VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Martina Svobodová Efektivita reklamy a reklamních kampaní v ČR Diplomová práce 2013

2 Efektivita reklamy a reklamních kampaní v ČR Diplomová práce Bc. Martina Svobodová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra mediální komunikace Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: brity@centrum.cz Praha 2013

3 Master s Dissertation The effectiveness of advertising and promotional campaigns in the Czech Republic Bc. Martina Svobodová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication Major: Marketing Communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: Date of Thesis Defense: brity@centrum.cz Prague 2013

4 P r o h l a š u j i, ţe jsem diplomovou práci na téma Efektivita reklamy a reklamních kampaní v ČR zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o... jméno a příjmení autora V Praze dne

5 Ráda bych tímto vyjádřila své poděkování vedoucímu mé diplomové práce panu prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. za spolupráci, odborné vedení, podnětné návrhy, pomoc a čas, který mi věnoval při zpracování této práce.

6 Abstrakt SVOBODOVÁ, Martina. Efektivita reklamy a reklamních kampaní. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: Diplomová práce charakterizuje reklamu a reklamní kampaně. Uvádí vybrané definice reklamy, její historii, následně jsou popisovány druhy a cíle reklamy, reklamní styly, etika v reklamě, postavení dětí a celebrit v reklamě. Dále se zabývá efektivitou reklamy a vším, co s ní souvisí, jako například druhy výzkumu efektivity či soutěţe, které v oblasti reklamy probíhají. Cílem diplomové práce je analyzovat vybrané reklamy, provést jejich průzkum a následně tento průzkum analyzovat a porovnat s analýzou konkrétních reklam a reklamních kampaní. Na základě analýzy provést návrhy, které by vedly ke zvýšení kvality a úspěšnosti reklam a reklamních kampaní. Diplomová práce zároveň potvrdí či vyvrátí stanovené hypotézy. V práci jsou analyzovány konkrétní reklamy a reklamní kampaně společností OKD, a.s., Komerční banka, a.s., Česká pojišťovna, a.s. a společnost T-Mobile Czech Republic, a.s. Diplomová práce zároveň vyhodnocuje provedený průzkum. Pro analýzu jednotlivých reklam byly osloveným společnostem poloţeny konkrétní otázky. Záleţelo na jednotlivých firmách, zda budou ochotny všechny potřebné informace sdělit, nebo alespoň sdělit některé informace. I kdyţ většina oslovených firem neodpověděla, mnoho jich podalo negativní odpověď, přece jen čtyři firmy byly ochotny sdělit některé informace, mnohdy povaţované za interní, které nejsou nikde prezentovány. V samotném průzkumu mezi zákazníky a spotřebiteli byla pouţita metoda dotazování, a to formou elektronického dotazníku, kterým byli osloveni respondenti z celé České republiky, pomocí u, sociálních sítí a dalších komunikačních prostředků. Výsledkem je porovnání jednotlivých reklam a vyjádření společností o úspěšnosti jejich reklamy s konkrétními názory respondentů. I přesto, ţe všechny společnosti uvedly, ţe na své reklamy zaznamenaly pozitivní ohlasy, ne vţdy tomu tak bylo. Klíčová slova: analýza, průzkum, reklama, reklamní kampaň, úspěch

7 Abstract This thesis describes advertising and promotional campaigns. It features selected definitions of advertising, its history, subsequently there are described species and advertising targets, advertising styles, ethics in advertising, the status of children and celebrities in advertising. It also deals with the effectiveness of advertising and of everything what is related to it, such as the kinds of research efficiency or competitions that take place in the field of advertising. The aim of this thesis is to analyze selected ads, to perform their survey and then to analyze the survey and to compare it with the analysis of specific commercials and advertising campaigns. The aim is also to make proposals on the basis of analysis which would increase the quality and success of advertising and promotional campaigns. The thesis either confirms or rejects the hypothesis. There are analyzed the particular advertising and promotional campaigns OKD, a.s., Komerční banka, a.s., Česká pojišťovna, a.s. and company T-Mobile Czech Republic, a.s. The thesis also evaluates the conducted survey. For the analysis of individual ads specific questions were asked to the adressed companies. It was up to individual companies whether they are willing to disclose all the required information, or at least certain information. Although the majority of companies did not respond to the questions, many of them answered in the negative, yet only four companies were willing to disclose certain information, which were often considered to be internal and which were not presented anywhere. In the actual survey among customers and consumers there was used a questioning method that was in the form of an online survey, which was conducted by interviewing respondents from the Czech Republic, via , social networks and other means of communication. The result is a comparison of the various ads and statements about the success of their ads to specific views of respondents. Although all the companies claimed that their ads had received positive feedbacks it was not always the true. Keywords: advertising, advertising campaign, analysis, market research, success

8 Obsah Úvod Reklama Definice reklamy Historie reklamy Druhy reklamy Internetová reklama Televizní reklama Tisková reklama Rozhlasové spoty Venkovní reklama Sociální sítě Ostatní formy reklamy Reklama podle kategorie Cíle reklamy Funkce reklamního sdělení Reklamní styly Etika v reklamě Rada pro reklamu Etický kodex RPR Děti a reklama Celebrity a reklama Efektivita reklamy Základní principy Reklamní program Poslání Peníze Sdělení Média Měření Druhy výzkumů efektivity reklamy Soutěţe v oblasti reklamy EFFIE Analýza vybraných reklam a reklamních kampaní Příběh uhlí Čertovská hypotéka Povinné ručení s ochranou proti odcizení... 49

9 3.4 Vánoční kampaň Analýza průzkumu vybraných reklam a reklamních kampaní Návrhy a doporučení Závěr Literatura... 83

10 Seznam tabulek Tabulka č. 1: Výsledky kampaní za rok 2012 Tabulka č. 2: Přehled odpovědí respondentů podle zaměření reklamy Příběh uhlí Tabulka č. 3: Přehled odpovědí respondentů podle zaujetí reklamy Příběh uhlí Tabulka č. 4: Přehled odpovědí respondentů podle ovlivnění reklamy Příběh uhlí ke konkrétní akci Tabulka č. 5: Přehled odpovědí respondentů podle zaměření reklamy Čertovská hypotéka Tabulka č. 6: Přehled odpovědí respondentů podle zaujetí reklamy Čertovská hypotéka Tabulka č. 7: Přehled odpovědí respondentů podle ovlivnění reklamy Čertovská hypotéka ke konkrétní akci Tabulka č. 8: Rozdělení respondentů podle zaměření reklamy Povinné ručení proti odcizení Tabulka č. 9: Přehled odpovědí respondentů podle zaujetí reklamy Povinné ručení proti odcizení Tabulka č. 10: Přehled odpovědí respondentů podle ovlivnění reklamy Povinné ručení proti odcizení ke konkrétní akci Tabulka č. 11: Rozdělení respondentů podle zaměření Vánoční kampaně Tabulka č. 12: Přehled odpovědí respondentů podle zaujetí Vánoční kampaně Tabulka č. 13: Přehled odpovědí respondentů podle ovlivnění Vánoční kampaně ke konkrétní akci Seznam obrázků Obrázek č. 1: 5 M pět hlavních rozhodnutí při vytváření reklamního programu Obrázek č. 2: Typy výzkumů z časového hlediska Seznam grafů Graf č. 1: Rozdělení respondentů podle pohlaví Graf č. 2: Rozdělení respondentů podle věku Graf č. 3: Rozdělení respondentů podle jednotlivých krajů v ČR

11 Graf č. 4: Rozdělení respondentů podle znalosti reklamy Příběh uhlí Graf č. 5: Rozdělení odpovědí respondentů podle líbivosti reklamy Příběh uhlí Graf č. 6: Rozdělení respondentů reklamy Příběh uhlí ke kladnému rozhodnutí Graf č. 7: Rozdělení respondentů podle znalosti reklamy Čertovská hypotéka Graf č. 8: Rozdělení respondentů podle líbivosti reklamy Čertovská hypotéka Graf č. 9: Rozdělení respondentů reklamy Čertovská hypotéka ke kladnému rozhodnutí Graf č. 10: Rozdělení respondentů podle znalosti reklamy Povinné ručení proti odcizení Graf č. 11: Rozdělení respondentů podle líbivosti reklamy Povinné ručení proti odcizení Graf č. 12: Rozdělení respondentů reklamy Povinné ručení proti odcizení ke kladnému rozhodnutí Graf č. 13: Rozdělení respondentů podle znalosti Vánoční kampaně Graf č. 14: Rozdělení respondentů podle líbivosti Vánoční kampaně Graf č. 15: Rozdělení respondentů Vánoční kampaně ke kladnému rozhodnutí Seznam zkratek ADSL - Asymmetric Digital Subscriber Line CVT - Communication vitality cracking ČEZ - České energetické závody ČP - Česká pojišťovna ČR - Česká republika MHD - Městská hromadná doprava KB - Komerční banka OKD - Ostravsko-karvinské doly RPR - Rada pro reklamu TV - televizní

12 Úvod Člověk má v dnešním světě velmi těţkou pozici. Je na něj neustále vyvíjen obrovský tlak, a to v různých oblastech a sférách jeho ţivota. Jednou z oblastí, která má velký vliv na formování člověka samotného a také jeho chování, a vlastně zasahuje celou dnešní společnost, je reklama. Reklama je fenoménem, který představuje stále významnější a také neustále sílící a rozšiřující se součást našeho ţivota. Je také velkým manipulátorem, který proniká do našeho ţivota, mnohdy i více, neţ bychom chtěli. Reklama nás provází na kaţdém kroku, a mnohdy se jí nelze vyhnout. Člověk je vystaven působení reklamy téměř všude, na ulici, doma, v dopravních prostředcích, ve všech médiích a v současnosti zejména na internetu. Reklama je nám prezentována různými způsoby a formami, v různých podobách, a to tak, aby nás nějakým způsobem zaujala, ovlivnila či zasáhla, mnohdy aţ na hranici etiky. V současnosti je reklama nevyhnutelnou součástí trţního mechanismu. Podporuje obchodování, je vyuţívána ke komerčním účelům, ale také k různým výzvám, oslovením či zveřejnění určitých problémů, které trápí společnost, a které by měly vést k určité pomoci, vyřešení či omezení. Je výrazným prostředkem v konkurenci. Reklama je povaţována za nejvýraznější komunikační prostředek a za klíčový nástroj manipulace. Neustále nás ovlivňuje a my se jen stěţí můţeme bránit. Kaţdá společnost, která pouţije reklamu k propagaci své činnosti, předpokládá, ţe bude úspěšná. Oslovené společnosti sdělily informace o tom, jak se reklama zákazníkům líbila, jaké na ni zaznamenaly ohlasy a zda byla pro ně úspěšná. Průzkumem mezi obyvateli celé České republiky a zjištění jejich názorů a zkušeností, bude potvrzeno či vyvráceno mínění jednotlivých společností. Cílem diplomové práce je analyzovat vybrané reklamy, provést průzkum těchto vybraných reklam a reklamních kampaní a následně tento průzkum analyzovat a porovnat s analýzou konkrétních reklam a reklamních kampaní. Na základě analýzy provést návrhy, které by vedly ke zvýšení kvality a úspěšnosti reklam a reklamních kampaní. Zároveň potvrdit či vyvrátit stanovené hypotézy. Bylo osloveno několik firem, jejichţ reklamy se zdály být zajímavé a které by mohly být předmětem analýzy pro tuto diplomovou práci. V zájmu naplnění cíle diplomové práce je tato práce rozdělena do tří částí. První část obsahuje charakteristiku reklamy a reklamních kampaní z různých hledisek. 12

13 Na začátku jsou uvedeny některé definice reklamy a její historie. Dále jsou charakterizovány jednotlivé druhy reklamy, její cíle a reklamní styly. V této části je také zmíněna etika v reklamě, postavení dětí a celebrit v reklamě. Samostatná kapitola se zabývá efektivitou reklamy a je zaměřená na základní principy, reklamní program, druhy výzkumů efektivity reklamy a na soutěţe, které v oblasti reklamy probíhají. Druhá část analyzuje konkrétní reklamy a reklamní kampaně, a to s vyuţitím informací, které byly poskytnuty zástupci jednotlivých firem. Jedná se o firmy OKD, a.s., Komerční banka, a.s., Česká pojišťovna, a.s. a společnost T-Mobile, a.s. Práce zároveň vyhodnocuje průzkum prováděný pomocí dotazníkového šetření, formou dotazníku v elektronické podobě, a na základě jeho výstupů ho porovnává s analýzou jednotlivých reklam a reklamních kampaní. Ve třetí části jsou navrţena moţná řešení, která by vedla ke zkvalitnění a větší úspěšnosti těchto reklam. Byla vyuţita literatura, týkající se reklamy, efektivity reklamy a jejího měření, dále byly vyuţity důleţité informace, získané z jednotlivých společností, jejichţ reklamy a reklamní kampaně byly analyzovány. Stanovené hypotézy: 1. Všechny reklamy nebudou mít v průzkumu pozitivní ohlas. 2. Reklama od společnosti T-Mobile, a.s. bude ze všech reklam a reklamních kampaní nejúspěšnější. 13

14 1 Reklama Pro kaţdou firmu, která se chce udrţet na trhu a dále se rozvíjet, je důleţité komunikovat se svými současnými i potencionálními zákazníky. Musí vědět, jak komunikovat, jaké nástroje a prostředky pouţít, co a komu a také kdy sdělit. Marketing pouţívá celou škálu nástrojů. Právě reklama patří mezi tradiční nástroje komunikačního mixu Definice reklamy Definic reklamy existuje velké mnoţství, vţdy mají společné to, ţe se jedná o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je určen nabízený produkt nebo sluţba, a to prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. 2 Dle české legislativy se reklamou rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky. 3 Ottův slovník naučný vystihuje reklamu jako veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých a podobně, jeţ se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači či nosiči návěští Historie reklamy Pojem reklama pochází od latinského slova reclamare, tedy znovu křičet, znovu prodat i znovu podat. Také od slova reklam, tedy hlasitě, prudce odporovat. Reklama provází lidstvo od chvíle, kdy vznikl směnný obchod. Jiţ před začátkem našeho letopočtu začala existovat snaha nabízet a prosazovat na trhu určité výrobky či sluţby. K nabídce a vyzdvihování produktů a k přesvědčování potencionálních zájemců se vyuţíval především nejstarší reklamní prostředek lidský hlas. Právě lidský hlas byl v období antiky tím nejlepším prostředkem k propagaci, kde měli důleţitou funkci při 1 VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb: efektivně a moderně, str NOVAKOVÁ, E. a V. JANDOVÁ, Reklama a její regulace, str Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy 4 Ottův slovník naučný 14

15 nabídce najímaní vyvolávači. Ti disponovali zvučným hlasem, schopností ho modulovat, působili věrohodně a vládli přesvědčovacími argumenty. Za nejstarší reklamní písemný doklad je povaţován inzerát, a to 3000 let starý papyrus, uloţený v Britském muzeu, poţadující navrácení uprchlého otroka. Asi o půl tisíciletí mladší je hliněná tabulka, která byla nalezena při archeologických vykopávkách ve městě Memfis, na které oznamuje své sluţby řecký vykladač snů. 5 Obrovský krok kupředu znamenal pro reklamu vynález knihtisku. Objev zlatníka a písaře Johanna Gutenberga v roce 1441 znamenal, ţe se jiţ nemuselo vše opisovat ručně. Guttenberg přišel s formami, ze kterých bylo moţné odlévat písmena ve tvaru kovových razítek, tzv. štočků. Z razítek se pak poskládala slova, která zaplnila stránky. Na ty se nanesla barva, která text pomocí lisovacího stroje přenesla na papír. Větší rozšíření reklamy umoţnily tištěné noviny, dále ručně a později tištěné malované plakáty, rozhlas a televize. Mnoho reklam má dokonce svůj příběh Druhy reklamy Reklama má mnoho podob a forem, všechny mají hlavní cíl ovlivnit myšlení cílové skupiny směrem k nabízenému produktu. Důleţité rozdělení reklamy je podle pouţitého komunikačního média. Hlavním kritériem pro posouzení efektivity reklamy v médiích není cena, ale cena za zasaţeného klienta, tedy objem finančních prostředků na oslovení jednoho klienta cílové skupiny konkrétním typem média Internetová reklama Pro vytváření internetové reklamy je nutná znalost reklamní grafiky a technické znalosti programátorské práce. Cílem je vyvolání zájmu o další informace. Výhody internetové reklamy: rychlost, kapacita sítě, cena, interaktivní médium moţnost spoluvytvářet sdělení. 5 KOBIELA, R., Reklama: 200 tipů, které musíte znát., str. 8 6 PINCAS, S. a M. LOISEAU, A History of Advertising., str MASTNÝ, J., Reklama ve světě médií., str

