NEJSME ŽÁDNÍ ŠAMANI ŠÉF VÝZKUMU AGENTURY GFK ONDŘEJ HERINK O ČIDLECH NA HLAVÁCH RESPONDENTŮ

Transkript

1 0311 vychází cena 139 Kč předplatné 116 Kč První časopis o médiích, reklamě a marketingové komunikaci Založeno 1993 ŠÉF VÝZKUMU AGENTURY GFK ONDŘEJ HERINK O ČIDLECH NA HLAVÁCH RESPONDENTŮ NEJSME ŽÁDNÍ ŠAMANI Jak neobrandovat politickou stranu Opravdu neznáte partaj Victoria.cz? Změní se letos naše nákupní chování? Výzkum podle Ipsos Tambor Premium: Zážitkový marketing Návrat boomu výstav a eventů?

2

3 strana tři ww editorial Zelený Unilever, vizionářský Siemens V novodobé historii FMCG je jen málo významnějších událostí než nedávné oznámení nového ředitele Unileveru Paula Polmana, že nebude výsledky své firmy poměřovat klasickými kvartálními uzávěrkami, ale místo toho se soustředí na desetiletý plán, kde se podle nově počítaného benchmarku ukáže, jak si firma stojí z dlouhodobějšího hlediska. Důvod Polmanova kouzlení s čísly má zelenou barvu. Unilever, spolu s Procter & Gamble, největší světový zadavatel reklamy (roční reklamní budget 4,8 miliardy dolarů), vsadil na strategii udržitelného rozvoje. Firma slibuje, že do deseti let bude 100 % jejích zemědělských produktů pěstováno dle zásad udržitelného rozvoje, u produkce svých výrobků sníží na polovinu dopady na životní prostředí a jedné miliardě lidí pomůže zlepšit jejich životní podmínky. Riziko, které šéf Unileveru podstupuje, je evidentní. Stojí zlepšená image Unileveru za takové úsilí, respektive peníze? Nebudou investoři rozladěni? A jak vůbec firma bude měřit a prokazovat dosažení těchto ambiciózních plánů? Jak spočítáte zdraví miliardy lidí? Navíc u firmy, která má čím dál větší zisk z rozvíjejících se trhů a vydělává na tak šílených produktech, jako jsou krémy pro Indky na vybělení pleti. Na druhou stranu, jestli se přetření Unileveru na zeleno podaří, změní to celý byznys, nejen FMCG. Zatím jsme ale od tohoto bodu daleko. Podle výzkumu agentury Accenture pociťuje pouze 12 procent dotázaných CEO tlak ze strany akcionářů na směřování firmy k větší zodpovědnosti vůči životnímu prostředí. Polman ostatně nevypadá jako inkarnace zeleného aktivisty v křesle generálního ředitele. Strategii Unileveru prý vytváří na přání zákazníků, kteří jsou k ekologickým otázkám stále senzitivnější. Polman to řekl takto: Facebook je s 500 miliony uživateli po Číně a Indii třetím největším národem na světě. My pouze nasloucháme zákazníkům, jsme s nimi v úzkém kontaktu. Jinými slovy, za vším hledej sociální sítě Další firma, která má potenciál měnit zaběhnuté myšlení, je Siemens. Tentokrát se přeneseme na domácí tiskový trh, do něhož překvapivě promlouvá výrobce strojních zařízení. Siemens totiž nedávno získal cenu za nejlepší firemní časopis pro klienty. Vtip je v tom, že z jeho časopisu Visions není vůbec poznat, že jde o firemní časopis. Je to kvalitní magazín o novinkách na poli vědy a techniky. Siemens jako takový je v časopisu přítomen jen minimálně, takřka podprahově. Visions je dokladem, že časopisy nemusí dělat jen vydavatelství. Tím, jak se velké firmy snaží pro svůj brand kolonizovat stále nová a nová mediální území, bude čím dál víc novinářů nacházet uplatnění v periodikách placených korporacemi a ne vydavatelskými domy. Často to bude práce mnohem decentnější než psaní, řekněme, v časopisech bulvárního charakteru. Ostatně v prvním čísle čtvrtletního Bizzone, nově vydávaného časopisu od Vodafonu, mají na obálce dirigenta Peška foceného nejslavnějším a taky nejdražším českým fotografem Antonínem Kratochvílem. To už něco říká o rozpočtu, který mají tvůrci Bizzone k dispozici. t INZERCE A Jan Müller Šéfredaktor

4 4 5 obsah číslo 0311 vychází Kdo si odnesl nejvíc Louskáčků 12 Patentovaný Assange 5 10 News Kdo měl zálusk na Louskáčky. Metropolitní televize v zárodku. Budvar platí za Boba a Davea. Google s novou kreativou News svět Assange se nechal patentovat. Jak s léky na Facebooku Žurnál Političtí sloni v porcelánu marketingu. Pod bičem algoritmické matematiky. Co všechno dokáže Fejsbůček. Nákupní chování v roce Lidé Rozhovor: 16 Političtí sloni v marketingovém porcelánu 22 Nákupní chování s Ipsos Tambor Ondřej Herink z GfK nejen o neuromarketingu. FotoFocus Ondřeje Dobiáše. Cesty kariéry: Helena Kohoutová a její naplněné eventové sny 30 FotoFocus Ondřeje Dobiáše 32 Cesty kariéry: Helena Kohoutová Galerie reklamy Hodnocení Přestupy Data Premium HR Zážitkový marketing 36 Galerie reklamy 63 Premium: Zážitkový marketing Grafika a tisk Koktejl V kreativní líhni Publicis 98 V zrcadle Miro Lukáč, Fabrika Foto na titulní straně: Tomáš Železný

5 ČTK šéfuje její dosavadní náměstek Majstr Rada ČTK jmenovala na zasedání 10. března novým generálním ředitelem České tiskové kanceláře Jiřího Majstra. Funkce by se měl ujmout 10. června. MÉDIA: Rada Majstra vybrala ze sedmi kandidátů. Hlasování bylo jednomyslné. Kandidát, který byl vybrán, nejlépe splňuje požadavky na funkci generálního ředitele, a to především realistickou vizí o dalším směrování agentury, manažerskými a profesními zkušenostmi, flexibilitou, se kterou zavádí inovace na pracovišti, i vzděláním a svými jazykovými znalostmi, uvedla v prohlášení předsedkyně Rady ČTK Pavla Valčáková. Za svůj hlavní úkol považuji, aby ČTK nadále pravdivě a nestranně informovala o dění v ČR a ve světě, komentoval své jmenování a další směřování agentury Jiří Majstr. ČTK podle něj Euro RSCG hodnotí zpětně kampaň Nemyslíš? Zaplatíš!, kterou agentura připravovala pro ministerstvo dopravy. Podle výzkumu společnosti STEM/MARK se s tříletou kampaní nějakým způsobem setkalo 97 procent dotázaných. Adidas spustil novou globální kampaň s názvem Adidas is All In. Pražská TBWA k ní připravuje řadu lokálních prvků. KAMPAŇ: S Adidasem na kampani spolupracuje řada známých sportovců, například Lionel Messi, David Beckham, Andy Murray nebo rugbyový tým Nového Zélandu. Hlavním prvkem kampaně jsou detaily jejich výrazů při hře. Adidas svou novou komunikaci představí v televizi, na venkovních plochách, v kinech a na internetu. TBWA\Praha doplní globální kampaň řadou lokálních prvků. Na zastávce tramvaje v ulici Na Poříčí si zájemci musí zůstat politicky nezávislá, protože jedině tak bude moci zůstat službou veřejnosti. Výběrové řízení na místo generálního ředitele ČTK rada vypsala 19. ledna poté, co současný generální ředitel Milan Stibral ohlásil k 9. červnu svou rezignaci. Majstr absolvoval Právnickou fakultu UK (a dokončuje studium MBA v oblasti řízení médií na Bournemouthské univerzitě ve Velké Británii. Od srpna 2008 je náměstkem generálního ředitele ČTK pro zpravodajství, v ČTK pracuje už od roku (red, E15) Euro rekapituluje Nemyslíš? Zaplatíš! KAMPAŇ: Pro mnohé byla podle výzkumu kampaň synonymem pro syrové reklamy, jiným se vepsala do paměti setkáním na hudebních a automoto akcích. Na Facebooku kampani v půlce března fandilo příznivců, což z ní dělá značku se suverénně největší facebookovou komunitou v České republice. Jak kampaň v agentuře vlastně vznikala? Po absolvování všech schůzek s odborníky mi došlo, že si ve skutečnosti na silnici spoustu věcí neuvědomuji, stejně jako většina účastníků silničního provozu, říká Director Euro RSCG Experience Jan Faflík, který stál u vzniku kampaně. Tenhle fakt nás inspiroval ke koncepci kampaně Nemyslíš? Zaplatíš!. Musím říct, že mě pak bavilo řídit projekt, který ovlivňoval chování obrovské masy lidí a zároveň se musel vypořádat s některými negativními reakcemi médií. Práci si pochvaluje i kreativní ředitel Euro RSCG Eda Kauba. Začal jsem být zase hrdý na to, že dělám v reklamě. Kampaň pomohla zachránit stovky životů, a to je podstatně důležitější než zvýšení prodeje jogurtů o 20 procent. Exekuce získala celou řadu kreativních ocenění i zlatou Effie za nejefektivnější vynaložení finančních prostředků. Neexistuje však hodnotnější ocenění než zachráněné lidské životy. Původní tříleté období kampaně skončilo k poslednímu dni minulého roku s jasným výsledkem nejnižším počtem obětí dopravních nehod za posledních 40 let. Překonání vysoké laťky a udržení silné vybudované značky nyní leží v rukách Besipu, pod který kampaň ke konci roku 2010 přešla. (red) Adidas si hraje s fotbalovými tvářemi budou moct přímo ze stěny zastávky utrhnout plakát svého oblíbeného sportovce a odnést si ho domů, v kinech se objeví jejich samolepky na sedačkách a v ulici Na Příkopech se objeví vitrína s interaktivní kamerou. (br) news Metropol TV (nejen) s novým programem Pražská metropolitní televize bude mít od května nové programové schéma. Kabelová televize, která vysílá v sítích UPC a O2TV, bude mít i nové studio. TV: V současné době probíhají konkurzy na moderátory, reportéry a redaktory. Oslovujeme především novináře z rádií, kteří zvládnou ve studiu moderovat několikahodinové tematické bloky, do kterých bude program členěn, říká programový ředitel televize Marek Vítek. Program bude během dne zaměřen na jednotlivé cílové skupiny, kterým budou tematické bloky věnovány. Půjde například o pražské seniory, maminky na mateřské či děti. Tematické bloky bude střídat aktuální zpravodajství z metropole. Televize začne vysílat ze studia v centru Prahy, které bude prosklené a bude do něho vidět přímo z ulice. Prostory nyní rekonstruujeme a vybavujeme technikou. Vzhledem k tomu, že budeme vysílat až čtrnáct hodin denně živě, jde o technicky velmi náročný projekt, říká technický ředitel Pavel Attel. Současně s televizí se buduje i její nový internetový portál. Televize bude velmi interaktivní, diváci dostanou prostor přímo vstupovat do vysílání a ovlivňovat program. Chceme vytvořit prostor pro daleko větší propojení televize a internetu, než na jaké jsou u nás diváci zvyknutí, dodává Marek Vítek. (jam) KAMPAŇ MĚSÍCE Prodejce vířivek a dalších wellness produktů Aquamarine Spa pořádá koupačku přímo u pražské magistrály. Nástavbu na bigboardu společnosti BigMedia na pražské Pankráci od středy 9. března v dopoledních hodinách oživují koupající se figurantky.

6 6 7 Vyhlášení cen se obešlo bez projektoru, bez pití a zásadnějšího sdělení Na Louskáčku se nejvíc radoval Vodafone V národní soutěži o nejkreativnější reklamu Louskáček byl nejúspěšnější Vodafone. Jeho loňská kampaň Tarify na míru, kterou připravil ve spolupráci s agenturou Young & Rubicam Praha, získala v soutěži dvě zlata a jeden bronz. SOUTĚŽ: Ze zlatých Louskáčků, kterých porota udělila celkem deset, se radovaly také kreativní agentury společností Kofola, Pepsi (General Bottlers), Oční kliniky Lexum, GE Money Bank, Samsungu, Panerie (Eureca Shops) a Social Media Summitu. Hlavní cenu 19. ročník Louskáčka neudělil. Vodafone byl na míru Kampaň Vodafonu s názvem Tarify na míru získala dva zlaté Louskáčky za nejlepší televizní reklamu a nejlepší venkovní reklamu a bronz v kategorii kampaň. Kampaň byla výjimečná tím, že se odlišila od dosavadní komunikace operátorů. Její výrazný vizuální styl s animovanými zvířaty a vtipné dialogy fungovaly dobře v televizi i outdooru, uvedl ke kampani předseda pořadatelského Art Directors Club České republiky (ADC), člen poroty a kreativní ředitel agentury Euro RSCG Eda Kauba. Vodafone dlouhodobě a viditelně podporuje kreativní reklamu. Neustále hledá cesty, jak komunikovat kreativním způsobem a podporuje v tom i svou kreativní agenturu, doplnil člen ADC O ČEM JE TEN LOUSKÁČEK Louskáček je hlavní česká soutěž o nejkreativnější českou reklamu mezi původními reklamními projekty určenými pro český trh a zveřejněnými v České republice. Hodnotícími kritérii jsou kreativita a provedení (exekuce) práce. V letošním 19. ročníku soutěžilo celkem tři sta prací, 60 postoupilo na shortlist, jehož práce se dělí na 12 soutěžních kategorií. Soutěž pořádá od roku 1993 Art Directors Club České republiky ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur. Vítězné práce automaticky postupují do evropské soutěže, která se koná v Barceloně. Práce hodnotí dvě poroty. Kmenová porota určuje nejlepší práce v Printu, Outdooru, TV a Cinema, v kategorii Radio, Direct Marketing, Media, Commerce Communication Design a Campaign (zahrnuje nejméně dva druhy médií). Čtyři online kategorie hodnotí odborníci z oboru Digital, kreativní ředitelé reklamních agentur i nezávislí experti. a partner reklamní sítě Konektor Martin Charvát. Tarify na míru ale nebyly jedinou kampaní, která si odnesla zlato za nejlepší televizní spot. Porota udělila v této kategorii dvě zlaté ceny. Zlatého Louskáčka v této kategorii získala také Kofola za televizní spot ve stylu filmového týdeníku z šedesátých let, který pro ni připravila agentura Kaspen/Jung von Matt. Další kampaní, která si podobně jako Vodafone v soutěži vysloužila více Louskáčků, byla zastávková kampaň Pepsi. Propagace Pepsi nazvaná Změn svět kolem sebe získala zlatého Louskáčka za nejlepší kampaň a dva bronzy v online kategoriích. Připravila ji agentura Mark/BBDO. Krávy byly těžký produkt Cena za nejlepší tiskovou reklamu připadla Evropské oční klinice Lexum s inzerátem Stačí málo a uvidíte víc. Kampaň pro kliniku připravila agentura Leagas Delaney Praha. Stříbro si odnesla Danone za kampaň Hard to Digest Facts. V kategorii Direct Marketing si Zlatého Louskáčka odnesla kampaň GE Money Banky s názvem Krávy. Krávy jsou úžasné v tom, že se jedná o těžký produkt, úvěr pro zemědělce, které agentura dokázala oslovit způsobem, kterému oni rozumí. Spolu se sdělením o svém úvěru jim předala dávku býčího spermatu. Byla to odvážná komunikace bankovního produktu, komentoval Martin Charvát. Zlatého Louskáčka si odnesly ještě dvě další kampaně. V kategorii Média to byla agentura Leo Burnett Advertising s kampaní Orchestra pro Samsung a v kategorii Jiné interaktivní nástroje slavila zlatý úspěch agentura Nydrle Digital s akcí QR kódy na Social Media Summitu. Bez zlatého Louskáčka zůstaly tři kategorie: Radio, Websites a Online kampaň. V druhé kategorii Sociální média vyhrála zlato kampaň Ministerstva dopravy České republi Agentura Mark/BBDO změnila svět kolem sebe. No a dostala za to Louskáčka. ky nazvaná Popřej veselé Velikonoce přátelům na Facebooku. Nejen bez Grand Prix Letošní ročník soutěže se musel obejít bez Grand Prix. Důvod vysvětluje předseda poroty Eduard Boehler, kreativní ředitel rakouské agentury Wien Nord: V soutěži bylo několik velmi dobrých prací, které jsme ocenili zlatým Louskáčkem. Porota se ale neshodla na jedné výrazně výjimečné kampani, která by vyčnívala natolik, aby získala Grand Prix. Taková kampaň by měla být inspirativní i na mezinárodní úrovni. Vyhlášení letošního ročníku Louskáčka v klubu SaSaZu provázelo několik výpadků. Dvouhodinový výpadek v pitném režimu znali návštěvníci už z minulých ročníků. Bary se otevřely v 19 hodin, uzavřely v osm a pak se muselo na pití (i nealkoholické) čekat na konec vyhlášení přibližně do desáté večerní. Tento čas naštěstí urychlila porucha projektoru, která přítomným znemožnila oceněné kampaně zhlédnout. Ale což, to je jen chyba technická. Snad příliš nevypovídá o stavu reklamy, i když o něm spíš něco napovídá neudělená cena Grand Prix. (nes, has) Eda Kauba a moderátor Jakub Žáček, kterého všichni znali jen od vidění...

7 news Výzkum STEM/MARK Jaké reklamy nás ovlivňují? V našem pravidelném výzkumu jsme položili hned několik dotazů: Jaký typ reklamy nás ovlivňuje během odpočinku? Jaká reklama nás ovlivňuje během jízdy autem? A ovlivňuje nás nějaká reklama v práci? Respondenti si mohli vybrat z několika nabídnutých kategorií, případně mohli vyjádřit svůj názor v dodatečné otevřené otázce. Polovina dotázaných uvedla, že je během odpočinku nejvíce ovlivněna televizní reklamou. To platí především pro lidi ve věku let. Osmnáct procent respondentů je při odpočinku nejvíce ovlivněno reklamou na internetu. V tomto případě jde hlavně o mladé lidi ve věku let. Šestnáct procent dotázaných uvedlo, že se během odpočinku necítí být ovlivněni žádnou formou reklamy (lidé ve věku let). Zbylých 15 procent je ovlivněno tištěnou, rozhlasovou nebo jinou reklamou. Během řízení je nejvíce respondentů ovlivněno reklamou v rozhlasu (44 %), jedná se především o muže. Třiadvacet procent je během cesty dopravním prostředkem ovlivněno billboardy. Sedmadvacet procent v tomto konkrétním případě ovlivněno reklamou není (lidé ve věku let). Polovina dotázaných uvedla, že je v obchodech nejvíce ovlivňována reklamou v letácích (především lidé ve věku let). Devatenáct procent respondentů je ovlivněno reklamou na regálech. Patnáct procent dotázaných se necítí být v obchodech ovlivněno žádnou reklamou. Dalších 15 procent je ovlivněno ochutnávkami (ženy) nebo jinou formou reklamy. V práci je internetovou reklamou ovlivněna čtvrtina dotázaných. Jde hlavně o mladé lidi ve věku let. Dvaašedesát procent respondentů uvedlo, že v práci není ovlivňováno žádnou reklamou. Dalších 13 % je ovlivněno buďto tiskovou, nebo jinou reklamou. Jaká reklama vás ovlivňuje při odpočinku doma? 11 % Rozhlasová 1 % 18 % Televizní 16 % Internetová 3 % V tomto případě žádná Výzkum byl proveden na online panelu prostřednictvím internetového dotazování na vzorku 681 respondentů. Za pomoci kvótního a náhodného výběru respondentů podle pohlaví, vzdělání, věku a regionu reprezentuje výsledný soubor obecnou populaci ve věku let s připojením na internet. Jiná 51 % Tisková, noviny a časopisy INZERCE A

8 8 9 Bob a Dave si vykoledovali pokutu Pivovar Budvar zaplatí za reklamu s Bobem a Davem dva a čtvrt milionu. Zneužili prý olympijskou symboliku. REKLAMA: Po necelých šesti letech končí precedentní spor mezí Českým olympijským výborem a Budějovickým Budvarem. Jde o první případ, kdy soud stanovil za neoprávněné použití olympijské symboliky pokutu. Všechny předchozí kauzy končily většinou dohodou. Vrchní soud v Praze potvrdil rozsudek Krajského soudu v Českých Budějovicích, který už rozhodl, že Budvar v rámci své reklamní kampaně v roce 2006 použil olympijské symboly neoprávněně. Rozhodnutí odvolacího soudu nabylo v těchto dnech právní moci. Nepalte hokejky! Spor začal kampaní na značku Budweiser Budvar s populární dvojicí hokejových fanoušků Bobem a Davem, která běžela před a během konání zimních olympijských her v Turíně. Olympijskému výboru, který hájí především zájmy svých smluvních partnerů, vadil mimo jiné výraz hokejiáda a zapálený svazek hokejových holí, který asocioval olympijskou pochodeň. Olympijsky jedině s výborem Advokát Jan Šťovíček, který ČOV zastupuje, Strategii řekl, že v současné době už žádný podobný spor neprobíhá. Tecfood, který použil v komunikaci energetického nápoje Kamikaze olympijské kruhy, je nyní v konkurzu. Další spor o neoprávněné užití olympijské symboliky s Electroworldem skončil dohodou. Šťovíček potvrdil, že během loňské zimní olympiády reklamní zadavatelé nijak výrazně zákon neporušili. Vše jsme vyřešili domluvou, jednalo se pouze o drobné případy. Olympijské symboly jako například kruhy, vlajka, ale i výrazy jako olympiáda jsou chráněny zákonem. Užít je lze pouze s povolením ČOV. (br) Šéfredaktor deníku E15 vede i divizi Šéfredaktor deníku Mladá fronta E15 Tomáš Skřivánek povýšil v Mladé frontě. Stal se ředitelem divize, pod kterou ekonomický titul spadá. MÉDIA: Podle generálního ředitele Mladé fronty Davida Hurty se podobné propojení funkcí dlouhodobě vyplácí. Podobně dnes fungují i velké mediální projekty v zahraničí, například Monocle nebo newyorský Gawker, kde je vydavatel zároveň šéfredaktorem, řekl Hurta. Šestatřicetiletý Tomáš Skřivánek působí na pozici šéfredaktora ekonomického deníku E15 od jeho založení v roce V médiích pracuje od roku Před nástupem do vydavatelství Mladá fronta působil jako zástupce šéfredaktora ekonomického týdeníku Euro. Vystudoval národní hospodářství a ekonomickou žurnalistiku na VŠE v Praze. (red) Metal-Aliance s Mladou frontou Zdravotní pojišťovna Metal-Aliance vybrala zhotovitele pro svůj klientský časopis s názvem Samé dobré zprávy. TENDR: Výběrové řízení na čtyřletou spolupráci bylo vyhlášeno koncem roku 2010, tendru se zúčastnilo celkem pět společností. Vítězem se stala divize Klientské tituly společnosti Mladá fronta, která již v loňském roce se zdravotní pojišťovnou spolupracovala. Časopis bude vycházet dvakrát ročně v nákladu 50 až 130 tisíc a bude zhotovován na klíč. Mladá fronta tedy zajistí obsah, grafiku, inzerci, tisk i distribuci. (red) Nejistota v Mafře Na post generálního ředitele mediální společnosti Mafra měl na jaře nastoupit Ralf Hermanns. Podle informací Strategie se tak nestane. TENDR: Vydavatel deníku Dnes, idnesu či LN měl mít od března 2011 nového generálního ředitele, který měl vystřídat současného CEO Karla Hanse Arnolda. Kandidátem byl Ralf Hermanns, dosud obchodní ředitel největšího německého deníku Bild. Podle neoficiálních informací se Hermanns nakonec do Prahy nechystá. (jam) PIAF otevřel burzu nápadů Během března je otevřen systém pro přihlašování prací do mezinárodní soutěže reklamního festivalu PIAF. FESTIVAL: Kreativní nápady je možné hlásit do zcela nových kategorií soutěže až do 25. března. Aktuálně také začíná kampaň, která naopak pomůže zbavit se definitivně nápadů, co za to nestojí. Po loňském debutovém ročníku prodělal festival PIAF řadu klíčových změn. Inovací prošla nově koncipovaná mezinárodní porota složená z legend světové reklamy, aktuálně úspěšných kreativců i klientů. Nejzásadnější změnou je ale nový a originální systém kategorií. Porota PIAF bude posuzovat kreativitu od okamžiku zrodu TENDR: Výběrové řízení na mediální agenturu bylo vypsáno letos 19. ledna a jeho cílem bylo podle vyjádření Googlu zmapovat možnosti na českém trhu. Zúčastnily se ho agentury Mind- Share, OMD, Carat a MediaCom. Výběrové řízení na kreativní agenturu bylo vyhlášeno 21. ledna a zúčastnilo se ho celkem šest agentur: stávající agentura Googlu Symblaze, Konektor, Young & značky až po kreativní formy prodeje. Současně nevolíme královnu krásy mezi reklamními spoty nebo inzeráty, ale oceňujeme vynalézavost v doručení klíčového sdělení cílové skupině, ve využívání principů hry, zkratky nebo ve vyprávění silného příběhu, vysvětluje Managing Director PIAF Marek Hlavica. Zároveň s call for entries spouští PIAF první část své vlastní kampaně s letošním sloganem festivalu Where bad ideas go to die aneb volně přeloženo Kde slabé nápady nepřežijí. Cílem je oslovit kreativní reklamní tvůrce po celém světě. Kampaň zpracoval komunikační partner letošního ročníku, agentura Y&R Praha ve spolupráci s agenturou Nydrle Digital a produkční agenturou Starlite. (has) Google má nové kreativní agentury Nákup médií pro Google obhájila agentura MindShare, kreativu od března nově zajišťuje Adwood a Konektor. Rubicam, Lemmonade, Adwood a Saatchi & Saatchi. Právě Adwood a Konektor nabídly podle vedení českého Googlu nejprogresivnější kreativní návrhy. Služby agentury MindShare jsme již v minulosti využívali a věříme v úspěšné pokračování spolupráce. U nově vybraných kreativních agentur se naopak těšíme na nové a neotřelé nápady pro další marketingové aktivity českého Googlu, komentoval výsledky výběrových řízení marketingový ředitel Google ČR Luděk Motyčka. Google tak nabíjí další munici k ataku na dosavadní vyhledávačskou jedničku Seznam.cz. (br)

9 news BAROMETR ANOPRESSU ( ) Vláda ustoupila doktorům, zvyšuje DPH a Kaddáfí bojuje o moc Největší pozornost médií v únoru a zkraje března poutala doznívající kauza lékařů, kteří hrozili výpověďmi. V Libyi propukly protivládní demonstrace. Vláda připravuje důchodovou reformu a zvyšuje DPH JAK DENÍKY PSALY O KAUZÁCH Kauza Děkujeme odcházíme Nepokoje v Libyi Důchodová reforma, zvyšování DPH DNES Hospodářské noviny Lidové noviny Blesk Právo Alexandr Vondra a jeho kauzy Nejmedializovanější událostí byla ve sledovaném období stále ještě kauza doktorů, kterým vláda ustoupila a dohodla se s nimi na podmínkách zvýšení mezd. I přes to odchází z nemocnic na dvě stě lékařů. Libyjské protivládní protesty vyústily v ozbrojené demonstrace a útoky. Kaddáfí se snaží násilím přimět demonstrující k ústupu, svět situaci monitoruje, ale zatím nezasahuje. Vláda připravuje důchodovou reformu v rámci které zvýší DPH na rovnou hladinu 20 procent. Prezident Klaus reformu razantně kritizuje. V denním tisku se pak nejvíc kauze Děkujeme, odcházíme věnovali v listu Dnes, naopak nejméně v Hospodářských novinách. Nepokojům v Libyi se nejvíce věnují v Lidových novinách a nejméně v Dnes. Změnám v důchodové reformě a zvyšování DPH věnují nejvíc pozornosti Hospodářské noviny, naopak nejméně opět deník Dnes. Jan Neuwirth, Anopress Willmark vstoupila do ČR Velkoplošná tiskárna Willmark otevřela pobočku v Česku a stala se hlavním partnerem Agentury roku. POLYGRAFIE: Polygrafická společnost Willmark, specialista na velkoplošný digitální a ofsetový tisk, otevřela na počátku roku 2011 pobočku v České republice. Willmark Czechia je třetí pobočkou Willmarku, který dlouhá léta úspěšně působí na Slovensku a v Maďarsku. Český trh chceme oslovit kvalitou a rychlostí tisku, kompletní nabídkou velkoformátových tiskovin a profesionálním servisem, řekl Strategii Ľuboš Macko, Managing Director společnosti Willmark. Při příležitosti vstupu na český trh se Willmark jako významná polygrafická společnost stala hlavním partnerem prestižní soutěže Agentura roku 2010, kterou organizuje časopis Strategie ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur. (red) INZERCE A

10 Rajec nově s jezevcem, liškou a sovou Kofola přišla v březnu na trh s několika novinkami. Doprovázejí je i nové kampaně. REKLAMA: Nové příchutě podporuje kampaň od agentury Leagas Delaney třemi televizními spoty a několika tiskovými vizuály. Ve třicetisekundovém televizním spotu vystupuje trojice jezevců, v dalších dvou spotech jsou hlavními hrdiny liška a sova. Televizní spoty točil islandský režisér Arni Thor Jonsson, printové vizuály fotografoval Goran Tačevski. Kampaň poběží do konce března. K dalším novinkám z kofolí rodiny patří Kofola Višňová s podporou v televizi, v místě prodeje i na internetu a také minibalení sirupů Jupí s tiskovou inzercí a samplingem. Značky Vinea a Orangina přenáší Kofola z gastronomie i do retailu. Upozorňuje na to inzercí v tisku a na internetu. (br) Mather hraje s Pojišťovnou férově Televizní přenosy hokejových utkání budou od nynějška doprovázet sponzorské spoty České pojišťovny. Kampaň Hrajeme fér, v hokeji i v životě připravila Mather Communications. Internet Info uspělo v kauze Prolux Internetové vydavatelství Internet Info uspělo u odvolacího soudu ve sporu s firmou Prolux Consulting. Nemusí tak smazat internetovou diskusi na serveru Měšec.cz, ve které někteří čtenáři ostře kritizují obchodní praktiky této realitní kanceláře. Poslední březnový den bude patřit vyhlášení soutěže Agentury roku Slavnostní večer začne 31. března v 19 hodin ve smíchovském klubu MeetFactory. SOUTĚŽ: Soutěž už podvanácté vyhlašuje Strategie ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur. Agentura roku, která opět probíhá ONLINE: Vrchní soud v Praze rozhodl, že prvoinstanční soud pochybil, když společnosti Internet Info nařídil smazání diskusního vlákna, uvedla Hana Rošická, Marketing & PR specialistka Internet Info. Odvolací soud dále konstatoval, že celá diskuse může být na serveru ponechána, nařídil ale provozovateli povinnost smazat vulgární výraz jak svině v titulku jednoho z příspěvků. Z výsledků procesu podle Rošické vyplývá, že příspěvky čtenářů v diskusích jsou chráněny ústavně zakotvenou svobodou projevu, nepřípustné je pouze její zneužívání. Za takové zneužívání je možné považovat projevy, které jsou zákonem jmenovitě definovány, například projevy rasové či náboženské nesnášenlivosti, a podle rozsudku do této definice spadá také používání některých vulgarit. Soud zároveň přikázal firmě Prolux Consulting zaplatit vydavatelství Internet Info soudní výlohy spojené s tímto procesem. (has) Agentura roku tentokrát v MeetFactory pod záštitou vydavatelského domu Mladá fronta, je komplexní hodnocení mediálních a reklamních agentur, které se opírá o výsledky na domácích i zahraničních festivalech a soutěžích. Půjde také o image agentury, tedy i o to, jak je agentura vnímána u odborné veřejnosti, a hodnotí se i výkonnost agentur, tedy rozsah produktových a značkových kampaní. (red) NÁKLADY ČASOPISŮ MLADÉ FRONTY OVĚŘOVANÉ SPOLEČNOSTÍ DELOITTE LEDEN 2011 Název TN Cena v Kč P PP PN TV: Dva spoty s motivem hákování a nedovoleného bránění uvidí diváci ve vysílání ČT1 a ČT4 až do 16. dubna 2011 v rámci vysílání zápasů Česká pojišťovna play-off Tipsport extraligy a pak také při Mistrovství světa v hokeji. Hlavním motivem spotů je hra fair play, což se odráží také ve sloganu Hrajeme fér, v hokeji i v životě. Sponzorské spoty ukazují hokejové situace s nadsázkou přenesené do reálného života. V prvním snímku s názvem hákování se snaží agilní senior holí vyčinit mladíkovi, který nastupuje do tramvaje. Na místě se rázem objeví rozhodčí, který v duchu fair play pošle útočníka na lavičku, popisuje Account Director Mather Communications František Mareš. Nadsázku najdeme i ve druhém spotu, v němž se muž střetne s uklízečkou na veřejných záchodcích, která mu koštětem brání vejít do dveří. Sponzorské spoty točilo režisérské duo Mods Martin Přikryl a Michal Nohejl. Na kreativě kampaně se podepsali Jiří Langpaul, Petr Radotínský a Vít Bártek. (has) Lidé a Země , Maminka , Mateřídouška , Sluníčko , Dieta , Moje psychologie , ForMen , F.O.O.D , Computer /49, DIGIfoto , Mobility , Bydlení Stavby Reality ,00 Moje zdraví ,00 Obchod & Finance zdarma Strategie ,00 Právo & Byznys ,00 Pacientské listy zdarma Sedmička zdarma TN tištěný náklad, P předplatné, PP pultový prodej, PN prodaný náklad INZERCE A

11

12 Julian Assange si nechává patentovat jméno. Proč vlastně? Kdy je jméno podstatné Má už Julian Assange dost právníků? Nejspíš nikoli: v Británii zažádal o patentování svého jména. Po WikiLeaks je to další šikovný marketingový tah. Zakladatel serveru WikiLeaks Julian Assange ví, jak si udržet pozornost. Mezitím co se jeho právníci hádají s britskými soudy o vydání do Švédska kvůli dvojímu obvinění ze znásilnění, si nechal patentovat jméno. Zařadil se tak alespoň v tomto smyslu k celebritám, u nichž to patří k dobrému tónu: fotbalista David Beckham, zpěvačka Lady Gaga, televizní moderátor Alan Titchmarsh a mnozí další již tak učinili před ním. Kde je ona svoboda? Na Assangeově žádosti je pikantní skutečnost, že jejím autorem je muž, který se snaží vystupovat jako zastánce maximální svobody slova. Ocitá se tak po boku americké populistické političky Sarah Palinové a dokonce její dcery Bristol (ačkoli nárok na slávu posledně jmenované spočívá pouze v tom, že v sedmnácti letech otěhotněla). Ochranná registrace obvykle slouží k ochraně komerčních zájmů dotyčného: budete-li chtít prodávat fotbalové míče Beckham či prádélko Lady Gaga, budete se muset ucházet o souhlas dotyčných patentovaných. To obvykle obnáší mnohamístné částky. Britské zákony však jsou v tomto smyslu relativně benevolentní a povolují čestné použití chráněného jména. Jmenujete-li se například David Beckham (lidí, kteří se jmenují Lady Gaga, je poskrovnu) a jste-li pekařem, nemusíte kvůli fotbalové hvězdě péci housky pod pseudonymem. V Assangeově případě ovšem takový střet ani nehrozí. V Británii nikdo s tímto jménem ne- Svoji image nechce dát jen tak zadarmo Julian Assange propaguje svobodu slova, ale na užití svého jména chce dávat svolení existuje. Assangeovi právníci zároveň tvrdí, že za tahem jejich klienta nestojí komerční zájem. Tak co tedy? Mediální ochrana Co za tím vším tedy je? Assange zažádal o právní ochranu svého jména u Úřadu Spojeného království pro duševní vlastnictví (IPO), jenž takovou službu nabízí ve 45 kategoriích. Australský obchodník s informacemi zvolil kategorii zábavní služby, jež mu dává, zjednodušeně řečeno, kontrolu nad použitím jeho jména v žurnalistice. IPO bude jeho žádost vyhodnocovat pokud dodrží standardní proceduru zhruba osm měsíců. Vyhoví-li, bude se Assange moci účinně bránit, když například někdo vydá článek jeho jménem nebo bude jeho jméno používat k vlastním reklamním účelům. Pokud by například vznikl server s názvem Assangeovi dědicové, musí k tomu jeho zakladatelé mít Assangeův souhlas. No a právě to poskytuje jediné praktické vysvětlení Assangeova tahu. Servery podobného založení jako WikiLeaks již vznikají (například OpenLeaks) a Assange je zjevně rozhodnut, že svou jedinečnou pozici na trhu nechce nikomu přepustit zadarmo. - Daniel Deyl JAK ŠEL ČAS PO WIKILEAKS Julian Assange zakládá WikiLeaks červenec americký voják Bradley Manning stáhl ze zabezpečeného serveru tajných diplomatických depeší duben až říjen WikiLeaks zveřejňuje postupně videozáznam amerického leteckého útoku na Bagdád; tajných dokumentů z války v Afghánistánu; dokumentů z války v Iráku listopad WikiLeaks začalo zveřejňovat depeše získané od Manninga prosinec firmy přestávají s Wikileaks spolupracovat (Amazon, Visa, Apple, PayPal, MasterCard, Bank of America) 7. prosince Assange je zatčen v Londýně kvůli údajnému znásilnění ve Švédsku 10. prosince americké ministerstvo spravedlnosti se zmocnilo twitterových účtů Assange, jeho spolupracovníků a spojenců únor britský soud rozhoduje, že vydá Assange do Švédska; Assange si nechává patentovat jméno

13 žurnál Groupon ruší kontroverzní kampaň Průkopník slevových kuponů, společnost Groupon, která spustila svoji novou reklamní kampaň prostřednictvím svatého reklamního grálu Super Bowl, narazila hned na samém počátku. REKLAMA: Reklamní šoty, ve kterých to nejdříve vypadalo na podporu prospěšných věcí, se ke konci kampaně změnily na propagaci kuponových slev. V jednom z nich se například Elizabeth Hurleyová nejdříve rozhořčovala nad devastací amazonského pralesa, aby po chvíli nabídla kupon na brazilský vosk, v druhém Timothy Hutton zase nejdříve běduje nad lidskými právy v Tibetu, aby po chvíli konstatoval, že stále ještě umí uvařit rybu na kari. Uraženy byly jak humanitární, tak ekologické organizace a poprask byl tak velký, že přes snahu o zastavení katastrofy slibem půlmilionového příspěvku dotčeným organizacím musel Groupon nakonec celou kampaň s velkou omluvou odpískat. Groupon do Česka Podle deníku E15 se Groupon chystá také na český slevomatový trh. Na počátku února v Praze vznikla pobočka Grouponu, která je dceřinou firmou Groupon Europe a Groupon GmbH. Mluvčí firmy Julie Mosslerová nechtěla podrobněji plány komentovat, informace E15 o expanzi serveru do Česka ale nepopřela. (vet) Jak s léky na sociálních sítích? Farmaceutické společnosti ve Spojených státech začínají opatrně sondovat, co si mohou na poli sociálních sítí dovolit. TRH: Důvodem pro jejich opatrnost je nedostatečná regulace. Zatímco reklamy léků v novinách a časopisech hlídá regulační asociace FDA a televizní reklamy jsou od roku 1997 regulovány také, na sociální média zatím ruka FDA nedosáhla. Potenciál sociálních sítí je přitom obrovský, 61 procent Američanů hledá informace o lécích právě na internetu. Proto také internetové reklamy pohlcují 10 procent ze čtyř miliard dolarů, které například Big Pharma do reklam investuje. A protože klasický internet už nestačí, farmaceutické firmy dobrovolně požádaly FDA o instrukce, jak mají Facebook a Twitter využívat k marketingovým účelům. Regulace léků na Facebook nedosáhne Důvod je jasný: o lécích si na sociálních sítích vyměňuje zkušenosti stále více lidí včetně profesionálů, a pokud farmaceutické firmy nezachytí vlak, bude pozdě. Na druhou stranu musí ovšem našlapovat opatrně, protože internet je plný nejrůznějších pokoutních prodavačů patentních zázraků, proto je důvěryhodnost mimořádně důležitá. (vet) INZERCE A

