Mediální komunikace. Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D

Transkript

1 Mediální komunikace Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D

2 Mediální komunikace okruhy přednášek: 1. Jazyk, znak, komunikace. Teorie komunikace, teorie informace, informační proces a modely komunikace. 2. Znak a znakové systémy. Sémiotika. Sémiotická lateralita. Sémantický trojuhelník a typologie znaků. Mystifikace v znakových systémech, dekódování mýtu. Metatvorba. 3. Typy mediálních teorií a přístupy k médiím. 4. Předpoklady vzniku masová komunikace. Stručná historie vybraných médií. 5. Média a kodifikace (skutečnosti). Zpravodajské hodnoty. Medializace a mediální realita. 6. Teoretici a teorie médií. 7. Hyperrealita, virtuální realita, fikce. 8. Sociologie masové komunikace - školy a představitelé 9. Sociologie mediální komunikace - sociální konstrukce, realita, síť 10. Výzkum v oblasti mediální komunikace - základy vědeckého výzkumu

3 Mediální komunikace okruhy přednášek: 11. Psychologie masové komunikace - školy a představitelé 12. Psychologie masové komunikace - neuro přístupy 13. Účinky mediální komunikace 14. Publikum masové a mediální komunikace 15. Systém (struktura) médií a mediální systém (aparát). 16. Nová média a digitalizace 17. Mediální antropologie, archeologie, studia. 18. Mediální etika a vzdělávání.

4 Zadání seminární práce pro studenty kombinovaného studia letní semestr 2014 Téma: Pilotní šetření a prezentace seminární práce 1. Projekt pilotního šetření 2. Definování výzkumného problému, metod, technik, vzorku a základního souboru 3. Zadání šetření 4. Vyhodnocení šetření 5. Prezentace výsledků (zpráva o šetření) Prezentace seminární práce ze ZS (snímky, nahrání, el. podklady)

5 1. Teze o účelově-racionálnosti jazykové komunikace v daném společenském uspořádání je tezí: a) existencialistickou b) hermeneutickou c) dialektickou d) strukturalistickou 2. Co je strukturalizmus? 3. Vysvětlete pojmy teorie informace redundance, entropie a informace. 4. Jakobsonovo schéma komunikace a funkce jazykové komunikace. 5. Vysvětlete exnominaci pojmenování druhotným označujícím systémem na konkrétním příkladě. 6. Co znamená rámcování komunikátu (ve smyslu recepční teorie Stuarta Halla)? 7. Jaký je rozdíl mezi virtuální realitou a hyperrealitou? 8. Co je simulakrum? 9. Uveďte příklad na typ, stereotyp a archetyp.

6 10. Co je mediokracie a co medializace? 11. Charakterizujte 4 přístupy k médiím (McQuail): přenosový, rituálový, propagační a příjmový model. 12. Kdo byl Paul Lazarsfeld a jaký typ výzkumu se s ním spojuje? 13. Co jsou intervenující faktory a jak ovlivňují masovou komunikaci (Klapper)? 14. Mediálně komunikační modely Shannon-Weavrův, Osgoodův a Schrammův, S-M-C-R model Davida Berla, komunikace události podle Gyorgy Gerbnera. 15. Funkce masové komunikace podle H. Lasswella 16. Teorie užití a uspokojení, spirála mlčení, agenda setting, gatekeeping, kultivační teorie jako koncepce mediální komunikace. 17. Čtyři fáze výzkumu a teorie mediálních účinků podle D. McQuaila. Období všemocných a slabých médií, období dohodnutého vlivu médií. 18. Co je pseudoprostředí v pojetí W. Lippmana? 19. Nakreslete Lasswelove paradigma a k jednotlivým veličinám uveďte příslušné výzkumní přístupy.

7 20. Co je šum a kteří teoretici jej aplikovali na strojovou i masovou komunikaci? 21. Komu se připisuje S-M-C-R model a co vyjadřuje? 22. Jak probíhá komunikace o události podle G. Gerbnera? 23. Co je hegemonie a jak ji v souvislosti s masovou komunikací vysvětlil Stuart Hall? 24. Co je teorie recepce? 25. Vysvětlete dualitu publika (dvojí původ). 26. J. Habermas a jeho pojetí veřejné sféry. 27. Co je normativní teorie médií? 28. Jaká jsou hlavní témata týkající se struktury/systému médií? 29. Uveďte alespoň 3 normativní teorie a hlavní důvod jejch kritiky. 30. Jaký je rozdíl mezi pojetím veřejné služby v USA a v Evropě? 31. Co vyjadřují dvě dimenze mezinárodní komunikace (Mowlana) technologická a komunikační? 32. Co je to křížové vlastnictví (cross ownership)? 33. Co je duální systém?

8 34. Známé typologie znaku, významní autoři typologií. 35. Sémiotika, její základní oblasti, různost pohledů na zkoumání znaku. 36. Charakterizujte mediální kompetence (stručně: z čeho se skládají obšírně: svou představu) 37. Co jsou epistemické kompetence? 38. Charakterizujte inovovanou Bloomovu taxonomii (stručně: uveďte dvě dimenze obšírně: tabulku a příklad vzdělávacího cílu) Studijní podklady v elektronické formě:

9 Vliv vědeckých disciplin: psychologie a sociální psychologie: aspekty existence člověka a interakce s prostředím sociální psychologie v USA: - výzkum Střediska skupinové dynamiky v Ann Arbor (Kurt Lewin) - sociologický výzkum na Yale University (Carl Hovland) - sociálněpsychologický výzkum (Paul Lazarsfeld) politika a politologie: média jako objekt i subjekt politiky, analýzou médií se analyzuje politika (účinky politické přesvědčovací komunikace, účinky propagandy) - média jako nástroje politických cílů - médiá mají vlastní politiku

10 Výzkum masové komunikace překonával mnoho teorií a náhledů a tak, jak se vyvíjeli média, vyvíjeli se i teorie médií. Dnes je jich nesčetné množství, některé navazují na tradiční teorie, na přenosový model někdejší dominantní paradigma, na behaviorální teorie (podnět reakce), nebo se orientují moderním výchovněvzdělávacím směrem, nebo kulturně-kritickým. Pro každý směr výzkumu byl důležitý společenský kontext, ve kterém se rodil, a každý výzkum jistým způsobem reflektoval jisté naděje i obavy.