16 Nevýhody internetové reklamy: mnoţství informací, selektivita, technická omezení Televizní reklama Při tvorbě televizní reklamy je nutné vycházet z toho, ţe jde o vizuální médium a ţe spot musí vzbudit pozornost hned na začátku, jinak zájem diváků upadá. Výhody televizní reklamy: působení na více smyslů, působení v rovině one-to-one komunikace osobnější působení, masový dosah i selektiva, flexibilita v časovém plánování. Nevýhody televizní reklamy: vysoké náklady, moţnost přepínání kanálů, omezená selektivita omezení času, segmentů, přeplněnost vede k oslabení pozornosti a účinku, omezené informace stručnost reklamy vzhledem k omezenému času Tisková reklama Do skupiny tiskové reklamy patří především noviny a časopisy. Jsou zde také zařazeny neperiodické publikace, jako jsou katalogy, ročenky, interní publikace firemní časopisy či klubové zpravodaje. Při tvorbě inzerátu pro noviny je nutné zohlednit jejich specifické vlastnosti z hlediska technologie tisku i z hlediska čtenáře. Při tvorbě inzerátu do časopisu jsou kladeny velké nároky na kreativitu, která by měla odpovídat stylu časopisu. Výhody reklamy v novinách: vědomý nákup vhodné prostředí pro aktivní vyhledávání informací, masové publikum noviny čte velké mnoţství populace, 16

17 flexibilita inzerce moţnost přizpůsobit obsahy inzerátu jednotlivým novinám, rychlost inzerce okamţitý účinek, důvěryhodnost média. Nevýhody reklamy v novinách: omezená selektivita zaměření pouze na určité segmenty a cílové skupiny, přeplněnost inzercí riziko přehlédnutí inzerátu, kvalita reprodukce nízká kvalita reprodukce, cenové zvýhodnění nepravidelných inzerátů slevy za mnoţství a opakování, způsob nákupu inzertního prostoru nutnost oslovit jednotlivé vydavatele, rychlé stárnutí výtisku novin rychle stárnou. Výhody reklamy v časopise: zasaţení specifických cílových skupin, delší ţivotnost a pravidelnost, vyšší kvalita reprodukce barevnost, lepší vnímání, vyuţití redakčního kontextu, podrobnost a věrohodnost informací. Nevýhody reklamy v časopise: delší doba realizace, přeplněnost, celoplošnost, delší doba k vybudování čtenářské obce časopis čte více čtenářů Rozhlasové spoty Vzhledem k tomu, ţe rozhlasová reklama pracuje pouze se zvukem, ovlivňuje moţnosti její tvorby. Při poslechu je důleţité vytvořit kontrast, který povede ke vzbuzení pozornosti a ke vnímání sdělení. Výhody rozhlasové reklamy: vysoká segmentace, cenová dostupnost, 17

18 rychlost, osobní forma oslovení. Nevýhody rozhlasové reklamy: médium v pozadí poslech jako kulisa, není soustředěná pozornost na předávané informace, roztříštěnost posluchačů je nutné budovat velký dosah, přeplněnost Venkovní reklama Při tvorbě venkovní reklamy je nutné znát typ plochy určené instalaci. Důleţitá je přehlednost a čitelnost, neboť lidé míjejí reklamu v pohybu a je velmi krátký čas na její účinek. Výhody venkovní reklamy: pestrost forem, novátorské tvůrčí příleţitosti, široký zásah a vysoká úroveň frekvence zásahu, velký počet míst a geografická flexibilita, efektivita. Nevýhody venkovní reklamy: omezené mnoţství informací, nízká či ţádná selektivnost, dlouhá doba realizace, omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy vyhlášky, zákony, předpisy. 18

19 1.3.6 Sociální sítě Současná doba digitalizace umoţňuje rozšíření komunikace pomocí počítačů. Mezi nové formy komunikace můţeme zařadit online komunikaci, která je právě vyuţívána na sociálních sítích. 8 Výhody vyuţití sociálních sítí: více moţností vyuţití reklamních nástrojů bannerová reklama, tvorba stránek, poměrně snadná moţnost kontaktovat cílové skupiny a získat přímou odezvu, velký počet uţivatelů, neustálý vývoj programů pro měření účinnosti a analýzy, moţnost vyuţití virové formy marketingu. Nevýhody vyuţití sociálních sítí: na sítích převaţují mladší uţivatelé nelze oslovit všechny cílové skupiny, interaktivita a moţnost okamţité odezvy vede k moţnosti negativních reakcí a šíření fám, moţnost zneuţití osobních údajů a kontaktů, finanční náročnost speciálních softwarů, nebezpečí rychlé přesycenosti, velká konkurence Ostatní formy reklamy 10 Mobilní reklama reklama na autech, dopravních prostředcích. Světelná reklama - velkoplošné LCD nebo LED panely a obrazovky. Alternativní média - chodící reklama, City Light vitríny, reklamy vlečené letadlem, městský mobiliář - lavičky, zastávky MHD 11, hodiny, digitální teploměry. Propagační předměty - trička nebo propisky s nápisem nebo logem propagované firmy. 8 JANOSCHKA A., Web Advertising: New Forms of Communication on the Internet., str VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ, Reklama: jak dělat reklamu., str Typy médií. MediaGuru [online]. [cit ]. Dostupné z: 11 Městská hromadná doprava 19

20 1.3.8 Reklama podle kategorie 12 Dalším členěním reklamy je podle toho, na co nebo na koho je reklama orientovaná: reklama orientovaná na spotřebitele - má za úkol získat nové zákazníky a posílit "věrnost" stávajících uţivatelů, reklama orientovaná na produkt - snaţí se zvýšit odbyt výrobků, popř. oznamuje zavedení nového produktu na trh, reklama orientovaná na trh - snaţí se oslovit určitou "cílovou skupinu" uţivatelů, reklama orientovaná na vlastní podnik - pokouší se změnit image firmy v očích veřejnosti. 1.4 Cíle reklamy Při zadávání reklamy jejím tvůrcům je stanoven jednak předmět reklamy, ale také její cíl. Je zde jasně formulována strategie a realistické moţnosti. Předmětem reklamy je především produkt, tedy sluţba nebo výrobek. Předmětem reklamy je také sociální oblast. Jedná se o myšlenky, určitou ideu či vzory chování. Dle Kříţka: Cílem reklamy je určitý záměr nebo důvod proč je předmět propagován. 13 Cíle moderní reklamy se stanovují v oblasti ekonomické i neekonomické. V komerční reklamě se jedná zejména o zisk, kterého chtějí zadavatelé dosáhnout. V nekomerční oblasti se cílem zvolené reklamy stává prosazování určité myšlenky či vzoru chování a konání. Cíle současné reklamy vyplývají z celkové cílové strategie na trhu, jejím umístěním se na trhu a marketingovém mixu, zejména vyvolat poptávku a zájem. Cílem je také získat popularitu či dostat se do podvědomí zákazníků. Cíl reklamy je komunikační úkol, který má být dosaţen u cílových příjemců za stanovené časové období a získání zpětné vazby. Zpětná vazba je velmi důleţitá, jelikoţ přináší informace o tom, zda kampaň proběhla podle očekávání zadavatele, čímţ splnila svůj cíl. Volba cíle by měla být zaloţena na průzkumu a pečlivé analýze současné marketingové situace. Cílem reklamy a jejich 12 Typy médií. MediaGuru [online]. [cit ]. Dostupné z: 13 KŘÍŢEK, Z. a I. CRHA, Jak psát reklamní text., str

21 kampaní není být nejoriginálnější, jde o prodej značky a tím zvyšování její hodnoty. Jde o snahu oslovit zvolenou cílovou skupinu, která sdělení porozumí a přijme jej. 14 Mezi hlavní cíle reklamy patří: 15 Tvorba silné značky Jedná se o přesvědčování cílové skupiny zákazníků o tom, jak výrobek vnímat. Zákazníci jsou informováni o určité značce tak, aby si uvědomovali, ţe právě toto zboţí této značky nejlépe uspokojí jejich potřeby a přání. Reklamním tlakem se snaţí přesvědčit zákazníka, ţe výrobek určité značky svými skvělými vlastnostmi, jako je vysoká kvalita, účelnost či vzhled, předčí konkurenci. Zvýšení objemu poptávky, tvorba zisku, posílení pozice a rozšíření distribuční sítě Cílem reklamy je zvýšení poptávky po nabízeném zboţí a tím dosáhnout vyššího obratu. Zároveň tím posílit svou pozici vůči konkurenci. Pokud dojde díky reklamě ke zvýšení poptávky a tím ke zvýšení odbytu, můţe dojít zároveň k projevení zájmu dalších prodejců, kteří svým zájmem přispějí k rozšiřování distribuční sítě. Pozitivní image firmy Cílem reklamy je vytvoření dobrého obrazu v očích stávajících zákazníků, ale také potencionálních zákazníků. Snaţí se vyzdvihnout své produkty jako nejlepší, šetrné k ţivotnímu prostředí. Vyzdvihuje svoje aktivity v charitativních a dobročinných oblastech, například pravidelným přispíváním, případně zaloţením vlastní nadace, která následně pomáhá. Motivace zaměstnanců Ve firmě, která dlouhodobě dobře pečuje o své zaměstnance, má dobré jméno a je známá, pracují zaměstnanci rádi. Nabízí jim zajímavé platy, různé výhody, moderní a dobře vybavené pracovní prostředí či moţnosti zvyšování kvalifikace. Spokojenost zaměstnanců má vliv na jeho výkon a zároveň na prezentaci firmy. 14 KŘÍŢEK, Z. a I. CRHA, Jak psát reklamní text., str KAPLOVÁ, F. a J. TUREK, Propagace., str

22 Vzdělávání a výchova Cílem reklamy je sdělit zákazníkovi veškeré informace o výrobku a tím jej naučit například správnému pouţívání. Seznamuje s výhodami výrobku. Zároveň má za cíl vychovávat občany k péči o své zdraví či poukazovat na to, jak chránit svoje úspory Funkce reklamního sdělení Reklama plní tři základní funkce: informuje, přesvědčuje, prodává. Typ reklamního sdělení závisí na cílech reklamy, na cílové skupině zákazníků, fázi procesu rozhodování kupujícího a také na ţivotním cyklu výrobku. Podle těchto faktorů rozlišujeme tyto funkce: uváděcí cílem je upoutání pozornosti zákazníka na určitý výrobek ve fázi uvedené na trh, informativní cílem je informovat zákazníka o vlastnostech určitého výrobku ve fázi jeho růstu, přesvědčující cílem je přesvědčit zákazníka, ţe koupě výrobku je tím správným a nejlepším rozhodnutím, připomínající cílem je upevnit uvědomování si výrobku v paměti zákazníka ve fázi zralosti nebo úpadku Reklamní styly Účinnost reklamy je závislá také na stylu, jakým je reklamní sdělení interpretováno. Pouţitím vhodného stylu je spotřebitel ovlivňován a má vliv na jeho nákupní chování. 16 KAPLOVÁ, F. a J. TUREK, Propagace, str

23 Mezi reklamní styly patří: Nálada a image tento styl spojuje s výrobkem pocit uvolnění a dobré nálady, lákavou chuť, která je spojená s něčím příjemným a milým. Image představuje dobré jméno výrobku a značku úspěšné firmy. Fantazie tento styl má vytvářet kolem výrobku nádech představivosti, romantiky a snění. Běžný život tento styl se snaţí ukázat zákazníkům pouţití výrobku v běţném ţivotě, v kaţdodenní práci či ve volném čase, kterého jsou součástí. Hudební styl je vyjádřen písní s příjemnou, romantickou a chytlavou melodií, s dobře zapamatovatelným textem. Doporučující posudek vyjádření odborníka či důvěryhodné osoby, kteří mají pozitivní zkušenost s určitým výrobkem a jeho vlastnostmi. Symbol osobnosti styl, ve kterém je propagace výrobku spojována s významnou osobností, jako jsou sportovci, herci, lékaři, ale také oblíbená postavička z pohádek či filmů. 1.6 Etika v reklamě 17 Všechny subjekty, které působí v oblasti reklamy, dodrţují kromě právní úpravy určitá pravidla, jelikoţ také v reklamě je nutné regulovat etické chování a působit profesionálně Rada pro reklamu Základní institucí etické regulace v České republice je Rada pro reklamu (RPR). Jedná se o občanské sdruţení, které má za cíl pečovat o etiku propagace, zejména pak reklamy. Zakladateli rady jsou nejvýznamnější organizace působící v reklamním průmyslu, jako je Asociace reklamních agentur, České sdruţení pro značkové výrobky, Asociace pro venkovní reklamu, Unie vydavatelů denního tisku. Činnosti, které rada vykonává, jsou: vydávat etické kodexy reklamní činnosti, zřizovat arbitráţní komise k rozhodování v otázkách reklamní etiky, provádět expertní činnost v otázkách reklamní etiky, 17 WINTER, F., Reklama a právo., str

24 spolupracovat se státními orgány, soudy, sdruţeními a dalšími institucemi v ČR i v zahraničí, plnit úkoly svěřené jí zákonem, rozhodovat o stíţnostech na reklamu, provádět jinou činnost k naplnění svého cíle Etický kodex RPR Zásady etické reklamní praxe v ČR upravuje RPR v Etickém kodexu. Ten navazuje na právní regulaci reklamy. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby byla reklama pravdivá, slušná, čestná a aby respektovala mezinárodně uznávané zásady. Kromě těchto všeobecných zásad reklamní praxe upravuje také zvláštní poţadavky na reklamu, jako je hodnota zboţí, cenová srovnání, očerňování a zlehčování soutěţitelů a jejich produktů, napodobení reklam, osobní doporučení, ochrana soukromí a zneuţití jedince, záruky. Dále řeší reklamu na alkohol, na léky, tabákovou reklamu, bezpečnost, děti a mládeţ či reklamu na zásilkový prodej. 1.7 Děti a reklama 18 Významnou cílovou skupinou, na kterou je stále více a důrazněji zaměřováno v reklamní oblasti, je dětský příjemce. Zájem dětského spotřebitele o reklamu stále stoupá, zejména sledovanost televizní reklamy. Vzrůstající důleţitost dětské cílové skupiny není ničím překvapivým. Dvě třetiny produktů, které lidé pouţívají, kdyţ jsou dětmi, pouţívají i nadále v dospělosti. Proto se řada výrobců snaţí získat svého zákazníka jiţ v raném věku, a to vybudováním pevného vztahu ke své značce. Výrobci totiţ kalkulují, ţe dětský zákazník zůstane věrný značce i v dospělosti. Děti mají také velký vliv na rodinné nákupy, jelikoţ většinou rozhodují o tom, do jakého centra se půjde nakupovat, jaké výrobky se koupí pro ně. Většina dětí také dostává od rodičů kapesné, takţe například nakupování dárků představuje výdaje pro děti samotné, ale příjmy pro výrobce či prodejce. Reklama je kontroverzní oblastí a ta podléhá právní regulaci. Všechna legislativní opatření chrání všechny potenciální adresáty reklamy bez ohledu na věk, tedy i děti. Jsou ale legislativní opatření, která se snaţí ochránit právě děti. Například tabáková reklama je 18 VAVŘIČKOVÁ, A., Děti a reklama, str

25 cílená na podchycení mladého, dětského kuřáka. V roce 2005 byla přijata evropská směrnice, která zakazuje reklamu na tabákové výrobky v tisku, televizi, rozhlase a na internetu, s určitými povolenými výjimkami. Další oblastí jsou alkoholické nápoje. Zde je reklama na jakékoliv alkoholické nápoje povolena v kaţdém médiu, musí ale splňovat určité podmínky, například nesmí nabádat k nestřídmému uţívání alkoholických nápojů, záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrţenlivost, spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony, a společenskými nebo sexuálními úspěchy, nesmí být uţita v souvislosti s řízením vozidla, být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména není povoleno tyto osoby zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo vyuţívat prvky, prostředky či akce, které oslovují právě osoby mladší 18 let. Děti jsou tedy ohroţeny reklamou. Nejproblematičtější okruhy vztahu reklamy a dětského vnímatele jsou: vyuţívání nezkušenosti nebo nedůvěřivosti dítěte při vnímání reklamního sdělení určitá bezbrannost dětského vnímatele vůči reklamě v důsledku nedostatku zkušeností a jejich citlivosti na podněty emocionální povahy, apelování na význam pocitu sounáleţitosti se skupinou vrstevníků - naznačení dětem, ţe pokud si samy nekoupí nějaký produkt či sluţbu, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím, pocit méněcennosti aby si děti myslely, ţe pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem, vyuţívání dítěte k přesvědčování jako prostředníka mezi reklamou a dospělými spotřebiteli, kdy dítě získává roli jakéhosi donucovacího prostředku k nákupu daného zboţí. Oblíbené reklamy u dětí jsou reklamy na hračky, oblečení, ale hlavně na jídlo, sladkosti a nápoje. Tyto konkrétní reklamy však negativně působí na jejich zdraví. 25

