Evropský polytechnický institut, s.r.o. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Transkript

1 Evropský polytechnický institut, s.r.o. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE duben 2006 Hana Krpálková 1

2 Evropský polytechnický institut, s.r.o. v Kunovicích Studijní obor: Finance a daně SYSTÉMY ŘÍZENÍ OBCHODNÍHO PROVOZU VE VYBRANÉ OBCHODNÍ SPOLEČNOSTI (Bakalářská práce) Autor: Hana Krpálková Vedoucí práce: Ing. Roman Malý Kunovice, duben

3 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Romana Malého a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. Kunovice, duben

4 Děkuji panu Ing. Romanu Malému, vedoucímu práce za velmi užitečnou metodickou pomoc, kterou mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Kunovice, duben 2006 Hana Krpálková 4

5 Obsah: Úvod... 6 Stanovení cíle bakalářské práce Teoretická část Obchod Význam, funkce obchodu a obchodního provozu Legislativa obchodního podnikání v ČR Rozdělení obchodu Maloobchodní síť Maloobchod Velkoobchod Strategie Organizace obchodních firem Technologie obchodního provozu Lokalizace a členění obchodní jednotky Technologie a technika prodeje Marketing Marketingová komunikace Analytická část Diskontní prodejny Lidl Supermarkety Ahold Czech republic - Albert Billa Delvita Hypermarkety Globus Kaufland Tesco Velkoobchod Makro Cash & Carry ČR Nezávislí maloobchodníci Projekt Současná situace maloobchodu s potravinami Výzkum spotřebitelů Závěr Resume Resume Seznam použité literatury

6 Úvod Oblast maloobchodního prodeje zaznamenala v uplynulých patnácti letech dramatický růst. Pro český obchod byla na počátku 90.let příznačná roztříštěnost a vysoká hustota obchodní sítě, doprovázená velmi nízkou průměrnou velikostí prodejny. Na území České republiky existovali přibližně dvě stovky potravinářských prodejen splňujících velikostní kritéria supermarketu, další velkoplošné potravinářské prodejny byly provozovány v rámci obchodních domů (např. Prior) či družstevních nákupních středisek. S růstem mobility zákazníků a jejich vzrůstajícími požadavky docházelo k velkým změnám. Po ukončení hlavní vlny privatizačního procesu se začal maloobchodní trh měnit. Přispěla k tomu jak privatizace, tak i možnost soukromého podnikaní v právních formách podle obchodního zákoníku a živnostenského zákona. Nejnápadnějším rysem vývoje obchodní sítě se staly vznikající řetězce supermarketů, které se spojovaly ve stále větší celky.v modelu nákupního chování začaly velkoplošné prodejny získávat na oblibě. Obchodní firmy reagovaly na spotřebitelský zájem v první polovině 90.let zejména remodelingem - modernizací stávajících prodejen. V tomto období současně získává na významu nový fenomén výstavba nových supermarketů, které tuzemští zákazníci znali dříve jen z návštěv ve vyspělých zemích. Na domácím trhu s potravinami vznikala postupná nadvláda zahraničních řetězců. Boj na trhu s potravinami přinesl do Čech konkurenci, ze které těží vždy zákazníci. Tvrdá soutěž mezi prodejci byl jeden z hlavních důvodů, proč ceny potravin rostly pomaleji než celková inflace. Postupně se v České republice začaly prosazovat prodejny velkoplošných formátů hypermarkety. Supermarkety byly v letech vystaveny ostrému tlaku výstavbou nových hypermarketů, které na ještě větší ploše nabízely zpravidla i rozsáhlý sortiment nepotravinářského zboží. K největšímu nárůstů počtu hypermarketů došlo v roce V žádné jiné zemi v Evropě neprobíhal rozkvět hypermarketů během 5 let tak rychle jako v České republice. Hypermarkety si velmi rychle získaly na oblibě českých zákazníků a staly se neodmyslitelnou součástí české obchodní scény. Z pohledu spotřebitelů a zákazníků maloobchodních jednotek se jedná o pozitivní tendence, neboť rozvoj konkurence tak představuje rozšíření maloobchodní nabídky a maloobchodních služeb spolu s lepším rozvojem i ostatních prvků marketingového maloobchodního mixu. Z pohledu účastníků maloobchodního prodeje však znamená druhou stranu mince v podobě intenzivního konkurenčního prostředí. To působí nepříznivě především na drobné maloprodejce, neboť hlavní vliv na vývoj maloobchodní situace měl 6

7 vstup zahraničních řetězců na náš trh. Protože se jedná výhradně o kapitálově silné nadnárodní společnosti, tradiční tuzemští prodejci, kteří jsou limitování svými finančními možnostmi, se ocitají ve stále obtížnější situaci a postupně zanikají. Rostoucí konkurenční boj se odrazil i ve změnách nákupních preferencí české populace. Menší prodejny zaznamenávaly velké poklesy zákazníků od roku 1997 ve prospěch větších obchodních řetězců. Stále více nezávislých obchodníků se pod silným konkurenčním tlakem sdružovalo do nákupních aliancí a dobrovolných řetězců. Hlavním důvodem vzniku maloobchodních řetězců je snaha o využití výhod vyplývající z kladů daných růstem velikosti firmy, jako je například snižování nákladů na jednotku výkonu, realizace organizačních struktur i marketingových výdajů a výhod související s poklesem nákupních cen při růstu objemu produkce. Zákazníci v ČR si poměrně rychle zvykli na nový typ prodejen a související nový způsob nakupování. Stále více se prosazuje trend velkých rodinných nákupů, které se realizují méně často, většinou s využitím osobních automobilů. Dochází tak k ústupu od každodenních nákupů v malých obchodech, na které byli tuzemští spotřebitelé navyklí dříve. Vývoj v maloobchodě u nás doznal vysoké dynamiky a během deseti let se tak Česká republika dostala téměř na úroveň vyspělých států. Nové maloobchodní formáty se staly novým odbytištěm pro výrobce, v sektoru se vytvořila silná konkurence. Z tohoto důvodu se projevuje velký tlak na co nejnižší ceny, což v konečném důsledku může přispívat ke snižování inflace. Bez nadsázky lze konstatovat, že hypermarkety se staly fenoménem dnešní doby, neboť od českých spotřebitelů se jim dostalo neobvykle vřelého přijetí. Změna v maloobchodě, maloobchodní nabídce a změna ve způsobech nakupování měla nepochybně vliv nejen na všeobecné kupní zvyklosti českých spotřebitelů, ale odráží také zásadní změny v životním stylu české populace a postupnou orientaci ke konzumně zaměřeným spotřebitelským zvyklostem. 7

8 Stanovení cíle bakalářské práce Cílem této bakalářské práce je na základě poznatků z literárních pramenů souvisejících se současným stavem obchodních provozů, studiem externích zdrojů, zejména podnikové dokumentace, výročních zpráv a aktivním sběrem informací v této oblasti ekonomiky vypracovat analýzu současného stavu obchodních provozů v České republice. Obchodní provozy jsou vybrány náhodně. U jednotlivých prodejen jsem se zaměřila na její historii a obchodní strategie. Na historii jsem se zaměřila záměrně, ukazuje postupný vývoj společností, jejich postavení a sílu na konkurenčním poli. 8

