Podstata marketingu a jeho role ve společnosti - komplexní proces - zákazník - zisk - společnost

Transkript

1 1. E-learning přes stránku fakulty - je tam manuál pro registraci nového uživatele NOVÁ REGISTRACE - ze SPZE => ZÁKLADY MARKETINGU - je tam zpracováno 12 kapitol nutno propracovat Zkouška: - forma testu - 4 možné odpovědi; správně může být 0-4 odpovědi Základní literatura: Marketing cesta k trhu, Světlík Boučková Marketing hodí se i pro Marketingové aplikace, Marketing na internetu apod. Marketing Management Kotler Podstata marketingu a jeho role ve společnosti - komplexní proces - zákazník - zisk - společnost Co je marketing? Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. (Světlík, 2005) Marketing lze definovat jako proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. (Boučková, 2003) Marketing znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou i omegou podnikatelského procesu. (Jakubíková, 2008) Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními. (Kotler, 2001) - marketingem můžeme u zákazníka vyvolat přání, ale ne potřebu (ta buď je, nebo není) - nestojí osamoceně je provázán s psychologií, sociologií, statistikou, mikroekonomií atd. Marketingové koncepce (Podnikatelské koncepce) - marketing vznikl na přelomu 19. a 20. století v USA - jeho podnikatelské koncepce jsou seřazeny chronologicky - důležité je, že přesto mají všechny uplatnění ještě v současné době

2 Koncepce výrobní - předpokládá, že spotřebitelé budou nakupovat ty výrobky, které jsou široce dostupné a které jsou zároveň i cenově přístupné - v USA krátce po válce; př. Ford, Baťa - je specifická tím, že ze základního marketingového mixu se zabývá lehce distribucí, vůbec ne propagací, cenu řeší tak, aby byla co nejnižší a akceptovatelná pro davy (masy), což je zapříčiněno masovou výrobou - automobily značky Ford všechny ve stejné barvě všechny černé (úspory z rozsahu) - podstatou je vyrábět a prodávat za co nejnižší cenu - poptávka převyšovala nabídku (po válce) Koncepce výrobková - předpokládá, že zákazník preferuje kvalitu výrobků - dochází k tomu, že daný výrobce se zamiluje do vlastního produktu - pracuje na kvalitě, jakosti, image, značce svého produktu => a s tím roste i cena produktu - příkladem jsou např. hodinky značky Rolex, Aston Martin, Porsche - marketingová krátkozrakost výrobce ztrácí reálné úvahy, o tom, co je a co není možné Koncepce prodejní - pozornost se přesouvá na prodej, cílem je prodat vyrobenou produkci - poslední ze 3 koncepcí, která neřeší potřeby a přání zákazníka - je značně vyvinuta propagace - snaží se pomocí dostupných propagačních nástrojů protlačit již vyrobený produkt k zákazníkovi - zmasírovat zákazníka tak, aby zakoupil již vyrobený produkt - např. formy pojištění, drahé encyklopedie nejprve jsou navrženy, vydány a poté se snažíme získat zákazníky Koncepce marketingová - do popředí zájmu podniku se dostává zákazník a dominantní snahou se stává poznání a uspokojení jeho potřeb - řeší, co zákazník potřebuje, co si přeje => řeší to formou marketingového výzkumu - je velice podobná té prodejní - je brán ohled na to, jaké vlastnosti by měl produkt mít, kolik by měl stát apod. Sociální marketing (= společenská koncepce) - uvažuje i třetí prvek veřejný zájem sociální či etický apod. - v obchodním vztahu je třetím vrcholem celá společnost - může mít pozitivní nebo negativní dopad na společnost - pozitivním příkladem může být v Albertu Bertíky pomoc na dobročinné účely - negativním dopadem na společnost může být znečištění životního prostředí Holistická koncepce - komplexní přístup zahrnující 4 základní složky: o vztahový marketing o integrovaný marketing o interní marketing o společensky zodpovědný marketing

