Dílčí marketingová strategie- " Cestovní kancelář Matoušek"

Transkript

1 Dílčí marketingová strategie- " Cestovní kancelář Matoušek"

2 Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe souhlasím s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne... Podpis

3 Poděkování Rád bych poděkoval vedoucímu své bakalářské práce, Ing. Vladimíru Křesťanovi za jeho ochotu, připomínky, pomoc a odborné vedení při práci. Dále bych chtěl poděkovat všem zaměstnancům cestovní kanceláře Matoušek za ochotu a spolupráci při poskytování informací o podniku.

4 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ Katedra cestovního ruchu Dílčí marketingová strategie- " Cestovní kancelář Matoušek" bakalářská práce Autor: Petr Mrázek Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2013

5 COPYRIGHT 2013 Petr Mrázek

6 Anotace MRÁZEK, Petr. Dílčí marketingová strategie - " Cestovní kancelář Matoušek". Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan. Jihlava 2013 Předmět této bakalářské práce je analýza marketingového prostředí firmy, vyhodnocení výsledků a návrh dílčí marketingové strategie. Zkoumání bude probíhat v interním i externím prostředí. Za uţití marketingových nástrojů SWOT analýzy, marketingového mixu, experimentu v podobě ankety a dalších analýz budou stanoveny stávající podmínky podnikání. Na základě vyhodnocení aktuálního postavení budou učiněny některé návrhy na opatření vedoucí ke zvýšení trţního podílu. Klíčová slova Cestovní ruch, sluţby, cestovní kancelář, marketing, marketingová strategie, marketingový mix, SWOT analýza. Annotation MRAZEK, Petr. Partial marketing strategy - " Matousek Travel Agency ". Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of tourism. Supervisor Ing. Vladimír Křesťan. Jihlava The subject of this bachelors thesis is analysis of marketing environment, evaluation of results and proposal of partial marketing strategies. Investigation will take part in both internal and external environment. Current enterprise conditions will be set by usage of marketing tools SWOT analysis, marketing mix, experiment in form of a survey and other analysis. Based on results of present conditions a few suggestions of arrangements leading to increase of market share will be determined. Key words Tourism, services, travel agency, marketing, marketing strategy, marketing mix, SWOT analysis.

7 Obsah Úvod Teoretická část Charakeristika cestovní kanceláře Marketingová strategie a její tvorba Analýa konkurence Analýa marketingových cílů SWOT analýza Marketingový mix Praktická část Charakteristika firmy Základní informace o podniku Údaje z ţivnostenského rejstříku Hospodaření firmy v uplynulých letech Analýza trţní situace Analýza makrookolí - PEST Politické a legislativní faktory Ekonomické faktory Sociální faktory Technické a technologické faktory Analýza mikrookolí Poptávka Konkurenční prostředí Analýza cílů firmy Analýza vnitřních zdrojů firmy Analýza prodeje firmy Marketingový mix Produkt Cena Prodejní místo a distribuce Marketingová komunikace Lidské zdroje Procesy Sluţba zákazníkovi Výzkum trhu a návrh opatření Výzkum trhu - anketa Návrh změn a dílčí marketingové strategie Závěr Seznam citací Seznam pouţité literatury Seznam tabulek a grafů... 53

8 Přílohy... 55

9 Úvod Jako téma bakalářské práce jsem si vybral marketingovou strategii cestovní kanceláře. Obecně jsem zvolil marketingové téma, jelikoţ se jedná o moderní obor, ve kterém je moţné si procvičit strategické myšlení a schopnost nalézat souvislosti mezi jednotlivými jevy na trhu. Pro marketingové zkoumání jsem si vybral menší podnikatelský subjekt, se kterým mám praktické zkušenosti, a který se nachází v pro mě dobře známém okolí. V práci budu postupovat nejprve analyticky. Pomocí marketingových nástrojů se pokusím zjistit aktuální pozici podniku na trhu a efektivitu jeho fungování. Budu analyzovat interní prostředí podniku. Určím silné a slabé stránky fungování firmy a vymezím příleţitosti a hrozby plynoucí z vnitřních i vnějších faktorů. Dále zhodnotím měnící se okolní podmínky v několika rovinách: politické, sociální, ekonomické a technologické. Prozkoumám také vliv konkurence z několika hledisek. Údaje vyhodnotím a ze získaných výsledků budu navrhovat konkrétní opatření. Hlavním cílem práce je navrţení strategie vedoucí ke zvýšení trţního podílu firmy. Finálního cíle by mělo být dosaţeno prostřednictvím plnění dílčích cílů. Dílčí cíle jsou především určení cílových trhů a stanovení marketingových postupů vedoucích k efektivnějšímu zacílení nabídky na tyto trhy. Těchto cílů by mělo být dosaţeno zaváděním a postupným plněním konkrétních opatření a změn, které v závěru práce navrhnu. 9

10 1. Teoretická část 1.1. Charakteristika cestovní kanceláře Činnost cestovní kanceláře je vymezena jako organizování rekreačních, turistických a jiných zájezdů a pobytů, zprostředkování přepravy, stravování, ubytování a nákup vstupenek a zajišťování průvodcovské činnosti. Cestovní kanceláře jsou dále oprávněny prodávat mapy a plány, jízdní řády, tištěné průvodce a upomínkové předměty. [ Hesková, 1999, s.67] 1.2. Marketingová strategie a její tvorba 1.krok: výchozí analýza, hodnotí a identifikuje vnitřní situaci podniku z hlediska jeho poslání a vrcholových cílů, 2.krok: identifikace trţní situace, tj. především poptávky, potřeb, nasycenosti cílového trhu, konkurence, odbytových a distribučních cest, 3.krok: analýza marketingových zdrojů podniku, tzn. jeho slabých a silných stránek zejména výroby, prodeje a financí, 4.krok: portfoliová analýza - cílem je identifikovat podnikatelský prostor a nalézt optimální rozdělování zdrojů. Mezi jednotlivé jednotky a výrobky podniku s cílem nalézt vztah mezi tempem růstu obchodů a konkurenční pozicí podniku vyjádřenou pomocí podílu na trhu, 5.krok: analýza ţivotního cyklu dominantních výrobků, tzn. identifikaci jejich pozice, stadií cyklu jejich ţivotnosti a trţních podmínek prodeje, 6.krok: formulace finální varianty marketingové strategie. [Křesťan, 2008, s. 26] 10

11 1.2.1.Analýza konkurence Porterův model pěti sil [schéma. č.1. Porterův model] Analýza marketingových cílů Tvorbu marketingových cílů je moţno členit: a) na cíle vrcholové, které představují rámcovou orientaci pro podnikový marketing, b) specifické marketingové cíle, které konkretizují podnikatelské principy související především se seberealizací a stabilitou podniku. 11

12 SWOT analýza Jestliţe spojíme dohromady vyhodnocení mikroprostředí a makroprostředí, vznikne tzv. SWOT analýza, která je běţně povaţována za základní analýzu prostředí, ve kterém se nachází podnik nebo organizace. Na základě sestavní SWOT analýzy by management měl dát odpověď na to, jak zohlední nedostatky či slabé stránky event. co udělá pro udrţení silné pozice a konkurenčních výhod. [schema č.2. SWOT analýza] S silné stránky W - slabé stránky O příleţitosti T - hrozby [Foret, Kašparová, Doleţal, Škapa, 2004, s. 45] 12