9 2. Teoretická část 2.1. Obchod Význam, funkce obchodu a obchodního provozu Vývoj lidské společnosti je od pradávna spojen s dělbou práce, s její postupnou specializací. I když původní dělby práce byly velmi jednoduché, o to přehlednější byly její důsledky: výměna výrobků, časem zprostředkovaná zbožím s obecně uznávanou hodnotou a penězi. Vzájemné ekonomické vazby postupně narůstaly, vznikla potřeba prostředníka ekonomických transakcí vzniká obchod. [5] 1 Obchod je hlavním organizátorem oběhu zboží. Představuje jeden z nejdynamičtějších sektorů hospodářství a samostatnou ekonomickou činnost specializovanou na výměnu prostřednictvím koupě a prodeje. Všechny články hospodářství, které se podílí na výměně zboží, uskutečňuje obchod. V dnešní době je důležité si uvědomit úlohu nejen v rámci regionu a státu, ale pod vlivem globalizačního procesu i jeho důležitou úlohu v mezinárodním kontextu. Při pohledu do minulosti zjišťujeme, že naplno se obchod jako hnací motor vývoje hospodářství dostává do popředí už v první polovině 19. století. Obecným a hlavním úkolem obchodu je působit jako zprostředkovatel mezi výrobou a spotřebitelem, obdobně je velkoobchod mezičlánkem mezi výrobou a maloobchodem. Hlavní funkce obchodu: - přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodí (odběratelský) - překonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem prodeje (odběratelem) - překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboží - zajišťování množství a kvality prodávaného zboží - iniciativní ovlivňování výroby - zajišťování racionálních zásobovacích cest - zajišťování včasné úhrady dodavatelům [5] 1 Citace z knihy Obchodní podnikání-retail management viz přehled použité literatury [5] 9

10 Obchodní provoz definujeme jako soubor činností, jejíchž výsledkem je vytvoření co nejlepší varianty pohybu zboží, pohybu zaměstnanců a zákazníků, s cílem dosáhnout co nejvyšší účinnosti prodeje. Hlavní význam obchodního provozu vyplývá z jeho cílů, a to vedle dosaženého zisku i maximální spokojenost a pohodlí zákazníka Legislativa obchodního podnikání v ČR Soubor zákonů upravujících podmínky obchodního podnikaní představuje základní rámec činností. Jde především o obchodní a živnostenský zákon. Tyto zákony byly v roce 1996 novelizovány a snaží se co nejvíce přiblížit potřebám současné problematiky obchodních činností. [5] 2 Obchodní zákoník (zákon č. 513/1991 Sb. po změnách a doplnění ve znění pozdějších zákonů) upravuje postavení podnikatelů, obchodně závazkové vztahy a některé další vztahy, které s podnikáním souvisí. Nelze-li některé otázky řešit podle ustanovení tohoto zákona, řeší se podle ustanovení občanského zákoníku (zákon č. 40/1964 Sb. ve znění pozdějších úprav), popřípadě podle obchodních zvyklostí. Hlavní formy obchodního podnikaní, tak jak je vymezuje obchodní zákoník: podnik jednotlivce, osobní obchodní společnosti (veřejná obchodní společnost, komanditní společnost), kapitálové obchodní společnosti (společnost s ručením omezeným, akciová společnost) a družstvo Rozdělení obchodu Obchod můžeme rozdělit na dvě základní části, a to na obchod spotřebním zbožím, který zahrnuje převážně soubor zboží určený pro konečného individuálního spotřebitele a obchod zbožím pro další podnikání (business-to-business), které provozují kromě obchodních firem ve značném rozsahu i výrobní podniky svými organizačními útvary nebo návaznými organizacemi pro prodej, popř. pro nákup. [5] 2 Citace z knihy Obchodní podnikání-retail management viz přehled použité literatury [5] 10

11 CANNON, T. SHAW, S.A. [1] rozčleňují dále Obchod se spotřebním zbožím na: - zboží běžné spotřeby zpravidla je zboží k dostání v širokém rozsahu a ve velkém počtu obchodů (potraviny). - zboží dlouhodobé spotřeby jde o výrobky, které se používají opakovaně (elektronika). Spotřebitelé žádají více informací a větší záruky od dodavatelů. - služby jsou nehmotné a dočasné. Úspěch organizace, poskytující služby, je závislý na vytvoření dobrých vztahů ke kupujícím. Obchodní činnost rozdělujeme na činnost maloobchodní a velkoobchodní. Maloobchodní činnost pak podle místa realizace na maloobchod realizovaný v síti prodejen (store retail) a maloobchod realizovaný mimo síť prodejen (non store retail). [5] Velkoobchodní činnost se člení podle formy prodeje na dodávkový (obslužný) velkoobchod, agenturní traťový velkoobchod, samoobslužný velkoobchod Cash & Carry, regálový velkoobchod (Rack Jobber) a prodejní sklady. [9] Obchod dále členíme na vnitřní, zahraniční a mezinárodní. Vnitřní obchod představuje obchod na celostátním a regionálním trhu, zahraniční obchod pak vývoz(export) a dovoz (import). Mezinárodní obchod představuje soubor aktivit ve více zemích, na kontinentu, na jeho rozsáhlém teritoriu či na celém světě. Zahrnuje i obchod na vnitřních trzích. [2] Do obchodu pronikají i nové postupy obchodování jež využívají rozvoje vědy a techniky. Proto se chci zmínit také o jedné z nejnovějších metod obchodu, kterou je elektronické obchodování (e Business). Elektronické podnikání může mít podobu elektronického obchodu (e Commerce), elektronického zásobování (e Procurement) nebo elektronického tržiště (e- Marketplaces). Příkladem elektronického tržiště a zároveň příkladem využití internetu v nákupním marketingu jsou on line internetové aukce. 11

