VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, S. R. O.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, S. R. O. KLÁRA ROTŠEIDLOVÁ Aplikace výsledků analýzy PR na konkrétní firmu Bakalářská práce 2015

2 Aplikace výsledků analýzy PR na konkrétní firmu Bakalářská práce Klára Rotšeidlová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Jaroslav Holoubek Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: klara.rotseidlova@gmail.com Praha 2015

3 Bachelor s Dissertation Application results of the analysis on a particular company Klára Rotšeidlová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing Major: Marketing Communication in Servises Thesis Advisor: PhDr. Jaroslav Holoubek Date of Submission: Date of Thesis Defense: klara.rotseidlova@gmail.com Prague 2015

4 ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Aplikace výsledků analýzy PR na konkrétní firmu, zpracovala samostatně a že veškerou literaturu, kterou jsem použila a další podkladové materiály, kterých jsem využila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná podoba práce je zcela shodná s elektronickou podobou. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, s. r. o. V Praze dne 8. dubna Klára Rotšeidlová

5 PODĚKOVÁNÍ Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce panu PhDr. Jaroslavu Holoubkovi za jeho cenné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce a dále majitelům firmy Zafferano.

6 ABSTRAKT ROTŠEIDLOVÁ, Klára. Aplikace analýzy PR na konkrétní firmu. [Bakalářská práce.] Vysoká škola hotelová. Praha: Celkový počet stran 146. Bakalářská práce je zaměřena na analýzu public relations, corporate identity, mediální analýzu konkurence, průzkum veřejného mínění, aj., které se snoubí ve SWOT analýze a něž vedly k odpovědím na otázky výzkumného problému, tedy že PR aktivity nevytvářejí větší povědomí o značce Zafferano, avšak budují pozitivní image firmy A. R. M. a značky Zafferano a vztahy firmy s veřejností jsou založeny na vzájemném pochopení a důvěře. Komunikační strategie nebyla úplně správně nastavená. Dále vedly k potvrzení následujících 3 hypotéz: H1) Zákazníci Zafferano se o firmě dozvídají zejména formami PR online, ale také díky ostatním nástrojům komunikačního mixu, jež PR uplatňují a kultivují. H2) Značnou hrozbu představuje pro firmu konkurence v publicitě. H3) Corporate identity je nastavena správně a PR z ní vycházejí. Cíl práce tedy analýza PR za účelem vytvoření strategie je naplněn. Nejdůležitější závěr představuje realizace publicity. Práce se člení na tři části, teoretickou - metodologickou, analytickou a návrhovou. První část obsahuje teoretické informace vycházející z odborné literatury a vztahující se k tématu práce. Jednotlivé kapitoly první části tvoří problematika public relations, marketingový mix, corporate identity. Analyticko-praktická část je realizována inventurou marketingových činností komunikačního mixu, tzv. PR auditem, který zahrnuje inventuru PR aktivit, marketingovou situační analýzu, konkrétně analýzu PEST, mediální audit konkurence, aj., dále tato část pojímá tzv. audit corporate identity, tedy analýzu firemní komunikace, kultury s využitím analýzy McKinsley 7S faktorů, firemního designu, produktu a analýzu image průzkumem veřejného mínění. Všechny analýzy vytvoří syntézu v analýze SWOT, ze které byly stanoveny strategické a taktické cíle. Závěrečný úsek obsahuje stručné návrhy na aplikaci výsledků analýz pro zlepšení PR, CI firmy A. R. M. a značky Zafferano. Klíčová slova: analýza PESTEL, audit Corporate Identity, Corporate Identity, marketingová komunikace, McKinsley analýza 7S faktorů, PR audit, Public Relations, SWOT analýza

7 ABSTRACT ROTŠEIDLOVA, Klára. Application results of the analysis on a particular company. [Bachelor s Dissertation]. The Institute of Hospitality Management. Prague: Total number of pages 146. Bachelor s Dissertation is set to analysis of public relations, corporate identity, medial analysis of competition, opinion polling, et al., which combines in the SWOT analysis and which answered questions of research problem. PR activities do not create major awareness about brand Zafferano, create positive image of company A. R. M. and brand Zafferano and public relations of company are found by mutual understanding and faith. Communication strategy was not to set value all right. Next three hypothesses led to confirmation: H1) Customers of Zafferano get knowledge of firm by PR form online, but also thank to rest of tools of communication mix, which PR assert and reclaim. H2) Competition in publicity constitute servus Great. H3) Corporrate identity is adjusted right and PR ges out o fit. The aim of work it means analysis of PR of object to create strategy is to fill. The most important conclusion constitutes realization of publicity. The work is broken up three parts: theoretic-methodic, analytical and proposal. The first part contains teoretici informatik from special literature and concerning to theme of work. Single chapters of the first part are created with problems of public relations, marketing mix, corporate identity. Analytic part is realised with inventory marketing aktivity of communication mix, PR audit which takes in inventory PR activities, marketing situation analysis, concrete analysis of PEST, medial audit of competition, et al. This part also contains audit corporate identity, it means analysis of corporate communication, culture with utilit McKinsley 7S factors, corporate design, growth and analysis image of surfy public opinion. All analyses create synthesis in analysis SWOT which were fixed strategic and tactical aids. The final section contains brief project to application results for improvement PR, CI company A. R. M. and brand Zafferano. Key words: analysis PESTEL, audit Corporate Identity, Corporate Identity, marketing communication, McKinsley analysis of 7S factors, PR audit, Public Relations, SWOT analysis.

8 OBSAH BAKALÁŘSKÉ PRÁCE ÚVOD I. Teoreticko - metodologická část Problematika Public Relations Komunikační proces PR PR aktivity Zařazení a návaznost PR v oboru Corporate Identity Vysvětlení metodologické části Deskripce firmy Zafferano Plánovací cyklus Public Relations II. Analytická část Deskripce firmy A. R. M. výhradního distributora značky Zafferano Zainteresované osoby Vyhodnocení situace - Inventura marketingových činností komunikačního mixu PR audit - vyhodnocení situace Inventura dosavadních činností firmy a její vliv na vztahy se zainteresovanými osobami Marketingová situační analýza a predikace vývoje Audit corporate identity Identifikace organizace (Corporate identity) Produkt (Corporate product) Komunikace organizace (Corporate communication) Organizační kultura (Corporate culture) Vizuální styl (Corporate design) Image organizace (Corporate image) Průzkum veřejného mínění Plánování Realizace Výsledky průzkumu SWOT analýza syntéza všech předešlých analýz Stanovení cílů - Cílový plán změn postojů a komunikace... 83

9 2.8 Určení zainteresovaných osob a formulace poselství Určení strategie, výběr metod a prostředků III. Návrhová část Komunikační politika Taktiky a postupy Harmonogram a rozpočet Realizace Hodnocení a budoucnost Sponzorství Firemní identita Taktiky a postupy Event management Metody a prostředky Publicita a media relations Tisková zpráva Interview Press kit Soutěž Informační letáky vkládané do časopisů PR on-line ZÁVĚR LITERATURA ELEKTRONICKÉ ZDROJE PŘÍLOHY

10 SEZNAM TABULEK, OBRÁZKŮ A GRAFŮ Tabulka 1 Mix marketingové komunikace Tabulka 2 - Komunikační mřížka Tabulka 3 - SWOT analýza Tabulka 4 - Časový průběh komunikačních aktivit v závislosti na životním cyklu produktu za rok Tabulka 5 - Časový průběh komunikačních aktivit v závislosti na životním cyklu produktu pro rok Obrázek 1: Struktura corporate identity v praxi Obrázek 2 - Organizační struktura firmy výhradního zastoupení značky Zafferano Graf 1 - Vývoj kurzu EUR/CZK Graf 9 - Publikované články o sklářských značkách v ČR Graf 2 - Moser - zdroje článků Graf 3 - Riedel - zdroje článků Graf 4 - Rona - zdroje článků Graf 5 - BOMMA - zdroj článku Graf 6 - Verreum- zdroj článku Graf 7 - Crystalex CZ, s. r. o. - zdroj článku Graf 8 - Villeroy & Boch - zdroje článků... 22

11 SEZNAM ZKRATEK A SYMBOLŮ B2B Business to business B2C Business to customer CC Corporate culture CCom Corporate communications CD Corporate desing CI Corporate identity CIm Corporate image ČR Česká republika FB Facebook HDP Hrubý domácí produkt MM Marketingový mix PR Public Relations

12 SLOVNÍK ODBORNÝCH TERMÍNŮ Advertising: reklama. Advertorial: komerční prezentace. Materiál umístěný v redakční části novin nebo časopisu, který připravil zadavatel a zaplatil za prostor, jako by šlo o inzerci. Používá se, pokud je potřeba kontrolovat přesný obsah sdělení. Musí být označen (podle ustanovení APRA slovy komerční prezentace ). Brand: značka. Brand image: image značky. Obraz značky, jak se jeví ostatním, jak ji vidí ostatní. Business intelligence: sběr, zpracování a prezentace strategických informací obchodního charakteru, které hrají významnou roli při rozhodování o podnikatelských záměrech. Communications audit: komunikační audit. Přehled a zhodnocení postojů cílové skupiny (skupin) - příjemců komunikace. Obvykle se týká médií nebo potenciálních klientů a jde o zjištění stupně povědomí nebo reakce na produkt, službu či podnik. Customer: zákazník. Event management: příprava a organizace zvláštních akcí na podporu image firmy, jako jsou např. společenské akce, oslava výročí firmy apod. Follow-up: zjišťování reakcí na nějaký podnět (např. telefonické potvrzování účasti pozvaných hostů po rozeslání pozvánek na akci nebo jejich následné obvolávání s poděkováním za účast, nabídkou další spolupráce apod.). Goodwill: kredit, (dobrá) pověst, důvěra. Key opinion leaders (KOL); resp. key influencers: názoroví vůdci, někdy se také používá označení tvůrci názorů, tvůrci mínění. Osoby nebo skupiny, jejichž názory nebo vyjádření mohou výrazně ovlivnit mínění určité skupiny, případně široké veřejnosti, a mohou tak napomoci úspěchu (či neúspěchu) výrobku nebo služby.

13 Lobbying: jeden z nástroj public affairs, který se zabývá zastupováním, obhajobou a prosazováním zájmů klientů při jednáních s veřejnými institucemi. Mass media, media: hromadné sdělovací prostředky. Newsletter: informační zpravodaj (zpravidla časopis, vlastní tiskové informační médium instituce nebo podniku). Press kit/press pack: balíček informačních materiálů pro novináře, obvykle složky obsahující tiskové informace, fotografie, dokument předpokládaných otázek a odpovědí, popř. informační brožury atd. Press office: informační služba pro novináře, připravenost firmy flexibilně reagovat na dotazy novinářů. Press release: tisková zpráva, tisková informace; aktuální firemní zpráva nebo stanovisko k určité události nebo nové skutečnosti. Pojmy ze světa on-line médií a nových technologií: Blog (také weblog): Webová stránka obsahující textové příspěvky (případně doplněné multimediálním obsahem) jednoho či více autorů. EdgeRank: algoritmus, který udává jaké příspěvky a kolika fanouškům se jednotlivé příspěvky na facebooku zobrazují. Intranet: Intranet je v informatice označení pro část počítačové sítě, která používá stejné technologie jako Internet (rodinu protokolů TCP/IP, přenosový protokol HTTP atp.). Na rozdíl od Internetu je však Intranet privátní ( soukromý ), tj. jeho využívání je omezeno na malou skupinu uživatelů (například pracovníci firmy, školy). Like: nástroj používaný na facebookových stránkách, kterým jednotlivý uživatele dávají znát svojí přízeň ke stránce a přihlásí se tak k odebírání jejich příspěvků. Link: Odkaz na webovou adresu.

14 PageRank: Algoritmus pro hodnocení důležitosti webových stránek, který tvoří základ vyhledávače Google. Zjednodušeně řečeno: Čím vyšší PageRank má stránka, tím dříve bude doporučena při vyhledávání konkrétního slova. RSS: Internetová technologie umožňující odebírání novinek z webových stránek, např. zpravodajských serverů nebo blogů. Really Simple Syndication pomocí XML formátů souborů může zájemce získávat novinky z konkrétní webové stránky, aniž by k ní byl trvale připojen. Vše je realizováno pomocí RSS čteček na straně zájemce. Ta dnes bývá součástí ových klientských programů, např. MS Outlook, nebo lze použít rozšíření pro daný webový prohlížeč. SEO (Search Engine Optimization, optimalizace pro vyhledávače): Metodologie vytváření a upravování webových stránek tak, aby byly ve výsledcích hledání v internetových vyhledávačích zobrazeny na nejlepších místech.

15 ÚVOD Téma bakalářské práce Aplikace výsledků analýzy PR na konkrétní firmu bylo zvoleno autorem, jelikož dobrá komunikace mezi organizací a jejími cílovými skupinami se stala klíčovým faktorem pro každodenní činnosti i pro budoucí rozvoj všech oborů podnikatelské činnosti. Public Relations budou nadále rozhodujícím nástrojem komunikace přirozeně i proto, že škála médií se ještě více rozšíří vlivem globálních vlivů internetu a digitální televize. Schopnost efektivně komunikovat a dosáhnout vzájemného porozumění často bývá měřítkem i důvodem úspěchu, nebo neúspěchu v rozvoji firmy. Public Relations jsou důležitým faktorem ovlivňujícím, jak je vedení firem vnímáno a jakou má pověst. PR hraje v komunikaci většiny firem nezanedbatelnou roli. Dle výzkumu 1 využívá v ČR PR téměř 65 % společností. Z těch, co tak dosud nečiní, to plánuje 23 % změnit. Co chtějí firmy skrze Public Relations říci? Jasně vede produktová komunikace, pro 85 % firem využívajících PR je hlavní motivací prosazování informací o jejich službách a výrobcích. I zde se bude jednat o marketingově orientované PR. Existuje častý argument o "teritoriálních hranicích" mezi marketingem a PR. Pracovníci marketingu argumentují ve prospěch marketingu tím, že jeho primární význam se soustřeďuje do podpory a zlepšování prodejů a tržního podílu. PR jsou poté chápány jako podpora služeb pro tyto marketingové činnosti, které pomáhají vytvářet a podporovat goodwill (dobré jméno) u spotřebitelů, proto podporují prodejní činnosti. Spojení mezi PR v marketingu, ve vztahu k zákazníkům, při business-to-business a při prodeji se často zaměňují, neboť PR občas vystupují jako directmarketingová funkce (někdy i v jiném kontextu), a přitom mají naprosto odlišný cíl (smysl). Nicméně, marketing a PR jsou často vnitřně propojeny a provázány - ačkoliv požadují odlišné dovednosti. 1 MICHL Petr. Výzkum: Jak využívají české firmy Public Relations?. Marketing journal.cz. [online] [cit ]. Dostupné z: < s279x10048.html> 12

16 Komunikační disciplíny, které budou sledovány a následně také využity, představuje firemní (korporátní) komunikace/corporate Communications, tato kategorie zahrnuje mj. projekty posilující firemní pověst a image (corporate image) včetně vytváření vztahů s médii. Poté skupina Business-to-Business (B2B) - představuje projekty, které se zabývají uplatněním strategií public relations při komunikaci firmy s obchodními partnery. Patří sem například podpora firemní značky při uvádění nového produktu a služby na trh. Také kategorie Business-to-Consumer (B2C) je součástí této bakalářské práce, jež presentuje návrhy, zabývající se uplatněním strategií public relations při podpoře produktových značek a služeb určených pro konečného spotřebitele. Jedná se například o uvádění nového produktu a služby na trh a integrovaný marketing. Rovněž digital & social media tedy projekty zaměřené zejména na komunikaci s (potenciálními) zákazníky, využívající především sociálních a digitálních médií. Oborové kategorie představuje spotřební zboží/consumer Goods. Avšak bez měření není zlepšení. V PR musíte čím dál více předvídat, co se stane, oproti dřívějšímu reaktivnímu zpětnému pohledu na věc, upozorňuje Barry Leggetter, britský specialista na měření a efektivitu PR z Asociace pro měření a evaluaci komunikace (AMEC). Zdůrazňuje, že klienti chtějí měření co nejvíce zjednodušit a zajímá je opravdové porozumění, ne pouhý monitoring. Důkladná analýza efektů PR je dle Leggettera někdy lehce nudná, ale naprosto klíčová. 2 Tomu by měly pomoci tzv. barcelonské principy, které byly přijaty v roce 2010 deklarací několika mezinárodních asociací oboru PR, ty nakonec v této bakalářské využity nebyly. Avšak realizovat se bude marketingová situační analýza formou tzv. PR auditu, kdy bude mj. využito analýzy PEST, analýzy firmy McKinsey 7S a analýzy image jako součást tzv. auditu CI, naváže tedy průzkum veřejného mínění, dotazníkové šetření ve funkci zpětné vazby, aj. Strategická situační analýza je velmi důležitou součástí tvorby strategie, poněvadž umožňuje firmy si uvědomit, jaká je současná situace, jaké má firma předpoklady úspěchu, na co by se měl 2 SOUKENÍK, Štěpán. PR Summit 2014 ve znamení inspirace i pragmatismu. Markething. [online] [cit ]. Dostupné z:< 13

17 management v současnosti i v budoucnu soustředit a kam by mělo jeho snažení v budoucnu směřovat. Součástí tzv. PR auditu je také inventura dosavadních činností firmy a jejich vyhodnocení a samozřejmě taktéž monitoring médií tzv. mediální audit. Všechny analýzy se snoubí ve SWOT analýze. Téma bakalářské práce bylo vybráno právě pro svou důležitost v každé firmě a jeho aktuálnost, jakož i následné praktické využití dosažených výsledků pro každou firmu, která potřebuje zvýšit publicitu, také téměř univerzální analytická část pro firmy řízené CI, co se týče aplikace výsledků analýzy na firmu, ty jsou tedy konkrétní pouze pro firmu A. R. M. výhradní distributor firmy Zafferano pro Českou republiku. Značka Zafferano má poslání snoubit sklářské umění s kulturou vína. Firma se zabývá tedy prodej sklenic na víno, vodu a jiných sklářských produktů. Snaží se rovněž přivést do ČR nový trend michelinských restaurací v Evropě, a to barevné sklenice na vodu, zejména tedy do gastronomických zařízení, kde je také zboží nabízeno ke koupi, ale svůj prodej firma orientuje i na konečného zákazníka. V rámci tématu bakalářské práce jsou formulovány tyto výzkumné problémy: 1) Jaké jsou příčiny současného stavu? - Vytvářejí PR aktivity větší povědomí o značce Zafferano a jejích produktech u odběratelů, konečných zákazníků a to i potenciálních? 2) Budují PR pozitivní image firmy A. R. M. a značky Zafferano? 3) Je komunikační strategie správná? 4) Jaký je vztah zainteresovaných osob k firmě a bude zjišťováno, co mělo vliv na jejich utváření. PR vytváří a podporují vzájemné pochopení, soulad a důvěru mezi firmou a jejich veřejností? Při těchto stanovených hypotézách: 1) Zákazníci firmy Zafferano se o firmě dozvídají zejména formami PR online, ale také díky ostatním nástrojům komunikačního mixu, jež PR uplatňují a kultivují. 2) Značnou hrozbu představuje pro firmu konkurence v publicitě. 3) Corporate Identity je správně nastavena. Vzhledem k hypotézám byl vymezen tento cíl práce: 14

18 Aby bylo možno PR plně využít při sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci a získáváním zpětné vazby od zákazníků následně upravit svoje metody a techniky prodeje a komunikace, je důležité PR analyzovat a provést průzkum veřejného mínění. Bude se tedy jednat o hledání strategických cílů a dílčích cílů, strategického plánu a vyhodnocení činnosti některých komponent marketingové komunikace, zejména PR. Následně půjde o návrh na aplikaci anebo realizaci, dle přání majitele, aplikace těchto výsledků na konkrétní firmu. V zájmu naplnění cíle bakalářské práce je práce členěna do tří částí. První část teoreticko metodologická je zaměřena na teoretické poznatky ze světové a české literatury v problematice Public Relations, marketingového mixu, corporate identity a metodologie analytické části. Druhá část ozřejmí a zdůvodní zvolené vědecké metody. Půjde o představení firmy, o inventuře dosavadních marketingových činností komunikačního mixu, aby bylo možné vyvrátit či potvrdit částečně hypotézu H1. Také je zde realizován tzv. PR audit, kdy jde o inventuru dosavadní činnosti, která bude doplněna o hodnocení činnosti PR on-line a off-line a publicity, marketingovou situační analýzu, vývoj socioekonomických ukazatelů organizace, aj., kdy se jedná o hledání příčiny současného stavu a prognózu budoucích trendů. Dále bude zaměřeno na mediální analýzu, analýzu stížností a v tzv. auditu CI bude existovat analýza image a průzkum veřejného mínění, aby bylo možné odhalit postoje zainteresovaných osob k organizaci a zjistit, co mělo vliv na jejich utváření, auditem PR budou tedy vyšetřeny odpovědi na výzkumné problémy. Při mediálním auditu je možno potvrdit či vyvrátit hypotézu H2. Hypotézu H3 poté určit tzv. auditem Corporate Identity, kde bude mj. využito tzv. auditu vnitřní a vnější komunikace, analýzy 7S faktorů firmy McKinsley. Všechny analýzy se syntézují ve SWOT analýze, na jejímž základě budou stanoveny strategické cíle a dílčí cíle. Ve třetí části budou cíle realizovány různými metodami a prostředky při vypracování harmonogramu a rozpočtu. Jeho součást by mělo tvořit i hodnocení. V závěru bude odpovězeno, co se zjistilo a co tato zjištění znamenají. Tj. bude odpovězeno na výzkumné problémy, hypotézy a uvedeno zda byl cíl práce naplněn či nikoliv. 15

19 Nejdůležitější informační zdroje představuje: 1) CAYWOOD, C. L. Public Relations: Řízená komunikace podniku s veřejností. Brno : Computer Press, s. ISBN ) CHROMÝ, J. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha : Verbum, s. ISBN ) KOTLER, P. Marketing management. Praha : Grada Publishing, spol. s r. o., 2001 dotisk s. ISBN ) NOVOTNÁ, E.; NOVÝ, J.; MUSIL, M. Management Public Relations. Jindřichův Hradec : VŠE v Praze, Oeconomica, s. ISBN ) SVOBODA, V. Public relations: moderně a účinně. 2. vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN ) VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN

20 I. Teoreticko - metodologická část Části první kapitoly teoreticky zpracovávají problematiku PR, komunikační proces PR, PR aktivity, zařazení a návaznost PR v oboru, což představuje marketingový mix, komunikační mix a corporate identity a vysvětlení metodologické části. 1.1 Problematika Public Relations Ve světovém měřítku dosáhly PR svého zenitu v posledních desetiletích a trvale získávají na intenzitě. Uplatňují se především v ekonomice (zejména v marketingových komunikacích), ale i ve státní a veřejné správě a v mnoha dalších oblastech života společnosti. Světový kongres ICCO (International Organization for Public Relations Consultancy Associations) konstatoval, jak roste potřeba kvalitní komunikace s veřejností za postupující globalizace světové ekonomiky. Je zřejmé, že oblast public relations má zlaté časy teprve před sebou: Péče o image a rozpoznání potřeby komunikace, jako jedné z hlavních podmínek vytváření prostoru pro život a rozvoj korporací, se potvrzuje v každodenním životě. Jen příjmy největších pěti set evropských poradenských firem PR se dnes odhadují na několik miliard Euro. Přitom jsou rozpočty oddělení public relations, v organizacích EU nejméně několikrát větší. Současný rozvoj public relations je také v českých poměrech jednoznačně pozitivní. Podle Asociace PR agentur (APRA) služby public relations rostou. Trh služeb PR se segmentuje podobně jako v hospodářsky vyspělých zemích. Nastává situace, kdy se mimo tradiční působení PR v marketingových komunikacích začínají mohutně rozvíjet právě tak public relations nepodnikatelského sektoru. Public Relations (PR) Práce s veřejností je komunikační aktivita, v níž subjekt PR působí na objekt PR se záměrem pozitivně vytvářet, udržovat nebo měnit vzájemné vztahy. Jsou také tvůrcem image, součást Corporate Identity. Řadí se jako disciplína komunikačního mixu, součást marketingového mixu. PR fungují jak v marketingově komunikačním kontextu, tak jako samostatná disciplína nebo v integrované podobě. Celá řada odborníků včetně P. Kotlera zastává názor, že PR jsou součástí marketingu. 17

