FRANCHISING PŘEDNOSTI A NEVÝHODY JEHO POUŽITÍ V PODNIKÁNÍ

Transkript

1 MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA KATEDRA PODNIKOVÉHO HOSPODÁŘSTVÍ FRANCHISING PŘEDNOSTI A NEVÝHODY JEHO POUŽITÍ V PODNIKÁNÍ DIPLOMOVÁ PRÁCE Vedoucí diplomové práce doc. Ing. Jiří Novotný, CSc. Autor Eva Paseková Brno, červen 2008

2

3 Jméno a příjmení autora: Eva Paseková Název diplomové práce: Franchising. Přednosti a nevýhody jeho využití v podnikání. Název v angličtině: Franchising. Advantages And Disadvantages Of Its Use In Business Katedra: Podnikové hospodářství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jiří Novotný, CSc. Rok obhajoby: 2008 Anotace Diplomová práce se věnuje analýze franchisového konceptu a jeho praktickému využití. Teoretická část se po charakteristice změn probíhajícím v podnikatelském prostředí v ČR i ve světě věnuje uvedení do problematiky franchisingu, definicím významných pojmů i historickému vývoji. Je zde popsán také franchising jakožto distribuční cesta a jsou objasněny výhody i nevýhody při franchisingu. Těžiště práce spočívá v identifikaci přínosů i stinných stránek vyplývajících z převzetí výkonového programu franchisora franchisantům, které je popsáno v aplikační části na základě informací poskytnutých franchisantem Potrefené Husy Beerpoint. Annotation This diploma thesis focuses at an analysis of a concept of franchise and its practical usage in practice. Theoretical part of this paper speaks about changes in business environments in Czech Republic and in world as well. Sequentially the work applies to a history of franchising, to its main ideas and definitions. It also speaks about franchising as a distribution path and advantages and disadvantages of franchising. Essential part of this paper is in identification of pluses and minuses in taking over of franchising concept by a franchisee, which is described in application part of this work at the basis of information about Potrefená Husa Beerpoint.

4 Klíčová slova Doba návratnosti projektu, Franchisa, Franchisant, Franchisor, Licenční smlouva, Malý a střední podnikatel, Obchodní zastoupení, Potrefená Husa Beerpoint, Převzetí franchisy. Keywords Franchise, Franchisee, Franchisor, Licence Agreement, Small And Middle Sized Enterpreneurship, Dealership, Pay Back, Potrefená Husa Beerpoint, Taking Over Of A Franchise.

5 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Franchising. Jeho výhody a nevýhody v podnikání. vypracovala samostatně pod vedením doc. Ing. Jiřího Novotného, CSc. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne Eva Paseková

6 Poděkování Děkuji doc. Ing. Jiřímu Novotnému, CSc., vedoucímu diplomové práce. Dále děkuji Ing. Zdeňkovi Sklenářovi, provozovateli restaurace Potrefená Husa Beerpoint v brněnské Galerii Vaňkovka, který k diplomové práci přispěl mnohými postřehy z praxe, především z pohledu franchisanta. Děkuji rovněž Bc. Davidovi Petříkovi, Branded Pubs Concept Managerovi Pivovaru Staropramen, a. s., který mi umožnil náhled na problematiku franchisingu také z pohledu franchisora. V Brně dne Eva Paseková

7 Obsah Úvod Hospodářské změny v ČR a ve světě Změny konkurenčního prostředí v ČR a ve světě Podnikání v České republice Podnikatelské prostředí v ČR Role MSP v národním hospodářství ČR Sdružování malých a středních podniků Pohostinství ve světě a v České republice Evropa a svět Česká republika Franchising jako podnikatelská koncepce Stručná historie franchisingu Základní pojmy, principy, subjekty a charakteristické znaky franchisingu Definice franchisingu Franchisová smlouva Franchising jako distribuční cesta Franchisa vs. obchodní zastoupení Charakteristické znaky franchisingu Výhody a nevýhody franchisingu Franchising v České republice Franchisa v praxi Franchisy v pohostinství Analýza postupu převzetí franchisy Charakteristika konkrétní pohostinské franchisy Zahájení podnikání Výběr franchisora a počáteční jednání Rozpočet podnikatelského záměru Studie očekávané návratnosti investice Zdroje financování Zahájení činnosti příprava provozovny Příprava provozu organizační a provozní stránka Komunikace s franchisorem během provozu... 75

8 3.3 Zhodnocení poznatků převzetí franchisy Doporučení pro budoucí franchisanty...78 Závěr...80 Seznam literatury a zdrojů...83 Seznam obrázků a tabulek...86 Přílohy...87

9 Úvod Současné podnikatelské prostředí v České republice trpí mnohými neduhy, které podnikatelským subjektům ztěžují jejich uplatnění a působení na trhu. Ať už se jedná o často se měnící legislativu, byrokracii nebo nepružný trh práce. Těmto problémům čelí všichni podnikatelé bez rozdílu, avšak na malé a střední podnikatele působí mnohem intenzivněji, především formou relativně vyšších souvisejících nákladů. Pro malé a střední podniky mohou být tyto náklady navíc ve spojení s menší konkurenceschopností (především z hlediska kapitálového zázemí) až likvidační, což zhoršuje jejich postavení vůči velkým a zavedeným podnikům, které mají zpravidla dobrou kapitálovou vybavenost a navíc ovládají nesrovnatelně větší část trhu. Jednou z forem, jak mohou malí a střední podnikatelé v tomto náročném prostředí konkurovat velkým firmám, je franchising, tedy tvorba sítí právně i ekonomicky nezávislých podnikatelů, kteří se zapojí do realizace jednoho podnikatelského záměru, podle předem definované podnikatelské (franchisové) koncepce. Takové spojení umožňuje jednotlivým podnikatelům nejen lepší uplatnění na trhu, ale také relativní snížení některých nákladů, které se rozloží mezi více podnikatelských subjektů, což recipročně zvyšuje konkurenceschopnost celé sítě na trhu. Franchisovou smlouvu chápe autorka jako jeden ze tří nejrozšířenějších typů distribučních cest (společně s klasickou distribuční cestou 1 a multi-level marketingovou cestou) a vnímá ji jako smlouvu o distribuci produktu franchisora nepřímou cestou. Franchising v jeho počátcích v České republice zdaleka nebyl ani tak známým, ani tak často užívaným konceptem, jako je tomu dosud. Ačkoli zapojením do franchisy se značně sníží počáteční vstupní náklady, mnohým menším firmám chyběl potřebný kapitál a rovněž financování bankovním úvěrem bylo v určité době dosažitelné jen pro úzký okruh subjektů. Přes počáteční nesmělost se 1 Výrobek se distribuuje prostřednictvím velkoobchodů, skladů, dopravců, dealerů, maloobchodů a teprve pak se dostane ke spotřebiteli. Je přitom nutno zajistit dostatečnou propagaci. 9