12 2.2 Maloobchodní síť Základním materiálním instrumentem obchodního podnikání je provozní jednotka. Jako maloobchodní síť je označován soubor provozních jednotek zaměřených na realizaci zboží konečnému spotřebiteli. Tento soubor má svoji kvalitu danou uspořádáním a vzájemnou provázaností prodejních jednotek co do sortimentu, typů i organizace provozu. Na určitém teritoriu tak působí vedle sebe prodejní jednotky různých firem a sortimentního zaměření v podmínkách konkurenčního prostředí, využívající však i principů kooperace a koordinace svých činností. [3] 3 Maloobchodní síť je v rámci typizace členěna na prodejny potravinářské, smíšené, nepotravinářské, obchodní domy a ostatní. Potravinářské jsou ty, u nichž převažuje podíl potravinářského zboží. K nepotravinářským prodejnám patří jednotky, z nichž je prodej potravin zcela vyloučen. Ve smíšených prodejnách je podíl potravinářského a nepotravinářského zboží přibližně stejný nebo převažuje nepotravinářské zboží. Obchodní domy jsou tvořeny místně soustředěným souborem specializovaných prodejních oddělení se společným řešením. U obchodních domů je stanoven minimální rozsah prodejní plochy (1000 m²) a podmínka minimálně dvoupodlažní budovy. Do ostatních prodejen patři např. čerpací stanice PHM, stavebniny, použité zboží, prodej pevných a tuhých paliv apod. [4] Maloobchod Maloobchod zahrnuje veškeré aktivity spojené s prodejem zboží nebo služeb přímo konečným spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní použití. Maloobchod lze charakterizovat jako oblast neustálých změn. Stále se přizpůsobuje měnícím se potřebám a přáním zákazníků. Zároveň se jedná o silně konkurenční prostředí. Změny, ke kterým na trhu dochází (a na internetovém trhu jsou vzhledem k jeho povaze tyto změny rychlejší a výraznější), umožňují snadný vstup nové konkurence do maloobchodního prodeje. 3 citace z knihy Územní a provozní strategie retailingu viz přehled použité literatury [3] 12

13 Podle sortimentu, cenové politiky, objemu nabízených služeb, stanoviště a velikosti podniku rozlišujeme formy maloobchodu: [7,8] 1. odborné a specializované obchody. Odborné obchody mají úzký sortiment zboží, který je určený k vymezenému účelu a ke kterému poskytují poradenské a servisní služby. Patří sem například obchod s elektronikou. Specializované prodejny mají ještě užší sortiment tj. obchod se spodním prádlem apod. cenové relace jsou vyšší především proto, že rychloobrátkové zboží musí hradit náklady na prodej zboží s nižší frekvenci poptávky. Náklady prodeje bývají zvyšovány i rozsahem poskytovaných služeb. 2. obchodní domy Mají široký sortiment zboží, většinou srovnatelné úrovně pod jednou střechou. Každý druh zboží je nabízen ve zvláštním oddělení. V dnešní době se obchodní domy nacházejí v etapě poklesu svého životní cyklu maloobchodu. Je to důsledek zvyšování konkurence ze strany ostatních typů maloobchodu supermarkety, změnou životního stylu obyvatelstva. 3. samoobsluha Nabízí široký sortiment potravin a jiného doplňkového zboží na ploše minimálně 400 m². 4. diskontní obchod Představuje samoobsluhu zaměřenou na úzký nestálý sortiment zboží bez dalších služeb za nízké ceny. Jeho úspěchem je rychlá obrátkovost. 5. supermarket Je rozsáhlá prodejna s nízkými náklady, s nízkým rizikovým rozpětím a velkým objemem samoobslužného prodeje. Je to obchod s minimální plochou 1000 m², s rychlou obrátkou zboží, nízkými cenami. Supermarkety zdokonalují své vybavení, investují peníze do zařízení a výstavby parkovišť, zvyšují své rozpočty na reklamu a propagaci, do které se dá zařadit i vlastní značka. 6. hypermarket Je nákupní centrum o rozloze kolem m², kde je podstatně širší sortiment zboží než v supermarketu. Nabízejí na jedné ploše potravinářské i nepotravinářské zboží denní, časté i občasné poptávky formou samoobsluhy. Možnost parkování, velké nákupy a příznivé ceny jsou tedy hlavní znaky spojené s tímto provozním typem. 13

14 7. obchodní středisko Je systém právně nezávislých prodejních jednotek, lokalizovaných v husté sídelní zástavbě mimo centra měst. V uskupení těchto jednotek může fungovat např. trafika, pošta atd. 8. obchodní centrum Je to mini- obchodní dům lokalizovaný ve větších vesnicích, kam je směřována spádovost kupujících z okolních blízkých vesnic. Nabízí sortiment potravin, průmyslového zboží- to vše v širokém a mělkém sortimentu. 9. Zásilkové (katalogové) obchody Jsou obchody realizované na základě písemné, telefonické, faxové, internetové objednávky podle katalogu, nebo po objednávce zástupcem obchodu. Prodávají široký sortiment značkového zboží, které má běžně vysoké přirážky a rychlý obrat, za snížené ceny. (např. Quelle) 10. Multilevelmarketing Pyramidový systém prodeje některých druhů výrobků a služeb. Organizace je založena na prodejcích, kteří prodávají výrobek nebo službu prodejcům nižší linie. U nás je nejznámější Herbalife. 11. přímý marketing Obchod je realizován pro provedené intenzivní prodejní kampani sdělovacími prostředky. 12. elektronický nákup Spotřebitel nakupuje prostřednictvím kabelové televize nebo Internetu. Přes terminál provede objednávku vybraného zboží a platí kreditní kartou, na dobírku, převodem z účtu, atd Velkoobchod Velkoobchod je podnik nakupující zboží ve velkém a velkém i prodávající maloobchodníkům, pohostinským zařízením a drobným výrobcům, a to bez podstatné změny. Do velkoobchodních činností se zahrnuje i stáčení vín a olejů, pražení a balení kávy, balení ovoce, apod. [5] Velkoobchod je zprostředkujícím článkem mezi výrobou a maloobchodem. Soustřeďuje ve svých skladech zboží nakoupené od většího počtu výrobních podniků, seskupuje a kompletuje různé druhy od různých dodavatelů do celistvého sortimentu a přetváří tak sortiment výrobní na sortiment obchodní. [9] 14

15 Význam velkoobchodu pro maloobchod spočívá v odhadu potřeb zákazníků, což musí velkoobchod činit s určitým předstihem, aby mohl své požadavky včas přenášet na výrobce. Rychlé dodávky do maloobchodu pomáhají snižovat nutné zásoby pro zajištění plynulosti prodeje při optimálních nákladech. [9] Základní funkce velkoobchodu jsou: - změna výrobního sortimentu na sortiment obchodní spotřebitelský, - udržování pohotových zásob pro rychlé dodávky, - přiblížit zboží místu spotřeby, - zlevňovat logistické distribuční procesy, - zajišťovat serióznost dodávek a kvalitu, - zajišťovat platební jistotu pro dodavatele. [9] Z hlediska způsobu prodeje členíme velkoobchody na: 1. dodávkový (obslužný) velkoobchod nejobvyklejší systém velkoobchodu, kdy se udržují zásoby ve skladě a zboží se rozváží na základě objednávky až do domu. Často bývá součástí takového velkoobchodního provozu i vlastní autodoprava zejména u velkých retailingových společností. 2. agenturní traťový velkoobchod nezajišťuje fyzický pohyb zboží přes vlastní sklad, ale organizuje dodávky z výroby či jiných velkých dodavatelů přímo odběratelům maloobchodníkům nebo i velkoobchodníkům. 3. regálový velkoobchod (Rack Jobber) podstata tohoto systému spočívá v dohodě mezi velkoobchodníkem a maloobchodníkem o tom, že maloobchodník bude na riziko velkoobchodníka prodávat ve vymezené části prodejny (regálech) sortiment, který velkoobchodník dodá, doplňuje a obměňuje. O výtěžek z prodeje se pak dělí. 4. prodejní sklady (demigrosisté) podstatou je současný prodej pro živnostníky, maloobchodníky, velké firmy i konečného spotřebitele sortimentu, který se v síti prodejen jen obtížně prodává. Patří sem sklady paliv, stavebnin, hutních výrobků, řeziva. 5. samoobslužný velkoobchod Cash & Carry je určen pro menší odběry vlastním autem zákazníka, u něhož racionalizace přepravy nehraje roli. Způsob nákupu připomíná velkou samoobsluhu, používají se velké nákupní 15