14 V Británii končí reklamní svoboda sociálních sítí Twitter a Facebook v dospělé společnosti Britské deníky vytvářejí zvláštní redakce pro sociální média. Twitteru, Facebooku a dalším se zároveň začal věnovat i regulační orgán britského reklamního průmyslu, Svaz pro dodržování norem v reklamě (ASA). Když se v únoru objevily na internetu fotografie ze setkání amerického prezidenta Baracka Obamy s šéfem Facebooku Markem Zuckerbergem, jeden z fanoušků posledně jmenovaného k nim připojil popisku: Vůdce svobodného světa se setkal s Barackem Obamou. Když se síť bere vážně A skutečně, lidé přesvědčení o převratné důležitosti sociálních médií dostali v únoru do ruky hned dvojí dobrý argument. Renomované britské celostátní deníky The Guardian a The Independent začaly vytvářet zvláštní redakční útvary, jež se budou Facebooku, Twitteru a dalším věnovat na plný úvazek. Obě organizace například zavedly funkci editora sociálních médií (v Česku zatím neexistuje, ve Spojených státech funguje u celostátních novin). Ten titulu určuje strategii sociálních médií, často ve spolupráci s externí firmou. Tak například Social News Desk připravuje a nabízí sociálněmediální řešení pro newsroomy, tedy adaptaci stávajících novinářských týmů. Výsledky jejich práce mají být snadno přístupné sociálním sítím. Grandiózně znějící obraty však mohou mít faktickou náplň docela srozumitelnou: specializace. The Independent tak slaví úspěch s oblíbeným reportérem Robertem Fiskem, jenž za uplynulý půlrok sám nasbíral na Facebooku 13 tisíc likes, zatímco celý deník dohromady jen 39 tisíc. Z podobné zkušenosti chce těžit i The Guardian, jenž nabízí na Facebooku nikoli celé noviny, nýbrž vždy jednotlivé rubriky. ASA: zregulujeme vás Jak však význam sociálních médií roste, roste i počet stížností na ně. V Británii to jsou především stížnosti na reklamu. Zatímco v klasických médiích reklamu reguluje ASA, internet stál dosud mimo. To se změnilo, když ASA na doporučení zevnitř branže převzala dohled i nad internetovou reklamou. Jen letos na online reklamu obdržela na 4500 stížností. Úřad tedy na konci února přijal deset procent nových zaměstnanců a rozšířil s okamžitou platností svoji působnost. Například výrobce parfémů Coty UK vyprodukoval lechtivý reklamní spot, jejž ASA promptně zakázala. Vzápětí se tento spot objevil na serveru YouTube, ale budiž. V budoucnu nic takového nebude možné. ASA si od své kontroly slibuje blaho veřejnosti a zejména dětí. Pro Twitter, Facebook a spol. to však kromě nového omezení znamená i potvrzení jejich rychle stoupající důležitosti. (dey) Jak udělat díru do světa médií a nemít zkušenosti s médii Triumf cynismu a SEO Když Arianna Huffingtonová zakládala server Hufington Post, nikdo jí nevěřil. K žurnalistice měla hodně daleko. Jak je možné, že po pěti letech za server dostala 315 milionů dolarů? Protože daleko od žurnalistiky také zůstala. Nikki Finkeová, obávaná hollywoodská novinářka přes celebrity a spol., nešetřila v roce 2005 pohrdáním. Je to blog celebrit, uměle nafouknutá bublina, která představuje neúspěch takových rozměrů, že jej nelze přežít, napsala o Huffington Post, tehdy nově vznikajícím blogu. Ambiciózní řeckoamerická obchodnice Arianna Huffingtonová se ovšem nenechala odradit a dál sbírala drby z lepší společnosti. Nakonec se ukázalo, že Finkeová měla pravdu jen napůl. Hlavní charakteristikou Huffingtonové zůstala i po pěti a půl letech cílevědomost, nikoli schopnost. Její blog (dnes už spíš kvazizpravodajský portál) není ani obzvlášť informovaný ani obzvlášť myšlenkově cenný ani obzvlášť dobře psaný. Ale a v tom je zádrhel je neuvěřitelně úspěšný a na rozdíl od renomovaných publikací, jež jedna po druhé zavírají, je komerčně veleúspěšný. HuffPo: volnost za 315 milionů Nejlepším důkazem nepravděpodobného triumfu Huffingtonové je převzetí HuffPo internetovou společností AOL. Ta server koupila za 315 milionů dolarů, přičemž dala Huffingtonové pěkný titul President and Editor of Huffington Post Media Group a naprostou volnost. Jacob Weisberg, šéfredaktor renomované internetové publikace Slate Magazine, komentoval založení HuffPo (ještě jako editor) spekulací, že by bylo s podivem, kdyby Huffingtonová ustála roli impresária. Podcenil jsem ji, napsal Weisberg na konci února. Ukázalo se, že je prvotřídní podnikatelkou. Co však víc, novinářská nezkušenost nebyla jejímu projektu nijak na škodu; právě naopak. Jak se stane, že někdo uspěje v oboru, v němž se nevyzná, nikoli navzdory nedostatku erudice neinformovanosti, nýbrž právě díky němu? Odpověď lze najít v kombinaci dvou ingrediencí: SEO, optimalizace textu pro vyhledávače, a naprostého nedostatku skrupulí. Žurnalistům ze staré školy by se příčilo opsat text od konkurence a nazvat to článkem, píše Weisberg. Huffingtonová exceluje v tom, že vykousne to důležité z cizího článku, nad něj připlácne titulek optimalizovaný pro webové vyhledávače a to celé publikuje. A hlásá, že pomáhá původnímu autorovi tím, že někam do textu zařadí jeho link. V čem je rozdíl oproti originálu? Právě v důsledné optimalizaci. Lidé, kteří se na ni specializují, se snaží odhadnout, která slova se budou líbit Googlu. Sami přitom kalkulují s tím, že drtivá většina lidí nemá ponětí, jak vyhledávání funguje, a nijak se tím nezabývá. Chtělo to (ne)jen SEO Typický takový příklad se na stránkách HuffPo odehrál na začátku února, před závěrečným zápasem sezony amerického fotbalu zvaným Super Bowl. Na HuffPo se 48 hodin před výkopem objevil článek s titulkem Kdy začíná Super Bowl?. A aby to nebylo málo, text obsahoval ještě obraty Super Bowl 2011, čas výkopu a od kolika hodin se hraje SuperBowl. Kdyby však HuffPo byl jen podvod založený na SEO bez reálného obsahu, žádné návštěvníky by tak či onak brzy neměl. Zde Huffingtonová šikovně využila fragmentace mediální scény, dobře si vědoma trendu, jenž nechává objektivní zdroje informací skomírat a naopak přeje co nejvyhraněnějším názorům. Ve chvíli, kdy tento text vznikal, jste si na titulní straně HuffPo mohli přečíst následující titulky: Proč důchody neposílají Ameriku do bankrotu ; Amerika není švorc (od Michaela Moorea); Quantico nebo Abú Ghraíb? (od ultralevicového uchazeče o nominaci na prezidentskou kandidaturu Dennise Kucinicha). Jakou službu tohle celé prokazuje žurnalistice, je druhá věc. Komerční úspěch je nepopiratelný. Tim Armstrong, šéf AOL, přišel před třemi lety se sloganem obsah má přednost. Když koupil HuffPo, přenechal starost o obsah Huffingtonové. Víte, co to znamená? položila řečnickou otázku reportérka Wall Street Journal Shira Ovideová. Huffingtonová převzala AOL, ne obráceně. (dey) INZERCE A

15

16 Co znamená název Victoria.cz? Na stránkách Victoria.cz se to nedovíte. Politici v marketingovém porcelánu Ukázky nepochopení slov PR a marketing není nijak těžké najít. Pořád není moc českých firem, které by uměly prodat konkrétní produkt. Celá komerční sféra je na tom ale stále ještě velmi dobře ve srovnání s naší politickou scénou. Text: Jakub Bouček, Campus Media Victoria.cz v barvách ODS a k tomu pro Čechy a obyvatele Karlových Varů tak typické moře... Řada politiků má zřejmě pocit, že vytvořit marketingovou strategii nemůže být až takový problém. Jenže i tady platí, že jeden amatér snažící se dělat marketing je horší než stádo slonů v továrně na porcelán. Jedním z posledních příkladů naprosto dokonale nezvládnutého marketingu může být i politická strana, která nedávno vznikla na Karlovarsku a říká si Victoria.cz. Cizí web v názvu Když zakládáte politickou stranu, měli byste se poprat s jejím názvem. Důležité totiž je, jak bude na první pohled a poslech působit na voliče. Jestliže nad názvem nebudete dostatečně pozorně přemýšlet, nevěnujete dostatečný čas logu či barevné kombinaci, se kterou si mají voliči novou stranu spojit, a pokud zapomenete na propracovanou korporátní identitu, potom je téměř jedno, jaký máte program. Nedokázali jste totiž zaujmout. Už samotný název politické strany Victoria.cz, jenž je uveden ve tvaru webové adresy, je víc než diskutabilní. Může totiž zafungovat jen u relativně úzké cílové skupiny. Jenže když se ještě k tomu jedná o adresu, která dotyčné politické straně nepatří, potom jde o marketingové neštěstí. Pokud totiž zadáte do internetového prohlížeče adresu dostanete se na stránky pojišťovny Victoria Volksbanken. Abyste se dostali na stránky politické strany Victoria, musíte chvíli hledat. Nakonec zjistíte, že sídlí na adrese Victoriakv.cz. Nu, dobrá. Je celkem nasnadě, co si pomyslí volič, který by se náhodou zajímal o politickou stranu Victoria.cz a po prvním pokusu by se dostal na web pojišťovny. Victoria je první politickou stranou, která ve svém názvu nepropaguje sebe, ale komerční subjekt. Co je to ta Victoria? Druhou velkou chybou je samotný význam slova Victoria, který průměrnému voliči rozhodně nebude avizovat, že se má jednat o stranu vítěznou, ale že se spíš jedná o stranu městských snobů. Zvolit si jako název cizojazyčné slovo či snad jméno královny Victorie se v případě české politické strany rovná sebevraždě. Čeští voliči (ti vnímavější) navíc nemají moc rádi, když se politici berou příliš vážně nebo pokud kterákoli strana předjímá své vítězství, a co může vítězství předjímat víc, než má-li je strana přímo v názvu... Řada voličů by si tak nepochybně nenechala ujít kouzlo okamžiku a radostně by poslala takovou stranu na poslední místo, což se mimochodem straně Victoria.cz v loňských komunálních volbách v Karlových Varech s výsledkem 2,42 procenta nakonec stalo. Ani političtí nováčci ani kmeti Victoria.cz není ani zdaleka jedinou stranou, jejíž název byl zvolen naprosto nesmyslně. Když se podíváme na loňské volby do Poslanecké sněmovny, najdeme celou řadu naprosto úchvatných názvů, které svědčí o nulové marketingové znalosti jejich tvůrců. Na jednom z čelných míst politické hlouposti stojí například strana s názvem Ježíš je Pán. Nechme se vést Duchem Svatým a ať Ježíš je naším Pánem, Tato strana sice z voleb nakonec odstoupila, ale naivita jejích tvůrců je v pravdě neuvěřitelná. Její název by nejspíš nezabral ani ve Vatikánu, a jestliže její představení věřili, že s takovýmto názvem uspějí v jedné z nejateističtějších zemí Evropy, potom mohou směle kandidovat na cenu za největší naivitu roku. Zmiňovat Cibulkův Pravý blok by bylo velmi laciné, a protože nejsem honorován podle počtu znaků, tak ať Petr Cibulka odpustí, že neuvádím celý název jeho politické strany. Jestliže má strana název dlouhý 1292 znaků bez mezer, potom bych jí sice chtěl tisknout vizitky, ale o jejím marketingu mluvit nelze ani vzdáleně. Pochybné názvy ale najdeme i u standardnějších partají. Například netuším, co chce voličům svým názvem a logem ve tvaru klíčové dírky sdělit Klíčové hnutí. Máme od všeho klíče? Chtěli bychom mít od všeho klíče? Máme dírku? Podobně nešťastné jsou strany, které si do názvu dají jméno svého lídra. Typickým příkladem byla v loňských volbách Suverenita blok Jany Bobošíkové, strana zdravého rozumu. Sice chápu, kde se název vzal, ale takový název voličům sděluje, že je cosi nezdravého ve fungování takové strany. Co strana udělá ve chvíli, kdy vymění předsedu, změní název? Nebo snad nerespektuje základní demokratické principy a předsedu, respektive předsedkyni měnit nehodlá? Perličkou je pak ona zmínka o zdravém rozumu. Opravdu jsou si tak nejistí, že si zmínku o zdravém rozumu musejí dávat do názvu? Nebo mají jen nějaký blok? Krojované členky a zdravý rozum Příkladem základní marketingové nešikovnosti mohou být ale i strany, u kterých by se dala očekávat určitá propagační vyzrálost. Za nejtragičtější příklad lze označit KDU-ČSL, která si už několik let není schopna vybrat logo a jejíž aktivity, jako byl například kalendář mladých členek strany v krojích, mají naprosto nulové cílení mimo stranu samotnou. Dlouhodobé diskuse, které vede tato strana o svém vlastním názvu, jsou potom dokladem toho, že není schopna zaujmout jasnou strategii ani v těch nejzákladnějších věcech. Zatímco u lidovců je nezvládnutí marketingu po desetiletích ve vysoké politice opravdu na pováženou, Victoria.cz a další malé strany ukazují, že selský rozum není bohužel pravidlem ani v regionální politice. U obou stran, respektive u všech, jejichž názvy v tomto článku padly, ale platí jednoduchá rada. Když něco neumíte, nepokoušejte se to dělat. Není ostuda, když neumíte dělat marketing, ale je ostuda, když si to neumíte přiznat. Pokud totiž nepoužíváte zdravý rozum ve věcech podstatných pro vaši vlastní stranu, jak mají voliči uvěřit, že byste jej použili ve věcech podstatných pro chod obce, kraje, či dokonce státu?

17 žurnál Méně peněz na knihy a noviny znamená méně čtenářů a nižší kvalitu Máme, co jsme si zvolili Vláda to s námi myslí dobře. Nejdřív zvedne DPH jen trochu a o rok později víc. No a zvedne se i DPH u knih. Národ čtenářů, za který jsme se ještě za Československa považovali, je zřejmě pryč. Text: Irena Ryšánková, mediální analytik Do cen knih se promítne i zvýšená DPH z dopravy či ceny energií. Takže kniha podraží zřejmě víc než o ona zanedbatelná čtyři, respektive 7,5 procenta. Proti zvýšené sazbě se přitom vyjádřil i ministr kultury Jiří Besser. Co mu také zbylo, že. Ve většině civilizovaných zemí knihy ve snížené sazbě jsou. Někde dokonce nulové. Dvacetiprocentní daní za kulturu se posouváme někam kam vlastně? Knihkupci a nakladatelé se snaží bránit, vvydali proto Výzvu na obranu knih. České knihy byly od konce druhé světové války postiženy dvěma pohromami. V roce 1948 byla vyvlastněna nakladatelství a knihkupectví, zavedena tuhá cenzura a řada autorů umlčena či vystavena perzekuci. Během normalizace po roce 1968 pak byly z knihoven staženy další statisíce svazků zakázaných autorů. Zvýšení DPH na knihy chystané vládou tentokrát demokratickou bude znamenat pohromu novou, neboť výrazně zredukuje knižní produkci. A tisíce dalších knih nebudou moci vyjít, říká se ve výzvě. Marné volání. Knihy přece nejsou důležité, že. Noviny: definitivně inzertní nosič DPH nakonec postihne i vydavatele novin. Ti se už ozvali, neb v celé EU je tisk (opět) ve snížených sazbách. U nereklamních tiskovin dnes DPH nyní dělá oněch deset procent. Zdejší vláda tedy už zřejmě naznala, že veškerý tuzemský tisk už je vlastně reklamní. Budou mít tedy lidé na to, aby si k dražším potravinám (a všemu ostatnímu) kupovali ještě noviny? Nejvíc zvýšení cen zasáhne nejméně majetné. Lidé, kteří většinou volí levici. Kampaň Přemluv bábu tady dostala pokračování. Vidíš, bábo, volila jsi pravici, budeš mít dražší jídlo i knížky. My mladí tisk nepotřebujeme, protože psaným textům stejně nerozumíme. Zvýšením DPH u knih a tisku jsou bohužel politici sami proti sobě. Čím méně lidí bude kupovat noviny, tím méně politika někoho osloví. Nebo je to záměr? Zpátky na stromy Vydavatelé mají obavy, že je televize a internet převálcují, neb nejsou DPH tak zatíženy. Jak na zvýšenou daň zareagují inzerenti, je jasné. Méně prodaných výtisků je méně čtenářů, a tím i nižší cena inzerce. Méně peněz je méně novinářů v každé redakci. Zvýšené DPH se tak dotkne spisovatelů, nakladatelů, redaktorů, překladatelů, novinářů, tiskařů. Co dodat? INZERCE

18 S kým se budete přátelit na síti? O tom nerozhodujete vy, ale algoritmy. Pod bičem algoritmické autority Žijeme pod nadvládou počítačových programů. Vybírají, jaké informace se k nám dostanou, a které ne. Navrhují, koho si přidáme mezi přátele. Sledují, co děláme, a podle toho nám cpou reklamu. Můžeme si za to sami? Plug-in Petra Kočího Místo abychom zašli do knihovny, mrkneme na Wikipedii. Tváří v tvář problému se poradíme dřív s Googlem než s člověkem. A když nás zajímá, o čem se právě mluví, nedíváme se do novin, ale na Twitter Trending Topics. Ty (už) nejsi přítel Lidští gatekeepeři (strážci bran, jimiž proudí informace) předávají štafetu algoritmům, řekl na začátku března na konferenci TED (Technology, Entertainment, Design) aktivista Eli Pariser. Jednoho dne si všiml, že mu Facebook přestal ukazovat komentáře od přátel s odlišnými politickými názory. Software totiž zjistil, že pravděpodobnost, že na ně Pariser zareaguje, je u konzervativců podstatně nižší než u liberálů, kteří vidí svět podobně jako on. Proč je tedy neschovat? Z hlediska Facebooku je to jednoduché rozhodnutí. Konvenující názory zajistí, že uživatel na stránce stráví víc času, víckrát klikne, zobrazí se mu víc reklam a ještě bude šťastnější, protože uvidí jen to, co chce. V listopadu 2009 teoretik nových médií Clay Shirky varoval před sílící algoritmickou autoritou. Zní to jako začátek nezáživné akademické debaty, jenže abstraktní pojem se rychle zhmotňuje před očima. V minulém století nás kritici médií varovali před tím, že noviny, rádia i televize mají tendenci mnoha rafinovanými metodami pod rouškou objektivity podporovat stávající pořádky a posilovat převládající ideologii prostě proto, že se jim to vyplatí. Shirky a někteří další si teď všímají, že chiméru novinářské objektivity střídá kult neosobního, precizního, a tudíž také zdánlivě objektivního počítačového algoritmu. V čem je ale takový algoritmus lepší než přepracovaný, nedovzdělaný, nebo dokonce opilý editor, chodící sbírka předsudků a zkratkovitého vnímání složitých problémů? Algoritmus, milé děti, říkala nám na střední škole profesorka matematiky, to je něco jako kuchařský recept. Předem jasně daný sled kroků, které musíme provést, abychom se dobrali k nějakému výsledku. Stejně jako editor může být takový algoritmus chytrý i hloupý, předpojatý i otevřený, přísný i tolerantní. Hlavní rozdíl je v tom, že editor dělá každé rozhodnutí znovu. Nikdo nemůže s jistotou říct, jestli je ovlivněno tím, jak se vyspal nebo jaké emoce v něm zpráva, o níž rozhoduje, vyvolá. U počítačového algoritmu je to jasné. Může vyřadit milion článků za vteřinu, nebo jim naopak zvýšit prioritu. Proto tolik záleží na tom, jaké ingredience (data) použijeme, jak důkladně jsme celý recept promysleli a také s jakým záměrem ho píšeme. Co mi nabídne algoritmus od Googlu? A není lepší najít si přítele třeba cestou na kole? Relevance Googlu Nejuctívanější, nejvýnosnější a nejtajnější algoritmus na světě je ten, který posuzuje relevanci webových stránek indexovaných Googlem. Bere v úvahu, kdo jsme, kde jsme, kolik je hodin, co všechno jsme už hledali a na co jsme při tom klikli. Ale pořád ještě je to strojově prováděný recept, a tudíž svádí k manipulacím. K těm nejodpudivějším se řadí obsahové farmy. To jsou internetová vydavatelství, která sledují, co lidé hledají a zda je jejich poptávka uspokojována. Počítačově pak vyberou témata, o nichž se u konkurence moc nepíše a která zároveň obsahují klíčová slova, za něž jsou inzerenti ochotni zaplatit. Automaticky vygenerované náměty zadávají armádě amatérských a poloprofesionálních autorů roztroušených po celém světě, jejichž nejdůležitější kvalifikací je ochota pracovat rychle, bez velkého přemýšlení a za pár centů. Největší z těchto nových firem, americká Demand Media, takto chrlí denně tisíce článků a videí, nejčastěji různé návody a obskurní, lajdácky napsané servisní texty. V lednu vstoupila úspěšně na burzu, která ji ohodnotila na několik miliard dolarů. Na konci února ale Demand Media a jí podobným zatnul Google tipec. Upravil svůj algoritmus tak, že se produkce obsahových farem propadla z prvních míst ve výsledcích hledání hluboko dolů, kam běžný uživatel nikdy nekliká. Několik takových firem zkrachovalo, jiné začaly brutálně šetřit a hledat nové cesty na výsluní. Výsledky hledání se pročistily, Google se zase jednou mohl prezentovat jako Limonádový Joe světového internetu. Jenomže vzápětí se potvrdilo, že tenhle byznys není žádný klub změkčilých pijáků kolalokovy limonády. Konkurenti totiž našli patent, který si největší vyhledávač registroval krátce před zátahem na obsahové farmy. V patentu popsaný systém dělá víceméně totéž co obsahové farmy: sleduje často hledané dotazy, na které je dosud na internetu málo kvalitních odpovědí s tím rozdílem, že Google má přístup k podstatně kvalitnějším vstupním datům. Teď už jen zbývá vymyslet, jak tenhle nápad výhodně zpeněžit. Stejně jako dějiny, také algoritmy nakonec píší vítězové.

19 news Jak si vedli tiskoví mluvčí v médiích NEJCITOVANĚJŠÍ TISKOVÍ MLUVČÍ PODNIKOVÉ SFÉRY NEJCITOVANĚJŠÍ TISKOVÍ MLUVČÍ VEŘEJNÉ SFÉRY ZA PODNIKY MLUVIL NEJVÍC KŘÍŽ Z ČEZ Hospodářské výsledky Skupiny ČEZ za rok 2010 měly být zveřejněny na tiskové konferenci 28. února. Mluvčí energetické společnosti Ladislav Kříž však omylem novinářům a analytikům spolu s pozvánkami poslal em i tiskovou zprávu s výsledky, a to už o čtyři dny dříve. Podle médií z uniklé zprávy vyplynulo, že zisk ČEZ byl loni o pět miliard nižší. Vedle prekérní situace, do které se Kříž vlastní chybou dostal, se mluvčí vyjadřoval také k posunu dostavby Temelína. Jaderná elektrárna podle něj může být dokončena až v roce Mluvčího Asociace českých cestovních kanceláří Tomia Okamuru deníky citovaly v souvislosti se zemětřesením na Novém Zélandě. Deníky často citovaly i mluvčího Sazky Jana Tunu. Štěpán Sedláček, Media Tenor LIBYE ZAMĚSTNALA REZORT ZAHRANIČÍ Všechna témata v českých médiích předčily informace o konfliktu v Libyi, který přerůstá v občanskou válku. Tiskový mluvčí ministerstva zahraničních věcí Vít Kolář se vyjadřoval nejen k aktuálnímu dění v Kaddáfího zemi, ale také například ke krizové evakuaci třiceti Čechů a pěti tisíc dalších Evropanů ze země. Kolářův protějšek z rezortu dopravy Jakub Ptačinský byl citován poté, co se vyjádřil k žalostnému stavu silnic po zimě. Mluvčí ministerstva také řekl, že nové autolékárničky čeká změna. Lidé totiž nevědí, co mají dělat s dýchací maskou. Výrazný prostor dostala v denících také tisková mluvčí ministerstva spravedlnosti Tereza Palečková. Mimo jiné se vyjádřila k rozhodnutí rakouského soudu vydat Romana Vaškůje do vlasti. Štěpán Sedláček, Media Tenor INZERCE

20 Není monitoring diskusí už těsně před hranicí zneužívání osobních údajů? Co všechno dokáže Fejsbůček Fejsbůček je nástroj, který vám umožní získávat informace o stránkách, skupinách, aplikacích a sdílených obsazích na Facebooku. Tyto statistiky jsou veřejně dostupné, stačí se jen zaregistrovat. Pokud nějakou stránku vlastníte, můžete získat data o tom, jak je využívána vašimi fanoušky, a monitorovat můžete i diskuse. Uvízlo v síti Honzy Páva Tyto výzkumné funkce Fejsbůčku jsou dnes dostupné na základě registrace. Za Fejsbůčkem stojí společnost MicroMedia, kterou možná znáte z oblasti mobilního marketingu. Laik sbírá informace o uživatelích Pokud si uvědomíte, jaké informace o uživatelích sbíráte, přijdete na to, že by to někomu mohlo vadit. Jenže cílem získávání jakýchkoli dat na internetu pro účely marketingu (s výjimkou zákaznických věrnostních programů) není identifikace jedince bohatě si vystačíte s unikátním identifikátorem; marketérovými slovy jednoduše řečeno: ani nechci znát jména, adresy lidí, na které cílíme kampaň. Z ekonomického hlediska to totiž není výhodné. Často se uvádí, že už je snazší obcházet baráky jako za analogových časů. Bojím se toho, že pokud takto mocný nástroj svěříte do rukou laiků, budou bombardovat uživatele Facebooku nesmyslnými a nevyžádanými sděleními. Vezměte si dvě situace: Zaprvé třeba negativní komentář, který se vás týká. Někdo vám zkrátka napíše, že jste zk*****ý prase (omlouvám se za nezmíněnou explicitu, ale už nějakou dobu diskuse sleduji), protože vaše autodoprava znečišťuje ovzduší. Pravdou je, že to dělá každý, kdo do auta usedne. Ale co, místo vyhodnocování a argumentování vaším programem na výměnu starých dodávek za nové (= méně znečišťují) ho prostě pošlete někam, nebo to smažete to je nejjednodušší. je vznik Facebook Questions, ale i dalších webů jako Quora nebo české Odpovědi.cz či Ptejse.cz. Jak byste na tuto výzvu jako firma (nebo místní elektro) reagovali? Obávám se, že laikova reakce bude: Kup si Sony, tu teď máme v akci. Myslím, že je to špatný přístup. Moje reakce by byla třeba: A jaké máte požadavky, co od ní očekáváte? Cíl je stejný, ale výsledek (a vnímání) výrazně odlišný. Časem bude nutné (a Fejsbůček nad tím už dnes přemýšlí) nějak omezit příliv webtrhářů (omlouvám se nově spuštěnému Webtrh.cz). Ti budou nejen porušovat pravidla (nakupováním stránek, placenými příspěvky na stránkách atd.), ale i nevhodně zacházet s daty a zneužívat je. Logickou cestou, jak tyto lidi bez dlouhodobého obchodního modelu odříznout, je zpoplatnění. Ne výrazné, ale nějaké. Jiné řešení mě nenapadá. Obchodní model Jakmile člověk na českém trhu uslyší slovo zpoplatnění, naskočí mu husí kůže a klávesnice do ruky a utíká se na web vybrečet. Já bych za Fejsbůček i platil (stejně jako platím za další služby), ale myslím, že on to nutně nepotřebuje. Hodněkrát už jsem slyšel otázku, proč to Fejsbůček vlastně dělá, když na tom nic nemá. Má, i když nevím, jestli to Jakub Mach (z MicroMedia) vidí stejně. Na jedné straně může být zvýšení viditelnosti firmy. Na druhé pak získávání zkušeností práce s Facebookem a podobným projektem. To je možné využít při dalších obchodních příležitostech. Zvláště, když si domyslíte spojení Facebook + mobilní marketing a občas čtete o budoucnosti sociálních sítí v zatím nejmenším ze tří displejů (TV + PC + Mobilní). Co na to sám Jakub Mach? Máme připraveno několik scénářů, jak integrovat obchodní model do Fejsbůčku. Stávající uživatele mohu ujistit, že základní rozsah poskytovaných dat zůstane zdarma. V krátké době chceme spíš nabídnout naše služby, které umožní efektivněji zpracovávat informace z Fejsbůčku. Například si u nás budete moci objednat popis a značkování zmínek o vašich produktech a značkách. To je přesně ten druh placené služby, která pomáhá a něco přináší. Tak vidíte. Nějaké omezení by Fejsbůčku určitě pomohlo. Momentálně je totiž situace podobná jako v USA, kde máte ve většině států právo vlastnit střelnou zbraň. No a průměrně ji má téměř každý Američan. Verze Fejsbůčku, která by mohla zůstat zdarma statistiky stránek, aplikací, skupin a dalších typů obsahů na Facebooku, bude stejně nebezpečná asi jako slepé náboje. Ale monitoring diskusí a získaná data, která jsou těsně před hranicí osobních údajů, jsou spíše jako Jurský park Autor je internetový publicista, pracuje v mediální agentuře MEC jako specialista na nová média. Kup si Sony v akci! No a druhý případ, který si můžeme pracovně nazvat třeba: Sháním novou telku, poradí mi tu někdo? Lidé se na Facebooku a na internetu obecně hodně ptají (místo toho, aby hledali, viz UTFG). Důkazem Fejsbůček chce profitovat na datech, která se v rukou amatérských marketérů dají lehce zneužít

21 žurnál Reklamní perpetuum mobile Pitevna Míly Knepra Chlapík, který je zády ke kameře, řeší finanční produkty. V jednom případě (třeba v tom našem) to může být výhodný úvěr, ale stejně dobře to může být hypotéka, běžný i neběžný účet, ba co víc, klidně může řešit nákup čehokoli z portfolia jakýchkoli bankovních služeb, a možná nejen bankovních služeb. A to cokoli se hezky velne ve 3D do obrazu. Reklamní perpetuum mobile existuje! Potvrzuje to kampaň na Raiffeisen Bank. Nebo by se jí dalo prostě říkat univerzální reklama? produkt a popíšete jeho fíčury třeba během telefonické konverzace hrdinů spotu. Výhodou je, že nemusíte řešit jejich délku a ani lipsing. A nemusíte řešit ani zbytek postprodukce No a zkuste si pak změřit tu rychlost reakce! Vezmete univerzální spot, za dopoledne máte nový produktový voiceover a do týdne jste on air s fungl novou kampaní. Další výhodou je konzistence, řekl bych až absolutní konzistence. Bohužel, podle mého názoru je kampaň tak konzistentní, že člověk nepozná, kde produkt či nabídka začíná a kde končí. Co mne má zaujmout? Pořád ovšem něco základního v té konzistenci chybí, dramatizace benefitu, insight, kreativní nápad. Cokoli, co by mne pobavilo nebo alespoň zaujalo. Jsem zapálený televizní divák určitě co se týče reklam ale i pro mne je už čirým masochismem čekat, co se na 3D titulku objeví a co mi ta reklama vlastně bude prodávat. Naštěstí je voiceover poměrně rozsáhlý a všechno řádně vysvětlí. Stejně tak jsou rozsáhlé texty na billboardech, jejichž výhodou je, že se na ně opravdu všechno vejde. Ale i když stojím na Smíchově na křižovatce (poměrně dlouho) na červenou, tak to prostě neučtu. Je to ovšem možná i tím, že nejsem cílová skupina. Na rozdíl od mladých a dynamických už tak dobře nevidím a taky už třeba nečtu tak rychle. Znovu a znovu si připomínám poučku Cala Brunse billboard posuzuj, když je vytištěný ve velikosti krabičky od cigaret. (To bychom zjistili, že aspoň 80 procent billboardů v Česku je blbě.) Předloha k neznámému Podle mého názoru je tato perpetuální kampaň příkladem pasti jednotného konceptu a nejasnosti zadání. Tipoval bych, že se všechno natočilo někde v teple (možná jižní Afrika) jako univerzální reklama, kdy klient ani agentura nevěděli, o čem to bude. To znamená, že nevěděli, jaká bude produktová nabídka. I proto jsou asi tak vzorně poskládány atributy/elementy kampaně: lidé z vyšší střední třídy, pohybují se ve městě s dynamickým pozadím, aktuálně řeší finanční záležitosti s dostatečným prostorem v druhém plánu, to aby byl prostor pro zmiňované titulky... Teď se jen obávám, že to natáčení bylo drahé a počítalo se s tím, že se to bude muset řádně využít a že ta kampaň bude ve vzduchu třeba ještě celý další rok a to v tom lepším případě... Autor je Client Service Director Mark/BBDO. Co se do toho velne Pochopitelně, že koncept nemůže stát na této jediné exekuci, proto jich je víc, v té druhé chlapíci u basketbalového hřiště řeší cokoli, co se opět velne do obrazu. Je to jako s baseballovými čepicemi one size fits all... S trochou nadsázky je to taková General Advertising. Na jednu stranu elegantní řešení. Vezmete jakýkoli Bez 3D písmenek bychom se ani nedověděli, k čemu tahle reklama slouží. Gratulujeme. INZERCE A

22 Očima Ipsosu Nákupní naděje do roku 2011 Česká populace se do roku 2011 dívá opět s nadějí. Přestože se ještě v září 2010 lidé stavěli k výhledu do budoucna rezervovaně, aktuální čísla z února 2011 již ukazují zlepšení nálady. Text: Jana Baudyšová, Tomáš Macků, Ipsos Tambor GRAF 2 OČEKÁVÁNÍ, ŽE SVĚT BUDE LEPŠÍM MÍSTEM V ROCE 2011, NEŽ TOMU BYLO V ROCE 2010, V % Z výzkumu agentury Ipsos Tambor vyplynulo, že obavy ze zhoršení ekonomické situace v Česku má už jen 33 procent populace, což je nejméně za posledního dva a půl roku. Nicméně diskutabilní interpretace může rovněž znít: horší to už být nemůže (viz tabulka 1). S polovičním optimismem Zajímavé je také srovnání míry optimismu v globálním kontextu vyplývající z výsledků mezinárodního průzkumu agentury Reuters a výzkumné společnosti Ipsos provedeného na konci roku 2010 a v lednu 2011 ve 25 zemích světa včetně Česka. Skoro polovina Čechů (45 %) věří, že v roce 2011 bude svět lepším místem, než tomu bylo v roce Češi v míře optimismu sice mírně zaostávají za celosvětovým průměrem, ale jsou výrazně optimističtější než obyvatelé většiny evropských zemí. Nejpesimističtější ze všech oslovených národů jsou Němci (viz graf 2). Ohlédnutí a ochota utrácet S obecnými očekáváními vývoje ekonomické situace v zemi samozřejmě souvisí i změny ve spotřebitelském chování a ochotě utrácet. V roce 2010 se trend snižování výdajů postupně zlepšoval. Zatímco v roce 2009 deklarovaly snížení svých výdajů dvě třetiny obyvatel, v minulém roce to bylo už jen 37 procent, uvádí Executive Director Ipsos Loyalty Lenka Šilerová. Výzkumná data ukazují, že jistá míra omezování výdajů je dlouhodobě zřetelná ve všech kategoriích, i když v posledním roce se omezování neprojevovalo již tak razantně. Mezi kategorie s ustáleným nákupním chováním patří podle dlouhodobě prováděných výzkumů Ipsos zejména léky, jídlo, výdaje za energie (topení, elektřina, plyn, voda) a pohonné hmoty. V těchto oblastech snižovalo svoje výdaje v roce 2010 pouze okolo 25 procent populace. Naopak nejvíc jsou šetřením zasaženy výdaje za návštěvy kaváren, restaurací, výdaje na dovolenou a cestování, které omezuje až 60 procent obyvatel Česka (viz graf 3). Rostou centra i půjčky Vnímání změny spotřebního chování samozřejmě není jen subjektivní záležitostí, ale promítá se i do objektivních prodejních dat, která také ukazují mírný růst. Dle údajů ČSÚ se v roce 2010 tržby v maloobchodě reálně meziročně zvýšily o jedno procento. Pozitivní vývoj potvrzují i obchody a obchodní řetězce. Marketing a PR manažerka nákupního centra Palladium v Praze Veronika Šmejkalová uvádí, že právě jejich centrum zaznamenalo ve srovnání s předešlými roky nárůst celkové návštěvnosti a současně výrazný růst maloobchodních obratů o 16 procent. Také marketingový ředitel společnosti Home Credit Jakub Petřina potvrzuje, že rok 2010 přinesl obrat k lepšímu. Po krizovém roce 2009, kdy se snížil zájem o nakupování TABULKA 1 OČEKÁVÁNÍ ZMĚN EKONOMICKÉ SITUACE V ČR, V % Zdroj: Mezinárodní průzkum agentury Reuters a výzkumné společnosti Ipsos, respondentů ve 25 zemích světa, prosinec leden 2011 i nakupování na úvěr, jsme loni zaznamenali bezmála desetiprocentní zvýšení objemu. Nicméně lze očekávat, že česká populace bude i v letošním roce přistupovat k nákupům a celkové spotřebě s rozvahou. Snižovat alespoň částečně své výdaje i nadále plánuje 42 procent obyvatel, zatímco zvyšování předpokládá 16 procent lidí, upozorňuje Lenka Šilerová z agentury Ipsos. Nákupní centra se ovšem tohoto rezervovaného přístupu příliš neobávají, vývoj v letošním roce vidí pozitivně a podle Veroniky Šmejkalové očekávají, že jak návštěvnost, tak obraty dál mírně porostou a budou reflektovat celkové mírné oživení ekonomiky. Zákazníci jsou stále náročnější Šetření a omezování spotřeby vedlo k rozvoji nových vzorců nákupního chování. Zákazníci nakupují takzvaně chytře, nejdou pouze po nejnižší ceně, ale po maximální hodnotě za danou cenu, očekávají komfort a vysokou míru přidané hodnoty, či Listopad 2008 Leden 2009 Březen 2009 Duben 2009 Září 2009 Březen 2010 Září 2010 Únor 2011 Zhoršení Stejná Zlepšení Neví Zdroj: Výzkum agentury Ipsos Tambor na reprezentativním vzorku, zhruba 1000 respondentů v každé vlně řečeno slovy zákazníků něco navíc, dárek, slevu, dodatečnou službu bez navýšení ceny a podobně. Zástupci maloobchodních prodejců i poskytovatelů služeb dobře vědí, že situace v současnosti není jednoduchá. Mají již bohaté zkušenosti s tím, že zákazníci jsou dnes náročnější než dříve a jsou si vědomi toho, že udržet si jejich přízeň vyžaduje značné úsilí. Snahu vypořádat se se složitou situací a podpořit prodejnost za nákupní centrum Palladium popisuje opět Veronika Šmejkalová: Obchodníci ve stále větší míře uplatňují různé formy podpory prodeje, jako jsou mimořádně výrazné slevy sezonního zboží, a odměňují zákaznickou loajalitu věrnostními kartami a podobně. Náročnost zákazníků potvrzuje i majitelka menšího butiku s oděvy Marie Mazancová. Zákazníci očekávají, že budou za přízeň mému obchodu odměňováni, ať už dárky, či speciální slevou. I od malého obchodu, který provozuji já, očekávají stoprocentní servis, tedy nejen výměny zboží, ale i možnost vrácení peněz, pokud je zboží nevyhovující, a okamžité řešení reklamací. Rovněž společnost Home Credit vnímá zvyšující se nároky spotřebitelů, vidí v tom ale spíš příležitost. Velký potenciál vidíme právě ve spolupráci s obchodními řetězci. Lidé požadují komplexní služby, chtějí bez problémů zaparkovat, vybírat z co nejširšího sortimentu, mít možnost platit