21 Úkolem PR je promyšlené, plánované a trvalé úsilí nastolit a udržovat vztah vzájemného porozumění mezi organizací a její skupinou veřejnosti. 3 PR se skládá ze všech forem plánované komunikace. Vnější i vnitřní, mezi organizací a veřejností za účelem dosažení specifických cílů týkajících se vzájemného porozumění. A také zahrnuje odhad reakce veřejnosti. Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů organizace. 4 PR uplatňují a kultivují veškeré komunikační kanály, počínaje to v propagaci, projevy, oznámení pro tisk, internet a intranet, direct mail, displeje, atd. 5 PR bývají definovány jako dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace - tzv. stakeholders. 6 Typickými klíčovými skupinami veřejnosti jsou: široká vrstva obyvatelstva obyvatelstvo a spotřebitelé (široká veřejnost, obyvatelé z okolí, organizace v okolí, obyvatelé státu); politické prostředí vláda, politické strany, státní a místní správa, krajské úřady a další zastupitelstva; firemní prostředí (vnitřní veřejnost) odbory, podnikové rady, potenciální spolupracovníci/zaměstnanci, spolupracovníci/zaměstnanci, orgány vedení a zaměstnavatelé; kapitálový a finanční trh finanční analytici, investiční poradci, investoři, burzy, banky a poskytovatelé kapitálu; obchodní sféra hospodářský tisk, konkurenti, potenciální zákazníci, dodavatelé, Hospodářská komora a oborové svazy; tvůrci mínění občanské iniciativy, organizace na ochranu spotřebitelů, spotřebitelé, zájmové organizace (spolky); média tisk, rozhlas, televize, která ovlivňují všechny výše uvedené skupiny. Dialogové situace a témata jsou například: 3 JOBBER, D.; LANCASTER, G. Selling and Sales Management. USA : Pearson Education, ISBN s PR klub na 5 CAYWOOD, C. L. Public Relations - řízená komunikace podniku s veřejností. Brno : Computer Press, ISBN s.xxiii. 6 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace - Jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada Publishing, a. s., ISBN s

22 Kvalita výrobku, bezpečnost, servisní služby, reklama, spotřebitelské informace Kontinuální vzdělávání, pracovní spokojenost, zabezpečování pracovního místa, vývoj příjmů, sociální výhody, bezpečnost práce Stav trhů, konkurenční chování Zahraniční hospodářské vztahy, zdroj daní, sociální náklady, vlivy na hospodářství Infrastruktura, průmyslové oblasti, vstřícné chování k občanům Produktivita, hospodárnost, spolurozhodování, firemní politika Důvody a cíle PR: Pro PR je nejdůležitější udržet a zlepšovat dobrou image organizace. Public relations se využívají například v těchto případech: Sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci. Získáváním zpětné vazby od zákazníků následně upravují svoje metody a techniky prodeje a komunikace. Řešení nepříznivých vlivů odvracením útoků na podnik (například očerňující články, nepravdivá prohlášení, zkreslené statistiky aj.). U zaměstnanců se snaží o zlepšení informovanosti a zvýšení motivace (firma funguje dobře spokojení zaměstnanci pracují lépe). Využití PR jako nástroje přesvědčování orgánů státní správy ve snaze ovlivnit vytváření a přijímání zákonů. Veřejné mínění, image a corporate identity tvoří tři východiska, od nichž se odvíjí podstata public relations. S těmito fenomény se setkává dnes celkem běžně nejen odborná, ale stále více také široká veřejnost. Bez znalostí podstaty zmíněných fenoménů by nebylo ani možné proniknout do hloubky problematiky public relations. Veřejné mínění je souhrn názorů, které veřejnost vyjadřuje k danému tématu. Vzniká na základě poskytovaných informací, pocitů, domněnek, subjektivních úsudků. Je to shoda názorů mezi členy veřejnosti dosažená vzájemnou diskusí. K ovlivňování veřejného mínění jsou využívány formy a nástroje public relations. 7 7 JURÁŠKOVÁ, O.; HORŇÁK, P. a kol. Velký slovník marketingových komunikací. Praha : Grada Publishing, a. s., ISBN s

23 Souvislost veřejného mínění s public relations je zásadní. PR usilují o přízeň veřejného mínění, přičemž využívají všech možných informací o jeho působení ve skupinách veřejnosti. K tomu, aby PR ve veřejnosti uspěly, snaží se subjekty vytvářet o sobě pozitivní obraz, představu čili image. J. Vysekalová popisuje celkem deset tezí, které objasňují složitost utváření a fungování fenoménu image. Mimo jiné uvádí: 8 Image se skládá z objektivních a subjektivních, správných i nesprávných představ, postojů, zkušeností jednotlivce či určité skupiny lidí o určitém předmětu mínění. Image je komplexní, vícedimenzionální strukturovaný systém. Je výrazný a plastický. Image působí na názory a chování lidí. Podstatným způsobem je ovlivňuje. Je určitým nositelem informací, a proto také představuje pro jednotlivce určitou koncepci jeho orientace. Image představuje cíl snažení public relations určitého subjektu organizace. PR však nejsou jediným činitelem, kterým se vytváří image organizace. Třetím východiskem pro public relations je corporate identity. Podrobněji o této problematice níže. 1.2 Komunikační proces PR Komunikační proces PR je tok logicky navazujících kroků, které vedou aktivitu PR od počátku do konce. Tvoří jej subjekt (organizace, též firma, společnost, instituce, korporace), který je iniciátorem komunikačních vztahů a od něhož prostřednictvím prostředků a forem, případně přes média směřuje PR komunikace na cílové skupiny; dále předmět komunikace, ten představuje organizaci nebo její produkty dle strategie subjektu; následují cíle PR (strategické a taktické) - popsány níže. Čtvrtým krokem je plán (koncepce) PR, jež se prezentuje přesně vymezenou formou cíle PR na časový horizont (obvykle jednoho roku či časový úsek kampaně), 8 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha : Grada Publishing, a. s., ISBN s

24 plán dále obsahuje rozpočet (budget) a jednotlivé prostředky, média, cílové skupiny a způsoby vyhodnocování komunikace i celého procesu PR. Mezi další části komunikačního procesu patří realizátor, a to formou in house vlastními pracovními silami organizace nebo outsourcing zadáním externí firmě; prostředky a formy PR; komunikační kanály obojí viz níže. Nedílnou součást představují cílové skupiny PR, ty jsou v marketingových komunikacích stanoveny segmentací a positioningem v marketingové strategii. Z koncepce vychází k příjemci PR PR komunikace. Konkretizuje předmětné téma, je zpracována do určité formy nebo prostředku a sděluje se přímými nebo nepřímými komunikačními kanály. A na závěr procesu PR existuje zpětná vazba, která umožňuje poznat účinnost realizace a provést korekci v budoucnu. Konečným efektem PR je plánované vytvoření, změna nebo udržení pozitivního vztahu a důvěry mezi subjektem a veřejností, přičemž záleží na více okolnostech na celkové image, kvalitě produktu, ceně, aj. Provádí se výzkum image organizace, a to pravidelně nebo před a po PR kampani. Cíle PR: V organizacích řízených CI vychází stanovení cílů z firemní filozofie při předpokladu znalosti analýzy výchozího stavu, analýzy stávajícího image, stanovení image, kterého chce firma dosáhnout a plánu. Cíle strategické na dobu dvou až tří let a taktické, jež mají krátkodobou povahu a lépe se stanovují, musejí být reálné, dobře definovatelné a aktuální. Formy a prostředky PR: Prostředky a formy individuálního působení (osobní styky, osobní návštěvy, osobní vystoupení, dopisy a blahopřání, dárky, ceny aj. individuální prostředky) Prostředky a formy skupinového působení (evens, inzerce PR, sociální sponzoring, audiovizuální a prostorové prostředky, aj.) Mimo tyto dvě skupiny rozlišuje V. Svoboda ještě samostatné press relations, lobbing, PR online a corporate publishing. 9 9 SVOBODA, V. Public relations - moderně a účinně. 2. vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., ISBN s

25 Press relations: Základní prvek PR je styk s novináři ti jsou mediálním nosičem PR sdělení. Prostředky a formy: a) Prostředky individuálního působení: návštěvy redakcí; blahopřání, dopisy, oznámení; osobní známosti s novináři. b) Dále je možno rozlišit několik typů: tiskové zprávy (tiskové informace, press release), běžné propagační materiály, novinářské kity, internet, informační e- maily, jiná elektronická média, tiskové konference, recepce (rauty) pro novináře, kulaté stoly, tisk přizván na obchodní konference, přednášky a semináře, osobní rozhovory, pozvání novinářů na domácí (zahraniční) exkurze. Nástroje PR (podle J. Holoubka): Publikace zaměstnanecké časopisy, zákaznické časopisy, výroční zprávy. Veřejné akce firemní večírky, akce pro zákazníky nebo obchodní partnery, kulturní akce, sportovní akce. Komunikace s médii tiskové zprávy, tiskové konference, publicita. Firemní identita zachování jednotného užití barev, grafických prvků a typografie v prezentačních materiálech (letáky, katalogy, webové stránky). Firemní kultura. Lobbování. Aktivity sociální odpovědnosti dobré vztahy s komunitou, sociální odpovědnost směrem k zaměstnancům. Komunikační kanály PR: Na výběr je nejrozmanitější mix kanálů osobní komunikace (např. osobní návštěva, prezentace podniku) a neosobní komunikace. Kanály neosobní komunikace vkládají mezi subjekt a cílovou skupinu médium. Hlavní média představují: tisková média (deníky, časopisy, publikace); elektronická média (rozhlas, televize); out of home média (např. velkoplošná venkovní reklama); výstavy a veletrhy; internet; ostatní (CD, DVD, mp3 aj.). 22

26 1.3 PR aktivity PR aktivity je možné určovat z mnoha hledisek podle J. Chromého (2010, s. 83). Například podle oblasti vztahů, do kterých zasahují, a z jichž poté vyplývají nejvíce používané metody a komunikační prostředky, nebo podle obvykle prováděných činností apod. Typy PR 10 : Business-to-business (mezifiremní komunikace). Firemní (podnikové) - Zahrnují zejména budování image firem a organizací. Mohou se dělit podle své specializace. Spotřebitelské/produktové (o značce výrobku) - Tyto komunikace souvisejí výhradně se segmentem konečných zákazníků a týkají se zejména značky a produktu. Vztahy k místním orgánům a komunitám. Krizová komunikace součást firemní komunikace. Uplatňuje se při krizových situacích, kdy vzniká negativní mediální publicita, dochází k poškození firemní image a poklesu prosperity. Řízená komunikace o změnách. Vztahy k zaměstnancům. Ekologie/životní prostředí. Vnitřní komunikace. Vnější záležitosti. Politika/lobbování. Finanční a investorské vztahy. Zdravotní péče/pr ve farmacii. Volný čas/turistika. PR v maloobchodě (oborové), PR ve velkoobchodě (oborové ve smyslu výrobce a prodejce). Řízené utváření pověsti a způsobu vnímání. Profesionální služby. PR v mezinárodních vztazích. PR v technologiích a internet. PR v nekomerční sféře/charita aj. Základní činnosti PR podle J. Chromého (2010): 1) Vytváření institucionální základny Pracovníci PR se musejí podílet na SWOT analýze a znát všechny cíle firmy. 2) Souvislost s firemní identitou Z hlediska PR je nutná znalost firemní identity a její bezvýhradné dodržování ve všech směrech činnosti PR. Je vhodné, aby se pracovníci PR na jejím vývoji trvale podíleli a vyhodnocovali také její efektivitu. Podle J. Holoubka se v případě CI jedná dokonce o strukturu PR. Důkladněji o této problematice bude pojednáno níže. 3) Zprávy, informace 10 Podle Asociace PR agentur dostupná na a. J. CHROMÝ (2010, s. 83) 23

27 4) Tiskové konference, briefingy 5) Publicita produktu events 6) Veřejné záležitosti služby veřejnosti 7) Lobbování 8) Vztahy s investory Investor relations 9) Sponzorství PR zahrnuje podle P. Stoličného (2006): 1) Stanovení komunikační politiky, 2) Sponzorství, 3) Firemní identita (C. I., C. D.), 4) Interní a externí materiály, 5) Přímá komunikace s veřejností, 6) Event management, 7) Publicita a media relations. 1.4 Zařazení a návaznost PR v oboru Marketingový Mix (MM) Propojení jednotlivých marketingových nástrojů ze záměrem dosáhnout stanovených cílů na trhu. Účelná syntéza výrobního, sortimentního, cenového, obchodního a komunikačního programu. Konkrétní struktura se odvozuje od povahy výrobku - služby, soutěžní situace, postavení v řetězci a životního cyklu výrobku. MM tedy představuje: mix cenový - cenová politika, cenové a platební podmínky; mix obchodní opatření v oblasti skladování, dodávek, formy obchodních metod atd.; mix výrobkový - stanovení výrobků, modifikace, inovace, struktura sortimentu, poradenství atd. a formy propagace - mix komunikační - PR, podpora prodeje atd. Komunikační mix Podle J. Chromého je složení komunikačního mixu následující: reklama, direct mail, podpora prodeje, publicita, public relations, firemní identita, osobní prodej, sponzoring a lobbing. 11 Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle CHROMÝ, J. Marketing a média. Praha : Verbum, ISBN s KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace - Jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada Publishing, a. s., ISBN s

28 Dělí se na: 1) Above the line communication: nadlinková komunikace. Komunikace, využívající médií - zejména televizní, tisková, rozhlasová, venkovní a elektronická reklama a některé placené formy PR apod. a 2) Below the line communication: podlinková komunikace. Komunikace využívající nemediálních nosičů - hlavně přímý marketing, podpora prodeje, osobní prodej, některé formy PR, vizuální identita apod. Tabulka 1 Mix marketingové komunikace Marketing communication mix PROMOTION MIX + VYBRANÉ AKTIVITY + NOVÉ FORMY MK Reklama Sponzoring Guerilla marketing Osobní prodej Výstavy a veletrhy Viral marketing Podpora prodeje Human relations Event. Marketing Public Relations Media relations Mobilní marketing Direct marketing Packaging Internet marketing Product placement CORPORATE IDENTITY Zdroj: JURÁŠKOVÁ, O.; HORŇÁK, P. a kol. Velký slovník marketingových komunikací. Praha : Grada Publishing, a. s., ISBN s Corporate Identity Struktura CI v praxi je zachycena na obrázku 1. 25

29 Obrázek 1: Struktura corporate identity v praxi Zdroj: SVOBODA, V. Public relations - moderně a účinně. 2. vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., ISBN s. 30. Corporate identity je nástroj strategického řízení firmy, jednotná prezentace firmy na veřejnosti, která vede k jednoznačné identifikaci a nezaměnitelnosti firmy. Představuje firemní totožnost, podstatu firmy, která vychází z firemní filozofie. Firemní filozofie je postavena na firemní vizi, která určuje, jakým směrem se bude firma ubírat. Základní předpoklad pro jednotnou corporate identity je ztotožnění se s vizí, její podpora a prosazování. CI vede k sounáležitosti vnější a vnitřní veřejnosti s firmou. CI tvoří čtyři prvky corporate design, corporate communications, corporate culture a produkt. Výsledkem CI je image vnější obraz firmy. Všechny prvky CI by měly být v souladu, aby byla budována konzistentní firemní image. Firemní filozofie (corporate philosophy) poslání, krédo. Firemní vize je strategický dokument vyjadřující smysl existence podniku, pomáhá určovat podnikatelské cíle a usměrňuje způsoby jejich dosahování prostřednictvím společných hodnot sdílenými všemi pracovníky. (Názorná, srozumitelná, zapamatovatelná, motivující, hodnotově orientovaná, vizuální, mobilizující, spojena s potřebami zákazníka.) Z vize po situační analýze je formulováno poslání (mise). Corporate design vizuální zvýraznění firmy, jehož základ představuje logotyp, dále značka, rastr, font písma a typografie, barvy, design a architektura, aj., což je používáno ve všech projevech firemní prezentace (tiskové materiály, merkantilie, 26

30 budovy, oděvy, promo předměty) a zachyceno v grafickém manuálu. CD musí jasně odrážet podnikovou identitu a vytvářet image organizace. Jedná se tedy o jednotný vizuální styl organizace, vlastní reflexe firmy. Corporate communications zastřešují komunikaci firmy a udržují její jednotnost. CCom sledují dlouhodobý záměr a strategický cíl: budovat pozitivní postoje k organizaci v podniku i mimo něj a společně s CD, CC a s produktem vytvářejí jednotný image firmy. Vystihnout strategické a taktické priority komunikování s jednotlivými skupinami veřejnosti, aby bylo zřejmé, co je pro každou skupinu veřejnosti relevantní, je základem plánování a realizace jednotlivých komunikací organizace. Podle odborníků tvoří jednotnou komunikaci organizace tyto hlavní druhy komunikace s konkrétním obsahem a dosahem: 1) Corporate design svými jednotícími prvky značkou (logotypem), rastrem, písmem, atd. působí v každém druhu CCom. 2) Public relations jsou komunikační střechou organizace při sdělování nejrůznějších informací zprostředkovanou mnoha přímými a nepřímými komunikačními kanály. A jejich součástí jsou Press relations spolupráce se sdělovacími prostředky řeší dvě zásadní otázky: Je veřejnost, cílová skupina, dostatečně informována? Je veřejnost, cílová skupina, správně informována? Definice press relations: Press relations jsou souborem opatření PR, která mají za cíl udržovat optimální vztahy subjektu (organizace, instituce) s médii. Výsledkem správně fungujících press relations je dosažení příznivé mediální publicity o subjektu PR. 13 3) Corpotate advertising pojímá reklamu v médiích (a další druhy marketingových komunikací), jež inzeruje potřebná sdělení zaměřená do cílových skupin marketingu. Její pojetí a styl patří do CCom, i když sleduje konkrétní prodejní cíle podniku. Vytváření jednotného obrazu organizace docílíme provázáním jednotného vizuálního stylu CD a kampaně. 13 SVOBODA, V. Public relations - moderně a účinně. 2. vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., ISBN s

31 4) Propagace stanovisek Organizace cílevědomě využívá příležitosti vyjadřovat se ke společenským, politických a dalším veřejným otázkám. Aktivita je často propojována s reklamou v médiích a veřejně prosazuje své záměry a svá stanoviska. Spolupráce organizace při tvorbě obecné politiky. 5) Veřejná vystoupení Představitelé firmy jsou příležitostně zváni k aktivitám hospodářských, aj. a jejich osobní vystoupení, součást celkového působení jednotných komunikací firmy, může zvýšit prestiž organizace. 6) Human relations komunikace na podporu vzdělávání, propagaci podnikových hodnot nebo sdělování všeobecných informací, často také formou inzerce k získávání pracovních sil na trhu práce. 7) Investor relations vztahy s investory (akcionáři). Praktikují se např. výročními zprávami organizace, aj. 8) Employee relations vztahy se zaměstnanci. Prostředky jsou časopisy pro zaměstnance 9) Government relations - vztahy s vládními institucemi, spolupráce a výměna informací mezi firmou a úřady státní správy, které jsou pro ni důležité. 10) University relations spolupráce s vysokými školami prostřednictvím sponzoringu vysoké školy, zadávání výzkumných zakázek, poskytování učebních podkladů, aj. 11) Idustry relations vztahy s odvětvovými nebo neoborovými partnery průmyslu. 12) Minority relations vztahy s národnostními menšinami a komunitami. CCom má své předpoklady pro realizaci ve firmě. Musejí být nasazeny jako nástroj vedení organizace v modelu ICDA (informace, komunikace, rozhodnutí, akce) a posazeny a naplánovány do přesných cílových skupin, mají povinnost vytvořit zásady, dostupné všem zaměstnancům, je nutností mít své přesně formulované cíle a jejich komunikační strategii a sestavit kontrolní mechanismus účinnosti CCom. Nabízí se několik komunikačních strategií: Strategie zavřených dveří organizace komunikuje co nejméně. Špatné zprávy označuje za tajné. Strategie polootevřených dveří Určité informace se tu a tam zveřejní. Někdy se snahou ovlivnit veřejné mínění. To však vyústí v záměrnou manipulaci. 28

32 Strategie otevřených dveří instituce poskytuje maximum publicity o svých aktivitách ve snaze ospravedlnit se v očích veřejnosti. Ovlivňující strategie instituce realizuje otevřenou komunikaci, ale snaží se veřejné mínění vést žádaným směrem. Marketing strategie Instituce sleduje potřeby a přání svého okolí a podle nich přizpůsobuje svou komunikační strategii za účelem maximalizace efektu. Anticipační strategie instituce se strategicky snaží podchytit budoucí trendy. Její strategie vychází z předpokládaného vývoje a ze snahy se mu přizpůsobit. Corporate culture Systém hodnot, způsobu chování a jednání jednotlivých elementů organizace, které vytvářejí ve spolupráci s CD a Ccom obraz podniku. Formy firemní kultury: Kompetenční firemní kultura je typická pro obory produkující velké investiční celky. Hlavní význam má odbornost a formální hodnocení situace. Je to velmi rizikový přístup a má pomalou zpětnou vazbu Úderná firemní kultura vysoce riziková, ale s velmi rychlou zpětnou vazbou, charakteristické množstvím inovací v rychlém sledu. Typické obory stavebnictví, kosmetika či poradenství. Hierarchicky uzavřená firemní kultura nízká rizikovost a pomalá zpětná vazba bankovnictví, pojišťovnictví, farmaceutika, nebezpečí byrokracie. Firemní kultura aktivity základem operativní aktivita prodejců maloobchod, značkové výrobky, IT, automobily apod. Corporate product Prvek corporate identity, který blíže řeší marketing. Je vždy přítomnou součástí corporate identity, bez něj by identita byla pouhou formou bez obsahu. Společně s předešlými třemi faktory tvoří produkt homogenní celek. Corporate image 29

33 Jedná se o produkt corporate identity. Pro klidný život organizace je třeba odhalit, popsat a vytyčit směr nápravy pro vše, co parazituje image společnosti. 1.5 Vysvětlení metodologické části Deskripce firmy Zafferano Základní charakteristiky firmy popisuje tato část Plánovací cyklus Public Relations Udržování a rozvíjení dobrých vztahů se zainteresovanými skupinami vyžaduje kontinuální cyklické opakování managementu PR. Plánovací cyklus public relations má obdobnou strukturu jako kterýkoli jiný plánovací proces. Uprostřed plánovacího cyklu je poslání organizace, což znamená uspokojovat potřeby zákazníků a z výnosů podnikatelské činnosti naplňovat potřeby všech, kteří jsou s podnikatelskou činností firmy bytostně spjati. Kolem dokola poslání tento cyklus tvoří: vyhodnocení situace tzv. PR audit, stanovení cílů, určení strategie, výběr metod a prostředků. V návrhové části se poté realizují následující body: vytvoření harmonogramu a rozpočtu a na závěr realizace a vyhodnocení situace Vyhodnocení situace - Inventura marketingových činností komunikačního mixu Zde se bude zjišťovat, zda PR uplatňují a kultivují všechny složky komunikačního mixu. Jedná se o deskripci současného stavu z důvodu hypotézy H1, která bude poté ještě předmětem tzv. PR auditu Vyhodnocení situace - PR audit Nejprve se realizuje tzv. PR audit. Účelem je provést inventuru dosavadní činnosti organizace a její vliv na vztahy se zainteresovanými osobami, provést analýzu vnitřního a vnějšího prostředí organizace a na základě situační analýzy odhadnout trendy a jejich možné dopady na vývoj vztahů se zainteresovanými osobami a definovat možná rizika vzniku nenadálých situací a krizí. V této fázi se jedná o 30

