Mediální prostředí trh. Mgr. Evžen Staněk

Transkript

1 1.

2 Internetové sítě, sociální sítě (Twitter, Facebook) nové formy mediální komunikace a propagace Rozvoj internetových sítí umožnil zejména masové šíření informací z jiných, než centrálních sdělovacích prostředků. Možnost předávání informací touto formou a interaktivní komunikace mj. umožnily. rozvoj nových způsobů komunikace mezi novinářem a respondentem amaterizaci žurnalistiky, kdy žurnalistou se může stát prakticky každý nové způsoby propagace a marketingové komunikace vznik nových forem elektronického obchodu vznik sociální sítí (Twitter, Facebook) 2.

3 Virtuální prostor je nekonečný a pojme neomezené množství informací, p podaných různými formami. Omezující je zejména schopnost respondenta toto množství informací přijmout a orientovat se ve velkém počtu www. stránek s rozdílnou tématikou. Pro udržení kvality je proto nutno zachovávat jak pravidla tvorby psaného textu, tak pravidla pro snadnou a dobrou orientaci na www. stránkách. Tato pravidla komunikační použitelnosti (usability) www. stránek vycházejí zejména z praktických zkušeností a výzkumů, prováděných v USA. Hlavními součástmi jsou: dostupnost přístupnost použitelnost přesvědčivost 3.

4 Dostupnost webu - Aby se k vám vůbec mohli dostat Klíčovým hlediskem dostupnosti jsou strategie tzv. SEO (Search Engine Optimizing) nebo SEM (Search Engine Marketing). Jejich cílem je optimalizovat webové stránky z hlediska tzv. on-page a off-page faktorů. SEO vychází z toho, že většina návštěvníků přichází na web díky marketingovým strategiím typu pull - web nacházejí díky vlastní aktivitě prostřednictvím vyhledávačů, především Googlu. Aby se web umístil na zákaznicky atraktivních předních místech výpisu, je třeba, aby mu vyhledávač přisoudil důležitost. Hodnocení sestává z několika set faktorů, mezi něž patří kvalita html kódu i viditelného textu, jako např. kvalita url nebo kvalita a umístění klíčových slov. 4.

5 Optimalizace je důležitá, ale ne vždy a ne pro každého. Na výstavbu výborných SEO parametrů by měl dbát každý web, splňující následující kritéria: Zaměření webu je vysoce konkurenční (jiné weby poskytují totéž). Nabídka (výrobků nebo služeb) je univerzální a tím často i název webu (obchod/služba/prodej/dodávka). Marketingoví specialisté webu využívají pro získávání svých klientů především metody tahu = tzv. pull-marketing (klienti nacházejí a vybírají web sami na základě spotřebitelské intuice) Nabízený produkt je obecně známý, pochopitelný a popsatelný Firma/organizace které web patří, není v oboru monopolem. Tím není řečeno, že by jiné weby měly mít kód nekvalitní. Význam náročné optimalizace je ale v ostatních případech nižší, protože návštěvníci nacházejí web jinak, než prostřednictvím vyhledávačů. Např. na základě reklamních kampaní či direct mailu. Popř. píší název webu přímo do adresního řádku - třeba název města. 5.

6 Kvalitní SEO a SEM strategie poskytuje konkurenční výhodu. přivádí na vaše stránky více potenciálních zákazníků působí dlouhodobě na rozdíl od časově omezených reklamních kampaní s rostoucím počtem kvalitně optimalizovaných webů však konkurenční výhoda klesá SEO a SEM se s konkurenční výhody začnou měnit v konkurenční podmínku Dostupnost je první a klíčovou věcí v cestě návštěvníka na váš web a je proto po právu tak vysoce hodnocena a optimalizována prostřednictvím strategií SEO a SEM. Bez nalezení webu není možné jej ani používat. 6.

