18 T-Mobile: Integrovaná kampaň Pink Případová studie

Transkript

1

2 EDITORIAL 3 OBSAH Vážené čtenářky, vážení čtenáři, tyto dny se v Direktu nesou ve znamení spuštění Tesco Clubcard. Věnujeme tomuto tématu a obecně loyalty programům 8 stran nového vydání. Dále se naše práce točí kolem přípravy Dnů direct marketingu, kde bude Tesco Clubcard rovněž součástí programu. Giles Pavey, Head of Solutions Tesco International dunnhumby, bude mluvit na téma Historie a pokračující úspěch Tesco Clubcard. Začne tím, jak klub v roce 1995 v Británii zahájil svou činnost. Prostor patří také třem segmentům, kterým se Direkt zvlášť věnuje: finanční a pojišťovací služby, telekomunikace a maloobchod. Najdete zde rozhovor i případovou studii z T-Mobilu, sondu dovnitř České spořitelny zajímala nás příprava kampaní a už zmiňovaný rozsáhlý materiál k retailovým věrnostním programům. Na viděnou 8. a 9. září na Dnech DM! Hezký den přeje Jakub Oth Vydavatel Direktu 4 NEWS 10 Z OgilvyOne do Mather RMG René Břečťan se na jaře přesunul v rámci skupiny Ogilvy&Mather z pozice Business Directora OgilvyOne na místo Managing Directora Mather RMG. 12 Steve Harrison o kreativitě (díl III.) Tentokráte již třetí část exkluzivní série ukázek z nové knihy Steva Harrisona»Jak dělat lepší kreativní práci«pojednává o tom, jak dojít k velkým marketingovým nápadům. 16 T-Mobile s novými agenturami T-Mobile nedávno vypsal tendr na podlinkovou komunikaci. S Miroslavem Jiříkem, Senior manažerem pro BTL a Interactive Communication, jsme mluvili nejen o tom, co od nových agentur očekává. 18 T-Mobile: Integrovaná kampaň Pink Případová studie 20 Jak spolupracuje marketing a direct marketing v České spořitelně Možná nezvykle nespadá oddělení direct marketingu České spořitelny pod oddělení marketingu, ale do úseku rozvoje obchodu. Jak při kampaních obě oddělení spolupracují, jsme se zeptali Campaign Management Leadera Václava Hrubého a marketingové specialistky Zdeny Svobodové. 22 Na co nezapomenout při zavádění campaign managementu Ochutnávka z campaign managementu od Václava Hrubého z České spořitelny. Více vám na dané téma řekne na Dnech direct marketingu kampaní z Cannes Lions Direct Šest zlatých kampaní Cannes Lions Direct včetně Grand Prix Orcon + Iggy Pop. O komentář se postaral Pavel Kříž, Senior Copywriter Momentum. 30 Tesco Clubcard už rok na Slovensku, nyní v ČR S Client Directorem kanceláře dunnhumby pro ČR a SR Vlastimilem Jakimičem jsme mluvili jen několik dní před oficiálním spuštěním Tesco Clubcard v Česku. 32 Úspěšný vs. neúspěšný věrnostní program Zdaleka ne každý věrnostní program přináší požadované výsledky. Postavili jsme vedle sebe britský Tesco Club a neúspěšný program z českého trhu: Delvita Plus. O komentáře a názory se postarali Radek Hrachovec, Jan Bízik, Vendula Mrázová, Pavel Korec a Václav Filip Sledujeme Další ze seriálu článků ve společném projektu Direktu a produktu Mailkit. B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu Časopis číslo 7, září 2010 B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, Praha 1, IČ , info@b2bmedia.cz Vydavatel: Jakub Oth, mobil: , jakub.oth@b2bmedia.cz Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: , tamara.uldrichova@b2bmedia.cz Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: , alan.ostarek@b2bmedia.cz Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel, Alan Ostárek Překlady: Markéta Dolejšová Korektury: Vlaďka Letenská Fotografie: Petra Jansová a archiv Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o. Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: , send@send.cz MK ČR E ISSN

3 4 NEWS V září 2010 Tesco zavede v Česku svou Clubcard. Tesco Clubcard v Česku Řetězec Tesco za podpory poradenské společnosti Dunnhumby spouští v Česku věrnostní program Tesco Clubcard. Program zaznamenal velký úspěch ve Velké Británii, kde startoval v roce Rok poté se Tesco stalo jedničkou na trhu, když předběhlo svého rivala Sainsbury s. Tesco Clubcard běží už rok na Slovensku, kde je Tesco tržním leadrem (v Česku je číslo 4). Díky klubu se Tesco stane také novým zadavatelem v oblasti adresných zásilek, na Slovensku jich ročně rozešle zhruba 3 miliony kusů. Rozhovor s Client Directorem Dunnhumby Vlastimilem Jakimičem najdete na str. 30. Věrnostním programům se věnujeme i v článku na str Chcete- -li se blíže seznámit s úspěchem Tesco Clubcard ve Velké Británii, přijďte na Dny direct marketingu. 8. září zde přednáší Giles Pavey, Head of Solutions Tesco International ze společnosti Dunnhumby. Dny direct marketingu už 8. a 9. září Několik dní zbývá do zahájení pátého ročníku Dnů direct marketingu v Hotelu Pyramida v Praze. Program konference je výsledkem pětileté práce časopisu Direkt na tématech direct mailu, neadresné distribuce, databázového marketingu, věrnostních programů, digital marketingu, call center a kreativních řešení. Program najdete na str nebo na stránkách konference Virtuálních poslaných panáků Soutěžní facebooková aplikace Pošli panáka, kterou pro značku Fernet Stock Plzeň vytvořila agentura OgilvyInteractive, zaujala internetové uživatele a během měsíční kampaně si přeposlali téměř panáků Fernetu Stock nebo Fernetu Stock Citrus. Podle dat z Fejsbůčku se během druhého týdne kampaně aktivita Pošli panáka načas vyhoupla v oblíbenosti dokonce na první místo mezi všemi komerčními aplikacemi na českém Facebooku. Fiesta v mobilu, Fiesta na víkend Agentura Wunderman připravila pro společnost Ford mobilní soutěž»hrajte o Fiestu na víkend«o dva Fordy Fiesta s plnou nádrží na celý víkend. Prostřednictvím Přes MMS získali adresáti přístup buď do dámské, nebo pánské verze. MMS rozesílané přes všechny tuzemské operátory získali respondenti přístup do mobilní aplikace, pánské či dámské verze. Muži měli možnost zúčastnit se soutěže odesláním tipu pro nejlepší technologickou vychytávku Fordu Fiesta. Ženy se zapojovaly vyplněním zábavného kvízu»která Fiesta Vám nejlépe padne?«s vyhodnocením nejvhodnější barvy Fordu Fiesta dle odpovědí. Součástí kampaně byla také možnost přeposlat přátelům ovou pozvánku do soutěže, a zvýšit tak šanci na výhru. Kampaň Playboy vzniká crowdsourcingem Agentura OgilvyInteractive vyhrála tendr na komunikaci nové vůně Playboy pro dívky. Už během zpracování nabídky do výběrového řízení spolupracovala se zástupci cílové skupiny a rozhodla se v tom pokračovat i nadále. Využití crowdsourcingu předpokládá zapojení vzorku cílové skupiny do vytváření kampaně. Vybrané čtrnáctileté holky v tomto případě vymýšlí, vylepšují, připomínkují a testují agenturní řešení tak, aby nejvíce splňovalo nároky komunity jim blízkých spotřebitelů. Kampaň na Playboy Female Fragrance bude spuštěna začátkem září. INZERCE

