Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Jana Fiačanová

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2011 Bc. Jana Fiačanová

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Studijní obor: Mezinárodní obchod Název diplomové práce: Lázeňství v Řecku Autorka diplomové práce: Vedoucí diplomové práce: Bc. Jana Fiačanová Ing. Lena Mlejnková

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Lázeňství v Řecku vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 6. května 2011 Podpis

4 OBSAH ÚVOD VÝZNAM EVROPSKÉHO LÁZEŇSTVÍ Základní pojmy a kategorie Evropské lázeňství historie a současnost Historie evropského lázeňství Současnost evropského lázeňství ŘECKO NA EVROPSKÉM TRHU CESTOVNÍHO RUCHU Reálie Řecka Řecký cestovní ruch ŘECKÉ LÁZEŇSTVÍ HISTORIE A SOUČASNOST Historie řeckého lázeňství Hygiena ve starém Řecku Dějiny řeckého lázeňství Současnost řeckého lázeňství Právní rámec lázeňství Lázeňská místa v Řecku a jejich specifika Řecký lázeňský trh Zdravotnictví a lázeňství SWOT analýza řeckého lázeňství NÁVRH LÁZEŇSKÝCH PRODUKTŮ PRO ČESKOU KLIENTELU Význam lázeňství pro českou klientelu Návrh nového produktu cestovního ruchu s ohledem na destinaci Řecko Analýza konkurence na českém trhu Segmentace zákazníků Specifikace produktu s ohledem na cílové skupiny klientů Čeští samoplátci a lázeňští pacienti Rodiny s dětmi a seniory...59 ZÁVĚR...63 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ...65

5 ÚVOD Řecko je vnímáno především jako letní turistická destinace cestovního ruchu, která nabízí kromě přímořského klimatu i jedinečné kulturní bohatství. Je považováno za kolébku evropské civilizace a vzdělanosti, množství archeologických památek světového významu dokládá jeho bohatou historii dlouhou více než let. Země mýtů a bájí, sídlo olympských bohů, rodiště prvních filosofů, lékařů, epiků a dramatiků, kolébka antiky, olympijských her a moderní demokracie, s těmito přívlastky si tuto zemi spojujeme. Cílem této diplomové práce je Řecko představit z pohledu odlišného, a to lázeňství. Zachytit dosavadní vývoj tohoto oboru a nastínit jeho budoucí stav. Řecko bylo již v době starověku lázeňským vzorem pro všechny ostatní země, léčebných koupelí v minerálních a termálních vodách se na jeho vulkanickém území začalo užívat už v 5. stol. př.n.l., kdy historik Herodotos kromě detailního popisu počtu lázní ve antickém Řecku také doporučil provádět koupele pouze v některých epochách roku, a to v délce 21 po sobě jdoucích dnů. Zakladatel moderní lékařské vědy a otec hydroterapie Hippokrates byl první, kdo popsal základní hygienická pravidla a zaznamenal poučky o vlivu teploty vody na lidský organismus. Všechny tyto poznatky a závěry jsou i do dnešní doby platné a lékaři doporučované. Řecko tak můžeme považovat za místo vzniku moderního léčebného lázeňství. Důvodem výběru tohoto tématu byla také skutečnost, že Řecko je jednou ze zemí s nejbohatšími zdroji přírodních léčivých vod, na jeho území se nachází 822 geotermálních pramenů, z nichž 752 může být využito. Nabízí tak široký léčebně-lázeňský potenciál. Vzhledem k tomu, že je lázeňství jednou z nejefektivnějších forem cestovního ruchu, může pro Řecko, které se v současné době zmítá ve státních dluzích, znamenat významný zdroj příjmů. V rámci této diplomové práce proto také navrhuji nové možnosti spolupráce s Českou republikou formou nového lázeňského produktu, a to s ohledem na trendy a možnosti českých turistů. Vlastní práce je členěna do čtyř kapitol. První kapitola je převážně teoretická, vysvětluje základní pojmy a kategorie v tomto sektoru, nabízí různé pohledy na lázeňství, popisuje jeho funkce. Součástí této kapitoly je i historie a současnost evropského lázeňství, tedy určitá východiska pro možnosti dalšího zpracování tématu, kdy je nezbytné pochopit širší souvislosti na větším územním celku, kam sledovaná země rovněž spadá, a tak správně posoudit a zhodnotit řeckou nabídku, možnosti, perspektivy a pokusit se tak zasadit řecké lázně do evropského kontextu. V této části práce analyzuji také návštěvníky lázeňských míst, - 1 -

6 jejich motivy příjezdu a v neposlední řadě rovněž zdravotní stav evropské populace, který je pro návštěvu lázeňského místa zásadní. Bude zde zmíněna i role Evropské unie v lázeňské péči a vyjmenovány a popsány související evropské profesní organizace, jejich cíle a přínosy. V závěru kapitoly reflektuji současné trendy a vývojové tendence na straně nabídky i poptávky. Druhá kapitola se týká již samotného Řecka, základních geografických, demografických a ekonomických údajů a jeho postavení v evropském cestovním ruchu. Součástí kapitoly jsou rovněž statistiky týkající se řeckého cestovního ruchu a hodnocení jeho konkurenceschopnosti v tomto odvětví. Obsahem třetí kapitoly je historie vývoje lázeňství na tomto území a rovněž současný stav a vývojové trendy řeckého lázeňství. Jsou zde charakterizována lázeňská místa v Řecku a jejich specifika, následuje představení nejvýznamnějších termálních míst. Tato kapitola nabízí pohled na řecký lázeňský trh, jeho výkonnost, je zde také vysvětlena legislativa a právní rámec vztahující se k sektoru lázeňství a podmínky poskytování lázeňské péče, tedy role zdravotnictví. Závěr kapitoly je věnován SWOT analýze řeckého lázeňství, která pomáhá identifikovat jeho silné a slabé stránky, upozorňuje na příležitosti a hrozby. Analýza je tak logickým shrnutím poznatků této kapitoly, jejich zařazením do určité kategorie a výchozím bodem pro určení konkurenceschopnosti, budoucího vývoje a dalšího rozvoje lázeňských míst v Řecku. Poslední kapitola je zaměřena na perspektivy a možnosti spolupráce Řecka s Českou republikou formou nového lázeňského produktu pro české klienty s ohledem na současný stav české poptávky a českého zdravotnictví, jakož i na stranu nabídky řecké strany, tedy na praktickou stránku. Český zájem o Řecko je značný, již několik let se tato jižní země drží na 4. místě v návštěvnosti u českých turistů, avšak v popředí zájmu je u této destinace především moře a slunce, dále kultura a historie místa. Cílem této části je tedy navrhnout nová řešení, využít všech předností, které Řecko bezpochyby má a stejně tak i stávajících okolností, které jsou této kooperaci nakloněny, a díky kterým může být spolupráce uskutečněna a nadále prohlubována. Nedílnou součástí třetí kapitoly je analýza konkurence v České republice a následné určení jednotlivých perspektivních cílových segmentů budoucích zákazníků a jejich kvantifikace. Každému segmentu bude vytvořen odpovídající produkt, který by měl - 2 -

