VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O Stanislava Omelchenko Hodnocení elektronických obchodů z hlediska marketingového mixu 4C Bakalářská práce 2015

2 Hodnocení elektronických obchodů z hlediska marketingového mixu 4C Bakalářská práce Stanislava Omelchenko Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: @post.vsh.cz Praha 2015

3 Bachelor s Dissertation Evaluation of e-commerce (electronic trade) from the point of view of 4C marketing mix Stanislava Omelchenko The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communications Major: Marketing Communications in the Service Industry Thesis Advisor: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Date of Submission: Date of Thesis Defense: @post.vsh.cz 2015

4 P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Hodnocení elektronických obchodů z hlediska marketingového mixu 4C zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další použité materiály uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. Stanislava Omelchenko V Praze dne

5 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu práce Ing. Bc. Janu Chromému, Ph.D. za trpělivost, ochotu a jasné připomínky a rady, kterými přispěl k vypracování předkládané bakalářské práce.

6 ABSTRAKT OMELCHENKO, Stanislava. Hodnoceni elektronických obchodů z hlediska marketingového mixu 4C [Bakalářská práce] Vysoka škola hotelová. Praha: stran. Předkládaná bakalářská práce je zaměřena na problematiku hodnocení webových stránek s důrazem na internetové obchody. Hlavním cílem bakalářské práce je zhodnotit elektronické obchody z hlediska marketingového mixu 4C. Teoretická část představuje úvod do problematiky elektronického obchodování a využití internetu v marketingovém mixu z pohledu prodávajícího a kupujícího. Praktická část se zabývá krátkou analýzou elektronického obchodování a vývojem e cestování v České republice. Stěžejním bodem praktické časti je také tvorba vhodné metodiky hodnocení webových stránek vybraných internetových obchodů. Podle navrhnuté metodiky je analyzováno 7 internetových obchodů, které prodávají zájezdy. V zájmu naplnění cíle práce byla použita metoda komparativní analýzy webových stránek, která se opírá o princip predikce názorů zákazníků. Analýza webových stránek poskytuje pohled na prezentaci zájezdů z hlediska marketingového mixu 4C (hodnota pro zákazníka, celkové náklady zákazníka, pohodlí a komunikace). Při hodnocení jednotlivých kritérií vyplývajících z predikce názorů zákazníků jsem přispěla k závěru, že se zkoumané e shopy ve vybraných složkách marketingového mixu potýkají s významnými nedostatky v cenové prezentaci zájezdů, distribuci a komunikaci. Pro jeden vybraný obchod jsou navrhnuta relevantní opatření, která mají za cíl zvýšit spokojenost zákazníků a zajistit pravděpodobnost vytvoření objednávky zájezdu. Klíčová slova: internet, e cestování, elektronické obchodování, marketing, marketingový mix 4C

7 ABSTRACT OMELCHENKO, Stanislava. Evaluation of e-commerce (electronic trade) from the point of view of 4C marketing mix [Bachelor s Dissertation] The Institute of Hospitality Management in Prague: pages. The bachelor thesis is focused on evaluating websites with an emphasis on online shops. The main objective of this thesis is to evaluate e-commerce in terms of marketing mix 4C. The theoretical part provides an introduction to the e-commerce and usage Internet in the marketing mix from the seller and buyer perspective. The practical part deals with analysis of electronic commerce and development of e - traveling in the Czech Republic. The pivotal point of the practical part is to create methodology for evaluation of websites. According to the proposed methodology will be analyzed 7 online shops, which are selling online tours. In order to fulfill the goal of this thesis was used comparative analysis of websites, which relies on the principle of prediction of customer feedback. Website analysis provides insight into the presentation tours from the perspective of the marketing mix 4C (customer value, customer's total cost, convenience and communication).in evaluating the individual criteria arising from customer feedback prediction I contributed to the conclusion that in selected folders marketing mix the surveyed e - shops are faced with shortcomings in price, distribution and communication. For a selected shop are designed relevant measures, which are aim to increase customer satisfaction and the probability of purchase a tour. Key words: internet, e traveling, e commerce, marketing, marketing mix 4C

8 OBSAH ÚVOD TEORETICKÁ ČÁST Internet Internetový marketing Nákupní cyklus na internetu Elektronické obchodování Systém elektronického obchodování Segmenty elektronického obchodu Výhody a nevýhody elektronického obchodování Marketing Využití internetu v marketingovém mixu z pohledu prodávajícího Výrobek (Product) Cena (Price) Distribuce (Place) Komunikace (Promotion) Využití internetu v marketingovém mixu z pohledu kupujícího Hodnota pro zákazníka (Customer value) Celkové náklady zákazníka (Customer total cost) Pohodlí, komfort (Convenience) Komunikace (Communication) PRAKTICKÁ ČÁST Internet v České republice Elektronické obchodování v České republice E cestování Elektronické obchody v cestovním ruchu Nakupování přes CK nebo CA? Hodnocení elektronických obchodů z hlediska marketingového mixu 4C Metodika hodnocení Výběr internetových obchodů Cílová skupina Hodnota pro zákazníka Celkové náklady zákazníka Pohodlí a komfort Komunikace Výsledky hodnocení Výsledek hodnocení Hodnota pro zákazníka Výsledek hodnocení Celkové náklady zákazníka Výsledek hodnocení Pohodlí a komfort Výsledek hodnocení Komunikace Rekapitulace dosažených výsledků NÁVRHOVÁ ČÁST ZÁVĚR SEZNAM LITERATURY SEZNAM PŘÍLOH... 64

9 SEZNAM TABULEK Tabulka 1 - Využívání internetu a nákupy přes internet ve vybraných zemích EU... 4 Tabulka 2 - Podíly největších on-line cestovních agentur dle tržeb, rok Tabulka 3 - Výhody a nevýhody koupě dovolené v CK / CA Tabulka 4 - Vybrané cestovní agentury pro výzkum Tabulka 5 - Jak daný produkt vyhledám? Tabulka 6 - Textové informace o produktu Tabulka 7 - Obrázkové informace o produktu Tabulka 8 - Doplňkové služby Tabulka 9 Celkové náklady zákazníka Tabulka 10 Pohodlí a komfort Tabulka 11 - Komunikace / základní informace o společnosti Tabulka 12 - Komunikace / oboustranná komunikace Tabulka 13 - Celkové pořadí obchodů s bodovým ohodnocením a procentním vyjádřením bodového zisku Tabulka 14 - Implementace marketingového mixu 4C na Invia.cz Tabulka 15 - Implementace marketingového mixu 4C na Etravel.cz Tabulka 16 - Implementace marketingového mixu 4C na Nacesty.cz Tabulka 17 - Implementace marketingového mixu 4C na Dovolena.cz Tabulka 18 - Implementace marketingového mixu 4C na Last.cz Tabulka 19 - Implementace marketingového mixu 4C na Nettravel.cz Tabulka 20 - Implementace marketingového mixu 4C na Zájezdy.cz SEZNAM GRAFŮ Graf 1 - Vývoj počtu domácností vybavených osobním počítačem (%) Graf 2 - Jednotlivci používající internet (%) Graf 3 - Podniky připojené vysokorychlostním internetem (%) Graf 4 - Internetový obchod dle obratů v roce 2014 (mld. Kč) Graf 5 - Prodej zájezdů v letech Graf 6 - Jak jsou využívané specializované vyhledavače Graf 7- Populární destinace výjezdového cestovního ruchu a průměrná cena dovolené pro rok Graf 8 - Rozložení bodů podle kategorií... 43

10 Graf 9 - Výsledek hodnocení Jak daný produkt vyhledám? Graf 10 - Výsledek hodnocení textové informace o produktu Graf 11 - Výsledek hodnocení obrázkové informace o produktu Graf 12 - Výsledek hodnocení doplňkové služby Graf 13 - Výsledek hodnocenícelkové náklady zákazníka Graf 14 - Výsledek hodnocenípohodlí a komfort Graf 15 - Výsledek hodnocení komunikace SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1- Rozhodovací proces kupujícího... 7 Obrázek 2 - Systém elektronického obchodování Obrázek 3 - Marketingový mix 4P Obrázek 4 - Složky marketingové komunikace na internetu Obrázek 5 - Marketingový mix 4C Obrázek 6 - Postup při koupi zájezdu online Obrázek 7 - Postup při hodnocení webových stránek Obrázek 8 - Komunikační prostředí ve vztahu zákazník x firma Obrázek 9 - Úvodní stránka obchodu Invia.cz, který obdržel nejvíce bodů Obrázek 10 - Návrh hlavní stránky Obrázek 11 - Návrh při vyhledávání Obrázek 12 - Návrh při nákupu Obrázek 13 - Návrh na možnost zobrazení dostupnosti zájezdu v reálném čase... 57

11 ÚVOD Internetové obchodování se stává čím dál více oblíbenějším způsobem nakupování po celém světě. Díky řadě výhod, které internetové nakupování skýtá, se mnoho firem snaží zavést on-line objednávkový systém do svých internetových stránek a usnadnit tak svým zákazníkům nakupování. Pod pojmem internet si představujeme globální počítačovou sít, která dle různých mezinárodních statistik napočítává přes 2,4 miliardy uživatelů. Příležitosti internetu si dnes uvědomují všichni obchodníci. Pokud chce obchodník na internetu v současné konkurenci dlouhodobě uspět, musí nabízet kvalitní produkt, řešící reálný problém zákazníka. Podnětem k výběru daného tématu posloužil zájem o danou problematiku a také skutečnost, že i já sama při výběru dovolené upřednostňují objednávku zájezdu prostřednictvím cestovní agentury. Vzhledem k tomu, že je v současné době 52 % všech zájezdů prodaných na českém trhu objednáváno on-line, na problematiku e cestování budu nahlížet ze subjektivního pohledu kupujícího a pomoci komparativní analýzy zhodnotím způsob prezentace zájezdů u vybraných cestovních agentur. Předkládaná bakalářská práce je zaměřena na problematiku hodnocení webových stránek s důrazem na internetové obchody. Hlavním cílem bakalářské práce je zhodnotit elektronické obchody z hlediska marketingového mixu 4C. Dílčími cíli práce je: vytvořit teoretický úvod do oblasti e-commerce, prezentovat teoretické poznatky o využití internetu v marketingovém mixu z pohledu prodávajícího a kupujícího, zmapovat prostředí českého internetu a oblasti e cestování, aplikovat na praxi kvantitativní metodu hodnocení webových stránek z pohledu marketingového mixu 4C a navrhnout možná zlepšení u vybraného elektronického obchodu. V zájmu naplnění hlavního cíle práce byly stanoveny tři výzkumné hypotézy. H1: použitá metodika hodnocení webových stránek může sloužit ke kvantitativnímu hodnocení elektronických obchodů z hlediska marketingového mixu 4C H2: na základě zákaznických preferenci při výběru dovolené, kde Invia.cz má nejvyšší podíl (61 %), právě tato agentura při komparativní analýze získá nejvíce bodů H3:vybrané obchody pro analýzu budou splňovat požadavky marketingového mixu 4C 1

12 Členění práce je strukturováno v návaznosti na hlavní a dílčí cíle. Teoretická část představuje úvod do problematiky využívání internetu v Evropě, přináší poznatky o využívání internetového marketingu firmami a popisuje mechanismus fungování nákupního cyklu na internetu. Následující kapitoly teoretické části se zaobírají elektronickým obchodováním a využitím internetu v marketingovém mixu z pohledu prodávajícího a kupujícího. Praktická část práce navazuje na metiologické poznatky z teoretické části a zabývá se danou problematikou z praktického hlediska. Nejdříve je zhodnocena současná situace využití internetu v ČR, dále se zabývá oblastí elektronického obchodování včetně krátké analýzy e cestování. Stěžejním bodem praktické části je také tvorba vhodné metodiky hodnocení webových stránek vybraných internetových obchodů. V práci je použita metoda komparativní analýzy webových stránek, která se opírá o princip predikce názorů zákazníků. Při komparativním hodnocení více webových obchodů je poznávána konkurence, od které je vhodné se odlišovat a nabízet tak zákazníkům přidanou hodnotu. Právě detailním zhodnocením i konkurenčních stránek lze odhalit slabá místa obchodů v jednotlivých složkách marketingového mixu. Podle navrhnuté metodiky je analyzováno 7 internetových obchodů, které prodávají zájezdy. V návrhové části jsou pro jeden vybraný obchod navrhnuta relevantní opatření, která mají za cíl zvýšit spokojenost zákazníků a zajistit pravděpodobnost vytvoření objednávky zájezdu. 2

13 1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 INTERNET Pod pojmem internet si představujeme globální počítačovou sít, která dle různých mezinárodních statistik napočítává přes 2,4 miliardy uživatelů (INTERNET WORLD STATS, 2014). Právě tato globální síť zajišťuje přístup k prohlížení hypertextových dokumentů, vyřizování elektronické pošty, poskytuje možnost přenosů datových souborů, umožňuje vzdálený přístup pro on line komunikaci a nakupování. Historie internetu se začala psát již v 60. letech 20. století, tedy po období Druhé světové války, kdy došlo k výraznému pokroku v technické sféře. Ve své prvotní podobě byl internet využíván pouze pro armádní záměry. Do České republiky se internet poprvé dostal na počátku 90. let. První síť, která se objevila na území ČR, byla americká síť FidoNET. Z hlediska cenové relace této služby, z řad jednotlivců si mohl připojení k internetu dovolit jen málokdo. Nicméně pro firmy se internet jeví jistým potenciálem k zajištění sebeprezentaci a podpoře komerční činnosti. K masovému rozšíření internetu dochází v roce 1996, kdy byl spuštěn první katalogový vyhledavač Seznam.cz a tak se internet stal informačním zdrojem pro laickou veřejnost. V těchto letech internetová populace v ČR načítala kolem několik tisíc jednotlivců. Jistý průlom nastal v roce 2000, kdy bylo zafixováno téměř 1 milionů uživatelů a následně v roce milionů. Na základě mezinárodních statistik vyplývá, že za posledních deset let zvýšil počet připojení o celých 444 % a i nadále se tento údaj navyšuje. Níže prezentovaná tabulka přináší informace o využívání internetu ve vybraných zemích Evropské unie. Je nutné poukázat na skutečnost, že ve srovnání s nejvyspělejšími zeměmi EU27 či USA Česká republika ve využívání internetu zaostává (ČSÚ, 2012). 3

