Cenová politika restaurace

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Cenová politika restaurace Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Marcel Ševela, Ph.D. Tereza Marešová Brno 2016

2

3 Tímto bych ráda vyjádřila vděk panu Ing. Marcelu Ševelovi, Ph.D. za pomoc při psaní bakalářské práce, poskytnutí užitečných rad a doporučení, i za celkové vedení práce. Poděkování patří i šéfkuchaři Janu Šílenému a provozním restauračních zařízení blíže specifikovaných v práci, kteří mi poskytli interní informace a rady z oboru.

4

5 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Cenová politika restaurace vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 23. května 2016

6

7 Abstract Marešová, T., Pricing policy of restaurant. The document template for bachelor thesis. Bachelor thesis. Brno: Mendel University, This bachelor thesis deals with the proposal of the pricing policy of the restaurant. According to the knowledge gained in the theoretical part and analyses made in the practical part, the aim is to suggest the best possible method of price formation with regard to the company strategy. The practical part contains calculations of selected methods and structure of costs and revenues with regard to the expected volume of revenues. Finally, this thesis deals with the evaluation of the economic impacts on the restaurant. Keywords Pricing policy, price, costs, competition, customer, strategy, calculation. Abstrakt Marešová, T., Cenová politika restaurace. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Tato bakalářská práce se zabývá návrhem cenové politiky restaurace. Cílem je na základě poznatků získaných v teoretické části a analýz provedených v praktické části navrhnout co možná nejlepší způsob tvorby cen s ohledem na strategii podniku. Praktická část dále obsahuje výpočty zvolených metod a strukturu nákladů a výnosů s ohledem na předpokládaný objem tržeb. Závěrem se tato práce zabývá zhodnocením ekonomických dopadů na restauraci. Klíčová slova Cenová politika, cena, náklady, konkurence, zákazník, strategie, kalkulace.

8

9 Obsah 9 Obsah 1 Úvod 11 2 Cíl práce a metodika Cíl práce Metodika Cenová politika Cíle cenové politiky Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů Vnitřní faktory Marketingové cíle firmy Strategie marketingového mixu Náklady Organizace Vnější faktory Charakter trhu Cenová elasticita poptávky Cenová elasticita nabídky Konkurence Strategie cenotvorby Metody tvorby cen Nákladově orientovaná tvorba cen Kalkulace z hlediska doby sestavování Kalkulace z hlediska struktury Kalkulace z hlediska úplnosti nákladů Hodnotově orientovaná tvorba cen Stanovení cen s přirážkou Stanovení ceny pomocí cílové rentability Tvorba cen orientovaná na konkurenci Aukce... 27

10 10 Úvod 3.5 Vyhodnocení Vlastní práce Popis podniku Analýza trhu Cílová skupina zákazníků Konkurence Rožmberský sklípek Kemp Lužnice Kiosek Rožmberk Pivnice ponorka Hospoda U pytláka Restaurace U Emy Destinové Vlkovská hospoda Vyhodnocení Tvorba ceny Tvorba ceny orientovaná na konkurenci Tvorba ceny orientovaná na zákazníka Tvorba ceny dle vlastních nákladů Struktura nákladů a výnosů Diskuze 48 6 Závěr 49 7 Literatura 50 8 Seznam tabulek 51 A Dotazník 53

11 Úvod 11 1 Úvod Cílem každého, ať už velkého či malého podnikatele, má být dosažení zisku. Vyplývá to i ze samotné definice slova podnikání. Podnik se může dostat do ztráty, ale jakmile tento stav dlouhodobě přetrvává, přichází jeho zánik. Základem pro dosažení zisku je uskutečňování prodeje výrobků či služeb, za určitou protihodnotu - cenu. Zisk je možné produkovat, pokud výnosy, kterých touto činností dosáhneme, převyšují vynaložené výdaje. Vliv na výsledek má správné stanovení ceny. To je klíčové pro výši zisku a odvíjí se od mnoha faktorů. Nezakládá se pouze na výši nákladů, které jsou vynaloženy při tvorbě produktu či služby. Soustředit se pouze na minimalizaci nákladů k dosažení maximálního zisku není dobrý postup. Subjekt se na trhu nenachází sám, ale působí zde společně s konkurencí. Nelze ji přehlížet ani kopírovat, tudy cesta k úspěchu nevede. Poznat ji a vědět o ní co nejvíce informací je důležité. Může se pro podnik stát inspirací, nebo ukázkou představující chyby, kterých je dobré se vyvarovat. Komu budeme prodávat, kdo budou naši cíloví zákazníci a zda máme na vybraném trhu, kam chceme vstoupit, potenciální zákazníky jsou informace, které je nutné zjistit před zahájením podnikání. Na firmy poskytující služby má podstatný vliv cena, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit a hodnota, kterou službě přikládají. Subjektivní hodnota, jak ji zákazník vnímá, je velice důležitá. Základem je stanovení ceny přijatelné pro odběratele. Neakceptuje-li zákazník cenu, podnik nebude mít komu prodávat své zboží či služby. V sektoru služeb tvoří podstatnou část nákladů mzdy zaměstnanců. A právě oni a jejich schopnosti hrají významnou roli. Jsou sprostředkovatelé dané služby a závisí na nich její kvalita. V restauraci přijde zákazník do styku především s její obsluhou. Na kvalitě zákaznického servisu by si podniky měli zakládat. Proces stanovení ceny je tedy poměrně náročná a zároveň klíčová disciplína. Závisí na ní schopnost podniku uspět a přežít na trhu. Pro dlouhodobé působení firmy na trhu a dosahování zisku se musí při tvorbě ceny brát ohled na výše uvedené faktory a stanovenou strategii.

12 12 Cíl práce a metodika 2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Cílem této práce je vypracování návrhu cenové politiky nově vznikající restaurace na Třeboňsku. Pokusím se najít cenovou úroveň pro nastavení ceny a vymezím ji intervalem. Jeho dolní hranici vytvoří náklady a horní hranici ceny konkurenční. Podnik tak uvidí, od jaké úrovně cen bude dosahovat zisku. Úkolem literárního přehledu bude představení používaných metod tvorby cen, kterých je možné využít. Bude zahrnovat i stručný úvod do cenové politiky a cíle jejího nastavení. V závěru budou vybrány metody, které by restaurace mohla využít s ohledem na zamýšlený koncept a strategii. Pro vybrané metody proběhnou v praktické části výpočty. Zahrnuty zde budou i rizika s nimi spojené. Při tvorbě cen bude kladen důraz především na cílovou skupinu zákazníků a konkurenci daného podniku. Práce se zaměří na návštěvníky cyklostezek a milovníky rekreační cyklistiky, kteří obdobná zařízení každoročně navštěvují. Konkurence se zhodnotí přímo v obci Lužnice a představeni budou i konkurenti s obdobnou koncepcí. V závěru praktické části se objeví srovnání vybraných metod. Stanoví se předpokládaný objem tržeb při jednotlivých úrovních cen, včetně zobrazení nákladů a výnosů. S ohledem na výsledky tohoto srovnání bude zvolena nejlepší z nich. Shrnutí ekonomických dopadů, s kterými se restaurace bude potýkat, proběhne v rámci diskuze. 2.2 Metodika Aby bylo dosaženo stanovených cílů, je v práci použita metoda analýzy, dotazování, komparace a syntézy. Analýzou rozumíme reálný nebo myšlenkový rozbor zkoumané situace (jevu). Vzhledem k tomu, že v cenotvorbě bude kladen důrazu na konkurenci a zákazníky, je nezbytná jejich analýza. Především budou popsány slabé a silné stránky u konkurence, jak je vidí zákazníci. V rámci analýzy budou zjišťovány i jejich ceny. Metoda dotazování bude v práci využita ve dvou formách, ve formě dotazníkového šetření a dotazování ústního. Kromě analýzy zákazníků a cílové skupiny bude potřeba znát i jejich preference a hodnoty, zjištěné na základě dotazníku, ve kterém budou položeny následující otázky: 1. Jaké faktory jsou pro Vás důležité (rozhodující) při návštěvě restaurace? 2. Jaká cena je pro Vás přijatelná za oběd při výletě na kole? 3. Jaké vlastnosti preferujete u obsluhy restaurace? 4. Co Vás motivuje k návštěvě zařízení při výletu na kole? 5. Jaké nabídky nejčastěji využíváte v restauracích? 6. Kde se obvykle stravujete během cesty na kole?

