Sociální podnikání: Důvod k definici

Transkript

1 Sociální podnikání: Důvod k definici Anotace anglického originálu Social Entrepreneurship: The Case for Definition Autoři: Roger L.Martin a Sally Osberg Nakladatelství: Leland Stanford Jr. University, 2007 Popularita oboru sociálního podnikání prudce roste a přitahuje pozornost mnoha sektorů. Důvodů pro tuto popularitu je mnoho. Jedním z úplně základních je, že je něco zajímavého a vyzývavého na podnikatelích a jejich příbězích o tom proč a jak dělají to, co dělají. Lidé jsou přitahování k lidem jako Muhammad Yunus nebo Steve Jobs. Tito dříve obyčejní lidé přišli s brilantními nápady a navzdory nepřízni prostředí vytvořili nové produkty a služby, které dramaticky zlepšily život mnoha lidem. Ačkoliv jsou potenciální přínosy sociálních podnikatelů více méně jasné lidem, kteří jim přispívají a propagují je, lze říci, že definice sociálního podnikání v současné době jasná není. To má za následek, že pojem sociálního podnikání je tak obsáhlý, že připomíná velký stan, do které jsou napasovány všechny formy sociálně přínosných aktivit. V určitém ohledu je tato obsáhlost dobrá. Pokud totiž do sektoru plyne mnoho různých zdrojů, může se stát, že aktivity, které by jinak na finance nedosáhly, získají financování jen díky tomu, že jsou považovány za sociální podnikání. V tomto případě je dobré mít volnou definici. My jsme ovšem přesvědčeni, že toto je chybný předpoklad a riskantní postoj. Sociální podnikání je přitažlivý fenomén právě díky tomu, že představuje velký příslib a očekávání do budoucna. Pokud tento příslib nebude naplněn jen díky tomu, že příliš mnoho nepodnikatelských iniciativ bude zahrnuto do definice, potom sociální podnikání obecně získá špatnou pověst, včetně zdravého jádra pravých sociálních podnikatelů. Kvůli tomuto nebezpečí věříme, že potřebujeme daleko preciznější definici sociálního podnikání, takovou, která nám umožní rozpoznat, která aktivita ještě patří do stanu a která už ne. Primární je podnikání Jakákoli definice sociálního podnikání musí vycházet ze slova podnikání. Slovo sociální pouze modifikuje podnikání. Pokud podnikání nebude mít jasný význam, pak jej nebudou mít ani modifikace sociálnem. Slovo podnikání je ošidné. Z pozitivního pohledu současně znamená výjimečnou, přirozenou schopnost vycítit a chopit se příležitosti spojenou s unikátním nadhledem (out of the box thinking) a vzácným odhodláním vytvořit nebo přinést na svět něco nového. Z negativního pohledu je podnikání výrazem až ex post, protože podnikatelské aktivity vyžadují čas, než je patrný jejich pozitivní dopad. Je zajímavé, že někoho, kdo vykazuje všechny podnikatelské rysy, jako schopnost poznat příležitost, myšlení mimo konvenční limity a odhodlání, ale který v podnikání neuspěl, nenazýváme podnikatelem, ale neúspěšným podnikatelem (business failure). Dokonce i Bob Young z Red Hat Software byl nazýván podnikatelem až po svém prvním úspěchu. Problém s definicemi ex post je, že mohou být mylné. Podnikatel o sobě může tvrdit, že je podnikatel, ale bez prvního úspěšného zářezu to bude mít těžké, hlavně při přesvědčování investorů, aby do něj investovali. Podle našeho názoru je před tím, než budeme definovat podnikání sociální, potřeba definovat co se vlastně rozumí podnikáním klasickým. Je to opravdu pouze pohotovost při chopení příležitosti? Kreativita? Odhodlání? Ačkoli všechny tyto vlastnosti vypovídají svým způsobem o povahových vlastnostech podnikatele, neříkají celý příběh. Tyto vlastnosti stejně tak popisují umělce, vynálezce a další.