11 Po období prvotních teorií a modelů (Lasswell, Lippmannn) nastala změna před 2. světovou válkou a v USA vznikly dvě významná centra výzkumu: Institut pro užité sociální vědy na Kolumbijské univerzitě v New Yorku Institut pro výzkum komunikace na Yaleské univerzitě (Carl I. Hovland) Význam ve výzkumu skupinové komunikace sehrálo i výzkumné středisko skupinové dynamiky vedené Kurtem Lewinem, založené v roku 1945 na Institutě pro technologie v Massachusetts.

12 Sociologicky orientovaná skupina kolem Paula Lazarsfelda se začala orientovat na výzkum působení rozhlasu v politických kampaních a na to, jak masová komunikace vplývá na změnu názorů a postojů. V roku 1940 uskutečnili výzkum v Erie County (v státě Ohio) a ukázal se překvapivě malý vliv masových médií na rozhodování se voličů. Omnoho silnější se ukázal osobní vliv. Tento jev potvrdilo později množství dalších výzkumů a byla formulována teze o dvoustupňovém toku masové komunikace:

13 Sociálněpsychologicky orientovaná skupina na čele s Carlem I. Hovlandem zkoumala vliv propagandy a persuaze (přesvědčování) a výsledkem byli teorie, které vycházeli z předpokladu, že lidé usilují o konzistentní, rovnovážnou, symetrickou postojovou strukturu. Proto jakékoli vnější vlivy vyvolávajíci u jedince kognitivní nebo emotivní disonanci, vyvolávají rovněž úsilí o rovnováhu.

14 Gerhard Maletzke : 1963, Pressure and spontaneous feedback

15 Kognitivní disonance a selektivní expozice Teorii kognitivní disonance publikoval v roku 1957 (A Theory Of Cognitive Dissonance) Leon Festinger, americký sociálněpsychologicky orientovaný vědec, studoval i u Kurta Lewina. Festinger zkoumal zákonitosti tvorby sociálních sítí a prokázal, že lidé se zpřátelují nejen na základě společných zájmů, ale hlavně na základě fyzické blízkosti (sousedé). Kognitivní disonance vyjadřuje, že rozporuplnost v přesvědčení nebo ve víře zapříčiní nepohodlné psychické pnutí, takže lidé pak přizpůsobí své názory (snaha o konsonanci), nikoli okolí.

16 Teorie selektivní expozice pak vysvětluje motivaci lidí selektivně vyhledávat informace, které podporují dřívější rozhodnutí nebo existující postoje, a tak se aktivně vyhýbat protichůdným informacím. Se selektivní expozici souvisí i selektivní vnímání ( nesympatický obsah lidé nevnímají nebo si jej přizpůsobí) a selektivní retence (zadržení: zapomenutí, vytěsnění).

17 Některé známé sociálněpsychologické experimenty Aschův experiment (1951) Asch vyzval studenty, aby porovnávali velikosti čar na sérii kartiček. Uvedl to jako test zraku, ale ve skutečnosti šlo o test posuzující konformitu. Studenti-spolupracovníci byli předem instruováni, aby v některých případech odpovídali jednotně (12 z 18 případů) a hlavně špatně. Poslední odpovídal student, který o ničem nevěděl. Ostatní taktéž neměli vyjadřovat žádné zvláštní reakce na odpovědi druhých. Pouze poslední byl evidentně nesvůj, potil se a nadměrně gestikuloval. Zatímco v pokusné skupině, která odpovídala sama za sebe, neudělalo 35 ze 37 účastníků žádnou chybu (95 % lidí odpovědělo vždy správně), vlivem skupinového tlaku neudělalo chybu pouze 25 % účastníků (47 % udělalo alespoň jednu chybu (1-7) a 28 % 8 a více (z 12)).

18 Některé známé sociálněpsychologické experimenty Milgramův experiment (1963) Psycholog Stanley Milgram se pokusil otestovat lidskou vůli podvolit se autoritě v případě, že je účastníkovi nařízeno ublížit dalšímu účastníkovi. Výsledky experimentu byly šokující... Účastníci dostali role učitelů a studnetů a v případě špatné odpovědi měl učitel studentovi způsobit stimulaci elektrickým proudem. Navíc byli učitelé vyzvání zvyšovat intemnzitu elektrošoků v situaci, kdy student opakovaně odpovídal špatně. Navzdory výkřikům a projevům bolesti od studenta ve vedlejší místnosti účastníci pokračovali na pokyn vedoucího experimentu v brutálních trestech.

19 Některé známé sociálněpsychologické experimenty Milgramův experiment (1963) Ze začátku se žák pletl jen málo, ovšem čím více stoupala intenzita šoků, tím přibývalo i chyb. Učitel slyšel, jak žák při 75 V začíná naříkat, při 120 V křičel, že to bolí, při 150 V nechtěl pokračovat, při 180 V sténal nemohu tu bolest vydržet, při 270V byly výkřiky stále zoufalejší. Při 300 V žák zavolal, že už nebude odpovídat, ale experimentátor učiteli řekl, že mlčení se považuje za špatnou odpověď. Od 330 V učitelé slyšeli jen ticho. V místnosti s učitelem byl vedoucí pokusu, který jej povzbuzoval větami typu: Prosím pokračujte, Experiment vyžaduje, abyste pokračoval, Je nezbytné, abyste pokračoval a nakonec Nemáte jinou volbu, musíte pokračovat.