7 Přístupnost webu - Nic nebrání v použití vašeho webu Strategie SEO a SEM jsou pouze jednou ze čtyř oblastí, vytvářejících efektivitu komunikace celého webu, i když oblastí první. Druhou oblastí a druhým krokem, který automaticky každý návštěvník učiní, je ověření, že web "pracuje" jak má. To znamená, že vidí, popř. slyší (při využití AV médií, AV nápovědy či navigace) co vidět a slyšet má a může web snadno ovládat nezávisle na svých zdravotních omezeních, popř. na technických omezeních svého zařízení (ipod, Netbook, smart phone, hlasová čtečka, nádražní terminál...). Uvádí se, že až 20% uživatelů internetu trpí nějakým handicapem. Patří sem lidé se zrakovým postižením (od úplné ztráty zraku, kdy musí využívat hlasových čteček, až po různé menší zrakové vady - např. neschopnost rozeznat modrou barvu od zelené), lidé s problémy soustředění, neschopností porozumět složitému textu (dyslexie) a dalšími omezeními (epilepsie). Lze sem počítat i zdravé lidi, používající "handicapované" přístroje: příliš malé obrazovky (mobilní telefony), jen klávesnice bez myší (nádražní terminály) atd. 7.

8 Proto bylo celosvětově vydáno doporučení pro tzv. přístupné stránky, tzv. WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) 2.0, které se stalo v mnoha zemích vč. České republiky závaznou právní normou - Zákon č. 365/2000 Sb. o informačních systémech veřejné správy ( Touto normou se musí řídit všechny weby státní správy a samosprávy. Pro ostatní jde o doporučení, kterým se mnohdy neřídí. Celosvětové jde o miliony návštěvníků, i když samozřejmě existují weby, kde se neočekává, že by o ně tato skupina měla zájem. Například u B2B marketingu a některých specifických skupin (namátkou milovníci paint-ballu či punkrocková scéna). Proto je na webech jim určených optimalizace z hlediska přístupnosti pochopitelně méně podstatná. 8.

9 doc. PhDr. Při tvorbě webu je proto třeba mít na paměti, že nebude-li funkční bez speciálních zařízení, handicapovaní spotřebitelé odejdou pryč, aniž by se pokusili zjistit, co vlastně nabízí. A nejedná se pouze o hlasové čtečky u zrakově postižených, ale třeba o kompatibilitu skriptů, nejnovějších flash-verze atd. Po té, co se uživatele na náš web dostali, je proto třeba jim zajistit, aby z něj zase rychle neodešli, protože nedokážou rozeznat, co jim vlastně nabízí. Jestliže je web plně "user friendly", je dalším počinem návštěvníků zjistit, co se na webu nachází a kde se to nachází. A o tom je další oblast, kterou WebRating hodnotí, a tou je Použitelnost. 9.

10 Použitelnost webu - Všechno je, kde má být a jak má být Hercule Poirot v jednom svém případu říká, že muž, který vešel do tmavé místnosti s mrtvolou a nemohl najít vypínač, je nejspíš vrahem, protože není možné, abychom nemohli najít vypínač. Je vždy na stejném místě. Prostě sáhneme a rozsvítíme. Podobně se pohybujeme i po webu na základě zkušenosti, intuice, osvědčené praxe. Jestliže nás překvapí umístění něčeho jinde, než bychom čekali, pak budeme mít problémy s hledáním. Jestliže budeme muset luštit, proč je tohle tady a k čemu je vůbec tohle - potom nepůjde o použitelný web. Důležitými prvky použitelnosti je přehlednost a logika, jedinečnost a užitečnost. I obsah, stejně jako struktura a navigace, má své "vypínače světla" v podobě strukturace textu, sdělené myšlenky, pointy, rytmu, argumentace a stylu. Dobrý web je nejenom dílem kreativního grafika, ale také dobrého textaře novináře, publicisty a reklamního copywritera. 10. doc. PhDr.

11 doc. PhDr. Po dobrém webu se pohybujeme přirozeně, rychle a hladce, jako ve známém pokoji. Takže nám ani nepřijde na mysl, že jsme tu předtím nebyli. Použitelnost - klíčová vlastnost pro dobrý marketing - je tedy o struktuře webu, v jeho navigačních prvcích a obsahu. Použitelnost je předposlední a jeden z nejčastěji problematických kroků na cestě za úspěchem ( konverzí webu). Abyste však konverze dosáhli, musíte přesvědčit své návštěvníky, že váš web a firma jsou ty pravé a lze jim plně důvěřovat. A k tomu směřuje další a poslední krok - Přesvědčivost webu. 11.

