Prostorové modelování atraktivit v oblasti cestovního ruchu s využitím GIS

Transkript

1 Provozně ekonomická fakulta Mendelova univerzita v Brně Prostorové modelování atraktivit v oblasti cestovního ruchu s využitím GIS Bakalářská práce Vedoucí práce: Mgr. Jitka Machalová, Ph.D. Lenka Tomanová 2010

2 S t r á n k a 2 Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí mé práce paní Mgr. Jitce Machalové, Ph.D. za vstřícný přístup a cenné rady, které mi napomohly k vypracování této práce. Dále musím také poděkovat doc. Ing. Kateřině Ryglové, Ph.D. za přínosnou konzultaci a cenné rady.

3 S t r á n k a 3 Prohlašuji, že jsem tuto práci vyřešila samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 26. května 2010

4 S t r á n k a 4 Abstrakt Tomanová, L. Prostorové modelování atraktivit v oblasti cestovního ruchu s využitím GIS. Brno, 2010 Bakalářská práce se zabývá prostorovým modelováním vybraných atraktivit cestovního ruchu ve všech krajích České republiky. Na základě získaných dat jsou prostřednictvím geografických informačních systémů vytvořeny tematické mapy, dle kterých je určen potenciál daného kraje a nejvhodnější forma cestovního ruchu. Bakalářská práce vznikla jako příspěvek k výzkumnému záměru PEF MENDELU v Brně, směr 03 Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace, aktivita 06. Klíčová slova: prostorové modelování, GIS, cestovní ruch Abstract Tomanová, L. Spatial modeling of attractions in the section of the tourist trade using GIS. Brno, 2010 This bachelor thesis deals with spatial modelling of chosen tourist business activities in all Czech Republic regions. Thematic maps through geografic informatic systems were made based on obtained data and these maps helped to identify potential of regions and the most suitable form od tourist business. This bachelor thesis came into existence thanks to contribution for research of PEF Mendelu in Brno. The direction 03 The relation development of business sphere in connection with life-style changes in shopping behaviour and changes in business environment in integration and globalization process, activity 06. Keywords: spatial modeling, GIS, Tourism

5 S t r á n k a 5 Obsah 1 ÚVOD A CÍL Úvod Cíl TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE... 8 Cestovní ruch Definice pojmů Druhy cestovního ruchu Formy cestovního ruchu Předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu Marketingová strategie destinace cestovního ruchu Charakteristika destinace cestovního ruchu Systém řízení destinace Management destinace Marketing destinace Využití GIS v cestovním ruchu Rozvoj GIS v oblasti cestovního ruchu Realizované projekty POSTUP PRÁCE, POUŽITÉ NÁSTROJE, DATA Postup práce Nástroje použité při práci Základní pojmy Reprezentace geodat v GIS Současné využití GIS Aplikační vybavení ArcGIS ArcMap ArcCatalog Zdroje dat a mapových podkladů POI.cz ArcČR Cenia VLASTNÍ PRÁCE Výběr a získání mapových podkladů Dostupné databáze Vlastní data Příprava dat Analýza současného stavu Strategie cestovního ruchu v krajích Nejnavštěvovanější turistické cíle v České republice za rok Výsledky modelování Kulturní památky Přírodní památky Ostatní Zhodnocení výsledků... 42

6 S t r á n k a Formy cestovního ruchu Dle prvenství v jednotlivých kategoriích Porovnání se skutečnou návštěvností krajů DISKUZE Možnosti rozšíření práce Návrh propagace Ústeckého kraje ZÁVĚR POUŽITÁ LITERATURA... 49

7 S t r á n k a 7 1 Úvod a cíl 1.1 Úvod Cestovní ruch představuje v současné době významnou oblast národního hospodářství řady vyspělých států světa, podílí se taktéž na zvyšování životní úrovně obyvatelstva a postupně se stává nedílnou součástí spotřeby. Ve světě je cestovní ruch běžně považován za odvětví budoucnosti. Často bývá označován za nejvýznamnější odvětví, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. Mimo zaměstnanosti ovlivňuje podstatným způsobem dalších zhruba pět oblastí: podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, tvoří příjmy státního rozpočtu, má vliv na příjmy místních rozpočtů a jeho rozvoj podporuje investiční aktivity. Z toho všeho vyplývá i význam cestovního ruchu pro rozvoj regionů. Stejných efektů dosáhl cestovní ruch v prvních sedmi letech po roce 1989 rovněž v České republice, kdy prokázal, že je plnohodnotným faktorem ekonomické transformace. Zdrojem dynamického rozvoje cestovního ruchu byly zejména přirozené turistické atraktivity a turistická centra ČR. Dalším podstatným faktorem ovlivňujícím rozvoj cestovní ruch byla specifická situace, tj. pád železné opony a otevření východoevropských hranic pro světovou veřejnost. Předmětem zájmů zahraničních návštěvníků nebyla v první řadě kvalita poskytovaných služeb, úroveň infrastruktury apod., ale objevování nové nepoznané turistické destinace. V současné době se výše uvedené extenzivní růstové faktory vyčerpaly a ČR se zařadila mezi standardní turistické země a destinace. Současně se značně zvýšila kvalita poskytovaných služeb. Pokud nemá dojít k poklesu přínosů cestovního ruchu pro národní hospodářství, musí se do tohoto procesu zapojit výraznějším způsobem stát. V cestovním ruchu se prosazuje mnoho trendů a vývojových tendencí, které by měly být s předstihem předpovídány a zohledňovány ve vzdělávací soustavě, kde je kladen důraz na celoživotní vzdělávání. I přes nástup nových technologií zůstává základem cestovního ruchu zážitkovost, touha po změně prostředí, denního rytmu, působení jiných kultur, vzdělání, zvyšuje se význam turistiky za zdravím. 1.2 Cíl Cílem práce je pomocí prostředků geografických informačních technologií zpracovat vybrané atraktivity České republiky v oblasti cestovního ruchu a následně tyto atraktivity vyhodnotit z pohledu rozhodovacích procesů v oblasti cestovního ruchu. Dílčím cílem (časově pravděpodobně nejnáročnějším) bude zajištění dat o atraktivitách a převedení získaných (různorodých) dat do podoby geodat.

