BUSINESS Vizuálně Část II. Úvod do grafické interpretace dat pro podnikání a analýzu Alexander Čech
Obsah O AUTOROVI 3 ÚVOD 4 GRAFICKÁ INTERPRETACE DAT PRO PODNIKÁNÍ A ANALÝZU 6 Vizualizace dat pomocí tabulek a grafů 6 Problémy současného designu tabulek a grafů 7 Není zlato všechno, co se třpytí. 7 Kancelářský software 7 Grafická média pro přenos datových informací 8 Pravidla volby druhu a typu grafického média 9 Základní pravidla pro vizualizaci dat 14 Zvyšujte poměr Data Ink Ratio 14 Tabulky a grafy nejsou datovým tržištěm 14 Nepoužívejte exotické formáty 15 Formátujte čísla efektivně 16 Důležitost formátu pro čitelnost a srozumitelnost dat 16 VIZUALIZACE TABULEK 19 Principy formátování tabulek 19 Další rady pro formátování čísel 23 VIZUALIZACE GRAFŮ 25 Účel grafického zobrazení dat 25 Obecná pravidla pro prezentaci dat v grafech 27 Charakteristiky grafů 29 Grafické elementy pro prezentaci dat 30 Kategorie hodnotových dat 33 Způsoby prezentace jednotlivých kategorií dat 34 Umístění Os 41 Jak zobrazit další proměnné 42 Poznámky k využití barev při vizualizaci dat 42 Symbolika barev 42 VIZUÁLNÍ GRAMOTNOST 44 ZÁVĚR 47 Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 2
O AUTOROVI Ing. Alexander Čech Vzděláním ekonom, původní profesí expert na projektové financování a řízení investičních rizik. Od druhé poloviny devadesátých let pracoval v těchto oblastech převážně v zahraničí. Ing. Čech má více než 20ti leté zkušenosti s implementací moderních metod podnikového financování včetně jejich aplikace v podmínkách ekonomik střední a východní Evropy. Je mimo jiné také expertem v oblasti boje proti zneužívání bankovních instrumentů k podvodům, včetně podvodů v oblasti tzv. vysoko výnosových bezrizikových investičních příležitostí. V současné době působí jako nezávislý konzultant v přípravě podnikatelských a investičních záměrů pro financování, pomáhá vyhledávat vhodné zdroje financování a vede jednání o jejich zajištění s jejich poskytovateli. V posledních dvou letech se věnuje zejména vzdělávání v oblasti vizuální komunikace v byznysu, zaměřuje se na grafickou interpretaci dat a jejich vizualizaci pro podnikání a analýzu. Působí jako lektor seminářů a kurzů a je autorem všech učebních textů pro kurz, který zároveň přednáší - Business vizuálně, skládající se ze tří samostatných částí: Úvod do grafické úpravy byznys dokumentů, Úvod do vizualizace podnikatelských dat a informací, Úvod do principů lidského vnímání a příručky. Kromě vizuální komunikace vede také kurz Business s bonitou, který tvoří následující semináře: Jak získat peníze pro podnikání, Jak se stát bonitním klientem pro banku, Jak efektivně prezentovat před publikem naživo. Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 3
ÚVOD Moderní doba 21. století je dobou informačních technologií. Informace se staly nedílnou součástí našeho života a nacházíme je skutečně všude. Velkou část tvoří informace předávané pomocí čísel a různých hodnot, ať se jedná o technická odvětví, sport nebo ekonomické a podnikatelské prostředí. Data (číselné informace) na nás promlouvají denně z tisku, televize nebo reklamy. Použili jsme výrazu promlouvají, protože data, stejně jako lidé, mluví svým specifickým jazykem. Lidé mezi sebou komunikují jak pomocí řeči a její grafické interpretace - písma, tak i vizuálně pomocí obrázků a grafických vyjádření. Součástí této komunikace jsou i statistické informace, časové řady, ekonomické výsledky podnikání a další číselné informace, kterým pro naše účely budeme říkat hodnotová data. V případě datových informací, kdy jde zejména o čísla, jsou slova nebo písmo velmi nepraktickými prostředky pro komunikaci. K přenosu datových informací je nutno používat vizuální komunikaci, která je nepostradatelným mediem pro vizuální prezentaci informací zakódovaných v datech. Vizuální ztvárnění dat plní stejnou funkci jako řeč přenesená do podoby písma. Aby lidé mohli spolu písemně komunikovat, musí se naučit číst,psát a dodržovat gramatická a typografická pravidla. Říká se tomu literární gramotnost a většina lidí v dnešní době je gramotná, což znamená, že v průběhu procesu svého vzdělání získala dovednost číst a psát. V oblasti vizuální komunikace je obdobná situace, protože i pro vizualizaci dat platí určitá pravidla, která je nutno znát a dodržovat. Bohužel, na rozdíl od běžné literární gramotnosti panuje v oblasti vizualizace dat obecná vizuální negramotnost - angl. Visual illiteracy. Tato vizuální negramotnost je rozšířená nejenom mezi laickou veřejností, ale i v odborných kruzích, kde bychom očekávali vizuálně korektní vyjadřování. S vizuálně nesprávně koncipovanými grafy a tabulkami se velmi často setkáme v podnikatelském prostředí, ve státní správě a finanční komunitě. Data jsou množstevní informace, zpravidla vyjádřená čísly, které jsou z velké části přenášeny prostřednictvím tabulek a grafů. Bohužel současná situace v komunikaci hodnotových dat je taková, že jenom malá část grafů a tabulek přenáší datové informace efektivně, čitelně a srozumitelně. Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 4
Vizualizace dat zahrnuje poměrně široké spektrum vizuálního přenosu množstevních dat nejenom v ekonomické oblasti, ale i v různých vědeckých oborech. Nachází uplatnění ve vědě, lékařství, i technice. Vizuální prezentace jsou komunikovány zpravidla buď prostřednictvím tiskovin nebo v elektronické podobě. V případě tisku se jedná o statickou prezentaci, zatímco v elektronické podobě jde často o její dynamickou podobu. Prezentace s nevhodnou grafickou interpretací dat jsou v dnešním životě naprosto běžné a jen málo dokumentů prezentuje graficky správně řešená data. Tento problém je tak obecný, že ve věku digitálních informací, kdy jsou v každém okamžiku prostřednictvím různých vizuálních médií přenášeny obrovské objemy dat, se správná vizualizace datových informací stává oblastí, která vyžaduje osvětu. Pro správná manažerská rozhodnutí má srozumitelná a efektivní komunikace nesmírný význam, protože v současném obrovském množství datových informačních toků je pro efektivní řízení důležité, aby informace zakódované v datech byly k dispozici okamžitě, a aby byly sdělovány pravdivě a bezprostředně bez jejich zavádějících nebo mylných interpretací. Na každé úrovni řízení pracujeme s určitým stupněm agregace dat, která obnáší určitou úroveň informačního detailu. Agregovaná data poskládaná z nižších úrovní detailu shrnují získané výsledky v komplexnější formě, která obnažuje vzájemné vztahy zkoumaných veličin a jejich proměny v čase. Pro přenos těchto strategických a komplexních informací hraje nezastupitelnou roli jejich grafická interpretace, která je jediným prostředkem pro efektivní, srozumitelnou, nezavádějící a pravdivou vizuální komunikaci dat. Tato publikace se zabývá pouze vymezeným okruhem vizuální komunikace, při níž se jako přenosová informační média používají zejména tabulky a grafy. Tato prezentační média jsou typická pro komunikaci v ekonomice a podnikání, kdy jsou prezentovaná data určená zejména k různým analýzám a rozborům, jejichž výsledky slouží k přijímání nejrůznějších každodenních i strategických manažerských rozhodnutí ve všech časových horizontech. Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 5
GRAFICKÁ INTERPRETACE DAT PRO PODNIKÁNÍ A ANALÝZU Vizualizace dat pomocí tabulek a grafů Pro vizuální grafické ztvárnění hodnotových dat se vžilo označení vizualizace dat angl. Data Visualization. Efektivní přenos datových informací lze docílit pouze jejich správnou grafickou interpretací ztvárněnou do vizuální podoby. Prostředkem pro přenos dat mezi autorem a příjemcem je grafické médium, nejčastěji tabulka nebo graf, prostřednictvím kterých prezentujeme data v konkrétním grafickém uspořádání a vizuální podobě. Kvalitní vizuální design tabulek a grafů výrazně zvyšuje komunikační schopnost byznys dokumentů, tedy schopnost přesně, srozumitelně a efektivně přenášet v nich obsažené informace. Bez efektivní vizualizace postrádají brožury, plány, záměry, výroční zprávy a další nosiče podnikatelských informací tuto komunikační schopnost. Je to vizuální design, který získává lidskou pozornost a přitahuje zájem o obsah a umožňuje hlubší studium dokumentu. Abychom graficky interpretovaná data bez složitého studování správně vnímali a rozuměli jim, musí jejich vizuální podoba vycházet z toho, jak lidé přirozeně vnímají okolní svět. Procesem lidského vnímání se zabývá řada vědeckých i lékařských disciplin, Grafická interpretace dat přizpůsobuje jejich vizuální podobu vlastnostem lidského vnímání. například percepční psychologie nebo neurologie, které zkoumají procesy lidského vnímání a popisují jak jsou senzorické podněty našimi smysly vnímány a zpracovávány. Na základě výsledků těchto výzkumů jsou pak definována určitá pravidla, která pro naší schopnost vnímat srozumitelně a efektivně definují nejvhodnější grafické elementy a jejich struktury. Tato pravidla jsou tak přirozeným základem, ze kterého vychází principy efektivní a srozumitelné vizualizace dat. Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 6
Problémy současného designu tabulek a grafů Není zlato všechno, co se třpytí. Největším problémem současného designu tabulek a grafu je masový výskyt nesprávných vizuálních řešení těchto médií. Autoři grafických datových vizualizací mají tendenci používat při tvorbě tabulek a grafů nejrůznější exotické formáty. Mají tak pocit, že publikace obsahuje náročné grafické prvky, což přispívá k jejímu profesionálnímu vzhledu, k vizuální atraktivnosti a čitelnosti. Bohužel jde o velmi rozšířený omyl. Nejčastější chybou při formátování tabulek a grafů je tak výskyt nepotřebného a zbytečného grafického balastu, jehož skutečnou a jedinou funkcí je zhoršení srozumitelnosti dat a zastření důležitých informací nepotřebnými grafickými výtvory. Vizuální přitažlivost, jas a složitost grafických prvků v tabulkách a grafech nejenom že nezvyšuje jejich komunikační efektivnost, ale naopak, snižuje schopnost srozumitelně a efektivně předávat informace v nich obsažené. Takovým ozdobným prvkům se říká grafický balast (angl. - Chartjunk). Patří mezi ně stínování, odrazy, barevná pozadí, 3D efekty a všechny další elementy grafu, které nepřispívají k rozšíření obsahu datových informací v grafu. Všechny tyto formáty nabízejí na první pohled sexy vypadající tabulky a grafy, a nichž většina vypadá pro laické oko velmi profesionálně a umělecky. Opak je však pravdou - v jednoduchosti je síla. Grafické prvky by měly být prosty veškerého balastu, který není pro jejich vypovídací schopnost podstatný. Kancelářský software Problém masového výskytu nesprávné grafické interpretace dat v tabulkách a grafech je do velké míry zapříčiněn tím, že dominantní kancelářské softwary již po řadu let nabízejí svým uživatelům připravené formáty pro úpravu textů, tabulek i grafů, které sice na první pohled působí velmi atraktivně, ale na druhé straně nerespektují základní pravidla vizuální prezentace dat. Mnohé z těchto předpracovaných formátů lze bez větších výčitek svědomí zařadit do skupiny grafického balastu. Zařazením nevhodných předpracovaných formátů přispívají výrobci softwarů k tvorbě graficky přeplácaných, obsahově nesrozumitelných a vzhledově neatraktivních dokumentů. Podílejí Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 7
se tak významným způsobem na vysokém stupni výskytu vizuální negramotnosti mezi námi. Kancelářské softwary podporují rozšířenost nekvalitního vizuálního designu dat zejména tím že: Nabízejí neužitečné efekty a formáty Přednastavené formáty grafů a tabulek zcela likvidují čistotu designu a čitelnost dat Dokumenty vyráběné pomocí těchto softwarů postrádají prvky správného vizuálního designu Marketingově podporují používání sexy formátů na úkor jednoduchých a vizuálně kvalitních úprav Kancelářské softwary se používají v podstatě všude. Nejenom v podnikatelském prostředí, ale také ve státní správě, finančnictví, statistice, vědě a dalších oblastech lidské činnosti. Nešvarem nesprávné vizualizace dat proto netrpí pouze podnikatelské materiály, ale s chybně vizualizovanými daty se velmi často setkáváme také v materiálech orgánů státní správy, odborné literatuře a také v periodických tiskovinách. Grafická média pro přenos datových informací Grafická vizualizace dat slouží k přehlednému a srozumitelnému přenosu informací a jejím účelem je poskytnout rychle, intuitivně a efektivně informace, které jsou zakódovány v datech. Toho lze dosáhnout pouze minimalistickým přístupem k designu tabulek a grafů. Tento přístup předpokládá absenci všech nedatových grafických prvků, které jsou z pohledu datové komunikace zbytečné a nepotřebné a jejichž jediným výsledkem a jedinou funkcí je horší srozumitelnost prezentovaných dat. Před jejich fyzickou prezentací musíme číselná data převést do grafické podoby. Tomuto procesu říkáme grafická interpretace dat nebo se používá také populárnější termín vizualizace dat. Vizualizace dat je konkrétní vizuální podoba prezentovaných hodnotových dat. Pro dosažení konkrétní grafické podoby a uspořádání dat používání nástroje, kterým říkáme Grafická média. Mezi nejpoužívanější grafická média v podnikatelských dokumentech patří tabulky a grafy. Přestože tabulky a grafy představují běžně používaná média, odpověď na otázku, zda v konkrétním případě použít pro prezentaci Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 8
dat tabulku nebo graf, není úplně jednoduchá. Správná volba mezi jejich použitím záleží především na charakteru dat a záměru autora, jakou informaci chce jejich prostřednictvím sdělit. Každé z těchto médií je vhodné pro určité situace. Velký objem dat o prodejích mnoha produktů v několika regionech v určitých časových obdobích prezentovaný v rozsáhlé tabulce bude jistě nepřehledný a jednotlivé vztahy mezi daty a vzorky jejich chování nebudou na první pohled zřejmé. Tabulka nám na první pohled o časových trendech vývoje obratu v členění podle jednotlivých produktů mnoho neřekne. Pokud však pro prezentaci dat použijeme graf časových řad, budou tyto informace patrny na první pohled nejenom v souhrnném přehledu, ale i v potřebné struktuře detailu. Prostřednictvím grafu se konkrétní individuální hodnoty dostanou do pozadí a vyniknout pouze trendy, souvislosti a vzorky chování. Bude tedy záležet na autorovi, zda upřednostní prezentaci detailních čísel nebo informaci o jejich závislostech a proměnách v čase. Tabulka je určena ke grafickému a přehlednému uspořádání menšího množství dat, která slouží spíše k rychlému vyhledání konkrétních hodnot, zejména v situacích, kdy nám nejde o popis vzájemných souvislostí a závislostí mezi daty. Graf je názorným vyjádřením číselných hodnot uvedených v tabulce. Je určen k tomu, aby graficky ilustroval určité hodnotové veličiny a jejich vzájemné vztahy. Účelem grafu bývá rychlé a názorné vizuální zviditelnění vzájemných vztahů mezi daty a identifikace jejich vývojových trendů a vzorků chování. V případech, kdy pracujeme s komplexnějšími soubory hodnotových informací, nám samostatné tabulky nebo grafy nemusí postačovat k přehledné prezentaci všech informací, které máme k dispozici. V takových případech se používají sestavy tabulek a grafů, které tvoří vizuální rozhraní pro komplexní prezentaci uceleného souboru dat. Takto seskupeným grafickým médiím se v angličtině říká dashboard, což lze přeložit jako grafický panel. Grafické panely jsou hlavním softwarovým prostředkem pro práci s daty v oblasti manažerského rozhodování - v disciplíně označované jako Business Intelligence. Pravidla volby druhu a typu grafického média Před započetím vizuální úpravy dat si musíme zcela jednoznačně určit, jaké sdělení hodláme zamýšlenou úpravou předat. Potom Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 9
musíme zvolit pro přenos sdělení nejvhodnější vizuální médium a rozhodnout se jaký typ tabulky nebo grafu bude nejvhodnější. Když se rozhodneme pro jedno z médií, musíme dbát na to, aby jeho vizuální úprava prezentovala informace obsažené v datech co nejefektivnějším způsobem. Volba mezi tabulkou a grafem je důležitým krokem pro výsledný efekt, protože na výběru správného média závisí srozumitelnost předávané informace. Problém správného výběru spočívá v tom, že pro prezentaci dat nemusí být zcela jednoznačné, kdy je vhodnější použít tabulku a kdy graf. Pro výběr jednoho z médií lze použít následující přibližný návod: Tabulku volíme zejména v těchto situacích: Prezentujeme malé množství dat Zajímají nás jednotlivé hodnoty a nikoliv vývojové trendy Je nutno zahrnout do média různé měrné jednotky Je nutné prezentovat současně jednotlivé hodnoty i jejich součty Obrázek 1 - Tabulka číselných hodnot Prodej zboží 2012-2013 Zboží Q I/12 Q II/12 Q III/12 Q IV/12 Celkem 2012 Q I/13 Q II/13 Q III/13 Q IV/13 Celkem 2013 Artikl 1 260 000 280 000 220 000 320 000 1 080 000 390 000 420 000 330 000 480 000 1 620 000 Artikl 2 130 000 122 000 150 000 180 000 582 000 195 000 183 000 225 000 270 000 873 000 Celkem 390 000 402 000 370 000 500 000 1 662 000 585 000 603 000 555 000 750 000 2 493 000 Grafy se nejlépe uplatní zpravidla v těchto případech: Zajímají nás obecné vývojové trendy, vzorky chování a vzájemné závislosti dat nebo vývoj prezentovaných hodnot v čase Potřebujeme blíže analyzovat jenom určitý segment prezentovaných dat Účelem vizualizace je poskytnout porovnání odchylek ve vývoji převažujících trendů Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 10
Obrázek 2 - Graf V tisících Kč Prodej Artikl 1 a 2 za období 2012-2013 500 450 400 350 300 Artikl 1 250 200 150 Artikl 2 100 Q I/12 Q II/12 Q III/12 Q IV/12 Q I/13 Q II/13 Q III/13 Q IV/13 Zatímco rozdílná sezónnost v prodejích jednotlivých druhů zboží je ze spojnicového grafu na první pohled zcela zřejmá, tento vztahový vzorek je z dat uvedených v tabulce jen těžko patrný. Z grafu se zase nedovíme jak se měnil celkový obrat za oba artikly. Dalším příkladem je následující tabulka, která uvádí větší soubor dat o prodeji různých druhů zboží. Účelem tabulky je přehledně, čitelně a srozumitelně prezentovat uvedená data. Obrázek 3 - Tabulka agregovaných dat Zboží Q I/12 Q II/12 Q III/12 Q IV/12 Celkem 2012 Q I/13 Q II/13 Q III/13 Q IV/13 Celkem 2013 Artikl 1 260 000 280 000 220 000 320 000 1 080 000 390 000 420 000 330 000 480 000 1 620 000 Artikl 2 130 000 122 000 150 000 180 000 582 000 195 000 183 000 225 000 270 000 873 000 Artikl 3 640 000 580 000 520 000 480 000 2 220 000 960 000 870 000 780 000 720 000 3 330 000 Artikl 4 723 333 627 333 596 667 486 667 2 434 000 1 085 000 941 000 895 000 730 000 3 651 000 Artikl 5 913 333 777 333 746 667 566 667 3 004 000 1 370 000 1 166 000 1 120 000 850 000 4 506 000 Artikl 6 1 103 333 927 333 896 667 646 667 3 574 000 1 655 000 1 391 000 1 345 000 970 000 5 361 000 Artikl 7 1 293 333 1 077 333 1 046 667 726 667 4 144 000 1 940 000 1 616 000 1 570 000 1 090 000 6 216 000 Celkem 5 063 333 4 391 333 4 176 667 3 406 667 17 038 000 6 587 000 6 265 000 5 110 000 35 000 000 25 557 000 Uvedené údaje v Kč Prodej zboží 2012-2013 Zběžným pohledem na tabulku jen těžko získáme bližší přehled o tom, jak si ve sledovaném období vedly prodeje jednotlivých skupin zboží, jak se měnily v čase, jak byly citlivé na sezónní výkyvy apod. Odpovědi na uvedené otázky budeme v číslech tabulky hledat s obtížemi a zdlouhavě, a to přesto, že všechny tyto informace jsou v datech zakódovány. K tomu, abychom mohli k takovým informacím dospět rychle pouhým náhledem, je nutné data z tabulky určitým způsobem Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 11
graficky prezentovat. Pro tento účel se využívají grafy. Graf je vizuálním ztvárněním dat uvedených v tabulce. Následující grafy používají data z výše uvedené tabulky. Obrázek 4 - Sloupcový graf V miliónech Kč 7 Prodej zboží 2012-2013 dle artiklů Celkem 2012 Celkem 2013 6 5 4 3 2 1 0 Artikl 1 Artikl 2 Artikl 3 Artikl 4 Artikl 5 Artikl 6 Artikl 7 Vhodnou extrakcí dat a jejich grafickou interpretací jsme umožnili bezprostřední vizuální porovnání informací o velikosti prodejů jednotlivých artiklů v období 2012-2013. Z grafu lze na první pohled dovodit objemy prodejů za jednotlivé druhy zboží v jednotlivých létech a zároveň můžeme u jednotlivých artiklů snadno porovnat hodnoty obratu za sledované období. Z tabulky tato informace není cela zřejmá, ale zase velmi dobře poslouží k vyhledání konkrétních hodnot v konkrétním čase. Pokud nás dále ale zajímají rozdíly vývoje prodejnosti mezi jednotlivými druhy zboží, jejich citlivost na sezónní výkyvy, výše uvedený sloupcový graf nám tyto informace neposkytne. Místo sloupcového grafu bychom mohli zkusit graf spojnicový: Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 12
Obrázek 5 - Graf spojnicový V mil. Kč 7 Prodej zboží 2012-2013 dle artiklů Celkem 2012 Celkem 2013 6 5 4 3 2 1 0 Artikl 1 Artikl 2 Artikl 3 Artikl 4 Artikl 5 Artikl 6 Artikl 7 Jak můžeme vidět, na tomto grafu není něco v pořádku. Ústředním sdělením tohoto grafu se zdá být určitý trend vývoje, ale z grafu je cítit napětí. Toto napětí je dáno, tím, že vodorovná osa X nereprezentuje časovou řadu, ale nominální kategorie, tedy diskrétní hodnoty, které žádný trend vývoje nereprezentují. Sloupcové grafy jsou určeny spíše k práci s nominálními hodnotami, zatímco spojnicové grafy nejlépe poslouží k analýze vývojových trendů. V tomto případě tedy jde o špatně zvolený typ grafu, který neumožňuje prostřednictvím spojnice komfortně porovnávat diskrétní hodnoty. Výsledkem nesprávné volby je, že data byla vizuálně komunikována nesrozumitelně. Příčinou nesrozumitelnosti dat bylo použití nesprávného typu grafu k jejich vizualizaci. Nyní si ukážeme správné použití spojnicového grafu. Data jsou opět použita z tabulky na obrázku č. 3: Obrázek 6 - Spojnicový graf 7 400 000 Prodej zboží dle artiklů 2012-2013 6 400 000 5 400 000 4 400 000 3 400 000 2 400 000 1 400 000 400 000 Celkem 2012 Celkem 2013 Artikl 1 Artikl 2 Artikl 3 Artikl 4 Artikl 5 Artikl 6 Artikl 7 Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 13
Jak můžeme vidět, napětí v grafu pominulo,trendová linie spojuje posloupnost časových úseků a prezentace na časové ose nám dává logický smysl. Hlavní sdělení je v tomto případě velmi srozumitelně prezentováno. Graf zcela jasně prezentuje vývoj obratu zboží ve sledovaném čase. Takto koncipovaný graf nám toho o vzájemných vztazích mezi jednotlivými artikly neprozradí. Abychom dostali další informace z čísel uvedených v tabulce, musíme zvolit jinou grafickou interpretaci dat. Jako příklad nám může sloužit graf z obrázku č. 2, který ilustruje vývoj obratovosti dvou artiklů na časové ose v kvartálním členění. Z grafu lze vyčíst, že Artikl 1 a 2 mají rozdílnou sezónnost prodejů přičemž Artikl 1 vykazuje větší sezónní senzitivitu v porovnání s Artiklem 2. Základní pravidla pro vizualizaci dat Zvyšujte poměr Data Ink Ratio Základní pravidlem pro vizualizaci dat je poměr inkoustu použitého k zobrazení datových informací k inkoustu použitého k zobrzení nedatových prvků v grafu nebo Více inkoustu by se mělo spotřebovat na data a méně na doprovodné nedatové elementy. tabulce. Tento ukazatel se nazývá Data Ink Ratio a definoval jej Edward Tufte, světově proslulý otec vizualizace dat a jeden z nejuznávanějších odborníků v této oblasti. Ukazatel Data Ink Ratio říká, že množství inkoustu použitého k zobrazení dat musí být vyšší než množství inkoustu použitého k zobrazení nedatových elementů grafického média. Do češtiny můžeme toto pravidlo přeložit jako Poměr datového inkoustu. Jednoduchým pohledem lze zjistit, zda v grafu či tabulce převládají hodnotové údaje anebo okrasné elementy. Podle toho můžeme médium přeformátovat tak, aby poměr datového inkoustu k nedatovému byl co největší. Tabulky a grafy nejsou datovým tržištěm Všechny informace v grafických médiích by měly sledovat jeden hlavní účel. Je dobré vyhýbat se vtěsnávání všech rádoby potřebných informací do jednoho grafu jen proto, že jsou k dispozici. Prázdný Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 14
prostor není potřeba chápat jako místo k povinnému zařazení dalších informací, ale jako součást vizuálního designu. Pokud se datové informace skutečně netýkají hlavního účelu, vynechte je. Přehnané zásobení příliš mnoha grafickými informacemi může způsobit to, že hlavní cíl, o který nám jde, se vytratí z centra pozornosti a dokument se začne zabývat problémy, které pro dosažení jeho hlavního poslání nejsou podstatné nebo zásadní. Nepoužívejte exotické formáty Při tvorbě efektivního vizuálního designu je třeba se soustředit na data a nikoliv na zářivou a pro oko sexy vypadající grafiku, která pozornost od dat v konečném důsledku pouze odvádí. Sexy formáty, jako je 3D formát, stínování, přehnaně výrazná barevnost a další efekty, pouze odvádějí pozornost od dat k nepodstatným prvkům. Vzhledem k tomu, že nejsou nosiči datových informací, jinou roli v grafickém ztvárnění dat ani hrát nemohou. Vyhněte se takovým efektům jako jsou přechodové barvy (gradienty), vyplňování vzory (patterns), stínování (shading), záře (glows), měkké okraje (soft edges) a další obdobné formáty. Všechny tyto efekty patří mezi grafický balast. V Excelu je velmi jednoduché aplikovat efekty, které na první pohled grafy rozzáří a zatraktivní. Takové formátování je možná vhodné pro skvělý marketing, ale pro design informace nemá žádnou přidanou hodnotu. Jeho skutečným efektem je zhoršená čitelnost dat. Vyhýbejte se barvám a barevným pozadím Důležitý prvek vystoupí do popředí už v důsledku slabého zvýraznění a k tomu často dobře postačí i pouhý černo bílý formát doplněný prostorovým členěním. Přehnaná barevnost pouze odvádí pozornost od komunikovaného vzkazu. Barvy by měly být vyžívány jen občasně ke zvýraznění skutečně klíčových informací. Například přiřazení červené, žluté nebo zelené k výsledkům tradičně indikuje, že jde o výkonové úrovně. Nezvýrazňujte grafické elementy pomocí ohraničení nebo barevného pozadí. Snažte se využívat spíše bílé plochy, tedy prostorové členění mezi jednotlivými komponenty k segmentaci grafického prostoru. Pokud Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 15
považujete použití ohraničení za nezbytné, formátujte je v méně výrazných odstínech, než jsou prezentována data samotná. Použití čar v lehkém šedém odstínu lze doporučit jako ideální řešení. Účelem ohraničení je naznačit sektorové členění, aniž bychom odváděli pozornost od komunikované informace jako celku. Nezkoušejte vylepšit grafy pomocí klipartů nebo obrázků Kliparty a obrázky datům nepřidají žádné další informace a často působí zcela nevhodně. Formátujte čísla efektivně Při tvorbě tabulek a grafů se používá velké množství číselných informací. Je potřeba si uvědomit, že při velkém množství čísel, každé musí mít svůj účel a důvod pro zařazení do prezentace. V takové situaci je důležité, aby každá číselná informace byla vizuálně prezentována srozumitelně. Informace nesmí být také zmatečná či zavádějící. Když je to možné, nepoužívejte desetinná místa. Pokud se desetinným místům nevyhnete, oddělujte řády desetinnými čárkami nebo mezerami. Je lepší použít místo formátu 2345, formát 2,345 nebo 2 345. Hluboké úrovně číselného formátu nejsou zpravidla nezbytné. Pokud to jde, nepoužívejte proto vícemístný formát pro desetinná čísla. Obdobně postupujte i při procentních formátech. Používejte čísla bez označení měny, ledaže toto označení je nutné pro identifikaci měnových hodnot. Pokud graf nebo tabulka obsahuje příjmy nebo výdaje a tato skutečnost je uvedena v záhlaví grafického elementu, je zbytečné formátovat čísla s označením měny. Důležitost formátu pro čitelnost a srozumitelnost dat Kromě správného výběru vhodného druhu média pro vizuální prezentaci dat, je také důležité používat takové vizuální formy, které umožní efektivní a srozumitelnou komunikaci. Když zvolíme pro médium nevhodný vizuální design, čitelnost prezentovaných dat se může podstatným způsobem zhoršit. Nyní si takový případ ukážeme. Použijeme stejnou tabulku, jako na obrázku č. 3 a následující grafy, jenom nevhodným způsobem upravíme jejich formátování: Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 16
Obrázek 7 - Tabulka v nevhodném vizuálním designu Prodej zboží 2012-2013 Q I/12 Q II/12 Q III/12 Q IV/12 2012 Q I/13 Q II/13 Q III/13 Q IV/13 2013 Artikl 1 260 000,00 280 000,00 220 000,00 320 000,00 1 080 000,00 390 000,00 420 000,00 330 000,00 480 000,00 1 620 000,00 Artikl 2 130 000,00 122 000,00 150 000,00 180 000,00 582 000,00 195 000,00 183 000,00 225 000,00 270 000,00 2 037 000,00 Artikl 3 640 000,00 580 000,00 520 000,00 480 000,00 2 220 000,00 960 000,00 870 000,00 780 000,00 720 000,00 7 770 000,00 Artikl 4 723 333,33 627 333,33 596 666,67 486 666,67 2 434 000,00 1 085 000,00 941 000,00 895 000,00 730 000,00 8 519 000,00 Artikl 5 913 333,33 777 333,33 746 666,67 566 666,67 3 004 000,00 1 370 000,00 1 166 000,00 1 120 000,00 850 000,00 10 514 000,00 Artikl 6 1 103 333,33 927 333,33 896 666,67 646 666,67 3 574 000,00 1 655 000,00 1 391 000,00 1 345 000,00 970 000,00 12 509 000,00 Artikl 7 1 293 333,33 1 077 333,33 1 046 666,67 726 666,67 4 144 000,00 1 940 000,00 1 616 000,00 1 570 000,00 1 090 000,00 14 504 000,00 Celkem 4 803 333,33 4 111 333,33 3 956 666,67 3 086 666,67 15 958 000,00 7 205 000,00 6 167 000,00 5 935 000,00 4 630 000,00 39 895 000,00 V původní tabulce jsme barevně odlišili součtové sloupce i plochy pro jednotlivá období a číslům přidali dvouciferné desetinné místo. Na první pohled je zřejmé, že čitelnost dat je podstatně horší. Tabulka hraje všemi barvami, které odvádějí naší pozornost od čísel. Čitelnost dat se v důsledku přidání desetinných míst se ještě více zhoršila. Dalším silně rušivým elementem jsou výrazná ohraničení dat v tabulce. Obdobně můžou dopadnou i grafy. Jedná se o grafy ze stejného příkladu jako přeformátovaná tabulka s tím, že byly záměrně použity nevhodné typy grafů nebo jejich formátování, což opět výrazně zhoršilo jejich komunikační schopnosti. Obrázek 8 - Grafy v nevhodném formátu 2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000 0 Prodej zboží 2012-2013 1 940 000 1 616 000 1 655 000 1 570 000 1 293 333 1 391 000 1 077 333 1 345 000 1 103 333 1 046 667 1 370 000 1 090 000 927 333896 667 726 667 1 166 000 1 120 000970 000 913 333 1 085 000 777 333746 667566 646 667 941 000895 723 333 960 000 000730 850 000 627 333596 667 667486 870 000780 000 000 640 000 720 000 580 000 667 520 000480 000 Artikl 7 Artikl 5 260 000280 000220 000 320 000390 000420 000 480 000 130 000122 000150 000180 000195 000183 330 000225 000 000270 000 Artikl 3 Artikl 1 Q I/12 Q Q Q Q I/13 Q Q Q II/12 III/12 IV/12 II/13 III/13 IV/13 Artikl 1 Artikl 2 Artikl 3 Artikl 4 Artikl 5 Artikl 6 Artikl 7 Název osy 2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000 0 PRODEJ ZBOŽÍ 2012-2013 Q I/12 Q Q Q II/12 III/12 IV/12 Q I/13 Název osy Q Q Q II/13 III/13 IV/13 Artikl 1 Artikl 4 Artikl 7 Prodej zboží 2012-2013 2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000 0 Artikl 1 Artikl 2 Artikl 3 Artikl 4 Artikl Artikl 5 Artikl 6 7 Q III/13 Q I/13 Q III/12 Q I/12 Q I/12 Q II/12 Q III/12 Q IV/12 Q I/13 Q II/13 Q III/13 Q IV/13 2 000 000 1 800 000 1 600 000 1 400 000 1 200 000 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 Artikl 1 Artikl 2 Artikl 3 Artikl 4 Artikl 5 Artikl Artikl 6 7 Q I/12 Q III/13 Q I/13 Q III/12 Q I/12 Q II/12 Q III/12 Q IV/12 Q I/13 Q II/13 Q III/13 Q IV/13 Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 17
V následujících částech publikace se podíváme na to, jak správně formátovat tabulky i grafy. Výklad je rozdělen do dvou samostatných kapitol, z nichž jedna je věnována práci s tabulkami a druhá s grafy. Postupně se naučíme správně zacházet s tabulkami, používat jejich vhodné formátování a prostorové členění. Naučíme se vybírat vhodný typ grafu a jeho vhodné formátování pro konkrétní situace. Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 18
VIZUALIZACE TABULEK Tabulka je výchozím nástrojem zobrazení individuálních hodnotových veličin. Přesto, že tabulky nalezneme téměř ve všech byznys dokumentech, většině autorů těchto materiálů uniká, jak vytvářet přehledně uspořádané tabulky s čísly, která jsou prezentována čitelně, srozumitelně a efektivně. Tato situace existuje díky mnoha rozšířeným mýtům o vzhledově atraktivnosti tabulek. Mezi nejrozšířenější mýty patří názor, že čím barevněji jsou jednotlivé skupiny dat od sebe rozlišeny, čím více ohraničení odděluje v tabulce od Grafický vzhled tabulek a grafů je jednou z nevíce podceňovaných oblastí při tvorbě byznys dokumentů. sebe jednotlivé skupiny dat a čím více exoticky vypadají datové řádky a sloupce, tím lepší má tabulka design, poskytuje lepší orientaci a lépe se v ní identifikují jednotlivé hodnoty. Bohužel, všechny zmíněné grafické aspekty jsou právě naopak těmi elementy, které zhoršují vypovídací schopnosti tabulek a činí je vzhledově nehezkými. Tyto elementy designu tabulek patří do grafického balastu (angl. - Chartjunk) a do graficky správně upravených tabulek nepatří. Principy formátování tabulek Vzhled tabulek je jednou z nejvíce podceňovaných věcí při tvorbě podnikatelských dokumentů. Přitom je to právě vizuální řešení tabulky, které určuje do jaké míry a hloubky dokáže čtenář data absorbovat a analyzovat. V následujícím textu si ukážeme na praktickém příkladu, jak správně tabulky formátovat, a kterým úpravám v tabulkách se zásadně vyhýbat. Vrátíme se k tabulce na obrázku č. 7 Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 19
Obrázek 9 - Nesprávně a správně formátovaná tabulka dat Prodej zboží 2012-2013 Q I/12 Q II/12 Q III/12 Q IV/12 2012 Q I/13 Q II/13 Q III/13 Q IV/13 2013 Artikl 1 260 000,00 280 000,00 220 000,00 320 000,00 1 080 000,00 390 000,00 420 000,00 330 000,00 480 000,00 1 620 000,00 Artikl 2 130 000,00 122 000,00 150 000,00 180 000,00 582 000,00 195 000,00 183 000,00 225 000,00 270 000,00 2 037 000,00 Artikl 3 640 000,00 580 000,00 520 000,00 480 000,00 2 220 000,00 960 000,00 870 000,00 780 000,00 720 000,00 7 770 000,00 Artikl 4 723 333,33 627 333,33 596 666,67 486 666,67 2 434 000,00 1 085 000,00 941 000,00 895 000,00 730 000,00 8 519 000,00 Artikl 5 913 333,33 777 333,33 746 666,67 566 666,67 3 004 000,00 1 370 000,00 1 166 000,00 1 120 000,00 850 000,00 10 514 000,00 Artikl 6 1 103 333,33 927 333,33 896 666,67 646 666,67 3 574 000,00 1 655 000,00 1 391 000,00 1 345 000,00 970 000,00 12 509 000,00 Artikl 7 1 293 333,33 1 077 333,33 1 046 666,67 726 666,67 4 144 000,00 1 940 000,00 1 616 000,00 1 570 000,00 1 090 000,00 14 504 000,00 Celkem 4 803 333,33 4 111 333,33 3 956 666,67 3 086 666,67 15 958 000,00 7 205 000,00 6 167 000,00 5 935 000,00 4 630 000,00 39 895 000,00 Přeměnu takové ošklivé a nečitelné tabulky do správného formátu lze realizovat v několika málo krocích, které si postupně ukážeme: Krok č. 1 - Omezení barev na minimum Prodej zboží 2012-2013 Q I/12 Q II/12 Q III/12 Q IV/12 2012 Q I/13 Q II/13 Q III/13 Q IV/13 2013 Artikl 1 260 000,00 280 000,00 220 000,00 320 000,00 1 080 000,00 390 000,00 420 000,00 330 000,00 480 000,00 1 620 000,00 Artikl 2 130 000,00 122 000,00 150 000,00 180 000,00 582 000,00 195 000,00 183 000,00 225 000,00 270 000,00 2 037 000,00 Artikl 3 640 000,00 580 000,00 520 000,00 480 000,00 2 220 000,00 960 000,00 870 000,00 780 000,00 720 000,00 7 770 000,00 Artikl 4 723 333,33 627 333,33 596 666,67 486 666,67 2 434 000,00 1 085 000,00 941 000,00 895 000,00 730 000,00 8 519 000,00 Artikl 5 913 333,33 777 333,33 746 666,67 566 666,67 3 004 000,00 1 370 000,00 1 166 000,00 1 120 000,00 850 000,00 10 514 000,00 Artikl 6 1 103 333,33 927 333,33 896 666,67 646 666,67 3 574 000,00 1 655 000,00 1 391 000,00 1 345 000,00 970 000,00 12 509 000,00 Artikl 7 1 293 333,33 1 077 333,33 1 046 666,67 726 666,67 4 144 000,00 1 940 000,00 1 616 000,00 1 570 000,00 1 090 000,00 14 504 000,00 Celkem 4 803 333,33 4 111 333,33 3 956 666,67 3 086 666,67 15 958 000,00 7 205 000,00 6 167 000,00 5 935 000,00 4 630 000,00 39 895 000,00 Barvy je nutno používat jenom velmi omezeně a pouze k lehkému zvýraznění skutečně klíčových dat v tabulce. Nadpisy, popisky a přirozené prostorové řešení tabulky jsou více než dostatečnými nástroji k vytvoření efektivní a přehledné struktury dat uvedených v tabulce. Ve skutečnost neexistuje žádný reálný důvod k barevnému zvýrazňování ať už řádků nebo sloupců v tabulce. Krok č. 2 - Odstranění všech svislých dělicích čar Prodej zboží 2012-2013 Q I/12 Q II/12 Q III/12 Q IV/12 2012 Q I/13 Q II/13 Q III/13 Q IV/13 2013 Artikl 1 260 000,00 280 000,00 220 000,00 320 000,00 1 080 000,00 390 000,00 420 000,00 330 000,00 480 000,00 1 620 000,00 Artikl 2 130 000,00 122 000,00 150 000,00 180 000,00 582 000,00 195 000,00 183 000,00 225 000,00 270 000,00 2 037 000,00 Artikl 3 640 000,00 580 000,00 520 000,00 480 000,00 2 220 000,00 960 000,00 870 000,00 780 000,00 720 000,00 7 770 000,00 Artikl 4 723 333,33 627 333,33 596 666,67 486 666,67 2 434 000,00 1 085 000,00 941 000,00 895 000,00 730 000,00 8 519 000,00 Artikl 5 913 333,33 777 333,33 746 666,67 566 666,67 3 004 000,00 1 370 000,00 1 166 000,00 1 120 000,00 850 000,00 10 514 000,00 Artikl 6 1 103 333,33 927 333,33 896 666,67 646 666,67 3 574 000,00 1 655 000,00 1 391 000,00 1 345 000,00 970 000,00 12 509 000,00 Artikl 7 1 293 333,33 1 077 333,33 1 046 666,67 726 666,67 4 144 000,00 1 940 000,00 1 616 000,00 1 570 000,00 1 090 000,00 14 504 000,00 Celkem 4 803 333,33 4 111 333,33 3 956 666,67 3 086 666,67 15 958 000,00 7 205 000,00 6 167 000,00 5 935 000,00 4 630 000,00 39 895 000,00 Business Vizuálně II - Grafická interpretace dat Strana 20