7 vyhovovat požadavkům typickým pro tyto skupiny a zároveň by měl odpovídat i jejich možnostem fyzickým, finančním i jiným. K vytvoření této diplomové práce jsem využila především řeckých publikací, internetových stránek a interních zdrojů, které mi byly poskytnuty řeckými institucemi, jež se cestovním ruchem a lázeňstvím zabývají. Dále jsem používala českou, anglickou a řeckou literaturu

8 1 VÝZNAM EVROPSKÉHO LÁZEŇSTVÍ 1.1 Základní pojmy a kategorie 1 Slovo lázeňství má svůj základ v pojmu lázeň ve významu koupel. Existuje množství definic, které v podstatě shrnují několik podstatných a typických rysů lázeňství. Těmi nejdůležitějšími je zaměření se na léčení a obnovu fyzických a psychických sil lidí při využití přírodních léčivých zdrojů, a to pod lékařským dohledem. Přírodními zdroji mohou být přírodní minerální vody (např. chladné uhličité, termální), peloidy (rašelina, stality), klimatické podmínky i plyny. Účinek je úzce spojen se změnou prostředí a místa. Soustavou podnětů fyzických a psychických dochází ke změně reakcí a regulace organismu na kvalitativně vyšší úroveň, k čemuž je však zapotřebí určité časové období (21-28 dní). Lázeňství nechápeme pouze jako lékařský pojem, ale jeho význam se liší také podle etap vývoje lidské společnosti, a proto je nutné na něj nahlížet i z pohledu ekonomického, sociálně-politického a z pohledu člověka jakožto jedince se zájmem o své fyzické i duševní zdraví. Pojem lázeňství tak vystupuje ve čtyřech rovinách: Vědní lékařský obor, kde typickým rysem je především ochrana a podpora veřejného zdraví a s ní související povinnosti fyzických a právnických osob působících v této oblasti. Jde zejména o využívání přírodních léčivých zdrojů, poskytování péče nemocným s chorobami uvedenými na platném indikačním seznamu a o preventivní péči v přírodních léčebných lázních. V této rovině lázeňství figuruje soustava orgánů ochrany veřejného zdraví - Ministerstvo zdravotnictví, krajské hygienické stanice, zdravotní ústavy a Státní zdravotní ústav, Ministerstvo obrany a Ministerstvo vnitra. Lázeňství jako ekonomická aktivita, kdy nejdůležitější funkcí je dosahování co nejpřínosnějších ekonomických výsledků při co nejnižších provozních nákladech. Je hnacím 1 Zdroje: DĚDINA, J. Management, organizování a ekonomika lázeňství vybrané kapitoly, KNOP, K. Lázeňství: Ekonomika a management, INDROVÁ, J. Cestovní ruch, JANDOVÁ, D. Balneologie, CATHALA, H. Wellness od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu - 4 -

9 motorem rozvoje a zaměstnanosti v regionech příliv lázeňských hostů a turistů vytváří pracovní příležitosti. Lázeňství se podílí na tvorbě hrubého domácího produktu, má vliv na platební bilanci státu a na příjmy lázeňských měst a obcí, tedy i na ekonomický rozvoj těchto oblastí i širších regionů. V dlouhodobém horizontu je lázeňství velmi dobrým prostředím pro regeneraci pracovní síly a zvyšování kvality života v postupně stárnoucí populaci evropského prostoru. S postupným prodlužováním důchodové hranice přinášejí lázně svými preventivními účinky úspory na sociálních a zdravotních systémech. V neposlední řadě je důležitou součástí příjezdového cestovního ruchu. Sociálně-politický systém, jehož funkcí je poskytování lázeňské zdravotní péče občanům, kterou na základě doporučení lékaře specialisty navrhuje ošetřující lékař. O poskytnutí následné lázeňské péče rozhoduje revizní lékař zdravotní pojišťovny. Pak je lázeňská péče z hlediska státem hrazené péče buď komplexní nebo příspěvková, případně si může pacient tuto službu zajistit sám z vlastních finančních zdrojů (samoplátce). Symbol zdravého životního stylu založený na účinku přírodních léčivých zdrojů ve spojení s moderními resorty zdraví nabízejícími vše pro relaxaci, doplnění energie a odstranění bolesti a stresu. Do systému lázeňských služeb tak stále více pronikají nové trendy a tendence, z nichž nejrozšířenější je tzv. wellness, které lze definovat jako aktivity lidí vedoucích k pocitu uspokojení a duševního klidu, které si vytváří jedinec souborem příjemných impulsů. Wellness narozdíl od lázeňské léčby nepotřebuje přímo medicínsky zdůvodnitelné efekty nejrůznějších procedur jedná se především o prevenci. Lázeňství je taktéž považováno za specifickou formu cestovního ruchu (zdravotně orientovaný cestovní ruch), při které pacienti i ostatní návštěvníci lázní využívají komplex lázeňských služeb a dalších navazujících služeb. Základními funkcemi 2, které lázeňství má, jsou léčení, doléčování a prevence lidských onemocnění. Funkce lázeňství jsou blíže definovány tzv. 6R neboli 6 základními funkcemi, které odrážejí potřeby lázeňských hostů: 2 Mají lázně místo v současném systému zdravotnictví? (ZN, ), dostupné na WWW:<

10 1) Léčení (remedy)-vlastní procesy balneace, navazují na nemocniční nebo ambulantní péči 2) Rehabilitace (rehabilitation) - odstranění následků úrazů, vážnějších zranění a jiných zdravotních problémů a komplikací 3) Obnova (revitalize)-procesy obnovení fyzických a duševních sil návštěvníků lázní 4) Odpočinek (relax)-zotavení, oddech 5) Uvolnění (reflex)-odpoutání se od negativ současného životního stylu 6) Potěšení (rejoice)-získání nové radosti ze života a životní energie Termínem, který s lázeňstvím velmi úzce souvisí a který na něj postupem staletí logicky navázal, je balneologie 3 - nauka o léčivých vodách, o působení koupelí na lidský organismus. V širším slova smyslu jsou ve světě pod pojmem balneace-balneologie pojaty všechny procedury v lázeňství používané. Balneologie je lékařský obor, nauka o léčení přírodními, na určité místo vázanými, léčivými zdroji, o jejich účincích na lidský organismus a o lázeňských léčebných metodách 4. Ke specifickým zdrojům vázaným na místo může patřit i technické zázemí a odborně vyškolený personál. I když vychází z tradice, empirie a poznání a její efekty byly doloženy původně pouhým pozorováním, tak v moderní době jsou již k dispozici exaktní měření. Na balneologii navazuje balneoterapie, která představuje léčbu přírodními léčivými zdroji, tj. přírodními minerálními vodami, plyny, peloidy a klimatem. Je souhrnem konkrétních léčebných postupů užívaných v místě příslušného přírodního léčivého zdroje pod lékařským dohledem za účelem uzdravení či rekonvalescence organismu. (citace: Balneologie) Krenologie je rovněž výraz z řečtiny a jde o zřídelnictví, což je obor zabývající se výskytem a využitím přírodních léčivých zdrojů vodních zřídel, plynů, podnebí. Krenoterapie byla dříve často používaným termínem, synonymem pro balneoterapii. Dnes se však tento termín v Evropě již nepoužívá. 3 Βαλανείον [balaneion] je původně výraz z řečtiny pro vanu a pro koupání 4 JANDOVÁ, D. Balneologie, s

