MEDIÁLNÍ PROSTŘEDÍ A TRH (obsah jednosemestrálního kurzu 2010 ) Škola: Vysoká škola finanční a správní v Praze Typ studijního předmětu: volitelný Studijní obor: marketingová komunikace Roč./sem: 2/3 Rozsah předmětu: 1 + 1 (př/cv), 6 hodin KS Výuka: 2. ročník / 3. semestr Forma výuky: PS, KS Zakončení: zápočet Počet kreditů: 3 Odborný garant oboru: doc. Ing. Milan Kašík,CSc., milan.kasik@vsfs.cz Vedoucí katedry MK: PhDr. Ondřej Roubal, Ph.D. ondrej.roubal@vsfs.cz Odborný garant předmětu: Mgr. Evžen Staněk Specialisté: PhDr. A. Vodrážka (PH, KL), PhDr. M. Macho (MO) Cíl a vymezení studijního předmětu: Cílem výuky předmětu je seznámit posluchače s odrazem vývoje společnosti v zájmu o jednotlivé mediatypy, zejména pak o tisk a Internet. Objasnit některé zásadní souvislosti zájmu publika o média v souladu se strukturální přeměnou společnosti, ukázat vliv médií na rozvoj moderních společností. Analyzovat příčiny poklesu zájmu o tisk v posledních letech a naznačit perspektivní vývoj mediálního trhu. V kontextu toho ukázat principy fungování tzv. hyperlokálních médií, hyperlokální žurnalistiky, procesu amaterizace žurnalistiky a vznik tzv. občanské žurnalistiky. Absolventi se seznámí s rolí a fungováním nejrůznějších subjektů moderního mediálního trhu, ať už se jedná o vydavatelské domy, mediální agentury apod. Porozumí smyslu pojmu cílová skupina a rozdílům v oslovování a komunikaci různých cílových skupin, rozdílům v komunikaci médií. Dále budou rozvinuty některé zásadní principy fungování vydavatelského managementu, mediálních a jiných subjektů na trhu, zásady mediálního plánování atd. Kurz si dále klade za cíl představit vybrané sociální funkce masových médií a sociálních důsledků vynálezu a rozšíření komunikačních technologií, stojících na prahu modernity. Toto by mělo být základem pro zvládnutí základů zpracování libovolného vydavatelského projektu (nebo mediálního projektu) absolventy tohoto předmětu. PŘEDNÁŠKA 1: Média a modernita Vznik médií a pojem mediálního trhu je spojen především s tištěnými médii, která byla v předcházejících stoletích dominantní mediální formou a hrála významnou roli při formování současných moderních společností. Společně s nimi se vyvíjely i formy psané mediální komunikace včetně žánrů. Novými impulsy pak byly počátkem 20. století příchod rozhlasu a dále rozvoj televize v jeho druhé polovině. Lze říci, že do příchodu elektronických médií a zejména Internetu byl tak v
podstatě završen proces utváření klasických médií a žurnalistických žánrů. Rozvoj elektronických médií, zejména Internetu, přinesl výraznou změnu v chápání mediální komunikace. Vrstva novinářů ztratila výsadní postavení ve vztahu k médiím propagací i novinářstvím se nyní mohl zabývat každý, kdo měl přístup k síti a k webovým stránkám. Prudký rozvoj komunikace dal vzniknout populárním pojmům jako jsou informační společnost a globální informační společnost, nová ekonomika které potkal prudký pád poté, co "splaskla technologická bublina" vytvořená na sklonku 20. století. Nedůvěru v tyto pojmy vyvolalo zklamání z očekávání, vkládaných do rozvoje moderních informačních a komunikačních technologií. Zavrhování nové ekonomiky a globální informační společnosti by však bylo stejnou chybou jako jejich dřívější přeceňování. Prudký rozvoj technologií přinesl ovoce zejména v podobě nově vznikajících forem interakce a jejich propojení s tradičními médii do nových, multimediálních aplikací. Tyto aplikace, například