23 žurnál kartou, využívat věrnostní programy a k tomu samozřejmě i možnost nakoupit na úvěr nebo si úvěr nebo kreditní kartu přímo sjednat, uvádí Jakub Petřina. Významnou roli úvěrových produktů potvrzuje i manažer oddělení výzkumu společnosti Tesco Miroslav Černý. Předpokládáme, že nákup na splátky díky své jednoduchosti zůstane i v budoucnu stěžejním úvěrovým produktem. Na splátky si lidé nejčastěji pořizují elektroniku, domácí spotřebiče, vybavení domácnosti a nábytek. Průměrná výše úvěru na zboží je zhruba 10 tisíc korun, což je právě průměrná cena za domácí spotřebič. Tržby v maloobchodech se loni zvýšily, jak ale letos zákazník zareaguje na zvýšenou DPH? Hurá na net Prodejci a nejen oni jsou si také vědomi stále rostoucího významu internetu. Z výzkumu Marketing v Čechách realizovaného agenturou Ipsos na podzim 2010 mezi 250 majiteli a marketingovými řediteli vyplynulo, že již 92 procent firem v Česku má vlastní webové stránky a více než čtvrtina firem využívá e-shop či jinou online prodejní aplikaci. Tato aktivita firem společně s vysokou penetrací internetu také významně ovlivňuje spotřebitelské chování. Zákazníci méně nakupují náhodně, častěji přicházejí cíleně a zboží většinou již znají z internetu. Je tedy logické, že nejen prodejci, ale i poskytovatelé souvisejících služeb jsou na internetu aktivně přítomní se svou nabídkou. Začali jsme více využívat internet, jehož význam raketově roste. Lidé touží nakupovat rychle, jednoduše a pohodlně, proto předpokládáme, že se online nakupování i zařizování úvěrů bude dále rozvíjet. Na sklonku roku 2010 jsme začali nabízet online půjčku, kterou hodláme v letošním roce ještě více přizpůsobovat potřebám žadatelů, uvádí Jakub Petřina z Home Creditu. Kombinace aktivního využívání internetu českou populací, požadavků na pohodlnost i na slevy a rostoucí zájem o zážitky místo zboží výrazně napomohla rozvoji nového, před rokem v ČR jen málo známého fenoménu skupinového nakupování. Další pravděpodobný růst této zatím specifické kategorie nakupování přinese jistě i změny v rozhodovacím a nákupním chování. Co tedy rok 2011 přinese? Podle analytiků Ipsos lze očekávat mírné celkové oživení zájmu o nákupy, nicméně šetření bude i nadále na pořadu dne (viz tabulka 4.). V současnosti nelze ovšem přehlédnout nové otazníky spojené s vývojem ochoty spotřebitelů utrácet v souvislosti s plánovanou změnou výše DPH. Kdy a jak silně vstoupí tento faktor do rozhodovacího procesu spotřebitelů, záleží na výsledcích jednání na politickém poli. Ať bude výsledek jakýkoli, je jisté, že nároky spotřebitelů ve všech ohledech se rozhodně snižovat nebudou, spíše naopak. Češi a nejen oni budou i nadále klást důraz na poměr cena/výkon a na uživatelskou přívětivost a pohodlí. Význam šíře a kvality služeb i nejrůznějších programů na podporu loajality a hodnoty zákazníků i nadále poroste, a to ve všech oblastech, ať se jedná o zboží, či služby. GRAF 3 DEKLAROVANÉ SNIŽOVÁNÍ VÝDAJŮ V RŮZNÝCH KATEGORIÍCH V ROCE 2010 OPROTI ROKU 2009, V % TABULKA 4 PŘEDPOKLÁDANÉ FINANČNÍ CHOVÁNÍ V ROCE 2011, V % (MOŽNOST VÍCE ODPOVĚDÍ) Budu šetřit stejně jako loni 44 Budu šetřit více než loni 36 Budu využívat finanční produkty přinášející výnos 17 Část peněz budu investovat 6 Teprve nyní začnu šetřit 5 Budu mít i na větší nákupy 4 Nebudu se omezovat a budu utrácet 3 Nevím 5 Zdroj: Výzkum agentury Ipsos Tambor pro IX. Fórum Zlaté koruny, reprezentativní vzorek 1009 respondentů, únor 2011 Zdroj: Výzkum agentury Ipsos Tambor na reprezentativním vzorku, 1047 respondentů, realizace září 2010

24 Robert Haas ze Symbio Digital: Online soutěžím je nejlépe se vyhnout. Přišel, kliknul, zvítězil jsem Člověk dneška je z poloviny zákazník a z té druhé spotřebitel. Je nás sice sedm miliard, ale třeba Philip Kotler varovně zvedá prst, když připomíná, že zákazníků není nikdy dost na to, aby bylo možné rezignovat na marketing. Jednou z jeho mnoha forem jsou různé soutěže. A sociální sítě jsou jejich živnou půdou. Má to však řadu úskalí. Text: David Nesnídal Foto: Radim Beznoska O soutěžích se hovořilo v prvním dílu cyklu odborných seminářů Social Marketers Seminars. Seminář uspořádal v pražském kině Atlas portál Tyinternety s podporou dalších partnerů. Jako první přednášel Václav Schovánek z advokátní kanceláře Schovánek, poté hovořil Pavel Prouza z agentury Brandz Friendz a akci uzavřela k online soutěžím lehce skeptická přednáška Roberta Haase ze společnosti Symbio Digital. První slovo platí, druhé leze z gatí Nejpodstatnější body z příspěvku Václava Schovánka k tématu online soutěží jsou následující: rozhodne-li se vaše firma pořádat soutěž na Facebooku, je třeba si nejprve uvědomit zásadní rozdíl mezi soutěží a loterií (je dobré osvojit si patřičné definice). Například pro provozování spotřebitelské loterie musíte mít registraci u ministerstva financí. Soutěž také musí obsahovat disclaimer se zněním, že Facebook nemá s vaší soutěží nic společného. Nesmí chybět ani helpline, na kterou by se soutěžící mohli obrátit. A další důležitá věc musíte dodržet takzvaný Veřejný příslib. Co to je? Jestliže slíbíte budoucímu výherci nebo výhercům určitou odměnu a veřejně deklarujete, za jakých podmínek je možné na ni dosáhnout, zákony ČR vám ukládají, že svému slibu musíte dostát. Pro onlinovou soutěž rovněž potřebujete souhlas s užitím všech děl a informací uživatelů, třeba fotografií, které zaslali do soutěže, jestliže s nimi chcete nějak dále nakládat. Pavel Hacker a Filip Schovánek se svěřovali se svými zkušenostmi z pořádání online soutěží. Je lépe je nepořádat? Když účel světil prostředky Pavel Prouza z Brandz Friendz ukázal na několika kampaních chyby jejich onlinových soutěží. Vítr z plachet mu částečně vzal už Václav Schovánek, který připomněl několik let starou tagovací soutěž IKEA. Ta totiž využívala nativní funkci Facebooku, což je obecně zakázáno. Soutěž si ale získala značnou oblibu a udělala velkou reklamu možnosti dělat na FB podobné akce. Machiavelistický Facebook nad IKEA tehdy přivřel oko a soutěž s olepováním nábytku nezarazil. Doba se ale změnila, vliv Facebooku vzrostl, a je tedy velmi pravděpodobné, že když porušíte pravidlo, které zakazuje využívat pro soutěže nativních funkcí (nabádání k lajkování, tagování a shareování ), britští dohlížitelé nad pravidly FB, bdělí jak radarové dívky za války, vaší soutěži v několika dnech zatnou tipec. Pavel Prouza připomíná, že je přece jen rozdíl, poruší-li pravidla autolakovna okresního formátu, nebo výrobce národem oblíbené limonády; zatímco malá ryba pravděpodobně unikne pozornosti FB strážců, velký brand se s jistotou dočká klepnutí přes prsty. Profesionální soutěžící Z jedné třetiny celé české populace, která je na Facebooku, jsou dvě třetiny lidí starších osmnácti let tedy mohou soutěžit. A soutěží jich statisíce. Často pravidelně a opakovaně. Někdo chce vyhrát batoh, jiný se jen tak z nudy okopává s virtuálním Chuckem Norrisem, další to upřímně považuje za zábavu. Robert Haas se na soutěže jako marketingový nástroj značek dívá skepticky, ačkoli připouští, že soutěže stále dovedou vzbudit zájem a také bývají jediným funkčním způsobem, jakým značky vytvářejí interakci se zákazníky. Haas také podruhé výrazněji připomíná takzvaného profesionálního soutěžícího, který se soustředí na hledání skulin v pravidlech soutěží, aby se díky nim domohl za každou cenu výhry, respektive náhrady za výhru odvoláváním se právě na zmíněné mezery v pravidlech. Profesionálního soutěžícího už zmínil právník Schovánek právě v souvislosti s pečlivou přípravou regulí soutěží: Pamatujte si, že skoro nikdo pravidla nečte. Ovšem s výjimkou profesionálních soutěžících. Ti je čtou pečlivě vždycky, aby v nich našli slabinu, kterou potřebují. Robert Haas říká, že profesionálním soutěžícím a podvodníkům (podvodné načítání hlasů) se nelze vyhnout, a radí, že je lepší dát podobným lidem trička i tehdy, kdy na ně nemají nárok, než se s nimi o ceny hrdlit. V následné diskusi vystupují zastánci defétistické metody (např. T-Mobile) i zástupci značek (Telefónica O2, Becherovka), kteří zastávají bojovný postoj spočívající ve vyburcování fanoušků pro boj s podvodníkem. Shánčlivá Lada Haas ještě připomene tuzemský fenomén mezi profesionálními soutěžícími, jímž je Lada Přibyslavská. Ta pro svou vášeň strhla i svého manžela, takže dnes domácnost Přibyslavských z velké části sestává z výher ve stovkách soutěží. Není to tak lehké živobytí, jak by se mohlo zdát. Například kvůli touze po kameře za 16 tisíc nakoupili Přibyslavští metráky džusu v prášku. A skoro to nevyšlo. Nevídaná shánčlivost jim ale přinesla třeba taky 21 PlayStationů! A to je jen zlomek vyhraného majetku. Mediálně nejznámější případ soutěžního handrkování se odehrál loni mezi Aquilou a duem Kazma Meldík, jemuž jsme na stránkách Strategie věnovali velkorysý prostor. Kauza skončila zvláštním smírem, když se obě strany dohodly, že balené minerálky v hodnotě výhry 60 tisíc věnují dětskému domovu. A třetí strana? Agentura OgilvyOne, která soutěž Roztancuj Česko připravila, přišla o klienta Karlovarské minerální vody. Robert Haas tedy radí: Prezentujte svou značku pokud možno jinak než soutěžemi. A jestli máte už neodolatelné nutkání, ať je vaše soutěž překvapivá, originální a chytrá.

25 žurnál Reklamy na timesharing musejí říkat, že spotřebitel bude informován Zákon o reklamě zamořují nesmysly Paragrafy Filipa Wintera Zdá se, že přibývání paragrafů je nezastavitelné. V oblasti reklamy již nejde o žádné dramatické skoky a zbrusu nové zákony, ale i tak se plíživým způsobem rozsah regulace reklamy stále zvětšuje. Podívejme se na náš hlavní zákon o regulaci reklamy. Od roku 1995, kdy byl přijat, byl zatím devatenáctkrát (!) novelizován a pokaždé kousek textu přibylo. Poslední novela (z roku 2011) se týká reklamy na takzvané dočasné užívání ubytovacího zařízení nebo s tím spojené služby, což je, pokud se nemýlím, kdysi pozornost budící timesharing. Spotřebitel musí vědět Nový paragraf reklamního zákona dnes stanoví, že reklama na timesharing musí obsahovat údaj o právu spotřebitele získat informace, které musí být spotřebiteli poskytnuty před uzavřením smlouvy o pronájmu. Za reklamu na timesharing se přitom považuje i nabídková nebo prodejní akce. Železo přispívá k rozvoji! Vedle změny domácích zákonů je pak trvale otevřena další fronta u předpisů Evropské unie. Unie například zjistila, že Železo přispívá k rozvoji poznávacích funkcí u dětí a Jod přispívá k normálnímu růstu dětí. Tato povolená tvrzení lze již nyní legálně používat, pokud ovšem váš produkt obsahuje železo či jod v předepsaném množství. Naopak, svoji bitvu o zařazení mezi schválená tvrzení již prohrálo OPC, které prokazatelně snižuje hladinu cholesterolu v krvi, a může tudíž snížit riziko kardiovaskulárních onemocnění, stejně jako výtažek z brusinek a D-manosa, dvě účinné složky doplňku stravy Uroval, brání přichycení škodlivých bakterií na stěnu močového měchýře. Co ještě neprošlo Nesmí se už ani tvrdit, že probiotické bifidobakterie přispívají ke zdravé střevní floře, jejíž složení je srovnatelné se střevní florou kojených dětí, natož pak že pravidelná konzumace minerální vody Melgaço snižuje hladinu tělesné hyperglykemie. Neprošlo ani, že Kinder Chocolate pomáhá růst, a dokonce ani, že Immunofortis přirozeným způsobem posílí imunitní systém vašeho dítěte. No, ještě že tato všechna nařízení pomáhají růst alespoň reklamkám a spotřebitelům. TNT Post připravuje svoje zaměstnance na liberalizaci poštovního trhu Zvýšit konkurenceschopnost firmy a připravit zaměstnance na liberalizaci poštovního trhu v České republice tak by se dal stručně popsat projekt vzdělávání zaměstnanců TNT Post, který je součástí Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost financovaný Evropským sociálním fondem. Projekt byl spuštěn zejména v reakci na aktuální situaci na trhu. Hospodářská krize se totiž nevyhnula ani našemu podnikání, kdy mnoho zadavatelů letákové reklamy snížilo svoje rozpočty, a to až o 20 %. Došlo také k poklesu objemu listovních zásilek, kdy je mnoho obchodní pošty zasíláno elektronickou formou, vysvětluje generální ředitel TNT Post pro střední a východní Evropu Petr Zháňal. TNT Post zvýší svoji konkurenceschopnost! A právě krizi v poštovním sektoru vnímá TNT Post jako příležitost, kterou je třeba využít. Uvědomme si, že je to právě TNT Post, která chce po otevření poštovního trhu vytvořit nové podmínky pro lepší poštovní služby v České republice! Vzhledem k tomu, že většina procesů pro poskytování služeb je v TNT Post dobře nastavena, je třeba se v tomto projektu zaměřit především na tzv. měkké dovednosti v oblasti efektivní komunikace, tedy jednání s lidmi, prodejní dovednosti, vedení lidí pro vedoucí poboček a počítačové dovednosti, dodává Petr Zháňal. Projektu se tedy zúčastní vedoucí distribučních sítí, obchodníci, vedoucí poboček a zástupci klientského servisu. Ale nejen oni! Samostatnou skupinou budou také skladníci a řidiči, kteří budou připravováni na nový režim práce ve skladu a s tím spojené pracovní procesy. Celkově se školení zúčastní 87 zaměstnanců z celé České republiky, a protože se tito lidé zúčastní více školení, TNT Post očekává 427 absolventů kurzů. TNT Post Česká republika klade důraz na vzdělávání zaměstnanců a každoročně pro tento účel vymezuje značné finanční prostředky. Už v roce 2007 TNT Post zavedla mezinárodní standard rozvoje lidských zdrojů Investors in People, jehož součástí jsou i pravidelná hodnocení zaměstnanců a jejich potřeb z hlediska kvalifikace, stejně jako analýza potřeb ve vzdělávání v návaznosti na týmové i individuální cíle každého zaměstnance. INZERCE A

26 26 27 Nechceme, aby neuromarketing byl další výzkumná bublina, která brzy splaskne.

27 lidé Ondřej Herink, GfK Při nákupu se chovám jako láčkovec Neuromarketing či neuroscience je výzkumný obor, který vyvolává u veřejnosti bouřlivé diskuse. Za využití lékařských metod totiž zadavatelům umožňuje dostat se přímo do mozků spotřebitelů. GfK je jednou z prvních výzkumných agentur u nás, která s touhle nabídkou přichází. Nejen na nástrahy neuromarketingu jsme se ptali šéfa kvalitativního výzkumu GfK Ondřeje Herinka. Text: Jana Brassányová Foto: Tomáš Železný Najdou se v Česku zadavatelé, kteří navléknou zákazníkům čelenky se zařízením na snímání mozkových reakcí? Podle Ondřeje Herinka určitě ano. Nejedná se sice o levnou hračku, ale loňský rok byl pro výzkumné agentury příznivý. A jejich obraty by se měly zvyšovat i letos. Nedávno jste svým klientům představovali novou výzkumnou metodu neuroscience. Jaké máte ohlasy? Všichni si uvědomují, že výzkum je často dost subjektivní, záleží totiž na tom, kdo odpovídá, jak je ochotný říct pravdu či nakolik si jí je vůbec vědom. A všichni si také uvědomují, že mít nějakou další možnost, jak zjistit, co lidi skutečně prožívají, je svým způsobem nenahraditelné. Nicméně zase kolem téhle metody nechci stavět vzdušné zámky. Vezměte si ale například pohled respondenta na konkrétní značku. Jde o dlouhodobý proces, takže je jasné, že během klasického rozhovoru si takový respondent nemůže všechno vybavit. A neuromarketing je jednou z metod, jak tyhle informace získat. Jde o další kolečko, které zapadá do soukolí kvalitativního výzkumu a nebylo je do této chvíle možné ničím nahradit. Nanejvýš už zmíněným rozhovorem, který má svá úskalí. Ale abych konečně odpověděl na vaši otázku. Tři klienti projevili vážnější zájem a momentálně čekáme na případové studie ze Spojených států od naší partnerské společnosti EmSense. Je samozřejmě pochopitelné, že tady stejně jako u oční kamery před pěti lety panuje určitá nedůvěra. A je to i otázka peněz. Můžete odhadnout, jak se bude zájem o neuromarketing vyvíjet? Dala by se vytvořit paralela právě s oční kamerou? Tu paralelu lze určitě odvodit. Máme obrovské štěstí, že to není první inovativní technologie, která se tady objevuje. Kdybychom s neuromarketingem začínali a nikdo tady neznal eye tracking a ostatní metody, tak by situace byla určitě komplikovanější. Já sám mám s oční kamerou zkušenost už deset let. Díky tomu jsem lépe připraven na to, co proběhne v jednání s klienty teď. Nechceme, aby neuromarketing byl další bublina, o níž brzy zjistíte, že je to jen obyčejná věc, která dostala hezký název a nový kabátek, ale v podstatě tady už patnáct let funguje.

28 Využití neuromarketingu je ideální v momentě, kdy potřebujete vědět, co se lidem honí hlavou měl najít moment, kde se nám tyto prvky propojí. Pokud se člověk pozitivně naladil a zároveň u toho intenzivně přemýšlel, tak to je jasný indikátor, že reklama funguje tak, jak má. Vyvolala emoci a současně intenzivní myšlenku. Konkrétně takhle můžeme testovat spoty, venkovní reklamu, tiskoviny, vlastně kompletní nadlinku, můžou to být i webové stránky a potom taky nakupování, to je prostor, kde se toho odehrává strašně moc. U třičtvrtěhodinového nákupu je vlivů mraky: průchodnost, navigační prvky, použití barev, obrázků, personál, cenová komunikace, akce, slevy Napadá mě, jestli šéf kvalitativního výzkumu GfK dokáže jít vůbec normálně nakupovat Kdybyste mě viděla při nakupování, tak byste se asi smála, ale z jiného důvodu. Vypadám totiž na to, že mé IQ je jen trochu nad úrovní, kdy dokážu rozeznat světlo a tmu. Projíždím s pootevřenou pusou obchodem a modlím se, aby si mě nikdo nevšiml. Snažím se posbírat nákup do košíku a co nejrychleji odejít. Ale někdy se pozorování lidí opravdu neubráním: na co asi koukají, co se jim honí hlavou? A je hezké pozorovat lidi u ochutnávky, jak reagují na hostesky, které musí být tak trochu psycholožky, aby odhadly míru, jak na koho tlačit. Tam je vidět interakce, to mě ještě docela baví, ale jinak jsem při nákupu jak láčkovec. Jak velký je pro neurovýzkum potřeba vzorek a jak dlouho samotný proces trvá? Ideální velikost je sto lidí. Je to počet, u kterého si můžete dovolit odstřihnout osoby, které byly v rámci výzkumu emocionálně rozrušené, například jim při nákupu zavolal manžel a pohádal se s nimi, takže jsou jejich vlny někde úplně jinde než u valné většiny respondentů. Potom můžeme vyloučit i lidi, kteří jsou jinde vůči středu, třeba hysterické jedince, kteří na všechno reagují přehnaně emocionálně, jejich vlnovky by lítaly někde úplně jinde než u valné většiny. Vyloučit můžeme naopak i kliďasy, u kterých bouchne granát, kouknou se, jestli je to netrefilo, a jdou dál. A i podle našich partnerů z EmSense vzorek velikosti sto minimalizuje nebezpečí, že výsledky šetření budou nerozhodné. Kdybyste měl neuromarketing v kostce představit, k čemu se nejlíp hodí a jaké jsou jeho výhody? Pochopila jsem dobře, že využití čelenky má smysl jen v kombinaci s oční kamerou a následným dotazováním? To jste pochopila správně, my totiž potřebujeme vidět, co respondenta stimulovalo, proto oční kamera. A následné dotazování slouží k zjištění toho, co je v paměťové stopě. Něco jsem viděl, nějak jsem zareagoval, ale neznamená to, že si to pamatuji. A navíc je dobré si poslechnout důvody, které ke vzrušení a zamyšlení vedly. Využití neuromarketingu je každopádně ideální v momentě, kdy potřebujete vědět, co se lidem honí hlavou, když potřebujete znát reakce na to, na co se zrovna koukají. Představte si, že byste sledovala spot a já bych vás neustále rušil stylem: A teď cítíte co? Kromě tohoto vytrhování a otravování může nastat ještě situace, že si určité věci neuvědomujete nebo se je stydíte říct. Třeba chlap, který při dotazování nepřizná, že ho zajímá prostředek na hubnutí, protože je to přece babská úchylka. V těchto případech má smysl použít EmBand, tedy čelenku, která nám pomůže zjistit, jaké prvky vyvolávají emoce a jaké vzbuzují vyšší intenzitu přemýšlení. Ideálně by se pak Jak dlouho takový výzkum trvá? Záleží na více vlivech, hlavně na typu studie. Ale pokud někdo prožene sto lidí celým nákupním centrem, tak má zřejmě čas na vyhodnocení. Předpokládám, že pro takovouhle firmu nebudou tři týdny problém. A jaké jsou předpokládané ceny výzkumů? Cena je nakonec nižší, než se všichni báli. Začíná zhruba na dvě stě osmdesáti tisících, tedy pokud se jedná V běžném třeba o inzerci nebo obal. Ale takový nástroj, jako je neuromarketing, se už většinou používá při komplexnějším pohledu na to, co lidi dělají. Pokud nás bude zajímat, jak se chovají na prodejně s vozíkem, tak jenom minimální odměna respondentům bude padesát tisíc a celková cena dosáhne 500 až 700 tisíc. U běžného web testu se můžeme pohybovat v částkách od 400 tisíc. Za to pak máte stovku lidí kvalitativně prověřených neuromarketingem, eye trackingem a dotazováním. výzkumu se asi nikdo nepřizná, že zbožňuje Jiřího Paroubka...

29 Zadavatelé si uvědomili, že záleží i na kvalitě dat. A ty nezískají tak, že dají respondentům za odměnu láhev whisky za 350 korun. A ještě poslední věc k neuromarketingu. Co si myslíte o využití téhle metody v politických kampaních? Upřímně, metodologicky je to k těmhle účelům geniální nástroj. Co si budeme vyprávět, tohle jsou rozhovory, kdy jsou lidé nejmíň otevření, málokdy opravdu přiznají pravdu. Kdo tohle řekne, miluju Paroubka, když ví, jaká je jeho obliba ve společnosti? Z tohoto pohledu si stěží umím představit vhodnější nástroj nebo kombinaci nástrojů, které obsahují neuroscience. Ale na druhou stranu jde o dost ožehavou záležitost. Neuromarketing sám o sobě vzbuzuje diskusi o etice, občas se objeví i obava, že nezůstane jen u čtení myšlenek, ale začnou se i ovlivňovat. Proto i kolegové ve Spojených státech neustále zdůrazňují, že jenom čteme, doplňujeme to, co se dá běžně, byť hůře vyčíst i z výrazu obličeje. V neuromarketingu je to sice 20 tisíc obrázků do sekundy, ale ve své podstatě je to pořád to samé. Náš partner EmSense má třeba v rámci etického kodexu uvedeno, že nespolupracuje s tabákovými společnostmi, takže si umím představit, že se tam objeví i politické strany. Ani ne snad proto, že by politika škodila stejně jako tabák, či daleko více..., ale proto, že se jedná o dost ožehavé téma, co se interpretací týče. GfK dlouhodobě razí názor neplést se do politických výzkumů a myslím, že v tomhle případě se to jenom potvrdí. Rádi si hrajeme tam, kde si myslíme, že jsme silní, to znamená u spotřebitele, u jeho chování, preferencí. Politika pro nás i nadále zůstane pole neorané a víme proč. Do politiky se s neurovýzkumem míchat nebudeme. S nabídkou neuromarketingu přicházíte asi v ten nejvhodnější okamžik, SIMAR totiž ohlásil, že obraty výzkumných agentur se v roce 2010 zvedly o víc než sedm procent. Zajímalo by mě, jestli vy sami jste zvýšený zájem klientů pocítili. Rok 2009 i začátek roku 2010 byl ze strany zadavatelů vystrašený, co si budeme povídat. A náklady na výzkum jsou nejsnáze škrtnutelné. Letos už byl znát nárůst z hlediska počtu projektů, ale i z hlediska počtu respondentů. Zadavatelé si uvědomili, že hodně záleží i na kvalitě dat a že nestačí respondentům za odměnu dát možnost vyhrát láhev whisky za 350 korun, protože výsledky pak vyvolávají velké otazníky. Po těchto zkušenostech se vrátili zpět k velkým ověřeným agenturám, které jsou sice dražší, ale kvalitu dodají. Takže očekáváte, že nárůst poptávky po výzkumech bude pokračovat i letos? Myslím, že ano. Nerad bych to samozřejmě zakřikl, ale poslední měsíce jsme zase začali mít napilno. To horší je tedy zřejmě za námi. Jen nedokážu odhadnout, jestli se z kvalitativních projektů nepřejde opět více na kvantitativní s větší jistotu a s menší hloubkou porozumění problematice, místo toho, aby se tyto dva přístupy rozumně kombinovaly. Ondřej Herink (33) V GfK Praha působí od roku 2005, vedoucím oddělení Kvalita služeb se stal v listopadu Od roku 2000 se zabýval výzkumem dráhy zraku v marketingové společnosti Dimar. Kromě výzkumné práce se Ondřej Herink věnuje také přednášení a publikování v marketingových médiích. Je ženatý a má dva syny. INZERCE

30 FotoFocus Ondřeje Dobiáše Kvalitní fotka není jen cvaknutí Dvacet let fotí a bezmála patnáct let se pohybuje i v reklamním byznysu. Nejsem žádný velký obchodník, ale uživit se fotografií podle mě i v době digitálů pořád ještě jde. Člověk ale musí být napřed, co se týče vybavení i zkušeností, říká Ondřej Dobiáš. Text: Jaromír Hasoň - Foto: Ondřej Dobiáš, photo-agency.cz Jak jste se vlastně dostal k focení? V podstatě fotím už od třinácti let. Tehdy jsem se dověděl, že si můžu fotky vyvolávat i sám. Kamarádův táta měl vybavení, tenkrát tedy jen pro černobílé fotky, ale to úplně stačilo. Tak jsem zpod postele vyhrabal foťák po prarodičích, koupili jsme svitkáč a šlo se fotit. Zkrátka romantika. Později jsem se dostal do Stanice mladých techniků, kde byl i fotografický kroužek. Tam už jsem začal fotit cíleněji. Poté pokračovalo studium fotky na školách, pak praxe u nás i v zahraničí a už to jelo jako po másle. Rozzářená výkladní skříň aneb outdoorová fotografie outdoorových sportovních potřeb A potřebuje vůbec dnes fotograf nějaké specifické vzdělání? Záleží na tom, co si pod pojmy vzdělání a fotograf představujete. I ve fotografii určitě platí, že čím víc člověk zná, tím jenom lépe. Důležitější je ale rozhodně praxe. V dnešní době internetu, různých Produktová fotografie si žádá čistotu detailu odborných kurzů, veřejných přednášek a výstav je totiž teorie mnohem přístupnější než dřív. Ale když si ji neozkoušíte v praxi, je vám brzy k ničemu. Je pak pro reklamní focení dobré mít za sebou nějakou práci v médiích, nebo je to jedno? Tady je zase dobré vědět a mít přehled o tom, jak obraz z fotografie působí a funguje směrem k divákovi. Člověk pak může s klientem o fotce a jejích účincích diskutovat. Obecně ale platí, že zadání vymýšlí kreativní tým, který bere účinek fotografie na zřetel. Ale v neposlední řadě určitě platí, že pro fotografa i pro celou produkci reklamní fotky je nezbytná adekvátní praxe. Jak se pro fotografy obecně změnila práce v posledních letech, kdy má kvalitní digitální foťák skoro každý? V čem dnes musí být profesionální fotograf napřed? Je pravda, že se pro nás práce s nástupem digitálu dost změnila. A máte pravdu, digitál má dnes opravdu skoro každý. Bohužel si dnes také hodně drobných podnikatelů myslí, že si reklamní fotografie zvládnou udělat sami, což je taky často hodně znát. No a v čem tak musí být profesionální fotograf napřed? Samozřejmě svým vybavením, ale hlavně musí znát praxi, musí vědět co a jak, kde a s čím funguje. Taky by měl mít vžitý záběr, to znamená, že by zkrátka měl mít fotku v oku. Vy jste si založil i vlastní agenturu. Jak moc se musíte věnovat těm řekněme manažerským záležitostem? Nebudu tady říkat, jak mě zatěžuje administrativa a podobné věci. Shrnul bych svoji činnost asi podle toho, co si vyžaduje každá zakázka. Asi tak třicet procent času strávím postprodukcí, což dnes zahrnuje hlavně úpravy v počítači. Je to ale o něco pohodlnější než dřív, kdy se chodilo do temné komory nebo do fotolabu. Stejně času ale vlastně zabere i produkce před samotným focením. Připravují se rekvizity, musíte si nachystat ateliér, něco zabere vizáž a styling. No a pak je kolem focení spousta telefonování, dohadování, zajišťuje se doprava rekvizit, produktů lidí... V podstatě se musíte otáčet jako v každém jiném byznysu. To se ale bavíme samozřejmě jenom o procesu, kdy už danou zakázku máte. Shánění zakázek, vlastní prezentace nebo komunikace se stávajícími klienty zabírá tak dvacet procent času. Stejně jako pak nakonec samotné focení. Takže vidíte, že focení dnes o samotném focení vlastně ani tak není. Tedy je, ale z těch dvaceti procent To znamená, že samotná zakázka už musí stát za to, ne? Může se dneska vlastně fotograf na vlastní noze uživit bez reklamních zakázek? Ale ano, určitě může. Kromě praxe a šikovnosti ale záleží i na průbojnosti, kterou také ne každý fotograf zrovna oplývá. Fotografie zahrnuje mnoho

31 žurnál Vyfotit dobře vypadající nápoj je trochu chemie Focení dámských plavek je radost, ale nejvíc času tu zase zaberou produkce a postprodukce oborů, nejen ten reklamní. Je tu dokumentární a reportážní fotka, umělecká, modelingová, ale i rodinná. Můžete se soustředit buď na jeden segment, nebo zkoušet štěstí ve všech. Ale i tady stejně jako ve všech oborech platí, že čím lepší jste, tak tím větší šanci dostáváte. se dost zakázek i díky popularitě a popularizování fotografického oboru rozděluje podle známostí. Stěžovat si ale nemůžu. Někdy zákazník přijde sám, najde si mě přes internet, někdy na doporučení od jiného zákazníka, jindy se zúčastním výběrového řízení Vyhledáváte reklamní zakázky nějak aktivně sám, nebo vás oslovují agentury? Tak, jak se to zrovna namane. Přiznávám, že jako většina fotografů nejsem moc zdatný obchodník. Kdysi na začátku jsem obíhal reklamní agentury se svým portfoliem, posléze jsem ale zjistil, že k těm důležitým se prostě nedostanu. ové prezentace zůstávaly bez odpovědi nebo se strohým Děkujeme za nabídku, případně Děkujeme, máme vlastního fotografa. A tak jsem usoudil, že Existují v dnešní době i nějaké reklamní zakázky, které rovnou odmítáte, nebo se vždy dá dohodnout na kompromisu, který je přijatelný pro obě strany? Někdy si zákazník představuje, že fotografie je pouhé cvaknutí, zmačknutí knoflíku, a neuvědomuje si náročnost celého procesu kolem. Pak má i dost zkreslenou představu o ceně. Samozřejmě se snažím najít kompromis přijatelný pro obě strany. Nicméně obvykle si zákazník nechá poradit, přece jen už nějakou praxi mám. Čím se plní katalogy? Hlavně ilustračními fotkami. ONDŘEJ DOBIÁŠ (1978) Narodil se v Praze. Fotografování jej okouzlilo ve 13 letech. Zkušenosti získával ve fotografickém kroužku a poté při studiu na Střední odborné škole reklamní a užité tvorby Michael. Jeho tvorbu také ovlivnily rok individuálního studia na FAMU a roční stáž v USA. Na poli reklamy a mediální tvorby se pohybuje od svých devatenácti let. Ondřej fotil pro velké značky, jako jsou Tesco, Entre, Aetna, Onyx, Quelle či Adidas. Fotí i pro mnoho drobnějších podnikatelů, dělá portréty soukromých osob, rodin, modelek či hostesek. A je tu další druh reklamní fotky: konkrétně segment architektonický

32 Helena Kohoutová vsází na osobní kontakt Eventové sny v ženské realitě Seriál: Cesty kariéry Lidé se touží sdružovat podle svých zájmů a potřebují někoho, kdo se o taková setkání bude dlouhodobě a koncepčně starat. Helena Kohoutová to úspěšně dělá skoro patnáct let. Vždycky mě bavilo organizovat a dávat lidi dohromady, říká Helena Kohoutová, bývalá pěvkyně a dnes organizátorka zájmových sdružení a klubů, které vyhledávají profesionálové z různých oborů. Text: Irena Čechová Foto: Zbyněk Pecák Za vším hledej ženu platí v našem případě. Za dlouholetým úspěšným podnikáním Heleny Kohoutové totiž stojí její babička, sbormistryně a dirigentka Dagmar Kohoutová. Babička dirigovala nejenom sbor, ale celou naši rodinu. Všichni jsme museli zpívat a hrát na několik nástrojů. Byla to velká organizátorka, od dětství mě bavilo jí pomáhat, říká podnikatelka v eventové branži. Zpívat ji naučila babička a organizátorství prý odkoukala ze života. Vyučila jsem se ve sboru, dále u sólistky ND paní Hanzalíkové, to mi dalo víc než škola, zpívala jsem s madrigalisty, v rozhlasovém sboru i ve Státní opeře. Pokud poměříme výsledky, je její rozhodnutí zbytečně nestudovat zřejmě smysluplné. Škola mi přišla jako ztráta času. Dělám všechno intuicí a vychází mi to, tvrdí. Chcete tady soubor? V devatenácti odjela na dva měsíce na dovolenou do Kanady. Po dvou týdnech dostala neplánovaně nabídku pracovat na konzulátu a pomáhat s administrativou. To se jí ale zdálo málo, chtěla využít své kontakty s pěveckými sbory. Kanaďanům řekla zhruba toto: Že vy si tady odjakživa toužíte poslechnout nejlepší dětský český soubor? Přivezu český sem a potom kanadský do České republiky. Na české straně našli finance na výměnné pobyty manželé Součkovi, zakladatelé souboru Radost Praha. Helena pak našla sponzory na straně kanadské a mohlo se začít. Během čtrnácti dnů český soubor v Kanadě vystoupil desetkrát, včetně prestižního letního mezinárodního festivalu. Kde se ta potřeba tohle organizovat ve mně vzala? Asi jsem nadšený fanatik, já se pro něco rozhodnu, a prostě to udělám. Časem jsem se dostala až do profesionální roviny. Nadšení je sice hezká věc, ale podstatné je dát věcem řád a život. Helena Kohoutová měla štěstí i na dobu začátků podnikání, na devadesátá léta, i když tento fakt sama moc neuznává. Nevěřím, že je někdy lepší a někdy horší doba. Doba je vždycky nějaká. Člověk si ale vždycky musí na jakékoli době najít to dobré a využít to ve svůj prospěch. Když budete čekat, až se něco stane, tak se ničeho nedočkáte. Já své sny převádím do reality. Tady je Helenčino V září 1997 Helena zazpívala poslední představení v opeře Boris Godunov a definitivně prozřela. Jejím cílem je dělat, co ji baví, a být v tom nejlepší. Začala s malými startovními aktivitami a ještě v roce 1997 založila klub Helas New Encounters Club. Helenina značka Helas s ní pak už jde dalším profesionálním životem. Můj plán byl jasný: Navážu s lidmi osobní kontakty a začnu je zvát na přátelská setkání. Lidé se přece odjakživa chtějí sdružovat podle zájmů i sociálních skupin. Zní to logicky, skoro až jednoduše. Helena ovšem chtěla sdružovat hlavně ženy, které jí z nějakého důvodu byly o něco blíž. Jenže v roce 1997 ženy v managementech významných firem nepůsobily, a tak Helena nejprve oslovovala manažery. Podařilo se jí dostat se k největším firmám, a také k nejvyšším v nejvýznamnějších společnostech. Jak? Jednoduše jsem jim zatelefonovala a řekla, že mám pro ně skvělou nabídku. Byla jsem nadšená, a proto se se mnou setkali, vzpomíná Helena Kohoutová. Dostat k telefonu významného představitele firmy přitom nebylo jednoduché ani tehdy, každý měl hradbu sekretářek. První setkání pořádaná Helenou zadavatele každopádně přesvědčila a podstatné bylo, že se její spolupráce se všemi dále rozvíjela, úspěšná akce se zároveň stala startem pro další. Možná mi dost pomohly i knihy o osobním rozvoji, ve kterých se klade důraz na víru sama v sebe. S touto vírou jsem také vyrazila do tehdejší IPB s nabídkou spolupráce na thajském večeru, kde se sešli důležití importéři a exportéři. Věděla jsem, koho oslovit, které lidi propojit, no a účastníci byli spokojení, protože se na místě setkali, s kým potřebovali. První úspěšný večer mi pomohl při organizaci dalších. Přece jen jsem dáma Na konci roku 1998 se Helena Kohoutová rozhodla, že by určitá setkávání měla věnovat čistě ženám. Už za pět měsíců, tedy v dubnu 1999, uspořádala první dámský večer s hostem Milanem Knížákem.

33 žurnál Vztahy mezi ženami v byznysu byly odtažité. Chtěla jsem je spojit.

34 Přišlo osmdesát dam, což považovala za fenomenální úspěch. Vztahy mezi ženami ve firmách byly odtažité, bojovaly za své pozice, za své podnikání. Řekla jsem si, že je musím spojit, aby si mezi sebou vyměňovaly zkušenosti. Sdružit významné ženy mi přišlo jako krásný sen, ale bála jsem se, zda budou akceptovat takové mládě, jako jsem já. Helena tehdy našla nejvýznamnější ženy a zatelefonovala jim, že jsou nejlepší a ona že prý právě ty nejlepší sdružuje. Dámy přišly. Třeba jen pro kulturní zážitek, kvůli besedě s hostem, nebo akci mohly brát jen jako společenské setkání. Za dvanáct let má Helena v databázi 680 žen, ve VIP klubové zóně je přibližně dvě stě dam. Pro tyto ženy Helas pořádá šestkrát ročně velká společenská setkání a několik desítek malých mimoklubových srazů. A jak na svoji firmu Helena Kohoutová upozorňuje? Žádný klasický inzerát mi nikdy nepomohl, pouze a jedině důsledný osobní kontakt. Nakonec ale Kohoutová novináře kvůli propagaci svých akcí přece jen oslovila. Partneři totiž podle ní chtěli být více viděni a pro projekty (třeba Ocenění Českých Podnikatelek OCP nebo Exportní cenu DHL) hledala i mediální partnery a způsob, jak projekt posunout dál. Být takhle podnikatelkou Když bylo dámskému klubu Cosmopolitan Executive Helas Ladies Club sedm let, začala Kohoutová přemýšlet, jak rozšířit své aktivity z lokálních na celorepublikové. Jedna z jejích klubových členek, partnerka mezinárodní auditorské společnosti Mazars Jana Švenková, jí pomohla se založením Kolik je u nás firem, které vlastní žena? Podle Heleny Kohoutové už na devět tisíc. výše zmíněného projektu Ocenění Českých Podnikatelek OCP. Soutěž vybírá a zviditelňuje podniky v České republice, které jsou stoprocentně vlastněny ženou, Češkou, která má za sebou alespoň čtyři roky podnikání. Takových firem je alespoň podle přehledu z minulého ročníku na devět tisíc. Jak to všechno stíhat? Schůzky v sídle Helasu, návštěvy ve firmách, telefonáty. Není cesta osobních setkávání a kontaktů v dobách ů přece jenom trochu zastaralá, nezdržuje? Lidé se během dne zabývají mnoha nesmyslnými činnostmi. Co není podstatné, tím já se nezabývám. Pro mě se kontakt rovná efektivitě. Denně oslovím minimálně deset lidí. Jaké je tajemství úspěchu Heleny? Mám bezvadný a spolehlivý tým. Setkávám se většinou s milými lidmi, hraju golf a medituji. Ale hlavně pro mě bylo fantastické, že mi na začátku uvěřilo pár lidí. Ostatní se pak přidali. HELENA KOHOUTOVÁ Setkávám se s milými lidmi, hraju golf a medituji. No a občas kousnu do nějakého toho vitamínu. Vystudovala střední ekonomickou školu, poté se vydala do Kanady, kde začala organizovat výměnné zájezdy českých a kanadských dětských pěveckých sborů. V roce 1997 založila společenský klub Helas New Encounters Club, vzniká i její agentura Helas. V roce 1999 zakládá Cosmopolitan Executive Helas Ladies Club. Spoluzakládala a organizuje soutěž Ocenění českých podnikatelek OCP. INZERCE A

35 Jedna karta vám může změnit život... objevte tu svou na Jetbull.cz! Hrajte poker online na Pro nové hráče 110% bonus až do $600! David Coulthard legendární pilot F1 Svět patří hráčům.

