ZÁPADOČESKÁ UNIVERZITA V PLZNI

Transkript

1 ZÁPADOČESKÁ UNIVERZITA V PLZNI FAKULTA EKONOMICKÁ Bakalářská práce Hodnocení vybraných e-shopů v České republice Evaluation of selected e-shops in the Czech Republic Tomáš Hurt Plzeň 2013

2

3 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Hodnocení vybraných e-shopů v České republice vypracoval samostatně pod odborným dohledem vedoucího bakalářské práce za použití pramenů uvedených v přiložené bibliografii. V Plzni, dne. Podpis autora

4 Poděkování Rád bych tímto poděkoval svému vedoucímu bakalářské práce, panu Ing. Janu Petrtylovi, za cenné rady, připomínky a odborné vedení této práce.

5 Obsah 5 Obsah Úvod Úvod do problematiky e-commerce Kategorizace e-commerce dle subjektů E-commerce obchodní modely Rozdíly elektronických obchodů oproti kamenným obchodům Výhody elektronických obchodů pro zákazníka Výhody elektronických obchodů pro podnikatele Nevýhody elektronických obchodů Prostředí českého internetu Připojení uživatelů k internetu a sociodemografické srovnání uživatelů Nakupování uživatelů na internetu Metody testování e-shopů Uživatelské testování Heuristická analýza použitelnosti A/B testování Statistiky návštěvnosti Dotazníkový průzkum Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) ACCA model Účel webových stránek MDA (Most Desired Action) Odlišení se od konkurence Přístupnost Použitelnost Layout (rozvržení stránky) Informační hodnota... 40

6 Obsah Práce s textem, typografie Navigace a menu Odkazy Vyhledávání URL adresy Objednávkový proces Formuláře Grafika a animace Metodika hodnocení Zkoumaný soubor Výsledky hodnocení Použitelnost Grafický design Technické řešení Marketing Přínos pro uživatele Návrhy na zlepšení elektronického obchodu eproton Dotazníkové šetření Charakteristika respondentů Výsledky šetření Závěr Seznam tabulek Seznam obrázků Seznam zkratek a značek Seznam použité literatury Seznam příloh... 79

7 Úvod 7 Úvod Nové tisíciletí přináší změny v mnoha oblastech. Jednou z těch nejprogresivnějších je prostředí internetu. Toto dynamicky se rozvíjející médium se stává součástí každodenních životů. Součástí životů je odpradávna zároveň také obchodování. Technické možnosti naprosto vybízely k propojení těchto oblastí, není proto divu, že elektronické obchody dnes mají na trhu své nezanedbatelné postavení. Internetový obchod dnes není pouze doplňková forma prodeje k prodeji v kamenných obchodech, nýbrž plnohodnotnou součástí většiny podniků. Hlavní cíl této práce: Zhodnotit vybrané elektronické obchody v České republice. Dílčí cíle práce: Vytvořit teoretický úvod do oblasti e-commerce. Vypracovat přehled o prostředí českého internetu a e-commerce. Přiblížit metody testování elektronických obchodů a vytvořit přehled zásad tvorby webových prezentací. Navrhnout možná zlepšení vybraného elektronického obchodu. Prozkoumat preference osob ve věku let při výběru e-shopu na základě dotazníkového šetření. Členění práce je strukturováno v návaznosti na cíle práce. V první kapitole, vytvoření teoretického úvodu do oblasti e-commerce, budou definovány pojmy v oblasti, které jsou i předními odborníky doposud zaměňovány. Autor se v kapitole pokusí vysvětlit vztahy mezi e-commerce subjekty či nejčastěji používané obchodní modely. V další části práce bude rozebrána také současná situace na českém internetu, především s využitím statistických výzkumů renomovaných společností. V další fázi bakalářské práce jsou rozvedeny metody hodnocení internetových obchodů. Následovat bude vytvoření přehledu, ve kterém budou uvedeny poučky použitelnosti jednotlivých částí webu. Ty jsou zároveň využity pro hodnocení v praktické části práce. V praktické části práce bude provedena analýza vzorku internetových obchodů s elektronikou. Při hodnocení internetových prezentací je vycházeno z upravené metodiky WebTop100, bude aplikována teorie z úvodní části bakalářské práce.

8 Úvod 8 Elektronické obchody budou hodnoceny nejen z pohledu kvality internetových prezentací, nýbrž také dle poskytované úrovně služeb, jako jsou například možnosti dopravy či způsoby platby. Z tohoto hodnocení budou následně vycházet i konkrétní návrhy na zlepšení jednoho z hodnocených e-shopů. Na závěr práce budou představeny výsledky dotazníkového šetření, týkajícího se preferencí zákazníků při výběru internetového obchodu. Požadavky na literaturu jsou pro práce v oblasti informačních technologií náročnější v tom smyslu, že je potřeba vycházet z poměrně nových publikací. Vývoj je značný a co bylo platné před deseti lety, nemusí platit nyní. Starší publikace proto jsou využity pouze k definování pojmů a jiným záležitostem podobně stabilního charakteru. V práci je využita česká odborná literatura, kdy je kromě základní doporučené literatury využita řada titulů, především z oblasti webdesignu. Vedle bibliografie je nutné vycházet z aktuálních internetových zdrojů, českých i zahraničních, pro sledování aktuálních trendů v oblasti, což je nutná podmínka pro kvalitní vypracování této práce.

9 1 Úvod do problematiky e-commerce 9 1 Úvod do problematiky e-commerce V oblasti internetového obchodování se lze setkat s řadou pojmů a v některých případech se tyto pojmy zaměňují. Je proto nutné si stěžejní pojmy oboru jako e- business, e-commerce, internetový marketing nebo mobil marketing, nejprve vymezit. Často jsou zaměňovány právě pojmy e-business a e-commerce. Zpočátku bylo pod pojmem e-business rozuměno právě elektronické obchodování, tudíž to, čím je dnes vysvětlováno slovo e-commerce. E-business je však pojem širší. Dle Suchánka (2012, str.10) je e-business vnímán ve smyslu veškerých obchodních a výrobních aktivit, které zahrnují všechny provozní a technicko-správní činnosti za využití informačních technologií. Suchánek zároveň vyjmenovává, které záležitosti do oblasti e-business řadí, nicméně takovýto výčet se může dle mého názoru stát v budoucnosti, s příchodem nových technologií a přístupů do praxe, velice omezující. Lze zde také zmínit definici dle ISO/IEC, resp. ČSNI: Elektronickým podnikáním rozumíme sérii procesů majících jasně srozumitelný účel, zahrnujících více než jednu organizaci, realizovaných prostřednictvím výměny informací a řízených směrem k vzájemně odsouhlaseným cílům, které probíhají během daného časového intervalu. Nejsrozumitelněji, a pro mě osobně i nejvýstižněji, však e-business definuje Kotler (2007, s. 181): E-business (internetové podnikání) znamená využití elektronických platforem intranetu, extranetu a internetu pro provádění podnikání společnosti. Jak již bylo uvedeno, pojem e-commerce je považován za podmnožinu e-business. Kotler (2007, s. 182) vysvětluje e-commerce jako proces nákupu a prodeje podporovaný elektronickými prostředky, primárně internetem. Blažková (2005, s. 99) tvrdí, že e- commerce znamená nákup, prodej a platby za zboží nebo služby v prostřednictví internetu. Případně lze uvést též definici dle Asociace pro elektronickou komerci (APEK), která zní: Způsob obchodování, kde komunikace a transakce mezi účastníky obchodu je prováděna formou elektronické výměny dat. Jelikož si tyto tři definice neodporují a jinými slovy říkají stejnou myšlenku, v následujícím textu budeme považovat za e-commerce právě výše zmíněné.

10 1 Úvod do problematiky e-commerce 10 Důležitým článkem e-commerce je internetový obchod (e-shop). Ačkoliv není jednoznačnou podmínkou pro uskutečnění e-commerce, tak především v oblasti B2C 1 probíhá nákup zboží skrz internetový obchod v naprosté většině případů. Dle autora této práce lze e-shop definovat jako naprogramovanou webovou aplikaci, jejímž prostřednictvím zákazník nakupuje zboží na internetových stránkách prodejce. Je to tudíž pouze prostředek k nákupu zboží po internetu, do termínu internetový obchod autor nezařazuje již například logistiku spojenou s prodejem po internetu. Pro ilustraci vzájemného propojení těchto tří výše uvedených pojmů je vhodné i grafické znázornění dle prof. Hrona (2006, str.2): Obr. 1: Vzájemný vztah e-business, e-commerce a e-shopu Zdroj: vlastní zpracování, na základě Hron (2006) V oblasti hodnocení webových stránek, potažmo hodnocení elektronických obchodů, hraje významnou roli i marketing. Internetový marketing definuje Janouch (2011, str. 19) jako způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím Internetu. Tato definice se objevuje ve zdrojích od mnoha autorů, například Sedláček (2006, str. 103), proto není potřeba uvažovat nad jinou možnou. Analogicky lze dle Sedláčka definovat mobil marketing: Mobil marketing lze vymezit jako využití mobilních technologií (zejména mobilů a sítích mobilních telefonů) k dosažení marketingových cílů. Je jasné, že mobil marketing je internetovým marketingem silně ovlivňován, a to především díky vzájemnému prolínání internetových a mobilních technologií. Internetový marketing a mobil marketing je souhrnně někdy nazýván e-marketing (Sedláček, 2006). Nicméně ani u tohoto pojmu se všichni významní autoři neshodují. Pro ilustraci lze uvést názor Kotlera (2007), který 1 B2C Business to Consumer jedna z kategorií e-commerce, která zahrnuje přímý prodej podniků koncovým zákazníkům; rozvedeno později

11 1 Úvod do problematiky e-commerce 11 výraz e-marketing využívá jako synonymum internetového marketingu. Autor práce se přiklání k Sedláčkovi, jelikož předpona e- je využívána jako přídavné jméno elektronický. V oblasti marketingu tak pod něj spadá jak marketing internetový, tak marketing mobilní. 1.1 Kategorizace e-commerce dle subjektů Jedním z rozdělení e-commerce je rozdělení dle subjektů podílejících se na obchodu. Je zároveň jedním ze tří pohledů na e-commerce dle OECD. V podstatě lze vytvořit matici 2x2 nebo 3x3, ve které na jedné straně je dodavatel a na straně druhé je odběratel. Nejčastěji uváděnými subjekty jsou business (podnik), consumer (spotřebitel) a government (veřejná instituce). Dle těchto subjektů tak lze zaznamenat tyto typy obchodů: B2C - (Business to Consumer) vztah podnik-spotřebitel. Prodej zboží a služeb od podnikatelů (výrobců, obchodníků) konečným spotřebitelům. Pravděpodobně nejrozšířenější vztah e-commerce subjektů. Důležitým prvkem je elektronický obchod, tato práce se zaměřuje právě na tento typ. B2B - (Business to Business) vtah podnik-podnik. Prodej zboží a služeb mezi podnikateli, které nejsou určeny ke konečné spotřebě. Jedná se o nejstarší složku e-commerce. V tomto oboru je největší podíl tržeb e-commerce, oproti B2C více než dvojnásobné na území USA 2, německé zdroje uváděli odhad pro rok 2010 v Německu více 4,4x vyšší ve prospěch B2B 3. Nicméně trend naznačuje, že rychle rostoucí sektor B2C by tyto rozdíly měl do budoucna značně minimalizovat. C2C (Consumer to Consumer) vztah spotřebitel-spotřebitel. Prodej zboží mezi spotřebiteli navzájem. Typickým příkladem je aukce, případně inzerce 2 Dle údajů Andyho Hoara by měl obrat na území Spojených států Amerických na konci roku 2013 dosáhnout 252 miliard amerických dolarů v segmentu B2C, v segmentu B2B 559 miliard amerických dolarů. Dostupné z: us_b2b_ecommerce_sales_to_reach_559_billion_by_the_end_of_ Německý svaz pro informační technologie, telekomunikace a nová média v roce 2007 uvedl tržby ve Spolkové republice Německo do roku 2006 a zároveň předpoklad pro rok 2010 v oblasti B2B i B2C. V roce 2006 činily tržby v B2C segmentu 46 miliard euro, zatímco v B2B tržby činily 392 miliard euro. Předpoklad pro rok 2010 byl pro B2B a B2C segment 145, resp. 636 miliard euro. Dostupné z:

12 1 Úvod do problematiky e-commerce 12 C2B (Consumer to Business) vztah spotřebitel-podnik. Sedláček (2006) jej vysvětluje jako prodej zboží a služeb konečným spotřebitelům, ale iniciativa vychází ze strany spotřebitele, kdy konkrétní poptávka je umístěna někde na internetu. G2C (Government to Consumer) vztah státní správa-spotřebitel. C2G (Consumer to Government) vztah spotřebitel-státní správa. Nákup, především služeb, občanem od státu. Jako příklad lze využít platbu daní elektronickou cestou B2G (Business to Government) vztah podnik-státní správa. Kategorie obchodu, kdy spotřebitelem je státní správa. G2G (Government to Government) vztah státní správa-státní správa. Obchod mezi státními institucemi. Tab. 1: Přehled kategorizace e-commerce dle zúčastněných subjektů Dodavatel Odběratel Podnik Spotřebitel Státní správa Podnik B2B B2C B2G Spotřebitel C2B C2C C2G Státní správa G2B G2C G2G Zdroj: vlastní zpracování, 2013 Někteří autoři, například Suchánek (2012), podobně označují rozdělení e-business, nikoliv e-commerce. Proto se v této literatuře mohou objevit i kombinace s jinými subjekty, jako je kupříkladu vztah B2R (vztah podnik-obchodní zástupce). Rozdělení v rámci e-business je pak většinou vysvětlováno nikoliv jako obchod mezi dvěma subjekty, nicméně jako vztah mezi dvěma subjekty. Jsou i situace, kdy chápání kontextu e-business je mnohem relevantnější než spíše teoretické pojetí v rámci e-commerce. Suchánek uvádí jako příklad G2C e-businessu státem financovaný portál poskytující pomoc veřejnosti při řešení životních situací, což je snadno pochopitelné oproti G2C e- commerce. 1.2 E-commerce obchodní modely V e-commerce, stejně jako v oblasti každého jiného podnikání, je nemožné využít jeden obchodní model pro všechny subjekty. Každý obchodní model má svá specifika, která podnikateli přinesou výhody. Dle Blažkové (2005) by měl obchodní model udávat toky

13 1 Úvod do problematiky e-commerce 13 výrobků, informací a peněz. Měl by obsahovat seznam zahrnutých obchodníků, jaká je jejich role a jaké výhody získají. Obchodní model by měl, spolu s marketingovou strategií, pomoci dosáhnout obchodní životaschopnosti a odpovědět na otázky ohledně konkurenční výhody, positioningu nebo marketingového mixu. Obchodní modely v elektronickém obchodování definoval již v roce 1998 Paul Timmers. Přestože vývoj v oblasti internetu je poměrně značný, stále je vycházeno z jeho původního rozdělení. V práci si podrobněji představíme základní modely v e-commerce, které jsou využívány nejčastěji. Elektronické obchody (e-shops) jádrem je katalog výrobků nebo služeb, které jsou za určitou cenu prodány zájemci. Elektronický obchod umožní prohlížení, objednávku, zprostředkování plateb a poskytnutí veškerých informací potřebných k uskutečnění obchodu. Obdoba klasického obchodu, pouze v elektronické formě. Elektronická obchodní centra (e-malls) internetový obchodní dům. Sdružuje pod jednu značku několik samostatných elektronických obchodů. Elektronické obchodní centrum umožňuje e-shopům přidat hodnotu ve formě společné značky, systému plateb, záruky kvality. Elektronické obchodní aukce (e-auctions) prodej a nákup založený na nabídkovém mechanismu. Elektronická nákupní aukce, jako součást výběrového nebo poptávkového řízení je speciální postup, umožňující případným dodavatelům stlačovat proti sobě cenu směrem dolů v reálném čase a to díky informačním technologiím a internetu nezávisle na místě, kde se jednotliví účastníci aukce v daný okamžik nachází. Je to nástroj pro anonymní, legitimní tržní boj pro zvýšení efektivity nákupu a zároveň výběrové řízení s nejvyšší mírou transparentnosti. Všichni účastníci vidí, zda je jejich nabídka konkurenceschopná a mohou ji podle toho stále vylepšovat. (komora.cz, 2013) Elektronické nabídky (e-procurement) forma výběrového řízení. Využívá se zveřejnění výzev za účelem hledání dodavatelů, případný dodavatel má možnost podat si přihlášku do tendru elektronicky přímo na stránkách zadavatele.