13 1.3. Marketingový mix [schéma č.3. Marketingový mix] Marketingový mix tvoří soustavu všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho okolí, tzn. zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím, prostředníkům atd. Základní sloţky marketingového mixu tvoří kontrolovatelné proměnné, které jsou zredukovány do čtyř základních skupin tzv. 4P: PRODUCT (výrobek), PLACE (místo), PROMOTION (propagace), PRICE (cena). Jejich společným zájmem je CUSTOMER (zákazník), na kterého je zaměřeno marketingové úsilí. [Křesťan, 2008, s. 41] 13

14 2. Praktická část 2.1. Charakteristika firmy Základní informace o podniku CK Matoušek působí na trhu od roku 1994, přičemţ v roce 2001 získala podle zákona č.159/1999 Sb. koncesní listinu pro provozování cestovní kanceláře a je pojištěna u České podnikatelské pojišťovny. Kromě nabídky vlastního produktu si u CK mohou zákazníci zakoupit zájezdy více neţ 50 renomovaných tuzemských i zahraničních cestovních kanceláří (Čedok, Fischer, Firotour, Eximtours, Vítkovice, Golden City Tour, Atis, VTT, Monatour, Cesta, Redok, Mayer a Crocus, TUI, Neckermann a další). Kromě produktů v podobě zájezdů a dopravních cenin CK prodává také předměty spojené s CR, jako jsou mapy a podobně. U obou prodejních míst jsou samozřejmě také k dispozici katalogy. CK Matoušek se specializuje na aktivní dovolenou. Pro zájemce je připraveno mnoho sportovně-poznávacích nebo přímo sportovních zájezdů. Popřípadě jinak kombinovaných zájezdů s aktivním pohybem. Mezi tyto produkty patří řada cykloturistických zájezdů, kterých se často účastní i majitel firmy. Atraktivní je například cykloturistický výlet k italskému jezeru Lago di Garda. Dále je k dispozici mnoho zájezdů s horskou pěší turistikou a samozřejmě také lyţařské zájezdy v tuzemsku i do vyhlášených alpských zemí. Nabídka zájezdů pro celé skupiny je také pestrá. CK je velmi oblíbená například pro místní základní i střední školy, které pro své ţáky pravidelně objednávají, jak jednodenní zájezdy například do Vídně na trhy nebo do zoologické zahrady, tak i zájezdy vícedenní, jako například lyţařské kurzy. V nabídce CK jsou i vzdálené exotické lokality: Jiţní Afrika, Nový Zéland, Austrálie. Další hlavní sluţbou podniku je kaţdodenní čerstvá dodávka zájezdů "last moment". 14

15 CK má 2 prodejní místa. Pobočka v Poděbradech a pobočka v Nymburce, která funguje od roku Pobočka Poděbrady: Adresa: Obchodní dům Růţový slon, Na Valech 54, Poděbrady Tel.: tel.: , Fax.: info@ckmatousek.cz Provozní doba kanceláře: Po-Pá hod Pobočka Nymburk: Na Příkopě 61 Nymburk, Tel.: Provozní doba kanceláře: Po-Pá hod Organizační struktura: CK má 3 stálé zaměstnance, kteří se řídí vnitřním organizačním řádem a jsou odměňováni formou provize Pobočky: Poděbrady, Nymburk (od r. 2011) 15

16 Údaje z ţivnostenského rejstříku Cestovní kancelář Matoušek Identifikační číslo: Datum zápisu: Místo podnikání: Jabloňová 13, , Poděbrady - Polabec Ţivnostenská oprávnění: Živnostenské oprávnění č.1 Předmět podnikání: Provozování cestovní kanceláře Druh ţivnosti: Koncesovaná Vznik oprávnění: Doba platnosti: na dobu neurčitou Živnostenské oprávnění č.2 Předmět podnikání: Výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona Druh ţivnosti: Ohlašovací volná Obory činnosti: Provozování cestovní agentury a průvodcovská činnost v oblasti cestovního ruchu - Výroba, rozmnoţování, distribuce, prodej, pronájem zvukových a zvukověobrazových záznamů a výroba nenahraných nosičů údajů a záznamů - Zprostředkování obchodu a sluţeb - Velkoobchod a maloobchod 16

17 - Provozování kulturních, kulturně-vzdělávacích a zábavních zařízení, pořádání kulturních produkcí, zábav, výstav, veletrhů, přehlídek, prodejních a obdobných akcí Vznik oprávnění: Doba platnosti: na dobu neurčitou Provozovny k předmětu podnikání číslo 1. Provozování cestovní kanceláře Adresa: Na Valech 54, , Poděbrady - Poděbrady II Zahájení provozování dne: Výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona Adresa: Na Valech 54, , Poděbrady - Poděbrady II Zahájení provozování dne: [zdroj: Cestovní kancelář má podle zákona uzavřenou koncesní listinu viz příloha A K provozování činnosti je také uzavřeno pojištění proti úpadku viz příloha B 17

18 Hospodaření firmy v uplynulých letech Graf č.1. Vývoj výše obratů celkem (v KČ) Vývoj výše obratů - celkem (v KČ) Tabulka č.1. Vývoj nákladů Rok Náklady (v KČ) , , , , ,00 Tabulka č.2. Struktura nákladů 2008 Poloţka Částka Nájem, energie Internet 5878 Telefon 7096 Mzdové náklady Ostatní 2339 Celkem

19 Tabulka č.3. Struktura nákladů 2009 Poloţka Částka Nájem, energie Internet 5880 Telefon 6721 Mzdové náklady Ostatní 2039 Celkem Tabulka č.4. Struktura nákladů 2010 Poloţka Částka Nájem, energie Internet 5880 Telefon 7415 Mzdové náklady Ostatní 3469 Celkem Tabulka č.5. Struktura nákladů 2011 Poloţka Částka Nájem, energie Internet Telefon Mzdové náklady Ostatní 8402 Celkem Graf č.2. Struktura nákladů pro rok 2011 Struktura nákladů Nájem, energie Internet Telefon Mzdové náklady Ostatní [zdroj: interní 19

20 Tabulka č.6. Struktura nákladů 2012 Položka Částka Nájem, energie Internet Telefon Mzdové náklady Ostatní 5402 Celkem Graf č.3. Struktura nákladů pro rok 2012 Struktura nákladů Nájem, energie Internet Telefon Mzdové náklady Ostatní Graf č. 4. Vývoj výše nákladů Vývoj výše nákladů , , , , , , , ,00 0,

