Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Jana Fiačanová

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2011 Bc. Jana Fiačanová

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Studijní obor: Mezinárodní obchod Název diplomové práce: Lázeňství v Řecku Autorka diplomové práce: Vedoucí diplomové práce: Bc. Jana Fiačanová Ing. Lena Mlejnková

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Lázeňství v Řecku vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 6. května 2011 Podpis

4 OBSAH ÚVOD VÝZNAM EVROPSKÉHO LÁZEŇSTVÍ Základní pojmy a kategorie Evropské lázeňství historie a současnost Historie evropského lázeňství Současnost evropského lázeňství ŘECKO NA EVROPSKÉM TRHU CESTOVNÍHO RUCHU Reálie Řecka Řecký cestovní ruch ŘECKÉ LÁZEŇSTVÍ HISTORIE A SOUČASNOST Historie řeckého lázeňství Hygiena ve starém Řecku Dějiny řeckého lázeňství Současnost řeckého lázeňství Právní rámec lázeňství Lázeňská místa v Řecku a jejich specifika Řecký lázeňský trh Zdravotnictví a lázeňství SWOT analýza řeckého lázeňství NÁVRH LÁZEŇSKÝCH PRODUKTŮ PRO ČESKOU KLIENTELU Význam lázeňství pro českou klientelu Návrh nového produktu cestovního ruchu s ohledem na destinaci Řecko Analýza konkurence na českém trhu Segmentace zákazníků Specifikace produktu s ohledem na cílové skupiny klientů Čeští samoplátci a lázeňští pacienti Rodiny s dětmi a seniory...59 ZÁVĚR...63 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ...65

5 ÚVOD Řecko je vnímáno především jako letní turistická destinace cestovního ruchu, která nabízí kromě přímořského klimatu i jedinečné kulturní bohatství. Je považováno za kolébku evropské civilizace a vzdělanosti, množství archeologických památek světového významu dokládá jeho bohatou historii dlouhou více než let. Země mýtů a bájí, sídlo olympských bohů, rodiště prvních filosofů, lékařů, epiků a dramatiků, kolébka antiky, olympijských her a moderní demokracie, s těmito přívlastky si tuto zemi spojujeme. Cílem této diplomové práce je Řecko představit z pohledu odlišného, a to lázeňství. Zachytit dosavadní vývoj tohoto oboru a nastínit jeho budoucí stav. Řecko bylo již v době starověku lázeňským vzorem pro všechny ostatní země, léčebných koupelí v minerálních a termálních vodách se na jeho vulkanickém území začalo užívat už v 5. stol. př.n.l., kdy historik Herodotos kromě detailního popisu počtu lázní ve antickém Řecku také doporučil provádět koupele pouze v některých epochách roku, a to v délce 21 po sobě jdoucích dnů. Zakladatel moderní lékařské vědy a otec hydroterapie Hippokrates byl první, kdo popsal základní hygienická pravidla a zaznamenal poučky o vlivu teploty vody na lidský organismus. Všechny tyto poznatky a závěry jsou i do dnešní doby platné a lékaři doporučované. Řecko tak můžeme považovat za místo vzniku moderního léčebného lázeňství. Důvodem výběru tohoto tématu byla také skutečnost, že Řecko je jednou ze zemí s nejbohatšími zdroji přírodních léčivých vod, na jeho území se nachází 822 geotermálních pramenů, z nichž 752 může být využito. Nabízí tak široký léčebně-lázeňský potenciál. Vzhledem k tomu, že je lázeňství jednou z nejefektivnějších forem cestovního ruchu, může pro Řecko, které se v současné době zmítá ve státních dluzích, znamenat významný zdroj příjmů. V rámci této diplomové práce proto také navrhuji nové možnosti spolupráce s Českou republikou formou nového lázeňského produktu, a to s ohledem na trendy a možnosti českých turistů. Vlastní práce je členěna do čtyř kapitol. První kapitola je převážně teoretická, vysvětluje základní pojmy a kategorie v tomto sektoru, nabízí různé pohledy na lázeňství, popisuje jeho funkce. Součástí této kapitoly je i historie a současnost evropského lázeňství, tedy určitá východiska pro možnosti dalšího zpracování tématu, kdy je nezbytné pochopit širší souvislosti na větším územním celku, kam sledovaná země rovněž spadá, a tak správně posoudit a zhodnotit řeckou nabídku, možnosti, perspektivy a pokusit se tak zasadit řecké lázně do evropského kontextu. V této části práce analyzuji také návštěvníky lázeňských míst, - 1 -

6 jejich motivy příjezdu a v neposlední řadě rovněž zdravotní stav evropské populace, který je pro návštěvu lázeňského místa zásadní. Bude zde zmíněna i role Evropské unie v lázeňské péči a vyjmenovány a popsány související evropské profesní organizace, jejich cíle a přínosy. V závěru kapitoly reflektuji současné trendy a vývojové tendence na straně nabídky i poptávky. Druhá kapitola se týká již samotného Řecka, základních geografických, demografických a ekonomických údajů a jeho postavení v evropském cestovním ruchu. Součástí kapitoly jsou rovněž statistiky týkající se řeckého cestovního ruchu a hodnocení jeho konkurenceschopnosti v tomto odvětví. Obsahem třetí kapitoly je historie vývoje lázeňství na tomto území a rovněž současný stav a vývojové trendy řeckého lázeňství. Jsou zde charakterizována lázeňská místa v Řecku a jejich specifika, následuje představení nejvýznamnějších termálních míst. Tato kapitola nabízí pohled na řecký lázeňský trh, jeho výkonnost, je zde také vysvětlena legislativa a právní rámec vztahující se k sektoru lázeňství a podmínky poskytování lázeňské péče, tedy role zdravotnictví. Závěr kapitoly je věnován SWOT analýze řeckého lázeňství, která pomáhá identifikovat jeho silné a slabé stránky, upozorňuje na příležitosti a hrozby. Analýza je tak logickým shrnutím poznatků této kapitoly, jejich zařazením do určité kategorie a výchozím bodem pro určení konkurenceschopnosti, budoucího vývoje a dalšího rozvoje lázeňských míst v Řecku. Poslední kapitola je zaměřena na perspektivy a možnosti spolupráce Řecka s Českou republikou formou nového lázeňského produktu pro české klienty s ohledem na současný stav české poptávky a českého zdravotnictví, jakož i na stranu nabídky řecké strany, tedy na praktickou stránku. Český zájem o Řecko je značný, již několik let se tato jižní země drží na 4. místě v návštěvnosti u českých turistů, avšak v popředí zájmu je u této destinace především moře a slunce, dále kultura a historie místa. Cílem této části je tedy navrhnout nová řešení, využít všech předností, které Řecko bezpochyby má a stejně tak i stávajících okolností, které jsou této kooperaci nakloněny, a díky kterým může být spolupráce uskutečněna a nadále prohlubována. Nedílnou součástí třetí kapitoly je analýza konkurence v České republice a následné určení jednotlivých perspektivních cílových segmentů budoucích zákazníků a jejich kvantifikace. Každému segmentu bude vytvořen odpovídající produkt, který by měl - 2 -

7 vyhovovat požadavkům typickým pro tyto skupiny a zároveň by měl odpovídat i jejich možnostem fyzickým, finančním i jiným. K vytvoření této diplomové práce jsem využila především řeckých publikací, internetových stránek a interních zdrojů, které mi byly poskytnuty řeckými institucemi, jež se cestovním ruchem a lázeňstvím zabývají. Dále jsem používala českou, anglickou a řeckou literaturu

8 1 VÝZNAM EVROPSKÉHO LÁZEŇSTVÍ 1.1 Základní pojmy a kategorie 1 Slovo lázeňství má svůj základ v pojmu lázeň ve významu koupel. Existuje množství definic, které v podstatě shrnují několik podstatných a typických rysů lázeňství. Těmi nejdůležitějšími je zaměření se na léčení a obnovu fyzických a psychických sil lidí při využití přírodních léčivých zdrojů, a to pod lékařským dohledem. Přírodními zdroji mohou být přírodní minerální vody (např. chladné uhličité, termální), peloidy (rašelina, stality), klimatické podmínky i plyny. Účinek je úzce spojen se změnou prostředí a místa. Soustavou podnětů fyzických a psychických dochází ke změně reakcí a regulace organismu na kvalitativně vyšší úroveň, k čemuž je však zapotřebí určité časové období (21-28 dní). Lázeňství nechápeme pouze jako lékařský pojem, ale jeho význam se liší také podle etap vývoje lidské společnosti, a proto je nutné na něj nahlížet i z pohledu ekonomického, sociálně-politického a z pohledu člověka jakožto jedince se zájmem o své fyzické i duševní zdraví. Pojem lázeňství tak vystupuje ve čtyřech rovinách: Vědní lékařský obor, kde typickým rysem je především ochrana a podpora veřejného zdraví a s ní související povinnosti fyzických a právnických osob působících v této oblasti. Jde zejména o využívání přírodních léčivých zdrojů, poskytování péče nemocným s chorobami uvedenými na platném indikačním seznamu a o preventivní péči v přírodních léčebných lázních. V této rovině lázeňství figuruje soustava orgánů ochrany veřejného zdraví - Ministerstvo zdravotnictví, krajské hygienické stanice, zdravotní ústavy a Státní zdravotní ústav, Ministerstvo obrany a Ministerstvo vnitra. Lázeňství jako ekonomická aktivita, kdy nejdůležitější funkcí je dosahování co nejpřínosnějších ekonomických výsledků při co nejnižších provozních nákladech. Je hnacím 1 Zdroje: DĚDINA, J. Management, organizování a ekonomika lázeňství vybrané kapitoly, KNOP, K. Lázeňství: Ekonomika a management, INDROVÁ, J. Cestovní ruch, JANDOVÁ, D. Balneologie, CATHALA, H. Wellness od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu - 4 -

9 motorem rozvoje a zaměstnanosti v regionech příliv lázeňských hostů a turistů vytváří pracovní příležitosti. Lázeňství se podílí na tvorbě hrubého domácího produktu, má vliv na platební bilanci státu a na příjmy lázeňských měst a obcí, tedy i na ekonomický rozvoj těchto oblastí i širších regionů. V dlouhodobém horizontu je lázeňství velmi dobrým prostředím pro regeneraci pracovní síly a zvyšování kvality života v postupně stárnoucí populaci evropského prostoru. S postupným prodlužováním důchodové hranice přinášejí lázně svými preventivními účinky úspory na sociálních a zdravotních systémech. V neposlední řadě je důležitou součástí příjezdového cestovního ruchu. Sociálně-politický systém, jehož funkcí je poskytování lázeňské zdravotní péče občanům, kterou na základě doporučení lékaře specialisty navrhuje ošetřující lékař. O poskytnutí následné lázeňské péče rozhoduje revizní lékař zdravotní pojišťovny. Pak je lázeňská péče z hlediska státem hrazené péče buď komplexní nebo příspěvková, případně si může pacient tuto službu zajistit sám z vlastních finančních zdrojů (samoplátce). Symbol zdravého životního stylu založený na účinku přírodních léčivých zdrojů ve spojení s moderními resorty zdraví nabízejícími vše pro relaxaci, doplnění energie a odstranění bolesti a stresu. Do systému lázeňských služeb tak stále více pronikají nové trendy a tendence, z nichž nejrozšířenější je tzv. wellness, které lze definovat jako aktivity lidí vedoucích k pocitu uspokojení a duševního klidu, které si vytváří jedinec souborem příjemných impulsů. Wellness narozdíl od lázeňské léčby nepotřebuje přímo medicínsky zdůvodnitelné efekty nejrůznějších procedur jedná se především o prevenci. Lázeňství je taktéž považováno za specifickou formu cestovního ruchu (zdravotně orientovaný cestovní ruch), při které pacienti i ostatní návštěvníci lázní využívají komplex lázeňských služeb a dalších navazujících služeb. Základními funkcemi 2, které lázeňství má, jsou léčení, doléčování a prevence lidských onemocnění. Funkce lázeňství jsou blíže definovány tzv. 6R neboli 6 základními funkcemi, které odrážejí potřeby lázeňských hostů: 2 Mají lázně místo v současném systému zdravotnictví? (ZN, ), dostupné na WWW:<

10 1) Léčení (remedy)-vlastní procesy balneace, navazují na nemocniční nebo ambulantní péči 2) Rehabilitace (rehabilitation) - odstranění následků úrazů, vážnějších zranění a jiných zdravotních problémů a komplikací 3) Obnova (revitalize)-procesy obnovení fyzických a duševních sil návštěvníků lázní 4) Odpočinek (relax)-zotavení, oddech 5) Uvolnění (reflex)-odpoutání se od negativ současného životního stylu 6) Potěšení (rejoice)-získání nové radosti ze života a životní energie Termínem, který s lázeňstvím velmi úzce souvisí a který na něj postupem staletí logicky navázal, je balneologie 3 - nauka o léčivých vodách, o působení koupelí na lidský organismus. V širším slova smyslu jsou ve světě pod pojmem balneace-balneologie pojaty všechny procedury v lázeňství používané. Balneologie je lékařský obor, nauka o léčení přírodními, na určité místo vázanými, léčivými zdroji, o jejich účincích na lidský organismus a o lázeňských léčebných metodách 4. Ke specifickým zdrojům vázaným na místo může patřit i technické zázemí a odborně vyškolený personál. I když vychází z tradice, empirie a poznání a její efekty byly doloženy původně pouhým pozorováním, tak v moderní době jsou již k dispozici exaktní měření. Na balneologii navazuje balneoterapie, která představuje léčbu přírodními léčivými zdroji, tj. přírodními minerálními vodami, plyny, peloidy a klimatem. Je souhrnem konkrétních léčebných postupů užívaných v místě příslušného přírodního léčivého zdroje pod lékařským dohledem za účelem uzdravení či rekonvalescence organismu. (citace: Balneologie) Krenologie je rovněž výraz z řečtiny a jde o zřídelnictví, což je obor zabývající se výskytem a využitím přírodních léčivých zdrojů vodních zřídel, plynů, podnebí. Krenoterapie byla dříve často používaným termínem, synonymem pro balneoterapii. Dnes se však tento termín v Evropě již nepoužívá. 3 Βαλανείον [balaneion] je původně výraz z řečtiny pro vanu a pro koupání 4 JANDOVÁ, D. Balneologie, s