20 Některé známé sociálněpsychologické experimenty Stanfordský experiment (14.-20, ) Spočíval v uzavření určitého počtu dobrovolníků do uměle vytvořeného vězení v rolích vězňů a dozorců a sledování jejich chování. Psycholog Philip Zimbardo rozdělil 9 a 9 účastníků do dvou skupin vězňi a dozorci. Experiment se odehrával ve sklepních prostorech Stanfordské univerzity a musel být po šesti dnech předčasně ukončen. Vězni se druhý den vzbouřili a reakce dozorců byly nečekaně brutální. Způsob, jakým bylo v krátké době změněno chování především dozorců, byl zcela šokující jak pro ně, tak pro Zimbarda samotného. Ukázalo se, že zdravý člověk, je-li vystaven extrémním podmínkám, se může radikálně změnit (nebo změnit své chování), a to ve velmi krátké době...hlavní závěr, který Zimbardo učinil z tohoto experimentu, byl názor, že brutální zločiny například v době války nejsou dílem žádných psychopatů ani lidských zrůd, ale obyčejných lidí, vystavených nepřekonatelnému tlaku okolností.

21 Systémová teorie Skupinová dynamika je metoda, kde systémové uvažování pomáhá porozumět sociálním interakcím zkoumáním rozdílů. Charakteristiky systému podle Batesona: Systém pracuje s rozdíly definovanými jako odchylky od hranice, za kterou se už tvoří informace; Systém se skládá z uzavřených smyček nebo obvodů, podél kterých fungují rozdíly nebo transformace; Události v systému jsou spíš napájeny v rámci systému než vlivem spouštěče (když se dotknete šneka, děsí vás to spíše díky vlastní energii než energii z vašeho kontaktu); Systémy vykazují rekurzivitu nebo kruhovou příčinnost, co znamená, že systém využívá výsledky svých vlastních operací jako základ dalších operací. Bateson, G. (ed.) A sacred unity: Further steps to an ecology of mind. Rodney Donaldson. San Francisco: Harper Collins s Jednotky, které charakterizoval Lev Vygotsky jako zóny proximity jsou příkladem systémového uvažování.

22 Berger a Luckmann při výkladu způsobu vzniku institucí zcela opomíjejí otázku, proč ke konsensu dochází. Podle nich je volba, jaký způsob řešení problému se stane institucí, zcela arbitrární. Úplně opomíjejí otázku, jakým způsobem se na výběru instituce podílí fungování samotné reality (jen způsob řešení, který je v souladu s realitou, může být dlouhodobě funkční). Niklas Luhmann, který se pokouší o zavedení systémové teorie do sociologie, tvrdí, že sociální systémy jsou autopoietické (sebevytvářející se) a sebereferenční. STODOLA, JIŘÍ. Individua, sociální sítě a poznání: Možnosti a limity kognitivního a sociálnědoménového paradigmatu v informační vědě a realistický model domény. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: < ISSN

23 Autopoiesis je termín, který do biologie zavádí Maturana a Varela, a v podstatě znamená vlastnost živých systémů, kterou popsal již Aristotelés jejich schopnost udržovat se v uspořádaném stavu, hýbat sebou a čerpat ze svého okolí energii a informace. Sebereference znamená schopnost referovat k sobě, což v podstatě znamená poznávat sebe sama, tj. učinit sebe objektem vlastního poznání. Takovou schopností však disponují jen inteligentní tvorové (spolehlivě ji můžeme připsat pouze lidem, ačkoliv někteří autoři ji rozpoznávají i u některých vyšších živočichů). V Luhmannově pojetí je tedy sociální systém v podstatě živý a sebevědomý, což je vlastnost individuí. STODOLA, JIŘÍ. Individua, sociální sítě a poznání: Možnosti a limity kognitivního a sociálnědoménového paradigmatu v informační vědě a realistický model domény. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: < ISSN

24 Doména je složitý agregát, který se skládá z objektů zkoumání subjektů poznání a tvůrců informačních objektů informačních objektů informačních a komunikačních vztahů mezi objekty zkoumání, subjekty a informačními objekty vztahů souladu či nesouladu mezi objekty, subjekty a informačními objekty, které vznikají na základě informačních a komunikačních vztahů STODOLA, JIŘÍ. Individua, sociální sítě a poznání: Možnosti a limity kognitivního a sociálnědoménového paradigmatu v informační vědě a realistický model domény. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: < ISSN

25 Psychologické aspekty užití kognitivních technologií Zpětná vazba Vizualizace Koncentrace Vytváření separovaných mentálních modelů Konstruktivismus Akomodace Hra

26 Psychologické aspekty užití kognitivních technologií ve výuce Akomodace korekce pomocí počítačových programů Hra - Počítačová hra rozvíjí logické a strategické myšlení, postřeh, zvyšuje sebedůvěru, pomáhá postiženým. Hra produkuje radost, dokáže zaměstnat jedince a vyplnit mu volný čas. - pomáhá v učení a hlavně je přirozenou součástí života Sociologické aspekty užití kognitivních technologií ve výuce Informační technologie jsou jakýmsi urychlovačem působení učitele ve výuce: dokáží znásobit účinek dobré, ale bohužel i špatné výuky

27 Psychologické aspekty užití kognitivních technologií Zpětná vazba Zpětnou vazbou je člověk zpraven o úspěšnosti či neúspěšnosti svého počínání. Počítač může poskytnout zpětnou vazbu prakticky okamžitě. Neosobní poskytování zpětné vazby posiluje intensionální (vnitřní) motivaci žáka, kdy snaha vyřešit problém není nahrazována snahou zviditelnit se v očích učitelových a zalíbit se mu [Fontana]. Zodpovědnost za správnost řešení nemůže žák přesunout na jinou osobu.

