Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Veronika Pospíchalová

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Bakalářská práce 2011 Veronika Pospíchalová

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název bakalářské práce: Vzájemná interakce plastické chirurgie a marketingu Autor bakalářské práce: Vedoucí bakalářské práce: Veronika Pospíchalová Ing. Ondřej Pešek

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Vzájemná interakce plastické chirurgie a marketingu vypracovala samostatně s vyuţitím literatury a informací, na něţ odkazuji. V Praze dne Veronika Pospíchalová

4 Poděkování Ráda bych poděkovala panu Ing. Ondřeji Peškovi za jeho vstřícný přístup a odborné vedení této práce. A dále pak managementu i personálu Lékařského domu a všem respondentů, díky nimţ mohla vzniknout část marketingového výzkumu a v neposlední řadě i své rodině, která mě při studiu podporuje.

5 Název bakalářské práce: Vzájemná interakce plastické chirurgie a marketingu Abstrakt: Bakalářská práce se zabývá vzájemným působením marketingu a médií, jako jeho nositelů, na spokojenost s vlastním tělem a na způsoby jeho zkrášlování, mezi které patří i extrémní případ plastické chirurgie. Z druhé strany zkoumá i jednotlivé moţnosti marketingové komunikace, jejich vhodnost pro prostředí klinik plastické chirurgie a uvádí konkrétní případy. Samostatná část je pak věnována medializaci samotné plastické chirurgie. V praktické části této práce jsou rozebrány výsledky výzkumu provedeného na vzorku reálných a potenciálních klientů plastické chirurgie, který mapuje současný názor na estetickou chirurgii, motivy k podstoupení zákroků a v neposlední řadě poskytuje srovnání s teoretickými poznatky a ostatními jiţ provedenými výzkumy. Klíčová slova: Marketingová komunikace, Body image, Estetická plastická chirurgie

6 Title of the Bachelor s Thesis: Mutual interaction of Plastic Surgery and Marketing Abstract: Bachelor s thesis deals with the interaction of marketing and media, as a marketing tool, with the satisfaction of one s body and the ways how to beautify it, including the extreme case of plastic surgery. On the other side it also explores various possibilities of marketing communication tools, their suitability for the environment of clinics of plastic surgery and lists particular cases. A separate section deals with publicizing marketing surgery itself. In the practical part of this thesis results of a survey carried out on a sample of real and potential clients of plastic surgery are discussed. The survey maps the current opinion on plastic surgery, the motives of undergoing an intervention and finally it provides a comparison with theoretical knowledge and other research already conducted. Key words: Marketing communication, Body image, Aesthetic plastic surgery, Cosmetic surgery

7 1 BODY IMAGE Ideál krásy Kulturní a etnické faktory Sociální zkušenost Krása a štěstí MARKETING Externí marketing Interaktivní marketing Interní marketing PLASTICKÁ CHIRURGIE Množství operací Druhy operací Neinvazivní procedury Operace v přímém přenosu PROVEDENÝ VÝZKUM METODOLOGIE Průzkum mezi širokou veřejností Průzkum mezi současnými klienty plastické chirurgie LÉKAŘSKÝ DŮM, PRAHA VÝSLEDKY Marketing a body image Plastická chirurgie Kliniky plastické chirurgie a plastičtí chirurgové SHRNUTÍ ZÁVĚR LITERATURA Knižní zdroje Elektronické zdroje Ostatní zdroje PŘÍLOHY Seznam tabulek, obrázků a grafů Dotazník pro potenciální klienty Dotazník pro klienty Lékařského domu Slovníček pojmů z estetické chirurgie

8 ÚVOD Krása je všude vítaným hostem. (Johann Wolfgang von Goethe). A krása dnes bývá spojována hlavně s naším vzhledem. Náš vzhled o nás vypovídá mnohem více, neţ bychom sami chtěli. Polovina veškeré komunikace se obejde beze slov. Informace o druhých získáváme i neverbálním způsobem dekódováním jejich mimiky, gest, postojů, ale také z celkového dojmu, který v nás vyvolává upravenost, oblečení a postava druhých. Tak jako oblečení podléhá módním vlivům, mění se ideál krásy těla, jen daleko pomaleji, protoţe změnit tvar těla není tak jednoduché jako zkrátit sukně. V průběhu dějin se postupně zdůrazňovaly různé části ţenského těla, které nejlépe vynikly ve zrovna módním oblečení. Donedávna však zůstávala společnost dosti puritánská a dovolovala tyto výstřelky jen bohatým dámám z vysokých vrstev a vţdy jen v decentní míře. Od zlatých 20. let po první světové válce, kdy přišla doba uvolnění a silná vlna nových časopisů pro ţeny, zprostředkovávají média sen o kráse kaţdé ţeně. Nové, byť emancipované, ţeny se všechny zajímají o módu. Dnešní móda vyznává mnoho stylů působících současně, ale především klade důraz na jednoduché střihy, které nechají vyniknout postavě nositelky. A tak se ţeny zajímají čím dál tím více o svůj vzhled, a na rozdíl od minulosti jiţ nejde jen o části těla, ale o postavu jako celek. A měkké poddajné látky současnosti nelze obelstít vycpávkovými či stahovacími triky pouţíváním spodniček a stahovacího prádla jako dříve. Sice se takové prádlo objevuje v obchodech i dnes, ale oblečení často některé části těla odkrývá zcela. Ţeny tedy stojí před novým nelehkým úkolem současnosti mít dokonalé celé tělo. Ţeny mají tradičně mnoho společenských rolí být dcerou, manţelkou, matkou. Feministické hnutí jim vydobylo další práva a povinnosti ohledně pracovních příleţitostí, mohou být dobrým zaměstnancem i zaměstnavatelem. Ale nesmí zapomínat na to, ţe jsou hlavně ţenami. Společnost jim to však nedovolí a naopak přehnaně apeluje na všechny jejich ţenské stránky zejména pak na touhu líbit se muţům a sama sobě. Dnes a denně plní dlouhé řady regálů v obchodě produkty, které nabízejí krásu na počkání. Kaţdý slibuje něco lesklejší vlasy, matnější pleť, hladší pokoţku, zbavení se celulitidy, rychlý úbytek kilogramů, zpevnění dekoltu,. Výčet by byl nekonečný, stejně jako ţenská nespokojenost s vlastním tělem. 2

9 Cílem této práce je zjistit, ve kterých bodech se setkávají dva odlišné obory plastická chirurgie a marketing, poznat tlaky, kterým lidé čelí ohledně své postavy a způsoby, jakými se s nimi vyrovnávají. A v rámci vlastního průzkumu uvedeného ve druhé části potvrdit či vyvrátit platnost těchto tendencí v českém prostředí a zjistit názor veřejnosti na plastickou chirurgii. V současné době jiţ existuje mnoho světových výzkumů zaměřených na body image, které shromaţďuje například uznávaná autorka a profesorka na Staffordshirské univerzitě - Sarah Grogan jiţ často cituji. Ţádný z nich ale nebyl proveden v Čechách, ani se nezaměřoval na přímé souvislosti s plastickou chirurgií. A přesně to si klade za cíl tato bakalářská práce porovnat české prostředí s mezinárodním a zachytit současný postoj k estetické plastické chirurgii. V první kapitole věnuji pozornost tvorbě ideálu krásy a jeho biologickým a kulturním předpokladům. Největší vliv na vlastní sebepojetí však mají média a prostředky marketingové komunikace některých firem, které jsou rozebrány postupně ve druhé kapitole. Zobrazováním ţen s dokonalým tělem i tváří nám představují poněkud zkreslený svět, který je lákavější neţ svět skutečný. Právě média bývají označována za zodpovědné za negativní body image, neboli nespokojenost s vlastním tělem, kterou v sobě mnoho ţen nosí. Ţeny pak bojují samy se sebou se svou postavou, s přibývajícím věkem i se stále kritičtějším pohledem na sebe pomocí různých přípravků, diet a cvičení, které jsou často samy předmětem reklamy. Protoţe stárnutí bohuţel nijak zastavit nelze a mnoţství tuku na těle je moţné ovlivnit záměrnými aktivitami jen z 30 %, 1 jsou výsledky těchto pokusů o změnu pro ţeny často spíše zklamáním. Posledním krokem na cestě za krásnějším já se pak stává podstoupení zákroku z kategorie estetické plastické chirurgie. Třetí kapitola se proto věnuje nečastěji ţádaným operacím a jejich mnoţství. Přestoţe je plastická chirurgie jediným řešením, které nabízí viditelné výsledky ve velmi krátkém čase, i ona potřebuje své zviditelnění. Moţnosti marketingové komunikace pracovišť estetické chirurgie jsou zmíněny v kapitole 2.1. Kapitola 3.4 pak popisuje vyuţití tématu plastických operací v televizní a internetovém vysílání v rámci populárních pořadů a reality show. Ve druhé, praktické části prezentuji výsledky dotazníkového šetření, které mělo za úkol ověřit obecné teoretické teze na vzorku skutečných respondentů a porovnat s výzkumy provedenými ve světě. Jeden výzkum proběhl mezi studenty Vysoké školy ekonomické, jejich příbuznými a přáteli neboli potenciálními klienty plastické chirurgie. Druhý pak v řadách skutečných klientů estetické chirurgie, kteří jiţ nějaký zákrok sami podstoupili. 1 Fialová, Ludmila, Doc. PeadDr. Ph.D Moderní body image - Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla, str.33 3

10 1 Body image Při zkoumání vzájemných závislostí mezi plastickou chirurgií a marketingem je nezbytné zastavit se u pojmu body image. Body image je způsob, jakým člověk přemýšlí o svém těle, jak ho vnímá a cítí. 2 V tomto pojetí skutečná postava a hmotnost člověka ustupuje do pozadí a důleţitým se stává způsob, jak člověk své tělo vnímá. Při realistickém pohledu na sebe sama by šlo o totéţ. Realistický pohled dnes mnoha lidem, především ţenám, bohuţel chybí a je nahrazený pohledem získaným zejména na základě prostředí, ve kterém vyrůstaly a ve kterém ţijí. Naše sebepojetí je ovlivňováno především pocitem osobního štěstí, kulturním prostředím a sociální zkušeností, která nám dává informace o ideálu krásy. Představa o těle je vysoce elastická a můţe se neustále měnit. Sociální zkušenost se utváří s kaţdou nově získanou informací získanou z médií a našeho okolí. Ještě rychleji se můţe měnit naše nálada a s ní i míra sebevědomí a osobního štěstí. 1.1 Ideál krásy Často se setkávám s názorem, ţe ideál krásy neexistuje, protoţe pro kaţdého člověka je jiný. Ideál krásy je sice zčásti individuální, ale je podstatně ovlivněn dobovou estetikou a kulturním prostředí. Antičtí Řekové například povaţovali za ideál krásy tzv. kalokagathii, neboli vyváţenost těla a duše člověka. Dnes je za ideál většinou lidí pokládán obraz představovaný médii, který zobrazuje jen dokonalé křivky těla, které často ještě zdokonaluje s pomocí vhodného líčení, oblečení či grafických editorů A tím ještě více vzdaluje tyto obrazy skutečným ţenám. V nitřní krásu přitom zcela opomíjí. Tento obraz bývá často kritizován, a přesto se mu většina lidí, zejména ţen, snaţí přiblíţit. Přesto z výzkumů vyplývá, ţe skutečné muţi a ţeny mají na své protějšky niţší a mnohem realističtější poţadavky. Ideál je tak moţná mnohem bliţší realitě, neţ jsme si mysleli. 3 2 Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str

11 Ideální ţena Kaţdá kultura má své priority. Všechny kultury však mají společné zejména preference vzhledu mladých ţen, u kterých se preferují pevná prsa a boky, dále pak celková zakulacenost oproti hranatosti, mírná korpulence oproti vyzáblosti, neporušená a hladká kůţe oproti svěšené kůţi a celková symetrie. 4 Ač tedy dáváte přednost různé barvě a délce vlasů, barvě očí či odstínu pleti, nejspíše se shodneme, ţe prezentovaná ideální ţena je mladá a bez vrásek, má vyšší, štíhlou, sportem vytvarovanou postavu. Konkrétněji má dlouhé štíhlé nohy, úzké boky, ještě uţší pas a větší, ale pevná ňadra. Tedy alespoň v evropské a severoamerické kultuře. Štíhlost se ale dnes bohuţel často zaměňuje za hubenost aţ vychrtlost a i ostatní znaky ţenské postavy bývají dováděny do extrémních rozměrů. Ţenský vzhled nabyl na významu od přelomu 15. a 16. století. Dříve nebyla důleţitá ani tak krása, jako schopnost ţen zplodit a vychovat potomky. Ve starověku měly ideální ţeny tvary známé věstonické venuše, s výraznými ňadry a boky, které symbolizovaly plodnost; a s tukovou vrstvou, která je chránila před nemocemi a hladem. Ve středověku pak bývaly krásné ţeny označovány za zbraň ďábla. 5 Aţ během 15. století začaly vznikat první spisy o ţenské kráse, které krásu nejen opěvovaly, ale i určovaly její kritéria. Týkaly se však jen vyšších společenských vrstev a k demokratizaci krásy přispělo aţ 20. století. S rozvojem kinematografie, módních fotografií, reklamy a ţenských časopisů se normy ohledně ideálního těla dostaly k široké veřejnosti. Gilles Lipovetsky uvádí, ţe se dnes nacházíme v konečném stadiu krásy, 6 protoţe jsme překonali všechny bariéry, které v minulosti existovaly, ať uţ šlo o bariéry informační či biologické, které zdolávají zručné ruce plastických chirurgů. Ideální muţ Muţskou ideální postavou je vyšší, svalnatá postava, s dostatkem svalů a bez zbytečného tuku, celkově tedy mezomorfní (téţ atletická) postava bez extrémních svalů nebo tukové vrstvy. V důsledku toho si polovina dotazovaných muţů přeje zhubnout a druhá polovina být silnější. U muţů však bývají častěji vyzdvihovány jiné kvality, neţ jen ty fyzické, například charisma a postavení ve společnosti. Popis ideálního muţe by tedy spíše tvořil výčet ţádoucích duševních kvalit neţ rozměrů jednotlivých částí těla. Muţský ideál krásy se veřejně objevuje aţ od 80. let, kdy se nahé muţské tělo zbavilo homosexuálních souvislostí. Dnes se pěkně tvarované muţské tělo stává téměř stejně samozřejmou součástí marketingové komunikace firem jako tělo ţenské. 4 Fialová, Ludmila, Doc. PeadDr. Ph.D Moderní body image - Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla, str Lipovetsky, Gilles Třetí žena - Neměnnost a proměny ženství, str Lipovetsky, Gilles Třetí žena - Neměnnost a proměny ženství, str.141 5