11 Lázeňské léčebné metody V rámci lázeňských léčebných programů se používají různé metody: Pitné kúry představují pití minerálních vod většinou přímo z vývěrových míst. Jedná se však o nákladově velmi zanedbatelnou položku. Minerální vodu na veřejných vývěrech dostávají pacienti většinou zadarmo. Správa těchto míst je finančně zabezpečena tzv. lázeňskou taxou pro návštěvníky nebo pacienty. Léčebné inhalace využívají přírodní léčivé zdroje, může se jednat jak o vody minerální, tak mořské. Doporučují se zejména ke zlepšení zdravotního stavu u pacientů s onemocněním horních a dolních cest dýchacích. Tato terapie úzce souvisí s klimatoterapií (inhalace aerosolů z ovzduší). Mezi metody inhalace se zahrnuje oxygenoterapie vdechování vzduchu obohaceného kyslíkem na 40-60%, dýchání vzduchu v přetlakových komorách, dýchání pomocí dýchacích přístrojů nebo inhalace solí. Thermoterapie nebo také léčba teplem, je použití tepla k tlumení akutní či chronické bolesti, k posílení celkového zdravotního stavu organizmu a je nejběžněji užívaným způsobem rehabilitace. Působí buď kladně, tedy přívodem tepla do těla, nebo záporně. Odváděním tepla z organismu většinou prostřednictvím kůže. Mezi terapeutické metody patří vodoléčba, kryoterapie, peloidoterapie, aplikace parafínu, elektromagnetické záření či záření infračervenými paprsky. Hydroterapie je nejrozšířenější a nejstarší léčebný postup v lázeňství, při kterém se využívá teploty a tlaku vody a jejich střídání, jakožto i aplikace vody a páry. Při léčbě se voda používá na zábaly a obklady, na otěry a omývání, na polevy, sprchy, střiky, plavání a cvičení, podvodní masáže a při koupelích, které mohou být různé, např. lokální, celkové, perličkové, přísadové, uhličité, parní. Hydroterapie představuje vysoké prvotní pořizovací náklady i s vysokými provozními náklady, neboť metody vodoléčby jsou založeny na energeticky náročných postupech. O provoz těchto zařízení se musí starat vysoce kvalifikovaní pracovníci. Uhličitá terapie je skupina terapeutických postupů využívajících koupelí ve vodách bohatých na oxid uhličitý. Jedná se tedy o metodu patřící částečně do vodoléčebných procedur

12 Peloidoterapie a parafínoterapie jsou formou termoterapie s příměsí vody, kde zdrojem tepla nebo spíše médiem je peloid nebo parafín. Peloidy mohou být aplikovány buď lokálně nebo celkově formou koupelí. Z hlediska ekonomiky jde o procedury energeticky a aplikačně nákladné. Rehabilitace je aktivní forma léčby, kde je využívána pohybová energie k léčebnému ovlivnění nemocného. Používá se léčebná tělesná výchova a rehabilitace, jimž musí předcházet lékařské vyšetření. Vlastní formy této tělesné aktivity jsou buď pasivní cvičení, které s pacientem provádí rehabilitační pracovník nebo cvičení aktivní, které pacient provádí sám pod dohledem rehabilitačního pracovníka. Dalšími formami jsou dechová cvičení, svalová uvolnění, mechanoterapie na speciálních přístrojích, ergoterapie (léčba prací) a terénní pohybová léčba (chůze, běh, cykloturistika, hipoterapie aj.). Samostatnou oblastí jsou léčebné masáže. Elektroterapie a magnetoterapie, kde se v případě elektroterapii využívá léčebného účinku různých forem elektrické energie - stejnosměrného proudu, střídavých proudů nízké nebo střední frekvence, vysokofrekvenčního pole, vysokofrekvenčního proudu s různě tvarovanými impulzy. Magnetoterapie představuje relativně moderní léčivý postup využívajících účinků magnetického pole na lidský organismus. Tyto dvě zmiňované metody můžeme označit za dynamicky se rozvíjející a zároveň velmi diskutované z hlediska vedlejších nežádoucích účinků. Fototerapie využívá při léčbě světelné záření v daných vlnových délkách. Lze ji charakterizovat většinou jako pomocnou terapii sloužící např. k předehřátí těla před aplikací masáže, k ovlivnění zánětlivých procesů, urychlení hojení atd. Dietoterapie ovlivňuje stravovací režim a omezuje negativní vliv nesprávného stravování na zdravotní stav pacienta. V lázeňské dietoterapii se používá systém 11 diet (kašovitá, šetřící, racionální, urologická, nízkotučná, bílkovinná, nebílkovinná, protisklerotická, redukční, diabetická, neslaná). Pokud mají tyto dietní systémy přinášet pacientovi efekt, jsou nákladnější a vyžadují vyšší kvalifikaci pracovníků ve stravovacích úsecích

13 Klimatoterapie je přímé působení klimatu v lázeňském místě (tlak, teplota, vlhkost vzduchu, množství srážek, iontů apod.) na pacienta. Je to nejjednodušší forma terapie, finančně nenáročná. Mezi klimatoterapeutické metody patří aeroterapie (pobyt na vzduchu spojený s pohybem), helioterapie (pobyt na slunci), thalassoterapie (vliv přímořského klimatu a mořských koupelí) a speleoterapie (vliv pobytu v jeskyních na zdraví pacienta). 1.2 Evropské lázeňství historie a současnost Historie evropského lázeňství 5 Využívání přírodních léčivých zdrojů, koupele, lázně, pití vod a lázeňské léčení hrály v lékařství odedávna značnou roli jako jeden z nejstarších způsobů terapie. První popisy forem hydroterapie se objevují již kolem roku př. Kr. v čínské literatuře, nejstarší dochovaná učebnice pochází rovněž z Číny z roku př. Kr. vedle hydroterapie a léčivých masáží popisuje i thermoterapii, manipulace a trakce. Následuje Egypt s písemnými záznamy z roku př. Kr., dále Indie, Japonsko a Řecko. K rozkvětu léčebných lázeňských procedur došlo později v Římské říši, kdy se stavěly honosné vytápěné lázně s bazény. Kolem roku 200 př. n. l. zde existovaly jak lázně veřejné řízené státem - thermae, tak menší lázně soukromé - balnea. Římané znali i sirné termální prameny. Využívání radioaktivních termálních vod se ale využívalo spíše neuvědoměle, a to v okolí Vesuvu, v Laeco Ameno na Ischii, u Neapole a na Sicílii, rovněž v řecké kolonie Himéra. Nedodržování Hippokratových zásad o hygieně vedlo ve středověku k epidemiím moru, neštovic a lepry. Středověké epidemie výrazně ochudily lázeňství, na mnoha místech se koupele neužívaly vůbec. Strach ze studené vody ve středověku ovlivnil i náboženské úkony, kdy se místo ponořování novorozenců do studené vody při křtu začalo koncem 13.stol. praktikovat pouhé polití hlavy křtěného svěcenou vodou. 5 Zdroj: KŘÍŽEK, V. Obrazy z dějin lázeňství - 9 -