21 2.2. Analýza trhu a trţní situace V posledních několika letech nebyl vývoj na českém trhu pro cestovní kanceláře příliš příznivý. S příchodem ekonomické recese se sníţil i zájem o cestování. Majetnější segmenty trhu zkracují střední dobu zájezdů a méně majetní si mnohdy musí dovolené odpustit zcela. V posledním období je také trendem, ţe si lidé zajišťují cestování sami a sluţby cestovních kanceláří tak obcházejí. V nepřízeň pro cestovní agentury, cestovní kanceláře a obecně celý průmysl cestovního ruchu hovoří také fakt, ţe v době ekonomické krize a je právě cestování něco, co si oproti jiným potřebám můţe člověk odpustit jako první. Na sníţení prodejnosti se podílí celá řada dalších makroekonomických jevů, jako růst inflace, nezaměstnanost a poměr zvyšování cen k růstu mezd. Tento vývoj znamenal, ţe se celkový objem trţeb cestovních kanceláří kaţdoročně sniţoval a sniţuje dále. Důleţité je, ţe objem trţeb v ohledu k ostatním odvětvím národního hospodářství má přesto dost velký objem a hraje v ekonomice státu podstatnou roli. Pokud budeme hodnotit konkurenci na trhu cestovních kanceláří, dá se konkurenční prostředí označit za velmi rozsáhlé aţ přesycené. Koncesní listinu má na území České republiky uzavřeno kolem patnácti set cestovních kanceláří. Pokud se vrátíme k trţbám, je důleţité zmínit, ţe navíc zhruba sedmnáct procent celkového objemu trţeb si rozdělí 10 největších cestovních kanceláří. Koncentrovanost trhu tedy znamená, ţe ostatní cestovní kanceláře mají poměrně malé obraty. Tyto fakta znamenají, ţe podnikání na trhu cestovních kanceláří je značně obtíţné a riskantní pro nově vstupující firmy i podniky s jiţ vybudovanou základnou. V posledních letech jsme také byli svědky krachu stále více cestovních kanceláří. Podnikatelé často neodhadnou své moţnosti a tak se ve finále dostanou aţ do takto nepříznivých situací. S tímto trendem také přichází problém špatného obrazu cestovních kanceláří u zákazníků a s tím nedůvěra v jejich sluţby. Ve skutečnosti je však toto odvětví celkem stabilní a vzhledem k počtu podnikatelských subjektů je procento zkrachovalých oproti jiným oborům malé. Potíţ je v tom, a z toho také vyplývá obecný nepříznivý obraz, ţe krachy cestovních kanceláří jsou více na očích. Tím pádem jsou také více mediálně přitahovány, jelikoţ často znamenají pro postiţené klienty velké finanční ztráty a případně i větší komplikace, pokud jsou 21

22 například zákazníci v době krachu na dovolené a není jim poskytnuta doprava zpět nebo jim jsou odejmuty jiné sluţby, na které měli nárok. Pro CK Matoušek, jako malou cestovní kancelář tyto podmínky znamenají těţké budoucí roky. Je třeba zvláště obezřetně postupovat při výběru segmentu trhu, na které se bude nabídka cílit, jelikoţ s ekonomickými problémy se finančně schopné skupiny obyvatel zuţují. Tabulka č.7. Podíl cestovního ruchu na hrubém domácím produktu Rok Podíl CR na HDP (v %) , , , , , , , , ,7 [zdroj: ČSÚ] Graf č.5. Podíl cestovního ruchu na hrubém domácím produktu 4,0 Vývoj podílu CR na HDP 3,0 2,0 1,0 0, [zdroj: ČSÚ] 22

23 Tabulka č. 8. Počty zaměstnaných osob v cestovním ruchu Rok Počet zaměstnaných osob v cestovním ruchu sebezaměstnaní zaměstnanci [zdroj: ČSÚ] 23

24 2.3. Analýza makrookolí - PEST Politické a legislativní faktory Z hlediska legislativy je podnikání v cestovním ruchu určeno především zákonem č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu. Dalším nástrojem, který chrání jak cestovní kanceláře, tak především jejich zákazníky je zákon o pojištění proti úpadku. Podnikání v cestovním ruchu se pohybuje v politických podmínkách a tak je třeba za důleţitý faktor zmínit politickou stabilitu dané země, kde cestovní kancelář působí i politickou stabilitu zemí ostatních států, do kterých pořádá zájezdy, případně všech ostatních států, které se na této činnosti podílejí a těch které mohou tuto činnost ohrozit. Mezi významné politické mezníky pro Českou republiku a přínos cestovním kancelářím a agenturám je nutno uvést vstup do Evropské unie, rok A další postup ve společné evropské politice, coţ byl vstup do volného prostoru bez pasových a vízových kontrol, Schengenského prostoru. K tomu došlo v roce Důleţitou roli hraje také vzájemná vízová politika mezi českou republikou a dalšími jednotlivými státy. Jednání o bezvízovém styku s mnoha státy jistě otevírá moţnosti pro lepší fungování cestovního ruchu v budoucnosti Ekonomické faktory V makroekonomické situaci je zásadní ovlivnění ekonomickou recesí z roku Jiţ od roku 2007 lze pozorovat indikátory, které ke krizi vedly. Extrémně nízké ceny hypoték v USA vedly k hypoteční krizi v roce 2007 a ta postupně přerostla ve světovou ekonomickou krizi. V dalších letech se pak recese projevila na makroekonomických ukazatelích, ekonomický růst se zpomalil a nepříznivé podmínky vedly aţ ke krachu ekonomik mnoha států. Tento vývoj samozřejmě velkou silou poznamenal a dále poznamenává odvětví cestovního ruchu. Krize měla vliv na vývoj dalších makroekonomických ukazatelů: zvyšování nezaměstnanosti, růst inflace, růst cen, vývoj kursu české měny k měnám ostatním. 24

25 Zvyšování českého kursu oproti ostatním měnám zapříčiňuje, ţe zákazník bude mít niţší kupní sílu v zemi, kam cestuje, coţ není příznivý faktor pro prodej zájezdů. Růst nezaměstnanosti znamená, ţe si zakoupení zájezdů můţe dovolit stále méně lidí. Případné propouštění ze zaměstnání vede k nutnosti zájezdy stornovat. Nepříznivý vývoj růstu cen v poměru ke mzdám obyvatel má za následek sniţování kupní ceny obyvatel. Lidé v dnešní době obvykle platí zájezdy na poslední chvíli a čekají na lepší výhodnější nabídku last minute zájezdů. V tomto případě je pro ně také vhodnější rezervovat si zájezdy prostřednictvím internetu, coţ hovoří v neprospěch CK Matoušek. Graf č.6. Míra nezaměstnanosti v ČR 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 Míra nezaměstnanosti v ČR(stav k , v %) [zdroj: ČSÚ] Tabulka č. 9 Vývoj českého kurzu ke 2 významným měnám - euro, dolar Rok průměr CZK/EUR 31,844 31,904 29,784 28,343 27,762 24,942 26,445 25,29 24,586 průměr CZK/USD 28,227 25,701 23,947 22,609 20,308 17,035 19,057 19,111 17,688 [zdroj: ČSÚ] 25

26 Sociální a demografické faktory Významný historický mezník, týkající se sociálních poměrů je pro nás jistě rok Sociální podmínky jsou ovlivněné těmi politickými, a tak tato politická revoluce znamenala pro naše občany velké změny. Nástup trţní ekonomiky a volný pohyb občanů do zahraničí učinil základ rozvoje cestovního ruchu. Masivní nárůst zaznamenal zejména výjezdový cestovní ruch. S postupem času také rostla ţivotní úroveň obyvatel a tím i větší a novější potřeby. Tedy i potřeby většího komfortu a obecně kvalitnějších produktů v cestování. Pokud hodnotíme demografické vlastnosti zákazníků CK Matoušek, pak z rozhovoru s majitelem podniku, nepodloţeném statistikami, ale spíše jeho přehledem lze říci, ţe klientela stárne. To nepřináší zrovna příznivé podmínky do budoucnosti. Prodluţování doby odchodu do důchodu a nízké důchody dělají ze seniorů spíše méně atraktivní segment trhu Technologiceké a technické faktory Technologický vývoj má na oblast cestovního ruchu rozhodně výrazný vliv. Zejména v oblasti elektronické komunikace přináší vývoj v dnešní době velké změny. Nové elektronické produkty usnadňují přístup na internet pro většinu obyvatel populace. Pro cestovní kanceláře a agentury to znamená nutnost umístění nabídky na webové stránky. Je to snadný způsob jak oslovit velké mnoţství lidí najednou. Většina větších podniků také umisťuje na web moţnost online prodeje, coţ jistě přináší lepší moţnosti zákazníkům a větší zisk firmám. Kromě vývoje v rychlosti a moţnostech komunikace je dalším odvětvím vývoj technických změn v dopravě. Autokary s toaletami a nabídkou občerstvení a televizemi jsou v dnešní době samozřejmostí. Letadla s většími kapacitami a širší nabídkou stravovacích a informačních sluţeb. Modernější a rychlejší typy ţelezničních dopravních prostředků. Luxusní zaoceánské parníky s obrovskou škálou nabídky vyţití. Všechny tyto vymoţenosti dnešní doby jsou důkazem technického vývoje a vedou k více komfortním podmínkám pro cestování a zkvalitnění sluţeb. Technologický vývoj vede také ke zkvalitnění sluţeb ubytovacích a stravovacích. Ovlivňuje tedy všechny základní sloţky sluţeb cestovního ruchu. Investice do technologického vývoje je nutností. 26