11 Lázeňské léčebné metody V rámci lázeňských léčebných programů se používají různé metody: Pitné kúry představují pití minerálních vod většinou přímo z vývěrových míst. Jedná se však o nákladově velmi zanedbatelnou položku. Minerální vodu na veřejných vývěrech dostávají pacienti většinou zadarmo. Správa těchto míst je finančně zabezpečena tzv. lázeňskou taxou pro návštěvníky nebo pacienty. Léčebné inhalace využívají přírodní léčivé zdroje, může se jednat jak o vody minerální, tak mořské. Doporučují se zejména ke zlepšení zdravotního stavu u pacientů s onemocněním horních a dolních cest dýchacích. Tato terapie úzce souvisí s klimatoterapií (inhalace aerosolů z ovzduší). Mezi metody inhalace se zahrnuje oxygenoterapie vdechování vzduchu obohaceného kyslíkem na 40-60%, dýchání vzduchu v přetlakových komorách, dýchání pomocí dýchacích přístrojů nebo inhalace solí. Thermoterapie nebo také léčba teplem, je použití tepla k tlumení akutní či chronické bolesti, k posílení celkového zdravotního stavu organizmu a je nejběžněji užívaným způsobem rehabilitace. Působí buď kladně, tedy přívodem tepla do těla, nebo záporně. Odváděním tepla z organismu většinou prostřednictvím kůže. Mezi terapeutické metody patří vodoléčba, kryoterapie, peloidoterapie, aplikace parafínu, elektromagnetické záření či záření infračervenými paprsky. Hydroterapie je nejrozšířenější a nejstarší léčebný postup v lázeňství, při kterém se využívá teploty a tlaku vody a jejich střídání, jakožto i aplikace vody a páry. Při léčbě se voda používá na zábaly a obklady, na otěry a omývání, na polevy, sprchy, střiky, plavání a cvičení, podvodní masáže a při koupelích, které mohou být různé, např. lokální, celkové, perličkové, přísadové, uhličité, parní. Hydroterapie představuje vysoké prvotní pořizovací náklady i s vysokými provozními náklady, neboť metody vodoléčby jsou založeny na energeticky náročných postupech. O provoz těchto zařízení se musí starat vysoce kvalifikovaní pracovníci. Uhličitá terapie je skupina terapeutických postupů využívajících koupelí ve vodách bohatých na oxid uhličitý. Jedná se tedy o metodu patřící částečně do vodoléčebných procedur

12 Peloidoterapie a parafínoterapie jsou formou termoterapie s příměsí vody, kde zdrojem tepla nebo spíše médiem je peloid nebo parafín. Peloidy mohou být aplikovány buď lokálně nebo celkově formou koupelí. Z hlediska ekonomiky jde o procedury energeticky a aplikačně nákladné. Rehabilitace je aktivní forma léčby, kde je využívána pohybová energie k léčebnému ovlivnění nemocného. Používá se léčebná tělesná výchova a rehabilitace, jimž musí předcházet lékařské vyšetření. Vlastní formy této tělesné aktivity jsou buď pasivní cvičení, které s pacientem provádí rehabilitační pracovník nebo cvičení aktivní, které pacient provádí sám pod dohledem rehabilitačního pracovníka. Dalšími formami jsou dechová cvičení, svalová uvolnění, mechanoterapie na speciálních přístrojích, ergoterapie (léčba prací) a terénní pohybová léčba (chůze, běh, cykloturistika, hipoterapie aj.). Samostatnou oblastí jsou léčebné masáže. Elektroterapie a magnetoterapie, kde se v případě elektroterapii využívá léčebného účinku různých forem elektrické energie - stejnosměrného proudu, střídavých proudů nízké nebo střední frekvence, vysokofrekvenčního pole, vysokofrekvenčního proudu s různě tvarovanými impulzy. Magnetoterapie představuje relativně moderní léčivý postup využívajících účinků magnetického pole na lidský organismus. Tyto dvě zmiňované metody můžeme označit za dynamicky se rozvíjející a zároveň velmi diskutované z hlediska vedlejších nežádoucích účinků. Fototerapie využívá při léčbě světelné záření v daných vlnových délkách. Lze ji charakterizovat většinou jako pomocnou terapii sloužící např. k předehřátí těla před aplikací masáže, k ovlivnění zánětlivých procesů, urychlení hojení atd. Dietoterapie ovlivňuje stravovací režim a omezuje negativní vliv nesprávného stravování na zdravotní stav pacienta. V lázeňské dietoterapii se používá systém 11 diet (kašovitá, šetřící, racionální, urologická, nízkotučná, bílkovinná, nebílkovinná, protisklerotická, redukční, diabetická, neslaná). Pokud mají tyto dietní systémy přinášet pacientovi efekt, jsou nákladnější a vyžadují vyšší kvalifikaci pracovníků ve stravovacích úsecích

13 Klimatoterapie je přímé působení klimatu v lázeňském místě (tlak, teplota, vlhkost vzduchu, množství srážek, iontů apod.) na pacienta. Je to nejjednodušší forma terapie, finančně nenáročná. Mezi klimatoterapeutické metody patří aeroterapie (pobyt na vzduchu spojený s pohybem), helioterapie (pobyt na slunci), thalassoterapie (vliv přímořského klimatu a mořských koupelí) a speleoterapie (vliv pobytu v jeskyních na zdraví pacienta). 1.2 Evropské lázeňství historie a současnost Historie evropského lázeňství 5 Využívání přírodních léčivých zdrojů, koupele, lázně, pití vod a lázeňské léčení hrály v lékařství odedávna značnou roli jako jeden z nejstarších způsobů terapie. První popisy forem hydroterapie se objevují již kolem roku př. Kr. v čínské literatuře, nejstarší dochovaná učebnice pochází rovněž z Číny z roku př. Kr. vedle hydroterapie a léčivých masáží popisuje i thermoterapii, manipulace a trakce. Následuje Egypt s písemnými záznamy z roku př. Kr., dále Indie, Japonsko a Řecko. K rozkvětu léčebných lázeňských procedur došlo později v Římské říši, kdy se stavěly honosné vytápěné lázně s bazény. Kolem roku 200 př. n. l. zde existovaly jak lázně veřejné řízené státem - thermae, tak menší lázně soukromé - balnea. Římané znali i sirné termální prameny. Využívání radioaktivních termálních vod se ale využívalo spíše neuvědoměle, a to v okolí Vesuvu, v Laeco Ameno na Ischii, u Neapole a na Sicílii, rovněž v řecké kolonie Himéra. Nedodržování Hippokratových zásad o hygieně vedlo ve středověku k epidemiím moru, neštovic a lepry. Středověké epidemie výrazně ochudily lázeňství, na mnoha místech se koupele neužívaly vůbec. Strach ze studené vody ve středověku ovlivnil i náboženské úkony, kdy se místo ponořování novorozenců do studené vody při křtu začalo koncem 13.stol. praktikovat pouhé polití hlavy křtěného svěcenou vodou. 5 Zdroj: KŘÍŽEK, V. Obrazy z dějin lázeňství - 9 -

14 Až koncem středověku se začaly používat teplé očistné a léčebné koupele. Část lékařů byla označována za lazebníky. Později se do léčby vrací i používání studených vod a rozšířilo se používání minerálních pramenů, především v Itálii, odkud pochází pojmenování pro sprchy: douche z původního doccia. Koncem 15.století chirurg Paré poprvé zavedl vymývání ran studenou vodou místo do té doby zavedené techniky lití vařícího oleje nebo vypalování ran rozžhaveným železem. Paracelsus později ve svých spisech uvádí pozitivní účinky pitných kúr minerálních léčivých vod. Vědecký základ dali vodoléčbě Dr. Hahni a jeho dva synové z Pruského Slezska. Jako první začali používat teploměr k měření teploty nemocných osob a teploty vodních koupelí. K výraznému potlačení přírodních způsobů léčby dochází v 17. a 18. století s rozvojem chirurgie a jiných klinických oborů. Až s nástupem císařovny Marie Terezie ( ) a jejím pokynem k sepsání všech léčivých přírodních zdrojů v zemi se léčebné lázeňství opět dostává na výsluní. Zlatá éra evropského lázeňství končí první světovou válkou. Události 20.století s dvěma světovými válkami a velkými politickými přesuny mocenských sil byly pro lázeňství obecně nepříznivé. Objev antibiotik, rozvoj farmakologie a nových chirurgických metod navodil situaci, kdy přirozené léčebné prostředky ztrácely celosvětově na významu. Lázeňství založené na evropské tradici se v minulosti a především v první polovině dvacátého století rozvíjelo v závislosti na celkovém stavu a vývoji společnosti v jednotlivých zemích. Například vývoj lázeňství v Čechách, na Moravě a na Slovensku byl velmi obdobný vývoji tohoto oboru v sousedním Německu či Rakousku, nebo zemích bývalé Jugoslávie. Základními rysy tohoto lázeňského systému jsou metody založené především na využívání přírodních léčivých zdrojů, včetně léčebného klimatu, s významným podílem přímé lékařské péče a s komplexním přístupem k léčebným pobytům (komplex léčení, ubytování i stravování, později i další nabídka sportovního, kulturního a jiného volnočasového vyžití). Evropské země s tradičním pojetím lázeňství patří v daném oboru stále mezi nejaktivnější, postupně se však i k těmto lázeňským velmocím (např. Německo, Itálie a Francie) přidávají země s nabídkou nových moderních produktů a strukturou nabídky velmi blízkou tomuto typicky evropskému komplexu produktů. Tak je dnes možné lázeňské programy nalézt i v

15 přímořských centrech Tuniska, Izraele nebo Turecka, své tradiční horké prameny objevují znovu také v Japonsku. Více než doposud se současné lázeňství musí podílet na ovlivňování primárních rizikových faktorů, jako je nedostatek aktivního pohybu, kouření a v dnešní době stále nebezpečnější civilizační stres, dále musí reagovat na měnící se medicínskou potřebu obyvatelstva a musí odrážet změny v jeho zdravotním stavu, především v oblasti tzv. civilizačních chorob. Ze všech těchto skutečností je tak patrná rostoucí role wellness, a to jak v evropském, tak i českém rozměru Současnost evropského lázeňství Předpoklady a východiska- vybrané demografické trendy a zdravotní ukazatele 6 Evropská unie má 501,5 mil. obyvatel, z nichž 51,8 % tvoří ženy a 48,2 % muži. Hlavním trendem posledních desetiletí je stárnutí obyvatelstva plynoucí z nízké porodnosti, výrazného zvýšení průměrné délky života a stárnutí generace narozené v silných poválečných ročnících. Předpokládaná délka života se ve státech Evropské unie pohybuje okolo 82 let u žen a 76 let u mužů, přičemž předpokládaná délka života ve zdraví 7 je 62,3 let pro ženy a 61,5 let pro muže. Porovnáním předpokládané délky života a délky života ve zdraví můžeme konstatovat, že evropské ženy se sice dožívají vyššího věku, ale co se týče zdravých let, jsou na tom muži podstatně lépe. Obecně však Evropané v celosvětovém měřítku žijí déle a jsou zdravější. Situace mužů a žen se také liší, pokud jde o nemoci, determinanty zdraví a přístup ke zdravotnickým službám. Je tomu tak v důsledku biologických rozdílů i rozdílů v sociálních rolích. Nejčastější příčinou úmrtí v Evropě u mužů i u žen jsou onemocnění oběhové soustavy 8, po nichž následuje rakovina 9. Více než 27 % Evropanů trpí psychickými chorobami, které zahrnují depresi a úzkostné stavy. Výskyt některých nemocí jako rakovina prsu, osteoporóza a poruchy příjmu potravy je však častější u žen, přičemž některé specifické 6 Zdroj: EUROSTAT POCKETBOOKS, Key figures on Europe 2009 edition 7 Ukazatel Zdravá délka života (Healthy Life Years - HLY) vyjadřuje průměrný pravděpodobný počet zbývajících let života, které osoba v určitém věku prožije v dobrém zdraví, tj. bez zdravotního omezení. Údaje použité v této práci uvádějí zdravou délku života při narození. 8 Přibližně 41 % všech úmrtí obou pohlaví. Zdroj: /EN/KS-NK EN.PDF 9 Přibližně 25,3 % všech úmrtí obou pohlaví. Zdroj: NK /EN/KS-NK EN.PDF

16 nemoci jako např. rakovina děložního čípku nebo endometrióza postihují pochopitelně výhradně ženy. U mužů je častější rakovina plic, avšak už i u žen dochází k vyššímu nárůstu počtu případů z důvodu rostoucího počtu kuřaček. Vedoucí příčiny předčasných úmrtí jsou však široce preventabilní, poněvadž jejich hlavní rizikové faktory souvisí až ze 70 % se způsobem života a životním prostředím (kouření, obezita, nedostatek fyzické aktivity, vysoká konzumace alkoholu, zranění a nehody a chronické choroby), z 20 % závisí na genetickém základu a z 10 % na úrovni zdravotnických služeb. Na základě těchto vybraných demografických a zdravotních ukazatelů vyplývá pro evropské lázeňství a lázeňská centra velká perspektiva, a to nejen jako místa léčení a doléčení již vzniklých zdravotních potíží, ale především jako středisek prevence a revitalizace organismu a psychiky. S vyšší průměrnou délkou života se také prohlubuje potřeba pro udržení, resp. prohloubení kvality života. Obyvatelé třetího věku, jak se také seniorům ve vyspělých zemích říká, mají nejen zájem, ale i dostatek prostředků k tomu, aby svou kvalitu života zlepšili s maximálním využitím primární léčebné péče (včetně využití nejdražších lékařských přístrojů a stále nových a dokonalejších farmaceutických produktů). Podstatně uznávanější jsou však v této souvislosti nové metody s využitím prostředků co nejbližších přírodě, tedy i přírodních léčivých zdrojů především v lázeňských místech po celé Evropě. Návštěvníci evropských lázní Struktura návštěvníků evropských lázeňských míst se v poslední době mění. Je evidentní větší orientace na samopláteckou klientelu tam, kde převažovalo léčebné lázeňství. Jednotlivá zařízení se stale více začínají chovat tržně, všude je patrná snaha reagovat na současné moderní trendy v oblasti péče o zdraví a tělesnou i psychickou krásu. Lázeňské organizace, hotely, wellness provozy a lázeňská místa jsou spolu většinou velmi úzce spjaty. Je tomu tak ve většině zemí. Klienti jezdí do lázeňských míst z různých důvodů a ne vždy je důvodem pouze pobyt v lázeňském zařízení nebo v lázeňském hotelu. Hosté posuzují navštívené místo jako celek. Vnímají krajinu, prostředí, nabízené služby, kulturní, sportovní, rekreační možnosti, ale také vstřícnost místních obyvatel. Na území lázeňského místa se nachází mnoho poskytovatelů služeb, kteří mají rozdílné zájmy, a proto se mnoho z nich ocitá v pozici konkurentů

