Marketingová komunikace 1/2

Transkript

1 Marketingová komunikace 1/2 Ing. Aleš Marek, Ph.D. (za přispění dalších autorů)

2 Představení Ing. Aleš Marek, Ph.D dosud Ferrero 2009 Kraft Foods (Opavia-Lu) Coordinfo GlaxoSmithKline ReckittBenckiser Wrigley VŠEM (Vysoká škola ekonomie a managementu)

3 Očekávání... Očekávání... Učebnice: Čichovský, Marek, et al: Masová, mediální a marketingová komunikace, VŠEM, 2011, Čichovský, Stuchlík, Reklama a PR, VŠEM, 2010 Pelsmacker, Marketingová komunikace, 2003 Přikrylová, Marketingová komunikace, 2010 Koudelka, Vávra: Marketing: principy a nástroje, VŠEM, 2009 Zamazalová, Marketing, Beck, 2010

4 Literatura Pelsmacker, P. De, Marketingová komunikace, Grada, 2003 Přikrylová, J., Moderní marketingová komunikace, Grada, 2010

5 Marketingová komunikace I. Marketingová komunikace II Cvičení?? ??

6 Zařazení marketingové komunikace v rámci marketingu Základy marketingu Výrobkový mix Marketing Spotřební chování a segmentace trhu Cenový mix Distribuční mix Reklama Marketingový mix Komunikační mix Podpora prodeje PR Osobní prodej Přímý marketing

7 Nadstavbové oblasti marketingu Média a reklamní prostředí Marketingový výzkum Masová komunikace Reklama a PR PR Marketing II Strategický marketing Komunikace a média Mediální komunikace Reklamní strategie a plánování Mezinárodní marketing Marketingová komunikace

8 Definice pojmů Rozdíl mezi komunikací a marketingovou komunikací: Komunikace = proces sdílení určité informace s cílem odstranit či snížit nejistotu na obou komunikujících stranách Marketingová komunikace = řízená komunikace, kterou firma využívá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Integrovaná marketingová komunikace = řízená veškerá komunikace firmy využitelná spolu s marketingovou komunikací pro dosažení synergických efektů

9 Marketingová komunikace Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná. BOUČKOVÁ, J. a kol. (2003). Marketing. Praha: C. H. Beck, str Činnost firmy zaměřená na podporu prodejů svých výrobků Macmillanův slovník

10 Marketingová komunikace Podporuje účinky ostatních nástrojů m. mixu, jak samostatných, tak v souvislostech. Pro příjemce sdělení činí z m. mixu pochopitelný systém. Podporují tok zboží i peněz a to přímo i nepřímo. Nástroje, politiky i strategie jsou jejím obsahem. Sama o sobě není ničím, m. mix bez komunikace rovněž (komplementarita). Komunikuje primárně. Všechny ostatní nástroje m. mixu mají sekundární schopnost komunikovat.

11 Cíle marketingové komunikace Informovat, přesvědčit, připomenout Odlišit produkt (diferenciace, zdůraznění vlastností) Zdůraznit užitnek a hodnotu Stimulovat poptávku nabídnutím motivu ke koupi zvyšovat prodej Stabilizovat obrat (zisk) Budovat povědomí o značce (branding) Posilovat image firmy Optimalizovat životní cyklus výrobku

12 Paradoxy informační epochy Paradox kapacity: roste množství informací x klesá schopnost třídit a využít informace (zahlcení) Paradox ceny: velký objem informací je dostupný zdarma x tříděné, včasné nebo analyzované informace (data) jsou zbožím

13 Marketingová komunikace: schéma sdělovacího procesu Vysílající kódování Médium Sdělení dekódování Příjemce Ověření zpětné vazby Šum Zpětná vazba Vyvolaná aktivita Shannon-Weaverův modle komunikace Přenos se uskutečňuje komunikačním kanálem (médiem). Objektem je příjemce sdělení (recipient). Zpětnou vazbou (feedback) je reakce příjemce: mimikou, gestem, zpětným dotazem, nákupem zboží apod.

14 Komunikační metody Komunikace nadlinková (above the line, ATL) Komunikace podlinková (below the line, BTL) využívá masové sdělovací prostředky (reklama, placený PR prostor a čas) využívá nemediální kanály (direct marketing, podpora prodeje, PR, veletrhy atd.) je směřována na nejširší veřejnost je zaměřena na jednotlivé spotřebitele a cílové skupiny její dopady jsou špatně měřitelné poskytuje dobré výsledky měření návratnosti prostředků

15 Integrovaná marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace (IMK) je koordinace a integrace všech marketingových komunikačních nástrojů, kanálů a zdrojů v rámci firmy do uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele a jiné koncové uživatele za minimálních nákladů (Clow, Baack, 2008). Je to vyšší stupeň koordinace komunikačních nástrojů a kanálů provázaný i s dalšími funkcemi firmy dovnitř (personální politika a komunikace) i navenek (např. otázky životního prostředí, místních komunit apod.) tak, aby optimalizoval poměr nákladů a dopadu na cílovou skupinu. Důraz se klade na efektivitu komunikačního mixu a využití synergického efektu. Prolíná se s platformou CRM. CRM (Customer Relationship Management) - komplexní firemní strategie řízení vztahů se zákazníky na základě získávání a analýzy dat, identifikace skupin zákazníků a jejich potřeb a přizpůsobení produktů i komunikace těmto poznatkům. Zahrnuje firemní kulturu (corporate image), motivační zákaznické aktivity (např. věrnostní programy) atd.

16 Marketingový mix a integrovaná marketingová komunikace a) Reklama firmy b) Komunikace s distributory a prodejci, výstavy, balení, přímý marketing, podpora prodeje c) Distribuce, logistika, ceny, vývoj nových produktů d) Vztahy s investory, vztahy v komunitě, komunikace se zaměstnanci, vztahy s veřejností a vládou, vztahy s médii, krizová komunikace a firemní identita, realizace komunikace, charita, apod. e) Publicita produktů, brožurky a další materiály, vztahy s médii, krizová komunikace a firemní identita, sponzorování apod. f) Tradiční reklama v masových médiích Zdroj: Hutton, J.H., Journal of Business Research, 1996; převzato z: Pelsmacker, P. de, Marketingová komunikace, Grada, 2003, str. 30

17 Co předchází vytvoření marketingové komunikace?

18 Proces STP Segmentace (rozdělení) proces díky kterému utřídíme své potenciální zákazníky do konkrétních cílových skupin podle daných kritérií Targeting (zacílení) výběr cílového segmentu a výběr způsobu jeho zasažení Positioning (umístění) vytvoření představy o značce v hlavách zákazníků

19 Segmentace trhu Cílem je vytvořit homogenní skupinu zákazníků, kteří budou stejně reagovat na tržní podněty, zatímco rozdíly budou právě mezi skupinami.

20 Segmentace trhu Segmentace může určena podle těchto kritérií: objektivní geografická (podle světadílů, podnebí, národů, regionů, sousedů) demografická (příjem, pohlaví, věk, vzdělání, odbornost, rasa, velikost rodiny, náboženství, místo narození) psychografická společenská třída (ABCDEF) osobnost & životní styl & sociodemografický profil (opatrní, obranáři, samostatní, zemědělci, romantici, rozhazovači, volnomyšlenkáři, šviháci, podnikaví, protestující, pionýři, skauti, občané, moralisté, šlechtici, striktní moralisté)

21 Segmentace dospělé populace v ČR dle studie LifeStyle Troufalí jsou lidé milující výzvy a kteří se snaží za každou cenu překonat sami sebe. Pro sebevědomé je zase zbytečné snažit se tam, kde to nikdo nevidí. Zodpovědní hledají v životě hluboký smysl a snaží se každou svou činností o plnohodnotný život. Družní milují společnost a týmový úspěch. Starostlivým nejvíce leží na srdci spokojenost jejich blízkých a bezstarostní chtějí vypadat dobře a chovat se zábavně tak, aby se zalíbili okolí.

22 ABCDE klasifikace Jedná se o typologie, která populaci rozděluje do několika skupin podle kombinace sociálního postavení a ekonomické zdatnosti domácnosti, ve které člověk hospodaří. Všichni členové domácnosti jsou tedy zařazeni podle postavení hlavy domácnosti (přednosty domácnosti). Obvykle se skupina A považuje za nejvyšší, E za nejnižší. A B C1 C2 D E Top manažeři a profesionálové s nejvyšším vzděláním Střední management Nemanuální pracovníci s vysokým vzděláním, kvalifikovaní pracovníci, vlastníci firem Kvalifikovaní dělníci, nemanuální pracovníci Kvalifikovaní a nekvalifikovaní manuální pracovníci a málo vzdělaní pracovníci v nemanuálních profesích nebo na manažerských postech Málo vzdělaní kvalifikovaní i nekvalifikovaní manuální pracovníci, malí podnikatelé v zemědělství a rybářství... F Důchodci, studenti

23 Značení cílových skupin A15+ Adults above 15y old A20-29 Adults age 20-29y old M15+ Male above 15y old W15+ Woman above 15y old HW Housewifes H Head, a man with the highest income in the household HH Household HWCH0-4 Housewife with children 0-4yrs

24 Příklad segmentace portfolia společnosti GlaxoSmithKline Základní Odol Nový Odol ( ) Stoma Fluora

25 Dědictví Obyčejní průměrní lidé, (B)CDE, let, žijící v malých městech, Chytří nakupující, kupují v promocích nebo používají nákupní seznam, preferují české výrobky, jsou rodinně orientovaní, bez ambicí, konzervativní, nezajímají se o značky, řeší problémy přiměřeně nikoli radikálně

26 Navržena k péči o dásně CDE, 44-59, cenově sensitivní, ale také citliví na zdravotní problematiku, žijí ve městech, mají rádi své rodiny a koníčky, mají tendenci následovat doporučení

27 Udržení tradice DEF, , vysoce orientovaní na cenu, žijí v malých městech a vesnicích, často jsou sami, nezajímají se o novinky, jsou velmi konzervativní, tradicionalističtí.