27 2.4. Analýza mikrookolí Poptávka Předmět poptávky: Jak vyplývá z hodnocení trhu, obecně se poptávka po sluţbách cestovních kanceláří sniţuje. Neznamená to, ţe by ale klesala poptávka po všech produktech. V popředí se dostávají na úkor týdenních a delších pobytů, poznávací zájezdy jednodenní, případně víkendové. V prodejnosti produktů si stabilně dobře stojí produkty z nabídky zájezdů pro školy. Naopak zájezdy vyšších cen do vzdálenějších, exotických destinací jdou na odbyt stále méně. Zdroje poptávky: Poptávka po zájezdech přichází v případě CK Matoušek převáţně od základních a středních škol, se kterými podnik udrţuje dlouhodobě dobré obchodní vztahy. Další skupinou jsou zákazníci vyššího věku, kteří vyuţívají zájezdů pro seniory, jednodenních zájezdů. Důleţitou klientelou jsou věrní účastníci cyklistických zájezdů po Evropě. 27

28 2.4.2.Konkurenční prostředí Porteruv model pěti sil [schéma.č.4. Potrterův Model 2] Nově vstupující Trh cestovního ruchu je otevřeným prostředím, takţe podnikatelské subjekty mají moţnost volného vstupu, ale implementace můţe být pro řadu konkurenčních podniků značně obtíţná. Velký rozsah a růst konkurence na trhu přišel s novelou zákona č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu. K tomu došlo v roce Doposud bylo ze zákona umoţněno organizování a prodej kombinace sluţeb, čili zájezdu jak cestovním kancelářím, tak cestovním agenturám. S účinností novely zákona má toto právo pouze cestovní kancelář, coţ vedlo k tomu, ţe se většina cestovních agentur získáním koncesní listiny přeměnila na cestovní kanceláře a jejich počet výrazně vzrostl. V tomto roce působí na českém trhu kolem patnácti set cestovních kanceláří. Toto číslo se ročně zvyšuje zhruba o Díky stabilní klientele podniku CK Matoušek a 28

29 nepříliš vhodným podmínkám nasyceného trhu není hrozba příchodu nových podnikatelských subjektů příliš vysoká. Konkurenční prostředí je představováno řadou cestovních kanceláří a cestovních agentur v tomto regionu a je podrobně rozebráno v další části práce. Substituty a komplementy Vzhledem k velké konkurenci na trhu a široké nabídce produktů, lze substituty v podobě zájezdů ohodnotit jako velmi vysokou hrozbu. Moţnost zákazníků přejít ke konkurenci není nijak sloţitý a podstatnou roli pak hraje cena produktu. Cenová konkurence je výrazná, jelikoţ nabídka zájezdů ostatních cestovních kanceláři se příliš neliší, ani kvalitou sluţeb, ani nabízeným sortimentem destinací. Ten zahrne všechny destinace, které nabízí i CK Matoušek. Mezi komplementy patří všechny sluţby i jiné produkty doplňující sluţby zájezdů. Můţe to být další dopravní, stravovací, průvodcovská nebo doplňková sluţba, která není přímo zahrnuta v konkrétním zájezdu. Dodavatelé Dodavateli jsou v tomto případě partnerské cestovní kanceláře, pro které CK Matoušek zprostředkovává prodej zájezdů. Podnik při spolupráci preferuje firmy, s kterými má delší zkušenost a dlouhodobě funkční obchodí vztahy. Další sloţkou dodavatelů jsou provozovatelé ubytovacích zařízení, u kterých si CK Matoušek sjednává stálé kapacity a provozovatelé dopravních sluţeb, především autobusové dopravy, u kterých je mnohdy problém se spolehlivostí dodávky sluţeb. CK Matoušek spolupracuje s firmou Bohemia Bus. Zde je třeba zhodnotit vyjednávací sílu dodavatelů autobusové dopravy, jako velmi silnou. V Poděbradech prakticky další konkurence v poskytování autobusové dopravy není,coţ staví tento podnik do výhodné situace. 29

30 Zákazníci CK Matoušek má vybudovanou stálou klientelu, u které se snaţí udrţovat dlouhodobou náklonnost. Zákazníci se značným potenciálem jsou základní a střední školy, senioři a účastníci sportovních, hlavě cyklistických zájezdů. Tabulka č. 10 Vývoj zájezdů CK Matoušek, vývoj počtu zákazníků, pobočka Poděbrady Rok Jednodenní zájezdy Vícedenní zájezdy Celkem Graf č.7 Zájezdy CK Matoušek, vývoj počtu klientů, pobočka Poděbrady Zájezdy CK Matoušek, vývoj počtu klientů (pobočka Poděbrady)

31 Konkurenční podniky Konkurenci pro cestovní kancelář jsem se rozhodl analyzovat ve dvou rovinách. Geografické hledisko. V tomto ohledu je třeba shromáţdit seznam cestovních kanceláří a cestovních agentur v blízkém dosahu. Pro analýzu konkurence z tohoto hlediska je tedy potřeba zjistit přítomnost cestovních kanceláří a cestovních agentur ve městech Poděbrady a Nymburk. Dále je nutné podrobněji probrat jejich kvality, nedostatky a cílení nabídky. To povede k určení síly hrozeb pro CK Matoušek. V druhém ohledu je třeba do konkurence zařadit stále nově vznikající subjekty na trhu v podobě internetových portálů, nabízejících koupi zájezdů online, slevomatů a podobných webových konkurentů. V této části bych chtěl obecně stanovit sílu a důvody konkurenční hrozby z tohoto pohledu a zmínit několik internetových firem, které se v posledním období objevily na tomto trhu. Konkurenční CK A CA v Poděbradech a v Nymburce: 1) Cestovní kancelář Monatour a.s. 2) Cestovní agentura Medůza 3) Horatia travel 4) Cestovní Agentura Tereza 5) Cestovní kancelář Livia 6) Cestovní agentura TRIO ČÍŢEK 7) Invia.cz,a.s. Bliţší informace o konkurenci viz příloha C. Druhé hledisko: V dnešní době globalizace, rychlého rozvoje technologií a zvyšující se rychlosti přenosu informací je ke komunikaci prostřednictvím internetu nucena naprostá většina podniků. Pro cestovní kanceláře a cestovní agentury je tato forma komunikace se zákazníky, 31