17 Návštěvníky evropských lázní a wellness provozů lze členit do několika základních skupin dle důvodů jejich návštěvy lázní nebo důvodů vyhledávání těchto pobytů: 1. nemocní, rekonvalescenti, handicapovaní léčebné pobyty, 2. lidé v počátečním stádiu choroby, které může přejít do chronického onemocnění, 3. preventivní pobyty, 4. senioři, lidé očekávající i organizované aktivity pobyty s cílem zajištění důstojného stáří a soběstačnosti, wellness relaxační pobyty apod., 5. zdraví lidé na ozdravné dovolené prevence, relaxace, odpočinek, snížení hladiny stresu, medical wellness apod., 6. účastníci kongresů a incentivních akcí, manažeři, 7. návštěvníci kulturních akcí a eventů, 8. turisté (rekreace, poznávání, kulinářský cestovní ruch apod.) Zdrojem budoucích návštěvníků evropských lázeňských a wellness zařízení pak je především poslední zmiňovaná skupina - turisté (mladšího i staršího věku, rodiny s dětmi, studenti apod.). Lázeňský cestovní ruch v evropském kontextu Lázeňství v Evropě je dlouhodobě pojímáno jako součást cestovního ruchu a není ve většině států ani samostatně statisticky sledováno, je však jednou z nejefektivnějších forem cestovního ruchu, která se podílí na rozvoji zahraničního cestovního ruchu a představuje pro zemi významný zdroj příjmů. Spolu s interním domácím cestovním ruchem je zdrojem prosperity regionů i samotných lázeňských míst a všech podnikatelských subjektů, které se na jeho rozvoji přímo i nepřímo podílejí. Z hlediska potenciálu lázeňství a wellness nabízí Evropa ve svých více než lázeňských místech nepřeberné množství kapacit a programů. Jen v nejvýznamnějších lázeňských velmocích Evropy v Německu, Itálii, Francii a Rakousku je k dispozici dohromady více než 700 významných lázeňských center

18 Specifikem lázeňství v kontextu cestovního ruchu je způsob, jakým se lázeňství promítá do života společnosti dané země, přičemž míra této projekce je dána jak rozsahem nabízených služeb v daném sektoru, tak přístupem obyvatel země k této oblasti. Zdravotní turistika v Evropě prožívá v posledních deseti letech výrazný rozkvět a v souvislosti s evropským integračním procesem lze předpokládat její další dynamický rozvoj. Pro další rozvoj a stabilizaci místa na trhu lázeňského cestovního ruchu bude dále velmi potřebná účinná a systematická propagace oboru i jednotlivých lázní a regionů. Nejen léčebné lázeňské pobyty, ale i wellness, beauty a fitness programy, regenerační, rekondiční a relaxační pobyty to vše jsou dnes velmi dynamicky se rozvíjející služby a komplexy produktů cestovního ruchu, které ve spojení s komplexní nabídkou ubytovacích, gastronomických, kulturních, sportovních a ostatních aktivit představují jednu nejžádanějších oblastí cestovního ruchu poptávanou jak individuálními turisty, tak cestovními kancelářemi a touroperátory. Evropa tak všeobecně těží se své lázeňské tradice a přidává k ní i snahu reagovat na moderní trendy v přístupu ke zdraví společnosti v podobě adekvátní nabídky. Klientům jsou tak nabízeny ve stále větší míře pobyty šité na míru, sestavené v souladu s detailním přáním zákazníka. Role Evropské unie S lázeňstvím, jak již bylo zmiňováno, souvisí kromě cestovního ruchu také zdravotnictví, které patří mezi tzv. doplňkové politiky EU. Organizace a poskytování zdravotních služeb a lékařské péče patří plně do kompetence členských států, role EU se zaměřuje na zlepšování ochrany veřejného zdraví, prevence nemocí a užívání návykových látek (drogy, alkohol, tabák atd.). V roce 2007 Evropská komise vypracovala Bílou knihu Společně pro zdraví, kde definovala hlavní principy zdravotnické politiky EU na roky Mezi ně patří vztah zdraví a ekonomické prosperity, integrace zdraví do ostatních politik a posílení vlivu EU v celosvětovém měřítku. Bílá kniha definovala také tři strategické cíle podporu dobrého zdravotního stavu ve stárnoucí Evropě, ochranu občanů před zdravotními hrozbami (epidemie, bioterorismus) a podporu dynamických zdravotních systémů a nových technologií

19 V rámci Evropské unie nepatří ani cestovní ruch mezi společné politiky. Jeho organizace a řízení je, stejně jako zdravotnictví, v kompetenci jednotlivých členských zemí. Cestovní ruch vytváří více než 5 % HDP Evropské unie. V odvětví pracuje okolo 9,7 milionů osob, což představuje 5,2 % ekonomicky aktivního obyvatelstva. Na úrovni EU mají cestovní ruch ve své kompetenci dvě základní instituce, a to Evropský parlament (Výbor pro regionální politiku, dopravu a cestovní ruch, který je odpovědný za koordinaci politik jednotlivých členských zemí v oblasti cestovního ruchu) a Evropská komise (Generální direktorát podnikání). Kromě orgánů Evropské unie se politikou cestovního ruchu na celoevropské úrovni zabývají i další organizace, z nichž nejvýznamnější jsou zejména Evropská komise cestovního ruchu (European Travel Commission, ETC) a Evropská akční skupina pro cestovní ruch (European Travel & Tourism Action Group, ETAG). Moderní evropské lázeňství V Evropě představuje lázeňství zcela neopomenutelnou součást evropského turismu. Mezi 100 nejlepšími lázněmi světa je jich 70% v EU a Evropě. Evropa si také drží světové prvenství co do počtu lázní, tvoří 32 % globálního lázeňského trhu 10 a 39 % celkových příjmů pramenících z lázeňství. Lázeňská centra v roce 2008 zaznamenala 180 mil.přenocování, z čehož 71 % tvořily ženy a 29 % muži. Průměrný věk návštěvníků evropských lázní je 40,7 let. Celkovou strukturu lázeňských hostů tvoří z 80 % lidé s vysokoškolským vzděláním, 63 % žije v trvalém rodinném svazku, tedy vdané/ženatí, 55 % navštíví lázně, protože zde tráví svou dovolenou a 60 % hostů se pro pobyt v lázních rozhodne na základě doporučení od známých a přátel. S více než 1200 lázeňskými místy, která jsou lékařsky uznávaná léčebná centra, hrají významnou ekonomickou roli především v podílu na tvorbě HDP. Každoročně evropská lázeňská střediska vyprodukují obrat kolem 20 mld., zaměstnávají přímo přes osob, přičemž dalších 1,2 mil. pracovních míst je obsazeno pracovníky v souvisejících oborech Podíly na globálním lázeňském trhu: 10% Asie, 6% Střední Východ, 5% Karibik, 3% Afrika, 1% Stř.Amerika, 1% Sev.Amerika. Zdroj: Global Spa Summit Zdroj: ESPA/EHV

20 V současnosti v Evropě existují dva proudy lázeňství: 1) Tradiční léčebné lázeňství se silným medicínským zázemím: Německo, Rakousko, Česká republika, Slovenská republika. 2) Pod pojem lázeňství patří také wellness a zdravotní cestovní ruch: Španělsko, Itálie, Francie. Evropa je v některých svých oblastech velmi bohatá na přírodní léčivé zdroje a z hlediska lázeňství se dá rozdělit do oblastí, na země: a.) Lázeňské velmoci: Německo, Itálie, Francie. b.) Země s větším počtem významných lázní: Rakousko, Švýcarsko, Česká republika, Chorvatsko, Slovinsko, Maďarsko, Řecko, Slovenská republika, Španělsko, Portugalsko. c.) Země s lázeňstvím méně významným nebo s menší tradicí: Belgie, Polsko, Rusko, Ukrajina, ostatní země bývalé SSSR, ostatní země bývalé Jugoslávie. d.) Země bez lázeňské tradice, resp. lázeňsky nevýznamné: severské země, Velká Británie, Irsko, Nizozemí. Ve většině západoevropských lázní převažuje domácí klientela, pouze v Itálii je vyšší zastoupení cizinců (cca 20%) díky návštěvnosti přímořských lázeňských center. (citace CR, Indrová). Vliv římského-evropského lázeňství je možné pozorovat i v některých dalších zemích v okolí Středozemního moře, a to v Turecku, Izraeli, Tunisku, na Kypru a na Krétě. Tradice českého a středoevropského lázeňství jsou sice mladší, než je tomu v jižní Evropě a v zemích středomořské oblasti s antickými vzory, avšak doprovodná infrastruktura, služby a komplexní zdravotní péče jsou na mnohem vyšší úrovni. Mezi dynamicky se rozvíjející lázeňské oblasti můžeme zařadit Pobaltí, Polsko, Bulharsko a Rumunsko. Tyto země nabízí pro turisty, příp.pacienty výhodné cenové podmínky, avšak chybí zde tradice a odbornost lékařských postupů

21 Z pohledu potenciálu lázeňských produktů nabízí Evropa nepřeberné množství kapacit a programů pro nejrůznější formy, délky i motivace pobytů. Pro zajímavost jen v nejvýznamnějších lázeňských velmocích - Německu, Itálii a Francii je k dispozici dohromady minimálně 600 významných center. Do těchto evropských významných center přistupují kromě evropsky tradičních a klasických léčebných postupů stále nové a moderní trendy s alternativním charakterem včetně indických, čínských a orientálních léčebných metod, svou obrodu prožívá přírodní léčba (Kneippovy kúry). V lázeňských centrech jsou také stále častější nejmodernější aquaparky centra kosmetických a obdobných služeb. Tato centra nemusí být vnitřní konkurencí léčebným lázním (jak jsou často i ze strany léčebných lázní chápána), naopak mohou být kvalitním doplňkem stávajících klasických léčebných služeb. Lázeňská zařízení v Evropě jsou v naprosté většině majetkem soukromých osob, u přírodních léčivých zdrojů je vlastníkem stát, přičemž státní vlastnictví těchto zdrojů je zárukou ochrany a zachování jejich užívání i pro další generace jako jedinečného a nenahraditelného přírodního bohatství. Evropské profesní organizace v lázeňství V jednotlivých evropských zemích i na celoevropské úrovni působí řada odborných a zájmových sdružení, svazů a organizací, které se zabývají podporou rozvoje. Patří sem například: ESPA (European Spas Association, Evropský svaz lázní) ESPA je nezisková a nevládní lázeňská asociace sídlící v Bruselu. Při jejím zrodu v roce 1995 stálo 8 evropských lázeňských asociací. Současných 25 členů jsou asociace z 23 evropských a mimoevropských zemí. Evropský svaz lázní sdružuje národní lázeňské federace, které představují ekonomický segment, jež generuje značné příjmy hrubého domácího produktu EU, podporuje lázeňství v Evropě a stará se, aby léčba založená na minerálních vodách, krajině a klimatu byla k dispozici co největšímu počtu zájemců. K nejvýznamnějším úspěchům asociace jistě patří

22 navázání užších kontaktů a lobbing se zástupci Evropského parlamentu a Evropské komise a upozornění těchto orgánů na možnosti lázeňství v oblasti všeobecné zdravotní péče. Hlavním cílem je monitorovat a analyzovat podmínky v lázeňských místech v jednotlivých zemích, stimulovat výměnu zkušeností a praktických poznatků, vytvářet a rozvíjet lázeňské a zdravotně-udržovací programy, vytvářet, podporovat a vyžadovat standardy ve všech lázeňských střediscích v Evropě. Asociace provádí také certifikaci lázeňských zařízení, a to ve dvou kategoriích v kategorii medicína jde o certifikát EUROPESPA Med, v kategorii wellness o certifikát EUROPESPA Wellbeing. Aby lázeňské zařízení tento certifikát získalo, musí splnit cca 400 kritérií, které zaručují požadovanou kvalitu služeb. Snahou této činnosti je, aby se certifikáty staly základním evropským standardem v oblasti lázeňské péče a aby je klienti lázní, ale také třeba zdravotní pojišťovny a další subjekty vnímali jako garanci vysoké kvality lázeňských služeb poskytovaných členy ESPA. V současné době je držitelem certifikátů 32 lázeňským zařízení. E.S.C.O.T. EUROPE (European Scientific Committee on Thermalism) Výbor založený deseti evropskými zeměmi, jehož hlavním posláním je podporovat, koordinovat a standardizovat vědecký výzkum termálních pramenů. Sleduje a hodnotí kvalitu evropských zdravotních resortů. E.H.T.T.A. (European Historical Spa Town Association) Nezisková asociace se sídlem v Bruselu, jejímž cílem je posílení spolupráce evropských lázeňských měst a zachování jejich kulturního a přírodního dědictví. ROYAL SPAS OF EUROPE Organizace, která sdružuje evropská královská lázeňská města a lázeňské resorty s bohatou královskou tradicí. Mezi lázeňské hosty těchto měst patřili králové, členové královských rodin a šlechty, a právě díky jejich pobytům se stala tato evropská lázeňská města světoznámými. Členy této královské organizace jsou lázeňská města Baden-Baden, Bad Neuenahr a Bayreuth v Německu, Budapešť a Sarvar v Maďarsku, Naantali ve Finsku