4

5 6 NEWS INZERCE BMW cílila na majitele konkurenčních značek Adresáti mohli nechat doručit růži dle svého přání. Kampaň zaměřenou na přímé oslovení majitelů a uživatelů konkurenčních značek BMW realizovala Proximity Prague. V průběhu léta mohli primárně řidiči automobilů Audi, Mercedes-Benz nebo Volvo na svých vozech nalézt zavěšenou zprávu od značky BMW s nabídkou udělat radost někomu blízkému. Cílem bylo jednak zprostředkovat zkušenost se značkou BMW, kterou charakterizuje právě radost (a to nejen z jízdy), jednak získat kvalifikované kontakty pro další komunikaci. Adresáti mohli osobě dle svého výběru nechat zdarma doručit růži v exkluzivním balení. Kampaň byla v první fázi realizována v Praze, Brně a Bratislavě. Průměrná míra odezvy dosáhla podle agentury 30 %. Vzhledem k úspěšnosti se v současné době připravuje další fáze kampaně, která proběhne v další desítce českých a slovenských měst. Česká distribuční s novými klienty Česká distribuční nově neadresně distribuuje pro Okna Macek, dále pro prodejce elektrospotřebičů, společnost ETA, a také pro Brněnský metropolitan. Mezi nejvýznamnější nové lokální klienty pak patří např. Ostravská radnice, ADAZ Plastová okna, Uniwin plastová okna, Škoda Auto, Kovotour Plus, Jednota Český Těšín, Jednota Frýdek-Místek, Kuchyně Koryna, NC Brno Královo Pole a další. Direct response kampaň ČP v MHD Proximity Prague aktuálně realizuje inovativní kampaň pro Českou pojišťovnu. Jako médium s možností přímé odezvy zvolila agentura madla v pražské MHD. Cestující tak mají možnost uzavřít si pojištění domácnosti přímo z vozidla, a to odesláním SMS na uvedené číslo. Jako bonus získají atraktivní slevu. Projekt je nyní v pilotní fázi, kdy je sdělení umístěno necelých tisíc madel. O jeho případném rozšíření se rozhodne na základě míry odezvy a obchodní úspěšnosti. Wunderman a Sudler&Hennessey pro Novartis (Pharma) Agentura Wunderman (spolu se Sudler&Hennessey) uspěla ve výběrovém řízení, a stala se tak poskytovatelem marketingových průzkumů pro společnost Novartis. Pilotní projekt se týká psychiatrů a jejich postojů k léčbě. Jeho vedením byl za Wunderman pověřen Milan Janecký, odborným konzultantem za Sudler&Hennessey se stala Monika Kamarýtová. INZERCE Pruhy jsou pro zebry stejně unikátní jako pro nás otisky prstů. Netu í ale, jak tento individuální znak vyuïít ve svûj prospûch, Vy ano! S osvûdãen m fie ením Customer Intelligence od SAS.

6 NEWS 7 Telefonika O 2 oslovila v červenci menší a střední podnikatele direct mailem v podobě kufříku. V soutěži Internet Effectiveness Awards se letos utká 68 projektů. Ceny porota udělí v 16 kategoriích, poprvé také za nejlepší využití sociálních médií, virálního marketingu, internetového portálu a online prodeje. Hlavním kritériem hodnocení je efektivita. Všech 68 internetových řešení zveřejnil oficiální web soutěže IEA.cz. Slavnostní vyhlášení vítězů proběhne 6. října mezi akvárii v Mořském světě v Praze. O 2 podalo zákazníkům ruku 3G Mobilní internet nabízela společnost Telefónica O2 prostřednictvím direct mailu v červenci. Služba je k dispozici jako předplacená nebo s paušální platbou, a proto byly vytvořeny dvě verze materiálu, zaměřené na dvě rozdílné skupiny spotřebitelů. Nosná idea»o 2 záleží na každém zákazníkovi«byla v DM vyjádřena magnetkou ve tvaru ruky a podpořena voucherem na slevu nabízeného produktu, který bylo možné uplatnit na O 2 prodejnách. DM realizovala agentura Wunderman. Podnikatelé dostali od O 2 netbooky a kufříky Direct mailem zpracovaným do podoby netbooku nebo kufříku oslovila Telefónica O 2 v červenci menší a střední podnikatele se speciální nabídkou dotovaných přenosných počítačů. Nabídka byla spojena s pořízením služby O 2 Mobilní internet v síti 3G. Netbook obdrželi zákazníci ve skutečné velikosti. Oba materiály, jež vznikly v agentuře Wunderman, byly produkovány digitální tiskárnou, barevně personalizovány a opatřeny oboustrannou laminací. O ceny IEA se letos utká 68 internetových řešení Nosná idea»o 2 záleží na každém zákazníkovi«byla v DM vyjádřena magnetkou ve tvaru ruky. INZERCE A SE ROZHODNETE zaslat klasické letáky, asopisy i vzorky balené ve fólii, jsme tu pro Vás abychom Vaše p edstavy realizovali. CREDITINFO DIRECT MAILING A Sokolovská 100/94, Praha 8 T E info@creditinfo.cz W

7 8 NEWS Kampaň»Pošli méďu«symbio připravila pro ČSOB Pojišťovnu internetovou kampaň na podporu cestovního pojištění»pošli méďu«. Stránka www. poslimedu.cz umožňuje poslat roztomilého méďu, kamkoli vás napadne. Jeho návraty už ale tak roztomilé nejsou a nepojištěný méďa z cest přijíždí neuvěřitelně pochroumaný a pokaždé s nějakou vtipnou hláškou. Celou kampaň doprovází soutěž o cyklistický batoh, který má šanci získat každý, kdo méďu pošle svým známým. Propojení s Facebookem snad není ani třeba připomínat. Již po prvních několika dnech lze konstatovat, že ČSOB Pojišťovně se sázka na odvážné řešení vyplatila bezpečnost a předcházet a odvracet trestné činy, terorismus a další hrozby. Memex má silné zastoupení v segmentu kontroly dodržování zákonů a vnitrostátní bezpečnosti. Nový nástroj SAS In-Memory Analytics SAS představuje nové vyspělé technologie, které umožňují retailovým firmám zvládat obrovský nárůst objemu nezpracovaných dat a přeměnit je v informace, které umožní managementu rychlá a přesná rozhodnutí. Specifické potřeby obchodních firem si žádají specifické produkty. Mezi požadavky retailových firem patří například sezonní plánování sortimentu, doplňování a umístění zboží nebo cenotvorba a řízení výprodejů. SAS nabízí retailovým společnostem nástroje s pokročilými analytickými metodami, které poskytují řešení pro každodenní byznys. V letošním roce přináší SAS pro retailové společnosti horkou novinku SAS In-Memory Analytics, který jim umožní více chránit nejen jejich marže, ale také lépe a rychleji prodávat sezonní zboží. Z TNT Post do Mediaservisu Ondřej Lánský Ondřej Lánský posílil od 2. srpna obchodní tým poštovního operátora Mediaservis. V minulosti působil necelých šest let v oblasti neadresné distribuce na pozici Account senior u společnosti TNT Post ČR. Dalibor Komárek v Alpine Pro Dalibor Komárek odešel k poslednímu červnu ze společnosti Home Credit, kde zastával pozici manažera marketingu pro ČR a SR, a zaujal Dalibor Komárek post marketingového ředitele ve společnosti Alpine Pro. Za chybnou informaci z minulého čísla se omlouváme. SAS s kompetenčním centrem pro region SAS ohlásil vznik nového specifického kompetenčního centra Customer Inteligence (CI) pro region CSEE (střední, jižní a východní Evropa). Centrum představuje platformu pro sdílení zkušeností v oblasti CI v regionu a soustřeďuje know-how z dosud realizovaných projektů s regionálními klienty. Editace NEWS (jao) S úsměvem Lemur utíká na Facebooku Během uplynulých týdnů se stal Lemur maskot vitamínového Energitu, který vyrábí zlínská společnost Vitar jednou z nejpopulárnějších postav na Facebooku. Jeho osud sledovaly desetitisíce lidí. Virtuální postavička s vymyšleným příběhem je produktem společností Frey Consulting a Phomedia. Virtuální příběh na You Tube a dalších místech zhlédlo v osmi epizodách celkem více než 618 tisíc návštěvníků. Fan page Lemura má více než sedm a půl tisíce členů. SAS získal britskou softwarovou firmu Společnost SAS získala předního celosvětového výrobce řešení pro řízení zpravodajské činnosti (Intelligence Management), společnost Memex. Řešení Intelligence Management pomáhají zdokonalovat procesy v oblasti řízení zpravodajských činností, zvyšovat veřejnou Vítejte v klubu»pryč s venkovní reklamou«! Jak jste se o nás dozvěděl? Viděl jsem váš billboard.

8 VEŠKERÁ KOMUNIKACE, KTERÁ NENÍ RELEVANTNÍ, JE SPAM. Wunderman pro své klienty dělá reklamu NESPAMovou, která je založena na analýze veškerých informací o zákaznících. Nechceme se podílet na vytváření reklamního šumu, který už nikoho nezajímá.