36 Slož si to podle sebe Název kampaně: Student na míru Produkt: tři volně kombinovatelné balíčky pro studenty Zadavatel: Vodafone Reklamní agentura: BeefBrothers Mediální agentura: OMD Czech Použitá média: eventy před budovami vysokých škol, soutěž na webu, komunikace přímo ve školách a inzerce na internetu Načasování: od poloviny února do konce března Posluchači Evropy 2 na vizuálech Hlavními hvězdami vizuálů jsou výherci soutěže Jsi tvář Evropy 2, která probíhala v éteru i na webu Evropy 2 od prosince 2010 do poloviny února Zúčastnily se jí téměř 2 tisíce posluchačů, kteří poslali přes 4000 fotografií. Kampaň Jsi zvíře připravila pro TV, tisk, OOH a internet reklamní agentura Revolta. GE dává podnikatelům vybrat V únoru odstartovala první letošní kampaň GE Money Bank zaměřená na podnikatele. Propaguje možnost si při sjednání úvěru vybrat jeden ze tří benefitů. Kampaň připravila agentura Mark/BBDO. Televizní spot a tiskovou inzerci doplňují vizuály na bankomatech a komunikace v místě prodeje. Emco nabízí zdravé svačinky Společnost Emco v únoru odstartovala cross promo značek Apro soya a Emco. Šest tisíc balíčků se sojovým nápojem a porcí cereálií ještě i v březnu rozdávaly hostesky před pražskými obchodními centry. Sampling, který má podpořit kladný vztah k sojovým nápojům, zajišťuje agentura C.M.S. Concept Market Service.

37 česká reklama Piráti mají u Directu smůlu Direct Pojišťovna nabízí slušným řidičům, kteří u ní uzavřou autopojištění, tři měsíce pojištění zdarma a další bonusy. Zadavatel: Direct Pojišťovna Reklamní agentura: kreativní koncept Ogilvy & Mather, online Mather Advertures Mediální agentura: Starcom MediaVest PR agentura: Ogilvy PR Použitá média: TV, rádio, billboardy, online komunikace a PR Načasování: březen 2011 Historie na billboardech Kampaň s tématem 80 let Zoo Praha je od začátku února k vidění v ulicích Prahy. Dobové fotografie připomínají třicátá léta a v průběhu celého roku bude zahrada postupně představovat zvířata, která se zapsala do její historie i v pozdějších letech. Vizuály na billboardech a citylightech doplňují příběhy sepsané ředitelem Miroslavem Bobkem. Ty najdou zájemci na webových stránkách zahrady nebo na Facebooku. V Pardubicích sázejí na dvojsmysly Novou reklamní kampaň odstartovalo nákupní centrum AFI Palace Pardubice. Na billboardech se s náznakem dvojsmyslu prezentuje jako centrum módy a zábavy, které do východočeského regionu přináší desítky světových značek. Kampaň připravila pardubická agentura Maxx Creative Communication. New York Color 114krát v Rossmannu Nová značka dekorativní kosmetiky New York Color, kterou na český trh uvádí společnost Coty, zahájila svou komunikaci podporou v místě prodeje, konkrétně ve 114 prodejnách Rossmann, kde je kosmetika NYC exkluzivně prodávána. Kampaň proběhla od 21. února do 5. března na obalech na bezpečnostních branách, plakátech, wobblerech, letáčcích a kartonových barketech z dílny komunikační agentury Srdce Evropy. MediaShow promuje digitálně Zadavatel: Server MediaShow.cz Cíl kampaně: podpora značky a samotného serveru a upoutávka na soutěž Realizace: POS Media CR Umístění: LCD obrazovky v deseti lokalitách hypermarketů Tesco Načasování: Galerii připravila Jana Brassányová

38 Osedlej si svého Hondu Zadavatel: Honda ATVs All-terrain Vehicles Agentura: DDB/Key People, Bogota Země původu: Kolumbie Zastoupení v boji Denní příděl slunka Zadavatel: Webber Wentzel Attorneys Agentura: Net#work BBDO, Johannesburg Země původu: Jihoafrická republika Zadavatel: Tropicana Agentura: DDBUK, Londýn Země původu: Velká Británie Oblíbená četba Zadavatel: Jornal de Noticias (sponzor filmového festivalu hororu) Agentura: DraftFCB, Lisabon Země původu: Portugalsko Antika na cestě (před zemětřesením) Zadavatel: Prime Agentura: DraftFCB, Auckland Země původu: Nový Zéland

39 světová reklama Maximálně polechtá Zadavatel: Durex Condoms Agentura: 3-Sixty Brand Communications, Singapur Země původu: Singapur Plastová honička Zadavatel: Lego StarWars Agentura: Escola Cuca, São Paulo Země původu: Brazílie Hledání otvorů Zadavatel: Okamoto Condoms Agentura: Nexogen, Singapur Země původu: Singapur Umění ostrouhat mrkvičku Zadavatel: WMF Knives Agentura: KNSK, Hamburk Země původu: Německo Pojisti a projeď Zadavatel: Aviva Agentura: CLM BBDO Země původu: Francie Galerii připravil Jaromír Hasoň

40 40 41 světová reklama V hlavních rolích Zadavatel: Viktor Rydberg High School (divadelní škola) Agentura: Volt, Stockholm Země původu: Švédsko I párku oko zaslzí Zadavatel: Ramsa Agentura: Blink, Vídeň Země původu: Rakousko Zapoj zvířecí instinkt Zadavatel: Kiss Radio Agentura: Jandl, Bratislava Země původu: Slovensko Hra na slepou piluli Zadavatel: Brazilian Red Cross Agentura: Paim, Porto Alegre Země původu: Brazílie Já jsem tvůj spacák Zadavatel: Levi Strauss Roadwear Agentura: BBH, Singapur Země původu: Singapur Galerii připravil Jaromír Hasoň INZERCE A

41 3 DNY PLNÉ NOVINEK! TIPY A TRIKY S GRAFICKÝMI FÓLIEMI Společnost 3M Česko, divize komerční grafiky, pořádá v rámci veletrhu další ročník úspěšné konference věnované polepu aut grafickými fóliemi. Budou zde představeny techniky správné aplikace fólií a také novinky na trhu v této oblasti. Sign Invent!on Pilotní akcí projektu Sign Invent!on je prezentační místo na veletrhu, kde Vám ukážeme co je trendy ve vizuální komunikaci. Návštěvníci se zde můžou seznámit s tím, jaké jsou současné novinky a zajímavosti v oblasti signmakingu. LED Arena Nový projekt, který se stane Vaším průvodcem současným světem LED. Budou zde prezentovány nové trendy, srovnání s jinými světelnými technologiemi, poradenství v oblasti užití, úspor energií a specifických charakteristik této technologie. GRAFICKÉ FÓRUM Sekce grafické fórum přináší ve spolupráci s Unií grafického designu sérii přednášek, prezentací a workshopů. Na grafickém fóru se představí firmy se zaměřením na grafický design od písma přes grafické programy a technologie, až po grafická studia. SPECIÁLNÍ EXPOZICE EVENT Zde máte možnost získat nové informace a kontakty v tomto dynamicky se rozvíjejícím segmentu marketingové komunikace. V expozici EVENT se seznámíte se současnou nabídkou event marketingu. DOPROVODNÝ PROGRAM 2 auditoria více informací! Kniha nebo elektronický papír nebo Ofsetový versus digitální tisk to jsou jen některá z témat, o kterých se bude mluvit. Dále uvidíte vyhlášení výsledků soutěží, křest knihy a prezentace výzkumu účinnosti reklamních předmětů. Nezapomeňte navštívit expozice Inspirace tiskem a Vazba knih rychle a jednoduše....budete valit bulvy. Pořadatel:

42 Internetová reklama leden 2011 Hodnocení lednové internetové reklamy patří s velkým náskokem Googlu. Porotci ocenili jeho jasnost, jednoduchost a čistotu. Nejhůř, co se týče bodů, dopadl banner Fio banky. Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů. Soňa Sitterová Mather Communications Account Director Někdy velký a rychlý pohyb může znamenat malou a pomalou reakci a zájem. Někteří rozhýbali a doslova roztřásli úplně všechno. Snad i monitor. Lada Brůnová AC&C PR Account Manager Z šedé řady vystupuje snad jen Google se svou reklamou na Chrome jednoduché, čisté, nápadité. Zvlášť u internetové reklamy bych čekala větší interaktivitu. Žaneta Kantorová Passerinvest Group Marketing Manager Celkově mi chybí více emocí a lidské tváře. A bannery na auta mi všechny splývají. Líbí se mi Google, je nápaditý, jednoduchý, nutí k zastavení. 1. místo Google 7,6 2. místo Milka 5,9 7 Soňa Sitterová - 8 Lada Brůnová 4 9 Žaneta Kantorová 5 Zadavatel: Google CR Agentura: BBH London Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Mediální agentura: Essence London Filip Ulík Jan Zachariáš Katarína Podlipová Jana Ryšánková Zdeněk Strnad Zadavatel: Kraft Foods CR Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Mediální agentura: neuvádí 3. místo Tchibo 5,7 4. místo Suzuki 5,6 - Soňa Sitterová 6 6 Lada Brůnová 4 Zadavatel: Tchibo Direct Agentura: MSE Tvůrčí tým: MSE Account tým: MSE Mediální agentura: Iniciative Media Žaneta Kantorová Filip Ulík Jan Zachariáš Katarína Podlipová Jana Ryšánková Zadavatel: Suzuki Motor Czech Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Mediální agentura: neuvádí 4 Zdeněk Strnad 3

43 hodnocení reklam Filip Ulík Comgate Marketing Manager Pozitivně hodnotím E-ON. Pokud tady fungovala interaktivita a kampaň sloužila pro generování kontaktů, které pak byly osloveny call centrem. Jan Zachariáš Jazz Communications Ředitel Jelikož jsme viděli bannery, které působí spíše jako informační nástěnky, tak jako nejlepší nástěnkář mi připadá E-ON. Katarína Podlipová Mark/BBDO Graphic Designer Až na pár výjimek jako Google, Suzuki nebo Tchibo mě vlastně nic neoslovilo. Většina z bannerů funguje přesně opačně, než je jejich primární funkce. Nezaujmou. Jana Ryšánková Ipsos Tambor Acount Director Většina reklam postrádá emoční náboj, kterým by zaujala. Líbí se mi reklama na Milku, která má v sobě pozitivní emoci, nápad i jasné sdělení. Jasnost a stručnost oceňuji u UPC a Googlu. Zdeněk Strnad Comunica PR Director Google má nápaditou exekuci. Jinak by si asi většina firem měla uvědomit, že reklama na internetu nejsou jen obrázky. A je jedno, jestli statické, nebo pohyblivé. Nejhůře hodnocené Fio banka 2,4 Zadavatel: Financial Group Fio Agentura: Médea Creativity Tvůrčí tým: Médea Creativity Account tým: Médea Creativity Mediální agentura: Médea Hodnocená internetová reklama místo kampaň známka místo kampaň známka 1. Google CR 7,6 16. Moravskoslezský kraj 4,1 2. Kraft Foods CR 5, Wüstenrot hypotéční banka 4,0 3. Tchibo 5, Honda CR 4,0 4. Suzuki Motor Czech 5, Chevrolet CEE 4,0 5. E-ON energie 5, Import Volkswagen Group 3,9 6. Komerční banka 5, Mountfield 3, McDonald s 5, Renault 3, CineStar 5, Global Real Estate Company 3,8 9. Česká televize 4, Expres Stores 3,8 10. Vodafone 4,8 25. Metropolitní univerzita Praha 3,5 11. UPC ČR 4,6 26. Český statistický úřad 3,4 12. Citibank 4,5 27. Datart International 3, Allianz Direct 4, GlaxoSmithKline 3, Toyota Motor Czech 4, Amcico pojišťovna 3, C&R Developments 4,3 30. Fio banka 2,4 INZERCE A Připravila: Jana Brassányová, foto: Zbyněk Pecák, vizuály: SPIR

44 TV spoty leden 2011 Porotě, která se sešla na hodnocení lednové reklamy, se ve všech třech mediatypech líbila komunikace Googlu. První místo obsadil i ve spotech. Za ním skončily Nicorette a McDonald s. Na nejnižší shůdek stouply Schody & syn. Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů. Soňa Sitterová Mather Communications Account Director Je málo spotů, které vás na první dobrou přesvědčí o výrobku. U spotu na Coca-Colu mám chuť si ji dát. A ještě si k tomu do rytmu poklepat nohou. Lada Brůnová AC&C PR Account Manager Red Bull sází na kreslené příběhy, ten, který jsme viděli teď, byl ale bez nápadu. Zato Coca-Cola bavila od začátku do konce. Nový spot Pedigree je milý a roztomile hloupoučký. Žaneta Kantorová Passerinvest Group Marketing Manager Nejvíc na mě zapůsobila reklama Pedigree, je přirozená a veselá. Stejně tak Google; chytrý, hravý, nadčasový a jednoduchý. CineStar působí příjemně, ale u mě je to bez efektu. 1. místo Google 8,8 2. místo Nicorette 7,3 9 Soňa Sitterová 5 9 Lada Brůnová 7 10 Žaneta Kantorová 10 9 Filip Ulík 8 8 Jan Zachariáš 8 Zadavatel: Google CR Agentura: BBH London, Symblaze Praha Tvůrčí tým: Jaroslav Cuban (Symblaze) Account tým: Lenka Myland (Symblaze) Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: MindShare Katarína Podlipová Jana Ryšánková Zdeněk Strnad Zadavatel: Johnson & Johnson Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: neuvádí 3. místo McDonald s 7 4. místo Coca-Cola 6,9 6 Soňa Sitterová 6 7 Lada Brůnová 7 9 Žaneta Kantorová 6 7 Filip Ulík 7 6 Jan Zachariáš 7 Zadavatel: McDonald s Agentura: DDB Praha Tvůrčí tým: adaptace Account tým: Jana Staniševská, Patrik Rymeš Produkce: GPS Production Režie: adaptace Mediální agentura: OMD Czech Katarína Podlipová Jana Ryšánková Zdeněk Strnad 9 6 Zadavatel: Coca-Cola HBC Agentura: Mayer/McCann Erickson Tvůrčí tým: Mayer/McCann Erickson Account tým: Mayer/McCann Erickson Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: Starcom

45 hodnocení reklam Filip Ulík Comgate Marketing Manager Google zase dává lekci v jednoduchosti a účelnosti. Navíc úžasně vtahuje do hry. Nevím, jak to mysleli u Mazdy. Auto, které v reklamě do něčeho stále nabourává, bych se bál koupit. Jan Zachariáš Jazz Communications Ředitel Život je pestrý, společnost je rozmanitá, žijeme v demokracii, natáčíme televizní spoty, některé jsou pěkné, jiné horší, tak to bude napořád. Katarína Podlipová Mark/BBDO Graphic Designer Dívat se na některé reklamy je bolestivé. Oceňuji vtip a dobrou myšlenku, proto mě oslovily Nicorette, BMW a Coca-Cola. Nula pro Fio banku. To je něco hrozného Jana Ryšánková Ipsos Tambor Acount Director Je s podivem, jak málo firem zobrazí logo hned na začátku a nechává lidi přemýšlet, na co ta reklama vlastně je. Líbí se mi Alza a její jasné sdělení a Fio banka, která má nápad. Zdeněk Strnad Comunica PR Director Někteří zadavatelé nechápou, že video nejsou jen pohyblivé obrázky. Líbilo se mi BMW (profi práce), Google (esence funkční úspornosti) a MPSV (skvělá myšlenka). Nejhůře hodnocené Schody & syn 3,4 Hodnocené TV spoty místo kampaň známka místo kampaň známka Zadavatel: J.A.P. Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: neuvádí 1. Google 8,8 2. Nicorette 7,3 3. McDonald s 7,0 4. Coca-Cola 6, BMW 6, Mazda 6, MPSV 6, Pedigree 6, Mountfield 6, Národní divadlo 6,5 11. Korunní 6,3 12. Hyundai 6,0 13. Telefónica O2 5,9 14. Sapeli 5,8 15. Toyota 5, Fortuna 5, Maggi 5,3 18. T-Mobile 5,1 19. Seznam.cz 4,9 20. Česká spořitelna 4, Nivea 4, Dr. Max 4, CineStar 4, Lipoxal 4, KFC 4,1 26. Red Bull CR 4, Ahold CR 3, Alza.cz 3,6 29. Fio Banka Fio 3,5 30. Schody & syn 3,1 Připravila: Jana Brassányová, foto: Zbyněk Pecák, vizuály: Admosphere INZERCE A

46 Venkovní reklama leden 2011 Proboha, kdo vám ty billboardy fotí, to musí být smutná práce, neudržel se jeden z porotců. Nakonec se pár pěkných prací našlo, ale i podle udělených známek převažoval průměr a podprůměr. Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů. Soňa Sitterová Mather Communications Account Director Motiv karibského piráta s doutníkem je opravdu věrohodný. Kdo zažil na vlastní kůži, tak se rád u bigboardu pousměje. Ano, přesně tak to chodí v Karibiku. Lada Brůnová AC&C PR Account Manager Na billboardu Septolete mě zaujalo facebookové tlačítko like. Měl to být pokus o billboard 2.0? Žaneta Kantorová Passerinvest Group Marketing Manager Celkově hodnotím lednové OOH jako velmi slabé. Nejvíc mě oslovil Vodafone. Úsměv a chuť odjet na dovolenou ve mně vyvolal ještě vizuál Karibiku. 1. místo Vodafone 7 2. místo Zoo Praha 6,9 5 Soňa Sitterová 5 5 Lada Brůnová 7 10 Žaneta Kantorová 8 5 Filip Ulík 5 7 Jan Zachariáš 3 7 Katarína Podlipová 9 Zadavatel: Vodafone CR Agentura: Team Red Tvůrčí tým: Team Red Account tým: Team Red Mediální agentura: OMD Czech 9 8 Jana Ryšánková Zdeněk Strnad 10 8 Zadavatel: Zoo Praha Agentura: Zoo Praha in-house Tvůrčí tým: Miroslav Bobek, Vít Kahle, Petr Jan Juračka, Vladimír Veselý Account tým: Vít Kahle Mediální agentura: zadavatel 3. místo Google 6,6 4. místo Nokia 5,6 5 Soňa Sitterová 4 7 Lada Brůnová 5 9 Žaneta Kantorová 7 8 Filip Ulík 5 4 Jan Zachariáš 4 6 Katarína Podlipová 8 Zadavatel: Google CR Agentura: BBH London, Symblaze Praha Tvůrčí tým: česká adaptace Symblaze Account tým: Lenka Myland (Symblaze) Mediální agentura: MindShare 6 8 Jana Ryšánková Zdeněk Strnad 7 5 Zadavatel: Nokia Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Mediální agentura: neuvádí

47 hodnocení reklam Filip Ulík Comgate Marketing Manager Polovina billboardů vypadá, jako by si je klienti dělali sami v PowerPointu. Druhá půlka už bude zřejmě od grafika. Jednoznačným vítězem je Google. Čisté, jasné, srozumitelné Jan Zachariáš Jazz Communications Ředitel Příjemný vizuál má Vodafone, konečně nám nějaký operátor nenutí volání a mobily, ale přišel s jiným tématem pro kampaň. Katarína Podlipová Mark/BBDO Graphic Designer Výběr odráží přesně to, co vidíme v ulicích měst, je to bída. Pár billboardů zaujme na první pohled a některé mají i nápad, jako například Zoo Praha. Jana Ryšánková Ipsos Tambor Acount Director OOH reklamy by potřebovaly velké oživení s nápadem. Mým vítězem je Zoo Praha, té gorile se nedá odolat, i sdělení je jasné. Pozitivně na mě působily i reklamy cestovních kanceláří. Zdeněk Strnad Comunica PR Director Česká spořitelna vtipně pracuje s příběhem, který známe z televizních obrazovek. A Helenka s činkou v ruce je k nakousnutí ještě víc než sexbomby z Hooters. Nejhůře hodnocené Fitness BBC 1,8 Hodnocená venkovní reklama místo kampaň známka místo kampaň známka Zadavatel: Fitness BBC Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Mediální agentura: neuvádí 1. Vodafone 7 2. Zoo Praha 6,9 3. Google 6,6 4. Nokia 5,6 5. Cinestar 5, Karibik 5, Film Nevinnost 5,4 8. Funguje.to 5, IKEA 5, Citroën 5, KLM 5, O2 5, Česká spořitelna 4, Lidové noviny 4, Whirpool 4, Koncert Waterse 4, Audi 4, Dieta 4,4 19. Jakub Ludvík 4,1 20. Veletrh Holiday World 4,0 21. Škoda 3, Blue Style 3, ITS Travel 3,4 24. České dráhy 3,3 25. Septolete 3,1 26. Kika (2 motivy) 2,9 27. Hooters 2,8 28. VZP 2,5 29. Klenoty Aurum 2,3 30. Fintess BBC 1,8 Připravila: Jana Brassányová, foto: Zbyněk Pecák, vizuály: BBCH INZERCE A

48 Irena Zatloukalová Tisková mluvčí Seznamu Irena Zatloukalová doplnila v Seznamu tým PR a komunikace. Do společnosti Seznam.cz nastoupila Irena Zatloukalová (28) na pozici Manažer PR a interní komunikace. Bude zodpovědná nejen za koncepci interní a externí komunikace, ale ujímá se i role tiskové mluvčí. Po třech měsících je tedy tým komunikace opět kompletní a veškerá komunikace nemusí být zastřešována pouze Veronikou Rozumkovou, PR specialistkou Seznam.cz. Irena Zatloukalová do společnosti Seznam.cz přišla z Hypoteční banky, kde od dubna 2010 působila jako tisková mluvčí a měla na starosti koncepce externí komunikace, korporátní i produktovou komunikaci. Předtím pracovala v letech v ČSOB jako specialista externí komunikace, neboli tisková mluvčí, která má na starosti produktovou komunikaci. Měla zde na starosti veškerou PR agendu téměř všech služeb pro všechny typy klientů (od retailových úvěrů až po ty pro korporátní klienty). Svoje první zkušenosti v oblasti PR sbírala od roku 2007 v agentuře Ogilvy PR, kde měla na starosti především komunikaci pro klienty z finanční oblasti: v GE Money Multiservis se mj. podílela na PR launchi karty Bene+, pro finanční skupinu Axa zaštiťovala celé portfolio nabízených služeb, včetně úpravy časopisu pro klienty Axa Clubu nebo spolupráce s projektem Světluška. Plně zodpovídala za projekt tehdy ještě GE Money Multiservis Obchodník roku, jeho dva ročníky koordinovala. Je absolventkou Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity, oboru sociologie, který je hodnocen jako nejlepší v republice. Sociologie ji naučila dívat se i na zdánlivě očividné a všem jasné věci i z jiného úhlu. Hledat to netypické za tím obvyklým a všem dobře známým. Sociologie je podle ní opravdu víc o lidech než o tabulkách a pro život (nejen profesní) je to neocenitelný pohled. Pochází z Hané. Ve volném čase ráda sportuje (na oblíbený squash a volejbal jí v Praze chybí parta, a tak pro odreagování trochu boxuje, prozatím do pytle...), cestuje a čte beletrii (doma má kompletního Kunderu, má ale ráda jak Welshe, tak třeba i Prévertovu poezii). Nový generální ředitel InterContinentalu Alexander Schreiter byl jmenován generálním ředitelem hotelu InterContinental Praha. Tuto roli převzal od Keese Kramera. Schreiter začal svoji kariéru v roce 1980 v hotelu InterContinental v Hamburku. Pracoval pro hotely sítě Hilton, Mövenpick a posledních 15 let pro IHGt. Své profesní zkušenosti nasbíral v Bahrajnu, Anglii, Francii a Německu. Zlámal vede tým v Ernst & Young David Zlámal se stal manažerem týmu kapitálového a dluhového poradenství Ernst & Young. Ve své roli se zaměří na poradenství spojené s bankovním a dluhovým financováním a souvisejícím finančním modelováním. Zlámal působí ve společnosti více než 5 let. Zaměřuje se zejména na společnosti podnikající v energetice, dopravě a na infrastrukturní projekty. Lipták řídí finance Schenkeru Novým finančním ředitelem DB Schenker Logistics ČR se stal Ján Lipták. Povede oddělení controllingu a účetnictví, bude také zodpovědný za správu pohledávek. Lipták svou kariéru zahájil v Nestlé, kde pracoval 9 let především v oblasti controllingu. Před nástupem do DB Schenker pracoval ve společnosti Tesco jako manažer pro plánování a strategie a byl zde také zodpovědný za vybudování nového finančního oddělení na Slovensku. Majerik přestoupil do At Media Petr Majerik se od dubna stane novým generálním ředitelem mediálního zastupitelství At Media pro ČR. Bude spolupracovat s dosavadním operating ředitelem Štěpánem Woldem, obchodním ředitelem Janem Makalem a sales support ředitelem Rudolfem Kukačem. Majerik má na českém mediálním trhu téměř 20 let zkušeností, včetně 11 let v mediální agentuře Carat. Poslední dva roky působil jako šéf ZenithOptimedia Prague.

49 žurnál Štěpánková rozšířila PointPark Properties Šárka Štěpánková nastoupila do developerské společnosti PointPark Properties na pozici Group PR & Marketing Manager. Bude zodpovědná za plánování, rozvoj a realizaci marketingových programů a strategických cílů společnosti. Dříve pracovala ve společnostech Unibail-Rodamco jako specialistka firemní komunikace, v Linstram jako obchodní manažerka a v TK Development jako leasingová manažerka. Müller se stal generálním ředitelem Novým generálním ředitelem společnosti Mercedes-Benz ČR je Florian Müller. Ve funkci střídá Tilla Oberwördera, který stál v čele firmy od roku 2007 a nyní bude v centrále Daimler zodpovědný za celosvětový prodej dodávkových vozidel Mercedes-Benz. Müller začal svou kariéru u koncernu Daimler v roce 1991 v divizi Unimog. Během následujících let zastával různé vedoucí funkce. Erneker poradí sboru registrátorů Marek Erneker ředitel společnosti Ignum, poskytovatele hostingových služeb a registrátora internetových domén se stal členem Poradního výboru registrátorů (Registrar Advisory Board), který konzultuje se sdružením EURid významné otázky pro celosvětovou komunitu registrátorů.eu domén. Erneker je v historii sdružení EURid prvním Čechem, který byl zvolen do úzkého kruhu Poradního sboru registrátorů. Brož nastoupil do týmu DataGuard Vladimír Brož zastává pozici Business Development Manager v obchodním týmu divize DataGuard společnosti PCS, dodavatele bezpečnostních řešení. Bude zodpovědný za rozvoj a podporu bezpečnostních projektů. Jeho další úlohou bude kontakt s médii. Dříve působil ve společnosti McAfee jako Territory Manager pro Českou a Slovenskou republiku. Miloš Mach končí v Siemensu Na konci března letošního roku odchází ze společnosti Siemens ředitel komunikace Miloš Mach, který ve firmě pracoval šestnáct let, z toho osm let na pozici šéfa komunikace. Do jmenování nástupce bude externí komunikaci řídit tiskový mluvčí společnosti Pavel Kaidl a interní komunikaci Siemens v České republice bude řídit Jan Kopecký. Burgetová posílí Fabriku Do reklamní agentury Fabrika nastoupila na pozici Account Director Petra Burgetová. Předtím se v agentuře Ogilvy starala o klienty jako Telefónica O2, Plzeňský Prazdroj, Obi nebo Karlovarské minerální vody. Zkušenosti má také s Kontem Bariéry. INZERCE A

50 Ředitelem Nadace OKD se stal Suchánek Novým ředitelem Nadace OKD, která patří mezi největší firemní nadace v České republice, se stal Jiří Suchánek. Původně inženýr ekonomie získal ideální předpoklady pro řízení veřejně prospěšné organizace například jako šéf hudebního a sportovního festivalu SOBOfest nebo při koordinaci aktivit českého pavilonu na výstavě Expo 2010 v Šanghaji. Pospíšil povede Segmentové řízení Aleš Pospíšil, který doposud vedl projekt multikanálové distribuce, se nově stává výkonným ředitelem Řízení segmentů Poštovní spořitelny. Od března tak bude dále pokračovat v nastoupeném budování Ery. Pospíšil byl v letech ředitelem útvaru malých a středních podnikatelů v ČSOB. Předtím pracoval v Citibank a Unileveru. Působil i v představenstvu srbské KBC. Personální změny v Telefónice O2 Dozorčí rada společnosti Telefónica O2 Czech Republic oznámila personální změny ve správních orgánech společnosti. Do funkce člena dozorčí rady kooptovala Vladimíra Dlouhého, který ve funkci nahradí Jaimeho Smithe. Dlouhý jinak vyučuje makroekonomii a hospodářskou politiku na FSV UK a VŠE a je členem mezinárodního poradenského sboru UniCredit. Svoboda se stal viceprezidentem APF ČR Karel Svoboda se stal viceprezidentem Asociace penzijních fondů ČR. Od ledna je rovněž novým generálním ředitelem ČSOB Penzijního fondu Stabilita. Po svém předchůdci Petru Benešovi tak převzal i roli zástupce značky ČSOB ve vrcholných funkcích Prezídia APF ČR. Nový generální ředitel v Sandviku Na pozici generálního ředitele a jednatele švédské společnosti Sandvik Chomutov Precision Tubes, výrobce přesných trubek pro podmořskou těžbu ropy a jaderný průmysl, byl jmenován Jiří Polman. Předchozí rok působil jako manažerský konzultant nejrůznějších firem. Předtím dva roky zastával pozici obchodního ředitele a člena představenstva ve firmě Tatra. Kariéru zahájil v roce 1990 ve firmě DuPont. Görčöšová přešla do icom Vision Michala Görčöšová nastoupila na pozici Customer s Project Manager ve společnosti icom Vision, zabývající se mobilními službami. Jejím úkolem bude převzít zodpovědnost za organizaci realizovaných projektů ve společnosti. Görčöšová přišla do icom Vision ze společnosti Mediaresearch, kde zastávala pozici ředitelky internetové sekce a vedla projekty AdMonitoring a NetMonitor. Dědek řídí fúze pro Deloitte Vedoucím oddělením fúzí a akvizic ve společnosti Deloitte se stal Pavel Dědek. V Deloitte pracuje od roku 2007, má více než třináct let zkušeností v oboru investičního bankovnictví a podnikových financí a podílel se na desítkách úspěšných projektů v rámci střední Evropy. Rozsáhlé znalosti má rovněž v oboru energetiky. Saunders sjednotil Fleishman-Hillard Agentura Fleishman-Hillard sjednotila pobočky v Evropě, Velké Británii a Africe pod vedení Johna Saunderse. Saunders, prezident agentury Fleishman-Hillard pro kontinentální Evropu a Irsko, je nově odpovědný i za chod společnosti ve Velké Británii a Africe. Na vedoucí pozici ve Fleishman-Hilard působí více než 20 let. Becková posílila AMI Jana Becková nastoupila do agentury AMI Communications na pozici Account Manager v týmu Consumer Marketing. Bude se věnovat klientům zejména z oblasti bydlení a rychloobrátkového zboží, mezi její klienty patří například Chiquita, Ferrero (projekt Kinderiáda), Laufen CZ nebo Indesit Company. IceWarp má novou obchodní ředitelku Technologická společnost IceWarp představila novou obchodní ředitelku pro Českou republiku a Slovensko. Stala se jí Linda Vaňková a na pozici obchodního ředitele nahrazuje Jiřího Vojkovského, který se bude soustředit na klienty a obchodní aktivity společnosti IceWarp ve Velké Británii. Vaňková přišla ze společnosti Kerio Technologies, kde strávila 12 let. Adame vstoupil do vedení AVG Společnost AVG Technologies oznámila, že Ricardo Adame zastává nově pozici Corporate Vice-President, Global Public Relations. Má dvacetileté profesionální zkušenosti s korporátní komunikací, public affairs a společenskou odpovědností firem. Dříve pracoval více než 15 let v Microsoftu. V Praze bude zodpovědný za vývoj, přípravu a realizaci globální strategické komunikační agendy AVG. Watkins radí v nemovitostech Deloitte Brent Watkins se stal ředitelem týmu poradenských služeb v oblasti nemovitostí společnosti Deloitte Central Europe, která zahrnuje 17 středoevropských zemí včetně České republiky. Dříve pracoval v Colliers, Cushman & Wakefield a CB Richard Ellis. V posledních letech řídil soukromou poradenskou firmu Private Property Partners v Praze. INZERCE

51 v v o v v v v v

52 Únorové TV spoty ve znamení automobilů Podle respondentů pravidelného testování nové reklamy byl divácky nejúspěšnějším spotem února sportovně laděný Opel Astra Tourer. Čtenáře tisku pak nejvíce oslovil print Fiat vyzdvihující především aktuální cenové zvýhodnění značkových modelů. Text: Jana Schwarzová, Focus CZ Marketing and IT Research V televizi nejvíc zaujal spot na Opel Astra Tourer Z automobilového segmentu se v Top 10 nejúspěšnějších reklamách objevují ještě značky Kia a Ford. Mezi divácky a čtenářsky nejúspěšnější reklamy měsíce února patří z finanční oblasti reklamy ČSOB, ČMSS, ČS a KB, tradiční trojlístek telefonních operátorů (T-Mobile, Vodafone i O2), z oblasti potravin pak sýr Président a čokoláda Milka a v řetězcích zabodovaly McDonald s i KFC, Billa, IKEA. Sujet Focus se zaměřuje na tři hlavní oblasti testování, kterými jsou známost sujetů (jedná se o sujety viděné v rámci posledních 3 4 týdnů), líbivost (hodnocení na základě desetistupňové škály) a asociace na značku, respektive brand impact (jak silně je značka, popřípadě firma spojena se sujetem). Dále se testuje image jednotlivých sujetů, a to na základě poskytnutých kritérií (oslovující, originální, moderní, informativní, agresivní, sympatické, srozumitelné, povzbuzující ke koupi, nápadné). KTERÉ TV A PRINTOVÉ REKLAMY SE LÍBILY NEJVÍC (ÚNOR 2011) TV spot score Printová reklama score Opel Astra Sports Tourer 130,9 Président Karel IV. 127,5 T-Mobile Chytré telefony LG 121,2 Milka 120,9 ČSOB Zajištěné fondy 119,6 KFC Twister Collection 118,0 ČMSS 113,6 Savo Proti plísni 112,9 Billa Clever Jogurt ochucený 108,4 Kia Sorento, Sportage, Soul 107,1 Sujet Focus je standardizovaný instrument ocenění reklamy (TV, print, rádio, outdoor, prospekt). Výběr sujetů (z francouzského sujet = předmět, subjekt) se uskutečňuje podle objektivních kritérií, kde rozhodujícími jsou datum prvního zařazení a jeho frekventovanost. Výběr se provádí z monitorovací databáze, kde jsou zachyceny všechny nové reklamy. Fiat Cenová šrotace 135,0 McDonald s Novinky za 20 Kč 125,1 IKEA Křeslo Poäng 116,8 Česká spořitelna Prémiové vklady 116,3 Olympia Novoroční slevy 104,0 Komerční banka Půjčka bez rizika 102,6 Vodafone HTC Desire 99,6 Ford Fusion 98,8 T-Mobile Chytré telefony 98,4 O2 Chytrá síť internet 97,2 Testovací vlna obsahuje vždy 16 sujetů, které jsou respondentům předkládány podle přísného rotačního vzorce. Interview má charakter face-to-face rozhovoru, otestováno je vždy 150 náhodně oslovených osob starších 14 let rozlišených dle pohlaví a věku, které odpovídá sociodemografické struktuře podle sčítání obyvatelstva ČR v roce Nova ztrácí, Prima táhne Lednový výzkum ATO Mediaresearch přinesl další zklamání pro šéfy největší komerční televize. Média si smlsla na neúspěchu Novy už po prvním lednovém týdnu. Podíl na její sledovanosti činil 26,81 procenta diváků nad patnáct let. Nova poté JAK SI V LEDNU VEDLY STANICE AT MEDIA Stanice Zákl. cílová skupina Rating (%) Share (%) Disney Channel ,0592 6,191 Minimax ,0293 1,817 Óčko ,0705 0,918 Spektrum ,0312 0,24 Sport ,0164 0,126 AXN ,0277 0,213 Film ,0329 0,253 TV Paprika ,0099 0,076 MGM ,0101 0,077 Public ,0491 0,377 Universal channel ,0177 0,136 CS Film ,0292 0,224 National Geographic ,014 0,108 měnila formáty, musela posouvat časy seriálů Ulice a Ordinace v růžové zahradě 2. Během celého ledna se její sledovanost vyšplhala na třicetiprocentní podíl. Dlouhodobě se přitom na Novu dívá 36 procent diváků. Jak připomněly Lidové noviny, Nově poprvé klesla sledovanost pod 40 procent v roce A stanice už se k této pomyslné hranici zřejmě nevrátí. I díky tomu, že na televizním trhu vznikají nové kanály a některé menší už začínají hrát v tabulkách sledovanosti alespoň viditelnou úlohu. Není tedy pravda, že by celková sledovanost televizí klesala. Je už několik let docela stabilní. Ale je větší nabídka programů, proto se mění i poptávka diváků a sledovanost, řekl Lidovkám výkonný ředitel agentury At Media Štěpán Wolde. Nova navíc v posledních dnech šlápla vedle, i co se týče výběru programu. Turecká telenovela Tisíc a jedna se u českých diváků nechytla, nepříliš úspěšná je také další (proboha, už pátá?) SuperStar, která bude podruhé československá. Primě naopak roste sledovanost s vlastními pořady. Lidové noviny upozorňují například na převzatou Show Jana Krause či rozšířené Zprávy TV Prima. (has) SHARE TELEVIZNÍCH STANIC, LEDEN 2011, DOSPĚLÍ 15+ celodenní hodnoty prime time

53 žurnál Radio Projekt Jak vypadala poslechovost rozhlasových stanic v druhé polovině loňského roku? První celoplošná trojka zůstává na svých postech. A regiony dotahují. POSLECHOVOST CELOPLOŠNÝCH STANIC V ČR (ČERVEN AŽ ČERVENEC 2010) odhad poslechovosti (v tis.) Rádio Impuls Evropa Frekvence ČRo 1 Radiožurnál 722 ČRo 2 Praha 361 ČRo 3 Vltava 65 ČRo 6 28 Programová síť BBC 14 ČRo Leonardo 8 ČRo D-dur 7 ČRo Radio Wave 5 ČRo Rádio Česko 2 TOP 50 V POSLECHOVOSTI REGIONÁLNÍCH STANIC V ČR ( ) odhad poslechovosti (v tis.) Radio Blaník 660 Radio Čas 245 Country Radio 197 Radio Beat 179 ČRo Brno 161 Hitrádio Orion 153 Radio Černá Hora 132 Kiss Hády 117 Kiss Morava 107 Fajn Radio 104 ČRo Plzeň 97 ČRo České Budějovice 94 Hitrádio Vysočina 82 Rádio Krokodýl 82 Radio Haná (Skyrock) 81 Kiss Jižní Čechy 80 Radio Helax 77 jiné české stanice 77 Fajn North Music 76 Hitrádio FM Plus 75 Rádio Petrov 74 Hitrádio Magic 73 Hitrádio Faktor 69 Radio City 62 Rock Max 61 odhad poslechovosti (v tis.) ČRo Ostrava 60 Radio Jih 60 Radio Contact Liberec 53 Radio Rubi 52 Rádio Jizera 51 ČRo Olomouc 50 Radio Relax 50 Fajn Radio Life 48 ČRo Hradec Králové 48 Hey! (Ostrava) 47 Radio Egrensis 44 Rock Radio JČ (Prácheň + Gold) 41 Rock Radio Šumava 40 Radio Zlín 40 Rádio Bonton 39 Kiss Proton 39 ČRo Sever 38 Kiss Publikum 36 Kiss 98 FM 36 Fajn Radio Agara 34 ČRo Region (Vysočina) 34 Kiss Delta 34 Hitrádio Dragon 34 Radio 1 33 Hitrádio Apollo 32 Internet v roce 2010 nabral reklamy za 7,7 miliardy, letos ještě poroste Internet za rok 2010 inkasoval celkem 7,7 miliardy korun od domácích zadavatelů reklamy. Pro rok 2011 pak provozovatelé internetových médií odhadují meziroční růst 24 procent. Text: Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka SPIR V rámci plošné (displejové) reklamy inzerenti v loňském roce investovali do internetu přes 4,5 miliardy korun. V PPC systémech (pay per click, výkonnostní reklama) inzerenti utratili téměř 2,2 miliardy v reálných (tzv. net net) cenách. Podíl internetu jako mediatypu tak za rok 2010 dosáhl téměř 13 procent na celkových investicích do reklamy a je na třetím místě za televizí a tiskem. Vyplývá to z průzkumu realizovaného nezávislou výzkumnou agenturou Factum Invenio (FI) pro Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Celkový inzertní výkon za loňský rok se skládá z částek měřených projektem AdMonitoring, jenž registruje PODÍL JEDNOTLIVÝCH FOREM INTERNETOVÉ INZERCE V ROCE 2010 A ODHAD PRO ROK Y2Y % 2011/2010 (odhad) (odhad) Standardní* Kč Kč 24,4 % Nestandardní* Kč Kč 35,8 % Katalog* Kč Kč 13,6 % PPC** Kč Kč 26,6 % CELKEM Kč Kč 24,2% * ceníkové ceny (gross) ** reálné ceny (net net) Zdroj: SPIR, FI, leden 2011 kampaně plošné inzerce (tzv. displejové reklamy) ve standardních formátech. Výkony dalších forem internetové reklamy nestandardní displejové reklamy, PPC reklamy (search a kontext) a reklamy v katalozích (directories) vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur a provozovatelů PPC systémů v režii výzkumné agentury Factum Invenio. SPIR od loňských inzertních odhadů používá pro výpočet výkonu PPC reklamy v Česku samostatnou metodiku. Jak to půjde letos? Očekává se, že letos nejvíce poroste nestandardní reklama, která v loňském roce proti předpokladu mírně poklesla. V loňském roce mírně klesl podíl standardní displejové reklamy, a to z 57 procent na 54 procent a naopak stoupl podíl PPC reklamy z 25 na 28 procent. Reálný meziroční růst 20,5 procenta celkových výdajů do internetové reklamy v roce 2010 předčil očekávání, neboť loni dotazovaní odhadovali růst jen 17,7 procenta. Pro letošní rok je odhadován opět růst celkových výdajů, a to ve výši 24 procent. Jak to půjde letos? Celkové investice do reklamy na území České republiky zaznamenaly v průběhu roku 2010 tradiční vývoj spojený se zaběhlými způsoby chování na našem území. Silnými inzertními obdobími byly jaro a podzim, slabšími naopak léto a zima. Údaje vycházejí z monitoringu společnosti Admosphere. Vývoj reklamních investic vykazoval v loňském roce standardní průběh a kopíroval mediální chování Čechů. Průběh investic do jednotlivých mediatypů v roce 2010 zmonitorovala v ceníkových cenách společnost Admosphere. Od ledna investice do všech mediatypů postupně narůstaly. Svého vrcholu v první polovině roku dosáhly v květnu, s výjimkou OOH médií, kde pokračoval nárůst investic až do června 2010.