13 Cíl práce a metodika Je pro Vás důležitější cena nebo kvalita jídla? Ústní forma dotazování bude použita ke zjištění informací o chodu restaurace a kuchyně. Především přímých a nepřímých nákladů potřebných ke kalkulaci jídel. Tyto informace pro práci poskytne šéfkuchař Jan Šílený. Majitelů a provozním jednotlivých konkurenčních podniků budou pokládány dotazy týkající se zvyklostí a chování spotřebitelů. Jejich nejčastější objednávky, průměrná útrata a preference. Další ústní dotazování proběhne v informačním a kulturním centru Třeboň, pro zjištění informací o cykloturistice na Třeboňsku. Komparace znamená způsob porovnání jednotlivých jevů. Ukazuje, v čem se shodují a jsou si podobné, a naopak v čem se liší. Za pomocí komparace bude možné srovnání analyzovaných podniků a jejich úrovně cen, na základě čehož se mohou vyvozovat závěry o jejich kvalitách a postavení. Výsledky získané dotazníkovým šetření budou porovnané využitím ukazatele podílu a indexu. Dále bude srovnávána výhodnost použitých metod s ohledem na strukturu nákladů a výnosů. A na závěr syntéza, která je v podstatě opakem analýzy. Ta zkoumaný celek rozkládá a dále zkoumá. Syntéza naopak znamená skládání a spojení jednotlivých částí v celek. S její pomocí budou zjištěná fakta a myšlenky sjednoceny k nalezení nejvhodnější varianty tvorby cen.

14 14 Cenová politika 3 Cenová politika Správné určení ceny se řadí mezi hlavní manažerská rozhodnutí. Chybné stanovení ceny má negativní dopady na celý podnik. Pokud je cena příliš vysoká, odrazuje zákazníky, kteří si produkt za danou cenu nezakoupí a zisky firmy tak samozřejmě klesají. Naopak cena stanovená velmi nízko nemusí pokrýt vynaložené náklady na výrobu a podnikání je ztrátové. U zákazníka může vyvolat pocit, že výrobek není příliš kvalitní a odradit tak od nákupu. Cenová politika je při stanovení ceny velmi významná a měli bychom z ní vycházet nejen při zavádění nových výrobků, ale i při změnách cen výrobků stávajících. Do značné míry se odvíjí od strategie firmy. Pokud chce podnik expandovat na další trhy, bude se lišit od případu, kdy se podnik zaměřuje na velké konkurenční prostředí, či se vypořádává s ekonomickými problémy. [Veber, 2012] Mallya [2007, s. 58] ve své knize Základy strategického řízení a rozhodování uvádí:,,společnost by měla mít takovou cenovou politiku, která je orientována dlouhodobě, přičemž jejím kritériem není minimalizace cen, ale taková volba souhrnných nákupních podmínek, která zajistí maximální přínos pro plnění dlouhodobých strategických cílů společnosti při přijatelném riziku. Následující obrázek č. 1 zobrazuje schéma vstupů a výstupů cenové politiky firmy. Obr. 1 Cenová politika firem Zdroj: Jakubíková, Cíle cenové politiky Jakubíková [2013, s. 218] ve své knize Strategický marketing považuje za cíle cenové politiky: návratnost investice; dosažení určitého podílu na trhu;

15 Cenová politika 15 dosažení určitého objemu tržeb; získání rychlého a nepřerušovaného hotovostního toku pomocí dočasného zvýšení tržeb; získání nových zákazníků; udržení si stávajících zákazníků. Další způsob stanovení cílů cenové politiky může být s ohledem na firemní cíle následující: Orientace na přežití využívá se především má-li podnik velký počet konkurentů, jeho výše zásob produktů dosahuje přebytku, nebo dojde-li k náhlé změně preferencí zákazníků. Úroveň ceny je nižší než náklady a podnik nedosahuje zisku. Uplatnění je možné jen v krátkém časovém období, kdy buďto musíme situaci vyřešit, nebo trh opustit. Orientace na maximalizaci zisku vychází z odhadu poptávky a cena je stanovená na úrovni, která přináší maximální zisk. Orientace na co největší podíl na trhu předpokladem je, že firma dosahující největšího tržního podílu má zároveň nejnižší náklady a z dlouhodobého hlediska nejvyšší zisk na trhu. Cena bude stanovena, po analýze cen konkurenčních, průměrně až podprůměrně. [Srpová, 2011] K těmto třem cílům pricingu se přiklání i Kotler [2013], který je ovšem doplňuje o další dva a to: Sbírání smetany představuje vysoké ceny, které se stanoví v momentě, kdy společnosti uvádějí nové technologie na trh. Problém nastává, pokud se některý z konkurentů rozhodne nastavit cenu nízko. Také hrozí nespokojenost spotřebitelů, kteří si výrobek koupí mezi prvními za nejvyšší cenu oproti těm, co si výrobek koupí později a podstatně levněji. Vedoucí postavení v oblasti kvality výrobku představuje úsilí firmy získat vedoucí postavení na trhu v oblasti kvality výrobku. Podniky se snaží nabízet výrobky nebo služby s vysokou kvalitou a cenou právě tak, aby pro spotřebitele byla dostupná. 3.2 Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů Na tvorbu ceny mají vliv jak vnitřní faktory firmy, tak i vnější faktory prostředí, jak je možné vidět na obrázku č. 2.