14 Až koncem středověku se začaly používat teplé očistné a léčebné koupele. Část lékařů byla označována za lazebníky. Později se do léčby vrací i používání studených vod a rozšířilo se používání minerálních pramenů, především v Itálii, odkud pochází pojmenování pro sprchy: douche z původního doccia. Koncem 15.století chirurg Paré poprvé zavedl vymývání ran studenou vodou místo do té doby zavedené techniky lití vařícího oleje nebo vypalování ran rozžhaveným železem. Paracelsus později ve svých spisech uvádí pozitivní účinky pitných kúr minerálních léčivých vod. Vědecký základ dali vodoléčbě Dr. Hahni a jeho dva synové z Pruského Slezska. Jako první začali používat teploměr k měření teploty nemocných osob a teploty vodních koupelí. K výraznému potlačení přírodních způsobů léčby dochází v 17. a 18. století s rozvojem chirurgie a jiných klinických oborů. Až s nástupem císařovny Marie Terezie ( ) a jejím pokynem k sepsání všech léčivých přírodních zdrojů v zemi se léčebné lázeňství opět dostává na výsluní. Zlatá éra evropského lázeňství končí první světovou válkou. Události 20.století s dvěma světovými válkami a velkými politickými přesuny mocenských sil byly pro lázeňství obecně nepříznivé. Objev antibiotik, rozvoj farmakologie a nových chirurgických metod navodil situaci, kdy přirozené léčebné prostředky ztrácely celosvětově na významu. Lázeňství založené na evropské tradici se v minulosti a především v první polovině dvacátého století rozvíjelo v závislosti na celkovém stavu a vývoji společnosti v jednotlivých zemích. Například vývoj lázeňství v Čechách, na Moravě a na Slovensku byl velmi obdobný vývoji tohoto oboru v sousedním Německu či Rakousku, nebo zemích bývalé Jugoslávie. Základními rysy tohoto lázeňského systému jsou metody založené především na využívání přírodních léčivých zdrojů, včetně léčebného klimatu, s významným podílem přímé lékařské péče a s komplexním přístupem k léčebným pobytům (komplex léčení, ubytování i stravování, později i další nabídka sportovního, kulturního a jiného volnočasového vyžití). Evropské země s tradičním pojetím lázeňství patří v daném oboru stále mezi nejaktivnější, postupně se však i k těmto lázeňským velmocím (např. Německo, Itálie a Francie) přidávají země s nabídkou nových moderních produktů a strukturou nabídky velmi blízkou tomuto typicky evropskému komplexu produktů. Tak je dnes možné lázeňské programy nalézt i v

15 přímořských centrech Tuniska, Izraele nebo Turecka, své tradiční horké prameny objevují znovu také v Japonsku. Více než doposud se současné lázeňství musí podílet na ovlivňování primárních rizikových faktorů, jako je nedostatek aktivního pohybu, kouření a v dnešní době stále nebezpečnější civilizační stres, dále musí reagovat na měnící se medicínskou potřebu obyvatelstva a musí odrážet změny v jeho zdravotním stavu, především v oblasti tzv. civilizačních chorob. Ze všech těchto skutečností je tak patrná rostoucí role wellness, a to jak v evropském, tak i českém rozměru Současnost evropského lázeňství Předpoklady a východiska- vybrané demografické trendy a zdravotní ukazatele 6 Evropská unie má 501,5 mil. obyvatel, z nichž 51,8 % tvoří ženy a 48,2 % muži. Hlavním trendem posledních desetiletí je stárnutí obyvatelstva plynoucí z nízké porodnosti, výrazného zvýšení průměrné délky života a stárnutí generace narozené v silných poválečných ročnících. Předpokládaná délka života se ve státech Evropské unie pohybuje okolo 82 let u žen a 76 let u mužů, přičemž předpokládaná délka života ve zdraví 7 je 62,3 let pro ženy a 61,5 let pro muže. Porovnáním předpokládané délky života a délky života ve zdraví můžeme konstatovat, že evropské ženy se sice dožívají vyššího věku, ale co se týče zdravých let, jsou na tom muži podstatně lépe. Obecně však Evropané v celosvětovém měřítku žijí déle a jsou zdravější. Situace mužů a žen se také liší, pokud jde o nemoci, determinanty zdraví a přístup ke zdravotnickým službám. Je tomu tak v důsledku biologických rozdílů i rozdílů v sociálních rolích. Nejčastější příčinou úmrtí v Evropě u mužů i u žen jsou onemocnění oběhové soustavy 8, po nichž následuje rakovina 9. Více než 27 % Evropanů trpí psychickými chorobami, které zahrnují depresi a úzkostné stavy. Výskyt některých nemocí jako rakovina prsu, osteoporóza a poruchy příjmu potravy je však častější u žen, přičemž některé specifické 6 Zdroj: EUROSTAT POCKETBOOKS, Key figures on Europe 2009 edition 7 Ukazatel Zdravá délka života (Healthy Life Years - HLY) vyjadřuje průměrný pravděpodobný počet zbývajících let života, které osoba v určitém věku prožije v dobrém zdraví, tj. bez zdravotního omezení. Údaje použité v této práci uvádějí zdravou délku života při narození. 8 Přibližně 41 % všech úmrtí obou pohlaví. Zdroj: /EN/KS-NK EN.PDF 9 Přibližně 25,3 % všech úmrtí obou pohlaví. Zdroj: NK /EN/KS-NK EN.PDF