9 10 ROZHOVOR Z OgilvyOne do Mather RMG René Břečťan se na jaře přesunul v rámci skupiny Ogilvy&Mather z pozice Business Directora OgilvyOne na místo Managing Directora Mather RMG. Zeptali jsme se ho nejdříve, co pro něj tato změna znamená? RENÉ BŘEČŤAN: Nabídka přišla poměrně náhle a o změně jsem na předchozí pozici business ředitele v Ogilvy One ani neuvažoval. Předpokládám, že nabídka z Mather RMG mě oslovili díky tomu, čeho jsme v Ogilvy One za poslední čtyři roky společně dosáhli. Růst se realizoval tím, že se dařilo udržet stávající klienty a neustále s nimi pracovat. Nepochybně na tom měl svůj podíl i rozvoj v oblasti digitálního marketingu. V případě mého přechodu na pozici do Mather RMG šlo o nabídku v rámci skupiny. Řadu projektů v Ogilvy One jsem ještě dokončoval během přechodného období, protože by podle mne nebylo správné odejít od rozdělané práce. DIREKT: Na RMG bylo v posledních pěti letech vidět, že se svým způsobem hledá, vystřídala se tam řada lidí ve vedoucích pozicích. Jaká je situace nyní? RENÉ BŘEČŤAN: Nemám dojem, že by se RMG»hledalo«. Společnost má stanovenou dlouhodobou vizi, kterou naplňuje. Mather RMG vždy mělo dobrou konzultační část a snahu se co nejvíce přiblížit klientům. Máme pro to dispozice. Historicky, Mather RMG pomáhala spíše klientům, kteří potřebovali specifický přístup v komunikaci s přesně definovanými očekáváními. Nyní směřujeme spíše ke klientům, kteří se příliš nesoustřeďují na nadlinkovou komunikaci a vidí potenciál ve využití a kombinaci ostatních kanálů V Mather RMG jsme specialisté na podlinkovou komunikaci a chceme nadále pomáhat značkám, které ví, co od BTL marketingu chtějí. Příležitost a potenciál vidíme také v nastavení a řízení retenčních aktivit klientů. To je oblast, pro kterou jsou ve firmách k dispozici informace, zdroje, ale je to také oblast o které se zatím spíše mluvilo, než konalo. Nyní mám pocit, že se situace mění. Pokud jde o velikost firmy, Mather RMG se ubírá jiným směrem než Ogilvy One, což je dáno složením klientského portfolia a také trochu odlišnou pozicí na trhu. Navíc pod Ogilvy One spadá také divize Interactive. V Matheru jsou jednotky René Břečťan (44) V oblasti marketingu a reklamy působí již 16 let. Na pozici Managing Directora společnosti Mather RMG přešel v roce 2010 v rámci Ogilvy Group. Poslední čtyři roky pracoval jako Business Director v OgilvyOne. Zkušenosti v oboru marketingu získával na různých pozicích společnosti Coca-Cola a následně působil jako marketingový ředitel firmy Wella. Po přechodu na agenturní stranu pracoval v Proximity a v OgilvyOne. Advertures a RMG odděleny. Na druhou stranu máme blízko k Mather Advertures, nejen mentálně, ale i fyzicky sídlíme na stejném patře. S kolegy z Advertures často diskutujeme společné projekty DIREKT: Jaké bude směřování firmy do budoucna? RENÉ BŘEČŤAN: Pokud jde o směřování Mather RMG, jde hlavně o atmosféru detailnějšího přístupu při jednání s klienty a vyhledávání specifik pro cílovou skupinu. Chceme rozvíjet spolupráci s klienty, kteří ocení, že s námi takto detailně mohou komunikovat. Příkladem takového klienta je společnost ISUZU Trucks, kde Mather RMG získala již vloni zakázku na marketingovou komunikaci jako fullservisový account. Jde o business to business zakázku, ale její součástí je také online strategie a veškeré digitální aktivity, PR, direct mail i nadlinka. Přidanou hodnotu naší společnosti vidím právě v tom, že přistupujeme ke klientům individuálně a ve»fullservisovém«stylu, ale s větším přesahem do podlinky. DIREKT: Můžete zmínit další vaše projekty? RENÉ BŘEČŤAN: V současné době se soustřeďujeme především na současné naše klienty a klienty skupiny Mather. Samozřejmě, že chodíme do tendrů, ale ty si pečlivě vybíráme. Do budoucna se možná dají do pohybu další projekty, ale ty jsou ještě ve fázi příprav. Pravdou je, že v řadě klientů došlo ke změnám podmíněných oslabením ekonomiky. Tyto změny jsme, jako každý hráč na trhu, také pocítili. Díky podpoře skupiny Mather se s nimi na rozdíl od jiných firem vyrovnáváme rychle. DIREKT: V čem vidíte specifika práce společnosti Mather RMG? Pokud jde o velikost firmy, Mather RMG se ubírá jiným směrem než Ogilvy One, což je dáno složením klientského portfolia a také trochu odlišnou pozicí na trhu. Navíc pod Ogilvy One spadá také divize Interactive. V Matheru jsou jednotky Advertures a RMG odděleny. RENÉ BŘEČŤAN: Lidé, kteří v Mather RMG pracovali a pracují, ctí při jednání s klientem individuální přístup. Oblast, kterou v nové pozici chci nyní rozvíjet, je prohlubování spolupráce v rámci skupiny Mather. Mather Communication se rozrostla a je zde nyní mnoho klientů, na kterých můžeme společně pracovat. V současné době na řadě projektů pracujeme konzultačně. V dalších projektech se angažujeme samostatně a někde ve spolupráci s Mather Advertures a Mather Activation, kde rozvíjíme celkový Mather BTL přístup. Jakub Oth, David Daniel INZERCE

10 12 KREATIVITA PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM Steve Harrison o kreativitě (díl III.) Tentokráte již třetí část exkluzivní série ukázek z nové knihy Steva Harrisona»Jak dělat lepší kreativní práci«pojednává o tom, jak dojít k velkým marketingovým nápadům. Začněme s upozorněním: dělat kvalitní práci je o mnoho obtížnější, než si většina lidí myslí. Za prvé pouze hrstka potenciálních klientů se bude zajímat o to, co říkáte. Naprostá většina lidí je lhostejná, někdy dokonce až nepřátelská. Za druhé o pozornost veřejnosti musíte bojovat se stovkami dalších agentur průměrný konzument ve Velké Británii je denně konfrontován s více než 2500 marketingovými sděleními. Je tedy jasné, že z tohoto množství si do druhého dne zapamatuje pouhý zlomek. Desítky agentur, které nedokážou vytvořit skutečně poutavou reklamu, tak každý den zbytečně vyhodí několik milionů. Připravte se proto na lítý boj i s těmi nejúspěšnějšími agenturami, které mají k dispozici mnohonásobně větší rozpočet než vy. Pokud si myslíte, že v takovém boji nemůžete uspět, nemusíte pokračovat ve čtení ztrácíte čas. Skutečná bitva ovšem neprobíhá mezi agenturami samotnými jako spíše mezi agenturami a potenciálními zákazníky tedy diváky, posluchači, čtenáři nebo blogery. Jak už bylo řečeno, většina těchto lidí je k všudypřítomné reklamě kritická, v lepším případě lhostejná. Většina z nich nebude mít chuť proklikávat se na reklamu, která zakrývá obsah jeho oblíbených webových stránek, a jen opravdu zainteresovaný člověk si po ránu se slovy:»nu co, tak přijdu pozdě do práce«postaví na čaj a nadšeně přečte dva nevyžádané direct maily, které našel ve své schránce. Ve všech médiích je to stejné. Předpokládejme, že jste utratili 2000 liber za 20 x 3 velký inzerát na druhé straně deníku Daily Express. Je vaše sdělení zajímavější než ostatní inzeráty, které zde většinou bývají? Je váš titulek přesvědčivější než:»čekají nás slunečné dny, občas ovšem bude pršet«? Pokud ne, čtenář inzertní stránku automaticky otočí tak, jak to dělá vždycky. Nebo si zkusme představit, že jste svůj mediální rozpočet investovali do citylightů v centru města. Myslíte si, že vaše sdělení honosně zářící z těchto poutačů je zajímavější než v ruce vytvořený letáček s textem:»skandál! Sexuální obtěžování v královské rodině!«? Já o tom tedy pochybuji. Nejspíš teď máte pocit, že je to všechno jen marný boj a vaší propagace si nikdy nikdo nevšimne... ale nevzdávejte to! I ty nejúspěšnější agentury musely někde začít. David Ogilvy Steve Harrison vaše reklama neobsahuje velký nápad, propluje světem tiše jako loď po noční hladině«. David zdůraznil význam»big idea«již před padesáti lety, a od té doby z jeho odkazu čerpají všichni, od studentů marketingu až po ředitele těch největších agentur. Většina z nich ovšem předpokládá, že onen velký kreativní nápad je již sám o sobě zárukou úspěchu. Roky strávené v oboru mě ovšem naučily, že to nestačí kreativnímu nápadu totiž musí předcházet dobrý marketingový nápad. Co by tento marketingový nápad vlastně měl být? Jak jsme si již ukázali, lidé mají rádi užitečné věci pokud tedy chcete získat jejich pozornost a zapůsobit na ně, musíte jim ukázat, jak jim váš produkt může pomoci řešit jejich problémy. Pokud se naučíte dodržovat tuto strategii, úspěch vás nemine. A jestli mi nevěříte, zkuste si vzpomenout na práci, která vás v minulosti dokázala nejvíce zaujmout zjistíte, že vychází právě z této strategie»problém řešení«. Steve Harrison Přeložila Markéta Dolejšová Je váš titulek přesvědčivější než:»čekají nás slunečné dny, občas ovšem bude pršet«? Pokud ne, čtenář inzertní stránku automaticky otočí tak, jak to dělá vždycky. Nebo si zkusme představit, že jste svůj mediální rozpočet investovali do citylightů v centru města. Myslíte si, že vaše sdělení honosně zářící z těchto poutačů je zajímavější než v ruce vytvořený letáček s textem:»skandál! Sexuální obtěžování v královské rodině!«? Já o tom tedy pochybuji. postupně došel k velmi rozumnému závěru: do propagace může investovat miliony, pokud si ji ovšem nikdo nevšimne, velkého úspěchu nejspíš nedosáhne. Byl to právě on, kdo vyslovil onu okřídlenou pravdu:»pokud Autor knihy How to do better creative work, ze které je tato ukázka, vystoupí na konferenci Dny direct marketingu 8. a INZERCE