14 Tabulka 1 - Využívání internetu a nákupy přes internet ve vybraných zemích EU VYUŽITÍ INTERNETU (2014) % připojení ZEMĚ NÁKUPY PŘES INTERNET (2014) % připojení 94,8% Švédsko 70% 95,7% Nizozemí 70% 97,3% Dánsko 73% 97,1% Finsko 64% 98,0% Lucembursko 67% 89,8% Velká Británie 79% 88,6% Německo 71% 86,8% Rakousko 56% 82,1% Slovensko 37% 78,3% Česká republika 39% 66,9% Polsko 39% 59,0% Bulharsko 10% 68,6% Kypr 32% 84, 8% CELKEM 54% (INTERNET WORLD STATS, 2014) Na základě údajů prezentovaných ve výše zohledněné tabulce lze jednoznačně říci, že napříč Evropskou unií se jednotlivé hodnoty využívání internetového připojení výrazně liší. Celkově je zde internet využíván více než 84,8 % obyvatel, přičemž nejvíce se na této skutečnosti podílí vyspělé severské země, kde je procento připojení více než 90 %. Nejvíce průměr snižují ekonomicky méně vyspělé státy jako Kypr a Bulharsko. Česká republika se pohybuje lehce pod průměrem Evropské unie. Výše znázorněná tabulka také dodává údaje o nákupech přes internet. Tento způsob pořizování zboží a služeb zaznamenává trend růstu spíše ve vyspělejších zemích, jako jsou například Dánsko, Švédsko, Lucembursko či Finsko. Zde celkový objem nákupů přes internet dosahuje 70 % a více. V České republice 39 % z celkového počtu uživatelů internetu a do budoucna se očekává zvýšení INTERNETOVÝ MARKETING Jednou s hnacích sil reklamních aktivit firmy se v současné době jeví alternativa internetu, který se postupně stává nejsilnějším nástrojem marketingu. Se vznikem webových stránek a internetových prohlížečů se internet změnil z komunikačního nástroje na revoluční reklamní technologii. Popularita internetu roste i díky využívání tzv. smart telefonů, jejichž podíl se oproti osobním počítačům neustále zvyšuje. Technologický pokrok a popularita internetu vyžadují v podnikání nový model marketingové strategie a praxe. Firmy se musí umět přizpůsobit technologickým trendům současné doby a přizpůsobit řízení svého podniku prostřednictvím webu. 4

15 Internetové vyhledávače K objasnění fungování reklamy založené na PPC systémech je zapotřebí si nejprve vyjasnit jak pracují internetové vyhledávače. Nejznámějšími internetovými vyhledávači používanými v České republice jsou nebo Druhy internetové reklamy 1) Zpětný odkaz Jedná se o link neboli odkaz, který vede na danou stránku z jiných internetových stránek. Je však žádoucí, aby se na dané stránky dostal ten správný uživatel. Například, pokud se na stránkách prodává zájezd, relevantní bude, když bude zpětný odkaz umístěn například do odborného článku o cestování. Další možností, kam umístit zpětný odkaz, jsou například stránky jiných firem nebo také odkaz na stránky konkurence. Zpětný odkaz může být dále umístěn na zájmové portály, inzertní servery, stránky profesních asociací, turistické portály nebo portály s novinkami, na nejrůznější blogy, diskusní fóra a je třeba zmínit také fenomén dnešní doby, kterým jsou sociální sítě. Zpětný odkaz může vést z klíčového slova v textu nebo odkazy z odborného článku. Dalším a dle mého názoru neúčinnějším příkladem zpětných odkazů, jsou odkazy z obrázku. Pro firmu se obrázek jeví atraktivním nástrojem jak dostat zákazníka na potřebnou stránku. Hlavním posláním zpětných odkazů je vyhodnotit účinnost reklamy. Výpočet úspěšnosti reklamy můžeme zjistit pomocí následujícího vzorce: (HOLLOMAN, 2014). Průměrná návštěvnost z odkazů = Počet návštěv z odkazů/počet odkazů Neméně významným faktorem ukazujícím úspěšnost reklamy je počet návštěv s konverzemi. Konverze znamená, že zákazník provede na webu nějakou akci, zejména přihlášení se k odběru ů, vyplnění dotazníku nebo ankety, sdělení svého názoru. 2) Plošná reklama Do plošné reklamy můžeme zařadit tzv. bannery a video reklamy. V překladu Banner znamená prapor či proužek. Jedná se o druh reklamy, který se používá na webech zpravidla na okraj stránky. 5

16 3) Reklama v sociálních sítích Fenomenálním druhem internetové reklamy je reklama v sociálních sítích. Tato média je možné rozdělit podle jejich zaměření nebo podle marketingové taktiky. Dělení podle zaměření sociálního média: Sociální sítě ty zahrnují blogy, videa, audia, fotografie, chaty, diskuse a podobně. Business sítě zde se propojují lidé z byznysu, většinou z vyššího či nejvyššího managementu. Sociální záložkovací systémy slouží pro sdílení informací, převážné článků, a to formou veřejných záložek. Hlasovací stránky obsahují články, které se díky hlasování dostávají na přední pozice. Zpravodajské stránky stránky, jejichž obsahem jsou zprávy, které mohou uživatelé nejen sdílet, ale přidávat také komentáře. Členění podle marketingové taktiky: Sociální sítě například Facebook, MySpace, LinedIn Blogy, Videoblogy, mikrology Twitter Diskusní fóra, Q&A portály například Yahoo! Answers Wikis například Wikipedia, Google Knol Sociální zálohovací systémy například Digg, Delicious, Jagg Sdílená multimédia například Youtube, Flickr Virtuální světy například Second Life, The Sims Je nutné poukázat na skutečnost, že hlavním posláním komunikace na sociálních sítích je sdělení informací, nikoliv samotný prodej produktů a služeb. Jedná se o získávání námětů, podnětů, informací, připomínek nebo také ovlivnění cílové kategorii lidí. Dané aktivity posléze umožní získat více zákazníků. Možnost aplikovat firemní strategii do sociálních sítí se jeví významným elementem sloužícím k propagaci a následně i k prodeji výrobků a služeb (JANOUCH, 2011, s. 216). Facebook.com je bezkonkurenčně nejvíce využívaná zahraniční sociální síť v České Republice s obrovským potenciálem pro propagaci výrobků a služeb. V roce 2014 byl počet uživatelů Facebooku z celkových 10,5 milionu lidí. To znamená, že přibližně 31 % obyvatel České republiky vlastní svůj Facebookový profil a je tedy možno oslovit je pomocí tohoto sociálního média (WEBSTEPS, 2014). 6

17 4) Výkonnostní reklama Velmi využívanou reklamou v posledních letech je tzv. reklama Pay Per Click, která v překladu znamená Platba za klik. V principu se tato reklama zobrazuje pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí internetových vyhledávačů. PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na internetu. Klady tohoto způsobu reklamy jsou hlavně v relativně nízké ceně a také v tom, že je díky ní možné cílit na konkrétní zákazníky. Reklama může být tedy provázána s tím, co lidé na internetu hledají a získat tak nejen návštěvníky stránek, ale i zákazníky. Mezi nejznámější, které jsou používány v České republice, patří Google Adwords, ETARGET a Sklik (JANOUCH, 2011, s. 165). Reklamy, které jsou zpracovány v Skliku, se zobrazují pomocí vyhledávače NÁKUPNÍ CYKLUS NA INTERNETU Nákupní cyklus nebo také rozhodovací proces kupujícího je zakotven v chování zákazníka, který má určité potřeby a postupuje k jejich uspokojení a realizaci. (KOTLER, 2007, s. 337). Kotler uvádí 5 základních fází, kterými obvykle kupující prochází. Nicméně podotýká, že tento proces není zcela pravidelný. Při určitých situacích jako je např. rutinní každodenní nákup je možno některou z fází přeskočit popřípadě změnit jejich pořadí. Těchto 5 fázi je ilustrováno na obrázku 1. Obrázek 1- Rozhodovací proces kupujícího Rozpoznání potřeby Hledání informací Hodnocení alternativ Nákupní rozhod. Ponákupní chování (KOTLER, 2007, s. 337). Díky tomuto celému mechanismu se firmy snaží pochopit jednání kupujícího. Při vyhodnocování celého rozhodovacího procesu se stává výsledkem spokojenost, respektive nespokojenost s daným produktem. 1) Rozpoznání potřeby První fází v rozhodovacím procesu je rozpoznání potřeby. Člověk rozezná svoji potřebu ve chvíli, kdy si uvědomí prvotní stav potřeby něčeho, co aktuálně potřebuje nebo po čem touží. Posléze pomocí známých prostředků se snaží tuto potřebu uspokojit. Podnět rozpoznání potřeby vychází buď z vnitřního prostředí (pocit hladu) nebo vnějšího prostředí (vů- 7

18 ně). U člověka, který potřebu zatím nemá nebo o ní ještě neví, lze k vyvolání potřeby využit marketingovou komunikaci - billboard, letáky. V internetovém marketingu se pro tento účel může hodit bannerová či textová reklama v obsahové síti vyhledávačů, zejména ve fázi, kdy uvádíme na trh nový a neznámý produkt. 2) Sběr informací Klíčovou fází v rozhodovacím procesu je alokace dostupných informací. Z hlediska různých zdrojů informace hodnotíme: osobní - rodina, přátelé, známí (mají asi největší váhu) komerční reklamy, plakáty, internet veřejné televize, rádio zkušenosti vlastní zkušenost s užívání výrobku nebo služby V daném kontextu se internet jeví nejefektivnějším prostředkem pro získávání velkého množství relativně spolehlivých informací ve velmi krátké době. V této fázi se zákazník snaží spíše najít recenze typu Jak vybrat dobrý produkt/službu? 3) Hodnocení alternativ Zákazník, který vyhledal informace o produktu, však musí vybrat potenciálně nejvhodnější výrobek (nejlépe splňující požadavky kupujícího) a následně produkt zařadit mezi alternativy. Pří hodnocení alternativ spotřebitel bude hledat výhody, které s nákupem vybraného výrobku získá. Důkladně hodnotí vlastnosti výrobku a pomyslně si sčítá celkový užitek, který mu výrobek přinese. Vyhledávání vlastností výrobku na internetu by tato část cyklu mohla vypadat tak, že uživatel zadává např. vyhledávací dotazy: přednosti aut Renault, nejlepší auta roku ) Nákupní rozhodnutí V ideálu se zákazník rozhodne na základě věrnosti k oblíbené značce. Neméně nákupní záměr ovlivňují dva faktory, zejména: postoje ostatních lidí a neočekávané situační faktory (např. cena produktu). Nákupní rozhodnutí v internetovém obchodě je většinou realizováno odesláním nákupního košíku a jeho objednáním či poptáním konkrétních služeb firmy pomocí webového formuláře. Hlavními důvody proč zákazník upřednostňuje nákup prostřednictvím internetu lze uvést: rychlost a přehlednost informací, možnost srovnávání, snadný nákup, jednoduchost realizace, dostupnost 24/7 dní v týdnu, anonymita. 8

19 5) Ponákupní chování Zákazník realizoval nákup a tak by cyklus mohl jednoduše skončit již v minulé fázi. Nicméně musíme si být vědomi toho, že žijeme v době globalizace a přenos informací se šíří rychlostí světla. Na internetu na různých zbožových srovnávačích lze najít uživatelské recenze týkající se provedeného nákupu v příslušném obchodě. Když tedy prodejce přechválí svůj produkt a zákazník bude po nákupu zklamaný, (nebyly naplněny jeho potřeby či očekávání), vyvolá to negativní reklamu. Na druhou stranu, když jsou očekávání překonána, může to zajistit pozitivní ohlasy a v nejlepším případě dojde k opětovnému nákupu (KOTLER, 2007, s ). 1.2 ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ Elektronické obchodování nebo také e commerce je termín využíván k označení veškerých obchodních transakcí realizovaných pomocí Internetu. E commerce je součástí elektronického podnikání, do kterého spadá výměna informací mezi firmou a zákazníkem v elektronické podobě. Klíčovým prvkem e commerce jsou především internetové obchody (e shopy) představované konkrétními webovými aplikacemi. Elektronické obchodování postihuje oblasti od distribuce, prodeje, marketingu až po servis produktu. Elektronické obchodování může probíhat mezi firmami (velkoobchod) - známé jako business-tobusiness nebo B2B, zatímco obchodování s koncovými zákazníky se nazývá business-toconsumer nebo B2C. Český statistický úřad (ČSÚ) vymezuje pojem elektronické obchodování následovně Elektronické obchodování je definováno jako nákup nebo prodej přes webové stránky nebo pomocí elektronické výměny dat přes internet či ostatní počítačové sítě (privátní mezipodnikové informační sítě). Jedná se o zadání/příjem objednávky bez ohledu na způsob platby nebo realizace dodávky (ČSÚ, 2012, s. 2). Když nahlédneme do historie elektronického obchodování, tak se za prvotní elektronické obchody považovaly obchody, kdy od zákazníka přišla prodejci objednávka faxem, ta byla nejprve faxem potvrzena a následně zpracována. Tento způsob komunikace spadá do období před započetím využívání Internetu pro komerční účely. Ve světě se první elektronický obchod prostřednictvím internetu uskutečnil v USA v roce 1992, kdy prvním prodaným zbožím byly hudební CD. V České republice se elektronické obchody B2C (s využíváním webových stránek) začaly realizovat od roku 1995 (SEDLÁČEK, 2006, s. 96). 9