2 Podle Druckera: podnikatel stále hledá změnu, reaguje na ní a promění ji v příležitost, což je předpoklad, který použil i Kirzner. Ten definuje ostražitost jako jednu z klíčových vlastností podnikatele. Teoretikové většinou spojují podnikání s příležitostí. Podnikatelé mají podle této teorie výjimečnou schopnost vidět a chopit se nových příležitostí, mají odhodlání a patřičný tah na bránu a neochvějnou ochotu nést příslušná rizika. Na základě zmíněných předpokladů věříme, že podnikání popisuje kombinaci kontextu (prostředí), ve kterém se příležitost nachází, soubor patřičných osobnostních předpokladů nutných k identifikaci příležitosti a schopnosti ji využít a vytvoření určitého výstupu (hodnoty). Pro ilustraci následují příklady současných úspěšných podnikatelů Steve Jobs (Apple Computer), Pierre Omidyar a Jeff Skoll (ebay), Annn a Mike Moore (Snugli) a Fred Smith (FedEx). Kontext Výchozí předpoklad pro podnikání, jak říkáme, je kontext. Ve všech uváděných příkladech vycházelo podnikání z určité ustálené neuspokojivé rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou. Např. v případě Freda Smithe (FedEx) spočívala neoptimální rovnováha v oblasti dodávek na dlouhou vzdálenost. Před tím, než přišel FedEx, nebylo poslání balíku přes celou zemi ničím jednoduchým. Lokální kurýrní služba převzala balíček a odvezla ho na běžný dopravní prostředek, který jej odvezl do vzdáleného města, kde byl předán třetímu dopravci k finálnímu doručení. Tento systém byl logisticky komplexní a zahrnoval mnoho předávek a čas přepravy byl diktován jízdním řádem běžných dopravních prostředků. Často nebyly balíčky doručeny vůbec. Uživatelé se však naučili žít s pomalými, nespolehlivými a neuspokojivými službami nepříjemná, ale stabilní situace, protože žádný uživatel ji nemohl změnit. Osobnostní předpoklady Podnikatel je přitahován k takovýmto neoptimálním, neuspokojivým rovnováhám, ve kterých vidí zakotvenu příležitost pro navržení nových řešení, výrobků, služeb a procesů. Důvod proč podnikatel vidí tento stav jako příležitost vytvořit něco nového, zatímco ostatní to vidí jako nepříjemnost, kterou tolerují, vychází z unikátních osobnostních předpokladů, které má nadšení, kreativita, přímá akce, kuráž a odvaha. Tyto charakteristiky jsou základem pro proces inovací. Podnikatel myslí kreativně a nachází nová řešení, která se odvracejí od původních řešení. Podnikatel se nesnaží optimalizovat existující systém drobnými úpravami, ale raději najde komplexně nové způsoby, jak nahlížet na problém. Pan Smith nenašel nový způsob, jak předávat balíky mezi přepravci a veřejnými dopravci efektivněji a bez chyb. Našel celkově nový a kreativní způsob řešení problému. Stejně tak je tomu i u ostatních příkladů. Jakmile jsou podnikatelé inspirováni příležitostí a mají v rukou kreativní řešení, přistupují k přímé akci. Než aby čekali, až přijde někdo jiný se stejným řešením nebo někoho přemlouvali, aby s tím něco udělal, raději sami přímo jednají a vytvoří nový produkt nebo službu. Samozřejmě musí ovlivňovat i jiné: nejprve investory, byť jen svojí vlastní rodinu, potom partnery a zaměstnance a konečně zákazníky. Smyslem je odlišit přímou akci podnikatele od ostatních nepřímých a podpůrných aktivit. Podnikatelé také ukazují odvahu během procesu inovací a nesou břemeno rizika, kterému se dívají, někdy i opakovaně, do tváře. Často je třeba, aby podnikatelé podstupovali velká rizika a dělali věci, o kterých by ostatní řekli, že jsou nerozumné, ne-li neuskutečnitelné. Např. pan Smith musel přesvědčit sebe a okolní svět, že dává smysl si pořídit flotilu letadel a vybudovat obrovské letiště a třídící centrum v Memphisu tak, aby mohla být zásilka doručena do druhého dne, aniž by s ní nakládal někdo jiný než FedEx. A to dělal v době, kdy ostatní