11 DNY DIRECT MARKETINGU Navštivte nejrychleji rostoucí marketingovou konferenci* v Česku zaměřenou na direct a digital marketing. MEZI ŘEČNÍKY KONFERENCE VYSTOUPÍ: PATOU NUYTEMANS zastává od září 2009 pozici Chief Digital Officer pro EMEA a jejím úkolem je řídit skupinu Ogilvy v digitální oblasti. JOSEF HAVELKA je ikonou české reklamy jako zakladatel pražské kanceláře Leo Burnett. Nyní stojí u zrodu projektu sociálního nakupování Zoot.cz. STEVE HARRISON působil dvacet let jako European Creative Director OgilvyOne a jako Global Creative Director Wunderman. Získal Grand Prix v Cannes Lions. HOTEL PYRAMIDA BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6 CENA ZA 2 DNY: 8900 KČ + DPH CENA ZA1 DEN: 5900 KČ + DPH REGISTRUJTE SE NYNÍ NA Zlatí sponzoři: Stříbrní sponzoři: Bronzový sponzor: Hlavní mediální partner: Mediální partneři: Partnerská asociace: Organizuje: * Dny direct marketingu narostly meziročně o 35 % z 220 na 300 účastníků v roce Doložíte-li nám rychleji rostoucí marketingovou konferenci, poskytneme vám vstupenku zdarma.

12 8. září 2010 Program konference Registrace účastníků Zahájení konference KLIENTI A DM KAMPANĚ Efektivní řízení kampaní přímé komunikace a maximální využití potenciálu klientské báze Jak uřídit kampaně, které dnes přímo oslovují klienta, když obsluhujeme tolik různých kanálů pro přímý kontakt se zákazníkem? Jak plánovat a optimalizovat oslovování klientů za využití moderních softwarových nástrojů tak, abychom vytěžili maximum? Václav Hrubý, Campaign Management Leader, Česká spořitelna Odměna za dobití budování vztahu s anonymními majiteli předplacených karet Základy programu o čem je a proč jsme jej zavedli? Jak jsme program vytvořili symbióza mezi Telefónica O 2 a OgilvyOne.»Duck«campaign budování povědomí. Kdo jsou účastníci programu? Klíčové body a výsledky. Jakub Ryba, Head of Prepaid Development & Retention, Telefónica O 2 CR Jan Pokorný, Account Manager, OgilvyInteractive Coffee Break KREATIVITA Problem Solution or how to have the big marketing idea that s at the heart of all great creative work. Řešení problémů aneb Jak dojít k»big Marketing Idea«nápadu, který je základem každé úspěšné kreativní práce Každý hledá»velkou kreativní myšlenku«. Aby byla ovšem taková myšlenka k něčemu dobrá, musí být podepřena dobrým marketingovým konceptem tedy tím, co Steve Harrison označuje jako»big Marketing Idea«. Z jeho přednášky se dozvíte, kolik nápadů pramení z modelu Problém/Řešení a jak tento přístup ovlivňuje všechny nejúspěšnější kreativní počiny z kategorií digital, direct a advertising. Steve Harrison, bývalý Global Creative Director Wunderman a European Creative Director OgilvyOne OSOBNOST ČESKÉHO DIRECT MARKETINGU Vyhlášení osobnosti českého DM Podruhé v historii proběhne na konferenci Dny DM slavnostní vyhlášení osobnosti českého direct marketingu, kterou představí zástupce ADMAZ. Budete první, kdo se tuto skutečnost dozví. Tomáš Hájek, výkonný ředitel, ADMAZ Oběd DATA A VĚRNOSTNÍ PROGRAMY The history and ongoing success of Tesco Clubcard Historie a pokračující úspěch Tesco Clubcard Od uvedení do zkušebního provozu ve Velké Británii v roce 1994 a následného spuštění o rok později se produkt Tesco Clubcard dostal do popředí věrnostního marketingu. Clubcard přináší společnosti Tesco výhody zejména ve třech oblastech: Funguje jako jedinečný nástroj personalizované komunikace se zákazníky Umožňuje bezkonkurenční vhled do zákazníkova chování, díky kterému je možné vytvořit ze zákazníka základní faktor rozhodovacích procesů Odměňuje a stimuluje věrnost zákazníků hlavní pilíř strategie společnosti Tesco. Naučte se vše o teorii a praxi těchto tří oblastí a zjistěte, jak Tesco úspěšně využívá Clubcard ve svém mezinárodním byznysu. Giles Pavey, Head of Solutions Tesco International, Dunn Humby, UK Co můžeme a musíme vyčíst z dat o svých zákaznících Jaké informace potřebujeme k tomu, abychom mohli efektivně řídit hodnotu svých zákazníků a optimalizovat komunikační schéma s nimi. Evžen Drtina, CEO, Wunderman Praha Coffee Break LETÁK/NEADRESNÝ MAILING How improved targeting techniques can help to maximise the Return on Investment for door drop. Jak zlepšené metody cílení pomáhají zvyšovat návratnost investic v neadresném mailingu Po úvodním představení trhu neadresného mailingu Velké Británie na základě aktuálních statistik za rok 2009 přijde na řadu prezentace nejnovějších zlepšení metod cílení, snížení plýtvání a zvyšování ROI. Přednáška bude obsahovat příklady založené na podrobných reálných datech. Graham Dodd, Managing Director, The Letterbox Consultancy, UK Vyhlášení 3. ročníku soutěže Zlatá schránka Nejlepší kampaně vybrané na základě hodnocení odborné poroty z oblasti neadresně distribuovaných letáků. Soutěž monitoruje neadresný mailing v Česku v kategoriích zaměřených jednak na maloobchodní letáky, jednak na samostatné kampaně.

