VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Fakulta managementu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Petra Valíčková

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta managementu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2012 Petra Valíčková

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Institut managementu zdravotnických služeb Analýza nástrojů marketingového mixu ve firmě Sedláček s. r. o. Autorka: Petra Valíčková Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ondřej Lešetický Jindřichův Hradec, duben 2012

3 Čestné prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma Analýza nástrojů marketingového mixu ve firmě Sedláček s. r. o. jsem vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu. V Jindřichově Hradci dne 20. dubna Petra Valíčková

4 Zadání práce

5 Anotace Cílem bakalářské práce na téma Analýza marketingového mixu ve firmě Sedláček s. r. o. je především charakteristika vybrané firmy. Dále analýza aktuálního marketingového mixu nejen jako celku, ale také jednotlivých marketingových nástrojů. Závěrem zhodnotit stav firmy a případně navrhnout doporučení pro sestavení nového marketingového mixu, který by mohl vylepšit současnou situaci ve firmě.

6 Poděkování Za cenné rady bych ráda poděkovala především panu Ing. Ondřeji Lešetickému z Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakulty managementu v Jindřichově Hradci, dále vedoucímu provozovny firmy Sedláček s. r. o. v Příbrami panu Pavlu Valíčkovi a účetní firmy paní Marcele Vydrové. V neposlední řadě mé díky patří ostatním pracovníkům firmy, za ochotné poskytování veškerých informací a rad, které byly přínosné ve vypracování této bakalářské práce.

7 OBSAH: TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketing Definování marketingu (co je marketing?) Marketingové prostředí Mikroprostředí Makroprostředí Marketingový mix Produkt Vrstvy produktu Cena Faktory ovlivňující cenu Metody stanovení ceny Distribuce Přímá distribuční cesta Nepřímá distribuční cesta Marketingová komunikace Analýza nástrojů marketingového mixu ve firmě Sedláček, s. r.o Charakteristika firmy Historie společnosti Logo společnosti Umístění společnosti Vedení společnosti Předmět podnikání Organizační struktura společnosti Strategie, priority, cíle Ekonomické údaje společnosti Produkt Sortiment nabízeného zboží Čistící služby Pokládka a renovace podlah Úprava zeleně Půjčovna Servis... 34

8 4.7 Obal a kontrola zboží Záruka a reklamace Cena Tvorba ceny Objednání zboží a kupní smlouva Platební podmínky Slevy na objednávky Konkurence Distribuce Možné způsoby objednání Způsob doručení Doprava Skladování Distribuční cesty Certifikáty firmy Sedláček s. r. o Marketingová komunikace Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Přímý marketing Public relations Závěr Seznam použité literatury Přílohy... 60

9 Úvod Pro mou bakalářskou práci s tématem Analýza nástrojů marketingového mixu ve vybrané firmě, jsem zvolila firmu Sedláček s. r. o., s hlavním sídlem v Příbrami, a to z důvodu našich velice dobrých kontaktů, snadného přístupu do firmy a k jejím informacím. Tato firma se zabývá především čistícími a hygienickými prostředky a to jak jejich prodejem, poskytováním, tak i pronajímáním. Bakalářská práce se skládá ze dvou částí a to z teoretické a praktické. Teoretická část, jak už název napovídá, je zaměřena především na teorii, tj. vysvětlení jednotlivých ekonomických pojmů a uvedením základních definic. Mezi tyto pojmy patří například marketing, marketingové prostředí, marketingová komunikace, marketingový mix a jeho nástroje neboli 4P. Hlavním tématem praktické části mé práce je v první řadě charakteristika firmy Sedláček s. r. o. Následně cílem této části je analýza a zhodnocení aktuálního marketingového mixu firmy. Její současnou situaci posoudím z hlediska marketingového mixu jako celku ale také z pohledu jeho jednotlivých marketingových nástrojů. Na konci mé práce vyhodnotím současný stav firmy a popřípadě se pokusím navrhnout některá doporučení a úpravy pro vytvoření nového marketingového mixu. 1

10 1 Marketing 1.1 Definování marketingu (co je marketing?) Základem slova marketing je market, což je z anglického jazyka přeložené jako trh. Marketing zahrnuje celou škálu větších či menších procesů a všechny vedou podnik k jednomu cíli, k dosažení zisku. V širším slova smyslu znamená marketing určitý způsob řízení podniku za pomoci trhu a z užšího pohledu znamená konkrétní podnikové činnosti. Každý podnik, ať malý nebo velký, pokud chce správně fungovat a být úspěšný na trhu, by se měl řídit podle určitých marketingových principů, které jsou považovány za základ. Jedná se především o porozumění zákazníkům v oblasti jejich potřeb, o definování a znalost trhu a konkurence a také o motivování vlastních pracovníků k vysoké kvalitě a hodnotě jejich práce. Definice marketingu: Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictví uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků, či jiných hodnot. [1] Důležitým faktorem v marketingovém procesu jsou především jednotlivci a skupiny neboli zákazníci. Na jejich potřebách, požadavcích a přání stojí v podstatě veškeré další dění. 1.2 Marketingové prostředí Marketingové prostředí je tvořeno řadou faktorů, které ovlivňují činnost, realizaci a rozvoj marketingových aktivit podniku. Tyto, především vnější faktory vytváří jak příležitosti, tak i rizika pro podnik. Aby se podnik nedostal do svízelné situace kvůli rizikům, je nezbytné vnější prostředí a faktory neustále analyzovat a reagovat na jeho neustálý vývoj. Marketingové prostředí podniku můžeme dále dělit na mikroprostředí a makroprostředí. 2

11 Obrázek 1 Mikroprostředí a makroprostředí podniku [2] MIKROPROSTŘEDÍ Distributoři Konkurenti Dodavatelé Podnik Zákazníci Demografické prostředí Ekonomické prostředí Kulturní prostředí Politicko-právní prostředí Technické a technologické prostředí Přírodní prostředí MAKROPROSTŘEDÍ Mikroprostředí Mikroprostředí tvoří prvky, faktory a činitelé, kteří ovlivňují činnost podniku bezprostředně. Těsně ovlivňují podnik a jeho možnost realizovat svou hlavní funkci, upokojovat potřeby, touhy a přání svých zákazníků. Prvky, faktory a činitelé mikroprostředí: a) Podnik je zde limitován svým managementem (vedoucími pracovníky), kvalifikací zaměstnanců, ale také výrobními, technickými, finančními a dalšími podmínkami, které na podniky působí. b) Zákazníci - jeden z nejdůležitějších faktorů. Zde je podnik ovlivněn poptávkou svých zákazníků, kterou ovlivňují určité faktory. Tyto faktory jsou cena, reklama a jiné formy propagace, kvalita výrobků, tradice, zvyklosti, změna struktury jejich potřeb a příjmy. Samotnými zákazníky mohou být koneční (finální) spotřebitelé individuální spotřebitelé, jednotlivci, domácnosti, non-profit organizace, státní a veřejné organizace a instituce nebo výrobní, obchodní a jiné organizace. c) Dodavatelé dodávají materiál, dlouhodobý majetek, zásoby, zboží apod. Problémem je, že právě dodavatelé, ovlivňují získání potřebných zdrojů, které jsou pro podnik nezbytné. 3

12 d) Distributoři - a distribuční mezičlánky, kteří napomáhají k tomu, aby se zboží přemístilo od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Distributory můžeme rozdělit na: prostředníky nakupují zboží od výrobců nebo dalších prostředníků a dále ho prodávají konečným spotřebitelům nebo dalším prostředníkům. Jsou jimi velkoobchody a maloobchody. zprostředkovatele napomáhají obchodu, umožňují nákup a prodej a většinou zboží nenakupují, mohou to být marketingové organizace a agentury, firmy fyzické distribuce, dopravní a přepravní organizace, agentury marketingových služeb a finanční organizace (banky, úvěrové ústavy). e) Konkurenti jsou subjekty, jejichž zájmy se na trhu střetávají s jinými subjekty. Podnik by měl mít dobrou znalost o svých konkurentech, aby mohl uspokojit potřeby, touhy a přání svých zákazníků lépe než jiné firmy. Konkurence má dva základní typy: komoditní konkurence (zbožová) konkurence mezi dodavateli stejného druhu zboží. Můžeme zde rozlišit homogenní konkurenci, kde se dá konkurovat pouze cenou, dodacími a platebními podmínkami. Heterogenní konkurence, zde se zboží liší kvalitou, funkčností a designem. Je nezastupitelné a konkurovat lze cenově i necenově. substituční konkurence konkurence mezi dodavateli zboží z různých oborů, pro jeden okruh spotřebitelů. Lze konkurovat cenově i necenově. Jde o konkurenci mezi dodavateli, kteří vyrábějí různé druhy zboží, které slouží ke stejnému účelu a dají se vzájemně zastupovat a nahrazovat. Dále mezi dodavateli, různých druhů zboží k různým účelům, v oblasti zbytných potřeb (pračky, ledničky, myčky). A v neposlední řadě jde o konkurenci mezi dodavateli, různých druhů zboží, které upokojují stejné potřeby, ale jiným způsobem (učebnice, počítačové programy) Makroprostředí Makroprostředí je vnější a prostornější okolí, obklopuje mikroprostředí, v němž se podnik pohybuje. Toto vnější prostředí představuje faktory a prvky, které nepůsobí na podnik přímo. Podle těchto faktorů dělíme makroprostředí na: a) Ekonomické prostředí faktory a prvky ovlivňují strukturu výdajů a kupní sílu spotřebitelů, která podnik zajímá především. Tato kupní síla může být ovlivněna faktory, jako jsou skutečné příjmy spotřebitelů, inflace, úroveň cen, výše úspor a úvěrů, které byly spotřebitelům poskytnuty, úroková míra, nezaměstnanost, stav hospodářství, hlavní trendy apod. 4