54 Návštěvnost internetu leden 2011 SPIR kromě pravidelných výstupů v únoru představil také výsledky šetření NetMonitoru zaměřené na vnímání reklamy u uživatelů internetu. Jak si právě internetová reklama vedla? Text: Petr Kolář, analytik SPIR Čeští internetoví uživatelé jsou přehlceni množstvím reklamy, a to zejména v televizi. Více než čtyři z pěti respondentů uvádějí, že právě množství televizní reklamy je příliš vysoké. Zhruba jen každý třetí považuje množství reklamy v jiných médiích za příliš vysoké, pro většinu je její současný objem přijatelný. Tři pětiny internetových uživatelů uvádí, že vnímá reklamu na internetu a pětina uživatelů na reklamu klikne v případě, že je zaujme. Více než třetina internetových uživatelů uvádí, že by bylo ochotno na internetu platit za obsah speciálně vybraný podle jejich požadavků. Uživatelé jsou dále nejvíce ochotni platit za přístupy do archivů a k exkluzivním materiálům. To jsou hlavní závěry z druhé vlny doplňkového výzkumu projektu NetMonitor, který pro Sdružení pro internetovou reklamu zrealizovala výzkumná agentura Mediaresearch. Podrobné výsledky najdete na TOP 20 PROVOZOVATELŮ VŠICHNI NÁVŠTĚVNÍCI ČESKÁ REPUBLIKA Médium RU měsíc RU týden RU den PV měsíc RU měsíc RU týden RU den PV měsíc 1. Seznam.cz Mediální skupina Mafra Impression Media Centrum Holdings CET ARBOinteractive AdActive Sanoma Magazines Visibility AdMarket.cz Mladá fronta Tiscali Aukro Internet Info Amedia Ringier Axel Springer CZ HyperMedia Vodafone Radim Smicka Lagardère Interactive NÁVŠTĚVNOST PODLE KATEGORIÍ VŠICHNI NÁVŠTĚVNÍCI ČESKÁ REPUBLIKA Kategorie RU měsíc RU týden RU den PV měsíc RU měsíc RU týden RU den PV měsíc 1. HP rozcestníků Databáze a katalogy Komunikační služby Zpravodajství Komunitní a teens servery, fotogalerie E-commerce Servery zaměřené na ženy, děti, zdraví TV, rádia IT servery, mobilní a digitální technologie Zábava a hry Bulvární magazíny Ekonomika, finance, právo Společenské magazíny Sport Cestování Auto-moto Bydlení a reality Zájmové servery, hobby Mužské magazíny o životním stylu

55 Jak si najít nejlepší zaměstnance na trhu Strategie Premium HR Systém benefitů by měl zaměstnance motivovat, ne rozmazlovat 56 Chcete zvýšit výkon firmy? Zkuste personální audit. 58 Headhunting nadnárodních firem vede přes vysoké školy 59

56 Zaměstnanci slyší na systém benefitů Zaměstnanecké výhody jsou součástí odměny, jež většinou nemá přímý vztah k pracovním výsledkům. Plní úlohu péče o zaměstnance, mohou však přihlížet i k délce zaměstnání, funkci či náročnosti pozice. Jejich výhodou je daňový režim, ve kterém se některé z nich nacházejí, a často i možnost nabídnout zaměstnancům služby, které se na trhu běžně nevyskytují. Nevýhodou je administrativní náročnost a často relativně nízké motivační působení. Text: Jan Urban, Consilium Group, Management Consultants K hlavním důvodům, proč firmy benefity poskytují, patří snaha získat a udržet kvalitní zaměstnance, nabídnout jim lepší možnosti osobní relaxace, ale i daňově zvýhodněný způsob odměny. Širokou škálu benefitů lze nalézt především u velkých podniků, menší jsou při jejich poskytování zpravidla střídmější. Svým finančním objemem představují většinou 5 8 procent mzdových nákladů. Jaké jsou možnosti odměn Zaměstnanecké výhody lze dělit podle řady hledisek. K jejich hlavním typům patří zaměstnanecké výhody se vztahem k práci, které jsou součástí pracovních podmínek. Patří k nim příspěvek na stravování (ve formě stravenek nebo dotovaného stravování ve vlastním zařízení), bezplatné občerstvení na pracovišti, nadstandardní pracovní volno (delší placená dovolená, krátké pátky, studijní volno), vzdělávání a rozvoj poskytované nad rámec bezprostředních potřeb (manažerské či jazykové kurzy, nabídka odborných publikací a konferencí apod.), zajištění dopravy do zaměstnání, příspěvek na hromadnou, místní nebo meziměstskou dopravu apod. Mezi další typy patří hmotné vybavení a pracovní pomůcky zaměstnance sloužící i pro jeho osobní potřebu. Zahrnují nejčastěji osobní automobil k soukromému použití, benzinové karty, notebooky a další výpočetní techniku, služby telefonních operátorů (mobilní telefon, placená pevná linka, internetové připojení z domova), příspěvek na odívání, bezplatné nebo zvýhodněné bydlení apod. Výhody sociální povahy Třetí významný typ benefitů jsou zaměstnanecké výhody osobní a sociální povahy. Patří k nim nadstandardní zdravotní péče o zaměstnance Nejoblíbenějším benefitem manažerů a ředitelů společností je i nadále auto i rodinné příslušníky (individuální péče, léčebné pobyty, lázeňské procedury, výjezdy lékaře do místa zaměstnání nebo bydliště, nadstandardní péče při hospitalizaci, vitaminy, rehabilitace, očkování, masáže apod.), péče o děti (jesle, školky, dětské tábory), příspěvek na dovolenou, sportovní, rekreační a kulturní aktivity (vstup do sportovních klubů), finanční výpomoc (půjčky pro řešení bytové situace, finanční pomoc při přestěhování do blízkosti zaměstnavatele), příspěvky na stavební spoření, zvýhodněné spotřebitelské úvěry, příspěvek na dovolenou, pojištění a připojištění (životní, kapitálové, penzijní, úrazové, pro případ pracovní neschopnosti, odpovědnosti za škodu), platové dorovnání v nemoci, dárky a dárkové šeky (kosmetika, restaurace, nákup různého zboží) při speciálních příležitostech (Vánoce, jubileum, narození dítěte, svatba, ukončení školy), nabídka vlastních produktů a služeb za zvýhodněné ceny, finanční, právní a osobní poradenství apod. Ať si zaměstnanci zvolí sami Z hlediska způsobů poskytování lze výhody třídit do tří kategorií. Do první patří plošné benefity, které zaměstnavatel nabízí všem zaměstnancům bez ohledu na to, zda o ně mají zájem. Druhou jsou pružné výhody, tzv. kafetéria systém, který dává možnost si výhody volit podle aktuálních potřeb a volbu periodicky opakovat. Volba zaměstnance je omezena účtem zaměstnaneckých výhod, tj. finančním limitem, v jehož rámci si z nabízeného portfolia benefitů může sestavit vlastní balíček. Výhodné, i když složitější, je vyjádření limitu v bodech, které umožňuje rovnocenné ocenění výhod, jež mají pro zaměstnavatele různé daňové dopady. Finanční limit i nabízené menu mohou být pro jednotlivé skupiny zaměstnanců diferencovány, např. v závislosti na délce zaměstnání nebo hierarchické postavení ve firmě (tzv. statusové benefity). Třetí variantou je kombinace plošného a flexibilního systému. Může ušetřit administrativu spojenou s kafetérií u výhod, o které je mezi zaměstnanci všeobecný zájem. Výhody pružného systému Pružný systém zaměstnaneckých výhod má své výhody, které se uplatňují především u větších organizací. Umožňuje uspokojit potřeby zaměstnanců s různými preferencemi a sledovat specifické cíle podniku (snížení fluktuace, zvýšení pracovní spokojenosti apod.), pružněji reagovat na poptávku po benefitech, rozšířit jejich portfolio, ušetřit na nákladech na výhody, o které je menší zájem, zvýšit povědomí zaměstnanců o nákladech výhod, opřít poskytování výhod o informační technologie, a tak usnadnit čerpání benefitů apod. K jeho nevýhodám patří vyšší prvotní investice i administrativní náročnost. Efektivní poskytování benefitů formou kafetérie znamená i nutnost pravidelných průzkumů potřeb zaměstnanců, sledování vývoje benefitů u konkurence apod. Variantou pružného systému zaměstnaneckých výhod je tzv. celkové odměňování ( total compensation ), jež zvyšuje flexibilitu zaměstnaneckých výhod i celkovou transparenci odměňování.

57 HR Peněžní i nepeněžní odměny jsou v tomto případě převedeny na společnou základnu (celkovou roční odměnu), v jejímž rámci má zaměstnanec možnost částečně volit mezi odměnou peněžní a nepeněžní i mezi jednotlivými typy výhod. Daňové aspekty benefitů Jedním z aspektů, které podniky při poskytování výhod zvažují, jsou i jejich daňové aspekty. Náklady na poskytování výhod pro organizaci mohou nebo nemusí být nákladem daňově uznatelným; podobně výhoda může nebo nemusí být osvobozena od daně z příjmu fyzických osob ze závislé činnosti. Z daňového pohledu mohou proto ve vztahu k výhodám nastat tři základní situace: y výhoda je daňově uznatelným nákladem a je osvobozena od daně z příjmu fyzických osob ze závislé činnosti. Do této kategorie patří například stravenky, penzijní připojištění, životní pojištění, vše s určitými omezeními. y výhoda je daňově neuznatelným nákladem, je však osvobozena od daně z příjmu fyzických osob. Tato kategorie zahrnuje například příspěvky na kulturní pořady, sportovní akce (fitness, plavecký bazén, fotbalový zápas, kurz golfu, lyžování v Alpách), nápoje na pracovišti, půjčky a další. y výhoda je daňově neuznatelným nákladem a není osvobozena od daně z příjmu fyzických osob. Patří sem třeba benzinové karty, slevy na zboží atd. Efektivita výhod a možnosti jejího zvýšení Zaměstnanecké výhody mají svá úskalí. I přes značné náklady totiž často nemají přímý motivační význam, tj. bezprostřední vliv na výkon pracovníků. Zaměstnanci je často chápou jako nárok a přirozenou součást pracovního vztahu, nikoli jako nadstandardní péči, a neuvědomují si jejich náklady. Jakmile však jsou zavedeny, je obtížné je rušit. V případě plošného poskytování nevyhovují všem zaměstnancům stejně (např. mladý zaměstnanec nepociťuje vysokou potřebu penzijního připojištění nebo nadstandardní zdravotní péče). Jejich využívání je proto ve srovnání s finančním odměňováním nákladově méně efektivní. Vyvolává-li jejich přiznávání pocity nespravedlivosti, mohou podněcovat nespokojenost. Mezi další problémy, které se často vyskytují, patří, že jsou často poskytovány mechanicky na základě srovnání s jinými podniky či pod tlakem poradenských firem, které je doporučují, tj. nejsou nástrojem odměňování vycházejícím ze specifických potřeb podniku. Na konkurenčních pracovních trzích, kde se zaměstnavatelé v jejich poskytování vzájemně předstihují, dochází proto k postupnému vzlínání benefitů bez růstu jejich motivačního působení. podniky je jejich poskytování daňově výhodné, a využívají tak možnosti zaměstnancům přilepšit, aniž by přitom sledovali nějakou výraznější potřebu. Zaměstnanci o ně nemají zvlášť velký zájem, mají-li však možnost získat je zadarmo, často je čerpají, i když by dávali přednost výplatě odpovídající částky v hotovosti. Podniky ani zaměstnanci tak na jejich základě příliš mnoho nezískají. Na celé transakci vydělávají především zprostředkovatelé benefitů (a prodělávají daňoví poplatníci, tedy většina občanů). K hlavním předpokladům zvýšení efektivity zaměstnaneckých výhod patří: y Přizpůsobení benefitů cílům podniku. Poskytování benefitů vyžaduje stanovit cíle v oblasti motivace, stabilizace, relaxace a rozvoje zaměstnanců, kterých chceme jejich pomocí dosáhnout. Má-li například organizace problémy se zdravotním stavem plynoucím z povahy vykonávané práce, může zaměstnancům zaplatit specifické rehabilitační služby, potýká-li se se zvýšenou sezonní fluktuací, může rozšířit nabídku pružné pracovní doby či péče o děti nebo zaměstnancům zaplatit očkování proti chřipce. Chce-li podporovat týmovou práci, může se zaměřit na společné výjezdy zaměstnanců nebo na kolektivní sporty, záleží-li jí na jazykové vybavenosti zaměstnanců, měla by jim nabídnout odpovídající jazykové kurzy. Důvodem pro poskytování benefitů by naopak nemělo být to, že je poskytují všichni. y Hodnocení efektivity benefitů. Poskytování zaměstnaneckých benefitů, především těch náročnějších, by se mělo opírat o alespoň základní analýzu návratnosti vynaložených prostředků, tj. o porovnání cíle (očekávaného přínosu), kterého má být z dlouhodobějšího hlediska na základě výhod dosaženo, s přímými i nepřímými náklady spojenými s jejich poskytováním. Jen tak lze reálně hodnotit (předběžně i následně) skutečnou efektivitu benefitů pro podnik. y Opakující se zjišťování požadavků a potřeb zaměstnanců a pravidelné ověřování toho, jak zaměstnanci poskytované výhody hodnotí. K tomu nejlépe slouží anonymní dotazníkové šetření umožňující však současně zachytit hlavní identifikační znaky pracovníků, především věk, pohlaví, délku působení v podniku, případně profesi. y Posílení efektivity čerpání benefitů. U benefitů ve formě služeb (např. u některých vzdělávacích akcí) může být žádoucí doplnit jejich poskytování motivací k odpovědnému čerpání benefitů, např. uzavřením dohody o kompenzaci vynaložených nákladů v případě ukončení pracovního poměru nebo vazbou poskytnutého příspěvku na dosažené výsledky. y Komunikace poskytovaných výhod. Zaměstnanci benefity často plně neznají nebo jich nevyužívají v plném rozsahu, zaměstnavatelé naopak mnohdy mylně předpokládají, že výhody není nutné zaměstnancům prodávat. Chybou v komunikaci bývá i těžko pochopitelný výklad benefitů a nevhodné prostředky, které o nich informují (vývěsky, brožury). Informace o výhodách a jejich novinkách je třeba zasílat zaměstnancům jmenovitě a nabídku benefitů trvale připomínat. y Pravidelné zjišťování úrovně benefitů u konkurence. Důležité je především srovnání úrovně zaměstnaneckých benefitů s přímou konkurencí v daném odvětví, pro hlavní kategorie zaměstnanců, u podniků v daném regionu apod. y Občasný nezávislý audit výhod. Obvykle se skládá ze dvou složek: auditu rozsahu a struktury benefitů včetně srovnání s podobnými podniky a auditu vnitřní efektivnosti poskytování benefitů včetně vztahu s jejich poskytovateli. Audit benefitů umožňuje posoudit výši rozpočtu na výhody, identifikovat možnosti úspor, ověřit informovanost a spokojenost zaměstnanců s benefity i úroveň služeb poskytovaných vnějšími dodavateli. Ujasněte si cíl Jedním z hlavních zdrojů nízké efektivity benefitů je zpravidla skutečnost, že není zcela jasné, zda mají sloužit jako nástroj motivace nebo jako prostředek péče o zaměstnance, která je předpokladem jejich dlouhodobě vyššího výkonu. Pro Vybírejte benefity cíleně. Pro úředníky jsou třeba vhodné poukázky do fitness.

58 Audit HR vám prozradí slabá místa Audit je slovo, které často v mnohých zaměstnancích a manažerech vzbuzuje strach. V jedněch proto, že si jej přímo spojují s propouštěním, v druhých pak, že za ním vidí vysoké náklady na dodavatele auditních služeb. Text: David Balarin, Drill B.S. Důležité je, že audit není nikdy cílem ani řešením pro jakoukoli situaci, ale pouze nástrojem, který umožňuje získat kvalifikované vstupy pro další rozhodování. Proto by neměl stát audit nikdy izolovaně, ale měl by být vždy součástí jasně definovaného projektu jehož základní smysl a cíle jsou stanoveny a komunikovány předem. Můžeme si pak samozřejmě položit otázku, zda s touto otevřeností bude možné ještě audit úspěšně realizovat. Typy HR a organizačních auditů Organizační a HR audity jdou primárně třemi směry, které jsou samozřejmě úzce propojeny. Prvním směrem je právní a legislativní správnost procesů a činností když slovem legislativní je zde myšleno v nejširším slova smyslu i ve vztahu např. k formálním požadavkům zákazníků, ISO norem, ale i vyšších vnitřních předpisů organizace. Právní kompatibilita, často považovaná za příliš speciální nebo příliš samozřejmou, je v auditech opomíjena, přestože je nejen v oblasti HR základem, který nelze obejít. Navíc audit zde neklade jen otázku, zda splňujeme, či nikoli?, ale také, zda neděláme věci, které nejsou příslušnými normami vůbec požadovány (např. roky přežívající administrativa vystavování kartiček pro řidiče referenty). Kvalita a efektivita procesů jako druhý směr je často považována za jedinou součást organizačních auditů, když analyzuje obsah, nastavení, provázanost, transparentnost a další charakteristiky procesů a pracovních postupů. Audit zde může být konstruován buď jako analýza stávajících procesů a nalezení možností pro jejich zefektivnění, nebo jako zmapování terénu pro design procesů podle požadavků obvykle interních zákazníků. Konečně třetím směrem je výkonnost zaměstnanců, která je obvykle označována jako personální audit analyzující kvalitu a efektivitu práce jednotlivců a týmů. V této oblasti se audit zabývá i kvalitou manažerské práce, motivací lidí a komunikace a dotýká se tak i otázek firemní kultury a klimatu. Jaký to má přínos pro firmu Obvyklým výstupem z auditu je zpráva obsahující nalezené skutečnosti a z nich vyplývající doporučení ke změnám a návrhy dalšího postupu. Drill HR auditní model zdůrazňuje provázanost jeho jednotlivých složek i pochopení HR procesů jako prvků, podílejících se na ekonomickém výkonu organizace, a existující kvůli tomuto výkonu, nikoli jen pro sebe samé. Kromě tohoto formálního výstupu jsme z našich zkušeností vypozorovali i dva další důležité přínosy realizace auditů: y Zvýšení zájmu a motivace zaměstnanců směřující ke zkvalitnění vlastní práce i navazujících činností a procesů. Pokud se totiž audit neodehrává pouze nad písemnými dokumenty a mrtvými daty, ale využívá aktivně interakci se zaměstnanci, vede toto zapojení u většiny z nich k přemýšlení nad vlastní prací, získávání nových pohledů na ni a generování nápadů na jejich inovaci a zefektivnění. y Rozhýbání ztuhlých míst v interní komunikaci, ba dokonce i v řízení lidí a procesů. Protože audit probíhá v čase, bývá už samotné dotazování a analyzování určitých situací a procesů impulzem k jejich oživení prostě proto, že zainteresovaným zaměstnancům začne vadit, že některé věci nefungují. Často je tak možné na konci auditu konstatovat, že některá z navrhovaných krátkodobých řešení se už začala uvádět v život. Audit nahradí interní výzkum Audit tak sehrává obdobnou roli jako např. průzkum názorů zaměstnanců, tedy že zaměstnance zapojuje a vytváří očekávání, a proto je pro úspěch auditů zásadní už zmiňované zasazení do širšího rámce a zajištění, že výsledky auditů a odsouhlasená doporučení budou skutečně implementována. Stejně tak je důležité, aby auditoři přes všechnu svou profesionalitu a dodržování metodologie nebyli netečnými pozorovateli, ale dokázali projevit dostatečnou míru lidské i organizační empatie. Naše zkušenosti ukazují, že například audit interní komunikace nakonec vedl k revizi řízení obchodní sítě, v jehož rámci je interní komunikace jen dílčím prvkem, nebo že běžný audit HR procesů vedl ke kompletní redefinici odměňování zaměstnanců a novému nastavení řídicích procesů. Každý kvalifikovaný auditor je schopen v rozumné míře vyčíslit ekonomické dopady většiny doporučení a příslušná rizika. Audit sám o sobě je však pouze nákladem. Ekonomicky efektivní začne být až v okamžiku, kdy management organizace uvede příslušná doporučení. A přestože právě tato fáze často selhává, je smutnou skutečností, že audit je zákazníky ceněn více než rozpracování implementačních postupů a podpora samotné implementace. Restart obchodního oddělení Obchodní útvary se dostávají v určitých cyklech do stavu podobného syndromu vyhoření. Samozřejmě, že největším impulzem k oživení je reálná možnost získávat nové zakázky. Často ovšem došlo v období útlumu jak ke změnám v motivaci obchodníků, tak i ke krizovým úpravám pravidel, nebo se stávající pravidla či postupy prostě staly částečně neadekvátní vzhledem k novým podmínkám. Úspěšný restart obchodního oddělení, který se zaměří nejen na vnější aktivizaci obchodníků formou cíl odměna, ale který zahrne i aktualizaci pravidel, očištění procesů a v neposlední řadě i personální obnovení obchodního týmu, má pro organizaci mnohem větší a dlouhodobější přínos.

59 Product Testing Unileveru, komorní budování povědomí o značce Tady si všichni tykáme, je to součástí naší firemní kultury, klidně nám tykejte, když budete chtít, říká personalistka Unileveru vysokoškolačkám, které přišly na historicky první Product Testing. Ty, které dorazily, využily příležitosti nakouknout pod pokličku jedné z největších světových firem FMCG. Text: Jana Brassányová HR Unilever akci avizoval jako součást své personální politiky, mělo by se jednat o setkání zaměstnanců, konkrétně marketingových specialistů se zaměstnanci potenciálními, tedy studenty. Kromě prohlídky pracovního prostředí a diskuse by mělo proběhnout i testování produktů z produkce Unileveru, konkrétně čajů Lipton, kosmetiky Axe a zmrzliny Algida. Abych řekla pravdu, očekávala jsem, že focus group bude hlavní důvod, proč si Unilever do své budovy v Karlíně studenty pozval. Ale tisková zpráva uvádí jiný cíl akce: Společnost se snaží podpořit studenty vysokých škol a přiblížit jim, co se skutečně skrývá za pozicemi jako Brand Builder, Junior Brand Manager nebo Costumer Marketing Specialist. Tak uvidíme Studenti za školou Začátek akce je mírně rozpačitý, napočítala jsem pouhých deset studentek. Až za chvíli zjišťuji chybu ve výpočtu, studentky jsou jenom čtyři, ostatní děvčata kopou za domácí, tedy Unilever. Máme tady přesilovku. Původně firma plánovala účast zhruba dvaceti pěti lidí, takže mě zajímá, jak vlastně personální oddělení studenty zvalo a proč jich dorazilo tak málo. Klasické letáky na nástěnkách škol už nefungují, zkoušeli jsme online nástěnky všech pražských vysokých škol, jejich facebookové stránky, ale i kariérní portály a cílený direct mail, vypočítává HR manažerka Unileveru Senta Nábělková a dodává, že zájem projevilo a účast potvrdilo dvacet dva studentů. I tohle číslo se mi zdá hodně nízké, pokud už z pozvánky bylo zřetelné, že se jedná o možnost vhodnou pro uchazeče o práci v marketingu nadnárodní společnosti. Znáte Unilever? Senta se ujímá úvodního slova a zhruba prvních dvacet minut věnuje představení společnosti. Úplně na úvod pouští korporátní video, přesněji sestřih reklamních spotů, ve kterém se prezentují všechny značky, které Unilever ve světě prodává. Zajímá ji, jestli si alespoň některé brandy studentky Po kapkách. Na akci nakonec přišly jen čtyři studentky. spojují se společností Unilever. Jedna ze studentek je překvapená, že pod Unilever spadá kosmetická značka Dove. Prezentace personalistky pokračuje a my se dovídáme, jaká je globální struktura firmy, v kolika zemích působí, jak vznikl její název a jak se vlastně vyslovuje. Na řadu přichází i logo Unileveru, společenská zodpovědnost a názorná demonstrace, kde všude je možné najít výrobky Unileveru na prodejní ploše.následuje asi desetiminutové představení značek, kterým je Product Testing věnován. Promítnut je i úplně nový andělský spot na Axe Excite, který bude v našich televizích nasazen až od půlky března. Prezentaci Unileveru uzavírá ukázka product placementu Power of the Brand aneb zmrzlina Ben & Jerry s v hlavní roli za asistence řady hollywoodských hvězd. Změna globální strategie Na řadu přichází samotné testování produktů, režie se ujímají brand manažerky jednotlivých značek a já si jdu popovídat s personalistkou o důvodech konání téhle akce. Nějak mi nejde do hlavy, proč Unilever, který patří mezi naše top zadavatele reklamy, má potřebu se tímhle způsobem prezentovat. Jedná se o rekrutaci zaměstnanců, nebo to mělo být opravdu spíš testování novinek? Unilever neplánuje se studentkami, které dnes přišly, dál pracovat. Na závěr je sice čeká vyplnění dotazníků, které sestavilo naše personální oddělení, ale pokud dají souhlas, můžou v budoucnu očekávat nanejvýš naše direct maily, říká Senta Nábělková a dodává, že účast v Product Testingu by v žádném případě studenty nezvýhodňovala při poptávání práce v Unileveru. Máme pocit, že se vytrácí povědomí o Unileveru jako o dobrém zaměstnavateli, dostáváme se k hlavnímu důvodu, proč se takovéhle akce budou konat i v budoucnu. Chceme zvýšit povědomí o Unileveru jako o zaměstnavateli, ale zároveň i o propojení s jednotlivými značkami, říká personalistka. Unilever mění globální strategii, jeho logo se bude v komunikaci objevovat už během letošního roku daleko víc, než jsme byli zvyklí. To, že komunikace probíhala výhradně na úrovni jednotlivých brandů a Unilever se vytratil, se postupem času ukázalo jako chyba a zjišťují to právě personální specialisté. Unilever bere Product Testing jako jednu z možností, jak se dostat do přímého kontaktu se studenty a prezentovat se jako dobrý zaměstnavatel. Tím spíš, že se snižuje kvalita pracovních veletrhů, kde podle HR manažerky Nábělkové už nějakou dobu vhodné uchazeče o práci nenacházejí. O marketingu se zmrzlinou Unilever tedy hledá nové cesty, jak se dostat do přímého kontaktu se studenty vysokých škol, a Product Testing by mohl být jednou z takových možností. Jestli se tedy podaří v dalším kole dostat do početní převahy studenty. Studentky, které dorazily na první kolo, příležitosti využily. Pokud se chtěly dozvědět, co práce v marketingu nadnárodní společnosti obnáší, měly šanci. Tak třeba u zmrzliny se probírala podrobně pracovní náplň marketingového specialisty, jestli do ní spadá i to, jak vypadají obaly, jestli mají jednotlivé značky profily na Facebooku, jak se pracuje v open space anebo třeba kde se natáčí televizní spoty.

60 Bez investic do zaměstnanců silnou společnost nevybudujete Zvláště ekonomická recese ukázala, že zaměření na talentované zaměstnance je důležitější, než tomu bylo kdykoli v minulosti. V tomto článku se podíváme na konkrétní náměty, jak mohou firmy vytvořit efektivní pracovní prostředí. Text: Michiel van den Berg, Deloitte Hledání práce Zaměstnanci obvykle nastupují do společnosti po složitém a náročném výběrovém řízení. Firmy mají tendenci využívat k náborům především personální agentury, a proto menší pozornost věnují agenturám, které se specializují na vyhledávání pracovníků pro výkonné manažerské pozice. U jednoho z klientů jsem se procesu náboru a výběru zaměstnanců zúčastnil. Klient vymezil pracovní role, které nejsou na současném trhu příliš běžné, a proto se obrátil na personální agentury, které mají s podobnými pozicemi zkušenosti, aby na trhu našly správné kandidáty. Klient ale zjistil, že důkladné pochopení pracovní role personální agenturou zjevně není možné považovat za samozřejmost. Některé personální agentury poslaly životopisy, které u klienta neprošly ani prvním kolem výběrového řízení, a kandidáti dalších personálních agentur, kteří byli pozváni na pohovor nebo do hodnoticího centra, nebyli tak dobří, jak se zdálo. Nikdo zřejmě již neověřoval, zda má kandidát klíčové znalosti a dovednosti, které mu umožní naplno zvládat svoji novou roli ve firmě. Sladění nabídky pracovních míst s přednostmi personálních agentur ušetří velké množství nákladů a času. Zároveň zlepší jméno vaší společnosti jako zaměstnavatele. Výběr kandidáta Položte jako ředitel libovolnému manažerovi ve své společnosti následující otázky: Jaké jsou dva nebo tři klíčové procesy ve vašem oddělení? Co považujete za zásadní kompetence (znalosti, chování, odborné dovednosti) vedoucího týmu, specialisty a administrativního pracovníka? Jaký je ideální profil manažera? Jak je 20 % vašich nejlepších lidí individuálně motivováno k podávání výkonu a osobnímu rozvoji? Pokud vám manažer na tyto otázky nedá okamžitou a konkrétní odpověď, můžete si začít dělat starosti, zda je vaše společnost schopná: y udržet zaměstnance s potenciálem, motivací k výkonu, energií a elánem, Při pohovorech by mělo HR oddělení poznat klíčové znalosti a dovednosti kandidátů y vytvořit prostředí, kde se nejen dobře pracuje, ale které také přináší hodnotu společnosti, y vybrat nejlepší pracovníky (mějte na paměti, že i práce v komoditách vyžaduje tvůrčí přístup), y sladit cíle společnosti s přirozenými zájmy lidí. Náklady na nabízené pracovní pozice, které jsou zásadní pro vykonávání klíčových procesů v oddělení, jsou významně vyšší než náklady na pracovníky, které není špatné mít nebo kteří vykonávají podpůrné funkce. Řada manažerů však náborářům nesdělí, které pracovní pozice jsou pro obchodní úspěch důležitější a které méně důležité. Náboráři proto nerozlišují, jaké úsilí musí vyvinout, a čas potřebný na nábor kandidátů pro oba druhy pracovních pozic staví na přibližně stejnou úroveň. Manažer, který umí řediteli konkrétně odpovědět na výše uvedené otázky, je schopen udělat totéž vůči náborářům i kandidátům. Manažer proto výrazně ovlivňuje čas potřebný na nábor a úspěšné přijetí kandidátů. Pracovní prostředí Pracovní prostředí jako takové má nejlepší potenciál stát se nákladově nejefektivnějším místem pro vzdělávání a rozvoj zaměstnanců. V současné době řada manažerů motivuje a zapojuje pracovníky pomocí školení. Většinou mají manažeři tendenci čerpat rozpočty na školení ve třetím a čtvrtém čtvrtletí. Zpravidla se jedná o jednodenní akce a nejsou propojeny tak, aby přispívaly k výkonnosti společnosti, rozvoji zaměstnanců, nebo dokonce zvýšení angažovanosti pracovníků (talentů). Inovace a zlepšování Inovativní nápady na nové služby a produkty, zlepšování procesů a přístup k zákazníkům vznikají, poskytneme-li pracovníkům čas a podporu k propojování, předávání a realizaci těchto nápadů. Společnosti tyto úkoly často připisují vybranému KLÍČOVÉ DŮVODY FLUKTUACE ZAMĚSTNANCŮ 1. Změna kariéry 2. Povýšení mimo organizaci 3. Výše platu 4. Míra pracovního vytížení 5. Nedostatečná podpora liniových manažerů 6. Nedostatek příležitostí k rozvoji nebo profesnímu růstu 7. Stres spojený s výkonem pracovní pozice 8. Odchod z důvodu péče o děti nebo členy rodiny 9. Propuštění pro nadbytečnost 10. Odchod do důchodu 11. Nedostatečná podpora kolegů INZERCE A

61

62 počtu jednotlivců nebo rolí. Mnohé společnosti například vytvářejí kanceláře pro zlepšování procesů, a ty se naopak domnívají, že jsou hybnou silou průběžného zlepšování, ačkoli její členové vznik inovačních a zlepšovacích návrhů často omezují. Společnosti, které jsou po desítky let úspěšné, mají zavedeny manažerské postupy, jež inovaci podporují, zapojují do ní zaměstnance na všech místech ve společnosti a nespoléhají se na určité jmenované jednotlivce nebo role. U většiny zaměstnanců probíhá 70 % vzdělávání a rozvoje přímo při práci. Manažeři by měli vytvářet a podporovat situace, kdy se zaměstnanci učí bezprostředně v pracovním procesu. Profesní rozvoj U jednoho z mých klientů se generální ředitel rozhodl provést ve své společnosti strategickou změnu. Domníval se, že klíčovou roli v procesu strategické změny musí hrát oddělení lidských zdrojů. Protože HR oddělení bylo v tu dobu součástí administrativní podpory, ředitel se musel nad budoucí rolí personalistů kriticky zamyslet. Rozdíl mezi stávající a budoucí rolí oddělení lidských zdrojů jej přimělo k vymezení zásadních dovedností, zkušeností a osobních vlastností požadovaných pro překlenutí tohoto rozdílu. V té době společnost neměla zavedeny procesy řízení talentů. To v praxi znamenalo, že žádný zaměstnanec s potenciálem stát se novým personálním ředitelem nedostal příležitost naučit se zvládat situace, kdy dochází k větším organizačním změnám. Ředitel musel vhodné kandidáty hledat na trhu. Náklady na nábor tak pochopitelně vzrostly. A co bylo ještě důležitější, interní talentovaní pracovníci personálního oddělení odešli. Měli o tuto pracovní pozici zájem, ale na takový krok v kariéře dosud nebyli připraveni. Společnost nedokázala včas rozeznat nadcházející změnu a pomoci těmto talentům v rozvoji. Rozvoj talentů při událostech zásadního významu je základním předpokladem pro obsazení volných pracovních pozic přesně ve chvíli, kdy je to třeba. Další kroky při řízení nákladů na lidské zdroje a udržení talentů Hlavním tématem je aplikace postupů personalistiky mimo oddělení lidských zdrojů, což považuji za úkol manažerů v oblasti řízení lidí. Manažer, který své lidi řídí kvalitně, se nespokojí jen s nástroji používanými v personalistice, k nimž patří popisy pracovních pozic, formuláře pro hodnocení výkonnosti nebo katalog internetových školení, ale ví, jak vytvořit pracovní prostředí, jež rozvíjí schopnosti lidí, podněcuje zaměstnance k činnosti a stimuluje inovace a změny. Nástroje, metody, procesy a postupy řízení lidských zdrojů mohou manažerům pomoci při plnění dalších úkolů v oblasti řízení lidí, ale pouze pod podmínkou, že jsou tyto personalistické služby využívány správně. Peníze jsou stále důvodem fluktuace zaměstanců INZERCE A

63 V eventech se prosazují technologie a zábava Strategie Premium Zážitkový marketing Dobře zvolený event pomůže obchodním centrům i v medializaci 64 Norbert Pýcha zamířil na londýnský veletrh eventů 72 Jak si parta z United People poradila se zakázkou od Coca-Coly 74

64 Event by měl motivovat návštěvníka ke koupi vhodného produktu Jaká je budoucnost eventů v obchodních centrech Nákupní centra kvůli krizi prožívají těžké časy. Většina obchodních center se potýká s nízkou průměrnou návštěvností a nespokojeností nájemníků obchodních jednotek v souvislosti s obchodními výsledky. Lze vůbec nějakým způsobem bojovat proti ekonomické krizi, kterou pociťuje široká veřejnost, jež dříve tvořila hlavní cílovou skupinu obchodních center? Text: Eva Staňková, Rocket company Foto: archiv redakce Přilákat zákazníka zajímavým eventem do obchodních center ještě samo o sobě tržby nezvýší. Je důležité propojit více faktorů, které rozhodují o nákupu. Event by tedy měl motivovat návštěvníka ke koupi vhodného produktu, a to nejlépe ve spojení s emocemi, které je schopen vyvolávat, avšak jeho tvůrci častokrát tohoto benefitu nejsou schopni dostatečně využít. O tom, že to není lehký úkol, svědčí mnohé připomínky nájemců obchodních jednotek k programům uskutečněných eventů a také statistiky tržeb v daném období. Na druhou stranu je nutné podotknout, že v případě správné kombinace emocí, racionálního uvažování a vhodné obchodní nabídky lze event proměnit ve vysoce efektivní nástroj pro dosahování mnohem vyšší návštěvnosti obchodních center než při běžné udržovací strategii. Jakou budoucnost má pořádání krátkodobých eventů v obchodních centrech? Není to již přežitý model, který je potřeba přizpůsobit novým trendům? S příchodem expozičních eventů se mění pohled manažerů obchodních center na jejich využívání, a to především na základě průkazných čísel jednoduché rovnice poměru cena/výkon. S postupem času vynakládáme méně finančních prostředků do krátkodobých, 1 2denních eventů vzhledem ke krátkodobému efektu zvýšení návštěvnosti centra. Vyplatí se investovat do eventů dlouhodobějšího charakteru (2 3 týdny), jako jsou právě zmiňované expoziční výstavy, uvedl výkonný ředitel zlínské společnosti OZC Zlaté jablko Jiří Kratochvíl. Historické milníky event marketingu Event marketing lze považovat za poměrně mladý, stále se rozvíjející nástroj komunikace, ačkoli Hlavně dostat lidi do obchodního centra, podpůrné marketingové akce tomu měly pomoct se vyvíjel postupně jako obraz dějů, které byly a jsou součástí cesty k zákazníkovi od nepaměti. Historie event marketingu sahá až do 11. století. Toto století je počátkem první generace veletrhů a výstav, které jednoznačně spadají pod podporu prodeje jakožto součást marketingové komunikace. Toto období, trvající do 16. století, se vyznačuje především totalitou výrobků a slovní formou doporučování. Na místě směny zboží byly rozdělávány velké ohně, které sloužily k upoutání pozornosti. Takové signály mohou být považovány za předchůdce jak současné světelné a vizuální reklamy, tak za předchůdce podpory prodeje. V polovině osmnáctého století začíná takzvaná druhá generace veletrhů a výstav, která byla typická vzorkovou prezentací zboží. V srpnu 1754 proběhl první vzorkový veletrh na světě, Velký trh tovarů království ve Veltrusech. Tuto generaci, trvající do konce 18. století, vystřídala třetí generace veletrhů a výstav, kde byl typickým rysem doprovodný program. Čtvrtá generace pak souvisí s rozvojem vědy a techniky.