12 Přesvědčivost webu - Referenční mix Úspěšná firma neexistuje historicky ve vzduchu. Je za ní minulost, z níž samozřejmě vyzdvihuje především úspěchy. Pro úspěšná obchodní jednání, navazování kontaktů, důvěru v kvality firmy je nutné informovat partnery a zákazníky o úspěších a zkušenostech. Protože web je místo především pro informace a prezentaci, každá firma by zde měla mít základní informace: úspěchy (firemní ocenění, certifikace, výhry v soutěžích) produktová ocenění spokojení zákazníci (portfolio) úspěšné zakázky, projekty a programy (kasuistika) mediální zmínky a odkazy. 12.

13 Tyto informace nejsou z hlediska obchodní nabídky jádrem, ale jsou součástí zdůvěryhodnění firmy a důležitým předpokladem pro úspěšná jednání. Netýká se: webů státní správy a samosprávy zcela nově založených firem, zaměřených na služby poskytovatelských webů, kde je služba referencí sama o sobě výrobních firem, u nichž může být referencí kvalita, cena či dostupnost výrobků 13.

14 U těchto všech jsou oblasti referenčního mixu v podstatě jen určitým vylepšujícím bonusem, nejsou vždy nezbytně nutné. Čistě bonusovou hodnotou (nicméně pozitivně působící navenek) jsou aktivity jako: péče o své vlastní zaměstnance (především vzdělávací programy), péče o životní prostředí (přímé dotace a ohleduplné chování firmy: podpora zelené energie, recyklace atd.) sponzoring především kultury a sportu, charita, podpora neziskového sektoru (a charitativních projektů, vlastní projekty, podpora zaměstnanců aktivních v neziskovém sektoru, podpora vědy. Jedná se o tzv. Corporate Social Responsibility - společenskou odpovědnost firmy. 14.

15 Tyto věci většinou nepotřebuje k úspěšným obchodním jednáním. Jedná se o nepřímou podporu zvyšováním pozitivní image firmy. U některých specifických firem/organizací by se však dalo mluvit o nutné součásti jejich existence. A to všude tam, kde je náplní buď práce s veřejností (politické strany), správa peněz (banky), nebo kde by pracovní činnost mohla přinést vedlejší negativní dopady (chemický průmysl). Toto všechno je součástí image firmy a webu a slouží k tomu, aby návštěvník, který se dostal šťastně na váš web (dostupnost), zjistil, že jeho nástroje a zkušenosti mu umožňují se zde snadno pohybovat (přístupnost), snadno tu nalezl co hledá (použitelnost), byl rovněž přesvědčen o důvěryhodnosti všeho toho, s čím se tu setkává a proto provedl to, oč vám nejvíc jde - o tzv. konverzi.

16 Efektivita webu - Kde máte nejužší obchodní a komunikační hrdla Počet zákazníků, procházejících webem, má podobu stále se zužujících kuželů. Ideálem (v praxi těžko dosažitelným) je 100% konverze, tedy aby každý si každý návštěvník webu koupil nějaký výrobek či získal potřebnou informaci. V zásadě jsou dvě možnosti, jak toho dosáhnout: Zvýšit počet návštěvníků, vstupujících do prvního kuželu. Odstranit všechny bariéry, na nichž návštěvníci odpadají v průběhu trasy. 1. První bod lze vyřešit pomocí optimalizace webu z hlediska marketingových a komunikačních pull a push faktorů (reklamní a PR kampaně, viral marketing a SEO). 2. Bod dvě znamená odstranit všechny komunikační překážky na návštěvníkově cestě (konverzní trase). 16.

17 Návštěvník proto musí: Umět web snadno ovládat (přístupnost) - porozumět jeho struktuře, poslání a obsahu (použitelnost). Důvěřovat jeho obsahu (přesvědčivost). Konverze - cíl webu Pro splnění návštěvnického cíle na webu se vžil termín conversion - konverze, tedy změna návštěvníka v zákazníka. Může jít o koupi zboží stejně jako o stažení softwaru, využití kontaktního formuláře nebo i předání myšlenky a klíčových informací, často roztroušených po celém webu. Pro návštěvníka to znamená projít určitou trasu. To je tzv. konverzní trasa (nebo-li trajektorie). Přestože weby jsou různé, existuje v současnosti pouhých 8 základních webových koncepcí (trajektorií).

18 18.

19 Internetové Business Relations sestávají z těchto 10 "D 1. Dostupnost 2. design odpovídající nabídce 3. dobrá použitelnost 4. důležitý a jedinečný obsah 5. důvěryhodná argumentace 6. důkazy, které si lze ověřit 7. dostatek doplňkových informací 8. denní až týdenní aktualizace 9. doporučení dřívějších zákazníků 10.diagnostika bariér (prostřednictvím průběžného zákaznického feedbacku) 19.