13 b) Demografické prostředí faktory a prvky, které se týkají obyvatelstva jako celku. Například počet obyvatel, věková struktura, hustota osídlení, pohlaví, porodnost, národnost, zaměstnání, úroveň vzdělanosti atd. Lidé tvoří trh a demografie se zabývá zkoumáním populace. Je však důležité si uvědomovat značnou proměnlivost těchto faktorů, jelikož se sledují v dlouhodobém časovém horizontu. c) Technické a technologické prostředí faktory, které vytvářejí nové technologie, výrobky a tržní příležitosti. Rychlý rozvoj vědy a techniky, způsobuje, že podniky musí počítat s vysokými náklady na výzkum a vývoj, které jsou v některých případech nad možnostmi většiny podniků. Podniky musí vynaložit obrovské úsilí a obětovat obrovské finanční prostředky, aby udržely kontakt a krok s technickým a technologickým pokrokem, který je v současné době nezbytným faktorem v každé firmě. d) Přírodní prostředí přírodní a surovinové zdroje, které jsou nezbytnými vstupy do výrobního procesu. Mezi tyto zdroje patří klimatické, ekologické a geografické podmínky, nedostatek nerostných surovin a dalších přírodních zdrojů, znečišťování země, oceánů a atmosféry. Všechny tyto prvky ovlivňují marketingové aktivity podniku, ale i druh a spotřebu zboží, které zákazníci požadují. e) Politicko-právní (regulační) prostředí tvoří zákony, které podnik musí znát a řídit se jimi. Jde o legislativu, tvořenou zákony na ochranu podniku, podnikání, spotřebitelů a zájmů společnosti. Dále sem patří orgány státní správy a nátlakové skupiny, kterými se rozumí různá sdružení lidí, hájící zájmy větších skupin lidí. f) Kulturní prostředí jsou faktory, které obsahují společenské hodnoty, postoje, chování, vnímá a preference společnosti. Na každého jednotlivce působí společnost, kde vyrůstá a tím si vytváří vlastní základní postoje, hodnoty a názory ovlivňující jeho samého i jeho okolí. Tyto faktory ovlivňují marketingové rozhodování i marketing samotný. 5

14 2 Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. [1] Známý marketingový odborník a profesor na Harvard Business School, Neil H. Borden je považován za autora pojmu marketingový mix. Profesor Borden přirovnává marketingový mix ke Cake-mixu, což je hotová směs na moučníky, kterou připravili odborníci na základě velmi náročného výzkumu a který má symetrický poměr jednotlivých přísad. Samozřejmě je možné si směs přizpůsobit své chuti a mírně upravit poměr některých složek. [2] Marketingový mix funguje na stejném principu. Představuje především vhodnou kombinaci marketingových nástrojů. Nesmí se však zapomenout na zachování vzájemných vazeb. Marketingové nástroje neboli 4P (odvozeno od začátečních písmen z anglického názvu jednotlivých nástrojů) reprezentuje čtyři výsledné složky: [21] Product (produkt) Price (cena) Place (distribuční cesty) Promotion (marketingová komunikace) Za autora vytvoření a pojmenování těchto složek je považován E. Jerome McCarthymu z Minesota State University. Tento model je velice jednoduchý a elegantní, avšak neplatí za všech okolností. [2] Tyto nástroje marketingového mixu se dále člení na další složky, které tvoří homogenní systém, a proto je můžeme označit jako produktový, cenový, kontraktační, distribuční a komunikační mix. V určitých oborech se můžou nalézt případy, kdy je zapotřebí přidat do modelu další P, aby byla daná oblast lépe charakterizována a z hlediska marketingu se lépe ovládala. Odborníci, kteří se zabývali touto problematikou rozšíření základních složek 4P marketingového mixu, se snažili v určitých oblastech vymyslet slova, která by začínala na písmeno P, byla snadno zapamatovatelná a zároveň charakterizovala soubor vzájemně souvisejících činností. Od marketingového mixu 4P se snadno dostaneme k marketingovému mixu 4C. V praxi se marketingový mix neustále mění a vyvíjí a v jeho centru stojí vždy zákazník, který má k dispozici všechny potřebné informace. Pokud je dostatečně informován a má potřebné znalosti, je schopen dojít k samostatnému kvalifikovanému rozhodnutí. 6

15 Marketingový mix 4C je protějšek k marketingovému mixu 4P, který je svým obsahem pouze z pohledu podniku (prodávajícího), kdežto 4C je pouze z pohledu zákazníka (kupujícího). Marketingový mix 4C obsahuje následující marketingové nástroje: [20] Customer solution řeší potřeby zákazníka (ve 4P odpovídá Product) Customer cost náklady, vzniklé zákazníkovi (ve 4P odpovídá Price) Convenience dostupnost řešení (ve 4P odpovídá Place) Communication komunikace se zákazníkem (ve 4P odpovídá Promotion) Díky 4C lze snadno zjistit, že zákazník vyžaduje vysokou hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí, komunikaci a nepožaduje propagaci. Při tvorbě marketingové strategie je pro firmu nejchytřejším krokem nejprve přemýšlet o 4C, tedy z pohledu zákazníka a až poté uvažovala o 4P z pohledu firmy. 2.1 Produkt Jde o nejdominantnější nástroj marketingového mixu, který je na trhu nabízen. Jedná se o cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojování potřeb a přání. [3] Produktem nerozumíme pouze hmotné výrobky, ale v širším slova smyslu sem patří také statky nehmotné, jako jsou: o služby, o myšlenky, o informace, o zkušenosti, o vlastnosti, o prestiž, o apod. Každý produkt by měl uspokojovat určitou lidskou potřebu. Na trhu jsou firmy, které nabízejí pouze hmotné výrobky, anebo firmy, které poskytují pouze služby. Mezi těmito krajními případy existují také firmy, které nabízejí jak hmotné výrobky, tak poskytují služby, které nějakým způsobem buď souvisejí s nabízeným výrobkem anebo s ním nesouvisí vůbec. Mezi krajní případy lze zařadit například jakýkoliv supermarket, který nabízí pouze hmotné statky, kdežto bankovní ústavy, finanční poradenství či lékařská péče, poskytují pouze služby. Mezi firmy, jejichž nabídka je smíšená, patří například automobilové prodejny. Můžete zde zakoupit nový automobil a dostanou se vám 7

16 i servisní, opravárenské služby, záruky a jejich plnění apod. Nebo restaurace, kde máte zaručenou vysokou úroveň obsluhy, tak i kvalitu pokrmů. Produkt je základním a rozhodujícím faktorem na trhu, kterým se firmy snaží co nejvíce přizpůsobit zákazníkovi tak, aby uspokojil jeho přání, potřeby a požadavky. Na zákazníka působí při rozhodování, zda koupit, či nekoupit nabízený produkt tyto faktory: design produktu a jeho kvalita, nabídka služeb a jejich kvalita, ceny nabízených statků. Pokud je firma schopná vhodně zkombinovat a spojit tyto položky, vytvoří tím velice zajímavou nabídku pro zákazníky Vrstvy produktu Každý produkt je složen z několika vrstev. Jednotlivé vlastnosti produktu jsou uspořádány v různých variantách do určitých vrstev. Totální výrobek obsahuje tři základní vrstvy: I v tom nejjednodušším výrobku jsme schopni identifikovat minimálně tři skupiny charakteristik a to: Technické charakteristiky (jádro produktu) je to především chemické složení, konstrukce, receptura a použitá technologie. Funkční charakteristiky zahrnují technický základ produktu pro uspokojení potřeb. Patří sem například výkon, trvanlivost, chuť, vůně, vzhled, náročnost na údržbu atd. Komunikační charakteristiky tvoří ty prvky, kterými může výrobek oslovit spotřebitele. Tzv. výrobková média, která obsahují značku, design a obal. Vnitřní vrstva (jádro produktu) Tento základní produkt, neboli jádro, je souhrn základních charakteristik chemických a fyzikálních, které plní základní funkci produktu a jsou objektivně měřitelné. Především však představuje základní užitný efekt výrobku, tzn. základní užitek nebo službu, kvůli kterému si zákazník koupil daný produkt (auto si pořizujeme z důvodu dopravy, v hotelu si rezervujeme pokoj z důvodu odpočinku a spánku atd.) a v této formě není určen k prodeji. Tento efekt se musí přeměnit do další fáze produktu. 8

17 Střední vrstva (skutečný, reálný, vlastní produkt) Je fyzická podoba výrobku, neboli představuje vnější znaky produktu, skládá se z několika dalších částí: 1. Značka odlišuje produkt od ostatních konkurenčních produktů a identifikuje ho s firmou. Díky značce se produkt stává známý, neopakovatelný a originální. Předpokládá se, že značka bude mít dlouhodobé používání a tím se také stane známější. Může být vyjádřena různými způsoby, například verbálním vyjádřením (pouze názvem), grafickým a barevným vyjádřením dále logem, sloganem, představitelem, melodií nebo jejich různými kombinacemi. Při výběru značky či značkového jména je nutné respektovat řadu požadavků. Patří sem disponibilita značky, tj. aby byla právně volná v zemi, měla by být schopna vyvolat pozitivní asociace, vyjadřovat povahu a činnost firmy. Dále pak snadná vyslovitelnost a zapamatovatelnost. Z tohoto důvodu jsou preferována především krátká jména. Musí být originální, aby se firma odlišila od konkurence. Pokud firma používá více různých značek, je vhodné, aby byly vzájemně kompatibilní, tj. aby měly něco společného. 2. Obal chrání výrobek, upoutává pozornost zákazníka, informuje zákazníka a odlišuje výrobek od ostatních konkurenčních výrobků. Obaly rozlišujeme: přepravní (kontejnery, bedny, palety atd.), spotřebitelské (krabice, kelímky, plechovky, láhve atd.), obchodní (krabice, kartony atd.) a servisní (sáčky, tácky, tašky na nákup atd.). Plní funkce: Technické zachování užitné hodnoty výrobku v nezměněné formě, chrání výrobek při přepravě a usnadňuje manipulaci se zbožím. Marketingové (prodejní) upoutání pozornosti spotřebitele, nejúčinněji působí v první řadě barvy obalu, následně forma a v poslední řadě použitá slova a čísla na obalu. Dále je to identifikace produktu, především, aby se odlišil od konkurence. Dále musí obsahovat určité informace o produktu, například způsob použití, datum výroby a použitelnosti. Společenské (ekologické) v současné době, kdy ekologické uvědomění lidí stále roste, se ekologická funkce obalů stává pro společnost důležitou. Většina firem se už dnes snaží vyrábět ekologicky snesitelné obaly, jelikož čím dál více spotřebitelů prosazuje nutnost minimalizovat negativní vliv obalů na životní prostředí. 9