12 Původ ideálu Pokud se tedy shodneme, ţe nějaký ideál krásy přeci jen existuje, vyvstává druhá otázka, a to - kde se objevil? Evoluční biologové a psychologové našli na tuto otázku poměrně jednoduchou odpověď. Zdůrazňují v ní význam ţenských proporcí, které byly a jsou důleţité pro přeţití lidského druhu. Proto by ideální tělo mělo kombinovat znaky mládí a síly se znaky dospělosti jedince. Věčné mládí Biolog Desmond Morris uvádí, ţe evoluční výhodou člověka byla jeho schopnost neotenie. Jde o proces, při němţ se určité charakteristické vlastnosti mláděte udrţují aţ do dospělého věku. 7 Díky tomu se můţe náš mozek rozvíjet aţ do dospělosti, na rozdíl od ostatních zvířat, a to i primátů. Neotenie se však netýká jen mozku, ale více částí lidského, především pak ţenského těla. Ţeny odedávna vyuţívají své podobnosti s dítětem, aby se od muţů odlišily, přilákaly je a vzbudily v nich ochraňující instinkty. Jako jednoduchý příklad neotenie lze uvést ţenský hlas, který se s věkem na rozdíl od muţů neprohlubuje. Ţeny také bývají drobnější postavy, mívají menší nos a dětsky velké oči, malé dlaně i chodidla, štíhlé nohy a ruce a méně ochlupení po celém těle. Samozřejmě se ale ţeny musí od dětí v určitém věku odlišit, a tak k dětským charakteristikám přibývají ţenské rysy symbolizující dospělost. Ţenské tvary pak znamenají hlavně zakulacení a zvětšení ňader, hýţdí a boků. Obojetnou roli pak hraje břicho, kde dnes a denně prohrávají miliony ţen boj o jeho plochost. Přitom ploché břicho nemají přirozeně ani malé děti, ani dospělé ţeny a objevuje se hlavně v období rychlého růstu. Podobně tak i pevná prsa mají ţeny, které jsou uţ dospělé, ale ještě nejsou matkami. Coţ je krásné, ale velmi krátké období, které lze prodlouţit snad jen za pomoci odborně vedeného skalpelu. Média a reklamy se snaţí všechny tyto biologické poţadavky na krásu ţen ještě více zdůraznit a představují nedosaţitelný obraz ideální ţeny, která je zjednodušeně řečeno štíhlá s velkým poprsím. Štíhlosti je moţné dosáhnout neustálými dietami, ale s úbytkem tuku pozbývají na plnosti i ňadra. Jedinou moţností, jak dosáhnout kýţeného efektu současně, je svěřit se do rukou plastického chirurga. V následující tabulce je rozebrána ţenská postava na jednotlivé části a je uvedeno, které z nich jsou důsledkem neotenie, a které naopak symbolizují dospělou ţenu. 7 Morris, Desmond Nahá opice, str.27 6

13 část těla Symbol Husté, ale jemné vlasy Dětskost (blond vlasy) Ţádné další neţádoucí ochlupení Dětskost Velké oči Dětskost (modré oči) Malý nos Dětskost Výrazné rty Dospělost Malé paţe a ruce Dětskost Pevná prsa Dospělost Útlý pas Dětskost Útlé/široké boky Dětskost/dospělost Ploché břicho Dětskost Zakulacené hýţdě Dospělost Štíhlé nohy Dětskost Malá chodidla Dětskost Tabulka 1- Části ţenského těla a jejich symbolika Zdroj:autor, upraveno podle textu v Morris, Desmond Nahá ţena Díky stále se zdokonalující lékařské péči na jedné straně a niţší porodnosti na straně druhé je však ve vyspělých zemích nevyhnutelné stárnutí populace. Obrázek 4 na věkových pyramidách ilustruje zvyšování průměrného věku obyvatel České republiky a prodluţování délky ţivota a naopak velký úbytek mladých lid, zejména mezi 18. a 30. rokem, kteří bývají povaţováni za nejatraktivnější. Obrázek 1 - Vývoj věkové struktury obyvatelstva mezi roky 1991 a 2008 a demografická prognóza pro roky 2008 aţ 2020 Zdroj: - Prognóza populačního vývoje České republiky na období , RNDr. Boris Burcin, PhD., RNDr. Tomáš Kučera, CSc. 7

14 Stárnutí je přirozeným procesem, který probíhá v kaţdém z nás. Ve společnosti se však objevuje dvojí standard stárnutí. Pro ţeny znamená vyšší věk nutnou ztrátu přitaţlivosti, zatímco muţi jsou povaţováni za atraktivní i ve čtyřiceti, padesáti letech, většinou ale s mladší partnerkou po boku. Například televizní moderátorky starší čtyřiceti let jsou mnohem vzácnější neţ muţští moderátoři. Reklamní průmysl je ještě striktnější v průběhu posledních třiceti let ukazují reklamní obrazy ve třech čtvrtinách případů ţenu mladší neţ 30 let a v pouze 4 % jde o ţenu starší 40 let. 8 Aegismus Mladých lidí tedy neustále ubývá a přesto jich v médiích a reklamách vídáme stále více. Starší lidé se téměř neobjevují, a pokud ano, bývá to v negativním kontextu. Pro tento trend se uchytil původně anglický název aegismus. Je to věková diskriminace postihující především staré lidi, můţe vést k věkové segregaci, vyčleňování ze společnosti; je podporován ekonomicko-sociálními problémy a společenskými představami podceňujícími stáří. 9 Není pak divu, ţe nikdo nechce být spojován s negativními asociacemi, které se spolu se stářím ze všech stran objevují. Zejména pak ţeny vynakládají nekončící úsilí ve snaze o mladší vzhled, protoţe projevy jejich stárnutí jsou spojovány se ztrátou nejen atraktivity, ale i ostatních kvalit. A to jiţ od objevení prvních vrásek, tedy ve věku, který má k tomu důchodovému ještě dosti daleko. 8 Lipovetsky, Gilles Třetí žena - Neměnnost a proměny ženství, str Tošnerová, Tamara Ageismus - průvodce stereotpy a mýty o stáří, str. 6 8

15 Symetrie a proporcionalita Pro zdravé a atraktivní lidi je typické, ţe jejich tělo je symetrické a jednotlivé části jsou úměrné celku. K tomuto zhodnocení je potřeba znát obvod hrudníku, břicha a pánve. Podle jejich poměru se určuje ideální typ se stejným obvodem hrudníku a pánve a nejmenším obvodem břicha. Taková postava má tvar přesýpacích hodin výrazné poprsí a boky a útlý pas a bývá pro muţe vysoce atraktivní. Oproti tomu ţeny, snad jako důsledek feminismu, preferují uţší boky, které tyto jejich biologické schopnosti poněkud maskují a naopak jim pomáhají se prosadit v tradičně muţských oblastech ţivota zejména v profesním ţivotě. Poměrové ukazatele krásy Waist to hip ratio WHR (waist to hip ratio) je zjednodušeným ukazatelem vyuţívajícím poměru obvodu pasu a boků. U zdravých ţen je tento poměr v rozmezí 0,6-08. U muţů se pohybuje mezi 0,85 aţ 0,95, mají tedy téměř rovnou siluetu. Důleţitost tohoto ukazatele dokládá i studie modelek ze stran časopisu Playboy a vítězek soutěţe Miss America. Přestoţe se během zkoumaných deseti let výrazně sníţila jejich celková hmotnost, zůstal jejich WHR na úrovni 0,7. 10 Mnoţství tuku tedy není nejdůleţitější, ale zásadní je jeho rozloţení po těle. Body Mass Index V současnosti je dominujícím ukazatelem BMI (body mass index index tělesné hmotnosti), který vytlačuje poměr pasu a boků. Poměřuje tělesnou váhu a kvadrát tělesné výšky člověka. Pouţívá se pro klasifikaci podváhy, normální váhy a nadváhy. Protoţe se kaţdý ukazatel zaměřuje na jiné kritérium postavy, je vhodné je vzájemně kombinovat. Obrázek 3- Typy postav podle ukazatele WHR zdroj: Obrázek 2 - Klasifikace BMI zdroj: 67&weight=67&count_it=1 10 Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str.126 9

16 Způsoby jak dosáhnout ideální míry a váhy Idealizace štíhlosti ţen se datuje od 20. let 20. století v důsledku úspěšné marketingové politiky módního průmyslu, ze kterého se stal standard kulturní krásy 11. Od té doby se z ní stala masová obsese 12 a kaţdý po ní touţí. Štíhlost je spojována s pozitivními vlastnostmi, jako je sebekontrola, úspěšnost, bohatství a štěstí. Štíhlé lidi povaţujeme za inteligentnější a krásní lidé jsou oblíbenější neţ oškliví. Podvědomě lidi rozřazujeme na principu co je krásné, je i dobré, který je v nás zakořeněn odnepaměti. Naopak lidi s nadváhou bývají označováni za líné a bez dostatku vůle. V současnosti se ale ideálními mírami můţe pyšnit jen 8 % populace. 13 Ve Spojených státech 12 % průměrných ţen ve věku let váţí o 20 % více, neţ je norma. U ţen mezi 30 a 39 lety jich je 25 % a ve věku let dokonce 40 %. Celkem tedy kaţdá třetí ţena vykazuje nadváhu. 14 Na druhou stranu neustále přibývá ţen a dívek s poruchami příjmu potravy mentální anorexií a bulimií. Většinou jde o důsledek extrémní snahy zhubnout. Tato nemoc je ţivotu nebezpečná protoţe čím je pak ţena hubenější, tím tlustší si připadá a tím méně jí. Přitom jistá vrstva tuku je pro lidské tělo přirozená a důleţitá pro ochranu vnitřních orgánů a pohlavní signalizaci. Tělo průměrné dobře stavěné ţeny obsahuje 25 % tuku, kdeţto šlachovité tělo muţe pouze 12,5 %. 15 Aby dosáhly vytouţené štíhlosti, zkouší lidé nejrůznější diety a cvičení. Snaţí se upravit zejména ty partie, se kterými jsou nejvíc nespokojeni. U ţen to bývá nadměrná dolní částí těla - břicho, bohy, hýţdě a stehna. U muţů naopak nedostatečně mohutná horní částí těla - ramena, bicepsy a hrudník. 11 Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str Lipovetsky, Gilles Třetí žena - Neměnnost a proměny ženství 13 Marion Crook V zajetí image těla - Jak chápat a odmítat mýty o vzhledu těla, str Lipovetsky, Gilles Třetí žena - Neměnnost a proměny ženství, str Morris, Desmond Nahá žena, str.13 10

17 Držení redukčních diet Přibliţně 95 % ţen zkusí během ţivota alespoň jednou drţet dietu a 40 % ţen ji drţí stále. Přitom 52 % ţen si myslí, ţe mají nadváhu. U muţů jsou tato čísla téměř poloviční. 16 V konečném důsledku však dietami zhubne jen asi 25 % skutečně obézních dietářů a jen 5 % neobézních, kteří hubnou pro pocit nadváhy, ne pro její reálnou existenci. 17 Naopak plných 98 % pokusů o drţení diet končí jejich selháním 18 a následným jojo-efektem, kdy po období půstu přichází období návratu k normálnímu jídelníčku a s tím spojené nabírání původní váhy a často i pár kilogramů navíc. Tělo tak v obranné reakci proti příštímu moţnému hladovění zpomalí proces trávení a ukládá si větší zásoby rezervního tuku. Dietní průmysl pak v podstatě funguje jako perpetum mobile, které neustále udrţuje snahu ţen získat štíhlou postavu a nabízí jim řešení v podobě nejrůznějších diet a doplňků stravy a jakmile se ţeny do této sítě chytí, vlastní fyziologie jim nedovolí se osvobodit. V extrémních případech zachycení se v dietním systému můţe dojít aţ k poruchám příjmu potravy psychického původu jako jsou anorexie, bulimie nebo i chronické dietářství. Přestoţe se mezi lidmi stále drţí názor, ţe štíhlí lidé jsou zdravější a drţením diet se mohou vyvarovat zejména srdečním onemocnění, je mírná nadváha z biologického hlediska pro člověka zdravější neţ neustálé drţení diet. Užívání doplňků stravy Na trhu existuje nespočet doplňků stravy, které slibují zrychlení metabolismu a snadnější spalování tuků, nepociťování hladu ani chuti na sladké, potlačení únavy, detoxikaci organismu či dokonce zvýšení chuti sportovat. Většina z nich je určena pro lidi, kteří se snaţí rychle zhubnout a hledají nějakou oporu. Jiné naopak sportovcům, kteří se snaţí zvýšit svůj výkon a vybudovat si pevné a mohutné svalstvo. Některé z nich fungují spíše na psychiku těch, kdo je uţívají, jiné mohou být při nesprávném uţívání i nebezpečné, vţdy je potřeba dbát na doporučené dávkování a varování týkající se kontraindikací. Kaţdopádně na kaţdém doplňku stravy týkajícím se podpory hubnutí naleznete upozornění, ţe pro dosaţení očekávaných výsledků je nutné dodrţovat pitný reţim, zdravě jíst a mít dostatek pohybu. Tedy samotné prášky, čaje, ampulky či jiné podoby doplňků stravy, samy dokonalou postavu nevytvoří, byť to reklamy jejich výrobců slibují. 16 Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str Marion Crook, B.Sc.N V zajetí image těla - Jak chápat a odmítat mýty o vzhledu těla, str.79 11