28 Psychologické aspekty užití kognitivních technologií Vizualizace - používání nákresů, náčrtků, obrázků, grafů - Člověk má omezenou tzv. aktivní paměť, kterou při učení nedokáže překročit. - Učí-li se člověk nějaký nový abstraktní pojem, spotřebovává velkou část své aktuální paměťové kapacity na představování si dané situace, na které učitel pojem vysvětluje... Vizualizace pomáhá část aktuální paměti uvolnit ve prospěch dalších mentálních činností (jako je indukce, abstrakce, komparace, dedukce, symbolizace apod).

29 Psychologické aspekty užití kognitivních technologií Koncentrace Pomoc počítače zde spočívá v tom, že za žáka vyřeší snadné jednotlivé dílčí kroky, které vykoná na žákův příkaz, a nechá jej koncentrovat myšlení pouze v úrovni vyšší. Vytváření separovaných mentálních modelů Dostatečně dlouhým opakovaným získáváním separovaných modelů člověk získá dostatečnou zkušenost s daným pojmem, aby si mohl vytvořit model obecný, univerzální. Nedostatečné získání a zpracování separovaných modelů vede k formalismu, tedy k situaci, kdy člověk vytvoří chybný obecný model daného jevu či pojmu. Konstruktivismus Počítačové prostředí...ověřuje v praxi nápady, hypotézy, a žák může vlastní aktivitou daný nový pojem zkonstruovat, přijít na to sám, objevit jej pro sebe.

30 Přístup ke komunikaci jako k zpracování informací (information processing): , první počítače umožňují psychologům srovnávat způsob, jakým ukládá a zpracovává informace počítač na rozdíl od člověka (mysl, paměť, myšlení). Selektivní pozornost: šum a další rušení komunikace již nebyly otázkou techniky (Shannon, Weaver), ale percepce (vnímání) a recepce (příjmu), rozdělení pozornosti, přepínání pozornosti Kapacita pozornosti: omezená na jistý počet věcí a zpracuje omezené množství informací Instrukční dizajn: paměť se nemá přetěžovat, má dokončit úkol než začne další; pokud jsou paměť a mysl přetíženy, učení se nemůže uskutečnit

31 Kognitivní přístup Jean Piaget ( ) - Vývojová stádia, vývojová psychologie, - vliv strukturalizmu a konstruktivistická teorie znalosti, - stádia kognitivního vývoje: Senzomotorické stádium: od narození do 2 let života Předoperační stádium: od 2 do 7 let (egocentrické myšlení) Stadium konkrétních operací: od 7 do let (logika, klasifikace) Stadium formálních operací: 12 let... (konstrukce idejí, abstraktní myšlení). Dopad na počítačové vědy a vědy o umělé inteligenci: Seymour Papert použil Piagetovu práci při vytváření Logo programming language. Alan Kay použil Piagetovy teorie jako základ pro Dynabook programming system concept,...k vyvinutí Alto prototypu, který jako první objevil základy grafického uživatelského rozhraní (GUI) a ovlivnil vytvoření uživatelských rozhraní v 80. letech 20. století a později. zdroje: ;

32 Kognitivní přístup geštalt (gestalt) psychologie (od roku 1900) - schémata, které si učící se vytváří v reakci na prostředí - 2 předpoklady: - Paměť organizovaný systém zpracování informací; - Primární znalosti (prior knowledge) tvoří epistemické kompetence - schéma jako základní jednotka porozumění vzdělávacímu obsahu (Piaget) - vývojové procesy podle Piageta: adaptace na prostředí: po vyvolání interakce (disonance) nastává začleňování nových informací do stávajících konceptů (asimilace), pak může proběhnout proces změn stávajích schémat (akomodace). Učení pomocí opakovaných akcí využívá proces zrcadlové abstrakce (reflecting abstraction); schopnost identifikovat vlastnosti objektů podle toho, jaké účinky na ně mají různé akce, využívá proces empirická abstrakce (empirical abstraction). Jsou to dvojí procesy vytváření nového kognitivního stádia (cognitive stage). Následuje rozpoznávání složitějších objektů a vytváření složitějších úkonů. Pokud znalosti získané v jednom stádiu vedou prudce a rapidně k novému, vyššímu stádiu pochopení, říkáme, že proběhl gestalt. zdroj:

33 Kognitivní zátěž (cognitive load): John Sweller - pracovní paměť umí procesovat 7 +/- 2 schémat - na řešení problému potřebuje učící se množství kognitivní procesní kapacity, má omezenou pracovní paměť, ale neomezenou dlouhodobou paměť (schémata se do ní ukládají a z ní vyvolávají) - teorie z oboru instrukčního dizajnu (instructional design), kde je informací to, co svojí strukturou dovoluje učícímu se vyvíjet schémata automaticky a rychle (tyto informace jsou uchovávány v dlouhodobé paměti jako návyky) 1. vnitřní zátěž (intrinsic c. load): inherentní komplexnost, náročnost úkolu učící se nekontroluje, porcování obsahu do věcných problémů 2. vnější zátěž (extraneous c. load): další a nadbytečné informace v průběhu výkladu, rozptyluje od učení, následek vysoké vnitřní zátěže, 3. podstatná zátěž (germane c. load): vědomá aktivita, úkolově řízena, vytváření schémat, přijatelná zátěž: vysoká vnitřní, nízká vnější, vysoká podstatná zdroje: ;

34 Kognitivní věda Kognitivní věda je transdisciplinární obor, který se věnuje studiu procesů získávání a využívání znalostí, myšlení, učení a rozhodování nejen u lidí, ale i u uměle vytvořených systémů. K tomuto studiu využívá výsledky výzkumů i metody mnoha vědeckých oborů (např. filozofie, antropologie, lingvistiky, psychologie, informatiky, kybernetiky, biologie, neurověd, informační vědy). Cílem kognitivní vědy je tyto poznatky z jednotlivých oborů sjednotit a propojit a nahlížet na ně v širokém kontextu. Výsledkem zkoumání pak má být komplexní pohled na výše zmíněné procesy a lepší porozumění tomu, jak probíhají. Aplikací poznatků kognitivní vědy může být počítačové modelování jednotlivých kognitivních procesů či složitějších struktur simulujících lidské myšlení. PILECKÁ, VĚRA. Vzájemné inspirace informační a kognitivní vědy. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: ISSN