3 konkurence vlastnila pouze náklaďáky pro lokální přepravu určitě nikoho ani nenapadlo, že by mohl provozovat vlastní letiště a velkou flotilu letadel. V neposlední řadě mají podnikatelé odvahu dovést svoje kreativní řešení až na trh a adaptovat je na něm. Žádné podnikání se neobejde bez nečekaných zvratů a podnikatel musí být schopen najít kreativní řešení a překonat bariéry a výzvy, které vyvstanou. FedEx musel překonat 100 miliónů dolarů ztráty, před tím, než dosáhl pozitivního cashflow. Bez oddaného podnikatele na přídi by to nebylo možné a firma by byla patrně zlikvidována ještě před dosažením toho bodu. Závěrem o podnikání Co se stane, když podnikatel se svými unikátními vlastnostmi narazí na neuspokojivou rovnováhu? Vytvoří novou stabilní rovnováhu, takovou, která přinese vyšší stupeň uspokojení pro jednotlivé účastníky. Rovnováha se stabilizuje až po masovém využití na trhu, otestování, vytvoření různých imitací a vytvoření vlastního ekosystému kolem a uvnitř nastolené rovnováhy a až potom bezpečně přetrvá, i když některé aspekty původní rovnováhy přetrvávají (dražší a méně efektivnější přepravní systém apod.). Stejně jako u p. Smithe, který vytvořil nový způsob doručování balíků a což vedlo k vytvoření nového standardu, změně obchodních postupů, vzniku konkurence a dokonce nově zavedenému slovesu: fedexovat. Nová rovnováha se brzy stala samoudržitelná a vlastně nezávislá na původním podnikateli. Všichni, kdo mají ze systému prospěch, jej udržují v provozu. Zpátky k sociálnímu podnikání Co tedy odlišuje sociální podnikání od klasického? V první řadě si myslíme, že nejužitečnější způsob jak definovat sociální podnikání, je vyjít ze stejných komponent jako u klasického podnikání. Cokoli jiného je matoucí a zavádějící. Abychom porozuměli rozdílům, musíme nejdřív rozptýlit představy, že rozdíl lze omezit pouze na motivaci - a to u podnikatelů klasickou motivaci penězi a sociálních podnikatelů altruismem. Pravda je taková, že podnikatelé jsou málokdy motivování vidinou vlastního finančního prospěchu, protože šance, že vydělají hodně peněz, není moc velká. Na místo toho jsou oba klasický i sociální podnikatel motivování příležitostí, kterou identifikují, vytrvale ji pronásledují a získávají značnou psychickou odměnu právě z tohoto procesu realizace svých záměrů. Bez ohledu na to, jestli pracují na trhu nebo v neziskovém sektoru, jen málo kdy jsou podnikatelé odměněni za všechno riziko a práci, čas a úsilí, které do podniku vkládají. Hlavní rozdíl je podle nás v samotné nabídce hodnot. Podnikatel nabízí na trhu hodnotu, kterou si mohou účastníci trhu pohodlně dovolit a zaplatit za nový výrobek nebo službu, tudíž mohou z této aktivity plynout zisky. Od počátku jsou očekávání podnikatele i investorů taková, že z podnikání budou mít osobní finanční prospěch. Zisk je důležitý pro udržitelnost jakéhokoli podniku. Sociální podnikatel na druhou stranu nezamýšlí ani neočekává, že jeho činností vytvoří nějaký podstatný finanční prospěch pro sebe nebo svoje investory, většinou filantropické a vládní organizace. Na místo toho má za cíl vytvořit hodnotu ve formě širokého, přenositelného přínosu pro buďto podstatný segment společnosti nebo dokonce celou společnost. Oproti hodnotám, které nabízí klasický podnikatel, sociální podnikatel se zaměřuje na, nějakým způsobem znevýhodněnou, populaci, která postrádá finanční prostředky nebo podporu státu a nedokáže sama dosáhnout na přínosy, které by je z této situace dostaly. To ovšem neznamená, že sociální podniky nemohou být zaměřeny na zisk. Mohou mít právní formu jak ziskovou, tak neziskovou. Co odlišuje obě formy podnikání, je primární zaměření sociálních podnikatelů na sociální přínos.