18 3. Design a styl je vnější vzhled nebo tvar produktu (barva, materiál, tvar, velikost). Jde o sladění několika prvků a to funkčnosti, elegance, estetiky a ergonomie. Je to faktor, který rozhoduje především o prodejnosti výrobku firmy. Když firma zvolí vhodný design, může tím zvýraznit svou identitu a také snížit výdaje na reklamu. Design může podávat informace o způsobu použití výrobku a jeho základních funkcí, rovněž pak o příslušnosti výrobku k firmě, kultivovat člověka a vytvářet pozitivní psychické a sociální vazby. Styl představuje estetické charakteristiky výrobku, všeobecně přijatelný styl, tzv. móda. 4. Kvalita výrobek musí odpovídat určitým stanoveným normám. Pojmem kvalita rozumíme schopnost produktu správně plnit stanovené funkční parametry. Tyto parametry zahrnují trvanlivost, spolehlivost, přesnost, snadnost použití a případné opravy. Kvalita představuje dvě složky a to úroveň kvality a konzistentnost, neboli všestrannost. Když firma vyvíjí nový výrobek, musí si zvolit úroveň nebo výši kvality, podle toho, jakou kvalitu žádají spotřebitelé na trhu a kterou nabízí konkurence. Je to velice důležitý faktor, podle kterého se určí pozice výrobku na trhu. V případě konzistentnosti rozumíme stupeň poruchovosti výrobku. O vysokou konzistentnost kvality, tedy o kvalitu ve všech směrech usilují všechny firmy. 5. Doplňky mohou být součástí některých výrobků. Základem je samotný model výrobku, který díky doplňkům může být vylepšen. Představují konkurenční nástroj, díky kterému se firmy odlišují od svých konkurentů. Firmy realizují především ty doplňky, které jsou vyžadovány zákazníky a jsou z hlediska výše nákladů přijatelné. Vnější vrstva (rozšířený produkt) Je poslední úrovní produktu, často obsahuje především faktory, které doplňují tento produkt o další služby. Patří sem instalace, dodávky a úvěrování, záruky, prodejní servis, poradenství, pojištění a platební podmínky. 10

19 Obrázek 2: Struktura vrstev produktu [4] Prodejní servis Záruky Obal Design Styl Úvěrování Pojištění Značka Jádro Kvalita Dodávky Instalace Doplňky Poradenství 2.2 Cena Platební podmínky Cena představuje částku placenou nebo účtovanou na trhu, za nabízený výrobek či službu. Cena je nejdůležitějším faktorem, ale ne jediným, který ovlivňuje poptávku. Pro podnikatele představuje nejdůležitější výnos a pro zákazníky vyjadřuje hodnotu zboží. Cena, jako jediný nástroj vytváří příjmy podniku, oproti ostatním součástím marketingového mixu, které představují náklady a významně ovlivňují život podniku. Má-li cena podobu peněžní částky, můžeme se setkat s její různou podobou, například v podobě mzdy, platu, vstupného, inkasa, úroku, pojistného, školného, nájemného. Hodnota výrobku však může mít i podobu mimopeněžní směny, tzv. barteru, kdy dochází ke směně jednoho zboží za druhé. Firmy tím, že snižují ceny svých produktů, se snaží přilákat co nejvíce zákazníků a přesvědčit je, aby si daný produkt koupili. Zákazníci však očekávají, že s vyšší cenou nabízených produktů, mají zaručenou i jejich větší kvalitu. Cenová politika tvoří základní rozhodování a opatření v oblasti trhu, které díky ceně umožňuje podnikům dosažení jejich podnikatelských cílů. V této oblasti se řeší především tyto základní otázky: [4] - úroveň cenové hladiny (vysoká, střední, nízká), - cena nových výrobků, - změny cen u stávajícího výrobního programu, - diferenciace cen podle tržních segmentů, - výše ceny pro výrobce, velkoobchod, maloobchod a zákazníka, - hodnocení cen konkurence. 11

20 2.2.1 Faktory ovlivňující cenu Faktory, které ovlivňují výši ceny, ať už přímo či nepřímo, je celá řada. Tyto faktory ovlivňují s cenou zároveň i celý marketingový mix. Můžeme je rozdělit na interní a externí. Interní faktory tvoří cíle marketingu, strategie marketingového mixu, náklady a organizační začlenění tvorby ceny. Cíle marketingu a strategie marketingového mixu Předtím, než firma začne stanovovat ceny, si musí zvolit, jakou výrobkovou politiku použije. Musí si pečlivě zvolit cílový trh a umístění produktu na trhu. Dalším cílem je, aby si firma uchovala své dosavadní postavení na trhu, dále maximalizace zisku, získávání největšího podílu na trhu a získání vedení v kvalitě produktů. Mnoho firem zvolí strategii přežití, jako hlavní cíl, v případě, že plně nevyužívají svou kapacitu. V tomto případě čelí velké konkurenci nebo změně zákazníkových požadavků. Pro udržení chodu výroby může firma zvolit nízkou cenu a doufat, že se poptávka zvýší. Toto je ale pouze krátkodobé řešení, v nejbližší době musí podniky vytvořit novou hodnotu, která by zákazníky více zaujala, v opačném případě může podnik zaniknout. Další strategií je maximalizace zisku, kde firmy odhadují poptávku a náklady při různě vysokých cenách, při kterých je dosaženo maximálního zisku, hotovostního toku, nebo nejkratší návratnosti investice. V případě, že by firma chtěla dosáhnout co největšího podílu na trhu, je pro ni nejvhodnější zvolit co nejnižší ceny. Cenu lze použít také jako nástroj pro specifické cíle. Při zvolení velmi nízké ceny může firma zabránit konkurenci ve vstupu do odvětví, nebo sledovat její ceny, aby stabilizovala trh. Cena může být stanovena za účelem podpory zákazníkovy věrnosti, podpory prodejců, vyhnout se státní regulaci nebo přilákat zákazníky. Při tvorbě cen se musí brát v úvahu celý marketingový mix. Pokud firma zvolí necenovou konkurenci, v tvorbě ceny rozhoduje kvalita, podpora prodeje a distribuce. V opačném případě, že cena bude zvolena jako rozhodující faktor, musí se přizpůsobit ostatním nástrojům marketingového mixu. Avšak zákazníci málokdy nakupují jen podle ceny, hledají takový výrobek, který by pro ně byl nejvhodnější kombinací ceny a hodnoty užitku, kterou jim přinese. Náklady Jedná se o náklady, které firma vynaloží především na výrobu, distribuci a prodej výrobku. Tyto náklady tvoří jakousi spodní hranici cen, za které může firma prodávat své výrobky, musí však pokrýt veškeré náklady. Náklady můžeme rozdělit na dvě základní složky a to na fixní a variabilní. Fixní náklady, nezávisí na objemu výroby 12

21 nebo prodeje, tzn. v čase jsou stále stejné. Naopak, variabilní náklady se mění úměrně s objemem produkce. Celkové náklady jsou pak dány součtem fixních a variabilních nákladů. Externí faktory představují spojení podniku s jeho vnějším okolím. Charakter trhu Horní hranice ceny je dána poptávkou po daném produktu. Trh můžeme rozdělit do několika druhů: čistá konkurence, monopol, oligopol nebo čistý monopol. V každém druhu trhu se ceny vyznačují různým postavením ve vztahu ke konkurenci. V praxi neexistuje dokonalý trh, avšak je potřebné trh posuzovat z hlediska jeho otevřenosti a uzavřenosti. Jde-li o otevřený trh, všichni jeho účastníci mají volný přístup na trh, můžou z něj odcházet i do něj přicházet. O uzavřený trh se jedná, je-li vstup či odchod z trhu zakázán nebo omezen. Charakter poptávky Reakce ceny na poptávku a naopak. Analýza mezi těmito dvěma faktory se provádí, pouze v případě, že jsou ostatní faktory neměnné. Cenová pružnost poptávky vyjadřuje reakci poptávky na změnu ceny. Je dána procentuálním podílem změny požadovaného množství výrobků a změny ceny. Obrázek 3: Dokonale pružná a dokonale strnulá poptávka [4] cena cena e = 0 e = Dokonale pružná poptávka množství Dokonale strnulá poptávka množství Konkurence Představuje veškeré subjekty, které s námi na trhu soupeří. Cena, stejně jako ostatní nástroje marketingového mixu, musí být orientovaná na zákazníka, který ji posuzuje s ostatními porovnatelnými konkurenčními produkty. Vysoké ceny a vysoký zisk láká konkurenci, aby vstoupili na trh, naopak nízké ceny a nízký zisk, konkurenci odrazuje od vstupu na trh nebo ji dokonce vytlačuje. 13

22 Další faktory vnějšího prostředí Jedná se o faktory, které mají vliv na stanovení výše ceny, jsou to především ekonomické faktory, jako je inflace, úrokové sazby, recese, státní správa a další faktory, které vyjadřují vztah ceny k jejímu okolí, například reakce zprostředkovatelů na změnu ceny Metody stanovení ceny Při stanovení ceny tak, aby podniku přinášela dlouhodobý zisk, musí podnik brát v úvahu několik faktorů, jako je poptávka, náklady, ceny substitučních výrobků konkurence. Obrázek 4: Schéma metod tvorby ceny [4] Nízká cena Při této ceně nelze dosáhnout zisk Náklady Ceny konkurence a ceny substitučních výrobků Hodnocení z pohledu zákazníků (jedinečné vlastnosti výrobků) Vysoká cena Při této ceně neexistuje poptávka Z výše uvedené tabulky můžeme určit tři základní metody tvorby cen: metoda vycházející z poptávky poptávkově orientovaná cena, metoda vycházející z cen konkurence konkurenčně orientovaná cena, metoda založená na nákladech nákladová cena. Metoda vycházející z poptávky V této metodě je nejdůležitější, jakou hodnotu zákazník přikládá danému produktu, který je na trhu nabízen. Podniky berou v úvahu především přání zákazníka a snaží se podpořit jejich pozitivní postoje, díky vhodné kombinaci ostatních nástrojů marketingového mixu. Než firmy začnou stanovovat ceny svých výrobků, měli by si odpovědět na následující základní otázky: o Jakou má poptávka strukturu? o Jaká je důchodová, cenová a křížová pružnost poptávky? o Jaké mají zákazníci představy o ceně? o Jak jsou zákazníci cenově pohotoví? o Zda zákazníci patří do horní, střední nebo dolní třídy? o Jaký má význam kvalita a image výrobku pro zákazníky? 14