18 Cvičení Koncem 20. století se stalo novým módním trendem mít nejen štíhlé, ale i pevné tělo, a tak se zájem všech obrátil k různým formám cvičení. Cvičení sice není tak účinným nástrojem k redukci hmotnosti jako diety, ale posiluje se jím svalový tonus a správné drţení těla. Navíc pokud svaly v těle nabývají rychleji, neţ mizí tuk, můţe dojít i k mírnému zvýšení celkové hmotnosti těla. Přesto pevné tělo majitele působí na jeho okolí lépe neţ jeho kostnatá varianta. Posílením svalů navíc člověk značně zmírní námahu vynakládanou na činnost kloubů, zafixuje páteř do správné polohy a cvičení tak má dopad na celkové zdraví. Ale ani cvičení není oproštěno od problémů. Například lze uvést předsudky proti sportujícím obézním lidem, kteří vypadají při své snaze poněkud směšně a pokud necítí podporu svého okolí, často svou snahu vzdají dříve, neţ mohou dojít k nějakým výsledkům, coţ jim na sebedůvěře také nepřidá. Kulturistika Protipólem redukčního cvičení je kulturistika. Vzhledem k touze poloviny muţů zesílit, věnuje se mnoho z nich cvičení, ať uţ v rámci týmových sportů nebo v halách posiloven. A část z nich propadne touze po svalnaté postavě natolik, ţe se rozhodnou věnovat kulturistice. Muţi, kteří se rozhodli pro rychlejší účinek pouţívat anabolické steroidy, uvádějí, ţe jejich rozhodnutí ovlivnily fotografie v časopisech o bodybuildingu a záběry v televizi a ve filmech. 19 Jejich snaha vyrovnat se mediálním vzorům a ostatním kulturistům se stává důleţitější neţ původní motivace stát se atraktivnějšími pro ţeny, kterým se líbí spíše úměrně svalnatá postava, neţ kulturisty dosahované extrémy. Obrázek 4 - Nejznámější kulturista Arnold Schwarzenegger bývá často kulturisty pokládán za vzor Zdroj: Neustálá nespokojenost i úspěšných kulturistů můţe být zapříčiněna i tzv. obrácenou anorexií, coţ je stav kdy muţ trpí pocitem drobnosti, který se zhoršuje i přesto, ţe muţ reálně sílí. Nezdravá posedlost muţů vlastní postavou bývá také označována jako adonýský syndrom 20, kdy je tělo přetěţováno neadekvátním tréninkem z důvodu psychického pocitu svalové nedostatečnosti, coţ můţe vést aţ ke zraněním a dalším zdravotním komplikacím. 19 Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str Fialová, Ludmila, Doc. PeadDr. Ph.D Moderní body image - Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla, str.27 12

19 1.2 Kulturní a etnické faktory Rozdílné kultury mají na ideál krásy různé poţadavky. Výzkumy byly provedeny zejména v rámci africké a asijské kultury. Například černí muţi a ţeny jsou zpravidla více spokojeni se svým tělem. Ţenská postava, kterou povaţují za ideální je více zaoblená, neţ je evropský ideál, a tak povaţují mediální tlaky středního proudu za irelevantní aţ uráţlivé. Vyvinuté ţenské tvary pokládají za symbol rozvinuté sexuality a síly, na rozdíl od evropského asexuálního pojetí sebemenší nadváhy. Jiné studie prováděné mezi asijskými a bílými ţenami ukázaly, ţe bílé ţeny hodnotí své tělo přísněji neţ Asiatky. I kdyţ měly zkoumané ţeny stejnou postavu, bělošky vykazovaly větší nespokojenost se svou postavou zejména břichem a boky. Podle všech těchto výzkumů můţeme usuzovat, ţe bílí obyvatelé proţívají největší tlak na vybudování a udrţení si štíhlé postavy, zejména pak bělošské ţeny. Jedinou skupinu, která je snad ještě méně spokojená se svou postavou, tvoří bílí homosexuální muţi. Některé kmenové kultury mají však ještě přísnější poţadavky na krásu ţen, které jsou navíc natolik vzdálené těm našim, ţe jsou pro nás mnohdy nepochopitelné. Zdůrazňují jiné části těla neţ my například prsa a hýţdě bývají běţně odhalená, a tak ztrácí svou tabuizovanou erotickou funkci. Naopak jsou pro ně důleţité například rty, které si úmyslně zvětšují vkládáním hliněných talířků; krk, který protahují umisťováním měděných krouţků nebo uši, které náušnicemi vytahují do nepřirozených rozměrů. V současnosti je však mnoţství příslušníků těchto kmenů zanedbatelné ve srovnání se světovou populací. Dále uvedené informace proto platí zejména pro Evropu a Severní Ameriku, a kde je to uvedeno, pak konkrétně pro Českou republiku. Obrázek 5 - Evropský/severoamerický ideál krásy Zdroj: Obrázek 6 - Ţena z kmene Padadung s "ţirafím krkem" Zdroj: zoo-za-tajemstvim-dlouhokrkych-zen-f9l- /igsvet.aspx?c=a081014_143120_igsvet_tom 13

20 1.3 Sociální zkušenost Sociální zkušenost je také velmi proměnlivou sloţkou a také hlavní příčinou nespokojenosti s vlastním tělem. Média nám dnes a denně přináší obraz ţen, které jsou všechny mladé a s dokonalou postavou. A mají-li přece jen nějakou drobnou vadu na kráse, je umě skryta profesionálním týmem stylistů a vizáţistů nebo vyřešena za pomoci kosmetických salonů či přímo plastických chirurgů. Média Většinu informací o světě získáváme z médií, která nás provází po celý ţivot. Měla by informovat veřejnost o světě, v našem případě o běţném těle. Osoby s průměrnou postavou však v médiích nenajdete, alespoň co se ţen týče, ty jsou vţdy abnormálně štíhlé. 69 % ţen vystupujících v televizi je hubených a jen 5 % ţen by bylo moţné označit za silné. Na muţe se uplatňují jiná, méně přísná pravidla, a tak jich na obrazovce lze spatřit 18 % hubených, 26% silných a zbytek s průměrnou postavou. 21 Muţi i ţeny pouţívají vzory z médií jako normu pro srovnávání, ale obvykle pouze tam, kde se nějakým způsobem identifikují se zobrazenou osobou. 22 Mladší ţeny se proto častěji srovnávají s mladými modelkami, starší pak s herečkami, u nichţ je důleţitý nejen věk, ale i osobní kouzlo a charisma. Muţi se nejčastěji srovnávají s herci. Kosmetický průmysl Obliba ţenských časopisů a v nich obsaţených kosmetických rad se datuje do období mezi světovými válkami. Rozvoj kosmetického průmyslu zapříčinil vznik nových titulů a některé z nich, jako je Marie-Claire nebo Elle, vychází dodnes. Časopisy byly plné reklamy na módní, zkrášlující a omlazující výrobky. V šedesátých letech zaujímala reklamní oznámení % obsahu časopisů 23 a tento trend pokračuje dodnes. Reklamy na kosmetické výrobky přichází s tvrzením, ţe je moţné koupit si krásu a hlavně, ţe si ji můţe koupit kaţdý. Vypadá to tak jednoduše, tak proč nezkusit ten nový krém proti vráskám či celulitidě? Zkušený tým vizáţistů dokáţe během pár hodin přeměnit ţenu k nepoznání vhodně zvoleným make-upem a účesem. Zázračné omládnutí či zeštíhlení však od kosmetických krémů zatím očekávat nelze. Obrázek 7 - Co dokáţe tým vizáţistů Zdroj: html?sablona=tisk 21 Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str Lipovetsky, Gilles Třetí žena - Neměnnost a proměny ženství, str

21 Módní průmysl a modelky Do dvacátých let si ţeny nechávaly šít oblečení na míru, nebo si je šily rovnou samy tak, aby lichotilo právě jejich postavě. Dnes ale musí tělo odpovídat oblečení prêt-à-porter, neboli připravené k nošení, které ţeny nakupují ve velkých obchodních řetězcích. A spolu s rozkvětem volnočasové módy, která odhalila velkou část těla zkrácením sukní, nošením kalhot a přiléhavého oblečení, se zájem rozšířil i na tělo ţeny. Ocenění se tak dostává štíhlému, pohyblivému tělu a bojuje se proti nadváze. Příkladem, byť extrémním, jsou právě modelky předvádějící nejnovější kolekce - všechny musí být vysoké a štíhlé, často aţ nezdravě. Přestoţe Desmond Morris píše, ţe kaţdá ţena má nádherné tělo, 24 není pro společnost přijatelné, aby chodila na veřejnosti nahá. Při výběru oblečení jsou ţeny ovlivňovány médii a marketingovou komunikací oděvních firem. V kaţdém televizním spotu i ve výloze pak vidí oblečení právě na dokonalých tělech modelek a figurín, kterým sluší nejvíce. A i přes to, ţe spousta ţen uznává, ţe jsou některé modelky štíhlé aţ příliš, stejně touţí po tom, aby měly stejnou postavu jako ony. Obrázek 8 - Modelka Twiggy měřící 170 cm a váţící 41 kg Zdroj: Anorektická vychrtlost některých modelek, která vedla aţ k jejich smrti, přiměla společnost k diskuzi nad zdravotními riziky přílišné hubenosti a nad nutností zobrazovat skutečnou krásu ţen všech tvarů. Toto téma se objevilo ihned po sérii skandálních úmrtí v roce V roce 2008 pak byla zástupci módního průmyslu podepsána charta proti anorexii 25 a ve Francii a některých dalších zemích se boj s anorexií dostal aţ k legislativním úpravám. Na běţném přehlídkovém mole však ţenu, či spíše dívku, s kilogramy navíc nespatříme. Čas od času se ale do médií dostane zpráva o výjimečné přehlídce, na níţ vystoupí ţeny s průměrnou postavou. Pozornost, která je jim pak věnovaná (a vybrané titulky jako Boubelky zaplnily milánské molo 26 ) bohuţel vypovídá o tom, ţe se stále jedná jen o ojedinělé případy. 24 Morris, Desmond Nahá žena, str

22 1.4 Krása a štěstí Průzkum psychologického časopisu Psychology Today ukázal, ţe spokojenost s tělem souvisí u muţů i ţen s pocitem osobního štěstí. 27 Pocit štěstí je přitom silně ovlivněn mírou sebevědomí a pocitem schopnosti sebekontroly. Dietami, respektive jejich porušením, klesá pocit sebekontroly a tím i štěstí. Naopak je prokázáno, ţe lidé s vysokým sebevědomím nemívají pocit, ţe jsou tlustí. Nezačínají proto drţet diety a nedostávají se do spirály občas rostoucí, ale většinou klesající sebedůvěry. 90 % z testovaných lidí, kteří jsou se svým vzhledem spokojeni, uvádí pozitivní přístup ke světu pozitivní sebehodnocení, ţivotní spokojenost, absenci osamělosti a depresí. 28 Ti, co se cítí nešťastní a nespokojení se snaţí získat kontrolu sami nad sebou nejrůznějšími způsoby. Cvičí, drţí diety, ale bez sebekázně a trpělivosti nemohou dosáhnout výsledků. Přitom většina reklam, ať uţ jsou zaměřeny na dietní přípravky, doplňky stravy, cvičící stroje či kosmetické salóny, slibuje okamţitý výsledek. Jeho nedosaţení přidává jen další smyčku do spirály selhání. Zároveň studie Sarah Grogan dokázaly, ţe sledování konvenčně přitaţlivých modelek sniţuje úctu k vlastnímu tělu u muţů i u ţen. 29 Efektem sledováním modelek, zejména v reklamách zaměřených na vzhled těla a jeho vylepšování, můţe sice být menší stupeň deprese a nespokojenosti se svým tělem, ale jen krátkodobě. Ţena se na chvilku cítí v kůţi modelky, identifikuje se s ní, ale po vyprchání prvotního obrazu se začne s modelkou srovnávat. A v tu chvíli opět vyvstane propast mezi vlastním tělem a předloţeným ideálem. Jiná studie, tentokrát provedená výzkumníky z Texaské univerzity, 30 poukazuje na skutečnost, ţe krásnější lidé jsou průměrně o 10 % šťastnější neţ ostatní. A zároveň mívají v ţivotě více dveří otevřených, dostávají více příleţitostí i více peněz. Mezi uvedené výhody patří například vyšší postava, která je povaţována za symbol sebevědomí a vůdčích schopností, a blond vlasy. Výsledky platí pro muţe i ţeny, ale dokazují, ţe u ţen je jejich vzhled a pocit štěstí provázán ještě těsněji. 27 Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str Fialová, Ludmila Moderní body image - Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla, str Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str Jayson, Sharon Study: Beautiful people cash in on their looks. 16