13 9. září 2010 Program konference Registrace účastníků Zahájení konference Oběd DIGITÁLNÍ MARKETING st Century Marketing Marketing v 21. století V dramaticky se měnící mediální krajině, zcela odlišné od tradičního způsobu jednosměrné one-to-many komunikace; ve virtuální společnosti, v níž technologie spotřebitelům umožňují volný přístup téměř k jakýmkoli zdrojům informací, kde nové platformy podporují interaktivitu a spolupráci uživatelů, kde názory veřejnosti ovlivňují rozhodovací procesy podniků... v této společnosti začaly požadavky spotřebitelů narůstat jako nikdy předtím. Jinými slovy musí marketéři v 21. století udělat mnohem víc než jen začlenit do svého marketingového mixu digital jako další komunikační kanál. Musí přijmout nové marketingové strategie, které umožní vymizení nadlinkové a podlinkové komunikace, hledat efektivnější marketingová řešení a nechat značky hrát větší roli v životě spotřebitele. Jste na to připraveni? KONTAKTNÍ CENTRA Multikanálová komunikace v oblasti péče o zákazníky Vítězka Evropské ceny call centrer 2009 v progresivní kategorii Multikanálové kontaktní centrum. Dozvíte se, jak pečují o zákazníky ve společnosti ČEZ a čím přesvědčili porotu evropské soutěže o své jedinečnosti. Milena Linhartová, ředitelka, ČEZ Zákaznické služby, Vítězka Evropské ceny call center Klientská péče v roce 2010 Zakladatelka neformálního sdružení CC Fórum a vlivná manažerka na scéně call center je jedním z lídrů v oblasti péče o zákazníky. Ve své přednášce se bude věnovat evropským standardům kvality a také vlivům ze zahraničí, které ovlivňují klientskou péči u nás. Simona Benešová, Site Manager, Team Trackers, zakladatelka CC Fóra Patou Nuytemans, Chief Digital Officer, Ogilvy EMEA, UK Závěr konference Sociální média marketing založený na mezilidských vztazích Přednáška se věnuje principům marketingu z pohledu mladé dynamické společnosti nabízející nové přístupy nezatížené tradičním reklamním uvažováním. Teorii na téma šíření sdělení a komunikace v nové éře marketingu doplní ukázky úspěšných realizovaných kampaní. Simultánní tlumočení z AJ do ČJ zajištěno. WiFi připojení internetu v sále konference. Případné změny programu vyhrazeny Jan Havaš, Business Director, Nýdrle Coffee Break Už ani budoucnost není, co bývala, aneb Proč»old school«marketingu dochází dech Uprostřed rozsáhlých společenských změn, změn mediální krajiny a spotřebního chování nemůže marketing stát stranou a zůstat stejným, jakým byl tak dlouho. Chtějí-li udržet krok s dobou, musejí se společnosti zamyslet nad svým přístupem k marketingu obecně a zejména ke způsobu, jakým budují vztahy se svými zákazníky. Zoot.cz je praktickým příkladem toho, jak přilákat nové zákazníky a jak budovat loajalitu mezi stávajícími fanoušky značky. Josef Havelka, Chief Meaning Officer, Zoot a.s Výkonnostní marketing v roce 2010 V období krize vždy přichází tlak na snižování marketingových nákladů a zároveň zvyšování efektivity. Jedním z možných řešení je výkonnostní marketing, o kterém se říká, že je win-win řešením. Je to tak i ve skutečnosti? Je vhodný pro všechny oblasti podnikání? Co jsou základní podmínky úspěšného fungování výkonnostního marketingu? DNY DIRECT MARKETINGU HOTEL PYRAMIDA BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6 CENA ZA 2 DNY: 8900 KČ + DPH CENA ZA 1 DEN: 5900 KČ + DPH REGISTRUJTE SE NYNÍ NA Ondřej Vích, Internet Manager, Direct pojišťovna

14 16 ZADAVATEL/TELEKOMUNIKACE T-Mobile s novými agenturami T-Mobile nedávno vyhodnotil jeden z několika svých letošních tendrů ten na podlinkovou komunikaci. Uspěly zde agentury Proximity, Underline a Klan. Miroslava Jiříka, Senior manažera pro BTL a Interactive Communication, jsme se nejprve zeptali na zadání tendru, a co od vybraných agentur nyní očekává. zázemí z klasických médií. Rozhodli jsme se tedy vyzkoušet spolupráci s McCann Digital a věříme, že nám to přinese nové zkušenosti a umožní lepší napojení na další části komunikačního mixu. MIROSLAV JIŘÍK: Dříve jsme podlinkové agentury využívali spíše jako kreativní shopy. Spolupráce pak vypadala tak, že od nás agentura dostala zadání a vymezenou cílovou skupinu, a jejím úkolem bylo invenčně zajistit kampaň, výsledkem pak byl například direct mail. Nyní hledáme agentury, které dokáží uvažovat více strategicky. V zadání pro ně nepřicházíme jen s jedním komunikačním kanálem, ale s vícekanálovou komunikací. Úkolem pro agenturu pak je obstarat návrh celé komunikační strategie a komunikačního mixu. V tendru jsme tedy nehledali agenturu s největším kreativním potenciálem, ale s nejlepším uvažováním nad konkrétním zadáním. Naše zadání v tendru pro agentury bylo poměrně obtížné šlo o zpracování oblasti datových fixních služeb, kde uchazeči měli předvést jak strategii, tak kreativní řešení, které by podpořilo naše ambiciózní prodejní cíle. Výsledkem je výběr agentur Proximity, Underline a Klan. Posledně jmenovaná agentura tendrem pozici obhájila, Proximity a Underline budou pro nás pracovat nově. DIREKT: Jak se v plnění zadání budou doplňovat agentury, které jste si vybrali? a my uvidíme, zda naše dojmy z tendru třeba o tom, jak je která silná v kreativě odpovídají praxi. Podle toho jim budeme přidělovat zakázky. DIREKT: Váš další tendr se týkal výběru agentur v online oblasti. Co lze říci k výběru dvou úspěšných, tedy agentur Symbio a McCann? DIREKT: Které společnosti pro vás zajišťují ATL? MIROSLAV JIŘÍK: V této oblasti spolupracujeme se síťovou agenturou Saatchi & Saatchi, která pracuje pro všechny trhy, na nichž T-Mobile působí. Dále spolupracujeme s agenturou Vaculík Advertising. DIREKT: V online komunikaci jste v posledním období kladli mnohem větší důraz na kreativitu. Je to směr i do budoucna? MIROSLAV JIŘÍK: Není to přímo nová strategie, ale souzní to s hodnotami naší značky, kterými jsou inspirace a inovace. Proto chceme zkoušet nové postupy a nové věci. Právě Spolupráce dříve vypadala tak, že od nás agentura dostala zadání a vymezenou cílovou skupinu a jejím úkolem bylo invenčně zajistit kampaň, výsledkem pak byl například direct mail. Nyní hledáme agentury, které dokáží uvažovat více strategicky. V zadání pro ně nepřicházíme jen s jedním komunikačním kanálem, ale s vícekanálovou komunikací. MIROSLAV JIŘÍK: Bylo vidět, že každá z nich je silná v jiné oblasti marketingu, to jsme poznali už v tendru. Nyní si je chceme otestovat při různých úkolech. Každá z agentur si proto»sáhne«na různá zadání Miroslav Jiřík MIROSLAV JIŘÍK: Jako nejlepší se ukázala agentura Symbio, je to podle mne jedna z nejkreativnějších online agentur v České republice. Vedle ní uspěla agentura McCann Digital, která nás tím, co předvedla v tendru, jednoznačně překvapila. Tendr nám mimo jiné potvrdil, že na českém trhu jsou v podstatě dva typy online agentur. Jedny jsou čistě internetové a hodně se soustřeďují na technologie. Vedle nich působí agentury, které jsou odnoží velkých reklamních agentur, orientují se na online komunikaci a mají přitom silné v online oblasti se to dělá nejlépe. Nápady většinou vznikají společně v interakci s agenturami, kdy máme jasný společný kreativní koncept a vymýšlíme, jak ho rozvést. V tomto momentě dochází k úzké spolupráci více agentur a nás, zadavatele. Jsme pak schopni připravit opravdu inovativní řešení. DIREKT: Kdy se letos chystáte spustit nové kampaně? MIROSLAV JIŘÍK: Jsme jeden z největších reklamních zadavatelů a komunikujeme prakticky po celý rok. Nicmémě v případě mobilních operátorů je tradičně komunikačně nejintenzivnější předvánoční doba a my chceme představit nové, nestandardní věci. DIREKT: Jakou roli u vás hraje direct mail a k čemu jej využíváte? MIROSLAV JIŘÍK: Myslím, že nejlépe direct mail funguje jako součást integrované komunikace, a nemyslím tím nutně ATL. Dobře nám funguje například propojení direct mailu s komunikací na prodejních kanálech nebo ve spojení s online komunikací. Pro dobré pochopení role