3 - celá řada firem uplatňuje koncepcí více interní marketing = otázky podnikové kultury, firemní komunikace integrovaný marketing = všechny marketingové aktivity vztahový marketing = nejsou to pouze vztahy se zákazníky, ale také distribuční mezičlánky, partneři obchodníka, konkurence mezoprostředí společensky zodpovědný marketing = otázky etiky, morálky, dopadu na společnost (např. důchodci hrnce ) Gerilový marketing 1. kreativní přístup 2. výsledky se musí dostavit rychle a musí být viditelné Pokud jej chce firma využívat, musí: - znát dobře své zákazníky, - pro prodej být rozhodující jiný faktor než cena, - nabídka být odlišitelná od konkurence, - odmítat unfair triky, - mít jasný plán marketingových komunikací. Důvody nízká cena, vysoká viditelnost sdělení, pozitivní přijetí u konkrétní cílové skupiny, zábavná a originální cesta realizace Rizika nutná revize po právní stránce

4 = jedna z koncepcí - tato koncepce má za cíl šokovat zákazníka (využívá k tomu propagaci) - šok na zákazníka může být pozitivní nebo negativní (viz. obrázek s vajíčky) - využívají ji především střední a menší firmy, ne lídři na trhu - musíme se stavět negativně k nekalé hře - dobře propracovanou komunikaci marketingovou - omezené finanční zdroje s co nejnižšími náklady udělat co největší bombu a toho zákazníka upoutat i negativní reklama je někdy účinná (dokonce i více) Virální marketing - Hoax je řetězová zpráva, která volně koluje internetem a obtěžuje uživatele - špatně provedený virální marketing může mít stejný obtěžující efekt jako hoax! - virální marketing spoléhá na dobrovolné přeposlání u se zprávou, která v sobě nese nějakým způsobem ukotvenou komerční informaci, dalším lidem - možnost poskytnout zábavné reklamní spoty, které uživatelé sami vyhledávají nebo si v domluvených skupinách posílají - zajímavá virální kampaň se dokáže velmi rychle šířit, a je-li vtipná nebo jinak přitažlivá, přispívá k budování značky - v okamžiku vypuštění zprávy firma okamžitě ztrácí kontrolu nad rozjetou akcí, kterou je téměř nemožné zastavit, problematické je i vyhodnocování úspěšnosti - trend poslední doby, není považován za marketingovou koncepci - šířené nějakého komerčního sdělení internetem na rozdíl od hoaxů, což jsou řetězové zprávy, ale nezakládají se na pravdivém základu a nejsou zasílány konkrétním výrobcem - firma Huindai vytvořila virální kampaň nahrála reklamní zábavné šoty a zaslala to pouze 500 zaměstnancům do týdne se na ty šoty podívalo lidí za několik měsíců lidí Příklad úspěšné virální kampaně: DOVE ZA OPRAVDOVOU KRÁSU Význam marketingu - zvýšení kvality a užitných vlastností své značky, - dobře fungující podnik zaručí rozvoj celé společnosti, - marketing své uplatnění nachází i v neziskové oblasti, - dobrá informovanost přináší zákazníkům větší jistotu výběru, - stále silnější konkurence rozšiřuje dostupnou nabídku.

5 - nejenom v ziskovém sektoru, ale i v neziskovém (charita, nadace apod.) - nyní je situace taková, že trhy jsou přesycené poptávka je určující a rozhodující pro to, za kolik se co bude vyrábět, jak se to bude distribuovat apod. zákazník je klíčovým prvkem! - všechny marketingové aktivity by měli směřovat k tomu, aby byl zákazník spokojený, a to ne pouze jednorázově, ale více si zachovat přátelství - zvýšení kvality a užitných vlastností své značky Obsah marketingu - analýza vlivů prostředí a faktory podniku - marketingový výzkum - zkoumání chování zákazníků - segmentace - marketingový mix o politika výrobková o politika cenová o politika distribuční o politika komunikační o lidé Positioning = vytvoření určité pozice, umístění výrobku na trh a v myslích spotřebitelů - analyzuje nejen zákazníka, ale i prostředí (makroprostředí, mezoprostředí a mikroprostředí) - analyzujeme konkurenci, veškeré interní faktory v rámci firmy, externí faktory existuje celá řada situačních analýz Základní marketingový mix = 4 P - produkt - cena - distribuce - propagace + politika výrobkový spíše produktová (s tím souvisí politiky) - produktem nemusí být pouze hmotný výrobek, ale může to být i služba - v politickém marketingu je např. produktem volební program (sliby a závazky), cenou v politickém marketingu je volební hlas Základní pojmy marketingu - potřeba existuje hierarchická teorie potřeb Maslowova hierarchie potřeb (každý má jiné potřeby ne každý má za svůj cíl seberealizaci) o vyjadřuje efektivní stav nedostatku - můžeme vyvolat pouze přání, nikoliv potřebu - požadavek je vyjádřením subjektivního stavu, resp. přání vyjadřuje konkrétní formu uspokojení potřeby - poptávka musí být koupěschopná, představuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu

6 - trh = je místem, na kterém se setkávají kupující a prodávající o dílčí o agregátní o potencionální trh (= shromažďují zákazníky, kteří by si mohli koupit náš produkt u kterých jsme tedy vyvolali zájem) o aktuální trh (= zákazníci, kteří již kupují náš produkt) o cílový trh (=shromažďuje zákazníky, které bychom svým produktem rádi oslovili) Maslowova hierarchie potřeb - potřeba, jistoty, bezpečí pokud budu mít hlad, tak je mi jedno, jestli si půjdu koupit mobil, ale nejdříve se najím Co je tedy marketing? - marketing pomáhá tomu, aby bylo požadované zboží nabídnuto správným skupinám zákazníků, a to v pravý čas a na pravém místě, za správné ceny a s přispěním přiměřené propagace Nejrůznější marketingové aplikace: - marketing zboží - marketing služby - společenský marketing - marketing politické strany - marketing místa (v cestovním ruchu např.) - marketing osoby (Karel Gott) - demarketing odradit vlastní zákazníky (např. v aplikaci na drogové závislosti propagujeme osvětu proti drogám a očekáváme, že dojde k omezení užívání drog; v komunikacích ukazuje, nepoužívejte tuto trasu, volte jinou)

7 Nové přístupy k marketingu - Základní prvky tradičního marketingu o standardizace produktů a služeb o zákazník jako proměnlivý prvek o výzkum zaměřen na zhodnocení konkrétních projektů o kritérium úspěchu počet zákazníků - Základní prvky nového přístupu marketingu o individuální zákazník o dialog a zpětná vazby o kritérium úspěšnosti loajální zákazníci Aktuální trendy: - e-commerce a m-commerce (vše, co jde přes internet a mobilní komunikování) - segmentace zákazníků - zákaznické databáze - hodnoty, které oceňuje zákazník - podíl u zákazníka Změna z tradičního marketingu (počet zákazník) k modernímu marketingu (zákazník je důležitý jako individuu důležitá je dlouhodobost vztahu se zákazníkem, uspokojí mi zákazník, který mi doporučí = hodnota zákazníka) Podíl na zákazníkovi (SHARE OF WALLET) kolik z toho, co zákazník má, jde nám (naší firmě) Loajalita, věrnost zákazníka jako proměnlivý prvek. Společensky odpovědný marketing - green marketing např. duhová energie společnosti ČEZ (za Kw/h platíme o desetník navíc, ale energie je získaná z obnovitelných zdrojů) - fair-trade podpora farmářů v zaostalých oblastech na světě (propagovány jsou jejich produkty jako ekologické, produkty nevznikají z práce dětí, ale zároveň jsou i ekologické, protože se nepoužívají žádné chemikálie, masové škodlivé látky apod.)