23 2 Marketing Marketing je komplexním pojmem pro souhrn činností, jejichţ cílem je uspokojování potřeb zákazníků. V této práci pod pojmem marketing však uvaţuji zejména marketingovou komunikaci a její souvislosti s ideálem krásy a vnímáním vlastního těla. Ostatní sloţky marketingového mixu cena a distribuce nemají přímý vliv na body image. Určení vlivu výrobků na vnímání vlastního těla lze vnímat nejednoznačně v závislosti na konkrétním výrobku či sluţbě. Konkrétně v případě estetické plastické chirurgie je však tento vliv zřejmý. Výjimečnost estetické chirurgie tkví v tom, ţe zájem o ní zvyšuje tlak společnosti a marketing ostatních zkrášlujících produktů. Jak je patrné z předchozích kapitol, ţeny samy touţí po mladistvém vzhledu a dokonalé postavě. Chtějí se líbit samy sobě, být obdivovány muţi a v neposlední řadě i ostatními ţenami, coţ je dáno naší soutěţivostí a snahou po dosaţení uznání. Plastická chirurgie pak můţe z tohoto fenoménu těţit. Znamená to pro ni, ţe nemusí poptávku vyvolávat, tak jako ostatní výrobci krásy, ale stačí, kdyţ ve správný čas a správným způsobem zareaguje na existující poptávku. Pro kliniky je pak důleţité vytvoření důvěryhodného a profesionálního brandu a budování povědomí o něm u veřejnosti. Obrázek 9 Trojúhelník marketingu sluţeb Zdroj: Kincl, Jan a kolektiv Marketing podle trhů Úspěch marketingové strategie v oblasti sluţeb, kam můţeme estetickou chirurgii zařadit, pak záleţí na spolupráci všech tří stran vrcholu marketingového trojúhelníku podniku, zákazníků a poskytovatele (zaměstnanců). Mezi nimi probíhají tři druhy marketingu: externí, interní a interaktivní, které dohromady tvoří integrovanou marketingovou komunikaci podniku. 17

24 2.1 Externí marketing Do externího marketingu patří marketingová komunikace firmy, neboli řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy své marketingové cíle. 31 Komunikace s těmito skupinami se provádí za pomoci komunikačního mixu. Ten se skládá z následujících 6 prvků: reklamy, direkt marketingu, podpory prodeje, public relations, event marketingu a osobního prodeje. Sedmý prvek on-line komunikace všechny tyto nástroje spojuje, doplňuje a uvádí je do nového, atraktivního virtuálního světa, který přináší marketingové komunikaci nové moţnosti. Reklama Obrázek 10 - Komunikační mix Zdroj: Karlíček, Miroslav a Král, Petr Marketingová komunikace - Jak komunikovat na našem trhu, str. 18 Reklamě je člověk vystavován pravidelně a neustále. Byť zhlédnutí jedné reklamy trvá jen pár vteřin, je reklama všudypřítomná a kde jedna končí, druhá začíná. Vzhledem k jejímu mnoţství pak musí jednotlivé reklamy přitáhnout naši pozornost, a tak zobrazují naše přání, svět jaký bychom jej chtěli mít. Reklamní svět je jednoduchý, bez zbytečné práce a bez starostí, a to včetně péče o vlastní vzhled. V reklamě jsou krásní všichni. Krása je spojená s pouţíváním konkrétního výrobku (například kosmetického krému) nebo slouţí k navození pocitu štěstí při pouţití výrobku či sluţby. Reklama tak vyuţívá asociace mezi krásou a štěstím, které jsou vlastní tolika lidem. Jindy však krása můţe slouţit k pouhému přilákání pozornosti k výrobku. To se ale můţe firmě vymstít, protoţe krásné ţeny mohou naopak přitahovat nepřiměřenou pozornost k sobě a výrobek zůstane nepovšimnutý. 31 : Karlíček, Miroslav a Král, Petr Marketingová komunikace-jak komunikovat na našem trhu, str.9 18

25 Televizní reklama Televizní reklama má největší potenciál oslovit širokou veřejnost. A tak i přes vysoké ceny její realizace natočení spotu můţe firmu stát aţ miliony korun a její nasazení v hlavním vysílacím čase se například na televizi Nova můţe vyšplhat i na statisíce korun za jediné odvysílání průměrného 30 vteřinového spotu 32 jsou náklady na oslovení jednoho zákazníka poměrně malé. Televizní reklama je vysoce efektivní, protoţe působí na náš nejdůleţitější smysl zrak. Na rozdíl od jiných druhů reklam nejlépe zprostředkovává příběhy, a tak se oslovený člověk můţe snadno identifikovat s kráskou v reklamě. Ale jen na chvíli, poté se můţe dostavit pocit deprese a negativní body image a touha po změně vlastního těla (viz studie Groganové v kapitole 3.1.). Nejlépe však funguje pro kosmetické přípravky běţné spotřeby, pro rozhodnutí o plastické operaci je příliš rychlá. Protoţe je televizní reklama krátká, bývá často stylizována do tradičních stereotypů, přičemţ krása paří k základním symbolům pro vytvoření obvyklé ţenské role. Podle průzkumů bývá tradiční reklama lépe pochopitelná a přijatelnější pro diváka, neţ reklama s nekonvenčním přístupem k ţenským a muţským rolím. 33 Ale stereotypní zobrazování muţů a ţen můţe vést aţ k diskuzím o gendrové korektnosti a sexismu v reklamě. Tištěná reklama Reklama v tištěné podobě většinou neosloví tolik zákazníků jako televizní reklama, zato je však moţné ji lépe zacílit na poţadovaný segment, ať uţ podle regionu (regionální noviny) nebo společných zájmů (odborné tituly). Více reklamy najdeme v bulvárních plátcích neţ v seriózních denících, více v časopisech neţ v novinách. Nejvíce reklamy zaměřené na ţeny a jejich tělo je pak logicky umístěno v časopisech určených pro ţeny. Kromě samotné reklamy jsou časopisy plné nejrůznějších rad jak docílit ideální postavy pomocí zaručených diet a cviků často doporučovaných známými celebritami. Nechybí ani tajné tipy jak případné nedokonalosti zamaskovat správnou volbou šatů a líčením. K tomu jsou samozřejmě přiloţeny fotografie krásných hvězd, českých i světových, a jejich příběhy, aby se s nimi mohly čtenářky snadno identifikovat. Výhodou tištěné reklamy je, ţe není časově omezená a můţe tak předávat sloţitější poselství a zanechat tak na čtenáři, respektive čtenářce větší dopad. 32 Karlíček, Miroslav a Král, Petr Marketingová komunikace-jak komunikovat na našem trhu, str Stříteský, Václav Postoje spotřebitelů k zobrazování ţen a muţů v reklamě, str

26 Vyprávěné příběhy hvězd či obyčejných ţen se pak týkají nejvíce tabuizovaných témat, mezi něţ patří i plastická chirurgie. Tato zbraň je však dvojsečná. Plastické operace podstoupilo uţ mnoho ţen a výsledky práce chirurgů na jejich těle jsou mnohdy obdivuhodné. Ţeny jsou po zákroku krásnější, ale přitom stále vypadají přirozeně. Své nové tělo i pocity pak líčí v nejlepších superlativech a zákrok či rovnou konkrétní kliniku či lékaře všem doporučují. Stačí však jediná nepovedená operace, byť provedená na druhém konci světa, a plastičtí chirurgové se ihned dostávají pod lupu. Spouští se lavina strachu, podporovaná dalšími zprávami, které připomínají všechny chyby, kterých se chirurgové kdy v minulosti dopustili. Reklama na internetu Reklama na internetu je velice interaktivní. Tvoří ji bannery neboli tzv. reklamní prouţky a ppc (pay per click placeno za proklik) reklamy, kdy je uţivatel kliknutím na odkaz přesměrován na webové stránky inzerenta. Pomoc při konkrétním vyhledávání pak můţe poskytnout zápis do katalogu firem. Rozdíl mezi kampaní pomocí bannerů a ppc je v jejich zobrazování. PPC reklamu je moţné lépe zacílit na klíčový segment, ale nevytváří povědomí o značce. Oproti tomu bannery jsou více vidět díky moţnosti výběru vhodných stránek k zobrazení (v rámci kosmetických a estetických sluţeb jde zejména o stránky určené ţenám) a navíc lze zobrazování načasovat na konkrétní hodiny. Nevýhodou bannerů je, ţe mohou překrývat i větší část stránky a někteří uţivatelé internetu se je pomalu učí ignorovat. Jde o tzv. bannerovou slepotu, 34 kdy uţivatelé sice banner vidí, ale nevšímají si ho a nijak si ho nespojí s propagovanou značkou. A tak, aby přilákali větší pozornost, zadavatelé těchto reklam často sahají k vyobrazování krásných ţen a muţů, aţ k erotickým motivům. Ale vše má své meze, protoţe příliš vulgární reklamu portály odmítají. Z pracovišť plastické chirurgie vyuţívá bannery zejména klinika GHC, která však neprezentuje přímo výsledky své práce, ale vcelku vkusně se připomíná zobrazením svého loga a působících chirurgů a buduje tak povědomí o značce. Outdoorová reklama Venkovní reklama se objevuje v podobě billboardů a bigboardů u silnic, ale i na zastávkách městské hromadné doprav a uvnitř ní. Vzhledem k jejímu mnoţství a rychlosti zhlédnutí při projetí okolo musí být stručná a upoutat pozornost. K tomu mohou být téţ pouţitá krásná těla, ale i zde existuje regulace chránící zejména mladistvé, kteří by mohli přijít s reklamou do kontaktu. Přesto to jsou zejména billboardové reklamy, které jsou nejčastěji kritizovány za své sexistické pojetí. 34 Karlíček, Miroslav a Král, Petr Marketingová komunikace-jak komunikovat na našem trhu, str.67 20

27 Nahota v reklamě Přestoţe se erotický motiv objevuje jen v 15,6 % původně české televizní reklamy a 9,7 % reklamy zahraniční 35, vyvolává toto téma ve společnosti diskuzi. V České republice zajišťuje regulaci reklamy Rada pro reklamu, jejíţ rozhodnutí ale bohuţel nejsou právně závazná. Přestoţe česká veřejnost je dosti tolerantní k erotickým motivům v reklamě 36, její tolerance většinou končí při pouţití ţenského těla k propagování nesouvisejících výrobků. Sexistické reklamy pak nemusí vţdy souviset přímo se sexem, ale jde o diskriminaci na základě pohlaví. Základem pro sexistické jednání či vyjadřování jsou genderové stereotypy. 37 Provokativní reklamy, kde jsou modelky různě odhalené, například jen v plavkách, jsou velmi oblíbené a nepochybně přitahují pozornost. Na co se však zákazníci dívají doopravdy? Díky technologii Eye Track je to moţné zjistit. Červeně označená místa značí vysokou koncentraci pohledů, bezbarvá jsou pak ponechána bez povšimnutí. V uvedeném příkladě (obrázek 11) věnovali největší pozornost muţi i ţeny dívčině obličeji. Ţeny celkem věnovaly reklamě větší pozornost neţ muţi, a to nejen informacím o značce a ceně plavek, ale i plavkám samotným a tělu modelky. Obrázek 11 - Analýza reklamy pomocí sluţby EyeTrack Zdroj: 35 Kubíčková, Eliška Četnost zobrazení erotických motivů v tv reklamě u vybraných produktových kategorií, str Karlíček, Miroslav a Král, Petr Marketingová komunikace-jak komunikovat na našem trhu, str

28 Podpora prodeje Přestoţe výdaje na podporu prodeje dnes dokonce v mnohých produktových kategoriích převyšují výdaje na reklamu, 38 hrají v rovině vlivu na body image minimální roli. Podpora prodeje se týká většinou produktů, kde je moţné vyuţít různých soutěţí, samplingu, věrnostních programů, slevových akcí, atd. K těmto promoakcím mohou firmy vyuţít práci hostesek. V kaţdém inzerátu, ve kterém firmy hledají hostesky, naleznete poţadavky na krásný vzhled, ale důleţité je i jejich sympatické vystupování. Mají hlavně podpořit produkt, který hraje hlavní roli. Navíc jde o natolik krátkodobé a unikátní setkání s produktem, resp. s hosteskou, ţe ve spotřebitelích nezanechává ţádnou větší nespokojenost se svým tělem. Oproti tomu, rozhoduje-li se racionální člověk pro estetickou plastickou operaci, nejspíše k tomu bude potřebovat více času, aby si zjistil důleţité informace o zákroku a absolvoval potřebná vyšetření. Vyuţití nástrojů podpory prodeje, které mohou dobře fungovat v jiných oborech, by naopak mohlo kliniku v očích potencionálního klienta zneváţit. Navíc vyzkoušet si plastickou operaci jaksi nejde. Vyuţití podobných nástrojů je tak pro plastickou chirurgii dosti omezené. Zajímavé jsou v tomto směru slevové portály fungující na principu hromadného nakupování, které v Čechách zaţily boom na přelomu let 2010 a Ke svému zviditelnění je pouţívají hojně gastronomická zařízení, firmy nabízející nevšední záţitky a výrobky, ubytovací zařízení a plno dalších. Téměř třetinu všech slev pak tvoř nabídky z kategorie péče o tělo a kosmetika, kde realizuje svou marketingovou komunikaci řada kosmetických salónů a mezi nimi i jedna klinika plastické chirurgie, a to klinika Tomáše Krejčíře Top Esthetic. Obrázek 12 - Kampaň kliniky TopEsthetic na slevovém portálu Zdroj: 38 Karlíček, Miroslav a Král, Petr Marketingová komunikace - Jak komunikovat na našem trhu, str