34 hledání příčiny současného stavu a prognózu budoucích trendů, proto je nutno analyzovat vývoj socioekonomických ukazatelů organizace (např. obrat, zisk, struktura a počet zaměstnanců v tzv. auditu CI, aj.) i důkladně analyzovat historii organizace (např. vývoj politiky organizace, změny organizační struktury, změny názvu či loga, změny technologií, zaměření, designu produktů, lidé a významné osobnosti v organizaci, proběhlé a zažehnuté krize, atd.). Směřováno je na mediální analýzu, analýzu stížností, v tzv. auditu CI na analýzu image a průzkum veřejného mínění apod., aby bylo možné odhalit postoje zainteresovaných osob k organizaci a zjistit co mělo vliv na jejich utváření. Při analýze vnějšího prostředí se jedná o sledování trendů ve vývoji ekonomických, sociálních, kulturních, politických, legislativních, demografických, technologických faktorech a faktorech životního prostředí. Audit corporate identity Systém firemní identity zahrnuje jednotlivé prvky design, kulturu, komunikaci a produkt, jejichž kombinováním vzniká firemní image. Všechny zmíněné složky budou v této části analyzovány. Pro design analýza představuje jednotlivé prvky tzv. grafického manuálu, kultura se bude posuzovat analýzou 7S faktorů firmy McKinsley, pro komunikaci jest hodnocení tzv. audit vnitřní a vnější komunikace a u produktu se bude jednat pouze o sériové řady. Pro analýzu firemní image je vytvořeno dotazníkové šetření průzkum veřejného mínění. Dotazník Dotazníkové šetření je nejběžnější metodou k hromadnému získávání údajů na základě dotazování osob. Jak již bylo zmíněno, bude analyzována firemní image a chování zákazníků. SWOT analýza SWOT představuje vžitý název, který je zkratkou anglických slov Strenght (silné stránky), Weakness (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby), něž lze identifikovat na základě marketingové situační analýzy. 31

35 Ve SWOT analýze dojde k syntéze předchozích analýz Stanovení cílů Nejprve bude zvolen cíl strategický a poté cíle taktické, kterými se dospěje k jeho realizaci. Strategický cíl, který je správně zformulován má typické vlastnosti SMART. Tato zkratka vychází z počátečních písmen anglických slov: Stimluating = stimulující Measurable = měřitelný Acceptable = akceptovatelný Realistic = reálný, dosažitelný Timed = určený v čase Určení zainteresovaných osob a formulace poselství Zainteresované osoby budou rozčleněny do skupin, které jsou charakteristické společným zájmem nebo se jich dotýká společný problém vyžadující shodné řešení a volba poselství a prostředků jeho sdělení bude tedy pro všechny ve skupině shodná. Pro diferenciaci skupin lze užít různá kritéria např. úroveň angažovanosti v daném problému (aktivní pasivní), umístění ve vztahu k organizaci externí a interní veřejnost (např. klienti pracovníci), roli ve vztahu k organizaci (např. dodavatelé, konkurence, odbory, pozitivně referující média, ekologičtí aktivisté, aj.), věkovou strukturu, společenský status, atd. Z nichž se určí klíčové, tedy ty které mohou nejvíce ovlivnit podpořit nebo ohrozit firmu a její dobré jméno, je nutné jim věnovat zvýšenou pozornost. Poté je důležité ujasnit záměr s cílovými zainteresovanými skupinami veřejnosti. Záměry nutno uvést do podoby měřitelných a reálných cílů. Poselství musí odpovídat cílům a být srozumitelné všem příjemcům i všem, kdo jej budou komunikovat. Specifikace příjemců (adresátu) sdělení má zásadní vliv na všechny ostatní parametry marketingové komunikace. 32

36 Určení strategie, výběr metod a prostředků Aby bylo možno působit na cílové skupiny, je nutno zjistit (kvalifikovaně odhadnout), jakým způsobem jsou utvářeny jejich mínění a postoje. Při vytváření strategie se musí nalézt odpověď na otázku, které faktory se dají ovlivnit. Vliv názorových vůdců (opinion leaders) a funkce spirály mlčení. Změny postojů. Mínění a jednání nelze dosáhnout pouze informačním působením. Jednou z taktik je vyvolání veřejné potřeby, obavy nebo zájmu. Prezentace požadovaného chování jako věrohodného řešení, popsání jeho přínosů i popis dopadů v případě, že chování změněno nebude. Na požadovanou změnu postojů se musí firma cílovou skupinu pečlivě a plynule připravovat, při zbrklosti jsou aktivovány obranné mechanismy a vyvolán protitlak. Při určování strategie jsou rovněž voleny metody a prostředky, čili taktika. Metody od nejdůvěryhodnější k nejméně důvěryhodné: 1) Individuální prezentace face to face, z očí do očí 2) Personalizovaná komunikace např. osobním dopisem 3) Specializovaná média např. prostřednictvím článku v odborném časopise 4) Masmédia např. novinový článek nezávislého novináře 5) Reklama. Marketingová strategie, cílem tohoto taktického procesu je efektivní alokace omezených finančních prostředků podniku ke zvýšení prodeje a udržení si konkurenční výhody. Aby mohl být podnik úspěšný na trhu a mít větší podíl tržní, měla by se jeho marketingová strategie soustředit na zákazníka. Tedy na uspokojování jeho potřeb, požadavků a očekávání. Ve svých marketingových cílech uvádí podnik taktické kroky pro vývoj propagačních aktivit. Prostřednictvím marketingového průzkumu trhu se v marketingové strategii definují cílové segmenty trhu, jejich zacílení skrze marketingový mix (reklama, Public Relations, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing) a alokují se podnikové zdroje. Základní dělení marketingové strategie: 1) strategie dominance na trhu - klasifikace podle tržního podílu, existují čtyři typy pozice na trhu: 33

37 vůdce vyzyvatel následovník troškař 2) Porter druhová strategie - strategie k pronikání na trh a udržení konkurenční výhody, diferenciace podle: odlišnému výrobku náklady na vedení segmentace trhu 34

38 II. Analytická část Tato část se zaobírá deskripcí firmy A. R. M. výhradního dovozce značky Zafferano, inventurou marketingových činností komunikačního mixu, tzv. PR auditem s marketingovou situační analýzou zahrnující např. analýzu PESTEL, tzv. auditem CI s analýzou image - průzkumem veřejného mínění, analýzou 7S faktorů, aj. a jejich syntéza ve SWOT analýze. Dále je možno zde nalézt body stanovení cílů, určení strategie, výběr metod a prostředků Deskripce firmy A. R. M. výhradního distributora značky Zafferano Zafferano spojuje sklářské umění a kulturu vína. Italského designéra společnosti Federica de Majo během své práce, kdy se zabýval uměleckým sklářstvím, zaujala myšlenka, jak díky tvaru sklenice je možné ovlivnit požitek z kvalitního vína. Víno je součástí italské tradice a totéž platí i u skla. Dva symboly italské kultury se sešly ve sklenici na víno značky Zafferano. Tvar sklenice určuje, jak se bohatství vůní a chutí ve víně otevře. Výběr správného skla umožní vínu vyjádřit všechny své ušlechtilé vlastnosti. Vedle této hlavní funkce musí sklenice zobrazovat eleganci a rafinovanost. Sklenice Zafferano představují dokonalou kombinaci slavného italského designu a zároveň funkčnosti. Řadu vinných sklenic doplňuje pestrá škála barevných sklenic na vodu. V čele této skupiny stojí ručně vyráběné sklenice s názvem Perle. Je to skutečně perla sklářského umění, která zaujme svým jedinečným designem. Sklenice je možné kombinovat v několika barvách. Sklenice na víno Italská značka Zafferano vznikla s cílem nabídnout ideální nástroj na degustaci vína pro profesionály i nadšence. Každý pohár byl navržen tak, aby vínu umožnil ukázat všechny své specifické vlastnosti a plně se rozvinout. Řady: Vem, Nuove Esperienze, Eventi. Sklenice na vodu 35

39 Kultura designu a vlastní chápání technologie skla: tato směs vášně a zkušeností získaných v průběhu několikaleté práce Federica de Majo dala vzniknout kolekci barevných sklenic a doplňků značky Zafferano. Řady: Perle, Tirache, Veneziano, Big John, Sig. Wilson, Bei. Jedná se o firmu, která je ve fázi zavádění výrobků na český trh. Firma A. R. M. se značkou Zafferano je výhradní distributor sklenic Zafferano pro Českou republiku a zde působí krátce přes rok Zainteresované osoby Firma své výrobky nabízí zejména luxusním a dražším restauracím. Některé restaurace, které pro svou činnost zakoupily sklenice, je i nabízejí k prodeji. Firma se ale také nevyhýbá konečnému spotřebiteli ve vyšší třídě, který má rád kvalitní výrobky za odpovídající cenu. Pořídit sklenice je možno jinak v showroomu, pokud zákazník nedává přednost nakupování přes . Při nerozhodnosti může tedy zákazník navštívit showroom na adrese Vlastislavova 11, Praha 4 Nusle Zde je otevřeno každé úterý a čtvrtek od 9,00 do 12,00. Pokud tento čas nebo den nevyhovuje, je možno firmu kdykoliv kontaktovat na telefonním čísle a u. 2.2 Vyhodnocení situace - Inventura marketingových činností komunikačního mixu 1) Reklama a) Inzerce v Nákupy s Marianne, měsíčník Marianne 07/2014 b) Foto sklenic v časopise Dolce Vita 09/2014 2) Podpora prodeje a) Vánoční příloha ELLE, Marianne, Marianne bydlení 12/2013 b) Speciální Vánoční 15% sleva na veškerý sortiment značky ZAFFERANO. Stačilo jen přijít s Vánočním katalogem, který bylo možno nalézt jako přílohou časopisů Elle, Marianne, Marianne Bydlení, Maxim nebo Apetit. Tato nabídka platila 36

40 pouze do Více informací na nebo c) Soutěž 12/2013 Na webovém portálu soutěž o 6 kusů sklenic d) Slevový kupón 09/ DNY MARIANNE v měsíčníku MARIANNE 3) Publicita a) Darování sklenic na akci Forbidden Taste Prague zmínka o Zafferano v Českém rozhlase 06/2014 b) Prezentace značky na Design bloku 2013 avšak žádná zmínka o Zafferano v médiích 10/2013 4) Public relations O této problematice je důkladně pojednáno níže. 5) Firemní identita O této problematice je důkladně pojednáno níže. 6) Osobní prodej Děje se za asistence personálu v shoroomu. 7) Sponzoring a) Darování sklenic na akci Forbidden Taste Prague zmínka o Zafferano v Českém rozhlase 06/ PR audit - vyhodnocení situace Inventura dosavadních činností firmy a její vliv na vztahy se zainteresovanými osobami 1) Prezentace značky na Design bloku /2013 Pro všechny kdo má rád design byla premiéra skleniček ZAFFERANO v ČR představena na DESIGNBLOKU 13, který se konal v areálu Nákladového nádraží Praha 3 - Žižkov. A to na stánku španělských dekorativních světel MARSET v 1. patře expozice G Aktuality Zafferano [online] 2014 [cit ]. Dostupné z: < 37

41 A následná zmínka o firmě a značce v periodicích nebyla uskutečněna, bohužel. 2) Darování sklenic na akci Forbidden Taste Prague 06/ A následná zmínka o Zafferano v Českém rozhlase Forbbiden Taste Pop Up Restaurant a Zafferano!!! Forbidden Taste je první POP UP restaurací v ČR. Místo, menu, víno a vše ostatní se dozvíte až v den akce. Pouze 30 osob se dostane na tento skvělý večer...! Je nám potěšením, že právě naše sklenice Zafferano jsou součástí těchto akcí. Pokud i vy máte rádi dobré jídlo, skvělá vína a hlavně překvapení, tak neváhejte a přihlaste se. Během všech večeří se budete moci seznámit s barevnými sklenicemi z řady Big John, víno si nejlépe vychutnáte se sklenic řady Nuove Esperienze, která patří mezi špičku vinařské kultury a řady VEM, kterou máte rádi pro její eleganci. Podívejte se na fotografie z poslední akce, která se konala v divadle Minor. Vaše Zafferano. 15 A následná zmínka v Českém rozhlase o darování sklenic firmy Zafferano. Jedná se o velmi pozitivní stručnou zmínku. 3) Sekce AKTUALITY na webovém portálu Internetová forma newsletteru pro zákazníky a jiné návštěvníky webového portálu, která obsahuje novinky o aktivitách firmy. 4) Facebooková komunikace na Od funguje facebooková komunikace firmy. 5) Zaměstnanecký časopis na intranetu v sekci Aktuality 15 Aktuality Zafferano [online] 2014 [cit ]. Dostupné z: < 38

42 Pro vyhodnocování dosavadních PR aktivit je možné použít následující tabulku: Tabulka 2 - Komunikační mřížka Druh veřejnosti (zainteresova né osoby) Proč organizaci zajímá tato veřejnost Co pro organizaci znamená tato veřejnost Co nabízí organizace této veřejnosti Jaké má organizace záměry s touto veřejností Co sděluje organizace této veřejnosti (jaké poselství) Jaký kanál a prostředek používá pro sdělení poselství Kdo v organizaci zodpovídá za realizaci 1) Potenciální Zvýšení Mohou Spotřební Získat ji Nové Veletrh/ Majitel zákazníci zisku zakoupit zboží produkto- forma výrobek vé řady Press relations 2) Zákazníci Potenciální Mohou Sklenice Získat ji --- Sponzo- Majitel Forbidden zákazníci zakoupit ring Pop Up výrobek Široká Povědomí Mohou Informace Dostat se Informace Český Majitel veřejnost o značce zakoupit do o firmě a rozhlas výrobek povědomí značce 3) Potenciální Zvýšení Mohou Spotřební Získat a Zboží a Internet Majitel zákazníci a zisku, zakoupit zboží a udržet ji informace zákazníci povědomí o výrobek informace značce 4) Přátelé na Zvýšení Mohou Spotřební Získat a Zboží a Internet/ Majitel facebooku zisku, zakoupit zboží a udržet ji informace FB povědomí o výrobek informace značce 5) Zaměstnanci Chování Mohou Zaměstnání Získat Informace Intranet Majitel zaměstnan- vylepšit jejich o dění ve ců postoj k loajál- firmě, firmě nost s procesy, firmou aj. Zdroj: NOVOTNÁ, E.; NOVÝ, J.; MUSIL, M. Management Public Relations. Jindřichův Hradec : Vysoká škola ekonomická v Praze, Oeconomica, s. 62. Obsah zdroj: vlastní na základě analyzování. Hodnocení publicity a Public Relations (podle J. Chromého, 2010) Hodnocení publicity: 1) Kvantitativní hodnocení: 1 zpráva ve formě několika vět, jedenkrát při sdělování informací o restauraci Forbidden Pop Up jako jednoho z jejích sponzorů, délka vysílacího času věnovanému značce Zafferano představuje cca. 30 vteřin v pořadu Apetýt, který je vysílán od 9:00 11:00. Případná 39

43 inzerce by v tomto vysílacím čase na stanici Českého rozhlasu představovala finanční částku cca. Kč ,-- na tedy vysílací den, ovšem lze zakoupit pouze na týden, a to činní Kč , Tento způsob ale nehodnotí účinnost zprávy na cílový segment. 2) Kvalitativní hodnocení: Počet odezev na publikovanou zprávu je 0 a to i na Facebooku, který o této události informoval a také tak webové stránky. To ale neobsahuje informace o názoru příjemců sdělení, kteří na publikovanou zprávu nereagovali. Podstatně dražší a účinnější způsob by bylo porovnávání názorů před a po publikování zprávy. K tomu je ale nutné vhodným způsobem provádět dlouhodobý a dobře organizovaný průzkum. Pro účely této práce je v dotazníkovém šetření uvedena otázka, zda-li, se respondent dozvěděl o značce Zafferano z rozhlasu. Hodnocení činnosti public relations: Činnost public relations pravděpodobně není možné zcela objektivně hodnotit, zejména v krátkém časovém úseku, kdy může být ovlivněna například probíhající reklamní kampaní apod. Celkovou částku za expozice firmy a jejích produktů (viz. Kvantitativní hodnocení publicity) potom lze spočítat porovnáním se skutečnými náklady na pracovníky PR firmy a ty jsou tedy značně nižší než částka, tato PR aktivita byla velmi efektivní po finanční stránce. Dále bude proveden průzkum veřejného mínění s hodnocením kvalitativně, se získáním zpětných vazeb od veřejnosti, a to otázkou v dotazníku: Měli jste možnost zaslechnout reportáž Českého rozhlasu Radiožurnálu o Forbidden Pop Up restauraci, jejímž sponzorem sklenic je právě značka Zafferano? A následnou otázkou: V případě, že ano, odpovězte, prosím, co si o této akci a firmě A. R. M. a značce Zafferano myslíte. 16 Český rozhlas Radiožurnál [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < > 40

44 Analýza on-line komunikace Analýza internetové komunikace na webových stránkách Hlavní nástroj on-line komunikace představuje webový portál na doméně kde se nacházejí sekce Úvod, O nás, které skrývají informace o firmě, dále Aktuality sloužící jako newsletter, obsahuje tedy novinky o dění firmy zejména pro zákazníky, aj., tímto firma buduje PR aktivity sdružené s marketingem. Zatímco Produkty, Galerie a Ke stažení nabízejí informace o produktech Zafferano, fotogalerie i obrázky z restaurací, degustací, festivalů, či vinoték nebo hotelů a samozřejmě platný katalog a ceník. Nechybí také kontakt. Graficky stránky samozřejmě odpovídají CD. Dále splňují nastavení SEO při vyhledávaní výrazů např. Sklenice na vodu, Sklenice na vodu nebo Zafferano se umisťují na předních pozicích. Měření účinnosti působení PR je důležité pro budoucí zlepšení komunikace a propagaci firmy. Takto lze zjistit účinnost a dosah PR aktivit a dalších složek komunikačního mixu firmy na klienty. Firma měří účinnost svých on-line kampaní více možnostmi: 1) Google Analytics je celosvětově nejpoužívanějším nástrojem pro měření na webovém portálu. Je zdarma a analyzuje, na co lidé klikají na webových stránkách firmy, kde tráví nejvíce času a odkud se na stránky dostali. 2) UTM Parametr slouží k měření fungování konkrétních kampaní pro zjištění výsledků online marketingu. Je součástí Google Analytics a měří četnost návštěvností. 3) Facebook. Analýza internetové komunikace na Facebook Facebook je celosvětová sociální síť, kde lidé přidávají vlastní stavy, fotografie, obrázky, videa a vytvářejí vlastní události, na které poté zvou přátele. Slouží jako internetová komunikace mezi lidmi. Také se presentuje ve formě veřejného profilu. Firma pro české Zafferano prostřednictvím facebooku propaguje své kampaně, poskytuje lidem nejnovější informace o firmě a jejích aktivitách. Hodnota příspěvku na této síti tzv. EdgeRang závisí na počtu like, komentářů a sdílení příspěvků. Díky EdgeRang je možno zjistit kolik přátel vidělo příspěvek, míra prokliku, kolik přátel šířilo příspěvek mezi své přátelé, a tím se o něm dozvěděli další lidé. Důležité je 41

45 vytvořit zajímavý příspěvek, umístit ho na Facebook ve správný čas a zvolit vhodnou cílovou skupinu. Facebookové stránky mají momentálně fanoušků s denním přírůstem o 0,5 liků a 0,2 unliků. Celkový trend počtu fanoušků facebookové stránky kavárny je rostoucí a to o 0,4 liků denně. Co se týká demografického a geografického rozdělení fanoušků jedná se převážně o Pražany mluvící česky ve věku průměrně 35 let a více o ženy než muže. Díky statistikám, které facebookové stránky nabízí, je možné ihned vidět dosah jednotlivých příspěvků. Je všeobecně známo, že příspěvky s obrázky mají větší EdgeRank. Na měření off-line kampaní firma zatím nevyužívá žádného prostředku, avšak v budoucnu by chtěla využívat získávání zpětných vazeb od veřejnosti formou dotazníků a celkově se řídit touto prací Marketingová situační analýza a predikace vývoje Situační analýza (situation analyse) je všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí (makroprostředí bez mikroprostředí, pro účely této práce), ve kterém firma podniká, případně které na ni nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, historie, umístění, organizační kultura, image atd.) některé komponenty se budou dít formou tzv. CI auditu, její schopnosti prodávat. Smyslem provádění situační analýzy je nalezení správného poměru mezi příležitostmi, jež přicházejí v úvahu ve vnějším prostředí a jsou výhodné pro firmu, a mezi schopnostmi a zdroji firmy. Marketingová situační analýza směřuje k volbě cílových trhů a k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro jednotlivé trhy včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu, pro účely této práce pouze 17 Údaj uvedený k datu [on-line]. Dostupný na < 42

46 pro komunikační mix, zejména PR. Je prvním krokem přípravy strategického marketingového plánu. Marketingové prostředí je velmi dynamické, představuje nekončící řetězec příležitostí i hrozeb Situační analýza vnějšího prostředí makroprostředí Analýza PESTEL Marketingové makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit. Cílem analýzy makroprostředí je vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik důležité. Zde budou sledovány trendy ve vývoji ekonomických, sociálních, kulturních, politických, legislativních, demografických (pohlaví, věk, rodinný stav aj.), technologických faktorech a faktorech životního prostředí, čímž se vyznačuje demokratická společnost. Tyto trendy mají často různý vliv na vztahy s veřejností. Uvnitř společnosti se public relations vyvíjejí adekvátně potřebám reality. Řízení organizací prostřednictvím forem public relations se jeví jako jeden z nejpodstatnějších a efektivních prvků každého managementu. Je potřeba odhadnout trendy a jejich možné dopady na vývoj vztahů se zainteresovanými osobami a definovat možná rizika vzniku nenadálých situací a krizí. Analýza PESTEL 1) Politicko - právní faktory 18 Mezi politicko-právní faktory patří politická stabilita, stabilita vlády, členství země v různých politicko-hospodářských seskupeních, daňová politika, sociální politika, zákony, ochrana životního prostředí aj. Politicko-právní prostředí vytváří rámec pro všechny podnikatelské a podnikové činnosti. 18 IPODNIKATEL.CZ Je Česká republika rájem pro podnikání nebo podnikatelům nepřeje? [online] [cit ]. Dostupné z: < 43

47 Podnikatelům komplikují činnost náhlé, nekoncepční změny právního prostředí (brání v dlouhodobém strategickém plánování), což zapříčiňuje vzrůstající nepřehlednost a nesrozumitelnost zákonů. Vstupem do EU Česká republika prohloubila míru otevřenosti ekonomiky, přesto jsou nadále představitelé státu (vláda a parlament) podnikateli kritizováni, že jejich zásahy do ekonomiky jsou stále příliš velké. České legislativní prostředí se vyznačuje poměrně nízkou efektivností vymáhání práva a vysokou byrokracií, a to přestože byly národní předpisy harmonizovány s legislativou EU. Další zátěží podnikatelského prostředí je komplikovaná administrativa spojená se zaměstnáváním osob a vysoká míra jejich ochrany v případě ukončení pracovního poměru. Daňový systém ČR je v hlavních znacích podobný systémům většiny vyspělých zemí, zejména evropských, pro podnikatele je ale složitý a netransparentní, navíc podléhá častým změnám, což dále pomáhá ke zhoršení jeho přehlednosti. 2) Ekonomické faktory 19 Z hlediska ekonomiky podnikatelské prostředí formují jak makroekonomické charakteristiky, tak situace ve finančním sektoru, která určuje přístup podniků ke kapitálu. A z tohoto prostředí získávají podniky také výrobní faktory. Faktory makro-ekonomické jsou tvořeny například vývojem HDP, fází ekonomického cyklu, měnovými kurzy, mírou nezaměstnanosti, koupěschopností, vlivem výše úrokových sazeb, inflací, cenovou hladinou spotřebitelského zboží, fiskální politikou státu či konkurenceschopností národního trhu v globálním měřítku. Česká ekonomika překonala v roce 2014 dvouletou recesi 19 IPODNIKATEL.CZ Je Česká republika rájem pro podnikání nebo podnikatelům nepřeje? [online] [cit ]. Dostupné z: < 44

