JAK KRIZE ZMĚNILA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A LETÁKOVOU KOMUNIKACI?

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "JAK KRIZE ZMĚNILA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A LETÁKOVOU KOMUNIKACI?"

Sára Bílková
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 INCOMA GfK Tomáš Drtina INCOMA GfK JAK KRIZE ZMĚNILA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A LETÁKOVOU KOMUNIKACI?

2 GOOD TIMES, BAD TIMES HOW LOW CAN YOU GO? ROAD TO HELL

3 TĚŽKÉ ČASY Po letech prosperity a růstu zde máme novou situaci Krize je v hlavách i v peněženkách Poklesly výdaje, v některých kategoriích i v řádu desítek procent

4 JAK SE ZMĚNILO NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ? Část populace změnila své nákupní chování odklad části nákupů (u zboží dlouhodobé spotřeby) nákup levnějších alternativ volba levnějších nákupních příležitostí dramatický nárůst nákupů zboží ve slevě Ovlivnila současná ekon. situace vaše nákupní chování? nevím rozhodně NE Tři pětiny domácností změnily své nákupní chování zejména domácnosti s nižšími příjmy a vzděláním, menší sídla. spíše NE spíše ANO rozhodně ANO

alternativ volba levnějších nákupních příležitostí dramatický nárůst nákupů zboží ve slevě Ovlivnila současná

5 POZOR: CELKOVÝ VZTAH CENA-KVALITA SE NEMĚNÍ! 80% 70% Nakupující trvají na kvalitě, na kterou si zvykli v letech předchozích. OTHER DALŠÍ ASPEKTY ASPECTS 60% 50% 53% 55% 50% 55% 54% 40% 48% 30% 33% 30% 33% 32% PRICE CENA 20%

6 ... ALE MĚNÍ VZTAH NÁKUPNÍMU MÍSTU Podle čeho si vybíráte své místo nákupu? c c Poklesl význam celkového sortimentu, kvalita se drží, vzrostl význam akčních nákupů a cen vybraných výrobků.

7 ROSTE FREKVENCE NÁVŠTĚV ( koupit zboží ve slevě ) Počet navštívených řetězců a průměrný počet návštěv 1 řetězce za měsíc 3,8 3,6 NO. OF CHAINS EXCL. INDEPENDENT NO. VISITS EXCL. INDEPENDENT 3,4 3,2 3,0 Hlavním hybatelem vývoje návštěvy jen kvůli zboží ve slevě 2,8 2,6 2,4 2,2 Nárůst frekvence (a tržního podílu) zejména u supermarketů a hypermarketů, které mají více promocí než diskonty či nezávislý obchod 2,0 1Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q-2009 Pramen: GfK Media Projekt

INDEPENDENT 3,4 3,2 3,0 Hlavním hybatelem vývoje návštěvy jen kvůli zboží ve slevě 2,8 2,6 2,4 2,2 Nárůst frekvence (a tržního podílu)

8 POČKÁME SI NA ZLEVNĚNOU KVALITU Struktura výdajů domácností (standardní vs. promo nákupy, značky vs. privátní značky) V krizi neposilují privátní značky, ale zlevněné prémiové značky! Značky drží objem prodejů za cenu krvavého zásahu do marží! Pramen: GfK Consumer Tracking

privátní značky) V krizi neposilují privátní značky, ale zlevněné

9 LETÁK JE KLÍČOVÝM NÁSTROJEM PŘESVĚDČUJÍCÍM K NÁVŠTĚVĚ PRODEJNY Přes 70% českých domácností sleduje letáky obchodních řetězců

10 ... A PROTO PROMUJEME VÍC A VÍC Frekvence letáků se již příliš nemění, mírně se ale zvyšuje počet stran a zejména roste počet promovaných výrobků.

11 RŮZNÉ ŘETĚZCE MAJÍ RŮZNÉ STRATEGIE

12 ZVĚTŠUJE SE KOMUNIKOVANÁ SLEVA Výše průměrné komunikované slevy: ,7 % ,9% % U nepotravinářských řetězců jde zpravidla o ještě větší slevy.

13 NĚKDY VÝHODNÉ NABÍDCE SKUTEČNĚ NELZE ODOLAT

14 JMÉNA INZERENTŮ SE PŘÍLIŠ NEMĚNÍ Nejčastější inzerenti v letácích obchodních řetězců Nestlé 2 - Unilever 3 - Procter & Gamble 4 - Kraft Foods 5 - Henkel 6 - Plzeňský Prazdroj 7 - Opavia - LU 8 - Hamé 9 - Danone 10 - Vitana 11 - Reckitt Benckiser 12 - Pribina 1 - Nestlé 2 - Unilever 3 - Procter & Gamble 4 - Henkel 5 - Kraft Foods 6 - Danone 7 - Opavia - LU 8 - Plzeňský Prazdroj 9 - Madeta 10 - Hamé 11 - Nowaco 12 - Vitana Do letákových kampaní investují stejné firmy pořadí se mění jen minimálně Většina klíčových inzerentů si uvědomuje zvýšený význam marketingu v době krize - promují v průměru o čtvrtinu položek více (či častěji)

Henkel 5 - Kraft Foods 6 - Danone 7 - Opavia - LU 8 - Plzeňský Prazdroj 9 - Madeta 10 - Hamé 11 - Nowaco 12 - Vitana Do letákových kampaní investují stejné firmy

