cesta Online-Shop... 41 11. Nápověda... 46
1. Úvod Požadavky na kvalifikaci zaměstnanců v obchodě, se vlivem nových forem organizace práce, rostoucími nároky zákazníků, vysokým konkurenčnním tlakem, použitím IKT, jakož i internacionalizací obchodních podniků, trvale mění. Evropské profesní vzdělávání v obchodě je tedy zaměřeno na rozšiřování profesních jednacích kompetencí. S flexibilně využitelnými nabídkami na vzdělávání, které vycházejí z německého produktu projektu Flexible Learning v maloobchodě, jsou pro kvalifikační stupeň další a pokračující vzdělávání dávány k dispozici elearning moduly, které jsou adaptovány na profesní, kulturní a jazykové potřeby partnerských zemí. Pro zvýšení vnitrokulturních kompetencí a kompetencí cizojazyčných, vypracují projektoví partneři společný modul elearning pro kvalifikační stupeň další a pokračující vzdělávání v anglickém jazyce. Dalším cílem je vývoj základní verze veřejně využitelného evropského maloobchodního wiki pro oblast marketing, v jazycích partnerů a v angličtině. Hlavními cíly jsou: 1. Transfer a adaptace didakticky.metodického konceptu Flexible Learning, který byl vyvinut ve spolupráci mezi sociálními partnery a podnikateli, do České republiky, Rumunska a do Nizozemí, s cílem poevropštění tohoto konceptu. 2. Odstranění deficitu z dosud nedostatečného zohlednění mezinárodních kompetencí při profesním vzdělávání v maloobchodě v České republice a v zúčastněných partnerských zemích. 3. Transfer a adaptace elearning-modulů pro zbožní hospodářství v partnerských jazycích holandštině, češtině a rumunštině, pro kvalifikační stupeň pokračující a další vzdělávání v maloobchodě, za účelem podpory propustnosti a transparentnosti evropských vzdělávacích systémů a mobility v obchodním sektoru. Krátkodobé cílové skupině projekt umožňuje zprostředkování cizojazyčných a mezikulturních kompetencí orientovaných na obchod. 3
2. E-learningový modul E-Learningový modul byl vytvořen ve spolupráci následujících partnerů, kteří vypracovali společný modul obsahující provozní jednací situace z oblastí marketing a zbožní hospodářství. Projektoví partneři: Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích (koordinátor projektu Česká Republika), Obchodní svaz Německo Maloobchod (HDE-Německo), Modern Learning GmbH (Německo), Ústředí pro profesní vzdělávání v obchodě (Německo), Noorderpoort College (Nizozemsko), TÜVKarpat (Rumunsko), Jihočeská hospodářská komora (Česká Republika). 4
Modul obsahuje operační situace pro vzdělávání a odbornou přípravu kvalifikace na úrovni. Stojí jako on-line modul pro použití v učení platformě a je zpracován v pěti jazycích: čeština, němčina, angličtina, holandština, rumunština. Modul se dělí na několik částí, z nichž každá je detailně zpracovaná a lze si ji zobrazit ve všech výše zmíněných jazycích. Pod první ikonou se nachází výběr z 6 modulových situací, které si projektový manažeři zvolili na úvodním jednání. Modulové situace jsou následovné: Sledování konkurence, měření frekvence a dotazování zákazníků. Průzkum trhu jako základ podnikatelských rozhodnutí. Vývoj marketingové strategie. Analýza centrální role udržení zákazníků. Cíle a opatření udržení zákazníků. Nová distribuční cesta Online Shop. 5
Při použití druhé ikony se nám zobrazí WIKI (slovník), která je zpracována abecedně a jsou zde vysvětleny pojmy použité v modulu. V další záložce se nachází virtuální nákupní centrum, kde je určitá nabídka obchodů a o tomto virtuální nákupním centru bude blíže hovořit v následující kapitole. 6
7