16 nebo plošinové vozíky. Část prodejny pro masově prodávané zboží bývá vybavena skladovými regály pro zboží uložené na paletách ve vyšších vrstvách jsou rezervní zásoby. Části pro spotřební zboží většinou připomínají svým uspořádáním hypermarket. [5] 2.4. Strategie Pojem strategie pochází z řečtiny a označuje vědu o bytí. Ve starověkém Řecku se rozšířil především ve vojenské terminologii, která ho užívala pro označení umění vést válku. Odtud také pochází označení strategie pro athénské vojevůdce. Pokud na pojem strategie pohlédneme z pohledu obchodní firmy, zjistíme, že se jedná o bytí firmy v budoucnosti, o formu její existence a o představu jejího chování na trhu v budoucnosti. V případě, že budeme mít k dispozici více možným strategií a budeme stát před problémem volby vhodné strategie, můžeme hodnotit jednotlivé varianty. Z hlediska finančního nebo ekonomického efektu, tedy podle více kritérií. Výběr z více možných strategií má nezanedbatelné výhody. Můžeme například zohlednit míru rizika, které s sebou daná strategie přináší, získání většího tržního podílu, a podobně. Velký vliv na výběr strategie firmy má v dnešní době také proces globalizace. Firma musí zvažovat formulaci a realizaci dané strategie v širších souvislostech firma se může snáz prosadit v mezinárodním měřítku, ale na druhou stranu bude vystavena silnějšímu tlaku konkurence, protože i ostatní firmy budou čerpat výhody plynoucí z existence globálního trhu. Volba strategie je pro firmy životně důležitá. Bez vhodně zvolené strategie se firma v dnešních podmínkách konkurence na trhu v podstatě nemůže prosadit. Výběr strategie představuje činnost nejsložitější a projevuje se největšími dopady na výsledky firmy. V každé firmě se výběrem strategie zabývají nejvyšší manažeři. Můžeme se domnívat, že strategie hypermarketů má určité shodné prvky. Konkrétně například prodávat za nejnižší ceny. Velké objemy prodávaného zboží a rozsáhlá síť prodejen rozmístěných po celém světě, umožňuje těmto nadnárodním firmám realizovat úspory z rozsahu. Centrální logistický systém v kombinaci s výhodnými dodacími podmínkami je jedním z předpokladů pro diskontní orientaci těchto firem. Každá firma se chce odlišit od konkurence, aby je zákazníci mohli bez problému identifikovat a spojit s určitou hodnotou. 16

17 Odlišení od konkurence může mít podobu nabídky zboží za nižší cenu výrobky stejné kvality uváděné na trh pod firemní značkou. Nabídka širších služeb pro zákazníky, lepšího nákupního prostředí (chování personálu k zákazníkům, rychlost a způsob obsluhy), atd. Univerzální doporučení pro úspěšnou strategii neexistuje. Firmy mohou uspět s různými strategiemi, založenými na různých principech. Obchody na rohu se naučily, že přežití závisí na nalezení strategické pozice, kde je nikdo nemůže porazit. Velké společnosti mají stejný úkol. [10] 4 Obchod je jako jakákoli hra s hráči, jazykem, pravidly, protivníky a rytmem. [10] Organizace obchodních firem Základním úkolem organizace je zajistit fungování firmy. Její význam spočívá v tom, že dokáže efektivním způsobem spojit úsilí těchto jednotlivců tak, aby se realizovala firemní cílová strategie. [11] Organizace jako instituce představuje seskupení lidí a technických prostředků charakteristické několika podstatnými znaky: - cílová orientace instituce vznikají záměrně k plnění určitého účelu, smyslu jejich existence, - organizační struktura organizace jsou tvořeny jednak lidmi, jednak prvky technickými, které musí být v instituci určitým způsobem uspořádány. Musí zde existovat organizační struktura, - procesy, jejichž průběh je upraven normativními pravidly aby organizace mohla realizovat své úkoly a dosahovat strategických cílů, musí v ní probíhat určité fyzické a informační procesy, - organizační kultura představuje normy a vzory chování, jednání, hodnotové představy, které společně sdílí členové určité instituce a požívají je při generování svého sociálního chování. [12] 4 citace z knihy Cesta k vítězství viz přehled použité literatury [10] 5 citace z knihy Cesta k vítězství viz přehled použité literatury [10] 17

18 2.6. Technologie obchodního provozu Technologie obchodního provozu je způsob, jakým je pomocí technických prostředků, personálně i organizačně zajištěn proces pohybu zboží ve sféře obchodu. Předmětem je tedy zboží, které má několik podob zboží jako obchodní sortiment, jako zásoba, nebo technologická skupina. [2] Lokalizace a členění obchodní jednotky S rozhodnutím o lokalizaci provozní jednotky je důležité si uvědomit, že je fixovaná prostorová vzdálenost k zákazníkovi, resp. zákazníka k provozní jednotce. [2] Členění prodejny musí být takové, aby se navzájem nekřížil pohyb zboží, pracovníků a zákazníků. [9] Prostory prodejny členíme na prostory: - hlavní (prodejní místnosti) - prostory pomocné (sklady) - prostory pro pracovníky (šatny) [9] Technologie a technika prodeje Prodejnu je třeba zařídit tak, aby byla zajištěná snadná manipulace se zbožím, rychlý výběr zboží, kvalitní obsluha, pohodlný nákup. Zařízení prodejny musí být v souladu s použitou formou prodeje a s prodávaným sortimentem. Velikost, dispoziční řešení a celkový vzhled prodejny jsou faktory ovlivňující její image a rozhodnutí zákazníků v ní nakupovat. [5] 18

19 2.7. Marketing Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními [6] 6 Moderní pojetí marketingu můžeme považovat za způsob řízení podniku nebo organizace s dominantní orientací na trh, přičemž jeho předmětem je produkt v nejrůznějších podobách (zboží, služba). Zákazníci jsou nejvýznamnější zájmovou skupinou, která vytváří důležitý rozměr trhu. Pro podnik je důležitý počet zákazníků, jejich koupěschopnost, preference a nákupní chování Marketingová komunikace Hlavní charakteristikou marketingové komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíly firmy. [6] Mezi hlavní komunikační cesty patří: reklama, podpora prodeje, public relations, přímý marketing a osobní prodej. 6 citace z knihy Marketing Management viz přehled použité literatury [6] 19