32 dodavateli, případně partnery nezbytnou součástí fungování na trhu. Právě moţnost rychlé, opakované a snadné aktualizace informací, příleţitost k oslovení potenciálních zákazníků v masovém měřítku a v mnoha případech finanční nenáročnost jsou výrazná pozitiva vyuţití internetu jako nástroje při podnikání. Celá řada podniků, například online cestovní agentury mají svou distribuci a veškeré fungování zaloţené na vyuţití virtuálního prostoru na webu. V dnešní době je v tomto druhu podnikání značný potenciál. Podniky, které dokáţou vhodně vyuţít všech moţností marketingového rozvoje a především těch technologicky moderních, internetu, znamenají pro ostatní cestovní kanceláře výraznou hrozbu. Internetové cestovní agentury, ale i různé servery, které se specializují na poskytování zájezdů s výraznými slevami slevomaty a vyuţívají při tom převáţně rychlou internetovou komunikaci jsou velkou hrozbou pro menší podniky, které se zákazníky komunikují spíše osobním způsobem. Nevýhodou těchto podnikatelských subjektů je, ţe často nedostatečně informují své zákazníky a běţně nesdílejí základní informace. Nabídka bývá velmi lákavá, také díky reklamnímu zpracování, ale běţně je pro zákazníka problém zjistit pro kterou cestovní kancelář je konkrétní zájezd zprostředkován. Riziko je pak v tom, ţe cena je sice nebývale výhodná, ale cestovní kancelář, která zájezd pořádá, nenabízí ve finále dostatečně kvalitní sluţby, není řádně pojištěna, nebo se potvrzení o jejím pojištění dá jen těţko dohledat. V tomto ohledu je zakoupení zájezdu u osvědčené cestovní kanceláře s přímým prodejem bez zprostředkovatele jistější volbou. Je třeba uvést některé v poslední době úspěšně se prosazující konkurenty na trhu online cestovních agentur. Jednou z nich je například Monatour, která mimo internetového prodeje komunikuje i prostřednictvím kamenných poboček a její konkurenční hrozby jsou hodnoceny výše. 8) Cestujlevne.com 9) Zájezdy.cz 32

33 2.5. Analýza cílů firmy CK Matoušek Z obecného pohledu je hlavním cílem podniku uspořádání jeho aktivit a fungování takovým způsobem, aby byl maximalizován profit. Z marketingového pohledu by k tomu podnik měl vyuţít všech zdrojů a nástrojů komunikace s okolím a v trţních podmínkách, které má k dispozici a zajistí si tak opět cílový zisk. Kaţdý podnik by si proto měl stanovit a uspořádat řadu dílčích cílů a jejich postupným naplňováním se přiblíţit k cíli hlavnímu. Cestovní kancelář Matoušek má tyto dílčí cíle stanovené na základě předpokladu, ţe hlavního cíle lze dosáhnout především, pokud bude spokojený zákazník. Mnohaletá zkušenost z působení na trhu posunula cíle především k udrţování spokojenosti stálých klientů. Nabízení stále kvalitních sluţeb v pobytových i poznávacích zájezdech. Rozvíjení produktu v oblasti sportovních zájezdů a rozšíření působnosti jako dodavatele zájezdů pro základní a střední školy Jelikoţ klientela CK Matušek stárne, ale zároveň se podniku daří si udrţovat předešlé zákazníky v přízni, je nutno si věrnost těchto zákazníků chránit a vzhledem k charakteru jednotlivých segmentů zákazníků také volit efektivní komunikaci. Pro budoucí práci podniku jsou tedy vytýčeny následující konkrétní cíle: 1. Udrţování věrnosti stálých zákazníků 2. Rozšíření odběratelského spektra v trţním segmentu základních a středních škol 3. Tvorba a aplikace nových produktů v oblasti sportovních cyklistických zájezdů, se kterými má CK několikaleté zkušenosti 4. Rozvoj marketingové činnosti, větší vyuţití nových technologii při marketingové propagaci, zavedení online objednávek 33

34 2.6. Analýza vnitřních zdrojů firmy V této části analyzuji situaci pomocí SWOT analýzy. Zkoumat tedy budu firemní silné, slabé stránky, příleţitosti a hrozby. Tabulka č. 11 SWOT analýza Silné stránky vyškolený a komunikativní personál schopnost přizpůsobit se zákazníkům dobré jméno u zákazníků mnohaleté fungování na trhu Slabé stránky malá distribuční síť vlastních poboček absence moţnosti online objednávek nízká informovanost mimo cílový segment umístění pobočky v Poděbradech kvalita poskytovaných sluţeb slabá marketingová komunikace dlouhodobé vztahy s dodavateli Příleţitosti libně se vyvíjející spolupráce se školami tvorba nových zacílených produktů udrţení si věrnosti stálých zákazníků oslovení nového segmentu trhu proniknutí na internetový trh Hrozby pokles klientů a trţeb následky a pokračování ekonomické krize snadný přechod zákazníků ke konkurenci Agentury specializované na internetový prodej Přesycenost trhu konkurence 34

35 2.7. Analýza prodeje firmy Podnikatelský prostor by se dal rozdělit a hodnotit z několika pohledů. Pro budoucí marketingovou strategii by bylo jistě dobré rozdělení na jednotlivé jednotky firmy. V tomto případě 2 pobočky Nymburk a Poděbrady. V dalším kroku tyto jednotky porovnat, aby vedení podniku vědělo, na co se v budoucnu zaměřit. Jelikoţ náklady na obě provozovny jsou srovnatelné, bude především nutné porovnat obraty jednotlivých poboček za několik předešlých let. Tabulka č. 12 Výše obratů - pobočka Poděbrady (v KČ) Výše Rok obratu Tabulka č. 13 Výše obratů - pobočka Nymburk (v KČ) Výše Rok obratu Graf č.8 Vývoj výše obratů - celkem (v KČ) Vývoj výše obratů - celkem (v KČ)

36 2.8. Marketingový mix Produkt V kategorii produkt budu zkoumat veškerou nabídku CK Matoušek rozčleněnou do jednotlivých skupin. V úvodu bych chtěl zhodnotit produkty ze 2 pohledů. Z poměru trţeb a počtu klientů provizních zájezdů a vlastních zájezdů. V druhém případě podle návštěvnosti destinací. Z pohledu oblíbenosti destinací lze konstatovat, ţe v posledních dvou letech bylo suverénně nejoblíbenější Chorvatsko, které se těší oblibě jiţ více let. Na druhém místě je shodně Egypt a Tunisko a na třetí pozici je Řecko. Graf č.9 Podíl trţeb podle destinací v procentech - rok 2012 Podíl trţeb podle destinací v procentech - rok 2012 Chorvatsko Tunisko Egypt Španělsko Ostatní destinace 30% 34% 9% 13% 14% 36

37 Objem trţeb z jednotlivých druhů zájezdů za jednotlivé roky Graf č.10. Struktura trţeb - rok 2010 Tržby rok % 16% 28% poznávací pobytové školní ostatní 45% Graf č.11. Struktura trţeb - rok 2011 Tržby rok % 16% 33% poznávací pobytové školní ostatní 43% 37

38 Graf č.12. Struktura trţeb - rok 2012 Tržby rok % 19% 36% poznávací pobytové školní ostatní 39% Produkt CK Matoušek by se dal rozdělit do 3 skupin: - zájezdy organizované a nabízené společností CK Matoušek - provizní prodej zájezdů - prodej ostatních produktů souvisejících s CR 38