8 2. Zajímavé informace: - UNIPRANET (záložka stáže a praxe nabídka konkrétních pracovních pozic, které můžeme využít pro zpracování bakalářské práce nebo nezávazně na bakalářské práci jako obohacení praktickými zkušenostmi vedle studia) - nějaké praxe jsou i honorované - DVOJÍ DIPLOM (projekt vznikal celou řadu let spolupráce mezi FEK Hochschule Hof; nutné je to, že student musí mít uzavřené všechny předměty 1. a 2. ročníku!) Trh a cílený marketing - Pojem trh ekonomie, marketing - Metody odhadu poptávky - Segmentace trhu - Tržní zacílení a umístění - Příklad Proč definujeme trh a zacilujeme na cílovou skupinu? - bylo by to finančně nákladné, neovladatelné; oslovovali bychom i zákazníky, kteří nemají potřebu kupovat naše produkty Brokovnicový přístup zacílení = tržní nediferencovaný (= firma nerozlišuje mezi zákazníky) Kulovnicový přístup zacílení = musíme zaměřit na cílový segment tak, abychom docílili tíženého efektu (kulovnice má jeden, příp. dva náboje, lovec musí přesně mířit na cíl, aby dosáhl svého efektu) Trh a jeho členění Trh je oblastí ekonomické reality, ve které dochází k výměně činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny, přičemž směnu zprostředkovávají peníze. Základní subjekty trhu jsou: - domácnosti - podniky - stát Velikost trhu závisí na kupujících, kteří splňují 3 podmínky: - mají zájem o určité zboží - mají peníze (musí být koupěschopná poptávka peníze k realizaci obchodu) - mají možnost si výrobek koupit (výrobek je dostupný) Podmínky: - podniky mohou být i v roli kupujících - domácnosti kupují výrobky a služby a pronajímají práci na trhu výrobních faktorů - stát je specifický subjekt (může být kupující státní zakázky, a prodávající existence státních podniků + stát hraje ještě roli legislativního orgánu určování pravidel fungování trhu, odstraňování negativních dopadů činnosti trhu)

9 Velikost trhu se nerovná potencionálnímu trhu! Potencionální trh v sobě má i zákazníky, kteří mají o produkt zájem, ale nemají na něj finanční prostředky! Je lepší pracovat s pojmem použitelný trh a existuje ještě kvalifikovaný použitelný trh (např. prodej zbraní, alkoholu musíme splňovat určité podmínky, kvalifikaci). Cílový trh = trh, na který se ta firma v konečném důsledku zaměří (např. celý Plzeňský kraj) Makroekonomické hledisko - měli bychom už znát Z makroekonomického hlediska rozlišujeme několik možných členění trhů dle předmětu koupě: 1) trh výrobních faktorů (půda, práce, kapitál) 2) trh produktů (výrobků a služeb) 3) trh peněz Trh jediného druhu zboží dílčí trh Trh veškerého zboží agregátní trh Územně lze rozlišit: - regionální trh - národní trh - mezinárodní trh Marketingová teorie rozlišuje: Potencionální trh - spotřebitelé mají zájem, ale nemají finanční prostředky - spotřebitelé s dostatečným zájem o produkt Dostupný trh - kupující, kteří splňují základní 3 předpoklady: o mají zájem o mají finanční prostředky o mají možnost si ten produkt někde koupit

10 Cílový trh - část kvalifikovaného dostupného trhu, pro který se společnost rozhodne a který obhospodařuje svými marketingovými nástroji Proniknutý trh - soubor všech zákazníků a spotřebitelů, kteří kupují produkt té společnosti Trh a jeho součásti Podchycený trh - tj. skupina zákazníků, kteří již daný výrobek vlastní Tržní podíl = procento podílu na celkovém trhu Příklad: Procento prodejů aut Škoda Octavia na celkových prodejích automobilů střední třídy. Aby ten trh mohl fungovat, musí existovat dostatek prodávajících a kupujících a subjekty musí mít dostatečnou sílu, aby mohli prosazovat svoje partikulární zájmy. Poptávka = množství zboží či služeb, které jsou kupující ochotni za určitou cenu koupit Faktory, které ovlivňují výši poptávky: - zákon klesající poptávky o poptávka se mění v opačném směru nežli cena - změna cen substitutů (vepřové a hovězí maso) - komplementy (automobily a zimní pneumatiky) - změna výše důchodů obyvatelstva o pozitivní pokud porostou důchody => poroste poptávka - změna v populaci o velikost populace o demografické, technické, kulturní vlivy mohou ovlivnit chování kupujících - vkus, zvyky, preference Velmi obtížné je odhadnout poptávku po nových výrobcích, v takovém případě přistupujeme k primárnímu výzkumu. Kvantifikátory - pokud něco kvantifikujeme, tak to vyjadřujeme číslem Tržní potenciál = nejvyšší možná koupěschopnost všech zákazníků - všichni, kdo by měli zájem, ale přesto se nikdy nestanou zákazníky naší firmy - entita, která obsahuje tedy i potencionální zákazníky Tržní kapacita = souhrn prodaných výrobků (nebo služeb) na daném trhu všemi prodejci za určitou dobu