16 nemoci jako např. rakovina děložního čípku nebo endometrióza postihují pochopitelně výhradně ženy. U mužů je častější rakovina plic, avšak už i u žen dochází k vyššímu nárůstu počtu případů z důvodu rostoucího počtu kuřaček. Vedoucí příčiny předčasných úmrtí jsou však široce preventabilní, poněvadž jejich hlavní rizikové faktory souvisí až ze 70 % se způsobem života a životním prostředím (kouření, obezita, nedostatek fyzické aktivity, vysoká konzumace alkoholu, zranění a nehody a chronické choroby), z 20 % závisí na genetickém základu a z 10 % na úrovni zdravotnických služeb. Na základě těchto vybraných demografických a zdravotních ukazatelů vyplývá pro evropské lázeňství a lázeňská centra velká perspektiva, a to nejen jako místa léčení a doléčení již vzniklých zdravotních potíží, ale především jako středisek prevence a revitalizace organismu a psychiky. S vyšší průměrnou délkou života se také prohlubuje potřeba pro udržení, resp. prohloubení kvality života. Obyvatelé třetího věku, jak se také seniorům ve vyspělých zemích říká, mají nejen zájem, ale i dostatek prostředků k tomu, aby svou kvalitu života zlepšili s maximálním využitím primární léčebné péče (včetně využití nejdražších lékařských přístrojů a stále nových a dokonalejších farmaceutických produktů). Podstatně uznávanější jsou však v této souvislosti nové metody s využitím prostředků co nejbližších přírodě, tedy i přírodních léčivých zdrojů především v lázeňských místech po celé Evropě. Návštěvníci evropských lázní Struktura návštěvníků evropských lázeňských míst se v poslední době mění. Je evidentní větší orientace na samopláteckou klientelu tam, kde převažovalo léčebné lázeňství. Jednotlivá zařízení se stale více začínají chovat tržně, všude je patrná snaha reagovat na současné moderní trendy v oblasti péče o zdraví a tělesnou i psychickou krásu. Lázeňské organizace, hotely, wellness provozy a lázeňská místa jsou spolu většinou velmi úzce spjaty. Je tomu tak ve většině zemí. Klienti jezdí do lázeňských míst z různých důvodů a ne vždy je důvodem pouze pobyt v lázeňském zařízení nebo v lázeňském hotelu. Hosté posuzují navštívené místo jako celek. Vnímají krajinu, prostředí, nabízené služby, kulturní, sportovní, rekreační možnosti, ale také vstřícnost místních obyvatel. Na území lázeňského místa se nachází mnoho poskytovatelů služeb, kteří mají rozdílné zájmy, a proto se mnoho z nich ocitá v pozici konkurentů

17 Návštěvníky evropských lázní a wellness provozů lze členit do několika základních skupin dle důvodů jejich návštěvy lázní nebo důvodů vyhledávání těchto pobytů: 1. nemocní, rekonvalescenti, handicapovaní léčebné pobyty, 2. lidé v počátečním stádiu choroby, které může přejít do chronického onemocnění, 3. preventivní pobyty, 4. senioři, lidé očekávající i organizované aktivity pobyty s cílem zajištění důstojného stáří a soběstačnosti, wellness relaxační pobyty apod., 5. zdraví lidé na ozdravné dovolené prevence, relaxace, odpočinek, snížení hladiny stresu, medical wellness apod., 6. účastníci kongresů a incentivních akcí, manažeři, 7. návštěvníci kulturních akcí a eventů, 8. turisté (rekreace, poznávání, kulinářský cestovní ruch apod.) Zdrojem budoucích návštěvníků evropských lázeňských a wellness zařízení pak je především poslední zmiňovaná skupina - turisté (mladšího i staršího věku, rodiny s dětmi, studenti apod.). Lázeňský cestovní ruch v evropském kontextu Lázeňství v Evropě je dlouhodobě pojímáno jako součást cestovního ruchu a není ve většině států ani samostatně statisticky sledováno, je však jednou z nejefektivnějších forem cestovního ruchu, která se podílí na rozvoji zahraničního cestovního ruchu a představuje pro zemi významný zdroj příjmů. Spolu s interním domácím cestovním ruchem je zdrojem prosperity regionů i samotných lázeňských míst a všech podnikatelských subjektů, které se na jeho rozvoji přímo i nepřímo podílejí. Z hlediska potenciálu lázeňství a wellness nabízí Evropa ve svých více než lázeňských místech nepřeberné množství kapacit a programů. Jen v nejvýznamnějších lázeňských velmocích Evropy v Německu, Itálii, Francii a Rakousku je k dispozici dohromady více než 700 významných lázeňských center

18 Specifikem lázeňství v kontextu cestovního ruchu je způsob, jakým se lázeňství promítá do života společnosti dané země, přičemž míra této projekce je dána jak rozsahem nabízených služeb v daném sektoru, tak přístupem obyvatel země k této oblasti. Zdravotní turistika v Evropě prožívá v posledních deseti letech výrazný rozkvět a v souvislosti s evropským integračním procesem lze předpokládat její další dynamický rozvoj. Pro další rozvoj a stabilizaci místa na trhu lázeňského cestovního ruchu bude dále velmi potřebná účinná a systematická propagace oboru i jednotlivých lázní a regionů. Nejen léčebné lázeňské pobyty, ale i wellness, beauty a fitness programy, regenerační, rekondiční a relaxační pobyty to vše jsou dnes velmi dynamicky se rozvíjející služby a komplexy produktů cestovního ruchu, které ve spojení s komplexní nabídkou ubytovacích, gastronomických, kulturních, sportovních a ostatních aktivit představují jednu nejžádanějších oblastí cestovního ruchu poptávanou jak individuálními turisty, tak cestovními kancelářemi a touroperátory. Evropa tak všeobecně těží se své lázeňské tradice a přidává k ní i snahu reagovat na moderní trendy v přístupu ke zdraví společnosti v podobě adekvátní nabídky. Klientům jsou tak nabízeny ve stále větší míře pobyty šité na míru, sestavené v souladu s detailním přáním zákazníka. Role Evropské unie S lázeňstvím, jak již bylo zmiňováno, souvisí kromě cestovního ruchu také zdravotnictví, které patří mezi tzv. doplňkové politiky EU. Organizace a poskytování zdravotních služeb a lékařské péče patří plně do kompetence členských států, role EU se zaměřuje na zlepšování ochrany veřejného zdraví, prevence nemocí a užívání návykových látek (drogy, alkohol, tabák atd.). V roce 2007 Evropská komise vypracovala Bílou knihu Společně pro zdraví, kde definovala hlavní principy zdravotnické politiky EU na roky Mezi ně patří vztah zdraví a ekonomické prosperity, integrace zdraví do ostatních politik a posílení vlivu EU v celosvětovém měřítku. Bílá kniha definovala také tři strategické cíle podporu dobrého zdravotního stavu ve stárnoucí Evropě, ochranu občanů před zdravotními hrozbami (epidemie, bioterorismus) a podporu dynamických zdravotních systémů a nových technologií