20 3. Analytická část 3.1. Diskontní prodejny Hlavními výhodami diskontů je: - nízká cenová hladina - blízkost prodejny - akční nabídka zboží - snadný přístup prodejny - dostatečná kapacita parkoviště Lidl Začátky firmy Lidl sahají do 70-tých let minulého století, kdy firmu založil Josef Schwarz v Německu. Na český trh vstoupil v roce 2003 kdy otevřel první prodejny a mohutnou expanzí pokračuje do dnešního dne kdy v České republice je už 126 prodejen. Lidl patří do tzv. tvrdé kategorie diskontu jejíž hlavní charakteristikou jsou prodejny s malou prodejní plochou zařízené ve funkčním stylu, nabízející svým zákazníkům omezený výběr výrobků (především v kategorii nepotravinářského zboží), s velkým množstvím vlastních tzv. privátních značek. Lidl nabízí zákazníkům zboží každodenní spotřeby za velmi nízké ceny. V jejich prodejnách najdou zákazníci výběr z více než 1200 výrobků. Lidl dbá na čerstvost a kvalitu ovoce a zeleniny. Jako podporu prodeje používá firma masivní distribuci letáků. 20

21 3.2. Supermarkety Ahold Czech republic - Albert AHOLD CZECH REPUBLIC, a. s., je českou dceřinou společností nadnárodní potravinářské společnosti Royal AHOLD se sídlem v nizozemském Amsterdamu. Na domácí trh vstoupil již v roce 1991, původně pod obchodním jménem Euronova, a. s. a na český trh vstoupila mezi prvními maloobchodními řetězci. AHOLD CZECH REPUBLIC provozuje více než 297 prodejen pro názvy Hypernova (53) a Albert (244). V lednu 2003 vznikla společnost Ahold Central Europe (ACE), která sdružila sesterské společnosti AHOLD Czech Republic, AHOLD Polska a AHOLD Retail Slovakia. Prodejní sítě ACE zahrnují ve střední Evropě přes 500 supermarketů Albert a hypermarketů Hypernova. V roce 2005 zaznamenala společnost ACE obrat 1,761 miliard euro (bez DPH). Společnost ACE je řízena z Prahy. Graf č. 1 Počet prodejen AHOLD Czech Republic Pramen: 21

22 Graf č. 2 Počet prodejen AHOLD Central Europe Pramen: Z grafů je patrno jak společnost se za posledních pár let rozrostla a posiluje si postavení co do počtu na českém trhu. Nejmladším, ale zároveň největším obchodním řetězcem českého Aholdu je rozsáhlá síť moderních supermarketů Albert (244). Alberty najdeme jak na okraji městských center, tak na rušných hlavních třídách. Prodejny jsou vždy umísťovány v blízkém dosahu zákazníků. Jen v Praze je dnes k dispozici už 59 Albertů. Alberty jsou příjemné obchody připomínající domácké samoobsluhy pro každodenní nákupy, které se snaží držet ceny pro zákazníky při zemi. Prodejny Albert vznikly sloučením supermarketů Mana a Seznam. Albert jako první řetězec uvedl na našem trhu privátní značku "Albert", konkurující svou kvalitou národním značkám. Koupením výrobků Albert zákazníci ušetří minimálně 15% v porovnání s koupí značkových výrobků. Sortiment pod privátní značkou je velmi široký, více než 260 kvalitních potravinářských i nepotravinářských výrobků. Zákazníci najdou v nabídce výrobky se značkou Euro Shopper (džusy, kávu, chipsy, drogistické zboží, krmení pro psy a kočky, atd.), dále si mohou zakoupit i spotřební zboží a oděvy značky A-selection, Track & Field a Novaline. Chloubou prodejen Albert jsou vlastní dopékány, zaručující vždy průběžné nabídky teplého pečiva, dále zejména oddělení prodeje masa a masných výrobků, ovoce a zeleniny. Albert jako první supermarket zahájil v některých prodejnách provozování dětských koutků a i pro 22

23 nejmenší vydává dětský časopis Bertík. Pro hospodyňky vydává magazín Albert, kde najdou různé recepty a zajímavosti nejen z gastronomie. V supermarketu Albert jsou nejčastější formou podpory prodeje věrnostní programy, letáky, ochutnávky, týdenní akce, podlahová reklama, charitativní akce. Většinu akcí realizují vlastními silami, ale některé zprostředkovává agentura. Strategie Albertu pro český trh je zvolena velmi vhodně. Supermarkety jsou dobře rozmístěny po celé ČR a jejich dostupnost pro všechny druhy zákazníků je velmi dobrá. O tom svědčí i získaný titul Supermarket roku Billa Obrázek č. 1 Logo Billa Pramen: Billa ("Billiger Laden" - "Levný obchod") byla založena na počátku 50. let ve Vídni jako diskontní prodejna drogistického zboží a velmi rychle se rozšiřovala. V roce 1966 byl otevřen první supermarket s prodejní plochou 1000 m². Aktivity firmy Billa v České republice započaly v roku 1991 otevřením první filiálky v Brně. V dalších letech pokračovala expanze filiálek až do dnešních 78 prodejen po celé České republice. 23

24 Graf č. 3 Počet prodejen- stav k Pramen : K předností Billy patří vlastní pekárna kde denně nabízí široký sortiment pečiva, oddělení lahůdek s širokým výběrem a oddělení ovoce a zeleniny. Billa garantuje kvalitu masa, které je vždy čerstvé a na kvalitu se zde přísně dohlíží. Billa se snaží vyjít vstříc svým zákazníků a o tom svědčí řada garanci a servisů: - výměna zboží garantuje výměnu nepoužitého zboží do 4 dnů po nákupu - platba kartou může se bezhotovostně zaplatit u pokladny, nebo vybrat z bankomatů, které jsou umístěny téměř ve všech supermarketech Billa - poukázky Billa u každé pokladny lze zakoupit poukázky v hodnotách 100, 200 a 500,- Kč na nákup v každém supermarketu Billa - zapůjčení deštníku pokud zákazníka překvapí déšť, oproti záloze 100,- Kč si může zapůjčit deštník - nákupní vozík určený pro děti nákupy s dětmi jsou občas namáhavé, proto pro ně Billa připravila nákupní vozík v podobě autíčka, které si získalo na velmi velké oblibě u dětí - přání a připomínky v každém supermarketu je schránka, do které zákazníci můžou vhodit své připomínky a názory na služby 24