20 Hlavními účastníky elektronického obchodování jsou: Zásilkové obchody, které umožňují prohlídku katalogu, objednávky, dotazy. Mezi speciální zásilkové obchody můžeme zařadit knihkupectví Amazon nebo internetovou lékárnu Doc Morris. Cestovní kanceláře umožňují prohlídku katalogů, rezervace, tisk letenek/jízdenek. Online aukce nabídka možnosti kontaktů mezi kupujícím a prodávajícím. Jako příklad lze uvést internetový aukční dům Ebay. Prodejce automobilů - převážně v oblasti prodeje použitých automobilů. Jako příklad je nutné uvést Dat Autobus, která v roce 2014 prodala použité automobily za 130 mil. EUR. Zprostředkovatelské práce nabídka pracovních míst s aktuálními životopisy uchazeči o práci (LANG, 2007, s. 67). Trendy v oblasti elektronického obchodování Nehledě na svou krátkou existenci, prochází oblast elektronického obchodování prudkým vývojem. V průběhu posledních dvaceti let se elektronické obchodování stalo významnou součástí klasického obchodování a je prakticky nemožné se do jeho procesu nezapojit. Níže popsané body přinášejí poznatky o nových tendencích v oblasti elektronického obchodování, které se uplatňují na českém a globálním internetovém trhu. Trend první: Nové technologie. V daném kontextu mluvíme o prognóze požadavků zákazníků, optimalizace produktů, technologie pro výpočet cen nebo poprodejní marketing. Dále pak bezpečnost obchodování na obou stranách. Obchodníci používají k ověření své serióznosti certifikaci a ochranu dat. Tím se zvyšuje důvěryhodnost jednotlivých obchodů a důvěra v samotné elektronické obchodování. Trend druhý: Nákupní mix a sortiment. Poslední trendy ukazují, že hlavním strategickým záměrem úspěšných internetových obchodů je co nejširší záběr sortimentu, aby si zákazník stejně jako v kamenném obchodě mohl vybrat vše potřebné na jednom webu. Tím dochází k upevňování jeho pozice nejen na internetovém trhu a přiblížení se ke stávajícím i potencionálním zákazníkům. Trend třetí: Rozvoj platebních systémů. S rozvojem technologií trh nabízí rozmanité možnosti v oblasti online i offline plateb na internetovém trhu. Dnešní elektronické formy jako platba platební kartou, bankovním převodem či SMS platby jsou již považovány za standardní. Stále však českému Internetu v drtivé většině případů dominují hotovostní platby, zejména dobírka, což způsobuje nedůvěru v bezpečnost elektronických plateb. Proto na trh vstupují zcela nové formy, jako napří- 10

21 klad PaySec, PayU, PayPal nebo Moneybookers. Čas teprve ukáže, zda si tyto nové formy plateb najdou svoji skupinu zákazníků. Trend čtvrtý: Vícekanálový prodej. Přestože v počátcích elektronického obchodování bylo snahou elektronických a kamenných firem vést konkurenční boj, dnes nastává stav, který vede ke slučování. To znamená, že kamenné firmy si své elektronické sekce a naopak elektronické firmy budují jako doplněk kamenné obchody, popřípadě odběrní místa, kde si zákazník může zboží fyzicky odebrat. Internetová firma Heuréka.cz uvádí, že v roce 2012 využilo osobní odběr přibližně 52 % nakupujících na Internetu. Trend pátý: Pravidla reálného času. Pro firmu to znamená mít dostatečnou kapacitu i technické prostředky, vyřídit všechny objednávky v reálném čase. Praxe prokazuje, že správně zvládnutá druhá fáze může zvýšit spolehlivost dodávek a produktivitu až o polovinu. Firma, která tento proces kvalitně neovládá, obvykle zápasí se skladovými zásobami i objednávkami. Trend šestý: Nákup přímo u výrobce. Snížení počtu článků v obchodovacím řetězci přináší úspory a zjednodušuje celý distribuční proces. Z tohoto důvodu již někteří výrobci přešli i na přímý prodej přes vlastní e-shopy. Trend sedmý: Pochopit a uspokojit zákazníka. Lze konstatovat, že většina zákazníků je konzervativní a jen obtížně mění své zvyky. Výhodou elektroniky proti kamenným obchodům je možnost uchovávání dat a informací pro další použití. Prioritním strategickým záměrem současných úspěšných firem je tudíž orientace na zákazníka, na odhalení a uspokojení jeho potřeb. Trend osmý: Specializace oblasti elektronického obchodování. Proto nyní roste význam uplatňování obchodních a marketingových aktivit prostřednictvím sociálních médií, zejména sociálních sítí. Vzniká tudíž nový obor tzv. S-commerce, případně F-commerce (komunikace a propagace s online uživateli prostřednictvím Facebooku). Dalším trendem je čím dál masovější využívání smartphonů a tabletů, jakožto další distribuční kanál pro komunikaci a prodej. Trend devátý: Konec středních e-prodejců (konsolidace internetových firem). Vývoj na elektronických trzích ukazuje, že se zde uplatňují velcí hráči se širokým záběrem i obratem, kteří se vyvinuli z firem menších a středních. Trendem je tudíž konsolidace internetových obchodů do větších celků (SWEENEY, 2006, s ). 11

22 1.2.1 SYSTÉM ELEKTRONICKÉHO OBCHODOVÁNÍ Hlavní myšlenkou realizace systému elektronického obchodu je online prodej. K uskutečnění obchodní transakce je zapotřebí angažovanost dvou zájmových stran, kterými jsou dodavatelé (prodejci) a odběratelé (zákazníci). Misí elektronického obchodu je podpora všech etap obchodní transakce, začínající od monitorování potřeb zákazníků, nabídky zboží, objednávky, platby, až po distribuční a prodejní servis. V daném kontextu mluvíme o přímou podporu prodejního cyklu, kde jsou vstupem požadavky zákazníků a výstupem splnění těchto požadavků prostřednictvím doručení zboží nebo poskytnutím služeb. Princip realizace obchodních aktivit lze znázornit následujících způsobem (viz. Obrázek 2). Obrázek 2 - Systém elektronického obchodování Požadavek 1 ZÁKAZNICI Požadavek 2 Požadavek 3 Požadavek 4 Požadavek.. Komunikační prostředí Komunikační kanály Sběr požadavků Zpracování požadavků Vlastní zpracování Splnění požadavků Základním prvkem je zákazník, který si vybírá nabídku, provede objednávku, která vyžaduje provedení obchodní transakce. V další fázi prodejního cyklu proběhne dodávka, platba a případný prodejní servis. Z pohledu internetového obchodování lze platbu provést buď bankovním převodem, nebo také platbou na dobírku SEGMENTY ELEKTRONICKÉHO OBCHODU Elektronické obchodování lze rozdělit na základě subjektů, které nabízejí své služby pomocí internetové sítě. V daném kontextu mluvíme o tzv. segmentech elektronického trhu. Jedná se o subjekty, které představují strany spotřebitelů a podnikatelů. Základní model účastníků elektronického obchodu vypadá následujícím způsobem: 12

23 B2B (Business to Business) na základě realizace jednotlivých aktivit můžeme daný segment přirovnat k burze. Jedná se o nejstarší složku e commerce a představuje obchodní činnosti mezi dvěma a více podniky, kde dochází k prodeji zboží a služeb, které nejsou určeny ke konečné spotřebě. Největší podíl tržeb v daném sektoru vykazuje USA a Německo. B2C (Business to Consumer) segment je založen na vztahu podnik spotřebitel. Na jedné straně je zákazník s poptávkou, na straně druhé - obchodník s nabídkou. Hlavní přednosti daného segmentu je absence přímého vztahu mezi zúčastněnými stranami. Tento druh obchodu je na Internetu nejrozšířenější. C2C (Consumer to Consumer) tento segment předpokládá prodej zboží mezi spotřebiteli navzájem. Do této oblasti patří zejména různé aukce a spotřebitelská inzerce. Jedním z nejznámějších serveru v České republice patřící do tohoto segmentu patří Aukro.cz. C2B (Consumer to Business) daný segment předpokládá prodej zboží a výrobku, nicméně zákazník sám oslovuje podnikatele. Zákazník definuje zboží a cenu a vyzývá obchodníky k podání nabídek (SEDLÁČEK, 2006, s. 97) VÝHODY A NEVÝHODY ELEKTRONICKÉHO OBCHODOVÁNÍ Rozvoj elektronického obchodování předpokládá výskyt řady výhod a zároveň také i nevýhod a to jak pro zákazníka, tak i pro dodavatele (obchodníka). Pro zmapování dané situace byl vytvořen přehled jednotlivých aspektů a to jak pro obchodníky, tak pro zákazníky. Většina z těchto tvrzení má obecnou platnost a pochopitelně existují případy, ve kterých tyto výroky neplatí (ŠVADLENKA, 2007, s ). Zákazník Výhody Výhoda pro zákazníka spočívá v tom, že prostřednictvím elektronického nakupování může provést nákup zboží přímo od výrobce, což předpokládá i nižší cenu. Jelikož jednou z hlavních předností internetu je operativní aktualizace údajů, zákazníkovi jsou k dispozici nejnovější informace. Další výhoda spočívá v neomezené dostupnosti (24/7 dnů v týdnu) a nezávislost na geografickém prostředí kupujícího. Velká výhoda je zakotvená také ve způsobu úhrady, kdy zákazníkovi jsou dispozici možnost platby pomocí elektronického bankovnictví nebo na do- 13

24 bírku. Zákazníkovi je také k dispozici možnost komparace cen v mnoha obchodech (seřazení několik desítek obchodů na základě cenových požadavků zákazníka). Některé e- shopy jsou schopny vytvořit personální nabídku pro konkrétního uživatele. Nevýhody Nakupování prostřednictvím internetu do jisté míry narušuje soukromí zákazníka. V běžném obchodu se zákazník nemusí nijak prokazovat, kdyžto v internetovém obchodu je povinen zadat své základní osobní údaje. Do jisté míry nevýhodou je také absence důvěryhodné rady ze strany prodávajícího (jak tomu je např. v kamenných prodejnách). Další nevýhoda pro zákazníka spočívá v možnosti nákupu zboží pod jiným jménem. Následující nevýhoda se tyká grafického zobrazení zboží, a tak může nastat situace, kdy si zákazník objedná zboží, které neodpovídá jeho představám podle obrázku. Z hlediska provedení platby, může nastat situace, kdy úhrada za zboží byla provedena, ale žádné zboží zákazník neobdrží. Dodavatel Výhody Komunikační aktivity prostřednictvím internetu výrazně snižují výdaje obchodníka na oslovení potenciálních klientů. Internetový obchod napomáhá k zmapování návštěvnosti a zajišťuje operativní zpětnou vazbu od zákazníka. Velká výhoda pro malé a střední firmy spočívá v tom, že elektronický obchod nevyžaduje každoměsíčních výdajů za pronájem prostor. Další alternativní výhoda je zakotvena v napojení malých a středních firem na rozsáhlou síť dodavatelských řetězců a tak si zajistit dostatek distribučních cest. Nevýhody Vzhledem ke globálnímu rozsahu internetu, by tak ztráta pověsti firmy mohla dosáhnout hrozivých rozměrů. Při falešném nákupu a následnému vrácení zboží pro dodavatele vznikají náklady, které musí uhradit. V internetovém prostoru existuje nebezpečí napadení informačního systému neoprávněnou osobou, což bude mít za následek selhání celého obchodního systému firmy (SUCHÁNEK, 2008, s ). Na základě výše popsaného je jasně patrné, že výhody a přednosti elektronického obchodování výrazně dominují nad jeho nevýhodami. Navíc problémů, které by zapříčinily zákaznickou nespokojenost, je relativně málo. 14

25 1.3 MARKETING Obecně lze marketing definovat, jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a zájmové skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot (KOTLER, 2007, s. 40). Zájmové skupiny jsou představeny spotřebiteli, prodejci a kupci. Prvotní význam marketingu spočíval v umění umět přesvědčit a prodat produkt/službu. Dnešní doba klade stále vetší důraz na porozumění potřebám zákazníka a určení optimální nabídky, která by uspokojovala jeho potřeby. Hlavním cílem marketingu je systematicky, plánovitě a dlouhodobě uspokojovat potřeby zákazníka a to včetně zajištění jeho spokojenosti s nákupem produktu či služby. Marketing, uplatňovaný v moderních společnostech, usiluje o dosažení čtyř cílů, zejména: maximalizace spotřeby, maximální uspokojování potřeb lidí, maximalizace výběru, maximalizace kvality života (FORET, 2003, s. 14) VYUŽITÍ INTERNETU V MARKETINGOVÉM MIXU Z POHLEDU PRO- DÁVAJÍCÍHO Strategie každé firmy se opírá o čtyři základní nástroje marketingu, kterými jsou výrobek, cena, distribuce a propagace. Dílčí složky marketingového mixu, které jsou označované zkratkou 4P (dle počátečních písmen anglických názvů) zobrazuje obrázek 3. Pro firmu marketingový mix slouží jako efektivní prostředek vedoucí k naplňování předem vytyčených cílů. Obrázek 3 - Marketingový mix 4P Produkt (výrobek) Price (cena) Place (Distribuce) Promotion (Komunikace) Sortiment Kvalita Značka Známka Design Obal Služby Image Ceníková cena Rabat Platební podmínky Uvěrové podmínky Distrib. Cesty Distrib. mezičlánky Distrib. systémy Fyzická distribuce Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Public relations (NETMBA, 2010) 15

26 Rozšířený marketingový mix pro cestovní ruch 8P Marketing cestovního ruchu rozšiřuje tuto základní, možno říci klasickou podobu marketingového mixu, o další 4P : people (lidé), packaging (tvoření balíčků), programming (programování či tvorba projektů), partnership (spolupráce, kooperace). (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 264) VÝROBEK (PRODUCT) Dle Kotlera Je výrobkem cokoli, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké lidské přání nebo potřeb (KOTLER, 2007, s. 358). V návaznosti na danou definici můžeme říci, že za výrobek nelze považovat pouze hmotný statek, ale i vše, co lze koupit nebo prodat (služby, místa, myšlenky, hmatatelné i nehmatatelné věci). Když výrobek aplikujeme do internetového marketingu, tak obdržíme služby a zboží nabízené prostřednictvím WWW stránek nebo firemního webu, který má svou značku a který je uživateli hodnocen a vnímán. Každý produkt (hmotný a nehmotný) se skládá z jednotlivých složek, zejména: jádro hodnota pro zákazníka, vlastní produkt zahrnuje kvalitu, design, značku a obal, rozšířený produkt doplňkové služby, výhodné platební podmínky. Hlavním faktorem, který motivuje zákazníka ke koupi produktu, je jeho kvalita. Kvalitu hodnotí zákazník na základě spolehlivosti, která formuje jeho pohled na kvalitní výrobek. Na internetu o výši kvality může zákazník rozhodnout pomocí recenzí a diskuzí. Selektivní výběr produktu na internetu výrazně ovlivňuje i značka produktu. K tomu, aby byl produkt odlišitelný od konkurence, musí být zapamatovatelný. Design by měl sloužit k naplnění vyšší funkčnosti produktu a zároveň být atraktivní. Se značkou úzce souvisí i obal produktu, který drží produkt pohromadě a chrání před poškozením. Zároveň plní další funkci, jakožto informativní (složení, výrobce) a marketingovou (získává pozornost zákazníka). Poslední složkou produktu jsou doplňkově služby. Právě tyto služby hrají klíčovou roli při prodeji produktů prostřednictvím internetu. Pro rekapitulaci výše popsaného lze jako příklad uvést využití jednotlivých složek produktu ve společnost Apple. Výrobkem je například mobilní telefon iphone, což je spotřební zboží krátkodobé poptávky. Jádrem produktu je mobilní telefon, s jehož pomocí se spojíme s jinou osobou. Druhou úroveň zahrnuje vlastní produkt, zda se s jeho pomocí opravdu dovoláme, zda je kvalitní zvuk hovoru, design telefonu. Třetí úroveň je představena doplňkovými službami, jako je infolinka výrobce nabízející poradenství, webové stránky, záruční doba nebo rychlost dodání (BLAŽKOVÁ, 2005, s ). 16