23 a lázně Archena ve Španělsku. Jediným zástupcem České republiky je společnost Léčebné lázně Mariánské Lázně a.s. Po celé Evropě je ročně pořádána různými organizacemi celá řada výstav, veletrhů a dalších akcí zaměřených na prezentaci nabídky lázeňských a wellness zařízení. Jedná se například o specializované výstavy v Düsseldorfu, kde sídlí i Německý lázeňský svaz (např. mezinárodní veletrh Beauty International nebo Interbad) apod. Lázeňství i nabídka wellness provozů je samozřejmě prezentována na internetových stránkách všech výše uvedených organizací i jednotlivých poskytovatelů služeb. Za pozitivní z hlediska reakce na vývoj moderních technologií lze považovat vznik a fungování specializovaných serverů, které klientům umožňují plánovat si svou lázeňskou dovolenou a pobyt dle svých konkrétních přání a požadavků. Trendy a vývojové tendence v lázeňství Se vznikem Evropské unie a s otevřením hranic Evropy pro zdravotní péči je dnes globalizace realitou především ve špičkové medicíně např. transplantologii. I v oblasti prevence, i následné péče, za využití přírodních léčivých zdrojů je patrná snaha o internacionalizaci poskytování služeb lázeňské léčebné péče. Tak dnes cestují pacienti z celé Evropy s dermatologickými problémy za solankou a ostatními produkty z Mrtvého moře do Izraele, s revmatologickými potížemi jsou navštěvovány lázně ve Francii nebo např. v Jáchymově v České republice. Lázeňský cestovní ruch v Evropě prožívá v posledních deseti letech renesanci a lze předpokládat jeho další dynamický rozvoj v souvislosti se sjednocováním Evropy, s rozšiřováním členských států unie. Nejde jen o celkový růst životní úrovně a zdravotní uvědomění obyvatel zemí střední a východní Evropy, jde také o připravované asociační dohody, předpokládající vzájemnou součinnost v rámci Evropy i v oblastech zdravotnictví a sociální péče - tedy potenciální rozšíření pojišťovnami hrazené zdravotní péče v zahraničí. Tato tendence může mít pro velký význam z hospodářského hlediska obecně se zvláštním významem pro rozvoj regionů a všech příbuzných a navazujících oborů. Pro většinu evropských lázní je tak typickým trendem provázanost s cestovním ruchem a polyfunkční využití daného místa. Lázeňské místo se může nacházet

24 u přímořského střediska (kombinace thalassoterapie, lázeňských procedur a dovolené u moře), v hlavním městě (day spa), na horách (využití zimních sportů, horské klima) nebo přímo v podniku, tzv. podnikové wellness (např. společnost Google nabízí svým zaměstnancům masáže na pracovišti. Je to cesta k větší spokojenosti zaměstnance a tím i růstu jeho produktivity práce, ale i úspora financí za případné léčebné výlohy). Zvyšující se počet lázeňských klientů je doprovázen klesajícím počtem pobytových dnů. Tradiční tří až čtyřtýdenní léčebné pobyty jsou doplňovány týdenními či víkendovými rekondičními a relaxačními programy. Kratší pobyty jsou vyhledávány čím dál více také mladší klientelou a specifickým segmentem zákazníků, kteří si vzhledem ke svému pracovnímu vytížení nebo rodinným povinnostem nemohou dovolit strávit v lázních doporučený počet dnů, po kterém by se dostavil požadovaný léčebný efekt (ženy, senioři, manažeři atd.). Klienti požadují procedury na míru, chtějí si sami vybrat kolik a jakých procedur mohou absolvovat. Většinou se rozhodují po konzultaci s odborníkem, což je pro jejich zdraví určitě přínosné a žádoucí. Můžeme pozorovat zvýšený důraz na zdravý životní styl a šetrný přístup k životnímu prostředí, který umožňuje vytvořit nabídku pobytů, při nichž se klienti učí základním principům zdravé výživy a pohybovým aktivitám, které potom mohou snadno přenést i do běžného života. Zastánců ekologického způsobu života stále přibývá a právě pro ně jsou určeny lázně ohleduplné k životnímu prostředí. Oblíbené jsou procedury prováděné na čerstvém vzduchu a také léčení s využitím originálních místních surovin a prostředků, na přírodní bázi, netestované na zvířatech apod. Příkladem takových místních specialit může být například masáž mušlemi nebo borůvkový zábal. Novým trendem je také spojení lázeňské péče s gurmánskými zážitky, což odráží zvyšující se zájem o gastroturistiku. Novinkou nejsou ani kurzy vaření se špičkovými šéfkuchaři spojené s relaxací v lázeňském centru. S přibývajícím časem věnovaným práci se krátí čas určený pro rodinu. Je proto třeba využít každou volnou chvíli ke společným aktivitám a rodinné lázně jsou jednou z nich. Rodiče očekávají nabídku hlídání, aby měli část dne vyhrazenou opravdu pouze pro sebe, a

25 zároveň pestrou škálu aktivit, kterých by se mohli účastnit společně s dětmi. Na druhou stranu je však potřeba dodat, že existuje celá řada lidí, kteří si do lázní jezdí odpočinout právě od věčného pobíhání dětí a s nimi spojeného hluku. Takoví lidé potom vyhledávají služby resortů, kam je například dětem do určitého věku vstup zakázán. Luxusní značky pronikají i do lázeňství. Příkladem jsou Armani Spa v Tokiu, Versace Spa v Austrálii a další. Na oblibě rostou také netradiční procedury jako např. koupele ve víně, pivě, polévce, kávě, čaji nebo např. masáže prováděné živými hady. Dalším trendem je spojení s High Tech, které znamená např. zavedení Wi-Fi zón, ale i speciálních léčebných postupů jako je biofeedback technologie, světelná terapie atd. Společnost SpaFinder, hlavní zdroj informací ze světa spa & wellness, každoročně vydává zprávu Top 10 Global Spa Trends to Watch 12, která je založena na analýze zpracované týmem expertů navštěvujících tisíce spa & wellness provozů, na rozhovorech s předními poskytovateli těchto služeb a na spotřebitelských průzkumech. Studie na rok 2011 předpovídá následující trendy: 1. Klientela jak se především v nejvyspělejších zemí Evropy i světa prodlužuje průměrná délka života, prohlubuje se také touha po udržení, resp. zlepšení kvality života. Obecným trendem je, že senioři mají nejen zájem zlepšit kvalitu svého života při maximálním využití primární léčebné péče (včetně využití nejdražších lékařských přístrojů a stále nových a dokonalejších farmaceutických produktů), ale mají k tomu i dostatek prostředků. Senioři budou mít v následujících letech zásadní dopad na průmysl cestovního ruchu, stanou se hlavním cílovým segmentem. Produkt bude zaměřen především na poruchy pohybového aparátu a úlevu od bolesti. 2. Zaměřeno na Asii Asie významně ovlivnila celou lázeňskou kulturu, ať už jde o jógu, zen, thajské masáže či ajurvédskou medicínu, a rozšířila se do celého světa. Především v Indii a Číně probíhá prudký rozvoj spa destinací a vzhledem k počtu obyvatel cca. 4,1 mld. Je tento trh velmi perspektivní s ohledem na intra-regionální cesty do těchto zařízení. 12 Zdroj: SPA FINDER: Top 10 Global Spa Trends to Watch in 2011, dostupné na WWW: <

26 3. Solné místnosti a solné jeskyně jeden z největších hitů pro rok Solné inhalace jsou prospěšné nejen k pročištění dýchacího ústrojí a zmírnění astmatu, který je považován téměř za globální epidemii moderního světa, ale podle klinických studií sůl také velmi příznivě ovlivňuje kožní onemocnění jako je akné a psoriáza. 4. Spa brands rok 2011 bude přelomovým rokem pro franšízy značkových lázní, lázeňství se bude globalizovat. Spotřebitelé hledají osvědčené procedury a postupy, které splní jejich očekávání, ale zároveň hledají novou destinaci a odlišnou atmosféru. 5. Online spa průmysl slevové kupóny přímo do ové schránky, sociální sítě prezentující jednotlivá zařízení a životní styl - to vše jsou relativně mladé marketingové metody, jak nalákat klienty. Existují skupiny, které spa pobyty skupují a dále je nabízejí zvýhodněnou cenu online. Lidé si chtějí rozšířit obzory, zkusit nové destinace. Jakkoliv se tato strategie může zdát riziková, předešlý rok byl velmi úspěšný. Výsledkem byla vyšší vytíženost lázeňských zařízení i v mimosezóně a především i návratnost klientely během celého roku. 6. Spa podložené vědeckými výzkumy- v mnoha případech je vědecky dokázáno, že balneo procedury mají zásadní vliv na zdraví člověka. V roce 2011 budou v širším měřítku probíhat klinické ověřovací studie, které by měly zvednout prestiž tohoto oboru. 7. Hyperlokální Spa- současným trendem je, kromě globálních lázeňských zařízení, také touha po autentičnosti, po poznání místního životního stylu a kultury, lokálních gastronomických specialit. Profiluje se návrat k přírodě, zvykům, ale zároveň musí být zachována příslušná kvalita spa zařízení. 8. Extrémní krása- ve smyslu extrémní bolesti. Klienti již nehledí na cenu a komfort procedury, ale na výsledek kožní válce, chemický peeling atd., nečiní většině zákazníků problém. Příkladem, který zažívá velký boom jsou také různé drastické detoxikační kúry, založené kupříkladu pouze na konzumaci syrové zeleniny, a to po dobu několika dní až týdnů, bootcampy. Určitým extrémem se může zdát podstupování jak výše zmíněných procedur, tak zároveň i doplňujících klasických kosmetických procedur jako např. liposukce

27 9. Instantní Spa- jedná se o tzv. mini lázeňské procedury, trvající min, uzpůsobené dnešnímu hektickému životu ve městech. Tyto procedury většinou provádí více terapeutů najednou. Lázeňská zařízení se nebudou řídit otevírací dobou, budou v provozu nonstop. 10. Originální speciální akce- zaměření na jedinečné a neopakovatelné zážitky, např. specializované pobyty pod záštitou VIP osobností (herců, spisovatelů, vrcholových sportovců, celosvětově uznávaných šéfkuchařů)

28 2 ŘECKO NA EVROPSKÉM TRHU CESTOVNÍHO RUCHU 2.1 Reálie Řecka 13 Řecká republika (Ελληνική Δημοκρατία) zaujímá v Evropě nejjižnější výběžek Balkánského poloostrova. Na severu hraničí s Albánií, VYROJ (bývalá jugoslávská republika Makedonie), Bulharskem, Tureckem a na ostatních světových stranách je obklopeno mořem. Jeho břehy omývá Egejské, Jónské a Středozemní moře a členitost pobřeží je druhá největší v Evropě, hned po Norsku. Rozloha Řecka činí km², z toho km² připadá na více než ostrovů. Suchozemská hranice dosahuje pouhých 8 % délky, zbývající části tvoří pobřeží. Vnitrozemí země je značně hornaté a zabírají jej horská pásma a masívy. Nejvyšším bodem Řecka je Mytikas v pohoří Olympos, dosahuje výšky m. Řecko je rozděleno na 7 administrativních celků, jejichž generální tajemníci jsou do funkce jmenováni vládou, dále na 13 regionálních (krajských) úřadů vedených volenými předsedy a na 325 územně samosprávních celků. Typické středomořské klima se v Řecku projevuje suchými horkými léty a vlhkými chladnějšími zimami. Poměrně výrazné zastoupení mají kontinentální vlivy podnebí, které se vyznačují značnými rozdíly mezi denní a noční teplotou, zejména na severu země. Demografická situace je v mnoha směrech ovlivněna působením církve, avšak i přes tento fakt se počty osob uzavírajících manželství snižují, pozvolna roste i hrubá míra rozvodovosti, i když její hodnota je v celoevropském kontextu velice nízká. Řecko patří mezi země s nejnižší úrovní úhrnné plodnosti 14 s hodnotou 1,52 dítěte narozeného v průměru jedné ženě během jejího reprodukčního období. V rozvinutějších zemích se za úroveň zajišťující prostou reprodukci populace považuje hodnota 2,1. Dle posledního odhadu Řeckého statistického úřadu z roku 2009 v Řecku žije 11,282 mil. obyvatel s hustotou zalidnění 82,9 obyvatel/km². Hlavní město Athény se rozkládají na poloostrově Attika a spolu s přístavem Pireus a předměstími tvoří aglomeraci čítající obyvatel. Mezi další velká města se řadí Soluň, Volos, Patra, Heraklion a Larisa. 13 Zdroj: Businessinfo Souhrnná teritoriální informace Řecko k , dostupné online na www: 14 Zdroj: Eurostat 2009, dostupné online na www:

29 Z hlediska demografického je obyvatelstvo složeno z 50,4 % žen a 49,6 % mužů. Vzhledem k národnostnímu složení není oficiálně uznána žádná národnostní menšina, i když statistiky vykazují muslimskou menšinu, do níž spadají Turci, Pomakové a Romové. Odhaduje se, že v zemi je přes 1 mil. přistěhovalců z Albánie, Bulharska, Rumunska, Asie i Afriky, z nichž necelá polovina je registrována u místně příslušných úřadů. Z hlediska náboženského složení dominuje Řecká pravoslavná církev (97,5 %), dále je zastoupeno muslimské vyznání (1,7 %) a ostatní (0,8 %). Úředním jazykem je novořečtina. Jedná se o indoevropský jazyk, který není členem žádné širší jazykové skupiny z hlediska příbuznosti. Z typologického hlediska má však některé společné znaky s dalšími balkánskými jazyky (albánština, bulharština, makedonština, rumunština, srbština) a ve slovní zásobě se setkáme i s výrazy přejatými z turečtiny či ruštiny. Základním pilířem řecké zahraniční politiky je členství v EU a NATO. Řecko je od roku 1952 členskou zemí NATO a v roce 1981 se stalo desátým členem EU. Zahraniční politika Řecka je ovlivněna problematickými vztahy s Tureckem, kde stále není dořešena otázka kontinentálního šelfu, přesto však Řecko již několik let deklaruje svou podporu Turecku a balkánským zemím, pokud jde o jejich členství v EU. Dalším problémem je i neřešená kyperská otázka, která je následkem událostí z roku 1974, kdy Turecko v obavě před snahou kyperských Řeků o připojení ostrova obsadilo jeho severní třetinu. Řecko je dále členem většiny mezinárodních organizací při OSN a v řadě těchto organizací je rovněž signatářem nejvýznamnějších mezinárodních smluv a konvencí. V roce 2004 Evropská komise i řecká vláda potvrdili, že Řecko vstoupilo do eurozóny za pomoci statistických podvodů a porušilo tak pravidla Paktu stability a růstu. Skutečné deficity od roku 1999 vždy překračovaly hranici 3 % HDP. Země se v roce 2001 dostala do eurozóny na základě toho, že v roce 1999 splnila všechna základní maastrichtská kritéria, avšak vykázaný deficit v hodnotě 1,8 % byl podle revize Eurostatu zkreslený a skutečná hodnota činila 3,4 %. V červnu 2007 potvrdila Rada ECOFIN pokles deficitu pod 3 % HDP a řecká ekonomika se tak vymanila z dozoru Evropské komise. Řecko patří v eurozóně k zemím s nejnižší úrovní HDP na obyvatele (okolo 95 % evropského průměru). V roce 2009 se plně projevily dopady globální ekonomické krize

30 umocněné chronickými strukturálními nedostatky řecké ekonomiky. Dynamika růstu hrubého domácího produktu poprvé klesla pod nulu (-2,3 % HDP). V systému mezinárodního obchodu zůstává zapojeno zejména svými službami (cestovní ruch a námořní doprava), speciálními zemědělskými a potravinářskými produkty (bavlna, tabák a tabákové výrobky, víno, olivový olej, hrozinky) a nově i některými produkty průmyslové výroby (bauxit, hliník, koncentráty rud barevných kovů, feroslitiny, magnezit, azbest a spotřební zboží). V krizovém roce však všechny ukazatele zaznamenaly propad. Průmyslová výroba klesla o 9,4 %, objem stavební výroby o 25,9 %, tržby z cestovního ruchu o 18,5 %.Co se týká podílů jednotlivých odvětví na tvorbě HDP, který v roce 2010 dosáhl 230,2 mld., pak nejvýznamnější postavení mají služby s 79,9 %, dále sekundární sféra, tedy průmysl, energetika a stavebnictví s 16,3 % a zemědělství s 3,8 %. Koncem roku 2009 se vyhrotila situace řeckých veřejných financí natolik, že nastaly oprávněné obavy z bankrotu řecké státní pokladny. Vzhledem k tomu, že výše řeckého rozpočtového schodku několikanásobně překročila hranici stanovenou Paktem stability a růstu, nachází se dle Lisabonské smlouvy řecké fiskální hospodářství pod přísným dozorem EK. Řecko bylo vyzváno k okamžité konsolidaci veřejných financí a ke zkvalitnění systému sběru a zpracování statistických údajů. Na základě těchto skutečností v lednu 2010 předložila řecká vláda Evropské komisi aktualizovaný Program stability a růstu na léta , ve kterém se zavázala ke snížení rozpočtového deficitu pod 3 % HDP do roku Program zahrnoval balíček úsporných opatření, který předpokládal omezení nákladů veřejného sektoru včetně mzdových škrtů a zvýšení spotřebních daní. Ekonomická politika řecké vlády tedy je a v dohledné budoucnosti bude determinována hlubokou fiskální krizí a závislostí země na prostředcích poskytovaných z podpůrné půjčky. 2.2 Řecký cestovní ruch Podle statistických údajů Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) z roku 2009 se Řecko umístilo na 10. místě v rámci Evropy, co do počtu mezinárodních příjezdů do země a Řecko tak reprezentuje 3,2 % evropských příjezdů. V roce 2010 zemi podle údajů EL.STAT navštívilo 15 mil. zahraničních turistů, z nichž 91,2 % tvořili Evropané. Nejvíce turistů přijelo do Řecka z Německa (2,04 mil.), Velké Británie (1,8 mil.), Francie (870 tis.) a Itálie (840 tis.). Mezi nejnavštěvovanější archeologické památky v Řecku patří Akropole v Athénách, kterou

31 ročně navštíví okolo milionu turistů, dále mínojský palác Knóssos na Krétě s 600 tis. návštěvníky za rok a Akropole Lindos na Rhodos (450 tis. návštěvníků). Dle odhadů řeckého Ministerstva cestovního ruchu a kultury se očekává v letní sezóně 2011 poprvé po dvou letech nárůst počtu příjezdů do Řecka, a to až o 10 %. Za touto optimistickou předpovědí stojí nedávné nepokoje v arabském světě, a tedy rozhodování účastníků cestovního ruchu o jiných alternativních destinacích. Největší naděje řecká strana vkládá do ruských turistů, u nichž očekává zvýšení návštěvnosti až o 20 %. Cestovní ruch se v roce 2009 dle EL.STAT podílel na tvorbě hrubého domácího produktu Řecka 4,7 %. Přímá zaměstnanost v tomto sektoru tvořila téměř 7 % celkové zaměstnanosti (297 tis.osob). Nejvíce zaměstnanců v cestovním ruchu zaznamenaly hotely, a to Dle studie Světového ekonomického fóra (SEF) o konkurenceschopnosti v cestovním ruchu The Travel & Tourism Competitiveness Index Řecko patří k atraktivním zemím s vysokým potenciálem rozvoje turismu. Index se skládá celkem ze čtrnácti dílčích indexů. Největší váhu v něm má podpora a regulace odvětví. Hned na druhém místě je udržitelnost kvality přírodního prostředí. Vedle podpory turistiky v jednotlivých zemích a udržitelnosti kvality přírodního prostředí hraje při sestavování indexu velkou roli také bezpečnost či hygiena, ale také dopravní a komunikační infrastruktura v každé zemi. Část indexu ovlivňuje i lidský kapitál a až na posledních místech jsou přírodní a kulturní památky. V roce 2011 Řecko obsadilo mezi 139 hodnocenými zeměmi celkové 29. místo s bodovým ohodnocením 4,78, v evropském měřítku se umístilo na 21. místě. Jak je patrné z následující tabulky, Řecko nabízí dostatek ubytovacích zařízení, jak pro rezidenty, tak i pro přijíždějící turisty. Na jeho území se nachází hotelů o celkové kapacitě lůžek a 314 kempů. Ze všech výše uvedených kategorií hotelů jsou nejpočetněji zastoupeny 2* hotely co do počtu zařízení, to i do počtu lůžek. Nejvíce hotelů kategorie 5* (76), 4* (232), 3* (335) a 2* (696) nalezneme na Krétě. Hotely kategorie 1* naopak v Makedonii, kde se nachází 500 takových ubytovacích zařízení. Průměrná délka pobytu nerezidentů se pohybovala okolo 5,3 dní. Mezi nejnavštěvovanější období roku patřily tradičně letní měsíce, kdy obsazenost hotelů dosáhla až 75 % (průměrná obsazenost řeckých 15 The Travel & Tourism Competitiveness Index 2011, dostupné online na: <

32 hotelů za rok 2009 činila 51,1 %). Nejfrekventovanějšími měsíci z hlediska návštěvnosti jsou srpen, červenec a září. Tab. 1 Počet hotelů, pokojů a lůžek v Řecku (2010) Kategorie HUZ Počet HUZ Počet pokojů Počet lůžek Hotely 5* Hotely 4* Hotely 3* Hotely 2* Hotely 1* Celkem Zdroj: EL.STAT V dubnu 2011 řecká vláda rozhodla o osvobození od poplatků na všech veřejných řeckých letištích s výjimkou athénského letiště Eleftherios Venizelos, toto rozhodnutí je účinné do konce roku Řecko je čtvrtou nejoblíbenějších dovolenkovou destinací českých turistů. V roce 2010 tento přímořský stát navštívilo přibližně 393 tis. českých turistů 16. Čeští turisté tráví svou dovolenou v Řecku nejčastěji na řeckých ostrovech, kde jsou nejpopulárnější Kréta a Rhodos, a v oblasti Soluně, zejména na Chalkidiki a Olympské riviéře. V popředí zájmu českých turistů je především slunce a moře, dále kultura a historie místa. 16 COT Business Řecko rok poté, , dostupné online na: <

33 3 ŘECKÉ LÁZEŇSTVÍ HISTORIE A SOUČASNOST 3.1 Historie řeckého lázeňství Historie lázeňství se datuje již do dob starověkého Řecka. Od 5.století př. n. l. se na vulkanickém území Řecka začalo využívat léčebných koupelí v minerálních a termálních vodách. Prvním pozorovatelem minerálních pramenů a jejich léčebného účinku se stal řecký historik Herodotos ( př. n. l.). Kromě detailního popisu počtu lázní ve starém Řecku také doporučoval provádět koupele pouze v některých vybraných epochách roku, a to v délce 21 po sobě jdoucích dnů. Mezi tehdejší nejznámější léčebná místa patřily především sirné termy v Hypaté, termy v Thermopylách, Loutraki, Thermi na ostrově Lesbos, na Mélu i jinde. Ploutarchos se zmiňuje o termálním místě Aidipsos na Euboi jako o lázeňském společenském středisku. Také na Sicílii založili řečtí kolonisté lázně Homéru, jejíž radioaktivní termy se používají k léčebným účelům již více než dva tisíce let Hygiena ve starém Řecku 17 Ve starověkém Řecku byla očistná zařízení k mytí a koupelím původně velmi jednoduchá. Vody byl nedostatek a mylo se proto úsporně v malých nádobách, pod sprchou a později v menších vanách a bazéncích. Obtíže však vznikaly s dodáním vody do zařízení určených ke koupeli, protože vodovody, zásobující města a lázně vodou, byly až z pozdější doby a nedosáhly v Řecku zdaleka rozměrů vodovodů římských. Horní část těla se myla ve větších plochých kamenných nebo kovových mísách zvaných luter, které většinou stály na podstavci. Pro koupele nohou sloužily mělké ploché nádoby na zemi. Na místech, kde se soustředilo více lidí přibývalo veřejných lázní balaneion, které většinou fungovaly v blízkosti škol, ale především u sportovních hřišť. Po fyzickém výkonu byla koupel nebo sprcha příjemným osvěžením. K umývání sloužily dlouhé kamenné 17 Křížek V., Obrazy z dějin lázeňství, Hygiena ve starém Řecku, str

34 nebo mramorové žlaby, do kterých byl zajištěn přítok i odtok vody. Pod širým nebem bývaly menší kulaté, většinou mělké bazénky, jejichž obvod tvořilo obvykle schodiště o několika stupních, ty sloužily pouze ke smočení se, v žádném případě ne k plavání. Teplé koupele byly přepychem, jak již zmiňoval Platón ve svém popisu ideálního státu, a byly doporučovány jen starým a nemocným lidem. Po peloponéské válce ( př. n. l.) však teplých koupelí a parních lázní přibylo. Budovali se i skromné domácí koupelny s bazénky a vanami, ale nebylo jich nikdy mnoho. První vany na koupání se v oblasti řecké kultury objevily na Krétě v období tzv. mínojsko-mykénské kultury ( př. n. l.). V Knósu, Phaistu, Malii i v dalších městech bylo nalezeno na desítky van poměrně malých rozměrů (1,3 až 1,45 m dlouhých). Byly většinou ozdobeny ornamenty se zvířecími motivy, jako jsou delfíni, ryby, chobotnice, ale i býci, a to nejen zvenku, ale i zevnitř Dějiny řeckého lázeňství Zvláštní pozornost zasluhuje v Řecku přerod od léčitelské mystiky a kultu spánku a snu k postupnému léčebnému používání vody a fyzikální léčby v tehdejších posvátných léčebných okrscích. Byly zasvěceny bohům léčení Asklépiovi, Amphiareiovi, Trofóniovi a dalším. Asklépios byl ovšem nejslavnější a již v 5. stol. př. n. l. se stal bohem léčení. Hésiodos jej považoval za syna Apollóna a Korónidy. Jeho nejstarší svatyně se nacházela v Trikce v Thesálii, která byla údajně i jeho rodištěm. Z jeho chrámů zvaných asklepieae se postupně stávala léčebná místa. Tyto léčebné okrsky s chrámovým léčením připomínaly pozdější lázeňská místa v našem pojetí. Mezi nejproslulejší asklépieia patřil Epidauros na Peloponésu a Pireus. V roce 420 př.n. l. vznikla svatyně v Athénách, u Akropole, se skromným posvátným pramenem, vyvěrajícím zde v malé jeskyňce. Neméně slavné byly okrsky Sikyón, Korint, Gortys v Arkádii, Aegina, Eleusis, Delfy, Kos a rovněž mnoho dalších. Asklépiovy svatyně však nebyly jedinými středisky chrámového léčení okrsky zasvěcené Amfiaréovi např. v Oropu nebo Trofóniovi, byly také proslulé, i když ne tak četné. V těchto střediscích se k léčení přistupovalo po zaplacení léčebného honoráře (iatron) do kamenné pokladnice kněží nebo i do studní. Peníze měly přispívat na udržování a výstavbu léčebného okrsku. Nemocní