3. Virtuální nákupní centrum V modulu je vytvořeno virtuální nákupní centrum, což odráží rozmanitost maloobchodní krajiny různými druhy provozu a průmyslu. Provozní akce a problémové situace v oblasti marketingu a řízení zásob jsou předmětem tohoto modulu. Učitel může interaktivně řešit provozní situace a hledat řešení, které úspěšně fungují ve virtuálním podniku. V modulu lze používat slovník a zpětné vyřešení jednotlivých úkolů či otázek. Virtuální nákupní centrum obsahuje tyto druhy obchodů : obchod s elektronikou, supermarket, vinotéka, stavebniny a nářadí, obchod s levným zbožím, dámský boutique, 8
obchod s jeansy, obchod s obuví Mayer, prodejna nábytku, specializovaný obchod se svítidly, PINGU Obchod s dětskými oděvy, zboží pro novorozence, drogerie. Při kliknutí na jednotlivé obchody se zobrazují následující klíčové obchodní ukazatele: typ podnikání, typ prodeje, provozní ukazatele (obrat, prodejní plocha), 9
personální zajištění, IT (webové stránky), zákaznický servis, obchodní filozofie/motto společnosti. 4. Provozní situace v e-learningovém modulu Provozní situace k jednotlivým modulům se vždy skládá z počáteční situace, v níž je prakticky popsaný problém, ke kterému hledají studenti řešení. 10
Následně se postupně řeší celá provozní situace, která se dělí na dílčí kroky. V jednotlivých krocích se postupně prochází celá výchozí situace, které jsou nezbytné pro řešení popsaného problému. 11
Po uvedení do problému jsou poskytnuty základní informace, které jsou podstatné pro řešení dalších úkolů, otázek či porozumení textům a rozhovorům. Postupně se řeší jednotlivé dílčí úkoly, které mají v nabídce několik možností odpovědí. V tomto modulu se setkáváme se zpětnou vazbou, která vyhodnocuje jednotlivé odpovědi jako: zcela správné, částečně správné, částečně špatné, správné, špatné. 12
13
Ve zpětné vazbě se studenti učí, proč jednotlivá rozhodnutí, která učinila jsou pravdivé/nepravdivé, a kde mohou najít znalosti ke správnému rozhodnutí. Student má přístup ke glosáři a také k přiloženým dokumentům. 5. Sledování konkurence, měření frekvence a dotazování zákazníků Klíčové informace: orientované výsledky, znalost trhu. Kompetenční cíle akční situace: Vysoká úroveň odborných znalostí v oboru Marketing. Nezávislé zpracování marketingových úkolů ve složitých maloobchodních specifických kontextech v rámci heterogenních a netransparentních podmínek. Vysoký stupeň převoditelnosti. 14
Silná schopnost samoučení. Schopnost tvořit tým. Vedení kompetencí. Sebehodnocení a odpovídající vývoj. Podnik ve virtuálním obchodním centru (EKC): Obchod s elektronikou Výchozí situace: Společnost ElektroTec s.r.o. má za sebou několik velice úspěšných let: Obrat, výnos, stupeň známosti a hodnoty spokojenosti zákazníků byly na konstantně vysoké úrovni. Od minulého obchodního roku tento vývoj ve stacionárním obchodu ale zaznamenal významný útlum, neboť jak obrat, tak i výnos se markantně snížily. Aby bylo možné najít příčiny, rozhodli se jednatelé, že provedou rozsáhlou analýzu vnitropodnikových parametrů, jakož i mimopodnikových vlivových faktorů. Úkol pro celou akční situaci: Vaším úkolem je připravit šetření mimopodnikových vlivových faktorů za pomoci průzkumu trhu. Je nutno zpracovat následující dílčí kroky: Zopakovat poznatky průzkumu trhu (str. 3-8). Připravit sledování konkurence (str. 9-12 ). Připravit dotazování zákazníků (str. 13-21). Vyhodnotit výsledky průzkumu trhu (str. 22-25). 15
Typy úkolů, příklady zpětné vazby: Přiřazení úkolů, S.4. Řešení těchto úkolů se správnými a nesprávnými úkoly 16
Řešení těchto úkolů se správným řešením V modulu se setkáváme při řešení jednotlivých úkolů se třemi tlačítky zobrazení správného řešení možnost opětovného vyřešení úkolu Kontrolní tlačítko, jakým způsobem byl vyřešen úkol (zobrazí se správné či nesprávné odpovědi). Pro uživatele tohoto modulu je velmi důležité, že použití modulu může sám organizovat a samostatně v klidu se věnovat plnění jednotlivých úkolů. Může různě využívat výše popsaná tlačítka a ihned zjistit správné odpovědi. Chce-li uživatel snížit možnost sebeklamu, může úkol řešit opakovaně, dokud neodpoví správně. 17