14 1 Úvod do problematiky e-commerce 14 Elektronické nabídky jsou využívány především ve veřejné správě, případně u velkých firem, jako příklad lze uvést obuvnickou společnost Deichmann Rozdíly elektronických obchodů oproti kamenným obchodům Elektronické obchodování přináší řadu výhod i nevýhod oproti obchodování v klasických kamenných obchodech, a to jak pro obchodníky, tak pro zákazníky. Níže je vytvořen přehled jednotlivých aspektů, přičemž je vycházeno z Blažkové (2005). Většina z těchto tvrzení má obecnou platnost a pochopitelně existují případy, ve kterých tyto výroky neplatí Výhody elektronických obchodů pro zákazníka Nepřetržitá přístupnost do obchodu zákazník může nakupovat v jakoukoliv část dne, jakýkoliv den v roce Možnost nákupu z domova zákazník není nucen navštěvovat obchod fyzicky, což je pohodlnější a časově úspornější Nižší ceny, slevy Možnost porovnání cen v mnoha obchodech snazší komparace cen, lze vidět ceny několika obchodů se stejným zbožím zároveň Vysoké množství informací o produktu možnost přečtení odborných recenzí, uživatelských názorů Šířka sortimentu - šířka sortimentu díky vysokému množství obchodů, zároveň i díky možnosti uchovávat zboží pouze na skladě Personalizované nabídky - na základě předchozích návštěv a objednávek je e- shop schopen nabídnout cíleně na konkrétního uživatele Absence geografické překážky - možnost nakupovat z celého světa Výhody elektronických obchodů pro podnikatele Úspora nákladů ačkoliv technické řešení e-shopu není levná záležitost, náklady jsou nižší než na vybudování i provoz kamenného obchodu 4 Dostupné z:

15 1 Úvod do problematiky e-commerce 15 Nižší ceny a tím vyšší konkurenceschopnost právě na základě předchozího bodu je možné nabídnout nižší ceny při zachování marže Specializace specializace díky možnosti získat zákazníky z celého světa Prostorová a časová neomezenost prodejce nabízí a prodává své produkty bez přerušení, není zde limit velikosti prodejny Snadné zacílení reklamy na vhodnou cílovou skupinu Zjednodušení práce objednávku si vytváří zákazník sám, bez pomoci prodejce Nevýhody elektronických obchodů Virtuální prodejce a zboží zákazník fyzicky nevidí, co si kupuje, ani od koho si zboží kupuje Nedůvěra v internetové obchodování zákazník se obává celého procesu, nemá s ním zkušenosti Konkurence prodejce má oproti kamennému obchodu přímou konkurenci po celém světě (reálně díky vyhledávačům spíše po celé republice) Získávání a udržování zákazníků obtížnější podmínky udělat dojem na zákazníka, těžší komunikace, je nutné nabídnout kvalitní customer services udržení zákazníka Doprava nutnost zajištění dopravy prodejcem, platba za dopravu kupujícím Platba je povinností obchodníka nabídnout snadnou a bezpečnou platbu za zboží Nutná investice do reklamy obchod bez SEO 5, reklamy, výjimečného produktu, má velice nízkou pravděpodobnost zaujmout zákazníka, kamenného obchodu si lidé všimnou i bez reklamy Problém práva obtížné rozhodování, kterým právem je nutné se řídit, platí především v mezinárodním obchodě 5 SEO = Search Engine Optimization = optimalizace pro vyhledávače

16 2 Prostředí českého internetu 16 2 Prostředí českého internetu V této kapitole bakalářské práce je představeno aktuální prostředí českého internetu, respektive jeho uživatele. K tomu jsou využity údaje Českého statistického úřadu ( a jeho aktuální zprávy Využití informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci Další data, která pomohou udělat obraz o uživatelích internetu v České republice, lze naleznout na internetových stránkách projektu NetMonitor ( NetMonitor je dlouhodobý projekt zadaný Sdružením pro internetovou reklamu, jehož cílem je právě zjištění sociodemografického profilu návštěvníků českého internetu a analýza návštěvnosti internetu. Realizátorem projektu jsou společnost Gemius S.A., společně se společností Mediaresearch (netmonitor.cz, 2011). Využity jsou i samotné webové stránky společnosti Gemius S.A a jejich studii E-commerce 2012, jejíž základní krátká verze je volně ke stažení na stránkách společnosti. 2.1 Připojení uživatelů k internetu a sociodemografické srovnání uživatelů Z údajů Českého statistického úřadu (czso.cz, 2012) získaných ve druhém čtvrtletí roku 2012 vyplývá, že 67% českých domácností vlastní osobní počítač. V domácnostech s dětmi je počítač přítomen v 91%. 2,7 milionu českých domácností (65%) je zároveň připojeno k internetu. Jak lze vidět v Obr. 2, od roku 2007 se počet českých domácností připojených k internetu více než zdvojnásobil. Nicméně i přes tento vývoj je Česká republika pod průměrem zemí EU, kde bylo v roce připojeno k internetu v průměru 73% domácností (v ČR v roce % domácností). 6 Pro mezinárodní srovnání nejsou novější údaje k dispozici

17 Prostředí českého internetu 17 Obr. 2: Domácnosti v ČR s připojením k internetu (% domácností) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 62% 65% 56% 49% 32% 24% Zdroj: vlastní zpracování, údaje převzaty z ČSÚ, 2012 Podle údajů NetMonitoru (netmonitor.cz, 2012) byl v říjnu 2012 počet reálných uživatelů internetu v České republice , nejvyšší v dosavadní historii. Počet internetových uživatelů se nezvyšuje lineárně, nicméně i zde lze zaznamenat sezónní výkyvy, které můžeme pozorovat na Obr. 3. Lze si všimnout poklesu v období letních měsíců, což lze pravděpodobně odůvodnit mnohem častějším pobytem osob venku, popřípadě zahraničními dovolenými. Naopak nejstrmější nárůst nastává každoročně v podzimních měsících. Obr. 3: Vývoj počtu reálných českých uživatelů internetu během období listopad 2011 říjen Počet reálných českých uživatelů Zdroj: vlastní zpracování, údaje převzaty z NetMonitor SPIR - Gemius & Mediaresearch, 2012

18 2 Prostředí českého internetu 18 Každý den se průměrně v měsíci říjnu roku 2012 připojilo na internet osob, návštěvnost v pracovní dny je vyšší než návštěvnost víkendová. Průměrně strávil český uživatel denně na internetu téměř 1 hodinu a 36 minut. Dle NetMonitoru (netmonitor.cz, 2012) 52% uživatelů je mužského pohlaví, 48% uživatelů jsou ženy. Podle zprávy ČSÚ (czso.cz, 2012) v roce 2012 využívá internet 96% osob ve věku od 16 do 24 let. Jak lze však pozorovat na Obr. 4, největší procentuální nárůst osob připojených k internetu nastává v nejvyšších věkových kategoriích. Obr. 4: Jednotlivci používající internet (% v dané skupině) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% let let let let let let Zdroj: vlastní zpracování, údaje převzaty z ČSÚ, 2012 Data ČSÚ (czso.cz, 2012) zároveň ukazují, za jakým účelem čeští občané využívají internet. S 94% uživatelů je nejčastější činností posílání a přijímání ů. Dalšími nejpopulárnějšími činnostmi jsou čtení zpráv na zpravodajských serverech a vyhledávání informací o zbožích a službách s 95%, resp. 94%. Za poslední 3 roky nastal největší boom v oblasti sociálních sítí, přičemž v roce 2009 je využívalo 9% účastníků na internetu, v současnosti je využívá 45% uživatelů.

19 2 Prostředí českého internetu 19 Obr. 5: Aktivity prováděné jednotlivci na internetu (% uživatelů internetu) hraní PC her sledování TV přehrávání/stahování filmů/videí čtení on-line zpráv vytváření vlastních www stránek prodej zboží/služeb internetové bankovnictví vyhledávání informací o zaměstnání vyhledávání informací o zdraví vyhledávání informací o cestování vyhledávání informací o zboží a službách chatování účast na sociálních sítích telefonování posílání ů 2.2 Nakupování uživatelů na internetu Zdroj: vlastní zpracování, údaje převzaty z ČSÚ, 2012 Z dat Českého statistického úřadu (czso.cz, 2012) vyplývá, že v roce 2012 měla s internetovým nakupováním za posledních 12 měsíců zkušenost téměř třetina osob (31%) v České republice starších 16 let, což je počet zhruba dvojnásobný oproti roku 2007 (15%). Tento vývoj lze zaznamenat i při pohledu na nakupování po internetu během posledních 12 měsíců u jednotlivých věkových kategorií. Je patrné, že každá samotná věková kategorie se za posledních pět let zhruba zdvojnásobila, tudíž tento trend je obecně platný pro všechny kategorie. Pochopitelně, jednotlivé věkové kategorie již mají mezi sebou poměr uživatelů jiný, kdy nejvíce osob za poslední rok nakoupilo v kategorii let. Lze to vysvětlit vysokou počítačovou gramotností, jelikož tato generace již vyrůstala v éře počítačů, a zároveň oproti kategorii let dostatkem finančních prostředků, většinou již jsou v této kategorii zastoupeny osoby pracující, nikoliv studenti. Svůj vliv může hrát pravděpodobně i nedostatek času oproti kategorii let. Procentní zastoupení osob nakupujících přes internet se, jak se dalo předpokládat, s přibývajícími věkovými kategoriemi snižuje. To je bezpochyby dáno právě technickými schopnostmi starších osob. uživatelé internetu v % 8% 12% 16% 24% 29% 46% 46% 52% 58% 35% 45% 54% 85% 84% 94% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

20 2 Prostředí českého internetu 20 Obr. 6: Osoby, které nakoupily v posledních 12 měsících na internetu dle věkových kategorií (v % osob) % 50% 40% 30% 20% 10% 0% 54% 46% 23% 25% 43% 22% 28% 14% 16% 7% 2% 4% let let let let let let Zdroj: vlastní zpracování, údaje převzaty z ČSÚ, 2012 A co nakupují čeští uživatelé na internetu nejčastěji? Dle závěrů Českého statistického úřadu (czso.cz, 2012) za posledních 12 měsíců nakoupila téměř polovina uživatelů, konkrétně 45%, oblečení a obuv. Jak lze vidět na Obr. 7, v popularitě je následují vstupenky na kulturní akce (35%), kosmetika a zdravotní prostředky (26%) a sportovní potřeby (23%). Elektronika v podobě mobilních telefonů a příslušenstvím k nim se umístila na pomyslné páté příčce s 21%. Obr. 7: Zboží nakoupené přes internet v posledních 12 měsících (v % osob) telekomunikační služby fitness/wellness fotoslužby bílá technika jiné služby v oblasti cestování jízdenky/letenky ubytování knihy/časopisy mob. telefony a příslušenství sportovní potřeby kosmetika, zdrav. prostředky vstupenky oblečení, obuv 7% 9% 11% 12% 14% 16% 17% 20% 21% 23% 26% 35% 45% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Zdroj: vlastní zpracování, údaje převzaty z ČSÚ, 2012 Zajímavé je také srovnání způsobu platby za zboží. Z údajů Českého statistického úřadu (czso.cz, 2012) stále převažuje platba při osobním převzetí zboží, respektive dobírka.

21 2 Prostředí českého internetu 21 Český zákazník ji využije v 72,8% případů. Naproti tomu, nějakou z možných forem platby přes internet (platební karta, PayPal, ) využívá v průměru 48,3% zákazníků. Toto rozlišení ještě využijeme při srovnání dle dosaženého vzdělání zákazníka. Obecně lze tvrdit, že osoby s vysokoškolským vzděláním využívají převážně platbu přes internet, osoby se vzděláním základním platbu hotově/dobírku. 25,9% osob se základním vzděláním využívá platbu přes internet, procento osob s vysokoškolským vzděláním je 67,3%. Naopak dobírku využije 80,6% osob se základním vzděláním a pouze 65,6% osob s vysokoškolským titulem. Dle studie E-commerce 2012 (ecommerce-studie.cz, 2012) od společnosti Gemius lze též určit e-commerce modely, se kterými mají čeští zákazníci již zkušenosti. Tři čtvrtiny z nich již někdy ve svém životě nakupovalo pomocí internetového obchodu, přičemž nejčastěji uváděným internetovým obchodem byl server Alza.cz (3,3% respondentů uvedlo Alzu jako první e-commerce službu, na kterou si vzpomněli). Polovina dotazovaných již využila služeb srovnávače cen, přičemž konkrétně na server Heureka.cz si vzpomnělo 8,5% respondentů. Třetina využila k nákupu slevový server, nejpopulárnějším slevovým serverem je v České republice server Slevomat.cz, v dotazníku jej uvedlo 2,3% respondentů. Obr. 8: S kterým z e-commerce obchodních modelů máte již zkušenost? (v % uživatelů) nevím, jaký typ služby jsem použil 4,50% internetový obchod 74% srovnávač cen 51% slevový server 31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Zdroj: vlastní zpracování, na základě E-commerce 2012, Gemius, 2012

22 3 Metody testování e-shopů 22 3 Metody testování e-shopů Řada studií potvrdila, že až 30% zákazníků nedokončí svoji objednávku v internetovém obchodě, přestože ji dokončit chce. (symbio.cz, 2006) Pravděpodobnost, že elektronický obchod bude naprogramován a navržen naprosto optimálně pro všechny zákazníky, je mizivá. Vždy je obchod navržen s nedostatky. Mnoho majitelů obchodů (prodejců) po vytvoření elektronického obchodu věří, že nízké prodeje obchodu jsou způsobeny zákazníky, kteří si na nový e-shop nezvykli. Majitelé jsou však často postižení tzv. provozní slepotou, tudíž nejsou sami schopni konstruktivně zhodnotit nedostatky ve své práci. Metod, které na slabá místa e-shopu upozorní je však několik. Mezi nejpoužívanější metody testování e-shopů patří (asociace.biz, 2007): Uživatelské testování Analýza použitelnosti odborníkem (heuristická analýza) AB testování Analýza statistik návštěvnosti Dotazníkový průzkum Všechny tyto metody, v případě kvalitního provedení, vedou v konečném důsledku ke zvýšení tržeb internetového obchodu. Testováním funkčnosti e-shopu lze sledovat (Sedlák a Mikulášková, 2012, s. 77): Celkovou orientaci na e-shopu Schopnost vyhledat konkrétní druh zboží Zvládání objednávkového procesu Vyhledávání specifických informací na webu Uplatňování slev při objednávání Realizace specifických způsobů platby 3.1 Uživatelské testování Adam Fendrych z agentury Dobrý web tvrdí: Ani nejlepší webdesignér není schopný předem odhadnout chování uživatelů webu. Proto je uživatelské testování nezbytnou součástí vývoje webu. Čím dříve, tím lépe (dobryweb.cz, 2012). Uživatelské testování

23 3 Metody testování e-shopů 23 je rozšířeným způsobem, jak pochopit chování reálných zákazníků. Princip spočívá ve vytvoření testovacích podmínek tak, aby uživatel, který test provádí (dále jen uživatel), odhalil, jakým problémům čelí na webu skuteční cíloví uživatelé. Kotler (2005) tvrdí, že nejdůležitější skupina, která by měla webové stránky posuzovat a testovat, jsou přímo zákazníci a uživatelé. Proto považuje uživatelské testování za nejvhodnější metodu, jak testovat internetové stránky. Důležitým krokem je zvolení cílové skupiny a dle toho výběr relevantní skupiny uživatelů. Základním požadavkem je nulová zkušenost a znalost internetového obchodu uživatelem. Tím je zajištěno dosažení objektivního výsledku, jelikož ve webovém prostředí, které uživatel již navštívil, bude chování odlišné a výsledky testování nebudou mít dostatečnou vypovídací hodnotu. Pro klasické webové prezentace, nikoliv e-shopy, je nutné zároveň vynechání uživatelů, kteří jsou odborníky v dané oblasti (výjimkou jsou odborné weby). V některých případech, kdy testování probíhá bez využití agentury, je nežádoucí blízký vztah testujícího subjektu s provozovatelem internetového obchodu. To může mít za následek bránění se upřímné kritické odpovědi. Samotné uživatelské testování je prováděno uživatelem na základě připravených úkolů, které byly vytvořeny pro toto testování. Série těchto úkolu je zpravidla směřována od snazších k obtížnějším. Mezi druhou kategorii pak patří především úkoly vedoucí k naplnění MDA 7. Testování by mělo odhalit nedostatky na celé webové stránce, nikoliv pouze pro část, se kterou návštěvník nejvíce pracuje. Proto se mezi jednotlivými úkoly objevují zadání ověřující pouze orientaci v navigaci nebo hledání kontaktních údajů. Testování je obvykle prováděno v upravené místnosti, kde se nachází řada záznamových zařízení (kamera, mikrofony) a průběh celého testování je tak pro pozdější analýzu dokumentován. V místnosti je přítomna minimálně jedna osoba, která moderuje a zapisuje svoje poznatky. V modernějších testovacích centrech je využíváno i očních kamer nebo softwaru pro záznam pohybu myši. Jakob Nielsen, odborník v oblasti použitelnosti, tvrdí, že k navrhnutí snadno použitelného rozhraní je důležité dávat pozor, co lidé dělají, ne co lidé říkají. Osobní tvrzení jsou nespolehlivá stejně jako uživatelské spekulace o budoucím chování 7 MDA = Most Desired Action = nejvíce chtěná akce