29 Public relations Public relations můţeme definovat jako dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace. 39 Oblast PR tedy svým zaměření pomáhá spotřebitelům rozhodnout se pro ten či onen produkt nebo sluţbu na základě předloţených informací, aby tak mohli nejlépe uspokojit svou potřebu být krásnější. Ale jejich prvotním cílem není tuto potřebu vyvolat. Vhodně zvolená zpráva, ve správný čas a na správném místě, můţe značně posílit důvěryhodnost zmíněné kliniky. Pokud se ale uveřejní v nevhodném kontextu či v nesprávný čas, například v období zvýšeného zájmu o nevydařené operace, můţe naopak pověst značně poškodit. Kdyţ uţ taková situace nastane, je vhodné uveřejnit k ní komentář, ať uţ jménem chirurga nebo pod záštitou celé kliniky. A distancovat se v něm od pouţitých metod, protoţe nepovedené operace či ojedinělá úmrtí bývají zpravidla důsledkem neodborného zákroku nebo pouţití netestovaných materiálů. Osobní rozhovor s chirurgem v období bez podobných skandálů, jej pak pomůţe zviditelnit a odhalením jeho osobnosti navodit důvěrnější vztah s potenciálním klientem. Event marketing Event marketing je zaloţený na pozitivním vnímání, které vzniká v důsledku aktivní účasti na firmou pořádané sportovní, kulturní či jiné akci. S vnímáním vlastního těla nesouvisí tedy hned ze dvou důvodů. Za prvé se pozornost soustředí na firmu a za druhé je cílem vyvolat pozitivní vnímání značky a celé události. Event marketing by měl být zábavný, zajímavý a jedinečný, coţ kontrastuje s váţnou prací chirurgů. Direct marketing a osobní prodej Osobní prodej, podobně jako podpora prodeje a event marketing můţe vyuţívat mladých, hezkých a sympatických lidí ke zpříjemnění kontaktu s firmou. Osobní prodej je nejefektivnější při vymezení úzké cílové skupiny lidí a při relativně vysoké ceně produktu. Navíc bývá vyuţíván zejména na trzích B2B. Pro prodej výrobků a sluţeb týkajících se vzhledu přímo spotřebitelům je tak nevhodný, protoţe je pouţívá téměř kaţdý a jsou k dostání za rozumnou cenu. Uvaţovat o přímém prodeji v souvislosti s plastickou chirurgií nejspíš také nelze, protoţe by si oslovení lidé mohli vzít příliš osobně fakt, ţe byli osloveni právě oni jako nejvhodnější kandidáti na plastickou operaci. A přestoţe je tolik lidí, tedy hlavně ţen nespokojeno se svým tělem, očekávají jistou míru tolerance a taktu od ostatních, coţ by jejich přímé oslovení surově popřelo. Navíc je zde výše zmíněná potřeba dobré informovanosti a vrozená nedůvěra Čechů k podomním prodejcům. 39 Karlíček, Miroslav a Král, Petr Marketingová komunikace - Jak komunikovat na našem trhu, str

30 On-line komunikace V srpnu roku 2011 bylo v Čechách k internetu připojeno uţivatelů 40, a tak rozhodně nelze online marketingovou komunikaci podceňovat. Uţivatelé internetu většinou ale nechtějí jen pasivně konzumovat zadaný obsah, ale chtějí se na něm sami podílet. Jsou pro ně zajímavé prostředky, díky kterým se mohou dostat s firmou a jejími zaměstnanci do přímého kontaktu. K tomu můţe slouţit například firemní profil na sociálních sítích, kde můţe probíhat dialog mezi firmou a klientem v reálném čase; nebo zapojení se do dění v relevantních diskuzí na odborných portálech. Nejznámějším odborným diskusním portálem v Čechách je Největší sociální síť v Čechách, Facebook, zaznamenala k 3. září roku uţivatelů 41, coţ je přibliţně polovina uţivatelů internetu v Čechách a třetina všech obyvatel České republiky. Přestoţe ideální čas na omlazující plastickou operaci je 52 let, 41 týdnů a čtyři dny, 42 sociální sítě zejména mladší lidé. Ale i oni podstupují plastické operace. Navíc v průběhu let zestárnou, a tak budování jejich znalosti konkrétní značky (kliniky) můţe být dobrou investicí. Svůj profil na Facebooku provozují (a jsou snadno k nalezení) z praţských klinik například Asklepion, Iscare, Medicom VIP, Laser Esthetic. Najdeme zde ale i velké mnoţství mimopraţských pracovišť a konkrétních chirurgů. Úspěšnost kampaně na Facebooku lze měřit pomocí zakoupeného zboţí, je-li součástí profilu i eshop; nebo v tomto případě pomocí počtu fanoušků a uţivatelů, kterým se stránky líbí. Obrázek 13 - Facebook profil kliniky Asklepion, který se ke líbí 1260 uţivatelům Zdroj: Facebook 40 SPIR - Netmonitor. Výzkum návštěvnosti internetu v české reublice 41 Hejl, Zdeněk Škodáková, Simona Noviky plastické chirurgie - Jak zastavit gravitaci. 24

31 2.2 Interaktivní marketing Interaktivní marketing probíhá mezi přímým poskytovatelem sluţby (tedy v případě kliniky plastické chirurgie s recepcí, zdravotními sestrami a chirurgy) a samotnými zákazníky. Dochází k němu ve chvíli, kdy se klient o operaci začne sám aktivně zajímat a kliniku kontaktuje či rovnou osobně navštíví. Pak by mu zaměstnanci samozřejmě měli být nápomocni ve výběru zákroku, trpěliví při vysvětlování detailů, ochotní při výběru termínu, připraveni zodpovědět veškeré dotazy a provést jej celým procesem od objednání se na prvotní konzultaci, přes operační den aţ po závěrečnou kontrolu. Pokud zákazník získá pocit, ţe se mu dostalo lepších sluţeb, neţ očekával (nebo alespoň přesně takových při vysokém očekávání), bude se sluţbou spokojen a třeba se stane pravidelným zákazníkem (můţe se rozhodnout pro operaci dalších partií) nebo kliniku dále doporučí. Přitom osobní doporučení neboli word of mouth (wom) bývá významným faktorem při rozhodování o závaţnějších nákupech. 2.3 Interní marketing Interní marketing se týká vztahů mezi podnikem a zaměstnanci. Pro úspěšné zvládnutí interaktivního marketingu (viz výše) je třeba vybrat vhodné zaměstnance a vést s nimi oboustranný dialog. Aby mohli klientovi kvalifikovaně poradit, musí mít sami vzdělání v dané oblasti plastické chirurgie a ideální nasbírat co nejvíce zkušeností z celého procesu. Je také vhodné, aby byli proškolení ohledně nejnovějších postupů a trendů v oboru. Zároveň musí být personál příjemný, ochotný. Komunikace v rámci jednotlivých článků operačního procesu mezi zdravotními sestrami, chirurgy administrativou a vedení kliniky musí být rychlá a obsahovat veškeré potřebné informace. Nejde přitom o pouhé informování, ale i o osobní zainteresování zaměstnanců v cílech celé společnosti, v tomto případě kliniky estetické chirurgie. Vytvoření příjemného pracovního prostředí je prvním krokem k příjemnému pocitu klienta z poskytované sluţby. 25

32 3 Plastická chirurgie Plastickou chirurgii můţeme rozdělit na: chirurgii, která pomáhá zeštíhlet a upravuje tvar prsů, břicha, hýţdí, stehen, chirurgii projevů stárnutí pro oční víčka, obličej a krk a úpravu vrozených odchylek - uši a nos. 3.1 Mnoţství operací Odhaduje se, ţe operace spadající do oblasti estetické chirurgie tvoří 40 % všech plastických operací 43 a většinou jsou prováděny právě u ţen nespokojených se svým vzhledem. Přestoţe se kosmetické chirurgii podrobují čím dál tím více i muţi, zůstává především ţenskou záleţitostí % zákroků ve Francii a 75 % ve Spojených státech se týká ţen. 44 v České republice lékaři odhadují zastoupení ţen a muţů mezi svými klienty v poměru 84 % : 16 % ve prospěch ţen. Podíl muţů se přitom zvyšuje, v letech 2006/2007 byl odhadnut na pouhých 12 %. 45 V České republice bylo v loňském roce 2010 provedeno na 30 tisíc operací. I přes krizi, která postihla mnoho odvětví, zájem o estetické operace výrazně nepoklesl. Kliniky plastické chirurgie totiţ svým klientům často umoţňují uhradit zákrok v několika pravidelných platbách podle individuálního splátkového kalendáře. Navíc některé firmy, jak Home Credit, nabízí specializované půjčky právě na podstoupení plastických operací. A novou účelovou půjčku na plastiku nabízí také Raiffeisen Bank. Sumu od padesáti tisíc do půl milionu korun mohou klienti splácet aţ deset let Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str Lipovetsky, Gilles Třetí žena - Neměnnost a proměny ženství, str LékařiOnline.cz. červen Estetická plastická chirurgie v ČR v roce Rodriguez, Veronika Krása za všechny peníze 26

33 3.2 Druhy operací část těla Velké oči Malý nos Výrazné rty Štíhlé paţe a ruce Pevná prsa Útlý pas a boky Ploché břicho Hýţdě Štíhlé nohy Dokonalá pleť plastická chirurgie Blepharoplastika = operace očních víček Rhinoplastika = operace nosu Injekční výplně, botox, chirurgická modelace Odstranění valů paţí Modelace, augmentace/redukce poprsí Liposukce Abdominoplastika = operace stěny břišní Liposukce/tukové injekce Odstranění valů stehen Facelifting = vypnutí obličeje Tabulka 2 - Části těla ţen a moţné plastické operace, zdroj: autor Tabulka 2 shrnuje nejčastější zákroky estetické plastické chirurgie v závislosti na oblastech, kterou jimi lze upravit. V porovnání s invazivními zkrašlovacími metodami kmenových kultur vypadají tyto zákroky neškodné. Jsou pro nás kulturně přijatelnější, ale jak zdůrazňují sami chirurgové: i plastická chirurgie je přeci jen chirurgie a klient podstupuje rizika spojená s anestezií, s průběhem hojení, se zdravotními riziky a po zákroku mohou zůstat jizvy, i kdyţ menší neţ po jiných operacích. Proto je třeba kaţdého klienta předem důkladně informovat, aby se mohl uvědoměle rozhodnout. Nejţádanější operace Dnes jsou operace spojené se změnou velikosti (augmentace a redukce) a tvaru prsů (modelace) jedním z ţenami nejţádanějších zákroků, společně s liposukcí. 47 Muţi mají největší zájem o změnu svého nosu, případně o liposukci. V zahraničí je populární operací i zvětšení muţských prsou, které má zvýraznit prsní svaly, ale v Čechách je vzácná. Graf 1 - Podíl nejţádanějších estetických zákroků ve světě v posledních deseti letech zdroj: Rodriguez, Veronika Krása za všechny peníze 47 Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem, str

34 Liposukce V dnešní době idealizace štíhlosti jsou velmi populární liposukce, kterými lze odsát tuk v podstatě ze všech částí těla. Liposukce mají tu výhodu, ţe v ošetřeném místě nemohou znovu vzniknout tukové polštářky, protoţe jsou během zákroku nenávratně odstraněny. Navíc jde, pro tělo klienta, o poměrně nenáročný zákrok. Často se provádí jen v místní anestezii a elasticita kůţe se postará o to, aby se malé vpichy, které k zákroku postačují, samy stáhly a zahojily bez jizev. Navíc lze tímto způsobem zeštíhlit snad všechny části těla, i kdyţ ne najednou. Lékaři nedoporučují současné ošetření více neţ dvou větších partií. Liposukce samozřejmě není určena k přímé redukci hmotnosti, ale k vytvarování postavy. Odsátí tuku bývá nejúčinnější, je-li pouţito ke korekci konkrétní problémové partie, kterou se klientovi dlouhodobě nedaří zformovat podle svých představ dietami ani cvičením. Operace prsů Oproti tomu, operace týkající se prsou jsou pro tělo dosti zatěţující a provádějí se v celkové anestezii. Zato jsou ale jejich výsledky působivější. Kaţdá ţena je jiná, ale většina z nich chce to, co nemá. Estetická chirurgie nabízí řešení všem augmentaci ke zvětšení malých ňader, redukci ke zmenšení příliš velký prsů nebo modelaci ke zlepšení jejich tvaru. Modelace poprsí se často provádí v kombinaci se zmenšovací operací. Při zvětšovacích operacích se pouţívají implantáty různých materiálů a tvarů, přesto můţeme sledovat návrat k přirozenému vzhledu. Na popularitě získávají anatomicky tvarované implantáty, které napodobují přirozený tvar ňader věrněji neţ implantáty kulaté. V pouţitých materiálech se přechází od umělých silikonových gelů k fyziologickým roztokům. První silikonové prsní implantáty byly pouţity uţ v roce 1963 v americkém Texasu. 48 Autoaugmentace Novinkou od jara roku 2010 je napohled zázračný zákrok kombinující liposukci a augmentaci prsou. Hovoří se o něm jako o lipofilingu nebo autoaugmentaci a funguje na principu odsátí tuků z problematických partií klientky a jeho následném vpravení do ňader. Pro tělo pacienta je méně zatěţující, lze ho provést v místní anestezii a nezůstávají po něm jizvy, jako u samotné liposukce. Ale vzhledem ke své ceně (cca Kč 49 podle kliniky) ji zatím podstoupilo jen poskrovnu pacientek. 48 Morris, Desmond Nahá žena, str Matějů, Pavla. 1ka-/krasa.aspx?c=A100415_155947_ona_krasa_jup. 28