8 S t r á n k a 8 2 Teoretická část práce Cestovní ruch Jedno z nejdynamičtěji rozvíjející se odvětví u nás lze určitě označit cestovní ruch. Tento se stává jedním z významných a nepostradatelných faktorů regionálního rozvoje nejenom v řadě českých regionů, ale i celé ekonomiky. Podíl cestovního ruchu na HDP v České republice se pohybuje na úrovni 4 %, přičemž příjmy z celého odvětví přesahují 100 mld. Kč. Dle relevantních odhadů je v ekonomice cestovního ruchu zaměstnáno zhruba 13 %. 2.1 Definice pojmů Definicí cestovního ruchu existuje několik. Šířka možností definování je spjata s mnohooborovostí výkladu pojmu. Všeobecně uznávanou definicí by ovšem měla být definice vytvořená na mezinárodní konferenci o statistice cestovního ruchu, uspořádanou Světovou organizací cestovního ruchu v kanadské Otawě v roce 1991, která přinesla jasnější vymezení a klasifikaci používaných pojmů. Za cestovní ruch (tourism) se považuje činnost osoby, cestující na přechodnou dobu (u mezinárodního cestovního ruchu maximálně jeden rok, u domácího šest měsíců) do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný, než vykonávat výdělečnou činnost v navštívení místě (ať se již jedná o trvalý či přechodný pracovní poměr). Může se však jednat o služební, pracovní, či jinak motivovanou cestu, jejíž zdroj úhrady vyplývá z pracovního poměru u zaměstnavatele v místě bydliště nebo v místě sídla firmy. Pro toto pojetí cestovního ruchu je podstatné, že se jedná o změnu místa, dočasnost pobytu i o nevýdělečnost činnosti v navštíveném místě. (Foret, 2001) Průmysl cestovního ruchu lze chápat jakou souhrn veškerých aktivit souvisejících s naplněním této definice. Žádná univerzální definice odvětví (průmyslu) cestovního ruchu neexistuje. Někteří zahraniční autoři učebnic (např. A. M. Morrison, USA) užívají definice, která charakterizuje cestovní ruch jakou součást (pododvětví) odvětví pohostinských služeb, přičemž odvětví pohostinství je zde charakterizováno jako souhrn ubytovacích služeb, stravovacích služeb a cestovního ruchu. Takto vymezené pojetí a chápání odvětví cestovního ruchu není v evropských poměrech v praxi používané. Je tedy doporučené užívat vymezení odvětví cestovního ruchu v širším slova smyslu, tj. jako souhr aktivit charakteru služeb stravovacích, ubytovacích, dopravních, informačních, směnárenských, služeb cestovních kanceláří, kulturněrekreačních, rekreačně-zábavných a dalších aktivit s těmito službami souvisejících. (Čertík, 2001) Jako návštěvník (visitor) se označuje každá osoba cestující do jiného místa, v němž nemá trvalé bydliště. Pokud přenocuje, stává se turistou (tourist). Bez přenocování se

9 S t r á n k a 9 jedná o jednodenního návštěvníka považovaného za výletníka (excoursionist, sameday visitor), který v novém místě pobyl méně než 24 hodin. (Foret, 2001) 2.2 Druhy cestovního ruchu Cestovní ruch má různě podoby. Dělíme je především dle následujících kritérií (Ryglová, 2007), (Foret, 2005): Místo realizace domácí, zahraniční, o aktivní, o pasivní, tranzitní. Doba pobytu krátkodobý (3 dny tzn. 2 noci), dlouhodobý (3 a více dnů maximálně půl roku). Počet účastníků individuální (jednotlivci, rodina), skupinový (skupina, zájezd), masový (hromadné akce, poutě, sportovní události). Způsob organizace služeb organizovaný (zajištěný specializovanými subjekty), neorganizovaný (účastník si služby organizuje sám). Způsob dopravy silniční (auta, autobusy, motocykly), železniční (pravidelné i nepravidelné spoje), letecká (pravidelné i nepravidelné spoje), vodní (říční i námořní doprava), ostatní (pěší turistika, cykloturistika). Účast a úhrada volný (komerční) účast bez omezení (nejčastěji s CK), účastník platí plnou cenu, vázaný (nekomerční) účastník musí splnit určitou podmínku (např. členství v organizaci), obvykle platí pouze část ceny.

10 S t r á n k a 10 Roční období sezónní, mimosezónní, zimní, letní, celoroční. Vliv na životní prostředí měkký, tvrdý. 2.3 Formy cestovního ruchu Za jednu ze základních klasifikací cestovního ruchu se považuje klasifikace podle účelu (motivu, cílů). Dle této klasifikace dělíme cestovní ruch na (Foret, 2001), (Ryglová 2007): Základní formy cestovního ruchu rekreační realizovaný ve vhodném přírodním prostředí s cílem odpočinku, reprodukce a zlepšení fyzické a psychické kondice, zahrnuje také příměstskou rekreaci, zpravidla krátkodobější (víkendovou) na chatách, chalupách a zahrádkách, kulturně poznávací zaměřený na poznávání historie, kultury, tradic a zvyků vlastního i jiných národů, základem sakrální i světské stavební a architektonické památky, umělecká díla, přírodní zajímavosti (jeskyně, vodopády, pralesy, pouště), společenské události (festivaly, slavnosti), lázeňsko-léčebný (zdravotní) zahrnující zdravotní prevenci, rehabilitaci, rekonvalescenci i léčení následků nemocí v lázních či jiných zdravotně příznivých prostředích, sportovně turistické jde o vlastní sportovní aktivity, včetně tzv. lovecké turistiky, ale pasivní diváctví na sportovních akcích. Speciální formy cestovního ruchu společenský setkávání příbuzných, vytváření přátelských vztahů a známostí lidí se stejnými zájmy a zálibami, o společenský život. Sem můžeme zahrnout i nejrůznější vzpomínkové akce pro veterány či příznivce významných historických událostí (například setkání příznivců bitvy tří císařů u Slavkova 1805 apod.), náboženský (poutní turistika) návštěvy poutních a posvátných míst (Jeruzalém, Mekka, Vatikán aj.), církevních památek a účast na církevních obřadech a oslavách, dobrodružný (adrenalinové sporty) spojený s nebezpečím, testováním fyzických a psychických vlastností účastníků. Nejznámější jsou sjíždění divokých řek a vodopádů (rafting) a skákání z výšek (bungee-jumping),