10 franchising v České republice poměrně dobře ujal a spotřebitel může využívat služeb a produktů mnohých franchisantů. Za rozvojem franchisového podnikání lze vidět (kromě postupného zlepšování podnikatelského prostředí a kapitálového zázemí) ještě i vstup České republiky do Evropské unie v roce Česká republika se tak připojila k tvořícímu se jednotnému evropskému trhu. Čeští podnikatelé mohou s výhodou využít stále dynamičtěji rozvoj franchisingu v rámci evropského trhu. Mnozí franchisanti podnikají i v oblasti gastronomie. Jedná se (kromě již tradičního KFC a McDonald s) například o mexickou restauraci Hacienda Mexicana, rychlé občerstvení Patatas, Pizza Hut, klasický český Švejk restaurant a další. Jedním z franchisových konceptů v gastronomii, které se uplatňuje v České republice je koncept Potrefená Husa Beerpoint, kde franchisorem je pivovar Staropramen. Právě tato franchisa je základním zdrojem informací pro praktickou část práce, která se zaobírá analýzou převzetí nové franchisy Potrefená Husa Beerpoint v jednom z brněnských obchodních center. Cílem diplomové práce je analýza franchisingu jako formy organizace odbytové cesty a zároveň hospodářského sdružování podnikatelských subjektů. Identifikace přínosů i stinných stránek vyplývajících z převzetí výkonového programu franchisora franchisantem. Současně bude posouzena hypotéza, tohoto znění: Záměr otevřít v brněnském obchodním centru další provozovnu spadající pod koncept Potrefená Husa Beerpoint bude ekonomicky úspěšný. Metody, které autorka v práci používá, jsou především analýza a syntéza, jakožto provázané vědecké metody, které umožňují dekompozici celku na elementární části (postup od abstraktního ke konkrétnímu analýza) a kompozici celku z jednotlivých elementárních částí (postup od konkrétního k abstraktnímu syntéza). Tyto metody, zdánlivě protikladné, společně umožňují identifikaci podstatných a nutných vlastností elementárních částí celku, poznání jejich podstaty 10

11 a zákonitostí a následně spojení nejrůznějších poznatků lidské činnosti a jejich využití k řešení nové úlohy. Další metodou je komparace, která spočívá ve srovnání; umožňuje generalizaci, formulování hypotéz, koncepcí a teorií týkajících se vztahů mezi jednotlivými jevy i teoriemi. Komparativní metody propojují specifické s obecnými. Kromě výše uvedených je využita i metoda řízeného rozhovoru, který je přínosem především pro aplikační část, protože respondenti mají zkušenosti s provozováním franchisingu z pozice franchisora i franchisanta. Zdrojem poznatků pro teoretickou část je především odborná literatura. Mezi jinými se jedná o publikaci M. Řezníčkové, Franchising podnikání pod cizím jménem 2 a Marketing autorského týmu M. Foreta 3. Dále jde o koncepční materiály České asociace franchisingu 4, Evropské federace franchisingu 5 a Oborová příručka Hospodářské komory České republiky pro živnost hostinská činnost 6. V praktické části jsou nositeli cenných poznatků mimo jiné Ing. Zdeněk Sklenář (provozovatel restaurace Potrefená Husa Beer Point v brněnské Galerii Vaňkovka) a Bc. David Petřík, Branded Pubs Concept Manager Pivovaru Staropramen, a. s., kteří oba mají zkušenosti s provozováním franchisy a to z opačných pólů. 2 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising podnikání pod cizím jménem. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, s ISBN FORET, M., DOLEŽAL, M., DOLEŽALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, s ISBN ČESKÁ ASOCIACE FRANCHISINGU: Dostupný na WWW: < 5 EVROPSKÁ FEDERACE FRANCHISINGU: Dostupný na WWW: < 6 HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská činnost. Praha : HK ČR, s. 11

12 1 Hospodářské změny v ČR a ve světě 1.1 Změny konkurenčního prostředí v ČR a ve světě V České republice došlo v podnikatelském prostředí k výrazným změnám, především po roce Do té doby v podstatě konkurence neexistovala, protože v tehdejší Československé socialistické republice byla centrálně plánovaná ekonomika, což se s jakoukoli konkurencí už z podstaty vylučuje. O jediném druhu konkurence existujícím na tehdejším trhu bylo možné hovořit snad jedině na straně poptávky, kdy vlivem nedostatkového zboží na černém trhu rostla cena na mnohonásobky běžných cen. V souvislosti s transformací centrálně plánované ekonomiky na ekonomiku tržní došlo také přirozeně ke vzniku konkurence. V počátcích tržní ekonomiky bylo podnikatelské prostředí poněkud živelné, avšak bylo relativně snadné na nenasyceném trhu obstát. Postupem doby se trhy postupně sytily a tím rovněž narůstala konkurence. Trhy se postupně konsolidují a vstupují zahraniční investoři. Některé odborné publikace pak hovoří dokonce o hyperkonkurenci, přičemž nezanedbatelný vliv na to měl bezesporu vstup České republiky do Evropské unie. České podniky, které v devadesátých letech 20. století neuváženě opustily svoje pozice na východních trzích (dřívější Svaz sovětských socialistických republik, nyní Rusko, Ukrajina, Bělorusko, Čína apod.), jsou schopny obstát i v konkurenci západních firem a postupně dobývají zpět ztracené pozice na východě. A to přesto, že mezinárodní konkurence je opravdu silná a na globální trh vstupuje mnoho firem z Číny a Indie, což jsou nové, dynamicky rozvíjející se země. Rostoucí ekonomická síla těchto zemí v souvislosti s nastupující recesí v USA a zpomalováním ekonomického růstu v Evropě výrazně ovlivňuje globální trh komodit jako je ropa, ocel, zlato, ale především potravinové komodity jako je kukuřice, pšenice a mléko. 12