v podobě tzv. sociálních sítí, mohou mít mimořádný vliv na sociální procesy v moderních společnostech a přinášet nové směry jak při formování a komunikaci různých společenských skupin, tak při komunikaci občana se státem. O nových možnostech, formách reklamy a ovlivňování respondentů nemluvě PŘEDNÁŠKA 2: Perspektivy vývoje mediálního trhu ve světě a odraz pro vývoj v ČR Ve znalostní společnosti jsou nejdůležitější komoditou data a znalosti. Klíčové obchodní aktivity a procesy jsou založeny na datových a komunikačních tocích a jejich účinné kontrole. Trh je díky nim vysoce konkurenční, informačně zahlcený a široce segmentovaný, což výrazně snižuje efektivitu klasických komunikačních a propagačních médií a nástrojů (prints, AV media, outdoor, indoor, packaging...). Se snižováním výkonnosti klasických mediálních nástrojů roste význam využití jejich elektronických alternativ a nových technologií jako je Internet, smart phones, datové zdroje, webové aplikace, bezdrátové sítě atd. Na druhou stranu se však stáváme svědky vzniku multimediálních společností i nadnárodního významu, kombinujících tisková, audiovizuální a elektronická média. Od konvergence komunikačních technologií, která byla hitem prvního desetiletí nového tisíciletí, se dostáváme do nové polohy technologická kompatibilita různých typů médií přestává být problémem. Začíná konvergence obsahu multimediální společnosti kombinují nejrůznější formy komunikace a propagace. Nové techniky začínají stírat rozdíl mezi žurnalistikou a sofistikovanými formami propagace. Více personalizovaná komunikace umožňuje navázat mnohem užší a úspornější kontakt s respondenty, zjišťovat jejich přání, reagovat na jejich volby a předávat jim cílená sdělení
Různé typy společností reagují na tyto změny různě. Od liberálního přístupu přes různé formy státní regulace až k po snahu omezení toků informací s dopadem na svobodu projevu a podnikání. Hlavním příkladem liberalizace trhu i legislativních opatření, která ve svém důsledku vedla prudkému rozvoji elektronického obchodu a Internetu, mohou být USA a rozvoj jejich síťových služeb. PŘEDNÁŠKA 3: Internetové sítě, sociální sítě (Twitter, Facebook) nové formy mediální komunikace a propagace Rozvoj internetových sítí umožnil zejména masové šíření informací z jiných, než centrálních sdělovacích prostředků. Možnost předávání informací touto formou a interaktivní komunikace mj. umožnily. - rozvoj nových způsobů komunikace mezi novinářem a respondentem - amaterizaci žurnalistiky, kdy žurnalistou se může stát prakticky každý - nové způsoby propagace a marketingové komunikace - vznik nových forem elektronického obchodu - vznik sociální sítí (Twitter, Facebook) Virtuální prostor je nekonečný a stejně tak pojme neomezené množství informací, podaných různými formami. Omezující je zejména schopnost respondenta toto množství informací přijmout a orientovat se ve velkém počtu www. stránek s rozdílnou tématikou. Pro udržení kvality je proto nutno zachovávat jak pravidla tvorby psaného textu, tak pravidla pro snadnou a dobrou orientaci na www. stránkách. Tato pravidla komunikační použitelnosti (usability) www. stránek vycházejí zejména z praktických zkušeností a výzkumů, prováděných v USA. Hlavními součástmi jsou: dostupnost přístupnost použitelnost přesvědčivost Součástí přednášky jsou dále: legislativní pravidla EU a ČR pro použitelnost webových stránek státní administrativy informační žánry a zásady jejich použití na webu.