35 PILECKÁ, VĚRA. Vzájemné inspirace informační a kognitivní vědy. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: ISSN Citováno podle: MILLER, George A. The cognitive revolution : a historical perspective. Trends in Cognitive Sciences. 2003, vol. 7, no. 3, s ISSN Kognitivní věda kognitivní hexagram zobrazuje šest oborů spolupracujících v rámci kognitivní vědy Vztahy mezi disciplínami kognitivní vědy v roce 1978

36 PILECKÁ, VĚRA. Vzájemné inspirace informační a kognitivní vědy. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: ISSN Citováno podle: HAVEL, Ivan M. Věda o duši. Vesmír. 2000, roč. 79, č. 7, s ISSN Kognitivní věda vzájemná interakce a součinnost v rámci kognitivní vědy Kognitivní věda, obory a podobory, které se na ní podílejí

37 Kognitivní věda Počátky kognitivní vědy byly ovlivněny pracemi z oblasti rané kybernetiky ve 30. a 40. letech, např. Warrena McCullocha a Waltera Pitse, kteří se snažili porozumět zásadám organizace znalostí v mysli a vytvořili první varianty výpočetních modelů inspirovaných strukturou biologických neuronových sítí. PILECKÁ, VĚRA. Vzájemné inspirace informační a kognitivní vědy. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: ISSN

38 Kognitivní věda Důležitý přínos znamenal vývoj na poli teorie algoritmů a digitálních počítačů ve 40. a 50. letech, zejména práce Alana Turinga a Johna von Neumanna. Von Neumannova architektura počítače byla pro kognitivní vědu významná jako krok ve vývoji výzkumného nástroje (počítače) i jako metafora mezi strojovým a lidským myšlením. Půdu pro nové myšlenky v oblasti experimentální psychologie připravil odklon od behaviorismu (který ignoroval některé otázky ohledně lidského myšlení jako představivost, jazyk či řešení problémů), reprezentovaný např. pracemi Noama Chomského či Karla Spencera Lashleyho. PILECKÁ, VĚRA. Vzájemné inspirace informační a kognitivní vědy. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: ISSN

39 Kognitivní věda...podobu vědní disciplíny získala v polovině sedmdesátých let, kdy vznikla Společnost pro kognitivní vědu (Cognitive Science Society) a byl založen časopis Cognitive Science. Za zakladatele či průkopníky kognitivní vědy lze považovat tyto osobnosti: George Miller, John McCarthy, Marvin Minski, Allen Newell, Herbert Simon, Noam Chomsky. První z nich, psycholog G. Miller, ve svém článku z roku poukázal na omezení lidské mysli (např. kapacitu krátkodobé paměti) a vyjádřil domněnku, že tato omezení jsou v mysli vyřešena pomocí mentálních reprezentací, které informace zaznamenávají po malých dávkách. K zakódování a dekódování informace jsou pak zapotřebí mentální procesy. PILECKÁ, VĚRA. Vzájemné inspirace informační a kognitivní vědy. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: ISSN

40 Kognitivní věda Ústřední hypotézou kognitivní vědy, která je dostatečně obecná, aby zastřešila všechny současné teoretické přístupy v rámci kognitivní vědy, je komputačněreprezentativní uchopení mysli (CRUM Computational- Representational Understanding of Mind). Podle tohoto přístupu lze lidské myšlení nejlépe pochopit a vysvětlit pomocí reprezentujících struktur v mysli a výpočetních procedur, které operují na těchto strukturách. CRUM využívá jak analogii s fungováním počítače (datové struktury mentální reprezentace, algoritmy výpočetní procedury, běh programu myšlení), tak i analogii se strukturou mozku (konekcionistický přístup neurony a jejich propojení hrají roli datových struktur a nervové vzruchy jsou analogií algoritmů). PILECKÁ, VĚRA. Vzájemné inspirace informační a kognitivní vědy. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: ISSN

41 Kognitivní věda V současnosti podle Thagarda (2001) existuje šest hlavních teoretických přístupů k vysvětlení povahy reprezentací a výpočetních procedur (modelování myšlení) logika, pravidla, pojmy, představy, analogie a konekcionistické sítě. Další přístup, který se uplatňuje v rámci experimentální robotiky a umělého života, vysvětluje kognici jako vzájemnou interakci těla agenta a okolního prostředí. Umělý život (artificial life, alife) se snaží porozumět základním obecným vlastnostem živých systémů pomocí vyvolání přirozeného chování v softwaru, hardwaru a biochemických sloučeninách. Studium základních abstraktních vlastností živých systémů, např. nezávislého adaptivního a inteligentního chování, tvoří styčnou plochu mezi umělým životem a kognitivní vědou (Bedau, 2003). THAGARD, Paul. Cognitive Science. In Edward N. Zalta (ed.). Stanford Encyclopedia of Philosophy [online]. Fall 2009 Edition. Stanford : Stanford University, Center for the Study of Language and Information, The Metaphysics Research Lab, 2007, first publ. Mon Sep 23, 1996, substantive rev. Mon Apr 30, 2007 [cit ]. Dostupný z WWW: < ISSN BEDAU, Mark A. Artificial life: organization, adaptation and complexity from the bottom up. Trends in Cognitive Sciences. 2003, vol. 7, no. 11, s ISSN PILECKÁ, VĚRA. Vzájemné inspirace informační a kognitivní vědy. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: ISSN