35 se museli nejprve podrobit přípravě, obvykle dietním omezením nebo dokonce půstu, abstinenci, očistě duchovní i tělesné. Podmínky pro vstup do asklépia byly veřejně vyvěšeny na kamenném sloupu nebo desce před střediskem. Toto místo také nemohlo být znesvěceno úmrtím nebo porodem, a proto se někde vyčleňovala zvláštní místa mimo vlastní léčebný okrsek pro těžce nemocné nebo pro rodičky. Samotná kúra pak zahrnovala v podstatě narkotickou premedikaci, užívání bylin a léků, studené a teplé koupele, obklady, sportovní činnost a další procedury. K chrámové léčbě patřila neodmyslitelně voda. Léčebné okrsky se záměrně budovaly v blízkosti pramenů a později i minerálních a termálních vod, na které následně přecházela autorita léčby. Např. v Pergamu vzniklo v blízkosti pramene proslulé vodoléčebné zařízení, ve kterém dokonce prováděli i bahenní zábaly. Zakladatel moderní lékařské vědy a otec hydroterapie Hippokrates ( př. n. l.) se také, kromě jiného, zabýval analýzou přírodních vod, a to jak v močálech a bažinách, tak vyvěrajících vod s obsahem železa a dalších kovů, zkoumal rovněž složení vod jezer a dešťové vody. Výsledky jeho činnosti byly aplikovány v léčebných zařízenách. Řecký lékař Hippokrates byl první, kdo popsal základní hygienická pravidla a zaznamenal poučky o vlivu teploty vody na lidský organismus člověka. Sledoval frekvenci pulsu a dýchání v koupelích o různých teplotách a objevil, že v koupeli v příjemně teplé vodě se nezvyšuje frekvence srdečního tepu, ani dýchání, spíše dochází k jejich poklesu, což je zvláště nápadné u osob, které před koupelí měly vyšší hodnoty, což platí stále. Hippokrates, Galinos a další antičtí lékaři léčili vodou. Hippokratovu metodu studených koupelí, odrhování a polévání šířili jeho žáci a následovníci. V Evropě je dosud zachován Asklépiův vodoléčebný ústav v Epidauru pocházející z roku 770 př. Kr. Také na ostrově Kos, na kterém se silně projevoval Hippokratův vliv, se do vodoléčebného zařízení přiváděla voda z pramene Burinna. Voda k pití a omývání měla různou teplotu. Také psychogenní ovlivnění a sugesce hrály svou úlohu. Zvláštní prostory byly určeny pro dary bohům, většinou pro sochy, ozdobné kamenné sloupy nebo desky zvané stély, na kterých byla vytesána iamata, děkovné zápisy o tom, jak bylo nemocným pomoženo. Podle nich se zázračně hojil zrak, sluch, ochrnutí, kožní choroby, vředy i pleš, močové kameny nebo neplodnost. Právě tato část posvátného místa působila psychicky velmi sugestivně na příchozí nemocné, protože navozovala pozitivní myšlení byla dokladem úspěchů a posilovala proto naději na vyléčení

36 V popularitě léčebných míst vedl nepochybně Epidauros. Později však stoupal věhlas i dalších míst, kde léčení nabývalo již forem racionální terapie a trvalo také delší dobu, někde dokonce týdny až roky. Nešlo tedy již o náhlý zázrak, přesto však víra v zázraky nebyla zcela potlačena. Převzalo ji křesťanství spolu s mnohými léčebnými metodami a hranice mezi skutečností a nadpřirozeným nebyly dostatečně pevné ani o několik stovek let později. Nejvýznamnější lékařské školy vznikly například v Hippokratově rodišti na ostrově Kos, v Knidu a v Pergamu (to bylo rodištěm nejslavnějšího řeckého lékaře Galinose, žijícího př. n. l.) užívalo se zde diety, pitné a medikamentózní léčby a nabízelo se mnoho lázeňských procedur, jako koupelí, polévání, omývání studenou vodou, masáží, sázení baněk, pouštění žilou i klystýrů. Výše zmiňovaná léčebná střediska byla v provozu téměř osm století a ještě ve 4. stol. n. l. byly Epidauros a Trikka navštěvovány jako léčebná místa. Lázeňství vzkvétalo i v raných dobách Byzantského impéria ( n.l.), a to zhruba do počátku 6.stol. n. l., kdy začíná oblíbenost koupelí a lázeňských míst upadat. Tato tendence se projevovala téměř v celém období středověku ( n.l.) a oživení lázeňských míst pozorujeme až od 16. stol. n. l Současnost řeckého lázeňství Právní rámec lázeňství První chemické analýzy vodních zdrojů se začaly ve svobodném nezávislém Řecku provádět až za dob působení řeckého guvernéra, bývalého lékaře a diplomata, Ioannise Kapodistriase ( ) a krále Othóna ( ). Samotná správa a organizace lázeňských měst započala až v první polovině dvacátého století, veškeré lázně byly ve vlastnictví a pod dozorem státu. V roce 1918 byl založen při tehdejším Ministerstvu národního hospodářství poprvé odbor věnující se problematice lázeňství a termálních pramenů v Řecku. První zákon týkající se problematiky lázeňství (zákon č. 2188/20) byl schválen roku Tento zákon definoval základní lázeňské pojmy, uváděl charakteristiku léčebných

37 zdrojů a termálních pramenů, určoval pravidla a podmínky provozu léčebných lázeňských zařízení a v neposlední řadě klasifikoval léčebné zdroje na veřejné a soukromé. O deset let později byl odsouhlasen zákon č. 4833/30, jež se zabýval kromě ochrany lázeňských míst (ustanovení ochranného pásma m od zdroje) také vědeckým výzkumem přírodních léčebných zdrojů. V roce 1936 resort lázeňství a termálních pramenů přešel pod správu Ministerstva tisku a cestovního ruchu, roku 1945 byl zřízen generální sekretariát pro sledování a rozvoj řeckého lázeňství při Ministerstvu tisku a cestovního ruchu a konečně od roku 1950 až po současnost je lázeňství pod jurisdikcí Řecké národní organizace pro cestovní ruch (E.O.T., Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού), která je od roku 1950 vládní agenturou cestovního ruchu a spadá pod působnost Ministerstva cestovního ruchu a kultury. Zákon č. 4086/60 z roku 1960 rozdělil lázně do dvou skupin, a to na lázeňská místa turistického významu, která spadala pod přímou odpovědnost organizace E.O.T. a lázeňská místa lokálního významu, která řídila buď příslušná místní samospráva, případně soukromník. Roku 1983 byl založen Svaz lázeňských měst a obcí Řecka (S.D.K.I.P.E., Σύνδεσμος Δήμων και Κοινοτήτων Ιαματικών Πηγών Ελλάδας). Cílem sdružení je zajistit podmínky pro rozvoj lázeňských míst spadajících pod jednotlivé místní samosprávy, zlepšit fungování těchto míst, podílet se na modernizaci a informovanosti jednotlivých členů. Roku 1995 se Svaz lázeňských měst a obcí Řecka stal jedním ze zákládajících členů ESPA. V rámci potřeby určitého uceleného legislativního rámce pro lázeňské provozy, ochranu a vědeckou analýzu termálních vod, Ministerstvo kultury a cestovního ruchu přijalo před pěti lety zákon č. 3498/2006 Rozvoj lázeňského cestovního ruchu a další související předpisy. Zákon definuje základní pojmy lázeňského cestovního ruchu, jakožto zvláštní formy služeb cestovního ruchu, jehož hlavním rysem je využití uznaných léčivých zdrojů ve speciálních zařízeních. Mezi tyto přírodní léčivé zdroje patří minerální vody (studené i teplé), plyny a peloidy. Lázeňská místa dělí na lázeňská léčebná střediska termální lázně, střediska thalassoterapie a regenerační centra (spa). Pro všechny tyto jednotlivé typy lázeňských míst je společná odpovídající infrastruktura a vybavení, u termálních lázní je podmínkou výskyt

38 teplého nebo horkého podzemního pramene. Centra thalassoterapie, nacházející se u přímořského pobřeží, využívají k léčebným účelům kromě ohřívané mořské vody také písek, bahno, mořské řasy a další mořské produkty za účelem nejen samotné léčby, ale i prevence. Spa regenerační centra, pracují s ohřívanou mořskou vodou, případně teplou vodou s přídavky jílů, bylin a jiných rostlin, sopečným křemičitým pískem a provozují klasické wellness služby jako masáže, parní lázně, sauny atd. Na první dva typy lázeňských středisek jsou kladeny i požadavky na kvalifikovaný zdravotnický personál, tedy na lékaře, zdravotníky a rehabilitační pracovníky. Důležitou informací je, že tímto zákonem se ruší zákon č. 4086/60 o rozdělení lázní na lázeňská místa turistického a lokálního významu 18. Zákon dále upravuje využití těchto přírodních zdrojů, a to primárně jako zdrojů geotermální energie a až následně jejich možné využití za účelem cestovního ruchu. Stanovuje postupy uznání léčivého zdroje, kritéria udělení statutu lázeňského místa, postup registrace, kontrol, ochrany těchto zdrojů, případné sankce za nedodržení předpisů. Upravuje vlastnické vztahy, a to tak, že nabytím účinnosti tohoto zákona veškeré přírodní léčivé zdroje patří Řecké národní organizaci pro cestovní ruch (E.O.T.) avšak pouze tehdy, nenacházejí-li se na veřejných prostorech, pláži či pobřežním pásmu. V těchto případech by pak patřily Vládě Řecké republiky. Tímto zákonem nejsou dotčena vlastnická práva, která byla stanovena v zákoně č. 2188/20. V současné době se připravuje návrh nového zákona o lázeňském cestovním ruchu, který by měl vyhovovat evropským předpisům a zároveň si klade za cíl odstranit překážky pro soukromé investory v sektoru lázeňství a zjednodušit celý proces investování do léčebných zařízení Lázeňská místa v Řecku a jejich specifika Řecko je jednou ze zemí s nejbohatšími zdroji přírodních léčivých vod. Podle Ústavu geologie a průzkumu ložisek (I.G.M.E., Ινστιτούτο Γεωλογικών και Μεταλλικών Ερευνών) je v Řecku registrovaných 822 geotermálních pramenů, z nichž 752 může být využito. Jednotlivé oblasti, kde se tyto přírodní léčivé prameny nacházejí, jsou znázorněny na Obr. 1 Geotermální prameny v Řecku. 18 Přestože je již 5 let tento zákon účinný, tak nadále přetrvává dělení na lázeňská místa turistického a lokálního významu, a to i v rámci instituce jako je E.O.T.. Ve veškerých zdrojích jsou lázně také uváděny v tomto členění

39 Obr.1 Geotermální prameny v Řecku Zdroj: I.G.M.E. V současnosti je však z celkového počtu všech registrovaných pramenů aktivně využíváno, a to různou mírou, pouhých 348, tedy 43 %. Statut lázeňského místa většině z nich nebyl udělen z důvodu nedostatečné technické vybavenosti a infrastruktury, nemožnosti bezbariérového přístupu atd. Většina zdrojů se nachází na ostrovech, jedná se o 229 míst. Ve středním Řecku vyvěrá 156 pramenů, v Makedonii 115, na Peloponésu 114, v Thessálii 57, na Ipeiru 56 a v Thrákii 25. Z těchto všech výše zmiňovaných míst funguje a je oficiálně zapsáno pouze 77 lázeňských resortů, z nichž turistický význam má pouze 33 (43 %) a lokální 44 (57%). Následující tabulka uvádí výčet lázeňských míst turistického významu v Řecku. Nejpočetněji zastoupené, z hlediska lokality, jsou lázně na ostrově Samos (6), dále ve středním Řecku v okrese Fthiotida (6) a Peloponés (3)

40 Tab. 2 Lázeňská místa turistického významu LÁZEŇSKÁ MÍSTA TURISTICKÉHO VÝZNAMU Název lázeňského místa Kraj Specifikace Vlastnictví Pronájem AIDIPSOS Střední Řecko Euboia EOT VOULIAGMENI Attika Athény EOT ASKLEPIOS Severní Egejské ostrovy Samos Obec Ag. Kirikos APOLLON Severní Egejské ostrovy Samos Obec Ag. Kirikos SPILAIO Severní Egejské ostrovy Samos Obec Ag. Kirikos KRATSA Severní Egejské ostrovy Samos Soukromý majitel THERMO Severní Egejské ostrovy Samos EOT KAIAFAS Západní Řecko Peloponés EOT KALLITHEA Jižní Egejské ostrovy (Dodekanésy) Rhodos EOT KOUNOUPELI Západní Řecko Peloponés EOT KYTHNOS Jižní Egejské ostrovy (Kyklády) Kythnos EOT KYLLINIS Západní Řecko Peloponés EOT do r LOUTRAKI (3) Peloponés Korinthie EOT NIGRITA (2) Střední Makedonie Serres EOT METHANA (3) Attika Pireus EOT SMOKOVO Thessálie Karditsa EOT SOUROTIS Thessálie Soluň EOT do r XYNO NERO Západní Makedonie Florina EOT KIRRAS Střední Řecko Fokida EOT POTAMIO Severní Egejské ostrovy Samos EOT LAGKADAS Thessálie Soluň EOT do r YPATIS Střední Řecko Fthiotida EOT THERMOPYLY Střední Řecko Fthiotida EOT PLATYSTOMOU Střední Řecko Fthiotida EOT KONIAVITI Střední Řecko Fthiotida EOT PSORONERIA Střední Řecko Fthiotida EOT ELEFTHERAI Východní Makedonie a Thrákie Kavala EOT KAMENA VOURLA Střední Řecko Fthiotida EOT Zdroj: Svaz lázeňských měst a obcí Řecka (S.D.K.I.P.E.), vlastní zpracování Téměř všechna lázeňská místa turistického významu nabízejí balneoterapeutické služby, a to následovně 19 : 45,8 % (11 míst) léčebné koupele 16,6 % (4 místa) léčebné koupele a pitné kúry 12,5 % (3 místa) léčebné koupele a inhalace 19 Zdroj: S.D.K.I.P.E. interní materiály