27 CENA (PRICE) Pro podnik cena přináší zdroj příjmů, ale i zároveň tvoří náklady. Cena vyjadřuje prestiž produktu, jakou zákazník přiřazuje výrobku. Pokud aplikujeme cenu na internetový marketing, zjistíme, že se cena na internetu oproti ceně v klasickém obchodě liší, zejména: na internetu jsou ceny nižší než v kamenných obchodech (přímý výrobce), jakékoliv úpravy ceny se na internetu projeví téměř okamžitě, zákazníkům je k dispozici srovnávaní cen s nulovými výdaji (BLAŽKOVÁ, 2005, s. 92). Na praxi zjišťování cen výrobků probíhá tak, že si zákazníci nejprve informace o cenách vyhledají v kamenných prodejnách, a až teprve potom uskuteční nákup online. Nicméně je nutné poznamenat, že i na internetu panuje tvrdá konkurence a příčiny extremně nízkých cen na jednotlivé výrobky jsou skryté v zpoplatněných dopravních nebo poštovních službách, které zákazník k ceně nepřiřazuje. Pokud se podíváme na konkurenci v cenové oblasti, tak jsou zde stále oblíbenějšími internetové srovnávače cen, které umožňují zákazníkům operativně srovnávat ceny různých e shopů. K dispozici jsou také hodnocení internetových obchodů od uživatelů, kteří již nákup v daném odchodě realizovali. V současné době mezi nejpopulárnější srovnávače cen v České republice patří: www. zbozi.cz, a Pokud zhodnotíme internetový obchod z hlediska cenové strategie, zjistíme, že nejvíce uplatňovanými strategiemi jsou strategie nízké ceny, strategie přidané hodnoty, strategie předchozích slev a strategie generování ceny. Strategie nízké ceny je vhodná, když firma spoří náklady a nemůže konkurovat nízkými cenami. Nízká cena, která je typická pro internetové obchody má zákazníka přilákat z kamenné prodejny právě na internet. Strategie je maximálně účinná pouze tam, kde se zákazníci při nákupu řídí především podle ceny. Strategie přidané hodnoty s vyšší cenou produkce jsou zákazníkovi nabízeny služby navíc (doprava zdarma, instalace, servis atd.). Pro firmu je důležité tyto doplňkové služby více propagovat, jelikož zákazník ve většině případů bude preferovat nižší ceny. Strategie předchozích slev v rozmezí určitého období budou pro zákazníky vytvořené dočasné slevy. Tato strategie se nazývá High - low a pracuje na principu přeškrtnutí vyšších cen a uvedení nových více atraktivnějších (nižších) cen. Tato strategie je velice náročná na náklady na propagaci cenové nabídky. 17

28 Strategie generování ceny Firmy sledují ceny konkurence a pružně reagují na chování konkurence (snižováním nebo zvyšováním svých cen). (STUCHLÍK, DVOŘÁČEK, 2000, s. 127) Je nutné poznamenat, že provozování firmy na internetu přináší řadů výhod. Na základě vlastního pozorování jsem přispěla k závěru, že internetoví prodejci mění své ceny minimálně jednou za dva týdny. Poptávka je velice závislá na ceně, a tak to pro obchodníky znamená, že mohou měnit cenu ve velmi krátkých intervalech bez větších nákladů (tisk katalogů atd.) DISTRIBUCE (PLACE) Distribuční politika firmy předpokládá přemístění zboží od prodejce na místa dostupná spotřebiteli. Smyslem distribuce je dodat správný výrobek (službu) ve správném čase na správné místo a ve správném množství (EARCHIV, 2011). V návaznosti na výše popsané, má internet v případě distribuce široké využití. Je využíván jako přímý distribuční kanál pro nehmotné zboží nebo také jako místo nákupu. Internet jako distribuční cesta Výrobky prodávané prostřednictvím internetu jsou převedeny do digitalizované podoby. Mezi výrobky tohoto typu lze uvést například software, elektronické noviny, časopisy, knihy, filmy, letenky, zájezdy atd. Internet lze také využívat i k dodání služeb, zejména poradenská činnost nebo technické poradenství. Distribuce prostřednictvím internetu má svoje výhody a nevýhody (BLAŽKOVÁ, 2005, s. 68). Výhody: operativnost doručení jednoduchost přepravy absence legislativních a přepravních činností perspektiva vstupu na zahraniční trhy Nevýhody: nutná digitální úprava výrobku do potřebné podoby nutnost technologického vybavení pro odeslání nemožnost osobního kontaktu se zákazníkem nutnost internetového platebního portálu 18

29 Internet jako místo nákupu V rámci internetového prostoru lze prodejním místem považovat všechna místa, ze kterých se dá dostat na webové stránky. V daném kontextu je internet prostředkem k obstarání zboží a provedení platby. Dodání probíhá přes vlastní vozový park nebo osobním odběrem na pobočce příslušné firmy. Vhodným místem pro vyhledávání zboží jsou zbožové vyhledávače, které firmě zajistí vysokou návštěvnost KOMUNIKACE (PROMOTION) Hlavním posláním komunikace je šíření informací o výrobcích potenciálně novým a stávajícím zákazníkům. Nejvíce využívanými prostředky komunikační politiky firem jsou WWW stránky a elektronická posta. Obrázek 4 - Složky marketingové komunikace na internetu Internetová reklama Public relations Podpora prodeje Přímý marketing reklama na webu e- mail reklama placené odkazy reklama v diskuzích tiskové zprávy sponzoring akce vlastní web elektronické noviny a časopisy kupony, soutěže, poukazy věrnostní program hromadné slevy vzorky zdarma e- mailing newsletter online chat virtuální marketing (CHROMÝ, 2013, s. 23) VYUŽITÍ INTERNETU V MARKETINGOVÉM MIXU Z POHLEDU KUPU- JÍCÍHO Na marketingový mix lze nahlížet i z pohledu kupujících (spotřebitele). Průkopníkem daného názoru byl Robert Lauterborn, který upravil klasický marketingový mix 4P na mix zákazníka 4C. Obrázek 5 - Marketingový mix 4C Hodnota pro zákazníka Pohodlí, komfort 4C Celkové náklady zákazníka Komunikace (MULAČOVÁ, 2013, s. 247) 19

30 HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA (CUSTOMER VALUE) Zákazník porovnává hodnotu, kterou nabývá z vlastnictví získaného produktu s náklady, které je nucen vynaložit za daný produkt. V dané souvislosti cena produktu nebude hrát rozhodující roli, poněvadž zákazník se bude rozhodovat na základě hodnoty, které firma poskytne ve vlastnostech produktu. K tomu, aby firma nabídla zákazníkovi tu nejlepší hodnotu, musí nejprve získat informace o preferencích a přáních zákazníka. V poslední době firmy zvyšují zájem o své produkty prostřednictvím strategie řízení vztahu se zákazníky (Customer Relationship Management). Daný systém krom toho, že uchovává základní informace o zákaznících (jméno, telefon, e- mail, adresu) navíc shromažďuje poznatky o jejich nákupech (objem, sortiment, cena) a způsobu kontaktu (e - mail, telefon, pošta). (JANOUCH, 2010, s. 124) Pro spotřebitele jsou důležité užitné vlastnosti produktu, ale podstatné je to, do jaké míry dokáže uspokojit jeho potřeby. Proto by měl výrobce brát v úvahu životní styl spotřebitele a rychle se měnící módní trendy. Prodejce pak pokračuje v posilování vytvořeného obrazu produktu jeho vhodnou prezentací na webových stránkách tak, aby byly vyzdviženy jeho přednosti. Vhodnou formou jsou trojrozměrná zobrazení, virtuální prohlídky či videa. Jsou to právě webové stránky, které se stávají přidanou hodnotou, na základě níž si zákazník daný produkt koupí. Náročnost zákazníků na provedení internetových stránek se stále zvyšuje. Návštěvníci nechtějí dlouho čekat na načtení stránky, chtějí mít vše rychle a přehledně zobrazeno. Dnešní uživatelé rychle opustí webové stránky, které nesplní jejich očekávání (VYSEKALOVÁ, 2011, s. 156) CELKOVÉ NÁKLADY ZÁKAZNÍKA (CUSTOMER TOTAL COST) Při rozhodování o koupi, zákazník kromě ceny bere v úvahu i celkové náklady, které bude muset vynaložit nabytím a užíváním produktu. Do celkových nákladů řadíme: Peněžní cena náklady, které zákazník vynaloží za produkt. V přidané internetového obchodování jedná se o konečnou cenu produktu. Cena času čas strávený vyhledáváním potřebných informací o produktu a také čas vynaložený na čekání doručení zakoupeného produktu. Cena energie cena za využívání elektřiny/připojení potřebné k internetovému nákupu. Cena psychiky zákazník se musí o nákupu rozhodnout, vydělit si na něj volný časový prostor a poradit se o nákupu s rodinou. Pomocí nakupování přes internet zákazník snižuje své časové náklady, jelikož je zbaven cestování do obchodu a tak nákup může provést v klidu domova s minimální ztrátou času. 20

31 Nicméně jediné náklady, které musí uhradit, jsou poplatky za připojení k internetu a náklady za dodání produktu (JOHNOVÁ, 2008, s. 84) POHODLÍ, KOMFORT (CONVENIENCE) Při výběru produktu zákazník hodnotí nejpohodlnější dostupnost. Originální design a jednoduchost přístupu k získání produktu je to, co zákazník ocení. Hlavní výhodou internetu je jeho operativnost, a tak zákazník dostane produkt v průběhu několika sekund (hudba, film atd.). Při distribuci výrobků by měl být kladen důraz na zákazníkovo pohodlí. Dodání produktu může být realizováno následujícími způsoby: osobní odběr expresní kurýr či vlastní doprava Česká pošta zásilkové společnosti PPL či DHL (BUSINESSVIZE, 2014) KOMUNIKACE (COMMUNICATION) Je nutné poukázat na skutečnost, že zákazníci nechtějí jen přijímat informace, ale vyžadují oboustrannou komunikaci. Firma by tak měla usnadnit svou komunikační politiku, například tím, že část komunikace bude provádět na webu, část prostřednictvím call centra nebo mailem a část převede na sociální sítě (Facebook.com, Twitter, MySpace atd.). 21

32 2 PRAKTICKÁ ČÁST 2.1 INTERNET V ČESKÉ REPUBLICE Rozvoj používání internetu je podmíněn vlastnictvím osobních či firemních počítačů. Za posledních 5 let lze v České republice sledovat nárůst využívání připojení do internetu a dá se předpokládat, že do budoucna bude tento trend pokračovat. Rozvoj internetu vychází z následujících důvodů. Za prvé využívání počítače výrazně zvyšuje celkový výsledek při plnění úkolů a tak se potýkáme s neustálou potřebou mít doma či v kanceláři počítač a připojení k internetu. Za druhé, vlastnictví pevného počítače či notebooku již není záležitostí pouze movitějších jednotlivců, nýbrž s rozvojem informační techniky se stává koupě počítače cenově dostupnější. Graf 1 - Vývoj počtu domácností vybavených osobním počítačem (%) domácností vybavených osobním počítačem domácnosti s připojením k internetu (ČSÚ, 2012) Jak je jasně patrné v grafu, vývoj počtu osobních počítačů v domácnostech téměř koresponduje s připojením domácností k internetu. Z údajů Českého statistického úřadu (czso.cz) vyplývá, že 67% českých domácností vlastní osobní počítač a 2,7 milionu českých domácností (65%) je zároveň připojeno k internetu. Jak lze vidět v grafu 1, od roku 2007 se počet českých domácností připojených k internetu více než zdvojnásobil. Podle údajů NetMonitoru (Netmonitor.cz) byl v říjnu 2012 počet reálných uživatelů internetu v České republice , nejvyšší v dosavadní historii. 22

33 Graf 2 - Jednotlivci používající internet (%) (ČSÚ, 2012) Výše prezentovaný graf znázorňuje charakteristiky uživatelů internetu jejich rozdělení podle věku a dokončeného vzdělání. Největší skupinu uživatelů tvoří lidé ve věku let, následováni skupinou let. Relativně nízký podíl na užívání internetu mají lidé ve věku let a téměř zanedbatelný podíl pak nejstarší věková skupina 65+. Dle dosaženého vzdělání pak tvoří největší skupinu vysokoškoláci. Co je však důležité zmínit téměř u všech ukazatelů lze zaznamenat (i když v některých případech pomalý) jejich nárůst. Jak již bylo na začátku řečeno, internet významným způsobem ovlivňuje firmy v jejich podnikání, což se promítá samozřejmě i do marketingu. Připojení k internetu je v podnikatelském sektoru již dlouhodobě naprostou samozřejmostí. Níže prezentovaný obrázek dodává informace o přístupech firem k využívání internetu. Graf 3 - Podniky připojené vysokorychlostním internetem (%) (ČSÚ, 2012) 23