26 1.8 Celebrity a reklama Mnoho zadavatelů reklamy uvaţuje, zda například modelky budou přínosem. Výběr modelky záleţí na typu produktu, který je inzerován. Pokud je prodáván výrobek, jako například parfém, krásné ţeny přinášejí skvělé výsledky. Přítomnost krásné ţeny má zvláštní účinek na to, jak je produkt vnímán. Například auto, které je zobrazeno vedle krásné ţeny, je vnímáno jako atraktivnější, modernější, rychlejší, draţší, silnější a bezpečnější neţ vozidla obklopená neutrálními obrazy. Studie ukázaly, ţe krásným lidem připisujeme takové vlastnosti, jako je talent, laskavost, upřímnost a inteligence. Také tyto jedince vnímáme jako sexuálně aktivní, srdečnější a vstřícnější neţ méně atraktivní lidi. Reklamy, které pouţívají doporučení od celebrit, mají obvykle dobré výsledky. Známé osobnosti obvykle zvedají sympatie a důvěryhodnost produktu. Hvězda skutečně skýtá záruku, ţe se lidé na reklamu podívají. Ţenské hvězdy obvykle odvádějí lepší výsledky neţ jejich muţské protějšky. 19 I kdyţ se někdy celebrity nechovají právě vhodně, pro reklamní agentury jsou vţdy přínosem DUPONT, L., 1001 reklamních tipů., str TIBBS, A., Advertising: Its Business, Culture and Careers., str

27 2 Efektivita reklamy Reklama je tzv. pronikavá. Denně zaplavují reklamní média reklamou spotřebitele různými způsoby, v různých momentech. 21 Na první pohled by se mohlo zdát, ţe měřítkem efektivnosti reklamy obecně je počet lidí či firem, které reklamu zaznamenají, která je nějakým způsobem zasáhne a na základě ní změní své nákupní nebo spotřebitelské chování. Ano, toto měřítko je pro vyhodnocení kampaně důleţité, ale daleko důleţitější pro zadavatele je ekonomický pohled, tedy realizace obratu a maximalizace zisku. Přesněji řečeno, do jaké míry a v jakém čase se koruna vynaloţená na reklamu vrátí společnosti ve formě zisku. 22 Produkce efektivní reklamy vyţaduje společné úsilí manaţera pro vztahy se zákazníky, kreativce, mediálního plánovače a nákupčího médií. Jedním z hlavních problémů, před nimiţ stojí kaţdá reklamní agentura, je jak vytvořit reklamu, která vynikne mezi tisíci jiných reklam. Jestliţe se jí podaří prorazit v této záplavě, je to velký úspěch. Pak uţ jenom zůstává nalézt způsob, jak dovést zákazníka k tomu, aby na reklamu reagoval ţádoucím způsobem. 2.1 Základní principy 23 Efektivní reklama dosahuje cílů ţádoucích pro klienta. Zajistit, aby reklama splnila cíle marketingové komunikace, je zásadní výzvou. Je nutné drţet se základních principů efektivní reklamy, které jsou: Zachovat vizuální soudržnost znamená to, ţe opakovaný pohled pomáhá uloţit do dlouhodobé paměti zákazníka, zafixovat značku nebo firmu v jeho mysli. Trvání kampaně důleţitá je doba trvání, jelikoţ spotřebitelé často nevěnují reklamám pozornost, je nutné ji změnit předtím, neţ začne spotřebitele nudit. Opakování sloganů účinný přístup pro zákazníkovo vnímání. Konzistentní pozice udrţení konzistentní pozice po dobu ţivotního cyklu produktu ulehčuje spotřebiteli umístit produkt do své kognitivní mapy, reklamní sdělení zůstává jasné a srozumitelné. Jednoduchost jednoduché reklamy jsou lépe pochopitelné neţ sloţité. 21 TELLIS G.J., Effective Advertising: Understanding hen, how and way advertising works., str VYSEKALOVÁ, J., J. HERZMANN a J. CÍR, Výzkum efektivnosti komerční komunikace., str CLOW, K.E. a D. BAACK, Reklama, propagace a marketingová komunikace, str

28 Identifikovatelný prodejní argument reklama by měla obsahovat prodejní argument jako je cena, kvalita, praktičnost, luxus, jenţ je pro diváka reklamy snadno identifikovatelný, reklama by měla prodávat výhody produktu i produkt samotný. Vytvoření efektivního toku v tištěné reklamě by se oči čtenáře měly snadno pohybovat od jednoho klíčového bodu k druhému, v televizní reklamě by jednotlivé pointy měly hladce planout a vést spotřebitele k vhodné reakci či závěru, reklamy bez efektivního toku jej matou nebo odradí. Konkurence - prosazení se v záplavě jiných reklam je sloţité. Přítomnost konkurenční reklamy ve stejném médiu nebo stejném časovém okénku významně sniţuje efektivitu reklamy. O kreativce, kteří umí upoutat pozornost publika a úspěšně na něj přenést reklamní sdělení, je velký zájem. Firmy neustále experimentují s různými přístupy, jak zasáhnout publikum. Metody, které napomáhají ke zvýšení efektivity reklamy, jsou: Opakování můţe zvýšit schopnost spotřebitelů zapamatovat si značku i konkrétní reklamu a její sdělení. Je efektivní za nepřítomnosti reklam konkurence. Teorie proměnlivosti jestliţe spotřebitel vidí stejnou reklamu v různých prostředcích, zvyšuje se efektivita reklamy, protoţe se do mozku zakóduje různými způsoby a zvyšuje její zapamatovatelnost. Druhé médium pouţití dvou médií k přenosu reklamního sdělení je efektivnější neţ opakování reklamy v rámci stejného média, dochází k lepšímu zapamatování. 2.2 Reklamní program Kaţdá společnost přistupuje k reklamě různými způsoby, podle toho, jaké má moţnosti. Malé firmy řeší reklamu v rámci svého prodejního nebo marketingového oddělení, případně také spolupracuje s reklamní agenturou. Velké firmy si mohou dovolit zřídit vlastní oddělení, jehoţ úkolem je sestavovat reklamní rozpočet, vytvářet strategii, schvalovat reklamy a kampaně, provádět například direct mailové kampaně, navrhovat další formy reklamy. Ovšem většina společností vyuţívá externí agenturu, která pro ně reklamní kampaně vytváří, vybírá vhodná média a dokonce sjednává s nimi ceny. V současné době se externí 28

29 agentury nazývají komunikačními společnostmi, které pomáhají zlepšit účinnost komunikace poskytováním strategických i praktických rad. Při vytváření kaţdého reklamního programu je nutné, aby marketingoví manaţeři začínali identifikací cílového trhu a motivů kupujících. Následně musí učinit pět hlavních rozhodnutí, označených jako 5 M: poslání mission, peníze money, sdělení message, média media, měření measurement. 24 Tato rozhodnutí jsou přehledněji znázorněna v následujícím obrázku a podrobněji popsána v dalších podkapitolách. Obrázek č. 1: 5 M pět hlavních rozhodnutí při vytváření reklamního programu Zdroj: KOTLER, P. a K.L. KELLER, Marketing management., str KOTLER, P. a K.L. KELLER, Marketing management., str

30 2.2.1 Poslání Poslání především určuje, jaké jsou hlavní cíle reklamy. Ty musí brát v úvahu předchozí rozhodnutí o cílovém trhu, positioningu značky a marketingovou strategii. Vychází z důkladné analýzy současné marketingové situace a také z toho, zda je produktová kategorie zralá nebo zcela nová. Reklamní cíl je konkrétní komunikační úkol a úroveň jeho zvládnutí. Reklamní cíl musí být dosaţen u konkrétní skupiny v konkrétním časovém období Peníze V této fázi jde o rozhodnutí, kolik finančních prostředků je moţné na reklamu vynaloţit. Jak je ale moţné stanovit, zda společnost investuje do reklamy tu správnou částku? Některé společnosti vynaloţí za reklamu příliš prostředků, aby se pojistily proti nedostatečné investici. Jiné společnosti význam reklamy podceňují a do reklamy málo investují. Proto při sestavování reklamního rozpočtu je nutné brát v úvahu pět konkrétních faktorů: Stadium životního cyklu produktu u nových produktů jde o větší rozpočet na reklamu, zejména pro vytvoření podvědomí u spotřebitelů a moţnosti vyzkoušení, naopak u zavedených produktů jde o niţší rozpočet na reklamu. Tržní podíl a spotřebitelská základna značka s vysokým trţním podílem nepotřebuje k udrţení vysoké výdaje, naopak na vytvoření podílu prostřednictvím růstu trhu je nutné vynaloţit výdaje vyšší. Konkurence a změť sdělení pokud je na trhu velký počet konkurentů, kteří investují mnoho do reklamy, či existuje pouhá změť sdělení reklam, které značce přímo nekonkurují, je nutné značku pro její zachycení inzerovat více, tím dochází ke zvyšování výdajů. Frekvence reklamy na rozpočet reklamy má významný dopad také počet opakování reklamy, vedoucí k proniknutí do podvědomí spotřebitelů. Nahraditelnost produktu silnou reklamu vyţadují značky, které působí na méně diferenciovaném nebo komoditním trhu, jako je pivo, či nealkoholické nápoje, a to zejména k tomu, aby dosáhly odlišitelnou image KOTLER, P. a K.L. KELLER, Marketing management., str KOTLER, P. a K.L. KELLER, Marketing management., str

31 2.2.3 Sdělení V rámci vytváření reklamních kampaní, navrhování a vyhodnocování, je důleţité rozlišovat mezi strategií sdělení, tedy co se reklama pokouší o značce sdělit a zároveň její kreativní strategií, tedy jak reklama vyjadřuje tvrzení o značce. Navrhování reklamy tak, aby byla účinná, je umění, ale zároveň věda. Vyvíjení strategie sdělení zahrnuje: vytvoření sdělení a jeho ohodnocení je nutné produkovat nové názory, vyloučit pouţívání podobných sdělení jiné značky. Při výzkumu trhu je důleţité zjistit, na co nejlépe cíloví spotřebitelé reagují. Následně se připraví kreativní brief 27, který obsahuje klíčové sdělení, cílovou skupinu, komunikační cíle, klíčové výhody značky, podpora příslibu značky a média. Ten musí být definitivně schválen dříve, neţ se začne investovat do reklam, kreativní vývoj a realizace úspěch reklamy nezávisí pouze na tom, co je řečeno, ale především na tom, jakým způsobem je to řečeno, proto má rozhodující význam způsob provedení sdělení. Proto se připraví copy strategy statement, který popisuje cíl, obsah, podporu a tón poţadované reklamy, a zohlednění společenské odpovědnosti zde musí inzerenti a agentury zajistit, aby reklamy nepřekračovaly společenské a právní normy, kterými se reklama musí řídit Média Výběr médií, která budou reklamu přenášet, je další důleţitou součástí vytvoření reklamní kampaně. Cílem je nalézt médium s nejniţšími náklady, ale zároveň médium, které je schopno zajistit poţadovaný dosah, frekvenci a dopad sdělení. Rozhodnutí o výběru mezi hlavními typy médií závisí také na mediálních návycích cílového publika, charakteristických vlastnostech produktu, charakteristikách sdělení a také na nákladech, jaké jednotlivá média potřebují. Je třeba brát v úvahu, ţe lidé mají stále méně času, ţe na ně útočí reklamy a informace z různých médií, a ţe je nutné upoutat jejich pozornost Jedná se o zadání, které dává klient agentuře a ve kterém sděluje, co potřebuje, popisuje komunikační potřeby, cíle, cílovou skupinu, rozpočet tak, aby vše splnilo jeho očekávání. 28 KOTLER, P. a K.L. KELLER, Marketing management., str KOTLER, P. a K.L. KELLER, Marketing management., str

32 2.2.5 Měření Kaţdá společnost se pokouší vyhodnotit komunikační efektivnost reklamy, tedy její potenciální efekt na povědomí, znalost a preferenci, ale také na obrat. Způsob, jakým se určuje, zda reklama komunikuje účinně, je výzkum komunikačního efektu. Jde o testování textu, které můţe být provedeno před umístěním reklamy do médií nebo po otištění či odvysílání. Pro předběţné testování existují tři hlavní metody: Metoda zpětné vazby spotřebitelů jedná se o dotazování spotřebitelů na jejich reakce na navrhovanou reklamu, jaký mají z reklamy pocit, jak by je reklama ovlivnila. Portfoliové testy u těchto testů je spotřebitelům přehráno určité mnoţství (portfolio) reklam. Po jejich odvysílání jsou poţádáni, aby si vzpomněli na všechny reklamy a jejich obsah. Jedná se o schopnost reklamy vyniknout, aby byla snadno zapamatovatelná. Laboratorní testy tyto testy vyuţívají různá zařízení k měření fyziologických reakcí spotřebitele na reklamu, zejména srdeční tep, krevní tlak, rozšíření panenek či pocení. Měří sílu upoutání spotřebitele. Komunikační dopad reklamy je mnohem snadnější změřit, neţ změřit dopad reklamy na obrat. Firma chce zjistit, kolik obratu je vygenerováno díky reklamě, která zvýší povědomí o značce či preferenci značky o určité procento. Prodeje jsou však ovlivněny mnoha faktory, jako jsou vlastnosti produktu, cena, dostupnost, ale také vliv konkurence Druhy výzkumů efektivity reklamy Ve všech fázích komunikačního procesu je moţné vyuţít shodné základní metody výzkumu, potřeby zadavatele se však postupně vyvíjejí a proto je nutné přizpůsobit metody jejich poţadavkům. Z časového hlediska se pouţívají čtyři typy výzkumů zobrazené také na obrázku č. 2: pretesty neboli předběţné testy, průběţné testy, následné testy neboli posttesty, dlouhodobé studie. 30 KOTLER, P. a K.L. KELLER, Marketing management., str

33 Obrázek č. 2: Typy výzkumů z časového hlediska Zdroj: VYSEKALOVÁ, J., J. HERZMANN a J. CÍR, Výzkum efektivnosti komerční komunikace., str. 58 Pretesty mají zajistit potřebné informace pro tvůrčí i plánovací přípravu kampaně. Pouţívají se informace a poznatky z dřívějších výzkumů či výzkumu chování spotřebitele. Orientují se na cílovou populaci, u které zjišťují její zájmy, potřeby, co tyto spotřebitele obtěţuje, co ovlivňuje jejich chování. Dále se orientují na komunikaci produktu, při které prověřují vhodné komunikační prvky pro dané podmínky (osoby, barvy, hudba) a také vhodné komunikační kanály pro přenos. Také se orientují na interakci produktu a cílové skupiny, jejichţ informace vyuţijí k modelování dopadu kampaně na názory a postoje cílové skupiny a na její spotřebitelské chování. 31 Například firma GfK Praha pouţívá pro pretesty nástroj GfK Ad*Creator. Jedná se o metodu vyvinutou pro testování a hodnocení úspěšnosti konceptů reklamních návrhů, 31 VYSEKALOVÁ, J., J. HERZMANN a J. CÍR, Výzkum efektivnosti komerční komunikace., str.58 33

34 kdy jsou porovnávány hlavní ukazatele se standardy. Metoda sleduje a hodnotí tyto klíčové parametry reklamy: porozumění zda je reklamní návrh správně vyjádřen a pochopen, komunikace sdělení zda reklama komunikuje zamýšlené sdělení a nakolik je toto sdělení srozumitelné cílové skupině, zapamatování zda je reklama originální a tím se zapíše do paměti cílové skupiny, potenciál identifikace nakolik je testovaný reklamní návrh schopen zaujmout a oslovit cílovou skupinu a zda se cílová skupina zidentifikuje s obsahem reklamy, stupeň racionálního a emocionálního oslovení reklamou jaká je informační hodnota konceptu reklamy, jaké je emocionální působení kampaně na cílovou skupinu, identifikace slabých a silných míst. Výstupem je pak dokonalá analýza reklamního konceptu vyhotovená za účelem zdokonalení jednotlivých scén či záběrů a dramaturgie reklamy a vedoucí k nevyššímu účinku reklamy. 32 Průběžné testy ověřují po určité době uvedené kampaně její přijetí cílovou skupinou i ostatních, zjišťují reakce či negativní působení. Prostě ověřují, zda její působení odpovídá předpokladům. Stává se totiţ, ţe i přesto, ţe příprava kampaně je důkladná a dobře promyšlená, mohou nastat nepředvídatelné okolnosti, které mohou kampaň výrazně ovlivnit. Můţe se jednat o politické či ekonomické události, aféry ve společenském ţivotě či nepředvídané klimatické jevy. Následné testy neboli posttesty přicházejí na řadu po skončení kampaně. Úkolem těchto posttestů je změřit reklamní zásah, tedy dosah kampaně, správnost zacílení kanálů, také zjistit informační dopad, ale také důleţitý motivační dopad, který ovlivňuje změnu v nákupním chování spotřebitele a příčinu této změny. Posttesty jsou jednak nástrojem kontroly správnosti a vhodnosti celého procesu, ale také poskytují podklady pro plánování příštích kampaní Nástroje pro testování reklamy a komunikace. GfK Praha [online] [cit ]. Dostupné z: 33 VYSEKALOVÁ, J., J. HERZMANN a J. CÍR, Výzkum efektivnosti komerční komunikace., str