15 ZADAVATEL/TELEKOMUNIKACE 17 Miroslav Jiřík Ing. Mirek Jiřík pracuje ve společnosti T-Mobile od roku Nejdříve jako Brand manažer pro business segment, poté jako Senior manažer BTL a online komunikace. Po studiu na VŠE v Praze pracoval ve společnosti Český Telecom (nyní Telefónica O2) jako manažer elektronických médií, manažer ATL a Marcom manažer. T-Mobile Czech Republic Mobilní operátor s největším počtem (5,4 milionu) zákazníků v ČR. Na trhu působí od roku 1996, nejdříve pod značkou Paegas, od roku 2002 pod značkou T-Mobile. Společnost je součástí skupiny Deutsche Telekom, telekomunikačního operátora s více jak 150 miliony zákazníků po celém světě a tržbami přes 62 miliard euro. Již nyní je mnoho aplikací pro mobily pouze jakýmsi přizpůsobeným hezkým rozhraním k robustním internetovým službám. Internet tak díky mobilu vlastně ještě více prorůstá do našich životů, držíme ho ve své ruce. V případě kampaní to bude stejné. Základem budou osvědčené nástroje BTL, ATL a online komunikace a mobil bude součástí kampaní. Díky tomu můžeme být součástí kampaně bez ohledu na to, kdy a kde se nacházíme. DIREKT: Jaké jsou trendy ve využívání SMS a MMS? a funkce direct mailu je důležité správné nastavení očekávání a cílů, které má splnit. Pokud je kritériem měření pouze počet aktivací, mohou být výsledky někdy za očekáváním. Cílem však může být i akce zákazníka zavolání na infolinku, návštěva shopu nebo webu anebo třeba alespoň otevření obálky, tj. doručení sdělení. Samostatně, nikoliv jako součást integrované komunikace, využíváme direct mail pro up-sellové a cross-sellové nabídky a také pro podporu našeho věrnostního programu. DIREKT: Zkoušíte v rámci direct mailu nějaké výpravnější kousky třeba pro byznys segment? MIROSLAV JIŘÍK: Pokud jde o formu direct mailu, jdeme v současnosti spíše klasickou cestou a chceme hlavně vše srozumitelně vysvětlit a prodat. Pro byznys segment funguje jednoduchost, namísto extrémně kreativní komunikace upřednostňujeme jasnost sdělení. Měla by to být prostě chytrá kreativa, která nepracuje se složitými postupy. DIREKT: Na co jsou teď zaměřeny vaše nabídky, jaké jsou vaše hlavní produkty? MIROSLAV JIŘÍK: Stěžejním produktem je stále mobilní volání. Růstovou oblastí je mobilní internet, připojení notebooků a netbooků. Dlouhodobě budeme podporovat a komunikovat také internet v mobilu. Většina našich nabídek v tomto směru je orientována na naše stávající zákazníky. Trh je již rozebrán a nelze očekávat, že přetáhneme konkurenci nějaký větší počet zákazníků právě díky těmto službám. Poslední, ale velmi důležitou, oblastí našeho zájmu je pevné přípojení k internetu pomocí technologie ADSL. Důkazem toho je třeba akvizice části zákazníků a infrastruktury Českých radiokomunikací na konci loňského roku. DIREKT: Můžete říci, jak máte zpracované CRM v rámci firmy? MIROSLAV JIŘÍK: Oddělení CRM se stará o oblast cross-sellu a up-sellu. Dále má na starosti věrnostní programy, retenční a prolongační procesy a nabídky. Oddělení je součástí většího marketingového celku, který se nazývá Marketing Services, a spadá sem mimo jiné také výzkum trhu, tvorba cen a databázový marketing. Zjednodušeně řečeno, CRM navrhuje, komu a co chceme nabídnout, naše oddělení marketingové komunikace pak navrhuje, jakými nástroji ideálně zacílit, jakou kreativu zvolit, a v neposlední řadě kampaně realizuje. Frekvenci oslovování určuje oddělení CRM, o výběru a vytěžování segmentu a konkrétní cílové skupiny spolurozhodují segmentoví manažeři.. DIREKT: Využíváte při řešení těchto úkolů externí poradce? MIROSLAV JIŘÍK: Pokud jde o CRM, máme interní analytické oddělení a využíváme know- -how i z ostatních zemí skupiny, především z Velké Británie a Německa. Pomáhají nám definovat různé modely a způsoby práce se zákaznickou bází. Externí poradce zatím nemáme. DIREKT: Jak vidíte budoucnost využití mobilu pro online komunikaci? MIROSLAV JIŘÍK: Mobil se asi nestane hlavním a jediným nástrojem pro online komunikaci, bude však její nedílnou součástí. MIROSLAV JIŘÍK: Mám pocit, že SMS jako komunikační nástroj postupně ztrácí na své atraktivitě. Je to dáno inflací zpráv, které se na uživatele hrnou, a nejenom od operátora. U MMS je situace trochu lepší, neboť kromě textu je možné přidat obrázek či zvuk. Pro budoucnost SMS a MMS jako reklamního nosiče však vidím jako příležitost využití znalosti Již nyní vidíme u našich zákazníků, jak se dramaticky zvyšuje počet uživatelů smartphonů a jak se mění jejich způsoby využívání telefonu. aktuální pozice uživatele. Například když jdete okolo prodejny a obdržíte SMS, že právě v této prodejně máte možnost získat nějakou akční nabídku nebo dárek. Úspěšné case studies v této oblasti již existují. DIREKT: Jak se mění postoj cílových skupin při využití moderních technologií? MIROSLAV JIŘÍK: Postoj k využíváním moderních technologií je jednoznačně dán tím, co máte k dispozici za vybavení, jaký telefon držíte v ruce. Příkladem jsou uživatelé smartphonů a iphonů. Jak jednou okusíte jednoduchost a výhody těchto zařízení, přijde vám naprosto samozřejmé, že máte připojení k internetu v mobilu a že mobil kromě volání a ranního buzení začnete používat i na sofistikovanější úkoly, například sledování zpráv, počasí nebo komunikaci na Facebooku. Již nyní vidíme u našich zákazníků, jak se dramaticky zvyšuje počet uživatelů smartphonů a jak se mění jejich způsoby využívání telefonu. Jakub Oth, David Daniel INZERCE Jednoduché a rychlé vyhledávání informací operátory Řízené vkládání informací lektory, metodiky, team leadery a ostatními určenými pracovníky kontaktního centra Možnost vkládat celé soubory bez nutnosti přepisování informací Detailní reporting využití a užitečnosti všech témat Rychlá implementace Možnost poskytnutí demo verze

16 18 ZADAVATEL/TELEKOMUNIKACE PŘÍPADOVÁ STUDIE T-Mobile: Integrovaná kampaň Pink Cílem kampaně bylo představit nový tarif pro mladé, který umožňuje posílání SMS zdarma 5 přátelům bez ohledu, v jaké jsou síti. Sekundárním úkolem bylo využít kampaně k uvedení nové nabídky pevného internetu. Jako kreativní koncept kampaně byl využit mezinárodní event v Londýně na Trafalgarském náměstí, při kterém přes lidí při použití téměř 2000 mikrofonů uskutečnilo největší živé karaoke na světě. Jako»nečekané překvapení«se na eventu objevila známá zpěvačka Pink, s kterou si účastníci zazpívali některé její songy. Z eventu bylo pořízeno množství videa a obrazového materiálu. Úkolem klienta a agentury bylo tento koncept využít a rozvést v českém prostředí a odkomunikovat nabídku české pobočky T-Mobile. Jako základ pro vybudování povědomí o nabídce byly využity 30 a 15vteřinové TV spoty v několika exekucích, které využívaly materiálu pořízeného během karaoke eventu a zpěvačky Pink doručovaly sdělení»pinkej kámošům SMS zdarma«a v»pinkněte si domů pevný ADSL internet«. Dále byla využita tisková inzerce, rádio a ambientní média. Taktéž jsme využili kompletní podlinkové komunikace vizuální merchandising prodejen, přímý marketing a POS. Pro rozvedení kreativního konceptu, zapojení uživatelů a podporu příslibu značky pro společné zážitky jsme koncept karaoke přenesli a rozvinuli následujícím způsobem: Vyhlásili jsme soutěž o 200 lístků na pražský koncert Pink a o 10 Meet&Greet pasů na osobní setkání se zpěvačkou Pink jako stimul pro zapojení do kampaně. Na webu bylo úkolem zazpívat karaoke na webkameru. Výsledkem bylo 3000 příspěvků. Zpívat a soutěžit bylo možné na několika místech: Na speciálním webu, na kterém bylo úkolem zazpívat karaoke na webkameru a do mikrofonu jedné z 10 písní, přičemž 3 z nich byly od Pink. Výsledek: 3000 příspěvků. Na vybraných značkových prodejnách T-Mobile, kde přemoci ostych pomáhaly zpěvákům vyškolené hostesky. Výsledek: 1200 zpěváků. Ve»zpívajících londýnských taxících«, které ve večerních hodinách ve velkých městech nabízely svezení zdarma, pokud zájemci o odvoz zazpívají. Výsledek: 120 příspěvků. Zpívat karaoke a soutěžit o lístky bylo možno také ve vybraných kinech. Výsledek: 520 zpěváků. Akce a soutěž s Pink byla také promována v pořadu Česko hledá SuperStar. Dívky-semifinalistky této soutěže v přímém přenosu zazpívaly hlavní kampaňový song od zpěvačky Pink a poté jim byly předány moderátorem Leošem Marešem lístky na koncert Pink od T-Mobile. Součástí aktivity byla i úzká spolupráce s webovými stránkami této soutěže. Jako první v ČR využil T-Mobile možnosti sponzorského YouTube kanálu, který obsahoval videomateriál související s kampaní, ale také přímo z akce a setkání se zpěvačkou Pink. Kampaň splnila všechny stanovené komunikační cíle a byla skupinou Deutsche Telekom vyhlášena jako Best Integrated Campaign a přihlášena do reklamní soutěže Cannes Lions v kategoriích Cyber a Media. Kampaň proběhla na podzim Miroslav Jiřík, T-Mobile INZERCE