34 2.2 ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ V ČESKÉ REPUBLICE Data znázorňující stav e-commerce v České republice za rok 2014 vycházejí z průzkumů APEK, Srovname.cz, PayU, Heureka.cz, Českého statistického úřadu, Netmonitor a interního průzkumu služby Shoptet.cz. Obraty z online prodejů V současné době je v Česku přes 37 tisíc internetových obchodů. V roce 2014 obrat v e-komerci dosáhl částky 80 miliard korun, což je o zhruba 15 % více, než v roce Co se samotného nakupování v e-shopech týká, minimálně jednou ročně si něco přes internet pořídí až 96 % Čechů, 46 % pak nakupuje online alespoň jednou v měsíci (APEK, 2014). Vedoucí pozice na trhu elektroniky s obratem 11,5 mld. Kč je dlouhodobě zakotvena za firmou Alza.cz. Na druhém místě pomyslného žebříčku české e-commerce co do velikosti obratu se umístil Mall.cz. s obratem 8 mld. Kč. Třetí příčku zabírá cestovní agentura Invia.cz s obratem 3,4 mld. Kč. Graf 4 - Internetový obchod dle obratů v roce 2014 (mld. Kč) 11,5 2,4 3,2 8 3,4 Alza.cz Mall.cz Invia.cz Parfemy.cz Czc.cz Vlastní zpracování dle SHOPTET, 2014 Co lidé nejvíce nakupují online? Mezi nejčastější položky, které se ve virtuálních košících Čechů objevují, patří oblečení, počítače a sportovní oblečení a vybavení. Počítače, notebooky, hardware 42 % Oblečení 48 % Slevový kupon 37 % Mobily, mobilní komunikační zařízení a příslušenství 36 % Vstupenky 36 % Sportovní oblečení a vybavení 37 % 24

35 Bílé zboží 32 % Dovolená a zájezdy 27 % Produkty pro zdraví a krásu 35 % (LUPA, 2014) Kdo za kolik nakupuje online? Nejčastěji nakupují pravidelně zákazníci ve věku let. Obvyklý nákup zboží na internetu je do výše korun. Ve srovnání s rokem 2013 se průměrná hodnota jedné objednávky zvýšila o 5 %. Zvýšení může být dáno mimo jiné tím, že se lidé naučili přes internet nakupovat také věci běžné denní potřeby, které jsou lacinější a online nakupují častěji než dříve. Jak již bylo uvedeno výše, vzhledem k tomu, že se neustále zvyšují hodnoty celkových obratů, v roce 2014 pokračoval trend snižování průměrné útraty na jednu osobu i výše objednávek. Zatímco v roce 2010 byla průměrná roční útrata Kč, v roce 2014 to bylo Kč. Naopak se zvyšuje počet osob nakupujících online pravidelně. Pět a více nákupů ročně v e shopech provede 52 % uživatelů internetu, přičemž alespoň jednou za rok jich nakoupí 91 %. Minimálně jednu zkušenost s online nákupem však má již 98 % uživatelů (APEK, 2014). Důvody nákupů přes internet Z výzkumu Asociaci pro elektronickou komerci (APEK) plyne, že při rozhodování mezi nákupem v internetovém nebo kamenném obchodu hrají hlavní roli: 1. místo výhodnější ceny 2. místo možnost objednání zboží kdykoli 3. místo možnost snadného srovnání nabídek jednotlivých obchodů 4. místo úspora času 5. místo pohodlné dodání 6. místo hodnocení nabízených produktů ostatními uživateli (APEK, 2014) Spokojenost s online nákupem Spíše dobrou zkušenost s online nákupem má 98 % nakupujících. Zákazníci uvádějí jako příčinu nespokojenosti: dlouhou dobu doručení (37 %) problém s dodáním zboží - nebylo skladem, přestože tak bylo inzerováno (32 %) nespokojenost s doručeným produktem (31 %) potíže při vyřízení reklamace (18 %) 25

36 chybné informace o vybraném zboží na stránkách e-shopu (16 %) slabé zákaznické služby ze strany e-shopu (14 %) Nejčastějšími důvody, proč zákazníci nezvolí nákup v internetovém obchodě, je nemožnost si produkt osobně prohlédnout, obava z komplikací při reklamaci, obava ze zneužití osobních údajů a neochota se kvůli nákupu registrovat (APEK, 2014). Způsob úhrady a dodací metody Nakupující upřednostňují při platbě za zboží převodem na účet (38,6 %), dále dobírku (34,6 %) a platbu kartou (20,6 %). Fenoménem posledních let je platba za zboží až při osobním odběru, kterou využívá už téměř třetina zákazníků. Za tímto trendem stojí masivní nárůst počtu kamenných výdejen e-shopů a dalších odběrných míst. Navíc zboží, které nakoupili online, mají zákazníci pod kontrolou a mohou se ujistit, že dorazilo. Varianta osobního odběru je také často volena především z důvodu ceny, bývá to nejlevnější typ dopravy (PAYU, 2012) E CESTOVÁNÍ V České republice začaly vznikat online cestovní agentury po roce 2000 a jejich podíl na celkových prodejích zájezdů se neustále zvyšuje. V prvních letech své existence cestovní se agentury neustále potýkaly s nedůvěrou ze strany zákazníka, který neměl zkušenosti s nákupen přes internet. Cestovní kanceláře využívaly webové stránky spíše k prezentaci produktů a samotný nákup probíhal na pobočce. S rozvojem internetu a technologického pokroku CA a CK stále častěji využívají potenciál internetu jako prodejní kanál. Na základě statistik Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA), celkem 52 % zájezdů prodaných na českém trhu je aktuálně objednáváno on-line. Ve srovnání s rokem 2012 jedná se o 12 % narůst. Nákup je realizován prostřednictvím mobilního telefonu či tabletu. Snadný výběr a rychlou objednávku preferují spíše muži, kdežto ženy preferují osobní nákup na pobočce vybrané cestovní kanceláře nebo agentury. Dle statistik Českého statistického úřadu nakupují Češi přes internet nejvíce spotřební zboží, nákup dovolené přes internet se umístil až na 8. místě s 27 % podílem. Asociace českých cestovních kanceláří a agentur udává, že se meziročně procento nákupu zájezdů přes internet neustále zvyšuje a v dalších letech se očekává podobná tendence. Následující graf ukazuje, kolik se celkem v letech prodalo zájezdů a jaký podíl měl na těchto prodejích právě prodej přes internet. 26

37 Graf 5 - Prodej zájezdů v letech cekem prodaných zájezdů (mln.) z toho přes internet (mln.) mln mln mln Vlastní zpracování dle AČCKA, Z grafu je patrné, že se v posledních letech podíl on-line nakupování na celkových prodejích stále zvyšuje. Prvotní rozmach online nákupu je zaznamenán v roce 2008, kdy došlo k 20 % zvýšení on-line nákupů. V perspektivě do budoucna se dá očekávat, že se trend nakupování dovolené přes internet bude neustále zvyšovat. Hlavním pomocníkem při výběru zájezdů jsou vyhledávače na webech jednotlivých cestovních agentur, v jejichž nabídce jsou zájezdy desítek až stovek cestovních kanceláří. Nehledě na to, že se podíl dovolených objednaných on-line stále zvyšuje, ve srovnání s jinými zeměmi je však ještě stále nízký. Například v některých zemích západní Evropy se tento podíl pohybuje mezi 60 až 80 %. Výsledky průzkumu Návyky Čechů při plánování dovolené Průzkum byl realizován jako součást šetření spotřebního chování při výběru dovolené. Závěry výzkumu dokládají informace o tom, že stále více Čechů plánuje, ale také nakupuje dovolenou prostřednictvím internetu. Zjistilo se také to, že 89 % dotazovaných k vyhledávání informací o dovolené využívá internet. Nezanedbatelnou roli v rozhodování hraje také doporučení od přátel a známých, teprve až poté prohlídnou katalogy cestovních kanceláří. Jak plánují Češi dovolenou Úspora času a peněz jsou nejdůležitějšími faktory, kterými se zákazník řídí při online nakupování. Celých 14 % dotazovaných uvádí, že si z úsporných důvodů dovolenou dovolit nemohou. Následně si 59 % respondentů prostřednictvím internetu zajišťuje vhodné ubytování, 34 % vyhledává dopravu, 13 % rezervaci kulturních programů. Cestovní kancelář, která by zajistila dovolenou snů, vyhledalo celkem 20 % oslovených. 27

38 S kým na dovolenou V případě, že se spotřebitelé rozhodnou pro pořízení zájezdu přes internet, vybírají si nejčastěji u online cestovních agentur Invia.cz (61 %) a Dovolena.cz (50 %) či využijí služeb cestovního portálu českého vyhledávače Sdovolena.cz (26 %). Graf 6 - Jak jsou využívané specializované vyhledavače Invia.cz 61% Dovolena.cz 50% Sdovolena 26% Nettravel.cz 15% Jiné Newtravel 7% 9% (APEK, 2012) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% ELEKTRONICKÉ OBCHODY V CESTOVNÍM RUCHU S rozvojem technologií a vysokorychlostního internetu v cestovním ruchu se dnes řada služeb a produktů prodává online. Zákazník si vybere produkt, zaplatí kartou a obratem obdrží jízdenku nebo voucher na ubytování. V případě nákupu dovolené online je situace trochu komplikovanější. Proces, kdy rezervace zájezdu, zaplacení a uzavření cestovní smlouvy proběhne skutečně online, je výjimkou. Ráda bych poukázala na několik věcných překážek, které brání efektivnímu prodeji produktů online. Obrázek 6 - Postup při koupi zájezdu online Ověření dostupných kapacit u CK Kontakt s prodejcem cest. služeb Výběr zájezdu a nezávazná objednávka Závazné potvrzení rezervace Úhrada zájezdu Podpis cestovní smlouvy Vlastní zpracování 28

39 V případě, že nákup zájezdu probíhá přes CA, cestovní agentura musí nejprve ověřit dostupné kapacity u pořádající cestovní kanceláře. Řada cestovních kanceláří neposkytuje svým provizním prodejcům přímý přístup do svého rezervačního systému. A tak nastává situace, kdy je na webu cestovní agentury zájezd k dispozici (zejména v období last minute), ale cestovní kancelář má zájezd již prodaný. Operativní prodej ovlivňuje také pracovní doba cestovní kanceláře, zejména zpoždění objednávek může nastat o víkendech, kdy mají některé cestovní kanceláře zavřeno a nelze proto ověřit dostupnost zájezdu. Zákazník musí na potvrzení objednávky čekat do začátku pracovního týdne. Ve srovnání s online nákupem jiných produktů (letenky, ubytovaní atd.) je nákup zájezdu spojen s uzavřením cestovní smlouvy. Objednávka se stává závaznou jen tehdy, kdy bude podepsána smlouva mezi poskytovatelem a odběratelem zájezdu (cestovní kanceláří a zákazníkem). Podepsaná smlouva musí být odeslána prodejci, což představuje další zdržení. Na druhou stranu to může působit pozitivně na důvěru klienta k nákupu přes internet. Jistým problémem se jeví také způsob úhrady ceny zájezdu. Kvůli vysokým poplatkům za platbu kartou nabízí tuto možnost úhrady jen málo cestovních kanceláří. Cestovní agentury si platby kartou také nemohou dovolit, protože by tak přišly o část provize. Navíc platební systémy typu PayPal zatím nejsou natolik rozšířené, aby mohly být v této oblasti využity. V návaznosti na výše popsané nákup zájezdu online je zakotven v následujících krocích. Obchodování má formu on-line formulářů, které jsou umístěny na www stránkách cestovních kanceláří a agentur. Po vyplnění údajů o zájezdu a termínu se zákazník dostane do nezávazné objednávky, která bude automaticky přesměrována cestovní kanceláři/agentuře. Pracovník cestovní agentury ověří dostupnost zájezdu a zarezervuje jej u cestovní kanceláře. Následně zákazník bude kontaktován prodejcem cestovních služeb, který upřesní výběr a doplní další informace ohledně vybraného požadavku. Předběžnou rezervaci zákazník potvrdí podpisem cestovní smlouvy, která bude spolu s fakturou a dalšími důležitými podklady k zájezdu poslána prostřednictvím e mailu nebo faxu. V případě, že se zákazník rozhodne koupit vybraný zájezd, podepíše smlouvu a provede úhradu zájezdu. Nemá-li zákazník možnost vyřídit koupi zájezdu on-line, může provést platbu v cestovní kanceláři. K úhradě nabízí cestovní kanceláře tyto možnosti: elektronická platba, převod na účet nebo vklad hotovosti na bance, úhrada v hotovosti nebo platební kartou v kanceláři. Trh e turismu je rozdělen mezi internetovými cestovními agenturami (CA) a cestovní kancelářemi (CK). Z jedné strany společnosti sice kooperují, ale zároveň mezi nimi funguje konkurenční vztah. Je to dáno tím, že CA žádné dovolené neposkytují, nýbrž na svých 29

40 stránkách zprostředkovávají a nabízejí zájezdy jednotlivých cestovních kanceláří. V daném kontextu CA funguje jako elektronická subvence katalogů CK, kde zákazník může vyfiltrovat zájezdy dle ceny, délky pobytu, destinace a termínu. Prostřednictvím on-line formulářů ihned zájezd může objednat, aniž by musel navštívit pobočku cestovní kanceláře. V České republice je v rámci odvětví cestovního ruchu poměrně silná konkurence. Na trhu existuje mnoho podnikatelských subjektů, které nabízejí zprostředkování prodeje zájezdů, letenek a dalších doplňkových služeb prostřednictvím internetu. Hlavní postavení na trhu zabírá cestovní agentura Invia.cz s celkovým obratem 2 mld. Kč. Na druhém žebříčku se dle obratů umístila Dovolena.cz. Portál Dovolená.cz, provozovaný společnosti Student Agency, je v provozu teprve od roku 2010, přesto si za tak krátkou dobu vybudoval silné postavení. Třetí největší online cestovní agenturou s ročním obratem 0,7 mld. Kč je firma Zájezdy.cz. Tabulka 2 - Podíly největších on-line cestovních agentur dle tržeb, rok 2012 Pořadí Název cestovní agentury Podíl na trhu v % Tržby v mld. Kč 1. Invia.cz 10, Student Agency (Dovolená.cz) 4,5 0,9 3. Zájezdy.cz 3,5 0,7 4. Etravel.cz 1,5 0,3 5. Last.cz 1,0 0,2 (MAGCONSULTING, 2012) NAKUPOVÁNÍ ZÁJEZDŮ PŘES CK NEBO CA? V návaznosti na graf č. 5 - Prodej zájezdů v letech (str. 27) je jasně patrné, že za posledních 8 let význam cestovních agentur na trhu elektronického obchodování neustále stoupá. Argumenty, proč stále více lidí tento způsob nákupu preferuje, jsou zakotveny v následujících faktech. Za prvé, roste počet spotřebitelů, kteří doma nebo na pracovišti využívají připojeni k internetu. Za druhé, se nákup prostřednictvím internetu jeví nejoperativnějším způsobem nákupu, který minimalizuje čas na realizaci objednávky. Jistá výhoda je také v tom, že internet je přístupný 24 hodin denně / 7 dní v týdnu, a tak zákazníci nejsou omezeni žádnou otevírací dobou. K rozvoji e cestování přispěla hospodářská krize, kdy si spotřebitelé začali porovnávat ceny, za které by byli ochotní nakupovat. Internetové agentury se jevily ideální variantou nákupu, tak jak poskytovaly širokou nabídku zájezdů s možností porovnání cen. Při výběrů dovolené zákazníci zvažují nejvýhodnější varianty a to 30