16 16 Cenová politika Obr. 2 Faktory ovlivňující rozhodnutí o cenách Zdroj: Kotler, Vnitřní faktory Označují se rovněž jako interní faktory a spadají do nich marketingové cíle, strategie marketingového mixu, náklady a povaha organizace. Pro snadnější stanovení cen je dobré definovat je co možná nejjasněji Marketingové cíle firmy Cíl přežití má za úkol udržet firmu v chodu. Ceny jsou stanoveny pod úrovní celkových nákladů. Dlouhodobě by taková situace nebyla únosná, jedná se tedy spíše o dočasné řešení. Maximalizace zisku vyžaduje stanovení cen v takové výši, aby zajistily maximální celkové tržby a co možná nejrychlejší návratnost investic. Maximalizaci tržního podílu si za cíl zvolí podnik, který chce dosáhnout dominantního postavení na trhu, které by odradilo konkurenci a maximalizovalo zisk. Výrobky jsou na trh zaváděny s velmi nízkou počáteční cenou, která přiláká zákazníky. Vůdcovství v kvalitě se vyznačuje vyšší stanovenou cenou, kompenzující náklady na výzkum a vývoj produktu nejvyšší kvality. Jejím úkolem je ukázat ojedinělost produktu. Ostatní cíle zahrnují, například zabránění popřípadě ztížení konkurenci ve snaze vstoupit na trh, zvýšení přitažlivosti firmy nebo budování věrnosti zákazníků. [Jakubíková, 2013] Strategie marketingového mixu Strategie marketingového mixu je dalším vnitřním faktorem. Je nutné si uvědomit, že marketingový mix tvoří kromě ceny také produkt (design), podpora prodeje a distribuce. Vzájemně jsou tyto složky na sobě závislé a ovlivňují se. Cena bývá často pro firmy prvním bodem, o kterém rozhoduje a až dle výsledku stanoví zbylé prvky marketingového mixu. Je-li produkt založen na jiných než cenových faktorech, bude jeho hodnota ovlivněna kvalitou, propagací a distribucí. Naopak pokud cena představuje klíčový faktor positioningu, ovlivní pak rozhodnutí o propagaci a distribuci. Z toho vyplývá, že při určování ceny je nutné brát do úvahy kompletní marketingový mix. [Kotler, 2007]

17 Cenová politika Náklady Dyntarová [2009, s. 11] ve své publikaci Náklady, kalkulace a ceny definuje náklady jako: Účelové vynaložení výrobních prostředků a práce při uskutečňování hospodářské činnosti podniku a jsou vyjadřovány v peněžním vyjádření spotřeby práce a kapitálu. Jejich znalost a struktura patří k základním předpokladům pro stanovení ceny. Kombinují se zde vhodně informace získané výpočtem úplných vlastních nákladů a fixních nákladů na výrobek. [Grosová, 2002] Organizace Otázka, kdo bude o cenách rozhodovat, závisí na managementu firmy a toto rozhodnutí se odvíjí od charakteru daného podniku. Malé firmy rozhoduje vrcholové vedení. Velké firmy rozhodují manažeři jednotlivých divizí nebo výrobkových řad. [Kotler, 2004] Vnější faktory Známé i pod pojmem externí faktory působí, jak název napovídá, zvenčí neboli z okolí podniku. Jako příklad lze uvést: charakter trhu; charakter poptávky; cenová elasticita nabídky; konkurence Charakter trhu Podle typu trhu se liší možnosti prodávajícího jak stanovit ceny svých produktů. Existují čtyři typy trhu a každý z nich nese při stanovení ceny jiné problémy. Dokonalý konkurenční trh nachází se zde velké množství kupujících a prodávajících, kteří obchodují se stejnou komoditou. Žádný z nich nemá podstatný vliv na stávající tržní cenu. Monopolistická konkurence prodávající jsou schopni svou nabídku diferencovat a právě proto zde kupující a prodávající obchodují za celou řadu cen, nejen za tu tržní. Možné je buďto odlišit kvalitu, vlastnosti, nebo vzhled výrobku, popřípadě doprovodné služby. Oligopol nachází se zde produkty jednotné nebo různorodé, s kterými obchoduje jen několik prodávajících. Na změnu ceny reagují citlivě, stejně jako na změnu marketingové strategie ostatních. Čistý monopol na trhu se nachází jen jeden prodávající. Př.: vládní monopol (pošta). [Vaštíková, 2008]

18 18 Cenová politika Cenová elasticita poptávky Cena je hlavním faktorem ovlivňujícím poptávku. Její výše určuje, zda budou spotřebitelé své nákupy zvyšovat nebo snižovat. Tento vztah je určen zákonem poptávky, který říká, že při zvýšení ceny výrobku bude poptávané množství po něm klesat a naopak v případě snížení ceny se bude poptávané množství zvyšovat. To vše za jinak neměnných okolností tzv. ceteris paribus. [Keřkovský, 2004] Podle hodnoty elasticity, kterou zjistíme podílem procentuální změny poptávaného množství výrobku a jeho procentuální změny ceny můžeme konstatovat, že je poptávka: Cenově neelastická - v případě, že malá procentuální změna ceny nevyvolá téměř žádnou změnu poptávky. Výsledek cenové elasticity < 1 (v absolutní hodnotě). Př.: exkluzivní produkty, méně dostupné substituty. Pro podnik to znamená, že může stanovit vysoké ceny, které v tomto případě zákazníka neodradí a i tak si produkt koupí. Cenově elastická - v případě výrazné změny poptávky, při procentuální změně ceny. Výsledek cenové elasticity > 1 (v absolutní hodnotě). Podnik by měl snížit cenu a zvýšit tak objem prodeje, čímž se zvýší i jeho zisky. Jednotkově elastická - v případě, že procentuální změna ceny vyvolala totožnou změnu poptávky. Výsledek cenové elasticity = 1 (v absolutní hodnotě). Velkou roli hraje sledované období, zda se jedná o dlouhodobou nebo krátkodobou elasticitu. Zákazník může zůstat u prodejce i v případě, že zvýšil cenu. Postupně ovšem může přejít ke konkurenci. Tento proces funguje i obráceně. Spotřebitelé odejdou hromadně od prodejce za nižší cenou, poté se ale začnou vracet. Díky rozdílu mezi krátkodobou a dlouhodobou elasticitou nelze vyhodnotit dopady změny ceny, dokud neuplyne určitá doba. [Kotler, 2013] Faktory, které cenovou elasticitu ovlivňují, jsou následující: Část důchodu vydávaná na službu (zboží) čím je cena větší, tím větší význam má v rozpočtu lidí. V případě, že cena stoupne, přistupují ochotněji a déle k vyhledávání substitutů. Specifické vymezení větší specifičnost znamená více substitutů a to znamená elastičtější poptávku. Podnik franchisového typu má poptávku elastičtější než vlastní podniky. Jak snadné je nalézt substituty snadnější získání informací o ceně a dostupnosti substitutů pro spotřebitele, bude znamenat elastičtější poptávku. K tomu pomáhá především reklama. Na odlehlých menších vesnicích působí elasticita na firmy mnohem méně než ve městě, kde jsou substituty snadněji k nalezení. Kolik času je k dispozici pro adaptaci změny ceny delší čas pro spotřebitele k nalezení substitutů, bude znamenat elastičtější poptávku. Například turista, který se v okolí nevyzná, nezačne hledat jinou restauraci nebo čerpací stanici, nemá na hledání dostatek času. Naopak místní obyvatel své návyky změní rychleji při vysoké či neopodstatněné změně ceny. [Vaštíková, 2008]