4 Sociální podnikání podle nás: 1. Identifikuje stabilní, ale vnitřně nespravedlivou rovnováhu, která způsobuje exkluzi, marginalizaci nebo utrpení určitého segmentu populace, která nemá dostatečné finanční zdroje nebo politickou podporu, aby se z dané situace dostala sama 2. Identifikuje příležitost v této nespravedlivé rovnováze, vytváří nabídku sociálních hodnot a přináší inspiraci, kreativitu, přímou akci, kuráž a odvahu a tím vyzívá zaběhlou nadřazenost státu, při řešení otázek cílových skupin 3. Nastaví novou stabilní rovnováhu, která uvolní potlačovaný potenciál nebo zmírní utrpení cílových skupin a díky imitacím a vytvořením stabilního ekosystému vytvořeného okolo této nové rovnováhy zajistí lepší budoucnost pro cílovou skupinu a dokonce celou společnost. Následují příklady Muhammada Yunuse (mikrofinancování), Roberta Redforda (filmové studio pro uměleckou tvorbu, SunDance filmový festival) a Victorie Hale. Nastavení hranic sociálního podnikání Existují 2 aktivity zaměřené na vytváření sociálních hodnot, které by se měly vyčleňovat z definice sociálního podnikání. První je poskytování sociálních služeb. Dopad sociálních služeb zůstává omezený, oblast poskytování služeb je omezena na místní obyvatele a jejich rozsah je určována tím, kolik finančních zdrojů se podaří přilákat. Tyto organizace jsou velmi zranitelné, což může mít za následek ukončení poskytování služeb. Existují miliony neziskových organizací a neměly by být zaměňovány se sociálními podniky. Dalším kategorií je sociální aktivizmus. Motivací k sociálnímu aktivizmu je rovněž neuspokojivá rovnováha a některé charakteristiky sociálního aktivisty a sociálního podnikatele jsou společné. Co se liší, je typ akce, kterou aktivista používá. Namísto přímé akce, se aktivista pokouší o změnu nepřímo ovlivňováním ostatních vlády, NNO, zákazníky, zaměstnance atd., aby jednali oni. Úspěšný aktivista může přinést změnu k lepšímu a dokonce nastolit novou rovnováhu, ale typ akce, kterou cíle dosáhne, není přímý, jako u sociálního podnikatele. A proč je tedy nenazývat sociálními podnikateli? Protože již jména i dlouhou tradici mají, např. Luther King, Václav Havel apod. Jsou sociálními aktivisty. Nazývat je sociálními podnikateli by bylo matoucí pro ně i veřejnost. Šedá zóna V nejčistší formě, úspěšný sociální podnikatel jedná přímo a vytváří novou a udržitelnou rovnováhu. Sociální aktivista ovlivňuje druhé, aby vytvořil novou a udržitelnou rovnováhu a poskytovatel sociálních služeb jedná přímo, aby vylepšil výstupy již existující rovnováhy. Existují ovšem i hybridní organizace, které používají i sociální aktivizmus i sociální podnikání současně. Poskytování sociálních služeb v kombinaci se sociálním aktivizmem může také vyprodukovat stejné výstupy jak u sociálního podnikání. Proč vlastně sledujeme tyto rozdíly mezi čistými a hybridními formami? Porozumění tomu, jak organizace svým úsilím vytváří sociální hodnoty a porozumění různým druhům užitků, které přináší, umožní podporovatelům a donátorům lépe předvídat jejich udržitelnost a rozsah poskytovaných přínosů, odhadovat jak se může organizace vyvíjet v budoucnu a odhalovat potenciál pro vytváření podnikatelských příjmů. Náš pohled je takový, že čím jasnější definice sociálního podnikání bude, tím snadněji se bude celý obor rozvíjet. Sociální podnikatel by měl být brán jako někdo, kdo se zaměří na neuspokojivou, ale stabilní rovnováhu, která způsobuje exkluzi, marginalizaci nebo utrpení určité skupiny obyvatel; kdo do řešení tohoto problému vloží vlastní nadšení, kreativitu, přímou akci, kuráž a odvahu; a kdo má za cíl a směřuje k nastolení nové rovnováhy, která zajistí trvalý užitek pro cílovou skupinu a společnost v širším slova smyslu.

5 Tato definice pomáhá odlišit sociální podnikání od poskytování sociálních služeb a sociálního aktivizmu. To, že poskytovatelé sociálních služeb, sociální aktivisté a sociální podnikatelé budou navzájem přejímat své strategie a vytvářet hybridní modely je, podle nás, méně matoucí a více zdvořilé, než nedělat rozdíly v používané terminologii. Doufáme, že naše kategorizace pomůže objasnit odlišné hodnoty, které různé přístupy přináší společnosti a povede konečně k lepšímu pochopení a kvalifikovanějšímu rozhodování mezi těmi, kteří chtějí přispívat k pozitivním sociálním změnám.