48 Mozaika dat z reálné ekonomiky pomalu zaplňuje obrázek roku 2014, v němž Česká republika konečně překonala dvouletou recesi. Jaký byl vývoj nabídkové strany ekonomiky podle dat z produkčních statistik? Byl to opět stejně jako po krizi v roce především zpracovatelský průmysl a také oživující spotřeba domácností projevující se v útratách za zboží u obchodníků, které loni pomohly české ekonomice zvýšit její výkonnost. Po většinu roku bylo možno těžit i ze zahraniční poptávky po českém zboží, když meziročně opět rostl především export aut. 20 Pracovní trh není z hlediska požadované kvalifikace dostatečně pružný (vzdělávací instituce nereagují pružně na strukturu poptávky po pracovní síle), avšak situace se postupně zlepšuje. Vzhledem k požadavkům na zaměstnance firmy Zafferano není problém sehnat kvalifikované zaměstnance, případně je při nástupu do práce zaškolit. České podnikatelské prostředí se dále vyznačuje zostřujícím se konkurenčním bojem. Drobní podnikatelé často nemohou dosáhnout na např. bankovní zdroje financování, a jejich přístup k penězům na zahájení či rozvoj podnikání je omezený, a to zvláště v případě vysoce inovativních projektů menších podnikatelů s kratší historií. Podnikatelé také čelí neustálému zvyšování nákladů (stoupající ceny energií). Dobrou zprávou je všeobecně se zlepšující situace v oblasti platební morálky či v oblasti získávání informací o úvěrové historii dlužníků, avšak se zatím přetrvávající poměrně dlouhou dobou potřebnou k vymáhání pohledávek. Systém institucí a nástrojů pro poskytování přímých a nepřímých podpor pro malé a střední podnikatele se sice nadále rozrůstá, ale zároveň po podnikatelích vyžaduje poměrně administrativně náročné procedury pro získání a vyplácení většiny typů podpor aj. 20 Český statistický úřad. [online] [cit ]. Dostupné z: < 45

49 Ani celkové daňové zatížení podnikatelů, zejména odvody na zdravotní a sociální pojištění, nepřipívají k rozvoji podnikání. Mezi makroekonomické ukazatele, které podnik dále ovlivňují, je růst hrubého domácího produktu. Do roku 2008 byl trend rostoucí a ve svém vrcholu dosahovalo roční HDP mld. Kč. Po propadu v roce 2009 se produkce České republiky zvyšovala o 2,2 % a 1,7 % roce 2010 a Rok 2012 byl opět regresivní a HDP dosahovalo 3 843, 966 mld. Kč. V roce 2013 činil HDP v 1. čtvrtletí 993,0 mld. Kč, což znamenalo meziroční snížení o 2,2 %, tj. o 1,1 % méně než předpokládal předběžný odhad. Za celý rok 2013 představoval částku 3 883,7 mld. Kč a celkové snížení o 0,9% meziročně. V 1. čtvrtletí roku 2014 se meziročně zvýšil o 2,5 %, tj. o půl procentního bodu více než předpokládal předběžný odhad. Je tedy ve výši 1 006,1 mld. Kč. 21 Kurz Eura Euro (značka " ", ISO kód EUR) je oficiální měnou velké části evropských zemí, tzv. Eurozóny (17 zemí z 27, které jsou součástí Evropské unie) včetně Itálie. Dělí se na 100 centů. Euro je druhou nejpoužívanější měnou v mezinárodních transakcích a jednou z nejdůležitějších rezervních měn. Mnoho dalších oficiálních měn, zejména afrických států, je na euro pevně navázáno. Euro se začalo v platebním styku používat v roce 1999 a v roce 2002 byly vydány první euro bankovky a euro mince. Kurz Eura a 1 Koruny české v ČNB je 27,705 /1 Kč. 22 Graf 1 - Vývoj kurzu EUR/CZK 21 Kurzy.cz. HDP 2014, vývoj HDP v ČR. [online] [cit ] Dostupné z: < a > 22 Údaj platný ke dni 2014/11/07. 46

50 Zdroj: KURZY.CZ. Kurz Eura, Euro EUR, aktuální kurzy koruny a měn. [online] 2014/11/07 [cit. 2014/11/07]. Dostupné v: < 3) Sociálně-kulturní a demografické faktory Sociokulturní faktory působí ve dvou rovinách, a to: a) faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů, b) faktory podmiňující chování organizací. Faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů: a) kulturní spotřební zvyky, kulturní hodnoty, jazyk, řeč těla, osobní image, chování žen a mužů sbližování jejich spotřebního chování, b) sociální sociální stratifikace společnosti a její uspořádání (třídy), (sociálně ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek, vývoj životní úrovně, životní styl, úroveň vzdělání, mobilita obyvatel aj.). Faktory podmiňující chování organizací: je možné sledovat kulturní i sociální vlivy působící na jednání organizací. Vzhledem k umístění restaurací, které nabízejí Zafferano a také vinoték s tímto sortimentem v centru hlavního města Prahy, je demografické rozložení poměrně obsáhlé. Praha je oblastí s největší kupní silou. Kromě stálých obyvatel a lidí, kteří dojíždějí sem za prací, je Praha také vyhledávanou lokalitou turistického ruchu. Podle statistik ČSÚ vytváří cestovní ruch 2,7 HDP s 6,8 miliony zahraničních turistů. 23 V roce 2013 Praha zaznamenala nárůst o 6, 5 % a navštívilo ji celkem téměř 5, 468 mil turistů. 24 Turisté byli nejčastěji Němci, kterých přijelo skoro , což činilo o 2,5 % více než v roce Dále Rusové s a nárůstem o 25 %. Třetím národem byli 23 PRAGUE WELCOME. Praha ve statistikách. [online] [cit ] Dostupné z: < 24 CZECH TOUTISM Výroční zpráva. [online] [cit ] Dostupné z:< 47

51 Američané s ročním zvýšením o 18,5 % s celkovým počtem návštěvníků. Naopak turistů z Holandska a Francie ubylo o více jak 2%. BARVA ROKU 2015 S počátkem roku 2015 byla zvolena, jako každý rok, barva roku podle barevnice Pantone. Touto barvou se stala "Marsala". Je to sytá, zemitá barva červeného dezertního vína stejného jména. Skvěle se kombinuje a bude vypadat výborně jak na oděvech, tak na interiérových doplňcích i kosmetických produktech. Jestli zákazníci patří k lidem, kteří rádi vědí, co se ve světě trendů právě děje, může firma Zafferano nabídnout produkty ze svého sortimentu v aktuální barevnosti. 4) Technické a technologické faktory Technologické faktory (nebo také inovační faktory) představují trendy ve výzkumu a vývoji, rychlost technologických změn, výrobní, dopravní, skladovací, komunikační a informační technologie aj. Technologické prostředí a jeho změny jsou pro podniky zdrojem technologického pokroku, který jim umožňuje dosahovat lepších hospodářských výsledků, zvyšovat konkurenční schopnost a humanizovat práci. Nejzásadnějším technologickým faktorem pro komunikaci firmy s veřejností je internet. Rychlosti internetových připojení se zvyšují a jeho dostupnost je nyní všudypřítomná. Internet již není určen pouze vybraným skupinám, a proto ho lze využívat ke komunikaci různých cílových skupin. Pokud jde o internet a jeho možnosti, je nutno zde zmínit ještě nejdynamičtější vymoženost, která internet nabízí a tou jsou chytré telefony. Za rok 2013 si Češi koupili 1,3 milionů chytrých telefonů a v letošním roce se předpokládá, že tento trend bude pokračovat. Pro marketéra to znamená, že si může za pomoci komunikace přes internet vytvořit skupinu věrných zákazníků, se kterými bude komunikovat velice levnými komunikačními kanály. Zákazníci jsou právě díky chytrým telefonům v neustálém spojení s komunikačními kanály a tím pádem také se svoji oblíbenou 48

52 značkou. Aplikace předčily vymoženosti Webu 2.0 a odstartovaly loni novou éru internetového připojení v podobě Webu ) Ekologické faktory 26 V poslední době se používá i rozšířená analýza PESTEL se začleněním ekologických vlivů. Ekologické faktory jsou ty, které zdůrazňují trvale udržitelný rozvoj. Politické i sociální vlivy kladou čím dál větší důraz na ekologické smyšlení firem. V oblasti prodeje sklenic tento faktor nelze zohlednit. Lesly uvádí, že stabilita naší společnosti závisí stále více na tom, jak se podaří uvést do rovnováhy množství společenských, politických a kulturních sil, které jsou všechny podmíněny skupinovými postoji. Skupinové postoje představují zvláštní společenské prostředí mezilidských vztahů. 27 Proto nastupují do dění ve společnosti PR, aby vytvářely komunikační kanály, vysvětlovaly situace a problémy, srovnávaly pohledy na věc a koordinovaly společné zájmy. Na analýzu faktorů vnějšího prostředí navazuje analýza vnitřního prostředí a analýza schopností a zdrojů firmy, kultury firmy, aj. ty jsou však součástí tzv. auditu CI Situační analýza vnitřního prostředí Vnitřní prostředí firmy tvoří zdroje firmy (materiálové, finanční a lidské): management a jeho zaměstnanci (jejich kvalita), organizační struktura, kultura firmy, mezilidské vztahy, etika, materiální prostředí. Viz také tzv. audit CI, jelikož je 25 OLIVOVÁ, Linda. Stanovení cílů, strategického plánu a vyhodnocení působení komunikace libovolné společnosti [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: str. 26 ASOCIACE SKLÁŘSKÉHO A KERAMICKÉHO PRŮMYSLU ČR. [online] [cit ] Dostupné z: < 27 Lesly, Ph.:str.18 in SVOBODA, V. Public relations: moderně a účinně. 2. vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN

53 firma tímto způsobem řízena. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být podnikem přímo řízeny a manažery ovlivňovány. Analýza vnitřního prostředí sestává z hodnocení realizace strategických cílů firmy, finanční situace a schopností, techniky a technologie uvnitř firmy, lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce, infrastruktury firmy, image a goodwillu firmy, hodnocení silných a slabých stránek podle nástrojů marketingového mixu (zde pouze komunikačního mixu, zejména PR) a hlavních operací s nimi a podle schopností firmy. Opět viz audit CI. Cílem analýzy vnitřního prostředí je porozumět schopnostem firmy produkty prodávat, poskytovat služby a posoudit zdroje firmy. Na jejím základě jsou identifikovány silné a slabé stránky firmy. Vývoj socioekonomických ukazatelů Obrat a zisk se nevyvíjí dle očekávání. Analýza historie firmy Nelze analyzovat, jelikož firma je při svém zavádění na trh. Avšak významnou osobností v organizaci je manager. Analýza stížností a komentářů Na facebooku je jediný komentář a to: Sklenice Zafferano to je krása, z které se dá pít. Velmi pozitivní komentář Mediální analýza Mediální audit zahrnuje zpětný monitoring tiskových zpráv za určitý časový úsek, reklamních výstupů konkurence za uplynulé období a další marketingové aktivity, zaměřené vůči veřejnosti, které jsou zpracovány do stručné analýzy. Na jejím základě budou navrženy další optimální postupy vůči veřejnosti. 50

54 Po analýze konkurence 28 byli vybrány tyto značky od přímých nebo výhradních distributorů pro ČR: 1) MOSER 2) ZWIESEL KRISTALLGLAS AG - 3) RIEDEL 4) RONA 5) CRYSTAL BOHEMIA, a. s. 6) BOMMA 7) VERREUM 8) CRYSTALITE BOHEMIA 9) CRYSTALEX CZ, s. r. o. 10) VILLEROY & BOCH, které budou srovnávány navzájem i se značkou ZAFFERANO v na českém trhu. Monitoring médií Cílem mediální analýzy zaměřené na sklářské značky (a zejména na postavení nově zaváděné značky Zafferano na český trh) je získat přehled o aktivitách konkurenčních firem a zmapovat jejich mediální aktivity. Monitoring médií bude prováděn na webovém portálu Anopress IT, a. s. 29 Společnost Anopress IT, a. s. působí v ČR od roku 1997 jako dodavatel profesionálního monitoringu médií. Ten poskytuje ve dvou formách, a to: a) Monitoring ON-LINE spočívá v samostatném aktivním prohledávání databáze mediálních zpráv na internetu. Dle zpětné dostupnosti archivu zpráv rozlišujeme několik verzí služby, přičemž archiv databáze sahá až k roku b) Monitoring OFF-LINE je pasivním příjmem zpráv, které jsou námi dohledány na základě stanovených klíčových slov. Dohledané zprávy můžeme dodat 28 Rozsah této klasifikační práce činil cca. 297 stran a obsahoval samozřejmě analýzu konkurence v rámci analýzy pěti konkurenčních sil M. E. Portera, zde jsou tedy k dispozici pouze její výsledky. 29 Anopress IT, a.s. profesionální monitoring médií. [online] Dostupné z: < /> 51

55 jednorázově po specifikaci období, které má být prohledáno, anebo je lze získávat v pravidelných intervalech (denně, týdně, měsíčně). Pro účely této bakalářské práce byl zvolen monitoring on-line za uplynulých 14 dní. 30 Grafy počtu a zdrojů publikovaných značky Zafferano a konkurence možno shlédnout v Příloha č. 3 Grafy zdrojů publikovaných článků Zafferano a konkurence. Ve sledovaném období bylo o analyzovaných značkách sklářských firem užitkové sklo, které mají přímé nebo výhradní zastoupení na českém trhu, publikováno celkem 215 zpráv. Nejvíce zpráv bylo publikováno o značce Rona (146) a Moser (43), poté Villeroy & Boch (14), Riedel (9), BOMMA, Verreum a Crystalex CZ, s. r. o. (po 1) a o ostatních v tomto období nebyla zveřejněna žádná zpráva. Značka Zafferano nevychází z tohoto srovnání příliš lichotivě. Konkurence je velmi intenzivní. Graf 2 - Publikované články o sklářských značkách v ČR Publikované články o sklářských značkách v ČR Zafferano Moser Zwissel kristalglas AG Riedel Rona Crystal bohemia Bomma Verreum Crystalite bohemia Crystalex CZ, s. r. o. Villeroy and Boch Zdroj: vlastní 30 Údaj platný k

56 2.4 Audit corporate identity Zpracování auditu by mělo mít zejména informační hodnotu, aby bylo možné jasně určit, ve kterých oblastech je třeba náprava. Je vhodné tento audit provést jak na počátku systematické práce s veřejností, tak i v jejím průběhu, aby bylo možné práci průběžně vyhodnocovat. Dále pak za těchto okolností: při změnách společenského prostředí a změnách ve veřejném mínění, na které musí firma reagovat. (např. důraz na ochranu životního prostředí); při zásadních změnách trhu, změně produktů a jejich role, při zvýšené konkurenci; při změně vedení firmy, nebo když vedení firmy nemá stanovené jasné kompetence, vedoucí pracovníci se obávají rozhodovat; při restrukturalizaci firmy, při novém strategickém zaměření firmy; Identita firma neodpovídá současnému postavení nebo obraz firmy je příliš restriktivní a nedovoluje flexibilní přizpůsobení vztahů na trhu. při rychlém růstu firmy, při rozšiřování obchodů do dalších zemí; Firma má problémy s pracovníky, nedokáže obsadit místa kvalifikovanými lidmi, je závislá na externích odbornících. Je narušena komunikace ve firmě, firma nemá jasně stanovenou komunikační strategii. při špatné interní komunikaci, ve firmě dochází k nedorozuměním a hádkám, problémy se neřeší, ale odkládají. Audit by měl mít přibližně tuto strukturu: Identifikace organizace (Corporate identity) Firemní identita je součástí i určitým nástrojem firemní strategie a v tomto případě existuje odvozena právě od procesu formování strategie firmy. Východiska pro zmíněnou koncepci představuje cíle a smysl existence firmy. CI se vymezuje třemi faktory obrazem firmy, její komunikací a chováním, které se považuje za nejdůležitější nástroj CI. 53

57 Poslání firmy, její vize a cíle jsou sice srozumitelná, podporují obraz jedinečnosti firmy, avšak ne zveřejněná, nemají tedy informační hodnotu pro veřejnost a jsou zcela pro ni neznámá Produkt (Corporate product) Nejprve bude uveden stručný přehled výrobků a jejich charakteristiky. 1) Sklenice na víno Italská značka Zafferano vznikla s cílem nabídnout ideální nástroj na degustaci vína pro profesionály i nadšence. Každý pohár byl navržen tak, aby vínu umožnil ukázat všechny své specifické vlastnosti a plně se rozvinout. Řada Vem Degustační vinné sklenice s jedinečným designem Vám přináší nový požitek z vína. Jejich tvar byl navržen tak, aby se víno mohlo zcela otevřít a vy si vychutnat jeho plnou vůni a chuť. Díky různým velikostem a odlišnému otevření jednotlivých typů sklenic této řady máme možnost si dopřát perfektně připravené víno. Každý tvar je speciálně navržen pro daný druh vína. VEM4300 Doporučení: Vhodné na Champagne, Prosecco a další šumivé nápoje. VEM Mladá bílá a červená vína. Vhodné na Chardonnay, Pinot Grigio, Sauvignon. VEM Doporučujeme na starší vína. Vhodné pro Pinot Noir, Nebbiolo, Brunello. Řada Nuove Esperienze Vlnky, které nalezneme ve spodní části této řady, nám pomáhají víno provzdušnit a tím také více rozvinout jeho chuť a vůni. Řada Nuove Esperienze se mezi degustátory a sommeliéry stává více a více oblíbenou. Tato řada sklenic byla také vybrána jako hlavní sklenička pro degustace na největším evropském vinařském veletrhu Vinitaly ve Veroně. 54

58 NE03500 Mladá bílá a červená vína, rosé. Riesling, Pinot Bianco, Chardonnay. NE Doporučujeme na starší vína. Vhodné pro Pinot Noir, Nebbiolo, Brunello. Řada Eventi Elegantní sklenice s osobitým stylem. Velikost a tvar těchto sklenic je vhodný nejen do Vaší domácnosti, ale i restaurace, hotelu či baru. EV Doporučujeme na mladá bílá a růžová vína. EV Doporučujeme na bílá a červená vína, která se potřebují více otevřít. Jako např. Chianti Classico, Cabernet Sauvignon, Malbec, Merlot. EV Doporučujeme na starší vína. Vhodné pro Pinot Noir, Nebbiolo, Brunello. 2) sklenice na vodu Všechny barevné série jsou ručně vyráběny. Perle, Tirache a Veneziano představují exklusivní kolekce sklenic, které ozdobí Váš stůl a vytvoří okouzlující estetický dojem. Právě kvalita řemeslného zpracování spolu s italským designem dělá tyto sklenice tak jedinečné a nepřehlédnutelné na mezinárodním trhu. Značka Zafferano nabízí také řady Big John, Bei a Sig. Wilson, které oživí Váš stůl nejen při slavnostních příležitostech. Řada Perle Série Perle je chloubou značky Zafferano. Každý výrobek je koncipován tak, aby byl funkční a přitom zároveň poskytoval silný estetický dojem. Sklenice Perle mají mimořádně okouzlující design, díky jedinečné kombinaci materiálů a špičkové sklářské práce. Jejich výrobu si můžete prohlédnout zde. Barevná provedení: aquamarine, amethyst, red, amber, blue, apple-green. Řada Tirache Tato řada sklenic patří mezi nejoblíbenější z produkce značky Zafferano. Jedná se o ručně foukané produkty s jedinečnou kombinací barevných proužků a průhledného skla. Série Tirache je doplněna také o láhve na vodu ve stejném designu jako sklenice. 55

59 Barevná provedení: black/orange, aquamarine/blue, aquamarine/green, applegreen/amethyst, amethyst/blue, red/grey Řada Veneziano Sklenice jsou vyráběny typickou benátskou technikou opracování skla, která vytváří unikátní strukturu sklenice a výslednou lehkost výrobku. Řada nabízí šest barevných provedení. Ve stejném stylu jsou také karafy. Barevná provedení: amber, grey, amethyst, light blue, green, red. Řada Big John Big John s výrazným moderním designem je kolekce vytvořená pro každodenní použití jak doma tak profesionálně. Každá sklenice má název Zafferano na dně, jako všechny ručně vyráběné výrobky této značky. Barevná provedení: aquamarine, amethyst, grey, amber, blue, apple-green. Řada Sig. Wilson Síla barev. Lesklé, kulaté, hladké, odolné. Série ručně foukaného a ručně opracovaného skla představuje výraz stylu, který je jednoduchý a zároveň originální. Barevná provedení: aquamarine, amethyst, amber, apple-green, blue, grey Řada Bei Paleta barev u stolu, jiskrné, s nesčetnými odrazy: jedná se o sklenice z kolekce Bei. Tato kolekce je k dispozici v šesti různých barvách. K dispozici jsou také karafy. Barevná provedení: red, orange, green, aquamarine, yellow, amber. 3) Na objednávku veškerý sortiment dle katalogu Zafferano 31 Produkt blíže řeší marketing v podobě MM. 31 Zafferano. [online] [cit ]. Dostupné z: < > 56

60 V dotazníku bude dále zjišťováno, jak zákazníci a odběratelé vnímají tyto výrobky, tedy brand image. Pro budování a ovlivňování CI jsou důležité také emocionální vlastnosti produktu, jako je: Celkový požitek z toho, že je produkt vlastněn a používán. Osobní identifikace s produktem, personifikace. Uspokojení individuálního vkusu prostřednictvím estetických vlastností produktu. Vliv produktu na prestiž a sebeuspokojení. Produkt jako symbol zmocňující sebevyjádření, stylizaci člověka. Nejdůležitější část obchodních aktivit firmy, její produkt, zapadá do celého systému firemní identity celou řadou svých charakteristických parametrů a viditelných prvků. Produkt přispívá k tvoření image firmy. Je to identifikovatelný výrobek, který pochází od jednoznačného výrobce. Od konkurence ho může odlišovat cena, obal a další důležité znaky jako jsou prvotřídní kvalita, design a značka produktu Komunikace organizace (Corporate communication) Jeden z hlavních faktorů, jak obstát v konkurenčním prostředí, představuje všechny komunikační prostředky, komplex všech forem chování, jimiž firma o sobě něco sděluje, komunikaci s vnitřním i vnějším prostředím. CCom je projev vnější CI a základní zdroj CC. Cílem CCom je adekvátní oslovení jednotlivých skupin tak, aby byly vytvořeny pozitivní postoje k firmě, aby se firemní komunikace stala důležitou a nedělitelnou součástí firemní identity, protože bez odpovídající komunikace a prezentace strategie a hodnot firmy nelze vytvořit žádoucí image. Proto je důležitá rovněž zpětná vazba, tedy analýza komunikace, její působení na jednotlivé cílové skupiny. Pro analýzu CCom jsou využívány především kvalitativní metody, jejichž prostřednictvím je možno zjistit a interpretovat motivační faktory jednání cílových skupin, hodnot, vztahů, názorů, postojů a hodnocení úrovně komunikace na všech rovinách. Pro sběr dat se využívají metody kvalitativního výzkumu tj. pozorování, individuální explorace a při interpretaci pomáhá obsahová analýza. Co lze zjistit analýzou firemní komunikace: 57

61 Soulad firemní komunikace s krátkodobou taktikou i dlouhodobou strategií firmy. Shromážděním dostupných informací se analyzuje firemní komunikace a strategie konkurenčních firem. Názory a postoje vnitřních i vnějších cílových skupin o firmě a jejích produktech (co si myslí zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé, konkurence, atd.). Jaká je připravenost všech skupin zaměstnanců na změny ve firmě (pokud firma změny připravuje). Loajalita zaměstnanců firmy, v čem jsou případné bariéry, motivující a stimulující faktory. Změny a vývoj v komunikaci vůči zaměstnancům i vnějším cílovým skupinám a její účinnost, odhalení slabých míst. Vztahy v pracovních týmech, jejich vliv na identifikaci s firmou, s celkovou firemní identitou. Účinnost dopadu komunikovaných sdělení prostřednictvím využitých prostředků (PR, reklama, human relations, atd.) na cílové skupiny. Cílové skupiny vnější a vnitřní veřejnosti pro komunikaci firmy: Z oblasti obchodu a hospodářství jsou to: 1) Zákazníci (včetně potenciálních) a) Zákazník spotřebitel kupující b) Zákazník spotřebitel uživatel c) Zákazník - gastronomický podnik (restaurace, bar, hotel, vinárna, vinotéka) pro své zákazníky d) Zákazník řízené degustace pro své zákazníky e) Zákazník - festival pro své zákazníky f) Zákazník - gastronomický podnik (restaurace, bar, hotel, vinárna, vinotéka) pro další prodej 2) Dodavatelé Tvůrci mínění: 3) Média 58