11 S t r á n k a 11 profesní zahrnující obchodní a služební cesty, účast na kongresech (kongresová turistika), účast na veletrzích a výstavách a incentivní (oceňující, odměňující, povzbuzující) cestovní uch, který má zlepšit vztahy se zaměstnanci, případně se zákazníky venkovský cestovní ruch spojuje rekreaci s nabídkou venkovských možností nejen v oblasti rekreační, stravovacích a ubytovacích služeb provozovaných ve specifickém prostředí a podmínkách, ale také takových specialit, jaké nesporně představují chov domácích zvířat, s ním související výuka jízdy na koni a práce v domácím hospodářství, pěstování vinné révy, výroba vína apod. 2.4 Předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu Společným jmenovatelem činitelů je, že se vždy projevují v prostorovém, uzemním uspořádání. Činitelé rozvoje a rozmístění cestovního ruchu se z ekonomického i geografického hlediska dělí na (Hrala, 1997): Selektivní (stimulační) faktory Tyto faktory mají primární postavení především v rozvoji cestovního ruchu, ačkoliv i ony se projevují geograficky, tj. v územním uspořádání. Jedině jejich prostřednictvím se mohou využít podmínky (předpoklady) pro cestovní ruch v konkrétních oblastech (střediscích). Představují vesměs společenské reality a dělí se na (Hrala, 1997): Objektivní faktory základní podmínkou rozvoje cestovního ruchu jsou mírové podmínky života. Mimo tuto nejzákladnější podmínku existuje celá řada dalších faktorů působících na rozvoji cestovního ruchu (Ryglová, 2007): politické, ekonomické, demografické, ekologické, administrativní, sociální, materiálně-technické. Subjektivní faktory patří mezi ně řada psychologických pohnutek, kterými je ovlivňováno rozhodování obyvatel k účasti na cestovním ruchu a jeho směrování. Významnou roli zde má reklama a propagace, které mají vliv a vytváření módnosti některých středisek a oblastí (Hrala, 1997). Lokalizační podmínky Tyto podmínky cestovního ruchu mají ve vztahu k jeho rozvoji druhotný význam. Rozhodující postavení však zaujímá při konkrétní lokalizaci (umístění) jeho realizace, bez ohledu na to, zda jsou přírodního nebo společenského charakteru (Hrala, 1997).

12 S t r á n k a 12 přírodní podmínky a atraktivity (klima, hydrologické poměry, reliéf, fauna, flora aj.) mají ve vztahu k rozmístění cestovního ruchu význam v tom, že jsou stacionární, do značné míry konstantní a uplatňují se zpravidla v plošně rozsáhlejších areálech. společenské podmínky a atraktivity uspokojují hlavně poptávku po poučení (vzdělání) a zábavě; uplatňují se přitom různorodé zájmy účastníků klientů. Společenské podmínky a atraktivity se dělí na: kulturně-historické památky různého typu, kulturní zařízení a akce (mezi ně lze zařadit i akce náboženského charakteru), sportovní a zábavní zařízení a akce lokálního, regionálního či globálního významu. Realizační podmínky Mají dominující postavení pro konečnou fázi různých forem cestovního ruchu. Umožňují prostřednictvím dopravy využívání materiálně technické základny (ubytovací zařízení, společné či veřejné stravování, sportovně rekreační zařízení, účelová zařízení, cestovní kanceláře aj.) cestovního ruchu. 2.5 Marketingová strategie destinace cestovního ruchu Charakteristika destinace cestovního ruchu Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn existencí vhodného potenciálu, který má výrazný teritoriální aspekt a je vázán na krajinný systém. Přírodní i antropogenní (vytvořený lidskou činností) potenciál, který vyjadřuje způsobilost územního celku vytvořit podmínky pro rozvoj cestovního ruchu, je rozmístěn nerovnoměrně a kvalitativně různorodě, přičemž se obvykle liší i v rámci velkých územních celků. (Királová, 2003) Destinace je představována svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti. Atraktivity destinace tak představují podstatu destinace a hlavní motivační stimul návštěvnosti destinace. Destinace nabízí služby jako ubytování, stravování, sportovní aktivity a zábava. Za nejmenší možnou destinační jednotku je považován rezort. 1 (Palatková, 2006) Výkladový slovník cestovního ruchu pod pojmem destinace cestovního ruchu rozumí v užším smyslu cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu a v širším smyslu země, 1 Rezort je místo či menší oblast navštěvovaná s cílem trávení volného času, zábavy, odpočinku, sportovních a dalších aktivit. Tento pojem často bývá spojován s adjektivy lyžařský rezort (místo, oblast), hotelový rezort (jeden či více hotelů, hotelová zóna) a další.

13 S t r á n k a 13 regiony, lidská síla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků. Pro mezinárodní návštěvníky je, podle uvedeného slovníku, destinací buď celá navštívená země, nebo její některý region, případně město. V některých zemích je území rozděleno do turisticky, historicky nebo administrativně kompaktních destinací s tvorbou a propagací společného turistického produktu a případně i zpracováním statistik cestovního ruchu. (Pásková, Zelenka, 2002) Dle D. Buhalise je pro destinaci cestovního ruchu charakteristických šest komponentů, nazývaných též 6A, a to: attractions primární nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní, kulturně-historický potenciál), accessibility a ancillary services všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem také služby využívané především místními obyvateli (telekomunikační, zdravotnické, bankovní, poštovní apod.), amenities suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umožňují pobyt v destinaci a využijí jejich atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovněrekreační, kulturně-společenská a jiná zařízení), available packals připravené produktové balíčky, activites rozmanité aktivity. Destinace cestovního ruchu je možné teologizovat na základě různých kritérií, v praxi se však obvykle používá vymezení typu destinace na základě nejtypičtější atraktivity. Při průzkumu úrovně řízení cestovního ruchu v obcích České republiky byla použita typologizace destinací podle atraktivit i aktivit, na základě které byly destinace rozděleny na typy: lázeňský, přírodní, u vodní plochy, venkovský, kulturně-poznávací, historický, zimních sportů, náboženský (poutní), rekreační, příhraniční, atrakční (a komplexem uměle vytvořených atraktivit).

14 S t r á n k a Systém řízení destinace Vyprofilování destinace a jejich řídících struktur může být provedeno shora dolů nebo zdola nahoru. Jde o poměrně náročný proces trvající několik let. Iniciátory bývají silné subjekty nebo skupiny z oblasti komerčních subjektů, ale i veřejnoprávní organizace cestovního ruchu. Pro marketingové řízení destinace většího rozměru (např. stát) lze při tvorbě struktur podle Müllera uplatnit tři strategie. 1. Strategie indukce spočívá v rozšíření populárního a dobře prodejného místa nebo regionu s vlastní mezinárodně známou značkou na širší region. Výhodou je vysloveně marketingová tvorba destinace na základě potřeb klienta, využití známé značky, umožňující jasnou koncentraci na maximálně několik málo známých značek. Nevýhody spočívají v prohlubování rozdílů mezi nejatraktivnějšími regiony a regiony méně známými. 2. Strategie dedukce rozděluje celou destinaci (stát) na jednotlivé regionální destinace v první řadě podle geografických parametrů nebo politických hranic. Předností strategie dedukce je vysoká politická podpora, možnost posílení kompetencí centrální organizace destinačního managementu, ale rovněž motivace regionálních organizací. Nevýhodou této strategie je stanovení hranic destinací na regionální úrovni ne podle potřeb klienta, ale podle hranic politických nebo geografických. 3. Strategie centralizační znamená vytvoření jednoho centra pro celou destinaci (stát), zajišťujícího kompletně marketingové řízení destinace při pokrytí celého území státu. Jednoznačnou výhodou této strategie je jasná organizace řízení bez duplicit. Financování je zajišťováno prostřednictvím politických institucí regionů. Nevýhodou je posílení uvnitř hranic regionu ztěžující spolupráci, jež by měla překračovat tyto hranice. Pro destinace na úrovni regionů a míst vyplývají podle Müllera z uvedených tří možností následující závěry: Silné, již existující destinace by se měly orientovat na rozšíření s cílem zastřešení přilehlého regionu pod jednu značku a jednu organizaci destinačního managementu, pro menší místa v blízkosti silných destinací je vhodné připojit se k destinaci známější, spojení malých míst v destinace vede k dosažení minimální velikosti a k centrálnímu pracování trhu, malá místa v méně atraktivní destinaci se mohou spojit a vytvořit produkt (např. vinné stezky), uvedený na trh prostřednictvím jiné organizace, anebo se pokusit o dosažení potřebné tržní síly a profesionalizace, jako je tomu u populárních destinací.