13 1.2 Podnikání v České republice Podnikatelské prostředí v ČR Malí a střední podnikatelé jsou podle průzkumu Ministerstva průmyslu a obchodu vysoce citliví na kvalitu podnikatelského prostředí, které je tvořeno širokou škálou podmínek pro podnikání v oblasti legislativy, institucionální infrastruktury 7 a fungování trhů. Podnikatelské prostředí České republiky, ve kterém působí malí a střední podnikatelé po vstupu České republiky do Evropské unie, se vyznačuje těmito hlavními rysy 8 : relativně vysokou mírou otevřenosti ekonomiky, která se vstupem do Evropské unie dále prohloubila, harmonizací většiny národních předpisů s legislativou Evropské unie, klesající sazbou daně z příjmu (fyzických i právnických osob), při zachování relativně vysokého zdanění práce (odvody na zdravotní a sociální pojištění) a celkové složitosti daňového systému a jeho relativně vysoké administrativní náročnosti, které zejména pro MSP může být z hlediska nákladů nepřekonatelné, vysokou mírou ochrany zaměstnanců při ukončování pracovního poměru omezující pružnou reakci na vývoj trhu (plyne ze zákoníku práce, podle něhož může zaměstnavatel dát výpověď zaměstnanci jen ze striktně 7 Na vytváření podnikatelského prostředí se podílejí zejména státní orgány reprezentované zákonodárnými sbory a ministerstvy a jim na roveň postavenými orgány státní správy, státem zřízené nebo státem podporované instituce a agentury, soudy, orgány veřejné samosprávy, vzdělávací zařízení všech typů, výzkumná a vývojová pracoviště, subjekty působící v oblasti peněžnictví, banky, pojišťovny, instituce kapitálového trhu, leasingové společnosti, podnikatelská samospráva (komory, svazy, asociace, spolky a další) a poradenské, zprostředkovatelské a obdobné organizace. 8 Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR: Koncepce rozvoje malého a středního podnikání. Businessinfo.cz [online] [cit ]. Dostupné na < clanek/male-a-stredni-podnikani/koncepce-rozvoje-msp / /40192/>. 13

14 vymezených důvodů a je pro něj tedy těžké se zaměstnance zbavit v době, kdy firma neprosperuje, nebo má sezónní nedostatek zakázek), omezeným kapitálovým trhem a chybějícím kapitálovým trhem pro společnosti mimo hlavní trh, chybějícími nástroji pro financování vysoce inovativních projektů menších podnikatelů s kratší historií a dosud minimálním významem investic business angels, zlepšujícími se možnostmi vymahatelnosti práva a rostoucím rozsahem informací o úvěrové historii dlužníků, avšak se zatím přetrvávající poměrně dlouhou dobou potřebnou k vymáhání pohledávek, nedostatečnou infrastrukturou k usnadnění převedení výsledků výzkumu a vývoje do komerčního využití. Přes uvedené problémy je podnikatelské prostředí ČR relativně stabilní a to je pro podnikatele důležitým předpokladem při překonávání výše uvedených překážek Role MSP v národním hospodářství ČR Malé a střední podniky (MSP) tvoří dominantní počet podnikatelských subjektů ve většině tržních ekonomik, platí to i o České republice a rovněž v evropském kontextu svobodného podnikání, protože Evropská unie považuje tento sektor za páteř evropské ekonomiky a hybnou sílu inovací, zaměstnanosti a sociální integrace. Ačkoli se pochopitelně jedná o podniky s nesrovnatelně menším kapitálem, ziskem, placenými daněmi atd. ve srovnání s velkými podniky, hrají MSP velkou důležitost například při vytváření pracovních míst v mikroregionech, mají nepopiratelný vliv na možnost samozaměstnání, vytváření nových pracovních příležitostí a zvyšování životní úrovně (mnoho podniků jednotlivců, tj. podnikatelů na živnostenský list je současně zaměstnaných). Česká republika je zemí, ve které má další charakter vývoje sektoru MSP podstatný dopad na celkový ekonomický a tím i sociální vývoj země a jednotlivých regionů. MSP tedy hrají významnou úlohu nejen ve vztahu k trhu práce, ale všeobecně působí jako faktor sociální stability a ekonomického rozvoje. 14

15 Toto jsou především důvody, proč se o MSP zajímají veřejnoprávní i komerční subjekty (např.: Vláda ČR a Ministerstvo průmyslu a obchodu v Koncepci rozvoje malého a středního podnikání na období ), vzniká Unie malých a středních podnikatelů, Asociace malých a středních podnikatelů a živnostníků, vznikají specializované programy pro financování obchodních aktivit MSP (např. EGAP Exportní garanční a pojišťovací společnost, a. s., která se zaměřuje na pojišťování exportu, má pro MSP programů několik 9 ). 90. léta 20. století se v souvislosti s poněkud živelným přerodem centrálně plánované ekonomiky na tržní, vyznačovala do značné míry především důrazem na kvantitativní aspekty rozvoje malého a středního podnikání. Avšak období po vstupu České republiky do Evropské unie je spojeno s rostoucí potřebou posilování kvality sektoru malých a středních podnikatelů, vyjádřené prostřednictvím jejich schopnosti obstát v konkurenci na lokálním, národním i mezinárodním trhu (nikoliv pouze u důsledku levné pracovní síly a práce ve mzdě, ale i u důsledku rostoucí efektivnosti podnikatelské činnosti, schopnosti rozpoznat a flexibilně reagovat na podnikatelské příležitosti). Zvláštní význam, ve směru podpory a zvyšování konkurenceschopnosti MSP, má podpora směřující k posilování a rozšiřování skupiny podniků střední i menší velikosti schopných pozitivně reagovat na výzvy, které s sebou přináší značný objem zahraničních investic uskutečněných v České republice do oborů vyžadujících vysoké inovační tempo a vyznačující se výraznými prvky globalizačních tendencí. Neméně důležité však je pokračování rozvoje malého a středního podnikání v oborech vytvářejících potřebnou diverzifikaci struktury ekonomiky, udržení zaměstnanosti na lokální úrovni a kvalitu života spojenou s dostupností služeb poskytovaných tuzemskými podnikateli. Období let nabízí České republice příležitost získat značný rozsah prostředků ze strukturálních fondů EU. Efektivní využití získaných prostředků 9 Economia: EGAP spustí další nový produkt zaměřený na malé a střední firmy. Businessinfo.cz [online] [cit ]. Dostupné na < male-a-stredni-podnikani/koncepce-rozvoje-msp / /40192/>. 15