62 Vnitřní veřejnost: 4) Zaměstnanci Konkrétní vymezení cílových skupin je vhodné z hlediska činnosti firmy, jen by bylo vhodné vymezit pravidla komunikace s médii, která nejsou příliš propracována. Prioritní cílová skupina je zákazník, a to v pěti segmentací trhu, jehož zájmy, potřeby a očekávání budou zjištěny v dotazníku. Firma nevyužívá všechny vhodné komunikační nástroje odpovídající potřebám firmy, zejména charakteru produktů a charakteru zákazníků. Využívá v podstatě v nejvíce PR on-line, které by mělo sloužit jako doplňkové k jiným aktivitám PR. Také jak bylo uvedeno, používá veletrh, avšak ten bez press relations a sponzoring, ten tedy na kvalitní úrovni. S ohledem na jednotlivé cílové skupiny je nutné zavést press relations a vytvořit PR kampaň. V ostatních formách komunikačního mixu jsou komunikační nástroje využity efektivně. Stanovení seznamu cílů a očekávání vůči těmto skupinám veřejnosti: Z oblasti obchodu a hospodářství jsou to: 1) Zákazníci (včetně potenciálních) Cíl: PR plně využít při sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci, získáváním zpětné vazby od zákazníků následně upravit svoje metody a techniky prodeje a komunikace. A také zakládat a udržovat tyto vztahy založené na vzájemné důvěře a porozumění. Aj. 2) Dodavatelé Cíl: Zakládat a udržovat kvalitní vztahy s veřejností vzniklé na vzájemné víře a porozumění a komunikovat efektivně. Tvůrci mínění: 3) Média Cíl: Není určen. A očekávání představuje jejich zájem. Vnitřní veřejnost: 4) Zaměstnanci 59

63 Cíl: viz Cíle podnikové kultury. Za něž očekává firma loajálnost a důvěru zaměstnanců, také že se vždy za firmu postaví. Aj. Jednotnou komunikaci organizace tvoří tyto hlavní druhy komunikace s konkrétním obsahem a dosahem: 1) Corporate desing svými jednotícími prvky značkou (logotypem), rastrem, písmem, atd. působí v každém druhu CCom. 2) Public relations tvořena přímými a nepřímými komunikačními kanály. A jejich součástí jsou Press relations spolupráce se sdělovacími prostředky řeší dvě zásadní otázky: Je veřejnost, cílová skupina, dostatečně informována? Odpověď zní: Není z hlediska médií, jinak PR on-line velmi dostatečně veřejnost informuje. Je veřejnost, cílová skupina, správně informována? Jelikož přes média se realizovala pouze jedna informace, která byla správná, je nutno soudit, že prozatím ano. Publicita představuje tedy cíl subjektu v press relations. O publicitě se zde de facto nedá hovořit, posuzována podle jedné zprávy by představovala pozitivní publicitu. 3) Corpotate advertising pojímá reklamu v médiích (a další druhy marketingových komunikací), jež inzeruje potřebná sdělení zaměřená do cílových skupin marketingu. Její pojetí a styl patří do CCom, i když sleduje konkrétní prodejní cíle podniku. Vytváření jednotného obrazu organizace je docíleno provázáním jednotného vizuálního stylu CD a kampaně. 4) Employee relations vztahy se zaměstnanci. Prostředky jsou časopisy pro zaměstnance na intranetu, sekce Aktuality. CCom má částečné předpoklady pro realizaci ve firmě. Je nasazena jako nástroj vedení organizace a posazena a naplánována do přesných cílových skupin, postrádá ovšem media relations, má tedy ostatní zásady, dostupné všem zaměstnancům své cíle a komunikační strategii, avšak chybí kontrolní mechanismus účinnosti CCom. Komunikační strategie je marketing strategie instituce sleduje potřeby a přání svého okolí a podle nich přizpůsobuje svou komunikační strategii za účelem maximalizace efektu. A částečně ji tvoří i anticipační strategie instituce se 60

64 strategicky snaží podchytit budoucí trendy. Její strategie vychází z předpokládaného vývoje a ze snahy se mu přizpůsobit. Komunikační audit jako jedna ze zpětných vazeb komunikace: 1) Audit vnitřní komunikace 2) Audit vnější komunikace 3) Hodnocení publicity a Public Relations - v rámci Inventury dosavadních činností firmy a dotazníkové šetření 4) Hodnocení firemní identity komponenty afektivní, kognitivní a behaviorální viz Analýza image a dotazníkové šetření 5) Audit dodržování pravidel a zákonů Audit komunikace uvnitř organizace: Všichni se velice dobře domluví. Všichni mají správné informace, podřízení rozumí nadřízeným, nadřízení umí také správně motivovat, zaměstnanci pracují kvalitně a neunikají tajné informace, netrpí autorita vedoucích, nešíří se pomluvy a fámy. Základem pro úspěšnost firmy je kvalita vnitřní komunikace, ta je zde připravena i na tzv. krizovou komunikaci. Firma má správnou komunikační strategii, mapu komunikace a z toho vyplývající oficiální toky informací. Organizační struktura s tokem procesů a údajů jsou navzájem vyhovující. Obsah sdělení a forma přenosu spolu též korelují správně a formy jsou účinné. Stav vnitřní komunikace díky prevenci (tréningu) zabraňuje prozatím vzniku akutních problémů uvnitř firmy a firma má kvalitní informační systém. Zaměstnanci důvěřují firmě a postaví se za ni, věří manažerovi a majiteli, kteří si také mohou věřit, a je odpovídající forma komunikace s jejím obsahem při předávání všech sdělení. Díky tzv. motivačnímu plánu platnému pro všechny zaměstnance existuje loajálnost zaměstnanců s firmou. 61

65 Vedení má autoritu z hlediska odbornosti a i vzhledem plnění příkazů shora připustí manažer komunikaci, zaměstnanec má možnost sdělit názor nadřízeným. Jsou voleny optimální prostředky pro formy (metody) přenosu - díky intranetu, služebním telefonům, aj., je zvolena optimální rychlost přenosu sdělení s evidentním výsledkem, k šumu víceméně nedochází a příjemce sdělení má většinou rychlou odezvu, reakci na zpětnou vazbu. Jsou dosaženy cíle vnitřní komunikace. Vnější komunikace musí být v souladu s vnitřní. Používané prostředky se musí doplňovat, nikoliv být zásadně rozdílné nebo nekompatibilní. Audit vnější komunikace Typ komunikace existuje jako B2C a B2B. Forma komunikace, kterou je nutno posuzovat v souvislosti s příjemci sdělení představuje osobní komunikaci - ústní, písemná, elektronickou cestou, prostřednictvím u, telefonu apod. i neosobní komunikaci přes média: tiskoviny - časopisy, letáky; audiovizuální média - rozhlas, a, elektronická média - Internet apod. a přes události společenské akce pořádané za účelem předání odpovídajícího sdělení cílové skupině. Například sponzorování určitých akcí apod. Masová média ovlivňují příjemce sdělení prostřednictvím dvoustupňového komunikačního procesu, při kterém je sdělení předáno nejdříve tzv. aktivistům, kteří dále obsah sdělení propagují u méně aktivních společenských skupin. Lze si to představit, jako upozorňování na obsah a (nebo) formu sdělení konkrétního masového média. Použitá média jsou vhodně využita pro konečného spotřebitele s odpovídajícími náklady. Pro gastronomické podniky se tak děje pouze v omezené míře. Komunikační mix existuje složen efektivně s ohledem na cílové segmenty trhu, jen postrádá Public Relations a publicitu v potřebné míře. Cílový segment - konečný zákazník byl skutečně zasažen a částečně také gastronomické podniky. Také jest registrována možnost relativně rychlých změn marketingového mixu a funkce zpětné vazby, podpora pro řízení komunikace. Specifikace příjemců (adresátu) sdělení má zásadní vliv na všechny ostatní parametry marketingové komunikace. Segmenty byly zacíleny podle sociologických 62

66 aspektů, kde se určila kritéria a psychologických aspektů viz Dotazník, respektive jeho výsledky. Produkt a komunikace jsou určeny pro cílové segmenty trhu vymezeny shora subkapitoly, byly vybrány správně a netříští se zbytečně aktivity na nevhodné části segmentu. Firma očekává od příjemců sdělení (zákazníků včetně potenciálních) reakci z marketingového pohledu členěnou na rozumovou s cílem informovanost a znalost značky Zafferano a jejích produktů, citovou reakci s cílem zajistit oblíbenost, preferenci i přesvědčení o jejích produktech a nakonec akční reakci, tedy nákup zboží. Definované cíle PR: PR plně využít při sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci, získáváním zpětné vazby od zákazníků následně upravit svoje metody a techniky prodeje a komunikace. Zakládat a udržovat kvalitní vztahy s veřejností vzniklé na vzájemné víře a porozumění a komunikovat efektivně, aby docházelo k vytváření povědomí o značce. Hodnocení: Správnost definovaných cílů jednoznačnost stanovených cílů, částečná kontrolovatelnost, dosažitelnost Stanovené cíle ve vztahu s cílovým segmentem trhu se daří plnit jen velmi obtížně. Strategie pro dosažení cílů představuje strategie tahu pozornost je soustředěna na konečné spotřebitele, kteří jsou stimulováni k poptávce u prodejců (prostředníků). Koneční spotřebitelé pak poptávkou vybízejí prodejce k objednávkám u distributora. Tato strategie je výhodná v případech, kdy zákazníci vnímají rozdíly mezi značkami a jsou určité značce věrni. Hodnocení: Částečná správnost zvolené strategie s ohledem na cílový trh. Audit dodržování pravidel a zákonů Pravidla, zákony a nařízení jsou bezpodmínečně dodržována.. 63

67 2.4.4 Organizační kultura (Corporate culture) Jedná se o významný faktor konkurenceschopnosti firmy, který zahrnuje působení firmy navenek a jejích pracovníků, vztahy mezi zaměstnanci, jejich myšlení a vzorce chování, celkové klima firmy, zvyklosti a ceremoniály, co je považováno za klady a co za zápory, hodnoty sdílené většinou pracovníků. Rozhodné a nerozporné chování všech členů firmy uvnitř i vně. Zásady jednání s klienty, zaměstnanci a s vnější veřejností jsou vymezeny, jsou konkrétní a srozumitelné pro firmu i její partnery, existují pravidla interní (neveřejná) a veřejná, která organizace chápe jako veřejný závazek a dostatečně je zveřejňuje. Forma firemní kultury je firemní kultura aktivit, základ tvoří operativní aktivita prodejců. Cíle corporate culture Respektování osobnosti v každém ohledu Vytvoření dostatečného prostoru pro seberealizaci manažera Vzájemná důvěra a podpora Vztah k chybě chybami se člověk učí Spokojenost zaměstnanců jako zdroj vyšší výkonnosti Řízení manažera na základě vzájemně dohodnutých cílů Zaměstnanci potřebují sociální jistoty Jistota zaměstnání patří k základním pilířům efektivity Postupy řízení Rituály ve styku se zaměstnanci Zásady jednotného vedení a jednotných postupů Nařízení a zvyklosti v oblékání zaměstnanců Jednotný design firemních budov a prostor Rituály ve styku se zákazníky. Dalším možným pohledem, umožňujícím analýzu i další kroky ke stabilizaci nebo změně je např. analýza 7 S faktorů od firmy McKinsey, kde sjednocujícím prvkem je pojem sdílených hodnot. Pokud některé z uvedených S není v souladu s ostatními, není firemní kultura plně funkční. 64

68 McKinsley analýza 7S faktorů Struktura, Strategie, Systémy, Spolupracovníci, Schopnosti, Styl, Sdílené hodnoty a cíle: to je ve stručnosti model 7S. Zvládnutí jednotlivých faktorů často rozhoduje o tom, zdali bude firma úspěšná na trhu, či nikoliv. Pokud by chtěla prorazit mezi konkurencí na internetu, měla by svému počínání předcházet interní analýza firmy. Díky ní je možné analyzovat slabá místa a vyhnout se případným hrozbám. Nyní jednotlivé součásti modelu budou vysvětleny a analyzovány. 1) Struktura Tento faktor počítá s přesným popisem organizační struktury firmy. Zda jsou jasně definované kompetence a zodpovědnosti a zda vyhovuje organizační struktura celkové firemní strategii. Obrázek 2 - Organizační struktura firmy výhradního zastoupení značky Zafferano Majitel Manager Obchodní asistent v showroomu Doprava Sklad Zdroj: vlastní Firma má liniovou organizační strukturu, existuje zde přímá rozhodovací pravomoc a zodpovědnost za podřízené úseky. Výhodou jsou jednoznačné kompetence a vztahy mezi podřízenými a nadřízenými a také jednoduchá kontrolovatelnost. Nevýhodu by mělo tvořit možné přetížení managementu, v tomto případě, kdy se jedná prakticky o 3 osoby pracující ve firmě pod manažerem a majitele, toto není 65

69 předpokládáno. Nebo horší komunikace postupným tokem informací, se zde nereprezentuje, jelikož se jedná o přímý tok informací manažerovi či zpět a následně majiteli či zpět, a z toho vyplývající nepružnost řízení není tedy aktuální. Je tedy upřednostňována centralizovaná forma řízení zabezpečující jednotnou firemní strategii a plnění cílů vlastníka. Organizační struktura vyhovuje celkové firemní strategii. 2) Strategie V rámci tohoto bodu bude nutno se zaměřit na prostředí, v jakém vaše firma působí. Zda je strategie vědomě definovaná? Lze ji implementovat? Je dlouhodobě nebo krátkodobě orientovaná? K jakým výsledkům má vést a skutečně k nim vede? Mezi kritéria tvorby strategie patří poslání, vize a hodnoty společnosti a tím související cíle. Poslání představuje: Prodávat výrobky Zafferano, jež spojují sklářské umění a kulturu vína. Nabízet svým klientům ručně vyráběné originální křišťálové sklo vysoké kvality, kteří pro jedinečné vlastnosti produktů a služeb spojenou s dopravou v kterékoliv době, při odběru jakéhokoliv množství zboží, kamkoliv, zcela zdarma zachovávají firmě důvěru. Ctít kvalitní vztahy s veřejností založené na vzájemné víře a porozumění. Vize neboli výsledek toho, k čemu vede naplňování výše uvedených poslání je následující: Vizí firmy je vyplnění mezery na trhu v oblasti sklářských produktů, zejména pak sklenic vysoké kvality pro gastronomii v odpovídajícím designu a v rozumné cenové relaci. (Výrobky jsou samozřejmě určeny také pro domácí tabuli.) Majitelé vycházeli z průzkumu trhu v České republice a sledování současných trendů v oblasti gastronomie v jiných evropských zemích především v Itálii, kde mají své další podnikatelské zájmy. V oblasti vysoké gastronomie v prostředí sommeliérů je italská značka Zafferano se svou řadou pro degustaci vína velmi populární. Mnoho michelinských restaurací používá sklenice značky Zafferano, jak na servírování vína, tak i na vodu. 66

70 Rozhodujícím motivem pro dovoz značky Zafferano bylo nabízet velmi kvalitní produkt s poutavou historií a její spojení s předním italským designérem Federicem de Majo. Nejdůležitější hodnotou společnosti, jež vyjadřují základní postoje, tvoří: Poskytujeme Vám jedinečný estetický prožitek prostřednictvím křišťálových děl nadčasové umělecké hodnoty spojené s vysokou hodnotou užitnou. Cíl reprezentuje: PR plně využít při sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci, získáváním zpětné vazby od zákazníků následně upravit svoje metody a techniky prodeje a komunikace. Zakládat a udržovat kvalitní vztahy s veřejností vzniklé na vzájemné víře a porozumění a komunikovat efektivně, aby docházelo k vytváření povědomí o značce. Marketingová strategie: Podle strategie dominance na trhu, klasifikace podle tržního podílu, se firma rozhoduje mezi dvěma typy pozice na trhu, a to vůdce nebo alespoň vyzyvatel. Porter druhová strategie, strategie k pronikání na trh a udržení konkurenční výhody, diferenciace podle odlišnému výrobku. Neustálé inovace výrobků a služeb, ty jsou závislé na dodavateli, který toto kritérium zatím splňuje, a firma vytvořila nový přístup k distribuci. Výrazná diferenciace výrobků a služeb Firma by si přála ještě tyto zdroje konkurenční výhody: Dokonalá znalost zákazníků, trhu, konkurence, technologie či dalších aspektů, k čemuž vedla tato analytická část bakalářské práce před úsporou místa a vymazání cca. 100 stránek. Výhoda vytvořená díky efektivní komunikaci, tu se práce snaží vytvořit. Významné postavení firmy v rámci určitého prostředí či trhu vyplněním tržní mezery. Komunikační strategie: strategie tahu. 67

71 Komunikační strategie je dále marketing strategie a částečně ji tvoří i anticipační strategie. Posuzování vhodnosti strategie: Díky marketingové strategii jsou příležitosti využívány, a hrozby se částečně eliminovat daří. Síly a klíčové kvalifikace firmy jsou zhodnocovány a slabosti se daří napravovat, i když firma by se jim měla snažit předcházet. Strategie odpovídají kulturnímu a politickému kontextu. 3) Systémy Jde především o analýzu systémů řízení, logistických procesů a přenosu informací. Jak jsou dlouhé komunikační kanály? Jak rychlý je přenos informací? Lze vyčíslit rychlost reakce firmy a schopnost řešit problémy? Je nastavena forma podávání hlášení, způsobu plánování, propracovanosti koncepcí a harmonogramů? Jelikož se jedná o malou firmu, existují zde systémy pouze v základní podobě, jako je účetní systém, který slouží i k zjišťování stavu na skladě, nebo pokladní systém, aj. Avšak funguje zde kvalitní informační systém formou intranetu a možnosti kdykoli zavolat vedení přes služební mobilní telefon. Rychlost řešit problémy je tedy na dobré úrovni. Komunikační kanály jsou krátké, rychlý přenos informací, rychlá reakce. 4) Spolupracovníci Tento faktor zohledňuje schopnosti zaměstnanců a personální politiku firmy. Jak jsou vybíráni zaměstnanci? Jaké na ně existují nároky? Jaké výsledky od nich očekávat? Co mzdová politika? Systém ohodnocení podle dosažených výkonů? Zaměstnanci byli při nástupu do zaměstnání zaškoleni, jejich schopnosti nejsou nijak výjimečné, lze je snadno nahradit novými, kteří by byli vybíráni dle požadavků majitele. Nároky na zaměstnance jsou adekvátní pracovní pozici. Nadstandartních výsledků dosahuje pouze manažer a majitel, kteří firmu řídí, ostatní standardně, dle pracovní pozice. Mzdová politika je nastavena jako finanční částka za hodinu práce, která se různí s kompetencemi. Personál je firmou motivován např. prémiemi nebo procentem z prodeje, aj. 5) Schopnosti 68

72 Týká se schopností firmy jako takových. Pokud existují nějaké charakteristické dovednosti, znalosti, výrobní postupy, know how, vyniká-li firma v něčem speciálním, mělo by se to zdůraznit. Jde také o to, jak je možno dokázat díky těmto schopnostem naplnit deklarovanou strategii. Zde vzniká povinnost zaměřit se na služby, inovace, marketing, postavení na trhu, solidnost a zázemí firmy. Firma Zafferano v Čechách se zabývá, jak již bylo řečeno, prodejem výhradně italské značky Zafferano. Schopnosti výrobce jsou následující (což tedy platí pro výrobky, které firma prodává): Know how skla a desing A přesto tato práce je tvrdá práce, pot, napětí, tam nelze nikdy vyloučit, oddělení, skupina vyžaduje nepřetržitý zásah ze všech. Ale je to čistá radost, že je v peci za úsvitu, viz tanec začne horké hudby z kelímků, být v blízkosti těchto žonglérů, sdílet touhu, aby se naše myšlenky s neznámými umělci, sklo je naše štěstí. " Italská kultura, hluboké znalosti a zkušenosti získané v průběhu let ve sklárně rodiny, vášně na sklo a design, s průvodcem Federico De Majo po boku nejreprezentativnějších osobností země při vytváření sbírek hrníčků, skleniček a barevných předmětů pro výzdobu stolu v krátké době vynikly ve své originalitě a kreativitě, v mezinárodním měřítku. Díky tomuto bohatství návrhářské schopnosti, je firma schopna nabídnout službu tvorby výrobků na zakázku, různé produkce v katalogu podle specifikací a esteticky požadovaných údajů. Nabídka je stále více cílená a široká, aby vyhovovala různým segmentům trhu: pohostinství stravování, operátory ve světě vinařství a ochutnávka vína, z domácí tabule. Degustační skla a barevné sklo podepsal Zafferano, včetně zejména série Perle, jsou nyní mezi lídry ve světě degustace vín a haute cuisine, italské a mezinárodní. Výběr kolekcí navržených Federico de Majo dokonce haute cuisine svědčí o uznání vysoké kvality zpracování a originality jejich konstrukce. Příběh z Benátek Zafferano společnost vedená Federico de Majo, od roku 2001 vytváří kolekce degustačních sklenic, sklenice a dekorativní sklo pro tabuli. Společnost, kde 69

73 tvořivost a italský design jsou základem pro navrhování a výstavbu objektů vytvořených nejen funkční a dekorativní, ale také dát život sny a emoce. Federico de Majo vždy provádí svou činnost ve světě skla. Začal svou profesionální kariéru v sklárny na ostrově Murano rodiny, věnoval se k osvícení, a pak se zvýší na vytvoření Zafferano, italské značky, kde design a zpracování skla jsou perfektní synergie projevu. Zafferano pochází z myšlenky benátského designéra vytvořit Italskou značku, která bude doprovázet a svědčit v těch talentů, kterými naše země převzalo mezinárodní věhlas: projektování, výroba vína a haute cuisine. Nedá se zapomenout ani na maloobchodní prodej, široká veřejnost má ráda spojení dobrého vína a jídla v domácnosti. Výzkum a kvalita Výzkum a výběr materiálů, funkčnosti, testování stále více inovativní technická řešení, studium forem, rafinované, technicky kvalitní a estetické zároveň, výrobní technika patentovanou řadu zkušeností, svědčí o silné zaměření na plánování a výzkum výrobku, které identifikují značku Zafferano. Cílem společnosti je dosáhnout standardu excelentní kvality. Ve sbírkách navržených Federico de Majo jde o to nechat splynout estetickou a uměleckou hodnotu skla s pečlivým výběrem materiálů. Linie degustačního skla je, ve skutečnosti, vyrábí křišťálové sklo: vysoce kvalitní materiál vybraný pro konkrétní technické vlastnosti maximální transparentnosti, vysokou pružnost, vysokou odolností proti přetržení a mytí. Mnoho sérií barevných skel Zafferano jsou ručně foukané a ručně upravované díky sklářům, kteří stále působí jako kdysi. Toto řemeslo dělá každý kus jedinečný a odlišný od ostatních, a z tohoto důvodu je cennější. Z tohoto důvodu, drobné rozdíly je třeba považovat za pravdivý, autentický prestiž, důkaz o vlastnostech vynikajícího výrobního řemesla. Každý kus má na spodní straně vyrytý puncovní důkaz o jeho originalitě a jedinečnosti. Tato italská značka je mezinárodně známá pro svou kreativitu a kvalitu produktů vyráběných ručně. Design a funkčnost inspirován dílem Federico de Majo 70

74 Jeho tvorba se pohybuje od tradičních linek do jiného vysokého technického obsahu, jako je například zkušenosti kolekce, kde se vyjadřují chuť pro inovace a výzkum produktů. Technická kvalita a estetika jsou vždy stále snoubeny s trvalou hodnotou. Italská značka, která se záhy vedl inovace ve světě degustace vína a získal silné viditelnosti díky svému jedinečnému stylu.. 32 Je možno dokázat díky těmto schopnostem naplnit deklarovanou strategii, tedy prodávat opravdu kvalitní jedinečné výrobky (viz. Vize). Služby spojené s prodejem výrobků jsou nadstandartní doprava kamkoliv si bude zákazník přát zdarma, aj., inovace závislé na dodavateli, marketing (viz produkt, inventura marketingových činností komunikačního mixu a PR audit a audit CI). Postavení na trhu nepředstavuje nijak značnou schopnost, jelikož značka je při svém zavádění na trh. Naopak o solidnosti a zázemí firmy by se hovořit dalo. 6) Styl Tento faktor zohledňuje způsob, jakým spolu vzájemně zacházejí nadřízení a podřízení, zaměřuje se na formalizaci postupů, disciplínu, rychlost a důraz, shovívavost k chybám, tlak ze strany nadřízených, na kolegialitu a další charakteristiky. Styl řízení je spíše demokratický, prosazuje se u majitele a manažera, aby se volně vyjadřoval ke stanoveným cílům a úkolům, posiluje autoritu a uznání. Dále pak se jedná spíše o byrokratický styl, manažer předává příkazy majitele podřízeným, pečlivě kontroluje plnění příkazů, svou práci chápe především jako realizování příkazů shora. 7) Sdílené hodnoty a cíle Jde o hodnoty, které zaměstnanci sdílí a které podnik formuluje ve svém poslání. Jinými slovy se jedná o vizi společnosti, ať už jde o morální, duchovní a sociální 32 ZAFFERANO ITALIA.(volně upraveno) [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < a.com/vetro-design.php&prev=search> 71