28 Kompletní péče ABC 35-49, zajímají se o své zdraví, často jsou se svojí rodinou, hledají informace související s péčí o zdraví, mají zdravý životní styl, aby předešli zdravotním problémům, zajímají se o komplexní péči, jsou ochotni investovat hodně peněz do zdraví, jsou otevření novým informacím, preferují kvalitu, dávají přednost prevenci

29 Číslo 1 mezi pastami na citlivé zuby (dle doporučování zubními lékaři) ABC, 25-59, lidé, kteří trpí nebo alespoň někdy měli problémy s citlivými zuby, potřebují informace a hledají řešení svého problému, jsou otevření novým informacím, preferují kvalitu a zkušenost, orientují se na řešení problému.

30 Aquafresh Extreme Clean Senzační pocit čistoty a svěžesti ABC 20-35, dospělí, moderní jednotlivci či páry, DINKS = double income, no kids, užívají si svobody, žijí ve velkých městech, jsou mladí duchem, zajímají se o zdraví stejně tak o kosmetický a senzorický dojem, chtějí nejlepší dostupné produkty, jsou orientováni na vzhled, prestiž a svůj image.

31 Segmentace Tržní segment musí být: měřitelný dostatečně velký dostupný akceschopný vzhledem k cílům

32 Nákupní chování - vnímání a rozhodování Informační zahlcení. Reklamní slepota. Selektivní a fragmentární vnímání. Vnímání upoutání pozornosti (vědomé) filtr racionální zpracování podprahové (podvědomé) iracionální zpracování Proces rozhodování Impuls PROBLÉM vnitřní HLEDÁNÍ INFORMACÍ vnější ALTERNATIVY VÝBĚR ALTERNATIVY NÁKUP PONÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Model AIDA Stádia, kterými musí jednotlivec projít před nákupním rozhodnutím: Attention - pozornost Interest - zájem Desire - přání Action - akce

33 Nákupní chování - psychologie v rozhodování Existují 3 základní stadia, jejich posloupnost se liší podle typu člověka. poznávací (learn L) pocitové (feel F) jednání (do D) Zainteresovanost na řešení problému (involvement): vysoká, nízká. Zpracování informace: - centrální cestou (může vést rychleji ke změně chování) - periferní cestou (nutno dát více informací, déle působit) typ člověka technik blondýna praktik pohodář priorita informace atmosféra rutina sebeuspokojení typ myšlení analytické emocionální pragmatické nekonfliktní zainteresovanost vysoká vysoká nízká nízká stadia rozhodování LFD FLD DLF DFL ideální produkt elektronika módní zboží potraviny cigarety

34 Komunikační mix Komunikační mix je soubor nástrojů marketingové komunikace, které firma používá k dosažení marketingových cílů. Je součástí marketingového mixu. Optimalizace komunikačního mixu je ovlivněna: charakterem trhu (cílové skupiny) charakterem produktu (jeho složitostí, využitím apod.) stadiem životního cyklu produktu cenou produktu rozpočtem (disponibilními finančními prostředky firmy)

35 Nástroje komunikačního mixu (dle Boveého) 1. Reklama 2. Podpora prodeje 3. Vztahy s veřejností 4. Osobní prodej Boveé, C.L., Marketing, 1992

36 Nástroje komunikačního mixu (dle Kotlera) 1. Reklama 2. Podpora prodeje 3. Vztahy s veřejností 4. Osobní prodej 5. Přímý marketing např. Kotler, P., Marketing management, 2001

37 Nástroje komunikačního mixu (dle Kellera) 1. Reklama (TV, rádio, tisk, direct marketing, on-line, indoor/outdoor) 2. Podpora prodeje (spotřebitelů, obchodních partnerů) 3. Marketing událostí (event m.) a sponzorství 4. Vztahy s veřejností a publicita 5. Osobní prodej Keller, K.L., Strategické řízení značky, 2007

38 Nástroje komunikačního mixu (dle Smithe) 1. Reklama 2. Podpora prodeje (Sales promotion) 3. Direct marketing (teleshopping, direct mail, telemarketing, osobní prodej) 4. Vztahy s veřejností (=PR; publicita, identita, sponzoring) 5. Výstavy a veletrhy 6. Obaly (výrobková média) 7. Point of sale + merchandising Zdroj: Bárta, V., Retail Marketing, 2009

39 Nástroje komunikačního mixu (dle Kotlera, Kellera) 1. Reklama 2. Podpora prodeje 3. Události a zážitky 4. Vztahy s veřejností 5. Osobní prodej 6. Přímý marketing Kotler, P., Keller, K.L., Marketing management, 2007

40 Nástroje komunikačního mixu Zamazalová, M., Marketing, 2010

41 Nástroje komunikačního mixu (dle skript VŠEM) 1. Reklama 2. Podpora prodeje 3. Osobní prodej 4. Vztahy s veřejností 5. Přímý marketing Koudelka, J., Marketing, 2007

42 Načasování komunikace a životní cyklus výrobku

43 Rozpočet komunikačního mixu Ve fázi zavádění produktu investice do komunikace převažují nad tržbami, ve fázi růstu srovnávají krok, v období zralosti by se náklady měly vracet, ve fázi poklesu jsou už náklady malé. Marketingová komunikace si na sebe musí vydělat. Rozpočet na komunikaci by se měl zvyšovat jen tehdy, kdy další investice přinesou zisk větší než vložené prostředky. Stanovení komunikačního rozpočtu: 1. podle firemních možností (flexibilní ale nesystémový přístup) 2. fixní procento z minulého nebo předpokládaného obratu (neflexibilní) 3. fixní částka na jeden výrobek (používá se často u výrobců drahých produktů) 4. sledování výdajů konkurence - absolutní (kopíruje se výše nákladů) - relativní (kopíruje se obvyklé procento ze zisku) 5. dosažení cílů (metoda úkol-cíl): jediná opravdu racionální metoda!

44 Externí realizace IMK Klientský brief Vypracovává zadavatel po vytýčení marketingových a komunikačních cílů. Je to zadání projektu IMK a mělo by mj. obsahovat: - informaci o stávajícím stavu (firmy, produktu, trhu) - představu o řízení projektu - vymezení cílové skupiny komunikace - limity rozpočtu - časový harmonogram Výběrové řízení 1. credentials (ukázky realizovaných projektů, reference, ocenění apod.) 2. zaslání návrhů na základě klientského briefu 3. osobní prezentace 4. cenová jednání Hlavní kritéria výběru realizátora: kreativita, strategie, cena. Kreativní brief Je to konkretizovaná podoba zadání, do které si, v případě poptávky po reklamních službách, agentura rozpracovává klientský brief pro své jednotlivé útvary (pracovníky).

45 Reklamní agentura z hlediska organizační struktury SPECIALIZOVANÍ PRACOVNÍCI - account planner zodpovídá za zájmy klienta a komunikuje s ním - account executive (reklamní poradce) zodpovídá za rozpočet klienta - account manager řídí velké rozpočty nebo skupinu reklamních poradců - account director vede tým account managerů - media planner plánuje reklamní prostor a čas - media buyer nakupuje reklamní prostor a čas - creative manager předkládá nápady a varianty reklamy - creative director / art director vede tým textařů, grafiků, animátorů - copywriter (reklamní textař) - produkce realizuje (vyrábí) reklamní spoty a inzeráty

46 Organizační struktura agentury Majitel (v některých případech spoluřídí agenturu) Ředitel Client Service New Business Kreativní oddělení Produkce Média Traffic Client Service director Account supervisor Account manager Account planner Account executive Account assistant New Business director Managers Creative director Art director Copywriter Production director Managers Assistants DTP Média director Média planner Média buyer Managers Assistants Managers

47 Nástroje marketingové komunikace Obecné výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů (podle Přikrylová J., Jahodová H.: Moderní marketingová komunikace, Grada, 2010).

48 Nástroje marketingové komunikace Další příklady nástrojů marketingové komunikace, které obvykle nebývají řazeny mezi nástroje základní:

49 Niche marketing Niche (výklenek) Využívání mezery na trhu. Proces hledání produktu, který na trhu chyběl. Proto se firma zaměřuje na ten specifický (mikro)segmentu trhu, kde je po daném produktu poptávka. Zákazníci uvnitř daného segmentu mají stejné nebo podobné potřeby (jsou homogenní). Další podmínkou je, aby vybraná úzká cílová skupina byla alespoň tak velká, aby se firmě zacílení a oslovování takové segmentu vyplatilo. Niche marketing - koncentrovaný marketing, úzká specializace na jeden segment (tržní výklenek) - umožňuje získat relativně velkou konkurenční výhodu, díky níž si podnikatel přivlastní podstatnou část trhu - tato strategie se doporučuje především menším firmám - riziko spočívá v možnosti změny preferencí zákazníků Význam niche marketingu roste s vyostřováním konkurence a globalizací trhů, kdy je čím dál těžší se na trhu prosadit. Niche marketing může pomoci dosáhnout cílů, kdy firma má omezený rozpočet pro vstup na trh, proto jej cíleně alokuje na specifický segment publika.

50 Word-of-mouth WOM (mluvené slovo) je osobní a verbální výměna informací a zkušeností mezi příbuznými, přáteli, sousedy, kolegy v práci. Elektronický WOM na internetu. nejdůvěryhodnější forma komunikace je výrazem (ne)spokojenosti spotřebitele s produktem nebo péčí o zákazníka osobní doporučení je velmi účinné - u produktů dlouhodobé spotřeby - u finančně náročných produktů - produktů vytvářejících image spotřebitele Spontánní WOM vs. umělý WOM (stimulovaný firmou na podporu WOM). Je-li zákazník nespokojen, sdělí svou nespokojenost 3-4x většímu počtu lidí než v případě, že je spokojen. (Obvykle 9 lidí vs. 2-3) BUZZ MARKETING (buzz = bzukot) Jako jedna z technik WOM marketingu je zaměřený na vyvolání rozruchu, musí nalézt podněty ke konverzacím (i kontroverzní a skandální témata), často se využívají celebrity, probouzí se mediální zájem.