35 Bleharoplastika Operace horních očních víček jsou ţádány především ţenami a muţi v pokročilejším věku, kterým zákrok doporučil oční lékař. Úpravu očních víček podstupují ale i ti, kteří nechtějí kvůli povislým dolním či horním víčkům vypadat neustále unavení a starší, neţ se cítí. Jde o velmi častou operaci, která se provádí v lokální anestezii a klient můţe odejít rovnou domů. Rhinoplastika Operace nosu mají dvojí podobu, buď jde o zmenšení chrupavky na jeho konci, nebo o zmenšení hrbolu uprostřed. Po menším nosu touţí nejen ţeny, které chtějí vypadat drobnější, ale s tvarem nosu bývají nespokojení i muţi. U muţů jde dokonce o nejţádanější estetický zákrok, který podstupují muţi všech věkových kategorií. Abdominoplastika Abdominoplastika neboli plastika přední strany břišní je ţádána zejména ţenami po porodu a po radikálním úbytku váhy. Drastickým úbytkem tuku totiţ vznikají v oblasti břicha nevzhledné koţní řasy a i přes značnou elasticitu se kůţe nedokáţe vrátit do přirozeného tvaru. A tak jí plastický chirurg kousek odstraní, znovu sešije a klientka tak postoupí o další krůček k vytouţené postavě. Dnes lékaři dokáţí přetvořit téměř kaţdou část lidského těla, i kdyţ můţe jít i o dosti drastické zákroky, jako je například zvětšení tělesné výšky. Provádí se dvojitým zlomením kostí nohou, jejich posunutím a následným čekáním na srůst. Člověk tak po operaci můţe vyrůst aţ o 10 centimetrů, ale také nejspíš stráví minimálně rok na vozíčku 50, neţ mu kosti srostou. Přesto počet zájemců o tento zákrok, zejména v USA a Japonsku, pomalu stoupá. 50 Fialová, Ludmila Jak dosáhnout postavy snů aneb Možnosti a limity korekce postavy, str

36 3.3 Neinvazivní procedury Kromě samotné plastické chirurgie existují i další lékařské a kosmetické postupy k vylepšení vzhledu. Například tzv. neinvazivní liposukce fungující na principu radiofrekvenčních vln pro hubnutí. Poslední novinkou je kryolipolýza zaloţená na tzv. nasátí a následném zmraţení tukových buněk, které by měly odcházet z těla přirozenou cestou po následující měsíc aţ dva. Pyšní se popisem, ţe je jedinou metodou srovnatelnou s klasickou liposukcí. Vzápětí se však objevila i termokryolipolýza fungující na stejném principu. Podle lékařů však klasickou tumescentní liposukci nahradit ničím nelze. Neinvazivně lze vyhladit i vrásky v obličeji, a to nejen krémy, ale například i mezoterapí neboli aplikací kyseliny hyaluronové. Kosmetické salóny pak často nabízejí nejrůznější zábaly nebo cvičení na speciálních přístrojích fungujících na principu cvičení v podtlaku (ve vakuu) nebo na rotačních či vibračních plošinách. Nepochybně jde o méně dramatické zásahy do těla klienta, ale o to niţší bývá jejich účinnost, která se navíc zpravidla dostavuje aţ po absolvování několika procedur. Na druhou stranu mohou být uţitečným pomocníkem pro klienty, kterým chirurg nedoporučí operaci. To se můţe stát, není-li pro ně operace vhodná, například kvůli moţným zdravotním komplikacím nebo proto, ţe by zákrok nepřinesl ţádné objektivní zlepšení. Samotní plastičtí chirurgové však mají k neinvazivním procedurám spíše skeptický aţ negativní postoj. 78 % dotázaných lékařů zcela nesouhlasí a 18 % spíše nesouhlasí s tvrzením, ţe neinvazivní metody odstranění tuku mohou mít podobný výsledek jako liposukce. Celkem těmto metodám tedy nevěří 96 % dotázaných plastických chirurgů. 51 A tři čtvrtiny z nich dokonce tvrdí, ţe se často setkávají s klientkami, které dříve vyzkoušeli nějakou neinvazivní metodu odstranění tuku a dnes ţádají klasickou liposukci. 51 LékařiOnline.cz. červen Estetická plastická chirurgie v ČR v roce

37 3.4 Operace v přímém přenosu Plastická chirurgie se stále častěji dostává i na televizní obrazovky milionů domácností. Kromě tradičního vyuţití oblíbeného lékařského tématu v seriálech jako je Plastická chirurgie s.r.o. a rozhovory s upravenými celebritami se mnoţí i příběhy obyčejných lidí, kteří plastickou operaci podstoupili, nebo o ní mají zájem. Miss plastická chirurgie Při běţných soutěţích o královnu krásy bývá šokujícím zjištění, pokud je u některé soutěţící odhaleno, ţe v minulosti podstoupila plastickou operaci. Se vzrůstajícím zájem o estetické zákroky však vznikl i nový druh soutěţe o titul miss. Stala se jím miss plastické chirurgie, ve které je naopak podmínkou účasti mít alespoň jednu část těla upravenou od plastických chirurgů. Svou Miss plastic zvolili uţ v Číně, Maďarsku, letos o ní bojují dívky ve Francii, ve Finsku a kdo ví, třeba tato soutěţ získá oblibu i v našich podmínkách. Bridalplasty Snad nejkontroverznějším pořadem týkající se vzhledu se stala americká reality show Bridalplasty. Budoucí nevěsty v ní soutěţily o moţnost podstoupení plastické operace podle svého přání, aby byly během svého velkého dne ještě krásnější. Pořadu se dostalo kritiky zejména kvůli tomu, ţe soutěţícím bylo neustále opakováno, ţe bez plastické chirurgie nemůţe být jejich svatba dokonalá. Obrázek 14 - Vítězka reality show Bridalplasty zdroj: Vítězka na obrázku podstoupila operací obočí, liposukci 7 oblastí (brady, podbradku, tváří, boků, vnitřních a vnějších stehen, paţí), redukci a modelaci ňader, plastiku břicha a laserové ošeření obličeje. Říká se, ţe pro krásu se musí trpět, ale tato cesta k oltáři musela být obzvláště bolestivá, protoţe chirurgové doporučují kombinaci 2, maximální 3 operací současně. 31

38 Mladší o pár let V České republice vzbudil velký zájem pořad Mladší o pár let, který vybraným zájemkyním pomohl s celkovou proměnou zahrnující podstoupení estetické operace v kombinaci s neinvazivními procedurami a radami vizáţistů a stylistů. Televize Prima, která pořad vysílala jiţ ve dvou řadách, tak dopomohla k novým tvarům a úbytku vrásek mnoha účastnícím a účastníkům. Ti dnes tvrdí, ţe se cítí být krásnější a šťastnější, protoţe být krásná znamená být šťastná. 52 Zároveň šlo o výborný marketingový tah ze strany kliniky GHC, která se na tvorbě pořadu podílela jako odborný partner a zajistila provedení všech odvysílaných plastických operací a zákroků. Historicky 1. soukromá klinika v Čechách tak nejen zvýšila povědomí o sobě a svých lékařích, ale předvedla i působivé výsledky své práce. Stejně tak i Petra Clinic, estetické centrum, ve kterém probíhaly neinvazivní procedury. Další televizní pořady zaměřené na vzhled Obrázek 15 - Logo kliniky GHC zdroj: Mladší o pár let není jediným pořadem zabývající se vzhledem. Jiţ dříve TV Prima vysílala show Nahá jsi krásná, který měl ale opačný cíl odstranit negativní body image, který si ţeny v sobě nesly tím, ţe jim zprostředkuje reálný pohled na jejich postavu. Byl odvysílán v jedné řadě a dalšího pokračování se zatím bohuţel nedočkal. I Česká televize v posledních dvou letech odvysílala několik pořadů zaměřených na zlepšování vlastního vzhledu. Lze jmenovat například Zkus mít vkus nebo Vypadáš skvěle, ve kterých známé osobnosti radí obyčejným ţenám, jak se proměnit z ošklivého káčátka v labuť. K tomu většinou vyuţívají rad stylistů, vlasových stylistů a kosmetiček. Zvolení správného účesu, make-up a padnoucího oblečení pak promění původně nevýraznou ţenu k nepoznání. Jde o velmi efektní show, ale málo z těchto ţen se po skončení natáčení sama takto běţně neoblékne a neupraví. Jinou filosofii pak razí pořad Jste to, co jíte, který je také zastřešen odbornou celebritou, tentokrát paní doktorkou Cajthamlovou, odbornicí přes výţivu. Zde je klíčem k vysněné postavě správná strava a dostatek pohybu, coţ je fakt, jehoţ platnost nemůţe nikdo popřít. Ale k dodrţení daného programu je zapotřebí silná vůle, vytrvalost a čas. Čímţ se vracíme na začátek, kde ruku v ruce se snem o krásné postavě jde i touha po nereálných výsledcích, které navíc chceme vidět okamţitě. 52 Zuzana Rambousková (účastnice pořadu Mladší o pár let) zdroj: 32

39 PROVEDENÝ VÝZKUM Výzkumná část mé práce má za úkol zjistit jaký ideál krásy mezi lidmi panuje, nakolik se lidé cítí být ovlivněni prostředím, ať uţ bezprostředním (přáteli a rodinou) či zprostředkovaným médii (různými druhy reklamy a celebritami), jaký mají názor na plastickou chirurgii, poznat jejich motivaci k podstoupení zákroku a spokojenost s podstoupenými zákroky zmapovat znalost veřejnosti ohledně klinik plastické chirurgie a konkrétních chirurgů a porovnat český vzorek respondentů s výzkumy provedenými ve světě. K zjištění těchto dat jsem pouţila dotazníkové šetření a provedla jsem jej ve dvou vlnách: Jeden dotazník jsem adresovala široké veřejnosti, abych zmapovala obecnější otázky jako je celkové smýšlení o kráse a plastické chirurgii, o tlaku okolí na náš vzhled a jak jsou mezi lidmi známé jednotlivé kliniky a chirurgové. Druhý dotazník byl určen uţšímu okruhu respondentů, a to klientům plastické chirurgie. Ten měl za úkol zaprvé získat srovnání k obecným otázkám, a zjistit jak se liší pohled stávajících klientů od těch potenciálních. A za druhé zjistit jejich motivaci, která vedla aţ k podstoupení konkrétního zákroku a jejich spokojenost s výsledným efektem. Kromě těchto externích informací jsem vyuţila i interní informace Lékařského domu o počtu pacientů v jednotlivých obdobích a druhů operací, které tito klienti podstoupili. 33

40 4 Metodologie K průzkumu jsem pouţila kvantitativní metodu marketingového výzkumu, a to dotazník. Tato metoda byla zvolena vzhledem k velikosti vzorku respondentů, který jsem plánovala oslovit, hlavně mezi potenciálními klienty. U současných klientů byl dotazník zvolen z důvodu srovnatelnosti výsledků, zejména u společných otázek. Výhodou kvantitativního výzkumu je i přehledné zobrazení zjištěných výsledků v grafech, které díky tomu mohou být uvedeny u výsledků kaţdé otázky. Dotazník byl distribuován v tištěné i elektronické verzi pro obě skupiny respondentů. Většina respondentů-neklientů vyuţila elektronické verze, naopak respondenti-klienti vyuţívali tištěnou verzi. Dotazníky obsahovaly větvené otázky a některé byly relevantní pouze v kladné/ záporné odpovědi na předchozí otázku, a tak byla elektronická verze přehlednější, protoţe sama na určené otázky přecházela. Ve všech ostatních ohledech byly obě verze totoţné. Přesné znění obou dotazníků naleznete v příloze 8.2 a 8.3. Kromě těchto realizovaných dotazníků se mi podařilo získat i zajímavá data přímo od jedné kliniky plastické chirurgie, a to plastické chirurgie Lékařského domu na Praze 7. Touto cestou bych ráda poděkovala vedení Lékařského domu, které mi dovolilo oslovit klienty právě této plastické chirurgie za účelem uvedeného výzkumu a sestrám, které mi pomohly jej zrealizovat. 4.1 Průzkum mezi širokou veřejností S prvním dotazníkem se mi podařilo oslovit 124 lidí z široké veřejnosti, které jsem pro účely tohoto výzkumu vybrala mezi studenty vysokých škol. Ti pak dotazníky dále distribuovali mezi své přátele, známé a příbuzné, tedy potenciální klienty estetické plastické chirurgie. Výzkum probíhal souběţnou distribucí téhoţ dotazníku v tištěné podobě i elektronicky. Elektronická podoba se stala oblíbenější a častější, protoţe zaručuje naprostou anonymitu respondenta celkem tak bylo získáno 88 % všech odpovědí. Respondenti nebyli změrně vybíráni, dotazníky byly šířeny zejména po sociálních sítích. Struktura vzorku respondentů: Studenti VŠ tvořili tři čtvrtiny všech dotázaných respondentů, stejně tak skupina respondentů mezi 19. a 25. rokem ţivota, coţ je průměrný věk právě studentů vysokých škol. Základní vzdělání uvedla jen 3% dotázaných. Téměř tři čtvrtiny (72,5 %) všech dotázaných tvořily ţeny, 27,5 % odpovědí bylo získáno od muţů. Většina respondentů (70 %) má trvalé bydliště ve velkých městech, zejména v Praze, pouze 10 % z nich bydlí v městě do obyvatel. 34