23 Metoda vycházející z cen konkurence - konkurenčně orientovaná cena Tato metoda se neohlíží na jednotlivé náklady ani na poptávku, ale vychází výhradně z cen konkurence. Zde můžeme ceny rozdělit na orientace ceny v oboru a orientace na cenového vůdce. Orientace na cenu v oboru se vyskytuje na trzích, kde se nachází velmi homogenní zboží. Ve větší míře se jedná o oligopolistickou konkurenci. Orientace na cenového vůdce představuje cenu, která se stanovuje tak, že se ostatní firmy přizpůsobí. Metoda založená na nákladech Vychází se zde z nákladů na výrobek, ke kterým se přičte určitá přirážka. Tato přirážka se stanovuje podle druhu jednotlivého zboží, může však výrazně kolísat od průměrné hodnoty. Tato metoda stanovení ceny je typická pro velkoobchody a maloobchody. Postup při tvorbě ceny [4] Stanovení ceny představuje složitý a náročný proces, který lze vyjádřit těmito kroky: 1. Určení celkových nákladů odpovídajících různým objemům výroby. 2. Určení cen odpovídající těmto různým objemům výroby. 3. Posouzení cenové pružnosti poptávky a odhadnutí poptávaného množství výrobků při různých cenách. 4. Analýza cen konkurence. 5. Posouzení návrhů cen z hlediska jejich postavení v různých variantách marketingového mixu. 2.3 Distribuce Distribuce je dalším nástrojem marketingového mixu, znamená správné umístění zboží na trhu a dodat ho správným lidem a ve správný čas. Představuje různé postupy a operace, díky kterým se výrobek dostane od výrobce ke spotřebiteli, zákazníkovi. Výrobky se distribuují, zatímco služby se poskytují. Distribuce nelze chápat pouze jako pohyb fyzického zboží z místa na místo, ale je nezbytné vidět v tomto pohybu také nehmotné toky, které k distribuci bezesporu patří. Distribuční politika zahrnuje operace, které na sebe navazují a prolínají se. Tyto operace, jak již bylo zmíněno, zajišťují přemístění výrobku nebo služby. Buď přímo nebo nepřímo a to prostřednictvím zprostředkovatelů (mezičlánků), od dodavatele ke konečnému spotřebiteli nebo na místo, kde si ho zákazník může koupit, tedy na místo skutečného trhu. Čím méně distribučních mezičlánků je na cestě použito, tím dříve se 15

24 zboží dostane na místo určení. Tímto mezičlánkem může být jak organizace, tak i jednotlivec. Rozlišujeme několik druhů mezičlánků. Typy distribučních mezičlánků Prostředníci koupí určité zboží, po nějaké časové období se stávají jeho vlastníky a poté ho dále prodávají. Zprostředkovatelé jsou aktivně zapojeni do procesu směny zboží, vyhledávají a vytvářejí pozitivní kontakty mezi výrobcem a spotřebitelem. Tyto vzniklé vztahy mohou být jak krátkodobé tak dlouhodobé. Zprostředkovatelé se nikdy nestávají vlastníky přemisťovaného zboží. Podpůrné distribuční mezičlánky nejsou vlastníky přemisťovaného zboží ani konkrétními zprostředkovateli kontaktů. Podílejí se na procesu směny zboží tak, že pouze cestu usnadňují, ve skutečnosti nejsou součástí distribuční cesty. Jsou to banky, dopravní organizace, banky, propagační agentury apod Přímá distribuční cesta Přímá distribuční cesta představuje přímou objednávku zboží zákazníkem u výrobce. Poté je následně zboží dodáno přímou cestou zákazníkovi. V této cestě nevystupuje žádný mezičlánek. Dochází zde ke kombinaci dvou nástrojů distribuce a komunikace. Přímá distribuční cesta je použita především při dopravě zboží, které má krátkou dobu trvanlivosti a rychle se kazí (ovoce, zelenina, mléčné výrobky apod.) anebo výrobky, u kterých není potřeba přímá obsluha (automaty na cigarety, sušenky, nápoje, cigaret apod.). Mezi nejpoužívanější formy přímé distribuční cesty je prodej poštou (letáky, propagační brožury, dopisy, audio i videokazet zasílané poštou) a zásilkový prodej (katalogy). Dalšími formami jsou například telemarketing (telefonické kontakty), zveřejňování v televizi nebo pomocí elektronických médií Nepřímá distribuční cesta Tato distribuční cesta obsahuje mezičlánky mezi dodavatelem a spotřebitelem. Distribuční cesta s jedním prostředníkem, který většinou představuje maloobchod, se vyskytuje u spotřebního zboží. Distribuční cesty se dvěma a více prostředníky jsou výrobci potravin, léků apod., těmito mezičlánky jsou pak velkoobchody a maloobchody zároveň. Samozřejmě čím více mezičlánků se na směně zboží podílí, tím více rizik se s tím pojí. Mezi nejužívanější distribuční mezičlánky patří velkoobchody a maloobchody. 16

25 Velkoobchodní organizace Velkoobchody zajišťují veškeré činnosti, které souvisí s nákupem a opětovným prodejem zboží. Nakupují od různých výrobců výrobky ve velkém množství, které skladují, třídí, kompletují a dále prodávají zákazníkům. Tvoří distribuční síť s kvalifikovanými odborníky. Přebírají za výrobce i spotřebitele řadu povinností a usnadňují jim tím práci. Existují různé formy velkoobchodních organizací, například: [4] o univerzální velkoobchodní organizace (rozmanitý sortiment zboží různě široký), o speciální velkoobchodní organizace s vybranými konkrétními výrobky, o velkoobchodní organizace CASH AND CARRY, které zajišťují prodej zboží všem spotřebitelům, kteří plní následující podmínky: odběr v přiměřeném množství, forma placení (za hotové případně prostřednictvím kreditní karty) a při zákaznickém zajištění odběru a dopravy. Maloobchodní organizace Maloobchody zajišťují veškeré činnosti, které jsou spojeny s prodejem zboží zákazníkovi, tedy konečnému spotřebiteli. Pomocí maloobchodů se zboží dostává do prodejen různého typu a na spotřebitelské trhy, kde je mnoho zákazníků. Formy maloobchodních organizací: o Specializované prodejny se věnují prodeji výrobků, jednoho konkrétního typu, avšak nabízí bohatý výběr tohoto typu výrobků. Jedná se o prodejny sportovních potřeb, knih, nábytku apod. o Obchodní domy se věnují prodeji více typů výrobků (minimálně pět) v samostatných odděleních. o Supermarkety nabízejí zboží denní potřeby a to samoobslužným způsobem. Zákazník si může vybrat ze širokého sortimentu nabízeného zboží cca položek. Dominantní oblastí je zde prodej potravinářského zboží. Tyto obchodní organizace velice často nakupují zboží od výrobců ve velkém objemu, za nižší ceny a někdy je označují vlastní značkou. o Hypermarkety zajišťují velice podobný prodej jako supermarkety, ale ve větším rozsahu. Sortiment je nabízen ve více jak položkách, parkovací plocha by měla být 3x větší než prodejní. V provozu by mělo být minimálně patnáct pokladen. Hypermarkety jsou většinou umístěny na okrajích měst. o Prodejny s levnějším zbožím a obchodní centra, která nabízejí rozmanitý sortiment, představují rozsáhlé obchodní komplexy, s velkým počtem prodejen. 17

26 Výhody a nevýhody distribučních cest Přímé distribuční cesty Klady: přímý kontakt a komunikace se spotřebitelem, nízké náklady. Zápory: problémy při prezentaci výrobku, kontaktování velkého množství partnerů, po ekonomické stránce nevýhodné přímé dodávky hromadného zboží nebo dodávky pro zákazníky, bydlící daleko od výrobce. Nepřímé distribuční cesty Klady: využití získaných zkušeností, specializací, kontaktů a prostředků, kterými disponuje mezičlánek, účinnější prodej zboží, převedení prodejních úkonů výrobce na mezičlánky. Zápory: výrobce může ztratit kontrolu nad svým zbožím, obtížnost získat informace o zákazníkovi, závislost výrobce na mezičlánku, vyšší náklady na distribuční cesty, vyšší riziko neplnění plateb. 2.4 Marketingová komunikace Poslední část marketingového mixu tvoří marketingová komunikace. Můžeme jí charakterizovat jako veškerou formu komunikace, díky které firmy informují, přesvědčují nebo ovlivňují zákazníky. Podniky touto svojí činností na sebe upozorňují, snaží se dostat své produkty do zákazníkova podvědomí a upevňují vztahy se stávajícími zákazníky. Marketingová komunikace nepředstavuje jen reklamu, jak se většina domnívá, ale zahrnuje i další formy propagace, pomocí nichž se snaží firma přesvědčit zákazníka o koupi daného produktu. Zahrnuje tyto nástroje: o reklama, o podpora prodeje, o osobní prodej, o přímý marketing, o public relations. Reklama S reklamou, se jako zákazníci setkáváme nejčastěji, téměř denně nás ovlivňuje. Jedná se o neosobní komunikaci podniků se zákazníky, která je prováděna pomocí určitých prostředků, tzv. médií. Reklama je definována jako placená, nepřímá, záměrná a jednosměrná forma propagace. Je zaměřena na velice široký okruh zákazníků. Nabízí informace o nových produktech, jejich vlastnostech, přednostech, kvalitách apod. Pro úspěšnost reklamy je nutné, aby ji zajišťovali externí či vlastní odborníci, kteří mají veškeré poznatky, díky kterým se dokáží nasměrovat na určité segmenty trhu. V každodenním životě se reklama objevuje například v televizi, rádiu, 18