15 S t r á n k a Management destinace Koncepce managementu destinace je typická pro regionální průnik na trhu turismu, protože vychází ze snadnějšího řízení procesů v destinaci v regionálním měřítku (průhlednější vazby, snadnější komunikace, menší vzdálenosti, méně subjektů, snadnější ovlivnění a kontrola), než je tomu na úrovni národní. Koncepce destinačního managementu je na národní úrovni v plném rozsahu obtížněji proveditelná, snad s výjimkou destinací menšího geografického rozměru, kde turismus představuje převážnou část jejich ekonomické aktivity (Malta, Kypr). Management destinace může v určitém výkladu znamenat širší pojem zahrnující kromě marketingových aktivit i veškeré vnitřní aktivity destinace, avšak i v teorii a praxi se oba pojmy překrývají. (Palatková, 2006) Součástí managementu destinace je (Kiralová, 2003): Návštěvnický management, tj. soubor řídících technik a nástrojů, používaných sdružením cestovního ruchu za účelem usměrňování toků návštěvníků a ovlivňování jejich chování (přístupový management, cenová politika, zonace, budování informačních kanceláří cestovního ruchu aj.), model limitů přijatelné změny, tj. stanovení únosného zatížení území a využívání indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu, spektrum rekreačních příležitostí, které zahrnuje lokalizační předpoklady (geografické, přírodní, kulturně-historické), realizační předpoklady (supra a infrasturktura cestovního ruchu, dostupnost a ostatní infrastruktura) a selektivní předpoklady (demografické, sociální a ekonomické charakteristiky návštěvníků) rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Při kvalitním managementu je cestovní ruch přínosem pro destinaci především v oblasti ochrany životního prostředí, sociálně-kulturní a ekonomické oblasti (Kiralová, 2003). V oblasti ochrany životního prostředí se cestovní ruch stává pro destinaci přínosem především, když: jsou příjmy ze vstupného do národních parků, jeskyní apod. použity na financování ochrany přírody, daně a poplatky (poplatky za rybářský a lovecký lístek, lázeňské poplatky aj.) pomáhají financovat ochranu přírodních zdrojů. Pozitivní působení cestovního ruchu v oblasti sociálně-kulturní se v destinaci projevuje: vytvářením pracovních míst a podporu sociálního rozvoje, přerozdělením příjmů, zmírňováním chudoby, což má za následek posilování komunity v destinaci,

16 S t r á n k a 16 zvyšováním životního standardu místních obyvatel, kdy mohou využívat zařízení vybudovaná pro návštěvníky destinace. V ekonomické oblasti je pozitivní vliv cestovního ruchu na destinaci významný především: ve zlepšení platební bilance státu prostřednictvím aktivního cestovního ruchu (tzv. neviditelný export), v oblasti podpory rozvoje malého a středního podnikání Marketing destinace Definice marketingu destinace (destinačního marketingu) vychází z obecně platných definic marketingu. Marketing destinace stojí podle Seatona a Bennetta na pěti stavebních prvcích: filozofie orientace na zákazníka, analytické postupy a koncepty nutné k rozvíjení filozofie, techniky sběru dat, plánovací funkce a okruh strategických rozhodnutí, organizační struktura nutná pro uskutečnění plánu. V teorii marketingu destinace vymezuje Coltman dvě definice marketingu destinace: marketing destinace jako filozofie řízení, stanovující umístění produktu na trh na základě spotřebitelské poptávky zjištěné výzkumem a předpověďmi s cílem realizace maximálního zisku, a marketing jako řízený souhrn cílených aktivit vyvažujících cíle destinace s potřebami klientů. Podstatou marketingové strategie je najít atraktivní možnosti na trhu za účelem dosažení zisku. Marketingová strategie je obrazem toho, jaké aktivity bude sdružení na vybraném trhu cestovního ruchu vyvíjet a jaké nástroje k dosažení vytyčených cílů využije. V souladu se změnami na trhu a v zájmu připravenosti na uvedené změny je možné doporučit, aby sdružení cestovního ruchu vypracovalo marketingovou strategii ve více variantách a realizovalo tu variantu, která odpovídá situaci na trhu. Marketingovou strategii nabídky destinace na trhu cestovního ruchu je třeba v tomto smyslu vypracovat na základě (Kiralová, 2003): určení silných a slabých stránek destinace (na co se v nabídce zaměřit, co rozvíjet a co se snažit odstranit), určení specifických předností destinace (co dělá destinaci zajímavou a porovnání s konkurenčními destinacemi a jak se od nich odlišuje),

17 S t r á n k a 17 určení ohrožení a příležitostí na domácím i mezinárodním trhu cestovního ruchu (některé trhy mohou být v určitém časovém rozpětí méně resp. více zajímavé vzhledem k ekonomickým nebo politickým faktorům), definování cílového segmentu (relativně homogenní skupiny lidí, kterou chce destinace na trhu cestovního ruchu oslovit). 2.6 Využití GIS v cestovním ruchu Geografické informace v elektronické podobě jsou stále více využívány turisty, zvláště při plánování tras s využitím vyhledávání na internetu. Mnoho regionů a měst má již dnes vytvořenou databázi, která spojuje základní kartografické údaje s turistickými informacemi (hotely, zajímavá místa, atd.). Tyto informace lze snadno získat na webu prostřednictvím speciálních vyhledávacích služeb a dotazů Rozvoj GIS v oblasti cestovního ruchu Informační systémy v cestovním ruchu mají v současné době podobu informačních databází o objektech a jevech cestovního ruchu u daného území. Nejčastěji jsou dostupné ve formě webových aplikací a mohou obsahovat i geografickou informaci. Ostatní možnosti práce s informacemi cestovního ruchu v podstatě nejsou využívány. Dobrou známkou technologické inovativnosti informačních systémů je využití mapových aplikací a nástrojů GIS v informačních systémech cestovního ruchu. Nepřítomnost těchto inovací je uváděn jako jeden z důvodů neúspěchu. Mapové aplikace v cestovním ruchu zaznamenaly v České republice za poslední 3 roky velký rozvoj, k čemuž přispěly zejména tyto okolnosti: zvýšený důraz na mapové aplikace a jejich integraci do webových technologií u domácích vyhledávačů, spuštění GoogleMaps a jeho otevřenost, dostupnost geodat a snadnější pořízení vlastních dat, rozvoj navigačních technologií, tj. především rozšíření hlubšího povědomí o problematice GIS mezi širokou veřejností, nárůst využívání Internetu, za které vděčí zvyšující se propustnosti sítě a zlepšení dostupnosti služeb v této oblasti, zvyšující se poptávka. Většina mapových portálů ovšem zaostává ve kvalitě vyjádření objektů a jevů cestovního ruchu. Zejména se to týká klasifikace znaků (legendy). Nejednotnost ve vyjadřování objektů a jevů cestovního ruchu se objevuje nejen v rámci mapových děl (elektronických či analogových), ale i v označování těchto cílu v obecních orientačních systémech či na dálniční a silniční síti.