4: Hyperlokální média, občanská žurnalistika (+ zadání semestrální práce) Protože se zpravodajství stále více přesouvá z klasických tištěných médií na Internet, vydavatelé stále více hledají cesty pro různé formy lokální inzerce. Příklady tohoto procesu můžeme najít jak v zahraničí, tak u nás. Regionální média více kladou důraz na místní události s cílem oslovit zejména specifickou skupinu lokálních respondentů. Pro tuto novou segmentaci trhu a pozicionování tisku se zabydlel název hyperlokální média. V souvislosti s tímto procesem se hovoří i o tzv. amaterizací žurnalistiky. Lidé jsou ochotnější reagovat a zapojit se do aktivit, které se jich bezprostředně dotýkají. (Stavba školy nebo dálnice v okolí, kácení místních lesů apod...) Tyto rysy hyperokální komunikace mění klasická schémata teorií masových médií. Komunikace již neprobíhá pouze od média k respondentům. Tato nová forma mediální komunikace je založena na vytváření přímého kontaktu, vztahu a zpětných vazbách mezi médiem a jeho publikem. Místním komunitám je poskytován prostor pro vyjádření se k různým problematikám, vzniká prostor pro výměnu názorů, důležitý v občanské žurnalistice. Vzniká tak i prostor pro přesné zaměření inzerce na menší a jasně vymezené komunity, místní občany a podnikatele. PŘEDNÁŠKA 5: Subjekty mediálního trhu a jejich funkce Současný mediální trh se kromě značné dynamiky vyznačuje: stagnací médií tištěných ve prospěch médií elektronických multimedializací a konvergencí obsahu médií ale také stále se rozšiřující segmentací a specializací nejrůznějších typů médií. Na trhu se kromě velkých vydavatelských subjektů vyskytuje stále větší množství subjektů specializovaných, poskytujících specializované a služby užším zákaznickým skupinám. Tento jev lze pozorovat zejména u elektronických médií, umožňujících lepší personalizaci mediálních produktů. Na druhé straně technologický vývoj se nezastavil ani u klasických tištěných nebo outdoorových médií, nabízejících technicky dokonalejší zejména reklamní a propagační sdělení. Na mediálním trhu se tak vyskytuje pestrá směsice subjektů, používajících rozdílné technologie, způsoby práce i obchodní taktiku.
Vydavatelské subjekty - Provozovatelé médií, vydavatelské domy a multimediální společnosti Subjekty na mediálním trhu I (reklamní agentura, mediální agentura) Subjekty na mediálním trhu II (výzkumná agentura, PR agentura, CRM agentura, ) Elektronická média I (televize) Elektronická média II (rozhlas) Tisková reklama Venkovní reklama Internet a sociální sítě (Facebook, Twitter) PŘEDNÁŠKA 6: Zadání semestrální práce Obsahem mediální práce bude popis mediálního projektu, jeho součástí a mechanismů. Vlastní téma projektu bude záležet na individuální volbě každého studenta. Forma projektu: esej o rozsahu do dvou tisíc slov. Smyslem přednášky je objasnit, které základní části musí každý mediální projekt nezbytně obsahovat. PŘEDNÁŠKA 7: Licenční produkty Přednáška je zaměřena na praktické příklady fungujících licencí. - ukázky konkrétních licenčních smluv z oblasti polygrafie, multimédií - hlavní součásti smluv + právní minimum - licenční projekty resp. převzaté projekty fungující v jiných zemích a tzv. smíšené projekty (licence + vlastní produkce) PŘEDNÁŠKA 8: Mediální produkty, příprava a vzájemné interakce Přednáška je určena k hlubšímu objasnění procesu tvorby různých mediálních produktů včetně vlivů (i politických a sociálních) které ovlivňují zejména jejich obsah a skladbu. Mediální produkty a jejich příprava - skladba novin, časopisů, audiovizuálních a audiovizuálních pořadů - skladba elektronických médií