65 zážitkový marketing Jednotlivé generace veletrhů a výstav lze tedy, vzhledem k jejich charakteru, považovat za předchůdce zážitkového marketingu. Ten samotný se stal součástí marketingové komunikace v roce 1981, kdy byly organizovány koncerty, sportovní akce, festivaly a další. Na stručném nástinu historického vývoje je možné ukázkově demonstrovat, jak se nástroje dnešního event marketingu ve své podstatě podobají svým historickým předchůdcům, jen jsou v rámci nových technologií neustále posouvány dopředu. Boj obchodních center o své stálé zákazníky Již dávno na českém trhu neplyne pro obchodní centra konkurenční výhoda z velké koncentrace mnoha obchodů s různorodým sortimentem zboží na jednom místě. Podobných center u nás za posledních pět let vyrostlo mnoho a zákazník zhýčkaný širokou nabídkou, dobrou dopravní dostupností a relativně velkou kupní silou si může vybírat. Dříve obchodní centra oslovovala potenciálního zákazníka prostřednictvím reklamy. Vytvářel se krátkodobý vztah s orientací na vlastní nákup, nikoli na určitou věrnost značce. Po rychlém nástupu silné konkurence začaly managementy OC využívat jakoukoli příležitost k získání pozornosti zákazníků. Velkolepé výzdoby doprovázely vánoční či velikonoční období, významné dny jako Valentýn, konec nebo začátek školního roku, Halloween a jiné svátky se zdály být velmi dobrým důvodem pro speciální akci. V dnešní době už jsou lidé těmito akcemi tak zahlceni, že je nelze považovat za konkurenční výhodu. Naopak, při kýčovitém pojetí je to spíše přítěž v podobě obtěžování zákazníků nepotřebnými dárky. Co však na zákazníka v současnosti působí, je nová forma eventu, tzv. expoziční event. Dlouhodobá výstava trvající v průměru tři týdny dokáže zvýšit jak návštěvnost, tak i povědomí o obchodním centru díky zaručenému PR, které tyto akce doprovází. Zde se profiluje i cílová skupina, která se postupem času mění. Nyní jsou to především rodiny s dětmi. Díky demografické křivce lze předpokládat, že ještě několik příštích let bude situace obdobná. Děti proměnily přístupy mnoha společností ke svým zákazníkům a plně tohoto boomu využívají i obchodní centra. Jejich strategií je získat si věrného zákazníka přes děti. Samozřejmě je důležitá atraktivita projektů, která však musí vyhovovat jak dospělé, tak i dětské populaci. Velmi oblíbeným tématem se staly např. výstavy dinosaurů, které navíc přináší i prvek interaktivity. Eventy jsou dobrou cestou pro promoce v médiích. Jde často o atraktivní témata pro PR a WOMM. ovšem reálná čísla mluví za vše. Denní návštěvnost centra se v období probíhající výstavy zvýšila v průměru o %. Pro řadu nájemníků obchodního centra znamenají expoziční výstavy i výrazný nárůst tržeb. Realizace expozičních eventů je však nejefektivnější cestou a navíc přináší také zvýšení povědomí o centru samotném mezi širokou veřejností. Přičítám to zajímavým tématům pro PR, ale také Word of Mouth marketingu, který se ve Zlíně po zahájení eventu začne šířit, řekl Kratochvíl. K otázce zvýšení návštěvnosti centra se pozitivně vyjádřil i pan Luboš Šavňák, Marketing Manager obchodního centra Olomouc City: Rapidní zvýšení návštěvnosti centra lze potvrdit v průběhu prvního týdne probíhající výstavy, a to až o 30 %. Následně zvýšení návštěvnosti klesá úměrně s délkou expozice. Ve druhém týdnu výstavy jsme zaznamenali zvýšení návštěvnosti o 20 %, v posledním týdnu pak o 15 % v porovnání s denní návštěvností, kdy v centru neprobíhal žádný event. Expoziční eventy cílí na rodiny s dětmi Malé děti se baví, starší se něco přiučí a celá rodina si odnese domů přinejmenším hezkou fotku v tlamě dinosaura. Takto může vypadat stručný cíl eventu, který je postaven na zážitku. A jeho efekt? Vyprodal všechny předměty spojené s dinosaury během několika dní. Pokud obchodní jednotka dokáže nějakým způsobem zatraktivnit svůj sortiment směrem k přiblížení se tematice eventů, má o zvýšení prodeje postaráno. Dalším kanálem Eventy jako součást komunikační strategie Podle Jiřího Kratochvíla si expoziční eventy dokázaly obhájit své místo v dlouhodobé komunikační strategii. Ve Zlatém jablku jsme od jeho otevření vyzkoušeli různé metody, jak zvýšit návštěvnost, Zacílení akce na děti je v mnoha případech sázkou na jistotu

66 posilujícím synergický efekt může být i jednoduchá soutěž, která je navíc schopna přimět návštěvníky vrátit se do obchodního centra i příště, kdy bude slosování např. o nejhezčí dětský obrázek dinosaura. Který rodič by odolal, a když dítě nevyhraje, stejně si zaslouží alespoň figurky dinosaurů, jež jsou v hračkářství nabízeny za akční cenu. Co se týká samotných tržeb nájemních jednotek, zde je nesmírně důležitá participace na projektech, jak potvrzuje Jiří Kratochvíl: Samotná participace obchodníků na eventu v podobě nastavení různých motivačních programů hraje velmi důležitou roli. Emoce vyvolané eventem musí být v obchodech nějakým způsobem podpořeny, zákazník si je v nejlepším případě odnáší zhmotněné v podobě nákupu. Slevy vztahující se k výstavě nejsou jediným možným nástrojem, nabízí se zde celá škála variant: soutěže, bonusy, věrnostní karty či kluby, dárek k nákupu, poukázka na bonusovou službu, příslib dalšího zážitku apod. Bohužel zde není možné vyhovět všem nájemním jednotkám. Tržby se podstatně zvyšují kavárnám, restauracím, hračkářstvím, papírnictvím atd., o poznání méně pak tento typ eventu osloví zákazníky luxusních módních oděvů. Avšak i zde hraje důležitou roli kreativita manažera daného obchodu, při troše fantazie lze vždy určité emocionální propojení vytvořit. Spíše jde o to, zda se cílová skupina eventu shoduje s potenciálními návštěvníky daného obchodu. Využití ATL versus BTL komunikace v obchodních centrech Klasická, masová komunikace v podobě reklamních letáků, billboardů, citylightů, rozhlasových spotů upozorňujících na aktuální eventy v obchodních centrech stále hraje nezastupitelnou roli. Aby však byla účinná, nesmí být zákazník zklamán průběhem eventu, na který se rozhodl přijít. Měl by získat emoční zážitek, odnést si zajímavý dárek, přitom zvládnout běžný nákup (jenž by jinak učinil v kterémkoli jiném obchodním centru) a navíc si ještě koupit výrobek tematický spjatý s eventem. Vytvoření určitého emocionálního pouta k danému obchodnímu centru poté posiluje pozitivní vnímání dalších propagovaných akcí a s nadsázkou lze říci, že otvírá dveře k srdci spotřebitele. Jde sice především o jeho peněženku, ale z dlouhodobého pohledu musí být základ pouta v emocích. Do spotřebního chování se v dnešní době stále více promítá celkový životní styl, preference při trávení volného času, čehož lze při eventech dobře využívat. Aktivní život plný všemožných zážitků je dnes trendy, avšak s malými dětmi je mnohem DESATERO PRO REALIZACI EVENTU 1. Vhodné zvolení tématu výstavy Nic není důležitějšího než správně zvolené téma výstavy. Návštěvníci se nespokojí s výstavou, která není originální a zajímavá. Spojení těchto vlastností výstavy s edukativním charakterem pak vytváří unikátnost a atraktivitu výstavy. 2. Správné načasování výstavy Dobu trvání výstavy je potřeba stanovit s ohledem na stěžejní termíny vycházející ze zvolené strategie daného centra. Ty by měly respektovat významné svátky (Vánoce, Velikonoce apod.), zajímavá období (např. podzimní drakiáda), výročí (oslava výročí otevření OC), návaznost na významné akce v konkrétním městě. První zásadou je stanovit termín výstavy s ohledem na období výplatních termínů, kdy lze očekávat zvýšené množství nákupů. Výstavu lze rovněž časově přizpůsobit s ohledem na období výprodejů a s nástupem nových kolekcí. Všechny tyto aspekty je nutné brát v potaz v případě řešení termínu realizace výstavy. 3. Přesné specifikování technických parametrů Specifikování technických parametrů by mělo předcházet veškerému detailnějšímu řešení výstavy. Právě velikost jednotlivých exponátů s ohledem na přístupové vchody do obchodních a jiných center může celou výstavu jednoduše zhatit ještě před jejím počátkem. Je nutné přesně vyměřit rozměry přístupových dveří a jednotlivých exponátů. Neexistuje nic horšího, než když na místo dorazí kamiony s exponáty a chybí byť jen centimetr k tomu, aby se některý z nich dostal dovnitř. 4. Propagace akce s dostatečným předstihem V případě expoziční výstavy je nutná propagace akce s minimálně třítýdenním předstihem. Dobře fungují vhodně umístěné billboardy a bigboardy, rozhlasové spoty a letáky do schránek. Nicméně i v tomto případě je nutné brát ohled na originalitu a unikátnost sdělení v době, která je přesycená reklamou. 5. Využití zvýšené návštěvnosti Výstavy jsou jednoznačně nástrojem pro zvýšení návštěvnosti obchodního centra. Jak však dostat návštěvníky do obchodních jednotek, je již v rukou jejich majitelů. Nabízí se různé formy zapojení do samotné akce. Sleva na vybrané výrobky související s výstavou funguje v obchodech, které tematicky ladí s výstavou. Bohužel ne všechny jednotky najdou způsob, jakým propojit výstavu s jejich prodejní nabídkou (např. prodejny se značkovým oblečením těžce naleznou pojítko s výstavou dinosaurů). Vždy však lze návštěvníky motivovat k návštěvě prodejny i jinou formou (soutěž, káva na prodejně zdarma, hostesky v zajímavém promokostýmu oslovující návštěvníky apod.) Participace nájemních jednotek na projektech je nedílnou součástí úspěšnosti projektu i z hlediska zvýšení tržeb nájemních jednotek. 6. Doprovodný program Doprovodný program související s výstavou, ať už v podobě soutěže trvající po dobu výstavy, nebo například interaktivní komunikace vyškolených hostesek s dětmi, může velmi dobře zvýšit a podpořit úspěšnost výstavy. Především možnost umístit děti do dětských koutků, kde se jim věnuje vyškolený personál, lze považovat za přidanou hodnotu, kterou centrum po dobu eventu nabízí a rodiče tuto službu často ocení. 7. Efektivní využití prostor centra Správné rozmístění jednotlivých scén v prostorách obchodních a jiných center je nesmírně důležité z důvodu co největšího pokrytí prostor. Výstavy často nabízí menší scény, které lze vedle hlavních scén rozmístit do jednotlivých pater center a případně do menších chodeb. Tak lze předpokládat zvýšení návštěvnosti obchodních jednotek, které nejsou umístěny ve středu dění. 8. Sjednání pojištění Pojištění výstavy lze sjednat na dobu konání akce mimo standardní pojištění, které pořadatelská agentura využívá. Je třeba dbát na to, aby se organizátor zaměřil na podmínky uplatnění pojištění. Velmi často při řešení problémů nastává situace, kdy organizátor nemá nárok na krytí škody z nějakého důvodu. Je tedy nutné předem zjistit, kdy a za jakých podmínek vyřeší pojišťovna problém ve prospěch klienta (non stop ostraha scén, kamerový systém, umístění výstavy z hlediska místa ). V případech uplatnění nároku na škodu u pojišťovny je potřeba počítat s delší dobou vyřízení. 9. Monitoring Průběžná kontrola akce související se sledováním úrovně návštěvnosti je důležitým bodem pro případné odstranění nedostatků. V tomto případě lze velmi efektivně využít moderních technologií, jako je například velmi populární Facebook. 10. Controlling Vyhodnocení úspěšnosti akce by mělo být nedílnou součástí ukončení eventu. Lze jej provést jednak na základě porovnání návštěvnosti centra v době trvání výstavy a v době, kdy výstava či jiná akce neprobíhala. Majitelé obchodních jednotek mohou stejně tak srovnat tržby v průběhu akce a mimo ni. Nedílnou součástí jsou pak samotné komentáře návštěvníků související se spokojeností s akcí.

67 zážitkový marketing těžší držet toto tempo. Proto pocit, že při nakupování lze zažít něco nevšedního, zabavit děti a užít si společně s rodinou příjemné odpoledne, může rozhodovat o volbě místa nákupu. Místo a využití eventů v marketingové komunikaci je nepopiratelné. Vzhledem ke klesající účinnosti a efektivnosti klasických komunikačních nástrojů lze i do budoucna předpokládat jeho dynamický rozvoj, intenzivnější využívání, zvyšování úrovně a profesionalizaci. Za účelem účinnějšího oslovení vybraného cílového segmentu budou vznikat různé směry eventů charakteristické různorodostí svých cílů. To potvrzují i majitelé klasických reklamních agentur, kteří zakládají dceřiné společnosti specializované právě na oblast event marketingu: Zákazníci si uvědomují dynamický rozvoj event marketingu, který lze v dnešní době považovat za nedílnou součást integrované marketingové komunikace. Síla, kterou dokáže event vytvořit emocionální pouto spotřebitele se značkou, řadí tento nástroj k nejefektivnějším z nabídky klasického marketingového mixu, vysvětluje Jindřich Motýl, majitel nově vzniklé společnosti Rocket company. Troufám si tvrdit, že expoziční eventy v současnosti vytvářejí jeden z těchto směrů, i přesto, že zatím stále hledají hranice svých možností. Avšak prokazatelné výsledky dokazují marketingovým manažerům důležitost jejich nasazení v marketingovém mixu nejen u obchodních center. Výběr místa expozice je dobré volit podle obchodů v okolí INZERCE A

68 Anketa 1. Zadavatelé, kteří se rozhodnou věnovat eventové a jiné akci, tlačí na cenu. Jak moc se to projevuje v samotné realizaci? Jaký typ prostředků se nejčastěji poptává? 2. V čem podle vás spočívá úspěch eventové akce? Co nového jste připravili pro tento rok? Matěj Palouš Scenografie Ředitel společnosti 1. Naopak, musím říct, že toto již v našem případě neplatí. Jak naši stávající zákazníci, tak i noví klienti začali poptávat eventy bez nějakých větších finančních omezení, což je oproti předchozím dvěma letům velmi příjemná změna. Klienti začínají preferovat kvalitní zpracování akce a výběr zajímavých a reprezentativních lokací a výši ceny řeší až sekundárně. Samozřejmě, že se stále musí dělat celá řada kompromisů, ale nikoli na úkor kvality a výslednému efektu. Klienti mohou ušetřit například na výběru doprovodného programu nebo cateringu, ale už odmítají dělat kompromisy ve výběru dekorací a především v kreativních konceptech. Je to velký posun správným směrem, což je dobrá zpráva nejen pro nás, ale i pro ostatní firmy v našem oboru. 2. Dle mého názoru je to vždy kombinace několika faktorů. Výběr lokace, originalita dekorací a scény, tematičnost a efektivní propojení psychoprostoru s cílem eventu. Základem úspěchu je ale především profesionální tým spolupracovníků a ochota klienta či zadávající agentury experimentovat. Máme radost také z toho, že se nám daří realizovat kromě komerčních projektů i ty nekomerční. Vyhráli jsme například v tendru na realizaci projektu Intersekce pro letošní ročník Pražského Quadriennale scénografie a divadelního prostoru. Pro rok 2011 plánujeme také výrazné rozšíření našeho zázemí a především technické vybavenosti našich dílen. Významnou novinkou letošního roku je také spojení společnosti Foga System International, kterou Scenografie výhradně zastupuje v ČR a SR a která je významným hráčem v segmentu výrobců hliníkových modulárních systémů, se švédskou společností ISY System. Našim zákazníkům tak letos budeme moct nabídnout ještě kvalitnější služby a širší portfolio všech našich produktů. INZERCE A

69 prezentace SaSaZu: Už nejsme hudební klub, ale The Venue Když otevírali v Praze SaSaZu, působilo to tak trochu jako zjevení. Moderní design, velký prostor, výborná kuchyně, skvělý program. Teď se ale rozhodli změnit marketingovou strategii. V podstatě už nechceme být klubem, ale The Venue, říká Sales & Marketing Manager SaSaZu Petr Venclíček. památkami jako taková v současnosti již kongresové turistice nic nového či odlišného nenabízí. A jelikož tradiční prostory a hotelové konferenční místnosti již nedokážou dostatečně reagovat na potřeby moderního životního stylu a kreativity, věřím, že je SaSaZu začátkem nové éry MICE a korporátních eventů v Praze. Co si pod tím představit? Původní plán managementu byl vytvořit ze SaSaZu nejlepší a nejznámější klub ve střední Evropě, který by se zaměřoval spíše na bohatší klientelu. Od tohoto konceptu se i odvíjela velice nákladná marketingová kampaň. Nicméně po krátké době jsme zjistili, že Praha bohužel na tento typ projektu stále ještě není připravena. Následující postup byl logickým vyústěním řeči čísel, která jasně poukazovala na profitabilitu korporátních eventů. Prostor SaSaZu k pořádání takovýchto akcí přímo vybízí. Samozřejmě jsme pokračovali v pořádání klubových a koncertních akcí, což zapříčinilo, že jsme také během jednoho týdne měli možnost hostit konferenci pro několik stovek vývojářů z oblasti IT, romský festival, klubovou akci se světoznámým DJ, koncert a korporátní večírek pro mobilního operátora. Bylo úžasné sledovat, jak SaSaZu ze dne na den mění svou tvář, atmosféru a cílové skupiny, stejně jako chameleon dokáže měnit svou barvu. A přestože tu byly tendence použít chameleona i v případě názvu v naší komunikaci, název The Venue myslím flexibilitu, která je v něm obsažena, krásně vystihuje. Zaměření na korporátní klientelu vyžaduje i odlišný komunikační a marketingový mix. Co plánujete a jak budete změnu komunikovat? Stejně jako snad ve všech jiných případech je nejúčinnějším komunikačním kanálem Word of Mouth, který je díky naší možnosti oslovit několik stovek až tisíc potenciálních klientů naráz v případě pořádání eventu určitě nezanedbatelným nástrojem. Díky direct mailingu DMC, PCO, travel a event agenturám a event manažerům korporátních společností jsme již v minulosti uspořádali několik zábavně-prezentačních večerů. Samozřejmě i externě pořádané akce typu březnového Louskáčka nám poskytují velice zajímavou marketingovou hodnotu. Přesto se snažíme využívat i jiných nástrojů, které jsou tolik odlišné od klubové scény a kterými se snažíme poukázat na již zmíněné možnosti. Samozřejmostí je korporátní sekce v případě webu a sociálních sítí. Dále newslettery klientům a publikace v odborných periodikách. Začátkem roku jsme se stali členy Prague Convention Bureau, od čehož si slibujeme především další formu oslovení potenciálních klientů z České republiky a zahraničí v případě konferencí a kongresů. Většina konferencí se odehrává v pražských lokalitách. Proč si myslíte, že máte šanci uspět a přesvědčit klienty, aby akci pořádali u vás? Moderní design, flexibilita, nadstandardní technické a multimediální zázemí, exkluzivní catering, kvalitní servis, velkokapacitní parkoviště to vše můžeme poskytnout klientovi, který se rozhodne uspořádat event u nás. Možná budu působit jako pesimista, ale opravdu jsem toho názoru, že Praha i se svými Pro jaké typy akcí je váš prostor a služby ideální? SaSaZu můžeme víceméně rozdělit na tři části restaurace, Imperial Lounge a The Venue (Klub). Restaurace SaSaZu může pojmout až 120 osob a z hlediska korporátních eventů je vhodná především pro pořádání firemních večeří, prezentací či teambuildingových večerů (SaSaZu Active Dinner). Pokud hledá klient prostor intimnějšího rázu vhodný pro tiskové konference, prezentace, firemní či soukromé večírky, Imperial Lounge s kapacitou 150 osob, vlastním VIP vchodem, šatnou a barem zajisté splní jeho požadavky a nadchne kombinací moderního designu a prvků staroasijské kultury. Pro firemní a společenské akce (prezentace, konference, kongresy, sportovní akce, galavečeře, plesy, koncerty, módní přehlídky) nabízíme The Venue SaSaZu, které má včetně bočních galerií kapacitu 2000 osob a jehož flexibilita nám umožňuje zrealizovat i ty nejnáročnější představy našich klientů. Velice oblíbenou službou se nyní stávají promoakce a launche produktů v rámci našich veřejných akcí. Když jste uvažovali o investici v České republice, byly pražské Holešovice jasnou volbou? Zajímali jsme se o spoustu míst a zaujal nás projekt River Town Prague, který měl v budoucnu proměnit celou část Prahy 7 na živoucí zábavní centrum, jež Praze tak moc chybělo a jehož středem bude právě Holešovická tržnice. Ideálem bylo proměnit tuto památkově chráněnou oblast na místo odpočinku a zábavy s mnoha kluby, kavárnami, restauracemi a galeriemi. Přestože jsme stále v rámci tohoto projektu jediným průkopníkem, Holešovice a SaSaZu se opravdu pomalu stávají synonymem pro slova, jako je Design, Kultura, Zábava, Gastronomie a Architektura. INZERCE A

70 Sponzoring je běh na delší trať Sponzoring sportovních či kulturních akcí začíná šlapat na paty zavedeným firemním eventům. Mezi jeho hlavní výhody patří nízká cena a flexibilita. Stejně jako pro ostatní prostředky marketingové komunikace pro něj ale platí, že pro některé cíle je vhodný více, pro některé méně. Text: Iva Pospíšilová Foto: Red Bull Event marketing patří mezi nejmladší a současně nejprogresivnější komunikační nástroje marketingového komunikačního mixu. Stává se stále používanějším a propracovanějším nástrojem komunikace, což s sebou nese i určité vývojové tendence a trendy: vedle předpokládaného růstu výdajů na event marketing a zvyšující se profesionalizace firem, které služby s ním spojené nabízejí, se ukazuje, že firmy si stále častěji uvědomují, že cílené vzbuzování libých pocitů u klientů kteří dobře vědí, proč je firma na tu kterou akci pozvala má jen omezenou účinnost. Sponzorské aktivity stály dlouho na okraji zájmu marketingových specialistů. Zřejmě je to dáno obavou o výsledek této komunikační aktivity pramenící především z neznalosti všech jejích mechanismů, možná nedostatkem zkušeností s nimi. V poslední době se ale situace mění a právě sponzoring se stává jednou z cest, jak dobré jméno firmy a loajalitu klientů posílit: firmy si uvědomují, že integrace sponzorství do komunikačního mixu je možná mnohem důležitější než v případě ostatních eventových aktivit. Jeden koncert nestačí Přestože sponzoring od ostatních prostředků marketingové komunikace dost liší, cíl generovat povědomí a podporovat pozitivní povědomí o značce či společnosti s nimi má společný. Aby však byl sponzoring pro firmu skutečně přínosný, musí si její zástupci uvědomit, že jde o záležitost dlouhodobou. Firmy mají pocit, že když zainvestují do sponzoringu, je to samospasitelné, ale vzhledem k tomu, kolik sponzorů typicky v oblasti sponzoringu sportovních klubů je, může být finální výstup mizivý, upozorňuje Petr Hošek ze společnosti Event Partner, sponzoring nesmí končit u jednoho koncertu, je to běh na delší trať aby se firmě investice do něj vložené minimálně vrátily, je potřeba s ním i dále pracovat, říká Hošek, jenž za ukázku zvládnutého a navenek dobře komunikovaného sponzoringu považuje spolupráci společnosti T-Mobile s českým fotbalovým týmem, a nabízí příklad: využití sponzoringu v rámci firemní webové prezentace, na hlavičkovém papíře a podobně. Fotbal, nebo koncert? Sponzoring má celou řadu možných využití: od aktivit spojených se sportem a událostmi, jako jsou zmíněné hokejové zápasy, přes hudební festivaly, kapely nebo třeba veletrhy až po sponzorské vysílání, které je v současnosti (především v Evropě) na svém vrcholu. Stále rozšířenější je i tzv. ambush sponzoring ( číhající marketing či marketing ze zálohy ), kdy se společnost samozřejmě pomocí finanční podpory snaží spojit s určitou významnou událostí s cílem získat uznání a přínos z toho, že je oficiálním sponzorem. Rozhodnutí, do jakého projektu firma hodlá investovat, pak pochopitelně leccos vypovídá o jejím směřování (či přinejmenším o tom, jaké zdání by o svém směřování chtěla vzbudit). Pokud chce být firma vnímána seriózně, pak se nabízí spolupráce s kulturními institucemi, říká Petr Hošek z Event Partner a dodává: Hlavně díky velkým společnostem u nás tato forma, leckdy hraničící až s filantropismem, začíná fungovat navíc je to jedna z dobrých cest, jak produkt či brand komunikovat nenásilnou formou Podle mého miniprůzkumu, který jsem si během psaní článku stačila udělat, se dá říct, že v případě českých firem je sponzorská orientace sport kultura relativně vyvážená. Platí přitom, že zejména menší společnosti své sponzorské aktivity směřují do oblastí, k nimž má firma a především její top management nějaký vztah. Věnujeme se hlavně sponzorování golfových turnajů, ale v oblasti sportu je to třeba i hokej či dostihy, vypočítává například Lucie Randáková z marketingového oddělení firmy Secar Bohemia Sherlog, jež provozuje zabezpečovací systémy proti krádeži vozidel. Co se týče golfu, je jedním z důvodů skutečnost, že někteří členové vedení jsou golfisti, druhým důvodem je předpoklad, že při těchto příležitostech lze navázat zajímavé obchodní kontakty, vysvětluje Randáková s tím, že vzhledem k zaměření firmy se právě v prostředí golfových turnajů pohybuje řada potenciálních klientů. Ještě jsme tady! Sponzoring coby komunikační nástroj má díky své flexibilitě výhodu v tom, že může být využit nejen jako prostředek marketingové komunikace (komunikace produktu, respektive značky), ale stejně tak může podporovat komunikační cíle společnosti. V takovém případě jde především o budování povědomí a image produktu či značky.

71 zážitkový marketing Společnost chce dát okolí najevo jen to, že je stále tady, vysvětluje Petr Hošek. Současně takový postup může pomoct posílit interní komunikaci: vztah zaměstnavatel zaměstnanec, dodává s tím, že obecně by ale takto laděnou komunikaci společnosti vůči vlastním zaměstnancům z problematiky sponzoringu vydělil je to podle něj spíš určitá varianta teambuildingové akce. Turnaje, mimochodem opět v golfu, pro již stávající zákazníky se osvědčují i společnosti Con4pas: Jde při nich především o setkání s klienty, utužení vzájemných vztahů, nikoli hledání nových zákazníků, popisuje Olga Radová z Con4pas, podle níž, alespoň co se její mateřské firmy týče, už sponzoring tohoto typu dohnal klasické eventové akce, které mají za cíl posílit vztahy se stávajícími klienty. Sponzoring, co má styl Trochu stranou pak stojí spektrum spotřebitelů, kteří se cílenou reklamou v jakékoli formě ovlivnit nenechávají či to o sobě alespoň tvrdí: teenageři. Životní styl téhle skupiny je natolik specifický, že navléknout na něj image značky není jednoduchá záležitost. Oslovit tuhle skupinu zákazníků do té míry, že za značku skoro dýchá, se přesto řadě firem podařilo: třeba výrobci sportovního oblečení Horse Feathers. Jak? Skupinovými aktivitami, jež sponzoruje: Horsefeathers FMX Jam (triky ve vzduchu na motorce), Horsefeathers King of S.N.O.W., Horsefeathers Freeride Cup (snowboard) Firma vycházela z toho, že i teenageři samozřejmě chtějí někam patřit ztotožnit se s něčím větším, jen to nesmí být degradováno všudypřítomnou (a dosti průhlednou) masáží. Mimochodem, firemní katalog (ale třeba i webové stránky) je spíš než přehlídkou produktů jakýmsi magazínem o sponzorovaných akcích, nechybí rozhovory s členy týmu, kteří v barvách značky jezdí jen sem tam stránka s oblečením či výbavou. Prostě oboustranně výhodná forma sponzoringu která nese své ovoce. Obecně lze předpokládat, že objemy peněz, které budou české společnosti do sponzorských aktivit vkládat, porostou přinejmenším je zde pro tento trend prostor. Oproti tradičním komunikačním nástrojům, jako je reklama či firemní eventy pro klienty i zaměstnance, má totiž sponzoring hned několik výhod: je relativně levný a příjemci předá komunikované sdělení mnohem lehčí a ve většině případů i zábavnější formou. Anketa Je pro vás výhodnější podílet se sponzorsky na vybraných akcích (eventy, sportovní akce apod.), nebo si organizovat vlastní? Na čem se podílíte? Pavel Hynek O Neill Head of Sales & Marketing Globálně O Neill organizuje tradiční sérii nejextrémnějších surfových závodů Cold Water Classics a snowboardový závod nejvyšší kategorie v rámci série TTR s názvem O Neill Evolution. Lokální eventy neorganizujeme, ale v rámci globální strategie vybíráme z podporovaných sportů nejzajímavější akce, na kterých se podílíme ve formě generálního partnerství, čímž akci většinou propůjčíme jméno O Neill. Spojujeme se většinou s malou produkční firmou, s mladými nadšenci z tzv. core scény, kteří přinášejí čerstvé nápady a originální řešení s minimem nákladů. V tu chvíli však do eventu aktivně zasahujme a striktně dodržujeme globální brand politiku. Příkladem je třeba event O Neill Soldiers, největší freeski závod v ČR. Jan Skřička Merida Czech Marketing Manager Event marketing realizujeme obojí formou. Jednak jako partner, jednak máme i akce, na jejichž organizaci se sami podílíme. Z hlediska lidských zdrojů je pro nás určitě důležité obsáhnout i eventy, na nichž participujeme pouze jako partner a do jejichž podoby máme minimální možnost zasahovat. Vedle toho jsme ale hrdí na vlastní aktivity, jako jsou profesionální MTB team Merida Biking Team nebo organizace závodů světového poháru horských kol v Novém Městě na Moravě, jejichž realizaci zajišťujeme sami. Byť je to časově náročné a fyzicky mnohdy vyčerpávající, máme z takových akcí vždy větší radost a současně i jistotu, že za 3 4 roky nebudeme vyměněni a naše značka ze spojení nezmizí pouze proto, že jiný subjekt nabídl více peněz. INZERCE A

72 Na eventových akcích se budou víc prosazovat technologie Ve finále stejně záleží na klientovi. Jestli chce českou klasiku, má ji mít. Jestli bude videomapping nebo taneční soutěž, o tom rozhodne plán a rozpočet, říkají unisono Norbert Pýcha a Kateřina Horynová z Event Areny. Text: Karel Troška Foto: archiv autor a Norbert Pýcha Začátkem března proběhl v Londýně veletrh Confex International, zaměřený na konferenční a eventovou oblast. Vy jste si ji nenechali ujít, ale po návratu jste mluvili o mírném zklamání. Proč? NP: Do Londýna jsme se především letěli podívat, jestli jsou nějaké trendy v naší oblasti, o kterých nevíme, a chtěli jsme i nějakou inspiraci pro naši chystanou prezentaci na veletrhu Reklama, Polygraf, která bude v Praze koncem března. Většina vystavujících byla z řad konferenčních hotelů, proto jsme toho, co jsme hledali, příliš nenašli. Zaujal vás v Londýně nějaký projekt nebo nápad, o kterém jste si řekl, že by stálo za to ho použít u nás? KH: Zaujala nás Digitální zeď na stříkání graffiti, kde jsme s výrobcem vstoupili v jednání ohledně exkluzivního zastoupení v České republice. Navíc se nastříkaná plocha dá promítat na libovolný předmět, třeba auto, takže ho můžete nasprejovat v přímém přenosu. Zajímavá byla určitě videoprojekce na bázi videomappingu, která je ale promítaná na míru vyráběných objektů. Navíc se jednalo o interaktivní projekci, jejíž podoba se dala ovlivňovat třeba pohybem rukou před senzory nebo přerušením laserového paprsku. Čím více rukou, tím vznikaly zajímavější projekce. Jak moc těžké je nabídnout v oboru eventů nějakou převratnou novinku? KH: Jednoduché to není, sami se snažíme mapovat, co je na trhu, a klientům to nabízet. Na našem Facebooku se snažíme alespoň jednou týdně něco nového nabídnout, a je to kolikrát práce něco zajímavého najít. Naposledy nás zaujaly třeba tištěné videopozvánky nebo Bumper Ball, taková malá koule podobná té na zorbing. Koule je ale určena jen pro horní část těla. Ta se dá použít třeba při nějakých sportovních akcích. Technologie mají jistě šanci uspět. Trendem jsou mimo jiné právě zmíněné videomappingy. Nicméně jde o relativně Snažíme se nacházet novinky, které čeští klienti přijmou, říkají šéfové Event Areny drahou zábavu. Co si o prosazení takových novinek myslíte vy? NP: Já moderním technologiím věřím a věřím, že je to jediná možná cesta, jak uspět. Práce s obrazem je úžasně flexibilní, i když nelze zcela nahradit dekorace, projekcí můžete vytvořit žádoucí atmosféru. Výroba dekorací je také drahá, navíc většinou jednorázová. Dekorace jsou náročné na skladování, navíc protože jejich výroba stojí hodně práce, těžko někdy výrazně zlevní, kdežto technologie jsou obecně čím dál levnější. Je ale pravda, že třeba vánoční stromeček na zimní dětské párty prostě obrazem nenahradíte. Jaký bude letošní rok pro eventové agentury? KH: Všechny signály ukazují, že krize polevuje, klienti se začínají nadechovat. Samozřejmě situace se nedá srovnávat s dobou třeba před pěti lety, trh se ale aspoň pročistil, a to je dobře. Navíc letos mnoho velkých firem slaví 20 let od založení, a to už je skvělá příležitost ukázat svým obchodním partnerům a zaměstnancům, kam se dostali, a připravit jim narozeninovou oslavu. Právě snadnost založení eventové firmy může být pro ty stávající ohrožením

73 zážitkový marketing NP: To je do jisté míry pravda. Vstup na eventový trh, co se týče investice, může být skutečně jednoduchý, ale pouze do doby, dokud nezačnete nakupovat vybavení, technologie, než začnete mít plnohodnotný tým. A bez toho ale zase eventy od určité velikosti není schopna agentura zajistit. Klíčová je kromě profesionálního know-how péče o klienta. Pokud klienta znáte, naplňujete jeho očekávání, přinášíte mu novinky, šetříte jeho čas a jste kreativní, pak vás neopustí. Jaký je tedy poměr mezi jednorázovými zakázkami a dlouhodobější spoluprací? NP: S dvěma třetinami klientů, s kterými pracujeme letos, jsme pracovali už před pěti lety. S některými klienty spolupracujeme od našeho založení, tedy od roku Je pravda, že ta spolupráce je někdy kontinuální, někdy trochu skoková, jeden rok ano, druhý rok ne, třetí rok ano a tak dále. Když se vrátím k veletrhu Confex International, objevili jste v Londýně něco, co si myslíte, že by u českých klientů nemělo šanci se uchytit? NP: Ne, na něco takového jsme během naší návštěvy veletrhu nenarazili. Lze v event marketingu říct o něčem, že je to česká klasika? Byli jste někdy překvapeni samotnou poptávkou? Na londýnském veletrhu se představila i technologie Digitální zdi na stříkání graffiti NP: Tak taková klasika jsou pro nás třeba Staročeské Vánoce, Latinská noc, Dvacátá léta, Beach párty anebo James Bond párty. My se ovšem snažíme těmto konceptům vyhýbat a přicházet s neotřelými tématy. Na druhou stranu je potřeba říct, že pro klienta, který je svojí povahou spíše konzervativní, je takový prověřený koncept sázkou na jistotu. A kupodivu jsou tu pořád i firmy, které takový večírek ve stylu Jamese Bonda ještě vůbec neměly. INZERCE A

74 Case study (Bez)vadný zážitkový marketing Česká republika je příliš malá na to, aby stála za rozvoj speciálních konceptů pro cílovou skupinu několika málo milionů, častěji však jen několika stovek tisíc osob. Současně má však velké množství svých lokálních specifik, jež způsobují, že otrocky adaptovaná nadnárodní komunikace bývá jen velmi málo účinná. Text: Mojmír Špalek, up brand activation Foto: archiv redakce Když se v našem životě stane něco významného nebo zajímavého, zapamatujeme si to. Téměř každý z nás si nejspíš dokáže vzpomenout, kde zrovna byl a co dělal, když se dozvěděl o útoku na newyorská Dvojčata. Ale už výrazně méně z nás si vybaví, co jsme dělali před třemi týdny v úterý odpoledne, tedy pokud nezkontrolujeme svůj diář. Eventovou komunikaci bylo nutné připravit tak, aby ji mladí lidé přijali bez výhrad Pro koho stavíme akci Právě zajímavost a také atraktivita sdělované informace pro daného člověka je klíčem ke kvalitnímu zážitkovému marketingu. Chceme-li tedy vytvářet dobré komunikační koncepty, pak si musíme uvědomit, že je zpracováváme pro určité lidi, pohybující se v určitém prostředí s konkrétním žebříčkem hodnot a priorit. Pokud se bavíme o aktivitách nadnárodních společností, které jsou obvykle nejvíce vidět, můžeme bohužel konstatovat, že zážitkový marketing v jejich provedení často trpí jedním drobným nedostatkem. Tak malým, jako je malá naše země. Česká republika je totiž příliš malá na to, aby stála za rozvoj speciálních konceptů pro cílovou skupinu několika málo milionů, častěji však jen několika stovek tisíc osob. Současně má však velké množství svých lokálních specifik, jež způsobují, že otrocky adaptovaná nadnárodní komunikace bývá jen velmi málo účinná. Výsledkem pak je skutečnost, že ji náš mozek pečlivě uloží, samozřejmě dostatečně hluboko, tedy hned vedle milionů dalších, zcela nezajímavých a zbytných sdělení. Beznadějná situace? Nadnárodní projekty našroubované na lokální úroveň Nikoli, ovšem jen pokud si uvědomíme, že je mnohem důležitější vědět, proč jsou věci dělány, než jak jsou dělány. Velmi často nám vytane na mysli to není pro nás, to v České republice nebude fungovat. V takovém okamžiku je nutné vrátit se zpátky k začátku a zkusit projekt revidovat. Každý, tedy i nadnárodní projekt, si v sobě nese cosi jako svou vlastní komunikační DNA. Šroubovice stvořená z brand essence dané značky a její druhou část pak tvoří core creative idea. Případová studie s Coca-Colou V roce 2010 se rozhodla společnost Coca-Cola podpořit na českém trhu svůj pomerančový nápoj Fanta. V nadlinkové komunikaci dominoval kreslený spot, plný milých animovaných postaviček. A velmi chytlavé muziky. Emoce směřovaly k prázdninovým párty s kamarády v luxusní vile u bazénu. Z pohledu českého spotřebitele tedy k něčemu, co je spojováno s vysněným prázdninovým relaxem. Core creative idea však byla odlišná. Skrývala se v myšlence: Dej si Fantu a neber se tak vážně. Trapas? Ten je jen příležitostí pro další zábavu! Nezáleželo tedy vůbec na prostředí. Současně bylo velmi důležité komunikaci nastavit tak, aby ji mladí teens přijali. Což s ohledem na rychlost, jakou jsou schopni ve svém věku vynášet soudy, nebyla jednoduchá záležitost. CCI však naprosto ladila s brand essence. Nauč se s Fantou nebrat se tak vážně a nebude nikdo, kdo by tě mohl zaskočit! A ve finále je úplně jedno, jestli se bavíme o párty, škole, nebo cestě v tramvaji! Pokud si tyto skutečnosti správně uvědomíme, pak dopracování samotného konceptu už není nijak složité. Partička mladých, dobře kostýmovaných promotérů v ulicích. Doplněná jedním rozpustilým mimem. To je ideální líheň pro mnoho nádherných trapasotvorných událostí. A ve finále zjistíte, že mladé konzumenty stačí jen lehce navést a rádi se přidají. A jako součást příběhu, plného trapasů a fórků, jej sami vypráví dál. Stali se součástí konceptu. Nabyla pro ně událost takového významu, aby si jej zapamatovali? V tomto případě zjevně ano. Protože hovoříme o nejúspěšnější evropské adaptaci do konkrétního národního prostředí. Kamion zná každý Jiným příkladem ze stejného rybníku pak může být známý projekt téže společnosti, který se rozjíždí vždy před Vánocemi. Hovoříme o projektu vánočního Coca-Cola kamionu. Projekt sám dostal do vínku jakési globalizační stigma, které je znázorněno soubojem Santy s Ježíškem. Více než moc by mě zajímalo, jaký názor na to mají právě oni dva. Domnívám se, že spíše jen bok po boku kroutí nevěřícně hlavami. Zkusme hodit předpojaté emoce za hlavu a podívejme se na podstatu tohoto příběhu. Core creative idea tohoto projektu je tvořena myšlenkou, že Coca-Cola vánoční kamion přiváží pravou vánoční atmosféru, kterou mohu sdílet se svojí rodinou i se všemi lidmi na planetě. Současně brand essence značky Coca-Cola hovoří o radosti, již s sebou přináší každá její láhev. Z toho nutně musí vyplývat, že vánoční kamion nesmí být jen o Santovi a dárcích, ale především musí pomáhat lidem, aby si v předvánoční době udělali čas jeden na druhého, aby společně mysleli na to, že Vánoce jsou o darování radosti ostatním. A tato myšlenka, přetavená v plná náměstí, je odpovědí na otázku, zda je pro ně tento typ eventu zajímavý. Dělat zážitkový marketing je jako vybírat dárek pro své nejbližší. Dlouho si lámete hlavu, zvažujete možnosti a nakonec zjistíte, že řešení máte celou dobu před očima. Důležité totiž není myslet na otázku Co jim pořídím, ale hledat odpověď na otázku Co jsou zač.