11 Tržní kapacita se měří 2 způsoby: 1) součet maloobchodních nebo velkoobchodních obratů = metoda velmi nepřesná; 2) objem prodeje = jsou velice těžko zjistitelné, konkurence neposkytuje informace o objemu prodeje a objektivní instituce jsou vázány mlčenlivostí (např. ČSÚ) Je to tedy spíše odhadování s jistým rizikem chybovosti! Tržní podíl = podíl realizovaného prodeje firmy k tržní kapacitě - uvádí se v procentech - např. Škoda v Mladé Boleslavi představuje 70 % podíl na domácím trhu (jedná se tedy o oligopol), ostatní výrobky a prodejci se pohybují v našich podmínkách pod 10 %. Nasycenost trhu = poměr tržní kapacity k tržnímu potenciálu - cílem každé firmy je maximalizovat tržní podíl na úroveň tržní kapacity k tržnímu potenciálu Metody odhadu poptávky (více v e-learningu + Kotler Marketing management, 4. kapitola) Současné poptávky a) celkový tržní potenciál potenciální počet kupujících krát průměrné množství zakoupené jedním kupcem a pak cenou b) tržní potenciál oblasti metoda výstavby trhu (zejména na B2B trhu); metoda vícefaktorového indexu (zejména B2C trhy) c) tržby v odvětví a tržní podíly identifikace konkurentů a jejich tržeb Budoucí poptávky - obecně se prognóza budoucí poptávky zpracovává ve třech stádiích 1. makroekonomická prognóza (inflace, nezaměstnanost, vládní výdaje, úroky, ) prognóza HNP 2. prognóza odvětví 3. prognóza vybrané společnosti respektuje určitý tržní podíl společnosti v daném odvětví Principy oslovení trhu Tržně nediferencovaný marketing = firma nedělá rozdíly mezi zákazníky, je to zejména na trzích, kdy mezi zákazníky nejsou veliké rozdíly není veliká diference tzv. konvergentní strategie

12 - dělí se na hromadný a výrobkově diferencovaný marketing hromadný (masový) marketing = nabízí se 1 produkt hromadně jedním marketingovým mixem (produkt, cena, distribuce, propagace) všem zákazníkům - firma hromadně vyrábí jeden výrobek výrobkově diferencovaný marketing = rozdíl je v tom, že se vyrábí více výrobků, které se mohou lišit; např. kvalitou, velikostí, designem, ale všechny tyto výrobky jsou opět cíleny na zákazníka jedním marketingovým mixem - rozdíl pro zákazníka je v tom, že má větší výběr! Velice často se stává to, že výrobkově nediferencovaný marketing, pokud nějaký výrobek osloví nějakou cílovou skupinu > tak přechází k cílovému marketingu. Cílený marketing (divergentní strategie) - založen na diferencích (rozdílů) mezi zákazníky - zohledňuje varianty kupních chování - má 2 podoby koncentrovaný, diferencovaný koncentrovaný marketing = firma se specializuje na 1 nebo na velmi málo segmentů, a vytváří 1 speciální marketingový mix diferencovaný marketing = segmentů může být více a firma pro každý z těch segmentů má vlastní marketingový mix; varianta velice finančně nákladná - daří se nám diverzifikovat (rozkládat) riziko neúspěchu Cílový marketing má 3 části: 1) segmentace trhu o musíme mít představu o tom, jak se projeví jednotlivé segmenty, jaké jsou jejich charakteristiky o zjistit, jak vypadá uvažovaný trh 2) tržní zacílení odpověď na otázku, na který trh se zaměříme 3) tržní umístění hledáme, jakou pozici by měla nabídka ve vnímání zákazníků zaujmout a volíme prostředky pro získání zákazníků Segmentace trhu Optimální a nejlepší variantou by bylo, kdybychom měli 1 segment = 1 zákazník, ale tahle představa je utopie (nereálná) ve většině případů! Segmentace spočívá v nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií Segment je skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků. Segmentace respektuje objektivní diference. Segmentace není statická (= mění se vyvíjí se v čase, nákupní zvyklosti, charakteristiky segmentů) ani univerzální (= segmentace, kterou jsem použili pro 1 trh, nemusí existovat na trhu jiném).