27 časopisech a novinách, letácích, plakátech, bilboardech, internetu nebo v podobě přímé zásilky. Cílem reklamy je především proniknout na nové trhy, konkurovat ostatním firmám svými produkty, vytvořit silnou značku a pozitivní image pro zákazníky. Jednou ze strategií reklamy jsou slogany, které prezentují krátké a snadno zapamatovatelné věty. Podpora prodeje Může sloužit jako účinný doplněk k reklamě. Jedná se o činnosti nebo materiály, které přímo působí na zákazníka. Využívá dodatečných předmětů k přesvědčení zákazníka o koupi produktů, které firma nabízí. Ve většině případů je podpora prodeje více účinná než reklama, avšak může mít i negativní účinky. Podporu prodeje můžeme rozdělit do dvou skupin, podle toho, na koho je zaměřena. První skupina je zaměřena na zákazníka, jako konečného spotřebitele. Působí na něj pomocí kupónu, vzorků zdarma, prémií, rabatů, refundancemi, cenově výhodným balením, soutěžemi, dárky, spotřebitelskými soutěžemi, promoakcemi a výstavami. Druhá skupina je orientovaná na firmy nebo jejich prodejce. Zde se využívají obchodní meetingy, trainingy, obchodní příspěvky, speciální nabídky, výstavní zařízení v místě prodeje, peněžité odměny, prodejní soutěže, zboží zdarma, dárky apod. Osobní prodej Jde o přímou formu komunikace prodávajícího a zákazníka. V této komunikaci vystupují minimálně dvě osoby, které vytváří obchodní vztah. Prodávající, pokud chce úspěšně prodat nějaký produkt a pozitivně působit na zákazníka. Měl by mít určité vlastnosti a dovednosti o prodávaném produktu a technik prodeje, vystupovat příjemně a ochotně, schopnost zodpovědět na jakýkoliv dotaz, který mu zákazník položí. Tento prodej se skládá z několika fází. Prvním krokem je vyhledání potencionálních zákazníků, se kterými následně naváže prodávající kontakt, následuje podání informací o nabízeném produktu, pokud bude mít zákazník dotazy a připomínky, pak na ně prodávající musí vhodně reagovat. Poslední fází je uzavření prodeje, kde zákazník souhlasí s koupí nabízeného produktu. Úkolem prodávajícího je také neustálý kontakt se zákazníkem a v případě existence nových produktů a informovat o novinkách a firmě. 19

28 Přímý marketing Je definován jako navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky, výhodou je možnost okamžité reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. [1] Prostřednictvím přímého marketingu může firma dosáhnout rychleji a osobněji cílové skupiny. Osobního oslovení zákazníka, se prodávající snaží vyvolat jeho viditelné reakce. Aby byl přímý marketing úspěšný, musí zajistit správný produkt, správnou cílovou skupinu a správný dialog. Zahrnujeme sem zásilkový prodej, telemarketing a katalogový prodej. Public relations (PR) Tento název se dá, z anglického jazyka, volně přeložit jako vztahy s veřejností. Cílem je vytvářet dobré jméno společnosti, kladné představy o společnosti a především komunikaci s veřejností. Jedná se o oboustrannou formu komunikace. Tyto cílevědomé a dlouhodobé činnosti musí vykonávat vrcholové vedení firmy, ať už interními nebo externími odborníky a to za úplatu. PR dělí veřejnost na vnitřní a vnější. Do vnitřní veřejnosti patří především zaměstnanci, majitelé, akcionáři a společníci. Do vnější veřejnosti můžeme zařadit zákazníka, dodavatele, investory, komunity, banky, obyvatele, úřady a různé zastupitelské orgány. 20

29 3 Analýza nástrojů marketingového mixu ve firmě Sedláček, s. r.o. 3.1 Charakteristika firmy Název firmy: Sedláček s. r. o. Právní forma: společnost s ručením omezeným Sídlo: Příbram V, Zdaboř 488, PSČ IČO: DIČ: CZ Telefon: Telefon/Fax: Mobil: www stránky: info@sedlacek-karcher.cz Počet zaměstnanců: 56 Výše základního kapitálu: Jmění společnosti: Plátce DPH: Kč Kč ano 21

30 Obrázek č. 5 Sídlo společnosti Sedláček s. r. o. Zdroj: Profil firmy. Karcher: vysavače, čisticí stroje a příslušenstvi - Sedlacek - Karcher [online] [cit ]. Dostupné z: Historie společnosti V roce 1994 společnost zahájila svou obchodní činnost, v čele s výrobky pro čistění a úklid značky Kärcher. Avšak v krátkém čase se jejich činnost rozšířila o půjčovnu čisticích strojů a služby v oblasti úklidu a čištění. Poté hlavním cílem bylo zkvalitnit všechny činnosti a rozšířit spektrum služeb i zboží tak, aby vytvořili komplexní řešení pro zákazníka. Ke splnění tohoto cíle velice přispěla firma Kimberly - Clark, s. r. o. zabývající se produkty z oblasti personální hygieny, průmyslového utírání a ochranných pracovních obleků, se kterou společnost Sedláček s. r. o. navázala spolupráci. 8. dubna 2012 došlo ve firmě ke změně právní formy z veřejné obchodní společnosti Sedláček, v. o. s. na společnost s ručením omezeným, tedy na Sedláček s. r. o. 3.3 Logo společnosti Firma se na trhu prezentuje především svým logem, které je velice jednoduché a snadlo zapamatovatelné, díky čemuž se snadno dostane do povědomí zákazníků. Logo tvoří název společnosti, tedy Sedláček s. r. o a někdy je doplněno na Sedláček s. r. o. čistící a hygienické systémy, s www stránkou. Na veškeré názvy v logu je použito jednoduché bezpatkové písmo. Pod těmito názvy je umístěn silný 22

31 žlutý pruh. Barevné schéma je tedy tvořeno bílou, černou a jasně žlutou barvou. Tyto barvy byly převzaty z loga značky Kärcher. Na internetových stránkách a ových šablonách firmy Sedláček s. r. o. můžeme nalézt i oranžovou barvu, která tři použité barvy výrazně oživuje. S logem společnosti se můžeme setkat předveším na prodejních místech a pobočkách firmy, firemních automobilech, časopisech, novinách, reklamních předmětech, na různých podpůrných materiálech (propisky, samolepky, vlajky u sídla společnosti atd.) a samozřejmě nejen na firemních www stránkách. Obrázek 6 Logo firmy Sedláček s. r. o. Zdroj: Interní dokumenty firmy Sedláček s. r. o. Firemní oblečení K prezentaci firmy patří i styl oblečení pracovníků, jedná se především o prodejce, kteří mají tento styl stanovený. Už od počátku bylo zavedeno firemní oblečení - košile, kravata a černé kalhoty. Barvy košile a kravaty se samozřejmě postupem času měnily. Od modré košile a bordó kravaty až po bordó košile a šedé kravaty. V současnosti prodejci nosí černé košile s krátkým rukávem a vytištěným logem společnosti s černými kalhotami. Pro chladnější dny mají pracovníci ještě teplou béžovu mikinou s vyšitým logem. Ostatním zaměstnancům konkrétní styl oblečení nebyl předepsán, avšak podle předpisů by měli vypadat vždy upraveně a čistě. Firemní maskoti Kreslené postavičky Ed a Zed, jsou maskoty firmy Sedláček s. r. o., dříve jsme se s nimi mohli setkat na internetových stránkách firmy. Nyní to jsou především maskoti na sportovních dresech, při firemních volnočasových aktivitách. 23

32 Obrázek 7 Firemní maskoti firmy Sedláček s. r. o. 3.4 Umístění společnosti Zdroj: Firemní dokumenty Sedláček s. r. o. Sídlem společnosti Sedláček s. r. o., je od jejích obchodních začátků, město Příbram. Významný den pro firmu byl v roce 2002, kdy se přestěhovala do vlastního areálu, kde se nachází administrativní část, vzorková hala, skladové a servisní prostory a prostory pro školení. Podobný areál vznikl v roce 2004 v Kolíně a v roce 2007 v Plzni. Obrázek 8 Sídlo společnosti Sedláček s. r. o. v Příbrami Zdroj: Profil firmy. Karcher: vysavače, čisticí stroje a příslušenstvi - Sedlacek - Karcher [online] [cit ]. Dostupné z: vlastní pořízení Společnost dnes využívá dlouholetých zkušeností svého působení na trhu, které rozvíjí dalším vzdělávacím programem. K dnešnímu dni zaměstnává společnost téměř 60 pracovníků v oblasti středočeského kraje. Hlavní středisko společnosti, Sedláček - čisticí a hygienické systémy, je zaměřeno především na dosahování čistoty a hygieny ve všech oblastech lidské činnosti. 24

33 Zákazník má zde několik možností, jak uspokojit své potřeby v oblasti čištění, úklidu a hygieny právě prostřednictvím společnosti Sedláček s. r. o. Ta nabízí rozmanitý sortiment, počínaje zapůjčením čisticích a úklidových strojů, přes pořízení vlastní techniky, úklidových pomůcek, přípravků, hygienického vybavení a materiálů, až po objednání profesionálního, buď jednorázového, nebo trvalého čištění či úklidu. Pobočky: 1. KÄRCHER CENTRUM SEDLÁČEK Podnikatelská Plzeň - Borská pole tel./fax: mobil: mail: plzen@sedlacek-karcher.cz Obrázek 9 Pobočka firmy Sedláček s. r. o. v Plzni Zdroj: Interní dokument firmy Sedláček s. r. o. 2. KÄRCHER CENTRUM SEDLÁČEK Havlíčkova Kolín IV tel./fax: mobil: mail: kolin@sedlacek-karcher.cz 25