39 Zájezdy CK Matoušek Podrobné informace o zájezdech se nacházejí v příloze D. A) Pobytové zájezdy Pobyt na Istrii Podyjí, Česká Kanada s výlety do Rakouska Východní Slovensko s výlety (Bieszczady,Vysoké Tatry, Malá Fatra, Spiš, koupání v termálech) B) Poznávací zájezdy Tajemný kraj Harz, slavnost čarodějnic Bodamské jezero, Horní Porýní, Kouzelná flétna v Bregenzu Východní Slovensko s výlety (Bieszczady,Vysoké Tatry, Malá Fatra, Spiš, koupání v termálech) Turecko- Velký okruh (LETECKY) C) Cykloturistika Dalmatské ostrovy- na lodi a na kole Cyklotoulky po Istrii Tauernská stezka- pohodově Alpskými údolími Z Dolomit do Benátek D) Školní zájezdy Berlín a Tropical Islands Podél řeky Salzach- Tauernská cyklostezka 39

40 Objevování Londýna- letecky Vídní kříţem kráţem Objevování Londýna- autobusem Mozartův Salzburg a řádění čertů ve Schladmingu E) Vzdálené země Národní parky Jiţní Afriky Pyramidy a pláţe Mexika (+Guatemala a Belize) F) Jednodenní výlety Jarní Dráţďany- výstava Svět orchidejí Termín: Velikonoce ve Vídni (s návštěvou Schönbrunnu) Termín: Do Polska za nákupy i poznáním Termín: Dixieland v Dráţďanech- Jazzová míle na Starém městě Termín: Berchtesgaden- Orlí hnízdo Termín: Zahradní Tulln Termín: Do Polska za nákupy i poznáním Termín: Vídeň s návštěvou muzeí Termín: Předvánoční Vídeň Termín: Středověký Regensburg a Walhalla v adventu Termín: Předvánoční Wroclaw Termín: Předvánoční atmosféra v Dráţďanech a Míšni Termín:

41 Provizní prodej Tabulka č. 14 Provizní prodej, obrat v roce 2011, Poděbrady (zvýrazněné 3 nejvýnosnější CK) CK Částka (KČ) Počet klientů Exim Tours ,00 17 Blue Style ,00 54 Atis ,00 23 Alex ,00 5 Avicenum(lázně) ,00 4 Bena Tour ,00 4 BK Tour ,00 12 Campana ,00 6 Canaria Travel ,00 6 CK Cesta ,00 10 Čedok ,00 33 Eso Travel ,00 10 Firotour ,00 27 Fischer ,00 18 GCT ,00 15 Ibis ,00 2 Hungaria 3 780,00 2 Inex ,00 5 Intertrans ,00 4 CK Kalousek ,00 8 Ko-tour ,00 3 CK Krasim ,00 6 Ludor ,00 5 Mayer ,00 3 Mile ,00 9 Monatour ,00 10 Neckermann ,00 23 Nev-Dama ,00 17 Pepa ,00 4 Permon ,00 4 Redok ,00 8 Vítkovice ,00 34 VTT ,00 2 Zars , Zemek ,00 20 ABC Tours 8 230,00 2 Kontakt 8 800,00 2 Relax Adriatic 9 110,00 2 Readytrans 4 650,00 2 Celkem ,

42 Tabulka č. 15 Provizní prodej, obrat v roce 2012, Poděbrady (zvýrazněné 3 nejvýnosnější CK) CK Částka (KČ) Počet klientů CK Zemek ,00 17 Aeolus ,00 4 Alex ,00 9 Ancora ,00 2 Atis ,00 10 Bena Tour ,00 5 BK Tour ,00 5 Blue Style ,00 24 Campana ,00 6 Canaria Travel ,00 7 CK Cesta ,00 11 Ko Tour ,00 1 CK Mayer ,00 4 Pepa ,00 4 VTT ,00 2 Čedok ,00 26 Exim ,00 27 Firo ,00 40 Fischer ,00 6 GCT ,00 15 Inex ,00 6 Intertrans ,00 6 Kalousek ,00 2 Ludor ,00 8 Mile ,00 2 Monatour 3 634,00 4 Neckermann 9 126,00 5 Nev-Dama ,00 17 Redok ,00 23 Relax Adriatic 9 110,00 4 Snail ,00 2 Vítkovice ,00 19 Tempo Tours 5 290,00 1 Celkem ,

43 Prodej ostatních produktů souvisejících s CR Prodej výrobků spojených s cestovním ruchem není pro CK prioritním příjmem. Na trţbách se podílí malou měrou. V nabídce jsou převáţně mapy a autoatlasy, které je moţno zakoupit v obou pobočkách CK Cena Při tvorbě cen zájezdů se vychází zejména z nákladů na jednotlivé sloţky zájezdu. Stanoví se kalkulace na ubytování, dopravu, stravu, případně další sluţby, k ceně se přičtou všechny ostatní náleţitosti a marţe. Poté se stanoví finální cena, která se umístí do katalogu. Hlavním měřítkem pro tvorbu ceny jsou tedy interní faktory. Při prodeji zájezdů od ostatních cestovních kanceláří, získává CK Matoušek odměnu v podobě provize Prodejní místo a distribuce CK Matoušek organizuje a distribuuje vlastně sestavené produkty zájezdy, a také se zprostředkováváním prodeje podílí na distribuci zájezdů jiných cestovních kanceláří. Mezi moţnosti střetu potenciálních zákazníků a distributora v podobě CK Matoušek přichází v úvahu 2 konkrétní distribuční cesty. Přímý prodej v kamenných prodejnách a prodej prostřednictvím elektronických médií. V případě distribuce produktů se CK Matoušek soustředí na přímý prodej v kamenných pobočkách v Poděbradech a Nymburce. Pobočky jsou samozřejmě zařízeny dostatečným vybavením pro distribuci produktů. K dispozici jsou katalogy zájezdů CK Matoušek i ostatních partnerských cestovních kanceláří. Distribuce je vedle katalogů v prodejně podporována ještě dalšími nástroji rozmístěním letáků, katalogů a upoutávek po dalších lokalitách. Konkrétně v mezipatře v budově obchodního domu Růţový slon, v jehoţ druhém patře se CK Matoušek nachází a ve vývěskách na Reigrově náměstí. Dále pak umístěním na internetových 43

44 stránkách, na kterých se přímo produkt nedá zakoupit, ale je zde pouze umístěna jeho nabídka. Vedle hlavních produktů zájezdů, jsou přes prodejny distribuovány ještě další vedlejší produkty, spojené s cestovním ruchem. Mapy, automapy, upomínkové předměty. Umístění poboček není zrovna dobrou volbou. Zejména pobočka v Poděbradech, která ve druhém patře obchodního domu růţový slon není moc na očích. Ve zbytku patra je sportovní obchod, hodinářství, fotograf a především rozrůstající se vietnamská trţnice. To není pro CK Matoušek ideální společnost, jelikoţ návštěvníci trţnice nejsou pro CK potenciální zákazníci Marketingová komunikace Graf č.13 Náklady na marketingovou činnost v korunách za měsíc Náklady na marketingovou činnost v korunách za měsíc Reklama v tisku a vývěskách Správa webových stránek Propagace na internetu Tvorba katalogů 13% 8% 16% 63% [zdroj: vlastní] 44