42 Kognitivní věda Výzkumné metody používané kognitivní vědou jsou velmi různorodé a využívají např. metody vycházející z psychologie, neurověd, počítačové vědy a systémové teorie. Příkladem jsou experimenty zaměřené na zkoumání chování, mozkové zobrazovací metody, výpočetní modelování, neurobiologické metody. Experimenty zaměřené na zkoumání chování (reakční doba, psychofyzické odpovědi, sledování pohledu), mozkové zobrazovací metody (PET, EEG, fmri, optické zobrazování, MEG), výpočetní modelování (symbolické modelování, modely konekcionistických/neuronálních sítí, fyzické dynamické systémy), neurobiologické metody (přímá stimulace mozku, sledování jedné buňky, zvířecí modely). PILECKÁ, VĚRA. Vzájemné inspirace informační a kognitivní vědy. ProInflow [online] Dostupné elektronicky na: ISSN

43 Neuromarketing Neuromarketing Wikipedie Neuromarketing studuje funkce mozku při rozhodování o koupi produktu.

44 Neuromarketing Biometrické metody dokážou poskytnout vodítka k hlubšímu pochopení spotřebitelského chování. Poodhalí, co zákazník skutečně cítí, na co a jak skutečně reaguje při kontaktu s konkrétními stimuly. Zákazníkovy vědomé deklarace jsou sice důležité, ale většinou neodrážejí jeho reálné chování. Na jednu stranu je to zapříčiněno tím, že podstatná část mentálních procesů zákazníka se děje nevědomě, přestože mají přímý vliv na jeho chování, včetně rozhodovacích procesů, brand preferencí, loajality a odhadů. Na druhou stranu zde u mnoha procesů funguje vlastní zákazníkova autocenzura, kterou dobře ilustruje následující příklad testu oční kamerou. Zákazníci si zkrátka o sobě některé věci nejsou schopni uvědomovat, a už vůbec nám o nich povědět. Jesenský, Daniel. Neuromarketingové výzkumné metody v místě prodeje. In MediaGuru.cz Dostupné elektronicky na:

45 Známé aplikace neuromarketingu Jak se dá neuromarketing smysluplně využít? Mezi první a nejčastěji zmiňované vlaštovky patří práce Reada Montague z roku 2004, srovnávající vnímání Pepsi-Coly a Coca-Coly bez znalosti značky nápoje (blind test) oproti konzumaci nápoje se znalostí značky. Při testech byly zkoumány mozkové oblasti konzumentů limonád. Při konzumaci Pepsi byla při pití aktivní oblast mozku spojená s pocity odměn, chutí a to i když zkoumané osoby znaly značku nápoje. Oproti tomu u Coca Coly byla zaznamenána činnost v přední části čelního laloku, oblasti spojené s vědomými preferencemi, city nebo osobou samotnou pouze v případě, kdy konzumenti znali značku nápoje. Read Montague to komentoval příznačně: Pepsi vyhrává mnoho chuťových testů, ale Coca-Cola se prodává lépe, protože lidé jsou podvědomě ovlivněni její image full of life. Ale (doposud) to nikdo nezměřil. Miláček, Petr. Cesta do tajů neuromarketingu. In MediaGuru.cz Dostupné elektronicky na:

46 Známé aplikace neuromarketingu Společnost Mindlab, joint-venture automobilky Daimler Benz a univerzity v Ulmu, zase pátrala po příčinách faktu, že sportovní auta jsou pro zákazníky více atraktivní nežli MPV nebo hatchbacky. Zjistili, že i sporťáky jsou spojené s mozkovými centry, která se jinak zapojují při užití čokolády, drog nebo při sexu. V kuloárech se špitá, že velké FMCG koncerny typu P&G využívají neuromarketing pro práci v oblasti packagingu. Idea takového záměru je zřejmá: pohledem do hlavy spotřebitele snadno zjistíme, zda se mu při pohledu na konkrétní obal výrobku aktivují oblasti mozku spojené s emocemi nebo zda spíše vědomě zpracovává racionální informace. Miláček, Petr Cesta do tajů neuromarketingu. In MediaGuru.cz Dostupné elektronicky na:

47 Praha - Nové mlýny, Google Earth, Nahráno , dostupné elektronicky na: ramio.com/photo/ mbank spustila teaser na internetové bankovnictví. In Mediaguru.cz, Dostupné elektronicky na: a Chuchvalcová, Jana. Nejsme jako oni, hlásají v nových reklamách hned čtyři banky. In MarketingSales.tyden.cz, Dostupné elektronicky na:

48 Catellovy zákony charakterizují interakci prostředí a vrozených, daných dispozic jedince jejich kongruence (průnik) umožňuje propagaci a mystifikaci využít své prostředky naplno od doby, kdy se zjistilo, že prostředí jednotlivce se dá manipulovat, byla do toho zapojena mystifikace a propagace nějaké ideologie a systém, který se zde vyvíjí, je marketingový systém. VALČEK, P.: Slovník literárnej teórie. Bratislava : Literárne informačné centrum, 2006, 351 s. ISBN

49 Catellovy zákony na příkladě supermarketu: zákon vtiskování prostředí má při tvorbě oblastí kongruence zásadní význam, vnucuje vrozeným dispozicím své podmínky. Zákazník vstupuje do prostředí supermarketu a to se na něj snaží působit nejrůznějšími způsoby na úrovni uspořádání i různými pomocnými prostředky: manipulováním, mystifikací a iluzí. Hledající se v prvních vteřinách snaží zorientovat, ocitá se v situaci hledání a nacházení nejelementárnějších recepčních návodů. Po tom, jako se zorientuje, pochopí a zváží předkládanou možnost, rozhodne se vkročit a účastnit se... VALČEK, Peter. Sperryho syndróm, s. 30.