- technické podmínky a normy pro přípravu a produkci médií - vydavatelský záměr a příprava projektu Vztahy médií a ovlivňování mediálních produktů - etika žurnalistiky (vyváženost a ověřování informací, etické kodexy a realita) - vztahy médií s politickou, hospodářskou sférou - vlivy opinion leaders, PR agentur a lobbyistů zájmových uskupení - hodnocení výsledků reklamních aktivit a podpory prodeje PŘEDNÁŠKA 9: Smluvní vztahy s mediálními subjekty Smluvní vztahy s mediálními subjekty mají, kromě standardních součástí, také svá právní a technologická specifika. Přednáška se bude zabývat strukturou a obsahem smluv v různých mediálních oblastech z hlediska jejich praktické přípravy. - Smluvní vztahy s výrobou (polygrafií)) a distribučními společnostmi - Zásady smluvních vztahů s tvůrci elektronických médií (www.stránky) - Smluvní vztahy s propagačními a PR agenturami. PŘEDNÁŠKA 10: Mechanismy podpory prodeje S aktivitami podpory prodeje (anglicky sales promotion) se setkáváme poměrně často. Podpora prodeje je jednou z disciplín komunikačního mixu využívaného marketingovými odborníky. Podpora prodeje je marketingovou komunikací, která působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů, čímž iniciuje zájem o prodej výrobků či služeb. Hlavními určujícími znaky podpory prodeje jsou časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Obecně můžeme podporu prodeje charakterizovat jako proces zaměřený v první řadě na komunikaci a poskytování podnětů. Komunikace v tomto případě představuje jakoukoliv formu přesvědčování nebo transferu informací a podnět je praktickým motivem ke koupi produktu či služby. Jednotlivé nástroje podpory prodeje se od sebe liší především svým potenciálem dosáhnout specifických cílů. Zatímco slevy z ceny či vzorky zdarma mají přimět zákazníka k okamžité koupi a vyzkoušení produktu, program odměn má za úkol připoutat zákazníka k určeným
produktům, vybudovat v něm věrnost ke značce. Hlavním cílem všech aktivit podpory prodeje je vyvolat pozitivní reakci spotřebitelů. PŘEDNÁŠKA 11: Marketing médií, analýza mediálního trhu, obchodní aktivity médií Marketing médií - analýza trhu z dostupných dat sledování konkurence - průzkumy tržního segmentu média a názorů konzumentů médií - analýza výsledků prodeje inzerce a předplatného - testování změn a připravovaných komunikačních kampaní - strategické plány médií - doplňování mezer na trhu (nové produkty, doplňky stávajících médií, dílčí obměny) organizace a činnost úseku prodeje médií (obchodu) - prodej předplatného - volný a dodatkový prodej - plánování a rozpočet úseku prodeje - doručování tisku, placené přístupy na web - plánování, rozpočet a sledování výsledků v úseku prodeje prodej autorských práv a vstupů do elektronických archivů pořádání vlastních akcí product placement a merchandising PŘEDNÁŠKA 12: Vyhodnocení výsledků studia + zápočet Tato přednáška bude věnována zejména diskusi nad hrubými (bodovými) návrhy informačních a propagačních projektů, jejichž obhajoba bude součástí závěrečné seminární zkoušky. Doporučená literatura: THOMPSON, J.B.: Média a modernita sociální teorie médií. (Přeložil Jan Jirák). Praha: Karolinum, 2004 McLuhan, Herbert Marshall: Člověk, média a elektronická kultura :výbor z díla. (Přeložili Irena Přibylová - Martin Krejza). Vyd. 1. Brno : Jota, 2000. 415 s. ISBN 80-7217-128-3. info
Giddens, Anthony: Důsledky modernity. (Přeložil Karel Müller). Vyd. 1. Praha : Sociologické nakladatelství, 1998. 195 s. ISBN 80-85850-62-1. info Globalization, development and the mass media. Edited by Colin Sparks. London : SAGE Publications, 2007. 258 s. ISBN 978-0-7619-6162. info Metody hodnocení: - průběžná četba doporučené literatury; - vypracování závěrečného návrhu - Zkouška: ústní pohovor, kontrolující znalosti z přednáškové části seminářů + obhajoba