19 Cenová politika Cenová elasticita nabídky Zobrazuje vztah mezi změnou ceny zboží či služeb a jejich nabízeným množstvím. Pro restauraci představuje schopnost vyjít zákazníkovi vstříc. Důležité pro vedení podniku je rozumět tomu co znamená a jaké faktory ji ovlivňují. Faktory ovlivňující pružnost nabídky jsou následující: možnosti a náklady skladování větší obtížnost a nákladnost skladování vede k menší pružnosti nabídky. Charakter použitých technologií a výrobního procesu využívání všestrannější (pružnější) technologie vede k elastičtější nabídce. Vytížení výrobních kapacit pokud podnik není plně vytížen, stává se jeho nabídka pružnější. Dostupnost výrobních faktorů a kapacity distribučních kanálů nabídka je elastičtější v případě, že jsou snadno dostupné. Struktura nákladů pružnost nabídky omezují vysoké fixní náklady. Lidský faktor závisí na ochotě firmy vyjít vstříc svým zákazníkům. Konkurence nabídka se stává elastičtější při tvrdší konkurenci. Čas, který má podnik na zareagování na požadavky zákazníků. [Keřkovský, 2004] Konkurence Nejen cena ale i kvalita produktů konkurence má vliv na stanovení úrovně cen. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé mezi sebou konkurenční výrobky srovnávají a hodnotí, je potřeba znát cenu a kvalitu výrobků, které nabízí naši konkurenti. [Grosová, 2008] Jedná se o klíčový faktor, na který by se měl soustředit každý podnikatel i v případě, že vstupuje na přitažlivý dostupný trh s dostatkem potenciálních zákazníků. Právě konkurence nám může zabránit na daný trh proniknout. Každý se snaží různými způsoby získat co největší část zákazníků na svou stranu a přesvědčit je, že právě jejich výrobek je ta správná volba. [Koráb, 2007, s. 70] Od konkurence se můžeme i mnohému přiučit. Nejde o to zjistit cenu a automaticky ji stanovit nižší a tím nabýt dojmu, že naše nabídka je pro zákazníky výhodnější. Měli bychom se zaměřit na inovace, dělat věci jinak a originálně. Zkrátka se od naší konkurence odlišit ať už provedením a designem produktu či doprovodnými službami nebo přístupu k zákazníkovi. Nejde o to konkurenci kopírovat, ale poučit se z jejich chyb popřípadě nedostatků a snažit se jim vyvarovat u svých produktů. Níže uvedené informace je dobré o našich konkurentech vědět. Zjistit je můžeme například na internetových stránkách, ceníkách a propagačních materiálech, výročních zprávách, z databáze ARES či zmínkách v tisku. Identifikace konkurentů a stanovení v čem spočívá jejich jedinečnost. Tržní podíl, kterého dosahují a dosažené obchodní výsledky.

20 20 Cenová politika Stanovené strategie a cíle. Míra substituce jejich výrobků s našimi. Zda je tržní zacílení shodné s naším. Forma distribuce a srovnání cen s našimi. Hrozby z jejich strany vůči nám. Možnosti rozvoje a jaké mají nové produkty. Potenciální konkurenti. Marketingová strategie. Zákaznické segmenty, na které se zaměřují. Forma komunikace se zákazníky. Vnitřní organizace. Silné a slabé stránky. Reakce na náš podnik. [Veber, 2012] 3.3 Strategie cenotvorby Odvíjí se od životního cyklu, ve kterém se daný produkt nachází, přičemž zásadní je fáze úvodní. Rozlišit lze cenotvorbu u produktů napodobujících obdobné, již existující produkty, nebo u inovativních výrobků chráněných patentem. Následující obrázek č. 9 zobrazuje možnosti cenového positioningu v případě, že firma tvoří imitující produkt. Obr. 3 Čtyři strategie cenového positioningu Zdroj: Kotler, V případě, že se firma rozhodne využít strategie vysoké ceny, má v nabídce vysoce kvalitní výrobky ohodnoceny nejvyšší cenou. Naopak ekonomická strategie se zakládá na produktech nižší kvality za nízkou cenu. V rámci jednoho trhu tyto dvě strategie můžou fungovat společně, pokud se zde nacházejí dvě skupiny zákazníků. Ti, kterým záleží na kvalitě a jsou za ni ochotni zaplatit, a ti, již preferují nižší cenu.

21 Cenová politika 21 Má-li konkurence vysoké ceny, cesta jak ji ohrozit je zvolit strategii dobré hodnoty. Cílem je zákazníky přesvědčit o kvalitě našich výrobků za lepší ceny oproti konkurenci. Strategie, které bychom se měli vyvarovat, se nazývá strategie nadsazené ceny. Kdy příliš vysoká cena neodpovídá kvalitě prodávaného zboží a vede k odrazení zákazníků, kteří produkt přestávají kupovat. [Kotler, 2007] 3.4 Metody tvorby cen Nákladově orientovaná tvorba cen Hlavní zásadou při nákladově orientované tvorbě cen je výše nákladů, která by neměla převyšovat cenu produktů. Existují zde výjimky, ale z uvedeného vyplývá nulový zisk (ztráta) z prodeje a daná situace není pro podnik dlouhodobě udržitelná. Cena odvozená od nákladů navíc podnikateli umožňuje rozhodovat o hospodárnosti výroby nebo o jejím minimálním objemu. Tato metoda je velmi často využívána a předpokládá znalost dílčích nákladových položek. [Veber, 2012] Kalkulace z hlediska doby sestavování Rozlišujeme kalkulace předběžné a výsledné, s ohledem na dobu, kdy byly sestavovány. Předběžné kalkulace bývají sestavovány před zahájením výroby. Patří mezi ně: Kalkulace operativní, která má využití v operativním řízení výroby, vychází ze znalosti operativních norem (spotřeba materiálu, času). Kalkulace plánové vycházejí z plánových norem, které přihlížejí k hospodárnosti opatření plánované uskutečnit v daném období. Kalkulace propočtové uplatňované v dlouhodobém plánování a strategickém řízení se vytvářejí v případě absence spotřební normy. Zejména tedy u nových či neopakovatelných výrobcích. Výsledné kalkulace naopak sestavujeme až po provedení výkonu, kdy jsou důležité zejména pro kontrolu jejich hospodárnosti. Dle doporučení se při výpočtu postupuje rozdílovým způsobem. V praxi to vypadá tak, že k předběžně stanoveným nákladům, přičítáme rozdíl mezi náklady, které byly skutečně vynaloženy a těmi, které byly na počátku stanoveny. [Dyntarová, 2009] Kalkulace z hlediska struktury Z hlediska struktury se kalkulace rozlišuje jako postupná nebo průběžná. Smysl to má především ve výrobě, kdy se na finálním produktu podílejí polotovary a výroba se skládá z více fází. V případě kalkulace postupné vyčíslujeme položky polotovary vlastní výroby, které se samostatně vykalkulují. Kalkulace průběžná tyto položky neobsahuje a náklady na ně jsou uváděny v dělení podle položek kalkulačního vzorce. [Krčová, 2007]