19 V rámci Evropské unie nepatří ani cestovní ruch mezi společné politiky. Jeho organizace a řízení je, stejně jako zdravotnictví, v kompetenci jednotlivých členských zemí. Cestovní ruch vytváří více než 5 % HDP Evropské unie. V odvětví pracuje okolo 9,7 milionů osob, což představuje 5,2 % ekonomicky aktivního obyvatelstva. Na úrovni EU mají cestovní ruch ve své kompetenci dvě základní instituce, a to Evropský parlament (Výbor pro regionální politiku, dopravu a cestovní ruch, který je odpovědný za koordinaci politik jednotlivých členských zemí v oblasti cestovního ruchu) a Evropská komise (Generální direktorát podnikání). Kromě orgánů Evropské unie se politikou cestovního ruchu na celoevropské úrovni zabývají i další organizace, z nichž nejvýznamnější jsou zejména Evropská komise cestovního ruchu (European Travel Commission, ETC) a Evropská akční skupina pro cestovní ruch (European Travel & Tourism Action Group, ETAG). Moderní evropské lázeňství V Evropě představuje lázeňství zcela neopomenutelnou součást evropského turismu. Mezi 100 nejlepšími lázněmi světa je jich 70% v EU a Evropě. Evropa si také drží světové prvenství co do počtu lázní, tvoří 32 % globálního lázeňského trhu 10 a 39 % celkových příjmů pramenících z lázeňství. Lázeňská centra v roce 2008 zaznamenala 180 mil.přenocování, z čehož 71 % tvořily ženy a 29 % muži. Průměrný věk návštěvníků evropských lázní je 40,7 let. Celkovou strukturu lázeňských hostů tvoří z 80 % lidé s vysokoškolským vzděláním, 63 % žije v trvalém rodinném svazku, tedy vdané/ženatí, 55 % navštíví lázně, protože zde tráví svou dovolenou a 60 % hostů se pro pobyt v lázních rozhodne na základě doporučení od známých a přátel. S více než 1200 lázeňskými místy, která jsou lékařsky uznávaná léčebná centra, hrají významnou ekonomickou roli především v podílu na tvorbě HDP. Každoročně evropská lázeňská střediska vyprodukují obrat kolem 20 mld., zaměstnávají přímo přes osob, přičemž dalších 1,2 mil. pracovních míst je obsazeno pracovníky v souvisejících oborech Podíly na globálním lázeňském trhu: 10% Asie, 6% Střední Východ, 5% Karibik, 3% Afrika, 1% Stř.Amerika, 1% Sev.Amerika. Zdroj: Global Spa Summit Zdroj: ESPA/EHV

20 V současnosti v Evropě existují dva proudy lázeňství: 1) Tradiční léčebné lázeňství se silným medicínským zázemím: Německo, Rakousko, Česká republika, Slovenská republika. 2) Pod pojem lázeňství patří také wellness a zdravotní cestovní ruch: Španělsko, Itálie, Francie. Evropa je v některých svých oblastech velmi bohatá na přírodní léčivé zdroje a z hlediska lázeňství se dá rozdělit do oblastí, na země: a.) Lázeňské velmoci: Německo, Itálie, Francie. b.) Země s větším počtem významných lázní: Rakousko, Švýcarsko, Česká republika, Chorvatsko, Slovinsko, Maďarsko, Řecko, Slovenská republika, Španělsko, Portugalsko. c.) Země s lázeňstvím méně významným nebo s menší tradicí: Belgie, Polsko, Rusko, Ukrajina, ostatní země bývalé SSSR, ostatní země bývalé Jugoslávie. d.) Země bez lázeňské tradice, resp. lázeňsky nevýznamné: severské země, Velká Británie, Irsko, Nizozemí. Ve většině západoevropských lázní převažuje domácí klientela, pouze v Itálii je vyšší zastoupení cizinců (cca 20%) díky návštěvnosti přímořských lázeňských center. (citace CR, Indrová). Vliv římského-evropského lázeňství je možné pozorovat i v některých dalších zemích v okolí Středozemního moře, a to v Turecku, Izraeli, Tunisku, na Kypru a na Krétě. Tradice českého a středoevropského lázeňství jsou sice mladší, než je tomu v jižní Evropě a v zemích středomořské oblasti s antickými vzory, avšak doprovodná infrastruktura, služby a komplexní zdravotní péče jsou na mnohem vyšší úrovni. Mezi dynamicky se rozvíjející lázeňské oblasti můžeme zařadit Pobaltí, Polsko, Bulharsko a Rumunsko. Tyto země nabízí pro turisty, příp.pacienty výhodné cenové podmínky, avšak chybí zde tradice a odbornost lékařských postupů

21 Z pohledu potenciálu lázeňských produktů nabízí Evropa nepřeberné množství kapacit a programů pro nejrůznější formy, délky i motivace pobytů. Pro zajímavost jen v nejvýznamnějších lázeňských velmocích - Německu, Itálii a Francii je k dispozici dohromady minimálně 600 významných center. Do těchto evropských významných center přistupují kromě evropsky tradičních a klasických léčebných postupů stále nové a moderní trendy s alternativním charakterem včetně indických, čínských a orientálních léčebných metod, svou obrodu prožívá přírodní léčba (Kneippovy kúry). V lázeňských centrech jsou také stále častější nejmodernější aquaparky centra kosmetických a obdobných služeb. Tato centra nemusí být vnitřní konkurencí léčebným lázním (jak jsou často i ze strany léčebných lázní chápána), naopak mohou být kvalitním doplňkem stávajících klasických léčebných služeb. Lázeňská zařízení v Evropě jsou v naprosté většině majetkem soukromých osob, u přírodních léčivých zdrojů je vlastníkem stát, přičemž státní vlastnictví těchto zdrojů je zárukou ochrany a zachování jejich užívání i pro další generace jako jedinečného a nenahraditelného přírodního bohatství. Evropské profesní organizace v lázeňství V jednotlivých evropských zemích i na celoevropské úrovni působí řada odborných a zájmových sdružení, svazů a organizací, které se zabývají podporou rozvoje. Patří sem například: ESPA (European Spas Association, Evropský svaz lázní) ESPA je nezisková a nevládní lázeňská asociace sídlící v Bruselu. Při jejím zrodu v roce 1995 stálo 8 evropských lázeňských asociací. Současných 25 členů jsou asociace z 23 evropských a mimoevropských zemí. Evropský svaz lázní sdružuje národní lázeňské federace, které představují ekonomický segment, jež generuje značné příjmy hrubého domácího produktu EU, podporuje lázeňství v Evropě a stará se, aby léčba založená na minerálních vodách, krajině a klimatu byla k dispozici co největšímu počtu zájemců. K nejvýznamnějším úspěchům asociace jistě patří

22 navázání užších kontaktů a lobbing se zástupci Evropského parlamentu a Evropské komise a upozornění těchto orgánů na možnosti lázeňství v oblasti všeobecné zdravotní péče. Hlavním cílem je monitorovat a analyzovat podmínky v lázeňských místech v jednotlivých zemích, stimulovat výměnu zkušeností a praktických poznatků, vytvářet a rozvíjet lázeňské a zdravotně-udržovací programy, vytvářet, podporovat a vyžadovat standardy ve všech lázeňských střediscích v Evropě. Asociace provádí také certifikaci lázeňských zařízení, a to ve dvou kategoriích v kategorii medicína jde o certifikát EUROPESPA Med, v kategorii wellness o certifikát EUROPESPA Wellbeing. Aby lázeňské zařízení tento certifikát získalo, musí splnit cca 400 kritérií, které zaručují požadovanou kvalitu služeb. Snahou této činnosti je, aby se certifikáty staly základním evropským standardem v oblasti lázeňské péče a aby je klienti lázní, ale také třeba zdravotní pojišťovny a další subjekty vnímali jako garanci vysoké kvality lázeňských služeb poskytovaných členy ESPA. V současné době je držitelem certifikátů 32 lázeňským zařízení. E.S.C.O.T. EUROPE (European Scientific Committee on Thermalism) Výbor založený deseti evropskými zeměmi, jehož hlavním posláním je podporovat, koordinovat a standardizovat vědecký výzkum termálních pramenů. Sleduje a hodnotí kvalitu evropských zdravotních resortů. E.H.T.T.A. (European Historical Spa Town Association) Nezisková asociace se sídlem v Bruselu, jejímž cílem je posílení spolupráce evropských lázeňských měst a zachování jejich kulturního a přírodního dědictví. ROYAL SPAS OF EUROPE Organizace, která sdružuje evropská královská lázeňská města a lázeňské resorty s bohatou královskou tradicí. Mezi lázeňské hosty těchto měst patřili králové, členové královských rodin a šlechty, a právě díky jejich pobytům se stala tato evropská lázeňská města světoznámými. Členy této královské organizace jsou lázeňská města Baden-Baden, Bad Neuenahr a Bayreuth v Německu, Budapešť a Sarvar v Maďarsku, Naantali ve Finsku