15 TAHOUNEM NÁPOJE, MASO A UZENINY Nejčastěji promované kategorie alkoholické nápoje 2 - uzeniny 3 - upravené maso 4 - nealkoholické nápoje 5 - čerstvé maso 6 - kosmetika 7 - čerstvé pečivo 8 - čokoláda a čokoládové bonbóny 9 - sýry 10 - trvanlivé pečivo 11 - zpracovaná zelenina 12 - lahůdkářské výrobky 1 - alkoholické nápoje 2 - uzeniny 3 - upravené maso 4 - nealkoholické nápoje 5 - čerstvé maso 6 - čerstvé pečivo 7 - kosmetika 8 - sýry 9 - čokoláda a čokoládové bonbóny 10 - trvanlivé pečivo 11 - zpracovaná zelenina 12 - čerstvá zelenina

- zpracovaná zelenina 12 - lahůdkářské výrobky 1 - alkoholické nápoje 2 - uzeniny 3 - upravené maso 4 - nealkoholické nápoje 5 - čerstvé

16 NEZNAČKOVÝM PROMOCÍM VLÁDNE MASO A PEČIVO Nejčastěji promované kategorie u privátních značek a neznačkového zboží čerstvé maso 2 - čerstvé pečivo 3 - uzeniny 4 - upravené maso 5 - alkoholické nápoje 6 - nealkoholické nápoje 7 - zpracovaná zelenina 8 - trvanlivé pečivo 9 - mléko a smetana 10 - čokoláda a čokoládové bonbóny 11 - jogurty 12 - kosmetika 1 - čerstvé pečivo 2 - čerstvé maso 3 - upravené maso 4 - uzeniny 5 - trvanlivé pečivo 6 - nealkoholické nápoje 7 - zpracovaná zelenina 8 - mléko a smetana 9 - alkoholické nápoje 10 - kosmetika 11 - produkty na jedno použití 12 - čokoláda a čokoládové bonbóny Podíl na promocích: 15%

čokoládové bonbóny 11 - jogurty 12 - kosmetika 1 - čerstvé pečivo 2 - čerstvé maso 3 - upravené maso 4 - uzeniny 5 - trvanlivé pečivo 6 - nealkoholické nápoje 7 -

17 KAM JSME SE POSUNULI? Změna v promovaných cenách vybraných výrobků změna Těstoviny 18,41 20,59 12% Pivo do 10 0,5l lahev 7,06 7,16 1% Rostlinný olej 1l 21,42 25,85 21% Máslo 250g 21,93 18,4-16% Mouka hladká 1kg 6,54 7,64 17% Banány 1kg 22,69 20,77-8% Rohlík 43g 1,31 0,91-31% Vejce M 2,09 2,07-1% Toaletní papír - 1 role 6,1 5,76-6% Značkový kolový nápoj 2l 23,35 22,81-2% Premiový prací prášek 6kg 489,23 373,33-24% * ceny v Kč; V roce 2009 navíc u řady výrobků vyšší DPH reálná změna je tedy ještě zápornější

Rostlinný olej 1l 21,42 25,85 21% Máslo 250g 21,93 18,4-16% Mouka hladká 1kg 6,54 7,64 17% Banány 1kg 22,69 20,77-8% Rohlík 43g

18 SLEVY A PROMOCE JSOU ZABIJÁKEM ZISKU (A ROZVOJE!) Slevy už jsou kontinuální, dokonce i předvánoční! Promoce jsou hlavním driverem obratu, ale mají smrtící dopad na marže, zákaznickou důvěru i budoucí nákupní chování zákazníků Zákazníci se díky řetězcům naučili nenakupovat normálně, ale čekají s nákupem na akci Snížení loajality, budování důvěry přes akce je krátkozraké Letos budeme sklízet co jsme zaseli

nákupní chování zákazníků Zákazníci se díky řetězcům naučili nenakupovat normálně, ale čekají s

19 KUDY VEN ZE SLEVOVÉHO BLUDIŠTĚ? Vystoupit z vlaku samozřejmě není lehké (pokud zvyšují míru slev moji konkurenti, nelze přece zůstat stranou!) Ve výsledném efektu ovšem všichni vydělají méně, zákazník je mírně zmaten, utápí se v množství slevových informací a stráví nákupy více času než dřív. Cesta zpátky bude obtížná. Povede přes rozbor efektivity marketingových akcí a selektivnější přístup ke slevám analýzu rozhodovacích procesů zákazníka, větší důraz na necenové faktory které ho ovlivňují, hledání nových příležitostí k jeho oslovení přes celkovou optimalizaci marketingových postupů

20 NESLEVUJME TOLIK! SLEVUJME CHYTŘEJI! CO OVLIVNÍ ÚSPĚŠNOST PROMOCÍ - A CO OVLIVŇUJÍ NAOPAK PROMOCE? Jakou sílu má leták pro zvýšení frekvence nákupu (kolik lidí může promoce přitáhnout od konkurence)? Jakou roli hraje leták při plánování nákupu? Ovlivňuje velikost nákupního koše? Co má být na titulní straně letáku? Jaké kategorie a jaký design? Jaké zboží vybrat do letáku a jaké promovat jen na prodejně? Jaká je při nákupu role letáku, druhotného umístění a POS na regále? Jaké snížení ceny je optimální a kdy už může poškodit image řetězce (v širším smyslu cenovou integritu )? Jaký prostor by měl leták dát komunikaci kompetence (např. nabídky v profilových kategoriích) a jaké kategorie pro to vybrat? Kolik položek na stranu letáku je optimální z hlediska vnímání obsahu? Kde je lepší nasadit jiné nástroje než leták a jaké?

Jaké zboží vybrat do letáku a jaké promovat jen na prodejně? Jaká je při nákupu role letáku, druhotného umístění a POS na regále?

21 Přeji Vám sílu a rozvahu při hledání cesty ze slevového bludiště! drtina@incoma.cz;

Podobné dokumenty

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1. VÝROBEK JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉHO MIXU PRODUKT PRODUCT charakteristika - jakost, značka, design, vlastnosti, balení, velikost, služby, záruka, rozmanitost,