41 4.2 Průzkum mezi současnými klienty plastické chirurgie Druhý dotazník byl distribuován klientům plastické chirurgie Lékařského domu. Šlo o klienty, kteří uţ prošli celým procesem od výběru kliniky a chirurga, přes samotný zákrok aţ po zhojení. Dotazníky klientům předávaly sestry na příjmové ambulanci plastické chirurgie v okamţiku poslední kontroly klienta po zákroku. Druhou, minoritní skupinu (3 respondenti) tvořili klienti dermatologického oddělení Lékařského domu, a to proto, ţe u nich šlo také o zákroky spojené s estetickým vnímáním a pozitivním body image. Respondenti měli také moţnost vyplnit dotazník elektronicky, ale této moţnosti vyuţil jen jeden z nich a ostatní jej raději vyplnili rovnou na recepci. Respondenti nebyli změrně vybíráni, dotazník byl dán kaţdému, kdo projevil ochotu jej vyplnit. Struktura vzorku respondentů: Klientů ochotných zodpovědět nabízený dotazník se našlo celkem 29, coţ je přibliţně třetina ze všech operantů Lékařského domu v daném období. 90 % respondentů tvořily ţeny a 10 % muţi, coţ relativně odpovídá zastoupení muţů a ţen v celkových součtech. Téměř tři čtvrtiny všech dotázaných (72 %) bydlí v městech nad obyvatel. Čtvrtina dotázaných (27 %) samostatně podniká, 14 % pracuje ve zdravotnictví, 10 % v administrativě, ale zastoupeny jsou i další profese, v nichţ hraje velkou roli vzhled, například servírka, učitelka a konzultant. Věk klientů byl rovnoměrně rozloţen mezi 26 a 65 lety. 35

42 5 Lékařský dům, Praha 7 Lékařský dům je komplexní soukromé zdravotní zařízení. Jeho hlavním oborem je estetická plastická chirurgie, ale nabízí i další lékařské sluţby. Lékařský dům byl zaloţen v roce 1995, tedy před více neţ 15 lety. A v současnosti pečují lékaři a veškerý zdravotnický personál o více neţ klientů. 53 Během let 2009, 2010 a za první tři čtvrtletí roku 2011 zde bylo provedeno více neţ 1060 operací a téměř 1200 zákroků. Při jedné operaci je totiţ moţné podstoupit i více zákroků - obvykle dva, maximálně pak tři, v závislosti na jejich sloţitosti. Následující grafy zobrazují nejčastěji prováděné operace jejich počty a poměr zastoupení muţů v rámci celé klientely. Průměrně je poměr rozdělení zájemců podle pohlaví 85 % : 15 % ve prospěch ţen. Coţ odpovídá českému i světovému průměru muži ženy Graf 2 Počty podstoupených operací plastické chirurgie v Lékařském domě za rok 2009 rozděleno podle muţů a ţen Zdroj: Lékařský dům, Praha

43 100 muži ženy Graf 3 Počty podstoupených operací plastické chirurgie v Lékařském domě za rok 2010 rozděleno podle muţů a ţen Zdroj: Lékařský dům, Praha muži 80 8 ženy Graf 4 Počty podstoupených operací plastické chirurgie v Lékařském domě za rok 2011 rozděleno podle muţů a ţen Zdroj: Lékařský dům, Praha 7 Ze statistik vyplývá, ţe klienti nejčastěji podstoupili operaci horních víček a hned na druhém místě se pravidelně umisťují excize. Jde o očekávatelný výsledek, protoţe excize jsou drobné zákroky odstranění pih a znamének, prováděné v lokální anestezii. Horní víčka jsou pak častým zákrokem zejména pro starší generaci, které bývá často doporučena i očním lékařem. Z větších zákroků jsou pak u ţen oblíbené zejména operace prsů, a to s augmentací na prvním místě, následovanou modelací poprsí. Operace poprsí se o první místo dělí s liposukcí. Liposukce bývá nejčastěji prováděna v oblastech boků, břicha, stehen, boků a podbradku. Muţi pak nejčastěji podstoupili operace horních víček, dolní víčka se umístila druhá v pořadí. Dále pak u muţů byly prováděny operace nosu, uší, výjimečně i liposukce, facelift, operace rtů a další zákroky. 37

44 Plastická chirurgie Lékařského pohledu je tedy z hlediska rozloţení zájmu o jednotlivé operace vzorovým příkladem, který odpovídá zájmu veřejnosti o zákroky. Její klienti proto mohou tvořit reprezentativní vzorek pro realizovaný průzkum a pro další srovnávání. Pro rok 2011 jsou hodnoty známé pouze za první tři čtvrtletí, a tak jej zatím není moţné plně srovnávat s předchozími lety. Naopak zajímavé je srovnání let 2009 a 2010, mezi kterými došlo k výraznému poklesu počtu augmentací a naopak růstu počtu provedených liposukcí. Tento trend můţe souviset s tlakem na přirozeně krásnou postavu a hlavně na štíhlost, přičemţ ţeny s větším poprsím působí méně štíhlé neţ ty s menším poprsím, byť mají stejnou váhu. Zajímavé je i srovnání provedených operací v průběhu těchto tří let Graf 5 Počty podstoupených operací plastické chirurgie v Lékařském domě v letech v jednotlivých měsících Zdroj: Lékařský dům, Praha 7 Jak je z grafu patrné, je počet klientů v jednotlivých letech dosti podobný a k výraznějším změnám dochází spíše v průběhu roku, v rámci jednotlivých měsíců. Nejvíce zákroků bývá prováděno v období od září do dubna, pak mají křivky spíše klesající charakter. Tento sezónní trend je dán povahou plastické chirurgie. Jednak v mnoha případech není přes léto doporučována kvůli moţným následkům v podobě jizev, které se vytvoří působením slunce na poškozenou pokoţku. A pak také lidé tráví léto raději aktivně a ne rekonvalescencí po operaci. Třetím důvodem, který je současně důsledkem obou předchozích, je i pravidelná letní odstávka operačních sálů nutná pro pravidelnou hygienickou kontrolu a moţné rekonstrukce. Zde uvedený vzorek klientů se částečně shoduje se vzorkem klientů, kteří byli ochotni vyplnit mnou připravený dotazník. Dotazníkové šetření v Lékařském domě probíhalo od začátku června do října tohoto roku (2011). Jak je patrné z předchozího grafu, nešlo o nejšťastnější termín, protoţe v této době bývá operováno nejméně klientů. Tento termín byl ovšem vynucen okolnostmi datem zadání bakalářské práce (duben 2011) a datem jejího dokončení (listopad 2011). 38

45 6 Výsledky 6.1 Marketing a body image Jaký si myslíte, že je v současné době ideál krásy u mužů a u žen? Ztotožňujete se s tímto názorem? (veřejnost+klienti) Při vyhodnocení této otázky jsem narazila na problém relativistického postoje mnoha respondentů, kteří zmiňovali spíš preference duševní krásy či svou neschopnost jakýkoli ideál posoudit, natoţ se s ním ztotoţnit. Ostatní odpovědi, které obsahovaly konkrétnější parametry, jsem roztřídila podle jednotlivých znaků, které byly uvedené jako důleţité u muţů či ţen (viz grafy 6 a 7) štíhlá velká prsa blond modelka dlouhé nohy pleť vysoká barbie Anjelina Jolie dlouhovlasé vychrtlá pevná prsa bílé zuby štíhlé boky velké oči velké rty svaly vysoký peníze štíhlý metrosexuál Brad Pitt manekýn urostlý opálený nagelovaný atletický obličej navoněný Graf 6 Nejčastější charakteristiky ideální ţeny Zdroj: autor Graf 7 Nejčastější charakteristiky ideálního muţe Zdroj: autor Ideální ţena byla popisována zejména jako štíhlá, s vyvinutým poprsím a blond vlasy. Důraz, který je kladen na štíhlost je moţné zdůraznit i tím, ţe se tento poţadavek na ţeny objevoval v plných 20 % odpovědí. Velikost poprsí na druhém místě byla uvedena jen v polovičním počtu (9 %). Zmiňovány byly i celebrity, a to jak modelky, tak herečky. Zajímavé je, ţe modelky bývají uváděny obecně a herečky konkrétně, jmenovitě. Nejčastěji zmiňovaným jménem se pak stala Angelina Jolie. Získaný popis ideální ţeny pak odpovídá teoretickým předpokladům umisťují se ryze ţenské znaky, převzaté dětské znaky a neúměrná váha je přisuzována štíhlosti. Objevily se však i negativní odpovědi upozorňující na přílišnou vychrtlost ideálu, který je ţenám denně předkládán. U muţů je preferována mezomorfní postava svalnatá, ale přitom štíhlý muţ s atletickou postavou. U muţů byla zmiňována i kategorie nazvaná peníze, pod kterou spadají odpovědi zdůrazňující muţovo postavení ve společnosti a hmotné zajištění. U muţů se objevilo více negativních charakteristik, které povaţují dnešní muţe za zţenštilé. A to jak z pohledu na jejich péči o vzhled, tak z vykonávání prací jako je modeling. I u muţů se jako srovnávací vzory objevily známé osobnosti, zejména herci, z nichţ nejčastěji skloňované jméno byl Brad Pitt. 39

46 Více odpovědí v této otázce poskytla široká veřejnost, ale klienti se s jejím názorem v podstatě ztotoţňovali. Jedinou odchylkou, kterou lze vyzvednout je, ţe stávající klienti uváděli navíc ještě dokonalou pleť hladkou a bez vrásek. Nejspíše jde o důsledek jejich vyššího věku a toho, ţe tento problém se jich dotýká osobněji neţ mladších vysokoškolských studentů. Prosím, označte na stupnici, nakolik se cítíte být tlačen/a svým okolím k péči o svůj vzhled. (veřejnost+klienti) 4,00 4,00 3,50 3,50 3, let muži 3, let klientky 2, let ženy let muži 2, let klientky let klientky 2, let ženy 2, let klientky 1,50 1,50 1,00 rodina přátelé práce reklama celebrity celkem 1,00 celkem rodina přátelé práce reklamacelebrity Graf 8 Vnímání tlaku okolí na vlastní vzhled u veřejnosti, rozděleno dle věku a pohlaví Graf 9 Vnímání tlaku okolí na vlastní vzhled u klientek Lékařského domu Zdroj: autor Zdroj: autor Odpovědi na tuto otázku se pohybovaly na šestibodové stupnici, kde hodnota 1 znamenala ţádný vliv a hodnota 6 naopak přílišný vliv. U hodnocení této otázky u klientů byly pro konzistentnost výsledků brány v úvahu odpovědi pouze ţen. Odpovídající tři muţi totiţ byli zastoupeni ve všech věkových skupinách a tak by jejich individuální názor mohl zatíţit výsledky neúměrnou chybou. U veřejnosti jsou pak zobrazeny výsledky pro dvě nejčastěji zastoupené věkové skupiny, navíc rozděleny podle věku. Celkově dotazovaní uváděli hodnotu vlivu okolí okolo stupně 3 - u veřejnosti se pohybovala na stupni 3,5 u klientů pak 2,5. To znamená, ţe si obě skupiny tlak okolí uvědomují, ale nepřipadá jim zásadní. Jak je z obou grafů patrné, největší vliv okolí na svůj vzhled vnímají ţeny ve věku 26 aţ 35 let a to jak z řad veřejnosti, tak skutečných klientek plastické chirurgie. Zajímavý je nastolený trend, kdy mezi prvními dvěma věkovými skupinami tlak okolí roste (od 18 do 35 let) a poté opět klesá (od 35 do 65 let). U veřejnosti je moţné porovnat vnímání tlaku okolí i mezi muţi a ţenami, kde ţeny mezi 19. a 25. rokem uvádějí o 13 % větší ovlivnitelnost a mezi 26. a 35. rokem tento rozdíl stoupá aţ na 33 %. 40

47 U obou skupin platí, ţe největší význam pro respondenty má pracovní prostředí a dále pak názory přátel. Rodinu povaţují všichni za tolerantní. Přesto tyto tři skupiny, ve kterých se běţně pohybují, hodnotí zpravidla důleţitěji, neţ vzdálenější vzory z médií. Zajímavý je i fakt, ţe při celkovém hodnocení tlaku okolí všechny skupiny shodně udávaly niţší hodnoty, neţ které je moţné získat průměrem z jednotlivých konkrétních hodnot. Při celkovém odhadu tedy vliv okolí podceňovaly, a to průměrně o 10%. V rámci jednotlivých marketingových médií se struktura ovlivnitelnosti lišila podle pohlaví, ale věk nehrál ţádnou roli. Muţi uváděli největší míru vlivu informací získaných z internetu. Ţeny (bez ohledu na věk či skutečné podstoupení zákroku) naopak kladly největší důraz na tištěnou reklamu, coţ odráţí popularitu ţenských časopisů. Souhlasíte s tím, že by v reklamách měly být zobrazovány i tzv. normální ženy, tj. ženy všech věkových a váhových kategorií? Tedy podporoval/a byste prosazování tzv. skutečné krásy? (veřejnost) Graf 10 - Rozloţení názorů ohledně prosazování skutečné krásy v reklamě počty odpovědí u veřejnosti Zdroj: autor Jak je z grafu 10 patrné, zobrazování skutečné krásy v reklamě podporuje naprostá většina respondentů plných 90 % (96 % oslovený ţen a 73 % muţů). Z toho 60 % souhlasí se zobrazováním ţen s rozmanitými mírami a v kaţdém věku zcela (z těchto 60 % tvoří 85 % ţeny). Zásadně s tímto návrhem nesouhlasí pouze 2 respondenti jeden muţ a jedna ţena. To jasně odráţí skutečnost, ţe si lidé uvědomují tlak, který je na ně vytvářen ze strany médií, a jsou tedy pro jeho sníţení. Přitom ţeny tento tlak pociťují daleko silněji neţ muţi téměř všechny se vyslovily pro předloţený návrh. 41