20 Celkem 114 základních zásad pro dobrou použitelnost webu Hlavní chyby: 1. Grafika neodpovídá účelu webu a image společnosti 2. Nepřehlednost a nelogičnost menu 3. Chybí navigační údaje (sitemap) 4. Velký počet kroků 5. Nahromadění balastních materiálů 6. Vadné linky 20.

21 Obchodní procesy webu diagnostika obchodních procesů 1. zmapování trajektorie "obchodu" 2. diagnostika komunikace 3. diagnostika (zákaznického) rozhodování 4. diagnostika bariér vyladění obchodního procesu 1. strategie 2. hlavní bariéry 3. SMART cíle pro evaluaci 4. školení pracovníků + pravidla 5. zavedení systému supervize (zpravidla tříměsíční monitoring a návrhy dalších úprav) 21.

22 Postupy pro indentifikaci obchodních procesů webu: poznání cílové skupiny 1. určení cílové skupiny (průsečík produktu, představ managementu a reálných návštěvníků) 2. pochopení její motivace 3. poznání jejích hodnot 4. osvojení si způsobů její komunikace 5. úprava zákaznického segmentu porovnání cílů 1. cíle firmy 2. cíle zákazníků 22.

23 Slovník pojmů I. 1. Amaterizace žurnalistiky. 2. Elektronický obchod. 3. Sociální sítě. 4. Usability www. stránek (použitelnost). 5. Co je amaterizace žurnalistiky a jak se projevuje? 6. Definujte propagaci a marketingovou komunikaci (vlastními slovy) jmenujte některé jejich nástroje. 7. Kdy a jak vznikly sociální sítě, co je pro ně charakteristické? 8. Definujte usability webových stránek (vlastními slovy) jmenujte základní 4 části. 9. Co je elektronický obchod. 23.

24 Neomarketing Disponuje speciálními nástroji, určenými manažerům internetového marketingu, marketingovým specialistům, webmasterům a správcům webového a síťového obsahu. Budování levné, účiné a kreativní marketingové komunikace v oblasti nových médií, tzv. neomarketingu. 1. statická komunikace (statické weby) 2. dynamická komunikace (rozesílání zpráv) 3. guerilla-marketing (tzv. "neviditelný" marketing) 4. viral marketing 24.

25 Hyperlokální média, občanská žurnalistika Protože se zpravodajství stále více přesouvá z klasických tištěných médií na Internet, vydavatelé stále více hledají cesty pro různé formy lokální inzerce. Příklady tohoto procesu můžeme najít jak v zahraničí, tak u nás. Regionální média více kladou důraz na místní události s cílem oslovit zejména specifickou skupinu lokálních respondentů. Pro tuto novou segmentaci trhu a pozicionování tisku se zabydlel název hyperlokální média. V souvislosti s tímto procesem se hovoří i o tzv. amaterizací žurnalistiky. Lidé jsou ochotnější reagovat a zapojit se do aktivit, které se jich bezprostředně dotýkají. (Stavba školy nebo dálnice v okolí, kácení místních lesů apod...) Tyto rysy hyperokální komunikace mění klasická schémata teorií masových médií. Komunikace již neprobíhá pouze od média k respondentům. Tato nová forma mediální komunikace je založena na vytváření přímého kontaktu, vztahu a zpětných vazbách mezi médiem a jeho publikem. Místním komunitám je poskytován prostor pro vyjádření se k různým problematikám, vzniká prostor pro výměnu názorů, důležitý v občanské žurnalistice. Vzniká tak i prostor pro přesné zaměření inzerce na menší a jasně vymezené komunity, místní občany a podnikatele. 25.

26 Slovník pojmů 2 1. Lokální a hyperlokální média. 2. Segmentace trhu a pozicionování tisku. 3. Úloha elektronických médií při vzniku hyperlokální žurnalistiky. 4. Zpětná vazba mezi respondenty a lokálními médii. 5. Cílená inzerce. 6. Komunikace s komunitami. Dobře si osvojte vymezení a charakteristiku těchto základních (klíčových) pojmů: 1. Zpětná vazba média s respondentem 2. Segmentace trhu. 3. Pozicionování tisku (média) 4. Cílená inzerce. 5. Hyperlokální žurnalistika. 26.