45 Komunikaci se zákazníky a dodavateli zajišťuje CK přes své 2 pobočky a částečně přes elektronická média. Na webových stránkách je umístěna aktuální nabídka Nabídka zájezdů je také prezentována pomocí přehledně navrţeného tištěného katalogu. Reklama na CK je umístěna také na několika dalších webových stránkách na coţ majitel vynakládá korun měsíčně. Dále jsou zájemcům k dispozici katalogy partnerských CK i CK Matoušek, umístěné ve stojanech v obchodním domě. Vzhledem k velikosti cestovní kanceláře a jejím finančním moţnostem není na propagaci vynakládáno dostatečně velké mnoţství peněz Lidské zdroje V podniku jsou zaměstnány 3 osoby na hlavní pracovní poměr. Organizační struktura není nijak sloţitá. Obě pobočky jsou malé a jejich obsluhu zvládne jeden člověk. V nymburské pobočce se tedy 2 prodejci střídají. Odměňování pracovníků funguje formou provize.majitel cestovní kanceláře zajišťuje většinu práce v organizaci podniku. Během sezóny absolvuje mnoho sluţebních cest a zájezdů kde můţe pozorovanou zákazníků s jeho sluţbami. Trvale je věnována pozornost celoţivotnímu vzdělávání zaměstnanců. Při prodeji není důleţitá jen kvalita produktu, ale také způsob jak a za jakých podmínek se produkt nabízí. V tomto ohledu mohou pracovníci udělat pro obchod mnoho. Ze zkušenosti mohu hodnotit pracovnice CK jako vhodné pro prodej zájezdů. Nechybí jim komunikativnost, ani vřelý přístup k zákazníkům. Také jejich odměňování formou provize je motivační a vede k lepším výsledkům. Důleţité pro dobrý budoucí vztah se zákazníky je, aby všichni prodejci splňovali určité předpoklady. Těmi jsou především: - odbornost a kvalifikovanost. - znalost produktu, včetně destinací ve kterých se uskutečňují - vstřícnost, ochota a komunikativnost v kontaktu se zákazníky - profesionální vystupování 45

46 Procesy Procesy v oblasti marketingového řízení neprobíhají na dostatečné úrovni. Ze strany majitele je to zdůvodněno velikostí firmy, ale i u malé firmy je třeba klást důraz na efektivitu podnikání. Stanovení vize, plánování, realizace a následná kontrola činnosti je v této oblasti zásadní. V organizačních procesech by se dalo efektivity docílit řadou změn. Rozvoj by měl být především v oblasti IT. Ve firemních procesech jde především o efektivitu. Z hlediska efektivity nabízení sluţeb je třeba rozvinout způsob nabídky pomocí různých nástrojů na internetu. Organizační strukturu by mohl efektivněji řídit počítačový program Sluţba zákazníkovi Ke sluţbě zákazníkovi by měli směřovat všechny činnosti v oblastech marketingového mixu. Hrozba zvyšující se náročnosti zákazníků a lehkého přechodu ke konkurenci je silná. Proto je nezbytné si stávající zákazníky uchovávat a nové zákazníky efektivněji oslovovat. Cestovní kancelář se trvale snaţí řešit problematiku ke spokojenosti zákazníků a přidanému uţitku. 46

47 2.9. Výzkum trhu a návrh opatření Výzkum trhu - anketa Výzkum trhu byl proveden pomocí experimentu, v podobě ankety. Byly stanoveny 2 druhy ankety. V jedné byli zpovídáni návštěvníci CK, předešlí zákazníci. 2 druh probíhal na kolemjdoucích v blízkosti pobočky CK v Poděbradech, v obchodním domě Růţový slon a v jeho okolí. Dotazováno bylo 50 respondentů na kaţdý druh ankety. Cílem průzkumu je především: 1. Stanovit míru spokojenosti s nabízenými sluţbami. 2. Určit věkovou strukturu a další vlastnosti klientely 3. Zjistit jak zákazníci postupují při koupi zájezdu a kterých moţností nákupu nejvíce vyuţívají. 4. Zjistit z jakých zdrojů získávají informace o produktech a kterých distribučních cest vyuţívají Klíčové poznatky výzkumu cílového trhu 1. Většina zákazníků je s produktem CK Matoušek spokojená 2. Zákazníci většinou vyuţívají internetu k rezervaci zájezdů 3. Povědomí o CK nejčastěji lidé získávají od známích a návštěvou obchodního domu Růţový slon Výsledky ankety viz příloha E. 47

48 Návrh změn a dílčí marketingové strategie Z analýzy marketingového mixu a SWOT analýzy je zřejmé, ţe podnik musí pro budoucí prosperitu učinit konkrétní opatření a to zejména v marketingové komunikaci se zákazníky. Návrhy na konkrétní opatření ke zvýšení trţního podílu: Produkt Zavést nový produkt v cyklistických zájezdech, s cílem zaujmout nový segment trhu mladé lidi kolem 20 let. Navázat na nový produkt pro mladé propagaci na sociálních sítích. Rozšířit nabídku ve školních zájezdech. Přijít s novými kulturně-poznávací zájezdy a oslovit s novou nabídkou i další školy v okolí. Dbát na kvalitu poskytovaných zájezdů vlastní tvorby a při provizním prodeji kontrolovat a dokumentovat spokojenost zákazníků se sluţbami ostatních CK. Pro zájezdy zacílené na seniory vţdy zavést nástupní místo v Poděbradech, coţ by se zdálo jako zanedbatelná změna v celém zájezdu, ale pro většinu starších lidí je právě toto rozhodující. Cena Přistupovat k tvorbě cen i z širšího pohledu neţ jen z kalkulace nákladů. Sledovat především externí faktory. Provádět výzkumy spokojenosti s cenou zájezdů, na základě výsledků tvořit cenu, aby vytvářela poptávku a zvýšila trţní podíl. Provádět opakovaný výzkum konkurence a z výsledků stanovovat ceny zájezdů. Umístit nabídku last minute zájezdů na webové stránky z důvodu snadné manipulace při změně cen zájezdů. Zavedení věrnostních programů a s tím různých druhů slev pro stálé zákazníky. 48

49 Umístění Pro poděbradskou pobočku vytvořit vhodnou formu propagace. Umístit tištěný odkaz s logem a názvem firmy na budovu obchodního domu. V budoucnosti uvaţovat o vhodnějším umístění pobočky v Poděbradech. Nejlépe zhodnotit moţnosti pronájmu prostor na kolonádě nebo na náměstí, kde je frekvence lidí největší. Mezi klíčové kroky patří zavedení a posílení nového distribučního místa internet! Promotion Zlepšit kvalitu webových stránek. - Zavést online prodej. Vytvořit poutavější design stránek. Častěji aktualizovat informace. Upoutávky na slevy. Umístit odkaz na další místa na webu. Vytvořit nové výraznější logo firmy. Umístit tištěnou reklamu po Poděbradech. Další moţností by bylo umístění odkazu na CK do tisku. Alespoň do místních Poděbradských novin. Rozšířit propagaci pomocí letáků. Mimo internetové stránky by šlo umístit reklamu na sociální sítě Facebook a Twitter. Tato propagace má výhodu nízké ceny i oslovení široké veřejnosti. Konkrétní doporučení v produktové oblasti školní zájezdy: Jelikoţ se vţdy jedná o početné skupiny turistů, hraje tento typ zájezdů v trţbách CK důleţitou roli a je třeba, aby si CK Matoušek udrţoval náklonnost škol v okolí, čehoţ lze dosáhnout například vytvořením různých slev v podobě věrnostních programů. Pro sportovní zájezdy: Propagovat konkrétní nový produkt pro mladé zejména na sociálních sítích. 49