18 S t r á n k a Realizované projekty Obsah portálů cestovního ruchu je především zaměřen na podání informací o formách a atraktivitách cestovního ruchu daného území a základních službách (ubytování, stravování apod.). Za nejzdařilejší projekt v této oblasti osobně považuji projekt Tourmapy.cz. Cílem tohoto mapového portálu je dát internetovým uživatelům kvalitní nástroj pro plánování dovolené v tuzemsku. Maximálně využívá množství dat z turistického portálu CZeCOT.com a přináší naprosto nové funkce, na které uživatelé běžně nebyli zvyklí. Uživatelé si mohou například nechat zobrazit vrstvu památek, ubytovacích zařízení, sportovní centra, dopravní informace, webkamery, kulturní akce, velké množství tras, jako například turistické, jezdecké, in-line, zimní běžecké aj. Mapový portál aktuálně funguje v osmi jazykových mutacích.

19 S t r á n k a 19 3 Postup práce, použité nástroje, data 3.1 Postup práce V první fázi při zpracování mé práce bude potřeba nastudovat problematiku atraktivit cestovního ruchu a jejich následného rozdělení na dílčí kategorie. Dalším krokem bude nutné zajistit data o jednotlivých atraktivitách. Konkrétně bude potřebné obstarat přesnou geografickou polohu jednotlivých atraktivit. Získaná data je nutno následně převést do podoby geodat a pomocí geografických informačních systému, konkrétně programu ArcGis, vytvořit mapové podklady pro finální analýzy. 3.2 Nástroje použité při práci Základní pojmy Geografický informační systém (GIS) je podle Machalové (2007) informační systém, rozšířený o možnost vstupu, ukládání, manipulace, analýz a výstupu geodat, který sestává ze software, hardware, na kterém je provozován, geodat, obslužného personálu, uživatelů a dále metod (tj. souboru postupů a způsobů použití IT, lidských zdrojů i vstupních informací pro zajištění požadovaných výstupů ze zpracování informací v GIS). Je poměrně těžké jednoznačně definovat GIS, protože existuje několik různých přístupů. Těžiště těžkostí při definování GIS souvisí se stanovením hlavního středu zájmu činnosti GIS. Jako obecně použitelnou definici bych uvedla: GIS je organizovaný soubor počítačového hardware, software, geografických údajů a lidí, navržených k efektivnímu získávání, ukládání, upravování, spravování, analyzování a zobrazování všech forem geografických informací (Environmental Systems Reseach Institute). Geoinformační technologie (GIT) jsou specifické informační technologie určené pro získávání, ukládání, integraci, analýzu, interpretaci, distribuci, vizualizaci a užívání geodat a geoinformací (Rapant, 2002). Geografický prostor je soubor geografických objektů lokalizovaných na části zemského povrchu, které se zapojují do geografických procesů. Nebo také soubor poloh na Zemi, pod Zemí i nad Zemí, přes které se rozprostírají geografické fenomény. Geodata (prostorové údaje) jsou geometrický, topologický, tematický a dynamický popis geoprvku ve formě numerické, textové, obrazové nebo multimediální (u některých autorů ve formě vhodné k počítačovému zpracování). Podle jiné definice identifikují geodata geografickou polohu a charakteristiky přírodních a antropogenních jevů a hranic mezi nimi, reprezentují abstrakce entit reálného světa. (Machalová, 2007).

20 S t r á n k a Reprezentace geodat v GIS Pro reprezentaci geodat bylo navrhnuto několik údajových struktur. K nejčastěji využívaným patří rastrová a vektorová struktura, která tvoří základ digitální prostorové reprezentace geografických údajů. (Hlásny, 2007). Rastrový obraz definuje obraz pomocí bodů, z nichž je obraz složen. O každém bodu jsou uschovány informace o barvě, jasu popř. i průhlednosti. Velikost souboru je závislá na počtu bodů (hustotě obrazu) a na jejich barevné hloubce. Existuje velké množství rastrových formátů. Nejběžněji využívaným rastrovým formátem je JPEG, což znamená zkratku pro Joint Photographic Experts Group. Toto je také název konsorcia, které tuto kompresi navrhlo. Formát JPEG ukládá obraz se ztrátovou kompresí. Komprese má však dobrý poměr mezi ztrátou informace a zmenšením velikosti souboru. Dalším hojně používaným formátem je GIF (Graphics Interchange Format). Formát používá bezztrátovou kompresi LZW84, ale jeho omezením je využití maximálně 256 barev (8 bitů). Na druhou stranu umožňuje využít i průhlednost či jednoduché animace. Dalším je například formát PNG (Portable Network Graphics), který byl vyvinut jakožto nástupce formátu GIF v rámci volné licence GNU-GPL. Rastrově se geodeta ukládají ve speciálním formátu MRSID (Multiresolution Seamless Image Database). Vektorový obraz se skládá z objektů (čára, křivka, čtverec, elipsa apod.), které jsou definovány matematickým zápisem pomocí funkcí a vektorů. Při změně velikosti obrázku zůstávají zachovány všechny detaily a nedochází k rozostření (na rozdíl od rastrového obrazu). Formáty uložení velikosti grafiky jsou závislé na programu, ve kterém je obrázek vytvořen. Je také poměrně nesnadné vektorový obraz uložený v určitém formátu zpracovávat v programu pracujícím primárně s jiným formátem. Tento problém se pak vyskytuje i u uložení vektorové geografické informace. (Machalová, 2007) Současné využití GIS Přírodní katastrofy často udeří neočekávaně a dokážou napáchat škody obrovského rozsahu zpustošit území, zničit obydlí, majetek, komunikace i zdroje obživy. Přírodním katastrofám nemůže člověk zabránit, může je jen předvídat, zmírnit jejich dopad a co nejrychleji odstranit jejich následky (Zigmanová, 2005). Všechny uvedené situace vedou k nutnosti vytvoření systému, který by společně s kontrolními úřady předvídal možná rizika a po jejich rozpoznání a vyhodnocení by při vzniku havárie provedl taková opatření, aby ztráty či škody byly v co nejmenším rozsahu. V České republice je pro tyto případy zřízen IZS (Integrovaný záchranný systém), do kterého spadají záchranáři, hasič, policie a další složky. GIS zachycují konkrétní rozmístění jednotlivých stanic IZS a zobrazují spádové oblasti, které tyto stanice svou působností pokrývají. Dále například pomáhají plánovat nasazení jednotlivých složek v jednotlivých potenciálních krizových situacích.