16 k dalšímu posílení infrastruktury podporující podnikání (obecně, nejen ve vztahu k MSP) a jejich investování do nástrojů vytvářejících základ pro dlouhodobě udržitelný systém přímých podpor pro podnikatele, umožňuje pozitivně ovlivnit vývoj sektoru MSP dlouhodobě Sdružování malých a středních podniků Wöhe 11 definuje sdružování jako formu spojení právně a hospodářsky samostatných podniků bez ztráty právní samostatnosti a autonomie podniků při jejich hospodářském rozhodování, přičemž aspekt zachování nebo ztráta první samostatnosti je hlavním kritériem pro rozlišování kooperace a koordinace, přičemž cíle jsou různé, avšak dominuje mezi nimi zvýšení dlouhodobé maximalizace zisku. Sdružování v podobě kooperace je založeno na dobrovolnosti a podle cílů a charakteru kooperace také na míře vzdání se své hospodářské samostatnosti (resp. určité části této samostatnosti) po různě dlouhou dobu. Na jednom pólu forem kooperace je členství v různých zájmových nebo pracovních společenstvích (kdy ke ztrátě právní a hospodářské samostatnosti nedochází), na druhém pólu jsou například konsorcia nebo společné podniky, které představují vyšší formu hospodářské provázanosti, kdy míra ztráty hospodářské a právní samostatnosti závisí na konkrétní formě spolupráce. Kooperace tedy malým a středním podnikům umožňuje výhodnější přístup na trhy zákazníků i dodavatelů, zlepšuje jejich pozici na těchto trzích, umožňuje lepší přístup k technologiím, know-how, ke kapitálu. 12 Kooperující podnik se tedy dostane ke zdrojům, které by pro něj, jako pro samostatný subjekt, byly nedostupné a to v souhrnu umožňuje optimalizaci nákladů a zvýšení konkurenceschopnosti. 10 Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR: Koncepce rozvoje malého a středního podnikání. Businessinfo.cz [online] [cit ]. Dostupné na < clanek/male-a-stredni-podnikani/koncepce-rozvoje-msp / /40192/>. 11 WÖHE, G.: Úvod do podnikového hospodářství. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, s. 166 an. 12 NOVOTNÝ, J. a kol.: Činitelé podněcující a tlumící zakládání a rozvoj malých a středních podniků v České republice jako členské zemi Evropské unie. 1. vyd. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, str. 54 an. 16

17 Franchising lze považovat za zvláštní formu kooperace, kdy je vytvářena především distribuční cesta (jak o tom hovoří autorka v subkapitole 2.2.3). Franchisanti, tedy příjemci franchisové koncepce, mohou využívat právě výše jmenovaných výhod oproti samostatnému podnikání. Podrobněji je o výhodách ale i nevýhodách franchisingu pojednáno v subkapitole Pohostinství ve světě a v České republice Evropa a svět Podle Světové obchodní organizace (WTO) a Evropské komise pro cestování (ETC) je Evropa jako celek velmi oblíbenou turistickou destinací a je dokonce i regionem s největším počtem přijíždějících turistů na světě, i když pozvolna svůj primát ztrácí ve prospěch rostoucí oblíbenosti východní a jižní Asie (WTO předpokládá do roku 2020 turistický nárůst 6,5 %). Přestože turistický ruch hraje neodmyslitelnou roli v růstu evropské ekonomiky, na úrovni EU stále neexistuje vize politiky cestovního ruchu. WTO již mnohokrát doporučovala důslednější podporu cestovního ruchu. Můžeme také pozorovat rozdíl ve vnímání důležitosti cestovního ruchu v zemích severní a jižní Evropy. Kromě toho jsou zřetelné významné rozdíly mezi jednotlivými regiony i v rámci jednotlivých evropských zemí (nelze například nezmínit výjimečnou pozici Prahy v rámci České republiky). Pozitivní trend v zemích střední a východní Evropy je posílen eliminací pasových a celních formalit na hranicích 13, vzrůstající integrace dopravního systému, institucionálního zázemí cestovního ruchu a vzrůstající mezinárodní obchod. Klíčovými destinacemi v tomto subregionu jsou podle WTO Maďarsko, Polsko, Ukrajina a Česká republika. Průmysl cestovního ruchu v Evropské unii představuje zhruba dva miliony převážně malých a středních podniků Česká republika je plnohodnotným členem Schengenského prostoru od HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská činnost. Praha : HK ČR, str. 4 17

18 Trendy, které by mohly v souvislosti s cestovním ruchem ovlivnit obor pohostinství, identifikuje Hospodářská komora ČR pro nadcházející období takto: Zvýšený zájem o jistotu a bezpečí. Více zkušených turistů, kteří již mají svoje konkrétnější představy a potřeby. Stárnoucí populace změna preferencí. Zvyšující se konkurence, především v oblasti poskytovaných služeb. Důraz na poměr ceny a kvality. Nutnost permanentních investic do zvyšování kvality poskytovaných služeb. Důležitost udržitelného rozvoje (nakládání s odpady, nabídky ekologických a bio- produktů). Používání nejnovějších technologií. Partnerství soukromého a veřejného sektoru. Poptávka po specifických regionálních produktech. Výše uvedené trendy by měli podnikatelé v pohostinství a cestovním ruchu zakomponovat do svých dlouhodobých plánů, především s důrazem na kvalitu služeb, bez ohledu na formu podnikání. Nevyhovující úroveň služeb je často důvodem, proč turisté nepřijedou podruhé, ačkoli byli v jiných ohledech spokojeni. Toto platí například o bohatých turistech z Asie (kteří jsou pochopitelně jako příjezdoví turisté velkým ekonomickým přínosem pro cílovou zemi) Česká republika Turistický ruch Česká republika tedy podle WTO patří mezi přední příjezdové destinace ve střední Evropě. Poněkud problematické je však to, že většina turistů směřuje do 18

19 Prahy a ostatní regiony nemají zdaleka takovou návštěvnost. Souvisí to rovněž s propagací jednotlivých regionů, která je ve srovnání s ostatními regiony slabá. 15 Pohostinství V České Republice došlo v souvislosti s politickým převratem a ekonomickou transformací také k převratu v oblasti pohostinství. Jedná se především o vznik a rozvoj kvalitních restaurací s různými koncepcemi, různého zaměření (např. italská a řecká kuchyně, asijská kuchyně, fastfoody). Všechny tyto restaurace však mají jedno společné, a tím je rostoucí vzájemná konkurence a rostoucí požadavky na kvalitu služeb ze strany zákazníků. Společným jmenovatelem stále vyšších požadavků zákazníků je rostoucí životní úroveň obyvatelstva a změna životního stylu obojí vede k tomu, že do restaurací se chodí stále častěji, chodí tam zaměstnanci během polední pauzy, stejně jako rodiny s dětmi na nedělní oběd. Společnost a její stravovací návyky se také mění. Obliba pomalého občerstvení roste, a jak ukazuje spotřebitelský průzkum společnosti Deloitte 16, rodiny znovu pokládají za velmi důležité jíst společně a často jedí v restauracích. Netýká se to všech, ale trend odklonu od domácí přípravy jídel je patrný a nezanedbatelný přivádí restauracím stále rostoucí počet zákazníků. Pohostinství je v České republice oborem velmi tradičním a silným, avšak bylo dříve spojováno spíše s klasickou hospodou, kam se chodilo posedět a především popít s přáteli. Restaurace, jak je známe dnes, nebyly tak dostupné, jednalo se spíše o luxusnější zařízení. Navíc v podstatě ani nebyla poptávka po takových službách, případně se jednalo o sváteční událost. Pivní kultura se v České republice do značné míry zachovala dodnes (Česká republika stále ve světě zaujímá jedno z předních míst ve spotřebě alkoholu na 15 HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská činnost. Praha : HK ČR, str DELOITTE ČESKÁ REPUBLIKA: Dnešní spotřebitelé jsou nároční. Výhled potravinářského odvětví a stravovacích služeb do roku Deloitte.com [online] [cit ]. Dostupný na WWW: < 253D164676,00.html>. 19