25 - inzertní tabule slouží zákazníkům, kteří chtějí něco prodat či koupit, stačí jen vyplnit kartičku a tu umístnit na inzertní tabuli Billa nabízí pro své zákazníky Club kartu Billa, která nabízí slevy až 50% na zboží označené regálovou kartičkou Billa Club. Tato nabídka se mění každých 14 dní. Tato karta má řadu dalších slev a východ např. za každý nákup se automaticky přičítají body, které se dají následovně využít k nákupu vybraného zboží za Billa body. Obrázek č. 2 Logo clever Pramen: Billa má ve svém sortimentu zařazeny výrobky značky Clever, které jsou privátní značkou. Pod označením Clever najdeme výrobky od mraženého zboží až po sladkosti. Clever výrobky mají společnou dobrou kvalitu za diskontní ceny. V současné době pod označením Clever si mohou zákazníci vybrat z více než 290 druhů výrobků a nové se stále připravují. Pod označením Ja! Natürlich se skrývají bioprodukty z ekologického zemědělství v nejvyšší kvalitě. Tyto výrobky jsou produkovány v souladu s přírodou a podle nejlepšího svědomí pro člověka, zvířata a životní prostředí. Billa si zvolila vhodnou strategii pro český trh, kromě vlastních značek bez kterých se v dnešní době supermarkety neobejdou, má ve svém sortimentu rozsáhlou nabídku bio produktů, které získávají na stále větši oblibě zákazníků. 25

26 Delvita Belgická společnost Delhaize "Le Lion" je mateřskou společností české Delvity. Společnost Delvita a.s. působí na českém trhu od roku 1991, kdy otevřela svůj první supermarket v Praze na Proseku. Delvita v současné době provozuje v ČR 96 prodejen, z toho 11 prodejen ve formátu City a 27 prodejen ve formátu Proxy. Jules Delhaize snil o revoluci v maloobchodě s potravinami v Belgii. Jeho snem bylo vytvořit síť poboček. V roce 1867 bratři Delhaize založili svůj první obchod s lahůdkami. Po vzoru Ameriky, v roce 1957 otevřeli zcela první samoobslužný supermarket v celé kontinentální Evropě. V 90. letech společnost Delhaize vstoupila na trh ve Francii, Řecku, České republice a na Slovensku. V roce 1996 zahájila Delvita provoz vlastního distribučního centra v Rudné u Prahy o ploše m². O dva roky později bylo otevřeno druhé centrum v Prostějově. Obě distribuční centra přinášejí řadu výhod, zkrácení cesty výrobků od výrobce ke konečnému spotřebiteli, zabezpečení širokého sortimentu kvalitního a čerstvého zboží a především umožňují snížit náklady na distribuci, což se projevuje i v konečné ceně pro spotřebitele. Rok 1999 se do historie společnosti Delvita zapsal významnou událostí, převzetí pronájmu 50 prodejen od společnosti Interkontakt Group. Tím Delvita téměř zdvojnásobila počet svých prodejen. V roce 2002 přišla Delvita s novým konceptem DELVITA CITY, zmodernizovali více než 80 prodejen. Druhy prodejen Delvita Delvita usiluje o uspokojování každodenních potřeb zákazníků. K optimálnímu naplňování tohoto poslání jsou formáty obchodů šité na míru dle lokálních potřeb: Delvita supermarket Obrázek č. 3,4,5 Loga Delvita Umístění ve větších, menších a ve venkovských městech Zaměření na kvalitu a šíři sortimentu Zaměření na cenovou výhodnost a prostředí Prodejní plocha průměrně 1000m² Sortiment až druhů výrobků 26

27 Delvita City Umístění ve větších městech Zaměření na pohodlí a prostředí Pro každodenní nakupování Priorita čerstvost a řešení zabezpečení potravin Prodejní plocha: malé je hezké Sortiment až druhů výrobků Delvita Proxy Obchody v sousedství Zaměření na službu a pohodlnost Prodejní plocha průměrně 400m² Sortiment až druhů výrobků Pramen: loga - Supermarket Delvita jako podporu prodeje používá věrnostní karty, vlastní značku, letáky (týdenní akce), ochutnávky a soutěže. K přednostem Delvity patří vhodné umístění prodejen, sortiment je volen dle lokálních potřeb zákazníků, velký výběr BIO výrobků a hotových jídel. Strategie Delvity na českém trhu je velmi dobrá o tom svědčí řada ocenění: prestižního ocenění SUPERMARKET ROKU za rok 2003, 2004; v roce 2005 získala titul Nejoblíbenější obchodník roku

28 3.3. Hypermarkety Globus Globus začal psát svoji historii už více než před 150 lety, kdy byl otevřen malý obchod s potravinami. Postupně se obchodní firma rozvíjela až do dnešní podoby. Globus je mezinárodní skupina provozující sítě hypermarketů Globus a hobbymarketů Baumarkt. Do České republiky se Globus vydal v 90. letech minulého století. Vedle výběru vhodných lokalit se zároveň začali vybírat a školit vhodní pracovníci, a to jak na pozice provozní, tak i manažerské, pro jednotlivé prodejní jednotky i pro centrálu firmy v Praze. Veškeré pracovní pozice se snaží firma obsazovat českými spolupracovníky. V současnosti obchodní skupina Globus provozuje v ČR 10 hypermarketů s integrovanými velkoplošnými hobby markety a v blízké době otevře svůj 11 hypermarket v Plzni a plánuje se výstavba dalších s cílem upevnit pozici na českém trhu. Strategie Globusu nese některé společné prvky s konkurenty. Společné rysy spočívají především v prosazování příjemného nákupního prostředí, široký výběr zboží (přibližně položek v sortimentu potravin a položek v nepotravinářském zboží) a diskontní orientace. Specialitou těchto obchodních domů je vlastní uzenářská výroba s širokou nabídkou denně čerstvých výrobků. Suroviny odebírá jen od prověřených dodavatelů, při zpracování dodržuje vysoké hygienické standarty a plní nejpřísnější veterinární nároky. Výborná kvalita masa a uzenářských výrobků je pro řadu zákazníků magnetem a rozhodujícím faktorem, proč volí za místo svého nákupu Globus. Mezi další odlišení od konkurence, jsou nadstandardní záruky a garance. Mimo záruk vyplývajících z platných právních předpisů nabízí Globus zákazníkům: - záruka rychlého zaplacení čeká-li zákazník u pokladny déle než 10 minut a všechny pokladny nejsou otevřeny, obdrží zákazník jako omluvu poukaz v hodnotě 40,- Kč - vrátit zboží není problém možnost vrátit zboží bez udání důvodů do 30 dnů od nákupu - záruka nevyčerpatelné nabídky zboží, které se objeví v reklamních novinách, musí zákazník dostat - nižší ceny nenajdete pokud zákazník najde zboží z reklamním novin u jiného obchodníka za nižší cenu, Globus cenu zboží sníží 28