50 Catellovy zákony na příkladě supermarketu: zákon pomocných prostředků prostředí ovlivňuje vrozené dispozice (intelekt) pomocnými prostředky až do 20%. V supermarketu jsem spotřebitel bez ohledu na můj intelekt a krabička cigaret, nebo sladkosti u pokladny mi pomáhají nezapomenout na důležitou součást nákupu. zákon tlaku k biosociálnímu průměru v prostředí je s jedincem jednáno jako s reprezentantem stereotypů je to konstitutivní mechanismus mystifikace. V supermarketu jsem spotřebitel bez ohledu na mou osobnost; bez ohledu na vzdělání, zkušenosti, sociální, rodinné, pracovní postavení, je každému předkládán stejný produkt supermarketová demokracie, rovnost spotřebitelů... je bohužel výsledkem procesu, který není spojen s lidskou činností, je to proces strojové výroby, strojového příjmu, systém produkce a konzumu. VALČEK, Peter. Sperryho syndróm, s. 30.

51 Catellovy zákony na příkladě supermarketu: zákon determinace oblasti prostředí přímo působí na určité oblasti (kvality), určuje jistou míru toho, co se projeví. V supermarketu mi v pozadí hraje hudba... nerozptyluji se tak okolními zvuky, okolitní mluvou... Světla, hudba, prostor všechno působí na mé spotřebitelské chování : soubor charakteristik, stereotypů a reprezentací, které sem získal vstupem do supermarketu. zákon zvláštní vazby prostředí ovlivňuje zvláštní vazby na objekty třeba důvěra je vztah, který vzniká a buduje se mezi lidmi, lidé pak legitimizovali i důvěru v instituce, sociální řády a v dnešní době dokonce i důveru (překonání interdikce) v diplastie typu problém dihydrogénmonoxidu. Zákonem zvláštní vazby se dá vysvětlit interdikce (po)slušnosti, kterou tak často systémy vyžadují (třeba recepční poslušnost preferovanou recepci produktu). VALČEK, Peter. Sperryho syndróm, s. 30.

52 Přenos a druhy reprezentací Reprezentace opakované zpřítomnění, zobrazení, předvádění, je symbolický mechanismus konstruování (mediálních) objektů a souvisí s reprezentativností: souborem charakteristik nevyhnutelným k tomuto symbolickému procesu. Re-prezentování je předvádění určitých pohledů na sociální skupiny jež se pak příjemce učí přijímat jako samozřejmé, normální (o tom více vypovídá analýza příjmu a zakódování ideologie do mediovaného sdělení Stuart Hall). Typ je druh reprezentace vlastní zobrazovacímu systému umění. V literární produkci je to literární postava (chronotop) charakterizována tím, co reprezentuje. Typy jsou detailně propracované, ačkoli zpravidla neexistují v reálném světe na rozdíl od stereotypů zjednodušených reprezentací deformujících svou předlohu; stereotyp vzniká záměrem a opakovanou reprezentací. Kritériem pro přenos významu jsou rozpoznatelnost, reprezentativnost, atraktivita.

53 Archetypy jsou hluboce zakořeněné typy, vyjadřují představy, víry, hodnoty, předsudky, oprávnění. S archetypálními a stereotypními reprezentacemi v mediální realitě je spojené riziko (nebo pro marketing výhoda) nekritické fixace, ta je totiž přirozeným důsledkem imagemakingu, budování a posilování image značky, budování vztahu ke značce, stejně přirozeným jako davová psychóza, která zákonitě nastane po skolabování příslušného systém a jeho média (např. po krachu velké společnosti, banky). Přenosem dochází k introjekci, co je podle gestaltistu Fritza Perlse:...neurotický mechanismus, pomocí něhož vtělujeme do nás samotných vzory, postoje, způsoby činností a myšlení, které nejsou ve skutečnosti naše... ADŽAJA (AJAYA), Swami. Psychoterapie Východu a Západu. Sjednocující paradigma. Praha : Chvojkovo nakladatelství, s. ISBN s

54 Provokovaná projekce se využívá na identifikaci projekčních mechanismů u pacienta prostřednictvím konotací i v tzv. Rorschachových skvrnách (pacient popisuje, co podle něj zobrazují: utajenou informací pro vetšinu pacientů zůstavá, že terapeut ukazuje každému pacientovi vždy ty stejné předlohy logickou recepční reakcí toho, kdo to odhalí hned, by bylo říct ty skvrny nezobrazují nic zajímá vás jen, jaký význam jim přiřadím ). VALČEK, Peter. Neviditeľný horizont civilizácie. In Slovo Roč. 4 (2002), č. 24, s Kořeny neurotického mechanismu vkládaní cizích významů můžeme hledat v intenzitě argumentace pro dané médium, pro danou situaci. Člověk zavřený v kabině svého auta se ohlušuje jednotvárním hlukem ze svého autorádia, CD/mp3 přehrávače ne kvůli tomu, aby neslyšel zvuk motoru, ale proto, aby se ani na chvíli neodpojil od umělé reality médií, multimediálního světa aby si ji ustavičně zpřítomňoval a na ní participoval. Tahle deformace je deformací fatické funkce komunikace.

55 Projekci také chybí vlastní pojmová řeč, podstatou projekce je zamlžení, zneviditelnění, zneprůhlednění označovaného. Sigmund Freud považoval projekci za obranný mechanismus psychiky, který posouvá nechtěné nebo nezpracované (nebo příliš intenzivní) obsahy do nevědomí, virtuálně se jich zbavuje a promítá je do psychiky jiných. VALČEK, Peter. Sperryho syndróm. s. 85. Interjekce je zkratkovitá až zkratová symbolizace udalostí jejich mimetickými náhradkami, jsou to přechody zkracující cestu aktuální kombinatorice významu. P. Valček uvádí, že klasickou formu sémantické interjekce jako kondenzačního mechanismu vysvětlil S. Freud v sovislosti s analogií mezi vtipem a snem. Zdrojem sociativních efektů humoru a také intrapsychické magičnosti snu je vždy krátké spojení prvků z různých sémantických úrovní (kondenzující interjekce, zhuštění, Verdichtung mechanismus takového konstruování významu je popsaný jako snová suspenze). VALČEK, Peter. Sperryho syndróm. s. 126.