75 obsah tohoto poslání. Vize je součástí širšího konceptu firemní kultury, firemních cílů a hodnot, se kterými by se měli zaměstnanci ztotožňovat. Cíle firemní kultury byly již vyřčeny a smyslem každého zaměstnance je tyto hodnoty dodržovat stejně jako plnit vizi, poslání, cíle a sdílet klíčovou hodnotu. U moderní marketingově orientované firmy se marketingová koncepce stává sdílenou hodnotou, marketingová strategie a cíle jsou východiskem pro podnikovou strategii a organizační strukturu. Firma by je měla vnést je do svého podnikatelského záměru. Nejde jen o marketingové plánování, ale také o samotné schopnosti jednotlivých pracovníků. Firemní hodnoty jsou podporovány tvrdými elementy (strategie, systémy, struktura) a tyto tvrdé elementy se navzájem podporují a měkké elementy (Spolupracovníci, Styl, Schopnosti) podporují měkké elementy. Je možno doporučit udržet si toto vnitřní prostředí. Firemní kultura je plně funkční Vizuální styl (Corporate design) Některé prvky firemního designu jsou vytvořeny např.: 1) Logotyp se značkou Zafferano, klíčová slova a slogan firmy vetro sempre vero Zafferano spojuje sklářské umění a kulturu vína Název firmy by měl tvořit s logem a značkou (grafickou podobou názvu) nedělitelný harmonický celek. U společnosti Zafferano v Itálii určitě tvoří, firma A. R. M. je výhradní distributor firmy Zafferano pro ČR a zabývá se prodejem zboží pouze této značky a všude toto logo se svolením společnosti z Itálie používá. Vlastní logo nemá. Logo Zafferano se jeví graficky hodnotné (barevným podáním i tvarově), odpovídá zaměření firmy i samozřejmě prodávaným produktům. Značka s logem 72

76 jsou přesvědčivé, snadno vyslovitelné, zapamatovatelné, později při dostatečné známosti, mohou svým způsobem symbolizovat očekávání zákazníků. Klíčová slova charakterizují činnost firmy, její produkty a vlastnosti, jednoduchým, heslovitým způsobem. Slogan firmy jednoduchým způsobem charakterizuje pocity (cíle), které chce daná firma vyvolat na straně zákazníka. Systematicky a dlouhodobě připomíná samotnou značku a produkty Zafferano, čímž umožňuje rychlou identifikaci u zákazníků. 3) Rastr Jednotný grafický formát, podle něhož se řídí rozmisťování textu, obrázků, proporce mezi značkou a dalšími prvky CD, aj. do tiskovin podniku je pevně stanoven. 4) Písmo (font) a typografie Písmo, přesněji řečeno fonty, které firma používá, existují přesně stanoveny pro různé účely. Barva písma je v souladu s firemními barvami a zároveň těmto barvám vyhovuje i použitý font. 5) Barva Barvy a jejich kombinace jsou vybrány a uspořádány podle určitých pravidel, která jsou stanovena na základě obecně známých psychologických výzkumů jejich působení a účinků na člověka. Odpovídají ostatním prvkům CI. Barvy loga jsou červená a bílá. Základní barvy na obalech jsou samozřejmě mimo loga bílá, šedá a černá. Barva tiskovin včetně elektronických používá tyto uvedené firemní barvy stejně jako barva sídel a služebních automobilů. Barva písma je černá, šedá a bílá. Červená (rudá) je intenzivní barva, která symbolizuje velké emoce. Rudá je krev, hněv, bohatství, láska či vášeň. Zvyšuje krevní tlak a podporuje chuť k jídlu. Stejně tak je červená barvou akce, krve, dobrodružství a energie. V logu se využívá jako tahák pozornosti. Červená se používá při tvorbě firemní image a vývoji značky velmi často. Je dobrou volbou pro společnosti či výrobky, které se chtějí vzbudit pozornost, vzrušení, vášeň nebo pocit neskrývané síly. 73

77 Červená je pro lidský zrak a mozek nejzajímavější. Červená je barva krve, čerstvého ovoce a vycházejícího slunce. Znázorňuje sílu, vášeň a touhu po životě, přitahuje pozornost a působí naléhavě. Červená je v Číně barvou štěstí a blahobytu a používá se také k přivolání štěstí. Červené šaty nosí nevěsty na Východě, zatímco v Jižní Africe jsou barvou truchlení. V Rusku se červená stala symbolem komunismu. Variantami na červenou jsou purpurová a růžová, které jsou také spojovány s láskou, vášní a důvěrností. Černá, bílá a šedá ani vlastně opravdovými barvami nejsou. Jedná se spíše o barevný nádech, který se používá k úpravě ostatních barev. Ale i přesto Černá vyniká kontrastností a neproniknutelností. Svou neurčitostí a nezařazeností evokuje marnost, prázdnotu, nekonečný vesmír a v západních kulturách také smrt. Je vnímána jako formální, exkluzivní, autoritativní, povýšená a vážná. Proti tomu bílá propojuje všechny barvy světla, a proto evokuje duchovno a sílu. V kontrastu s ostatními barvami (obzvláště s černou) vyniká její čistota, pokojnost a vznešená krása. Neutrální šedá může být vnímána jako chladná a nevýrazná, stejně jako formální, důstojná a autoritativní. Chybí ji barevnost, a proto v sobě nemá tolik emocí. Může evokovat rezervovanost, nedotknutelnost. Šedá je spojována také s technikou, obzvláště ve své stříbřité podobě. Evokuje preciznost, kvalifikovanost, informovanost a pracovitost. 33 Barvy produktů jsou různé a taktéž odpovídají ostatním prvkům CI. 6) Grafický manuál Hlavní pravidla firemní prezentace po obrazové stránce jsou formalizována v tzv. grafickém manuálu, který definuje vizuální styl firmy, způsob jakým se aplikují značka, rastr, písmo, typografie, barevnost, design a jiné části CD ve všech druzích podnikových komunikací. 7) Firemní tiskoviny včetně elektronických 33 Jinudy.cz. [online] [cit ]. Dostupné z: < /> 74

78 Všechny firemní tiskoviny, vč. elektronických jsou vyvedeny ve firemních barvách nebo barevných schématech a obsahují logo se značkou Zafferano, některé i název firmy. Mezi firemní tiskoviny patří i podpůrné materiály, určené k přenosu komunikačního sdělení od odesílatele (firmy) k příjemci (cílovému segmentu trhu), nebo pracovní (úřední), určené pro pracovní či obchodní komunikaci. Mezi podpůrné materiály patří: firemní časopis pro zákazníky i zaměstnance v elektronické podobě, brožury webové stránky facebook letáky, plakáty, katalogy, ceníky, apod. Mezi pracovní a obchodní materiály patří: navštívenky, hlavičkový a dopisní papír, obálky formuláře, faktury, objednávky apod. Mezi firemní tiskoviny patří materiály pro vnější i vnitřní komunikaci firmy. 8) Oblečení zaměstnanců Jednotné oblečení pro personál 3 linie s logem a značkou Zafferano. 9) Architektura a design budov a jednotný design automobilů Firma taktéž dle jasně specifikovaných pravidel využívá. Firemní design zahrnuje viditelné projevy kultury firmy, kterou vhodným způsobem vizualizuje. Vytváří soulad s dalšími prvky firemní identity a je trvale bezvýhradně, dlouhodobě a všestranně dodržován. Vizuální styl organizace je jednotný a prvky designu podporují jedinečnost organizace, její profil a image. 75

79 Jen název firmy nemá svou značku a logo a to je považováno za nedostatek. Toto logo by se mělo objevovat všude tam, kde je uveden název firmy A. R. M. a také na pracovních uniformách, kde není a na budovách, kde je postrádáno či firemních automobilech Image organizace (Corporate image) Image firmy kýžené firmou: Veřejnost vnímá firmu velmi pozitivně, jako vstřícnou a flexibilní firmu. Analýza image firmy Analýza image slouží jako nástroj k vyhodnocování účinnosti marketingové komunikace s postižením motivační stránky komunikačního procesu. Zde je realizována analýza image také proto, že: firma má horší výsledky, než očekávala, a empirická data nevysvětlují, proč nebyly očekávané výsledky dosaženy firma zavádí na trh novou značku a je zapotřebí najít odpovídající tržní mezeru k minimalizaci rizika a v pozitivním případě je možné doporučit odpovídající strategii objevila se nová konkurence, kdy je zapotřebí objasnit pozici firmy či značky v nových podmínkách a doporučit strategii chování v novém konkurenčním poli. Z mnoha důvodu je vhodné, pravidelně odborně hodnotit kvalitu firemní image. Podle J. Vysekalové a J. Mikeše (2009, str. 131) je třeba analyzovat tři základní komponenty, a na tomto základě zjistit skutečné hodnoty, které charakterizují jednotlivé složky image firmy a popisují její silné a slabé stránky. Tři základní komponenty tvoří: afektivní (emoční) komponenta zaměřuje se na zjištění a analýzu pocitového, tedy subjektivního hodnocení cílového segmentu trhu. kognitivní (poznávací) komponenta zaměřuje se na zjištění a analýzu objektivnějších znalostí a osobních zkušeností cílového segmentu trhu. konativní (behaviorální) komponenta zjišťují se aktivity spojené s chováním cílového segmentu trhu. 76

80 Základní metodu sběru dat představuje písemné dotazování a to elektronicky. Další metodologický přístup je metoda měření známosti a příznivosti postojů k dané organizaci a podrobnější kvantitativní analýza image individuální psychologická explorace, která slouží v kvalitativním výzkumu k objasnění motivačních struktur, k analýze chování a umožňuje aktivní a spontánní reakce dotazovaného. Zde lze v druhém bodě využít škálovací postup polaritní profil (sémantický diferenciál) s hodnotícími faktory. Anketa bude trvat na webovém portálu Vyplňto.cz 34, který pomáhá každý měsíc realizovat stovky internetových průzkumů pro korporace, malé a střední firmy, školy i studenty a respondenti se k ní dostanou díky odkazům a sdílení na Facebooku, systém dotazník poté sám vyhodnotí. Analýza image je prováděna u zákazníků konečných, u odběratelů. 2.5 Průzkum veřejného mínění Průzkum veřejného mínění je realizován formou dotazníkového šetření a to v elektronické formě Plánování Předmět průzkumu představuje: Analýza image firmy A. R. M. a značky Zafferano a jejích zákazníků Klíčovou skupinou veřejnosti představuje zákazník konečný spotřebitel a zákazník gastronomický podnik jako odběratel sklenic a příslušenství pro potřeby svých zákazníků a pro další prodej, kteří zásadně ovlivňují prosperitu firmy, a pro zjištění právě jejich zájmů, potřeb, očekávání, názorů, apod. byla zvolena tato nejběžnější metoda zkoumání. Jelikož má specifikace příjemců (adresátů) sdělení zásadní vliv na všechny ostatní parametry marketingové komunikace je trh segmentován. Mezi použitá kritéria segmentace trhu patří: 34 Řešení pro Váš online průzkum. Vyplňto.cz. [online] [cit ]. Dostupné z:< > 77

81 geografická kritéria jejichž základem je rozdělení trhu na lokality, například podle politických, populačních hranic, klimatických podmínek apod. demografická kritéria umožňují rozdělení trhu podle procesů reprodukce populace - věk, pohlaví, rodinný stav, velikost rodin sociálně ekonomická kritéria umožňují rozdělení trhu podle příslušnosti k sociální skupině, zaměstnanosti, vzdělanosti apod. kritéria životního stylu umožňují rozdělení trhu podle zvyklostí při trávení volného času, ale i při práci. Zde je nutné připomenout, že životní styl jedné osoby se může několikrát za život změnit, například v závislosti na pracovním zařazení, místě trvalého bydliště, svatbě, rozvodu, věku apod. Typy otázek v dotazníku otevřené (nestrukturované otázky) otázky neurčují respondentovi obsah ani formu odpovědi. Respondent se sám rozhodne, co a jakým způsobem odpoví. Tyto otázky mají spíše kvalitativní charakter a poměrně těžko se vyhodnocují. polouzavřené otázky jsou spojeny s výčtem variant (včetně odpovědi jiné napište, která umožňuje libovolnou odpověď), ze kterých si respondent může vybrat odpověď. uzavřené otázky představují takové, kdy je respondentovi zároveň s otázkou poskytnut uzavřený (konečný) počet odpovědí. Typ otázky byl volen s ohledem na výsledek, kterého bylo kýženě dosáhnout a s ohledem na výzkumné problémy a stanovené hypotézy Realizace Šetření proběhlo u facebookové skupiny, která je také skupinou nejvíce aktivní v komunikaci a v rozpoznávání samotné značky Zafferano. A na facebookových stránkách soukromých osob u dotazníku určeného pro konečného zákazníka spotřebitele. Pro gastronomické podniky byli respondenti zakoupení od společnosti Vyplň to.cz. Několikatýdenním šetřením se došlo k 150 vyplněným dotazníkům. 78

82 Dotazník byl rovněž zpracován na serveru který po registraci umožňuje vytvoření dotazníku dle vlastních kritérií a za pomoci jednoduchých nástrojů. U cílové skupiny konečného zákazníka spotřebitele byl odkaz na server vložen na facebook firmy pro značku Zafferano a na facebook soukromé osoby, která prosila o sdílení a vyplnění, a tak se dotazníkové dostalo opravdu mezi širokou veřejnost, která byla díky struktuře otázek seznámena např. s webovými stránkami firmy, sortimentem, aj. Pro podporu a lepší rozpoznávání byla založena událost. A tento odkaz byl opakovaně postován Výsledky průzkumu Z průzkumu veřejného mínění u konečných spotřebitelů vyšlo, že zákazníky a osoby, které znají značku, jsou ženy ve věku let, což upřesňuje facebookové šetření na 35 let, mají vzdělání středoškolské s maturitou nebo vysokoškolské a zajímavá zaměstnání vyšší platové třídy, o značce se dozvěděli nejčastěji z tisku a pocházejí z ČR, Praha 1, 3, 5 a mluví česky. Bohužel však na otázku, zda znáte značku Zafferano odpovědělo nejvíce respondentů, neznám. Po zhlédnutí www stránek se odpovědi četnili u profesionální prezentace s dostatkem informací a facebook se taktéž, líbil se po všech stránkách a je pravidelně sledován. Reportáž Českého rozhlasu většina dotazovaných vůbec neregistrovala. Výrobky byly charakterizovány jako moderní, krásné a exkluzivní. Je tvořeno pozitivní image jako vstřícné a flexibilní firmy s příznivým postojem zákazníků k firmě a značce. Na utváření vztahů má vliv vzájemná důvěra a porozumění. Showroom není příliš navštěvován. Chování personálu výborné. Výrobky zákazníci zakoupili nejčastěji proto, že se setkali se značkou na degustaci nebo v restauraci anebo že získali slevový kupón, s produkty jsou velmi spokojeni a zachovají věrnost značce. Nejpreferovanější řady na jsou Nuevo Esperienze na víno a Perle na vodu. Všichni ocenili dopravu zdarma na jakoukoliv adresu při jakémkoliv množství. Dotazníkové šetření pro gastronomické podniky prozradilo, že zboží nejčastěji kupují nebo dobře znají luxusní a dražší restaurace, které i uvažují o prodeji sklenic, festivaly a řízené degustace z ČR, Prahy 1, o značce či firmě se dozvěděli nejčastěji od managera. Ovšem opět se objevila nejčetnější odpověď, že je firma a značka 79

83 neznámá. Www prezentaci považují respondenti za profesionální s dostatkem informací, jen by ocenili vyhledávač. Výrobky byly charakterizovány jako moderní, krásné a exkluzivní. Je tvořeno pozitivní image jako vstřícné a flexibilní firmy s příznivým postojem gastronomických podniků k firmě a značce. Na utváření vztahů má vliv vzájemná důvěra a porozumění. Showroom není příliš navštěvován. Chování personálu výborné. Preferované řady představují Nuevo Esperienze ne víno a na vodu série Tirache. K zakoupení výrobků vedl fakt, že je to trend, který zákazníci vyžadují a gastronomické podniky jsou s nimi spokojeni a zachovají věrnost značce. Samozřejmě jim opět vyhovovala nadstandardní doprava zdarma, kdykoliv, kamkoliv, přímo firmou. Reportáž Českého rozhlasu nebyla zaznamenána. 2.6 SWOT analýza syntéza všech předešlých analýz Situační analýza je vhodným podkladem pro stanovení silných a slabých stránek podniku a spolu s predikcí budoucího vývoje i pro určení příležitostí a hrozeb. K tomu využívá některých komplexních analytických postupů, mezi které patří například SWOT analýza. SWOT je vžitý název, která je zkratkou anglických slov Strenght (silné stránky), Weakness (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). Silné stránky jsou také konkurenční výhodou společnosti, a proto je třeba, aby si jich společnost byla vědoma a dokázala je co nejefektivněji použít ve svůj prospěch. Provedené analýzy objevily následující: viz S. Příležitosti pocházejí z makrookolí podniku a v nejlepším případě by je měla firma využit co nejdříve. Představují tyto body: viz O. Objevené aspekty, které lze považovat za slabé stránky by v případě jejich dlouhodobějšího trvání mohly vážně ohrozit podnik. Po jejich odhalení je důležité slabé stránky minimalizovat či odstranit pomocí různých metod. K nahlédnutí viz W. Hrozby nebo-li případná rizika vycházející opět z makrookolí podniku by se měla firma snažit odvrátit. Představující písmeno T. 80

84 Tabulka 3 - SWOT analýza S W O T analýza firmy A. R. M. PR a CI, konkurence v publicitě, firemní makrookolí Příznivé vlivy Nepříznivé vlivy Vnitřní prostředí S Firemní kultura plně funkční Výrazná diferenciace produktů Zafferano nadčasové, krásné a exkluzivní Zejména ruční ale i automatizovaná výroba Dodavatel neustálé inovace produktů Produkty z řady Perle a Tirache Produkty z řady Nuove Esperienze Přidaná hodnota služba doprava kamkoliv a kdykoliv, jakéhokoliv množství výrobků zdarma Efektivní a ojedinělá distribuce Firma nemá elektronické podnikání Velmi kvalitní vnitřní komunikace Nejefektivnější komponentou marketingové komunikace je reklama a podpora prodeje Kvalitní PR on-line Aktuality na webových stránkách a FB Příznivý postoj zákazníků k firmě Vztah založený na vzájemné důvěře a porozumění Firma má pozitivní image flexibilní s vstřícné firmy Výborné chování personálu Velmi schopný manažer významná osobnost ve firmě W Webové stránky nemají RSS zdroje a vyhledávač Nejsou vymezena media relations Chybí logo a značka firmy A. R. M. Firma postrádá veřejné prosazování poslání, vize a cílů Firma nevlastní seznam cílů vůči médiím Chybí kontrolní mechanismus účinnosti CCom. Minimum PR aktivit žádná tisková zpráva nebo interview Žádná publicita Malé povědomí o firmě 81

85 Vnější prostředí O Žádná konkurence v zastoupení značky Zafferano pro ČR Web 3.0 Hospodářská krize je u konce Trend michelinských restaurací barevné sklenice na vodu Gastronomické podniky luxusní a dražší z Prahy Ženy ve věku 35 let z Prahy Tržní mezera Barva roku Firma má možnost získat tyto zdroje konkurenční výhody: Dokonalá znalost zákazníků, trhu, konkurence, technologie či dalších aspektů Výhoda vytvořená díky efektivní komunikaci WO strategie hledání = Překonání slabé stránky využitím příležitosti. T Náhlé, nekoncepční změny právního prostředí Komplikovaná administrativa spojená se zaměstnáváním osob Daňový systém - složitý a netransparentní Neustálé zvyšování nákladů (stoupající ceny energií). Zvyšující se kurz eura koruna česká Konkurence má výraznou publicitu SO strategie využití = Využití silné stránky ve prospěch příležitosti. Strategie WT strategie vyhýbání = Minimalizace slabé stránky a vyhnutí se ohrožení. ST strategie konfrontace = Využití silné stránky k odvrácení ohrožení. Zdroj: vlastní Na základě výsledků provedené situační analýzy, SWOT analýzy a predikce vývoje může firma přistoupit ke stanovení marketingových cílů. 82

86 2.7 Stanovení cílů - Cílový plán změn postojů a komunikace Při určování cílů komunikace je třeba zvolit cíle taktické, díky nimž se dospěje až ke strategickému cíli. 1) Primární komunikační cíl je produktová a korporátní komunikace, jejímž úkolem je budování povědomí o společnosti s dobrým postavením na trhu produktů sklářských výrobků. Posilování pozitivního vnímání a celkové znalosti společnosti. a) Sekundární komunikační cíl má za úkol posílení komunikační pozice společnosti v tématech týkajících se sklářských produktů. 2) Utvářet, upevňovat, udržovat a rozvíjet dobré vztahy se zainteresovanými skupinami. a) Vymezit a nadále udržovat kvalitní media relations, vymezit také seznam cílů vůči této zainteresované skupině. 3) Posilovat důvěryhodnost firmy a zlepšovat její image, v současnosti je možno jej vytvořit. a) Kýžené image firmy představuje, že firma je vnímána velmi pozitivně jako vstřícná a flexibilní. 4) Zvýšit publicitu. a) V tisku PR off-line 5) Marketingové cíle: a) Maximalizovat zisk, tj. zvýšit prodej. b) Vysvětlit přednosti výrobků řady Nuove Esperienze. c) Podpořit výrobek mezi uživateli, kteří mu tradičně věnují malou pozornost. d) Vyvolat poptávku po prodeji výrobku. e) Zvýšit motivaci k nákupu výrobku. f) Podpořit specifický rys výrobků řady Perle a Tirache. 6) Business-to-business: a) Uvést na trh nové výrobky. b) Ovlivnit prostředníky. 83

87 2.8 Určení zainteresovaných osob a formulace poselství Které zainteresované skupiny pro firmu mají největší význam? Cílové skupiny veřejnosti pro komunikaci firmy: Z oblasti obchodu a hospodářství jsou to: 1) Zákazníci (včetně potenciálních) a) Zákazník spotřebitel kupující b) Zákazník spotřebitel uživatel c) Zákazník - gastronomický podnik (restaurace, bar, hotel, vinárna, vinotéka) pro své zákazníky d) Zákazník řízené degustace pro své zákazníky e) Zákazník - festival pro své zákazníky f) Zákazník - gastronomický podnik (restaurace, bar, hotel, vinárna, vinotéka) pro další prodej U gastronomických podniků se jedná o luxusní popř. dražší podniky a u konečných spotřebitelů jsou to ženy ve věku 35 let z Prahy, česky mluvící se středoškolským či vysokoškolským vzděláním a zajímavým zaměstnáním ve vyšší příjmové skupině. Tvůrci mínění: 2) Média 3) Opinions leaders Pavel Maurer Čeho je nejvíce zapotřebí každé ze skupin zainteresovaných osob, s nimiž organizace může navázat kontakt? 1) Sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci. Získáváním zpětné vazby od zákazníků následně upravit svoje metody a techniky prodeje a komunikace. 2) Vytvořit kvalitní vztahy. 3) Vytvořit vztahy založené na vzájemné důvěře a porozumění. Jakých změn postojů a komunikace je třeba docílit? 1) Přesvědčit je k nákupu. 2) Naklonit si je, aby mohli ovlivňovat veřejné mínění podle firmy. 3) Naklonit si jej, aby mohli ovlivňovat veřejné mínění směrem kýženým firmou. 84