29 - záruka čerstvosti Globus nabízí jen čerstvé zboží, pokud zákazník najde zboží s prošlou záruční lhůtou, dostane jako omluvu nákupní poukaz v hodnotě 40,- Kč Novinkou Globusu je objednání kompletního sortimentu bezlepkových výrobků on-line, prostřednictvím své internetové stránky Zájemci o tyto produkty si mohou objednat zboží přes internet a vyzvednout si ho v nejbližším hypermarketu Globus. Můžeme konstatovat, že firma Globus zvolila pro český trh velmi progresivní typ obchodních jednotek. Vzhledem k tomu, že hypermarkety i hobbymarkety se těší stále větší oblibě u zákazníků. Firma při prosazování své strategie uplatňuje základní principy nezbytné pro úspěšné fungování velkých hypermarketů. Globus se také velmi snaží, aby se odlišil od svých konkurentů a jeho zákaznici si našli důvod jít nakupovat právě tam. Jak již bylo uvedeno, Globus spoléhá na vlastní řeznictví, nadstandardní služby pro zákazníky a výběrem vhodné lokalizace hypermarketu Kaufland Kaufland do České republiky vstoupil teprve v roce 1998 kdy otevřel svoji první prodejnu v Ostravě Zábřehu, ale jeho historie se píše už od roku Během jeho vývoje je pozoruhodná expanze Kauflandu a jeho flexibilita při tvorbě prodejen různé velikosti. V současné době je na území České republiky v provozu (69) samoobslužných obchodních domů Kaufland. Kaufland jsou především moderní velkoplošné prodejny, kde na zákazníka čeká bohatá nabídka převážně českých výrobků. Hlavním cílem společnosti Kaufland je poskytnout zákazníkovi možnost cenově nejvýhodnějšího nákupu. Důležitým bodem všech obchodů Kaufland je velký výběr čerstvého ovoce a zeleniny. Kaufland zaručuje svým zákazníkům denně čerstvé zboží a kvalitu za skvělé ceny. Pod značkou Uzeniny od řezníka najde zákazník uzenářské výrobky z vlastního masozávodu Kaufland. Výrobky z oddělení uzenin jsou zpracovány profesionální, pro lepší orientaci zákazníka balící technologií zaručující naprostou čerstvost zboží po řadu dní. Tento systém výrazně šetří čas i peněženku. 29

30 Zákazník je středem pozornosti a nejdůležitější osobou. Proto Kaufland vytvořil zákaznické záruky: - záruka nejnižší ceny pokud zákazník u označeného zboží nejnižší cena zaplatí více, než u srovnatelného výrobku v konkurenčním obchodě ve stejném městě, vrátí společnost Kaufland rozdíl - záruka kvality na všechny elektrospotřebiče poskytuje záruky 3 roky - záruka výměny zboží pokud zákazník není se zakoupeným zbožím spokojený, vrátí peníze zpět nebo zboží zákazníkovy vymění - záruka čerstvého zboží pokud zákazník objeví zboží s prošlou lhůtou trvanlivosti, obdrží 10,- Kč jako poděkování za informaci - záruka čerstvosti řezaných květin zaručuje čerstvost 5 dní od zakoupení - záruka rychlosti v řadě potravinových obchodů se stává, že zákazníci dlouhé minuty stráví ve frontách před pokladnami, proto se další zárukou Kaufland snaží zákazníkovi co nejvíce ušetřit jeho čas - pokud nejsou všechny pokladny otevřeny a zákazník čeká déle než 5 minut, obdrží jako omluvu 10,- Kč - záruka bezchybného pokladního lístku pokud není lístek v pořádku, obdrží zákazník jako omluvu malý dárek - záruka trvale nízkých cen po celý rok na trvale nízké ceny se může zákazník vždy spolehnout zboží je v Kaufland trvale levné - záruka domácí kvality na všechny výrobky označené touto značkou ručí Kaufland, že pochází od českého dodavatele nebo jsou vyrobeny v tuzemsku Zákazník je v Kauflandu opravdu středem pozornosti o tom svědčí i bezplatná zákaznická linka, kde se zákazník může obracet s připomínkami a dotazy. Kaufland se prodírá mezi nejúspěšnějšími obchodními společnostmi a při realizaci svých cílů není k zastavení. V Ocenění Dobrá značka 2005, kterou provádí společnost Reader`s Digest 30

31 průzkum European Trusted Brands (Dobrá značka), získal v kategorii Řetězec supermarketů nejvíce hlasů a i největší důvěru společnost Kaufland a její síť obchodních domů Tesco Tesco stores ČR je dceřinou společností britské společnosti Tesco. Byla založena v roce 1924 Jackem Cohenem. V roce 1934 byla v severní části Londýna otevřena centrála a sklad, v němž představil nové myšlenky centrální kontroly zásob, byl první a nejmodernější v celé zemi. V čtyřicátých letech 20. století otevřelo Tesco první samoobslužné prodejny a postupnou expanzí se firma rozrostla do dnešní podoby. Tesco rozvijí také své mezinárodní působení jak v Evropě, tak také v Asii, kterou spatřuje oddělení strategického plánování jako lokalitu s velkým rozvojovým potencionálem. Na český trh vstoupilo Tesco v roce 1996 odkupem 6 prodejen od americké společnosti K- mart. Současně však začala budovat prodejní linii hypermarketů. V roce 1998 společnost Tesco Stores ČR otevřela první hypermarket na území ČR v Praze Zličíně. Po remodelingu obchodních domů představují supermarkety jejich moderní součást. Rozlohou se jedná o větší supermarkety. V únoru 2006 oznámilo Tesco dohodu o koupi 27 obchodů Edeka, ty by měly být zmodernizovány a zákazníkům představeny pod značkou Tesco. Koupí sítí Edeka plně koresponduje s dlouhodobou strategii Tesca, jejímž cílem je posílit pozici na Českém trhu. Příští rok chce Tesco otevřít desítky malých obchodů Tesco Expres, ve kterém se zaměří na čerstvé potraviny. Společnost už takové tři prodejny zprovoznila, protože převzala malé obchody Edeka. Společnost Tesco má filozofii založenou na vysoké kvalitě prodávaného zboží, vysoké úrovni služeb a jejich neustálému vylepšování a přizpůsobení se přáním zákazníků. Tesco se snaží také podporovat nový životní styl s důrazem na životní prostředí a zdraví. Nízké ceny zboží jsou v současnosti nezbytné pro úspěch firmy. Konkurence nutí obchodníky držet ceny na velmi nízké úrovni. To se projevuje například u zboží, které Tesco prodává pod svou značkou a je levnější. V současné době nabízí Tesco přes 3650 výrobků vlastní značky. Podmínka nízkých cen však nestačí k odlišení Tesca od konkurence. Tesco se vydalo cestou zaručené kvality zboží a dokonalých služeb, servisů pro zákazníky, o tom svědčí služba: 31

32 - bezproblémové záruky vrácení zboží bez udání důvodu - záruka nejnižší ceny ve městě garantuje nejnižší cenu nyní u 50 nejoblíbenějších výrobků každodenní spotřeby - nejnižší ceny pohonných hmot ve městě Nedílnou strategii a největší hodnotou Tesca je peče o zaměstnance spokojený zaměstnanec se vždy dobře postará o zákazníka. A o spokojeného zákazníka tu jde především, protože spokojený zákazník se vrací. Tesco patří k největším zaměstnavatelům v České republice a za své rozvojové programy pro zaměstnance získalo Tesco na vyhlašování ocenění Credit Suisse Zaměstnavatel roku 2005 titul Personální projekt Strategie Tesca je úspěšnou, o tom svědčí i řada ocenění: v anketě agentury Incoma bylo prostředí hypermarketů Tesco hodnoceno jako nejpříjemnější prostředí pro nákupy v roce 2003, dále jsou držiteli titulů Hypermarket roku 2003, 2004 a Obchodník roku