51 Virální marketing Takový způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří (jako virovou epidemii) dál. Je to vlastně WOM přenesený do prostředí elektronických komunikací, umocněný snadným a rychlým kopírováním a exponenciálním nárůstem počtu adresátů sdělení. Posílá se SMS, MMS, , odkaz na video (např. na youtube.com), hry, virtuální pohlednice výhody: - nízká finanční náročnost - rychlá realizace, rychlé šíření nevýhody: - nízká kontrola nad průběhem virální kampaně - vyžaduje odvážné a kreativní řešení

52 Guerilla marketing Guerillová komunikace Nekonvenční marketingová kampaň (akce), jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů. Cílem je upoutat pozornost, i šokovat, ne vyvolat dojem reklamní kampaně. - vhodná pro malé a střední firmy - nepoužívá (nákladné) postupy velkých firem - užívá alternativní média a akce v terénu (prostředky a zastávky MHD, lavičky) - je agresivní, mnohdy na hraně zákona a vkusu - vzbuzuje rozruch (buzz marketing) - virální efekty násobí její efekty - přitahuje pozornost masmédií (sekundární publicita) Osvědčená taktika: - udeřit na nečekaném místě - zaměřit se na přesně vytipované cíle - ihned se stáhnout zpět

53 Nástrojů marketingové komunikace neustále přibývá Marketingová komunikace Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná. BOUČKOVÁ, J. a kol. (2003). Marketing. Praha: C. H. Beck, str Činnost firmy zaměřená na podporu prodejů svých výrobků Macmillanův slovník

54 Reakce lidí na komunikaci Na komunikaci nereagující Kupující pouze určité značky Loajální k určitým značkám a výrobkům Kupující i značky, které by normálně nekupovali

55 Nástroje marketingové komunikace Obecné výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů (podle Přikrylová J., Jahodová H.: Moderní marketingová komunikace, Grada, 2010).

56 Reklama Vím, že polovinu prostředků, které vynakládám na reklamu vyhazuji oknem. Pouze nevím, která je to polovina. John Wanamaker Reklama neprodává zboží ani myšlenky, ale šlágrový, hypnotický model štěstí David Ogilvy Reklama je navoněná zdechlina. Oliviero Toscani

57 Reklama Neosobní forma marketingové komunikace, kdy subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat a přesvědčit je o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek. Znaky reklamy placené veřejné sdělení (o produktu, firmě, značce) masové šíření prostřednictvím médií a reklamních prostředků přímo oslovuje příjemce sdělení, ovšem neadresně v nekomerční oblasti prosazuje myšlenku nebo vzorec chování je hlavním příkladem nadlinkové komunikace (ATL)

58 Historie reklamy V toku času se společně s produkty, společenskou potřebou a jejími ideály mění i reklama a její komunikační metody.

59 Druhy reklamy Podle primárního cíle sdělení: INFORMAČNÍ - probudí prvotní zájem (v zaváděcím stádiu životního cyklu výrobku) PŘESVĚDČOVACÍ - rozvine poptávku (ve fázi růstu a na počátku fáze zralosti) - její varianty např.: obranná reklama (reakce na reklamu konkurence) srovnávací reklama Podle obsahu: - výrobková (produktová) - značková (brandová) * - institucionální (korporátní) upevňuje image firmy * V produkci nadnárodních korporací mnohdy fungování obchodní značky (brand) nesouvisí s vnímáním celé firmy, nýbrž jen skupiny produktů téže kategorie (např. digitálních fotoaparátů) PŘIPOMÍNKOVÁ - usiluje o zachování pozice (v pozdní fázi zralosti a fázi poklesu)

60 Srovnání monitorovaných mediálních investic v roce 2012 a 2011 (v mil. Kč) Zdroj: Admosphere (monitoring internetu zdroj: SPIR-Mediaresearch, ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO-Mediaresearch)

61 Zákony související s reklamou Obecně: trestní zákoník, zákon o přestupcích, obchodní zákoník, občanský zákoník Specificky: - zákon o regulaci reklamy (40/1995 Sb.) - zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (468/1991 Sb.) - zákon o ochranných známkách (441/2003 Sb.) - zákon o právu autorském (121/2000 Sb.): autorská práva k fotografiím, hudebním základům rozhlasových a televizních spotů atd. - zákon o ochraně spotřebitele (634/1992 Sb.) zakazuje reklamu klamavá, uvádění nepravdivých, neúplných nebo dvojsmyslných údajů o vlastnostech výrobků nebo služeb reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy nesmí podporovat chování poškozující zdraví musí být zřetelně rozlišitelná a oddělená od ostatního sdělení

62 Je tahle fotka pro reklamní účely?

63 Legislativa Samoregulace reklamy - orientace na to co zákonem regulovat nelze, orientace na vkus a morálku - Rada pro reklamu pro reklamu založena 1994 jako zadavateli, nestátní, agenturami a médii. nezisková Jejím cílem je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území ČR. Arbitrážní organizace komise. Kodex nemůže reklamy. udělovat finanční - Nejrůznější kodexy (výrobců léčiv, alkoholických nápojů, cukrovinek, atd.) pokuty či jiné sankce Z webu lze stáhnout soubor: Reklama a právo od a do z Rada pro reklamu může předat podnět ŽÚ k dalšímu řešení. ŽÚ mají zákonem danou pravomoc udělovat sankce.

64 Zákon o regulaci reklamy (1.) Zakazuje se: reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy, reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala,

65 Zákon o regulaci reklamy (2.) reklama klamavá, OZ 45 - šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů.

66 Zákon o regulaci reklamy (3.) Srovnávací reklama ( 50 OZ) je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem.

67 Srovnávací reklama (1.) Srovnávací reklama je přípustná, jen pokud: a) není klamavá, b) srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu,

68 Srovnávací reklama (2.) c) objektivně srovnává jen takové znaky daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní; zpravidla musí být srovnání ve více znacích, mezi něž může patřit i cena; jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku, splňuje-li takové srovnání v plné míře všechny uvedené podmínky,

69 Srovnávací reklama (3.) d) nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami.

70 Rada pro reklamu Od 1994 do 2005 více než 490 případů neetické či jinak nevhodné reklamy, více než ve 110 případech doporučila její stažení nebo úpravu Více než 300 stížností Rada zamítla jako neopodstatněné, téměř 40 podnětů bylo vyřízeno změnou reklamy nebo jejím stažením. Zbylé stížnosti postoupila Rada k vyřízení jiným orgánům.

71 Atributy úspěšné reklamy Je neotřelá, vtipná, vynalézavá, nápaditá Je zapamatovatelná, srozumitelná Říká lidem to, co chtějí slyšet (neuráží je) Je důvěryhodná, šetří superlativy Skoro vždycky zabere příběh ze života, krásné dívky, děti, zvířátka a celebrita Dostane se k adresátovi ve správné chvíli, na správném místě a správným způsobem Srovnává-li produkt s konkurenčním, tak jen za zákonných podmínek

72 Atributy úspěšné reklamy Posiluje vnímání kvality produktu Musí prodávat (sama reklama neprodává, ale musí přesvědčit zákazníka o potřebě komunikovaného produktu a nabídnout důvod k nákupu) Je dostatečně názorná (délka a struktura textu, foto, grafy, audio, video, URL, interaktivita) Reklamní sdělení dostatečně rezonuje (důraz na kvalitu) na city a emoce, rozum a morální apely Reklamní sdělení je dostatečně často opakováno (důraz na kvantitu) v médiích

73 Plánování reklamy Proces plánování reklamy výsledky výzkumu překážky a neovlivnitelné faktory strategická rozhodnutí (stanovení cílů a cílových skupin) taktická realizace (komunikační mix, určení rozpočtu, výběr médií, mediální plán) měření efektivnosti hodnocení reklamy

74 Specifikace záměru a cílů kampaně Stanovení strategie a taktiky Stanovení controllingové vize a plánu, (trajektorie dosažení cílů) Stanovení procesní realizace a synergií Stanovení rozpočtu a zodpovědností Vypracování obsahu sdělení Výběr nosiče sdělení (média)

75 Příprava obsahu, formy a struktury sdělení Testování na malém souboru Vyhodnocení testování (fokusace, přínosy, náklady/přínosy aj.) Realizace kampaně Controllingové sledování průběhu kampaně Vyhodnocení kampaně zpětnou vazbou

76 Rozpočet kampaně: - podle cílů - procentem z obratu nebo prodeje - podle konkurence - podle volných prostředků - podle cash-flow Odlišnosti rozpočtu na reklamní, informační a reklamně-informační kampaň

77 Reklamní média klasická tisk - periodický (noviny, časopisy) - neperiodický tisk reklamní média ve veřejném prostoru (outdoor/indoor) jiné (reklamní předměty, reklama v místě prodeje) elektronická rozhlas televize internet kino jiné (např. světelná projekce na chodník)

78 Trh a cena reklamy Reklamní trh a jeho tržní komodity - reklamní prostor (tisk) - reklamní prostor a čas vystavení (outdoor/indoor, internet) - vysílací čas a frekvence opakování (rozhlas, televize) Na reklamním trhu existuje konkurenční tržní prostředí nabídky a poptávky, které ovlivňuje cenu. Cena reklamy je víceméně úměrná tomu, kolika adresátům dokáže reklamní médium sdělovanou informaci zprostředkovat. Cena je tedy úměrná míře čtenosti, poslechovosti či sledovanosti média (počtu impresí).

79 Marketingová komunikace 2/4 Ing. Aleš Marek, Ph.D. (za přispění dalších autorů)

80 Mediální plánování 1. V souladu s marketingovými a komunikačními cíly se stanoví strategie: - do jakých typů médií se investice rozloží - jaký je požadovaný či očekávaný zásah dané cílové skupiny - časový harmonogram kampaně - alokace reklamního rozpočtu do typů médií 2. V rámci mediatypů (např. tiskový) se porovnávají jednotlivá média: - podle jejich publikovaných mediálních ukazatelů - podle míry průniku (afinity) jejich cílové skupiny s cílovou skupinou daného reklamního sdělení - podle jejich CPT 3. Pro reklamní kampaň se konkrétní média vybírají z hlediska co nejefektivnější alokace části rozpočtu určené pro daný typ média a z hlediska optimalizace mediaplánu.