21 S t r á n k a 21 Kvalita ovzduší Český hydrometeorologický ústav každoročně celorepublikově hodnotí stav a vývoj kvality ovzduší na území ČR s pomocí GIS v rámci jím poskytovaných služeb státní správě a veřejnosti. Cílem tohoto konání je vymezení oblastí pro směrování případných ozdravných opatření. Pomocí mapových serverů jsou vytvářeny a publikovány přehledy o stavu ovzduší na území celé republiky. Územní plánování geografické informační systémy jsou velkým pomocníkem při rozhodnutích typu: kde je nejvhodnější lokalita pro vznik průmyslového centra, kde má vzniknout sportovní centrum, kudy povede obchvat obce apod. Vojenský rezort a policie geografické informační systémy se využívají při výběru nejvhodnějších přesunových tras, výběru možných přístavních ploch, analýzy viditelnosti v terénu, hodnocení rizik zasažení vlastních vojsk nebo simulování možných směrů vývoje boje. Policií ve vyspělých státech jsou tyto systémy používány již standardně. Své místo zde má dálkový průzkum země a globální navigační systém GNSS (Global Navigation Satelite System). GNSS pomáhají lokalizovat objekty, sledovat podezřelé osoby či vozy a také chránit osoby v ohrožení. Zemědělská družstva i soukromí zemědělci hospodaří na rozsáhlých územích a musí mít k dispozici co nejširší škálu informací o spravovaném území v přehledné a dostupné formě. V prostředí GIS zaznamenávají popisné a geografické informace o jednotlivých komoditách (jednotlivé polnosti, lesy, vodstvo, dopravní cesty, stavby) ve své správě. 3.3 Aplikační vybavení Pro tvorbu mapových podkladů jsem si zvolila grafický informační systém ArcGIS od společnosti ESRI, který tvoří řada škálovatelných produktů určených pro kompletní nasazení GIS na libovolné úrovni. Součástí systému ArcGIS jsou desktopové, serverové i vývojářské produkty. Nechybí samozřejmě ani řešení pro mobilní zařízení či specializované nadstavby. Tento systém jsem si vybrala především z důvodu předchozí praxe v rámci školní výuky, kde jsem s tímto systémem pracovala a také proto, že velké množství dostupných dat je k dispozici ve formátu shp, což je formát podporovaný SW ESRI ArcGIS Produktová řada ArcGIS byla navržena tak, aby splňovala požadavky a poskytovala komplexní a škálovatelnou platformu GIS. Všechny produkty ArcGIS jsou sestaveny z modulárních softwarových komponent, které lze jednotně využít v desktopových i serverových produktech. Lze je začlenit do uživatelských aplikací, případně je vzít do terénu prostřednictvím různých mobilních přístrojů či zařízení.

22 S t r á n k a ArcMap ArcMap je centrální aplikace ArcGIS Desktop, která slouží pro správu veškerých mapových úloh, včetně kartografie, prostorových analýz a editace dat. Aplikace ArcMap poskytuje dva různé pohledy na mapu: zobrazení geografických dat a zobrazení výkresu mapy. V zobrazení geografických dat se pracuje s geografickými vrstvami a může se zde měnit symbolika, analyzovat a kompilovat datové sady GIS. Rozhraní tabulky obsahu napomáhá organizovat a ovládat vlastnosti vykreslení datových vrstev GIS v datovém rámci. Zobrazení dat je jakýmsi oknem do datových sad GIS, které jsou k dispozici pro danou oblast. V zobrazení výkresu mapy se pracuje s mapovými stránkami, které obsahují nejen rámce geografických dat, ale i další mapové prvky. Těmito mohou být legendy, měřítka, severky a referenční mapy. ArcMap slouží pro tvorbu mapových kompozic připravených pro tisk a publikaci (ARCDATA Praha, 2007) ArcCatalog Aplikace ArcCatalog pomáhá organizovat a spravovat data GIS, jako jsou mapy, glóby, datové sady, modely, metadata a služby. Obsahuje nástroje pro: prohlížení a vyhledávání geografických informací, zaznamenávání, prohlížení a správu metadat, definování, export a import schémat a návrhů geodatabáze, vyhledávání a nalézání GIS dat na místních sítích nebo na internetu, administraci produktu ArcGIS Server. Aplikace ArcCatalog je vhodná pro organizaci, vyhledávání a využití GIS dat stejně, jako pro tvorbu dokumentace geografických dat pomocí metadat odpovídajících standardům (ARCDATA Praha, 2007). 3.4 Zdroje dat a mapových podkladů POI.cz Zkratka POI (Point Of Interest) znamená bod zájmu. Webová prezentace POI.cz obsahuje databázi bodů zájmu v České a Slovenské republice, která vzniká díky dobrovolné práci určité skupiny lidí. Body zájmu jsou primárně určeny pro různá GPS zařízení, ať již mapová či nemapová. Rozsáhlá databáze obsahuje několik kategorií. Zmínit mohu například standardní body zájmu jako čerpací stanice, pošty, stanice hromadných doprav, cukrárny, střelnice, lázeňské domy, ale i nestandardní, jako umístění rychlostních radarů či průjezdových kamer na semaforech zachycujících