20 osobu, prvenství patří Čechům i ve spotřebě piva), avšak i samotné pivovary se snaží o pozvednutí kultury pití piva (souvisí to pochopitelně i s potřebou odůvodnit rostoucí cenu) a také se rozšiřuje cílová skupina například světlé pivo Velvet od Staropramenu je pivem koncipovaným primárně pro ženy se střední a vyšší životní úrovní. V každém případě postupně dochází ke změnám nabízeného sortimentu i ke změnám požadavků zákazníků. Požadavky zákazníků stojí také za rozvojem reprezentativněji vyhlížejících restaurací. Nároky spotřebitelů rostou; očekávají a dostávají čím dál více za čím dál méně. Vyhledávají výhodné nabídky, prvotřídní zboží i dobré jídlo, a to všechno současně. Některé jsou provozovány na základě vlastního konceptu majitele, jiné jsou zakládány na základě franchisingu a mezi něž se řadí i restaurace Potrefená husa. Avšak existují i další, jako je například Tripoli Restaurant, Hacienda Mexicana a další. Vzniká tak poměrně pestrá konkurence, kde si každý zákazník může najít svoji oblíbenou restauraci ve svém městě. Franchising navíc umožňuje navštívit oblíbenou restauraci, i když je zákazník na cestách. V různých restauracích shodného franchisového konceptu může zákazník očekávat kvalitu a služby, na jaké je zvyklý, může si dát svoje oblíbené jídlo. Podle rostoucího počtu pohostinských franchis lze usuzovat, že se to zákazníkům líbí. Držet krok s rychlými spotřebitelskými trendy však také znamená, také podle Deloitte 17, získávat velké příležitosti, přestože to není vždy snadné. 17 DELOITTE ČESKÁ REPUBLIKA: Dnešní spotřebitelé jsou nároční. Výhled potravinářského odvětví a stravovacích služeb do roku Deloitte.com [online] [cit ]. Dostupný na WWW: < 253D164676,00.html>. 20

21 2 Franchising jako podnikatelská koncepce 2.1 Stručná historie franchisingu Slovo la franchise vzniklo již ve středověké francouzštině. Nejdříve znamenalo osvobození od cla a daní 18, později se začalo užívat i v Anglii a v jejích nejvýznamnějších amerických koloniích k označení královského privilegia udělovaného významným osobnostem. Později bylo slovem la franchise označováno svolení využívat ke komerčním účelům práva jiného. Současná francouzština 19 užívá tohoto slova ve smyslu přímost, upřímnost, otevřenost, případně osvobodit (zejm. od daní a cla), sloveso franchiser znamená udělit povolení nebo licenci. Význam je tedy obdobný. V angličtině 20 je již význam slova franchise mnohem užší, jako podstatné jméno znamená povolení, licenci nebo koncesi, jako sloveso (ve stejné podobě) znamená rovněž udělit povolení, licenci nebo koncesi. Původní obsah slova franchise pouze vzdáleně připomíná jeho dnešní význam. Teprve v druhé polovině 19. století a především na počátku 20. století dostává pojem franchise komerční smysl a obsahuje povolení na využívání práv, která původně náležela jinému subjektu. 21 Za prvního uživatele franchisingu se považuje společnost Singer Sewing Machine Company, která se v 60. letech 20. století zabývala průmyslovým a odbytovým systémem šicích strojů značky Singer. 22 K významnému rozšíření franchisingu došlo po 2. světové válce v USA (proto je rovněž obvyklá výslovnost americká, nikoli francouzská) a později i v západní Evropě. V 50. letech 20. století vznikly v USA celosvětově známé společnosti 18 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising podnikání pod cizím jménem. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, Úvod s. VIII. 19 Lingea: Francouzsko-český lexikon. [elektronická databáze] Lingea Lexikon, Lingea: Anglicko-český lexikon. [elektronická databáze] Lingea Lexikon, BUREŠOVÁ, J.: Franchising pojem. In: Právní rozhledy, č. 7, r. 1997, s ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising podnikání pod cizím jménem. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, s

22 založené na principu franchisy, například (dnes již mezinárodně známá fastfood restaurace) McDonald s. Později franchising začaly využívat firmy, které zrušily své dceřiné společnosti a předaly je nájemcům franchisantům a to ve spojitosti s intenzivním využíváním obchodních značek. Na rozvoj konceptu mělo vliv především rozvíjející se hospodářství a také změna vlastnické struktury mnoha podniků. Postupně došlo k přechodu od rodinných firem s relativně omezeným kapitálem a řízených vlastníkem na velké společnosti řízené profesionálními manažery, které rovněž disponovaly velkou kapitálovou silou. V konkurenci velkých a silných podniků neměli malí a střední podnikatelé (MSP), až na výjimky, prakticky žádnou možnost obstát. Franchisingový koncept umožňuje právě těmto malým a středním podnikatelům na trh nejen vstoupit, ale také se udržet, protože mohou těžit z postavení velkých společností, a to na základě uzavřené franchisingové smlouvy. Franchising je v současnosti využíván v různé míře po celém světě. Souběžně se používají různé formy franchisingu. Nejvíce je rozšířen v USA (cca jedna třetina MSP je provozována na základě franchisingu), v Kanadě, Francii a Japonsku. Franchisový způsob podnikání dnes používají například 23 : rozvážkové služby (pizza apod.), čerpací stanice, realitní kanceláře, lékárny, videopůjčovny, v České republice byly nejdříve známé restaurace a fastfoody. Poskytovatelé franchisy se sdružují a zakládají na úrovni států franchisové svazy. Evropské franchisové svazy založily v roce 1972 Evropskou Franchisovou Federaci (EFF European Franchise Federation). 23 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising podnikání pod cizím jménem. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, s. 3 a 4. 22