41 jak z hlediska ceny, tak i z pohledu pohodlí při nákupu. Ráda bych představila několik výhod a nevýhod, které jsou spojeny s nákupem dovolené přes internetové obchody (cestovní kanceláře a cestovní agentury). Tabulka 3 - Výhody a nevýhody koupě dovolené v CK / CA CK CA Vlastní zpracování VÝHODY přímý pořadatel zájezdu širší nabídka zájezdů nejaktuálnější informace z destinací (prodává zájezdy desítek či stovek CK) (má totiž na místě své delegáty) zastoupení téměř v každém městě ČR větší znalosti o nabídce zájezdů pokud zákazník trvá na zájezdu do konkrétní destinace v konkrétním termínu a (zaměstnanci) sjednané pojištění proti úpadku CK ho již má vyprodaný, nabídnou mu zájezd od jiné CK NEVÝHODY úzké zaměření menší počet poboček (nejsou vždy k dispozici) v případě vyprodání zájezdu do konkrétní destinace v konkrétním termínu CK nabídne buď jiný termín nebo jinou destinaci, ale ne zájezd od jiné CK CA je provizní prodejce, její rady a doporučení může v některých případech ovlivňovat výše provize s konkrétní CK pracovníci CA nemusejí mít takové místní znalosti nabízených destinací jako zaměstnanci CK tím, že CA prodává zájezdy mnoha CK, je pro pracovníky obtížné udržet si přehled o všech aktuálních akcích či speciálních nabídkách 31

42 2.3 HODNOCENÍ ELEKTRONICKÝCH OBCHODŮ Z HLEDISKA MARKETIN- GOVÉHO MIXU 4C Mezinárodní studie dokládají, že až 30 % zákazníků nedokončí svoji objednávku v internetovém obchodě, nehledě na to, že ji dokončit chce (ŠOUREK, 2014, s. 5). Pravděpodobnost, že elektronický obchod bude naprogramován a navržen naprosto optimálně pro všechny zákazníky, je zanedbatelná. Na praxi se setkáme, že téměř každý e shop má své nedostatky, které jsou příčinou nedokončené objednávky nebo nízkých prodejů. Metod, které na slabá místa e shopů upozorní je však několik. Například J. Chromý (2013) při hodnocení elektronických obchodů ze strany zákazníka vychází z toho, že hodnocení lze provést pomoci dvou metod: 1. Výzkum názorů zákazníků kvantitativní výzkum názorů zákazníků 2. Predikace názorů zákazníků vychází ze znalosti marketingového mixu 4C, tedy z přání a požadavků zákazníka. Přitom, ale není možné vynechat ani marketingový mix z pohledu firmy, tedy 4P, který obsahuje důležité údaje pro návštěvníky, zejména popis produktu, jeho technickou specifikaci, dostupnost, cenu apod METODIKA HODNOCENÍ Hlavním cílem bakalářské práce je zhodnotit elektronické obchody z hlediska marketingového mixu 4C. V zájmu naplnění cíle práce byla použita metoda komparativní analýzy webových stránek, která se opírá o princip predikce názorů zákazníků. Při komparativním hodnocení více webových obchodů je poznávána konkurence, od které je vhodné se odlišovat a nabízet tak zákazníkům přidanou hodnotu. Právě detailním zhodnocením konkurenčních stránek lze odhalit slabá místa obchodů v jednotlivých složkách marketingového mixu. Kategorie hodnocení Hodnocení webových stránek vychází z predikce názorů zákazníků, tedy z předpokládaných otázek, co zákazník bude preferovat a požadovat od e obchodů. Do hodnocení byly zahrnuty základní složky marketingového mixu z pohledu 4P ve vzájemném vztahu na přáních a požadavkách zákazníků. Nejdůležitějším faktorem při realizaci komparativní analýzy jsou správně položené otázky, které vycházejí ze studia odborné literatury, znalosti principu elektronického obchodování a psychologických faktorů klientů. Weby budou hodnoceny ve 4 kategoriích, ke kterým budou přiřazené kritéria vyplývající ze složek marketingového mixu ze strany zákazníka. 32

43 Obrázek 7 - Postup při hodnocení webových stránek Kategorie hodnota pro zákazníka max. počet bodů Kritérium hodnota pro zákazníka Udělení bodů Kategorie celkové náklady zákazníka max. počet bodů - 20 Kategorie pohodlí a komfort max. počet bodů - 18 Kritérium celkové náklady zákazníka Kritérium pohodlí a komfort Udělení bodů Udělení bodů Součet bodů Kategorie komunikace max. počet bodů - 48 Kritérium komunikace Udělení bodů Vlastní zpracování VÝBĚR INTERNETOVÝCH OBCHODŮ Pro výzkum byla vybrána tematická oblast prezentace online cestovních agentur. Webové stránky cestovních agentur slouží k vyhledávání a následnému proději zájezdů od cestovních kanceláří. K tomu, aby elektronické obchody mohly být zařazené do průzkumu, musely by splňovat následující kritéria: internetová cestovní agentura, minimální roční obrat 100 mln. Kč a působnost na trhu 5 let. Tabulka 4 - Vybrané cestovní agentury pro výzkum Pořadí Název cestovní agentury Působnost na trhu (let) Tržby v mld. Kč 1. Invia.cz Dovolená.cz 5 0,9 3. Zájezdy.cz 15 0,7 4. Etravel.cz 12 0,3 5. Nettravel.cz 6 0,1 6. Last.cz 16 0,2 7. Nacesty.cz* 11 0,1 Vlastní zpracování dle MAGCONSULTING, *Informace o tržbách agentury Nacesty.cz byly zjištěné v rámci e mailové korespondence s marketingovým oddělením obchodu. 33

44 2.3.3 CÍLOVÁ SKUPINA Typickými klienty vybraných agentur jsou partnerské páry a rodiny s dětmi. Dle výzkumu AČCKA okruh potenciálních zákazníků online agentur tvoří lidé s vyšší kupní silou, kteří pravidelně cestují a jezdí na dovolenou. Jejich dalším charakteristickým rysem je dobrá znalost práce s internetem, který využívají pravidelně k vyhledávání informací z různých oblastí. Nejdůležitější je, že pres internet také nakupují, a to jak služby cestovního ruchu, tak jiné produkty. On-line objednávání dovolené využívají podle APEK na českém trhu zejména lidé ve věku od 25 do 39 let. Snadný výběr a rychlou objednávku preferují spíše muži. Ženy naopak dávají ve větší míře přednost osobnímu nákupu v kamenných pobočkách cestovních kanceláří či agentur. Nákup dovolené přes internet upřednostňují též pracovně vytížení lidé. Typickým produktem, který kupují, jsou pobytové zájezdy v oblíbených turistických destinacích u Středozemního moře s leteckou dopravou. Obecně oblíbené autobusové zájezdy do Chorvatska nejsou mezi zákazníky natolik žádané, naopak projevují zájem o exotické destinace. (APEK, 2014) HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA Produktem cestovních agentur jsou poskytované služby. Sortiment služeb vybraných cestovních agentur je rozdělen do základních kategorií: Katalogové zájezdy Last minute zájezdy Zájezdy německých CK First minute zájezdy Ubytování v ČR a zahraničí Rezervace hotelů Letenky do celého světa Vzhledem k tomu, že produkty cestovních agentur jsou prezentované formou online prodeje, musí obsahovat informace o vjemech, které mohou zákazníkovi produkt co nejvíce přiblížit. Možnost snadného vyhledávání zboží podle názvu a celková orientace v e-shopu patři mezi základní podmínky dobrého obchodu. Například mladší generace zákazníků (16 26) bude od online agentury požadovat jasné a přímé informace, které je přivedou k následné rezervaci. Starší zákaznicí (26-35) budou upřednostňovat větší důraz na personalizaci, širokou škálu možností a odkazů. Zákazníci let budou požadovat důvěryhodnost informací, jasné stanovené ceny a další faktory, jako jsou například mapy, virtuál- 34

45 ní prohlídky atd. Jelikož se každý zákazník při výběru zájezdu bude řídit různými kritérii, měly by funkce online agentury umožňovat přepnutí mezi různými způsoby. Při stanovení konkrétních kritérií hodnocení z pohledu produktu můžeme předpokládat, že zákazník bude očekávat: Hodnota = výhody - náklady Jádro produktu Široký sortiment produktů mám široký výběr dle požadované segmentace Dostupnost produktu 24/7 Produkt můžu zakoupit kdykoli Dostupnost produktu je řízena zákazníkem při výběru produktu ihned zjistím, zda produkt je dostupný ke koupi Vyhledání produktu Chci najít produkt podle mých a různých kritérií Nízké náklady na vyhledávání Kolik času strávím při vyhledávání potřebných informací a také jak dlouho budu čekat na doručení zakoupeného produktu Tabulka 5 - Jak daný produkt vyhledám? Kritéria Popis Body celkový dojem shrnující celkový dojem při hledání, hodnocení vazeb 10 mezi jednotlivými funkcemi a prvky stránek obsah jasné a intuitivní vyhledávání 9 ovladatelnost obsahu snadné řazení produktových listů 4 téma tematické zatřídění zájezdů 8 operativnost operativnost zobrazení při hledání/ řazení 8 mobilní verze webu optimalizované zobrazení na tabletu, mobilu, desktopu 6 datová náročnost doba načítání obsahu 3 drobečková navigace dostupnost drobečkové navigace na všech podstránkách 1/0 výsledky vyhledávání souvislost mezi zadaným a vyhledaným produktem 5 rozšířené vyhledávání segmentace dle požadavků klienta 4 filtry vyhledávání dle různých parametrů 4 e - commerce mohu produkt ihned objednat 9 nákupní košík zobrazení jednotlivých kroků nákupního procesu, přehlednost, 5 dobře zpracované formuláře (pamatují si zadané údaje) segmentace segmentace zákazníků - firemní, osobní účet, registrovaný, 3 neregistrovaný (podle segmentace následně zobrazo- vat například doporučené produkty na webu) Vlastní zpracování 35

46 Střední vrstva produktu (skutečný výrobek) Informace o produktu chci znát informací o výrobci, technické informace, instrukce použiti Hodnocení produktu třetí stranou jak hodnotí daný produkt zákazníci, kteří si již daný produkt pořídili Bezpečný produkt při pořízení zájezdu chci vědět, zda je cestovní kancelář pojištěná proti úpadku Vizualizace o produktu - Chci produkt co nejlépe vidět Co získám vlastněním daného produktu - ušetřím čas, dovolená mých snů atd. Tabulka 6 - Textové informace o produktu Kritéria Popis Body poutavý, relevantní obsah souvislost obsahu se stránkami, kvalita a poutavost 10 textů, bohatost a zajímavost obsahu popis základní informace o produktu 8 čitelnost kontrast textu s pozadím, vhodná velikost textu 4 sortiment široký, dostatečný, nízký 8 informace o produktu možnost stažení 1/0 informace o produktu online podpora na webu 1/0 rozšířené informace o produktu vyšší úroveň segmentace 5 místopisné zajímavosti ze světa Ano/Ne 1/0 dostupnost produktu informace o dostupnosti v reálném čase 1/0 technické informace manuály/pokyny 1/0 nákupní rádce články obsahující rady k nákupu 1/0 Vlastní zpracování Tabulka 7 - Obrázkové informace o produktu Kritéria Popis Body první dojem subjektivní první dojem z grafiky 8 konzistence konzistence grafiky na všech stránkách 7 nápaditost originalita a zajímavost grafického zpracování 6 účelnost souvislost grafiky s obsahem 8 kvalita fotografie výborná, dostatečná, špatná 6 fotogalerie vícero fotografií 10 mapy mapky destinaci 1/0 video odkaz na vlastní stránky 1/0 video odkaz na cizí stránky 1/0 Vlastní zpracování 36

47 Vnější vrstva produktu (rozšířený produkt) Pomoc při výběru produktu - Jaký produkt se hodí konkrétně pro mě Doprovodné informace o produktu Chci vědět, kdy odjedu na dovolenou a co všechno budu potřebovat Chci doplňkové služby - pojištění, zájezd na splátky, možnost uplatnit dárkový poukaz Chci něco navíc za scénářem = 3 Tabulka 8 - Doplňkové služby Kritéria Popis Body představení výhod zobrazení konkrétních výhod pro návštěvníka (slib 10 garantované doby doručení, pobočky k vyzvednutí) přidaná hodnota odlišnost obchodu od konkurence 7 zájezd na splátky zakoupení dovolené na úvěr (Ano/Ne) 1/0 dárkový poukaz je možné uplatnit / není možné uplatnit 1/0 záruka na vrácení peněz pokrývá riziko spojené s koupí zájezdu a následným 6 neuskutečněním z důvodu krachu pořádající cestovní kanceláře Vlastní zpracování CELKOVÉ NÁKLADY ZÁKAZNÍKA Jelikož cestovní agentury zájezdy pouze zprostředkovávají, nemají žádný vliv na cenotvorbu. Při zakoupení zájezdu prostřednictvím cestovní agentury cena zájezdu bude stejná jako i u cestovní kanceláře, která zájezd organizuje. Při nákupu zájezdu přes cestovní agenturu zákazník má možnost zaplatit cenu zájezdu přímo na účet cestovní kanceláře. Při prodaném zájezdu pak dochází k finančnímu vyrovnání mezi pořádající CK a CA ve formě provize. Obvyklá výše provize pro agenturu se pohybuje mezi 8 % až 10 %. Cestovní kancelář má vždy provizi započítanou do ceny zájezdu, zohledňuje ji při cenové tvorbě jako svojí marži. Pro zatraktivnění nabídky nebo v období mimosezony jsou na zájezdy často poskytovány slevy. Nejčastěji se jedná o slevy za včasný nákup, slevy last minute, věrnostní slevy a také slevy seniorské nebo pro studenty. Pro rodiny s dětmi se často setkáme s akcí děti zdarma. Tyto slevy a akce jsou v kompetenci cestovní kanceláře a zprostředkovatel na ně nemá žádný vliv. Nicméně CA pro své věrné zákazníky může cenu zvýhodnit v podobě různých věrnostních programů. Způsob platby záleží na preferenci klienta, zájezd je možné platit bezhotovostně, převodem, v hotovosti, složenkou v bance nebo se nabízí možnost provést platbu na pobočce. Dle Asociace českých cestovních kanceláří a 37