Žák, učitel, lektor nebo instruktor může sledovat stav učení kdykoliv pro každý modul a jednotlivé otázky. Na první pohled můžete vidět, které úkoly byly správně (zelená) vyřešeny, který dílčí úkoly byly řešeny nesprávně (červená). Další úkoly v modulu 18
19
20
6. Průzkum trhu jako základ podnikatelských rozhodnutí Klíčové informace tvůrčí vůle, rozhodovací schopnosti, znalost trhu, tvůrčí schopnosti. Kompetenční cíle akční situace: Pochopení kontextu strategického marketingu a řízení zboží procesů v měnícím se podmínkám v průběhu času. Chápání časových dimenzí strategických rozhodnutí. Schopnost posoudit význam relevantních faktorů, které ovlivňují procesy v oblasti marketingu a logistiky. 21
Schopnost identifikovat požadované údaje pro řešení rozhodnutí v oblasti marketingu a logistiky. Schopnost samostatně plánovat a provádět strategické, složité úkoly na střední až vyšší úroveň aspirace. Schopnost kriticky zhodnotit své vlastní postoje s těmi ostatními lidmi ve skupině. Podnik ve virtuálním obchodním centru (EKC): vinotéka Výchozí situace: Vinomundo, specializovaný obchod s vínem, stojí před důležitou změnou. Majitel, pan Majer, plánuje přemístění svého obchodu z centra města do nákupního centra na okraji stejného města. Rozhodnutí mají podepřít údaje výzkumu trhu. Pan Majer shromažďuje dosažitelné údaje o novém stanovišti, o trhu s vínem, o konkurenci a o potenciálních zákaznících. Úkol pro celou akční situaci: Vžijte se do situace pana Majera. Analyzujte a ohodnoťte údaje výzkumu trhu, které jsou vám předloženy. Učiňte zásadní rozhodnutí, zda se přestěhování do centra města společnosti Vinomundo vyplatí. Je nutno zpracovat následující dílčí kroky: Analyzování údajů ohledně vývojů trhu při zohlednění typů provozů (str. 4-9) Analýza spotřebních zvyklostí (str. 10-14) Šetření všeobecných otázek stanoviště (str. 16-20) Analýza konkrétního stanoviště v nákupním centru (str. 21-35) Výpočet tržního potenciálu společnosti Vinomundo v novém stanovišti (str. 36-45) 22
Uživatel modulu může poslouchat/číst rozhovor mezi poradce a prodejcem vína. Mluvený text je uložen v PDF formátu, takže je možné si jej také vytisknout a používat pro další účely či opakování. 23
24
25
Pokud je v textu označené nějaké slovo nebo je použit výraz, kterému uživatel modulu nerozumí, je možné použít Glosář, který je v modulu vytvořen a jsou zde výrazy seřazeny dle abecedy. 26
Konečné shrnutí tématu 7. Vývoj marketingové strategie 27
Klíčové informace: tvůrčí vůle, rozhodovací schopnosti, plánovací schopnosti, organizační schopnosti, koncepční síla. Kompetenční cíle akční situace: Pochopení kontextu strategického marketingu a řízení zboží procesů v měnícím se podmínkám v průběhu času. Chápání časových dimenzí strategických rozhodnutí. Schopnost posoudit význam relevantních faktorů, které ovlivňují procesy v oblasti marketingu a logistiky. Schopnost identifikovat požadované údaje pro řešení rozhodnutí v oblasti marketingu a logistiky. Schopnost samostatně plánovat a provádět strategické, složité úkoly na střední až vyšší úroveň aspirace. Schopnost kriticky zhodnotit své vlastní postoje s těmi ostatními lidmi ve skupině. Podnik ve virtuálním obchodním centru (EKC): vinotéka Výchozí situace: Specializovaný obchod s vínem Vinomundo by se chtěl přestěhovat z centra města do nákupního centra na okraji města. Majitel se již zabýval řadou údajů z průzkumu trhu ohledně 28