56 Atributivní sémantizace, atributivní význam přiřazování významu, argumentace pro, bez ohledu na celostní strukturu, atribuce jsou popsány v kognitivní psychologii a vysvětlují mechanismus difuze vzájemného vnímání motivace chování nebo činnosti založený na tendenci člověka přisuzovat aktem, výsledkem, úspěchem, neúspěchem určité, situačně zvolené, vnější i vnitřní příčiny. VALČEK, Peter. Sperryho syndróm. s

57 datasexualita posedlost daty Komunikační (nelátková) závislost nebo módní kulturní trend? médium = sémiotický produkt uvádějící do jiného stavu vědomí/reality? médium způsobuje extenzi schopnosti, ale pak i amputaci (digitalizace informací brýle Hubblův teleskop - dron, ztratíme schopnost číst a rozlišovat znaky?) človek robot kyborg, transhumanizmus a technokracie kultivace příjemce v mediální realitě a poruchy příjmu

58 Šablona pro předsevzetí DOWNLOAD Chcete taky získat životní data a vědět, jak si na tom stojíte? Stáhněte si šablonu, kterou jsem vytvořil pro rok 2014, včetně vysvětlivek a prvního předvypněného měsíce. Během pěti minut nahradíte mé cíle za své a můžete začít svůj první datasexuální rok. Šíma, Pavel. Datasexuální přístup k předsevzetím mi loni přinesl ovoce. Stáhněte si šablonu pro svůj vlastní plán roku In PavelSima.cz Dostupné elektronicky na:

59 Jsou totálně k ničemu! Že je lidi nedodrží, většinou vědí už v momentě, kdy si je ukládají. Ještě horší ale je, že i kdyby je dodržet chtěli, na konci roku nedokáží vyhodnotit, jestli uspěli. Proto jsem na novoroční predsevzetí šel loni jinak. S daty a Excelem. Díky tomu vím, že jedno se mi podařilo splnit na 88 %. Šíma, Pavel. Datasexuální přístup k předsevzetím mi loni přinesl ovoce. Stáhněte si šablonu pro svůj vlastní plán roku In PavelSima.cz Dostupné elektronicky na:

60 Díky datům jsem si nicméně v poslední čtvrtině roku uvědomil, jak na tom jsem, a naordinoval si každý víkend alespoň jeden volný den. Což lze pěkně vidět na vizualizaci. Stejně jako to, že jsem loni měl dvě období, kdy jsem jel měsíc v kuse. Šíma, Pavel. Datasexuální přístup k předsevzetím mi loni přinesl ovoce. Stáhněte si šablonu pro svůj vlastní plán roku In PavelSima.cz Dostupné elektronicky na:

61 True datasexuals, however, will not stop at just collecting and recording bits of data from the Web. They are obsessively driven to use a proliferating number of mobile devices and apps to make data-grooming a reality. - Opravdoví datasexualové se nezastaví u sbírání a zaznamenávání bitů dat z webu. Jsou posedle poháněny používat celou řadu množících se mobilních zařízení a aplikací, aby se jejich péče o údaje stala realitou. Basulto, Dominic. Meet the Urban Datasexual. In bigthink.com Dostupné elektronicky na:

62 social media analyst Dominic Basulto describes datasexuals as individuals who are relentlessly digital. They obsessively record everything about their personal lives, and they think data is sexy Their lives from a data perspective, at least are perfectly groomed. Sociální média analytik Dominic Basulto popisuje datasexuály jako jednotlivce, kteří jsou neúnavně digitální. Posedle zaznamenávají vše o osobním životě a myslí si, že data jsou sexy... Jejich životy jsou přinejmenším z hlediska dat perfektně upravené. " sdaniari. Are We All Datasexuals? In Culture & Social Media Technologies Dostupné elektronicky na:

63 I think a large component of social media usage is the concept of tracking. As McFedries explains, specifically when it comes to a datasexual, everything online is a numbers game. Individuals in the digital realm obsess about how many likes their profile picture has received and how this number compares to their fellow Facebook users. This same idea can be applied to Twitter, Instagram, or any other social media platform. It s the idea that a single number defines your social status and level of popularity. Someone with 50 profile picture likes is obviously so much cooler than someone with 15, right? In reality, we all know that the number of likes we receive of the number of Facebook friends we have doesn t actually reflect our social standing in the world. It does, however, alter the way others perceive us. sdaniari. Are We All Datasexuals? In Culture & Social Media Technologies Dostupné elektronicky na:

64 Myslím, že velká součást využití sociálních médií je koncept sledování. Jak McFedries vysvětluje, zvláště když přijde na datasexuály, vše on-line je hra čísel. Jednotlivci v digitální fascinaci sní o tom, kolik má rád má jejich profilový obrázek lajků a způsobu, jakým toto číslo srovnávats ostatními uživateli Facebooku. Stejný nápad může být aplikován na Twitter, Instagram, nebo jiné sociální mediální platformy. Je to myšlenka, že jedno číslo definuje vaše sociální postavení a úroveň popularity. Někdo s 50 obrázkami v profilu je samozřejmě tolik atraktivnější, než někdo s 15, že? Ve skutečnosti, všichni víme, že počet lajků od přátel na Facebooku není ve skutečnosti naše společenské postavení ve světě. Nicméně, mění to způsob, jak nás ostatní vnímají. sdaniari. Are We All Datasexuals? In Culture & Social Media Technologies Dostupné elektronicky na:

65 Děkuji za pozornost! PhDr. Peter Jan Kosmály, PhD. V případě nejasností mě kontaktujte na: kosmaly@vip-vs.cz