22 22 Cenová politika Kalkulace z hlediska úplnosti nákladů Z hlediska úplnosti nákladů se rozlišuje: Kalkulace úplných nákladů. Kalkulace neúplných nákladů. Kalkulace úplných nákladů započítávají všechny náklady členěné na přímé a nepřímé (viz tabulka číslo 1). Nebývají ale příliš přesné a to z důvodu nedostatečně přesného přiřazení nepřímých nákladů na jednotku produkce. Vzhledem k tomu, že velikost nepřímých nákladů se změní společně s počtem jednotek produkce a tyto náklady jsou tvořeny z velké části náklady fixními. [Popesko, 2009] Tab. 1 Všeobecný kalkulační vzorec úplných vlastních nákladů výkonu Zdroj: Popesko, přímý materiál 2 - přímé mzdy a s nimi spojené ostatní osobní náklady 3 - ostatní přímé náklady 4 - výrobní (provozní) režie Vlastní náklady výroby (provozu) 5 správní režie Vlastní náklady výkonu 6 odbytové náklady Úplné vlastní náklady výkonu 7 zisk Cena výkonu Vypořádat se s tímto problémem nám pomáhá právě kalkulace neúplných nákladů umožňující použití dvou základních metod. První z nich je metoda kalkulace přímých nákladů, která místo zisku a režijních nákladů zjišťuje tzv. hrubé rozpětí. To je určeno rozdílem mezi cenou tržní a přímými náklady. Touto metodou je možné odděleně hodnotit přímé náklady a hrubé rozpětí na jednotlivé kalkulační jednice i za období. Druhá metoda, nazývána metoda kalkulace variabilních nákladů zjišťuje naproti tomu tzv. příspěvek na úhradu fixních nákladů a tvorbu zisku. Jeho výpočet se stanoví jako rozdíl mezi cenou a variabilními náklady. Odděleně je zde možné hodnotit variabilní náklady a příspěvek na úhradu fixních nákladů a tvorbu zisku opět na jednotlivé kalkulační jednice i za období. Rozdíl mezi hrubým rozpětím na jeden kus i příspěvkem na úhradu fixních nákladů a tvorbu zisku na jeden kus oproti fixním nákladům a zisku na jeden kus je ve změně objemu výroby, který se mění pouze v druhém případě (fixní náklady a zisk na jeden kus). To v jakém rozsahu přispívá každá jednotka produkce k uhrazení nepřímých nákladů a tvorbě zisku je určeno právě hrubým rozpětím. Dle jeho podílu můžeme seřadit výrobky vzhledem k jejich prospěšnosti od nejvý-

23 Cenová politika 23 hodnějších, které dosahují co nejvyššího podílu, až po nejméně výhodné dosahující nejmenšího podílu. Co nejvyšší podíl hrubého rozpětí na prodejní ceně vede k dřívějšímu uhrazení nepřímých nákladů hrubým rozpětím a tvorbě zisku. U příspěvku na úhradu fixních nákladů a tvorbě zisku platí totéž. Na obrázku č. 4 je zobrazen vzájemný vztah jednotlivých položek. [Dyntarová, 2009] Obr. 4 Struktura ceny produktu Zdroj: Kotler, Krčová [2009, s. 53] ve své publikaci Náklady a kalkulace uvádí: Kalkulace neúplných nákladů pomáhají zejména určit: jak jednotlivé druhy výrobků přispívají k hospodářskému výsledku podniku; jaké je pořadí výhodnosti výrobků a optimální výrobní sortiment; zda je výhodnější určitou součást (polotovar apod.) vyrobit nebo nakoupit; zde je výhodnější určité zařízení nakoupit nebo najmout (outsourcing); zda je výhodné určitý proces mechanizovat (automatizovat); jaká je dolní (minimální) hranice prodejní ceny výrobku; v jakém pořadí zařazovat výrobní kapacity do provozu; v jakém pořadí vyřazovat výrobní kapacity z provozu; zda je možné snižovat nabídkovou cenu z hlediska úspěšnosti při získání zakázky Hodnotově orientovaná tvorba cen Cena se na rozdíl od předchozí metody nestanovuje dle nákladů, ale dle hodnoty vnímané zákazníkem. Musí mu vyhovovat a splňovat jeho očekávání. Srovnání obou metod je možné pozorovat na obrázku č. 5.

24 24 Cenová politika Obr. 5 Srovnání nákladově a hodnotově orientované tvorby cen Zdroj: Kotler, Rozdíl je v celkovém postupu. Při nákladově orientované tvorbě cen začínáme volbou produktu, poté stanovíme náklady na jeho výrobu, z kterých vykalkulujeme cenu a marketing má za úkol přesvědčit zákazníky, že produkt skutečně danou hodnotu má. Opačný postup volíme v případě hodnotově orientované tvorby cen. Na počátku zjistíme hodnotu produktu vnímanou zákazníkem a dle ní a ceny se rozhodne o struktuře produktu a nákladech na výrobu. [Kotler, 2007] Je nutné znát velmi dobře zákazníky. Zjistit jejich názory můžeme za pomoci dotazníků (přímý dotaz, bodové hodnocení) nebo pozorováním cenové hladiny na trzích. Vnímaná hodnota je tvořena několika prvky: zákazníkova představa o výkonu výrobku; úroveň distribuce; kvalita záruky; kvalita zákaznické podpory; pověst a věrohodnost dodavatele. [Jakubíková, 2013] Stanovení cen s přirážkou Tato metoda je považována za nejjednodušší. Jak název napovídá, k nákladům spojeným s výrobou se vypočítá a přičte stanovená marže (přirážka). Pod pojmem marže si lze představit rozdíl, který vznikne po odečtení nákladů spojených s výrobou od prodejní ceny. V případě vyjádření v procentech je důležité si uvědomit, že základ 100% tvoří prodejní cena. Je nezbytné určit předpokládaný objem prodeje. Výpočet nákladů poté provedeme následovně:

25 Cenová politika 25 Obr. 6 Výpočet jednotkových nákladů Zdroj: Kotler, Následuje stanovení marže, kterou požadujeme a výpočet ceny s přirážkou: Obr. 7 Výpočet ceny s přirážkou Zdroj: Kotler, Nedosáhneme-li ovšem předpokládaného objemu prodeje, stává se tato metoda pro podnik nevýhodnou. V případě, že se prodá méně výrobků, než jsme předpokládali, dojde logicky ke zvýšení jednotkové ceny a tím pádem by měla být vyšší i cena s přirážkou pro dosažení požadované marže. [Kotler, 2007] Stanovení ceny pomocí cílové rentability Využívá ke stanovení ceny analýzu bodu zvratu. Co vlastně je analýza bodu zvratu? Zkoumá rovnováhu mezi náklady a výnosy. V místě, kde si jsou rovny, se nachází tzv. bod zvratu, který je cílem zkoumání. Vzhledem k tomu, že se zde celkové náklady a tržby rovnají, dosahujeme v tomto bodě nulového zisku. Při menší produkci potom dosahujeme ztráty při vyšší naopak zisku (viz obrázek č. 7). [Blažková, 2007]

26 26 Cenová politika Obr. 8 Grafická analýza bodu zvratu Zdroj: Krčová, Cílem podniku je za pomoci bodu zvratu stanovit takovou cenu, při které by dosahoval zisku nebo požadované rentability. Z grafu analýzy bodu zvratu lze vyčíst, jaké množství výrobků je nutno prodat pro dosažení zisku při dané ceně a naopak. Tato metoda bývá nejčastěji využívána ve veřejných službách, které potřebují dosahovat spravedlivé návratnosti svých investic Tvorba cen orientovaná na konkurenci Při volbě této metody vycházíme především z cen našich konkurentů a menší důraz je kladen na naše náklady a poptávku. Takto stanovené ceny mohou být vyšší, stejné nebo nižší než konkurenční a mohou mít následující formy. Orientace na cenu v oboru, kdy se zaměřujeme na průměrnou cenu daného výrobku u konkurence. Orientace na cenového vůdce, kterému se konkurence přizpůsobuje. [Jakubíková, 2013] Nejčastěji se přikláníme k této metodě v případě homogenních výrobků, nebo pokud se obáváme cenové války. Ta se nejčastěji projevuje jako hrozba u malých a středních firem, které nedisponují dostatečnou finanční rezervou, kterou by pokry-

27 Cenová politika 27 ly krátkodobé snížení cen. Cena konkurenční se stává základnou pro stanovení vlastní hodnoty produktu. [Veber, 2012] Při tvorbě cen orientované na konkurenci můžou nastat dle Srpové [2010] následující situace: Cena stanovená nad úrovní konkurence Podmínky pro stanovení cen nad úrovní konkurence jsou následující: dá se předvídat, že vyšší úrovni cen se konkurence přizpůsobí; nabízíme jedinečný produkt v porovnání s konkurencí; trh je nasycen. Při nesplnění jedné z podmínek hrozí, že trh cenu neakceptuje a hrozí ztráta důvěry zákazníka. Cena stanovená pod úrovní konkurence Podnik stanoví cenu pod úrovní konkurence v případě, že chce: dosáhnout většího tržního podílu; proniknout do distribuční sítě; odradit potenciální konkurenty; snížit úroveň zásob a zajistit tak potřebnou likviditu. I když tato cena může vyvolat růst poptávky a tržeb, hrozí tzv. cenová válka. Ta nastane, pokud na naši změnu bude konkurence reagovat snížením cen vlastních výrobků. Nízká cena může vyvolávat u zákazníků pocit nižší kvality a odradit je. Cena stanovená na úrovni konkurence Využití nachází v případě že: trh je relativně nasycen; máme silnou konkurenci a jedná se o homogenní výrobky; spotřebitelé mají k dispozici dostatečné množství substitutů; Cena se stanoví na úrovni lídra trhu Aukce Kotler [2013] ve své publikaci Marketing Management uvádí následující tři typy aukcí a jejich odlišné metody stanovení cen: Anglická aukce (zvyšující se nabídka) - účastní se jeden prodávající a mnoho kupujících. Prodávající vystaví nabízený předmět například na webových stránkách (Př.: ebay) a kupující přihazují nabídky. Až se dosáhne ceny, kterou nikdo nepřebije, aukce je u konce. Předmět získá kupující s nejvyšší nabídkou. Používána bývá v případě prodeje starožitností, dobytka, nemovitostí nebo ojetých automobilů. Holandské aukce (snižující se nabídka) uplatňuje se jak v případě jednoho kupujícího a mnoho prodávajících tak i v případě mnoho kupujících a jednoho prodávajícího. Pokud je jeden kupující, zveřejní, co by chtěl koupit a prodávající se poté předhánějí v nejnižší nabídce. Ve druhém případě prodávající ohlá-

28 28 Cenová politika sí vysokou cenu výrobku a snižuje ji, dokud ji jeden z kupujících přijme a výrobek zakoupí. Obálková metoda potenciální dodavatel má možnost učinit pouze jednu nabídku bez znalosti nabídek ostatních. Nenabídne cenu, která by byla pod úrovní jeho nákladů, ale obavy, že kontrakt nezíská, mu nedovolují ani nabídnou příliš vysokou cenu. 3.5 Vyhodnocení Z uvedených metod pro vybraný podnik, restauraci, byly vyhodnoceny jako vyhovující níže uvedené metody. Vybrány byly s ohledem na obor, ve kterém bude probíhat podnikání. Jako první metodu volím cenu orientovanou na konkurenci. Pohostinství je obor velice rozšířený a o konkurenci zde není nouze. Pro stanovení ceny na základě konkurence bude k dispozici dostatek informací. Vzhledem k tomu, že se jedná o podnik poskytující služby, bude aplikována i hodnotově orientovaná tvorba cen. Pro tu bude rozhodující hodnota vnímaná zákazníkem a cena, kterou jsou ochotni zaplatit. Jako poslední proběhne vykalkulování skutečných nákladů, které předchozí metody nezohledňují, stanoví se tedy ceny dle nákladů. Výhodou, oproti předešlým metodám, bude možnost stanovení výše zisku. Za pomocí této metody bude možné zhodnotit i předešlé dvě metody. Všechny tyto metody budou v rámci praktické části aplikovány.

29 Vlastní práce 29 4 Vlastní práce 4.1 Popis podniku V současné době se na adrese, kde by měla stát restaurace, pro kterou bude vypracován návrh cenové politiky, nachází rychlé občerstvení. Do provozu bylo uvedeno Občerstvení prosperuje a je každoročně navštěvováno. Bohužel potenciál tohoto místa není plně využit vzhledem k absenci plnohodnotné kuchyně. Proto by majitelé chtěli na jeho místě vybudovat restauraci. I nadále by se jednalo o rodinný podnik. Obcí Lužnice, kde by restaurace měla stát, vede cyklotrasa Okolo Rožmberka. Provoz by zde probíhal v období sezóny (květen-září) od 10:00 22:00 hodin. Vnitřní prostory restaurace budou přizpůsobeny celkem pro 60 hostů a venkovní terasa by měla kapacitu 30 osob. Na přilehlé zahradě bude dětské hřiště. K dispozici je zde přibližně 75 m 2 na restauraci, 35 m 2 na pergolu a přilehlá zahrada o rozloze 513 m 2. Podnikání bude probíhat jako doposud na základě živnostenského oprávnění. Jeho předmětem bude prodej nápojů a jídel. Rovněž bude možné si zde pronajmout prostory ke konání soukromých oslav a jiných setkání. Majitelé si zakládají na dobré kuchyni a spokojenosti zákazníků. Menu v restauraci bude zahrnovat především klasickou českou kuchyni. Doplněno bude o rybí speciality, které jsou pro danou oblast typické. Majitelé si přejí vytvořit kvalitní restaurační zařízení, které bude prosperovat. Chtěli by zaujmout vedoucí postavení mezi konkurencí v obci Lužnice. Získat nové zákazníky, kteří by se k nim vraceli a udržet si stávající zákazníky, kteří zařízení navštěvují. 4.2 Analýza trhu Analýza se zaměří na to nejpodstatnější pro oblast služeb a to jsou zákazníci. Pro tvorbu cen budou dále zjišťovány informace o konkurenci na trhu, kde se nacházejí a jaké jsou jejich silné a slabé stránky. Od konkurence se může podnik inspirovat, popřípadě se vyvarovat chyb, kterých se dopouštějí Cílová skupina zákazníků Pro tvorbu cen je důležité vědět, kdo budou naši zákazníci. Vzhledem k umístění podniku na cyklostezce se jedná především o cyklisty, kteří Třeboňsko navštěvují. Z rozhovoru s Janem Václavovským referentem turistického informačního centra města Třeboň, byly zjištěny konkrétní čísla týkající se návštěvnosti místních cyklostezek. Na základě jejich průběžného pozorování zjistili, že za rok 2015 dosáhla návštěvnost cyklistů v období květen-září. Nejnavštěvovanější cyklotrasou byla Okolo Rožmberka trasa, na které by se restaurace nacházela. Dále bylo

30 30 Vlastní práce zjištěno, že s každým rokem roste návštěvnost o 2%. Lze tedy předpokládat, že se počet potencionálních zákazníků bude zvyšovat. Ve statistice Českého statistického úřadu [2015] se Jihočeský kraj umístil jako druhá nejoblíbenější tuzemská lokalita při rozhodování obyvatel o místě trávení dovolené. Čím dál tím více obyvatel preferuje zdravý životní styl a aktivní trávení dovolené. Rovněž bylo zjištěno, že počet obyvatel, kteří podnikli v roce 2015 dovolenou v tuzemsku, u nás vzrostl o 13,3%. Lze předpokládat, že bude růst i v následujících letech vzhledem k obavám, které vyvolává zvyšující se počet teroristických útoků a migrační krize. Zahraniční dovolená se stává nebezpečnější a v případě vzdálenějších destinací i poměrně dražší oproti té tuzemské. Segmentační kritéria Geografické služby budou poskytovány pouze na Třeboňsku v místě provozovny. Demografické zaměření především na rekreační cyklisty, pod které spadají převážně rodiny s dětmi, bez ohledu na věk a pohlaví. Socioekonomické služby budou dostupné pro všechny s disponibilním příjmem, bez ohledu na jejich vzdělání či postavení. Psychologická občerstvení cestou po cyklostezce, alkoholické i nealkoholické nápoje a nabídka kvalitní české kuchyně. Motivy vedoucí ke koupi občerstvit se, doplnit energii, odpočinek, hlad, zaujme je prostředí a vzhled. Časová sezóna, kdy je počasí na cykloturistiku (květen-září). Hlavní cílová skupina budou tedy cyklisté. Restaurace není cíl cesty, kde by chtěli dlouho sedět, nebo se scházet s přáteli. Preferují rychlou obsluhu a kvalitní pokrmy. Využívají stálé nabídky podniku (40% dotazovaných) nebo poledního menu (35% dotazovaných). Nepohrdnou ovšem ani specialitami podniku (25% dotazovaných). Ocení dětské hřiště v areálu a venkovní posezení (90% dotazovaných) v případě slunečného, teplého dne. Rozhodují se především na základě vzhledu a prostředí restaurace (60% dotazovaných), nebo ústního doporučení (25% dotazovaných). Jako vedlejší skupinu zákazníků je možné uvést obyvatele obce Lužnice, okolních obcí a měst. Restaurace pro ně může být cílem rodinného oběda. Místní zákazníci jsou pro podnik také důležití. Pokud v restauraci budou sedět zákazníci, stane se atraktivnější pro kolemjedoucí cyklisty a nebude působit prázdným, opuštěným dojmem. Poslední část zákazníků tvoří návštěvníci místního vodáckého kempu u řeky Lužnice, který nemá k dispozici plnohodnotnou kuchyni. V blízkosti obce se nachází největší rybník Čech Rožmberk a turisté, kteří ho jezdí navštěvovat, patří rovněž mezi potenciální zákazníky Konkurence Do konkurence se zahrnou všechny restaurační zařízení v obci Lužnice. U těchto podniků budou předmětem pozorování především jejich silné a slabé stránky, kte-

31 Vlastní práce 31 rých podnik může využít. Vzhledem k tomu, že na výše uvedené cyklotrase se nachází více restauračních zařízení s obdobnou koncepcí, zařadí se některé z nich rovněž do analýzy konkurence. Podniky, které zde dlouhodobě fungují a prosperují, můžou být použity jako inspirace, co zákazníci využívají a jaké ceny jsou pro ně přijatelné u obdobných podniků. Ze zjištěných informací bude možné vzájemné porovnání všech konkurenčních podniků. Je nutné si uvědomit, že podnik poskytuje služby, které uspokojují potřebu zákazníka. Konkurencí se stává i domácí kuchyně. Domácí strava uspokojuje tutéž potřebu jako restaurace. Na výlet na kole je možné si vzít i vlastní svačinu, kterou domácnosti ušetří. Této možnosti využívá 10% dotazovaných. Následující hodnocení je provedeno na základě osobních návštěv prostor a dotazníkového šetření. Dotazovaní řadili kritéria podniku od nejdůležitějších po ty méně důležité. S ohledem na výsledky byly přiděleny jednotlivým faktorům váhy a následně byly hodnoceny u každého podniku na pětibodové stupnici. Z tabulky lze vyvodit, jak si podnik stojí v rámci jednotlivých kritérií i komplexně Rožmberský sklípek Adresa: Lužnice 131, Třeboň Jedná se o malou, nově zařízenou hospodu v suterénu rodinného domu. Působí příjemným domácím dojmem. Na přilehlé zahradě se nachází venkovní posezení, které je z části kryté. Vnitřní prostory pojmou 40 osob, působí však velmi stísněně. K dispozici je zde jedno pánské a jedno dámské, ne příliš velké WC. Umístění není zrovna ideální. Nachází se téměř na kraji obce mimo cyklostezku, na hlavní silnici. Značení pro cyklisty je však dostačující, aby sem zajížděli. Prostory zahrady, kde se nachází venkovní posezení, jsou stejně jako vnitřní prostory poněkud malé. Nezbývá zde prostor na hřiště pro děti ani volné prostranství, navíc zde hrozí nebezpečí hlavní silnice přímo před vchodem. Přístup do hospody je velice příkrý, ale alespoň po jedné straně je lemován zábradlím. Bohužel zde není k dispozici jídelní lístek. Každý den je zde na výběr z pěti pokrmů.

32 32 Vlastní práce Tab. 2 Analýza podniku Rožmberský sklípek Faktor (hodnotící kritérium) Váha Body Skóre Kuchyně 0,25 3,80 0,950 Prostředí, vzhled, prostory 0,20 2,10 0,420 Obsluha 0,15 2,20 0,330 Venkovní prostory (pergola, hřiště) 0,15 1,50 0,225 Sociální zařízení 0,10 1,50 0,150 Reklama, propagace 0,08 3,10 0,248 Vzdálenost od cesty umístění 0,05 2,00 0,100 Sortiment nabídka 0,02 2,10 0,042 Celkem 1-2,465 Z výsledků, které můžeme vidět v tabulce 2, lze konstatovat, že zařízení je průměrné. Nejsilnější stránkou je kuchyně a propagace místa. Jako nejslabší stránka se ukázalo být sociální zařízení a venkovní prostory Kemp Lužnice Adresa: Lužnice 70, Třeboň Součástí tohoto vodáckého kempu je i kiosek. Posezení zde je pouze venkovní, z části kryté. Zázemí je přizpůsobeno pro 50 hostů. Provoz zde probíhá od 30. dubna do konce října. V těsné blízkosti se nachází řeka Lužnice a poloha kempu je atraktivní, vede tudy cyklostezka. Kemp nenavštěvují pouze cyklisté a vodáci, na své si zde přijdou i milovníci rybolovu. Okolní prostranství je rozlehlé a vhodně zasazeno do přírody. Nachází se zde volejbalové a dětské hřiště. Sociální zařízení je dostačující. Vlastníkem kempu je obec Lužnice a provozovatel platí nájemné. Tab. 3 Analýza konkurence Kemp Lužnice Faktor (hodnotící kritérium) Váha Body Skóre Kuchyně 0,25 2,00 0,500 Prostředí, vzhled 0,20 3,10 0,620 Obsluha 0,15 2,20 0,330 Venkovní prostory (pergola, hřiště) 0,15 3,50 0,525 Sociální zařízení 0,10 2,50 0,250 Reklama, propagace 0,08 2,65 0,212 Vzdálenost od cesty 0,05 2,80 0,140 Sortiment nabídka 0,02 1,50 0,030 Celkem 1-2,607