13 Požadavky na segmenty 1) vnitřně homogenní (= musí mít společné potřeby, které my můžeme uspokojovat pomocí marketingového mixu) 2) mezi sebou co nejvíce heterogenní 3) dostatečně velké (= musí být dostatečný počet kupující s dostatečnou koupěschopnou poptávkou a musí být očekávaný růst segmentu, aby bylo efektivní zaměřit se na daný segment) 4) dostupné, oslovitelné a stabilní (není lehké sestavovat marketingové mixu) 5) identifikovatelné a měřitelné (musíme poznat, kolik je tam zákazníků, kdo do daného segmentu patří) 6) akceschopné a objektivní 7) přístupnost segmentu (musíme být schopni komunikačními způsoby oslovit! důchodce neoslovíme za pomocí internetu) Vnitřně homogenní - myslivce poznáme homogenní, co se pod tou uniformou skrývá? jednou to může být zedník, jednou lékař, = jsou mezi sebou heterogenní - z pohledu marketéra, tedy firmy, která nabízí lovecké zbraně, nás nezajímá, že jeden je lékař,, ale zajímá nás homogenita Přínosy segmentace 1) uspokojení potřeb zákazníka (větší pravděpodobnost je to, že zákazník bude spokojen) 2) efektivnější stimulace a distribuce (nákladově výhodnější) 3) přizpůsobení výrobku zákazníkovi (snažíme se o individualizaci např. horská kola byla zpočátku hodně drahá, protože byla určena určitého segmentu, a postupem času, jak se zaměřovala i na jiné segmenty, byl výrobek prodáván za přijatelnou cenu) 4) získání konkurenční výhody 3 fáze segmentace - fáze průzkumu - fáze analytická - profilování Fáze průzkumu = na počátku by měly být realizované pohovory, rozhovory s několik málo vybraných spotřebitelů => měl by být sestaven dotazník, který je rozeslán vybrané skupině respondentů se zohlednění statistických pravidel a ten dotazník by měl sbírat informace o požadovaných vlastnostech produktu, intenzitě používání výrobku, o demografických, psychografických a ekonomických charakteristik spotřebitele) Fáze analytická = používá se celá řada statistických metod 1) faktorové analýzy (= umožní snížit počet proměnných na malý počet navzájem nezávislých faktorů) 2) shluková analýza (= umožňuje vytvořit určitý počet maximálně odlišných segmentů) Profilování = dochází k utvoření jednotlivých segmentů na základě analytické části

14 - zde se nejčastěji používá tzv. diskriminační analýza (= posuzují se zde vlastnosti ekonomické, demografické a projevy chování, které jsou typické pro členy vybraného segmentu) - segmenty bývají velice často označovány dominantní vlastností (ČEZ Top, Business, Ritail domácnosti, maloodběratelé) Typy segmentace - homogenní preference - difúzní preference - shlukové preference homogenní preference - zákazníci mají stejné preference, trh neobsahuje žádné přirozené segmenty - stávající značky se soustřeďují okolo těch preferencí, které se neodlišují difúzní preference - preference jsou rozptýleny liší se výrobky a značky, tak aby odpovídali jednotlivým rozdílům shlukové preference - existuje několik preferenčních shluků skupin = PŘIROZENÉ TRŽNÍ SEGMENTY Proces segmentace Segmentace bude vypadat jinak na trhu spotřebitelské (B2C) a jinak na trhu výrobců (organizací) B2B. Zaměříme se na trh B2C Nejčastější hlediska segmentace na B2C trzích: 1) geografická - dáno bydlištěm koncového zákazníka, je důležité z hlediska efektivní distribuce, výrobek může být např. pouze v určité lokalitě) 2) demografická - rozlišení věků, pohlaví, velikosti rodiny, náboženství, příjem, národnost, povolání, ) - jiný automobil si koupí muž mladý a jiný si koupí táta od rodiny a jiný důchodce! - výrobce hraček jiné hračky děvčatům, jiné chlapcům 3) psychologická (psychografická) - kritéria, která rozlišují podle životního stylu, sociální třídě 4) chování - frekvence používání produktu, věrnost značce