34 Obrázek 10 Pobočka firmy Sedláček s. r. o. v Kolíně Zdroj: Interní dokument firmy Sedláček s. r. o. Ostatní střediska společnosti: CYKLO SPORT, Studijní centrum BASIC, SEDLÁČEK, s. r.o., podlahy. Obrázek 11 - Loga ostatních středisek společnosti Zdroj: Profil firmy. Karcher: vysavače, čisticí stroje a příslušenstvi - Sedlacek - Karcher [online] [cit ]. Dostupné z: interní dokumentace firmy Sedláček s. r. o. 3.5 Vedení společnosti Statutární orgán = dva jednatelé (společníci): Jiří Sedláček, r.č /0028 Vysoká u Příbramě 127, PSČ Den vzniku funkce: 9. prosince 2002 Zapsáno: 24. října 2008 Obchodní podíl: 50%, odpovídá vkladu Kč 26

35 Martin Sedláček, r.č /1168 Konětopy 63, p. Milín, PSČ Den vzniku funkce: 9. prosince 2002 Zapsáno: 13. srpna 2005 Obchodní podíl: 50%, odpovídá vkladu Kč 3.6 Předmět podnikání - specializovaný maloobchod, - velkoobchod, - zprostředkování obchodu, - zprostředkování služeb, - dokončovací stavební práce, - správa a údržba nemovitostí, - poskytování služeb pro zemědělství a zahradnictví, - pronájem a půjčování věcí movitých, - reklamní činnost a marketing, - podlahářství, - hostinská činnost, - výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů, - opravy a údržba potřeb pro domácnost, sportovních potřeb a výrobků jemné mechaniky, - mimoškolní výchova a vzdělávání, - pořádání odborných kurzů, školení a jiných vzdělávacích akcí včetně lektorské činnosti. 3.7 Organizační struktura společnosti Společnosti Sedláček s. r. o. má liniově uspořádanou organizační strukturu. Tato organizační struktura má mnoho výhod. Například jednoznačně určené vztahy mezi nadřízenými a podřízenými a tím pádem je jasné rozdělení pravomocí a odpovědností. Dále snadnější kontrola nadřízených a v případě výskytu nežádoucího průběhu, jeho rychlejší a účinnější odstranění. Samozřejmě jsou zde i nevýhody. Může nastat přetížení na vyšších úrovních řízení, zhoršení komunikace a dlouhé cesty mezi nadřízenými. Pokud nastanou změny v okolí, pak organizace na ně nemusí dostatečně rychle reagovat. Přes všechny nedostatky této organizační struktury ji považuji za nejlepší řešení, které společnost Sedláček s. r. o. mohla zvolit. Organizační struktura viz. Příloha č

36 3.8 Strategie, priority, cíle Postavení na trhu má firma Sedláček s. r. o. více než velmi dobré. Jedná se o firmu, která je jedna z větších firem v poskytování zmíněných služeb v Čechách. Jedním z nejzákladnějších cílů podnikání, je neustále a dlouhodobě zvyšovat firemní hodnotu. Co nejvíce uspokojovat potřeby svých zákazníků, spolupracovníků, majitelů, společenského prostředí a ostatních, kterých se její podnikání dotýká. 3.9 Ekonomické údaje společnosti V následující tabulce jsou uvedeny výsledky hospodaření, kterých firma Sedláček s. r. o. dosáhla za období Je zřejmé, že za toto období byl rok 2009 nejslabší. Naopak rok 2007 byl pro firmu nejvýnosnější. Tabulka 1 Výsledek hospodaření firmy Sedláček s. r. o., za období (údaje v tabulce jsou v tis. Kč) Rok VH 4 749, , , , , , ,00 Zdroj: Vlastní zpracování, interní účetní dokumentace firmy Sedláček s. r. o. Graf 1 Grafické znázornění výsledku hospodaření firmy Sedláček s. r. o., za období (údaje jsou v tis. Kč) 7 600, , , , ,00 100, Zdroj: Vlastní zpracování, interní účetní dokumentace firmy Sedláček s. r. o. 28

37 Z grafu můžeme vidět, že firma Sedláček s. r. o., se za období potýkala jak s úspěšnými, tak méně úspěšnými roky. Mezi ty úspěšné roky patří roky 2007 a 2008, kdy firma dosáhla zisku v rozmezí přibližně mil. Kč. Tento nárůst byl zapříčiněn tím, že v letech měla firma Sedláček s. r. o. zakázku u firmy Kostal ČR, s. r. o. Tato firma je zaměřena na výrobu elektrokomponentů, které jsou zapotřebí k výrobě automobilů. Na konci roku 2008 firma Kostal ČR, s. r. o. vypsala nové výběrové řízení na dodavatele úklidu a firma Sedláček s. r. o. v tomto řízení bohužel neuspěla. To způsobilo, že firma Sedláček s. r. o. přišla o svého nejhlavnějšího strategického zákazníka. To zapříčinilo rapidní pokles zisku v roce

38 4 Produkt Vzhledem k rozsáhlému předmětu podnikání firmy Sedláček s. r. o. jsem se rozhodla, že se dále zaměřím pouze na nejdůležitější a nejvýnosnější činnosti, které firma poskytuje. Hlavní podnikatelskou činností firmy Sedláček s. r. o. je především nákup a distribuce spotřebního hygienického zboží. Firma spolupracuje s tuzemskými dodavateli, ale také se zahraničními dodavateli, které mají zastoupení v ČR. Firma od těchto dodavatelů nakupuje a následně prodává zboží, jak konečným spotřebitelům, tak dalším distributorům. Obrázek 12 Loga hlavních dodavatelů Zdroj: Interní dokumentace firmy Sedláček s. r. o. 4.1 Sortiment nabízeného zboží Firma Sedláček s. r. o. nabízí zboží, týkající se personální hygieny od zahraniční firmy Kimberly Clark, s. r. o. značek Wypall, Jackson, Kimcare, Cleenex, Scott, KleenGuard, Aqua, Kimtech, jako je: [19] toaletní papír, papírové ručníky, ubrousky (servítky), průmyslové utěrky, zdravotnický sortiment (zástěry, rukavice, čepice, návleky, obleky), dezinfekční prostředky, tekutá mýdla, abraziva na ruce (mycí pasty), ošetřující krémy, ochranné pracovní pomůcky (pracovní rukavice, ochranné brýle, ochrana sluchu, respirátory, kombinézy). Zahraniční firma Kärcher, s. r. o., která se zabývá prodejem, vývojem a výrobou čistící techniky, dodává: [14] vysavače, leštič parket, zametací stroje, bateriové koše, tepovače, tlakové mycí stroje s/bez ohřevu, podlahové mycí stroje, parní čističe, parní vysavače, čistič oken, parní žehlící stanice, zařízení na samoobslužné a automatické myčky aut, mycí chemie, úpravny vody, zavlažovací systém, čerpadla. 30

39 Švédská firma SCA Hygiene Products, s.r.o., která je výrobcem produktů značky Tork v oblasti hygienických zařízení, dodává podobný sortiment zboží jako firma Kimberly Clark, s. r. o. [17] Firma Supellex centrum, s. r. o. je dodavatelem podlahovin značek Egger, Quick Step, Armstrong, Forbo, Parador, Weiss a dodává: [15] plovoucí podlahy (laminátové a dřevěné podlahy), PVC podlahy (vinylové podlahy) Linoleum marmoleum (přírodní linoleum), korkové podlahy, umělý trávník, podložky, lišty, čistící prostředky a doplňky na údržbu. Dalším švédským dodavatelem je Bona ČR, s. r. o., která je specialistou v péči o podlahy, tzn. dodává zboží vlastní značky: [16] laky, barvy, oleje, lepidla, brusiva, vosky, stěrkovací hmoty, prostředky na oživení a čištění venkovních podlah, Spray Mop, čistič parket a laminátových podlah, čistící utěrky na podlahy, čistící utěrky na ruce a nářadí, tekuté mýdlo, osvěžovač dřevěných podlah, leštěnka na parkety, laminátové podlahy a dlaždice, polishe, mopy a utěrky. Posledním z důležitých obchodních partnerů je firma Werco, s. r. o., která je specialistou na zahradu a dodává zboží značek Hecht, Echo, Claber, Raptor, Fiskars, Grizzly, BlueLine, Blue Bird, Shindaiwa a Unitedpower: [18] zahradní traktory, sekačky na trávu, křovinořezy, provzdušňovače, plotostřihy, drtiče větví, strunové vyžínače, příslušenství k vyžínačům a křovinořezům, postřikovače a rosiče, čerpadla a domácí vodárny, vysokotlaké čističe, řetězové pily, štípače dřeva, okružní pily na dřevo, vysavače a fukary na listí, zametací stroje, separátory popela, kultivátory, generátory elektřiny, zahradní nábytek, grily, osvětlení, rozmetače a posypové vozíky, ruční zahradní nářadí, závlahové systémy, transportéry zemní vrtáky, stavební míchačky, motorové oleje a další příslušenství, sněhové frézy, škrabky na led a hrabla, kompresory, kompostéry, kuchyňské nože, palice, prodlužovací kabely, škrabadla pro kočky, 31

40 4.2 Čistící služby Rozsáhlou činnost společnosti tvoří trvalé a jednorázové čištění, úklidy budov, provozů, technologií, mobilní tryskací práce, pokládky a renovace dřevěných podlah. [20] Trvalý (pravidelný) úklid Této služby využívají zákazníci, kteří provozují svou činnost a následné činnosti, související se svým provozem, si zajistí dodavatelsky. Zákazník tak přenese starosti s úklidem a hygienou na dodavatele úklidu a tím se mu naskytuje větší prostor pro jeho vlastní činnost. Těmito starostmi jsou například, zastoupení úklidových pracovníků po dobu dovolené či nemoci, správné a efektivní rozvržení pracovních úseků skupině úklidových pracovníků, kontrola a koordinace vlastních úklidových pracovníků, správný výběr chemických přípravků a strojů, zajištění oprav a údržby čisticích strojů a pomůcek, zajištění hygienických potřeb apod. Zákazník má poté k dispozici rozpis o zadání a požadavcích, návrh optimálního úklidu, podrobnou finanční kalkulací, informace o počtu pracovníků a výbavě čistících strojů, pomůcek apod. Poté jsou dosazeni pověření a vyškolení úklidoví pracovníci. V průběhu spolupráce jsou upravovány požadavky na zmenšování či zvětšování rozsahu práce, řešeny požadavky na práce, hygienické vybavení apod. Denní kontrola úklidu je v pravomoci vedoucího úklidové skupiny. Vyšší kontrolu pak provádí koordinátor a výstupní kontrolor úklidových skupin, a to jednou až dvakrát týdně. Nejvyšší kontrolou je pak kontrola dotazníkem nebo osobní přítomností zástupce oddělení: Kvalita a kvalifikace společnosti. Čtyřbarevný systém znamená, že úklidové pomůcky používané v určitých oblastech mají čtyři různé barvy. Jsou to: modrá generální oblasti (kanceláře), červená sanitární oblasti (toalety) atd. Tím je zaručeno, že stejná utěrka, která byla použita na toalety, nebude použita v kanceláři nebo v kuchyňce. Tento systém zaručuje kvalitu úklidu a není možnost žádného přenosu bakterií a infekcí prostřednictvím jedné utěrky. Mezi úklid administrativní objekty patří kanceláře, zasedací místnosti, archívy, učebny, chodby, vestibuly, schodiště, sociální zařízení, šatny, sprchy, toalety, kuchyňky, jídelny, třídění odpadů. Dále pak mezi výrobní objekty patří výrobní haly, sklady a rampy. A specifické prostory jsou ESD (elektrostatické) zóny a prostory podle tříd ISO. Jednorázové čištění Je využíváno pro práce, které mají například týdenní nebo měsíční charakter, nejedná se tedy o denní práce. Především jde o čištění provozů, technologií, čištění budov v oblasti oken, fasády, mramorových a žulových podlah či koberců apod. 32