81 Mediální plánování Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012

82 Způsob načasování médiamixu U nových produktů se s reklamou začíná obvykle až po dosažení určitého procenta distribuce výrobků v maloobchodě, aby zadavatel získal jistotu, že zákazník zboží v obchodě najde. Televizní trh se dále dělí na období hlavní sezóny (březen, duben, říjen listopad), období střední sezóny (květen, červen, září, prosinec) a na období mimo sezónu (leden, únor, červenec, srpen). Ceny reklamního času se v těchto obdobích liší a je třeba brát toto v potaz při plánování kampaní.

83 Způsob načasování médiamixu Cena času uprostřed reklamního breaku není stejná jako na začátku nebo na konci. Cena reklamy na první nebo poslední straně obálky časopisu není stejná jako v jeho druhé polovině. Redakční článek na internetových stránkách nestojí stejně jako banner.

84 SMART Označení SMART je složeno z počátečních písmen anglických slov a představuje následující kritéria: Specific = Jednoznačné cíle musejí jednoznačně vyjadřovat, čeho má být dosaženo (např. dosažení 10% tržního podílu na trhu elektrických motorů v ČR do jednoho roku). Measurable = Měřitelné cíle musejí být měřitelné, aby bylo možno říci, zda vůbec či nakolik bylo cíle dosaženo (např. zvýšit prodej lednic o 5 % do jednoho roku). Achievable = Realizovatelné cíle musejí být realistické v daných podmínkách a za pomoci zdrojů, které jsou k dispozici (např. získání 50% tržního podílu na trhu mobilních telefonů do jednoho roku, kde jsou další tři fungující operátoři je nereálný a nerealizovatelný cíl). Relevant = Důležité hierarchicky uspořádané podle důležitosti ne všechny cíle jsou stejně významné (např. cíl na zvýšení tržního podílu bude mít větší důležitost než cíl na zlepšení distribuce). Time bound = Časově ohraničené cíle musejí být stanoveny v rámci určitého časového období, které musí být také realistické (zvýšit prodej televizorů o 3% ve 4. Q. 2012). Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. (2007). Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha:Grada, str. 34, 101 a 102

85 Cíle marketingové komunikace Pro potřeby mediálního plánování existují 3 úrovně cílů, které vždy vycházejí z vyšší úrovně Cíle marketingové odpovídají na otázku: Jakou změnu chování cílové skupiny chceme dosáhnout? Marketingové cíle jsou zaměřeny na: a) penetraci/trial ( začni kupovat produkt/užívat službu tzv. first-try) b) opakovaný nákup ( kup to znovu ) c) frekvenci nákupu ( nakupuj častěji/pravidelněji) d) a na spotřebu ( kupuj větší balení ) Cíle komunikační odpovídají na otázku: Jaká je úloha reklamy k dosažení marketingových cílů? Příkladem může být: připomínka nákupní příležitosti, změna vnímání značky, vylepšení image, vybudovat nové asociace se značkou, zdůraznění funkčních a emočních benefitů produktu atd. Cíle mediální odpovídají na otázku: Jaká je úloha médií pro dosažení marketingových cílů? a) reach neboli zásah oslovit dostatečnou část CS b) frekvence oslovit CS dostatečně-krát c) timing oslovit CS v pravém čase d) place oslovit CS na pravém místě Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012

86 Mediální plánování a životní cyklus značky Zdroj: MILÁČEK, P. a kol. (2011). MediaGuru Offline. Publikace mediálního serveru MediaGuru.cz, jehož provozovatelem je mediální agentura PHD, a.s. Praha: AF BKK, s.r.o.,

87 Způsob načasování médiamixu Následující tři typy nasazení reklamy v médiích jsou v současné době nejběžnější: kontinuální - využívá mediální čas rovnoměrným způsobem. Produkt je propagován dlouhodobě. Během této doby lze střídat exekuci (provedení) reklamy, aby se příjemci sdělení nenudili neustálým sledováním stejného již okoukaného spotu. pulzující - znamená nasazení na minimální úrovni během celého roku avšak s nárazy v době sezóny prodeje. Např. obchodní řetězce zvýší nasazení do pulzu před velkými svátky (Vánoce, Velikonoce, apod.), kdy lidé více nakupují. nárazová - kampaň využívá reklamu ve speciálních intervalech, přičemž v meziobdobí je aktivita nulová.

88 Další typy strategií nasazení reklamy Tipping point (bod zlomu, inflexní bod) Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh. Podobá se šíření epidemie v populaci nebo spíš pronikání technicky složitých výrobků mezi lidi jako jsou například mobilní telefony. Nejprve se s nimi seznámí techničtí nadšenci a odborníci, poté si je začnou pořizovat lidé s dostatečnými materiálními zdroji, protože novinky jsou vždy drahé. Při postupném pronikání na trh cena klesá a produkt si pořizují i masy. Strategie vychází z myšlenky, že cokoli se rozšíří v rozsahu cca 30 % populace, šíří se už dále samo o sobě. Tuto strategii využívá například značka SONY.

89 Další typy strategií nasazení reklamy Grand Slam Podstatou strategie je současné nasazení více komunikačních kanálů (TV, rozhlas, PR kampaň, slevové kupóny, tisková konference, ). Bývá označována jako efekt mediálního násobení, kdy se pro zvýšení dopadu kampaně doporučuje vybrat alespoň dva či tři média typy a v nich sdělení komunikovat společně. Grand Slam je ideální pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: sezónní zboží jako jsou vánoční dekorace apod., vše na grilování, dále sportovní události typu olympiády, nebo limitované edice výrobků atd.

90 Další typy strategií nasazení reklamy Kometa Začátek kampaně je velmi intenzivní (většinou více médií včetně TV) a postupně komunikace odeznívá. Strategie je doporučována pro uvedení značek rychloobrátkového zboží na trh.

91 Další typy strategií nasazení reklamy Soap Opera Stejně jako nekonečné seriály i tato strategie je kontinuální a nepřetržitá a v podstatě i komunikace značky zůstává po celý rok nezměněná, stejná. Typickými představiteli mohou být reklamy na značky, které netrpí sezónními výkyvy, jako jsou mobilní operátoři, hygienické potřeby, pivo apod.

92 Další typy strategií nasazení reklamy Che Guevara (ambush & tactical) Většinou se nejedná o žádnou rozsáhlou kampaň, ale o velmi přesně cílenou komunikaci, která zasahuje CS přesně v okamžiku, kdy je vhodná pro oslovení (tzv. in-the-market). Příkladem by mohla být reklama nebo poskytování vzorků zboží pro miminka čerstvým maminkám v porodnicích.

93 Další typy strategií nasazení reklamy Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria Značka se ve své komunikaci spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty jako je Marlboro country (příroda, volnost, život kovboje). Dále je možné využít i spojení s nějakým konkrétním okamžikem (vůně Playboy), sportem (Gambrinus fotbalová liga), adrenalinovými zážitky (Red Bull) či filmem (kosmetika Max Factor).

94 Další typy strategií nasazení reklamy Gate (brána) Staví komunikaci na strategii Soap Opera, kterou pouze sezónně obměňuje. Nejznámějším příkladem může být McDonald s a jeho téma I m lovin it, která je občas doplněna o informace o nových menu či cenových akcích.

95 Další typy strategií nasazení reklamy Darwin Je vhodnou ale málo používanou strategií, zejména při vstupu na neznámé trhy. Základní myšlenkou je volba více komunikačních kanálů, konceptů, jejichž úspěšnost se sleduje a poté se rozhodne dle výsledků kampaně, které koncepty budou zachovány a posíleny a od kterých se naopak odstoupí.

96 Brief, de-brief, plán, post-buy Brief je jasně formulované zadání pro agenturu s popisem cílové skupiny, rozpočtem a délkou trvání kampaně a dalšími informacemi. Brief může být kreativní (pro kreativní/reklamní agenturu) jehož prostřednictvím zadáváme výrobu kreativy, tj. reklamy Brief může být mediální (pro mediální agenturu) jehož prostřednictvím zadáváme nákup médií, tj. mediálního prostoru, kde chceme vysílat reklamní sdělení

97 Brief, de-brief, plán, post-buy De-brief je zpětná vazba od agentury směrem ke klientovi, kdy si ujasňuje případné otázky a kde si agentura ověřuje, že vše pochopila správně Mediální plán je rozpis, který nám říká kdy (ve který den a ve kterém čase) poběží naše reklama v daném médiu Post-buy je vyhodnocení mediální kampaně

98 Obsah kreativního briefu Kdo (firma, země), Co (jméno projektu, značka), Kdy (datum zadání, datum průběhu kampaně), Kontakt (lídr projektu) Popis projektu (Background: trh, pozice firmy na trhu, konkurence, trendy, tržní podíly) Cíle projektu (Proč byl projekt iniciován, čeho chce firma dosáhnout) Strategický rámec projektu Cílová skupina (primární, sekundární, šedá (ovlivňovatelé)) Positioning; Reason to believe / SMP; Emociální benefit; Osobnost značky Komunikační úkol: 1) Jaké překážky chceme komunikací překonat, 2) Co je očekávanou ideální reakcí spotřebitelů, 3) Jaké má být ideální chování spotřebitelů Současné běžící kampaně (reklamní myšlenka, kreativní prvky, brand equity) Média a aktivity, které zvažujeme použít Úkol pro agenturu (očekávaný výstup) Způsob hodnocení výsledků kampaně Timing Rozpočet Podmínky Způsob hodnocení došlých návrhů a výběr agentury Přílohy Schváleno (podpisy) Brief je dokument, jehož znalost vám vyhrává pohovory!