48 agentur (AČCKA), průměrná cena zájezdu se pro rok 2015 pohybuje v rozmezí Kč na osobu. Nejprodávanější jsou řecké ostrovy, následované Tureckem, Španělskem a Egyptem. Graf 7 - Populární destinace výjezdového cestovního ruchu a průměrná cena dovolené pro rok místo - Chorvatsko 8,249 průměrná cena/osoba (Kč) 2. místo - Itálie 8, místo - Řecko 14,84 4. místo - Turecko 17, místo - Španělsko 15, místo - Egypt 17, místo - Bulharsko 13, místo - Tunisko 14, Statistiky cestovní agentury Invia.cz Na základě statistik AČCKA čtvrtina zákazníků při nákupu dovolené využívá slevu last minute (nákup na poslední chvíli), 15 % naopak slevu first minute (nákup ve velkém předstihu). Poměrně zřídka jsou využívány věrnostní slevy. Celých 40 % zákazníků nevyužilo žádnou slevu, jedná se pravděpodobně o osoby, kteří si dovolenou organizují individuálně. Při vymezení kritérií hodnocení z pohledu ceny předpokládám, že zákazník od ceny bude očekávat: Skutečné náklady za produkt - Jaká je celková cena produktu Cena za provoz produktu - Kolik mě bude stát užívání produktu Kolik utratím/ušetřím Chci vidět srovnání ceny vůči jiným produktům Argumenty vyšší ceny Chci vědět, proč je výrobek dražší/levnější než ostatní Celková cena za nákup Chci vidět zřetelně, kolik je celková cena za nákup 38

49 Tabulka 9 Cenové náklady zákazníka Kritéria Popis Body jasné ceny stanovení jasných cen (cena/osoba atd.) 8 snížení ceny možnost uplatnit poukaz, věrnostní program 1/0 aktualizace cen aktuální ceny každý den 4 kurzovní lístek, měnová kalkulačka Ano/Ne 1/0 nabízení více typů platebních metod a způsobů doručení Vlastní zpracování bankovní převod, platební karta přes internet, elektronické peněženky, hotovost na pobočce, převzetí zboží na pobočce, doručení domů POHODLÍ A KOMFORT Analyzované cestovní agentury se na internetových stránkách prezentují jako online prodejci zájezdů. Není tedy překvapením, že velká část rezervací a objednávek je provedena pomocí internetu. To však neznamená, že se jedná o jediný způsob distribuce. Část klientely ještě stále preferuje osobní kontakt, a tak některé cestovní agentury stále rozšiřují síť svých kontaktních míst (například Invia.cz má v současné době 100 kamenných obchodů). Pod pojmem distribuce si představujeme přemístění produktu/služby od prodejce k zákazníkovi. Z pohledu zákazníka mluvíme o dostupnosti daného produktu, kdežto z hlediska agentury mluvíme o logistice. Podstatou logistiky je dodání správného produktu ve správném počtu na správné místo ve správném čase a za správnou cenu. Při definování konkrétních kriterií hodnocení z pohledu distribuce vycházím z předpokladů, že zákazník bude očekávat: Pohodlí realizovat pohodlný nákup Operativnost dodávky možnost volby Místo dodání možnost volby Způsob dodání možnost volby Zpětná distribuce v případě reklamace či vrácení produktu chci, pohodlí s minimálními (žádnými) náklady 39

50 Tabulka 10 Pohodlí a komfort Kritéria Popis Body dostupnost informace o dostupnosti zboží v reálném čase 1/0 dostupnost/nedostupnost informace o termínu distribuce či dodání 9 /předpokládané datum dodání spolehlivost dodávky vysoká, dostatečná, nízká 6 doručení zboží o víkendu Ano/Ne 1/0 reklamace Ano/Ne 1/0 Vlastní zpracování KOMUNIKACE Hlavní prostředky marketingové komunikace vybraných cestovních agentur můžeme seřadit do dvou základních položek, zejména propagaci na internetu a propagaci mimo internet. Obrázek 8 - Komunikační prostředí ve vztahu zákazník x firma Veletrhy cestovního ruchu Affiliate program Bannery Webové stránky SEO a SEM Facebook Podpora prodeje ZÁKAZNÍK Klientská centra Dárkové předměty a poukazy Public Relations Vlastní zpracování Při stanovení konkrétních kriterií hodnocení z pohledu komunikace můžeme předpokládat, že zákazník bude očekávat: Základní kontaktní informace o společnosti chci znát všechny kontakty a informace, zároveň aktuální finanční stav firmy a dostupnost výročních zpráv Veškeré dostupné informace o produktu, ceně a distribuci chci informace o výhodách a nevýhodách, které jsou spojeny s vlastněním daného produktu. Dané kriterium také předpokládá nízké náklady na vyhledávání potřebných informací Pocit bezpečí chci mít záruku, že nákup je bezpečný a realizovatelný 40

51 Informace o novinkách, případných změnách chci být automaticky informován o novinkách a změnách Informace od oficiálních zdrojů, média a tisku chci znát oficiální statistiky Informace od jiných zákazníků chci hodnocení od zákazníků, kteří si již daný produkt/ službu obstarali Informace o nákupním procesu chci vědět, jak realizovat nákup Možnost vyjádření svého názoru chci mít možnost se vyjádřit se spokojeností /nespokojeností vlastněním daného produktu Zpětná vazba chci adekvátní, operativní a pro mě pozitivní reakci na vznesené požadavky a dotazy Informace o průběhu nákupního procesu - chci byt informován o průběhu a aktuálním stavu objednávky Tabulka 11 - Komunikace / základní informace o společnosti Kritéria Popis Body kontaktní údaje adresy, telefon, , formulář pro odeslání dotazů atd. 9 informace o firmě historie, výroční zprávy, tiskové zprávy, statistiky atd. 4 aktualizovaný obsah aktuální příspěvky od provozovatelů 1/0 nákupní rádce materiály obsahující rady k nákupu 3 bezpečí nákupu jasně popsané informace o ochraně osobních údajů 5 Vlastní zpracování Tabulka 12 - Komunikace / oboustranná komunikace Kritéria Popis Body hodnocení možnost hodnotit a recenzovat produkty návštěvníkem 1/0 diskuse veřejná diskuse k produktům 1/0 komentáře možnost napsat příspěvek bez nutnosti registrace nebo zadání 1/0 e - mailu zpětná vazba operativnost odpovědi ze strany obchodníka 9 podpora možnost okamžitého kontaktování obchodníků prostřednictvím 8 webu (online chat, call centrum, skype) možnost registrace registrace není povinná, ale musí existovat její možnost 1/0 oblíbené položky možnost vytváření nákupních listů, sledování oblíbených 1/0 produktů poradna otázka obchodníka S čím vám můžeme pomoci? 1/0 odkaz na sociální síť Facebook, Twitter, ISQ, Instagram atd. 1/0 jazyková mutace možnost zvolení jazykové mutace obchodu 1/0 informace o stavu aktuální stav objednávky 1/0 41

52 2.4 VÝSLEDKY HODNOCENÍ Na základě komparativní metodiky hodnocení, agentury ve všech hodnocených kategoriích mohly získat maximálně 280 bodů. Za hranici úspěšných stránek, které dostatečně plní kritéria metodiky, jsem označila zisk alespoň 45 % (126 bodů). Nejvyššího počtu bodů dosáhla agentura Invia.cz (Obrázek 9), která získala 256 bodů (Tabulka 13). Na druhé příčce se se 182 body umístila agentura Etravel.cz a třetí místo obsadil se ziskem 171 bodů obchod Nacesty.cz. Internetový obchod Dovolena.cz získal 162 body a Last.cz 158 bodů. Na šestém a sedmém místě se umístily agentury Netravel.cz a Zájezdy.cz s 152 a 137 body. Z uvedených výsledků vyplývá, že obchody prodávající zájezdy přes internet, splňují požadavky plynoucí z marketingového mixu 4C. Tabulka 13 - Celkové pořadí obchodů s bodovým ohodnocením a procentním vyjádřením bodového zisku Název cestovní agentury Počet bodů Podíl získaných bodů z maxima (v %) Invia.cz % Etravel.cz % Nacesty.cz % Dovolená.cz % Last.cz % Nettravel.cz % Zájezdy.cz % Vlastní zpracování Obrázek 9 - Úvodní stránka obchodu Invia.cz, který obdržel nejvíce bodů www. Invia.cz 42

53 Rozložení bodů v dílčích kategoriích znázorňuje (Graf 8) a bližším popisem se zabývají následující podkapitoly. Graf 8 - Rozložení bodů podle kategorií hodnota pro zákazníka celkové náklady zákazníka pohodlí a komfort komunikace Invia.cz Etravel.cz Nacesty.cz Nettravel.cz Last.cz Dovolena.cz Zájezdy.cz Maximální počet Vlastní zpracování VÝSLEDEK HODNOCENÍ HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA V kategorii produkt jak daný produkt vyhledám? nejvíce bodů 76 z celkových 79 možných bodů dosáhla agentura Invia.cz. Na druhé pozici se se 63 body umístil obchod Lastl.cz. Oba obchody poskytují jasné, operativní a intuitivní vyhledávaní produktů dle různých parametrů a filtrů. Nejnižšího výsledku dosáhla agentura Nacesty.cz (39 bodů) a Netravel.cz (53 bodů). Při vyhledávání produktu jsem se neustále potýkala se zpomaleným načítáním obsahu (PC, mobil), nízkou ovladatelností obsahu, absencí rozšířeného řazení a přehlednosti v produktových listech. Graf 9 - Výsledek hodnocení Jak daný produkt vyhledám? Invia.cz 76 Last.cz 63 Dovolena.cz 60 Etravel.cz 59 Zajezdy.cz 57 Nettravel.cz 53 Nacesty.cz 39 Jak daný produkt vyhledám? 79 Vlastní zpracování 43

54 Při hodnocení textových informací o produktu, se na prvním místě (se 100% naplněním) opět umístila agentura Invia.cz, dále následuje obchod Netravel.cz a Nacesty.cz. Výše vyjmenované agentury nabízejí široký sortiment produktů včetně základního a rozšířeného popisu. Nejnižšího výsledku v dané kategorii dosáhla agentura Zájezdy.cz. Za největší mínusy lze uvést nevhodně vybranou velikost textu, nedostatek (základních, rozšířených, místopisných) informací a nedostupnost technických informací (manuály/pokyny) o produktu. Graf 10 - Výsledek hodnocení textové informace o produktu Invia.cz Nettravel.cz Nacesty.cz Last.cz Etravel.cz Dovolena.cz Zájezdy.cz Textové informace Vlastní zpracování Při hodnocení kritéria týkající se grafické prezentace produktu, tradičně první místo se 45 body obsadily Invia.cz a Nacesty.cz. Uvedené obchody se vyznačují originalitou a zajímavostí v grafickém zpracování produktů, nabízejí vícero fotografií, mapky destinací a také (Invia.cz) si na stránkách umístila i video o obsahu a průběhu zájezdu. Na přední pozici v ratingu se umístily také agentury Etravel.cz a Nettravel.cz. Naopak nízké hodnocení dostaly Zájezdy.cz a Dovolena.cz. Oba obchody mají negativní první dojem z grafiky, nízkou souvislost grafiky s obsahem, špatnou kvalitu fotografií a absenci mapek destinací. Graf 11 - Výsledek hodnocení obrázkové informace o produktu Invia.cz Nacesty.cz Etravel.cz Dovolena.cz Zájezdy.cz Last.cz Nettravel.cz Obrázkové informace Vlastní zpracování

55 V oblasti doplňkových služeb opět bodují Invia.cz a Nacesty.cz. Agentura Invia.cz má dobře propracované výhody pro zákazníka (zájezd na splátky, dárkový poukaz, záruka na vrácení peněz), kdežto Etravel.cz má vysokou přidanou hodnotu v podobě odlišnosti obchodu od konkurence. Graf 12 - Výsledek hodnocení doplňkové služby Invia.cz Etravel.cz Zájezdy.cz Nacesty.cz Dovolena.cz Nettravel.cz Last.cz Doplňkové služby Vlastní zpracování VÝSLEDEK HODNOCENÍ CELKOVÉ NÁKLADY ZÁKAZNÍKA Z hlediska cenové prezentace produktů, je naprostým lídrem Invia.cz. Druhou pozici rozdělují agentury Nacesty.cz a Etravel.cz. Vyjmenované agentury mají jasné a aktuální ceny, (například Invia.cz aktualizuje ceny každý druhý den), nabízejí možnosti snížení ceny v rámci věrnostního programu nebo uplatněním poukazu. Naopak agentury s nízkým bodovým hodnocením mají limitovanou nabídku způsobů platby nebo nejasně vymezenou cenu zájezdu. Graf 13 - Výsledek hodnocení celkové náklady zákazníka Invia.cz Etravel.cz Nacesty.cz Dovolena.cz Zájezdy.cz Last.cz Nettravel.cz Celkové náklady Vlastní zpracování