41 Zde je výhodou zkušený tým pracovníků, který provede práci rychle, kvalitně a s potřebnou výbavou, která by se zákazníkovi často nevyplatila kupovat. Jednorázové čištění zahrnuje i likvidaci nebezpečných odpadů. Oddělení zabývající se touto činností, se zabývá i speciálními pracemi. Strojní hloubkové mytí, impregnace podlah strojní hloubkové mytí se provádí jako doplnění klasického mopování. Impregnace následuje po strojním hloubkovém mytí, tato operace zjednoduší každodenní úklid. Na podlaze vytvoří jakýsi film, který zabrání, aby nečistoty dále vnikaly do pórů podlahy. Díky těmto operacím je možné zrenovovat i velmi poškozené a opotřebené PVC nebo linoleum. Výškové čištění a mytí - jedná se o čištění a mytí především vnitřního vybavení výrobních hal, jako je například vzduchotechnika, elektrorozvody, rozvody vody a plynu. Je to z důvodu, aby nepadaly nečistoty do výrobních strojů a linek. Patří sem také mytí fasád, stěn, čištění okapů a špatně dostupných okenních tabulí apod. Vysokotlaké čištění, tryskání a odstraňování graffiti vysokotlaké čištění a odmašťování včetně likvidace odpadních vod. Provádí se tam, kde nelze použít mytí chemii a z ekologických, nebo jiných důvodů zde nastupuje čištění vodní frézou. Mokré tryskání - jedná se o mobilní mokré tryskání, například tryskání ocelových konstrukcí, konstrukcí jeřábů, stavidel, segmentů a příslušenství vodních hrází, zdrsňování betonů pod sanační nátěry. Hlavní výhodou mokrého tryskání je bezprašnost, na rozdíl od suchého tryskání, kdy vítr dokáže odnést prachové částice křemičitého písku daleko od místa tryskání. Mokré tryskání tento problém znatelně snižuje. Opravy a rekonstrukce podlah, nátěry a mazání nátěry, mazání a ekologická konzervace, je jedna z pravidelných zakázek společnosti, jedná se o mytí a opětovnou impregnaci galových řetězů. Opravy a rekonstrukce podlah zahrnují odstraňování nepevných částí podlahy a to frézováním nebo brokováním. Následně se vystěrkují opravnou hmotou a poslední fází je nátěr. Podlahy, rekonstrukce, renovace a čištění koberců, 4.3 Pokládka a renovace podlah Jedná se o činnosti pokládka, rekonstrukce a renovace dřevěných podlah, oprav podkladů, roštů, broušení, tmelení, lakování, olejování a tónování. Dále je to 33

42 pokládka, rekonstrukce a renovace plovoucích podlah, linolea a PVC včetně úprav povrchů před pokládkou. Firma nabízí široký výběr materiálů, jako jsou různé druhy parket, plovoucích podlah, dále pak korek, vrstvené vlysy, masivní prkna, exotické dřeviny apod. Pokládka podlah je možná do tělocvičen, tanečních a kulturních sálů, komerčních prostor, bytů nebo rodinných domů. V neposlední řadě sem lze zařadit také vyznačování hřišť na sportovních podlahách. 4.4 Úprava zeleně Firma Sedláček s. r. o. je schopná realizovat také výsatbu porostů, kůrování, pletí, chemické postřiky, provzdušňování trávníků, kultivaci stávajících porostů a kompletní závlahový systém. 4.5 Půjčovna Jednou z dalších hlavních činností společnosti je půjčovna průmyslových čisticích a úklidových strojů, brusek na dřevěné podlahy a parkety. K pronájmu jsou k dispozici kvalitní profesionální čisticí a úklidové stroje značky Kärcher. Dále jsou připraveny podlahové mycí stroje, zametací stroje, průmyslové vysavače, vysokotlaké mycí stroje a stroje na čištění koberců. Další skupinu strojů tvoří profesionální brusky na dřevěné podlahy a parkety firmy Lägler. Brusky jsou velice užitečné, jak při renovaci dřevěných podlah, tak při pokládce nové podlahy. Leták půjčovny viz Příloha č Servis Společnost poskytuje rozsáhlý servis na všechny čisticí a úklidové stroje a zařízení značky Kärcher: - předprodejní servis, tj. montáž, zkouška a seřízení nového zařízení, - zaškolení obsluhy na zakoupený stroj nebo zařízení, - záruční a pozáruční servis nejen na stroje zakoupené v prodejně ale i u jiných prodejců, - servisní opravy se provádí v servisní dílně ale také u zákazníka, - poradenství, na jaký stroj zakoupit, aby splňoval všechny požadavky, - opravy a kompletace tlakových hadic, 34

43 - návrh, dodání a montáž rozvodů tlakového nerezového potrubí, navijáky, otočná ramena atd., - zapůjčení náhradního stroje, při déle trvající opravě stroje, - elektrorevize (kontrola) na stroje a zařízení Kärcher, - široký sortiment náhradních dílů - cca položek skladem. Největší výnosy pro firmu přináší prodej zboží. Za rok 2011 byla největší poptávka po hygienickém zboží (papírové ručníky, toaletní papíry, ubrousky, mýdla, krémy, apod.) a zboží v oblasti průmyslu (papírové průmyslové jednorázové utěrky, vícenásobně použitelné utěrky, vlhčené utěrky, abraziva, průmyslová mýdla, apod.). Zisk z prodeje zboží z těchto oblastí byl přes ,- Kč. Další nejvýnosnější položkou bylo zboží od firmy Kärcher, s. r. o., především čistící stroje a jejich příslušenství, které firmě přinesly zisk přes ,- Kč. Drogerie (přípravky na WC, podlahy, rukavice, apod.), zboží značek Chemsearch a Ecolab (chemické přípravky: saponáty do myček, do podlahových mycích strojů, mýdla a dezinfekce pro ruční mytí, průmyslové spreje: odmašťovače, mazadla, apod.) a obalový materiál (pytle do košů, potravinové fólie, atd.) dohromady vydělaly firmě necelý ,- Kč. Naopak nejméně výnosné zboží jsou chemické přípravky na čištění, leštění a ochranu přírodního i umělého kamene od firmy Bellinzoni, což je zapříčiněno tím, že se tento druh zboží prodává velice zřídka a spíše se používá na čistící práce. 4.7 Obal a kontrola zboží Jelikož firma Sedláček s. r. o. nakupuje spotřební zboží na palety, tzn. ve velkém množství, musí se jednotlivé zboží zkontrolovat, zda není poškozené. Následně se uloží do skladu. Každý kus je zabalen ve svém vlastním obalu, což zabraňuje samotnému poškození. Další kontrola zboží se provádí před dodáním zákazníkovi. Jedná-li se o zboží, jako jsou čistící stroje a další podobné zboží, které firma koupí a potom půjčuje, musí se stroje celé vybalit a opět zkontrolovat. Stroje jsou pak připraveny k půjčení a následnému použití. Tyto stroje se skladují v odděleném skladu, kde jsou pod kontrolou odborných pracovníků. Pokud není stroj zakoupen za účelem půjčení, ale k prodeji, ze svého obalu (kartonu) se nevybaluje, zůstává v původním stavu, tak jak byl zakoupen a ve stejném stavu se i skladuje. Pokud zákazník vyžaduje, je mu stroj vybalen a předveden. Pravidelné kontroly se prování jednou ročně, při inventurách a dále se provádí také namátkové kontroly. 35

44 4.8 Záruka a reklamace Prodávající poskytuje záruky na zboží a služby, které jsou v souladu s Obchodním zákoníkem. Záruční doba začíná běžet ode dne, kdy si zákazník zboží nebo službu převzal. Za škody kupujícímu nebo třetím osobám, vzniklé nedodržením předepsaných postupů použití, technologických postupů, montáže, návodů k použití atd., prodávající v žádném případě neodpovídá. Pokud není jinak domluveno, na záruku má nárok pouze kupující a nemůže ji převést na třetí osobu. Reklamace jsou vyřizovány v souladu s reklamačním řádem a právním řádem platným v ČR. 36