17 TELEKOMUNIKACE 19 Marketingová komunikace v sektoru Telco jak ji vidí Mobilní telefony v dnešní době zprostředkovávají integrovaný životní styl a umožňují kombinovat práci se zábavou tak jako nikdy předtím. Odesílání a prohlížení ů, online nakupování, sdílení obrázků, odebírání RSS kanálů, mikroblogování, GPS navigace, poslouchání hudby, zprostředkování lokálních služeb, sledování streamovaných videí nebo živého televizního vysílání, rozšířená realita a množství dalších podobných služeb tvoří významnou součást životů mnoha z nás. Značky hrají v telekomunikačním světě významnou roli při nakupování v zákaznících vzbuzují určitý pocit jistoty a jsou pro ně vodítkem v obrovském množství nákupních možností. Značka, tarif a způsob platby jsou tři základní informace, které potřebuje zákazník znát, aby se dokázal zorientovat a učinit správné nákupní rozhodnutí. Vzhledem k tomu, že tarify i způsoby platby jsou u většiny telekomunikačních společností stejné, závisí finální zákazníkovo rozhodnutí skutečně především na značce a její image. Orientace v množství sítí a služeb je postupem času stále složitější, a poskytovatelé se proto snaží upoutat zákazníkovu pozornost právě pomocí různých strategií spojených s utvářením značky. Ačkoli je jádrem telekomunikačního sektoru technologie, stále více důrazu je zde dnes kladeno na marketing. Mobilní telefon už Tarify i způsoby platby jsou u většiny telekomunikačních společností stejné, takže finální zákazníkovo rozhodnutí závisí skutečně především na značce a její image. není chápán pouze jako přístroj, ale jako plnohodnotná součást každodenního života mnoha lidí: nejcennějším aktivem poskytovatelů tedy již není síť a technologie umožňující komunikaci hlavní důraz je kladen právě na značku. Značka přitom není pouze logo nebo tagline. Je spíše celkovým obrazem operátorova vztahu k zákazníkovi a zahrnuje vše od produktu/ služby přes tarif až po komunikační kanál, síť a platby. Všichni poskytovatelé telekomunikačních služeb v České republice stojí před podobnými výzvami: jak navýšit akvizice a ARPU, Graeme Murray jak snížit míru přecházení zákazníků mezi jednotlivými operátory, jak se vypořádat s narůstající technologickou konvergencí, jak si určit a udržet svou specifickou pozici (např. prémiový/cenově výhodný/inovativní operátor) nebo jak předávat hodnotu zákazníkovi a podporovat jeho konzistentní vztah ke značce. Mnoho poskytovatelů bohužel slibuje nesplnitelné. Zákaznické publikum je ovšem v dnešní době napojené na alternativní informační zdroje a nedá se»ošálit«tak snadno, jak tomu bylo dříve. Jeho odolnost vůči stereotypním marketingovým claimům je dnes mnohonásobně vyšší, a chce-li tedy být značka skutečně úspěšná, musí pro to udělat něco víc než jen slibovat. Graeme Murray, nezávislý konzultatnt INZERCE

18 20 FINANČNÍ SLUŽBY Jak spolupracuje marketing a direct marketing v České spořitelně Možná nezvykle nespadá oddělení direct marketingu České spořitelny pod oddělení marketingu ale do úseku rozvoje obchodu. Jak při kampaních obě oddělení spolupracují, jsme se zeptali Campaign Management Leadera Václava Hrubého a marketingové specialistky Zdeny Svobodové. ZDENA SVOBODOVÁ: Naším cílem je provázat všechny nástroje komunikačního mixu jednotnou grafickou linií. V jedné z našich kampaní jsme např. v direct mailech s nabídkou půjčky využili motivu taxíku, který se prolínal jak s TV spoty, tak s dalšími médii komunikačního mixu včetně letáků a plakátů v pobočkách. Zdena Svobodová a Václav Hrubý DIREKT: Jakou pozici má direct marketingové oddělení a oddělení marketingu v rámci firmy? VÁCLAV HRUBÝ: Direct marketing patří do úseku rozvoje obchodu, tedy pod tu část banky, která má na starosti rozvoj nových produktů, cenotvorbu a reporting, segmentaci klientů. V rámci České spořitelny je naše direct marketingové oddělení vnímáno jako prodejní kanál s vlastními prodejními cíli a na rozdíl od marketingu (tedy marketingové komunikace) jsme zařazeni v rámci celého úseku Rozvoje obchodu do divize drobného bankovnictví. ZDENA SVOBODOVÁ: Úsek marketingu je rozdělen do několika odborů reklamy, korporátního marketingu a sponzoringu, podpory marketingu a oddělení marketingového výzkumu. Náš tým je součástí odboru reklamy a zajišťuje marketingovou komunikaci půjček, kontokorentních úvěrů a kreditních karet. Já například zodpovídám za plánování a realizaci nadlinkových i podlinkových marketingových aktivit těchto produktů. DIREKT: Jak jsou direct marketingové aktivity propojeny s reklamní kampaní? Naším cílem je provázat všechny nástroje komunikačního mixu jednotnou grafickou linií. V jedné z našich kampaní jsme např. v direct mailech s nabídkou půjčky využili motivu taxíku, který se prolínal jak s TV spoty, tak s dalšími médii komunikačního mixu včetně letáků a plakátů v pobočkách. Zdena Svobodová DIREKT: Jak to funguje z pohledu oddělení direct marketingu? VÁCLAV HRUBÝ: Ve všech našich kampaních přímé komunikace je vždy základem kampaňový proces. To, jak direct marketingové kampaně zpracováváme, má určitou strukturu a v této struktuře hraje důležitou roli i vizuální stránka, jakou formu bude sdělení mít apod. Ať je použit kterýkoli kanál, tak zodpovědnost za formu, tedy jak bude komunikace vypadat, působit na záklazníky, spadá pod oddělení marketingu. DIREKT: Jak konkrétně probíhá spolupráce na přípravě kampaně? To, jak direct marketingové kampaně zpracováváme, má určitou strukturu a v této struktuře hraje důležitou roli i vizuální stránka, jakou formu bude sdělení mít apod. Václav Hrubý VÁCLAV HRUBÝ: V rámci kampaňového procesu se dostaneme vždy do bodu, kdy se vytváří kampaňový tým. Jeho nedílnou součástí jsou lidé z marketingu, produktový manažer, segmentový manažer a kampaňový manažer. Hlavním cílem jejich společné práce je definovat, co a komu chceme sdělit. Když pak dochází ke zpracování a kontrole kampaně, kolegové z reklamy sledují formu sdělení a my jako direct marketing se zase soustřeďuje na to, zda je opravdu oslovována správná cílová skupina, zda klienti pro oslovení jsou vybraní správně (podle správných kritérií). Direct marketingové sdělení tak prochází minimálně dvojitou kontrolou. ZDENA SVOBODOVÁ: Společně s kolegy participujícími na dané kampani nebo direct mailu vytvoříme interní zadání, které specifikuje náležitosti, potřebné pro přípravu briefu pro agenturu. DIREKT: Jaký je vztah direct marketingu a nadlinkové reklamy?