41 Bahenní terapie není využívána žádným lázeňským střediskem a zároveň ani jedno lázeňské místo turistického významu nenabízí současně kombinaci léčebných koupelí, pitné kúry a inhalací. Tab. 3 Lázeňská místa lokálního významu LÁZEŇSKÁ MÍSTA LOKÁLNÍHO VÝZNAMU Název lázeňského místa Specifikace Název lázeňského místa Specifikace I.P. PREVEZAS Preveza I.P. KOKKINO STEFANI Kokkino Stefani I.P. AG.VARVAROU Tryfos I.P. KOKKINO NERO Larissa I.P. AG. IOANNOU Lesbos I.P. KAVASILON PIXARIAS Ioannina I.P AG. FOKA Kos I.P. KOLPOU GERAS Mytilény I.P AG. NIKOLAOU Chalkidiki I.P. LITSEKIOU Litseki I.P. ADAMANTOS Milos I.P. THERMI THESSALONIKIS Soluň I.P. AMMOUDARAS Ammoudara I.P. SIDIROKASTROU Sidirokastro I.P. AMARANTOU Amarantos I.P. MANDRAKIOU Nisyros I.P. ARACHOVITIKON Arachovitika I.P. MOURTSIANOU Mesologgi I.P. AGIASMATON Chios I.P. N. APOLLONIAS Soluň I.P. LOUTRAKIOU PELLAS Loutraki Pellas I.P. TRAIANOUPOLIS Traianoupoli-Evrou I.P. XYTHLOKERAS Xylokeras I.P. CHANOPOULOU Chanopoulo-Artas I.P. PALAIOVRACHAS Paliovracha I.P. CHELOVA BANIOTI Lysimachia I.P. GENISAIAS Nea Kessani I.P. SOUVALLAS AIGINAS Aigina I.P. GIALTRON Euboia I.P. PSAROTHERMON Samothraki Evrou I.P. DRANITSAS KAITSAS Makryrachi I.P. SELIANITIKON N.Achaia I.P. ECHINOU Xanthos I.P. STACHTIS PORIARI Pyllini I.P. EFTHALOUS LESVOU Mythimna I.P. PIKROLIMNI KILKIS Kilkis I.P. THERMIS LESVOU Thermi Lesbou I.P. KRINIDON KAVALAS D.Filippon-Lydias I.P. THERMON KALYMNOU Kalymnos I.P. KIVOTOU GREVENON Grevena Zdroj: Svaz lázeňských měst a obcí Řecka (S.D.K.I.P.E.), vlastní zpracování Místní prameny dělíme podle teploty 20 na: Chladné minerální prameny do 20 º C (např. Sourotis v Soluni, Eleftheron v Kavale, lázně Nigritas, Xyno Nero). Vlažné minerální prameny, jejichž teplota se pohybuje od 20 do 40 º C a obsahují chlór a kovy alkalických zemin (např. Nigritas, Ypatis, Loutraki, Vouliagmeni). 20 Zdroj: I.G.M.E. interní materiály

42 Středně teplé minerální prameny, které se vyznačují teplotou º C. Takové prameny se nacházejí např. v Eleftheron, v Lagkadasu, Smokovu, N. Apollonias, Kamena Vourla. Horké minerální prameny mají teplotu od 50 º výše (Aidipsos, Kythnos a další). Vzhledem ke složení 21 má většina využívaných řeckých pramenů následující charakteristiky: 47,2 % těchto pramenů obsahuje chlorid sodný; 26,4 % pramenů obsahuje uhličitan sodný a současně chlorid sodný; 26,4 % pramenů obsahuje vápník a hořčík ve formě uhličitanů Indikační seznam pro lázeňskou péči je v Řecku rozdělen do tří kategorií podle druhu léčby: Tab. 4 Indikační seznam pro lázeňskou péči INDIKACE V ŘECKÉM LÁZEŇSTVÍ Vodoléčba Pitná kúra Inhalace I. Revmatické nemoci I. Nemoci močového ústrojí I. Respirační onemocnění II. Nemoci oběhové soustavy II. Nemoci jater a žlučníku III. Kožní nemoci III. Nemoci trávící soustavy IV. Gynekologické nemoci V. Nemoci periferních nervů VI. Syndromy poruch neurovaskulárního systému Zdroj: E.O.T., vlastní zpracování K nejvýznamnějším řeckým termálním místům patří lázně Ypatis, nacházející se v okrese Fthiothida, které pravděpodobně vznikly v důsledku zemětřesení v roce 427 př. n. l.. Resort začal fungovat na konci 18.stol., tehdy byly vybudovány první lázeňské domy (Orthrys, Oiti a Ftiothis). Toto lázeňské městečko má obyvatel a pyšní se termální vodou o teplotě 33,5 ºC a výjimečným fyzikálně- 21 Množství rozpuštěných solí v minerálních vodách, tedy salinita (Zdroj: I.G.M.E.)

43 chemickým složením v porovnání s ostatními řeckými prameny. Termální voda je zde bohatá na kyselinu uhličitou a zároveň na sirovodík, umožňuje tedy léčbu jak nemocí oběhové soustavy, tak chronických onemocnění nervového systému a díky síře i nemoci kůže (zejména ekzému, dermatitidy a akné) a rovněž revmatických a gynekologických potíží. Kamena Vourla (Fthiothida) jsou jedny z deseti řeckých lázní, kde vyvěrají prameny radioaktivních minerálních vod, jež jsou ve světě velice vzácné. Zdroj termální vody se nachází na úpatí hory Knimida vzdálené zhruba 300 m od mořského pobřeží. Ve městě jsou dvě lázeňská léčebná zařízení Ippokrati a Asklipio a nepřeberné množství hotelů. Návštěva lázní Kamena Vourla je doporučována při revmatických potížích, chronických gynekologických nemocech, astmatu, ekzému i alergiích. Aidipsos na ostrově Evia je jeden z největších a nejstarších lázeňských komplexů v Řecku, řadí se mezi desítku nejlepších lázní na světě. V Aidipsu se nachází více než 80 léčivých pramenů a jejich teplota se pohybuje v rozmezí od 28ºC do 86ºC. Tyto prameny jsou účinné při léčbě

44 problémů, jako je revmatoidní artritida a zánětlivá degenerativní artritida, spondyloartritida, bolesti svalů, neuralgie, lumbago, neuritida, bolesti zad, záněty šlach, onemocnění cév, onemocnění žláz s vnitřní sekrecí a posttraumatickým zánětů, při gynekologických potížích a neplodnosti. Nachází se zde bezpočet hydromasážních van, bazénů jak s termální, tak s mořskou vodou, rehabilitační centrum s hydromasážemi, klasickými a jinými masážemi, elektroléčbou, inhalacemi, bahenní terapií, fitness centry a tělocvičnami, parními místnostmi, saunami a samozřejmě vyškoleným personálem lékařů, fyziterapeutů a zdravotních a rehabilitačních sester. Městečko Aidipsos není novým fenoménem, pro samotné Řeky je velmi oblíbeným turistickým letoviskem. I když není pro cizince tak známé, jeho kosmopolitní atmosféra v kombinaci s léčebnými lázněmi přilákali již mnoho známých osobností v hostorii - politiků, umělců, spisovatelů a dalších významných osobností jako byli Winston Churchill, Aristoteles Onnasis, Maria Callas, Greta Garbo, Omar Sharif. Zmínky o Edipsu můžeme najít dokonce v dílech filosofa Aristotela, Ploutarcha a Strabona. V dobách Starověkého Říma byl oblíbeným místem císaře Hadriana, Septimuse Severuse a Marcuse Aureliuse. Nachází se zde jak moderní luxusní hotely jako např. Thermae Sylla Spa, které se řadí k nejvíce komplexnějším a moderním centrum lázeňské péče v celé Evropě, tak i bezpočet dalších tradičních hotelů, které byly vybudovány na přelomu minulého století. Pobřeží nabízí množství nádherných pláží, jak v blízkosti skal, kde vyvěrá přímo mořského dna termální voda nebo klasických, na které jsou návštěvníci Řecka zvyklí. Městečkem protéká řeka, také s termální vodou a k vidění jsou i menší gejzíry. V centru města je hlavní ulice, promenáda,

45 která bývá po soumraku uzavřena pro automobily. Aidipsos je proslulý pestrým věkovým složením obyvatel, a tomu je celé město služby, zábavní parky, restaurace přizpůsobeno. Nejoblíbenější oblastí v celém Řecku je lázeňské městečko Loutraki, nejstarší řecké lázně. První zmínky o Loutraki pocházejí již od starověkého spisovatele a historika Xenofona ( př. n. l.), přičemž první veřejné lázeňské středisko zde bylo vybudováno v roce Tento resort každoročně zaznamenává stále se zvyšující počty návštěvníků, a to především v létě. Teploty vody se pohybují od 30 do 31,4 º C. Vyrábí se zde také balená minerální voda s identickým názvem Loutraki, která má na řeckém trhu své nezastupitelné místo. V oblasti Therma na ostrově Limnos se také nachází velmi specifický minerální pramen o teplotě 42 ºC. Tato voda je pitná, avšak i přes značné úsilí laboratoř nepovolila tuto vodu balit a distribuovat. Zajímavostí je, že zdejší pitnou vodu zdejší obyvatelé nadšeně chválí, a to především pokud mají zažívací potíže a po požití většího množství alkoholu. Neméně významným lázeňským odpočinkovým místem je i jezero Vouliagmeni nacházející se 25 km jižně od Athén. Přírodní tektonické jezero se nachází v těsné blízkosti moře, zhruba 100 m. Kromě svého unikátního složení vody s obsahem draslíku, sodíku, lithia, vápníku, železa a jódu (vhodné k léčbě artritidy, kožních a gynekologických nemocí). Teplota vody se pohybuje celoročně okolo 27 º C. Vouliagmeni se pyšní i jistou raritou v jezeře je chován specifický druh tropických ryb, které se živí odumřelou lidskou kůží a

46 zmírňují tak kožní nemoci návštěvníků jezera, zejména lupénky. Jelikož takto teplé vody jsou chudé na potravu, našly si ryby tento náhradní zdroj potravy. Vstupné do areálu činí 8. Mezi samotnými Řeky jsou velice oblíbené byzantské lázně Sidirokastro nacházející se 20 km od řecko-bulharských hranic severně od Soluně. Teplota zdejších termálních vod se pohybuje okolo 43,7 º C a doporučuje se k léčbě pohybového aparátu a gynekologických potíží. Lázeňské město sopečného původu Methana, ležící 170 km od Athén je známé už z dob starověku. Termální vody mají blahodárné účinky při léčbě artritidy, revmatismu, gynekologických onemocnění a neplodnosti, chronické bronchitidy i kožních nemocí. Teploty vody se pohybují od 21,9 ºC do 41 ºC. Dalšími významnými a oblíbenými lázeňskými centry co se týče návštěvnosti jsou Thermopyly, v jejichž v tamních koupelích nabíral sílu již sám bájný Herkules a lázně Pozar Řecký lázeňský trh Sektor lázeňství v roce 2009 v Řecku zaměstnával osob (0,3 % celkové zaměstnanosti), z tohoto počtu nejvíce pracovních (5 958 zaměstnanců). Tab. 5 Zaměstnanost v cestovním ruchu a lázeňství, 2009 míst poskytl úsek hotelnictví PŘÍMÁ ZAMĚSTNANOST V CESTOVNÍM RUCHU V ŘECKU Hotely Pokoje k pronájmu Dopravní prostředky, restaurace, cestovní kanceláře apod Celkem Podíl na celkové zaměstnanosti 6,3% PŘÍMÁ ZAMĚSTNANOST V LÁZEŇSKÉM CESTOVNÍM RUCHU V ŘECKU Hotely Pokoje k pronájmu Léčebná zařízení 700 Ostatní služby cestovního ruchu Celkem Podíl na celkové zaměstnanosti 0,3% Zdroj: Dr. F. Kilipiris, Technological Educational Institute of Thessaloniki,

47 Řecké lázeňství je charakteristické značnou sezónností, a to zejména ve velkých lázeňských střediscích. Vzhledem k tomu, že Řecko je známé především jako letní turistická destinace, případně místo disponující kulturně-historickým potenciálem a je tak také Ministerstvem kultury a cestovního ruchu již několik let propagováno, dochází na lázeňském trhu ke značné rozkolísanosti poptávky po těchto službách. Rozložení návštěvnosti je následující: Graf 1 Rozložení návštěvnosti lázeňských míst během roku 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Lokální význam Turistický význam Září Říjen Květen Červen Červenec Srpen Zdroj: Řecký statistický úřad (EL.STAT), 2009, vlastní zpracování Lázeňská místa turistického významu jsou navštěvována především v září (40 %), následují měsíce srpen (31,5 %) a červenec (20 %). Nejméně hostů logicky přijíždí v chladnějším období během zimních měsíců a na jaře, tedy od listopadu do dubna. U lázeňských míst lokálního významu se sezónnost nepatrně liší, ale smysl zůstává stejný. Nejvyšší návštěvnost byla zaregistrována v měsíci září (30 %), srpnu (25 %) a červenci (15 %). Tyto nepatrné rozdíly v návštěvnosti jsou dány tím, že méně známá lázeňská místa a menší prameny navštěvují především místní obyvatelé a nejsou již tak oblíbené ze strany ostatních obyvatel Řecka. Naopak do velkých lázní přijíždějí Řekové z jiných regionů (jak samoplátců, tak pacientů, kteří využili služeb některé z řeckých zdravotních pojišťoven, jež se na pobytu finančně podílejí, a to od května do října) a samozřejmě i ostatní zahraniční turisté, těch je ale naprosté minimum