24 3 Metody testování e-shopů 24 (nngroup.com, 2001). K tomu se též vztahují i tři základní pravidla použitelnosti dle Nielsena: Sledujte, co lidé skutečně dělají Nevěřte tomu, co lidé říkají, že dělají Rozhodně nevěřte tomu, co lidé předpovídají, že by v budoucnu mohli udělat Nielsen si je vědom nutnosti důsledně dbát na uskutečnění všech akcí. Jako příklad lze uvést vyplnění formuláře s údaji o zákazníkovi v elektronickém obchodě. Ačkoliv tento krok vypadá pouze jako zdržení, ve kterém nemůže být použitelnost optimalizována, opak je pravdou a i špatné znění kolonek, případně povinnost vyplnit citlivé údaje, může zákazníka odradit od dokončení nákupu. V poslední fázi je nutná analýza vypozorovaného chování jednotlivých uživatelů. Na základě analýzy je nutné získané poznatky převést do praxe, což ve výsledku učiní webové stránky uživatelsky přívětivější. 3.2 Heuristická analýza použitelnosti Heuristická analýza použitelnosti je metoda, ve které odborník porovnává webové stránky s pravidly použitelnosti. Pravidla použitelnosti je soubor stovek zkoumaných principů, které jsou sestaveny na základě výzkumů, zkušeností a testování. Tyto principy říkají, na co jsou uživatelé webových stránek zvyklí a jak přizpůsobit internetové stránky právě zákazníkům. Základy pravidel použitelnosti položil Jakob Nielsen v první polovině 90. let 20. století a z jeho prací je vycházeno i v moderních internetových agenturách, kde jsou tyto pravidla detailněji rozpracována. V následujícím přehledu je uvedeno 10 základních pravidel použitelnosti dle Nielsena (nngroup.con, 1995): Viditelnost stavu systému systém by měl vždy uživatele informovat o tom, co se právě děje a v přiměřené lhůtě mu dát odpovídající zpětnou vazbu Propojení systému a reálného světa systém by měl mluvit jazykem uživatelů, nikoliv odbornými termíny

25 3 Metody testování e-shopů 25 Uživatelská kontrola a svoboda uživatelé často chybují ve svém výběru a je potřeba nabídnout jim jasně označený únikový východ k navrácení se z nechtěného stavu Konzistence a standardy uživatelé by neměli uvažovat nad tím, zda různá slova, situace nebo akce mají stejný význam Prevence chyb navrhnout stránky tak, aby se zákazník vyhnul chybovým hlášením a veškeré údaje byly vyplněny ihned korektně Rozpoznání namísto vzpomínání stránky by neměly nutit uživatele vybavovat si informace uvedené na předchozích stránkách, nýbrž potřebné informace musí být stále viditelné Flexibilita a efektivnost použití možnost efektivní práce se systémem pro odborníky i laiky Estetický a minimalistický design okna by neměla obsahovat irelevantní nebo málo využívané informace, jelikož ty snižují jejich relativní viditelnost Pomoc uživatelů rozpoznat, diagnostikovat a opravit chyby chybová hlášení by měla být uvedena v jednoduchém jazyce (žádné kódy), přesně uvést problém a konstruktivně navrhnout řešení Nápověda a dokumentace přestože je lepší, pokud je systém možné využít bez nápověd, může být nezbytné poskytnout snadno dostupnou pomoc nebo dokumentaci, které jsou zaměřeny na uživatelův problém V některých agenturách je prováděna heuristická analýza více experty. Výstupem analýzy je seznam problematických částí webu, která mohou při použití uživatelům dělat problémy. Ve většině případů je tento seznam předán, případně zkonzultován, s programátorem internetového obchodu a nastává snaha o odstranění těchto chyb. Mezi výhody heuristické analýzy patří relativně rychlá a v porovnání s uživatelským testováním také levná zpětná vazba k programátorům. Heuristická analýza může být provedena také jako doplněk k uživatelskému testování. Za nevýhodu lze označit subjektivní posouzení experta. V ideálním případě by byla analýza tvořena více experty z různých společností, jelikož každá internetová agentura nabízející heuristické testování se řídí dle svých pravidel použitelnosti. Část tvoří obecně známé zásady, část je obsahem interního know-how společnosti.

26 3 Metody testování e-shopů A/B testování Marek Hrečka (dobryweb.cz, 2008) popisuje A/B testování následovně: A/B testování je jednou z nejzákladnějších metod vytváření a následného vyhodnocování úspěšnosti provedených změn na webové stránce. Název metody je odvozen od samotného principu testování, kdy jsou většinou mezi sebou porovnávány dvě varianty jedné stránky nebo změn na stránce. Jednotlivé varianty jsou označovány písmeny. V případě testování dvou verzí mluvíme o A/B testování, testování tří verzí se nazývá A/B/C testování. Označení pro testování více variant se odvozuje analogicky. A/B testování probíhá v několika fázích. Nejprve je nutné uvědomit si cíle, kterého je potřeba dosáhnout (dokončení nákupu v elektronickém obchodě). Následně jsou vytvořeny dvě verze jedné stránky, které bude potřeba porovnat, lišící se jedním prvkem. Třetím bodem je implementace a nastavení vybraných měřících nástrojů (zdarma je k dispozici Google Website Optimizer 8 ). Stránky budou náhodně zobrazovány vybranému spektru uživatelů. Pro objektivní výsledky je nutné, aby uživatelé přicházeli ze stejného zdroje a ve stejnou dobu. Po uplynutí doby testování přichází na řadu analýza výsledků a následná implementace vhodnější varianty do běžného provozu stránek. Dobu testování ovlivňuje řada vlivů, které znázorňuje následující tabulka: Tab. 2: Časová náročnost A/B testování Časová náročnost A/B testování Trvání testu ZKRACUJE Trvání testu PRODLUŽUJE Návštěvnost webu Velká Malá Počet variant a kombinací Málo Mnoho Rozdíly mezi variantami Výrazné Drobné Vliv prvku na konverzi Zásadní Zanedbatelný Zdroj: vlastní zpracování, na základě Optimics.cz, 2011 Sedlák a Mikulášková (2012, s.78) uvádějí jednoduché příklady A/B testování, přičemž rozdíly ve variantách jsou v textech na tlačítkách v e-shopu. Tlačítka tak mohou být označena: Pro zakoupení zboží Vložit do košíku X Chci koupit 8 Nástroj, který je součástí Google Analytics

27 3 Metody testování e-shopů 27 Pro odstranění položky z košíku Vymazat položku X Odstranit položku z košíku Pro odeslání objednávky Dokončit objednávku X Závazně objednat Pro bližší popis produktu Detail X Info Mezi výhody A/B testování jsou náklady na spuštění a provoz, které patří k nejnižším mezi testovacími metodami. Je to způsobeno volnou dostupností nástrojů pro A/B testování. V konečné fázi je tak nákladné pouze vytvoření druhé verze webové stránky. Mezi další výhody patří jednoduchá implementace nástrojů, možnost testování za plného provozu a v neposlední řadě vyhodnocení získaných dat. Většina programů sama ukáže potřebné ukazatele (míra konverze 9, méně častěji bounce rate 10 ), ze kterých je snadno patrné, která varianta je nejvýhodnější. A/B testování nelze využít pro všechny weby, jelikož je nutné mít na stránkách měřitelný cíl, ze kterého lze určit konverzní poměr (počet nákupů, počet registrací). Další nevýhodou je nutnost odlišení se variant pouze v jednom prvku, jelikož jinak bychom nebyli schopni určit přesný vliv jedné změny na konečný důsledek. Tuto nevýhodu se snaží odstranit MVT testování (multivariantní testování). Zatímco u A/B testování je měněn pouze jeden jev na stránce, MVT je technika, která umožňuje porovnat více prvků na jedné stránce najednou. Navrhne se tedy několik změn uvnitř téže stránky a sleduje se, která kombinace změn má nejvyšší procento konverze, neboli je neúčinnější. (robertnemec.com, ) 3.4 Statistiky návštěvnosti Návštěvnost je jedním ze základních ukazatelů úspěšnosti webové stránky. Častou chybou ovšem bývá pohled na návštěvnost pouze jako na veličinu bez širšího kontextu. Ve skutečnosti tak může stránka vykazovat uspokojující návštěvnost, ovšem při příliš vysokém bounce rate nemůže být provozovatel internetové stránky spokojen. Tento stav, kdy na webové stránky chodí vysoký počet uživatelů, kteří nejsou cílovou skupinou a na webu nenaleznou požadovanou službu nebo informaci, může být založen na několika příčinách. Mezi ně patří špatná optimalizace pro vyhledávače (SEO), 9 Míra konverze podíl návštěvníků, kteří na stránce uskuteční akci, kterou provozovatel požaduje 10 Bounce rate podíl návštěvníků, kteří web po vstupu ihned opustili

28 3 Metody testování e-shopů 28 nevhodné nastavení reklamy, případně nevhodný linkbuilding 11, při kterém neumisťujeme odkazy na místa, která přivedou skutečně zainteresované návštěvníky. Cílem není kvantita návštěv, nýbrž kvalita návštěv. Pro získání těchto dat je nutné provádět analýzu návštěvnosti webu. Analýza návštěvnosti se provádí proto, aby se zjistilo, jak je prezentace používána a jaká je její efektivita zda splňuje dané cíle. Od toho se pak odvíjí další kroky vedoucí ke změně stránek, nabídky, reklamy, cen apod. Oproti klasickému marketingu je k dispozici nástroj, s jehož pomocí můžete měřit účinnost nebo návratnost investic (ROI = Return On Investments) prakticky jakýchkoliv aktivit na internetu. (Janouch, 2010, s.115) Dle Janoucha (2010, s. 115) se pro analýzu návštěvnosti využívá dvou metod: Měření pomocí log souboru log soubory se vytvářejí na serveru, je do nich zaznamenávána aktivita webového serveru. Ve většině případů návštěvnost nadhodnocují. Oblíbeným produktem je program AWStats. Měření pomocí aktivního souboru, tzv. tečkou je využito javasriptového kódu umístěného do HTML kódu stránky, který poté zaznamenává aktivity návštěvníků. Oproti log souborům návštěvnost většinou podhodnocují. Známým volně dostupným nástrojem pro analýzu pomocí aktivního souboru je Google Analytics 12. Mezi hlavní ukazatele se považují především (blog.seo-expert.cz, 2009a,b): Návštěvnost z vyhledávačů důležitý je především dlouhodobý trend vývoje, sledovat změnu návštěvnosti po učinění různých kroků (optimalizace stránek, reklamní kampaň). Křivka je ovlivněna i sezónními trendy, proto je vhodné porovnávat stejná období různých let. Návštěvnost podle jednotlivých klíčových slov poskytne informace o tom, přes která klíčová slova zadaná do vyhledávače lidé na stránku vstoupí, kolik návštěvníků přichází z jednotlivých vyhledávačů na jednotlivá klíčová slova, případně na jaké cílové stránky přes jednotlivá klíčová slova z vyhledávačů uživatelé přicházejí. 11 Linkbuilding budování zpětných odkazů 12 Dostupné z:

29 3 Metody testování e-shopů 29 Konverze z vyhledávačů sledování počtu konverzí a konverzního poměru jednotlivých vyhledávačů. Pokud jsou konverzní poměry různých vyhledávačů značně odlišné, svědčí to o chybách webu, jelikož se zákazník dostane na stránku neodpovídající hledanému dotazu. Konverze podle jednotlivých klíčových slov a cílových stránek určí, která hledaná slova ve vyhledávači generují nejvíce konverzí, případně ze kterých stránek webu je uskutečněno nejvíce konverzí. Bounce rate celkový i jednotlivých cílových stránek míra opuštění webu po zhlédnutí jedné stránky webu. Příčinou okamžitého opuštění mohou být především nepřehlednost stránek, nezajímavost stránek, případně nerelevantnost nalezené stránky. Ukazatel bounce rate je možno vztáhnout ke konkrétním vyhledávačům nebo hledaným výrazům Délka návštěvy- průměrný čas strávený na stránkách. Hloubka návštěvy - počet shlédnutých stránek během jedné návštěvy. Počet zaindexovaných stránek ve vyhledávačích pro zobrazení internetové stránky ve vyhledávači je nutné, aby vyhledávač stránku nejprve zaindexoval do své databáze. Tento ukazatel odhalí počet zaindexovaných stránek, který lze porovnat se skutečným počtem stránek. Počet vstupních stránek počet a seznam stránek, které posloužili jako landing page 13. Často doplněno o vedlejší ukazatel (bounce rate) ke každé stránce Počet unikátních dotazů (klíčových slov) počet klíčových slov, ze kterých bylo na webové stránky vstoupeno. Výhodné například dle teorie Long tail 14. Počet zpětných odkazů tvorba zpětných odkazů (tzv. linkbuilding) má zásadní vliv na pozici webu ve vyhledávačích. Výše uvedené ukazatele lze měřit u každé webové stránky, nicméně elektronické obchody využívají, vedle výše zmíněných, i jiné ukazatele (asociace.biz, 2007): 13 Landing page stránka, kterou vidí návštěvník jako první, vstupuje přes ní na webové stránky. Více například Janouch (2010, s.142) 14 Long tail Dlouhý chvost teorie dlouhého chvostu z hlediska klíčových slov znamená, že není efektivní se zaměřovat na obecná slova, nicméně je efektivnější se zaměřovat na specifičtější klíčová slova s menší konkurencí. Více např. Anderson (2010)

30 3 Metody testování e-shopů 30 Celková tržba Celkový počet transakcí Počet návštěvníků Konverzní poměr Opuštění košíku nebo objednávkového procesu Průměrná hodnota transakce Podíl na tržbě mezi novými a vracejícími se zákazníky Podíl lokalit (města) návštěvníků na tržbě Podíl zdroje na tržbě (vyhledávače, jiné weby, newslettery, bannery a přímý vstup na adresu) Prodejnost a tržby dle produktů Prodejnost a tržby dle kategorií Podíl produktů z upsellingu a crossellingu na tržbě Poměr mezi prohlédnutím produktu, vložením do košíku a koupí Podíl interních upoutávek na tržbě Délka a čas návštěvy před nákupem Počet návštěv před prvním nákupem (prodejní cyklus) Prodejnost produktů v návaznosti na klíčová slova z vyhledávače Nejčastěji používanou službou je Analytics od společnosti Google. Jednou z užitečných funkcí tohoto nástroje je přehled s názvem vizualizace cesty k cíli. Ten dokáže po patřičném nastavení přehledně zobrazit trychtýř, ve kterém jsou zobrazeny jednotlivé kroky vedoucí k MDA (případně jinému nastavenému cíli), včetně počtu uživatelů, kteří jednotlivé kroky opustili a v cestě nepokračovali. Na Obr. 9 je zobrazen příklad v podobě nákupu v elektronickém obchodě od přidání do košíku až po samotný nákup.