50 People V této oblasti má podnik kvalitní pracovní sílu, a proto nedoporučuji ţádné strategické změny. Stávající přístup pracovníků bude pro firmu přínosem i do budoucna. Proces Zvýšit efektivitu práce přenesením více odpovědnosti při rozhodování z majitele na jednotlivé pracovníky CK. Zajistit pořádek ve statistikách nákladů a prodeje z minulých let tak, aby se tyto informace daly vyuţívat při další tvorbě strategie. Vybavit počítače v provozovnách vhodnými programy na evidenci smluv a dalších dokumentů. 50

51 Závěr Hlavní cíl bakalářské práce se mi podařilo splnit částečně. Ke kvalitnější analýze by bylo potřeba podrobnějších informací o finanční a majetkové struktuře podniku a také větší mnoţství času na kvalitnější prozkoumání. Dílčí cíle představuje řada analýz provedená z dostupných informací v bakalářské práci. Ze získaných dat a provedeného výzkumu jsem stanovil konkrétní postupy marketingové činnost. V konečném shrnutí bakalářské práce bych chtěl nejprve zmínit nabyté hlavní poznatky a výsledky, kterých bylo při marketingovém výzkumu dosaţeno a z nich zdůraznit navrţená vhodná opatření. Z podstaty nabídky, interních záznamů i výsledků experimentu vyplynulo, ţe CK Matoušek má 2 silně zastoupené segmenty zákazníků, jejichţ náklonnost si v uplynulých letech stabilně udrţuje. Jedná se o skupinu ţáků základních a středních škol a druhou významnou skupinou jsou senioři. Tyto cílové trhy by měla společnost podporovat rozšířením nabídky a pomocí věrnostních programů. Z výzkumu rovněţ vyplývá, ţe zákazníci dávají přednost nákupu přes internet, takţe pro udrţení kroku s konkurencí je nutné zaujmout i toto distribuční místo a zavést prodej zájezdů online. V oblasti propagace je ţádoucí investovat finance do reklamních materiálů a umístěním na vhodná místa zviditelnit především prodejní místo v Poděbradech. Z experimentu lze vyvodit, ţe povědomí o tomto prodejním místě není dostatečné. Další propagační příleţitosti jsou také v zaloţení profilů na sociálních sítích. Z osobního působení v poděbradské pobočce mohu také konstatovat, ţe zavedení kvalitnějšího elektronického vybavení a nákup vhodného softwaru by zefektivnil provoz prodejního místa. Zavedení těchto opatření by mělo vést k udrţení stálých zákazníků a oslovení dalších segmentů trhu, v konečném důsledku ve zvýšení trţního podílu firmy. Bakalářská práce byla konzultována s majitelem firmy CK Matoušek a bylo jím konstatováno, ţe není v rozporu s dlouhodobou strategií firmy. Osobním přínosem pro autora je zejména praktická aplikace teorie získané při studiu. 51

52 Seznam citací Tištěné citace: 1) [HESKOVÁ, M. Základní problémy cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, s 67, ISBN ] 2) [Křesťan, Vladimír Marketing. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008, s.26] 3) [FORET, Miroslav, Klára KAŠPAROVÁ, Michael DOLEŢAL a Radoslav ŠKAPA. Marketing. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2004, s. 45 ISBN ] 4) [Křesťan, Vladimír Marketing. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008, s.41] Internetové zdroje citací: 1) CZSO.CZ [online] [cit ]. Dostupné z: 2) Obchodni rejstrik.cz [online] [cit ]. Dostupné z 3) CK Monatour [online] [cit ]. Dostupné z: 4) Invia, a.s. [online] [cit ]. Dostupné z: 5) Zajezdy Meduza [online] [cit ]. Dostupné z: 6) Horatia Travel [online] [cit ]. Dostupné z: 52

53 Seznam pouţité literatury HESKOVÁ, M. Základní problémy cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1999, 142s, ISBN Křesťan, Vladimír Marketing. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, s. FORET, Miroslav, Klára KAŠPAROVÁ, Michael DOLEŽAL a Radoslav ŠKAPA. Marketing. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, s. ISBN Seznam tabulek a grafů Graf č. 1 Vývoj výše obratů celkem (v KČ) Graf č. 2 Struktura nákladů pro rok 2011 Graf č. 3 Struktura nákladů pro rok 2012 Graf č. 4 Vývoj výše nákladů Graf č. 5 Podíl cestovního ruchu na hrubém domácím produktu Graf č. 6. Míra nezaměstnanosti v ČR Graf č. 7 Zájezdy CK Matoušek, vývoj počtu klientů, pobočka Poděbrady Graf č. 8 Vývoj výše obratů - celkem (v KČ) Graf č. 9 Podíl trţeb podle destinací v procentech - rok 2012 Graf č. 10. Struktura trţeb - rok 2010 Graf č. 11. Struktura trţeb - rok 2011 Graf č. 12. Struktura trţeb - rok 2012 Graf č. 13 Náklady na marketingovou činnost v korunách za měsíc Graf č.14 Pohlaví respondentů Graf č.15 Věk respondentů Graf č.16 Společenské zařazení respondentů Graf č.17 Znáte cestovní kancelář Matoušek? 53

54 Graf č.18 Vyuţíváte sluţeb CK Matoušek? Graf č.19 Kde si nejčastěji pořizujete dovolenou? Graf č.20 Kolikrát ročně jezdíte na dovolenou? Graf č.21 Kolik průměrně zaplatíte za rok za dovolenou (v KČ)? Graf č.22 Jaké typy zájezdů z časového hlediska preferujete? Graf č.23 Jakým způsobem obvykle dovolenou rezervujete? Graf č.24 Pohlaví respondentů Graf č.25 Věk respondentů Graf č.26 Společenské zařazení respondentů Graf č.27 Odkud jste se o CK Matoušek dozvěděli? Graf č.28 Kolikrát jste jiţ vyuţili sluţeb CK Matoušek? Graf č.29 Preferujete zájezdy CK Matoušek, nebo zprostředkované zájezdy věhlasnějších CK? Graf č.30 co je pro vás nejdůleţitějším faktorem při nákupu zájezdu Graf č.31 Kolik průměrně zaplatíte za rok za dovolenou (v KČ)? Graf č.32 Jaké typy zájezdů z časového hlediska preferujete? Graf č.33 Dáváte přednost poznávacím, či pobytovým zájezdům? Tabulka č. 1. Vývoj nákladů Tabulka č. 2. Struktura nákladů 2008 Tabulka č. 3 Struktura nákladů 2009 Tabulka č. 4 Struktura nákladů 2010 Tabulka č. 5 Struktura nákladů 2011 Tabulka č. 6 Struktura nákladů 2012 Tabulka č. 7. Podíl cestovního ruchu na hrubém domácím produktu Tabulka č. 8. Počty zaměstnaných osob v cestovním ruchu Tabulka č. 9 Vývoj českého kurzu ke 2 významným měnám - euro, dolar Tabulka č. 10 Vývoj zájezdů CK Matoušek, vývoj počtu zákazníků, pobočka Poděbrady Tabulka č. 11 SWOT analýza Tabulka č. 12 Výše obratů - pobočka Poděbrady (v KČ) Tabulka č. 13 Výše obratů - pobočka Nymburk (v KČ) Tabulka č. 14 Provizní prodej, obrat v roce 2011, Poděbrady (zvýrazněné 3 nejvýnosnější CK) Tabulka č. 15 Provizní prodej, obrat v roce 2012, Poděbrady (zvýrazněné 3 nejvýnosnější CK) 54

55 Přílohy Příloha A 55

56 Příloha B 56