33 Vlastní práce 33 Z hodnocení (viz tab. 3) vychází i toto zařízení jako průměrné. Nejsilnější stránkou jsou jeho venkovní zázemí a poloha. Slabší stránkou se zde ukázala kuchyně a šíře sortimentu, což se dá u obdobných podniků očekávat Kiosek Rožmberk Kiosek se nachází přímo na hrázi rybníka Rožmberk. Hráz, která je významnou historickou památkou, lemují staleté duby. Je odsud krásný výhled na celý rybník. Kiosek disponuje venkovním posezením se stoly a lavicemi. Kryté je velkými slunečníky a vejde se sem 30 hostů. Je zde k dispozici pouze veřejné mobilní WC. Nebezpečí zde hrozí především dětem, neboť stojí ve svahu. Tab. 4 Analýza konkurence Kiosek Rožmberk Faktor (hodnotící kritérium) Váha Body Skóre Kuchyně 0,25 2,30 0,575 Prostředí, vzhled 0,20 3,00 0,600 Obsluha 0,15 2,50 0,375 Venkovní prostory (pergola, hřiště) 0,15 1,50 0,225 Sociální zařízení 0,10 1,00 0,100 Reklama, propagace 0,08 2,30 0,184 Vzdálenost od cesty 0,05 4,50 0,225 Sortiment nabídka 0,02 2,00 0,040 Celkem 1-2,324 Tento kiosek vyšel z hodnocení (viz tab. 4) jako mírně podprůměrný. Velkou dominantou místa je jeho poloha a prostředí, ovšem venkovní zázemí a sociální zařízení je zde nedostačující Pivnice ponorka Adresa: Lužnice 78, Třeboň Pivnice se nachází v suterénu rodinného domu, který disponuje předzahrádkou s venkovním posezením. Prostor je krytý pouze slunečníky. Opět zde chybí venkovní zázemí, jako je například hřiště pro děti. Výhoda spočívá v umístění podniku v klidné části obce přímo na cyklostezce. Po cestě k němu Vás osloví mnoho poutacích cedulí. Sociální zařízení je zpřístupněno pouze z venku. Na boku pivnice se nachází dvě malé WC pro pány a dámy. Vnitřní prostory nepůsobí dobře, bohužel odpovídají názvu provozovny. Vzhledem k umístění v suterénu nejsou příliš světlé. Kompenzací se stává krásná zahrádka, kde ovšem v případě špatného počasí, není možné sedět. Z rozhovoru s návštěvníky jsem zjistila, že zde často nebývá dodržována pracovní doba.

34 34 Vlastní práce Tab. 5 Analýza konkurence Pivnice ponorka Faktor (hodnotící kritérium) Váha Body Skóre Kuchyně 0,25 2,50 0,625 Prostředí, vzhled, prostory 0,20 2,00 0,400 Obsluha 0,15 2,30 0,345 Venkovní prostory (pergola, hřiště) 0,15 2,00 0,300 Sociální zařízení 0,10 1,50 0,150 Reklama, propagace 0,08 3,00 0,240 Vzdálenost od cesty 0,05 3,50 0,175 Sortiment nabídka 0,02 3,00 0,060 Celkem 1-2,295 I tento podnik vyšel z hodnocení (viz tab. 5) jako mírně podprůměrný. Nejsilnější stránkou se stala jeho poloha a reklama, ovšem abstinence venkovního zázemí a nedostačující sociální zařízení společně s průměrnou kuchyní jej táhnou dolů Hospoda U pytláka Adresa: Stará Hlína 6, Třeboň Hospoda se nachází v obci Stará Hlína na cyklostezce okolo Rožmberka v blízkosti hlavní silnice. Disponuje vnitřními i venkovními prostory, které jsou velice rozlehlé. Má zde velmi dobré zázemí. Na širokém prostranství je umístěno dětské hřiště s pískovištěm a trampolínou. Kapacita vnitřních prostor je 60 míst, venkovních, které jsou kryté slunečníky, je 36. S jejich zaplňováním podnik nemá problém, ačkoliv z obou stran sousedí s restauracemi. Kuchyně je zaměřená především na rybí speciality a velkou výhodou je vlastní udírna. Další specialitou, za kterou se sem lidé vrací a nejvíce na ní v recenzích upozorňují, jsou domácí borůvkové knedlíky. K slabším stránkám patří sociální zázemí. Před jedním WC pro pány a jedním pro dámy se rychle tvoří fronta. Jako další slabinu vidím absenci MENU. Veškerá nabídka jídla je napsána křídou na tabuli přímo u vstupu. Je sice na viditelném místě a jedná se o neobvyklé řešení, dle mého názoru ovšem nepraktické. Venkovní sezení je vybaveno pivními sety, na kterých se nesedí zrovna nejpohodlněji.

35 Vlastní práce 35 Tab. 6 Analýza konkurence Hospoda U pytláka Faktor (hodnotící kritérium) Váha Body Skóre Kuchyně 0,25 4,10 1,025 Prostředí, vzhled 0,20 3,10 0,620 Obsluha 0,15 3,62 0,543 Venkovní prostory (pergola, hřiště) 0,15 3,50 0,525 Sociální zařízení 0,10 1,50 0,150 Reklama, propagace 0,08 2,15 0,172 Vzdálenost od cesty, umístění 0,05 2,50 0,125 Sortiment nabídka 0,02 2,50 0,050 Celkem 1-3,210 Z hodnocení (viz tab. 6) byl podnik vyhodnocen jako nadprůměrný díky kvalitní kuchyni a venkovnímu zázemí. V čem podnik pokulhává, je jednoznačně sociální zařízení. Rovněž na reklamě a propagaci místa by se dalo zapracovat Restaurace U Emy Destinové Adresa: Holičky u Staré Hlíny 22, Třeboň Tato restaurace se nachází na cyklotrase Okolo Rožmberka mimo obec uprostřed přírody. Je velmi stylově zařízená a nabízí krásné, příjemné posezení. Vnitřní prostory jsou přizpůsobeny 40 hostům a před podnikem se nachází venkovní sezení s části kryté dřevěnou pergolou, které disponuje 40 místy. Na břehu Nové řeky 500 m od restaurace se nachází pomník Emy Destinové, která se v minulosti usídlila na zámku v 8 km vzdálené Stráži nad Nežárkou. Název restaurace je právě po této české operní pěvkyni, herečce a spisovatelce. V jídelním lístku Vás mimo klasickou nabídku zaujmou především rybí a zvěřinové speciality. V době oběda je zde možnost vybrat si z hotových jídel dle denní nabídky. Tab. 7 Analýza konkurence Restaurace U Emy Destinové Faktor (hodnotící kritérium) Váha Body Skóre Kuchyně 0,25 4,30 1,075 Prostředí, vzhled 0,20 4,00 0,800 Obsluha 0,15 3,86 0,579 Venkovní prostory (pergola, hřiště) 0,15 2,00 0,300 Sociální zařízení 0,10 3,90 0,390 Reklama, propagace 0,08 3,00 0,240 Vzdálenost od cesty, umístění 0,05 3,50 0,175 Sortiment nabídka 0,02 4,00 0,080 Celkem 1-3,639