75 Outsourcing tisku ušetří nejen peníze Strategie Premium Grafika a tisk Jak komunikovat s grafickým studiem prozradí Tomáš Koftan 76 Český trh je zajímavý, říká šéf polygrafické firmy Willmark 80 Titulní stránky klientských titulů mají v nápadech a grafice co dohánět 86

76 Největší vliv na výsledek má stále dohoda mezi klientem a grafikem Jak efektivně spolupracovat s grafickým studiem Moderní technologie posouvají možnosti designu stále dál a díky internetu se teď mohou viditelně prezentovat jak zavedené firmy, tak nadějní jednotlivci. Nejzákladnější principy správného výběru a úspěšné spolupráce s grafickým studiem však zůstávají stejné stále se opírají o tři hlavní body, ve kterých by měl mít zadavatel jasno. Text: Tomáš Kostkan, AnFas Vědět, co chci a jakého chci dosáhnout účinku, vědět, jak si dobře vybrat dodavatele a jak s ním dobře spolupracovat. Nebo chcete-li: jak ho dobře řídit, aby pro vás udělal práci, která naplní vaše očekávání. A to vše v nějakém smysluplném čase a rozpočtu. Možná si říkáte, že to je banální, ale hlasy ozývající se z obou břehů svědčí spíš o tom, že je stále co zlepšovat. Zkusme se podívat, jak to všechno vypadá teď, začátkem roku A tu a tam se ohlédněme zpátky pro srovnání, jak se věci změnily. Tři zmíněné problémy (co chci, jak najít a jak spolupracovat) spolu zajímavým způsobem souvisí, přesto se na ně budeme dívat z různých úhlů. Jaký typ práce budete po studiu chtít Potřebujete vizuální styl pro firmu? Nebo předělat webovou prezentaci? Nebo firemní profil? Výroční zprávu? Stačí najít firmu, která se na tu či onu věc specializuje, a té práci zadáte. Co když ale chcete komunikovat soustavněji nebo potřebujete více různých služeb? Budete hledat firmu, která to zvládne všechno (full service, one stop shop), anebo požadavky rozdělíte mezi více firem-specialistů? Na trhu jsou hojně zastoupeny obě kategorie a záleží jen na vás, zda chcete a umíte koordinovat práci specialistů, nebo jestli dáte přednost generálnímu dodavateli. Avšak existuje ještě mnoho třetích cest. Studia jsou dnes obecně flexibilnější než dříve (určitě k tomu přispěly stále dokonalejší grafické nástroje i snazší a rychlejší komunikace). Váš problém je pak dobré svěřit takovému studiu, které vašemu projektu přináší nejvyšší přidanou hodnotu. Například: Prodáváte hřebíky a matičky a veškeré vaše aktivity se točí kolem prodeje přes internet. Nejvyšší přidanou hodnotu přináší studio, které umí vytvořit web-shop a webové aplikace. Potřebujete sice ještě vizuální styl, ale ten (v míře potřebné pro váš projekt) solidní webové studio zvládne také. Opačný příklad: Vyrábíte koloběžky. Potřebujete hlavně skvělý design a přesvědčivé materiály pro prodejce to je úkol pro textaře a designéry. Potřebujete sice ještě prezentační web, ale ten solidní designéři zvládnou taky. Co všechno požadovat po studiu Další důležité hledisko je úroveň kompetence studia. Zjednodušeně se dají úrovně shrnout do těchto tří: grafická produkce/dtp výroba, grafický design a výtvarná tvorba a zatřetí strategie, koncept, obsah a funkčnost. Dělení úrovní v praxi není tak jasné a ostré. Mnohá studia z nižší úrovně dokážou u určitého typu zakázek nabídnout služby vyšší kompetence. Taky se ne vždy dá říci, kde končí DTP a začíná design. Ale pro názornost principů, prosím, toto zjednodušení pro teď připusťme a pozorujme, jak kompetence ovlivní spolupráci. Grafická výroba (DTP, předtisková příprava) To je základní úroveň spolupráce. Klient dává požadavky a studio podle jeho požadavků zadané vyrobí, připraví k tisku a zařídí tisk nebo samo vytiskne. V této úrovni se nedělá grafický design. Studia nemají v popisu práce přemýšlet nad obsahem. Zjednodušeně prostě udělají, co klient poručí. V hantýrce se takovým grafikům říká détépáci a i na této úrovni se vyskytují fušeři i mistři. Se špatným briefem se zakázka může protáhnout V devadesátých letech existovala čistá DTP či reprografická studia (nejčastěji sázela vydavatelstvím časopisy). Dnes se takové firmy nejčastěji vyskytují po boku tiskáren. Také vám služby této úrovně nabídnou designéři na volné noze, kteří zrovna (popřípadě notoricky) nemají designérskou práci. Co znamená spolupráce na této úrovni pro zadavatele? Je potřeba, aby věděl (víceméně do detailu), co má dílo obsahovat a jak (víceméně přesně) mají jednotlivé části vypadat. Studio pak dílo vyrobí a v jeho kompetenci je, aby odpovídalo polygrafickým standardům. Využívat takové služby je velmi efektivní v případě, kdy například aktualizujete dílo vytvořené kompetentnějším dodavatelem, děláte jazykovou mutaci, přidáváte další produkt do produktové prezentace nebo vydáváte další číslo časopisu, které vzniká podle předchozího mustru. A samo sebou spolupráce na této úrovni je nejlevnější. Grafický design, výtvarná tvorba Lidé, kteří mají tuto kompetenci, dovedou víc než jen vyrábět. Umí navrhovat. Mají nápady a umí dělat esteticky pěkné věci. Hodí se vám vždy, když potřebujete vytvořit něco vizuálně jedinečného, originálního. Pokud potřebujete, aby vaše firma vypadala a působila lépe, a nestačí vám služby předchozí úrovně. Na trhu je mnoho studií, poskytujících tyto služby (včetně mnoha talentovaných jednotlivců). Tyto firmy se zpravidla postarají i o výrobu. Pro zadavatele znamená spolupráce s touto úrovní o několik starostí méně. Studia se

77 grafika a tisk cítí být zodpovědná za vzhled a starají se o to, aby vaše materiály byly vizuálně hezké a přitažlivé, moderní a aby odpovídaly naturelu a úrovni firmy. Celkově jsou kompetentnější. Vám, jako zadavateli, zůstává postarat se o obsah, jeho smysluplné sestavení. Rovněž na vás zůstává starost a kontrola, zda věci fungují a naplňují vaše obchodní cíle. Strategie, koncept, obsah Protože starost o obsah, funkčnost, smysl a naplňování obchodních cílů je doménou až této úrovně. To, že dílo dobře vypadá, je nutné, ale nikoli dostačující. Dodavatelům z této úrovně záleží na tom, jaká myšlenka, jaký pocit má být předán. Sami se pak starají o obsah. Ptají se, čeho chcete dosáhnout, a používají text, grafiku, obrázky a nápady tak, abyste toho s co největší účinností dosáhli. Tuto kompetenci byste měli najít u komunikačních agentur a některých studií. A samo sebou spolupráce na této úrovni je nejdražší. Ale měla by zase přinášet hmatatelné výsledky a designéři, kteří mají na paměti účinnost svojí práce, mohou klientovi ušetřit nejednu zmařenou investici. Proč je ještě důležité mít při spolupráci kompetence dodavatele na mysli? Protože právě nevhodně zvolená úroveň dodavatele spolupráci komplikuje. Očekávání designu od détépáků, obsahové kreativity od designérů a naopak očekávání détépácké poslušnosti u designérů nebo tvůrců konceptu přináší oboustrannou frustraci. Má studio rozumět klientovu oboru? Zjednodušeně řečeno ano. Musí se v něm alespoň orientovat. Musí umět poznat, jaké jsou běžně používané výrazové prostředky, které věci fungují a které ne. Musí se umět zeptat a pozorovat. Grafické studio by mělo umět navrhnout nejoptimálnější řešení Ale spíš je velmi těžké stát se kompetentním na úrovni strategie a obsahu. Naučit se vizuální a komunikační specifika nového oboru je proti tomu hračka. Pak je tady ještě klient, který by měl mít jasno v tom, jestli chce vypadat přiměřeně svému oboru, anebo jestli se chce vymezit a ve svém odvětví se odlišit. A to by mělo být vědomé strategické rozhodnutí klienta a nikoli intuitivní kreativita designéra. Co potřebuje studio od klienta ke své práci Tady opět záleží na zvolené úrovni kompetence. Nejnižší kompetence potřebuje důkladně zpracované konkrétní zadání s jasně popsaným cílem. Čím je kompetence vyšší, tím méně pokynů studio potřebuje. Co všechno tedy potřebuje? Zaprvé podstatné informace (pozor, nikoli všechny nebo co nejvíc informací!). Potřebné informace se sice liší podle typu zakázky, nicméně základní informace jsou obsaženy v odpovědích na tyto otázky: y Proč to děláme, jaký užitek sledujeme? y Ke komu mluvíme (na koho chceme udělat dojem)? y Co mu chceme říct? y Proč by ho to mělo zajímat? Možná se i to zdá banální, ale je zarážející, kolik projektů startuje bez toho, aby měly obě strany tyto otázky zodpovězené. Pochválen buď klient, který umí dát jasné, konkrétní a přesvědčivé odpovědi (hlavně na tu poslední otázku!). Tomáš Kostkan je autor publikace Jak dostat ze svého grafika/studia/agentury to nejlepší. JAK NA BRIEF ANEB CO BYSTE MĚLI ZNÁT, NEŽ OSLOVÍTE STUDIO Ukázka jednoho zadání. Jedná se o pražskou soukromou vysokou školu. Zadání: Poptáváme firmu na vizuální návrh tiskové kampaně. Tato kampaň musí vydržet po dobu nejméně dvou let aktuální a nápaditá. Celá kampaň nemá za účel informovat o škole, ale přinutit k okamžité úvaze jít na tuto školu podat přihlášku. Popis firmy: XY nabízí... (následuje výčet oborů a možností studia) Požadujeme: Zpracování návrhů tiskové inzerce... (následuje výčet médií, kde chce škola inzerovat) Cíle: Přesvědčivější než dosud. Větší odlišení od konkurence. Cílová skupina: středoškoláci, maturanti, vysokoškoláci (konkurence), dále zaměstnanci let, kteří si chtějí doplnit vysokoškolské vzdělání Dodržovat musíme: Logo + firemní barva Jak to vidí grafické studio Není moc jasné, čím klienta uspokojit. Hned v prvním odstavci: přinutit k okamžité úvaze na tuto školu jít podat přihlášku. Jen na okraj: Žádná kampaň sama o sobě nepřinutí člověka, aby šel dát přihlášku. Může ho motivovat, aby se začal zajímat. A měla by odpovídat na otázky, které si takový maturant klade: Proč se mám zajímat o tuto školu? nebo Co mi tahle škola nabízí jiného?. Tohle studio vymyslet nedokáže. To má vědět marketér. Podívejme se na cíl Přesvědčivější než dosud. To je neřešitelný úkol, pokud nevíme, o čem máme publikum přesvědčit. To, že cílová skupina jsou vlastně dvě úplně odlišné skupiny lidí vyžadující úplně jinou argumentaci a přístup, poznamenáváme jen na okraj. Co tedy má takové zadání obsahovat? 1. Cíl, o co se snažíme? Například: Přesvědčit potenciální studenty (absolventy středních škol), aby začali XY vnímat jako dobrou školu první volby (nikoli jako záchrannou možnost). Nebo: Přesvědčit studenty, kteří se nedostali na veřejnou školu, že u nás mají teď šanci. Oba cíle vedou k úplně jiným řešením. 2. Ke komu promlouváme? Tady je potřeba se podívat trošku do hlav studentů. Jakou motivaci ke studiu mají, jaké volby na trhu mají. Co hledají, na co slyší, čemu věří či jaké mají obavy. A tady je důležité poskytnout fakta. Nikoli domněnky a přání zadavatele. 3. Co chceme, aby následkem kampaně zůstalo lidem v hlavě? To je práce pro pana marketéra s velkým M. Co dělá školu jedinečnou? Čím jste, když vystudujete tuhle školu (vedle toho, že máte titul)? Proč má cenu investovat svůj čas a peníze do studia? Jak odpovíte na otázky, které si student klade? Jednoduché a přesvědčivé odpovědi pak vedou ke skvělým kreativním řešením, která splní cíl. Pak jsou ještě užitečné podpůrné a kontextové informace o škole (obory, pobočky, zahraniční vztahy, známé osobnosti školy atd.) a technické informace o kampani (média, časování, omezení). Ale důležitější jsou ty první tři otázky.

78 Na outsourcingu tisku ušetříte Outsourcing coby obecný princip přitahuje během posledních let stále více a více pozornosti. A právě tisk a služby s tiskem spojené jsou oborem, kde se outsourcingu viditelně daří, a to i v tuzemsku. Text: Kamil Třešňák, spolupracovník redakce Foto: archiv autora Pro začátek si rovnou stručně a trochu zjednodušeně řekněme, co outsourcing je, ale co také není. Když si marketingové oddělení velkého prodejce vozů nebo centrála banky objedná v tiskárně výrobu letáku, nejde o outsourcing, a to ani tehdy, pokud se bude takový materiál tisknout opakovaně. Abychom mohli hovořit o outsourcingu, musíme delegovat na jiný subjekt cosi, co představuje trvalou součást činnosti organizace, co vytěžuje vlastní zdroje organizace (zaměstnanci, náklady). Jak uvidíme dále, formy outsourcingu mohou být různé lze outsourcovat jen zařízení a jeho provoz, je ale možné jít podstatně dále a delegovat i práci zaměstnanců. Neušetříte jen peníze V tomto kontextu pak obvykle výměnou očekáváme snížení nákladů na outsourcovanou službu v porovnání se stavem, kdy bychom ji dále zajišťovali vlastními silami. Jak ale ukazují četné zkušenosti zejména ze zahraničí, spektrum výhod, které může dobře navržený outsourcing nabídnout, je větší než jen prostá úspora nákladů na přímý tisk. Obecně si pojem outsourcingu tiskových služeb spojujeme velmi výrazně zejména s korporátní či státní sférou, a tedy s kancelářským tiskem. Banky, pojišťovny, státní úřady, školy a další velké organizace skutečně představují suverénně nejrozšířenější segment, kde je outsourcing aplikován; je přitom jasné, že stejnou měrou mohou být v těchto institucích produkovány pravé kancelářské tisky (tabulky, zprávy) i tisky propagačních materiálů (nabídkové listy, letáky, zpravodaje). Méně časté jsou jiné formy, často rozšiřující pole působnosti i do dalších činností firmy. Příkladem budiž na zakázku připravované firemní časopisy, kde je outsourcován nikoli prostý tisk, ale i redakční práce a činnosti spojené se zajištěním výroby časopisu. V zahraničí lze pozorovat i pokusy nabídnout k outsourcování přímo služby zajišťování veškerých činností spojených s tiskem, jde ale o poměrně komunikačně náročný typ služby, který se zatím výrazněji neprosazuje. My se v další části textu přidržíme outsourcingu tiskových služeb ve výše uvedeném segmentu větších firem a organizací mimo jiné i proto, že jde o největší balík služeb, který je nabízen jak konzultačními firmami v IT oboru, tak prakticky každým z velkých výrobců tiskáren (obvykle prostřednictvím speciální divize, zaměřené na business sféru). Fujifilm Jet Press 720, vysoce výkonný tiskový stroj, vhodný pro produkční digitální barevný tisk. Foto: Fujifilm Některé formy outsourcingu Outsourcing tiskových služeb může mít skutečně velmi rozličné podoby. Organizace, které produkují větší počet kancelářských tiskovin a stojí před rozhodnutím pořídit větší výkonnou tiskárnu, například často volí model tzv. servisní smlouvy. V tom případě není nutné tiskárnu běžným způsobem kupovat, místo toho platí provozovatel za množství potištěných stránek, a dodavatel tiskárny se stará o provoz zařízení tiskárnu udržuje v potřebném stavu, zaváží spotřební materiál atd. Cena za tisk jedné stránky bývá obvykle poměrně příznivá a kupodivu tak kamsi zmizí často i stovky tisíc korun, které by jinak bylo nutné zaplatit při pořízení tiskárny běžným způsobem. Jak to je možné? V praxi se zde projevují dvě věci v prvé řadě se potvrzuje celkem známý trend, že pro velké výrobce nejsou primárním zdrojem příjmů samotné tiskárny, ale že kouzlo je v dodávkách spotřebních materiálů po celou dobu životnosti zařízení. A zároveň to svědčí i o jiném faktu, ke kterému se ještě vrátíme na tisk se ve větších organizacích ve skutečnosti vydává velké procento ročního rozpočtu, jen jsou tyto náklady často méně zřetelné a rozptýlené do mnoha nenápadných položek. Pokud zde hovoříme o výhodnosti, je ovšem nutné zároveň dodat, že podmínkou podobných řešení je nemalý objem tisku na straně zákazníka. Se dvěma tisíci stránek formátu A4 měsíčně žádnou díru do světa outsourcingu zkrátka neuděláte. Kromě modelu jednoduché servisní smlouvy na jednu centrální tiskárnu samozřejmě existují i další formy outsourcingu typicky se může externí dodavatel podobným způsobem v rámci firmy či organizace starat o větší množství tiskáren, častý je i model, kdy jsou spolu se zařízením poskytnuti i externí zaměstnanci pro běžnou obsluhu tiskárny. Kde všude hledat úspory Správně navržený a provedený outsourcing tisku může přinést velmi výrazné úspory nákladů na tisk. Je zajímavé sledovat, kde všude lze úspory najít nebo z opačného úhlu pohledu, kde se ve firmách peníze v souvislosti s tiskem ztrácejí. Při analýzách stávajícího stavu, které jsou jedním z prvních kroků před návrhem outsourcovaného řešení, se ukazuje, že jedním z hlavních slabých míst je nedostatek informací o aktuálním reálném stavu. Větší firmy mívají problém už třeba jen s odhadem počtu tiskáren, které používají. Jak firmy rostou, postupně se část vybavení obnovuje, a v provozu je udržováno množství vzájemně nepříbuzných, často téměř historických modelů tiskáren od několika různých výrobců. To s sebou nese výrazné náklady na nákup spotřebních materiálů a v neposlední řadě na pracovníky IT oddělení, kteří musí tiskárny udržovat v provozu. Součástí rozsáhlejšího řešení je obvykle sjednocení typů tiskáren a nákup nových zařízení, což kromě podstatného zjednodušení správy tiskáren mimo jiné umožní vyhnout se drahým pozáručním opravám. Podle úrovně smlouvy o zajištění služeb (SLA) se zákazník může pohodlně a se zárukou zbavit všech běžných technických i administrativních starostí s provozem tiskárny či tiskáren. Nebývá výjimkou, když se dodávající firma zaváže k zprovoznění porouchaných zařízení v horizontu několika málo hodin od vzniku závady, a prakticky nepřetržitému monitoringu a doplňování spotřebního materiálu; opět je ale třeba si uvědomit, že nic není zadarmo a že podmínkou pro dosažení podobné úrovně služeb bývá závazek grafik

79 grafika a tisk a a tisk potisknout minimálně několik desítek tisíc stran měsíčně. Zajímavým detailem bývá počet pracovníků, sdílejících navzájem tiskárnu. V mnoha organizacích přidělování tiskáren během vývoje firmy probíhalo často nekoordinovaně, dle potřeby, mnoho tiskáren je připojeno ke konkrétním počítačům bez sdílení s jinými uživateli, a celkově tak obvykle připadá jedna tiskárna na maximálně 3 4 zaměstnance. Moderní koncepty, projektované specializovanými firmami, ovšem pracují často s poměrem jedna tiskárna na 7 9 zaměstnanců, a to už je podstatný rozdíl. Samozřejmě, mnozí pracovníci nemají z podobných změn příliš radost, a jen neochotně odepisují zbývající zásoby labelů pro potisk soukromých DVD; vzhledem k tomu, že součástí řešení bývá poměrně přesný systém správy přístupů k tiskárnám, třeba i na úrovni práv k barevnému tisku, i podrobný systém sledování využití tiskáren, nezbývá už pro podobné aktivity moc prostoru. Další výhody outsourcingu Jak jsme naznačili, výhody komplexního outsourcovaného řešení lze najít v mnoha, někdy ne na první pohled patrných oblastech, dávno již nejde jen o to postavit někam na chodbu tiskárnu. Jedním z témat, která postupně nabývají na významu, je například celková správa dokumentů a bezpečnost tiskovin jako taková. Velké společnosti jako Xerox, Konica Minolta, Kyocera, HP, Ricoh, Océ Xerox Nuvera, černobílá tiskárna, vhodná pro svůj výkon jako zařízení pro centrální tisk pro střední firmy. Foto: Xerox (abychom jmenovali jen několik největších) samozřejmě hledají oblasti, kde si navzájem konkurovat, a právě analýza a následně optimalizace práce s dokumenty je jedním z takových míst. Outsourcující firma tak může na sebe převzít část agendy správy dokumentů a v mnoha případech i jejich množství citelně snížit. Pokud jde o bezpečnost, stačí zmínit zcela základní faktor díky evidenci a sledování tisku je menší riziko úniku citlivých dat prostřednictvím jejich nekontrolovaného vytištění. A to nemluvíme o faktu, že mnoho společností postupně zcela ztrácí přehled o tom, které tiskárny jsou vybaveny například harddisky, na nichž mohou bez povšimnutí zůstávat uloženy kopie citlivých dokumentů. Outsourcing tiskových služeb je dobré vidět v širších souvislostech. Někdy sice převládá poněkud zjednodušující pohled, soustředěný jen na prostou dodávku hardwaru a jeho údržbu či obsluhu externí firmou, v moderním pojetí ale může outsourcing nabídnout podstatně více. Přispívá k tomu i silná konkurence mezi hlavními hráči na trhu, ze které mohou zákazníci vytěžit velmi výhodné, před několika málo lety nepředstavitelné podmínky poskytnutí služby. INZERCE A

80 Willmark vstupuje na český polygrafický trh s uváděcí kampaní Velkoplošná tiskárna, která je jedním z největších poskytovatelů polygrafických služeb na Slovensku a v Maďarsku, vstoupila letos na český trh. S čím a jak chce uspět v již tak tvrdém konkurenčním prostředí, jsme se zeptali Managing Directora společnosti Willmark Ľuboše Macka. Text: Pavel Pichl Foto: archiv společnosti Willmark Začátkem roku jste otevřeli pobočku v Praze. Proč jste se rozhodli rozšířit svůj byznys i na český trh? Naše společnost Willmark působí v oblasti velkoformátového tisku už víc než deset let. Začali jsme podobně jako většina firem s jednou tiskárnou, kterou jsme postupně doplnili moderními stroji. Právě volba kvalitních a mimořádně výkonných tiskařských strojů a technologií způsobila, že se naše výrobní kapacita rozrostla na víc než m² tiskové plochy za den. Tím jsme se za poslední roky dostali mezi nejvýznamnější hráče na poli velkoformátového tisku v celém středoevropském regionu. Právě díky společnému evropskému trhu bylo jen otázkou času, kdy se svou produkcí prorazíme na další trhy. Proto naše rozhodnutí působit paralelně na slovenském, maďarském a českém trhu přišlo tak nějak přirozeně a bylo logickým výsledkem našich promyšlených investic do výkonných tiskových technologií. Současný český polygrafický trh je velmi konkurenční. Navíc je zde stále konkurence levnějšího tisku v asijských zemích. S čím chcete oslovit klienty? Český trh chceme oslovit kvalitou a rychlostí samotného tisku, velkou výrobní kapacitou a především kompletní nabídkou velkoformátových tiskovin. Důležitým faktorem úspěchu je podle nás i námi nabízený profesionální klientský servis, který v kombinaci s vynikajícími cenami a nadstandardními podmínkami spolupráce osloví i ty nejnáročnější klienty. Proto nevnímáme asijské polygrafické firmy jako konkurenci. Willmark na žádném trhu, kde působí, nepodlehl tlakům na nesmyslné snižování ceny na úkor kvality. Nikdy nebudeme hazardovat s kvalitou naší produkce. A proto tiskneme na nejmodernějších velkoplošných tiskárnách, jako jsou HP Scitex, Durst a Mutoh. Používáme kvalitní vstupní materiály od evropských výrobců, tiskneme pomocí originálních HP barev. Budete tlačit na cenu, nebo se domníváte, že klienty oslovíte kvalitou a spektrem nabízených služeb? Určitě to bude kombinace výše uvedených postupů. V současné době, kdy si zadavatelé hlídají náklady, není možné zakázky nadhodnocovat. Z hlediska cen se budeme snažit o osvědčený přístup mimořádná kvalita za rozumnou cenu. Z hlediska šíře portfolia produktů a služeb si dovolím tvrdit, že nabízíme kompletní škálu velkoformátových tiskovin určených pro exteriérovou, interiérovou a POS propagaci. Zadavatel tak u nás najde jakýkoli formát, který požaduje. A je jedno, jestli poptává tisk jednoho, nebo několika stovek kusů. Vždy dostane nejefektivnější poměr ceny a kvality. V minulých letech došlo ke zdražení papíru. Jak se vám daří vybalancovat nárůst nákladů a tlak na minimální cenu ze strany zadavatelů? Ceny papíru a energií šly nahoru, prodejní ceny tiskovin naopak klesly. Z tohoto pohledu nevypadá situace v polygrafickém průmyslu nijak optimisticky. Ale tento problém řeší téměř každý, od reklamních agentur až po vydavatelské domy. Tlak na cenu je v posledních letech mimořádně silný, a proto jsme jako většina společností nejdřív zefektivněli interní procesy. Myslím si, že se nelze dostat do stavu, kdy by cena byla vykoupena kvalitou výstupů. U některých firem jsem zaznamenal, že používají méně kvalitní barvy nebo až příliš levné tiskové materiály. Touhle cestou se Willmark nikdy nevydá. Co všechno nabízíte? Jaké očekáváte klienty? Právě podle měnících se požadavků klientů a změn trhu upravujeme naší nabídku. Klientům tak nabízíme velkoformátové tisky, jako jsou billboardy, citylighty, bigboardy, bannery a síťoviny od malých plachet až po obrovské štítové stěny, backlighty, PVC samolepky, plakáty či vlajky. Specialitou jsou různorodé aplikace pro reklamu na dopravních prostředcích, speciální fólie pro okenní a podlahovou grafiku. Kromě klasických tisků máme v portfoliu i velké množství netradičních produktů, které vyrábíme pomocí přímého potisku deskových materiálů UV barvami. Příkladem jsou různě tvarované reklamní poutače nebo aplikace pro POS a instorovou reklamu. Mezi naše klienty patří především reklamní agentury, provozovatelé reklamních ploch a produkční studia. Dále velcí zadavatelé a firmy z oboru výstavnictví. Podobné složení očekáváme i zde, na českém trhu. Ľuboš Macko, Managing Director společnosti Willmark Polygrafické společnosti sázejí na nové technologie a moderní tiskařské stroje. I přes krizi jsou patrné investice do netradičních tiskařských technik... To byla vždy jedna z priorit Willmarku. Neustále jsme sledovali trh a na základě vývoje jsme doplňovali náš technologický park. Tak tomu bylo i v roce 2003, kdy jsme koupili tiskárnu HP Scitex XLJet s největší šířkou tisku až 5 metrů. O čtyři roky později jsme pak pořídili nejrychlejší velkoformátovou digitální tiskárnu HP Scitex TurboJet, která zvládne potisknout až 500 m² papíru nebo samolepky za hodinu. Na podzim 2010 jsme koupili náš druhý TurboJet ve verzi 8350, díky němuž jsme zvýšili naši denní výrobní kapacitu na víc než 25 tisíc m². Z bohatého portfolia jste ale zatím nezmínil UV tisk. Máte ve vaší firmě UV tiskárnu? Samozřejmě. Již v roce 2008 jsme zakoupili naši první UV technologii, tiskárnu Durst Rho 700. Jde o stroj typu flatbed primárně určený pro přímý potisk deskových materiálů, jako jsou všechny druhy plastů (kömatex, kapaplast, x-foam, lexan, plexisklo), a také vinylů, lepenky, skla nebo dřeva. Kromě desek však potiskuje i rolové materiály. Hlavním důvodem pro pořízení UV technologie byly prakticky nulové limity pro potisknutelné materiály, dlouhá životnost tiskovin, světlostálost UV barev, schopnost oboustranného potisku a také

81 grafika a tisk možnost tisknout i bílou barvu. UV tiskárna tak vhodně doplnila a rozšířila naši nabídku produktů velkoformátového tisku. Pomocí přímého potisku deskových materiálů a následného tvarování na digitálním ořezovém stole dokážeme produkovat tradiční i netradiční produkty z oblasti interiérové a instore reklamy, jako jsou rozmanité reklamní poutače a displeje, navigační tabule, různé tvarované stojany, figuríny v nadživotní velikosti, resp. atypické POS/POP produkty z plastu nebo lepenky, ať už 2D nebo 3D. Součástí vašeho vstupu na český polygrafický trh je i připravovaná reklamní kampaň. Jaká bude její podoba a jaké nosiče využijete? Je pochopitelné, že musíme dát všem potenciálním klientům o našem vstupu na trh vědět. Naše zaváděcí reklamní kampaň má název Jde o velké peníze. Její myšlenka je následující: při velkoformátovém tisku jde o velké peníze, a proto je pro zadavatele výhodné porovnat nabídku současného dodavatele s naší nabídkou. Připravili jsme zaváděcí ceny několika základních tiskovin ve vybraných nákladech, pro tisk jiných produktů či jiných počtů kusů vypracujeme klientům konkrétní cenovou kalkulaci. O bližším představení kampaně bych nerad hovořil. Co však mohu prozradit, je, že jsme se stali hlavním partnerem soutěže Agentura roku Nejrychlejší velkoplošná digitální tiskárna na světě HP Scitex TurboJet 8350, která tiskne rychlostí až 500 m 2 /hod. Willmark vlastní dva stroje TurboJet. Velkou roli v komunikaci hraje naše webová prezentace na stránkách kde je mnoho aktuálních novinek o naší společnosti, odborné informace z oblasti OOH reklamy a velkoformátového tisku. Předpokládám, že polygrafický trh se v regionu střední Evropy, kde působí i vaše společnost, moc neliší. Co si o budoucnosti a trendech v tomto oboru myslíte? Kam povede? Za poslední roky došlo na všech trzích k významným změnám. Ať už jde o ceny nákupu papíru, zavádění nových technologií, zkracování produkčních časů, anebo již zmiňovaný tlak na ceny. Tak jako v jiných segmentech je možné dnes vidět jistou stabilizaci poměrů. V minulosti byla výrazná poptávka po levnějších výrobcích OOH prezentace, nyní lze vysledovat postupný návrat k ostatním formám OOH reklamy, jako jsou podsvícené backlightové bannery a citylighty, velké štítové stěny, celopolepy dopravních prostředků, produkty UV technologií apod. Domnívám se, že to budou právě silné polygrafické firmy, jako jsme my, které díky velké výrobní kapacitě a moderním strojům budou na trhu posilovat. Naopak malé slabší firmy se špatně nastavenou strategií a horším strojovým parkem budou víc ztrácet, některé dokonce zaniknou. Jak ukazují výsledky ze západních trhů, přežijí jen firmy, které investují do nových moderních technologií, zavádějí nové produkty a rozšiřují nabídku o doplňkové služby kolem tisku. Zaregistrovali jste již reakce konkurence na váš vstup na český trh? Co podnikají? Je pochopitelné, že vstup významné firmy jako je naše společnost Willmark na český trh se v odborných kruzích rychle rozšíří. Ale není třeba se ničeho bát. Věříme, že naše benefity, jako je kvalita a rychlost zpracování zakázky, široké portfolio produktů, profesionální servis a bohaté doplňkové služby ocení v první řadě zadavatelé. Vítězem zdravé konkurence na zdejším trhu tak bude klient. ZPRAVODAJSTVÍ KOMENTÁŘE ROZHOVORY Aktuality denně na INZERCE PŘEDPLATNÉ INZERCE A

82 Grafici mají co dohánět Stejně jako na internetu bývají nejzábavnější interaktivní imagové videomicrosites, není na světě snad nic nudnějšího než firemní webové prezentace. Většina totiž stále vzniká spíše z potřeby mít web než s vědomím, že mají možnost vytvořit si efektivní PR. Marketingový nástroj šitý přímo na míru, který bude dobře sloužit v komunikaci se zákazníky, obchodními partnery a v neposlední řadě i s vlastními zaměstnanci. Text: Jakub Havránek, MediaForm S novým návrhem obchodního zákoníku si budou firmy muset od roku 2012 zajistit webovou prezentaci bez zbytečného odkládání ihned po svém založení. Tato povinnost se bude týkat i již existujících firem. V této souvislosti se jistě v ČR více rozvine trh s prefabrikovanými šablonami webových stránek, které budou plnit daný účel. Zvyšuje se tím ale také pravděpodobnost, že více společností bude mít identickou prezentaci. Připraví se tak o možnost zařadit se do pomyslné hitparády oblíbených stránek veřejnosti, a šlape si tak po svém internetovém štěstí, nemluvě o nenaplněné potřebě být na svou firemní prezentaci patřičně pyšný. Doba ledová je doba ledová Před patnácti lety stačilo fádnost webových prezentací rozbít dostatečně poutavým intrem (úvodní animací), které se přehrálo před načtením stránek. Pro aktualizaci obsahu bylo třeba disponovat osobou webmastera, která při požadavku na změnu prakticky vygenerovala celý web znovu. Jednalo se o člověka, který byl většinou tak úzce spjat s výrobou těchto webových stránek, že po jeho odchodu nezřídka došlo k zastavení jakéhokoli pohybu na webu a v důsledku toho i k následnému refactoringu. Nikdo se totiž v cizích souborech a uzavřených řešeních nevyznal. Správa webu Dnes je situace naprosto odlišná. Webové stránky musí splňovat parametry pro SEO a současně klienti požadují možnosti samostatných úprav vybraných sekcí stránek, nezávisle na vývojářích či designérech. První požadavek měl za důsledek upuštění od nesmyslných animací, které zdržovaly před načtením webu. Jednoduše a přehledně. Jinak o čtenáře na webu přijdete. Každý si jistě vybaví tlačítko přeskočit animaci. Z hlediska návštěvníka se stejně jednalo o zbytečné zdržování pokud už totiž stránku navštívil, tak hlavně kvůli jejímu obsahu a nikoli kvůli úvodním animacím. Druhý požadavek mnohdy vede k delším debatám s klienty nad tím, které části prezentace budou moci upravovat, případně do jaké míry. V přípravné fázi návrhu firemních prezentací se vždy hodí hlubší analýza klientových možností generovat nový obsah. Restaurace má z pravidla denní menu, které se mění. Prodejce kol může pravidelně aktualizovat nové modely, fotografie a prodejní místa v interaktivní mapě. Nadnárodní developerská společnost chce publikovat novinky, editovat reference, telefonní seznamy, to vše v několika jazycích. Všechny tyto atributy je nutné brát v potaz jak při návrhu grafiky prezentace, tak konfiguraci systému pro správu obsahu (redakčního systému). Systém pro správu obsahu lze zpravidla nakonfigurovat takovým způsobem, aby umožňoval snadnou správu vybrané oblasti webu, bez nutnosti zásahu IT. Jak moc bezbolestné tyto úpravy budou a jak málo bude muset IT zasahovat, závisí právě na správném ujasnění oblastí určených pro úpravu. Jedná-li se o imagový web společnosti, nemá velký smysl mít v rámci redakčního sytému možnost měnit hlavní vizuál na stránce. Naopak je vhodné už při grafickém návrhu počítat s oblastí pro aktuality a případným rozšířením menu. Současně není od věci dodržovat jisté konvence a obecná moudra, která vyplývají ze studií usability. Například políčko pro přepínání jazyků či vyhledávání na stránce by prostě mělo být v pravé horní části obrazovky, protože ho tam valná většina uživatelů očekává. Není čas na experimenty a k naštvání návštěvníka stačí mnohdy velmi málo. Navigace Rozšiřitelnost menu na stránce je dalším důležitým prvkem, kterému může důkladná příprava a porozumění si s klientem pomoci. Horizontální prostor obrazovky je omezený. Naopak vertikální je prakticky nekonečný a návštěvníci stránek nemají žádný problém se scrollováním stránky dolů. Zvláště po vynálezu kolečka na myši. Z toho plyne, že bývá dobré ujasnit si několik základních položek menu (domů, o společnosti, reference, služby, projekty EU, kontakty, intranet apod.), které budou situovány v horizontálním menu bez větších změn. Další položky menu, jako je druhá a ve výjimečných případech i třetí úroveň navigace, je vhodné řešit pomocí vertikálních rozbalovacích menu. Tyto položky může klient měnit podle potřeby a nehrozí, že mu dojde prostor na stránce. White space Díky broadbandu (širokopásmovému internetu) už sice přestal být relevantní argument dlouhého načítání stránek, ale stále ve webové grafice platí: střídmost nadevše. Dnes ale již opravdu spíše z pohledu designéra. Zóna zvaná white space je prázdno, které umožňuje oku čtenáře si odpočinout a které dodává stránce přehlednost. Nemá smysl lepit všechny prvky stránky na sebe. Nakonec na obrazovce vznikne chaos, dochází ke kognitivnímu přetížení, znechucení a návštěvník vlastně ani nevnímá poskytované informace. Analogie je zde patrná například s módními časopisy ty nejlepší mají mnohdy na jedné stránce jen několik slov velkými písmeny a zbytek je prázdný. Dovoluje čtenáři vydechnout (mrknout) a doplnit si prostor vlastními myšlenkami. Obrázky versus text Firemní prezentace obvykle neobsahují zábavné články či poblikávající