23 S t r á n k a 23 průjezd na červenou. Veškeré shromažďování dat dělají lidé zadarmo a navzájem si tyto data prostřednictvím webu POI.cz sdílí ArcČR ArcČR 500 je digitální vektorová geografická databáze pro území České republiky, zpracovaná v měřítku 1: Navazuje na podobné databáze, zpracované firmou ESRI pro USA a jednotlivé státy Evropy (mj. Německo, Francie, Rakousko), jakož i pro celý svět (ArcWorld). Cílem nabídky těchto dat je zpřístupnění přehledných geografických informací o ČR uživatelům geografických informačních systémů (GIS). Obsah a struktura dat umožňují široké spektrum prostorových analýz vycházejících z propojení grafických a tabelárních dat, vizualizaci a prezentaci těchto dat, jakož i napojení dalších statistických informací Cenia K byla z ČEÚ (Český ekologický ústav) na základě rozhodnutí ministra životního prostředí zřízena česká informační agentura životního prostředí se zkratkou CENIA. Tato funguje jako státní příspěvková organizace Ministerstva životního prostředí. Hlavním úkolem agentury CENIA je poskytování informací z oblasti životního prostředí tak, aby pro všechny občany České republiky byl zajištěn přístup k nim v souladu se zákonem č. 123/1998 Sb., o právu na informace o životním prostředí. Mapové služby Portálu veřejné správy (Mapový server) jsou určeny nejširšímu okruhu uživatelů od veřejnosti až po podporu výkonu státní správy a samosprávy na všech úrovních. Poskytují uživatelům územně vázané, metadatově popsané a státem garantované informace vzniklé činností přírody nebo člověka na území České republiky, na základě zákona č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím. Mapové služby tvoří samostatnou součást Portálu veřejné správy, jehož zřizovatelem je Ministerstvo vnitra České republiky. Provozovatelem Mapových služeb je Ministerstvo životního prostředí České republiky, provoz samotný zajišťuje CENIA, česká informační agentura životního prostředí.

24 S t r á n k a 24 4 Vlastní práce Dle postupu uvedeného v předchozí kapitole je nezbytné vytvořit geodatové sady a poté pomocí prostorových analýz nalézt vhodný druh cestovního ruchu pro každý kraj České republiky. Výsledky budou prezentovány formou map. 4.1 Výběr a získání mapových podkladů Dostupné databáze Pro účely své práce jsem využila geografickou databázi ArcČR 500. Všechny mapové podklady jsou v souřadném systému WGS 84. Kraje Základní mapovou vrstvou, která byla použita, je mapa České republiky. Na této jsou vyznačeny hranice vyšších územních samosprávných celků, které ustanovuje ústavní zákon č. 347/1997 Sb., o vytvoření vyšších územních samosprávných celků. Momentálně se na území české republiky nachází celkem 14 vyšších územních samosprávných celků, tzv. krajů. Města Tato vrstva byla vybrána pro lepší orientaci nezávislého pozorovatele a také pro jednodušší určení významných center cestovního ruchu. Ve větších městech je vyšší předpoklad rozsáhlé kulturní infrastruktury a tím i lepšího předpokladu rozvoje cestovního ruchu. V současnosti má na území České republiky status města celkem 593 obcí. Dle zákona o obcích je městem taková obec, která má alespoň obyvatel. Dalším atributem je, že by daná obec měla mít náměstí. Obec může získat status města i při nesplnění výše uvedených podmínek a to v případě, že věrohodným způsobem prokáže, že tento status již v minulosti měla. Řeky Vodní toky tvoří neodmyslitelnou část cestovního ruchu. Uspokojují zpravidla krátkodobé formy cestovního ruchu. V průmyslově vyspělých zemích je problémem jejich znečištění. Přitažlivost vodních toků je zvyšována přírodními zvláštnostmi, jako jsou kaňony, vodopády, elektrárny a různá vodní díla. V České republice můžeme jmenovat například přečerpávací vodní elektrárnu Dlouhé Stráně.

25 S t r á n k a Vlastní data Vzhledem ke skutečnosti, že v dostupných databázích nejsou k dispozici mnou potřebné mapové podklady tykající se cestovního ruchu, bylo potřeba obstarat potřebná data a mapové podklady vytvořit. Obrátila jsem se na autory projektu tourmapy.cz se žádostí, zdali by byli ochotni mi pro účely mé bakalářské práce poskytnout data z jejich serveru. Potřebná data mi ale z důvodu obavy o komerční využití odmítli poskytnout. Data jsem nakonec získala ze serveru POI.cz (3.2.1.). Jelikož databáze na tomto serveru tvoří sami uživatelé a mohou zadaná data kdykoliv editovat či aktualizovat, může se stát, že data mohou být neúplná, popřípadě může docházet k jistým drobným odchylkám nebo odlišnostem. Jsem ovšem přesvědčena, že data konkrétních kategorií, která jsem zpracovávala, mají požadovanou vypovídající hodnotu. 4.2 Příprava dat Data získaná ze serveru POI.cz byla ve formátu CSV (Comma-Separated Values) a musela se importovat pomocí tabulkového editoru Microsoft Excel do formátu XLS. Po potřebných úpravách byla data vložena do ArcGis pomocí funkce Add XY data. Tímto způsobem byla data vložena pouze jako tzv. plovoucí vrstva a nebylo možné s nimi pracovat. Bylo tedy potřeba data exportovat pomocí funkce Data -> Export data. Takto exportovaná data nejsou rozdělena do jednotlivých krajů. Aby bylo možné dělat potřebné analýzy, je potřeba data manuálně roztřídit do polygonů krajů. Bylo tedy nutné doplnit atributovou tabulku vrstvy. Konkrétně se tedy jednalo o editaci vrstvy Kraje. Daná atributová tabulka byla rozšířena o několik sloupců, pojmenovaných dle jednotlivých sledovaných atraktivit. Do jednotlivých řádků byla vyplněna čísla, která jednoznačně udávala počet památek v jednotlivých krajích České republiky. Díky této úpravě bylo následně možné aplikovat na danou vrstvu vybranou symbologii, dle které je na první pohled jasné, která atraktivita je nejvíce zastoupená v jednotlivých krajích. Pro zjištění četnosti jednotlivých atraktivit použijeme funkci Select by Location.

26 S t r á n k a 26 Obrázek 1: Select by Location Obrázek 2: Aktualizovaná atributová tabulka U vrstev, kde nebyly hlavním prvkem body, ale polygony, byl postup odlišný. Pomocí funkce Special Analyst bylo nutné rasterizovat nejenom vrstvu krajů, ale také vrstvu, na základě které se dělaly následně analýzy. V našem případě vrstvu NP a CHKO. V první fázi jsem si vrstvu rozdělila na vrstvu pouze s CHKO a na samostatnou vrstvu NP po jednotlivých krajích, následně se provedla rasterizace. Každému pixelu byla přidělena hodnota, která vyjadřuje, kolik daný pixel zobrazuje kilo-

27 S t r á n k a 27 metrů ve skutečnosti. Poté se v jednotlivých krajích spočetl počet pixelů a získala jsem rozlohu v km 2. O získané údaje bylo nutné rozšířit atributovou tabulku. Obrázek 3: Rozdělní vrstvy CHKO a NP do jednotlivých krajů 4.3 Analýza současného stavu Strategie cestovního ruchu v krajích Praha zachování a využití jedinečnosti Prahy, posílení image Prahy jako kulturního a historického fenoménu i v mezinárodním měřítku, odlehčit historickému centru Prahy, vytvoření image Prahy jako bezpečné metropole pro obyvatele i návštěvníky, dostupná nabídka kvalitních informačních služeb, využití kulturních aktivit ke zvýšení atraktivnosti a návštěvnické přitažlivosti města, zefektivnění podpory kulturních, sportovních a rekreačních aktivit, postupné zlepšení podmínek pro cyklistickou dopravu.