45 5 Cena Cena je u každého zboží jedním z nejdůležitějších faktorů. Firma Sedláček s. r. o. i její pobočky používají u svého zboží maloobchodní ceny. Určitým zákazníkům jsou také poskytovány množstevní slevy, vše však závisí na smluvních podmínkách. Firma Sedláček s. r. o. pracuje již s určenými ceníky, kde jsou doporučené ceny zboží, které firma nakoupila od svých dodavatelů. Především hlavní dodavatelé si určují ceny svých výrobků sami, podle vlastních firemních směrnic a s těmito cenami tyto výrobky firma Sedláček s. r. o. dále distribuuje. Firma se samozřejmě snaží tyto ceníky respektovat a dodržovat stanovené ceny pro prodej. 5.1 Tvorba ceny Od hlavních dodavatelů firma nakupuje zboží za velkoobchodní ceny, tzn. že svým zákazníků prodávají své výrobky a zboží za nižší cenu, než je cena maloobchodní. Firma Sedláček s. r. o. nakupuje zboží od svých dodavatelů za cenu, která je tvořena z prodejní ceníkové ceny zboží bez daně, snížená o rabat (sleva nebo srážka uváděná v procentech). Tímto způsobem firma nakoupí zboží za nižší ceny, než je následně prodává. U zboží, od hlavních dodavatelů, jsou ceny zboží stanoveny na dobu určitou a jsou aktualizovány přímo podle cen výrobců. Prodejní cena tohoto zboží je tedy stanovena na základě platných ceníků hlavních dodavatelů nebo dohodou s jejich oprávněnými reprezentanty. Vezmeme-li doplňkové zboží, u kterého cena není stanovena dodavatelem, pak se toho úkolu ujme sama firma Sedláček s. r. o. Ve vnitřních směrnicích firmy je stanovena prodejní marže, která je minimálně 20%. Jelikož toto minimum je opravdu malé a nepokrylo by náklady na dopravu, skladování, elektřinu atd., firma si stanovila ve vnitrofiremních směrnicích, že tato marže bude 30%. Následně se takto stanovená marže připočte k nákupní ceně zboží bez daně a tím je stanovena kompletní cena zboží. Za tuto cenu se zboží prodává konečným spotřebitelům, tedy zákazníkům. 5.2 Objednání zboží a kupní smlouva Není omezené, kdo si může nebo nemůže objednat zboží od firmy Sedláček s. r. o. Nabízené zboží je určeno pro jakéhokoliv zákazníka, který by měl zájem, ať se jedná buď o konečného spotřebitele, nebo další distributory. Na množství objednaného zboží nikterak nezáleží. Pro firmu není žádné překvapení, když jí přijde objednávka 37

46 jak na velké, tak malé množství zboží. Početné množství zboží dodávají například do nemocničních zařízení, školství, do různých větších či menších podniků, do autodílen a autoservisů, do supermarketů a hypermarketů i pro ministerstvo obrany apod. Firma je od pondělí do soboty (dopoledne) v provozu a je možné v této době si objednat jakékoliv zboží, buďto přímo v kamenné prodejně, telefonicky, em nebo prostřednictvím internetových stránek firmy, tzv. e-shop. Návrhem pro kupní smlouvu je právě objednávka, která vzniká okamžikem, kdy je potvrzena prodávajícím. Podmínkou pro úplnou platnost objednávky je samozřejmě vyplnění formuláře a jeho veškerých předepsaných údajů. Mezi tyto údaje patří katalogové číslo a název zboží, množství, rozměry a měrná jednotka zboží, požadovaný termín a místo dodání, způsob dopravy, jméno a příjmení oprávněné osoby (kupujícího) popřípadě osoby, která převezme objednané zboží. V neposlední řadě musí zákazník vyplnit také datum, podpis, telefon, a fax. Následně se musí vyplnit i registrační formulář, kde je důležité místo dodání zboží a adresa. Vyplněním příslušných formulářů dává kupující souhlas firmě ke shromažďování a archivování svých osobních údajů. Tento souhlas je na dobu neurčitou a je možnost kdykoliv ho odvolat. Pokud se jedná o objednávky zaslané poštou, faxem, em, jejich potvrzení se provádí písemně. V druhém případě, jedná-li se o objednávky zaslané prostřednictvím e-shopu, potvrzení přijetí objednávky je automaticky vygenerováno systémem. 5.3 Platební podmínky Na základě zákazníkovy objednávky firma vystaví fakturu. Jde-li o vůbec první obchod u firmy Sedláček s. r. o., firma vyžaduje zaplacení faktury hotově. V případě objednávky přes e-shop je v nabídce platba hotově, předem či dobírkou. K vyzvednutí je poté zboží na pobočce nebo se dopraví přímo k zákazníkovi na zvolenou adresu. Jedná-li se o obchod se zákazníkem, kterým je státní instituce, finanční nebo městský úřad, důvěryhodná firma, armáda, je firmou tolerována splatnost faktury. Do této doby musí instituce své faktury zaplatit. Pokud zákazník u firmy již nakupoval, není vyžadována platba hotově, zákazník může využít platbu kartou či bankovním převodem. V případě dalších distributorů jsou faktury vystaveny na splatnost, tedy je určeno datum, do kdy musí být faktura splacena. Platba je pak uskutečněna bankovním převodem. Pokud zákazník platbu neuskuteční včas, zboží mu není dodáno. 38

47 5.4 Slevy na objednávky Pro stálé zákazníky jsou připraveny slevy z maloobchodních cen, samozřejmě na základě dohody. Slevy jsou poskytovány jak jednotlivým zákazníkům, tak distributorům, kteří prodávají zboží dál. Tyto slevy jsou vázány především množstvím objednaného zboží. 5.5 Konkurence Firma Sedláček s. r. o. má na trhu velice dobrou pozici, avšak konkurence zde není výjimkou. Na trhu existují firmy, které se zabývají stejným nebo podobným předmětem podnikání, jelikož firma Sedláček s. r. o. má širší okruh předmětu podnikání, nalezneme pro ni spoustu konkurentů. Například mezi regionální konkurenty firmy Sedláček s. r. o. můžeme zařadit například firmu Centrum integrovaných služeb, s. r. o., která se také zabývá prodejem hygienických potřeb, prodejem tlakových mycích strojů (avšak značky Wap Alto) apod. Samozřejmě, že se firma snaží konkurovat jak cenově tak i necenově. Ne v každém případě je nejnižší cena tou nejlepší cestou, zejména jedná-li se o poskytování služeb. Zde zákazníci nejvíce ocení kvalitu a právě ta je u firmy Sedláček s. r. o. vždy zaručena, nejen svým specializovaným personálem, ale také svou komunikací a péčí o zákazníka. 39

48 6 Distribuce 6.1 Možné způsoby objednání Ve firmě Sedláček s. r. o. si můžete zboží nebo služby objednat, několika způsoby: - internetový obchod (e-shop), - vnitrofiremní prodejní katalogy, - telefonické objednávky, - přímé objednávky na prodejně (v kamenné prodejně), - ové objednávky, - někteří dodavatelé mají na svých internetových stránkách celé aktuální katalogy, podle kterých si lze vybrat a následně jakýmkoliv způsobem výše uvedeným objednat, - internetový server Sepo, - popřípadě i přes sociální síť Facebook Internetový obchod (e-shop) Díky tomuto internetovému obchodu mohou zákazníci objednávat zboží i služby prostřednictví internetu přímo z domova, z práce apod. Jejich přítomnost přímo na prodejně není nutná. Jakmile se zákazník dostane na domovskou stránku firmy Sedláček s. r. o. ( může být zprvu zaskočen, ale orientace na stránkách není nikterak složitá, jak se na první pohled může zdát. Přesto se každý do objednávky dostane snadno a rychle. Orientace je také usnadněna díky kategoriím výběru, které jsou opatřeny fotografiemi použitých produktů. Díky fulltextovému vyhledávači, kterým jsou stránky opatřeny, je usnadněno i vyhledávání určitých produktů. Dostupnost stránky není omezená a je v provozu 24 hodin denně celý týden. Pro stálé zákazníky je výhodná trvalá registrace, při které vyplní osobní údaje a při každé nové objednávce jsou automaticky vyplněny údaje. Objednávky jsou zpracovány on-line a to zaručuje rychlé vyřízení. Prostřednictvím této cesty je firma schopna se přímo spojit se zákazníky, kteří by se osobně do kamenné prodejny stěží dostali, a také tímto způsobem může pokrýt zákazníky po celé republice. 40

49 Obrázek 13 Internetové stránky firmy Sedláček s. r. o. Zdroj: Vlastní pořízení a zpracování Zákazníci jsou díky těmto internetovým stránkám včas informováni o aktuální nabídce a cenách. Zákazníci mohou následně sestavovat a odesílat své objednávky, pokládat dotazy, získávat informace o současném stavu jejich objednávek, o budoucích akcích, soutěžích a slevách apod. Prostřednictvím online katalogu zboží a služeb získá zákazník konkrétní informace o nabízených produktech. Zákazníkem vybrané zboží se umístí do virtuálního nákupního košíku, ze kterého se následně dostane přímo do samotné objednávky. Firma Sedláček s. r. o. využívá také ing, což znamená, že zasílá informace o aktuálních akčních nabídkách, které jsou časově omezeny, svým zákazníkům. Tito zákazníci udělili firmě svůj souhlas k zasílání těchto ů při první nákupu na internetových stránkách, tedy prostřednictvím e-shopu. Jsou registrováni ve firemní databázi a tím, že souhlasili s těmito y, se tedy jedná o vyžádané informace. Internetové stránky firmy Sedláček s. r. o. jsou v provozu od roku Celkový počet návštěv na internetových stránkách za období je návštěvníků, počet zobrazených stránek je , průměrná doba strávená na stránce je 00:03:46 a věrnost návštěvníků je zobrazen na grafu 2. 41

50 Graf 2 - Počet návštěv za období Zdroj: Interní dokumentace firmy Sedláček s. r. o., vlastní zpracování Obrázek 14 - Prvních deset nejvyšších návštěv podle měst za období dokumentace firmy Sedláček s. r. o., vlastní zpracování Zdroj: Interní Výše uvedená tabulka znázorňuje prvních deset měst s nejvyšším počtem návštěv za období Nejvyšší návštěvnost na internetových stránkách firmy Sedláček s. r. o. byla ve městě Praha a následně pak s dvojnásobkem méně, Brno. Příbram, ve kterém firma sídlí, je v počtu návštěv až na 5. místě. Následující koláčový graf zobrazuje zdroje návštěvnosti na internetové stránky firmy Sedláček s. r. o. za dané období. Přímé vstupy na stránku tvoří pouze 14,29%, odkazující stránky 32,57% a největší procento tvoří vyhledávače, prostřednictvím kterých návštěvníci vstoupily na stránky firmy a to s 53,13%. 42