31 3 Metody testování e-shopů 31 Obr. 9: Příklad cesty k cíli v Google Analytics Zdroj: Artfocus.cz, 2013

32 3 Metody testování e-shopů Dotazníkový průzkum Dotazování je jednou ze základních metod marketingového výzkumu. Testování pomocí dotazníkového průzkumu nepatří mezi příliš časté varianty, nicméně jeho možnost existuje. Do tohoto způsobu testování webu se nemůže zapojit jakýkoliv respondent, nicméně je zde nutnost, aby znal konkrétní webové stránky. Proto se dotazník zobrazuje návštěvníkům webu po jejich vstupu. Nízký výskyt tohoto testování je dán z několika důvodů. Jedním z hlavních je neochota respondentů odpovídat na tyto průzkumy, přičemž tyto průzkumy považují za obtěžující. Může tak dojít nejen k uzavření dotazníku, ale i webové stránky. Dále není dotazník schopen (na rozdíl od uživatelského testování) obsáhnout celou šíři úkonů, které na webu uživatel provádí. (symbio.cz, 2006) Výhodou dotazníkového průzkumu je především možnost získat od poměrně vysokého počtu uživatelů konkrétní odpovědi, proč se na webu chovají určitým způsobem, případně co jim na webu nevyhovuje. Z výše uvedeného je jasné, že velice přínosné jsou otevřené otázky, u kterých se může uživatel dle libosti rozepsat. Dalším kladem jsou nízké náklady.

33 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) 33 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) V následující kapitole jsou přiblíženy postupy a pravidla, která je při tvorbě úspěšného elektronického obchodu nutná dodržovat. Pochopitelně lze vytvořit e-shop i zcela odlišně, bez dodržování těchto postupů či zásad. Pravděpodobnost, že výsledkem bude dlouhodobě výdělečný elektronický obchod, se, dle aktuálních názorů marketingových odborníků, výrazně snižuje. Často skloňovaným pravidlem, které je nutné při tvorbě webových stránek dodržovat, je tvorba webových stránek pro zákazníky (seo-konzultace.cz, 2013). Jelikož je zákazník ten, kdo prostřednictvím svého zájmu a aktivit na stránkách rozhoduje o úspěšnosti stránek, je nutné tvořit webové stránky tak, aby zákazníkovi na stránkách nebyly kladeny žádné překážky. Musí tak ihned vědět, co je cílem stránek, rychle se v nich zorientovat a případně se bez nejasností dostat k požadované informaci. 4.1 ACCA model Základním aspektem, který je nutné pochopit, je postup myšlení zákazníků při koupi produktu. Dle smýšlení zákazníků je pak určena marketingová komunikace. V minulosti byl využíván model AIDA, dle kterého musí produkt nejdříve vzbudit u zákazníka pozornost (Attention), po vyvolání pozornosti produkt vyvolá zájem (Interest) a následně také přání (Desire). Konečnou fází je následná akce (Action), nejčastěji koupě produktu. Tento model je však dle současných trendů překonán a v době internetu se využívá model ACCA (Janouch, 2011): 1. Awareness (povědomí) 2. Comprehension (pochopení) 3. Conviction (přesvědčení) 4. Action (akce) Tento model byl vytvořen jako reakce na chování zákazníků, které již nepřesvědčí oslovení reklamou, což by vedlo k následné koupi. Zákazníci v dnešní době vyhledávají mnohem více informací a zkušeností jiných zákazníků, porovnávají, a to nejen samotné produkty, ale také obchody. Těmto bodům by se měl obchod přizpůsobit.

34 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) Účel webových stránek Každé webové stránky musí být vytvořeny za nějakým účelem, z nějakého důvodu. Stránky, které jsou vytvořeny bez účelu, nemají významnou šanci být úspěšnými. Samotný autor stránek tak nemůže stránky směrovat k nějakému cíli. Janouch (2010, s.62) vyjmenovává několik různých důvodů, kvůli kterým jsou webové stránky tvořeny: budování značky, poskytování informací o produktech nebo činnosti, prodej reklamní plochy, prodej produktů a služeb přes Internet, vydělávání na partnerských programech, poskytování podpory a servisních služeb zákazníkům, získávání informací od zákazníků o jejich preferencích, potřebách, požadavcích, zkušenostech s produkty. S účelem webových stránek velmi úzce souvisí pojem MDA MDA (Most Desired Action) Kromě výše uvedeného obecného účelu, jako je prezentace firmy, případně prodej zboží v e-shopu, se definuje ještě jiný konkrétnější cíl. Akce, kterou vlastník stránky po zákazníkovi požaduje a chce, aby ji zákazník provedl, je nazývána MDA (Most Desired Action). Janouch (2011, s. 71) vyjmenovává nejčastější MDA: Odeslání objednávky Přihlášení k odběru newsletteru Odeslání dotazu pomocí formuláře Navštívení určité konkrétní stránky Zhlédnutí videa Všechna tato MDA jsou měřitelná analytickými nástroji a lze tak stanovit úspěšnost dosažení MDA, neboli míru konverze. Konverze je situace, kdy zákazník uskuteční MDA, například zakoupí produkt. Patří mezi základní měřítka úspěšnosti stránek. Míra konverze je definována jako poměr lidí, kteří konverzi uskuteční. Konverze výše uvedených MDA se označuje on-line konverzí. Existují však konverze, které nelze snadno změřit pomocí výše uvedených nástrojů (off-line konverze). Je to konverze akcí, jako jsou (Janouch, 2011, s.71): Zavolání na poradenskou linku Návštěva kamenného obchodu Poskytnutí finančního daru

35 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) Odlišení se od konkurence Obchodování na internetu je v dnešní době silně konkurenční činnost a řada prodejců je nucena během prvních měsíců provozu e-shop ukončit z důvodu ztrátovosti. Dle slov Jana Vetyšky, výkonného ředitele Asociace pro elektronickou komerci, lze dnes na internetu zakoupit prakticky veškeré zboží. (podnikatel.cz, 2013) Není tudíž prakticky možné nabídnout zboží, které by nebylo na jiných místech dostupné. Z důvodu velkého množství obchodů je velice obtížné, především pro začínající prodejce, být konkurenceschopný a ziskový. Většina marketingových odborníků zároveň uvádí, že odlišení se je pro úspěch nutností. Khalid Hajsaleh ve svém článku Odliš se nebo zemři: 5 technik k odlišení se od konkurence. Jak již název napovídá, zabývá se zde možnostmi, jak na trhu e-commerce uspět. Nabízí pohled na 5 základních způsobů, jak se diferenciovat od konkurence (searchenginejournal.com, 2007): Buďte první obchod (avšak toto tvrzení neplatí pouze pro obchody), který přijde na trh s něčím novým, má výhodu oproti pozdější konkurenci. Na trhu knih je dominantní postavení serveru Amazon.com (přestože se již nezaměřuje pouze na knihy), na trhu online aukcí je nejpopulárnější Ebay.com. Oba tyto servery získaly výhodu díky neexistenci konkurence v počátcích. Specializujte se specializace na určitý obor, ve kterém je potenciální možnost patřit k hlavním hráčům na trhu. Uzpůsobené služby a nabídku specializovaných obchodů s knihami tak například odborníci často upřednostní před nákupem na Amazon.com. Vytvořte kolem své stránky komunitu komunita kolem stránky přesvědčuje zákazníky k opakovanému návratu. Vhodná je například tvorba diskuzního fóra nebo hodnocení a recenzování zboží zákazníky. Buďte kreativní v oblasti doplňkových služeb široké spektrum doplňkových služeb. Ideální je odlišit se od konkurence nejen produktem, ale i nabízenými službami, díky kterým zákazník upřednostní obchod před konkurencí. Cena cena je při výběru obchodu zákazníkem jedním z nejdůležitějších faktorů. Přesto není cenová strategie obecně považována za nejvhodnější způsob, kterým lze přilákat zákazníky. Jelikož je však četně využíváno

36 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) Přístupnost porovnávačů zboží a cen (Heureka.cz, Zboží.cz), vliv ceny na úspěch nelze opomíjet. Jedna šestina populace v EU, zhruba okolo 80 milionů lidí, má nějaké zdravotní postižení. (Evropská unie, 2010) Tento podíl nelze zanedbávat a je potřeba umožnit všem osobám plné využití webových stránek. Myšlenkou tak je vytvoření takového webu, na kterém nebudou ani osobám se zdravotními indispozicemi kladeny překážky v používání. Zde je pohled na jednu z definic: Přístupný web můžeme definovat jako web, který mohou stejným způsobem vnímat návštěvníci bez ohledu na jejich dočasná či trvalá zdravotní omezení, technické vybavení, znalosti a dovednosti. (Plotěný, 2006, s.42) Na základě předchozí definice je patrná nutnost tvorby přístupného webu nejen z důvodu zdravotních potíží. Špinar (2004, s. 13) ještě k výše uvedeným zdravotním omezením, technickému vybavení (záležitosti hardwaru), znalostem a dovednostem přidává další dvě kategorie. Softwarové vybavení (není vhodné optimalizovat stránky pouze pro jeden prohlížeč či operační systém) a také jazykové vybavení a schopnost porozumět psanému textu (vyhýbat se složitým jazykovým konstrukcím). Pravidla přístupnosti jsou definována standardy. Evropská unie využívá v současnosti standardu WCAG 2.0 (Web Content Accessibility Guidelines verze 2) dle konsorcia W3C (World Wide Web Consortium). V České republice přístupnost upravuje zákon č. 365/2000 Sb., o informačních systémech veřejné správy, spolu s prováděcí vyhláškou č. 64/2008 Sb., o přístupnosti. Ta vešla v účinnost a zavazuje weby veřejné správy dodržování pravidel přístupnosti ve vyhlášce obsažených (viz. Příloha A). Přístupnost by však neměl být vnímána jako povinnost, kterou je nutné dodržovat. Existuje řada aspektů, které i provozovateli komerčních stránek přinesou řadu výhod (Špinar, 2004, s.14): Potenciál pro dobrou finanční výkonnost internetové stránky se snaží přilákat zákazníky a bylo by velice iracionální neumožnit kvalitní přístup na stránky podstatné části populace, která má specifické potřeby. Zejména v případě elektronických obchodů vede takovéto chování k nižším tržbám. Bezbariérovým webem provozovatel osloví 100% uživatelů, webem s bariérami nikoliv.

37 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) 37 Lepší viditelnost webu lepší umístění ve vyhledávačích. Přístupný web dokáží roboti vyhledávačů kvalitně indexovat a porozumět tak obsahu stránek. Nemá zároveň problémy s indexací flashe či JavaScriptu. Lepší použitelnost webu přístupnost a použitelnost jsou v úzkém vztahu, přístupnost je v podstatě podsložkou použitelnosti. Obecně platí, že zvýšení přístupnosti zároveň vždy zvýší použitelnost. Opačně toto tvrzení platit nemusí Posilování dobrého jména ke slušnému chování a společenské odpovědnosti patří odstranění bariér vůči hendikepovaným osobám. V takovém případě je i podporována pozitivní image organizace. Soulad se zákony v některých zemích jsou v rámci odstranění diskriminace hendikepovaných občanů zákony nařizující dodržování základních pravidel přístupnosti i pro soukromé stránky. Dle Janoucha (2010, s. 67) lze zároveň v budoucnu očekávat rozšíření této povinnosti i na webové prezentace firem v České republice. 4.5 Použitelnost Vedle pojmu přístupnost je v odborných publikacích o tvorbě webových stránek často skloňován pojem použitelnost. Tyto dvě oblasti jsou vzájemně propojené, přičemž přístupnost je součást použitelnosti (Špinar, 2004, s.19). Pravidla přístupnosti vedou zároveň ke zvýšení použitelnosti. Zatímco přístupnost je definována dle norem a jedná se o nařízení a pravidla, použitelnost jsou pouze obecně doporučené postupy v mnoha oblastech webové tvorby. Ty jsou formulovány na základě uživatelského testování a dlouholetých zvyklostí uživatelů. Použitelný web je tedy takový, který uživatelům umožňuje s ním jednoduše pracovat. V první řadě to znamená, že návštěvník webu ihned po vstupu na stránky pochopí, kde se nachází, měl by se na stránkách snadno orientovat, navigace by měla být zřejmá a jasná, u rozsáhlých webů musí být možnost vyhledávání atd. (Janouch, 2011, s.78) Použitelnost vede k jednoduchému intuitivnímu chování zákazníka na stránce. Je propojena se zaměřením stránky, použitelný web vede k rychlému dosažení MDA. Z výše uvedeného je patrné, jaký vliv má použitelnost na návštěvníky, kteří se web již dostali. Plotěný a Fendrych ve sborníku Uživatelsky přívětivá rozhraní (in Červenková

38 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) 38 a Hořava, 2009) uvádějí, že ve svém důsledku má použitelnost vliv i na tom, zda se návštěvník na web dostane, či nikoliv. Použitelnost totiž ovlivňuje efektivitu PPC kampaní a optimalizaci pro vyhledávače. Teorie související s PPC kampaněmi vychází z toho, že použitelný web pozitivně ovlivňuje konverzní poměr webu. Vysoký konverzní poměr nadále vede k vyšší efektivitě a návratnosti realizovaných kampaní. Plotěný a Fendrych nadále tvrdí, že hůře fungující kampaně firma nadále omezuje (zkracuje se doba trvání, snižují se rozpočty, zužuje se zacílení kampaní, kampaně se zcela ruší), což vede k omezení počtu oslovení potencionálních zákazníků. Použitelnost webu tak dovoluje maximálně využít potenciál kampaní v počtu oslovených zákazníků. V případě optimalizace pro vyhledávače se vychází z toho, že vyhledávače se snaží nabídnout zákazníkům co nejrelevantnější výsledky na hledaný výraz. Na prvních místech tak algoritmy upřednostňují mimo jiné weby s kvalitním zpracováním. Zde použitelnost hraje svou roli, ať už jde o zpracování jednotlivých stránek webu či o celkový návrh informační architektury a vzájemného provázání stránek. Vztah použitelnosti a optimalizace pro vyhledávače (SEO) je nepřímý, ale existuje. (in Červenková a Hořava, 2009, s. 112) Krug (2006, s.19) uvádí jako první pravidlo použitelnosti Nenuťte uživatele přemýšlet. Uživatel si nesmí pokládat otázky typu kde se nachází, k čemu je dané tlačítko, zdali se dá na nějaký objekt kliknout nebo zda nějaký seznam je seznamem, či navigací. V následujícím přehledu se autor pokusí uvést zásady použitelnosti jednotlivých kategorií, které jsou odborníky využívány Layout (rozvržení stránky) V průběhu času se utvořilo několik pravidel rozmístění prvků na stránce, na které jsou uživatelé zvyklí a prospějí použitelnosti webu. V levém horním rohu je umístěno výrazné logo firmy. Jeho součástí, případně vpravo od něj, se standardně nachází slogan organizace snadno a výstižně oznamující obsah stránek či poslání firmy. Vyhledávací políčko je umisťováno do horní části stránky, ve většině případů do její pravé části. V některých případech je možné jej umístit nad navigační blok v levé části. Ten bývá v e-shopech často rozcestníkem pro produkty, na běžném webu je možné obsah levého navigačního bloku měnit pro každou stránku. Naopak navigační blok společný pro celý web je umisťován do horní části stránky. V hlavním sloupci je umístěn hlavní text jedinečný pro každou stránku webu. (jakpsatweb.cz, 2013)

39 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) 39 V horní části úvodní stránky není vhodné využívat mnoha textových políček, jelikož uživatelé je považují za vyhledávací pole. Tak se děje i v případě, že u daných polí je uveden jejich význam (typicky přihlašovací jména a heslo). (Nielsen a Tahir, 2005, s.32) Obr. 10: Nevhodné využití přihlašovacích textových polí (nahoře, žlutý rámec) a vhodně řešené přihlašování (dole) i využití textového pole pro vyhledávání Zdroj: Alfa.cz, 2013, Obchody24.cz, 2013 Značný vliv na rozvržení prvků na webové stránce má rozlišení a rozměry stránek. Především s příchodem mobilních zařízení s rozličným rozlišením displeje je problematické vytvořit webové stránky tak, aby se zobrazovaly každému uživateli správně. Používání jedné verze stránek je z hlediska použitelnosti nevyhovující, jelikož uživatelé nejsou zvyklí využívat horizontální posuvník stránek. S příchodem tabletů není zcela vyhovující ani rozlišení na klasickou webovou verzi stránek (příliš velká) a mobilní verzi stránek (velice ochuzená verze stránek). Autorovi práce se jeví jako ideální varianta responsivní weby, které přizpůsobí zobrazení stránky právě využívanému rozlišení. Obr. 11: Zobrazení responsivního webu při třech různých šířkách displeje/monitoru Zdroj: Responsiweb.cz, 2013

40 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) 40 Nejdůležitější informace je vhodné umístit nad přehybem 15 webové stránky (blog.h1.cz, 2010) Informační hodnota Webové stránky nemohou být použitelné bez kvalitního obsahu, který uspokojí potřeby uživatele. Zároveň je důležité, aby uživatel rozpoznal, na jakých stránkách se nachází. K tomuto je potřeba využít výrazného loga, zapamatovatelného sloganu, který shrnuje cíl firmy. Pozitivní vliv má zároveň shrnutí odlišení se od konkurence, což evokuje v uživateli jedinečnost webu. (Nielsen a Tahir, 2005, s.18) Internetové stránky bez uvedených kontaktů nebude uživatel považovat za příliš důvěryhodné. Základní údaje, jako je telefonní číslo, musí být ideálně viditelné v každé části webu, což dodává uživateli jistotu, že se může kdykoliv obrátit s problémem. Podrobnější kontaktní údaje je vhodné umístit na samostatnou stránku Kontakty nebo O nás, která obsahuje: úplnou adresu, veškerá telefonní čísla, na kontaktní osoby, informace o pobočkách, mapu sídla firmy. Vhodné je využití formuláře pro řešení dotazů, čímž není uživatel nucen opustit stránky, aby poslal dotaz em. (Eger a kol., 2010, s.22) Nevhodné je využívání veřejných internetových stránek pro interní záležitosti firmy. K těmto účelům je využíván intranet a na veřejně přístupném webu vedou k matení uživatele, který si myslí, že jsou určeny pro něj. (Nielsen a Tahir, 2005, s. 21) Novinky a aktuality jsou ve většině případů důležitou součástí webu. Janouch (2011, s. 63) uvádí, že při vkládání aktualit je nejdůležitější jejich pravidelnost. V případě, že firma nebude mít možnost dávat aktuality na stránky pravidelně (ať již z technických důvodů, nebo z důvodu, že žádné aktuality nejsou), je lepší ponechat webové stránky bez sekce aktualit. V případě uvádění aktualit doporučuje jejich přidávání alespoň jednou za měsíc. Snížek (snizekweb.cz, 2009) se vyjadřuje k umístění aktualit. Dle jeho názoru se pro aktuality nabízí využití úvodní strany nebo samostatné sekce s aktualitami. Za zcela nevhodné k jejich umístění považuje využití postranních sloupců jednotlivých stránek, kdy se tak o aktualitách uživatel dozvídá na každé stránce. 15 Přehyb webové stránky = imaginární linie, která rozděluje stránku na část viditelnou ihned po načtení a na část, na jejíž prohlížení je nutné využít posouvání stránek

41 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) 41 Nielsen (nngroup.com, 2011) či Douša (userexperience.cz, 2010) zmiňují velkou chybu v použitelnosti, kterou je nutnost otvírání PDF souborů pro získání základních informací, například ceníku. Upozorňují, že PDF soubory jsou vhodné pro tisk, nikoliv prohlížení na počítači. K tomuto účelu je vhodné PDF soubor na webových stránkách zachovat, nicméně informace v něm obsažené je nutné zveřejnit i přímo na internetových stránkách. Jednou z hlavních výhod internetu je globálnost. Tvorba stránek pouze v českém jazyce tak zužuje potenciální okruh návštěvníků, kteří stránky využijí a ihned stránky neopustí. Povinnou jazykovou mutací se tak stává angličtina, v případě působení organizace na určitých zahraničních trzích je vhodné implementovat i jazyk daného státu. (Eger a kol., 2010, s.22) Práce s textem, typografie Nielsen (nngroup.com, 2011) zdůrazňuje způsob procházení textu na internetu, kdy jej uživatel celý nečte, ale prohlíží. Za základní chybu tak považuje dlouhé bloky jednotvárného textu. K rozčlenění a přizpůsobení textu uživateli tak Nielsen doporučuje následující způsoby: Podkapitoly Seznamy s odrážkami Zvýraznění klíčových slov Krátké odstavce Obrácená pyramida 16 Jednoduchý styl psaní Vyhýbání se marketingovým frázím Nutnost zveřejňování pouze důležitých informací a cílení na slova s vysokou informační hodnotou zdůrazňuje i Krug svým třetím zákonem použitelnosti: Zbavte se poloviny slov na každé stránce. A potom se zbavte poloviny toho, co zbylo. (Krug, 2006, s. 41) Další doporučení se týkají velikosti a typu písma. Webové prohlížeče umožňují upravit velikost písma dle libosti uživatele. Nicméně tuto funkci může programátor pomocí 16 Obrácená pyramida = princip psaní textů, při kterém se postupuje sestupně dle důležitosti informací. Vhodné je využít shrnutí textu ihned pod nadpisem. Více na

42 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) 42 CSS stylů zakázat. Nielsen (nngroup.com, 2011) však upozorňuje na nevhodnost tohoto řešení, jelikož například starší osoby mohou mít potíže se čtením v základní velikosti a úpravu velikosti písma pro prohlížení potřebují. Pro uživatele, kteří podobnou funkci prohlížečů neznají, je vhodné vytvářet web s texty o minimální velikosti 12 pixelů (userexpirience.cz, 2010). Pro webové stránky považuje Janouch (2011, s. 68) za optimální bezpatkové písmo, jelikož patkové písmo se na monitoru špatně čte a v některých případech se uživateli ani korektně nezobrazí Navigace a menu Prvním předpokladem kvalitní navigace na webu je její konzistentnost. Na různých úrovních webu tak nalezneme navigaci stále na stejném místě a ve stejné podobě (in Červenková a Hořava, 2009, s. 115). Krug (2006, s. 55) uvádí dva případy, kdy není nutné mít navigaci shodnou se zbytkem webu: na domovské stránce (má jiné poslání než zbytek webu) a na formulářích (při registraci, placení, vyplňování údajů by mohla plná navigace odvést pozornost od činnosti a vést k opuštění vyplnění formulářů). Nielsen a Tahir (2005, s.27) nabádají k seskupení souvisejících položek v navigační oblasti k sobě. K pojmenování navigačních tlačítek je vhodné využít jasné, krátké výrazy. Za nevhodné je považováno, přestože tyto výrazy firma běžně využívá, využívání interních slov. Obr. 12: Správný příklad seskupení souvisejících položek v navigaci Zdroj: Alza.cz, 2013 Janouch (2011, s. 88) či Snížek (snizekweb.cz, 2009) upozorňují na nevhodnost plovoucího (dynamického) navigačního menu. Takováto menu označují pro uživatele za náročná, jelikož si je uživatel nucen pamatovat, co bylo pod jednotlivými odkazy. Obzvláště toto platí pro víceúrovňová plovoucí menu. Problémem je zároveň náročnost ovládání víceúrovňových plovoucích menu, kde vyjetím kurzoru mimo menu se celé menu zavře a je nutné postupovat od počátku. Osobně nemohu jednoznačně souhlasit s obecnou nevhodností dynamických menu. Dynamická menu jsou dle autorova názoru použitelná bez komplikací, pokud jsou splněny následující podmínky:

43 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) 43 Menu se rozbaluje pouze o jednu úroveň, pro odhalení dalšího členění je nutné již využít kliknutí Podkategorie menu jsou dostatečně prostorná pro pohyb kurzorem myši V případě splnění těchto dvou podmínek považuji pohyb po webu pomocí dynamického menu za rychlejší a uživatelsky přívětivější než při využití statických menu. To je umocněno v případech, kdy uživatel přesně nezná cenu k cíli a často pouze zkouší, co se v jednotlivých kategoriích nachází a při využití statického menu je tak nucen využít mnoha kliknutí. To zároveň vede k častému čekání na načtení stránky. Kladný vztah k dynamickému menu lze doložit i faktem, že naprostá většina e-shopů jej pro navigaci po kategoriích produktů využívá. Obr. 13: Využití dynamického menu s vysokou úrovní použitelnosti Zdroj: Alza.cz, 2013 Navigaci lze členit několika způsoby: dle témat, dle činnosti nebo například dle cílových skupin. Nikdy však není vhodné kombinovat tato členění v rámci jednoho navigačního bloku. (in Červenková a Hořava, 2009, s. 116) Především pro návrat do nadřazené kategorie a pro informaci, kde se nachází, je uživateli využívána drobečková navigace. Jako ideální znak pro odlišení kategorií je označována šipka doprava. (jakpsatweb.cz, 2013) Většina webových stránek respektuje zásadu využití loga firmy jakožto odkaz na homepage. Nicméně Snížek upozorňuje, že pouze zhruba třetina uživatelů využívá kliknutí na logo k návratu na úvodní stránku. Proto doporučuje mít v hlavním menu i odkaz Úvod, Hlavní stránka nebo Titulní stránka. (snizekweb, 2009)

44 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) Odkazy Hypertextové odkazy (linky) jsou určeny k přechodu na jinou stránku či soubor na webu. Jsou nezbytné k propojení jednotlivých stránek webu. Základním pravidlem je odlišení odkazu od okolního textu. Odkaz v běžném textu je tak vždy zřetelně odlišen podtržením a barvou (in Červenková a Hořava, 2009, s. 115). Nicméně Janouch (2010, s. 84) tvrdí, že na moderních stránkách se již od podtržení odkazu ustupuje a klade tak důraz především na barevné oddělení. Osobně souhlasím s Janouchem v tvrzení, že absence podtržení textu neovlivní negativně použitelnost webu. Především v tom případě dodržení dalších standardů využívaných po najetí kurzoru na odkaz. Mezi ty patří změna ukazatele myši v ručičku a změna celkového vzhledu odkazu (do toho může patřit i následné podtržení odkazu). I přes ústup podtrhávání odkazů stále platí pravidlo absence jakékoliv absence podtržení u běžného textu. Vhodné je dále využití odlišných odstínů barev pro odkaz, který ještě nebyl navštíven a pro odkaz, který již uživatel zobrazil (Nielsen a Tahir, 2005, s. 26). Obr. 14: Vzhled odkazu před najetím myší na odkaz (vlevo) a po najetí myší na odkaz (vpravo) 17 Zdroj: Alza.cz, 2013 Tlačítka sloužící jako odkazy, typicky tlačítka pro hledání, by měla být plasticky oddělena od pozadí, což zdůrazní fakt, že na ně lze kliknout (jakpsatweb.cz, 2013). Zároveň je doporučeno v odkazu neuvádět nadbytečnou nebo zřejmou informaci. Uživatelé velmi často čtou pouze jedno nebo dvě slova v názvu odkazu a dle něj musí být schopni se rozhodnout (Nielsen a Tahir, 2005, s. 26). 17 Na pravém obrázku není možné navíc vidět změnu vzhledu kurzoru myši v ručičku, jelikož programy snímající stav obrazovky nezachycují kurzory myši.

45 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) Vyhledávání Vyhledávání je pouze jedním z typů navigace. I při kvalitně zvládnuté zbylé navigaci webu (menu) je vyhledávání často využíváno, především při hledání konkrétních informací, které lze při běžném procházení snadno přehlédnout. Vyhledávací pole je nutné umístit na viditelném místě, nejčastěji v pravém horním rohu nebo nad produktovou nabídkou. Stejně jako zbylé části navigace, i vyhledávání musí být viditelné z každé stránky webu a na stejném místě. Důležitým, a často problematickým, faktorem je relevantnost výsledků vyhledávání. (Plotěný, 2005, s.53) Kvalitní vyhledávání doslovně nelpí na výrazu, a tudíž mu nevadí zadání výrazu v množném čísle, překlepy nebo pomlčky (nngroup.com, 2011). Trendem v použitelnosti vyhledávání jsou našeptávače, které šetří čas, předchází překlepů nebo pomáhají při neznalosti celého názvu produktu (userexperience.cz, 2010). Obr. 15: Kvalitně řešený našeptávač v e-shopu Zdroj: Datart.cz, 2013

46 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) URL adresy Štrupl (slideshare.net, 2010) prozrazuje čtyři základní pravidla, která by měla být využita pro každé URL: Neexistence duplicitních URL absence různých URL zobrazujících stejný obsah stránky. Vyhledávač může ignorovat zpětné odkazy na stránky, čímž je negativně ovlivněno hodnocení stránek. V případě, že vyhledávač nedokáže duplicitní obsah stránek rozpoznat, probíhá roztříštění hodnocení mezi více URL, čímž není naplněn potenciál hodnocení stránek. Homepage v rootu v URL nejsou uvedeny výchozí soubory složky, u homepage typicky formát (správný tvar je Varianty s www a bez www stránka není totéž jako domena.cz. Uživatelé však mezi nimi často nerozlišují a je tudíž vhodné využít přesměrování na preferovanou adresu. Co nejkratší, srozumitelné, vypovídající URL při vkládání odkazu by se URL nemělo půlit na více řádků, neměly by být problémy při přepisování či ústním diktování Objednávkový proces Plotěný a Fendrych (in Červenková a Hořava, 2009, s. 177) upozorňují na důležitost bezchybné použitelnosti objednávkového systému. Před samotným objednáním uživatel příliš nepřemýšlí a špatné kliknutí či překlepy při psaní pro něj nemají žádné následky. To se však vstupem do objednávkového systému mění a uživatel si začne pozorně číst, co vyplňuje, vše kontroluje a nekliká bez rozmyslu. To vše z toho důvodu, že zadáním svých osobních údajů vystupuje z anonymity a špatné rozhodnutí by pro něj mohlo mít nepříznivé důsledky. Proto nesrozumitelnosti či chyby v objednávkovém procesu často vedou k opuštění e-shopu zákazníkem. Plotěný a Fendrych tak upozorňují na dvě zásadní překážky v objednávkovém procesu: povinnou registraci a přílišnou kreativitu. Objednávkový proces není tím optimálním místem, kde je nutné se odlišovat od konkurence. V objednávkovém procesu naopak uživatel přivítá konzervativnost a jistotu, že vše zná, na nic nezapomněl a vše vyplnil správně. I povinná registrace dokáže od dokončení objednávky odradit velký počet zákazníků. Vhodnějším řešením je dát

47 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) 47 uživateli možnost, zda-li se chce zaregistrovat (a získat tím nějaké výhody), či chce provést objednávku bez registrace. K dalším zásadám, na které se Plotěný a Fendrych pro zvýšení použitelnosti zaměřují, patří: Jasná sumarizace objednávaných položek, vždy musí být v košíku vidět celková cena a počet objednaných položek Sdělení kompletní ceny, tj. cena zboží včetně dopravy, balného či doplňkových služeb Naznačení jednotlivých kroků objednávkového procesu spolu s vyznačením, na kterém kroku se momentálně zákazník nachází Informovanost zákazníka, kdo a kdy produkty doručí, případně kdy a kde zboží vyzvednout Zaslání u uživateli se shrnutím objednávky Obr. 16: Vhodné vyznačení jednotlivých kroků objednávkového procesu Formuláře Zdroj: Alza.cz, 2013 Formuláře často působí řadě uživatelů problémy. Především v objednávkovém procesu přichází podnik jejich nepoužitelností o tržby. Proto je vhodné při navrhování formulářů vycházet z následujících pravidel (plavacek.net, 2006): Stručné, pochopitelné popisky V případě, že je dotaz komplikovaný, je vhodné umístit nápovědu, které dané pole detailně popíše, případně příklad vyplnění (prevence chybových hlášení) Využívání přednastavených seznamů či předvyplněných tlačítek je pro uživatele použitelnější než vyplňování polí samostatně Dostatečně prostorná pole formuláře Vyznačení těch položek formuláře, které je nutné vyplnit k dokončení objednávky Na minimum omezený počet položek formuláře, které je nutné vyplnit

48 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) 48 V případě, že uživatel nevyplní povinnou položku, ostatní položky zůstanou vyplněny (formulář nebude prázdný) V případě rozsáhlého formuláře je vhodné jej rozdělit do více oddělených celků, případně je lze umístit na více stránek, mezi kterými se lze volně pohybovat Grafika a animace Design webových stránek odpovídá jeho zaměření. Vizuálně podporuje orientaci zákazníka na stránkách, lze jej využít pro vzbuzení emocí či upoutání pozornosti. (reselleronline.cz, 2013) Krug (2006, s.155) upozorňuje na příliš velkou snahu vytvořit web vizuálně jedinečným, což považuje za kontraproduktivní. Dle jeho názoru je rozdíl mezi reprezentativními, profesionálními a přitažlivými stránkami a stránkami s okázalým a senzačním vzhledem. Zároveň odrazuje od hudby a animací, což zákazníka rozptyluje a ve většině případů i odrazuje. Uživatel často nepřichází na homepage, ale na stránky ukryté hlouběji ve struktuře webu. Při procházení webových stránek musí uživatel vědět, že se nepřesunul na jiný web, nicméně je stále na daných stránkách. Je tudíž nutné využít jednotnou grafiku napříč celým webem, včetně loga a značek na každé stránce webu. (Eger a kol., 2010, s.26) Fotografie a schémata je nutné upravit tak, aby uživatel dlouho nečekal na jejich načtení. Vhodný je především ořez fotografie s důrazem na informační hodnotu či detail. Naopak nevhodné je využití obecných fotografií, ze kterých nelze souvislosti jasně vypozorovat. Další doporučení se týká popisků grafiky a obrázků. V případech, kdy není jasný význam obrázku z kontextu článku či stránky, je vhodné využít popisků pro specifikaci obrázku. (Nielsen a Mahir, 2005, s. 30) Nielsen (nngroup.com, 2011) také vyzdvihuje schopnost uživatelů jít na webu za svým cílem, s čímž souvisí jejich ignorace reklam. Je proto nutné vyhnout se takovým formám grafiky, které jako reklama i jen zdánlivě vypadají. Proto je vhodné dodržování třech pravidel: Vyhýbání se všemu, co tvarem čí polohou na stránce připomíná reklamní banner (z důvodu bannerové slepoty uživatelů)

49 4 Zásady tvorby webových stránek (e-shopů) 49 Vyhýbání se animacím, uživatelé blikající oblasti podvědomě ignorují Žádná pop-up okna, uživatelé je ve většině případů zavírají před plným načtením, přičemž dochází k podráždění uživatelů Z hlediska použitelnosti není vhodné ani vytvářet design stránek převážně z obrázků. Dalším důvodem je špatná indexace vyhledávačů způsobená absencí textu. (owebu.bloger.cz, 2010)

50 5 Metodika hodnocení 50 5 Metodika hodnocení K hodnocení internetových obchodů je v práci využito mírně upravené metodiky WebTop100. Základní metodika WebTop100 je využívána pro srovnání prezentací firem v jednotlivých oborech. Metodika využitá v této práci je upravena se zaměřením na hodnocení internetových obchodů. Každý obchod je hodnocen v následujících 5 oblastech: Použitelnost, Grafický design, Technické řešení, Marketing a Přínos pro uživatele. Hodnocená kritéria byla vytvořena na základě metodiky WebTop100 (webtop100.cz, 2013) a dále na základě Egera a kol. (2010, s. 65). Každé z oblastí je přidělen určitý počet bodů, celkový součet bodů všech hodnocených kritérií je 100. Bodové ohodnocení jednotlivých kategorií, odpovídající důležitosti, je uvedeno v následující tabulce. Přidělené bodové ohodnocení vyjadřuje nejen kvantitu (zda daný požadavek web splňuje), nýbrž i kvalitu provedení. Tab. 3: Hodnocená kritéria a jejich bodové ohodnocení Použitelnost 18 b. Celková informační architektura Navigace Vyhledávání Použitelnost titulní stránky Použitelnost prvků napříč webem Logo (umístění, odkaz na homepage), hierarchie nadpisů, anglická mutace webu Viditelnost, relevantnost kategorií, umístění, funkčnost, seskupení souvisejících položek, drobečková navigace Relevantnost výsledků, umístění, našeptávač, forma zobrazení výsledků Účel stránek, kontakt (včetně identifikačních údajů v příslušné sekci), obchodní a reklamační podmínky Odlišení hypertextů, mapa webu, tisk, chybová stránka 404 Grafický design 15 b. První dojem První dojem, rychlost zorientování se 4 b. Účelnost grafiky Přehlednost, grafika neodvádí pozornost od cíle stránek 3 b. Konzistence grafiky napříč webem Čitelnost obsahových prvků Stejný styl grafiky napříč webem, stejné rozložení prvků na stránce Kontrast, velikost písma, barevnost pozadí, nutnost posouvání horizontálním posuvníkem, členění textu Kreativita grafiky Snaha o graficky originální vzhled stránky 2 b. Technické řešení 12 b. 4 b. 4 b. 4 b. 4 b. 2 b. 3 b. 3 b.

51 5 Metodika hodnocení 51 Kdo zpracovává web? Nezávislost na doplňkových technologiích Jasná odpovědnost za web 1 b. Výskyt souborů office souborů, pdf, rar, zip souborů, výskyt flash technologie Datová náročnost Velikost homepage a stránky s produktem 1 b. Kompatibilita v prohlížečích pro PC Dostupnost z mobilních zařízení Bezbariérová přístupnost Internet Explorer. Mozilla Firefox, Google Chrome, Opera 1 b. 3 b. Mobilní verze stránek, aplikace pro Android a iphone 3 b. Zkoumání pravidel č. 1, 5, 7, 16, 18, 19, 21 (viz. Příloha A) Marketing 23 b. Marketingová přesvědčivost Vhodná volba domény Viditelnost ve vyhledávačích Využití dalších marketingových nástrojů a informačních kanálů Kvalita zpracování textů Přínos pro uživatele 3 b. Vede stránka k MDA?, slogan, ocenění a certifikáty 5 b. Zapamatovatelná doména 3 b. Umístění na prvních stranách (Google, Seznam) u klíčových položek sortimentu Multimédia, sociální sítě (Facebook, Twitter, Google+), RSS kanál, odběr newsletterů 6 b. 5 b. Copywriting, originalita textů 4 b. Komunikace Live chat, formuláře s dotazy na výrobek, telefonní linka 2 b. Nákupní rádce Výskyt článků sloužící k orientování se při výběru zboží 2 b. Žebříčky Akce, nejprodávanější produkty, nejnovější produkty 1 b. Vyhledávací filtr Hledání produktu dle zadaných parametrů 4 b. Porovnání produktů Možnost porovnání parametrů více produktů 2 b. Cross-seling Nabídka doplňkových produktů k vybranému produktu 1 b. Zákaznické hodnocení Hodnocení produktů (hvězdičky, recenze) přímo v e- shopu Oblíbené položky Možnost vytvořit seznam oblíbených položek 1 b. Povinná registrace Posouzení nutnosti registrace pro dokončení nákupu 4 b. 32 b. 2 b.

52 5 Metodika hodnocení 52 Bezpečnost Https, 3D Secure u platebních bran 3 b. Rychlost nákupu Nutný počet kliknutí pro dokončení objednávky 2 b. Platební metody Dobírka, bankovní převod, platební karta přes internet, elektronické peněženky, hotovost na pobočce Způsoby doručení Osobní odběr, doručení v řádu dnů, doručení v řádu hodin 4 b. Zdroj: vlastní zpracování, Zkoumaný soubor Výzkumem bylo zhodnoceno 12 internetových obchodů v České republice zabývajících se převážně prodejem elektroniky. Sortiment nabízený v těchto obchodech zahrnuje produkty ze všech odvětví elektroniky. Z tohoto důvodu nebyly do výzkumu zahrnuty některé známé e-shopy, zaměřující se například na počítače a notebooky. Seznam testovaných e-shopů a domén je uveden v následující tabulce. Tab. 4: Seznam zkoumaných e-shopů a jejich URL adres Název e-shopu Alfa.cz Alza.cz Cybex CzechComputer Datart Electroworld eproton Euronics Expert Okay Softcom TS Bohemia URL adresa b. Zdroj: vlastní zpracování, 2013

53 6 Výsledky hodnocení 53 6 Výsledky hodnocení Maximální počet dosažených bodů byl 100. Z tohoto důvodu veškeré celkové bodové ohodnocení, které bude v následujícím textu uvedeno, je zároveň procentním dosažením uvedeného maxima. Dle provedeného hodnocení se s poměrně vysokým náskokem 11 bodů umístily na děleném prvním místě populární e-shopy Alza a CzechComputer. Oba tyto e-shopy dosáhly ohodnocení 83 bodů. Vítězi se tedy staly čistě elektronické obchody, které nemají hustou síť prodejen po České republice a kvalita internetového obchodu je tak pro osud obchodu rozhodující. Na opačném konci žebříčku se umístil e-shop Softcom s pouhými 41 body. Za vítěznou dvojicí se umístilo 7 obchodů v bodovém rozmezí 9 bodů, což naznačuje notnou vyrovnanost kvality e-shopů. Průměrný počet udělených bodů ve všech kategoriích dohromady je 65,5 bodu, přičemž tuto hodnotu silně sráží právě nejhorší z testovaných e-shopů, Softcom. Kompletní žebříček, včetně ohodnocení, je uveden v následující tabulce. Tab. 5: Celkové pořadí e-shopů s bodovým ohodnocením Pořadí E-shop Počet bodů (max. 100 b.) 1. Alza CzechComputer Euronics Datart Expert Alfa Cybex Okay ElectroWorld TS Bohemia eproton Softcom 41 Zdroj: vlastní zpracování, 2013

54 6 Výsledky hodnocení 54 Obr. 17: Přehled počtu udělených bodů v jednotlivých kategoriích Maximální počet Alza CzechComputer Euronics Datart Expert Alfa Cybex Okay ElectroWorld TS Bohemia eproton Softcom Použitelnost Grafický design Technické řešení Marketing Přínos pro uživatele 6.1 Použitelnost Zdroj: vlastní zpracování, 2013 V kategorii Použitelnost bylo možné získat maximálně 18 bodů. Průměrný počet bodů, kterého tento vzorek e-shopů v použitelnosti dosáhl, je 11,25 bodu, tudíž 62,5% možných. V této kategorii dominoval Expert (16 bodů), Alza (15 bodů) a CzechComputer (15 bodů). Naopak stránky společnosti Softcom byly z hlediska použitelnosti nevhodné, což dokazuje zisk 7 bodů z 18 možných (38,9%).

55 6 Výsledky hodnocení 55 Obr. 18: Screenshot homepage e-shopu Expert 6.2 Grafický design Zdroj: expert.cz, 2013 Hodnocení e-shopů v kategorii Grafický design bylo v průměru téměř stejné jako u Použitelnosti, konkrétně 62,2%. Z 15 možných bodů jich nejvíce získal CzechComputer (13 bodů = 86,7%). Na druhém a třetím místě se s 12 body umístily společnosti Alza a Euronics (80%). Na opačném konci pole se umístila společnost TS Bohemia (4 body = 26,7%) následována e-shopem Softcom (5 bodů = 33,3%). Špatné hodnocení společnosti TS Bohemia v této kategorii je způsobeno především zastaralou homepage, která je však již napojena na novou verzi e-shopu. Z tohoto důvodu se umístil tento e- shop v jedné z podkategorií Grafického designu, konzistenci grafiky napříč webem, jednoznačně na posledním místě. E-shop společnosti Softcom nevyhovuje nejen současným trendům v oblasti grafiky, nicméně jeho provedení zaostává za konkurencí i v oblasti použitelnosti

56 6 Výsledky hodnocení 56 Obr. 19: Screenshot homepage e-shopu CzechComputer 6.3 Technické řešení Zdroj: czc.cz, 2013 Na prvním místě se v kategorii Technické řešení umístily obchody Alza a Cybex s 9 body (75%), přičemž maximální možný počet dosažených bodů je 12. Na opačném konci se se 6 body umístil e-shop Expert. Obchody získaly v této kategorii průměrně 7,75 bodů, což tvoří 64,6% maximálního počtu. Velkým nedostatkem v této kategorii se stala dostupnost z mobilních zařízení, kde e-shopy dohromady získaly pouhých 19,4% z maximálního počtu bodů. Hodnocením bylo zjištěno, že ze vzorku 12 e-shopů není uživatel nucen, při přístupu z mobilních zařízení na internet, využít klasickou verzi webu pouze v případě společností Alza a Euronics. Alza využívá mobilní verzi webu ve tvaru Euronics uživatele nikam nepřesměrovává, jelikož nabízí responzivní web. CzechComputer a Datart zachraňují situaci mobilními aplikacemi, kterou nabízí i Alza. Nicméně nutnost hledání a instalace aplikace na mobilních zařízeních je pro uživatele, oproti vstupu přes prohlížeč, značně nekomfortní.

57 6 Výsledky hodnocení Marketing V kategorii Marketing obsadila první místo společnost Alza s 20 body z 23 možných (87%). S 18 získanými body, které činí 78,3% maximálního počtu, se na děleném druhém místě umístili Alfa a CzechComputer. Marketingově nejslabší prezentace náleží opět společnosti Softcom. Hlavní příčinou je naprostá neviditelnost ve vyhledávačích Seznam a Google na produkty nabízené e-shopem Softcom. V této oblasti, kde společnosti Alza, CzechComputer a Euronics dokázaly získat plný počet 6 bodů, nedokázal e-shop Softcom, jako jediný, získat alespoň 1 bod. V kategorii Marketing bylo získáno v průměru 65,9% možných bodů. 6.5 Přínos pro uživatele Poslední hodnocenou kategorií je Přínos pro uživatele. Tato kategorie nabízela až 32 bodů, nejvíce ze všech. Jak již bylo řečeno v předchozím textu práce, nutná je orientace stránek na zákazníka. Při velké konkurenci elektronických obchodů, které se v mnoha případech liší pouze malými detaily, je tak právě jedinečný přínos pro uživatele tou hlavní konkurenční výhodou, která dokáže nalákat uživatele do daného e-shopu. Tuto kategorii ovládly společnosti CzechComputer a Alza, kteří získali 29 bodů (90,6%), respektive 27 bodů (84,4%). Na opačném konci žebříčku se shodně s 15 získanými body (46,9%) umístily e-shopy eproton a Softcom. Za překvapivou lze považovat skutečnost, že pouze 2 elektronické obchody nabízí uživateli nákupního rádce, který pomůže zorientovat se v důležitých parametrech při výběru výrobku. Z osobního hlediska považuji za velice nevhodné donutit zákazníka, který se v parametrech a funkcích produktů nevyzná, opustit e-shop, aby si byl schopen vybrat správný model. Je pravdou, že pozici tohoto nákupního rádce přebírá server Heureka.cz, nicméně s hledáním informací na tomto serveru se rapidně zvyšuje pravděpodobnost nákupu v jiném elektronickém obchodě. Proto je dle mého názoru nutné poskytnout v e-shopu takové informace, které jej uspokojí a nebude nucen opustit e-shop před dokončením konverze. Průměrně získaly e-shopy v kategorii Přínos pro uživatele 22 bodů, což činí 68,8% maximální možné hodnoty. Na následujícím grafu je možné si prohlédnout procentuální úspěšnost jednotlivých obchodů v konkrétních kategoriích.

58 6 Výsledky hodnocení 58 Obr. 20: Přehled počtu udělených bodů v jednotlivých kategoriích (v %) Alza CzechComputer Euronics Datart Expert Alfa Cybex Okay ElectroWorld TS Bohemia eproton Softcom 84,4% 87,0% 75,0% 80,0% 83,3% 90,6% 78,3% 66,7% 86,7% 83,3% 75,0% 65,2% 66,7% 80,0% 72,2% 78,1% 69,6% 75,0% 53,3% 66,7% 65,6% 65,2% 50,0% 73,3% 88,9% 62,5% 78,3% 66,7% 73,3% 55,6% 71,9% 60,9% 66,7% 66,7% 50,0% 65,6% 65,2% 66,7% 53,3% 66,7% 65,6% 52,2% 50,0% 66,7% 77,8% 71,9% 65,2% 66,7% 26,7% 38,9% 46,9% 60,9% 66,7% 53,3% 50,0% 46,9% 43,5% 58,3% 33,3% 22,2% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% Přínos pro uživatele Marketing Technické řešení Grafický design Použitelnost Zdroj: vlastní zpracování, 2013

59 7 Návrhy na zlepšení elektronického obchodu eproton 59 7 Návrhy na zlepšení elektronického obchodu eproton Na základě již zmíněných výsledků hodnocení lze pro konkrétní e-shopy vytvořit řadu doporučení. Druhé nejnižší hodnocení obsadil internetový obchod eproton. Ačkoliv toto umístění není lichotivé, autor práce vidí potenciál ke zvýšení konkurenceschopnosti tohoto e-shopu. Na základě nedostatků při hodnocení jsou tak v této kapitole uvedeny návrhy na změnu tohoto obchodu. Obr. 21: Screenshot homepage e-shopu eproton Zdroj: eproton.cz, 2013 Prvním prvkem, který nesplňuje požadavky uživatelů, je navigace. Web nabízí tři produktová menu, jedno v horní části stránky, druhé v levé části stránky a třetí jako obsah hlavní stránky na homepage. Umístění je vhodné, nicméně lze doporučit odstranění horního menu a menu na homepage, jelikož tato menu pouze duplikují kategorie v levém menu. Tímto ztrojením dochází k zmatení uživatele. Autor práce se domnívá, že zrušení horního menu by umožnilo využít tento prostor mnohem efektivněji. Na uvedeném místě by bylo vhodné umístit políčko pro vyhledávání, které má v současné verzi vyhrazeno poměrně široký pruh v horní části stránky. Přesunutím by došlo ke zmenšení a zpřehlednění horní části stránky. Políčko pro vyhledávání není

60 7 Návrhy na zlepšení elektronického obchodu eproton 60 nutné označovat titulkem Vyhledávání, uživatel zcela pochopí jeho význam z označení vedlejšího tlačítka titulkem HLEDAT. Zcela k hornímu okraji stránky je vhodné umístit ucelené menu s obchodními podmínkami, reklamačními podmínkami, možnostmi plateb a dopravy či kontakty, které jsou v současné době rozmístěny v různých částích strany. Uživatel uvítá, pokud tyto informace zaznamená ihned po vstupu na stránku a vyvolá to v něm jistou úroveň důvěry. Jisté změny je však potřeba provést i v levém produktovém menu. Za zcela nevhodné je považován počet položek v menu, kterých je 26. Obecně platí, že uživatel má problémy při orientaci ve více než 7 položkách (strafelda.cz, 2009). Proto je vhodné navigaci rozdělit do menšího počtu položek, přičemž každá z těchto položek dále obsahuje další podskupiny. Také rozmístění stránek již ne zcela vyhovuje dnešním standardům. Sloupec v pravé části zbytečně zabírá místo a hlavní část ve středu stránky tak nemá dostatečný prostor pro přehledné zobrazení všech stránek. Důležité prvky v pravém sloupci lze navíc vhodně a pro uživatele příjemněji rozložit na jiná místa stránky. Kategorie v menu Poradna je vhodné umístit do nově vzniklého menu u horního okraje stránky (viz předchozí část textu). Pole Můj účet je vhodné zcela zrušit a do pravého horního rohu stránky umístit tlačítka Přihlášení a Registrace (přičemž možnost Registrace v současném stavu zcela chybí), která na příslušnou přihlašovací stránku odkazují. Hlavní obsah homepage, jak již bylo naznačeno, lze též upravit do vhodnější podoby. Autor práce doporučuje zcela odstranit produktové menu v této části, čímž se uvolní prostor pro upoutání zákazníka akčními produkty a novinkami. Ty v současné verzi homepage také obsahuje, z důvodu přítomnosti produktového menu jsou však umístěny až ve spodní části a zákazník si jich ve většině případů nevšimne. Odstranění pravého menu umožní také zvětšit banner s reklamními sděleními, který je ideální nástroj k získání pozornosti, v současné malé verzi však nenaplňuje svůj potenciál. Základním problémem vyhledávání je roztřídění výsledků, které nyní prakticky vůbec neprobíhá. V případě zadání konkrétního výrobku je výsledek většinou relevantní, na předních pozicích vyhledávání se umístí daný výrobek a je následován možným příslušenstvím. Problém nastává v případě neurčitého dotazu, například notebooky. V tomto případě se ve výsledku zobrazí namíchané různé typy notebooků, brašny, chladící podložky a podobné příslušenství. Tyto položky však nelze žádným způsobem

61 7 Návrhy na zlepšení elektronického obchodu eproton 61 roztřídit, proto je vhodné zakomponovat do vyhledávání i samotné kategorie, dle kterých jsou výsledky roztříděny. V praxi by se tak ve výsledcích vyhledávání zobrazily také položky Notebooky, Brašny na notebooky či Chladící podložky, které by uživatele navedly do dané kategorie. S výše uvedeným problémem souvisí i absence vyhledávacího filtru pro hledání produktů dle zadaných parametrů. V případě, že si uživatel chce například vybrat notebook, může si v kategorii zvolit pouze požadovanou značku, případně úhlopříčku. Nicméně pro zvolení optimálního produktu musí sám porovnat několik stovek produktů nacházejících se v kategorii, zda vyhovují jeho požadavkům. Z tohoto důvodu považuje autor práce absenci parametrického vyhledávání za nepřijatelnou. I samotné profily jednotlivých výrobků je vhodné upravit. Popisy jsou u řady výrobků nevhodně členěny, což snižuje čitelnost. Častá je duplikace specifikací, kdy jsou pod sebou umístěny dva, vždy jinou formou psané, seznamy specifikací. Naopak text snažící se prodat výrobek a upozornit na jeho výhody často na profilech chybí. Fotogalerie u produktů není, v profilu je pouze jeden obrázek. U některých produktů je obrázek nahrazen 3D modelem, na jehož spuštění je třeba flash přehrávač. Přestože 3D model dokáže nahradit více fotografií, uživatel nemusí prohlížet stránky ze zařízení kompatibilním s flashovou technologií. Proto je vhodné ke každému produktu umístit i rozsáhlou fotogalerii. Každý profil je vhodné doplnit formulářem na dotaz pro prodejce. E-shop je vhodné doplnit i o další funkce: porovnání specifikací produktů mezi sebou, přidání produktu do oblíbených položek, hodnocení zboží uživatelem. V případě, že se uživatel neorientuje v problematice hledaného produktu, je vhodné umístit na stránky nákupního rádce, který pomůže, na jaké parametry si dávat při výběru pozor. Pro uživatele přistupujícím do e-shopu z mobilního zařízení je vhodné vytvořit mobilní, případně responsivní verzi stránek.

62 8 Dotazníkové šetření 62 8 Dotazníkové šetření Součástí práce je rovněž dotazníkové šetření zabývající se problematikou elektronických obchodů. Cílem dotazníku je zjistit, jaké preference mají mladí lidé (16-30 let) při výběru elektronického obchodu a co je při výběru e-shopů ovlivňuje. Pro rozšíření dotazníku a sběr dat byl využit online nástroj Formuláře, který spadá pod Google Dokumenty. Do dotazníkového šetření jsou zahnuti pouze respondenti ve věku let, tudíž výsledná data jsou platná pouze pro tento segment zákazníků. 8.1 Charakteristika respondentů Tab. 6: Charakteristika respondentů Z toho muži 145 (46%) Počet respondentů 314 Z toho ženy 169 (54%) let 75 (24%) Věk let 239 (76%) Základní 33 (10,5%) Středoškolské 240 (76,4%) Vzdělání Vyšší odborné 5 (1,6%) Vysokoškolské 36 (11,5%) 8.2 Výsledky šetření Zdroj: vlastní zpracování, 2013 Pouze 2 respondenti (0,6%) z 314, kteří byli do dotazníkového šeření zahrnuti, nemají doposud s nákupem v internetovém obchodě. Jako největší nevýhodu nakupování přes internet vidí uživatelé do 30 let nemožnost produkt přímo vidět, respektive jej vyzkoušet. Tuto možnost uvedlo 71% respondentů. Pro 10% respondentů jsou největším problémem dodatečné náklady na přepravu zboží. Třetím nejčastěji uváděnou nevýhodou je obava z finančního podvodu, kterou uvedlo 9% respondentů. Za ní následuje obava ze složitého reklamního řízení (8% respondentů) a pouze 2% respondentů se obává dodání jiného produktu než toho, jaký byl objednán.

63 8 Dotazníkové šetření 63 Z hodnocení vzorku internetových obchodů v předchozí části práce vyplynul fakt, že většina obchodů neumožní uživateli přistoupit na e-shop z uživatelsky příjemného prostředí pro mobilní zařízení. Ti jsou tak nuceni využít klasické verze optimalizované pro počítače. Že je potřeba klást důraz i na přístup z mobilních zařízení dokazují i respondenti, kdy jich 31% přes mobilní zařízení (mobilní telefony či tablety) již nakoupilo a dalších 29% respondentů se tomuto způsobu nákupu nebrání. Zbylých 40% uživatelů o tomto kroku neuvažuje. Je nutné zdůraznit, že dotazníkové šetření je odrazem postojů uživatelů do 30 let. Je pravděpodobné, že ostatní věkové kategorie nemají k mobilním technologiím tak vřelý vztah jako mladí lidé. Preferovaným způsobem dopravy je využití zásilkových služeb, u kterých je doba doručení v řádu dnů (64% respondentů). Zbylých 36% nejraději využívá osobní odběr. Pouze jeden hlas byl přidělen možnosti Doručení v řádu hodin (expresní kurýr). To lze pravděpodobně přičíst vysokým cenám těchto služeb. Že je vhodné umožnit zákazníkům osobní odběr dokazuje i fakt, že obchod, který nabízí osobní výdej zboží v krajském městě, by upřednostnilo 84% respondentů před obchodem, který tuto možnost nenabízí. Mladí lidé nejraději platí dobírkou (38% respondentů), za dobírkou se umístil bankovní převod (21% respondentů) a dále platba v hotovosti na pobočce (20%). Poměrně překvapivě preferuje využití platební karty přes internet pouhých 17% respondentů, ačkoliv se jedná o bezpečnou (všechny testované e-shopy využívaly zabezpečené platební brány), levnou a snadnou metodu platby. Na základě dotazníkového šetření lze doporučit, aby internetové obchody nevyžadovaly po svých zákaznících při objednávce povinnou registraci. 67% dotazovaných se sice pro koupi produktu ochotně zaregistruje, nicméně 31% respondentů povinná registrace odradí a uskuteční nákup jinde. Oproti těmto 31% stojí pouhá 2% respondentů, kteří povinnou registraci vyžadují. V České republice je v současné době povinností elektronických obchodů vracet při odstoupení od smlouvy hodnotu výrobku, ale i poštovné. Náklady spojené s vrácením zboží však již platí zákazník. I tento aspekt je však možný využít v konkurenčním boji s jinými e-shopy. Jak ukázalo dotazníkové šetření, e-shop nabízející proplacení veškerého poštovného spojeného s výměnou či reklamací zboží by upřednostnilo před svým konkurentem 73% dotazovaných. 73% dotazovaných tak upřednostní e-shop

64 8 Dotazníkové šetření 64 nabízející službu, u které není příliš velká pravděpodobnost, že ji využije a obchodu tak vzniknou náklady navíc. Zbylých 27% respondentů by tento fakt nebralo v potaz a rozhodovalo by se dále podle jiných kritérií. K nalákání zákazníků využívají e-shopy také různé typy věrnostních programů. Jaký pohled na ně mají zákazníci ve věku maximálně 30 let, ukazují následující údaje. 2% respondentů využívá každý věrnostní program a tento program je motivuje k dalším nákupům. 14% dotazovaných využívá některé z věrnostních programů, nicméně jsou díky těmto programům motivováni k dalšímu nákupu v daném obchodě. Některé programy využívá, nicméně jimi není ovlivněno v dalším nákupu 48% respondentů. Celých 36% respondentů nevyužívá vůbec žádné věrnostní programy. Z tohoto šetření vyplývá, že pouhých 16% respondentů věrnostní programy motivují k dalšímu nákupu v obchodě, naopak 48% dotazovaných je bere pouze jako možnou výhodu získat nějaký bonus, pokud by náhodou splnili dané podmínky, nicméně obchodu z nich neplynou žádné tržby navíc. Další otázka byla směřována ke zjištění důležitosti jednotlivých kritérií. Respondenti měli možnost odpovědět na stupnici od 1 do 5, přičemž zvolení 1 znamená, že pro něj dané kritérium není vůbec důležité, naopak 5 naznačuje vysokou důležitost daného kritéria. V Tab. 7 jsou znázorněny vážené aritmetické průměry jednotlivých kategorií. Tab. 7: Průměrná důležitost jednotlivých kritérií při výběru e-shopu (1= není důležité; 5= velice důležité) Cena Dostupnost zboží na skladě Úroveň a rozsah popisu produktu Hodnocení e-shopu Zaujetí reklamou Doporučení známých Vlastní zkušenost Komunikace s e-shopem Certifikáty 4,21 3,85 3,71 3,70 2,26 3,16 4,07 3,68 2,67 Zdroj: vlastní zpracování, 2013 Z průzkumu vyplývá, že nejdůležitější pro zákazníky ve věku do 30 let cena, v průměru je ohodnocena číslem 4,21 na stupnici s maximální hodnotou 5. Druhým významným faktorem je vlastní zkušenost s e-shopem (4,07). Naopak za nejméně důležitý faktor považují uživatelé zaujetí reklamou (2,26), což může být způsobeno pouze vlastním, ve většině případů mylným, úsudkem, že reklama daného uživatele neovlivňuje. Mladí uživatelé zároveň příliš neovlivňují certifikáty elektronických obchodů. Celkový poměr odpovědí u jednotlivých kategorií je rozepsán na Obr. 22.

65 8 Dotazníkové šetření 65 Obr. 22: Poměr odpovědí na otázku "Jak moc jsou pro Vás důležitá následující kritéria při výběru e-shopu?" Cena Dostupnost zboží na skladě Úroveň a rozsah popisu produktu Hodnocení obchodu Zaujetí reklamou Doporučení známých Vlastní zkušenost Komunikace s e-shopem Certifikáty 60,5% 34,7% 35,0% 31,2% 31,2% 32,3% 30,0% 5,1% 9,6% 19,5% 37,4% 11,8% 29,7% 30,0% 51,9% 26,3% 30,6% 32,8% 17,8% 3,8% 16,7% 36,9% 27,9% 22,0% 10,2% 5,7% 1,6% 16,2% 8,3% 5,7% 20,1% 12,4% 5,1% 20,4% 9,6% 7,7% 28,4% 19,5% 8,9% 8,0% 4,5% 9,3% 11,8% 7,0% 14,7% 5 - velice důležité není důležité Zdroj: vlastní zpracování, 2013 Posední dotaz se týkal doplňkových služeb. Uživatelé měli za úkol ohodnotit, opět na stupnici od 1 (není důležité) do 5 (velice důležité), jak moc jsou pro ně důležité dané doplňkové služby při nákupu spotřební elektroniky a bílého zboží. Z šetření vyšlo najevo, že v této oblasti se nevyskytuje služba, která by se jevila pro uživatele nepostradatelná. Nejvíce by byla využita oprava nebo výměna zboží do 24 hodin, přičemž prodejce si zboží vyzvedne na libovolném místě. Ta dostala průměrně 3,54 bodu. Téměř stejně populární se jeví doplňková služba ve formě prodloužené záruky. Naopak uživatele příliš neláká odkup zboží zpět do jednoho roku od zakoupení zboží, přičemž by uživatel dostal zpět 50% své ceny. Tuto službu by pravděpodobně uvítali pouze technologičtí nadšenci, kteří nakupují nejnovější modely na trhu, a tudíž velice často mění svoje zařízení. V Tab. 8 jsou znázorněny vážené aritmetické průměry jednotlivých doplňkových služeb.

66 8 Dotazníkové šetření 66 Tab. 8: Průměrná důležitost doplňkových služeb (1= není důležité; 5= velice důležité) Pojištění proti krádeži Pojištění proti rozbití Prodloužená záruka Odkup zpět do 12 měsíců za 50% ceny Složitější motnáž a instalace spotřebiče (zapojení myčky, nastavení a montáž televizoru) Oprava nebo výměna zboží do 24 hodin (pro zboží si prodejce přijede) 2,88 3,29 3,48 2,54 3,12 3,54 Zdroj: vlastní zpracování, 2013 Přehled poměru jednotlivých odpovědí na otázku v oblasti doplňkových služeb je uveden na Obr. 23. Obr. 23: Poměr odpovědí na otázku "Jak moc je pro Vás při nákupu spotřební elektroniky a bílého zboží po internetu důležité, zda e-shop nabízí tyto doplňkové služby?" Oprava / výměna zboží do 24 hodin 29,3% 25,7% 24,4% 10,6% 10,0% Složitější montáž a instalace spotřebiče 13,4% 27,8% 28,8% 17,6% 12,5% Odkup zpět do 12 měsíců za polovinu ceny 8,7% 13,5% 28,8% 21,8% 27,2% Prodloužená záruka 23,8% 31,2% 25,1% 9,0% 10,9% Pojištění proti rozbití 23,6% 25,2% 23,3% 11,8% 16,0% Pojištění proti krádeži 14,1% 17,3% 29,4% 21,1% 18,2% 5 - velice důležité není důležité Zdroj: vlastní zpracování, 2013

67 9 Závěr 67 9 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo zhodnocení vybraných internetových obchodů v České republice. Pro srovnání bylo vybráno celkem 12 e-shopů s elektronikou. Srovnání proběhlo na základě upravené metodiky WebTop100, přičemž kritéria byla zvolena s ohledem na testovanou oblast: elektronické obchody. E-shopy byly hodnoceny v kategoriích Použitelnost, Grafický design, Technické řešení, Marketing a Přínos pro uživatele. Právě posledně jmenovaná kategorie, přínos pro uživatele, nejvíce odrážela současné požadavky uživatelů a trendy v oblasti e-shopů a měla tak i největší vliv na výsledné hodnocení. Z vybraného vzorku elektronických obchodů si s velkým odstupem nejlépe vedly obchody Alza.cz a CzechComputer, které získaly 83 bodů ze 100. Naopak jednoznačně nejhůře dopadl internetový obchod Softcom, který zaostával za svými konkurenty ve všech kategoriích, což mu v konečném součtu přineslo pouhých 41 bodů. Druhý nejhorší výsledek měl obchod eproton, ke kterému byla na základě analýzy vypracována řada doporučení ke zvýšení konkurenceschopnosti. Většina e-shopů se vyznačuje značnou podobností, což se odráží i na těsných bodových rozdílech mezi zbylými hodnocenými e-shopy. Také průměrná ohodnocení jednotlivých kategorií byla velice vyrovnaná, od nejnižších 62,2% u grafického designu až po 68,8% u přínosu pro uživatele. Současné elektronické obchody jsou značně konzervativní a drží se ve většině případů zaběhlého rozložení a funkčnosti stránek. Zároveň respektují většinu obecných zásad, které jsou pro tvorbu webových stránek definovány. Na jednu stranu jim často chybí výjimečnost a odlišení se od ostatních, na druhou stranu uživatelé nemají v e-shopu problém nakoupit a v prostředí se ihned dokonale orientují. Lze předpokládat, že nové e-shopy, které vstoupí v budoucnu na trh, budou muset tento konzervatismus prolomit, jelikož by se jen těžko odlišily na tomto přeplněném trhu a bylo by obtížné získat si zákazníky. E-shopy se v nedávné minulosti začaly řídit radami odborníků i zákazníků a naprostá většina z nich tak nabízí možnost zakoupit produkty bez registrace na stránkách, pouze zadáním nutných osobních údajů pro správné doručení objednávky. Dalším pozitivem společným pro většinu elektronických obchodů je dostatečná nabídka platebních

68 9 Závěr 68 možností, ve většině e-shopů tak lze využít všechny dnes známé platební metody. Pozadu e-shopy nezůstávají ani s nabídkou rozličných doručovacích metod. Naopak jedinými negativy, které lze vztáhnout obecně na české e-shopy, je slabé zaměření na mobilní verze stránek a absence nákupních rádců. Do budoucna lze očekávat větší propojení zavedených sociálních sítí s nakupováním, případně vytvoření nových sociálních sítí, které jsou pro on-line nákupy přímo stvořeny. Autor se také domnívá, že bude snaha umožnit nakoupit veškeré zboží pod jednou střechou. Toto není nutno vnímat pouze jako vytvoření velkých e-shopů s nabídkou veškerého zboží, nicméně i jako možnost si vybrat zboží ve více obchodech a celý tento nákup zaplatit jednou platbou a jedním poštovným. Též lze stále předpokládat rozvoj mobilního nakupování, čemuž by výrazně pomohlo zavedení bezpečné možnosti mobilních plateb. Ať budou však trendy v online nakupování jakékoliv, veškeré obchodní modely i webové stránky je nutné založit na základním pravidle, a to jejich tvorbě především pro potřeby uživatele a zákazníka.

69 Seznamy tabulek a obrázků 69 Seznam tabulek Tab. 1: Přehled kategorizace e-commerce dle zúčastněných subjektů Tab. 2: Časová náročnost A/B testování Tab. 3: Hodnocená kritéria a jejich bodové ohodnocení Tab. 4: Seznam zkoumaných e-shopů a jejich URL adres Tab. 5: Celkové pořadí e-shopů s bodovým ohodnocením Tab. 6: Charakteristika respondentů Tab. 7: Průměrná důležitost jednotlivých kritérií při výběru e-shopu (1= není důležité; 5= velice důležité) Tab. 8: Průměrná důležitost doplňkových služeb (1= není důležité; 5= velice důležité)66 Seznam obrázků Obr. 1: Vzájemný vztah e-business, e-commerce a e-shopu Obr. 2: Domácnosti v ČR s připojením k internetu (% domácností) Obr. 3: Vývoj počtu reálných českých uživatelů internetu během období listopad 2011 říjen Obr. 4: Jednotlivci používající internet (% v dané skupině) Obr. 5: Aktivity prováděné jednotlivci na internetu (% uživatelů internetu) Obr. 6: Osoby, které nakoupily v posledních 12 měsících na internetu dle věkových kategorií (v % osob) Obr. 7: Zboží nakoupené přes internet v posledních 12 měsících (v % osob) Obr. 8: S kterým z e-commerce obchodních modelů máte již zkušenost? (v % uživatelů) Obr. 9: Příklad cesty k cíli v Google Analytics Obr. 10: Nevhodné využití přihlašovacích textových polí (nahoře, žlutý rámec) a vhodně řešené přihlašování (dole) i využití textového pole pro vyhledávání... 39

70 Seznamy tabulek a obrázků 70 Obr. 11: Zobrazení responsivního webu při třech různých šířkách displeje/monitoru Obr. 12: Správný příklad seskupení souvisejících položek v navigaci Obr. 13: Využití dynamického menu s vysokou úrovní použitelnosti Obr. 14: Vzhled odkazu před najetím myší na odkaz (vlevo) a po najetí myší na odkaz (vpravo) Obr. 15: Kvalitně řešený našeptávač v e-shopu Obr. 16: Vhodné vyznačení jednotlivých kroků objednávkového procesu Obr. 17: Přehled počtu udělených bodů v jednotlivých kategoriích Obr. 18: Screenshot homepage e-shopu Expert Obr. 19: Screenshot homepage e-shopu CzechComputer Obr. 20: Přehled počtu udělených bodů v jednotlivých kategoriích (v %) Obr. 21: Screenshot homepage e-shopu eproton Obr. 22: Poměr odpovědí na otázku "Jak moc jsou pro Vás důležitá následující kritéria při výběru e-shopu?" Obr. 23: Poměr odpovědí na otázku "Jak moc je pro Vás při nákupu spotřební elektroniky a bílého zboží po internetu důležité, zda e-shop nabízí tyto doplňkové služby?"... 66

71 Seznam zkratek a značek 71 Seznam zkratek a značek APEK Asociace pro elektronickou komerci B2B Business to Business B2C Business to Consumer B2G Business to Government B2R Business to Reseller C2B Consumer to Business C2C Consumer to Consumer C2G Consumer to Government CSS - Cascading Style Sheets ČSNI Český normalizační institut ČSÚ Český statistický úřad EU Evropská unie HTML - HyperText Markup Language G2B Government to Business G2C Government to Consumer G2G Government to Government ISO/IEC International Organization for Standardization/International Electrotechnical Commission MDA Most Desired Action MVT Multivariantní testování OECD - Organisation for Economic Co-operation and Development PDF Portable Document Format PPC - Pay-per-click ROI Return on Investments

72 Seznam zkratek a značek 72 RSS - Really Simple Syndication SEO Search Engine Optimization URL - Uniform Resource Locator W3C - World Wide Web Consortium WCAG - Web Content Accessibility Guidelines WWW World Wide Web

73 Seznam použité literatury 73 Seznam použité literatury Bibliografie: 1. ANDERSON, Chris. Dlouhý chvost: proč budoucnost byznysu spočívá v dlouhodobých prodejích a větší pestrosti nabídky. Vyd. 1. Překlad Patrik Míša. Brno: Computer Press, 2010, ix, 259 s. ISBN BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN EGER, Ludvík. Komunikace vzdělávacích organizací s veřejností na internetu. Praha: Česká andragogická společnost, 2010, 116 s. Česká a slovenská andragogika, sv. 5. ISBN JANOUCH, Viktor. 333 tipů a triků pro internetový marketing: [sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 278 s. ISBN JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN KRUG, Steve. Web design: nenuťte uživatele přemýšlet!. 2. aktualiz. vyd. Překlad Jan Škvařil. Brno: Computer Press, 2006, 167 s. ISBN NIELSEN, Jakob a Marie TAHIR. Použitelnost domovských stránek. Vyd. 1. Brno: Zoner Press, 2005, 323 s. Encyklopedie webdesignera. ISBN PLOTĚNÝ, Luboš. Budování úspěšného firemního webu: strategie, tvorba, propagace. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2005, 127 s. ISBN X. 10. SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006, 351 s. ISBN SEDLÁK, Mirek a Petra MIKULÁŠKOVÁ. Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012, 336 s. ISBN SUCHÁNEK, Petr. E-commerce: elektronické podnikání a koncepce elektronického obchodování. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2012, 144 s. ISBN

74 Seznam použité literatury ŠPINAR, David. Tvoříme přístupné webové stránky: připraveno s ohledem na novelu Zákona č. 365/2000 Sb., o informačních systémech veřejné správy. Vyd. 1. Brno: Zoner Press, 2004, 360 s. ISBN Uživatelsky přívětivá rozhraní. Vyd. 1. Editor Alena Červenková, Michal Hořava. Praha: Horava, 2009, 177 s. ISBN Elektronické zdroje: největších chyb webových stránek. O webu: o internetu, počítačích a webhostingu [online] [cit ]. Dostupné z: Usability Heuristics for User Interface Design. Nielsen Norman Group [online] [cit ]. Dostupné z: zásad optimalizace. SEO konzultace [online] [cit ]. Dostupné z: 4. A/B testování a multivariantní testování (MVT) - efektivní, snadné, rychlé. Digitální agentura RobertNemec.com [online] [cit ]. Dostupné z: 5. A/B testování - kompletní průvodce. Optimics: chytrý online marketing díky analytice [online] [cit ]. Dostupné z: 6. Alfa.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 7. Alza.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 8. ASOCIACE PRO ELEKTRONICKOU KOMERCI. Stanovy APEK [online] [cit ]. Dostupné z: stanovy_apek_2005.pdf 9. Cíle v Google Analytics, měření konverzí a vizualizace cesty k cíli. ArtFocus Praha [online] [cit ]. Dostupné z: Cybex.cz [online]. (c) [cit ]. Dostupné z: CZC.cz [online] [cit ]. Dostupné z:

75 Seznam použité literatury Datart [online] [cit ]. Dostupné z: DEICHMANN. Deichmann e-business [online] [cit ]. Dostupné z: Der elektronische Handel boomt. BITKOM: der Hightech-Verband [online]. 25. Januar 2007 [cit ]. Dostupné z: Differentiate or Die: 5 Techniques to Set an E-commerce Site Apart from Competition. Search Engine Journal [online] [cit ]. Dostupné z: DRESDEN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY. Web (2.0) Business Models and Applications [online]. [cit ]. Dostupné z: DOUŠA, Petr. Použitelnost českých webů. Userexperience.cz [online] [cit ]. Dostupné z: E-commerce 2012: trendy a názory. Gemius [online] [cit ]. Dostupné z: ElectroWorld [online]. (c) [cit ]. Dostupné z: Elektronická nákupní aukce. Hospodářská komora České Republiky [online] [cit ]. Dostupné z: EProton.cz [online] [cit ]. Dostupné z: Euronics [online] [cit ]. Dostupné z: EVROPSKÁ UNIE. Lidé se zdravotním postižením mají rovná práva [online] [cit ]. ISBN Dostupné z: ec.europa.eu/social/blobservlet?docid=6287&langid=cs 24. Expert [online] [cit ]. Dostupné z: First Rule of Usability? Don't Listen to Users. Nielsen Norman Group [online] [cit ]. Dostupné z:

76 Seznam použité literatury FORGÁČ, Ján. Cíle v Google Analytics, měření konverzí a vizualizace cesty k cíli. Artfocus blog [online] [cit ]. Dostupné z: HRON, J. ECommerce [online]. Vipor - Internetová informační báze, 2006 [cit ]. Dostupné z: Jak můžete sledovat úspěšnost webu ve vyhledávačích? Díl 1. SEO Expert a.s. [online]. 2009a [cit ]. Dostupné z: Jak můžete sledovat úspěšnost webu ve vyhledávačích? Díl 2. SEO Expert a.s. [online]. 2009b [cit ]. Dostupné z: JANOVSKÝ, Dušan. Použitelnost stránek. Jak psát web: o tvorbě, údržbě a zlepšování internetových stránek [online] [cit ]. Dostupné z: Konverze. SEO Trefa [online] [cit ]. Dostupné z: KRÁL, Miroslav. Jak má vypadat správná homepage. Reseller Magazine Online [online] [cit ]. Dostupné z: Metody testování e-shopů. SYMBIO: Creative Digital Agency [online] [cit ]. Dostupné z: Newsletter: A/B testování webových stránek. Dobrý web [online] [cit ]. Dostupné z: Newsletter: Uživatelské testování podomácku. Dobrý web [online] [cit ]. Dostupné z: NIELSEN, Jakob. Top 10 Mistakes in Web Design. Nielsen Norman Group: UX Training, Consulting, & Research [online] [cit ]. Dostupné z: Okay [online] [cit ]. Dostupné z:

77 Seznam použité literatury O projektu. Netmonitor [online] [cit ]. Dostupné z: Použitelné a přístupné webové formuláře. Plaváček webdesign [online] [cit ]. Dostupné z: Přehyb webu: Nový přístup ke starému tématu. Blog.h1.cz [online] [cit ]. Dostupné z: SNÍŽEK, Martin. 3 nejzlobivější chyby v použitelnosti českých webů. Snizekweb.cz: Martin Snížek píše o webu [online] [cit ]. Dostupné z: Softcom [online] [cit ]. Dostupné z: ŠTRÁFELDA, Jan. Použitelnost hodnoťte v souvislostech. Jan Štráfelda: Konzultace, analýzy a plánování v internet marketingu [online] [cit ]. Dostupné z: ŠTRUPL, František. Použitelnost webu. Slideshare: present yourself [online] [cit ]. Dostupné z: T.S. Bohemia [online] [cit ]. Dostupné z: Únor přeje e-shopům, vzniká jich nejvíc v roce. Podnikatel.cz [online] [cit ]. Dostupné z: US B2B ecommerce Sales To Reach $559 Billion By The End Of Forrester Blogs [online]. October 18, 2012 [cit ]. Dostupné z: us_b2b_ecommerce_sales_to_reach_559_billion_by_the_end_of_ Uživatelské testování použitelnosti. Dobrý web [online] [cit ]. Dostupné z: Vyhláška o formě uveřejňování informací souvisejících s výkonem veřejné správy prostřednictvím webových stránek pro osoby se zdravotním postižením (vyhláška o přístupnosti). In: Blind Friendly Dostupné z:

78 Seznam použité literatury Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci Český statistický úřad [online] [cit ]. Dostupné z: Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České Republice. Netmonitor [online] [cit ]. Dostupné z:

79 Seznam příloh 79 Seznam příloh Příloha A: Pravidla pro tvorbu přístupných webových stránek Příloha B: Screenshot homepage e-shopu Alfa.cz Příloha C: Screenshot homepage e-shopu Alza.cz Příloha D: Screenshot homepage e-shopu Cybex.cz Příloha E: Screenshot homepage e-shopu CZC.cz Příloha F: Screenshot homepage e-shopu Datart Příloha G: Screenshot homepage e-shopu ElectroWorld Příloha H: Screenshot homepage e-shopu eproton.cz Příloha I: Screenshot homepage e-shopu Euronics Příloha J: Screenshot homepage e-shopu Expert Příloha K: Screenshot homepage e-shopu Okay Příloha L: Screenshot homepage e-shopu Softcom Příloha M: Screenshot homepage e-shopu T.S. Bohemia

80 Přílohy Příloha A: Pravidla pro tvorbu přístupných webových stránek

81 Přílohy Zdroj:blindfriendly.cz, 2008

82 Přílohy Příloha B: Screenshot homepage e-shopu Alfa.cz Zdroj: Alfa.cz, 2013 Příloha C: Screenshot homepage e-shopu Alza.cz Zdroj: Alza.cz, 2013

83 Přílohy Příloha D: Screenshot homepage e-shopu Cybex.cz Zdroj: Cybex.cz, 2013 Příloha E: Screenshot homepage e-shopu CZC.cz Zdroj: CZC.cz, 2013

84 Přílohy Příloha F: Screenshot homepage e-shopu Datart Zdroj: Datart.cz, 2013 Příloha G: Screenshot homepage e-shopu ElectroWorld Zdroj: Electroworld.cz, 2013