19 FINANČNÍ SLUŽBY 21 Nadlinková část kampaně: inzerát v časopise VÁCLAV HRUBÝ: Když se díváme na odezvy kampaní, podle tvrdých dat žádný velký vliv nadlinkové reklamy neuvidíme. Dovolím si tvrdit, že je to mimo jiné proto, že v České spořitelně jsme dnes s výběrem dat, prediktivním modelováním, optimalizací a další prací s daty tak daleko, že cílení na klienty je prostě samostatnou disciplínou. ATL podpora nám pomáhá»zpracovávat«a dostávat do poboček jiné lidi, které bychom jinak minuli. Nelze se proto spolehnout jen na direct marketing, musíme využívat celého marketingového mixu. Využití vizuálu kampaně v direct mailu ZDENA SVOBODOVÁ: ATL podpora, zejména pak TV spoty, nám především pomáhá vybudovat rychle povědomí o nabídce banky. V cíleném oslovení našich klientů formou direct mailů či ů pak využijeme grafického motivu z těchto médií s cílem propojit vybudované povědomí o dané reklamě s nabídkou, ušitou na míru danému klientovi. Součinnost těchto komunikačních kanálů posiluje podle našich zkušeností úspěšnost komunikace měřenou dosaženými obchodními výsledky, v neposlední řadě klientovi pomůže lépe se v naší nabídce orientovat. DIREKT: Hraje u direct mailu důležitou roli jejich kreativní zpracování? ZDENA SVOBODOVÁ: Pokud jde o kreativní řešení, testujeme u direct mailů většího rozsahu nejprve různé grafické varianty na menším vzorku klientů. Na základě jejich výsledků se pak rozhodneme pro úspěšnější grafickou variantu pro oslovení všech klientů dané kampaně. V zásadě však lze říci, že rozdíly se pohybují v jednotkách procent. Plyne z toho, že kreativní řešení má svůj nezastupitelný význam pro vzbuzení zájmu klienta o danou nabídku, nelze je však přeceňovat. DIREKT: Které agentury pro vás pracují? ZDENA SVOBODOVÁ: Koncepci a přípravu nadlinkových kampaní pro nás zajišťuje agentura Young&Rubicam. Pokud je součástí mediamixu těchto kampaní i direct mail, pak zadáváme dané agentuře i brief s cílem propojit graficky celkovou komunikaci. Nákup médií pro nás zajišťuje mediální agentura Mediaedge:cia. Pro jednotlivé podlinkové zakázky využíváme více agentur, vybraných v tendru. DIREKT: Má nějaké dodavatele i direct marketing? VÁCLAV HRUBÝ: My s dodavatelem přímo nespolupracujeme, to zajišťuje naše marketingového oddělení. Vlastní výběrová řízení probíhají přes centrální nákup. V současnosti pro direct mail využíváme z větší části naši dceřinou společnost IT Solutions CZ, menší část pro nás od jara nově zajišťuje firma Infas. Jakub Oth, David Daniel

20 22 FINANČNÍ SLUŽBY PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM Na co nezapomenout při zavádění campaign managementu Proces Sebelepší systém kampaňového managementu je k ničemu, pokud není v pořádku proces. Považuji za téměř nevyhnutelné si hned na začátku připravit procesní mapu, jak funguje direct marketingový proces ve firmě, a stanovit si, jak CHCEME, aby fungoval tento proces po zautomatizování campaign managementu. Důkladné zpracování této fáze přípravy přechodu na campaign management vám může zejména v době implementace systému kampaňového managementu usnadnit odpovědi na otázky, které se zákonitě objeví. Při navrhování a úpravě procesu mějte na mysli, co je vaším cílem a co je tím účelem, proč si pořizujete kampaňový management. Zabraňte tomu, aby se z této záležitosti stal IT projekt, mějte na zřeteli konečný efekt, kterým musí být prodej produktů či služeb vaší společnosti. Zákazníci, kteří budou kupovat vaše produkty, jsou ti, kteří váš projekt nakonec vlastně zaplatí. Lidé Ani ten nejlepší systém nenahradí práci člověka a žádný systém za vás nebude přemýšlet. Pokud chcete nějaké automatické činnosti či výstupy dostávat ze systému, je potřeba, aby je někdo na počátku naplánoval a nadefinoval. Ale velmi důležité je tyto vstupy aktualizovat, a udržovat tak systém aktuální i v často měnícím se prostředí. Obsluha kampaní v campaign managementu má svá specifika a nutí vás dělat věci více systematicky, než když pracujete s kampaněmi»živelně«. Proto i profil kampaňového manažera je trochu odlišný, zpravidla hledáte lidi pečlivé, důsledné, lidi, kteří dokáží systematicky pracovat a prioritizovat si své dílčí aktivity. Václav Hrubý Čas Zavedení campaign managementu se zpravidla vyplatí až v případě, kdy máte ambice a potenciál oslovovat desítky a stovky zákaznických skupin. Pro několik málo kampaní ročně, i pokud budou složitější, se systém řízení kampaní nevyplatí pořizovat. Zpravidla je nutné jej implementovat do již stávajících firemních IT prostředí a tato implementace může přinášet nečekaná spojení. Proto je potřeba věnovat potřebný čas na důkladnou analýzu stávajícího prostředí, popis cílového stavu a neustálou kontrolu toho, zda se při implementaci neodchylujete od dohodnutých pravidel. Jakákoliv výraznější změna může zásadním způsobem nabourat zamýšlený způsob fungování kampaní, který jste si popsali v rámci mapování a úpravy procesu. Sebelepší systém kampaňového managementu je k ničemu, pokud není v pořádku proces. Považuji za téměř nevyhnutelné si hned na začátku připravit procesní mapu, jak funguje direct marketingový proces ve firmě, a stanovit si, jak CHCEME, aby fungoval tento proces po zautomatizování campaign managementu. Peníze Ujasněte si očekávání a cíle. Také podle toho můžete zvolit, který systém pro campaign management pořídit. Můžete dojít také k tomu, že si necháte»něco«naprogramovat na míru a bude to plně pokrývat vaše současné i budoucí potřeby. V této variantě se skrývá riziko, že jste závislí na programátorském týmu a při budoucích updatech hrozí komplikace. Ty vyplývají z toho, že produkt je neustále vyvíjen podle požadavků zadavatele, které se ale mohou z roku na rok diametrálně lišit. Pokud se ale chystáte zpracovávat skutečně větší množství kampaní (řádově více než sto kampaní ročně), pak je dobré se poohlédnout po nějakém standardním řešení od velkých a renomovaných firem v oboru. V takovém případě se připravte na vyšší náklady, ale se zaručenou a dostupnou podporou a možností konzultací se zahraničními odborníky. Tato varianta vám přinese to, že téměř jistě budete muset upravit svůj vysněný proces zpracování kampaní (prostě berete existující systém, u kterého nelze všechno nastavit na míru klientovi), ale na druhou stranu větší jistotu a ve výsledku i stabilitu celého systému řízení kampaní. Pak už je jen na vás, jak jste dobří prezentátoři a jak dobře máte zpracovaný business case, kterým přesvědčíte nadřízené (či dozorčí orgány) o efektivnosti této investice. Podpora a promotion To, že se o nich zmiňuji nakonec, neznamená, že je to nejméně důležitá složka. Naopak. Je potřeba získat napříč celou firmou konsensus nad tím, jak budete pracovat s kampaněmi přímé komunikace. Kolegové z nejbližších spolupracujících oddělení musí být vtaženi již do fáze plánování a tvorby a úpravy procesu, aby věděli, co se od nich a jejich týmů očekává a jakou budou mít roli. Je potřeba získat»buy in«vedení společnosti (dozorčích orgánů), aby všichni chápali a rozuměli přínosu investice, a ukázat, že se zvoleným nástrojem jste schopni (máte znalosti a schopnosti) pracovat a podílet se na zlepšování obchodních výsledků společnosti. Václav Hrubý, Campaign Management Leader, Česká spořitelna Václav Hrubý bude prezentovat na konferenci Dny direct marketingu 8. a