48 6.2 Plastická chirurgie Co si myslíte o estetické plastické chirurgii? (veřejnost) Graf 11 - Struktura názorů na plastickou chirurgii počty odpovědí, rozděleno podle muţů a ţen Zdroj: autor Polovina všech respondentů povaţuje estetickou plastickou chirurgii za dobrého pomocníka, ale sami o ţádném zákroku neuvaţují. Téměř polovina také konstatovala, ţe plastická chirurgie k dnešní době neodmyslitelně patří. Čtvrtina dotázaných pak uvedla, ţe plastická chirurgie je proti přírodě a 5 % odpovědělo, ţe plastickou chirurgie je pro ně osobně naprosto nepřijatelné, či ţe ji u jiných rozhodně odsuzují. Co se týče rozdělení odpovědí muţů a ţen, je plastická chirurgie pozitivněji vnímána ţenami a muţi ji ve větší míře odsuzují či tolerují, ale sami by ji nepodstoupili. V této otázce projevily zájem o podstoupení nějakého zákroku pouze dvě ţeny, ale v následující otázce týkajících se úvah o plastické chirurgii bylo kladných odpovědí více, a to konkrétně 30. Rozdíl je nejspíše způsobený časovým definováním otázek v současnosti o podstoupení operace uvaţují 2 respondentky, ale dalších 28 respondentů se touto otázkou zabývali jiţ v minulosti a v současnosti pro ně není aktuální. Uvažoval/a jste někdy o plastické operaci? (veřejnost) Graf 12 - Nejţádanější estetické zákroky počty odpovědí, rozděleno podle muţů a ţen Zdroj: autor Graf 13 - Rozloţení zájmu o operace poprsí - počty odpovědí Zdroj: autor 42

49 Na tuto otázku odpovídaly kladně většinou ţeny. O nějakém zákroku uvaţovalo či uvaţuje více neţ třetina všech dotázaných ţen (36 %). Největší zájem ţeny projevily o operaci poprsí, ať uţ si přejí změnu tvaru ňader (54,5 %) nebo změnu jejich velikosti (36 % augmentaci a 18 % redukci). Druhou v pořadí se stala liposukce, o kterou v daném vzorku projevily zájem pouze ţeny, ale běţně ji podstupují i muţi. Muţi pak nejvíce přemýšlí o zákrocích týkajících se jejich nosu a uší. Z dotazovaných nikdo zatím ţádný estetický zákrok nepodstoupil. Dané výsledky odpovídají světovému ţebříčku, ve kterém se u ţen na prvním místě objevují operace poprsí a liposukce a u muţů pak operace v obličeji. Podíváme-li se na současné trendy v oblékání, nejde o překvapující výsledek. Muţské tělo zůstává většinu času zakryto téměř celé. Výjimku tvoř volnočasové aktivity, ale ani u nich není odhalování částí těla tak časté jako u ţen a pokud ano, týká se hlavně mladších muţů. Obličej se tedy stává jedinou částí těla, na kterou se muţi všech věkových skupin zaměřují. Mladší muţi občas podstupují i jé zákroky jako například liposukci. Graf 14 - Příčiny nezájmu o plastické operace počty odpovědí Zdroj: autor Z druhé strany, mezi nejčastějšími příčinami lhostejnosti a odporu vůči plastické chirurgii byla uváděna spokojenost s vlastním vzhledem, případně kategorie, kterou lze nazvat jako smířenost. Ta nastává v případě, ţe člověk se svým tělem sice není spokojený, ale respektuje jej a nechce ho zásadně měnit (pokud to není nezbytné například kvůli úrazu), či na sobě pracuje přirozenou cestou zdravou stravou a sportem. Mezi další často se opakující důvody patří vysoká cena operací a strach z moţných komplikací, které mohou nastat v průběhu zákroku či v jeho důsledku (například nemoţnost kojení po některých operacích prsou). 43

50 Co by Vás přimělo zákrok podstoupit? V kterých případech byste sám/sama uvažoval/a o plastické operaci? (veřejnost) Graf 15 - Důvody pro plastickou operaci počty odpovědí, rozděleno podle muţů a ţen Zdroj: autor Mezi nejčastěji uváděnými důvody k podstoupení operace byly více neţ třemi čtvrtinami (77 %) dotázaných uváděny důvody zdravotní. Ţeny na druhém místě pak shodně (30 %) hodnotily pozitivně příspěvek plastické operace ke zvýšení sebevědomí a jako nástroj k dosaţení lepší postavy po porodu. Muţi by pak nejčastěji (ve 26 % případů) od podstoupení zákroku očekávali snadnější navazování partnerských vztahů. Zdravotní důvody byly spontánně zmiňovány i v otázce která v dotazníku předcházela a zjišťovala, kdo má hlavní vliv na rozhodnutí o podstoupení zákroku, zda partner, rodina, média, atd. Plastická chirurgie je tedy vnímána spíše ve smyslu rekonstrukce nemocí či nehodou poškozených částí těla a obličeje, neţ jako rozmar. Oslovení respondenti by tedy většinou vyuţili sluţeb plastického chirurga k upravení těch částí těla, které nemohou vylepšit jinými způsoby. S tím částečně souvisí kladný postoj k operacím slouţících ke korekci postavy po porodu. Nicméně role estetické chirurgie v rámci zvyšování sebevědomí jí není upřena a třetina ţen přiznává, ţe jde o roli významnou. 44

51 Co (by) Vás přimělo podstoupit plastickou operaci? (veřejnost+klienti) vlastní představa lepšího vzhledu podnět od partnera doporučení přátel 1 4 vlastní představa lepšího vzhledu 25 podnět od partnera důvody spojené s pracovním postupem doporučení přátel Graf 16 Rozdělení důvodů pro operace u veřejnosti, počty odpovědí Graf 17 Rozdělení důvodů pro podstoupení operace u klientů Lékařského domu, počty odpovědí Zdroj: autor Zdroj: autor V této otázce měli respondenti za úkol identifikovat původce rozhodnutí o podstoupení zákroku. A jak je z grafů zřejmé, obě dvě skupiny dotazovaných uvádějí, ţe by vţdy šlo především o jejich vlastní rozhodnutí. Skuteční klienti svou svobodnou volbu uvádějí ještě ve větší míře neţ oslovená veřejnost. Tyto výsledky korespondují s daty získanými v předchozí otázce, kdy obecně řečeno, čím starší respondent, tím menší tlak okolí na svůj vzhled pociťuje. Ani jedna skupina si nepřipouští tlak médií jako moţný spouštěč pro své rozhodnutí ohledně podstoupení estetické chirurgie. Tento výsledek je na první pohled v rozporu s předchozí otázkou, ve které obě skupiny uvedly určitý pociťovaný tlak ze strany médií. Tento paradox uvádějí i jiné studie (zmiňované zvláště Sarah Groganovou 54 ). Jde tedy nejspíš o normální jev, kdy lidé trvají na svém prohlášení, ţe podstoupení plastické chirurgie bylo čistě jejich rozhodnutí. Bylo by tedy chybou na základě těchto výsledků soudit, ţe marketing a média nehrají v rozhodování lidí ţádný vliv. Naopak. Ale vzhledem k jejich povaze - neustálému působení a podvědomému vnímání ideálů - je těţší jej konkrétně vyčíslit. 54 Grogan, Sarah Body image - Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem 45

52 Jaký jste podstoupil/a zákrok? A jak dlouho jste o něm přemýšlel/a? (klienti) augmentace modelace poprsí redukce poprsí operace očních víček facelift abdominoplastika laserová depilace vyhlazování jizev excize vyhlazení pleti po akné liposukce Graf 18 Struktura respondentů podle podstoupeného zákroku Zdroj: autor I na takto relativně malém vzorku je patrná velká obliba operací prsou, které tvoří 44 % podstoupených zákroků. Mezi nimi měly největší podíl zvětšovací a modelační zákroky, které byly často prováděny v rámci jedné operace. Druhý nejčastější zákrok byla operace očních víček. Co se týče délky doby, po kterou se klient rozhodoval, není moţné určit ţádné souvislosti ani s druhem provedeného zákroku ani s věkem klienta. Jde tedy o velice individuální rozhodnutí a i o natolik sloţitém zákroku jako je facelift se jeden klient rozhodne do 1 měsíce a jiný jej odkládá aţ 5 let. Proč jste se rozhodl/a podstoupit plastickou operaci/ dermatologický zákrok? (klienti) Polovina respondentů volila plastickou operaci jako obranu proti stárnutí, druhá polovina se operací snaţila osvobodit od problému, který ji trápil jiţ od mládí. Někteří klienti navíc dostali impuls k podstoupení zákroku od svého ošetřujícího lékaře, coţ je častý jev zejména u koţních problémů a operací víček. 46

53 Uvažujete o nějakém dalším plastickém/ dermatologickém zákroku? (klienti) oční víčka facelift depilace 2 výplně 2 nos liposukce Graf 19 Počty klientů uvaţujících o podstoupení dalšího zákroku na stejné klinice Zdroj: autor Téměř polovina (41 %) všech dotázaných klientů ale zároveň sama uvaţuje o podstoupení dalšího zákroku na stejné klinice. U některých klientů jde o zájem o doplňující zákrok, například po podstoupení horních víček mají zájem o ta dolní či opačně. U jiných jde o nesourodé zákroky, jako například oční víčka a liposukce. Spokojení klienti tedy nejen ţe mohou přivést další, ale sami se na klniku obrací s dalšími poţadavky na dosud nevylepšené části svého těla. Svou pozitivní zkušeností s jednou klinikou tak eliminují další proces výběru. Tedy i u tak specifického oboru jako je plastická chirurgie je moţné budovat věrnost značce, v tomto případě klinice estetické chirurgie. 47

54 6.3 Kliniky plastické chirurgie a plastičtí chirurgové Které kliniky plastické chirurgie znáte? (veřejnost) Graf 20 - Znalost jednotlivých pracovišť plastické chirurgie počty odpovědí Zdroj: autor Tato otázka zkoumala jednak aktivní, spontánní znalost klinik, které se dotazovaným vybaví samy (bez moţnosti výběru) a pak povědomí o nich při navození znalosti nápovědou. U otázky na spontánní vyjmenování klinik docházelo i ke jmenování docházelo často k uvádění jednotlivých chirurgů (nejčastěji MUDr. Měšťáka) a seriálu plastická chirurgie s.r.o.. 67 % dotazovaných uvedlo navozenou znalost alespoň jedné kliniky plastické chirurgie, většina z nich pak uváděla klinik hned několik. Mezi spontánně jmenovanými klinikami se nejlépe umístily soukromé kliniky Asklepion (5,6 %) a Klinika GHC Praha (4,8%). Při výběru z nabízených moţností označilo nejvíce respondentů státní IKEM (32 %) a ze soukromých klinik opět Asklepion (18,5 %). Znalost jednotlivých klinik je podmíněna marketingovou komunikací těchto firem. Výběr těchto klinik k demonstraci moţností nástrojů marketingové komunikace v úvodní části této práce tedy není náhodný. Naopak jde o důkaz, ţe vhodně zvolená marketingová komunikace má velký dopad na znalost kliniky. A to následně zvyšuje pravděpodobnost, ţe pokud se člověk pro nějaký zákrok jednou rozhodne, stane se klientem právě této kliniky. 48

55 Slyšel/a jste někdy o plastické chirurgii Lékařského domu? Jak na Vás působí jméno Lékařský dům? (veřejnost) Lékařský dům znají, a to pouze v rámci navozené znalosti, z celkového počtu respondentů pouze tři dotázaní, a to z tisku (1) a od přátel či známých (2). O jaký tištěný titul se jednalo se, bohuţel, nepodařilo zjistit. Graf 21 - Hodnocení názvu Lékařský dům průměrné hodnoty Zdroj: autor Z obrázku je patrné, jak oslovení respondenti hodnotili název Lékařský dům. V průměru na ně působil mírně nedůvěryhodně, na úplně profesionálně, spíše tradičně a zastarale. Mnoho z nich bylo překvapeno, ţe se pod tímto názvem můţe skrývat i pracoviště plastické chirurgie. Proto by moţná bylo pro Lékařský dům zajímavé zváţit zavedení zvláštního pojmenování pro své oddělení plastické chirurgie, které by bylo atraktivnější i pro mladší klientelu a které by vyzvedlo kladné charakteristiky, které Lékařskému domu připisují současní klienti. Mezi nejčastěji uváděnými byla profesionalita lékařů a příjemná, aţ rodinná atmosféra. Proč jste se pro rozhodl/a pro Lékařský dům? (veřejnost) kvůli lékaři na základě doporučení přátel 7 11 pro vyhovující termín pro rozumnou cenu pro dobrou dostupnost Graf 22 Rozdělení důvodů podstoupení pro podstoupení estetického zákroku v Lékařském domě počty odpovědí na základě reklamy Zdroj: autor Většina klientů (65 %) se rozhodla pro konkrétní kliniku, v tomto případě Lékařský dům na základě doporučení, a to jak konkrétního plastického chirurga, tak doporučení kliniky, které získali od svých přátel. Pouze jeden klient se rozhodl na základě reklamy, v čemţ můţeme najít důkaz, ţe při takto závaţných rozhodnutích hraje větší roli konkrétní doporučení neţ neadresná reklama. 49