35 Pro kontrolu působení reklamy jsou nejčastěji pouţívány tyto postupy: Měření stupně známosti jedná se o stupeň známosti značky, výrobku nebo výrobce mezi spotřebiteli, při jehoţ zjištění je moţné pouţít předkládání pomůcek, jako je firemní hlavička či obrázek značky. Ovšem i vysoký stupeň známosti předloţeného předmětu nevypovídá o koupi daného výrobku. Test znovupoznání jedná se o zjištění, jaké stopy zanechávají inzeráty v paměti čtenářů. Účinnost inzerátu se hodnotí podle zapamatovatelnosti, kdy je respondent testován poznáním toho, který inzerát jiţ dříve četl nebo kterého inzerátu si jiţ povšiml. Test vzpomenutí je pro respondenta na paměť náročnější, neboť v okamţiku odpovědi o tom, zda jiţ daný propagační prostředek viděl, nemá jej k dispozici. Inzertní test DELTA tento postup vyvinul ústav DELTA v Konstanci a zjišťuje činitele, jako je nápadnost inzerátu a jeho přitaţlivost pro čtenáře, pregnaci značky, informační obsah inzerátu, zapamatování značky, textu, titulku či obrazu, celek i detaily zapamatované informace a kvalitativní účinek, který je analyzován pomocí hodnotící škály. Měření účinnosti propagace ve vztahu k dosaženému prodeji metody, které se pokouší určit, jaký dopad v obrazu má propagace. Jedná se o nejspornější typ následného testu vlivu propagace, jelikoţ je nemoţné vyjádřit ho v číslech. Nejčastější metody jsou: Matematické modely vyjadřují číselně jednotlivé činitele trţní situace, matematicky formulují jejich vzájemné působení a měří vliv propagace. Objednávkové testy mají vyuţití při přímé propagaci, kde dochází k rozdělení adresáře na dvě části a do kaţdé části zaslání různých druhů propagačních prostředků s následným zjištěním počtu objednávek; dále u hromadných sdělovacích prostředků, kde v rámci podpory prodeje dochází k vyvolání ţádostí spotřebitelů o vzorky; a nakonec při měření realitní účinnosti různých médií. Kontrolované experimenty v terénu druhy testů, které zjišťují vliv propagace na dosaţený prodej pomocí experimentální metody. Jde například o testování vlivu obalu, aranţovaných výkladních skříní, rozdílné koncepce či strategie propagačních sdělení. Mají však také úskalí v podobě nečekaných změn na trhu, změny cen, poruchy v dodávkách, zavedení nového produktu. Jsou také náročnější na přípravu VYSEKALOVÁ, J. a R. KOMÁRKOVÁ, Psychologie reklamy., str

36 Firma GfK Praha pouţívá pro následné testování posttestový nástroj GfK CVT (Communication vitality tracking). Jedná se o komplexní metodu monitorování reklamních (komunikačních) aktivit a vyhodnocování jejich efektivnosti, která umoţňuje opakované i kontinuální šetření, monitoring přímých i nepřímých ukazatelů kampaně, které jsou vztaţeny k výdajům na reklamní kampaň. Tato metoda sleduje a hodnotí přímé i nepřímé ukazatele efektivity reklamní kampaně. Přímé ukazatele efektivity reklamní kampaně: míra zásahu reklamní kampaně - do jaké míry reklamu cílové skupiny zaznamenaly, komunikační schopnost kampaně a kvalita jejího sdělení zda bylo adekvátně pochopeno hlavní sdělení reklamní kampaně, slabé a silné stránky reklamní kampaně. Nepřímé ukazatele efektivity reklamní kampaně: vliv reklamní kampaně na základní marketingové ukazatele zda buduje reklama znalost značky, dopad reklamní kampaně na chování cílové skupiny zda vyvolala reklamní kampaň zájem a oslovila cílové osoby a zda má potenciál změnit jejich chování, kreativita a mediální plán - jak kreativita a mediální plán přispívají k celkové efektivitě reklamní kampaně. Výstupem je pak podrobná diagnostika reklamních kampaní z hlediska kreativity a jejich mediálního nasazení, zároveň identifikace (ne)úspěšného kreativního nápadu a jeho případná optimalizace a také ověření úspěšnosti komunikace a plnění komunikačních cílů. 35 Dlouhodobé výzkumy, které jsou nazývány trackingovými studiemi, mají zvláštní úlohu z hlediska sledování přípravy, průběhu a dopadů kampaní. Úkolem je zjišťovat průběţně vliv celé série komunikačních kampaní, jak vlastních, tak i konkurenčních, a to na znalost značek nebo produktů, a také na nákupní chování spotřebitelů. Výhodou těchto dlouhodobých studií je snadné a dobré srovnání různých kampaní, ale mohou být také 35 Nástroje pro testování reklamy a komunikace. GfK Praha [online] [cit ]. Dostupné z: 36

37 vyuţity ke stanovení marketingových cílů jednotlivých kampaní. Nevýhodou je vyšší nákladovost na realizaci. 36 Z hlediska příjemce propagačního sdělení je moţné dělení výzkumů takto: metody zaměřené na poznávací a vnímací stránku, metody zaměřené na efektivní a emociálně-motivační stránku, metody zaměřené na kupní jednání spotřebitele, komplexní metody, které se snaţí spojit všechny metody v jeden celek. Ve světě existuje také celá řada specifických postupů k měření účinnosti reklamy, které vyvinuly agentury, zaměřující se na kvantitativní i kvalitativní analýzu. Mezi nejznámější modely patří: AD Cliníc Screen Test AD Cliníc vyvinula agentura ACC International. Jedná se o klinické vyšetření inzerátů, které měří vhodnost pro nasazení v kampani a opotřebování tvůrčího záměru nebo dokončeného inzerátu či jiného prostředku komunikace. Pokrývá média televizi, rozhlas, tisk, plakáty, kina a obaly. Probíhá formou dotazování na vzorku nejméně 50 osob. Screen Test vyvinula společnost The Added Value Company. Jedná se o test kvalitativní a kvantitativní techniky k získání citlivé diagnózy a statisticky spolehlivých údajů. Probíhá formou osobních rozhovorů vzorku 75 osob. Vzorek výzkumu odpovídá cílové skupině jednotlivé kampaně. Po ukázání inzerátu nebo TV či rozhlasového spotu jsou poloţeny otevřené otázky, které jsou zaměřeny na porozumění inzerátu, zaujetí jeho hlavním poselstvím a k relaci ke značce. Následně je ukázán podruhé, následují další otázky nebo je předloţen dotazník k vyplnění VYSEKALOVÁ, J., J. HERZMANN a J. CÍR, Výzkum efektivnosti komerční komunikace., str VYSEKALOVÁ, J., J. HERZMANN a J. CÍR, Výzkum efektivnosti komerční komunikace., str

38 2.4 Soutěže v oblasti reklamy Dlouholetou tradici v reklamě mají různé soutěţe, které umoţňují tvůrcům vzájemné srovnání prací a tím je inspirují k dalšímu působení. Jsou zaměřené na kreativní úroveň a kvalitu technického zpracování. Mezi nejznámější soutěže patří: Duhová kulička koná se při příleţitosti filmového festivalu, původně se soutěţ týkala problematiky reklamy zaměřená na děti, dnes má širší zaměření. Louskáček prestiţní kreativní soutěţ. PIAF (Prague International Advertising Festival) komplexní komunikační festival s velkými ambicemi, jehoţ součástí je odborná konference. Zlatá Pecka soutěţ hodnotí a oceňuje nejlepší tvůrčí práce v oblasti reklamy a marketingové komunikace, je moţné přihlásit i návrhy, které nebyly realizovány. Tourfilm uvádění a ocenění filmů, audiovizuálních snímků a multimédií, které přispívají k rozvoji domácího i zahraniční cestovního ruchu. Tourpropag přehlídka propagačních materiálů měst, krajů a turistických regionů. Zlatý štoček soutěţ o nejlepší inzeráty v novinách, časopisech. Zlatý středník hodnotí a oceňuje firemní periodické a neperiodické publikace určené k reprezentaci společnosti. Znojemský hrozen soutěţ v reklamních spotech o gastronomii. Zlatá pavučina soutěţ o nejlepší rozhlasové kreativní spoty. Soutěž efektivity EFFIE soutěţ o nejefektivnější reklamu EFFIE EFFIE je zkratka anglického slova Effectiveness, česky efektivnost. Označuje nejprestiţnější soutěţ o nejefektivnější reklamu, která zajišťuje moderní marketing a vyuţívá nová média. Probíhá ve dvou kolech, kdy v 1. kole rozhodování porota posuzuje měřitelné, prokazatelné výsledky kampaní ve vztahu k zadaným cílům a hodnotí účinnost kampaní v poměru k vynaloţeným prostředkům, zejména obtíţnost trţní kategorie, náročnost stanoveného cíle, vynaloţené náklady a dokumentaci dosaţených výsledků. 38 VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ, Reklama: jak dělat reklamu., str

39 Ve druhém kole hodnocení se přihlíţí ke kreativitě, která je zde chápána v širším slova smyslu: jako inspirativnost strategického řešení a nápaditost komunikačního mixu i jako účelnost a cílevědomost, s nimiţ ztvárnění kampaně slouţí zvolené strategii. Soutěţ vznikla v roce 1968 a v současné době se koná ve více jak třiceti vyspělých zemích světa. V České republice byl uspořádán první ročník v roce Zatímco v prvním ročníku soutěţilo 23 kampaní od 13 agentur, v roce 2012 se přihlásilo 51 kampaní od 21 agentur. EFFIE se udílí v sedmi kategoriích: potraviny a nápoje, včetně alkoholických, ostatní rychlo obrátkové zboţí (kosmetika, osobní hygiena, prací a čisticí prostředky), finanční produkty a sluţby, ostatní sluţby (IT software, telekomunikace, internet, media, cestování), výrobky dlouhodobé spotřeby (auta, bílé a hnědé zboţí, IT hardware), sociální, kulturní a ekologický marketing, malý rozpočet (kampaně, jejichţ externí náklady nepřesáhly 1 mil. Kč). 39 Výsledky nejúspěšnějších kampaní za rok 2012 jsou uvedeny v následující tabulce č. 1. Tabulka č. 1: Výsledky kampaní za rok 2012 Zadavatel Název kampaně Agentura Kategorie 1. místo Pepsi, Pepsico LAVINA STRŢENÁ EPOPEJÍ MARK/BBDO Potraviny a nápoje Air Bank Člověk v tísni Staropramen Cool Lemon - Pivovary DVA SVĚTY NA VÁNOCE LETÍ SKUTEČNÉ DÁRKY DO AFRIKY 2. místo Mather Advertures MARK/BBDO Finanční sluţby Sociální, ekologický a kulturní marketing UHAS ŢÍZEŇ LEMONEM Y&R Brands Potraviny a nápoje 39 Co je EFFIE?. Effie awards [online] [cit ]. Dostupné z: 39

40 Staropramen Albert - Ahold Czech Republic, a.s. ŠMOULOVÉ - JAK ZMĚNIT PRAVIDLA NA RETAILOVÉM TRHU Lowe Praha ETA ETATEST Wunderman Centropen VYBARVĚTE SI SVOU BUDOUCNOST Momentum Czech Republic Nadace OKD SÍDLIŠTĚ ŢIJE Ogilvy & Mather Bohemia Sekt ČSOB Pojišťovna 3. místo PRAŢSKÁ VODKA BOŘÍ KLIŠÉ A UŢ NENÍ JEN PRO PRAŢÁKY! Momentum Czech Republic Ostatní sluţby Výrobky dlouhodobé spotřeby Výrobky dlouhodobé spotřeby Sociální, ekologický a kulturní marketing Potraviny a nápoje BOBR MÁ TALENT Comtech Group Finanční sluţby Česká spořitelna KONSOLIDACE PŮJČEK Y&R Brands Finanční sluţby Heureka.cz, Milton Media HEUREKA.CZ POROVNÁVÁ CENY NA INTERNETU Konektor Ostatní sluţby Optika Ţilka KOUKAT BUDOU VŠICHNI Wunderman Malý rozpočet Skiklub Jizerská padesátka MAZEJTE NA JIZERSKOU Mather Activation Sociální, ekologický a kulturní marketing Zdroj: vlastní zpracování dle údajů na 40

41 3 Analýza vybraných reklam a reklamních kampaní Pro analýzu reklam a reklamních kampaní bylo osloveno několik firem s ţádostí o sdělení informací, které byly podkladem pro zpracování samotné analýzy jednotlivých reklam. Osloveno bylo celkem 26 společností z různých oblastí působení. Reklamy těchto vybraných společností byly podle mého názoru zajímavé. Oslovena byla například firma Milka, Staropramen, UniCredit Bank, Bohemia sekt, Vodafone, Škoda auto, Česká spořitelna, Orion, Radegast a další. Pouze 14 z nich zaslalo odpověď. Z přijatých odpovědí byly pouze 4 kladné, tzn., ţe byly zástupcem společnosti poskytnuty určité informace. Zbývajících 10 firem odpovídalo záporně. Mezi nejčastější důvody záporné odpovědi patřilo to, ţe údaje, které byly poţadovány, vyhodnotili jako velmi důvěrné a nebudou nikomu poskytovány, také vzhledem k vysokému konkurenčnímu prostředí. Dalším důvodem bylo to, ţe údaje poskytují pouze studentům, kteří se zabývají konkrétně jejich firmou a zpracovávají práci na firmou zadané téma, coţ je pro samotnou společnost velkým přínosem. Zároveň práce bude společnosti slouţit k vlastní potřebě, aby bylo moţné vyhodnotit aktuální potřebu společnosti a zároveň trhu. 12 oslovených firem na ţádost neodpovědělo vůbec. Z poskytnutých údajů budou tedy analyzovány celkem 4 reklamní kampaně, konkrétně společnosti OKD, a.s., Komerční banky, a.s., České pojišťovny, a.s. a také společnosti T-Mobile Czech Republic, a.s. 3.1 Příběh uhlí Společnost: OKD, a.s. Agentura: BeefBrothers s.r.o. Charakteristika společnosti Společnost OKD 40 je jedinou společností v České republice, která produkuje černé uhlí. Těţba probíhá v hlubinných dolech, které se nacházejí pouze v Moravskoslezském kraji, v ostravsko karvinském revíru, konkrétně v jiţní části Hornoslezské uhelné pánve. Společnost se zabývá nejen vyhledáváním vhodných loţisek černého uhlí, ale především samotnou těţbou a úpravou uhlí, dále pak zušlechťováním uhlí a také jeho prodejem. 40 Ostravsko-karvinské doly 41

42 Zaměřuje se zejména na černé uhlí s nízkým obsahem síry a dalších příměsí. Vyuţití takto upraveného černého uhlí je moţné především jako palivo, je velmi vhodné ke koksování a vyuţívá se také v chemickém a ocelářském průmyslu a v mnoha dalších odvětvích. Kdyţ se řekne těţba černého uhlí, většina z nás si představí těţký průmysl s mnohaletou historií, zastaralými provozy, ale hlavně s negativními vlivy na ţivotní prostředí. Tzv. měsíční krajina, která se rozprostírá v okolí obcí, nepůsobí na přijíţdějící návštěvníky nijak vábně. Neustále špatné ovzduší v našem kraji má na svědomí právě těţký průmysl, který je zde dosti rozšířen. Společnost OKD si dobře uvědomuje svou odpovědnost z dopadu těţby na ţivotní prostředí, proto realizuje spoustu projektů, které tento dopad eliminují či zmírňují. Zastaralé provozy jsou vylepšovány a nahrazovány moderními. V současné době se společnost OKD nejvíce zaměřuje na své zaměstnance, zvyšování bezpečnosti práce, efektivitu a zásoby uhlí. O kvalitní uhlí je však velký zájem nejen v koksovnách, teplárnách, ale také v hutnictví, cementářství, hliníkářství či papírenství. Předpokládá se, ţe vzhledem k ubývání zásob a hrozbě vyčerpání dalších zdrojů, jako například ropy a zemního plynu, se význam černého uhlí ve světové ekonomice bude zvyšovat. Odhaduje se, ţe celosvětové zásoby černého uhlí jsou na 200 aţ 300 let, kdeţto zásoby ropy a zemního plynu pouze na 40 aţ 50 let. Rozšiřují se také technologie, které dokáţou přeměnit černé uhlí na tekutá či plynná ekologicky šetrná paliva bez negativního vlivu na ţivotní prostředí. 41 Marketingová situace a cíle Uhlí je nezbytnou surovinou pro řadu průmyslových odvětví, kdy například při výrobě energie je 25 % primární energie ve světě a 40 % primární energie v České republice produkováno z černého uhlí, a také přibliţně 66 % celosvětové produkce oceli je závislých na koksovatelném uhlí. Společnost OKD je jedním z hlavních pilířů ekonomiky v Moravskoslezském kraji. Mezi největšími producenty černého uhlí v Evropě se společnost OKD řadí na 5. místo. V roce 2010 vytěţila společnost OKD 11,193 milionů tun černého uhlí a prodala celkem 11,515 milionů tun, coţ bylo přibliţně o 5 % více, neţ v roce Trţby, které ovlivnilo především zvýšení cen na světových trzích, tímto stouply o více neţ 25 %, na 33,19 miliardy korun. Obrat společnosti v roce 2010 činil 44 miliard korun. Čistý zisk pak byl 6323 milionů korun. 41 OKD. OKD [online] [cit ]. Dostupné z: 42