23 a lázně Archena ve Španělsku. Jediným zástupcem České republiky je společnost Léčebné lázně Mariánské Lázně a.s. Po celé Evropě je ročně pořádána různými organizacemi celá řada výstav, veletrhů a dalších akcí zaměřených na prezentaci nabídky lázeňských a wellness zařízení. Jedná se například o specializované výstavy v Düsseldorfu, kde sídlí i Německý lázeňský svaz (např. mezinárodní veletrh Beauty International nebo Interbad) apod. Lázeňství i nabídka wellness provozů je samozřejmě prezentována na internetových stránkách všech výše uvedených organizací i jednotlivých poskytovatelů služeb. Za pozitivní z hlediska reakce na vývoj moderních technologií lze považovat vznik a fungování specializovaných serverů, které klientům umožňují plánovat si svou lázeňskou dovolenou a pobyt dle svých konkrétních přání a požadavků. Trendy a vývojové tendence v lázeňství Se vznikem Evropské unie a s otevřením hranic Evropy pro zdravotní péči je dnes globalizace realitou především ve špičkové medicíně např. transplantologii. I v oblasti prevence, i následné péče, za využití přírodních léčivých zdrojů je patrná snaha o internacionalizaci poskytování služeb lázeňské léčebné péče. Tak dnes cestují pacienti z celé Evropy s dermatologickými problémy za solankou a ostatními produkty z Mrtvého moře do Izraele, s revmatologickými potížemi jsou navštěvovány lázně ve Francii nebo např. v Jáchymově v České republice. Lázeňský cestovní ruch v Evropě prožívá v posledních deseti letech renesanci a lze předpokládat jeho další dynamický rozvoj v souvislosti se sjednocováním Evropy, s rozšiřováním členských států unie. Nejde jen o celkový růst životní úrovně a zdravotní uvědomění obyvatel zemí střední a východní Evropy, jde také o připravované asociační dohody, předpokládající vzájemnou součinnost v rámci Evropy i v oblastech zdravotnictví a sociální péče - tedy potenciální rozšíření pojišťovnami hrazené zdravotní péče v zahraničí. Tato tendence může mít pro velký význam z hospodářského hlediska obecně se zvláštním významem pro rozvoj regionů a všech příbuzných a navazujících oborů. Pro většinu evropských lázní je tak typickým trendem provázanost s cestovním ruchem a polyfunkční využití daného místa. Lázeňské místo se může nacházet

24 u přímořského střediska (kombinace thalassoterapie, lázeňských procedur a dovolené u moře), v hlavním městě (day spa), na horách (využití zimních sportů, horské klima) nebo přímo v podniku, tzv. podnikové wellness (např. společnost Google nabízí svým zaměstnancům masáže na pracovišti. Je to cesta k větší spokojenosti zaměstnance a tím i růstu jeho produktivity práce, ale i úspora financí za případné léčebné výlohy). Zvyšující se počet lázeňských klientů je doprovázen klesajícím počtem pobytových dnů. Tradiční tří až čtyřtýdenní léčebné pobyty jsou doplňovány týdenními či víkendovými rekondičními a relaxačními programy. Kratší pobyty jsou vyhledávány čím dál více také mladší klientelou a specifickým segmentem zákazníků, kteří si vzhledem ke svému pracovnímu vytížení nebo rodinným povinnostem nemohou dovolit strávit v lázních doporučený počet dnů, po kterém by se dostavil požadovaný léčebný efekt (ženy, senioři, manažeři atd.). Klienti požadují procedury na míru, chtějí si sami vybrat kolik a jakých procedur mohou absolvovat. Většinou se rozhodují po konzultaci s odborníkem, což je pro jejich zdraví určitě přínosné a žádoucí. Můžeme pozorovat zvýšený důraz na zdravý životní styl a šetrný přístup k životnímu prostředí, který umožňuje vytvořit nabídku pobytů, při nichž se klienti učí základním principům zdravé výživy a pohybovým aktivitám, které potom mohou snadno přenést i do běžného života. Zastánců ekologického způsobu života stále přibývá a právě pro ně jsou určeny lázně ohleduplné k životnímu prostředí. Oblíbené jsou procedury prováděné na čerstvém vzduchu a také léčení s využitím originálních místních surovin a prostředků, na přírodní bázi, netestované na zvířatech apod. Příkladem takových místních specialit může být například masáž mušlemi nebo borůvkový zábal. Novým trendem je také spojení lázeňské péče s gurmánskými zážitky, což odráží zvyšující se zájem o gastroturistiku. Novinkou nejsou ani kurzy vaření se špičkovými šéfkuchaři spojené s relaxací v lázeňském centru. S přibývajícím časem věnovaným práci se krátí čas určený pro rodinu. Je proto třeba využít každou volnou chvíli ke společným aktivitám a rodinné lázně jsou jednou z nich. Rodiče očekávají nabídku hlídání, aby měli část dne vyhrazenou opravdu pouze pro sebe, a