trhu, stanoviště a chování zákazníků. Mnohé hovoří pro přestěhování. Ale když chce být úspěšný, musí svou dosavadní marketingovou strategii přizpůsobit novým podmínkám a potenciálům v nákupním centru. Společnost ElektroTec s.r.o. má za sebou několik velice úspěšných let: Obrat, výnos, stupeň známosti a hodnoty spokojenosti zákazníků byly na konstantně vysoké úrovni. Od minulého obchodního roku tento vývoj ve stacionárním obchodu ale zaznamenal významný útlum, neboť jak obrat, tak i výnos se markantně snížily. Aby bylo možné najít příčiny, rozhodli se jednatelé, že provedou rozsáhlou analýzu vnitropodnikových parametrů, jakož i mimopodnikových vlivových faktorů. Úkol pro celou akční situaci: Vaším úkolem je podpořit majitele. Výsledek má být podkladem pro akceptovatelné strategické zaměření společnosti Vinomundo v nákupním centru. Je nutno zpracovat následující dílčí kroky: Určit pozice specializovaného obchodu na trhu (str. 3) Identifikovat důležité skupiny zákazníků pro společnost Vinomundo (str. 4-7) Zaměřit marketingovou strategii na skupiny zákazníků (str. 8-9) Provést analýzu silných-slabých stránek (str. 10-13) Odvodit závěry pro marketingovou strategii (str. 14. - 18) Vyzkoušet nové distribuční kanály (str. 19-22) 29
30
31
Animaci spustíte kliknutím na tlačítko šipky. Aby bylo možné zobrazit řídící lištu, umístěte kurzor myši do oblasti obrázku. 32
8. Analýza centrální role udržení zákazníků Klíčové informace: akčně orientované výsledky, znalost trhu. Kompetenční cíle akční situace: Pochopení kontextu strategického marketingu a řízení zboží procesů v měnícím se podmínkám v průběhu času. Chápání časových dimenzí strategických rozhodnutí. Schopnost posoudit význam relevantních faktorů, které ovlivňují procesy v oblasti marketingu a logistiky. Schopnost identifikovat požadované údaje pro řešení rozhodnutí v oblasti marketingu a logistiky. 33
Schopnost samostatně plánovat a provádět strategické, složité úkoly na střední až vyšší úroveň aspirace. Schopnost kriticky zhodnotit své vlastní postoje s těmi ostatními lidmi ve skupině. Podnik ve virtuálním obchodním centru (EKC): Vinotéka Výchozí situace: Majitel specializovaného obchodu s vínem Vinomundo, pan Majer, přemýšlí, že zavře svůj dosavadní obchod ve vnitřním městě a že svůj podnik přemístí do nákupního centra. Přestěhování obchodu je spojeno s mnohými riziky. Udrží si Vinomundo své dosavadní stálé zákazníky a bude je moci přetáhnout do nového obchodu? Protože nový obchod bude více než třikrát tak velký než starý, potřebuje kromě toho i mnoho nových zákazníků. Úkol pro celou akční situaci: Vaším úkolem je podpořit pana Majera ohledně nové strategie udržení zákazníků. Cílem je udržení stálých zákazníků a získávání nových zákazníků. Je nutno zpracovat následující dílčí kroky: Znát význam a vznik udržení zákazníků (str. 2-6) Odhadnout potenciály stálých zákazníků (str. 7-8) Rozpoznat efekty a hospodárnost opatření pro udržení zákazníků (str. 9-10) Znát předpoklady pro udržení zákazníků (str. 11-13) Znát centrální nástroje a rušivé faktory udržení zákazníků (str. 14-18) 34
35
36
9. Cíle a opatření udržení zákazníků Klíčové informace: akčně orientované výsledky, schopnost plánovat, rozhodovací schopnosti, tvůrčí schopnosti. Kompetenční cíle akční situace: Pochopení kontextu strategického marketingu a řízení zboží procesů v měnícím se podmínkám v průběhu času. Chápání časových dimenzí strategických rozhodnutí. Schopnost posoudit význam relevantních faktorů, které ovlivňují procesy v oblasti marketingu a logistiky. 37