28 S t r á n k a 28 Středočeský kraj Podle dokumentu Program rozvoje cestovního ruchu ve Středočeském kraji (zpracovatel Enterprise plc, s. r. o.) se chce Středočeský kraj zaměřit na následující: příprava a realizace objektů typu návštěvnická centra, zvyšujících celoročně návštěvnickou atraktivitu kraje (atd.), příprava a realizace areálů pro děti resp. pro rodiny se zejména malými dětmi, výběr, zpřístupnění a rozvoj významných kulturních a historických objektů v regionu (zejména zámků, hradů, atd.) pro potřeby cestovního ruchu, rozvoj infrastrukturního zázemí a nabídky pro vodní turismus v regionu, rozvoj sportovních a zábavních areálů s celoročním využitím, rozvoj komplexních areálů volného času a turismu (ubytování, volnočasový program, doplňkové služby, zážitky) z nevyužitých objektů a areálů (brownfieldů). Jihomoravský kraj Dle Strategie rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky (zpracovatel DHV CR, Eurovision) se chce Jihomoravský kraj zaměřit především na: rozšíření a zkvalitnění infrastruktury pro různé formy cestovního ruchu (cykloturistiku, golfovou turistiku, kulturní a poznávací cestovní ruch aj.), vytváření a zkvalitňování turistických produktů a posilování jejich marketingu (podpora pořádání festivalů a jiných kulturních akcí, rozšíření nabídky pro cykloturistiku, rozšiřování produktů gastronomické turistiky aj.), zefektivnění a koordinace marketingu a řízení cestovního ruchu. Karlovarský kraj Z dokumentu Program rozvoje cestovního ruchu a lázeňství v Karlovarském kraji (zpracovatel Západočeská univerzita v Plzni) lze vyčíst následující: podpora rekonstrukce a výstavba kvalitní základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu a lázeňství, podpora rekonstrukce kulturně-historických památek a jejich využití pro cestovní ruch, zpřístupnění vybraných přírodních lokalit cestovnímu ruchu, podpora tradičních místních a regionálních akcí a slavností a jejich využití v cestovním ruchu.

29 S t r á n k a 29 Olomoucký kraj Aktualizace programu rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na období (výhled ), (zpracovatel RNDr. Ivan Marek a kol., Universita Palackého v Olomouci) uvádí, že se kraj zaměří především na: tvorbu nových produktů cestovního ruchu, produktových balíčků a komunikační aktivity na podporu zvýšení návštěvnosti Olomouckého kraje, značení kulturních a turistických cílů v Olomouckém kraji, strategii rozvoje cyklistické dopravy v Olomouckém kraji. Královéhradecký kraj Dle Programu rozvoje cestovního ruchu Královéhradeckého kraje pro období (zpracovatel CITYPLAN spol. s r. o.) vyplývá následující: rekonstrukce, údržba technického stavu a zpřístupňování kulturně historických a technických památek, které mohou být využity pro turistické účely (Český ráj, Krkonoše a Podkrkonoší /OCR Podzvičinsko/, Hradecko, Kladské pomezí, Orlické hory a Podorlicko), podpora programů a produktů zaměřených na letní a zimní sporty, cykloturistiku, na poznávání měst, historických, kulturních, církevních a technických památek, poznávání místních řemesel a nákup tradičních regionálních produktů (včetně gastroturistiky), aktivní podpora vzniku a fungování OCR a TIC. Liberecký kraj Aktualizace návrhové části programu rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje pro období (zpracovatel GaREP - Společnost pro regionální ekonomické poradenství) uvádí: podpora přípravy a tvorby produktů a programů cestovního ruchu, marketingová podpora cestovního ruchu a příprava lidských zdrojů v cestovním ruchu, podpora budování základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu (výstavba, rekonstrukce a modernizace ubytovacích a gastronomických zařízení, infrastruktura pro pěší turistiku, cykloturistiku, lyžování, rekonstrukce a údržba kulturně-historických a technických památek a přírodních atraktivit pro jejich využití v cestovním ruchu), podpora budování organizační struktury cestovního ruchu. Plzeňský kraj Dle Programu rozvoje cestovního ruchu Plzeňského kraje aktualizovaný k (zpracovatel Úhlava, o.p.s) se chce kraj zaměřit na: vytvoření příznivého image Plzeňského kraje, zvýšení jeho přitažlivosti,

30 S t r á n k a 30 infrastruktura cestovního ruchu (podpora vytváření pivních stezek, zábavních parků, budování zázemí pro vodácké sporty, rybářskou turistiku aj.), služby cestovního ruchu (zajištění kvality služeb odpovídajících mezinárodnímu standardu, zajištění podmínek pro kongresový a incentivní cestovní ruch), produkty cestovního ruchu (zvýšení tvorby nových produktů a produktových balíčků využívajících potenciálu regionu). Zlínský kraj Aktualizace rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje (zpracovatel KPMG) navrhuje zaměřit se na: veřejnou infrastrukturu a služby (napojení na nadregionální silniční síť, podpora cyklostezek, rekonstrukce nejvýznamnějších kulturních, technických a historických památek a vytvořit tak podmínky k jejich ekonomickému využití), podnikatelskou infrastrukturu a služby, marketing a řízení. Vysočina Dle Strategie rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina na období (zpracovatel Krajský úřad kraje Vysočina, Vysočina Tourism, Masarykova univerzita Brno) lze vyčíst záměry kraje a to: vytvořit dostatečné a kvalitní kapacity pro využití atraktivit kraje budováním, modernizací a údržbou základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu (výstavba, rekonstrukce a modernizace ubytovacích a gastronomických zařízení, sportovně-rekreačních zařízení, vytváření kvalitního prostředí pro kulturní a poznávací cestovní ruch), posilovat stávající turistickou nabídku a její rozšíření směrovat k zážitkové turistice a vyvážení sezónních a mimosezónních aktivit, profesionalizovat řízení cestovního ruchu v kraji prostřednictvím subjektu zajišťujícího marketing, koordinaci, osvětovou činnost a zastřešení regionálního informačního systému, podporovat rozvoj místních, regionálních i mezinárodních partnerství a sítí v cestovním ruchu a motivovat zaměstnance i zaměstnavatele pro růst cestovního ruchu. Pardubický kraj Program rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Východní Čechy (zpracovatel ARC Mikulov) je stále v platnosti a udává: tvorba a realizace turistických produktů a programů (vojenská historie, poznávací turistika, agroturistika, perníkové království aj.),