88 2.9 Určení strategie, výběr metod a prostředků Základní dělení marketingové strategie: 1) strategie dominance na trhu - klasifikace podle tržního podílu, pozice na trhu: vůdce nebo alespoň vyzyvatel 2) Porter druhová strategie - strategie k pronikání na trh a udržení konkurenční výhody, diferenciace podle: odlišnému výrobku. Další možnost konkurenční výhody je: Výhoda vytvořená díky efektivní komunikaci. Dále se jedná o komunikační strategii tahu, ale částečně i tlaku, kdy chce firma zaujmout gastronomické podniky prodávající sklenice. Další komunikační strategie představují marketing strategie a částečně ji tvoří i anticipační strategie. Také jsou samozřejmě využity SWOT strategie využití a vyhýbání. Posuzování vhodnosti strategie: Díky marketingové strategii jsou příležitosti efektivně využívány a hrozby se eliminovat daří. Síly a klíčové kvalifikace firmy jsou zhodnocovány a slabosti se daří napravovat, firma se jim snaží předcházet. Strategie odpovídá kulturnímu a politickému kontextu. Při využití těchto komunikačních nástrojů: On-line média představující aktivity, které se zabývají uplatněním nových digitálních médií a internetu v oblasti public relations. Patří sem například využití webových stránek a mikrostránek, blogů, RSS, FB, atd. V neposlední řadě využije i pořádání akcí a událostí/events formou degustace pro novináře. Také sponzoring. Dále klasických médií jako je tisk, kde půjde o zveřejňování různých tiskových zpráv v různých periodicích, a to i podporujících jiné marketingové komunikace. Bude využito press relase, interview, informačních letáků vkládaných do časopisů, soutěže aj. Také je důležité vylepšit a udržet CI, doplnit logo a značku firmy A. R. M. a vytvořit kontrolní mechanismus účinnosti CCom., firma postrádá veřejné prosazování poslání, vize a cílů. Důležité je oslovit názorové vůdce v oblasti sklářských produktů nebo gastronomie. 85

89 III. Návrhová část Tato část obsahuje stručné návrhy pro realizaci aplikace výsledků analýzy PR na konkrétní firmu. 3.1 Komunikační politika Taktiky a postupy Při zavádění produktu na trh jsou nejúčinnějšími složkami komunikačního mixu: reklama, publicita, podpora prodeje, osobní prodej. V dubnu proběhne reklama v periodicích. PR se bude realizovat sponzoringem, event managementem, firemní identitou, soutěží, tiskovými zprávami, interview, press-kit nebo informačními letáky vkládanými do časopisů. Tato práce se bude dále zabývat vytvářením publicity, tedy cílem press relations a PR jako takovým. Osobní prodej v současnosti funguje pouze po telefonické nebo elektronické domluvě Harmonogram a rozpočet Management PR v organizaci je činnost kontinuální, stanovuje se rozpočet jak na každodenní činnosti, tak na jednotlivé kampaně. Tabulka 4 - Časový průběh komunikačních aktivit v závislosti na životním cyklu produktu za rok 2014 Aktivita průběžné webové stránky průběžné facebook stránky kampaně reklama ad hoc podpora prodeje 86

90 kampaně PR průběžné osobní prodej ad hoc letáky Zdroj: vlastní Při zavádění produktu na trh jsou nejúčinnějšími složkami komunikačního mixu: reklama, publicita, podpora prodeje, osobní prodej. Z tabulky 5 je patrné, že komunikační aktivity byly v roce 2014 špatně nastaveny, čemuž odpovídá i obrat, zisk, počet zákazníků. Tabulka 5 - Časový průběh komunikačních aktivit v závislosti na životním cyklu produktu pro rok 2015 Aktivita průběžné webové stránky průběžné facebook stránky kampaně reklama ad hoc podpora prodeje kampaně PR ad hoc letáky Zdroj: Vlastní PR kampaň by měla být vedena od dubna do července Realizace Viz následující body. 87

91 3.1.4 Hodnocení a budoucnost Je důležité z hlediska obtížnosti změřit efektivitu PR s ohledem na množství proměnných (aktivity mohou zasáhnout i skupinu veřejnosti, pro kterou nebyly určeny a mohou mít negativní dopad) provádět komparaci výsledků průzkumů a analýz trend před a po skončení PR aktivit nebo kampaní. Stejnými metodami jako byl realizován tzv. PR audit. Viz hodnocení činnosti PR a publicity. Kontrolní mechanismus účinnosti Ccom je platný pro on- line PR a pro off-line se mimo jiné doporučuje dotazníkové šetření. Bez kvalitní komunikační politiky nemůže žádná firma existovat, proto by jí měla být věnována zvýšená pozornost i v budoucnu. 3.2 Sponzorství World Wine Show 2015 Praha VII. ročník degustační výstavy exklusivních světových vín. Nejlepší vinaři z celého světa v Praze! Výjimečná akce, při níž můžete na jednom místě nejen degustovat vína, ale také o daném víně, oblasti a regionu pohovořit přímo se samotnými producenty nebo jejich zástupci. 27. vinařů z 9. zemí. Kromě 130 vzorků vín budou k ochutnání i různé delikatesy včetně čokolád. Kaiserřtejnský palác, Malostranské náměstí 23/37, Praha Vstupné: 590,-Kč 88

92 Konání akce od 16:00 23:00 35 Metody a prostředky Sponzorování degustační soutěže za účelem zviditelnění firmy na plakátu inzerující tuto akci a získání povědomí o značce mezi špičkovými vinaři z České republiky i ze světa. A záruka pořadatele o zmínce o sponzorovi, tedy značce a firmě, v médiích jako je např. MF DNES, Český rozhlas a veřejnoprávní televize. Sponzoring v rozsahu 1000 ks degustační sklenice Nuevo Espunizane za cenu Kč 250,--. Harmonogram a rozpočet Termín konání akce: Rozpočet: Kč ,-- Realizace Na plakátu se objeví logo značky Zafferano a nad ním bude umístěno logo A. R. M. Hodnocení a budoucnost Zjištění zda došlo k zvýšení povědomí o firmě a značce prokáže dotazníkové šetření. Nedoporučuje se do budoucna příliš tyto akce opakovat, kvůli značné finanční náročnosti. 3.3 Firemní identita Taktiky a postupy Firemní identita - corporate identity Firmě se doporučuje veřejné prosazování poslání, vize, sdílených hodnot a cílů např. na webových stránkách firmy ve znění viz bod Analýza 7 S faktorů. 35 Atlas Česka. Kalendář akcí. [online] [cit ]. Dostupné z: < > 89

93 Design - design Firma by měla vytvořit logo se značkou A. R. M., které by se užívalo pouze na plakátech a na místech kde je důležité zviditelnit také firmu. A jak již bylo uvedeno. Možné realizace loga viz Příloha č Komunikace - communication Základní pravidla jednotné externí i interní komunikace musí být v každé firmě velmi pečlivě zpracována a dodržována. V těchto souvislostech je možno se zmínit o základních východiscích jednotné komunikace a ukázat jejich shodnost s východisky každého informačního systému, jak je popisuje J. Chromý: Těmito východisky jsou: dodržování zákonů a předpisů Musí být bezpodmínečně dodržovány, jinak se firma vystavuje nebezpečí různých sankcí. dodržování zvyků v dané oblasti (nepsaných zákonů) Jejich dodržování již není právně vymáhatelné, ale zvyky v dané oblasti reprezentují zvyky cílového segmentu trhu a je tedy nanejvýš účelné se tomuto segmentu přiblížit a zvyky ve vlastním zájmu dodržovat. cíle (myšlení) konkrétních osob Každá firma má v různých oblastech zcela konkrétní cíle. V oblasti firemní identity chce nepochybně vytvářet celkový dojem, kterým bude navenek (na potenciální zákazníky) i vnitřně (na zaměstnance) působit. K tomu bude využívat vše, o čem bylo v této části již pojednáno. Čím kvalitnější jednotnou komunikaci chce daná firma mít, tím detailněji propracovanější pravidla musí být vytvořena. Samozřejmostí je zde stanovení jednotných postupů ve výše uvedených oblastech firemní identity, ale neméně důležité (ne-li důležitější) je stanovení systému kompetencí, pravomocí a povinností jednotlivých pracovníků na všech úrovních firemní hierarchie. Press relations = media relations vymezeny v kapitole Publicita a media relations. 90

94 Firemní image - corporate image Stanovení cílů - stanovit předpokládané odpovědi potenciálního zákazníka na jednoduchou otázku: Jak byste charakterizoval firmu A. R. M.? Vstřícná a flexibilní firma. Co si myslíte o firmě A. R. M.? Má velmi pozitivní image. Kroky k dosažení kvalitního a jednotného image firmy: Zcela zásadní kroky spočívají ve vytvoření a trvalém dodržování určitých pravidel, která jsou založena na již dříve zmíněných kultuře, designu, komunikaci a produktu. V konkrétní firmě musí existovat seznam hlavních zásad, které nesmí být porušeny (touch-points). Mezi hlavní zásady patří: stanovení názvu, klíčových slov, sloganu nebo znělky firmy, vytvoření grafického manuálu, stanovení pravidel jednotné komunikace, vytvoření jednotných tiskovin, včetně elektronických. Realizace Viz Příloha č. 7 Logo se značkou firmy A. R. M. realizace, což by muselo být pevně stanoveno v grafickém manuálu a upraveny jednotlivé tiskoviny včetně elektronických. Viz Media relations, zásady pracovníka PR s médii a náplň práce tiskového mluvčího. Jinak je firma v celku připravena si image udržet či vylepšit. Hodnocení Hodnocení CI je shodné s auditem CI - viz kapitola Audit Corporate Identity. Budoucnost Nutná neustálá péče o CI tedy strukturu PR. 91

95 3.4 Event management Recepce (raut) pro novináře spojený s degustací vína ve sklenicích Zafferano, kde jim bude rozdán tzv. novinářský kit spolu s tiskovou zprávou a bude na ně získán kontakt Metody a prostředky V prostorech showroomu budou umístěny stoly s degustačními miniaturními pokrmy, které se budou konzumovat mezi třemi degustacemi, a to bílým vínem, červeným vínem a růžovým Prosecco z vinotéky Markuzzi. Degustaci bude řídit sommeliér firmy Markuzzi. A při vchodu do showroomu odevzdá každý svou vizitku a získá od majitele firmy tzv. novinářský kit a stručnou tiskovou zprávu v elektronické podobě. Degustace bude myšlena tak, aby i oni sami měli možnost vyzkoušet Jak zní Zafferano. A poznat prakticky sklenice. Během degustace budou samozřejmě připraveny sklenice na vodu a karafy s vodou. Novinářům budou rozeslány pozvánky, aby se dostavili dne do prostoru showroomu. Novináři budou z těchto periodik: Mladá fronta DNES + zástupce z přílohy Ona Dnes deník + týdenní příloha Lidové noviny + zástupce z přílohy Esprit deník + měsíční příloha E 15 deník Hospodářské noviny deník ELLE měsíčník ELLE Decoration měsíčník Marianne měsíčník Marianne bydlení měsíčník La Cucina Italiana speciál čtvrtletník Víno & styl dvouměsíčník Wine & degustation dvouměsíčník Svět H & G a noviny svět horeca ročenka (8 vydání za rok), B2B Sommeliér / Revue pro Hotel a Restaurant dvouměsíčník, B2B Barlife čtvrtletník, B2B 92

96 Apetit měsíčník Ekonom měsíčník Dolce vita čtvrtletník Což celkem představuje 19 osob + sommeliér + majitel a manager + 2 hostesky. Harmonogram a rozpočet 1. duben 2015 Celková vynaložená finanční částka: Kč ,-- o Showroom pronajatý dlouhodobě firmou, takže pro tuto akci se dá říci, že zdarma o Víno a občerstvení pro 23 osob = Kč ,-- o 69 sklenic na víno = Kč ,-- o 23 sklenic na vodu = Kč 6.250,-- o Karafy 5 ks = Kč ,-- o Press kit = případné otištění 0 korun o Tisková zpráva = případné otištění 0 korun Realizace Zaslání pozvánek novinářům s měsíčním předstihem by se poté realizovala akce, jak bylo shora uvedeno. Při vstupu do showroomu odevzdají novináři své vizitky hosteskám, bude následovat přivítání majitele a manažera firmy, krátce představena značka Zafferano s odkazem na press kit a tiskovou zprávu, kterou novináři obdrží při svém odchodu, a to v tištěné i elektronické formě. Poté začne raut s řízenou degustací vín od společnosti Markuzzi a se sklenicemi Zafferano, které si po konzumaci mohou novináři zanechat. Novinářský balíček viz Press kit a tisková zpráva viz Tisková zpráva. Hodnocení a budoucnost Efektivnost této akce při úspěšném oslnění novinářů nelze ani vyčíslit. Do budoucna možno jen doporučit podobné aktivity. 3.5 Publicita a media relations Strategie 93

97 Publicita = cíl press relations Media relations: vztahy se sdělovacími prostředky (tisk, televize, rozhlas, elektronická média, agenturní kanceláře). Vytváření a udržování vztahů s novináři, jejichž cílem je zajištění příznivého postoje a důvěry novinářů ke značce/firmě a k lidem, kteří ji reprezentují. Často zaměňovaný pojem s Public Relations. Jde o součást PR. Zásady pracovníka PR při styku s médii: Neschovávat se za oddělení PR. Rozdat číslo mobilu, stát se kdykoliv kdekoliv přístupným Sjednotit celé oddělení PR. Nesmí se stát, že podaná informace je různá podle toho, kdo z PR jí distribuuje Ve zprávě se nemá používat ich forma, kterou pracovník PR zastupuje firmu. Naopak je žádaná přímá řeč, kdy je citován významný pracovník firmy, nebo nějaká jiná, obecně známá autorita (s její svolením samozřejmě). Kontakty - Je nutné dbát na to, aby novináři měli vždy po ruce seznam důležitých kontaktů nejen na PR firmy, ale také na management. (Někdy se rádi obracejí přímo na autoritu a má jim to být, umožněno. (Zpětná vazba managementu na vlastní PR, čili vnitřní komunikace je při tom samozřejmostí a nutností.) Kromě tiskových zpráv je nutné dodat i fotografie. Jednak managementu podniku, (portrét, oblek, kravata, kostým) navíc jsou dobré neformální lifestylové fotografie z akce. Profesionální a technologicky kvalitní. Na základě spolupráce s Brand manažery jednotlivých produktů a v návaznosti na mediální plán připravit komunikační plány na jednotlivé produkty, tak aby byla vytvořena jednotná komunikace v souladu s nadlinkovými aktivitami. Priority jednotlivých produktů určuje Marketing manažer. Zajišťuje kvalitní Press office, do kterého spadá příprava tiskových konferencí, tiskových zpráv a informací, odpovědí pro media, správa a aktualizace media listu, neformální setkání s novináři a follow up na připravené podklady. 94

98 Vytvářet Media relations navazováním, rozvíjením a koordinováním vztahům společnosti s médii, vytvářením dobrých kontaktů a vztahů pro potřeby společnosti. Proaktivní i reaktivní komunikací s vybranými novináři vytváří a posiluje důvěru k společnosti, produktům a poskytnutým informacím. Vyhledávat a zpracovávat mediálně využitelná témata, připravovat advertoriály a autorské články do médií. Aktivně vytvářet vlastní témata s využitím ročního plánu médií v kooperaci s brand managery produktů. Využívat sezónních a redakčních témat. Obvyklá pracovní náplň tiskového mluvčího (pro případ, že by o něm firma uvažovala): Píše a připravuje podklady k vystoupením pro sebe I jiné představitele organizace. Je v kontaktu s tiskovými a elektronickými médii. Předává informace o organizaci, odpovídá na dotazy novinářů a poskytuje interview. Vystupuje před médii, případně na veřejnosti za organizaci, není-li tímto úkolem pověřen vyšší představitel organizace. Organizuje tiskové akce a obvykle je také řídí. Monitoruje publicitu o organizaci a o strukturách, které s ní souvisejí (politika, ekonomika, atd.) Spolupracuje s útvarem PR a s dalšími potřebnými osobami a složkami organizace. Koordinuje jiné tiskové aktivity organizace (publicitu o produktech, o podřízených subjektech organizace atd.). Press relations: Tiskové informace: tvůrčí zpracování, distribuce, zajímavé množství a pestrost témat, zachovat formu, důraz na hlavní titulek, dramaturgie. Metody a prostředky Publicita zde bude realizována formou tiskové zprávy, interview, press-kit, soutěží, PR on-line, aj. A media relations eventem. Harmonogram, rozpočet, realizace, hodnocení a budoucnost Viz následující body. 95

99 3.6 Tisková zpráva Tisková zpráva se vydává u příležitosti uvádění výrobků na trh. Harmonogram a rozpočet Květen nebo červen 2015 Zcela zdarma Realizace Viz. Příloha č. 4 Tisková zpráva realizace Tisková zpráva by byla v různých obměnách připravena pro periodika: ELLE měsíčník ELLE Decoration měsíčník Marianne měsíčník Marianne bydlení měsíčník La Cucina Italiana speciál čtvrtletník Víno & styl dvouměsíčník Wine & degustation dvouměsíčník Svět H & G a noviny svět horeca ročenka (8 vydání za rok), B2B Sommeliér / Revue pro Hotel a Restaurant dvouměsíčník, B2B Barlife čtvrtletník, B2B Apetit měsíčník Dolce vita čtvrtletník Hodnocení a budoucnost Viz. Hodnocení činnosti PR a publicity. V budoucnu by firma ráda vydávala zprávy k příležitosti různých akcí. 3.7 Interview Odborné časopisy čte cílový segment, tam je zapotřebí oslovit ho touto skrytou formou propagace. Taktiky a postupy 96

100 V časopise Ekonom a Barlife by Pavel Mauer uvedl, že Zafferano je nejlepší produkt pro restaurace Maurerova výběru a že jej má doma ve své rodinné sbírce. Harmonogram a rozpočet Květen 2015 časopis Ekonom Červen 2015 čtvrtletník Barlife Rozpočet: 0 Kč Realizace Možné řešení: Redakce: Jaké sklenice doporučujete do restaurací zvaných Maurerův výběr? Pavel Mauer: Podle trendu Michelinských restaurací ve světě jsou to barevné sklenice na vodu, mohu doporučit značku Zafferano, která splňuje všechny parametry výběru. Na český trh jej distribuuje firma A. R. M., která je vstřícná a velmi flexibilní. Redakce: Jaké sklenice máte ve své rodinné sbírce? Pavel Mauer: Tak jako každý Čech je to Moser, avšak po letech strávených ve vysoké gastronomii jsem vyhodnotil, že nejlepší variantou by byly soupravy od značky Zafferano. Hodnocení a budoucnost Viz hodnocení PR a publicity. Opět by se jednalo o nevyčíslitelnou hodnotu. Do budoucna by bylo vhodné oslovit ještě např. představitele designu v této oblasti užitného skla, který by opět řekl pro periodika, že vlastní sklenice Zafferano nebo předního sommeliéra ČR, který doporučuje degustační sklenice Zafferano. 3.8 Press kit Press-kit, neboli tiskový či novinářský balíček, by měl obsahovat: Profil firmy - shrnuje základní informace o firmě a jeho rozsah by neměl překročit jednu tiskovou stranu. 97

101 Popis služby - výrobku nebo technologie vhodný detailní popis, který vychází z katalogu společnosti. Všechny materiály je vhodné poskytnout novinářům jak v tištěné podobě, tak i v elektronické verzi na CD. Press-kit by měl mít rozsah adekvátní důležitosti události a pravděpodobnosti otištění materiálů v něm obsažených a neměl by být z tohoto pohledu materiály přeplněn. Pokud je to možné, měla by být součástí press-kitu obrazová dokumentace. Harmonogram a rozpočet Rozdat press-kit na eventu dne Jejich otištění: 0 Kč Realizace Viz. Příloha č. 5 Press-kit realizace Hodnocení a budoucnost Viz. Hodnocení PR a publicity. V budoucnu se doporučuje stále předávat press-kit novinářům. 3.9 Soutěž Čeští občané dle statistik velice rádi soutěží. Soutěžit se bude o šest sklenic řady Vem na víno a série Big John na vodu. Soutěž bude obsahovat 10 otázek s možností výběru jedné ze tří variant. Jedná se tedy současně o anketu a soutěžní otázky. A bude umístěna v periodicích: ELLE měsíčník Marianne měsíčník Apetit měsíčník Víno & styl dvouměsíčník. Harmonogram a rozpočet Červen 2015 Celková cena: otištění 0 Kč, 2 sady sklenic po 6 kusech Kč 2.200,-- 98

102 Realizace SOUTĚŽ 1) Znáte značku Zafferano? 2) Podívejte se, prosím, na Jak hodnotíte tyto stránky? 3) Podívejte se, prosím, na o.cz. Jak hodnotíte tyto stránky? 4) Která z těchto řad je degustační? 5) Která ze sérií je na vodu? 6) Která sklenice bude na šumivé víno Prosecco? 7) Jak se vyrábějí barevné sklenice na vodu? 8) Jaká výroba sklenic je nejlepší? 9) Z které země pochází zakladatel značky? 10) Kde můžete sklenice zakoupit? Správná odpověď vždy 1 varianta: A B C Ano, znám ji velmi dobře. Velice zdařilé, jak graficky tak obsahově. Stránky znám, poskytují mi zajímavé informace. Název je mi povědomí, ale nevím, čím se zabývá. Průměrné. Uvažuji o označení a uložení těchto stránek. Ne, neznám. Naprosto nedostačující. Nelíbí se mi. Tirache Big John Nuove Esperienze Vem Veneziano Eventi Bei Nuove Esperienze Sig Wilson Pouze ručně. Pouze automatizovaně. Kombinovan ou formou. Ruční. Automatizovaná Kombinovan á Itálie Francie ČR info@zafferano. cz Nejlepší.sklenice@inf o.cz V e-shopu. Číslo otázky spolu se správnou (platí pouze pro otázky ) a Vámi zvolenou otázkou v případě otázek zasílejte včetně Vašeho jména, příjmení, bydliště a datum narození na ovou adresu: info@zafferano.cz. Ze správných a zvolených odpovědí budou vylosovány 2 výherci, kteří obdrží sadu sklenic Zafferano na víno nebo vodu. 99

103 Hodnocení a budoucnost Viz hodnocení PR a publicity. Obdobné aktivity jsou vždy vítány a mají před sebou budoucnost Informační letáky vkládané do časopisů Zahrnuje informace o produktech, historii značky, aj., také telefon, kontaktní a adresu showroomu. Je doplněn podporou prodeje, a to slevou 10 % při jeho předložení nebo zapsání při ové komunikaci. Kýžené periodikum představuje: Ona Dnes (týdeník) příloha Mladé fronty Dnes Harmonogram a rozpočet Červenec 2015 Celková částka: Při nákladu 1000 ks a ceně 1 letáku Kč 15,-- se celková suma rovná finanční částce Kč ,-- Realizace Viz. Příloha č. 6 Informační letáky vkládané do časopisů realizace Hodnocení a budoucnost Efektivnost této PR aktivity spojené s podporou prodeje je nejsnáze měřitelná, a to počtem uskutečněných slev. Do budoucna je možno akci při jejím úspěchu opakovat PR on-line Hlubší pohled na PR online vzbuzuje některé otázky a naznačuje jisté trendy. 1) PR online: integruje, urychluje a doplňuje public relations 2) PR online jsou doplňujícím prvkem k dalším médiím. Metody a prostředky Webové stránky a facebook. Na webové stránky je zapotřebí vytvořit RSS zdroje a vyhledávač. Harmonogram a rozpočet 100

104 Neustálé 0 Kč Realizace Do Aktualit a na facebook se uvedou odkazy na všechny předešlé aktivity PR. Hodnocení a budoucnost Viz hodnocení PR on-line. Tato aktivita je pro firmu stěžejní a v budoucnu nepostradatelná. 101

105 ZÁVĚR Závěrem bakalářské práce na téma: Aplikace výsledků analýzy PR na konkrétní firmu nutno podoktnout, že analýzami firmy A. R. M. výhradního dovozce značky Zafferano byly zjištěny silné stránky firmy, jako jsou: Firemní kultura plně funkční Výrazná diferenciace produktů Zafferano nadčasové, krásné a exkluzivní Zejména ruční ale i automatizovaná výroba Dodavatel neustálé inovace produktů Produkty z řady Perle a Tirache Produkty z řady Nuove Esperienze Přidaná hodnota služba doprava kamkoliv a kdykoliv, jakéhokoliv množství výrobků zdarma Efektivní a ojedinělá distribuce Firma nemá elektronické podnikání Velmi kvalitní vnitřní komunikace Nejefektivnější komponentou marketingové komunikace je reklama a podpora prodeje Kvalitní PR on-line Aktuality na webových stránkách a FB Příznivý postoj zákazníků k firmě Vztah založený na vzájemné důvěře a porozumění Firma má pozitivní image Výborné chování personálu Velmi schopný manažer významná osobnost ve firmě. Dále příležitosti: Žádná konkurence v zastoupení značky Zafferano pro ČR Web 3.0 Hospodářská krize je u konce Trend michelinských restaurací barevné sklenice na vodu Gastronomické podniky luxusní a dražší z Prahy Ženy ve věku 35 let z Prahy Tržní mezera 102