83 upoutávky. Doba výrazných grafických řešení prezentací je díky požadavkům na SEO a možnosti úprav za námi. Veškeré prvky na webu by měly být řádně indexovatelné vyhledávači jako Google, Seznam nebo Bing. Tyto vyhledávače zaznamenávají především text na stránkách, který je opravdu textem a nikoli napsaný v rámci vloženého obrázku. Vyhledávač zaindexuje tlačítko v menu s nápisem služby, ale tlačítko vytvořené pomocí obrázku, ve kterém je nápis služby, zaindexuje jako obrázek s odkazem. O jeho obsahu nic neví a to jsou mínusové SEO body. Písma Písma, která lze bez obav na webových stránkách použít, jsou silně omezená. Postupem doby vykrystalizovalo několik skupin písem, které jsou nainstalované na většině počítačů a jejich zobrazování tak nečiní problémy. Ve stejnou chvíli se ale tato písma okoukala. Rozumné řešení přišlo až se službami, jako jsou Cufon (za kterou stojí Google), které pomocí JavaScriptu vkládají do stránek prakticky jakékoli písmo a umožňují tak společnostem dodržet jejich firemní identitu i na webových stránkách. Tento fakt reflektovali i prodejci fontů a začali nabízet speciální licence pro použití na webu. Kapitolou sama pro sebe je velikost písma. I když je za nejpoužívanější rozlišení považováno 1024 x 768, tak má od roku 2009 většina obrazovek rozlišení vyšší. Tím je vše zobrazované vlastně menší a cokoli napsaného menším písmem než 12 zákonitě nutí návštěvníky napínat zrak. Animace Pro zatraktivnění webových stránek je dnes možné využít mnoho javascriptových knihoven (jquery, MooTools), které umožňují působivě animovat a vytvářet interaktivní elementy, bez nutnosti uchylování se k animovaným obrázkům nebo řešení pomocí Flashe. Zásadní výhodou je především fakt, že staví na standardu a v případě, že návštěvník nemá v prohlížeči jejich podporu, je zobrazován pouze méně interaktivní obsah, ale web zůstává stále funkční. Další výhodou je, že JavaScript je společně s nastupujícím HTML5 široce podporován i v mobilních zařízeních. Video Nové standardy jako HTML5 připravují bezstarostnější cestu k širšímu využití videa v rámci webových prezentací. V nedávné době začala společnost Google sponzorovat vývoj formátu WebM, který je určený speciálně k užití v HTML5 aplikacích. Oproti v současnosti nejvyužívanějšímu Flash Videu staví formát WebM na otevřených standardech, poskytuje při nižším datovém toku lepší kvalitu videa a zvuku a není zatížen patenty. Grafy Dalším mnohdy požadovaným prvkem ve firemních prezentacích jsou grafy. Dnešní webové technologie dovolují generovat grafy všech druhů dynamicky. Například Google Graph API umožňuje vkládat do stránek velmi snadno statické grafy a naopak javascriptová knihovna Raphaël přináší nevídané možnosti interaktivních diagramů, které mohou pozvednout úroveň celé prezentace a přispět zásadní mírou k názornosti. Celkově lze říci, že pokud má být webová prezentace schopna života, pokud má přežít fluktuaci zaměstnanců, kteří se o ni starají, a být zobrazována i v mobilních zařízeních, měla by stavět na standardizovaných technologiích. Pro efektivní správu webů existuje mnoho redakčních systémů, které mohou při přílišné volnosti úprav být klientovi spíše na škodu. Nejlepším řešením je pevné vymezení editovatelných oblastí a striktní oddělení obsahu a jeho formátování, které by mělo probíhat až na výstupu. Redakční systém nesmí v žádném případě designérovi komplikovat život a omezovat ho rigiditou ve smyslu umístění elementů a modulů na stránce. Z mnoha prezentací je cítit, že jsou postaveny na známých redakčních systémech, jako jsou WordPress, Joomla, Typo3 nebo Drupal. Pro ty sice existuje množství již hotových šablon, ale v případě nutnosti jakékoli hlubší změny layoutu nastává martýrium přepisování a programování, které zvyšuje náklady. Výjimkou je v tomto ohledu systém pro správu webů MODx, který nám díky svým vysoce flexibilním a přímočarým možnostem vytváření šablon dává naprostou svobodu při navrhování originálních layoutů stránek, za které se klienti po technologické ani designové stránce nemusí stydět. INZERCE A

84 Kde končí možnosti fotografie, přichází na řadu postprodukce Reklamní agentury, ale i vydavatelství si na úpravu fotografií rychle zvykly. Fotografická postprodukce ale posouvá vnímání fotografie mnohem dál až ke grafickému pojetí. Kde je ještě hranice mezi fotografií a grafikou, jsme se zeptali fotografa Jana Brunclíka. Text: Karel Troška Na svých webových stránkách píšete v sekci postprodukce, že se jako fotograf snažíte řešit záběr především fotografickou cestou. Přesto výsledné fotografie standardním postupem nezískáte Máte pravdu, všechno se nedá vyfotit a mnohdy může být velmi drahé pokoušet se řešit nějaký technický problém fotografickou cestou, když je po ruce počítač. Ale já se přesto při plánování větších zakázek, při kterých je nutné uvažovat předem o dalších postprodukčních postupech, snažím co nejvíc věcí vyfotit a co nejméně se spoléhat na další postprodukci. Například pokud se má auto na fotografii pohybovat, chci to raději vyfotit opravdu v pohybu a ne staticky a posléze to řešit postprodukčně, protože výsledná fotka je přirozenější a tím i funkčnější. V čem tedy spočívá kouzlo postprodukce? Hlavně v obrovských možnostech, doladit celkovou atmosféru, odstranit rušivé elementy apod. Cílem úprav je maximalizace výsledného efektu fotografií. Dříve fotograf odevzdal diapozitiv a celý další proces už šel mimo něj. Dnes se mnohdy fotograf sám podílí na dalším procesu výroby, anebo další zpracování vyžaduje minimálně konzultace s ním. Celkově vnímám jako velice důležitou diskusi nad záměrem použití fotografií. Maximální efekt, atraktivní motiv a záběr. To jsou parametry, které reklamní fotografii posouvají někam ke grafickému umění. Kde je ještě hranice mezi fotografií a grafikou? Určitě se fotka posouvá do grafiky a grafika se posouvá do fotky. Třeba ve 3D se dnes dají dělat neuvěřitelné věci, které vypadají naprosto reálně a ve fotografii se již 3D využívá. Třeba to bude i budoucí způsob výroby fotografií. Kdo jsou nejčastější klienti, kteří využívají pokročilejší postprodukci fotografií k úpravám těch původních? Reklamní agentury pro své klienty. Módní časopisy, které se chtějí odlišit od konkurence. Profesionální postprodukční studia tu existovala už v době diapozitivů, jen v menším množství, a perfektně upravené fotky si v té době objednávali jen ti největší zadavatelé. Dnes je to záležitost masovější a tento trend bude pokračovat. Domníváte se, že se současná reklamní fotografie nebo firemní prezentace značkových designových a lifestylových výrobců bez postprodukce neobejde? Fotografie se budou v profesionálním světě upravovat stále více. Podívejte se třeba na film, dnešní zahraniční seriály, jak jsou po obrazové stránce vymazlené. To bylo před pár lety nemyslitelné, prostě by se to tenkrát nezaplatilo. Stejně to probíhá ve fotografii. Naprosté většiny časopisů a letáků se to netýká, ale například známí výrobci značkového zboží, mobilní operátoři, výrobci automobilů se bez náročnější postprodukce fotografií neobešli už dávno. Jak náročná je samotná úprava fotografie do výsledné podoby? Samozřejmě velmi náročná, průměrný motiv pro mě znamená zhruba 8 10 hodin práce, stejně se to pohybuje, když dělám rozpočty a ceny poptávám u specialistů. Celá práce je ale také o celkové časové náročnosti. Jiný čas stráví někdo na úpravách série lifestylových fotografií pro časopis a úplně jiný při práci na nějaké velké reklamní kampani. Příklad využití postprodukce u fotografie. Základ nafocen ve studiu, výsledek upraven v počítači. Jaké jsou hlavní výhody a rizika postprodukce? O výhodách už jsme mluvili, je to hlavně svoboda projevu a nepřeberné možnosti kombinací a možností, jak umocnit výsledný obraz. Mezi nevýhody bych zařadil odklon od klasického pojetí fotografie a jistou uniformitu výsledných obrazů. Navíc samotnou postprodukcí se dá samozřejmě fotografie i zkazit. INZERCE A

85

86 Jde o to vyhrát na záchodě Musí se z titulní strany firemního magazínu zubit pan generální? Nebo jsou lepší cesty, jak zaujmout čtenáře, aby si nemyslel, že jde o rozšířenou verzi letáku do schránky? Martina Vymětala, New Business Directora v Boomerang Publishing, jsme se zeptali, jak je těžké firemní časopis postavit nebo měnit. Text: Pavel Pichl Foto: archiv redakce Nepřeceňuje se titulní strana? Není pro časopis důležitější kvalitní obsah než líbivý obal? První pohled dělá 60 % celkového dojmu. Je to stejné, jako když hledáte na baru holku. Když vás zaujme tím, jak vypadá a co z ní vyzařuje, pozvete ji na drink. Pak zkoumáte, jaká je uvnitř. Titulní stránka jsou dveře do časopisu, které čtenáře vyzývají otevři mě. První dojem rozhoduje, zda časopis čtenář otevře. Ten druhý, zda ho bude vyhledávat opakovaně. Bez titulní strany je časopis prostě nahý. Může mít vůbec firemní časopis stejně dobrou titulní stránku jako časopis, který se prodává? Určitě ano. I když v designu a typografii mají firemní časopisy ještě co dohánět. Největší rozdíl je právě ve zpracování titulní strany. Zatímco komerční magazíny musí o čtenářovu přízeň bojovat na stánku položené mezi ostatní tituly, firemní magazíny často titulku neřeší. Klient má pocit, že reportážní fotografie nebo prostě tvář zaměstnance stačí. Všude vidím fotografie, ale nikde kresby, grafiku, koláže... Chybí hravost. Málokterý český klient zkouší přistupovat k titulní straně tak, aby připoutal čtenářovu pozornost. Vždyť firemní tituly mají jiný způsob financování na rozdíl od volně prodejných, které bojují s konkurencí... Ale bojují. Soutěž o pozornost je daná mediální kapacitou lidí. Každý jedinec má dejme tomu 60 minut denně na konzumaci médií (čas na čtení, televizi, rádio a internet). A o ty minuty bojují firemní časopisy s masovými médii. Zaměstnanec firmy si může v pauze na záchodě číst deník nebo časopis, případně si otevřít internetové zpravodajství na ipadu, místo aby si četl ve vnitropodnikovém časopisu. A to je přece škoda. Firemní časopisy bojovat o pozornost čtenáře musejí! Mají čeští ředitelé a české ředitelky firem touhu ukázat se na obálce? Titulní strana začíná být u firemních časopisů důležítá, říká šéf Boomerang Publishing Martin Vymětal Nejsou ty obálky plné manažerů trochu kontraproduktivní? Tohle období už pomalu odeznívá. Je-li příležitost fotit ředitele, pak s nápadem. Přestat se bát cvaknout ho na kolotoči nebo na houpacím koni. S nápadem, který je typický pro volně prodejné tituly. Nebo jeho fotografii oživit koláží či typografií. Viděl jsem tvář Steva Jobse složenou z produktů Apple na titulní straně magazínu Wired. Můžete nechat nakreslit ředitelův portrét dítětem. Proč ne? Každopádně klíčem k úspěšné titulní straně je vždycky přesvědčivý koncept s jasným sdělením. A to fotografie ředitele obvykle není. Váš byznys je jistě i o sledování konkurence. Jaké titulky vás zaujaly a proč? Kdybych měl jmenovat komerční magazíny, tak designem a koncepcí mě pravidelně uchvacují Life nebo The Economist, z českých Reflex, Respekt nebo Proč ne? ty by si měl koupit a prohlédnout každý, kdo přemýšlí o designu své vlastní titulní

87 Původní vizuál firemního magazínu Albert a po grafické redesignu ve studiu Boomerang strany. Americký Esquire vydal ke svým 75. narozeninám první komerční elektronickou titulní stranu na světě a je i v jiných číslech hodně kreativní. Důkazem, že skvělou grafiku titulní strany může mít i firemní magazín, je třeba vítězství ČiliChili, které vydává Vodafone, v soutěži Unie vydavatelů Zlatý středník v posledních letech ocenil třeba Úsměv Albertu nebo Výhledy Veluxu. Nejlepší titulky vždy spojují tři věci: nápad, titulek a obrázek. Jaké grafické postupy se používají při tvorbě titulní strany? Možností je hodně a hlavně se dají kombinovat. Nejčastější je kvalitní a autentická fotografie. Nákup obrázku v imagebance je riskantní, protože je to vidět na první pohled. Moc se mi líbí, když klienti používají ilustrace nebo grafické koláže. Občas je vidět titulní stránka vytvořená jen pomocí typografie, ale to už vyžaduje opravdového mistra grafika. Technika je závislá na tématu. Hodně můžou pomoct i textové upoutávky. Dokonce existuje něco jako top dvacet slov pro titulní strany. Jsou to slova jako zlepšit, důvěryhodný, teď, objevit, zisk, naučit se, vědět, pochopit, silný, nejlepší, vyhrát, splnit, hot, speciální, více, bonus, exkluzivní, extra, vy a zdarma. věci spolu musejí komunikovat. Navíc jsou magazíny médium, které drží čtenář v ruce a na grafiku se dívá zblízka. V zahraničí jsou Málokterý český klient vnímá firemní časopis jako běžně prodejný titul. i grafici, kteří se specializují jen na typografii titulní strany. Odkud tedy čerpáte inspiraci? Nebo jen sledujete trendy v oblasti grafiky firemních magazínů? Nejlepší blog je magculture.com, který vede Jeremy Leslie, Art Director velkého firemního vydavatelství John Brown Publishing z Londýna. Jak najít dobrého grafika, který tohle všechno zvládne? Na začátku se musíte spolehnout na jeho portfolio. Určitě bych chtěl vidět jeho práce v oblasti magazínů. To, že někdo umí krásné plakáty nebo korporátní identitu, neznamená, že dobře zvládá design časopisu. Myslím, že je to specifická disciplína, vyžadující propojení textů a obrázků. Tyhle dvě Časopis Vodafonu pravidelně boduje na soutěžích INZERCE A

88 Dáváme agenturám nástroj, aby měly toky peněz pod kontrolou, říká Sam Charawani.

89 Když agentura hledá efektivitu komerční prezentace Víc vydělávat a nezatěžovat se administrativou. Jak tenhle sen vyplnit? Víc času na kreativu a méně starostí s administrativou. To je cíl, který se spoustě reklamním či mediálním agenturám nedaří naplnit. Někdy přitom může stačit porozhlédnout se po trhu, jestli náhodou už neexistuje nástroj, který by tuhle otázku uměl řešit. Zástupci firmy BenchCom Petr Šrámek a Sam Charawani tvrdí, že podobný nástroj mají. Text: Ivona Bromová Foto: Zbyněk Pecák Vy sice neděláte aplikace přímo jen pro reklamní agentury, ale berte mě jako zástupce jedné z nich. Co mi můžete jako zástupci reklamky, která se chce zbavit nadměrné administrativy, nabídnout? Sam Charawani: Když chcete šetřit, tak musíte hlavně vědět na čem a kde. Většina dnešních agentur ani netuší, kudy jim peníze unikají, co dělají špatně. My jim přitom dáváme nástroj na to, aby toky peněz měly pod kontrolou. A nejde jenom o finance. Nejdražší položkou pro agentury je dneska lidská síla. Náš systém přitom umí organizovat lidi v agentuře tak, že zvýší jejich efektivitu, a tím se samozřejmě opět snižují náklady. Dobře, ale i vaše aplikace a školení bude něco stát. Kdy se tak investice do vašeho know-how a do softwaru vrátí? S. Ch.: Průměrně tak za rok od okamžiku, kdy agentura začne aplikaci používat. A nejenže se vrací investice, ale zvyšuje se kvalita a spokojenost zákazníků a rozšiřuje se potenciál agentury. Důležité také je, že náš systém vyžaduje jen minimální náklady na údržbu. To je naše výhoda oproti konkurenci. Jak si mám vlastně tuhle podporu konkrétně představit? Koupím software a najednou mi začne ve firmě všechno fungovat lépe než doteď? S. Ch.: My ale neprodáváme primárně software. Nejsme softwarová firma. My prodáváme hlavně konzultace, školení nebo chcete-li poradenské služby. S agenturami máme dlouholeté zkušenosti a přesně víme, kde je co tíží. Víme tedy, kudy protékají zbytečně peníze, víme, jakým činnostem se snaží lidi v agenturách vyhýbat, jaké odkládají, což celý běh firmy zdržuje a prodražuje. Nejsme ale žádní hlídací psi. Náš software právě v těchto pro kreativce nudných administrativních činnostech Maconomy se prý k uživatelům chová přívětivě. Hlídá každý krok zakázky od první schůzky do vyúčtování. pomáhá a my dodáváme know-how, jak agenturu řídit efektivně. Efektivní řízení to je spíš takové zaklínadlo, ne? S. Ch.: Ale ona většina majitelů agentur opravdu pořádně neví, co se jim ve firmě děje. Nevědí nebo nechtějí vědět, jak který zaměstnanec pracuje, jestli dělá to, co má. Neví, jestli se mu ten a ten klient vyplácí. A měl by i vědět, které práce jeho agentura má dělat a které už ne, protože je dělá zbytečně a navíc a hlavně na nich nevydělává. My opravdu jen nepřijdeme a nenainstalujeme software. My opravdu přinášíme celkovou změnu pro celou agenturu. A snad můžeme říct, že změnu k lepšímu. To znamená, že jste v agentuře nějaký čas i fyzicky přítomni? S. Ch.: Samozřejmě. Během implementace všech procesů musí být v agentuře přítomen náš konzultant. Školíme lidi, nastavujeme procesy, které někde ani neexistují. V agentuře jsme tak měsíc až dva, podle velikosti agentury a podle toho, co všechno si přejí její šéfové změnit. Vy jste mluvili o zkušenostech z velkých světových agentur, kde byl implementován systém Maconomy, který také využíváte. Co všechno ten systém zahrnuje a kde vlastně vznikl? Petr Šrámek: Maconomy je původem dánská firma, která vznikla před více než dvaceti lety. Jde o systém, který zpočátku právě využívaly hlavně kreativní agentury, proto byl také navržen hlavně pro Macy. Od té doby se tenhle systém dostal do tisícovky firem po světě a nejen do agentur. My jsme partnery firmy od roku 2004 a máme na starosti rozšiřování systému v České republice a na Slovensku. To znamená, že produkt pro naše zákazníky také přizpůsobujeme, a to nejen, co se týče jazyka. Dá se tedy říct, že všechny kreativní agentury fungují podobně? Opravdu všechny mohou provozovat dánský systém? P. Š.: Podle našich zkušeností to tak v podstatě je principy jsou stejné, liší se důraz na určité detaily. My jsme na trhu od roku 2002, a dokonce jsme jeden čas nabízeli i český produkt. Ale časem se ukázalo, že ten systém v sobě nezahrnoval zkušenosti dlouhodobého vývoje, kterým agentury ve světě prošly. Maconomy se navíc rychle zdokonaluje a pořád přizpůsobuje trhu, a na to české softwarové firmy zkrátka neměly zázemí. Firma Maconomy má dneska obrovský vývojový tým mimochodem i proto, že se loni spojila s americkou společností Deltek. Na produktu, kterému bychom tedy měli dnes už správně říkat Deltek Maconomy, pracuje šest set vývojářů.

90 říct, že kromě změny jazyka funguje systém stejně ve světě jako v Česku. Ony i reklamní agentury fungují všude ve světě obdobně. A pokud má daná agentura přísnější, nebo naopak volnější pravidla, tak to umíme respektovat. Náš systém určitě není žádný bič na lidi. Naopak, má jim pomoci. Nedodáváme jen software, soustředíme se hlavně na konzultace a nabízíme naše know-how. Můžete tedy prozradit, které agentury u nás váš produkt používají a jak jim pomohl? S. Ch.: To my se zase nechceme bít v prsa, agentury vám to jistě rády řeknou samy. Ale vyjmenovat snad některé můžeme. Náš systém používají hlavně agentury Proximity Prague, Publicis, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett nebo Lowe GGK. Samozřejmě pak spolupracujeme i s dalšími menšími agenturami. Pokud bychom ale chtěli mluvit o světových agenturách, tak náš systém používá prostřednictvím svých agentur vlastně každá větší síť od McCann Erickson přes WPP, Omnicom Group a celý Publicis Group ve střední a východní Evropě. V Česku KDO VEDE BENCHCOM Petr Šrámek Ředitel a jednatel společnosti BenchCom. Narodil se v Praze. Studoval ČVUT a MBA na Prague International Business School. V roce 1991 spoluzaložil IT firmu Expert & Partner engineering, kterou řídil až do roku 2000, kdy měla 240 zaměstnanců. Po odprodeji podílu zahraničnímu investorovi založil v roce 2002 BenchCom. systém sice ještě není moc známý, ale ve světě je opravdu prověřený. Trošku jsme se toho už dotkli, ale ještě se zeptám: když se systém Maconomy implementuje do české agentury, vypadá to přece jenom trochu jinak než v cizině? Češi přece jenom asi pracují pořád jinak než západní agentury... S. Ch.: Ono to spíš vypadá pokaždé jinak od agentury k agentuře. Ale ten systém je natolik flexibilní, že se dokáže rozdílům přizpůsobit. Některé firmy kladou velký důraz na disciplínu, chtějí včas timesheety, více sledují, jak kdo intenzivně pracuje. Jiné agentury dávají kreativcům větší volnost a pro Maconomy není problém na tyto podmínky brát ohled. My sice přinášíme nějaké know-how a nějaké procesy do firmy, ale respektujeme danou kulturu agentury. Systém lze bez problémů adaptovat tak, aby vyhovoval vedení firmy. Jinak obecně můžu Dobrá, shrňme tedy nějak stručně to, co nabízíte. Jak své klienty přesvědčujete? P. Š.: Poměrně jednoduchými argumenty. Jestliže chce agentura dosáhnout efektů, o kterých jsme mluvili na začátku, tedy zvýšení efektivity, snížení nákladů a zvýšení zisku, tak se musí začít o mnohdy nudnou administrativu více starat. Jestliže agentura nemá zájem se o tuhle stránku byznysu starat, tak jí ani náš systém moc nepomůže. Ale v okamžiku, kdy chce profitabilitu řešit, a v dlouhodobém horizontu vlastně i musí, tak má na výběr dvě cesty. Buď to začne řešit různými excelovými tabulkami a bude provazovat různé dílčí informační systémy, což ji zatíží jak časově, tak nakonec i finančně a stejně nezíská důvěryhodné a okamžité informace pro řízení. Druhá možnost je, že agentura využije třeba našich služeb a našeho informačního systému, který je natolik propojený a integrovaný, že administrativní zátěž minimalizuje. To znamená, že chce po lidech, aby dělali jen to, co je nejnutnější, aby nad jednotlivými zakázkami byla kontrola. S. Ch.: Systém vlastně agentuře uvolňuje ruce. Řeší agendu v agentuře od první schůzky s klientem až po konečné fakturace a samotné zaúčtování. Obrovská výhoda toho systému je, že má v sobě integrované i řešení účetnictví. Účetní práce je tedy v podstatě poloautomatická. Ve většině případů tedy daná firma zjistí, že účetní nepotřebuje na plný úvazek, ale pouze na poloviční. U větších firem zjistí, že nepotřebují čtyři nebo pět lidí na finančním oddělení, ale že jí stačí dva. To jsou už konkrétní obrovské úspory. Celá zakázka navíc běží po jedné linii, vy nemusíte běhat po baráku a shánět, kde se zrovna nachází ta a ta faktura, v jakém stavu je ta a ta zakázka. Jen kliknete myší na webovou aplikaci a víte o dané zakázce všechno, co potřebujete. Sam Charawani Business Development Director společnosti BenchCom. Pochází ze Sýrie. Vystudoval Business Administration na American University of Beirut, pracoval jako Export Manager pro různé oblasti a od roku 2006 se věnuje oblasti informačních systémů pro reklamní agentury ve střední a východní Evropě. Od roku 2010 pracuje jako Business Development Director ve společnosti BenchCom. Důležité je respektovat firemní kulturu. Některé agentury dávají lidem větší volnost, jiné trvají na disciplíně. INZERCE A

91 ŽHAVÉ NOVINKY Z MLADÉ FRONTY Zdroj: Media Projekt, 7 12/2010; Netmonitor, 12/2010

92 Letem reklamním světem, který hostil holešovický klub SaSaZu Jak se kdo bavil na Louskáčku Obnošené sako mnohdy nestačilo. Šéf Art Directors Clubu Eda Kauba je na ošacení pedant. Řeč tu rozhodně nestála. Mluvilo se třeba o jablku na mobilu a jahodě v sektu. Katarze neboli otevření barů po vyhlášení všech cen. Jak je vidět, letos to byla dřina... Na pódiu bylo při předávání často narváno. Někteří ocenění odcházeli se skloněnými hlavami. Pavel Friš a Aleš Pokorný z Eura nechybějí na žádném předávání. Čím to? I Duhová kulička má být letos šťavnatá, slibuje Nela Fišerová (to je ta vlevo)

93 koktejl V úterý 22. února vyhlásila odborná porota v pražském paláci Žofín vítězky soutěže Sestra roku. V kategorii Sestra v nemocniční a ambulantní péči zvítězila Jiřina Špelinová, vrchní sestra kardiologického oddělení Pardubické krajské nemocnice. Ocenění sestře roku předala patronka soutěže Dagmar Havlová Sestrou roku je vrchní z Pardubic Ocenění Sestra roku 2010 bylo uděleno ve třech kategoriích: Sestra v nemocniční a ambulantní péči, Sestra v sociální péči a Sestra ve výzkumu a vzdělávání. Záštitu nad oceněním převzala i letos paní Dagmar Havlová za Nadaci Dagmar a Václava Havlových VIZE 97 a nově také primátor hlavního města Prahy Bohuslav Svoboda. Odborným garantem bylo Ministerstvo zdravotnictví ČR. Vítězkou Sestra roku 2010 v kategorii Sestra v sociální péči se stala Ludmila Kadlecová, všeobecná sestra z Domova pro seniory v Luhačovicích. Ludmila Kadlecová je členkou pracovní skupiny pro tvorbu Standardů kvality sociálních služeb, aktivně spolupracovala na tvorbě ošetřovatelských standardů a jejich zavádění do praxe. Výzkum i celoživotní dílo Vítězkou Sestra roku 2010 v kategorii Sestra ve výzkumu a vzdělávání se stala Jitka Pancířová, globální manažerka kvality pro dialyzační střediska, B. Braun Avitum dialyzační střediska, Praha. Kromě svých tuzemských aktivit se také věnuje mezinárodním výzkumným a vzdělávacím projektům. Čestné ocenění za celoživotní dílo v ošetřovatelství bylo uděleno Anně Chrzové, která pracuje jako odborný garant vzdělávání pro nelékařské zdravotnické pracovníky VFN v Praze a je předsedkyní Sekce managementu ČAS. Ocenění, které uděluje redakce a redakční rada odborného časopisu Sestra, předala Dagmar Havlová spolu se Sales Managerem společnosti Hartmann Rico Martinou Čuhajovou a šéfredaktorkou časopisu Sestra Martinou Pelikánovou. Děkujeme, neodcházejte... Cenu v kategorii Sestra mého srdce získala Marie Čechová z anesteziologicko-resuscitačního oddělení Nemocnice Znojmo. Vrchní sestra Marie Čechová získala ocenění v hlasování široké odborné i laické veřejnosti s nejvyšším počtem 623 hlasů z 3173 hlasujících. Soutěž Sestra roku je koncipována jako poděkování sestrám za jejich vytrvalou a obětavou práci, a to nejen vítězkám, finalistkám a nominovaným, ale také všem ostatním. Cílem ocenění Sestra roku je pozvednout prestiž a uznání tohoto nelehkého povolání. (red) INZERCE A

94 Facky z Marsu se Sedmičkou Na začátku března představil editor týdeníku Mladá fronta Sedmička Pavel Tomeš v pražském Paláci knih Luxor svou knihu fejetonů Facky z Marsu. Kniha je výběrem populárních fejetonů z týdeníku Mladá fronta Sedmička, které si rychle získaly širokou čtenářskou oblibu, a je doplněna komentujícími ilustracemi Jana Duchoně (na snímku vlevo). PHD objala psy bez páníčků Zaměstnanci mediální agentury PHD se v únoru v rámci akce Big Hug Charity Day rozhodli, že pořádně obejmou opuštěné psy. Big Hug Charity Day se totiž slaví zrovna v den založení celosvětové agentury PHD. Česká pobočka se rozhodla svou pomoc zaměřit na psí útulky v Kralupech nad Vltavou a Maršovicích u Benešova. Ze strany mediálky se ale nejednalo jen o finanční výpomoc. Zaměstnanci se v pátek dopoledne rozjeli do Kralup postavit nové boudy, pomoci s jejich nátěrem a obstarat běžnou údržbu areálu. Součástí setkání bylo také předání darů v podobě krmení, vitaminů a nezbytných psích doplňků. Celkově pak oba útulky obdržely prostředky v hodnotě 40 tisíc korun a několik hodin venčení. Axa pročistila vzduch miminům Finanční skupina Axa věnovala Neonatologickému oddělení Fakultní nemocnice Brno 20 přístrojů Babysense na monitoring dechu. Pojišťovna tak ve spolupráci s Nadací Křižovatka přispívá k zajištění sledování dechu u předčasně narozených novorozenců. V rámci společenské odpovědnosti podporuje finanční skupina Axa v ještě další dva projekty. Jedná se o projekt Světluška, jehož cílem je pomáhat nevidomým a projekt Na zelenou, který se zaměřuje na zvyšování dopravní bezpečnosti dětí při cestách do školy. V roce 2010 věnovala Axa na společensky odpovědné projekty celkem více než 3,5 milionu korun. Přístroje pro sledování dechové aktivity dlouhodobě využíváme v doléčovací péči o perinatálně ohrožené děti, převážně závažné nezralostní stavy, uvedl primář Neonatologického oddělení nemocnice v Brně Ivo Borek, který přístroje převzal. Axa od roku 1999 vybavila české nemocnice již více než 160 přístroji Babysense v hodnotě přes půl milionu korun. Děti vyrazily na film Rango Ve středu 9. března uspořádalo vydavatelství Mladá fronta ve spolupráci se společností Bontonfilm filmovou projekci pro klienty vydavatelství a jejich děti. Na předpremiéře animovaného filmu Rango v kině CineStar Anděl děti přivítali maskoti časopisu Sluníčko a Mateřídouška. Všichni malí diváci od vydavatelství Mladá fronta obdrželi časopisy a dárky. Křest knihy A Oscara dostává V neděli 27. února byla před přímým přenosem udílení cen filmové Akademie v kině Světozor pokřtěna nová kniha redaktora týdeníku Mladá fronta E15 Stanislava Šulce A Oscara dostává Kniha představuje přehled jednotlivých ročníků udílení nejprestižnější filmové ceny. Kmotry knihy se stali Antoním Kočí, programový ředitel divize Knihy vydavatelství Mladá fronta, a Martin Pomothy, jednatel společnosti ČSFD. INZERCE A

95 AGENTURA ROKU POŘÁDÁ 12. ročník soutěže vyhlášení výsledků se koná GENERÁLNÍ PARTNER HLAVNÍ PARTNEŘI PARTNEŘI REALIZÁTOŘI PRŮZKUMU MEDIÁLNÍ PARTNER

96 V reklamní líhni Pohled do highly-contagious prostředí agentury Publicis Prague V Jankovcově ulici číslo 23 v pražských Holešovicích, kousek od Libeňského mostu, se nachází konstruktivistická budova, která během války sloužila jako supertajná obráběcí dílna na speciální součástky do mechanického naváděcího systému raket V2. Konstrukce budovy byla proto během války posílená a dalo by se říct, až předimenzována. Do dnešních dnů se na základním kameni ukrytém ve sklepě dochoval certifikát SSY , což znamená, že barák odolá i útoku střemhlavého bombardéru s plnou náloží bomb i paliva. Tato budova nebyla pro agenturu Publicis potažmo pro celý Lion communication zvolena náhodou nic nemá větší sílu než silná nakažlivá IDEA! Podle tohoto certifikátu budova odolá i útoku kamikadze s plnou náloží Vypadni! Nakažlivé myšlenky vyžadují stejný stupeň ochrany, jaký je v atomové elektrárně Nákaza se může šířit ústně Pro vstup do budovy panují opravdu nejpřísnější předpisy i dotykem. V současném překotném vývoji se hledají stále nové a učenější metody zásahu. Po obléknutí speciálních ochranných stejnokrojů začíná contagious porada Siamský tým patří k těm opravdu nejnakažlivějším! Jsme svědky kontaminace opravdu silnou ideou! Pracovní den končí opět v převlékárně... Vypadni! Důkaz síly nakažlivých idejí

97 Kniha GLOBAL 200: 200 nejzajímavějších, ale i nejohroženějších míst planety Země slovy a obrazem WWF (World Wildlife Found) v rámci celosvětového projektu ochrany nejohroženějších 200 oblastí, důležitých z ekologického a environmentálního pohledu, požádal prestižní italské nakladatelství White Star, známé spoluprací s časopisem National Geographic, aby na toto téma vytvořilo knihu. Nejdůležitějších a nejznámějších 40 míst, kterými se projekt zabývá, je ukázáno na velkoformátových nádherných fotografi ích a jsou podrobně popsána. Všechna ostatní místa jsou zmíněna a představena krátkým textem a malou fotografií. Předplaťte si bezpečně em na ovou schránku predplatne.mf@cpost.cz, uveďte své jméno a doručovací adresu. Do předmětu napište kód STR Nebo také on-line na našich stránkách Volejte zdarma Jednoduše zavolejte své osobní údaje a info o požadovaném předplatném a periodiku. Uveďte kód STR 0311 Pošlete SMS na číslo ve tvaru STRATEGIE ABO STR0311 jmeno, prijmeni, adresa předplatitele. Cena SMS je 6 Kč včetně DPH. Službu provozuje gonet s. r. o. Technicky zajišťuje MobilBonus s. r. o. Help line po pá Tato akce je určena pouze pro nové předplatitele a platí do vyčerpání zásob. Dárky jsou rozesílány do 6 týdnů od obdržení platby za předplatné. Všeobecné dodací podmínky naleznete na Svojí objednávkou dává předplatitel společnosti Mladá fronta a. s. souhlas se zpracováním poskytnutých údajů k jejím marketingovým účelům a prohlašuje, že se seznámil s poučením o ochraně osobních údajů uveřejněným na Poskytnutí údajů je dobrovolné. Upozorňujeme předplatitele na práva poskytovatele údajů vyplývající ze zákona č. 101/2000 Sb.

98 98 99 v zrcadle Miro Lukáč Ředitel agentury Fabrika Kupuje noviny i časopísy, aby syn vyhrával sběrové akce. A ve Facebooku nemůže najít marketingový potenciál. Kupujete si noviny? Mám obavu, že snad všechny. A díky tomu můj syn vyhrává soutěže ve sběru starého papíru. Ptám se, co se asi stane, až noviny definitivně přejdou do elektronické podoby pro čtečky. Budou děti soutěžit ve sběru starých tabletů? Kupujete odborné, nebo společenské časopisy? Oboje. Podle toho, jestli chci vypadat jako odborník, nebo společenský člověk. Žel musím kupovat oboje, protože naše profese vyžaduje, abychom byli společenští odborníci. Jste na Facebooku? Ano. Prý kdo tam není, jako by nebyl. Ale když se na to dívám, tak klidně nebudu. Pozoruji, jestli se nějak rozvíjí jeho marketingový potenciál, ale zatím nic. Na Facebooku se mi líbí, že tam nacházím zatoulané přátele. Jakou knihu právě čtete? Visual Language, Hraje Bůh kostky? Jaká reklama vás nejvíc štve, jaká je naopak oblíbená? Současné reklamy mě nechávají chladným v negativním i v pozitivním smyslu. Jaké webové stránky sledujete pravidelně? Přestože jsem maďarský baron, tak Českápozice.cz, ihned.cz a denně Týden.cz. Jaký televizní kanál sledujete nejčastěji? Asi každý, kde se něco hýbe. Pomáhá mi to vypnout po těžkém dni. A naše profese vyžaduje mít přehled o tom, jak vypadá jedno (pořád ještě) z hlavních médií. ČT24 kvůli zprávám a kanály HBO kvůli filmům. Kde byste si přál být ve své kariéře za deset let? To mi bude už dost, takže pokud budu, přál bych si být ve své kanceláři. V kanceláři ředitele úspěšné reklamní agentury, kterého práce pořád baví a má spoustu nových nápadů a spoustu zkušeností k nezaplacení. Jak často jdete po práci s kolegy či klienty na skleničku? Po práci na skleničku moc nechodím. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Jana Brassányová l. 293 ŘEDITEL DIVIZE ČASOPISY Jan Martínek INTERNETOVÉ VYDÁNÍ ADRESA REDAKCE Strategie, Mezi Vodami 1952/9 VYDAVATEL Mladá fronta a. s Praha 4 Modřany IČ: TELEFONNÍ PROVOLBA VZOR OVÉ ADRESY prijmeni@mf.cz GENERÁLNÍ ŘEDITEL David Hurta ŠÉFREDAKTOR Jan Müller l. 391 (mullerj@mf.cz) ZÁSTUPCI ŠÉFREDAKTORA Jaromír Hasoň l. 431 Petr Kamenický l. 377 WEBEDITOR Jana Brassányová l MÉDIA Jaromír Hasoň l. 431 Daniel Deyl - l. 234 STÁLÍ SPOLUPRACOVNÍCI Aleš Hudský, Petr Kočí, Jan Brychta, Johana Doubravová, Pavel Pichl, Karel Troška GRAFIK Vladimír Pavljuk l. 381 ART DIRECTOR Petr Honzátko l. 131 OBRAZOVÝ EDITOR Eva Ondroušková l. 218 JAZYKOVÝ REDAKTOR Petr Novotný l. 307 REDAKČNÍ RADA Pavel Brabec, Vladimír Bystrov, Jaroslav Cír, Miloš Čermák, Ondřej Drábek, Vladimír Jarkovský, Jiří Janoušek, René Jež, Oto Klempíř, Petr Koubský, Milan Kruml, Jan Tuček, Filip Winter, Michal Zelenka OBCHODNÍ ŘEDITELKA DIVIZE ČASOPISY Iveta Šavelová INZERCE Pavel Jamný l. 480 (Group Manager) Eva Lacmanová l. 356, Petr Königsmark l. 316 Věra Buraltová l. 314, Jana Zachová l. 313 Pavlína Sazovská l. 467, Hana Pažoutová l. 394 (Traffic Manager), fax: MARKETING Hana Holková (ředitelka marketingu) l. 276 Kristýna Baltová (Brand Manager) l. 410 DISTRIBUCE Soňa Štarhová (vedoucí distribuce) l. 252 Jana Ratajová (manažer předplatného) l. 175 WEB Vlastimil Novák l. 375 Václav Šorf l. 433 PŘEDPLATNÉ PRO ČR A SR Postservis Poděbradská 39, Praha 9 tel , fax mf.prstc@cpost.cz, VYCHÁZÍ TISKÁRNA Europrint, a. s. Evidenční číslo MK ČR: E ISSN Není-li uvedeno jinak, pocházejí fotografie a ilustrace z fotobanky stock.xchng, Profimedia.cz Strategie je členem POPAI INZERCE A tt INZERCE A t

99 V expanzi deníku Mladá fronta E15 nás nezastaví ani piráti silnic Nově v prodeji: Brno Hradec Králové Karlovy Vary Liberec Pardubice Ústí nad Labem V prodeji od 14. března 2011 Jsme tam, kde je byznys

100 Delivering solutions. Dop ejte si komfort komplexnosti našich služeb. DB Schenker je jedním z p edních sv tových poskytovatel integrovaných logistických ešení. Jako jeden tým pracujeme nep etržit ve více než 130 zemích sv ta s jediným cílem zvýšit efektivitu vaší logistiky. Díky tomu vám m žeme nabídnout ucelený p epravní et zec z jednoho zdroje zahrnující pozemní, železni ní, letecké a námo ní p epravy. Naše profesionální logistické služby umož ují realizovat i nejnáro n jší logistické projekty. Již 20 let vám poskytujeme komplexní logistické služby v eské republice.