23 Na začátku devadesátých let 20. století franchising postupně pronikl i do tehdejšího Československa díky zahraničním firmám transformujících se podniků zahraničního obchodu. Rozvoji podnikání zpočátku bránila především nízká kapitálová vybavenost a malá úvěruschopnost českých podniků. 24 V České republice byla v roce 1993 založena Česká Asociace Franchisingu (ČAF), která se stala členem Evropské franchisové federace 25. Významný rozvoj franchisového podnikání probíhá v České republice až přibližně v posledních deseti letech, kdy začíná být kapitál pro podnikatele dostupnější. 2.2 Základní pojmy, principy, subjekty a charakteristické znaky franchisingu Definice franchisingu Obecně uznávaná a jednotná definice franchisingu dosud neexistuje. Nejčastěji citovaná definice pochází z Evropského kodexu etiky franchisingu 26. Podle tohoto kodexu je franchising odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží anebo služby nebo technologie. Je založen na výlučné a trvalé spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podniků (franchisora a různého počtu jeho franchisantů). Franchisor zaručuje svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost, provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí. Burešová 27 uvádí, že pojem franchising znamená především vztah, v rámci kterého je příjemce franchisy oprávněn provozovat specifickou podnikatelskou činnost pod obchodním názvem, ochrannou známkou aj., náležejícími poskytovateli franchisy, a ve kterém poskytovatel kontroluje, jak příjemce 24 TAMCHYNA, J.: O franchisingu stručně. In: Franchising: Česká republika 2003, Praha: Česká asociace franchisingu, s European Franchise Federation: History. Eff-franchise.com [online] [cit ]. Dostupný na WWW: < 26 Česká asociace franchisingu: Co je franchising? Czech-franchise.cz [online] [cit ]. Dostupný na WWW: < 27 BUREŠOVÁ, J.: Franchising pojem. In: Právní rozhledy, č. 7, r. 1997, s

24 podniká, a poskytuje mu průběžně pomoc a radu týkající se jeho podnikatelské činnosti, přičemž oba podniky zůstávají formálně ekonomicky samostatné. Burešová navíc vymezuje zvlášť pojem franchisa, jakožto soubor práv k průmyslovému nebo duševnímu vlastnictví vztahující se k ochranným známkám, obchodním jménům, označení obchodů, uživatelským vzorům, projektům, autorským právům, know-how nebo patentům, které mají být využity k dalšímu prodeji zboží nebo k poskytování služeb konečným spotřebitelům, tedy určitý balík, který poskytuje poskytovatel příjemci. Americká asociace advokátů 28 vymezuje franchisu jako speciální metodu distribuce a dodání zboží a služeb, které se však v klíčových bodech liší od obchodního zastoupení (přestože jejich odlišení může být složité). Franchisa téměř vždy zahrnuje poskytnutí obchodní značky nebo názvu na základě licenční smlouvy, aby je franchisant využíval. Ten obvykle provádí svoji obchodní činnost pod názvem franchisanta, s využitím jeho marketingového plánu, který je předepsaný na základě franchisingové smlouvy od franchisora, a to za úhradu franchisového poplatku. V některých případech franchisant distribuuje produkty dodané franchisorem (pak se jedná o tzv. produktovou franchisu, angl. product franchise), jindy prodává zboží a služby, které od franchisora nepochází, avšak franchisor zavedl standardy a metody pro jejich výrobu a poskytování, tzv. obchodní franchisa (angl. business format franchise). Sato a Zamazalová 29 franchising charakterizují jako smluvní vztah mezi obchodními partnery, ve kterém franchisor (poskytovatel licence) úplatně dává k dispozici franchisantovi (nabyvateli) vlastní značku a právo užívat předmět svého podnikání a poskytuje mu své know-how. Nabyvatel se zavazuje dodržovat obchodní politiku poskytovatele a řídit se jeho pokyny. Poskytování know-how může být svázáno s manažerskou a technologickou pomocí nebo zaškolením 28 ABA Section Of Antitrust Law: The Franchise And Dealership Termination Handbook. 1 st ed. Chicago : ABA Publishing, s. 9 an, vlastní překlad. 29 HINDLS, R., HOLMAN., R., HRONOVÁ, S. a kol.: Ekonomický slovník. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, s. Heslo Franchising, autoři hesla: SATO, A., ZAMAZALOVÁ, M. 24

25 personálu. Poskytovateli franchisingu bývají významné a úspěšné firmy, které poskytují špičkovou kvalitu svých výrobků a služeb a její udržování vyžadují i po nabyvatelích. Franchising spojuje výhody tržní síly, zavedené značky a osvědčeného know-how s podnikatelskou aktivitou malých flexibilních firem. Každý ze subjektů, který se na franchisovém konceptu podílí, přináší do společného podnikání svoje silné stránky. Například jeden vkládá podnikatelský nápad a své znalosti, druhý zajišťuje jiné znalosti, kapitálové a realizační zázemí. Franchisová organizace se opírá o dělbu činností: franchisový poskytovatel se věnuje systémovým a strategickým úkolům a rozvoji svého kow-how a franchisovým příjemcům přenechává řešení operativních záležitostí a povinnost řídit se podle jeho know-how. Dohromady tak vzniká vyšší kvalita, která roste, a propojením obchodních jednotek příjemců do řetězce synergicky znásobuje. Franchising dává malým nebo novým firmám (jejich zapojením v řetězci) možnost získat podobné konkurenční výhody, jaké mají silné, velké a zavedené firmy. Franchising nezaručuje stoprocentní podnikatelský úspěch, ale dokáže podnikatelská rizika do značné míry snížit (podle údajů bankovních risk manažerů až o 80 %), 30 což je nezanedbatelný přínos. Zásady franchisingu Franchisor je iniciátorem franchisových sítí, složených z franchisora a jednotlivých franchisantů, o něž franchisor dlouhodobě pečuje. Mezi povinnosti franchisora patří: Již před vytvořením franchisové sítě úspěšně provozovat činnost po přiměřenou dobu s nejméně jedním zkušebním objektem. Být majitelem nebo právoplatným uživatelem jména firmy, ochranné známky nebo jiného zvláštního označení své sítě. 30 TAMCHYNA, J.: O franchisingu stručně. In: Franchising: Česká republika 2003, Praha : Česká asociace franchisingu, s