25 zároveň pestrou škálu aktivit, kterých by se mohli účastnit společně s dětmi. Na druhou stranu je však potřeba dodat, že existuje celá řada lidí, kteří si do lázní jezdí odpočinout právě od věčného pobíhání dětí a s nimi spojeného hluku. Takoví lidé potom vyhledávají služby resortů, kam je například dětem do určitého věku vstup zakázán. Luxusní značky pronikají i do lázeňství. Příkladem jsou Armani Spa v Tokiu, Versace Spa v Austrálii a další. Na oblibě rostou také netradiční procedury jako např. koupele ve víně, pivě, polévce, kávě, čaji nebo např. masáže prováděné živými hady. Dalším trendem je spojení s High Tech, které znamená např. zavedení Wi-Fi zón, ale i speciálních léčebných postupů jako je biofeedback technologie, světelná terapie atd. Společnost SpaFinder, hlavní zdroj informací ze světa spa & wellness, každoročně vydává zprávu Top 10 Global Spa Trends to Watch 12, která je založena na analýze zpracované týmem expertů navštěvujících tisíce spa & wellness provozů, na rozhovorech s předními poskytovateli těchto služeb a na spotřebitelských průzkumech. Studie na rok 2011 předpovídá následující trendy: 1. Klientela jak se především v nejvyspělejších zemí Evropy i světa prodlužuje průměrná délka života, prohlubuje se také touha po udržení, resp. zlepšení kvality života. Obecným trendem je, že senioři mají nejen zájem zlepšit kvalitu svého života při maximálním využití primární léčebné péče (včetně využití nejdražších lékařských přístrojů a stále nových a dokonalejších farmaceutických produktů), ale mají k tomu i dostatek prostředků. Senioři budou mít v následujících letech zásadní dopad na průmysl cestovního ruchu, stanou se hlavním cílovým segmentem. Produkt bude zaměřen především na poruchy pohybového aparátu a úlevu od bolesti. 2. Zaměřeno na Asii Asie významně ovlivnila celou lázeňskou kulturu, ať už jde o jógu, zen, thajské masáže či ajurvédskou medicínu, a rozšířila se do celého světa. Především v Indii a Číně probíhá prudký rozvoj spa destinací a vzhledem k počtu obyvatel cca. 4,1 mld. Je tento trh velmi perspektivní s ohledem na intra-regionální cesty do těchto zařízení. 12 Zdroj: SPA FINDER: Top 10 Global Spa Trends to Watch in 2011, dostupné na WWW: <

26 3. Solné místnosti a solné jeskyně jeden z největších hitů pro rok Solné inhalace jsou prospěšné nejen k pročištění dýchacího ústrojí a zmírnění astmatu, který je považován téměř za globální epidemii moderního světa, ale podle klinických studií sůl také velmi příznivě ovlivňuje kožní onemocnění jako je akné a psoriáza. 4. Spa brands rok 2011 bude přelomovým rokem pro franšízy značkových lázní, lázeňství se bude globalizovat. Spotřebitelé hledají osvědčené procedury a postupy, které splní jejich očekávání, ale zároveň hledají novou destinaci a odlišnou atmosféru. 5. Online spa průmysl slevové kupóny přímo do ové schránky, sociální sítě prezentující jednotlivá zařízení a životní styl - to vše jsou relativně mladé marketingové metody, jak nalákat klienty. Existují skupiny, které spa pobyty skupují a dále je nabízejí zvýhodněnou cenu online. Lidé si chtějí rozšířit obzory, zkusit nové destinace. Jakkoliv se tato strategie může zdát riziková, předešlý rok byl velmi úspěšný. Výsledkem byla vyšší vytíženost lázeňských zařízení i v mimosezóně a především i návratnost klientely během celého roku. 6. Spa podložené vědeckými výzkumy- v mnoha případech je vědecky dokázáno, že balneo procedury mají zásadní vliv na zdraví člověka. V roce 2011 budou v širším měřítku probíhat klinické ověřovací studie, které by měly zvednout prestiž tohoto oboru. 7. Hyperlokální Spa- současným trendem je, kromě globálních lázeňských zařízení, také touha po autentičnosti, po poznání místního životního stylu a kultury, lokálních gastronomických specialit. Profiluje se návrat k přírodě, zvykům, ale zároveň musí být zachována příslušná kvalita spa zařízení. 8. Extrémní krása- ve smyslu extrémní bolesti. Klienti již nehledí na cenu a komfort procedury, ale na výsledek kožní válce, chemický peeling atd., nečiní většině zákazníků problém. Příkladem, který zažívá velký boom jsou také různé drastické detoxikační kúry, založené kupříkladu pouze na konzumaci syrové zeleniny, a to po dobu několika dní až týdnů, bootcampy. Určitým extrémem se může zdát podstupování jak výše zmíněných procedur, tak zároveň i doplňujících klasických kosmetických procedur jako např. liposukce

27 9. Instantní Spa- jedná se o tzv. mini lázeňské procedury, trvající min, uzpůsobené dnešnímu hektickému životu ve městech. Tyto procedury většinou provádí více terapeutů najednou. Lázeňská zařízení se nebudou řídit otevírací dobou, budou v provozu nonstop. 10. Originální speciální akce- zaměření na jedinečné a neopakovatelné zážitky, např. specializované pobyty pod záštitou VIP osobností (herců, spisovatelů, vrcholových sportovců, celosvětově uznávaných šéfkuchařů)

28 2 ŘECKO NA EVROPSKÉM TRHU CESTOVNÍHO RUCHU 2.1 Reálie Řecka 13 Řecká republika (Ελληνική Δημοκρατία) zaujímá v Evropě nejjižnější výběžek Balkánského poloostrova. Na severu hraničí s Albánií, VYROJ (bývalá jugoslávská republika Makedonie), Bulharskem, Tureckem a na ostatních světových stranách je obklopeno mořem. Jeho břehy omývá Egejské, Jónské a Středozemní moře a členitost pobřeží je druhá největší v Evropě, hned po Norsku. Rozloha Řecka činí km², z toho km² připadá na více než ostrovů. Suchozemská hranice dosahuje pouhých 8 % délky, zbývající části tvoří pobřeží. Vnitrozemí země je značně hornaté a zabírají jej horská pásma a masívy. Nejvyšším bodem Řecka je Mytikas v pohoří Olympos, dosahuje výšky m. Řecko je rozděleno na 7 administrativních celků, jejichž generální tajemníci jsou do funkce jmenováni vládou, dále na 13 regionálních (krajských) úřadů vedených volenými předsedy a na 325 územně samosprávních celků. Typické středomořské klima se v Řecku projevuje suchými horkými léty a vlhkými chladnějšími zimami. Poměrně výrazné zastoupení mají kontinentální vlivy podnebí, které se vyznačují značnými rozdíly mezi denní a noční teplotou, zejména na severu země. Demografická situace je v mnoha směrech ovlivněna působením církve, avšak i přes tento fakt se počty osob uzavírajících manželství snižují, pozvolna roste i hrubá míra rozvodovosti, i když její hodnota je v celoevropském kontextu velice nízká. Řecko patří mezi země s nejnižší úrovní úhrnné plodnosti 14 s hodnotou 1,52 dítěte narozeného v průměru jedné ženě během jejího reprodukčního období. V rozvinutějších zemích se za úroveň zajišťující prostou reprodukci populace považuje hodnota 2,1. Dle posledního odhadu Řeckého statistického úřadu z roku 2009 v Řecku žije 11,282 mil. obyvatel s hustotou zalidnění 82,9 obyvatel/km². Hlavní město Athény se rozkládají na poloostrově Attika a spolu s přístavem Pireus a předměstími tvoří aglomeraci čítající obyvatel. Mezi další velká města se řadí Soluň, Volos, Patra, Heraklion a Larisa. 13 Zdroj: Businessinfo Souhrnná teritoriální informace Řecko k , dostupné online na www: 14 Zdroj: Eurostat 2009, dostupné online na www: