HODNOCENÍ WEBOVÝCH STRÁNEK VYBRANÝCH UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍ Eva Zýková, Jan Tlučhoř ÚVOD Internet je v současné době fenoménem v mnoha oblastech lidského života. Stále více lidských aktivit je podporováno prostřednictvím internetu. Ne jinak je tomu i u odvětví cestovního ruchu, vždyť až 89% Čechů (r. 2012) využívá k plánování svých dovolených internetu a více než polovina na internetu realizuje rezervaci ubytovacích služeb.[1] Odvětví cestovního ruchu, a zvláště sektor ubytovacích služeb se z hlediska distribuce za posledních dvacet let výrazně proměnil. Zatímco jádro produktu ubytovacích zařízení je již po staletí v podstatě totožné, způsob distribuce (rezervace) služeb se v průběhu let významně mění. Produkt ubytovacích zařízení je v tomto smyslu ideální pro prodej pomocí internetu, je totiž většinou zakupován (rezervován) dopředu, tj. časově a místně se poptávající (rezervující) a nabízející osobně nepotkávají. Ubytovací služby jsou typickým produktem s odloženou spotřebou vůči datu prodeje. Produkt není třeba distribuovat k zákazníkovi, neboť zákazník k datu spotřeby přijíždí osobně k ubytovateli (nabízejícímu). V době rezervace zákazník pouze obdrží potvrzení o rezervaci nebo o zaplacení příslušné ceny, což dnes samozřejmě probíhá elektronicky. Nicméně oblast ubytovacích služeb a jejich prodeje je na internetu poměrně komplikovaná, ať již pro zákazníka, nebo pro konečného poskytovatele ubytovacích služeb. V tomto odvětví totiž existuje nepřeberné množství zprostředkovatelských subjektů, které může na běžného uživatele hledajícího ubytovací služby pomocí vyhledávače působit až zmatečně. Hledání webové stránky příslušného ubytovacího zařízení tak může být poměrně komplikované. Těžištěm tohoto článku, který vychází z bakalářské práce E. Zýkové [7], je evaluace webových stránek vybraných ubytovacích zařízení. Na Katedře marketingu, obchodu a služeb Fakulty ekonomické ZČU v Plzni se již dlouhodobě zabýváme internetovým marketingem, ať již v podnicích [4], vzdělávacích institucích [3] či v cestovním ruchu. [5] 1 ZPŮSOB HODNOCENÍ WEBŮ Hodnocení vybraných ubytovacích zařízení z oblasti hlavního města Prahy různé kategorie a typu vychází aplikovaně ze studií WebTop100 [6] a Dobryweb.cz [2], které byly přizpůsobeny pro potřeby hodnocení webových stránek ubytovacích zařízení. Toto hodnocení je doplněno testovacími scénáři, při kterých oslovení respondenti (vždy 20-30) řeší konkrétní aspekty hodnocené webové stránky (zde se zaměřujeme na kontaktní údaje, informace o poskytovaném ubytování a obsluhu rezervačního systému). Cílem studie bylo porovnat webové stránky čtyř ubytovacích zařízení (různého typu a kategorie, ovšem ze stejné geografické oblasti) a případně navrhnout doporučení pro zlepšení těchto webů. Předpokladem studie bylo, že kvalita webu bude klesat s velikostí a kategorií (třídou) zařízení. Studie byla realizována na začátku roku 2012. Ubytovací zařízení byla vybrána v hlavním městě České republiky. Důvodem pro výběr Prahy je nejen koncentrace méně obvyklých ubytovacích zařízení, jako je například botel či motel, ale i největší návštěvnost a počet přenocování v těchto zařízeních a s ní spojená obrovská konkurence v ubytovacích službách. Konkrétní výběr jednotlivých zařízení proběhl náhodně pomocí databáze ubytovacích zařízení ve městě Praha, zveřejněné Českým statistickým úřadem [24]. Internetové stránky vybraných zařízení byly hodnoceny ve třech základních oblastech: Použitelnost a technické řešení stránek (max. 25 bodů), Informačního hodnota a obsah (max. 20 bodů) a Marketingové hodnota (max. 15 bodů). Tyto oblasti byly dále děleny do dílčích podoblastí a bodů. V hodnotících kritériích byla hodnocena například i viditelnost ve vyhledávačích (čtyři klíčová sousloví: ubytování Praha; ubytování s restaurací v Praze; hotely/botely/motely/penziony Praha; ubytování v hotelu/botelu/motelu/penzionu, Praha); existence a stav profilu na Facebooku; zmínka o provozní době recepce či rezervační systém. Významnost jednotlivých hodnocených oblastí vyjadřuje maximální počet získatelných bodů. Celkově bylo možné získat 60 bodů, hodnocená ubytovací zařízení dosáhla mezi 38 a 66%. Dodatečné informace přinesly také již zmíněné testovací scénáře.
2 VYBRANÉ VÝSTUPY ZE STUDIE Na obrázku č. 1 nalezneme srovnání hodnocení zkoumaných webových stránek. Obr. č. 1: Srovnání hodnocení jednotlivých webových stránek ubytovacích zařízení Zdroj: Vlastní zpracování, Cheb, 2012 Webové stránky hotelu Hilton Prague působí kvalitním dojmem, největší část stránek tvoří prezentace složená ze záběrů pokojů, baru, restaurace a dalších částí hotelu. Mírně problematická je otázka navigačních menu (existují zde dvě, ne zcela totožná), nedostatečné je též odlišení odkazů na jiné stránky, u rezervačního systému dochází k překryvům posuvných lišt. Z hlediska viditelnosti ve vyhledávačích je použitý nevhodný titulek. Stránky hotelu jsou pro zvolená klíčová slova v podstatě neviditelné ve zkoumaných vyhledávačích (Seznam, Bing, Google, Yahoo.com). Internetové stránky Motelu Mejto byly ve všech případech hodnoceny nejhůře. Stránky působí celkově nepropracovaným dojmem, což se promítá do většiny hodnocených faktorů a není překvapením, že byl nalezen problém s kompatibilitou zobrazení v některých prohlížečích. Ani tato stránka v podstatě není vyhledatelná ve vyhledávačích při použití výše uvedených klíčových slov. Domovská stránka Penzionu U Lilie působí dobrým dojmem, nicméně zásadní výhradou je nativní zobrazení anglické verze webových stránek. I zde nejsou zcela adekvátně zvýrazněny odkazy a navíc stránky nejsou graficky konzistentní. Podobně i rezervační systém není příliš intuitivní. Ani tento penzion není ve vyhledávačích viditelný. Web Botelu Albatros byl celkově nejpropracovanější, především v oblasti Marketingová hodnota, kde výrazně předčil ostatní hodnocené internetové stránky. Hlavním problémem je časté mísení českého a anglického obsahu. Jako jediné ze sledovaných stránek byly pro některá klíčová slova nalezitelné (tj. v prvních padesáti odkazech). Nejlépe byl tento web hodnocen také uživateli v rámci jednotlivých testovacích scénářů. Na obrázku č. 2 naleznete srovnání hodnocení dílčích oblastí webových stránek.
Obr. č. 2: Hodnocení dílčích oblastí webových stránek Zdroj: Vlastní zpracování, Cheb, 2012 ZÁVĚR Předpoklad o kvalitnějších internetových stránkách větších ubytovacích zařízení vyšší kategorie se v podstatě potvrdil, i když zkoumaný vzorek je samozřejmě velmi malý (i když náhodně zvolený). Menší subjekty zaostávaly v podstatě ve všech oblastech. Na rozdíl od podobné studie hodnotící webové stránky cestovních kanceláří [6], nelze konstatovat, že všechny internetové stránky byly na vysoké kvalitativní úrovni. Jedním z důvodů může být právě vysoký podíl zprostředkovatelských subjektů, kdy se jednotlivá ubytovací zařízení spíše spoléhají na zákazníky proudící od zprostředkovatelů a příliš se nezabývají vlastním internetovým marketingem. Takže nekladou až takový důraz na kvalitní internetové stránky. Rozdíly v bodovém hodnocení jsou poměrně zásadní. Také testovací scénáře ukázaly odlišnosti mezi jednotlivými weby, avšak zdaleka ne tak výrazné jako bodové hodnocení. Je potřeba konstatovat, že je vždy důležitější zákaznický pohled (v tomto případě testovací scénáře), než jakékoli bodovací kritérium. Nicméně všechny testované stránky neobsahovaly informace povinné ze znění obchodního zákoníku, což sice neovlivňuje zákaznické rozhodování, avšak mohlo by způsobit potíže s kontrolními orgány. V tomto kontextu se zdá, že mezi podniky není dostatečná informovanost o 13a obchodního zákoníku. Při realizaci studie bylo patrné, že se internetové stránky sledovaných zařízení velmi rychle proměňují, což je jistě pozitivní, nicméně je to zároveň výzvou pro výzkumy v oblasti internetového marketingu. LITERATURA [1] ASOCIACE PRO ELEKTRONICKOU KOMERCI. Místo katalogu internet, tak dnes Češi plánují dovolenou. [online] 24. 5. 2012 [cit. 2012-08-30] Praha: Asociace pro elektronickou komerci, 2012. Dostupné z www: <http://www.apek.cz/tiskove-zpravy/misto-katalogu-internet-tak-dnescesi-planuji-dovolenou/>
[2] DOBRYWEB.CZ. Studie webů automobilek. [online] [cit. 2010-09-08]. Dostupné na WWW: <http://www.dobryweb.cz/studie-webu-automobilek/> [3] EGER, Ludvík a kol. Komunikace vzdělávacích organizací s veřejností na internetu. Praha: Educa Service a Česká andragogice společnost, 2010, ISBN 978-80-87306-07-9. [4] EGER Ludvík, PETRTYL Jan. How should companies communicate on Facebook? Liberec: Technical University of Liberec Economic Forum 2011, 2011. s. 118-126. ISBN 978-80-7372-755- 0 [5] VONDRÁŠKOVÁ, Marika, TLUČHOŘ, Jan. Hodnocení webových stránek vybraných cestovních kanceláří. In: Trendy v podnikání, roč. 2, č. 1. Plzeň: Fakulta ekonomická, ZČU v Plzni, 2012. ISSN 1805-0603 [6] WebTop100. Hodnocená kritéria pro rok 2011. [online]. [cit. 5.1.2012]. Dostupné z: http://www.webtop100.cz/soutez/archiv-2011-hodnoceno [7] ZÝKOVÁ, Eva. Evaluace webových stránek vybraných ubytovacích zařízení. Cheb: ZČU v Plzni, 2012 Autoři: Bc. Eva Zýková, Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická, E-mail: evkalove@seznam.cz Ing. Jan Tlučhoř, Ph.D., Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická, Katedra marketingu, obchodu a služeb, E-mail: jtluchor@kmo.zcu.cz
WEB SITE EVALUATION OF SELECTED ACCOMMODATION PROVIDERS Abstract: The paper presents the application of internet marketing in the tourism sector. This case study is aimed to web site evaluation of selected accommodation providers in Prague, the capital of the Czech Republic. The paper evaluates the current situation and identifies some recommendations for the web sites of accommodation providers. Key words: Internet marketing, tourism, web site, case study JEL Classification: M31, L83, L86