26 Zajistit každému franchisantovi základní školení a poskytnout mu nepřetržitou obchodní a / nebo technickou pomoc po celou dobu platnosti smlouvy. Mezi povinnosti franchisanta patří: Trvale usilovat o rozvoj svého franchisového podniku a zachování společné identity i dobré pověsti franchisové sítě. Poskytnout franchisorovi prokazatelně správné hospodářské údaje, aby mu v zájmu účinného managementu usnadnil hodnocení výkonu a hospodářských výsledků, a na franchisorovo přání umožní v přijatelnou dobu franchisorovi a / nebo jeho zmocněncům přístup do prostor franchisanta a k jeho podkladům. Po dobu platnosti smlouvy ani po jejím ukončení nesmí franchisant předávat třetím osobám know-how, které mu poskytl franchisor. Povinností obou smluvních stran je, aby ve vzájemných vztazích panovala slušnost. Dojde-li k porušení smlouvy, vyrozumí franchisor franchisanty písemně a eventuálně stanoví přiměřenou lhůtu, v níž je třeba zjednat nápravu. Strany budou řešit žaloby, stížnosti a názorové rozdílnosti bona fide a poctivými a věcnými rozhovory přímým jednáním. 31 Franchising z pohledu franchisora Nejčastějším motivem, proč se výrobci nebo distributoři rozhodnou pro franchisový koncept, je jejich potřeba vytvoření efektivního distribučního řetězce. Mnohým franchisorům se tak povede snadněji proniknout na trh a zlepšit konkurenceschopnost, aniž by museli investovat do masivního rozvoje distribuční sítě v jejich vlastnictví. Z původních distributorů se mohou stát spolupracovníci a dlouhodobí partneři franchisanti. 31 EUROPEAN FRANCHISE FEDERATION: European Code of Ethics for Franchising. Efffranchise.com [online] [cit ]. Dostupný na WWW: < HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská činnost. Praha : HK ČR, str. 26 a

27 Franchisor může na franchisanty přesunout náklady na financování budování distribučního řetězce a jednotliví franchisanti investují do vybudování a provozování vlastní pobočky nejen svoje finanční prostředky, ale i svůj čas a podnikatelské úsilí a přesto jsou schopni zajistit potřebnou kvalitu výrobků a služeb a držet si kontrolu nad celou distribuční cestou. 32 Franchising z pohledu franchisanta Příjemcem franchisové licence bývá často malý nebo nezkušený podnikatel (fyzická nebo i právnická osoba), který, ačkoli využívá propůjčené jméno a značku franchisora, podniká jako ekonomicky a právně samostatný subjekt pod vlastním IČ, na vlastní účet, na vlastní riziko a na vlastní náklady. Franchisant je tedy relativně samostatný (v mezích určených franchisovou smlouvou viz níže) a do určité míry má prostor pro svoji vlastní iniciativu. Prostřednictvím husté franchisové sítě může i jednotlivý franchisant využívat vůči dodavatelům výhodu velké firmy a získat výhodnější obchodní podmínky. Výrazně menší riziko podnikání (viz subkapitola 2.2.6) umožňuje snadnější přístup k úvěrům, operativnímu i finančnímu leasingu i k pojištění. Podnikatelské riziko, vstupní investice i provozní náklady zpravidla nejsou tak vysoké, jako kdyby podnikatel zahájil svoje podnikání zcela samostatně. Navíc je zde významná výhoda relativně známé obchodní značky. Franchisor navíc poskytuje franchisantovi i počáteční poradenství, zaškolení, vzdělávání a trénink personálu i dohled nad požadovanou kvalitou. V průběhu partnerství získává franchisant podporu také managerského a marketingového charakteru. Tyto klady jsou do určité míry vyváženy závislostí franchisanta na franchisorovi a jeho ztíženou pozicí při samostatném rozhodování, případně při osamostatnění se od franchisového řetězce. Je rovněž nutné, aby franchisant omezil obchodní aktivity, které jsou přímo konkurenční k franchisovému konceptu HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská činnost. Praha : HK ČR, str HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská činnost. Praha : HK ČR, str. 25 an. 27

28 2.2.2 Franchisová smlouva Základním nástrojem právní regulace vztahu franchisora a franchisanta je franchisová smlouva. Smlouvu uzavírají na obou stranách podnikatelské subjekty v souvislosti s jejich podnikatelskou činností a příslušnými živnostenskými oprávněními. Smluvní vtah založený franchisovou smlouvou, se řídí zákonem č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku v platném znění (dále také ObchZ ), především ustanovením 261 odst. 1. Speciální zákon upravující franchising jako formu podnikání neexistuje a franchisová smlouva ani nepatří mezi pojmenované obchodně-závazkové smlouvy 34. Franchisová smlouva je právním vyjádřením oboustranného vztahu mezi franchisorem a franchisantem partnerů franchisového podnikání. Jejich základem je především dlouhodobá spolupráce. Ve franchisingové smlouvě jsou zakotveny veškeré aspekty, principy a pravidla vztahu mezi franchisorem a franchisantem, což představuje především podrobný a perfektní popis fungování spolupráce mezi franchisorem a franchisantům na základě franchisingu. Franchisová smlouva je dvoustranným právním úkonem, smlouvou, uzavřenou mezi dvěma právně i ekonomicky samostatnými subjekty. Jedná se o typ kombinované smlouvy, která zahrnuje prvky různých smluvních typů (smlouvy licenční, nájemní smlouvy, leasingové smlouvy ap.) a zasahuje do řady právních oblastí (práva průmyslového vlastnictví, autorská práva, živnostenské a obchodní právo a další) V některých státech USA je zákonem vymezen např. povinný obsah franchisové smlouvy, informační povinnost franchisora ve vztahu k franchisantovi nebo registrační povinnost franchisora ve vztahu k franchisantovi nebo registrační povinnost franchisora u franchisové asociace. 35 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising podnikání pod cizím jménem. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, s