106 Barva roku Firma má možnost získat tyto zdroje konkurenční výhody: Dokonalá znalost zákazníků, trhu, konkurence, technologie či dalších aspektů Výhoda vytvořená díky efektivní komunikaci. Také ovšem byli zaregistrovány slabé stránky: Webové stránky nemají RSS zdroje Nejsou vymezena media relations Chybí logo a značka firmy A. R. M. Firma postrádá veřejné prosazování poslání, vize a cílů Firma nevlastní seznam cílů vůči médiím Chybí kontrolní mechanismus účinnosti CCom. Minimum PR aktivit žádná tisková zpráva nebo interview Žádná publicita Ne příliš navštěvovaný showroom Malé povědomí o firmě. A hrozby: Náhlé, nekoncepční změny právního prostředí Komplikovaná administrativa spojená se zaměstnáváním osob Daňový systém - složitý a netransparentní Neustálé zvyšování nákladů (stoupající ceny energií). Zvyšující se kurz eura koruna česká Konkurence má výraznou publicitu. Na jejichž základě byli stanoveny cíle strategické a taktické: 1) Primární komunikační cíl je produktová a korporátní komunikace, jejímž úkolem je budování povědomí o společnosti s dobrým postavením na trhu produktů sklářských výrobků. Posilování pozitivního vnímání a celkové znalosti společnosti. a) Sekundární komunikační cíl má za úkol posílení komunikační pozice společnosti v tématech týkajících se sklářských produktů. 103

107 2) Utvářet, upevňovat, udržovat a rozvíjet dobré vztahy se zainteresovanými skupinami. a) Vymezit a nadále udržovat kvalitní media relations, vymezit také seznam cílů vůči této zainteresované skupině. 3) Posilovat důvěryhodnost firmy a zlepšovat její image, v současnosti je možno jej vytvořit. a) Kýžené image firmy představuje, že firma je vnímána velmi pozitivně jako vstřícná a flexibilní. 4) Zvýšit publicitu. a) V tisku PR off-line 5) Marketingové cíle se týkají výhradně konečného zákazníka spotřebitele: a) Maximalizovat zisk, tj. zvýšit prodej. b) Vysvětlit přednosti výrobků řady Nuove Esperienze. c) Podpořit výrobek mezi uživateli, kteří mu tradičně věnují malou pozornost. d) Vyvolat poptávku po prodeji výrobku. e) Zvýšit motivaci k nákupu výrobku. f) Podpořit specifický rys výrobků řady Perle a Tirache. 6) Business-to-business: a) Uvést na trh nové výrobky. b) Ovlivnit prostředníky. Návrhová část se snaží vyzdvihnout silné stránky, eliminovat slabé stránky, využít příležitostí a odvrátit hrozby. Dále byly získány odpovědi na výzkumné otázky a hypotézy. V rámci tématu bakalářské práce byly formulovány tyto výzkumné problémy: 1) Jaké jsou příčiny současného stavu? - Vytvářejí PR aktivity větší povědomí o značce Zafferano a jejích produktech u odběratelů, konečných zákazníků a to i potenciálních? Odpověď: Příčiny současného stavu představují zjištěné silné a slabé stránky a příležitosti a hrozby. PR aktivity bohužel nevytvářejí příliš velké povědomí o firmě u žádné ze zainteresovaných skupin. 2) Budují PR pozitivní image firmy A. R. M. a značky Zafferano? 104

108 Odpověď: Minimum PR aktivit i tak buduje pozitivní image firmy. 3) Je komunikační strategie správná? Odpověď: Komunikační strategie není úplně správně nastavená pro vnější komunikaci, zejména pak komunikační politika. 4) Jaký je vztah zainteresovaných osob k firmě a bude zjišťováno, co mělo vliv na jejich utváření. PR vytváří a podporují vzájemné pochopení, soulad a důvěru mezi firmou a jejich veřejností? Odpověď: PR vytváří a podporují vzájemné pochopení, soulad a důvěru mezi firmou a jejich veřejností. Při těchto stanovených hypotézách: 1) Zákazníci firmy a značky Zafferano se o firmě dozvídají zejména formami PR online, ale také díky ostatním nástrojům komunikačního mixu, jež PR uplatňují a kultivují. Odpověď: Ano, zákazníci firmy a značky Zafferano se o firmě dozvídají zejména formami PR online, ale také díky ostatním nástrojům komunikačního mixu, jež PR uplatňují a kultivují. Ty představuje zejména reklama a podpora prodeje. 2) Značnou hrozbu představuje pro firmu konkurence. Odpověď: Ano, konkurence představuje pro firmu značnou hrozbu zejména v publicitě. 3) Corporate Identity je správně nastavena a PR z ní vycházejí. Odpověď: CI je nastavena správně a PR z ní vycházejí. Vzhledem k hypotézám byl vymezen tento cíl práce: Aby bylo možno PR plně využít při sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci a získáváním zpětné vazby od zákazníků následně upravit svoje metody a techniky prodeje a komunikace, je důležité PR analyzovat a provést průzkum veřejného mínění. Bude se tedy jednat o hledání strategických cílů a dílčích cílů a vyhodnocení činnosti některých komponent marketingové komunikace, zejména PR. Následně půjde o návrh na 105

109 aplikaci anebo realizaci dle přání majitele, aplikace těchto výsledků na konkrétní firmu. Cíl práce byl naplněn. Jeho výsledky mohou posloužit každé firmě, která potřebuje zvýšit publicitu. V zájmu naplnění cíle práce byla provedena deskripce firmy Zafferano, inventura marketingových činností komunikačního mixu, tzv. PR audit, kde šlo o inventuru dosavadní činnosti firmy, analýzu PESTEL, některé jiné komponenty marketingové situační analýzy, dále bylo pokračováno tzv. auditem CI, kde byla rozebrána komunikace komunikačním auditem, design, kultura analýzou 7 S faktorů, produkt a nakonec image, k tomuto úkonu a lepšímu poznání cílové skupiny zákazníků a odběratelů sloužilo dotazníkové šetření. Veškeré bádání se sjednotilo ve SWOT analýze. Public relations jsou bohatě strukturovanou komunikační aktivitou. Disponují vlastním teoretickým potenciálem, který nepostrádá ani historické důkazy o svém vývoji. Public relations vedou s veřejností dialog o konsensu, nemanipulují a nepodsouvají jí řešení, která přináší jednostranné výhody firmám a organizacím. Public relations by neměly také zapomínat na určitou humánně etickou podstatu. Jedna z výstižných definic PR říká: Čiň dobro a mluv o něm. Od roku 1989 se staly public relations platnou součástí života české společnosti. Tento trend dokazují uskutečňované aktivity PR jak v marketingové, tak v nepodnikatelské oblasti. Konečně svědčí rozvoj public relations všude ve světě o potřebě otevřené komunikace mezi organizacemi a veřejností. Taková komunikace pomáhá navíc vést společnost k občanskému principu jejího fungování a získává veřejnost pro řešení stále složitějších problémů tohoto světa. Je určitým paradoxem, že tak obsáhlá praktická disciplína, jakou nesporně public relations jsou, není sama o sobě vědou. Zatím však neseznali odborníci důvody, na základě kterých by se PR daly definovat jako věda. Ve svých stanoviscích ale konstatovali, že se PR dají v každém případě zkoumat vědecky a že se public relations zatím profilují jako silně expandující sociálně komunikační disciplína. Praktický dosah PR je přesto nedozírný a jejich teoretický potenciál nemalý. Z těchto ale i z mnoha dalších hledisek mohou public relations odvážně hledět do tváře 21. století. 106

110 LITERATURA [1] ATTL, P.; KIRÁĽOVÁ, A.; POLÍVKOVÁ, A. Jak psát bakalářské, diplomové a jiné práce. Praha : VŠH, s. ISBN [2] ATTL, P; STUDNIČKA, P Diplomový seminář HO 015 Studijní opora VŠH. Diplomový seminář (HO 015) [3] ATTL, P; STUDNIČKA, P. Zásady zpracování závěrečných kvalifikačních prací. Praha : VŠH, s. ISBN [4] BAJČAN, R. Techniky public relations aneb jak pracovat s médii. Praha : Management press, 2003, 144 s. ISBN [5] CAYWOOD, C. L. Public Relations: Řízená komunikace podniku s veřejností. Brno : Computer Press, s. ISBN [6] FORET, M. Marketingový průzkum: Poznávejme svoje zákazníky. Brno : BizBooks., aktualizované vydání. 116 s. ISBN [7] HORÁKOVÁ, I.; STEJSKALOVÁ, D.; ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. Praha : Management Press, vyd s. ISBN [8] CHALUPA, R. Efektivní krizová komunikace pro všechny managery a PR specialisty. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN [9] CHROMÝ, J. Komunikace a média pro využití v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha : Verbum, s. ISBN [10] CHROMÝ, J. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha : Verbum, s. ISBN [11] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. 2. rozš. vyd. Praha : Grada, s. Expert. ISBN [12] JOBBER, D.; LANCASTER, G. Selling and Sales Management. 8th ed.. USA : Pearson Education, s. ISBN [13] JURÁŠKOVÁ, O.; HORŇÁK, P. a kol. Velký slovník marketingových komunikací. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN

111 [14] KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN [15] KOPECKÝ, L.. Public relations: Dějiny teorie praxe. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN [16] KOTLER, P. Marketing management. Praha : Grada Publishing, spol. s r. o., 2001 dotisk s. ISBN [17] MAGRETTA, J. Michael Porter jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha : Management Press, s. r. o., s. ISBN [18] NOVOTNÁ, E.; NOVÝ, J.; MUSIL, M. Management Public Relations. Jindřichův Hradec : VŠE v Praze, Oeconomica, s. ISBN [19] POSPÍŠIL, J. Jak na média. Kralice na Hané : Computer Media, s. r. o., s. ISBN [20] STOLIČNÝ, P. Marketingová komunikace v oboru služeb. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, s. ISBN [21] STOLIČNÝ, P. Marketingová komunikace v oboru služeb II.: Souvislosti marketingu a mediálních forem komunikace. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, s. ISBN [22] SVOBODA, V. Public relations: moderně a účinně. 2. vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN [23] VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN

112 ELEKTRONICKÉ ZDROJE [1] Aktuality Zafferano [online] 2014 [cit ]. Dostupné z: < > [2] Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace [online] Dostupné z: < [3] ASOCIACE SKLÁŘSKÉHO A KERAMICKÉHO PRŮMYSLU ČR [online] Dostupné z: < > [4] Asociace Public Relations agentur [online] Dostupné z: < [5] Český statický úřad. Průměrné mzdy 2. čtvrtletí [online] [cit ]. Dostupné z: < [6] Evropský hospodářský a sociální výbor [online] Dostupné z: < > [7] IPODNIKATEL.CZ Je Česká republika rájem pro podnikání nebo podnikatelům nepřeje? [online] [cit ]. Dostupné z: < [8] IPODNIKATEL.CZ Je Česká republika rájem pro podnikání nebo podnikatelům nepřeje? [online] [cit ]. Dostupné z: < [9] Jinudy [online] Dostupné z:< [10] Komora Public Relations Dostupná na [11] Kurzy.cz. HDP 2014, vývoj HDP v ČR. [online] [cit ] Dostupné z: < a na-vyslednych-2-5/ > 109

113 [12] KURZY.CZ. Kurz Eura, Euro EUR, aktuální kurzy koruny a měn. [online] 2014/11/07 [cit. 2014/11/07]. Dostupné v: < [13] Marketing journal.cz [online] Dostupné z: < [14] MICHL Petr. Výzkum: Jak využívají české firmy Public Relations?. Marketing journal. [online] [cit ]. Dostupné z: < [15] PR klub [online] Dostupné z: < > [16] Řešení pro Váš online průzkum. Vyplňto.cz. [online] [cit ]. Dostupné z:< > [17] SOUKENÍK, Štěpán. PR Summit 2014 ve znamení inspirace i pragmatismu. Markething. [online] [cit ]. Dostupné z:< journal.cz/cs/public-relations/vyzkum--jak-vyuzivaji-ceske-firmy-public- relations- s279x10048.html> > [18] Ústav pro jazyk český, Akademie věd ČR, v. v. i. [online] Dostupné z:< > [19] Ministerstvo financí ČR. [online] Dostupné z:< > [20] Ministerstvo průmyslu a obchodu. [online] Dostupné z:< > [21] Sklo a keramika. [online] Dostupné z:< [22] Toto je HTML verze souboru DT-TRA-CS.doc/content. [23] [25] Zafferano. [online] [cit ]. Dostupné z: < > [26] ZAFFERANO ITALIA.(volně upraveno) [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < a.com/vetrodesign.php&prev=searchhttp://translate.google.cz/translate?hl=cs&sl=it&u= 110

114 PŘÍLOHY Příloha č. 1 Dotazníkové šetření pro konečného Příloha č. 2 Dotazníkové šetření pro gastronomické podniky Příloha č. 3 Grafy zdrojů publikovaných článků Zafferano a konkurence Příloha č. 4 Tisková zpráva realizace Příloha č. 5 Press-kit realizace Příloha č. 6 Infrormační letáky vkládané do časopisů realizace Příloha č. 7 Logo se značkou firmy A. R. M. realizace 111

115 Příloha č. 1 - Dotazníkové šetření pro konečného zákazníka Dobrý den vážení, jmenuji se Klára Rotšeidlová, jsem studentka Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. ve studijním oboru Marketingové komunikace ve službách a obracím se na Vás s prosbou o vyplnění tohoto dotazníku pro účely vypracování závěrečné kvalifikační práce na téma Public Relations. Předem upozorňuji, že je zaručena naprostá anonymita všech respondentů. Otázka Odpověď A B C D E 1) Věk: do 26 let let let let nad 60 let 2) Pohlaví: žena muž - - 3) Nejvyšší dokončené vzdělání: 4) Váše zaměstnání je? Prosím, doplňte: 5) Znáte firmu Zafferano? 6) Jak jste se o firmě dozvěděl (a)? 7) Podívejte se, prosím, na webové stránky firmy: Jak se Vám líbí webové stránky? 8) Měli jste možnost zaslechnout reportáž Českého rozhlasu Radiožurnálu o Forbbiden Pop Up restauraci, jejímž sponzorem sklenic je právě značka Zafferano? 9) Jak byste charakterizoval(a) výrobky Zafferano? 10) Co si myslíte o firmě - výhradním základní výuční list středoškolské s maturitou Neznám, vůbec netuším, o jakou firmu jde. Z veletrhu Je mi povědomá, s tím jménem jsem se už někde potkal(a). Z facebooku, internetu Znám ji, ale nevím, čím se zabývá. Z tisku nebo rozhlasu - vyšší odborné Znám ji a vím, čím se zabývá. Z restaurace festivalu nebo degustace vysokoškolské Znám ji velmi dobře. Nyní Profesionální Graficky Průměrné Nelíbí se mi. Neznám a prezentace zdařilé a nemám zájem s dostatkem informací podávají dostatek je poznávat. informací. ano ne V případě, že ano, odpovězte, prosím, co si o této akci a firmě A. R. M. a značce Zafferano myslíte. moderní spíše průměrné spíše nemoderní moderní nemoderní krásné pěkné průměrné podprůměrné ošklivé exkluzivní vkusné průměrné podprůměrné nevzhledné velmi pozitivní image pozitivní image průměrné image negativní image velmi negativní image

116 distributorovi značky Zafferano? 11) Jaký je Váš postoj k firmě - výhradnímu distributorovi značky Zafferano? 12) Podívejte se, prosím, na Facebook firmy: Jak se Vám líbí Facebookové stránky? 13) Co mělo vliv na utváření vztahu k firmě? 14) Navštívil(a) jste již showroom? 15) Chování personálu? 16) Zakoupil(a) jsem si výrobky Zafferano, protože: 17) Jak jste spokojen(a) s výrobky Zafferano? vstřícná flexibilní velmi příznivý lehce nad průměrem lehce nad průměrem spíše příznivý průměrná podprůměrná nevstřícná průměrná podprůměrná absolutně neflexibilní neutrální spíše nepříznivý velmi nepříznivý Líbí se mi po všech stránkách a sleduji je pravidelně. Vzájemná důvěra a porozumění ano. Stránky sleduji pravidelně, protože jsou příspěvky zajímavé. Tento dotazník, nemohu soudit. ne Stránky jsem viděl(a) nyní a budu je sledovat. Firmě nedůvěřuji a nerozumíme si Nelíbí se mi. Neznám a nemám zájem je poznávat. Jiný důvod. Prosím, uveďte jaký? Výborné dobré průměrné dostačující nedostačující mi doporučil přítel je Velice spokojen(a). Zachovám značce věrnost. setkala mne oslovila jsem získal(a) Nezakoupil(a) jsem se reklama slevový značkou kupón na degustaci nebo v restauraci Spokojen(a) průměrně nespokojen(a) Nevyhovují mi vůbec Kterou řadu sklenic na víno a na vodu preferujete? (Nejprve jsou 18) uvedeny řady sklenic na víno a za šedým polem řady sklenic na vodu.) 19) Vaše spokojenost s dopravou? 20) Odkud pocházíte? Uveďte, prosím, stát, město a čtvrť: Řada Vem Řada Tirache Řada Nuove Esperienze Řada Veneziano Řada Eventi Řada John Big Řada Wilson Sig. Řada Perle Řada Bei Výborné, oceňuji dopravu dobré průměrné dostačující nedostačující zdarma na jakoukoliv adresu Uveďte v případě jiném než Ćeská republika. Uveďte v případě jiném než hl. město Praha. Uveďte, prosím, část obce: Vaše připomínky, stížnosti a podněty pro zlepšení:

117 21) 22) Vaše zájmy, potřeby a očekávání: 23) Informace na jaké téma postrádáte? Děkuji Vám mnohokrát za Váš vzácný čas, který jste věnovali tomuto dotazníkovému šetření. V případě zájmu o jakýkoliv výrobek značky Zafferano, kontaktujte, prosím, firmu na ové adrese: info@zafferano.cz. Zdroj: vlastní

118 Příloha č. 2 - Dotazníkové šetření pro gastronomické podniky Dobrý den vážení, jmenuji se Klára Rotšeidlová, jsem studentka Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. ve studijním oboru Marketingové komunikace ve službách a obracím se na Vás s prosbou o vyplnění tohoto dotazníku pro účely vypracování závěrečné kvalifikační práce na téma Public Relations. Předem upozorňuji, že je zaručena naprostá anonymita všech respondentů. Otázka Odpověď A B C D E 1) Vaše firma je: bar restaurace vinárna nebo vinotéka V případě jiného zaměření uveďte, prosím, svou podnikatelskou činnost. 2) Zabýváte se také prodejem sklenic nebo o tom uvažujete? 3) Odkud pochází Vaše firma? Uveďte, prosím, stát, město a čtvrť: 4) Znáte firmu A.R.M., výhradního distributora značky Zafferano tedy pro ČR? 5) Jak jste se o firmě dozvěděl (a)? 6) Podívejte se, prosím, na webové stránky firmy: Jak se Vám líbí webové stránky? 7) Jak byste charakterizoval( a) výrobky Zafferano? 8) Co si myslíte o firmě - hotel ano ne Uveďte v případě jiném než Česká republika. Znám ji velmi dobře. Znám ji a vím, čím se zabývá. Uveďte v případě jiném než hl. město Praha. Znám ji, ale nevím, čím se zabývá. Je mi povědomá, s tím jménem jsem se už někde potkal. Z veletrhu Z tisku Z internetu Od manažera firmy Pořádáme festivaly nebo degustac e Uveďte, prosím, část obce: Neznám, vůbec netuším, o jakou firmu jde. Nyní Profesionáln Graficky zdařilé Průměrné Nelíbí se mi. Neznám í prezentace a podávají s dostatkem informací dostatek informací. nadčasové moderní průměrné spíše nevhodné nemoderní krásné pěkné průměrné podprůměrné ošklivé exkluzivní vkusné průměrné podprůměrné nevzhled né Má velmi Má pozitivní Má průměrné Má negativní Má velmi pozitivní image image image negativní image image

119 výhradním distributorovi značky Zafferano? 9) Jaký je Váš postoj k firmě - výhradnímu distributorovi značky Zafferano? 10) Co mělo vliv na utváření vztahu k firmě? 11) Kterou řadu sklenic na víno a na vodu preferujete? (Nejprve jsou uvedeny řady sklenic na víno a za šedým polem řady sklenic na vodu.) 12) Navštívil(a) jste již showroom? 13) Chování personálu? 14) Zakoupil(a) jsem Zafferano, protože: výrobky 16) Jak Vám vyhovovala doprava? 17) Jak jste spokojen(a) s výrobky Zafferano? 18) Měli jste možnost zaslechnout reportáž Českého rozhlasu Radiožurnálu o Forbbiden Pop Up restauraci, jejímž sponzorem sklenic je právě značka Zafferano? 19) Řadíte se mezi gastronomická vstřícná lehce nad průměrem flexibilní lehce nad průměrem velmi příznivý Vzájemná důvěra a porozumění Tento dotazník, nemohu soudit. Tento dotazník, nemohu soudit. Řada Vem Řada Nuove Esperienze Řada Tirache ano. Řada Veneziano ne průměrná podprůměrná nevstřícn á průměrná podprůměrná absolutně neflexibil ní Firmě nedůvěřuji a nerozumíme si Firmě nedůvěřuji a nerozumíme si Řada Eventi Řada John Big Jiný důvod. Prosím, uveďte jaký? Jiný důvod. Prosím, uveďte jaký? Řada Wilson Sig. Řada Perle Řada Bei Výborné dobré průměrné dostačující nedostač ující je to trend, který zákazníci vyžadují je partner sommeliérů mne oslovila reklama nebo jsem získal(a) slevový kupón mne oslovil manažer Jiný důvod, prosím uveďte: Výborná, oceňuji Nadprůměrná služba přidaná Průměrná služba avšak Dostačující. Nedostač ující dopravu ke koupi se zárukou Prosím, zdarma na produktu se včasné a uveďte jakoukoliv zárukou včasné kompletní proč? adresu a kompletní dodávky. přímo dodávky. firmou. Velice Spokojen(a) průměrně nespokojen(a) Nevyhovu spokojena. jí mi Zachovám vůbec věrnost značce. ano ne V případě, že ano, odpovězte, prosím, co si o této akci a firmě A. R. M. a značce Zafferano myslíte. Luxusní nadstardand standard Dostupná všem laciná

120 zařízení na úrovni: 20) Vaše připomínky, stížnosti a podněty pro zlepšení: Vaše potřeby a očekávání: Informace na jaké téma postrádáte? Děkuji Vám mnohokrát za Váš vzácný čas, který jste věnovali tomuto dotazníkovému šetření. V případě zájmu o jakýkoliv výrobek značky Zafferano, kontaktujte, prosím, firmu na ové adrese: info@zafferano.cz. Zdroj: Vlastní

121 Příloha č. 3 Grafy zdrojů publikovaných článků Zafferano a konkurence 1) ZAFFERANO Celkový počet zpráv: 0 2) MOSER Celkový počet zpráv: 43 Graf 3 - Moser - zdroje článků Zdroj: Anopress IT, a. s. 3) ZWIESEL KRISTALLGLAS AG Celkový počet zpráv: 0 4) RIEDEL Celkový počet zpráv: 9

122 Graf 4 - Riedel - zdroje článků Zdroj: Anopress IT, a. s. 5) RONA Celkový počet zpráv: 146 Graf 5 - Rona - zdroje článků Zdroj: Anopress IT, a. s.

123 6) CRYSTAL BOHEMIA, a. s., Celkový počet zpráv: 0 7) BOMMA Celkový počet zpráv: 1 Graf 6 - BOMMA - zdroj článku Zdroj: Anopress IT, a. s. 8) VERREUM Celkový počet zpráv: 1

124 Graf 7 - Verreum- zdroj článku Zdroj: Anopress IT, a. s. 9) CRYSTALITE BOHEMIA Celkový počet zpráv: 0 10) CRYSTALEX CZ, s. r. o. Celkový počet zpráv: 1

125 Graf 8 - Crystalex CZ, s. r. o. - zdroj článku Zdroj: Anopress IT, a. s. 11) VILLEROY & BOCH Celkový počet zpráv: 14 Graf 9 - Villeroy & Boch - zdroje článků Zdroj: Anopress IT, a. s.