56 2.4.3 VÝSLEDEK HODNOCENÍ POHODLÍ A KOMFORT V kategorii pohodlí a komfort získal nejvyšší ohodnocení obchod Invia.cz (11 bodů), následovaný obchody Nettravel.cz (8 bodů), Last.cz (8 bodů). Nejnižší hodnocení bylo přiděleno agenturám Etravel.cz a Zájezdy.cz. Vzhledem k tomu, že bylo v této kategorii možné získat 18 bodů, jedná se o podprůměrný výsledek napříč téměř celým testovaným vzorkem. Obchody realizují distribuci v nedostatečném rozsahu. Problémovou oblastí téměř všech obchodů (s výjimkou Invia.cz a Nettravel.cz) je absence informací o dostupnosti zboží v reálném čase a předpokládaném termínu dodání. Jistým mínusem v oblasti distribuce se jeví i doručení zboží o víkendu. Operativní distribuci ovlivňuje pracovní doba cestovní kanceláře, zejména zpoždění objednávek nastává o víkendech, kdy mají některé cestovní kanceláře zavřeno a nelze proto ověřit dostupnost zájezdu. Zákazník musí na potvrzení objednávky čekat do začátku pracovního týdne. Graf 14 - Výsledek hodnocení pohodlí a komfort Invia.cz Nettravel.cz Last.cz Dovolena.cz Nacesty.cz Zájezdy.cz Etravel.cz Pohodlí/komfort Vlastní zpracování VÝSLEDEK HODNOCENÍ KOMUNIKACE V kategorii hodnoticí komunikační aktivity bylo nejvyšší hodnocení uděleno Invia.cz, Dovolena.cz a Etravel.cz. Výše uvedené agentury mají kvalitní a operativní podporu na webu (online chat, call centrum, skype), možnost hodnotit a recenzovat produkty návštěvníkem, dále (pouze Invia.cz) poskytuje možnost veřejné diskuse k produktům. Za nedostatky v oblasti komunikace považuji absenci veřejné diskusi k produktům (chybí u všech kromě Invia.cz), neexistence možnosti registrace (Dovolena.cz, Nettravel.cz), chybí otázka obchodníka S čím vám můžeme pomoci? (všechny agentury s výjimkou Dovolena.cz), chybí odkaz na sociální sítě (Nettraveů.cz, Last,cz). Z hlediska poskytování základních a doplňujících informací o firmě, musím konstatovat, že obchody uvádějí tyto údaje v nedostatečném rozsahu. Pouze Invia.cz má kvalitně prezentované informace týkající se jak fi- 46

57 nanční stránky podniku (výroční zprávy, statistiky), tak i mediálních aktivit firmy. Jistou bariéru v komunikačním procesu vidím v dlouhodobě neaktualizovaném obsahu, zejména v sekci příspěvky od provozovatelů (Zájezdy.cz, Etravel.cz, Last.cz). Graf 15 - Výsledek hodnocení komunikace Invia.cz Dovolena.cz Etravel.cz Zájezdy.cz Nacesty.cz Last.cz Nettravel.cz Komunikace Vlastní zpracování REKAPITULACE DOSAŽENÝCH VÝSLEDKŮ Na základě komparativní metodiky hodnocení, agentury ve všech hodnocených kategoriích (hodnota pro zákazníka, celkové náklady zákazníka, pohodlí a komfort, komunikace) mohly získat maximálně 280 bodů. Za hranici úspěšných stránek, které dostatečně naplňují marketingový mix 4C, jsem označila zisk alespoň 45 %. Na českém trhu je v oblasti prodeje zájezdů přes internet největším prodejcem Invia.cz. V rámci komparativní metodiky hodnocení celkové naplnění marketingového mixu této agentury činí 91 %. Na druhém žebříčku se umístila agentura Etravel.cz (65 %), dále následuje Nacesty.cz (6 1%), Dovolená.cz (58 %), Last.cz (56 %), Nettravel.cz (54 %) a Zájezdy (49 %). Z uvedených výsledků vyplývá, že obchody prodávající zájezdy přes internet, splňují požadavky plynoucí z marketingového mixu 4C. Nicméně při hodnocení jednotlivých kritérií vyplývajících z predikce názorů zákazníků jsem přispěla k závěru, že se zkoumané e shopy ve vybraných složkách marketingového mixu potýkají s významnými nedostatky v cenové prezentaci zájezdů, distribuci a komunikaci. Níže prezentované výsledky analýzy se mohou stát pro vybrané cestovní agentury vodítkem ke zkvalitňování webové prezentace produktů a posléze i zvyšování objemů prodeje (detailní rozbor získaných výsledků viz. Přílohy 9 15). 47

58 INVIA.CZ Založení společnosti Invia.cz je spojené s rokem 2002, kdy se uváděla pod původním názvem MojeDovolena.cz. S přibývajícím časem, se ze společnosti Invia.cz stal leader v oblasti internetového prodeje zájezdů v České republice a své portfolio rozšířila i o jiné služby, například o prodej letenek, ubytování, pronájem automobilů či zajišťování vstupenek na kulturní akce. Pro poskytování svých služeb společnost Invia.cz vybudovala rozsáhlou síť klientských center, kterých je v současné době celkem 100. ( Tabulka 14 - Implementace marketingového mixu 4C na Invia.cz Hodnota pro zákazníka Naplnění 96% Maximální počet bodů 194 Získané body 186 Celkové náklady Naplnění 85% Pohodlí a komfort Naplnění 61% Maximální počet bodů 20 Maximální počet bodů 18 Získané body 17 Získané body bodů = 91% Komunikace Naplnění 88% Maximální počet bodů 48 Získané body 42 Vlastní zpracování (podrobnější informace viz Příloha 9 - Implementace marketingového mixu 4C na Invia.cz) ETRAVEL.CZ Cestovní agentura etravel.cz byla založena v roce 2003 a již řadu let si drží silnou pozici mezi největšími českými cestovními agenturami. Převážně nabízí last minute zájezdy a také zájezdy od německých cestovních kanceláří. Od roku 2012 je cestovní agentura etravel.cz členem cestovní skupiny FISCHER. ( Tabulka 15 - Implementace marketingového mixu 4C na Etravel.cz Hodnota pro zákazníka Naplnění 71% Maximální počet bodů 194 Získané body 137 Celkové náklady Naplnění 70% Pohodlí a komfort Naplnění 22% Maximální počet bodů 20 Maximální počet bodů 18 Získané body 14 Získané body bodů = 65% Komunikace Naplnění 70% Maximální počet bodů 48 Získané body 32 48

59 Vlastní zpracování (podrobnější informace viz Příloha 10 - Implementace marketingového mixu 4C na Etravel.cz) NACESTY.CZ Cestovní agentura NaCesty.cz již od roku 2004 zprostředkovává českým zákazníkům zájezdy německých cestovních kanceláří. Firma ročně zprostředkuje na 9 tisíc zájezdů svým 20 tisícům zákazníků z celé České republiky. Kromě zájezdů prodává také letenky. V roce 2011 obdržela od společnosti Air Berlin ocenění Best Agency Award za služby v oblasti prodeje letenek (www. nacesty.cz) Tabulka 16 - Implementace marketingového mixu 4C na Nacesty.cz Hodnota pro zákazníka Naplnění 63% Maximální počet bodů 194 Získané body 122 Celkové náklady Naplnění 70% Pohodlí a komfort Naplnění 39% Maximální počet bodů 20 Maximální počet bodů 18 Získané body 14 Získané body bodů = 61% Komunikace Naplnění 58% Maximální počet bodů 48 Získané body 28 Vlastní zpracování (podrobnější informace viz Příloha 11 - Implementace marketingového mixu 4C na Nacesty.cz) DOVOLENA. CZ Zprostředkování prodeje zájezdů na doméně Dovolena.cz je projektem české společnosti Student Agency, která úspěšně působí na trhu cestovního ruchu již od roku Do oblasti Zprostředkování prodeje zájezdů vstoupila společnost Student Agency prostřednictvím svého projektu Dovolena.cz v květnu 2010, v polovině června pak začal vlastní prodej. Cílem společnosti je stát se největším prodejcem zájezdů v České republice. ( 49

60 Tabulka 17 - Implementace marketingového mixu 4C na Dovolena.cz Hodnota pro zákazníka Naplnění 57% Maximální počet bodů 194 Získané body 110 Celkové náklady Naplnění 60% Pohodlí a komfort Naplnění 39% Maximální počet bodů 20 Maximální počet bodů 18 Získané body 12 Získané body bodů = 58% Komunikace Naplnění 69% Maximální počet bodů 48 Získané body 33 Vlastní zpracování (podrobnější informace viz Příloha 14 - Implementace marketingového mixu 4C na Dovolena.cz) LAST.CZ Jedná se o první českou online cestovní agenturu, která vznikla již v roce 1999 (původní název Cosmopolitan Travel, s.r.o.). Od rocku 2001 se společnost prezentuje jako cestovní agentura LAST.CZ, s.r.o. Název společnosti je identický s nabídkou, jelikož z celkového počtu všech prodávaných zájezdů, 89 % jsou zájezdy last minute ( Tabulka 18 - Implementace marketingového mixu 4C na Last.cz Hodnota pro zákazníka Naplnění 62% Maximální počet bodů 194 Získané body 120 Celkové náklady Naplnění 45% Pohodlí a komfort Naplnění 44% Maximální počet bodů 20 Maximální počet bodů 18 Získané body 9 Získané body bodů = 56% Komunikace Naplnění 44% Maximální počet bodů 48 Získané body 21 Vlastní zpracování (podrobnější informace viz Příloha 13 - Implementace marketingového mixu 4C na Last.cz) 50

61 NETTRAVEL.CZ Cestovní agentura Net Travel.cz, s.r.o., byla založena v roce 2003 a od roku 2009 se prezentuje pod obchodní značkou cestovní agentury Invia.cz, a.s. Agentura poskytuje autorizovaný internetový prodej od 342 českých cestovních kanceláří. Online katalogová nabídka obsahuje více než zájezdů do celého světa a přes 200 tisíc Last Minute zájezdů. ( Tabulka 19 - Implementace marketingového mixu 4C na Nettravel.cz Hodnota pro zákazníka Naplnění 62% Maximální počet bodů 194 Získané body 120 Celkové náklady Naplnění 40% Pohodlí a komfort Naplnění 44% Maximální počet bodů 20 Maximální počet bodů 18 Získané body 8 Získané body bodů = 54% Komunikace Naplnění 33% Maximální počet bodů 48 Získané body 16 Vlastní zpracování (podrobnější informace viz Příloha 12 - Implementace marketingového mixu 4C na Nettravel.cz) ZÁJEZDY. CZ Současná agentura Zájezdy.cz, a. s., sídlící v Třebíči odstartovala svou činnost v roce 2000 a prezentovala se jako prodejce online zájezdů na doméně na.dovolenou.cz. O dva roky později byla založena společnost na.dovolenou.cz, spol. s r.o., a v roce 2003 byl název (a zároveň doména) změněn na Zájezdy.cz, spol. s r.o. Společnost Zájezdy.cz přináší široké možností nastavení informací posílaných em. Svým zákazníkům nabízí kromě běžných způsobů kontaktů také infolinku zdarma a Skype. Zaplatit zájezd je však možné pouze bankovním převodem nebo vkladem hotovosti na bankovní účet. ( 51

62 Tabulka 20 - Implementace marketingového mixu 4C na Zájezdy.cz Hodnota pro zákazníka Naplnění 49% Maximální počet bodů 194 Získané body 94 Celkové náklady Naplnění 50% Pohodlí a komfort Naplnění 28% Maximální počet bodů 20 Maximální počet bodů 18 Získané body 10 Získané body bodů = 49% Komunikace Naplnění 58% Maximální počet bodů 48 Získané body 28 Vlastní zpracování (podrobnější informace viz Příloha 15 - Implementace marketingového mixu 4C na Zájezdy. cz) 52

63 3 NÁVRHOVÁ ČÁST Nehledě na to, že Zájezdy.cz je třetí největší online cestovní agenturou s ročním obratem 0,7 mld. Kč, při hodnocení marketingového mixu 4C webové stránky firmy získaly jen 49 %. Nabízí se tak řada vylepšení jak od grafického provedení, tak až po uvádění podrobnějších informací o firmě. Z hodnocených kategorií získaly stránky Zájezdy.cz nejméně bodů při hodnocení distribuce (28 %), prezentace produktů (49 %) a ceny (50 %). Vyhledávání a prezentace produktů Nejdůležitějším prvkem záhlaví stránek je navigace, která je na současných stránkách Zájezdy.cz jednořádková. Za mínus považuji textovou úpravu webu (drobný text), což snižuje celkový dojem při hledání. Dalším mínusem je nevhodné umístění sekce Katalogové zájezdy. Vzhledem k tomu, že katalogové zájezdy jsou uvedeny v záhlaví stránek, je bezpředmětné dávat stejný obsah dvakrát. Stejně tomu tak je i u nabídky Last minute, která je na hlavní ploše uvedena dvakrát. Podobná situace je také se sekcí Proč Zájezdy.cz, která je také uvedena dvakrát. Při vyhledávání zákazník ztrácí přehled, jelikož se neustálé potýká se stejnými nebo podobnými informacemi. V souvislosti s tím navrhuji odstranit katalogové zájezdy z hlavní plochy, což posléze umožní rozšířit titulní stránku webu a poskytne možnost zvětšení textového a grafického naplnění. Sekce Last minute a Proč Zájezdy.cz by také měly být uvedené pouze jednou. Loga partnerských cestovních kanceláří by měly byt uvedeny v levém dolním rohu stránky. Dalším návrhem je umístění poliček hledej a infolinka do levého rohu. Dané opatření výrazně zvýší operativnost při hledání. 53

64 Obrázek 10 - Návrh úpravy hlavní stránky ZVĚTŠIT TEXT PŘÍDAT POLÍČKO HLEDEJ A INFOLINKA PŘÍDAT OBRÁZEK ODSTRANIT Vyhledávání Na webu se nabízí dvě možnosti vyhledávání, které jsou dle zaměření téměř stejné. V dané souvislosti bude mým návrhem začlenit tyto možnosti hledání do jedné sekce. Dané opatření by tak umožnilo operativně vyhledat zájezd na jednom místě bez nutnosti přeskakování z jedné strany webu na druhou. Obrázek 11 - Návrh při vyhledávání 54