29 Forma franchisové smlouvy, jakožto inominátního (nepojmenovaného) kontraktu 36, není upravena žádným právním předpisem (resp. žádný právní předpis ji neupravuje výslovně), ve smyslu ustanovení 269 odst. 2 ObchZ (účastníci mohou uzavřít i takovou smlouvu, která není upravena jako typ smlouvy v ObchZ). Riziko však spočívá v tom, že pokud účastníci dostatečně neurčí předmět svých závazků, smlouva uzavřena nebude. Proto musí účastníci franchisové smlouvy klást velký důraz na to, aby ve smlouvě postihli veškeré závazky a nároky smluvních stran, protože jinak by smlouva mohla být dokonce i neplatná pro neurčitost, nebo by franchisa neplnila své poslání. Z ustanovení 272 ObchZ plyne, že (inominátní) smlouva vyžaduje písemný charakter, pokud alespoň jedna smluvní strana při jednání o uzavření smlouvy projeví vůli, aby smlouva byla uzavřena u písemné formě. Franchisová smlouva by tedy mohla být platně uzavřena i ústně, avšak s ohledem na charakter franchisingu, na závažnost této smlouvy a z důvodu právní jistoty smluvních stran lze doporučit, aby franchisová smlouva byla uzavřena písemně. Franchisová smlouva by měla splňovat alespoň následující požadavky: po právní stránce zabezpečit franchisantovi řádné užívání všech práv a nehmotných statků, která mu franchisor prostřednictvím franchisové smlouvy předává a jejichž vlastníkem je franchisor, příp. oprávněným uživatelem s oprávněním dále udělit právo tyto využívat; ochránit smluvní strany před případným nedovoleným zásahem a poškozením franchisové sítě ze strany třetí osoby, obsahovat popis a podrobní fungování franchisového systému, včetně řídících mechanismů, a oprávnění franchisora kontrolovat činnost franchisanta způsobem vyplývajícím ze smluvně stanovených podmínek, zajistit franchisantovi řádný výkon jeho podnikatelské činnosti na bázi franchisové spolupráce, 36 Mezi smlouvy pojmenované, které upravuje zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v platném znění, patří například kupní smlouva, smlouva o dílo a další smlouvy upravené především částí třetí zákona. 29

30 řádně upravit veškerá práva a povinnosti, jakož i další skutečnosti charakterizující franchisový koncept franchisora tak, aby z nedokonalé smluvní úpravy nedocházelo ke sporům smluvních stran a případně ke vzniku škody, mít písemnou formu, aby byla zajištěna právní jistota smluvních stran. 37 Z podstaty franchisingu vyplývá úzký vztah k právu na ochranu hospodářské soutěže (zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, v platném znění). Značný význam ve franchisingu mají ustanovení, která mohou narušovat hospodářskou soutěž a tyto smlouvy lze z pohledu práva hospodářské soutěže označit jako tzv. vertikální kartelovou dohodu. Řada prováděcích vyhlášek (a rovněž vyhláška Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže č. 198/2002 Sb., o povolení obecné výjimky ze zákazu dohod narušujících soutěž) udělují franchisingu v rámci hospodářské soutěže výjimku. 38 Subjekty a objekt franchisové smlouvy Franchising tedy znamená v obecné rovině vztah dvou nebo více samostatných právnických nebo fyzických osob, jehož základem je franchisová smlouva. Smluvními stranami (subjekty) této smlouvy jsou: franchisor (něm. Franchisegeber, angl. franchisor, franc. le franchiseur ), tj. poskytovatel či dodavatel licence, tj. podnikatel, který zpravidla vlastní podnik se známým obchodním jménem a propracovaným systémem prodeje výrobků nebo výkonů; franchisor je právně i ekonomicky samostatný subjekt, který provádí svojí podnikatelskou činnost vlastním jménem a na vlastní odpovědnost; franchisant (něm. Franchisenehmer, angl. franchisee, franc. le franchisé ), tj. uživatel či příjemce licence; 37 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising podnikání pod cizím jménem. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, s. 36 a HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská činnost. Praha : HK ČR, str. 26 a

31 franchisant vystupuje svým vlastním jménem a na vlastní účet, má úplnou právní a částečnou podnikatelskou samostatnost; franchisor i franchisant jsou zpravidla podnikatelé ve smyslu ustanovení 2 odst. 2 zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku v platném znění. Franchisa tvoří obsah (objekt) smluvního vztahu, tj. ucelenou, úspěšnou, vyzkoušenou a osvědčenou koncepci podnikání franchisora, pod jeho (relativně známou a zavedenou) obchodní značkou. Zapojením všech franchisantů do distribuční cesty od franchisora ke spotřebitelům vzniká franchisová síť nebo také franchisový řetězec. 39 Franchising lze obecně definovat (kromě výše uvedených definic, viz subkapitola 2.2.1) jako vertikálně organizovaný distribuční systém, založený na smluvně zajištěné dlouhodobé spolupráci zajišťující jednotné vystupování zainteresovaných právně samostatných podnikatelských subjektů, z nichž poskytovatel franchisy je v dominantním postavení vůči jednomu či více příjemcům franchisy. Toto uspořádání pak vymezuje distribuční cestu. Obsah franchisové smlouvy Obchodně závazková smlouva, mezi něž smlouva franchisová bezesporu patří, by měla splňovat některé obecně platné náležitosti, aby mohla plnit svoji zajišťovací funkci. Jedná se tedy v obecné rovině o vymezení smluvního vztahu, tj. předmět smlouvy, definování postavení, práv a povinností všech smluvních stran a vhodné je také stanovit sankce, které strany aplikují v případě, že protistrana neplní řádně, včas a v plné výši svoje smluvní závazky. Jak Řezníčková 40, tak Evropský kodex etiky franchisingu 41, pak analogicky k této obecné úpravě vymezují následující body, které by franchisová smlouva měla ošetřovat. Jedná se především o: 39 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising podnikání pod cizím jménem. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, Úvod s. IX. 40 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising podnikání pod cizím jménem. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, s. 42 a

32 stanovení typu spolupráce smluvních stran (tj. spolupráce na základě franchisového konceptu), předmět smlouvy, rozsah smlouvy a specifikace prodávaných výrobků a / nebo poskytovaných služeb a / nebo technologií, postavení a práva franchisora (jakožto jedné smluvní strany), postavení a práva franchisanta (jakožto druhé smluvní strany), oprávnění a povinnosti franchisora rozvíjet a dále zdokonalovat franchisingový systém, povinnosti franchisora, povinnosti franchisanta. Jakožto specifikum franchisové smlouvy, oproti obecné úpravě smluvnězávazkových vztahů lze uvést smluvní zakotvení: předmětu smlouvy, včetně práv na označení, vzhledu obchodů a provozoven a dalších identifikačních znaků franchisora, vztahů v rámci franchisové sítě, vztahů ke konkurenci a třetím osobám, dodacích a platebních podmínek, vedení účetnictví, školení franchisanta a jeho zaměstnanců, franchisových poplatků, předkupního práva franchisora a podmínek prodeje či postoupení franchisového podniku, právní nástupnictví, délku trvání franchisové smlouvy a možnosti dalšího prodloužení, podmínky ukončení smlouvy a důvody pro dostoupení od smlouvy, 41 EUROPEAN FRANCHISE FEDERATION: European Code of Ethics for Franchising. Efffranchise.com [online] [cit ]. Dostupný na WWW: < 32