43 V roce 2011 společnost vytěţila 10,967 milionů tun, prodala 11,196 milionů tun, čistý zisk činil 6095 milionů korun. Všechny tyto údaje ve srovnání s rokem 2010 jsou niţší. Vliv měla také hospodářská krize a výrazně klesl odbyt černého uhlí. Údaje za rok 2012 ještě nejsou k dispozici. Společnost OKD za svou existenci ještě neměla tak výraznou a rozsáhlou reklamní kampaň. Vţdy bylo černé uhlí povaţováno za strategickou surovinu důleţitou nejen pro naši zemi, takţe nebylo nutné dostávat do podvědomí jeho důleţitost. I kdyţ je v současnosti společnost OKD jediným producentem černého uhlí v České republice, tím, ţe se jedná o soukromou společnost, pohled lidí se na tuto podstatu mění. Pro mne osobně byla tato reklama překvapivá. Ţiji v tomto kraji od narození, společnost OKD dobře znám, zasahuje mne také vliv na ţivotní prostředí. Po prvním zhlédnutí reklamy jsem moc nerozuměla tomu, k čemu by měla tato reklama slouţit. Domnívala jsem se, ţe je snad cílem získání nových pracovníků. Zaujalo mne však provedení reklamy, její text a příjemný hlas, který tuto reklamu provázel. Podívala jsem se na ni se zájmem několikrát. Cíl kampaně Jak by se na první pohled mohlo zdát, ţe hlavním cílem této kampaně, jako je tomu u většiny jiných kampaní, musí být zajisté zvýšení trţeb, nebo konkrétně u kampaně společnosti OKD získání nových zaměstnanců pro společnost, není tomu tak. Dle sdělení marketingového oddělení společnosti bylo hlavním cílem zvýšení povědomí o významu a důleţitosti černého uhlí, zároveň sdělení důleţité informace o tom, kde se uhlí těţí, kdo ho těţí a především k čemu černé uhlí slouţí. Kampaň je zaměřena na zviditelnění společnosti, důleţitost černého uhlí a tím na rozšíření odběratelů v České republice i v zahraničí. V případě úspěšnosti kampaně to vše zajisté podle mého názoru povede nakonec ke zvýšení odbytu černého uhlí, a tím ke zvýšení samotných trţeb. Cílová skupina V současné době jsou klíčovými zákazníky společnosti OKD zejména velké ocelárny a energetické společnosti ve střední Evropě. Ovšem téměř polovina celé produkce zásobuje český trh. Mezi největší odběratele černého uhlí na území České republiky se řadí 43

44 společnosti Dalkia 42, ČEZ 43, Akcelor Mittal 44, Třinecké ţelezárny 45 a další. Mezi světové pak firmy Verbund 46, Voestalpine 47 či US Steel Košice 48. Kampaň je zajisté zaměřena na firmy a společnosti, do kterých v současné době společnost OKD černé uhlí nedodává, ale které by se mohly stát potencionálními zákazníky či společnostmi, které budou s OKD v některé oblasti spolupracovat. Komunikační strategie Reklamní kampaň probíhala na podzim roku 2011 a částečně také v první polovině roku Reklama byla vysílána nejen v České republice, ale i v zahraničí. Samotný spot o délce 30 vteřin byl vysílán především v TV, a to většinou v primárních časech, které byly rozloţeny během celého dne. Dále byla reklamní kampaň vysílána na webech a na různých outdoorových akcích. Nejvíce reklam bylo určitě shlédnuto prostřednictvím TV a z vlastní zkušenosti vím, ţe kdyţ se o reklamě začalo hovořit, mnoho lidí reklamu ze zvědavosti zhlédlo na internetu. Kreativní strategie Oddělení interní a marketingové komunikace společnosti OKD připraví myšlenku, brief a následně spolupracuje s agenturou při tvorbě a následné realizaci samotné kampaně. Samotné kreativní návrhy jiţ zpracovává agentura. Člověk, který měl hrát uhlí, měl být charismatický cizinec, jehoţ tvář nemohla být spojována s jinou českou reklamou. Agentura vybrala srbského herce Daniela Viviana. Kampaň neměla ţádné změněné podoby, jednalo se pouze o jednu variantu. Domnívám se, ţe vybraný text, zajímavý hlas herce Aloise Švehlíka, a záběry ze skutečného uhelného prostředí, přispěly k jejímu zvýraznění. Text reklamy: Jsem nic, jen špína, černý pan nikdo z podzemí. Šlapou po mně a nevidí. I když jim svítím, dívají se jinam. Jsem všude, jsem energie, jsem oceán, na ramenou nesu stavby. 42 Společnost se zabývá výrobou a distribucí tepla a elektrické energie. 43 Společnost vznikla v roce 1992 přeměnou státního podniku České energetické závody. 44 Výroba a zpracování surového ţeleza a oceli. 45 Výrobce hutních výrobků, kolejnic a SBQ ocelí (ocel s řízeným obsahem síry). 46 Největší rakouský výrobce elektřiny. 47 Rakouská ocelárna. 48 Slovenská ocelářská společnost. 44

45 Jsem černé uhlí. Nemusím být vidět, prostě sloužím! OKD ze země, pro zemi. 49 Výsledky kampaně Dle sdělení oddělení interní a marketingové komunikace prošla reklama jak určitými pretesty, tak také následnými posttesty, aby bylo moţné vyhodnotit dopad celé kampaně. Zaznamenali na reklamní kampaň především pozitivní reakce, jak od zaměstnanců, tak od veřejnosti a také od několika reklamních agentur. Reklama přesně splnila jejich očekávání. Dle mého názoru vzhledem k tomu, ţe se jednalo opravdu o první rozsáhlou reklamní kampaň společnosti OKD, reakce nemohly být jiné, neţ pozitivní. Jednak proto, ţe zaměstnanci společnosti pocházejí především z Moravskoslezského kraje a jednalo se o jejich firmu, jejich kaţdodenní náročnou práci, určitě je potěšilo, ţe se firma objevila v televizi, určitě je do jisté míry zasáhlo i to, ţe ještě nikdy neviděli reklamu na OKD. Myslím, ţe v té chvíli nepřemýšleli vůbec nad tím, co má reklama za cíl, ale vnímali to, ţe se mluví právě o nich. Co se týče pozitivních ohlasů veřejnosti, tak je to myslím podobné. Veřejnost v Moravskoslezském kraji ví, o jakou firmu se jedná, vţdyť mnoho příbuzných a známých tam pracuje a vzhledem k tomu, ţe reklamu viděli také poprvé, reakce mohly být stejné jako u samotných zaměstnanců. O překvapivosti jedinečnosti reklamní kampaně svědčí také to, ţe společnost v nejbliţší době neuvaţuje o další masivní kampani. 3.2 Čertovská hypotéka Společnost: Komerční banka, a.s. Agentura: EURO RSCG, a.s. 49 OKD Příběh uhlí. Reklama v TV [online] [cit ]. Dostupné z: 45

46 Charakteristika společnosti Komerční banka, a.s. byla zaloţena jako státní instituce v roce 1990 a v roce 1992 byla transformována na akciovou společnost. Od roku 2001 je součástí finanční skupiny Sociéte Générále. 50 Patří mezi přední bankovní instituce nejen v České republice, ale také ve střední a východní Evropě. KB, a.s. je univerzální bankou se širokou nabídkou sluţeb v oblasti retailového 51, podnikového a investičního bankovnictví. Součástí finanční skupiny jsou také Modrá pyramida stavební spořitelny, KB Penzijní společnost, KB Factoring 52, Essox 53, KB Pojišťovna. 54 V rámci společenské odpovědnosti 55, kterou KB, a.s. povaţuje za jeden z klíčových faktorů dlouhodobého úspěchu, se zaměřuje na oblast zaměstnanců, charity, sponzoringu a trvale udrţitelného rozvoje. Zaměstnanci jsou pro KB důleţití, neboť jsou to právě oni, kteří budují vztahy s klienty. KB umoţňuje svým zaměstnancům profesní rozvoj dle jejich přání a předpokladů. Důleţitost zaměstnanců vystihuje motto: Jen spokojený a loajální zaměstnanec poskytuje klientům prvotřídní služby. Charitativní projekty jsou nedílnou součástí aktivit KB. Nadace Jistota přispívá na mnoho charitativních projektů, zejména v oblasti rozvoje občanské společnosti, v oblasti vzdělávání, zdravotně sociální oblasti a v projektech, které jsou zaměřeny na ţivotní prostředí. KB také podporuje v rámci sponzoringu mnoho kulturních i společenských akcí, také rozvoj neprofesionálního sportu. V rámci trvale udrţitelného rozvoje myslí na budoucnost a zavádí nové postupy a technologie, které jsou šetrnější k ţivotnímu prostředí. 56 Jako první banka v ČR podepsala smlouvu o odběru Zelené energie, projektu skupiny ČEZ, který vyjadřuje moţnost odpovědnosti vůči ţivotnímu prostředí a podpořit rozvoj vyuţívání obnovitelných zdrojů energie. Prestiţní ocenění Banka roku získala jiţ pětkrát, naposledy za rok Francouzská obchodní banka se sídlem v Paříţi. 51 V překladu maloobchodní bankovnictví, jedná se o nabídku produktů pro fyzické osoby. 52 Odkup krátkodobých pohledávek bez moţnosti zpětného vrácení. 53 Poskytuje úvěry, půjčky, leasing 54 Základní informace. Komerční Banka [online] [cit ]. Dostupné z: 55 Společenská odpovědnost se definuje jako dobrovolný svazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí a společnosti, ve které podnikají. 56 Společná odpovědnost. Komerční Banka [online] [cit ]. Dostupné z: 46

47 Marketingová situace a cíle Komerční banka se nebojí nekonvenčního přístupu, který by mnohý od usedlé finanční instituce neočekával. Pokračuje v tradici personalizovaných produktů 57, se kterou má dlouholetou zkušenost. Takovou podobu reklamy vyuţívá jiţ šestým rokem. V propagaci flexibility hypotéky pouţila jiţ řadu moţností. Herec nacpaný v mrazáku symbolizuje flexibilní hypotéku, kterou si klient můţe dát k ledu. Další hypotéka v lidské podobě, která dělala dřepy pod dohledem učitelky baletu, ukazuje, ţe se mohou splátky sníţit či zvýšit. Následně upíří hypotéka, která nevysaje, představuje hypotéku bez obav. Právě za kampaň na bankovní produkty s lidskou tváří získala KB v roce 2008 zlatou Effie. Za konkrétní reklamu s neškodným upírem získala KB v roce 2010 bronzovou Effie. Upíra v hypotéce bez obav vystřídala postava čerta neboli ďábla. 58 I přesto, ţe konkurence mezi bankami je velmi vysoká, zisky Komerční banky neustále rostou. Čistý zisk za rok 2012 dosáhl 14 miliard Kč. V porovnání s rokem 2011, ve kterém byl čistý zisk ve výši 9,7 miliard Kč, došlo k navýšení o neuvěřitelných 46,4 %. V oblasti úvěrů se jejich objem meziročně zvýšil o 4,1 % na 469,1 miliardy Kč. Největší zásluhu na tomto zvýšení měla poptávka po hypotéčních úvěrech, která byla výrazně ovlivněna nízkou úrokovou sazbou a zároveň poklesem cen nemovitostí. Portfolio hypoték pro občany vzrostlo meziročně o 8,4 % na 133,3 miliardy Kč. 59 Obecně jakákoliv reklama banky na bankovní produkty vyvolává u spotřebitelů podráţděné reakce. Týká se to zejména poplatků, které jsou neustále bouřlivě diskutovaným tématem. Spotřebitelům vadí hlavně to, ţe banky mají tak vysoké zisky, přitom ceny pro klienty za produkty a poplatky s nimi spojené, neustále rostou. Konkrétně reklama na flexibilní hypotéku je ale určitě pro klienty velmi zajímavá, neboť právě pruţnost dává klientům svobodu v rozhodování, jak své splátky upravit a také to, ţe je mohou přizpůsobit svým případně měnícím se finančním moţnostem. 57 Jedná se o polidšťování sluţeb, představení bankovních produktů s lidskou tváří. 58 Nová reklama od Komerční banky - čert místo upíra. Marketing a Média [online] [cit ]. Dostupné z: 59 Komerční banka pokračovala v roce 2012 v růstu provozní výkonnosti a ziskovosti. Čistý zisk za rok 2012 dosáhl 14,0 miliardy Kč. Komerční Banka [online] [cit ]. Dostupné z: v-rustu-provozni-vykonnosti-a-ziskovosti-cisty-zisk-za-rok-2012-dosahl-140-miliardy-kc-1571.shtml 47

48 Cíl kampaně Hlavním cílem kampaně bylo navýšení hypotečních úvěrů KB, a.s. Samozřejmě návaznost na zvýšený počet poskytnutých hypotečních úvěrů má také zvýšení trţeb a tím zisku, které se odvíjejí od úrokové sazby a také od poplatků. Smyslem spotu bylo ukázat, ţe se hypotéky nemusíme bát, jelikoţ skutečnost ukazuje, ţe mnozí lidé mají z hypotéky zbytečné obavy. Cílová skupina Kampaň byla určena pro současné klienty a zároveň neklienty Komerční banky, a.s. bez věkového omezení. Pro všechny občany, kteří mají v úmyslu koupit byt, koupit nebo postavit dům a zároveň nemají dostatek finančních prostředků na realizaci svých potřeb nebo přání. Financování jim můţe zajistit právě hypotéka od Komerční banky. Komunikační strategie Kampaň začala v březnu roku Kampaň běţela ve 4 vlnách, a to 2x na podzim a 2x na jaře. Pro kaţdou vlnu připravila mediaplán 60 spolupracující mediální agentura PHD podle definice cílové skupiny z briefu a zároveň zvolila nejefektivnější časy a četnost spotu ve vysílání vzhledem k optimálnímu zásahu cílové skupiny. Kampaň byla vysílána nejen v televizi, ale také v jiných mediatypech, jako v tisku, na internetu, na outdooru, na bankomatech, v kině. Kreativní strategie Kreativní návrhy pro Komerční banku připravuje komunikační agentura Havas Worldwide. Jedná se o agenturu Euro RSCG, která změnila v září 2012 svůj název. V této reklamě je produkt Flexibilní hypotéka dramatizována hodným čertem v myslivecké uniformě, který představuje realitního makléře, nabízejícího flexibilní hypotéku a kterého se nikdo nemusí bát. Z toho vyplývá, ţe není důvod bát se bydlet ve vlastním. Přirovnání podpisu hypotéky ke smlouvě s ďáblem je odváţné, i kdyţ není nutný podpis vlastní krví, ale bude mu stačit jen propiska. Postavu neškodného čerta z pohádky ztvárnil herec Jiří Černý. 60 Podrobné rozvrţení firemní prezentace v určitých médiích, časový rozvrh vysílání spotů, ceníky, slevy. 48

49 Text reklamy: Jsem hypotéka od Komerčky. Se mnou se nemusíte bát bydlet ve vlastním. 61 Výsledky kampaně Komerční banka zaznamenala na reklamu většinou pozitivní ohlasy. Reklama podle sdělení zástupce Komerční banky stanovený cíl splnila podle očekávání. Podle zveřejněných finanční výsledků, kdy došlo v roce 2012 jak k nárůstu počtu poskytnutých úvěrů, tak k výraznému zvýšení zisku společnosti, bych si dovolila tvrdit, ţe cíl byl splněn výrazně nad očekáváním. Pro vyhodnocení reklamní kampaně byly pouţity posttesty, které prováděla výzkumná agentura, dále pak post-buy 62 od mediální agentury a vyhodnocení samotné televizní kampaně provedla mediální agentura nástrojem Campaign evaluátor. 63 Pro veřejnost je Komerční banka velmi známou bankou, takţe představování banky jako takové není formou reklamy nutné, jako je to například u menších bank nebo bank, které přicházejí nově na trh v České republice. Jelikoţ ale na bankovním trhu je velké mnoţství velkých a stabilních bank s širokou a pestrou nabídkou produktů, zváţit způsob a formu prezentace konkrétního produktu je proto velmi důleţité. To, ţe se Komerční banka snaţí neustále vylepšovat formu a způsob prezentace svých produktů, vystihuje i sdělení zástupce KB, ţe opět na další rok připravuje novou kreativní podobu na hypotéku a samozřejmě také na další produkty. 3.3 Povinné ručení s ochranou proti odcizení Společnost: Česká pojišťovna, a.s. Agentura: EURO RSCG, a.s. Charakteristika společnosti Česká pojišťovna, a.s. je univerzální pojišťovna, která má tradici jiţ 180 let a poskytuje ţivotní a neţivotní pojištění. I přesto, ţe v roce 1991, po dlouholetém monopolním postavení, vzniklo konkurenční prostředí a na trh vstoupilo dalších 42 pojišťoven, zůstává 61 Komerční banka: Čertovská hypotéka (smlouva s ďáblem). TV Spoty [online] [cit ] Dostupné z: 62 V překladu jako následný nákup. 63 Rychlý a levný nástroj, který vyhodnocuje efekt kampaně na pozici značky v rámci konkurenčního pole. 49

50 největší pojišťovnou na českém trhu. Poskytuje jak individuální pojištění, tak také pojištění pro malé, střední i velké klienty v oblasti průmyslových podnikatelských rizik a také v zemědělství. Je součástí pojišťovací skupiny Generali PPF Holding. Posláním České pojišťovny je zodpovědně pomáhat klientům v klíčových okamţicích ţivota v zajištění lepší budoucnosti. Vizí České pojišťovny je přinášet jednoduchá, rychlá, férová a profesionální řešení v oblasti pojištění a investic, a to způsobem, který vţdy předčí očekávání klienta. Součástí skupiny České pojišťovny je Penzijní fond ČP, ČP Invest 64 a ČP Zdraví 65. Česká pojišťovna podporuje kulturu, jako například kaţdoroční Letní Shakespearovské slavnosti. V oblasti sportu podporuje mladé nadějné talenty, ale i stálice českého sportovního nebe. Vţdy je mezi oficiálními partnery Českého olympijského týmu. V rámci dopravní bezpečnosti se kromě pojištění motorových vozidel a osob pro případ úrazu na silnicích zaměřuje na prevenci dopravní bezpečnosti. V projektu Gentleman silnic spolupracuje s Policií ČR a jeho cílem je motivovat chodce i motoristy k tomu, aby nebyli ke svému okolí lhostejní. 66 Také se zaměřuje na prevenci bezpečné jízdy. V ostravském centru bezpečné jízdy Libros je tréninkový polygon uzpůsobený pro teoretickou a praktickou přípravu nácviku řidičských dovedností včetně kritických situací při řízení motorového vozidla. Česká pojišťovna pomáhá také prostřednictvím své Nadace ČP, a to v oblastech, které jsou pro veřejnost či její klienty klíčové, ať jde o programy prevence úrazů dětí a mládeţe či bezpečnost na silnici, nebo o programy pomáhající účastníkům závaţných dopravních nehod vrátit se zpět do aktivního ţivota. Česká pojišťovna získala také řadu ocenění. Titul Nejlepší pojišťovna roku získala v roce 2009 a jako Pojišťovna desetiletí byla vyhlášena v roce Zůstává také nadále nejdůvěryhodnější pojišťovnou. 67 Marketingová situace a cíle Česká pojišťovna přišla s novým modelem ve ztvárnění reklamy. Kampaň Pomáháme vám jít dál poměrně zajímavým způsobem prezentuje nabízenou pomoc za všech okolností. Neuvěřitelné, kdy pojišťováci symbolicky drţí balkón s manţelkou, aby nespadl, zvládnou suplovat chybějící kolo u automobilu i chybějící praţce na dřevěném 64 Nejvýznamnější investiční společnost, která poskytuje sluţby v oblasti kolektivního investování. 65 Specializovaný poskytovatel soukromého zdravotního pojištění v ČR. 66 Gentlemanem silnic se stává ten, kdo osobně přispěje k záchraně ţivota nebo jiným způsobem pomůţe ostatním při závaţné dopravní nehodě. 67 Profil. Česká pojišťovna [online] [cit ]. Dostupné z: 50

51 mostu. Nasazují tak všechny své síly, aby za všech okolností pomohli dát věci do pořádku. Kampaň zahrnuje nejen reklamy na dávání věcí do pořádku, ale také na úrazové pojištění a povinné ručení. Na povinné ručení byla konkrétně pouţita reklama balancování havarovaného auta nad okrajem propasti, kdy není ţádný důvod k obavám, jelikoţ přispěchá schopná likvidátorka a máte po starostech. Člověk se ale můţe pozastavit nad tím, proč tato likvidátorka nepouţila k záchraně jinou metodu, prostě si vyměnila místo s řidičkou, které poskytla své auto stojící na silnici a ona si sedla za volant v balancujícím autě místo ní. Kdo však zachrání ji? Svůj ţivot obětuje pro záchranu klientky. Vše vystihuje slogan: Pomáháme vám pokračovat v cestě. V České v případě nehody vyřídíme škodu za vás, a náhradní vozidlo přistavíme zdarma. 68 Reklama na povinné ručení s ochranou proti odcizení volně navazuje na kampaň Pomáháme vám jít dál. Podle výsledků za rok 2012 si Česká pojišťovna i přes výraznou konkurenci potvrdila pozici nejsilnější pojišťovny na českém pojišťovacím trhu. Její trţní podíl neustále roste. Svědčí o tom také plány, kdy během tří let chce ČP investovat jednu miliardu korun do akcelerace svého růstu. Jiţ bylo proinvestováno několik set milionů korun a nejnákladnějšími byly investice do nových benefitů pro klienty, reorganizace obchodní sítě a implementace nových procesů na ochranu kmene. Společnost za první čtvrtletí roku 2012 vykázala zisk po zdanění ve výši 2,8 miliardy korun. Rekordní zájem byl projeven o penzijní pojištění, ale to je nutné přisuzovat změně v důchodovém systému a s ním spojenými reformami. Jelikoţ je i v zájmu České pojišťovny neustále zlepšovat a rozšiřovat nabídku pro své klienty a tím i moţnosti pojištění a zároveň ochrany svých klientů, přistoupila k novince, tedy pojištění proti odcizení, které bylo v minulosti vţdy součástí pouze havarijního pojištění. V zájmu je i skutečnost, ţe ne všichni klienti si mohou havarijní pojištění z finančního hlediska dovolit, také vzhledem ke stáří svého vozidla jim připadá zbytečné sjednávat havarijní pojištění. Povinné ručení ale musí mít sjednáno kaţdé vozidlo bez výjimky. Proto moţnost vyuţít tuto nabídku je pro klienty dle mého názoru velmi výhodná, neboť v současné době dochází k odcizování vozidel stále častěji. 68 Česká pojišťovna: balancování nad propastí (povinné ručení). TV Spoty [online] [cit ]. Dostupné z: 51

52 Cíl kampaně Cílem bylo informovat zákazníky o nové variantě povinného ručení, jehoţ součástí je kromě jiného, také ochrana proti odcizení, která je standardně součástí havarijního pojištění. Zařazuje se do kategorie povinného ručení bez povinností, kdy vše potřebné za svého klienta vyřídí právě Česká pojišťovna. Cílem také zajisté bylo získat nové klienty s pojištěním povinného ručení, kteří by následně zajistili také zvýšení trţeb. Cílová skupina Kampaň byla určena pro současné klienty, kteří mají sjednané povinné ručení u České pojišťovny, kdy mohou své pojištění rozšířit o pojištění proti odcizení a získat tak navíc chytrý telefon. Zároveň je ale kampaň určena vlastníkům vozidla, kteří nejsou klienty právě České pojišťovny, ale mohli by se stát v návaznosti na zajímavou součást povinného ručení, kterou jiné pojišťovny nenabízejí. Lákadlem je také získání chytrého telefonu. Komunikační strategie Reklamní kampaň začala v roce Reklama má nenáročné provedení s výstiţným prvkem, proto samotný spot trvá pouhých 20 vteřin. Byl vysílán především v televizi, ale umístěn byl také na internetu. Co se týče počtu televizního vysílání, překročil 200 vysílání. Kreativní strategie Česká pojišťovna má své interní oddělení marketingové komunikace, které spolupracuje s reklamní agenturou Havas Worldwide, dříve nazvanou Euro RSCG. V této reklamě se zaparkovaná auta, která mají uzavřená právě pojištění proti odcizení, postupně proměňují v ostnatá monstra, která by tímto měla odradit zloděje, kteří samozřejmě netuší, ţe právě toto auto má sjednáno u České pojišťovny zmíněné pojištění. Zmíněné ostny představují pomyslného jeţka a právě proto je reklama také nazývána Jeţaté auto. Reklama je doplněna originální známou písní s názvem Mercy, kterou zpívá waleská zpěvačka a skladatelka Duffy. Zároveň ke sjednanému pojištění Česká pojišťovna nabízí chytrý telefon SmartPhone Samsung Galaxy Mini s aplikací Pojišťovna, která umoţňuje snadné vyřízení škodní události. 52

53 Text reklamy: Sjednejte si povinné ručení s ochranou proti odcizení a získejte navíc chytrý telefon s aplikací Pojišťovna v kapse. 69 Výsledky kampaně Na reklamu proti odcizení zaznamenala Česká pojišťovna pozitivní ohlasy. Dle sdělení zástupce České pojišťovny reklama stanovený cíl splnila podle očekávání. Pro vyhodnocení kampaně byly pouţity metody, které Česká pojišťovna pouţívá k hodnocení vesměs veškerých svých reklam. Provádí průběţný sběr informací na určité cílové skupině, které následně vyhodnocuje podle standardních kritérií, jako je awareness 70, branding 71, předání sdělení, které se tímto způsobem dostává k zákazníkům či podpora klíčových atributů značky. 3.4 Vánoční kampaň Společnost: T-Mobile Czech Republic, a.s. Agentura: Saatchi&Saatchi Praha Charakteristika společnosti Společnost T-Mobile je členem mezinárodní telekomunikační skupiny Deutsche Telekom, která je jednou z předních integrovaných telekomunikačních společností na světě. Deutsche Telecom působí přibliţně v 50 zemích a má více neţ zaměstnanců na celém světě. Společnost T-Mobile Czech Republic vznikla jiţ v roce 1996, tehdy pod názvem Paegas a fungovala jiţ na digitálním standardu GSM, na rozdíl od jiných telekomunikačních společností. Vedení společnosti prezentuje svou firmu takto: Ukáţeme vám cestu do mobilní budoucnosti. Jednoduše a s lidským přístupem vám poskytneme všechny výhody mobility - spolehlivě a dostupně, vţdy a všude. Dále také management klade důraz na poskytování spolehlivých a kvalitních sluţeb, které splní očekávání jejich zákazníků. U zaměstnanců podporuje především týmovou spolupráci, tvořivost a firemní kulturu zaměřenou na výsledky, které jsou pro společnost velmi důleţité. Snaţí se pracovat transparentně 69 Česká pojišťovna: Povinné ručení s ochranou proti odcizen. TV Spoty [online] [cit ]. Dostupné z: 70 V překladu to znamená uvědomování si, všímavost, vnímavost, přehled nebo také podvědomí o něčem. 71 Představuje všechny úkony, které vedou k posilování obchodní značky. 53

54 a efektivně. Jejich obchodní cíle budou vţdy v souladu s odpovědností vůči společnosti, v níţ všichni ţijeme. 72 Společnost T-Mobile Czech Republic a.s. je provozovatelem mobilní telekomunikační sítě a její základnové stanice jsou zdrojem elektromagnetického pole. Společnost jako odpovědná firma však ubezpečuje, ţe tyto základny splňují všechny stanovené limity a jsou bezpečné, stejně jako mobilní telefony, které byly řádně otestovány. 73 Společnost se také zabývá environmentální politikou, která je významnou součástí strategie podpory udrţitelného rozvoje v T-Mobile. Společnost si je plně vědoma důleţitosti ochrany ţivotního prostředí a proto stanovuje environmentální misi. Zavazuje se k určitým zásadám, které se snaţí dodrţovat ve všech směrech. Jejím cílem je stát se vedoucí telekomunikační společností v oblasti ochrany ţivotního prostředí. 74 Společnost také výrazným způsobem podporuje fotbal, kdy jiţ od roku 1998 je generálním partnerem české fotbalové reprezentace. Podporuje také největší hudební akce po celé republice. Pomáhá sociálně a zdravotně znevýhodněným občanům. Společnost také spolupracuje s technickými univerzitami, ve kterých buduje výzkumné laboratoře a podporuje projekty mobilních komunikací. Marketingová situace a cíle V oblasti reklamy se společnost T-Mobile cítí, řekla bych, jako ryba ve vodě. Neustálé obměny reklamních kampaní mají za následek výrazný posun v prezentaci firmy samotné. Zároveň neustálé rozšiřování nabídky produktů a sluţeb dělá společnost velmi zajímavou a atraktivní, zároveň se dobře přizpůsobuje potřebám zákazníků, ale také situaci na trhu. Uţ v červnu roku 2005 T-Mobile získal prvenství v počtu aktivních zákazníků, a to neuvěřitelných 4,46 milionů. Postupem času aktivních zákazníků přibývá. V roce 2010 to bylo 5,46 milionů. V tomto roce také společnost získala 1. místo v soutěţi Křišťálová lupa 75, v kategorii mobilní sluţby. V roce 2009 společnost převzala 100 tisíc zákazníků Českých radiokomunikací vyuţívajících hlasové a pevné datové sluţby, čímţ se stala druhým největším 72 Vedení společnosti. T-Mobile [online] [cit ]. Dostupné z: 73 Základnová stanice a zdraví. T-Mobile [online] [cit ]. Dostupné z: 74 Environmentální politika. T-Mobile [online] [cit ]. Dostupné z: 75 Cena českého Internetu je čtenářská anketa zpravodajského serveru Lupa.cz, jejímţ úkolem je najít nejzajímavější projekty a sluţby na českém Internetu. Probíhá kaţdoročně od konce léta do podzimu. První ročník se uskutečnil v roce

55 poskytovatelem ADSL 76 v České republice. Od konce roku 2010 také přeprodává satelitní vysílání společnosti Skylink. 77 I přesto, ţe mezi mobilními operátory je velmi vysoká konkurence, zisk společnosti před zdaněním za rok 2011 činil 9160 milionů korun. Za rok 2012 ještě výsledky zveřejněny nejsou, ale vzhledem k úspěšnosti společnosti a úspěchu celého loňského roku díky reklamním kampaním bude určitě vyšší. Cíl kampaně Cíl kampaně byl především obchodní, ten se týkal konkrétně zvýšení počtu tarifů S námi 78 a objem dobíjení. Dalším cílem byl cíl imageový, který se týkal zvýšení spokojenosti zákazníků a který je zaměřen na neustálou podporu lepšího vnímání značky T-Mobile, jednak mezi vlastními zákazníky, ale i konkurenčními zákazníky. Důleţitým cílem podle zástupce společnosti bylo také udělat o Vánocích lidem trochu radost. Cílová skupina Vánoční kampaň byla zaměřená především na stávající zákazníky, kteří vyuţívají tarify, ale také na zákazníky s předplacenou kartou. Podle stanoveného cíle kampaně byly reklamy zaměřeny také na konkurenční zákazníky, které by měly tyto zábavné reklamy přilákat. Komunikační strategie Vánoční kampaň probíhala od do Celkem bylo odvysíláno 7 různých druhů spotů: 2x tarify Kurýr a Pojď mi hop, 2x Twist Zadarovy lyţe a Skoro Zadar, 2x telefony Letí, letí a Klubovna, obojí s rotacemi 79 pro telefony Samsung a HTC a 1x vánoční speciál Bufy. Všechny tyto spoty mají na svém kontě něco přes 2500 odvysílání, a to nejen na hlavních kanálech, ale například také na stanici Óčko, Prima Cool, MTV a dalších kabelových kanálech. U velkých kampaní, jako je také kampaň Vánoce, společnost vyuţívá celý mediamix. Kromě televize se kampaň objevila také v tištěných médiích, v outdooru, v rádiu a samozřejmě velmi silně také na internetu. 76 Asymmetric Digital Subscriber Line je v současnosti nejčastěji vyuţívaný typ technologie, která umoţňuje vyuţít stávající vedení telefonu nebo kabelové televize pro vysokorychlostní přenos dat. 77 Výroční zpráva T-Mobile Czech Republic, a.s. T-Mobile [online] [cit ]. Dostupné z: 78 Výhodou tohoto tarifu je zdarma volání v celé síti T-Mobile 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, nejrychlejší 3G internet v mobilu a férové převody - nejdříve jsou čerpány jednotky z předchozího měsíce. 79 Přetáčení obrazu 55

56 Součástí kampaně byly také netradiční média, jako například celopolepy zastávek MHD 80, speciální CLV 81 a polepy eskalátorů v metru a nákupních centrech. Kreativní strategie Firma má své oddělení marketingové komunikace, které zajišťuje veškerou marketingovou komunikaci od letáků na prodejnách, přes komunikaci na internetu a sociálních sítích aţ po samotnou televizní reklamu. Pro kreativní podobu však vyuţívá reklamní agentury, které se specializují na ATL 82, BTL 83 či online komunikaci. Hlavní agentura, která pro společnost připravuje většinu ATL komunikace, je Saatchi&Saatchi Praha. Tato agentura také stojí za těmi nejlepšími nápady, které se v reklamách společnosti objevily. Řadu věcí však vytváří společnou prací s představiteli společnosti, kdy se předpokládá, ţe dobré nápady tak nějak přicházejí z obou stran. Výsledky kampaně Společnost T-Mobile se snaţí, aby se všechny jejich reklamy zákazníkům líbily a kromě splnění jejich cílů, taky zákazníky trochu pobavily. Celý loňský rok byl v tomto úspěšný, jako ţádný předtím, s velmi oblíbenými reklamami, jako ta-ble-ty nebo asi jinej gang. Vánoční kampaň však předčila všechny ostatní, a to jak v líbivosti, tak v ohlasu na sociálních sítích. Některé hlášky z kampaně, jako například Pojď mi hop doslova zlidověly. Ohlasy v sociálních sítích jsou dobře vidět v komentářích pod jednotlivými spoty na internetovém kanále YouTube. Cíle společnosti jsou většinou prodejní a komunikační. Všechny tyto cíle byly překonány. U prodejních cílů je vyhodnocení výsledků jednoduché, úspěšnost či neúspěšnost je prezentována přímo z oddělení řízení segmentu a také přímo z prodejen. U komunikačních cílů společnost pouţívá u všech reklam, tedy i konkurenčních, které slouţí k porovnání, jednak tzv. trackingový výzkum 84, tj. dlouhodobé měření několika charakteristik, jako je znalost, hlavní sdělení, líbivost či přesvědčivost, a to u všech reklam i konkurenčních a také speciální post-test výzkum, zaměřený detailněji na danou kampaň. V těchto posttestech měří celou řadu charakteristik detailněji. Trackingový výzkum provádí na vzorku 480 respondentů, post-test pak na vzorku 310 respondentů, a to před i po kampani. 80 Městská hromadná doprava. 81 Barevné plakáty. 82 Nadlinková komunikace, která vyuţívá masová média, jako je televize, rádio, internet, tisk, outdoor. 83 Podlinková komunikace neuţívá masová média, ale zaměřuje se na konkrétní cílovou skupinu. 84 Probíhá na sérii nezávislých výběrových souborů, respondenti jsou získáni pro jednorázovou spolupráci. 56

57 Výsledky kampaně byly dle sdělení zástupce společnosti T-Mobile velmi dobré, s klidem sděluje, ţe překročily jejich očekávání. Počet zákazníků s tarify S námi se zdvojnásobil, počet zákazníků s předplacenou kartou, kteří vyuţívají program Odměny za dobití, se během kampaně také zdvojnásobil. Společnost zaznamenala také výrazný nárůst prodeje chytrých telefonů, a to o neuvěřitelných 105 %. Ne tedy o 5 %, coţ by pro některou společnost byl výrazný úspěch, ale nárůst o celých 105 %, a to je fantastický výsledek. Zároveň prodej značek telefonů, které doprovázely celou kampaň, se zvýšil šestinásobně. Část vánoční kampaně byla pro velký úspěch prodlouţena do konce ledna 2013, konkrétně spoty na Twist volání za 2,50 Kč do všech sítí a také na chytré telefony. Jsou nachystány další kampaně, opět s hlavními představiteli Vojtou a Lukášem, které budou zajisté opět velmi úspěšné. Překvapivé je, ţe jako jediná firma, která byla oslovena v rámci zpracování reklamních kampaní pro tuto diplomovou práci, sdělila, jaké byly skutečné náklady na reklamu. Dle sdělení zástupce společnosti příprava takových velkých kampaní, jako byla Vánoční kampaň, stojí přibliţně milionů korun, a to bez honorářů samotných herců, kteří v reklamě účinkují. 57

58 4 Analýza průzkumu vybraných reklam a reklamních kampaní Průzkum pomocí dotazníkového šetření vybraných reklam a reklamních kampaní probíhal v období od do Dotazník byl sestaven v elektronické podobě, vzhledem k moţnosti širokého oslovení respondentů z celé České republiky. Respondenti byli osloveni em, na sociálních sítích, a to z toho důvodu, aby bylo moţné získat co nejvíce názorů, odpovědí, postřehů. Do průzkumu bylo zapojeno celkem 331 respondentů, kteří dotazník vyplnili. Dotazník obsahoval 27 otázek, které byly z větší části směřovány na konkrétní analyzované reklamy. Byl přidán zároveň odkaz na jednotlivé reklamy, na kterém si mohli respondenti reklamu připomenout, nebo pokud ji neviděli, tak zhlédnout. Zároveň byly poloţeny obecné otázky, které se týkaly věku, pohlaví respondentů, a také kraje, ze kterého samotný respondent pochází. Některé otázky měly moţnost výběru více odpovědí a také moţnost vlastní odpovědi. Mnoho respondentů vyuţilo volbu vlastní odpovědi, ve které chtěli vyjádřit svůj názor, nebo také proto, ţe nabídnuté varianty nebyly pro ně dostačující. Otázka týkající se pohlaví měla k dispozici jeden výběr pouze ze dvou moţností. Z celkového počtu 331 respondentů odpovídalo 255 ţen a 76 muţů. V následujícím grafu č. 1 je znázorněno rozdělení respondentů podle pohlaví. Graf č. 1: Rozdělení respondentů podle pohlaví 58

59 Výrazně větší procento zastoupení ţen svědčí zřejmě o tom, ţe ţeny sledují reklamy více neţ muţi a ţe je více vnímají, ale také o tom, ţe jsou sdílnější k zapojení se do průzkumů a vyplňování dotazníků. Otázka, která se týkala rozdělení respondentů podle věku, byla rozdělena do pěti kategorií, kdy bylo moţné vybrat pouze jednu konkrétní variantu. Graf č. 2 znázorňuje rozdělení všech respondentů do jednotlivých věkových kategorií. Graf č. 2: Rozdělení respondentů podle věku Nejvíce respondentů, kteří se zúčastnili průzkumu, je z kategorie let. Celkem 146 odpovědí, které představují 44,11 % zúčastněných, ukazuje na výrazné zastoupení zejména mladé generace, u které je počítačová gramotnost na velmi vysoké úrovni. Tato skupina má prostor zabývat se vyplněním dotazníku, není pro ni problém orientovat se na sociálních sítích a zapojit se do internetové komunikace. Určitě má prostor také sledovat reklamy a dle mého názoru také sleduje reklamy se zájmem. Naopak nejméně zastoupenou je věková skupina 56 let a více. Odpovídalo pouze 10 respondentů, coţ představuje 3,02 % všech zúčastněných. Tato skupina respondentů má podle mne jiţ svůj vybraný okruh zájmů a reklamy mezi ně zřejmě nepatří. Také je to jistě 59

60 dáno tím, ţe sociální sítě nevyuţívají v takové míře, jako mladí lidé a také tím, ţe počítač nebo připojení k internetu není pro tuto věkovou skupinu samozřejmostí. Poslední otázka, která se týkala samotných respondentů, byla zaměřena na kraj, ze kterého respondent pochází. Záměrem průzkumu bylo oslovení respondentů z celé České republiky, i kdyţ nejvíce jich bylo osloveno právě z Moravskoslezského kraje. K moţnému jednomu výběru byly nabídnuty varianty se všemi 14 kraji, na které je v současnosti Česká republika rozdělena. V následujícím grafu č. 3 je znázorněno rozdělení respondentů podle jednotlivých krajů ČR. Graf č. 3: Rozdělení respondentů podle jednotlivých krajů v ČR Největší počet, a to plných 192 respondentů, coţ představuje 58,01 % dotázaných, je z Moravskoslezského kraje. Jak uţ bylo zmíněno, je to dáno zejména tím, ţe já sama 60

61 pocházím z tohoto kraje a ţe nejvíce respondentů bylo osloveno právě z Moravskoslezského kraje. Dva kraje, konkrétně Praha a Jihomoravský kraj, představují další dva nejvyšší počty odpovídajících. U ostatních krajů je zastoupení přibliţně stejné. Je nutné konstatovat, ţe i přesto, ţe většina respondentů pochází z Moravskoslezského kraje, ostatní respondenti pochází ze všech ostatních krajů v České republice. Ke kaţdé jednotlivé reklamě bylo směřováno celkem 6 shodně poloţených otázek, vţdy s nabídkou konkrétních variant. Tyto moţnosti byly stanoveny tak, aby mohli respondenti vybírat z co moţná největšího počtu nabízených variant, vţdy s moţností vlastní odpovědi. Příběh uhlí Vyhodnocení otázek, které se týkaly reklamy Příběh uhlí od společnosti OKD, a.s., je uvedeno v následujících grafech a tabulkách. První otázka na znalost této reklamy měla moţnost jednoho výběru ze dvou variant. Reklamu zná celkem 199 zúčastněných a nezná ji 132 respondentů. V následujícím grafu č. 4 je znázorněno rozdělení respondentů, kteří odpovídali kladně a těch, kteří odpovídali záporně. Graf č. 4: Rozdělení respondentů podle znalosti reklamy Příběh uhlí 61

62 Výrazný počet respondentů odpovědělo kladně, tedy 60,12 %. Vzhledem k tomu, ţe se samotná reklama dotýká společnosti OKD, která působí pouze v Moravskoslezském kraji, jsou dle mého názoru kladně odpovídající respondenti většinou právě z tohoto kraje. Na otázku Na co byla podle Vašeho názoru reklama zaměřena, co bylo jejím cílem?, bylo moţné volit více odpovědí aţ v pěti konkrétních variantách. Byla nastavena také varianta vlastní odpovědi, ve které byly respondenty uváděny různé názory, myšlenky, představy či pocity. V následující tabulce č. 2 jsou uvedeny počty odpovědí u jednotlivých variant a tyto výsledky jsou zde vyjádřeny také v procentech. Tabulka č. 2: Přehled odpovědí respondentů podle zaměření reklamy Příběh uhlí Varianta odpovědi Počet V % Zviditelnění společnosti OKD ,51 Rozšíření povědomí o uhlí ,50 Rozšíření odbytu uhlí 63 19,03 Zvýšení trţeb 44 13,29 Získání nových pracovníků 14 4,23 Ostatní 16 4,80 Zdroj: vlastní Podle největšího počtu respondentů, celkem 240, byla reklama zaměřená na zviditelnění společnosti OKD. Jelikoţ podle sdělení společnosti bylo hlavním cílem zvýšení povědomí o významu a důleţitosti černého uhlí, tento cíl odhalilo 144 respondentů, coţ je druhý nejvyšší počet. I kdyţ je tato varianta aţ na druhém místě, dalo by se říct, ţe respondenti vystihli hlavní cíl reklamy, vzhledem k tomu, ţe povědomí o černém uhlí má velmi úzkou souvislost se samotnou společností OKD, tedy jejím zviditelněním. Zazněly také názory, ţe chce společnost ukázat těţkou práci horníků, ţe chce sdělit, ţe dolování uhlí není zátěţí, ale přínosem pro obyvatelstvo, ukázat, k čemu uhlí potřebujeme, ţe je důleţité. Někteří respondenti, kteří se zřejmě řadí mezi odpůrce společnosti OKD, vyjádřili názor, ţe chce společnost omluvit dobývání, které je spojeno s devastací krajiny, ţe chce prolomit těţební limity. Otázka na líbivost reklamy měla na výběr tři moţnosti, ze kterých bylo moţné vybrat pouze jednu variantu. Kladná a záporná varianta byla doplněna také variantou neutrální, a to pro ty respondenty, kteří nedokáţí zhodnotit, zda se jim tato reklama líbila nebo zda je zaujala. V následujícím grafu č. 5 jsou znázorněny počty jednotlivých odpovědí. 62

63 Graf č. 5: Rozdělení odpovědí respondentů podle líbivosti reklamy Příběh uhlí Reklama se líbila 213 respondentům, coţ představuje 64,35 % dotázaných. Nelíbila se 80 respondentům, kteří představují 24,17 % dotázaných. Dalších 38 respondentů nedokázalo vyjádřit, zda se jim tato reklama líbila, nebo zda je něčím zaujala. Podle výrazného počtu kladných odpovědí lze usuzovat, ţe měla tato reklama pozitivní ohlasy, a ţe se výsledek ztotoţňuje s vyjádřením společnosti OKD. Další otázka Pokud Vás tato reklama zaujala, tak čím? bylo moţné vybrat více variant z konkrétně nabízených. Také v této otázce byla přidána moţnost vlastní odpovědi, kterou respondenti samozřejmě vyuţili. V tabulce č. 3 jsou znázorněny počty jednotlivých odpovědí a také vyjádření v %. Tabulka č. 3: Přehled odpovědí respondentů podle zaujetí reklamy Příběh uhlí Varianta odpovědi Počet V % originalitou ,05 nezaujala mě 89 26,89 barvami 40 12,08 hudbou 38 11,48 vtipem 24 7,25 herci 24 7,25 ostatní 15 4,50 Zdroj: vlastní 63

64 Nejvíce respondentů, a to výrazný počet 212, zaujala reklama svou originalitou. Je to dáno jistě tím, ţe tato reklama je opravdu ojedinělá, jelikoţ je to od společnosti OKD první a moţná také jediná rozsáhlejší reklama. Kromě odpovědí na nabízené varianty byly respondenty označovány jako zajímavé také ojedinělost, procítění, provedení, zpracování, zvláštní pojetí, či hlas, který v reklamě hovořil. Zajímavá otázka Ovlivnila Vás přímo tato reklama k nějaké konkrétní akci? ukázala, ţe i kdyţ se reklama většině dotázaných líbila, neměla vliv na konkrétní zamyšlení či činnost jednotlivých respondentů. Výběr byl moţný ze dvou variant, tedy ano ovlivnila, nebo ne neovlivnila. Pokud respondenty nějakým způsobem reklama ovlivnila, měli následně uvést, jakým. V tabulce č. 4 jsou znázorněny jednotlivé odpovědi. Tabulka č. 4: Přehled odpovědí respondentů podle ovlivnění reklamy Příběh uhlí ke konkrétní akci Varianta odpovědi Počet V % ne ,49 ano 5 1,51 k jaké 4 1,20 Zdroj: vlastní V tomto případě bylo 98,49 % odpovědí záporných. U této reklamy je ovšem nutné konstatovat, ţe její téma pro respondenty není zásadní pro rozhodnutí ke konkrétní akci. Vzhledem k tomu, ţe podle sdělení společnosti bylo hlavním cílem rozšířit podvědomí o uhlí, ţádná konkrétní akce se pro respondenty nenabízí. Jedině v případě, ţe by se jednalo o respondenta, který má zájem o spolupráci se společností OKD v oblasti uhlí, mohlo by to vést ke konkrétní akci. Ti respondenti, kteří odpověděli kladně, měli následně uvést, k jaké konkrétní akci byli ovlivněni. Odpověděli ale pouze 4 z 5 a odpovědí bylo, ţe je to vedlo k protestu, nebo k uvědomění, ţe je uhlí opravdu potřebné. Na otázku, zda by tato reklama kladně ovlivnila rozhodnutí respondenta, pokud by byla určena právě jemu, byly k dispozici moţnosti výběru v pěti variantách. Zařazená byla také varianta nevím, jelikoţ i v tomto případě nemusí respondent dokázat zhodnotit, jak by právě on byl ovlivněn. V grafu č. 6 jsou zobrazeny rozdělení podle jednotlivých odpovědí. 64

65 Graf č. 6: Rozdělení respondentů reklamy Příběh uhlí ke kladnému rozhodnutí Nejvíce respondentů, a to 117, coţ představuje 35,35 % dotázaných, by tato reklama spíše ovlivnila ke kladnému rozhodnutí. Naopak 97 respondentů by spíše neovlivnila. Pro variantu rozhodně ano bylo pouhých 12 respondentů, coţ představuje 3,63 % dotázaných. Také variantu nevím vyuţilo celkem velké mnoţství 65 respondentů, coţ je 19,64 % dotázaných. Dle mého názoru je i tento výsledek ovlivněn tím, ţe smysl nebo téma této reklamy nezasahuje většinu respondentů. Pro shrnutí průzkumu reklamy společnosti OKD lze říct, ţe jí většina respondentů viděla nebo znala, ţe měla reklama pozitivní ohlas, byla pro respondenty zajímavá, zejména svojí originalitou, pro některé respondenty byla reklamou zvláštní. Většina respondentů pochopila smysl této reklamy, ovlivnila by je spíše kladně, ale v současnosti je neovlivnila k ţádné konkrétní akci. Tato reklama je názornou ukázkou toho, ţe v současnosti smyslem reklam není pouze prodat produkt a mít co největší zisk, ovlivnit zákazníka přímo nákupem určeného zboţí, ale cílem je v tomto případě připomenout značku nebo konkrétní náplň činnosti společnosti, a to z důvodu jejího zapamatování. 65

66 Čertovská hypotéka Reklama Čertovská hypotéka od Komerční banky, a.s. je podle výsledků průzkumu velmi známou reklamou. Otázka na znalost reklamy měla na výběr pouze dvě moţné varianty. V grafu č. 7 je znázorněno rozdělení respondentů, kteří odpovídali kladně a těch, kteří odpovídali záporně. Graf č. 7: Rozdělení respondentů podle znalosti reklamy Čertovská hypotéka Vzhledem k výraznému počtu kladných odpovědí, kdy celkem 305 respondentů, coţ představuje plných 92,15 % dotázaných, tuto reklamu zná nebo ji vidělo, je moţné říci, ţe je reklama od Komerční banky opravdu reklamou známou. Pouze 26 respondentů tuto reklamu nezná nebo ji nevidělo. Proto hodnocení v následujících otázkách je objektivní. V otázce názoru, na co byla reklama podle respondentů zaměřena, byly moţné čtyři konkrétní nabídnuté varianty výběru a pátou moţností byla vlastní odpověď. Tuto moţnost také respondenti vyuţili k tomu, aby vyjádřili svůj názor, myšlenky nebo pocity. Tabulka č. 5 znázorňuje rozdělení respondentů podle jednotlivých odpovědí. 66

67 Tabulka č. 5: Přehled odpovědí respondentů podle zaměření reklamy Čertovská hypotéka Varianta odpovědi Počet V % Zvýšení počtu hypoték ,26 Ukázat, ţe se hypoték nemusíme bát ,48 Zviditelnění společnosti ,58 Zvýšení trţeb 91 27,49 Ostatní 5 1,50 Zdroj: vlastní Zvýšení počtu hypoték bylo jako hlavní cíl této reklamy respondenty správně odhaleno. Byly vyjádřeny také názory, ţe chce banka na oko lidem pomoci, dát jim levné peníze, ve skutečnosti ale chce jen vytáhnout peníze z lidí. Respondenti také nabyli dojmu, ţe chce banka ukázat, ţe je tato hypotéka nejlepší, ţe je snahou také získání nových klientů. Někteří odpověděli jednoduše, ale výstiţně: pohádka, sen. Otázka týkající se líbivosti reklamy měla na výběr ze tří variant odpovědí. Kladnou, zápornou a odpověď neutrální. V grafu č. 8 je znázorněno rozdělení respondentů podle líbivosti této reklamy. Graf č. 8: Rozdělení respondentů podle líbivosti reklamy Čertovská hypotéka Výsledek odpovědí na otázku týkající se líbivosti reklamy je překvapivý. Z průzkumu vyplynulo, ţe reklama od Komerční banky, se většině respondentů nelíbí. Celkem

68 respondentů, coţ představuje 47,73 % dotázaných, odpovědělo záporně. 135 respondentů odpovědělo kladně a 38 jich nedokázalo reklamu zhodnotit. U otázky čím zaujala respondenty tato reklama, bylo moţné vybírat také ze šesti variant odpovědí. Rovněţ nechyběla moţnost vlastní odpovědi, kterou respondenti také vyuţili. Tabulka č. 6 ukazuje rozdělení respondentů podle zaujetí reklamy. Tabulka č. 6: Přehled odpovědí respondentů podle zaujetí reklamy Čertovská hypotéka Varianta odpovědi Počet V % Nezaujala mě ,17 Vtipem ,23 Originalitou 70 21,15 Herci 21 6,34 Hudbou 6 1,81 Barvami 6 1,81 Ostatní 8 2,40 Zdroj: vlastní Zajímavé je, ţe vlastní odpovědi byly ve všech případech záporné. Reklama byla podle respondentů nevkusná, odpuzující, nezajímavá, vytáčející, tuctová, odrazující a hráli v ní příšerní herci. Otázka Ovlivnila Vás přímo tato reklama k nějaké konkrétní akci, například k vyřízení hypotéky u Komerční banky? V tabulce č. 7 je znázorněn přehled odpovědí respondentů. Tabulka č. 7: Přehled odpovědí respondentů podle ovlivnění reklamy Čertovská hypotéka ke konkrétní akci Varianta odpovědi Počet V % Ne ,98 Ano 4 1,21 K jaké 10 3,00 Zdroj: vlastní Opět výrazný počet záporných odpovědí. Zde je nutné podotknout, ţe i kdyţ kladně odpověděli pouze 4 respondenti, v další variantě, která se týkala konkrétní akce, ke které je 68

69 reklama ovlivnila, vyjádřilo názor 10 dotázaných. Zde totiţ vyuţili moţnost vlastní odpovědi i ti, kteří odpověděli záporně. Odpovědi, jako odradila mě od KB, v ţádném případě, bylo to odpuzující, patřily k respondentům odpůrcům. Byly ale také kladné odpovědi, jako například uzavření hypotéky u KB. V případě reklamy Čertovská hypotéka od Komerční banky, a.s. byla dále poloţena otázka na to, zda by tato reklama způsobila kladné rozhodnutí v případě, ţe by byla určena právě danému respondentovi. V grafu č. 9 je znázorněno rozdělení jednotlivých respondentů podle odpovědi, zda by je kladně ovlivnila či nikoli. Graf č. 9: Rozdělení respondentů reklamy Čertovská hypotéka ke kladnému rozhodnutí Nejvíce respondentů, a to 133, tedy 40,18 % dotázaných, odpovědělo variantou spíše ne. K zamyšlení je také odpověď varianty rozhodně ne, kdy celých 100 respondentů, coţ představuje 30,21 % dotázaných, odpovědělo rozhodně záporně. Pro shrnutí této reklamy je zřejmé, ţe ohlasy byly negativní. Společnost KB ale sděluje, ţe zaznamenali pozitivní ohlasy. Zde se sdělení rozcházejí. Čím je to způsobeno? Ţe by 69

70 většina klientů i neklientů získala k reklamám od Komerční banky odpor? Nebo společnost KB nesdělila pravdivé informace? Výsledky průzkumu ukazují, ţe reklama na Čertovskou hypotéku nebyla pro respondenty zajímavá. Zde se potvrdila první stanovená hypotéza, a to, ţe ne všechny reklamy budou mít u respondentů v rámci průzkumu pozitivní ohlas. Převáţná většina respondentů sice reklamu zná, ale i přesto se největšímu počtu respondentů reklama nelíbila a také většinu respondentů reklama vůbec nezaujala, ani by je neovlivnila ke kladnému rozhodnutí. Povinné ručení proti odcizení Další analyzovanou reklamou je reklama od společnosti Česká pojišťovna, a.s. nazvaná Povinné ručení proti odcizení. Otázka na znalost reklamy s přidaným odkazem na moţnost připomenutí této reklamy měla k dispozici také dvě varianty výběru, tedy odpověď kladnou a zápornou. Graf č. 10 znázorňuje rozdělení respondentů podle znalosti této reklamy. Graf č. 10: Rozdělení respondentů podle znalosti reklamy Povinné ručení proti odcizení Výsledky této otázky ukazují, ţe i tato reklama společnosti Česká pojišťovna, je mezi respondenty velmi známá. Z dotázaných respondentů odpovědělo kladně 291 z nich, tito 70

71 představují 87,92 % všech dotázaných. Pouze 40 respondentů odpovědělo záporně, coţ je v porovnání s kladnou odpovědí zanedbatelný počet 12,08 %. Zřejmě je to dáno tím, ţe se jedná o velkou společnost, která klade na svou prezentaci a na reklamy velký důraz a je v podvědomí klientů jiţ dlouhou dobu. Otázka na zaměření reklamy měla k výběru stejné varianty, také moţnost vlastní odpovědi. V tabulce č. 8 je znázorněno rozdělení respondentů podle zaměření. Tabulka č. 8: Rozdělení respondentů podle zaměření reklamy Povinné ručení proti odcizení Varianta odpovědi Počet V % Zvýšit počet klientů ,88 Zvýšit počet povinného ručení ,94 Informovat o nové variantě pojištění ,44 Zvýšení trţeb 86 25,98 Odradit zloděje 21 6,34 Ostatní 4 1,20 Zdroj: vlastní Zde je zřejmé, ţe se nejvíce respondentů, tedy 228, se domnívá, ţe cílem bylo zvýšit počet klientů. Podle sdělení České pojišťovny bylo cílem informovat o nové variantě pojištění. Tuto variantu volilo 114 respondentů, coţ je aţ třetí varianta podle nejvyššího počtu odpovědí. Ostatní odpovědi se týkaly získání větší důvěry. U otázky na líbivost reklamy je výsledek překvapivý. Nelze tedy s určitostí rozhodnout, zda se respondentům reklama líbila či nikoliv. Společnost ale zaznamenala pozitivní ohlasy. V grafu č. 11 je znázorněno konkrétní rozdělení respondentů podle odpovědí kladných, záporných a neutrálních. 71

72 Graf č. 11: Rozdělení respondentů podle líbivosti reklamy Povinné ručení proti odcizení Zde je poměrně vyváţená kladná i záporná odpověď. 144 respondentů odpovídalo kladně a 142 respondentů záporně. Nelze tedy s určitostí rozhodnout, zda se respondentům reklama líbila či nikoliv. Společnost ale zaznamenala pozitivní ohlasy. Celkem 45 respondentů nedokázalo určit, zda se jim tato reklama líbila nebo ne. Otázka na zaujetí reklamy Povinné ručení proti odcizení měla na výběr také celkem 7 variant, z toho také varianta vlastní odpovědi. V tabulce č. 9 je znázorněn přehled odpovědí respondentů podle jednotlivých variant. Tabulka č. 9: Přehled odpovědí respondentů podle zaujetí reklamy Povinné ručení proti odcizení Varianta odpovědi Počet V % Nezaujala mě ,76 Originalitou ,63 Vtipem 67 20,24 Hudbou 44 13,29 Barvami 15 4,53 Herci 3 0,91 Ostatní 10 3,00 Zdroj: vlastní 72

73 I kdyţ se mnoha respondentům, celkem 168 dotázaných, reklama líbila, přesto nejvíce respondentů nezaujala. Dalším výraznou variantou, která respondenty zaujala, byla originalita. Ostatní odpovědi, pouhé 3 % dotázaných, zahrnovaly vesměs záporné odpovědi, které se týkaly reklamy, jako například ţe je reklama otřesná, odrazující, nelíbivá, hudba lezoucí na nervy. Zajímavá byla odpověď jednoho respondenta: Pomyslel jsem na to, jak nejjednodušeji vytvořit ostny na 3D modelu tělesa. V otázce ovlivnění ke konkrétní akci byla na výběr odpověď kladná, záporná, a v případě kladné odpovědi také konkrétní vlastní odpověď. Tabulka č. 10 ukazuje počty jednotlivých odpovědí respondentů. Tabulka č. 10: Přehled odpovědí respondentů podle ovlivnění reklamy Povinné ručení proti odcizení ke konkrétní akci Varianta odpovědi Počet V % Ne ,68 Ano 5 1,51 K jaké 11 3,30 Zdroj: vlastní Opět výrazný výsledek záporné odpovědi, jelikoţ celkem 320 respondentů, coţ představuje 96,68 % dotázaných, tato reklama neovlivnila k ţádné konkrétní akci. U vlastního vyjádření se vyskytovaly odpovědi, ţe jiţ respondenti mají uzavřeno povinné ručení u ČP, ţe mají uzavřenou smlouvu u jiného ústavu, ţe respondenti nemají zájem, neboť ČP je nejdraţší a také odpověď, ţe dotyčný prostě nemá auto. Otázka, týkající se kladného ovlivnění reklamou, měla na výběr z pěti variant. Graf č. 12 znázorňuje rozdělení respondentů podle jednotlivých odpovědí. 73

74 Graf č. 12: Rozdělení respondentů reklamy Povinné ručení proti odcizení ke kladnému rozhodnutí Odpovědí spíše negativních bylo 127, coţ představuje 38,37 % dotázaných. Naproti tomu spíše kladných odpovědí byl druhý nejvyšší počet, celých 86 respondentů, coţ představuje 25,98 % dotázaných. Další v pořadí nejvyšší odpovědí byla odpověď rozhodně ne, také dosti vysoký počet, 69 dotázaných, neutrálně se vyjádřilo 42 dotázaných a odpověď rozhodně ano zvolilo pouze 7 dotázaných, coţ je pouhých 2,11 %. Pro shrnutí této reklamy je moţné uvést, ţe je tato reklama velmi známá, líbila se stejnému počtu respondentů, jako se nelíbila, většinu nezaujala ani nepřiměla k nějaké konkrétní akci a spíše by respondenty neovlivnila ke kladnému rozhodnutí. V tomto případě se dle mého názoru první stanovená hypotéza také potvrdila, jelikoţ rovnoměrný počet respondentů, kterým se reklama líbila a kterým ne, nasvědčuje tomu, ţe výrazné pozitivní ohlasy tato reklama neměla. Negativnímu výsledku nasvědčuje také to, ţe většinu respondentů reklama nezaujala. 74

75 Vánoční kampaň Poslední analyzovanou reklamní kampaní byla Vánoční kampaň od společnosti T-Mobile. Výsledky kladných a záporných odpovědí, týkajících se znalosti reklamy, znázorňuje následující graf č. 13. Graf č. 13: Rozdělení respondentů podle znalosti Vánoční kampaně V tomto případě jde o nejvyšší počet kladných odpovědí ze všech analyzovaných reklam. Reklamní kampaň společnosti T-Mobile zná 318 respondentů, coţ představuje 96,07 % všech dotázaných. Záporně odpovědělo pouhých 3,93 % dotázaných. Příčinou znalosti této kampaně je dle mého názoru časté vysílání, neustálé obměny a vysílání reklam nových. U otázky na zaměření reklamní kampaně bylo moţné vybírat z celkem sedmi variant, kdy 6 z nich byly dány konkrétně, a jedna byla s moţností vlastní odpovědi. Tabulka č. 11 znázorňuje rozdělení jednotlivých respondentů podle jejich odpovědí. Tabulka č. 11: Rozdělení respondentů podle zaměření Vánoční kampaně Varianta odpovědi Počet V % Zvýšit počet zákazníků ,44 Přilákat konkurenční zákazníky ,59 75

76 Zvýšit trţby ,41 Zvýšit počet tarifů ,18 Pobavit lidi o vánocích, udělat jim radost ,93 Zvýšit počet provolaných minut 78 23,56 Ostatní 3 0,90 Zdroj: vlastní Největší počet dotázaných, celkem 253, coţ představuje 76,44 % dotázaných, zvolilo variantu zaměření na zvýšení počtu zákazníků. Ostatní varianty měly přibliţně stejný počet odpovědí. Je to jistě dáno tím, ţe reklamní kampaň zahrnuje široký obsah událostí, takţe by se dalo říct, ţe je vlastně zaměřena na všechny tyto oblasti a všechny zmíněné varianty přicházejí v úvahu. Ostatní odpovědi byly pouze tři, kdy jedna se týkala vyzvánění v mobilu, a další dvě byly negativní. Otázka na líbivost reklamní kampaně měla také na výběr ze tří variant, ano, ne a nevím. V grafu č. 14 je znázorněno rozdělení respondentů podle líbivosti reklamní kampaně. Graf č. 14: Rozdělení respondentů podle líbivosti Vánoční kampaně Podle těchto výsledků lze jednoznačně konstatovat, ţe výrazné procento, a to 85,2 %, kdy 282 respondentů odpovědělo, ţe se jim reklamní kampaň líbila, zajišťuje nejlepší kladné 76

77 zhodnocení ze všech analyzovaných reklam. Zde se názor respondentů téměř dokonale shoduje se sdělením zástupce společnosti, který sdělil, ţe jejich kampaň měla obrovský úspěch a vesměs kladné ohlasy. Rovněţ v otázce zaměřené na zaujetí reklamou se respondenti ve větší části shodli. Tabulka č. 12 znázorňuje rozdělení respondentů podle jednotlivých názorů na zaujetí reklamní kampaně. Tabulka č. 12: Přehled odpovědí respondentů podle zaujetí Vánoční kampaně Varianta odpovědi Počet V % Vtipem ,06 Originalitou ,96 Herci ,06 Nezaujala mě 40 12,08 Barvami 24 7,25 Hudbou 20 6,04 Ostatní 6 1,80 Zdroj: vlastní Většinu respondentů reklama zaujala vtipem. Dále originalitou a herci, jelikoţ hlavní představitelé jsou velmi známí herci a během reklamní kampaně si získali velké sympatie. Podle mého názoru to byla dobrá volba. Ostatní vlastní odpovědi, které byly odpovídány pouze v 1,80 % dotázaných, byly kladné, jako: hodně dobrá reklama, úţasná reklama, zaujala mne vším, ale také záporné, jako ţe byla reklama trapná, nepřišla směšná nebo názor na přílišné vnucování se ke sledování. Otázka zaměřená na ovlivnění k nějaké konkrétní akci měla také pět moţností výběru variant. V následující tabulce č. 13 je znázorněno rozdělení jednotlivých respondentů podle sdělení, zda byli ke konkrétní akci ovlivněni. Tabulka č. 13: Přehled odpovědí respondentů podle ovlivnění Vánoční kampaně ke konkrétní akci Varianta odpovědi Počet V % Ne ,86 Ano 11 3,32 K jaké 17 5,10 Zdroj: vlastní 77

78 Také výrazná záporná odpověď. I kdyţ se respondentům reklamní kampaň velmi líbila, nepřiměla je k ţádné konkrétní akci. Ostatní odpovědi převládaly kladné, jako změna tarifů, levnějšího volání nebo jen zjištění podmínek levnějšího volání, dobíjení kreditu, SMS zdarma. Poslední kladená otázka v celém dotazníku byla zaměřená na sdělení, zda by respondenty reklamní kampaň ovlivnila kladně, pokud by byla určená právě jim. Graf č. 15 znázorňuje rozdělení respondentů podle jednotlivých sdělení. Graf č. 15: Rozdělení respondentů Vánoční kampaně ke kladnému rozhodnutí Výsledky u této otázky ukazují, ţe jako jediná analyzovaná reklama by 120 respondentů, tedy 36,25 %, ovlivnila spíše kladně. Vše nasvědčuje tomu, ţe tato reklamní kampaň byla pro společnost velmi úspěšná. Většině respondentů se líbila, zaujala nejvíce vtipem a originalitou, a také by je ovlivnila ke kladnému rozhodnutí. V tomto případě byla potvrzena druhá hypotéza, která předpokládala, ţe nejúspěšnější reklama ze všech analyzovaných reklam a reklamních kampaní bude od společnosti T-Mobile, a to proto, ţe se jedná o firmu zaloţenou 78