Schopnost identifikovat požadované údaje pro řešení rozhodnutí v oblasti marketingu a logistiky. Schopnost samostatně plánovat a provádět strategické, složité úkoly na střední až vyšší úroveň aspirace. Schopnost kriticky zhodnotit své vlastní postoje s těmi ostatními lidmi ve skupině. Podnik ve virtuálním obchodním centru (EKC): Vinotéka Výchozí situace: Majitel specializovaného obchodu s vínem Vinomundo, pan Majer, plánuje přestěhování svého obchodu z města do nákupního centra na okraji města. Již se rozsáhle vypořádal s tématem Udržení zákazníků a vyvinul strategii udržení zákazníků pro nové stanoviště. Ví, že úspěch v novém stanoviště závisí rozhodující měrou na tom, jak se mu podaří udržet své stálé zákazníky a získat nové stálé zákazníky. Proto nyní plánuje konkrétní opatření pro udržení zákazníků. Úkol pro celou akční situaci: Převezměte roli podnikatele. Naplánujte opatření pro udržení zákazníků pro Vinomundo. Je nutno zpracovat následující dílčí kroky: Porovnat pozici konkurence ve starém a novém stanovišti (str. 2-9) Znát strategie k získávání nových zákazníků a k udržení stálých zákazníků (str. 10-13, 16) Zhodnotit konkrétní opatření k udržení zákazníků, odprodej (str. 14-15) Připoutat relevantní skupiny zákazníků (str. 17-18) Získat obchodní zákazníky (str. 21-24) 38
Rozvíjet rozpočty a harmonogramy pro strategie udržení zákazníků (str. 19-20, 25-26) 39
40
10. Nová distribuční cesta Online-Shop 41
Klíčové informace: akčně orientované výsledky, analytické schopnosti, plánované chování. Kompetenční cíle akční situace: nezávislé plánování, provádění, kontrola a hodnocení vybraných úloh s komplexní reflexe a korekční schopnosti učitele. Koordinace aktivit s činností pracovní skupiny s komplexní reflexe a korekční schopnosti učitele. Učitelé jsou schopni vysvětlit typické rysy WWS současné situaci. Učitelé mohou využívat bodovací metody. Učitelé vědí vztahy mezi WWS a on-line obchodem, jsou schopni vysvětlit tok dat mezi dvěma systémy. Učitelé jsou schopni učinit odůvodněné rozhodnutí na základě kvalitativních a kvantitativních kritérií. Podnik ve virtuálním obchodním centru (EKC): specializovaný obchod se svítidly Výchozí situace: Nové koště dobře mete Specializovaný obchod se svítidly díky zavedení systému hospodaření se zbožím dokázal pracovat hospodárněji. Jednatelka by nyní k tomuto chtěla otevřít Online-Shop, protože víc, že si tak může rozšířit okruh svých zákazníků na celou Českou republiku. Svítidla je možné snadno objednat z katalogu, zde najdu určitě mnoho zájemců. 42
Úkol pro celou akční situaci: Podpořte vedení společnosti při používání systému hospodaření se zbožím, aby bylo možné vybudovat odpovídající Online-nabídku. Je nutno zpracovat následující dílčí kroky: Může být Online-Shop výhodný pro specializovaný obchod se svítidly? (str. 2) Změní se management pořizování a zásob kvůli Online-Shopu? (str. 3) Které činnosti jsou zapotřebí pro vybudování Online-Shopu? (str. 4-31) Které náklady je nutno respektovat s jakými výnosy můžete počítat? (str. 32-35) Je rozhodnutí pro Online-Shop spojeno i s hospodářským úspěchem? (str. 36) 43
Vyberte odborné termíny popsaných konceptů a přiřaďte je ke strategické oblasti, která je pro toto určená. 44
Podívejte se na informace k ETIM a uvažte, jak je může podnik využít ve svůj prospěch. Použití by bylo bezplatné a ušetřilo by mnoho času. 45
11. Nápověda Program poskytuje nápovědu k jednotlivému uspořádání modulu a také k ikonám. V pravém horním rohu najdete hlavní menu verze HTML.Učící se mohou sami rozhodnout, zda je nutné tuto nápovědu používat. výběr z modulu, otevírání a zavírání vybraného modulu otevírání glosáře vstoupení do interaktivního obchodního centra umožňuje pohyb v otázkách a úkolech jednotlivých modulů přehled vytvořených poznámek umožňuje vytvoření osobních poznámek 46
hlasitost tisk nápověda odhlášení z e-learningového modulu 47