99 Obsah briefu Asociace komunikačních agentur doporučuje pro sestavení kvalitního briefu následující osnovu: Projekt a jeho řízení název, číslo a typ projektu, datum zadání, klient, jeho značka, produkt, personální složení týmu klienta i agentury (jméno a příjmení, pozice a kontakt) Kde jsme teď? Popisuje současné postavení značky, pozadí současného stavu, klíčové problémy, kterým firma/produkt čelí. Dále popis výrobku/služby (včetně důležitých vlastností a benefitů v čem se liší od konkurence, v čem je inovativní nebo originální), distribučních kanálů, data o trhu, poziční strategie značky (positioning), historie komunikace firmy/značky, údaje o hlavních konkurentech a jejich komunikačních aktivitách. Kam se chceme dostat? Stanovení jednoznačného a měřitelného cíle, např.,,marketingový (či tržní) cíl: kampaň zvýší tržní podíl značky o 3 % na 25 %, finanční cíl: kampaň přinese na každou investovanou korunu 1,1 Kč nárůstu obratu a komunikační cíl: zvýšit znalost značky z 50 % na 60 %. Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012

100 Obsah briefu Asociace komunikačních agentur doporučuje pro sestavení kvalitního briefu následující osnovu: Co pro to děláme, abychom se tam dostali? Popis firemní marketingové strategie, strategie kampaně a mediální strategie. Ke komu se obracíme? Důležitou součástí tohoto bodu je co nejpřesněji definovat cílovou skupinu a seřadit podle důležitosti získané informace o demografické složce, životním stylu, užívání produktu/služby, názorech a životních postojích. Podle čeho poznáme, jak jsme uspěli? Nezbytnou součástí briefu je i definice úspěchu či neúspěchu kampaně. Jak budou výsledky kampaně měřeny, kým a kdy? Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012

101 Obsah briefu Asociace komunikačních agentur doporučuje pro sestavení kvalitního briefu následující osnovu: Praktické informace jako je například rozpočet (daný firmou nebo bude doporučen agenturou), časový plán neboli timing (dle Čichovského,, je nezbytné zahrnout do briefu alespoň tři následující časové údaje: Do kdy je možné zasílat dotazy k briefu? Kdy kampaň startuje a jak dlouho potrvá? Kdy je termín prezentace návrhu kampaně? a jiná omezení (jako je například právní úprava reklamy, etická samoregulace, ale také zásady jednotného vizuálního stylu nadnárodní společnosti). Schvalování informace o tom, kdo má oprávnění přebírat a schvalovat práci, kterou agentura odvede. Klientský brief-pracovní postupy, Asociace komunikačních agentur, Positioning představuje způsob: 1. jakým chce být firma vnímána v mysli spotřebitele; 2. jak se vymezuje vůči konkurenci; 3. jak se vymezuje vůči dalším skupinám (dodavatelům, odběratelům, spolupracujícím firmám apod.) Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012

102 Ukázka briefu pouze pro studenty přítomné na přednášce

103 Media plán pouze pro studenty přítomné na přednášce

104 Media plán pouze pro studenty přítomné na přednášce

105 Mediální plán rozpis spotů

106 Post buy pouze pro studenty přítomné na přednášce

107 Mediální ukazatele Share (Audience share, podíl na sledovanosti) Mediální ukazatel share vyjadřuje podíl daného média na celkové sledovanosti v dané cílové skupině a časovém období (pořadu, reklamního breaku, apod.). Udává se v procentech. Vypočítá se pouze tehdy, vztahuje-li se ke stejné celkové sledovanosti.

108 Mediální ukazatele Rating (sledovanost) Mediální ukazatel rating udává počet lidí v cílové skupině (nebo v populaci), kteří v daném časovém intervalu (obvykle v rámci reklamního bloku) sledovali konkrétní médium. Udává se v procentech, ale je možno ho udávat i v tisících. Rating lze udávat pro sledovanost TV pořadu, čtenost tištěného média nebo pro poslechovost rozhlasové stanice.

109 Příklad Příklad. Od osmé do deváté hodiny se dívalo na všechny TV dohromady 3 mil. diváků. Na TV Nova se dívalo 1200 tisíc, na TV Prima 800 tisíc, na ČT1 200 tisíc, a ostatní televizní stanice sledovalo 800 tisíc diváků. a) Jaký byl share (podíl na sledovanosti) TV Nova? b) Jaký byl rating (sledovanost) TV Nova?

110 Příklad: řešení a) 1200/3000 = 40 %, b) odpověď je v samotném zadání, tj diváků, ale důležitější je převést tento údaj k celé populaci či k cílové skupině a vyjádřit ho v procentech. Je-li velikost cílové skupin 10,3 mil. diváků, byl rating tohoto pořadu 1,2/10,3 = 11,6 %

111 Mediální ukazatele Net reach (Čistý zásah) Je mediální ukazatel, který udává počet různých osob, které byly alespoň jednou zasaženy danou reklamní kampaní. Udává se nejčastěji v procentech (ale lze i v tisících) z cílové skupiny. Tento ukazatel nemůže být větší než 100 %. Reach (Zásah) Je zásah reklamou. K zamyšlení Net reach 60 % znamená, že 60 % dotyčné cílové skupiny vidělo z celé kampaně alespoň jeden spot.

112 Mediální ukazatele GRP (Gross rating point, Kumulovaná sledovanost) Nejdůležitější mediální ukazatel, který udává počet zhlédnutí reklamního sdělení, čili velikost zásahu reklamní kampaně. Jeden GRP (lze číst jeden grp ) se rovná jednomu procentu z cílové skupiny, která viděla naše reklamní sdělení. Vychází ze součtu jednotlivých ratingů (viz výše) všech spotů odvysílaných v rámci reklamní kampaně. Protože každý jednotlivec je započítáván vždy, když je reklamnímu sdělení vystaven, může tato hodnota být vyšší než 100 %. GRP lze průměrovat i sčítat. Slouží k tvorbě a optimalizaci komunikačních plánů a kontrole mediální účinnosti kampaní. Obvykle se udává bez %, např. jako 100 GRP nebo 100 GRPs.

113 Mediální ukazatele TRP (Target rating point, Kumulovaná sledovanost v cílové skupině) Mediální ukazatel, který se moc neliší od GRPs. Rozdíl je v tom, že je vztažen ke konkrétní cílové skupině. Např. televizní čas se obvykle nakupuje např. na cílovou skupinu 15+ (nebo např. na 15-56). Chce-li zadavatel kampaň zaměřit na co nejvyšší zásah své cílové skupiny (např ), je 1 % TRP rovno velikosti zásahu jednoho procenta této úzce vymezené části populace, která se navíc často pro jednotlivé kampaně liší. Lze uvádět i jako TRPs nebo TRPy (čte se trpy ). Vztah mezi GRPs a TRPs udává tzv. Afinita.

114 Mediální ukazatele Frekvence zásahu Mediální ukazatel, který vyjadřuje, kolikrát byla každá osoba z cílové skupiny zasažena vysíláním. Vztahuje se k reklamní kampani, kdy vyjadřuje počet zásahů cílové skupiny reklamou. Odvysílá-li se během kampaně 10 reklam, pak každé frekvenci zásahu odpovídá určitý konkrétní reach.

115 Mediální ukazatele Efektivní frekvence zásahu Jedná se o mediální ukazatel, který nám říká, jaká je frekvence důležitá k zapamatování reklamního sdělení. Liší se podle jednotlivých kampaní a závisí na složitosti sdělení, znalosti značky, situaci na trhu, charakteru kampaně, předchozí mediální podpoře, na aktivitě konkurence, na délce spotu a dalších parametrech. V praxi je snahou marketérů např. při udržovacích kampaních na zavedených značkách dosáhnout u efektivní frekvence zásahu 3+ velikosti reache alespoň 50 % za měsíc. U reklam, kdy se uvádí na trh novinka, je třeba kampaní intenzivnějších a pak je třeba i 3 a více shlédnutí v jediném týdnu při dosažení celkového reache %.

116 Mediální ukazatele OTS (Opportunity to see, Průměrná frekvence zásahu) Tento mediální ukazatel udává příležitost shlédnout či vyslechnout reklamní sdělení. Vyjadřuje, kolikrát byl průměrný divák (nebo posluchač) zasažen reklamním sdělením. Lze ji vypočítat jako podíl GRP / Net reach. Na obrázku je znázorněno, kolik procent lidí (osa y) vidělo konkrétní reklamní sdělení právě x-krát (osa x). Průměrná frekvence zásahu dané kampaně byla 5,1. A konečně na obrázku je vidět, jak se vyvíjí celkový reach v rámci jednotlivých skupin diváků, kteří spot viděli právě x-krát.

117 Mediální ukazatele Afinita Mediální ukazatel, který přináší srovnání míry vhodnosti konkrétního pořadu nebo média vůči dané cílové skupině. Analyzuje strukturu diváků (nebo posluchačů či čtenářů) určitého média nebo programu a popisuje, jak velkou část diváků pořadu tvoří lidé z dané cílové skupiny, u níž se afinita zjišťuje. Jde o podíl dvou procentuelních ukazatelů, jedná se tedy o index, jehož výsledkem je bezrozměrná veličina. Vypočítá se jako podíl sledovanosti (poslechovosti nebo čtenosti) dané cílové cílové skupiny k celkové sledovanosti (poslechovosti nebo čtenosti) média na celé populaci. Afinitní pořady jsou tedy takové pořady, kdy je tento index větší než 1, tzn., že rating pořadu na cílovou skupinu je vyšší než rating pořadu na celé populaci. Např. jsou-li naší cílovou skupinou diváci ve věku let a dívalo-li se jich 30 %, ale v celé populaci 15+ se dívalo jen 20 %, je výsledná afinita rovna 30 %/20 % =1,5. Opakem a neúspěchem mediálního plánování jsou pořady, které dosahují afinity pod 1.

118 Mediální ukazatele K zamyšlení: Proč nás zajímají afinitní pořady?

119 Mediální ukazatele K zamyšlení: Proč nás zajímají afinitní pořady? Důvodem je praktický fakt, že televizní stanice (platí i pro ostatní média typy) prodávají reklamní čas za cenu 1 GRP. Podaří-li se dobrým mediálním plánováním odvysílat reklamy převážně v afinitně silných pořadech, je celkově potřeba nakoupit nižší počet GRPs. Kampaně se tak značně zlevňují. Při konstantním předem odsouhlaseném rozpočtu naopak roste celková frekvence zásahu.

120 Mediální ukazatele

121 Mediální ukazatele

122 Mediální ukazatele

123 Mediální ukazatele

124 Mediální ukazatele

125 Mediální ukazatele CPP (Cost per Point) Je mediální ukazatel, který udává cenu za zasáhnutí 1% cílové skupiny. Též cena za 1 GRP, za jeden procentní bod sledovanosti. Používá se zejména v TV a používá se k určení ceny TV reklamy. Může sloužit i k porovnání cenové nákladnosti různých TV strategií.