15 5) nákupní zvyky - hledáme si informace o novinkách samy nebo dáme na doporučení přátel 6) prospěch - počítač pro to, abychom hráli hry nebo projektovali? 7) příležitost - př. plesová sezona rostou prodeje dámských šatů plesových a doplňků nebo období promoce, V e-learningu i segmentační kritéria na trzích B2B jsou jiná, jiný nákupní proces nákupní centra. Segmentační kritéria na B2B trzích: - očekávaná hodnota - příležitost - míra užití - věrnost - rychlost dodávky - odvětví - velikost - geografie - nákupní politika - používané technologie, Tržní zacílení Základní charakteristiky nutné pro tržní zacílení: - velikost a síla segmentu - image - konkurence Na základě výše uvedených charakteristik se podnik rozhodne, zda zvolí tržně nediferencovaný (hromadný) marketing nebo cílený (diferencovaný) marketing. Není nic jiného, než marketingovým mixem působím na masu nebo jednotlivé segmenty cílím na zákazníka! Příklad: Segment důchodců v ČR: - jeden z největších segmentů v zemi - segment se stále rozšiřuje (demografické trendy), lze očekávat nárůst i v budoucích letech, na druhé straně musíme zvážit ekonomickou úroveň tohohle sektoru důchodci se orientují na lacinější výrobky a služby - homogenní segment, ale z hlediska nákupního chování = heterogenní (někteří chodí nakupovat na základě letáků a slevových akcí, jiní nakupují proto, že nakupování berou jako sociální kontakt s okolím) - segmenty by měli být dosažitelné = segment důchodů těžko oslovíme internetovou kampaní Zacílení = parceting

16 Tržní umístění (positioning) - tj. způsob jeho vnímání zákazníka v porovnání s výrobky konkurenčními neboli kam si zákazník ve své představě příslušný výrobek zařadí Jak je vytvářeno umístění? - podle vlastností - podle užitku - podle ceny a kvality Po zvoleném umístění je modifikován marketingový mix, kterým je podporována určitá strategie umístění. = boj o mysl zákazníka - např. Coca cola zavřít oči víme všichni, jak vypadá, jak chutná - činnosti vytvářet image toho výrobku (hermelín všichni si přestaví Sýr králů a král sýrů) - vytvoření značky výrobky (Veselá kráva např.) Coca cola specifická i svým obalem Becherovka náš výrobky specifická lahev a balení KONKRÉTNÍ PŘÍKLADY: (budou také ve zkoušce) LOHAS perspektiva? = Lifestyle of Health and Sustainability = spotřebitelé, které inklinují ke zdravému životnímu stylu (dbají o osobní rozvoj, trvale udržitelné chování, etiku, sociální spravedlnost, životní prostředí, ) - není žádné hnutí, ale trend (oblast životního stylu) - vznikl v USA, ale šíří se globálně do vyspělých států - u nás se odhaduje 5 10 %; v Německu % - tenhle životní styl vyznává především vyšší střední třída a lidé do 45 let - lukrativní a atraktivní segment pro celou řadu firem - v ČR bychom je identifikovali celkem snadno = nakupují BIO potraviny Generace byly provedeny komunikační skupinou Mather průzkumy, jak se tenhle segment chová, jak ho nejsnáze oslovit - výsledky jsou v grafech - zajímavé je, že přestože je to velice početní segment a stále poroste a přesto není velká ochota tenhle segment oslovovat z hlediska firem (neoslovení a nedocenění důvodem je to, že pro tuto generaci chybí produkty! => škoda - tahle generace je vzdálenější od internetu (firmy mají problémy se získáváním informací o téhle cílové skupině cílení reklamy)

17 GRAFÍKY SI PROSTUDOVAT čísla

18