33 3.4. Velkoobchod Makro Cash & Carry ČR Společnost Makro Cash & Carry 7 ČR s.r.o. byla založena jako dceřiná společnost firmy SHV Makro, jedné z největších obchodních skupin na světě. V rámci mateřské firmy METRO Cash & Carry International působí ve dvacetidevíti zemích čtyř kontinentů a provozuje celkem více než 500 velkoobchodních samoobslužných center a je jedničkou na mezinárodním trhu i v České republice v oblasti samoobslužného velkoobchodu. K 1. lednu 1998 převzala veškeré velkoobchodní aktivity společnosti SHV Makro v Evropě německá firma METRO AG. V České republice patří do sítě Makro Cash & Carry ČR dvanáct velkoobchodních center. Všechna mají celkovou plochu m², z toho prodejní plocha činí m². Výjimkou je Černý Most (7 500 m²), Plzeň (6.500 m²), Zlín (6.000 m²) a Liberec (6.000 m²). Ve Zlíně a Liberci jsou provozovny nejmenšího typu zvaného Junior Compact. Oproti standardním provozovnám jsou zrcadlově obrácené. Makro Cash & Carry ČR s.r.o. je za zaměřena na velkoobchodní prodej širokého sortimentu potravinářského i nepotravinářského spotřebního zboží registrovaným podnikatelům, zejména obchodníkům a firmám podnikajícím v gastronomii, obchodě a službách. Jsou atraktivním místem nákupů jak pro maloobchodníky, tak pro velkoobchodníky i velkoodběratele, jakými jsou orgány státní správy, školy, nemocnice a další instituce. Tomu odpovídá i balení potravin více spotřebitelských balení ve fólii pro maloobchodníky a větší objemy pro gastronomii, a to umožňuje podnikatelům zlepšit úroveň jejich služeb a tím pozici na trhu. Znakem tohoto systému prodeje je nabídka různorodého sortimentu na jednom místě a vysoké objemy prodeje. MAKRO nabízí své služby výlučně podnikatelům fyzickým a právnickým osobám nebo státním institucím. Velkoobchodní centra MAKRO nejsou určena široké veřejnosti. Všechny velkoobchody MAKRO v ČR jsou umístěny v okrajových oblastech významných českých měst, většinou ve významných obchodních zónách. První tři obchody byly otevřeny v roce 1997 v Ostravě, Čestlicích u Prahy a v Brně. 7 cash & carry = zaplatit hotově a odnést 33

34 Obrázek č. 6 Makro mapa Pramen: V roce proběhl v Makrech jeden z nejdůležitějších projektů, takzvaný remodeling (modernizace). Jejím cílem vedle změny v uspořádání prodejní plochy bylo zejména uplatnění zcela nových přístupů ke kvalitě a jakosti zboží. Tyto změny vedly k dalšímu prohloubení diferenciace Makra od konkurentů. Sortiment ovoce a zeleniny má samostatný a klimatizovaný prostor, stejně jako prodej čerstvých ryb či mléčných výrobků, tak i pro prodej masa byla vytvořena samostatná místnost. Zákazník, který není registrován v Makru a má o registraci zájem, musí na zákaznické recepci předložit: fyzická osoba- originál živnostenského oprávnění, občanský průkaz nebo jiný průkaz totožnosti, vyplnit a podepsat Žádost o vydání zákaznické karty právnická osoba originál výpisu z obchodního rejstříku, občanský průkaz, vyplnit a podepsat Žádost o vydání zákaznické karty. Zákaznická karta opravňuje držitele ke vstupu a k nákupu jak v celé síti velkoobchodních center v České republice, tak i v síti center Makro či Metro v jiných zemích. Karta je nepřenosná a je vystavena bezplatně na počkání. Karta obsahuje informace o zákazníkovi jako firmě, jméno osoby na kterou je karta vystavena, zákaznické číslo (včetně čárového kódu), ve kterém je také zakódována informace o obchodu, ve kterém byla registrace provedena. Makro vydává dva druhy zákaznických karet : - běžná zákaznická karta tzv. bílá - zlatá karta je vystavena na základě obratů z nákupů 34

35 - poskytuje zákazníkům nadstandardní péči a řadu poskytovaných výhod, např. prodlouženou otevírací dobu (ráno vždy o hodinu dříve); vyhrazené zastřešené parkoviště v blízkosti vchodu a východu z prodejny; vyhrazené pokladny, kde s manipulací se zbožím pomohou asistenti; karta je přenosná; aj. - mezi nejdůležitější výhodou jak ze strany zákazníka tak i ze strany Makra je oddělení Zlatých karet. Pracovníci tohoto oddělení zajišťují poradenskou a konzultační činnost pro zlaté zákazníky, a to jak v obchodě nebo přímo v provozovně zákazníka. Pracovníci oddělení navštěvují zákazníky v jejich provozovnách a konzultují s nimi jejich problémy a nabízí jim řešení. O získaných skutečnostech informují vedoucí pracovníky oddělení, kteří tyto informace předávají dál. Obchodní strategií Makra je cenová politika, k tomu jim dopomáhá vysoká obrátka zboží a tím výhodné nákupní podmínky od dodavatelů. Makro se vysoce specializuje na profesionální zákazníky a vychází jím vstříc v jejich požadavcích. Nepopiratelnou výhodou je široká nabídka ( položek) z oblasti potravin i spotřebního zboží pod jednou střechou, tento systém poskytuje vysokou kvalitu za nízké ceny a celou škálou vlastních značek. Makro nabízí obchodníkům a dalším podnikatelům nejen v gastronomii možnost vybrat si ze širokého sortimentu zboží na jediném místě, což jim dovoluje omezit zásoby a snížit tak náklady. Více než druhů kvalitních, denně čerstvých potravin a položek spotřebního zboží, které se průběžně obměňují a přizpůsobují se přáním a struktuře zákazníků, umožňuje maloobchodníků sestavit si pro svou prodejnu zcela individuální sortiment a odlišit se od konkurentů. Zákazníci Makra mohou těžit z pružného servisu, rychlé reakce na jejich požadavky a z osobního přístupu. Makro není konkurentem drobnému obchodu, ale naopak je jeho partnerem. Snahou společnosti je nabídnout profesionálním zákazníkům především komplexní balíček služeb (vše pod jednou střechou), který důsledně sleduje jejich požadavky a potřeby. Cílové skupiny zákazníků jsou tři: - Retailers obchodníci (malo- i velko-obchody) - Horeca HOtely, REstaurace, CAtering - CBU podnikatelé. Na potřeby těchto tří skupin je orientována kompletní tvorba nabízených produktů, což je hned patrno při nákupu. Každá ze skupin vyžaduje zvláštní přístup a má odlišné požadavky. Obecně je však důraz kladen na ucelenost sortimentu, kvalitu produktů, nízkou hladinu cen a 35