126 POZOR na praktická úskalí Příklad: TV Prima měla v dubnu CPP rovno Kč a prodává reklamu na cílovou skupinu Všichni 15+ (Všichni diváci ve věku 15 a více let). Sledovanost reklamního bloku 25. května v 18:30 hodin byla 8% diváků z cílovky Všichni 15+. Cena třicetisekundového TV spotu uvedeného v tomto bloku pak byla 8 x = Kč. Nebo naopak, pokud jsme za reklamu zaplatili Kč a sledovanost byla 8%, pak je CPP rovno / 8 = Kč. Srovnávání mezi jednotlivými médiatypy má své limity. Spot odvysílaný v TV má jiný dopad na příjemce než celostránkový inzerát v časopise. Stejně tak barevná stránka předá jiné informace než černobílá, atd.

127 Příklad Může být net reach 100%? Odpověď: V případě, že vynaložíme dostatečné množství peněz, dojde k zásahu úplně každého člověka v cílové skupině a net reach bude 100%. Náklady však se zbývajícími posledními příjemci takové komunikace exponenciálně porostou, poslední respondenty bude pravděpodobně nutné vyhledat nějakou komunikační kampaní, při které by bylo třeba zajet za respondentem osobně. To je pro praxi naprosto neúměrné zvyšování nákladů a tyto náklady se v případě drtivé většiny produktů nevrátí.

128 Příklady z praxe Kolik GRPs má mít ideální launchovací TV kampaň (tedy kampaň, ve které uvádíme na trh novou značku)? Odpověď: GRP za měsíc Kolik GRPs má mít připomínková TV kampaň? Odpověď: Zde bohatě stačí GRPs za měsíc. Jaké jsou ideální týdenní váhy pro TV kampaň? Odpověď: Rozložení kampaně po týdnech se doporučuje stanovit na GRP týdně.

129 Top 15 TV stanic podle hrubých příjmů (leden-září 2011)

130

131 Mediální trh: TV

132 Hodnocení tradičních médií Médium Informativní síla Emotivní síla Zaměření Rychlost Blízkost bodu nákupu Televize nízká vysoká nízká vysoká nízká Tisk vysoká nízká střední střední nízká Časopisy vysoká střední střední nízká nízká Rozhlas nízká střední střední vysoká střední Venkovní reklama nízká nízká střední nízká vysoká Pošta vysoká nízká vysoká střední nízká Telefon nízká střední vysoká vysoká střední Zdroj: Tellis G.J.: Reklama a podpora prodeje, Grada Publishing, Praha, 2000, ISBN , str. 476

133 Kdy je reklama účinná? Reklama účinná, pokud jsou splněny následující teze: když je příjemce vystaven jejímu působení, když zanechá stopu v paměti příjemce, když způsobí změnu postoje v požadovaném směru, když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu, když vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru, přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele. Zdroj: VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 4. roz. a aktual. vyd. Praha : Grada Publishing, ISBN

134 Reklama v rozhlase a televizi Běžná délka spotu je maximálně 30 sekund, delší spoty zpravidla neudrží pozornost posluchače (diváka). Spot má charakter samostatného autorského díla. Z hlediska textu jde o cca 5 normořádků. Reklamní blok musí být podle zákona výrazně zvukově resp. obrazově oddělen od ostatního programu. V rozhlasu moderátor ani novinář nesmí reklamě propůjčit svůj hlas. Prime time Nejposlouchanější časový úsek v rozhlasové stanici, nejsledovanější čas v televizi. V rádiu - u zpravodajských a všeobecných stanic ráno - u hudebních odpoledne V televizi - večer (19-23 hod.). V televizi jsou specifické víkendy, svátky (především vánoce), významné sportovní přenosy, finálové večery soutěží.

135 Televize výhody: - široký dosah - masové pokrytí (zejm. v celostátním vysílání) - vysoká prestiž a přesvědčivost - schopnost demonstrovat produkt, posilovat image značky nevýhody: - vysoké náklady na výrobu sdělení (scénář, režie, produkce, technika, herci, animace) - drahý vysílací čas - složitá a dlouhá produkce Mediální ukazatele: sledovanost, GRP, čistý zásah, OTS

136 Televize a mediální plánování Asociace televizních organizací ( zveřejňuje týdenní a měsíční výsledky TVmetrového šetření ratingu televizních kanálů a podílu na sledovanosti. Elektronickým způsobem (tzv. peoplemetrem) se monitoruje využívání televize na reprezentativním vzorku 1833 domácností (cca 4200 osob). Pro účely měření je nejdůležitější je tzv. živé sledování televize, které je definováno jako přítomnost respondenta v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující vysílání programu televizního kanálu (tak jak do televize přichází z antény, satelitu, kabelové či IPTV přípojky). Měřena je sledovanost všech přijímaných stanic na všech TV přijímačích v domácnosti podle kanálů, sociodemografická struktura (především věková), a časové frázování diváckých zvyků. Data se průběžně přenášejí pomocí SMS k vyhodnocení, denní data jsou odběratelům k dispozice v 9 hodin.

137 Rozhlas výhody: - široký zásah (AM, autorádio, rádio na internetu) - nízké náklady na výrobu sdělení - rychlost přípravy, operativnost - selekce posluchačů obsahovým zaměřením stanice nevýhody: - omezený zásah (krátkodosahové FM stanice) - pouze zvuk - nesoustředěná pozornost diváků Mediální ukazatele: poslechovost, GRP, průměrná čtvrthodina

138 Rozhlasový trh Veřejnoprávní rozhlas (ČRo) reprezentují 4 celoplošné stanice a 12 regionálních studií. Soukromých rozhlasových stanic je v současné době 70 (terestricky vysílající s licencí) - 2 celoplošné (Frekvence 1, Impuls), Evropa 2 (celoplošná programová síť) a zbytek regionální a lokální. Stanice jsou zastřešeny na českém reklamním trhu tzv. mediálními zastupitelstvími. Stanice Českého rozhlasu zastupuje společnost Media Master (podíl na trhu 20,0 %). Trh soukromých stanic je rozdělen mezi dva konkurenční subjekty: - 60 lokálních a regionálních rádií zastupuje společnost MMS (Media Marketing Services, podíl 38,8 %), - 3 celoplošná a 3 regionální rádia společnost RRM (Regie Radio Music, podíl 34,8 %).

139 Rozhlas a mediální plánování Poslechovost stanic je od roku 2005 je sledována výzkumem CATI (Computer Aided Telephone Interviewing) ve výzkumu Radio Projekt ( Používá se standardizovaný telefonický rozhovor "day after recall" (dotaz na včerejší chování) se záznamem do PC. Dotazníkový rozhovor trvá 16 minut, výzkum je kontinuální, výsledky se zveřejňují kvartálně. Volaná čísla se generují náhodně a poměr pevných linek a mobilních telefonů (i poměr mobilních operátorů) je předem daný a neměnný telefonických rozhovorů ročně je doplněno osobními rozhovory v netelefonizovaných" domácnostech.

140 Internet výhody: - celosvětový dosah - přesné zacílení - flexibilita, multimedialita - relativně nízké náklady - exaktní měřitelnost zásahů - interaktivita (FAQ apod.) - nový kanál distribuce a prodeje (e-shopping) nevýhody: - nutnost připojení nebo Wifi signálu - nutné znalosti uživatelů (ovládání, vyhledávání) Mediální ukazatele: počet návštěv (impresí) webové stránky, počet prokliků

141 Internet a internetová komunikace 1. (kanál přímého marketingu) 2. www stránky vlastní firmy Pro vlastní webové stránky je dnes zásadní zvýšení návštěvnosti jejich optimalizací pro vyhledávače (search engine optimization, SEO) pomocí klíčových slov, např. nástroje pro návrh klíčových slov Marketing na vyhledávačích (search engine marketing, SEM) - placená umístění ve vyhledávačích. 3. www stránky cizí (reklama) Formy reklamy na internetu - bannerová - textová (placené odkazy ve vyhledávačích) - kontextová (obsah stránky přímo souvisí s tématem reklamního sdělení) - reklama na sociálních vyhledávačích ( mně se líbí, přítel )

142 Internet a reklama BANNEROVÁ REKLAMA je reklamní proužek nesoucí reklamní sdělení, který uživatele po kliknutí přesměruje na www stránky inzerenta. Vhodná pro: - představení nových produktů - podporu produktů, které jsou málo vyhledávány formou klíčových slov - zvýšení povědomí o značce - podporu jednorázových akcí - změnu image značky či vnímání značky - odlišení značky od konkurence Ceny a úhrady za bannerovou reklamu flat fee: pevná paušální cena za časové období CPT / CPM Model (cost per thousand): cena za tisíc zobrazení Click-Through Based Model: cena podle počtu prokliknutí Revenue Based Model: zadavatelé platí podle počtu objednávek zboží či služeb Placené odkazy ve vyhledávačích - PPC reklama (pay per click): reklamní odkazy vázané na klíčová slova se specifickým způsobem placení za kliknutí - přednostní výpisy v katalogu

143 Internet a účinnost reklamy Ukazatele měření účinnosti internetové reklamy click rate (CR): podíl počtu prokliků k počtu zobrazení stránky podíl přímých prokliků (click through rate, CTR): podíl CR prokliků na stránku zadavatele reklamy ROI (return on investment): míra návratnosti vložených investic Důležitý je kvalitní monitoring návštěvnosti moderními softwary. Měří se nejrůznější parametry: - počet návštěv, počet zobrazených stránek (pageviews) - počet unikátních (reálných) uživatelů - odkud přišli uživatelé - počty a objemy stáhnutých souborů - pohyb uživatelů po stránkách - počet kliků na cílové stránky - celkový strávený čas na stránce, průměrný čas strávený uživatelem - útrata v e-shopu od uživatelů, kteří se proklikli reklamním bannerem

144 Internet a mediální plánování Mediální ukazatele: - data návštěvnosti stránek (u zaregistrovaných provozovatelů) - kvalifikované odhady návštěvnosti neregistrovaných stránek NetMonitor ( poskytuje data o návštěvnosti internetu a sociodemografickém profilu jeho návštěvníků v ČR, zahrnuje informace o portálech prodejních, zábavních, zpravodajských atd. Denní, týdenní a měsíční přehledy, historie, statistiky dat podle kategorií. zobrazuje oborové žebříčky zaregistrovaných domén a jejich statistiky návštěvnosti v průběhu daného dne. AdMonitoring je výzkumný projekt ( jehož úkolem je sledovat množství peněz investovaných zadavateli do marketingových kampaní na internetu. Výstupem jsou co nejreálnější informace o toku reklamních investic. Tento projekt je klíčovým nástrojem pro zhodnocení stávajících a plánování dalších marketingových akcí na internetu.

145 Směřování investic: internet

146 Tisk NOVINY výhody: - určitá společenská prestiž - flexibilita - intenzivní pokrytí nevýhody: - krátká životnost - nepozornost při čtení - nižší kvalita reprodukce ČASOPISY výhody: - selektivnost (zacílení) - kvalitní reprodukce - dlouhá životnost nevýhody: - nepružnost daná délkou periodicity - relativně vysoké náklady na zásah Mediální ukazatele: čtenost, tištěný náklad, prodaný náklad

147 Mediální ukazatele CTP (Cost per thousand) Cena za oslovení/zasažení jednoho tisíce respondentů z cílové skupiny (diváků, čtenářů) Důležité je počítat CPT pro jednu cílovou skupinu za všechny vyhodnocovaná média (obvykle 12+ nebo 15+, vyhodnocuje se pro konkrétní cílovou skupinu, na kterou plánujeme kampaň). Důležité upozornění: každý media typ je lidmi vnímán jinak. Srovnávání mezi jednotlivými médiatypy má své limity. Spot odvysílaný v TV má jiný dopad na příjemce než celostránkový inzerát v časopise. Stejně tak barevná stránka předá jiné informace než černobílá, atd.

148 POZOR na praktická úskalí Celostránkový inzerát v časopise Traktorista stojí např Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině Muži 15+ celkem 150 tisíc čtenářů na vydání. CPT = Kč / 150 = Kč. Celostránka v magazínu Trumpetista stojí např Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině Muži 15+ celkem 50 tisíc čtenářů na vydání. CPT = Kč / 50 = Kč. Inzerce v magazínu Traktorista vychází cenově lépe, za tisíc čtenářů zaplatíme jen Kč, kdežto v časopise Trumpetista o tisíc korun více. A tak i přesto, že absolutní zaplacená cena je v Traktoristovi je vyšší ( Kč), vyplatí se více reklama v tomto titulu!

149 Segmentace tiskových médií Periodický tisk - deníky a přílohy (suplementy) celostátní, regionální tisk - týdeníky, čtrnáctideníky - měsíčníky - čtvrtletníky, ročenky - odborná periodika Neperiodický tisk - účelové a inzertní publikace, katalogy Segmenty časopiseckých titulů podle skupin čtenářů: - společenské - bydlení - programové - hobby - pro ženy - auto moto - pro muže - sport - děti - počítačové - pro teenagery - ekonomika a podnikání - příroda a cestování - životní styl a zdravá výživa Rozsáhlý přehled tiskových titulů na českém trhu včetně segmentace je např. a (portály firem pro předplatné).

150 Trh tiskových médií Vydavatelé novin celostátních a regionálních: Silní hráči na trhu s portfoliem týdeníků až měsíčníků: - Mafra (MF Dnes, Lidové noviny) - Borgis (Právo) - Economia (HN) - Ringier (Blesk, AHA!, Sport) - Vltava-Labe-Press (regionální Deníky) - Mladá Fronta (E15) - Metro ČR (Metro) - Astrosat - Bauer Media - Burda Praha - Business Media CZ - Economia - Hachette Filipacchi RF Hobby - Ringier - Sanoma Magazines Praha - Stratosféra

151 Tisk a mediální plánování Čtenost je od roku 2006 zjišťována výzkumem CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) ve výzkumu Media Projekt (realizace GfK Czech a Median) pro Unii vydavatelů ( Používá se dotazování face-to-face s využitím notebooku, ročně rozhovorů na reprezentativně stratifikovaném vzorku s náhodným adresním výběrem. Čtvrtletní periodicita výstupů. Audity nákladů provádí firma ABC ČR ( systému jsou ověřovány tituly, které mají stanovenu cenu pultového prodeje, tj. cenu, která je uváděna na obálce titulu nebo v tiráži. Účetní evidence vydavatele musí splňovat kritéria řádného prokazování jednotlivých druhů nákladů. U periodického tisku se ověřuje a publikuje tištěný a prodaný náklad, kdy prodaný náklad je součtem výtisků prodávaných v rámci pultového prodeje, předplatného a ostatního prodeje. U suplementů je místo prodaného nákladu ověřován vkládaný náklad.

152 Praktické příklady tiskových kampaní

153

154

155

156

157 Praktické příklady nejvíce sexy kampaní Zdroj:

158 Slim Fit Zdroj:

159 Push-Up by Chantell e Zdroj:

160 Zdroj:

161 Zdroj:

162 Zdroj:

163 Zdroj:

164 Trochu vtipu nezaškodí... Čistič grilu Sapolio

165 Trochu vtipu nezaškodí... Čistič grilu Sapolio

166

167 Environmentální marketing...

168 Environmentální marketing...

169 Reklama ve veřejném prostoru OUTDOOR - INDOOR (out-of-home) výhody: - rychlá komunikace (méně textu, více grafiky) - dlouhodobé působení - geografická flexibilita nevýhody: - stručnost sdělení - povětrnostní vlivy (outdoor) - veřejnost posuzuje i estetiku umístění - obtížné hodnocení účinnosti Mediální ukazatel: počet zhlédnutí (počet osob v daném veřejném prostoru na dohled out/in reklamě)

170 Nosiče reklamy ve veřejném prostoru VENKOVNÍ REKLAMA (OUTDOOR) - billboardy, megaboardy - polepy na dopravních prostředcích - světelná reklama (citylights) - reklama na obecním mobiliáři - reklama chodící INDOOR - reklamní rámy - podlahová grafika - samolepky - reklamní kostky a velkoplošné obrazovky - madla nákupních vozíků - eskalátory Společné využití venku i uvnitř - plakáty, vývěsní štíty - bannery, plachty, vlajky - orientační systémy - kombinované nosiče - nafukovadla, pohyblivé poutače (eyecatchery)

171 Out-of-home: velikosti nosičů

172 Out-of-home reklama

173 Out-of-home reklama

174

175 Řešení: Např. Mára a Harald: My to nesprasí me!

176 Out-of-home: takhle ne!

177 Product placement Je to použití reálného značkového výrobku nebo jen symbolu značky (loga) v audiovizuálním díle, v jeho ději (filmy, televizní pořady, živé vstupy, divadelní představení): o produktu (značce) se v díle hovoří produkt je některou postavou díla užíván produkt (značka) je zřetelně zachycen v záběru Product placement nemá charakter sponzoringu a většinou ani skryté reklamy. Tato metoda je na hranici reklamy a PR, záleží na dohodě mezi firmou a producentem pořadu, který tím redukuje své výrobní náklady. Značkové produkty bývají spojeny s hlavním hrdinou nebo v pozitivně vnímané situaci, aby měl divák důvod se s nimi identifikovat. Podle výzkumů na product placement nejcitlivěji reaguje věková kategorie let, proto se s výhodou používá u počítačových her.

178 Nástroje marketingové komunikace Obecné výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů (podle Přikrylová J., Jahodová H.: Moderní marketingová komunikace, Grada, 2010).

179 Podpora prodeje Soubor neosobních motivačních nástrojů, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků nebo motivují prodejní personál. nabízí jednoznačný a konkrétní motiv koupě cílem je akvizice a retence zákazníků je vhodné kombinovat ji s ostatními nástroji komunikačního mixu Dělení podle cílové skupiny, na kterou je podpora zaměřena: - spotřební podpora prodeje (consumer sales promotion) - obchodní podpora prodeje (trade sales promotion) - podpora prodeje obchodního personálu

180 Podpora prodeje OBCHODNÍ PODPORA PRODEJE Cílem je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji značek výrobců, k ochotě více objednávat a propagovat - různé typy slev (množstevní, za včasnou platbu, při opakovaném odběru aj.) - poskytnutí prostředků 2D a 3D reklamy - zasílání vzorků (sampling) - soutěže v prodeji PODPORA PRODEJE OBCHODNÍHO PERSONÁLU Cílem je motivovat prodejní tým, interní prodejní personál i externí obchodní zástupce ke zvýšeným výkonům. - odborná školení, setkání prodejců (výměna zkušeností) - incentivní pobídky (ocenění výkonů) - poskytování prodejních a reklamních pomůcek

181 Spotřební podpora prodeje PODPORA NA MÍSTĚ PRODEJE (point of sale, POS) Asi 70 % nákupních rozhodnutí o zboží padne před výlohou nebo uvnitř prodejny. Ve službách je to podstatně méně. POS může být i okolí prodejny (např. prostory nákupního centra), veletržní expozice a její okolí (veletržní areál) apod. - předvádění (demonstrace) - merchandising (umístění v regálech, akční stojany) - komunikace obalem Další prostředky komunikace POS: - prospekty, brožury, katalogy - plakáty, vývěsky (2D poutače), visačky, vlajky - prostorové poutače (3D), informační systém - hejblata (kinetické poutače, blikající apod.) - uniformy zaměstnanců - audio a videopořady (upoutávky) Obal Chrání výrobek, umožňuje jeho vystavování, skladování, transport, propaguje obsah a výrobce, informuje o výrobku. Důležitý je jednotný firemní styl, logo, barevnost, slogan (corporate identity).

182 Spotřební podpora prodeje dárkové reklamní předměty vzorky zboží multipacky (např. 3+1) balení overfill (např. 20 % zdarma) cross promotion (kombinace prodeje s jiným produktem) vyzkoušení zboží zdarma prodloužená doba záruky nákupní slevy (okamžité, následné, sezónní, veletržní, výprodejové, zaváděcí aj.) účast na výstavách a veletrzích (zde na bázi B2C) účast v letácích nákupních řetězců Spotřebitelské soutěže Hlavní zásada soutěží: výhry musí být předem známé. - pravidelné soutěže (opakované) - obměna výher - soutěže s okamžitou výhrou - oznámení výhry SMS - losování výhry na POS nebo veletrhu

183 Spotřební podpora prodeje VĚRNOSTNÍ PROGRAMY - obecně nemohou zvýšit spotřebu daného produktu - posilují vztah zákazníků k firmě/značce - umožňují lépe identifikovat cílovou skupinu - pravidelná cílená komunikace upevňuje věrnost (loyalty) - věnovat se stálým zákazníkům je levnější než získat nové Metody realizace - sbírání kuponů (známek, kódů) z obalů (produkty krátkodobé spotřeby) - sbírání bodů na zákaznickou kartu (produkty krátko- a střednědobé spotřeby) - kumulování slev za opakovaný nákup (produkty středně- a dlouhodobé spotřeby) - kluby přátel Zákazník je za svou věrnost odměňován. Možné druhy odměn (benefitů): - věcná odměna (dárek, prémie) - navýšené plnění za původní cenu (upgrade) - výhoda při nákupu jiných produktů (i u jiných firem) - jinou cestou nedostupný zážitek nebo výhoda

184 Klasifikace podpory prodeje Tellis G.J.: Reklama a podpora prodeje, Grada Publ., Praha, 2000

185 Podpora prodeje / SALES PROMOTION Přímo stimuluje k nákupu - pobízí Nabízí dodatečnou hodnotu Obsahuje návod k chování Komunikuje formou slibu Má téměř okamžitý účinek Působí krátkodobě a selektivně Je velmi riskantní pro management

186 Kupóny Nabízejí snížení ceny nebo vrácení (části) peněz, Mohou být rozesílány v rámci přímého marketingu poštou, mailingem Mohou být součástí obalů produktů Mohou být rozdávány při prodeji nebo při testování (testing) produktů Příklad: kupony řetězce Spar, benzinových čerpacích stanic Shell, kina Cinemacity aj

187 Vzorky - sampling Velmi oblíbená forma Promotion producenta V malém testovacím balení vkládány do časopisů, nabízeny k testování, Přikládány k jinému produktu jako bonus pro spotřebitele, Bonus při marketingovém výzkumu Jde o nákladný ale efektivní způsob v případě zavádění nových výrobků na trh

188 Prémie - odměny Kupující získává něco na víc prémiový dárek, Odměna za věrnost nákupu stejné značky, produktu a na stejném prodejním místě, Náklady na prémii jsou zpravidla obsaženy v ceně koupeného. Nejdříve koupě, pak dárek (psychologie prodejce a spotřebitele) Příklad: ke každému autu plná nádrž, přehrávač aj

189 Slevy - couponing Sleva motivuje k nákupu a opakovanému nákupu, Sleva jako nástroj likvidace konkurence, Sleva - časové a množstevní omezení Sleva 70% x výprodej x životní cyklus produktu, Pravidelné (sezonní)slevy nebezpečí že na ně zákazníci začnou čekat, Slevy a ekonomická krize Benefity při prodeji

190 Věrnostní programy Proces relačního (vztahového) marketingu a věrnost zákazníka, Spotřebitelské kluby a klubové karty Práce s informacemi Provázanost koupě na 3D dárkové předměty s logem producenta, produktu (hrnečky na kávu, Granko, sklenice na pivo, víno, alkohol, kořenky ) Provázanost věrnosti na slevu při koupi jiného zboží (Interspar 2007, 2008 ručníky, 2009 nože, příbory aj.) Tesco Clubcard

191 Věrnostní programy Specifičnost spočívá v dlouhodobosti působení Princip: vytváření věrnosti zákazníka jeho odměňováním za požadované chování (opakovaný nákup vybraného produktu, zvýšení hodnoty nákupu) Poskytování různých forem odměny (dárků, slev, bonusů apod. ) Působí na spotřebitele ve všech fázích kupního rozhodovacího procesu Sběr informací pro firmu

192 Reklamní předměty (Promotion items) Proporce upomínací a užitkové role Taylor made předměty na míru uživatele Katalogové předměty s logem Give aways rozdávací předměty (veletrhy, výstavy 3D podpora image a brandingu producenta Akviziční předměty motivace kupujícícho pro opakovanou koupi nebo partnera pro spolupráci Soutěžní předměty kdo dostane může se zapojit do hry (ne loterie), Manažerské předměty drahé, dávají si je manažeři mezi sebou metrika přátelské spolupráce Ekologické a charitativní předměty

193 P.O.S materiály Point of Sales (=P.O.S.) materiály v místě prodeje Světelná promotion, vůně, Rozdávací předměty Merchandising (prodejní místo jako komunikační prostředek a upozornění na konkrétní produkt stojany, upoutávky, poutače, krabice, puzzle, plakáty, figuríny,adventní kalendáře aj. Komunikační soutěže P.O.S

194 P.O.P materiály Point of Purchase (= P.O.P.) Test purchase probality - pravděpodobnost koupě, na kolik procent je zřejmé, zda si spotřebitel koupí prodávaný produkt a nevrátí ho Výstavky - jsou POP materiály umístěné v prostorách maloobchodu či v jeho těsné blízkosti. Jejich hlavním cílem je zviditelnit produkt a značku v momentu rozhodování o koupi. s282x432.html

195 POPAI Světová organizace sloužící všem subjektům, kterých se týká reklama v místě prodeje členů včetně subjektů z ČR Zdroj informací z výzkumu trhu Pomáhá efektivně využívat reklamu v místě prodeje.

196 Předvedení výrobku a ochutnávky Testing testování výroku v provozu Ochutnávka chuťové testování výrobků Využití pro spolupráci zákazníka a producenta při navrhování nových výrobků, příchutí, designu Využití pro buzzmarketing, WOM marketing a virální marketing nízkonákladovou komunikaci

197 Principy tvorby věrnostních programů vytvoření dlouhodobé vazby prodejce (producent) zákazník (kupující) -finanční přímá sleva, poskytnutá hodnota -sociální vazba - pocit výjimečnosti -strukturální - bariéry výstupu V ČR věrnostní programy: Cenové (věrnost se promítá do snížení ceny) Bodové (za věrnost se získávají body a za ně.) Kombinované a partnerské

198 Věrnostní programy: Proč ano a proč ne? ANO: Náklady na zákazníka Podíl na zákazníkovi Informace o zákaznících Stabilizace pordeje Citlivost zákazníků na ceny Reference NE: Používá je i konkurence Přitahují těžko udržitelné zákazníky Otupení snah firmy Dodatečné náklady Možnost odradit nečleny Pochybná účinnost

199 Zavádění věrnostních programů Zmapování situace na trhu (konkurence) Určení cílové skupiny Stanovení podmínky fungování VS Citlivost zákazníků na různé formy bonusů a odměn Rozpočet náklady na provoz systému Posouzení výhod spojených s VS

200 Spotřebitelské soutěže a loterie Co je soutěž? Krátkodobá taktická propagační aktivita, která motivuje spotřebitele k nákupu, a při které získá výrobce údaje o spotřebiteli Přínosy: - Podpora loajality spotřebitele, motivace ke koupi, spotřebitel vítá aktivní zapojení - Výrobce získává databázi spotřebitelů resp. kupujícíc - Pro Maloobchod jde o zpestření nabídky

201 Cíle spotřebitelské soutěže Podpora prodejnosti nového výrobku Zvýšení prodeje současného výrobku (krátkodobé) Zviditelnění značky a její pozitivní vnímání Prodej přebytečné zásoby Být lepší než konkurence Reakce na aktivity konkurence Přilákání kupujících zvědavců mohou se stát příznivci a přáteli značky Posílení přízně přátel a milovníků

202 Druhy a prezentace spotřebitelských soutěží Druhy: soutěže na principu výkonu soutěže na principu znalostí soutěže na principu kreativity soutěže na principu rychlé reakce soutěže na principu vyhrává každý Prezentace soutěže V místě prodeje (POS), hostesky V médiích větší účinnost

203 Postup realizace Je vůbec spotrebitelská soutěž vhodná? Realizace agentura x svépomocí? Posouzení ochoty naší cílové skupiny aktivně se zapojovat do komunikace se značkou Zjistit si, jaké soutěže jsou aktuálně v oběhu Identifikovat, co připravovali naši konkurenti v minulosti vyčlenit dostatek financí na komunikaci soutěže Pro zajištění soutěže by se měl zvolit zodpovědný administrátor Zvolit mechanika soutěže, ceny a jejich charakter Adekvátní odpověď každému soutěžícímu

204 Druhy spotřebitelských soutěží Příklady soutěže na principu kreativity

205 Druhy spotřebitelských soutěží - Příklady Soutěže na principu rychlé reakce Soutěže na principu vyhrává každý

206 Kritická místa soutěží!!! Notoričtí soutěžící a problémy Špatná zkušenost spotřebitele z minulosti Zajištění organizace soutěže - správné nastavení motivačních podmínek Zvládnutí logistiky informací a produktu Rozdíl mezi soutěží (rozhoduje dovednost, schopnost, znalost...) a loterií (rozhoduje náhoda!!!) Kvalita a počet cen

207 Výhody Soutěže a loterie mohou být nízkorozpočtové (komunikace jen v místě prodeje) Měřitelnost výsledku je možná Vysoká variabilita a kreativita při tvorbě prémií

208 Právní úprava spotřebitelské loterie nebo soutěže na bázi loterie Zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách O výhercích se losuje, rozhoduje náhoda Podmínkou účasti je nákup či účast na reklamní akci

209

210

211 Podpora prodeje Dočasné spojení výrobku s nějakou výhodou, která usnadňuje nákup, spotřebu nebo distribuci Zaměřená na spotřebitele Zaměřena na prostředníky Zaměřena na zaměstnance obch. partnera 212

212 Podpora prodeje x reklama

213 Kupóny

214 Akční cena

215 Druhotné vystavení

216 Teatralizace

217 Ochutnávky

218 Příbal v časopise

219 Shelf talker

220 Leták

221 Orientace na konečného spotřebitele produktu: - spotřebitelské soutěže - vzorky - kupony - demonstrace - rabaty - bonusy - zvýhodněná balení