48 Průměrná délka pobytu v řeckých lázních v roce 2009 činila v průměru dnů, přičemž tito lázeňští hosté spadali do věkové kategorie nad 45 let a převažovaly ženy (60 65 %) 22. Lázeňský trojúhelník Aidipsos, Kamena Vourla a Ypatis reprezentuje co do návštěvnosti přes 40 % všech lázeňských hostů. Řecké lázně však navštěvují především samotní Řekové, protože o lázeňství se nerezidenti v podstatě vzhledem k nedostatečné propagaci v tomto ohledu, nemají možnost dozvědět. Zahraniční turisté tvoří pouze 1,5 3,5 % všech lázeňských hostů 23. Dalším negativem této specifické formy cestovního ruchu jsou v Řecku obecně i problémy s řízením, organizací a provozem lázeňských míst. Nedostatečně specifikovaná legislativa a především nedostačující infrastruktura lázeňských míst, až na některé výjimky, nemá šanci přilákat zahraniční turisty, kteří jsou zvyklí na komplexní služby v takových destinacích. Řecko tedy zatím není schopno využít lázeňského potenciálu, přestože výchozí podmínky pro provoz léčebných zařízení jsou více než příznivé. Tuto situaci by mohly vyřešit snad pouze již investice soukromých subjektů do lázeňských provozů Zdravotnictví a lázeňství Téměř polovina obyvatel Řecka (5,6 mil.) má uzavřeno zdravotní pojištění u pojišťovny I.K.A., následuje O.G.A. se zhruba 2,5 mil. pojištěných (22 %), O.A.E.E. s 1,8 mil. pojištěnců (16 %) a O.P.A.D. 1,3 mil. pojištěných (12 %). Každá z uvedených pojišťoven nabízí svým klientům léčebné pobyty v lázních, na které přispívá. Ve většině řeckých pojišťoven potřebuje pojištěnec - zájemce o pobyt v lázních, případně zájemce o lázeňské procedury, doporučení svého ošetřujícího lékaře (praktického lékaře, neurologa, ortopeda či jiného odborníka). V naprosté většině případů je pacient pro pobyt v léčebném lázeňském zařízení přijat a v rámci zdravotní péče je mu přispíváno na dvanáctidenní pobyt ve vybraném zařízení s podmínkou, že musí během tohoto časového úseku vykonat 20 koupelí a následně si nechat příslušným lázeňským zařízením potvrdit jak délku pobytu, tak i počet koupelí. Může se jednat jak o hotely (2*, 3* a 4*), tak o penziony 22 Zdroj: E.O.T. interní materiály 23 Zdroj: E.O.T. interní materiály

49 (3* a 4*). V roce 2010 zdravotní pojišťovna I.K.A. vynaložila na tyto lázeňské pobyty svých pojištěnců a přispívala na pobyty cca. 16,5 / den v hotelech 2*, 3* a 4* a 14 v penzionech. Pokud se pojištěnec chce stravovat přímo v hotelu, dostává od pojišťovny příspěvek 14 / den. Dále je možné, opět na základě lékařského doporučení proplacení vstupů do těchto léčebných zařízení, případně vybrat si hotovost u pojišťovny předem na doporučený počet lázeňských procedur a následně doložit. Dalším zajímavým faktem, co se týče zdravotní péče je, že každému pojištěnci se proplácí veškeré léky, které dostal od lékaře na předpis. Možnost zúčastnit se lázeňského pobytu poskytuje i Řecká národní organizace pro cestovní ruch (E.O.T.) v rámci programu Cestovní ruch pro všechny, který je zaměřen na skupinu sociálně znevýhodněných obyvatel lidé s nízkými příjmy, zdravotně postižení a rodiny se čtyřmi a více dětmi 24. Aktuální program Cestovní ruch pro všechny nabízí jednotlivcům a jejich rodinným příslušníkům možnost zúčastnit se šestidenního pobytu za zvýhodněnou cenu ve vybraném ubytovacím zařízení v rámci celého Řecka při splnění jedné z následujících podmínek: roční příjem zájemce (jednotlivce) nepřesahuje ; roční příjem v rámci domácnosti nepřesahuje ; zdravotně postižení s mírou postižení více než 67 %; rodiny se čtyřmi a více dětmi Tyto cílové skupiny obyvatel měly v roce 2010 na výběr z ubytovacích zařízení po celém Řecku, včetně lázeňských hotelů. Za přenocování v 3* hotelu IONIS v Athénách, tak vybraný zájemce místo obvyklých 56 zaplatil 6-10 za noc a pokoj včetně snídaně 25. V rámci Cestovního ruchu pro všechny funguje i podprogram Cestovní ruch 24 U zdravotně postižených a rodin se čtyřmi dětmi se nebere v úvahu výše příjmů. 25 Katalog ubytovacích zařízeni Cestovního ruchu pro všechny ( Περιεχόμενα Καταλόγου κατά Περιφέρειες και Νομούς του Προγράμματος «Τουρισμός για όλους » ), s

50 pro třetí generaci, kde jsou příspěvky na pobyty vyšší, a to 22 /den. Zároveň je možná kombinace dotací jak od příslušné zdravotní pojišťovny, tak i v rámci aktuálních programů E.O.T SWOT analýza řeckého lázeňství Součástí této kapitoly je také SWOT analýza, která hodnotí potenciál řeckého lázeňství, jeho silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Mezi silné stránky Řecka patří fakt, že jde o významnou a oblíbenou středomořskou turistickou destinaci propagovanou tedy především jako Sun & Sea resort, nicméně nezanedbatelnou roli hraje jak jeho kulturní a historický potenciál, tak i rozmanitost přírody (moře, hory, lesy). Řecko se stalo kolébkou evropské civilizace, kultury a vzdělanosti. V současnosti je v rámci Řecké republiky na Seznamu světového dědictví UNESCO zapsáno 17 míst. Odkaz antiky je ale zřetelný na území celého Řecka a dodává mu jeho osobitý ráz. Řecko je rovněž jednou ze zemí s nejbohatšími zdroji přírodních minerálních léčivých vod, je zde registrováno 822 geotermálních pramenů, z nichž 752 může být využito. Oficiálně je však zapsáno a využíváno pouze 77 lázeňských resortů, z nichž turistický význam má pouze 33 a lokální 44. Další nespornou výhodou je členství státu v Evropské unii, relativní nízká kriminalita v zemi, dopravní dostupnost, výhodná poloha v jižní Evropě a fakt, že 70 % lázeňského trhu ovládá Evropa. Určitými brzdami v rozvoji řeckého lázeňství, tedy slabými stránkami je nízká úroveň komplexních služeb v nemasových destinacích, to se týká obecně většiny lázeňských míst, která jsou navštěvována zejména samotnými Řeky, proto ani nevznikají impulsy k investicím do celkové infrastruktury v těchto destinacích. Destinační management lázeňských středisek je nedostatečný, stejně jako marketing (nedostatečná propagace lázeňství doma a v zahraničí). Ve srovnání s tradičními evropskými lázeňskými zeměmi prozatím lázeňští hosté ze zahraničí nemohou počítat se službami, na které jsou zvyklí, jedná se především o nízkou kvalifikovanost lázeňského personálu, jeho nedostatečnou jazykovou vybavenost a doplňkové lázeňské služby. Tradičním problémem přímořských zemí je značná sezónnost a v případě Řecka koncentrace a propagace téměř výhradně čtyř hlavních turistických oblastí (oblast Atiky a hlavní město Athény, Chalkidiki a Soluň, Kréta a Dodekanésy především Rhodos). Významnou příležitostí pro rozvoj řeckých lázní by mohl být návrh nového lázeňského zákona, který má být schválen již v květnu tohoto roku. V rámci tohoto zákona

51 v současné době probíhají statistická sledování a šetření řeckého lázeňského trhu, která pomohou nejen zmapovat stávající situaci, vypozorovat současné trendy, ale především vymezí i potřebné kroky k rozvoji lázeňských míst, určí pravomoci a ošetří tok soukromých a veřejných investic do lázeňského průmyslu. V neposlední řadě by Řecko mělo sledovat trendy v lázeňském cestovním ruchu, aplikovat moderní léčebné metody ve svých lázeňských zařízeních, přičemž velkou devizou by mohlo být v rámci propagace navázání na tradici antického lázeňství. Propagace by se měla zaměřit na model Sun & Sea & Spa, případně v rámci balíčku obohatit balíček o lázeňský pobyt, nabídnout tuto možnost zahraničním partnerům a spolupracovníkům. Pro povzbuzení zájmu turistů spustil loni řecký touristboard webovou kampaň You in Greece s aplikacemi pro sociální sítě a více se zaměřuje i na alternativní formy cestovního ruchu (ekoturismus, kongresový a incentivní turismus, lázeňství a potápění) 26. Příležitostí, kterou ve strategii rozvoje cestovního ruchu definuje i řecká vláda, je orientace na nové cílové trhy (Rusko a Čína). V tomto ohledu je však potencionální bariérou vízová povinnost těchto států vzhledem k Řecku. První krok již však řecká strana uskutečnila, a to prostřednictvím zjednodušení a zrychlení vízového režimu (vydání víza zabírá pouze 1-2 dny) a rovněž jeho zlevnění pro ruské turisty. Zrušení vízové povinnosti jako takové je však nereálné vzhledem ke členství Řecka v EU, kde existují určitá pravidla pro vízový styk a na bezvízovém režimu by se musela unie shodnout. Rusko se o dohodu o zrušení vízové povinnosti s EU snaží bezúspěšně již několik let a nejdříve by k tomuto aktu podle představitelů EU mohlo dojít až v roce Aktuální a stále trvající hrozbou je nepříznivá ekonomická a finanční stabilita Řecka, která je determinována fiskální krizí a závislostí na prostředcích poskytnutých z podpůrných půjček. Na popularitě zemi nepřidávají ani časté generální stávky, které ohrožují celý řecký cestovní ruch. V neposlední řadě je třeba zmínit i konkurenční geograficky blízké destinace jako je Španělsko a Itálie, kde je lázeňský cestovní ruch na evropském trhu již tradicí, i když tyto státy nemají takové množství přírodních léčebných zdrojů jako Řecko. Možnou hrozbou rozvoje řeckého lázeňského cestovního ruchu jsou škody na životním prostředí zejména při překročení únosné míry návštěvnosti v těchto turisticky téměř nedotčených oblastech (škody prostřednictvím činností a chování návštěvníků jako znečišťování vody, půdy, ovzduší, hluk, lesní požáry, devastace flóry a fauny, poškozování památek, problémy spojené s likvidací odpadu). 26 COT Business Řecko rok poté, , dostupné online: <

52 Následující schéma podrobně zachycuje jednotlivé silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby v přehledné tabulce: Schéma 1 SWOT analýza řeckého lázeňství Zdroj: autor

53 4 NÁVRH LÁZEŇSKÝCH PRODUKTŮ PRO ČESKOU KLIENTELU Cílem této kapitoly je navrhnout nový atraktivní a konkurenceschopný produkt cestovního ruchu pro českou klientelu v destinaci Řecko, seznámit s novými možnosti kooperace v této oblasti a představit tuto typicky letní destinaci z naprosto odlišného úhlu, a to z pohledu lázeňství. Výsledný produkt tedy bude atypickou kombinací moře a lázní zaměřenou na jednotlivé cílové segmenty s předpokládaným vysokým růstovým potenciálem. 4.1 Význam lázeňství pro českou klientelu 27 Tradice českého lázeňství je mladší, než je tomu u lázní v jižní Evropě a v zemích středomořské oblasti s antickými vzory. Lázeňské pobyty jsou uskutečňovány především v tuzemsku, dále pak na Slovensku, v Maďarsku, Německu a Rakousku. V České republice bylo v roce 2009 v provozu 85 lázeňských zdravotních zařízení, která disponovala celkem lůžky. České lázeňství jako celek je prosperujícím oborem, který je dlouhodobě ziskový. Počet hostů se během let zvýšil o 36 %, v absolutních číslech se jedná o nárůst počtu pacientů z na , přičemž výrazně stoupl podíl samoplátců na úkor pacientů, jejichž pobyt je hrazen z prostředků některé ze zdravotních pojišťoven. Pro potřeby této diplomové práce jsou směrodatné především údaje o počtu českých samoplátců a pacientů, představují totiž potencionální cílovou skupinu klientů pro navrhovaný produkt. Během sledovaného období stoupl počet tuzemských samoplátců dokonce 3,5 krát. Naopak se však velmi výrazně snížily počty českých pacientů, kterým byla poskytnuta KLP nebo PLP. 27 Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR, Lázeňská péče 2009, dostupné online na www: <

54 Tab. 6 Počet pacientů podle typu úhrady lázeňského pobytu v České republice Lázeňská péče - počet pacientů podle typu úhrady pobytu /2000 KLP ,3 PLP ,7 Samoplátci - cizinci ,5 Samoplátci - tuzemci ,9 Doprovod placený pojišťovnami ,1 Celkem s doprovodem ,9 Celkem bez doprovodu ,3 Zdroj: Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (ÚZIS ČR), vlastní zpracování Lázeňství v České republice je charakteristické tím, že zhruba 28 % lázeňských hostů tvoří pacienti s komplexní lázeňskou péčí, tedy ti, jejichž pobyty jsou zcela hrazeny na náklady zdravotního pojištění a 4 % tvoří pacienti s příspěvkovou lázeňskou péčí. Samoplátci ze zahraničí tvoří 38 %, tuzemští samoplátci 29 %. Vzhledem k diagnózám, respektive k indikačním skupinám, na základě kterých se v lázních čeští klienti léčili dominují nemoci pohybového ústrojí (56%). Řecké teplé a stabilní klimatické podmínky tak vytváří ideální podmínky pro léčbu problémů pohybového aparátu, zmírnění revmatických bolestí a v kombinaci s lázněmi se může stát pro české turisty i významnou destinací zdravotního cestovního ruchu. Graf 2 Přijatí lázeňští hosté podle indikačních skupin (2009) 7% 8% 9% 10% 56% VII. Nemoci pohybového ústrojí III. Nemoci trávícího ústrojí II. Nemoci oběhového ústrojí V. Netuberkolózní nemoci dýchacího ústrojí VI. Nemoci nervové Ostatní 10% Zdroj: Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (ÚZIS ČR), vlastní zpracování

55 Vzhledem k připravovaným reformám českého zdravotnictví (redukce příspěvku komplexně hrazených pobytů) se však pro české pacienty, potažmo i samoplátce stane pobyt v tuzemských lázních finančně nevýhodný, respektive cenově srovnatelný s pobytem v zahraničních přímořských letoviscích. Potencionální cílová skupina tvoří 61 % celku, v číslech roku 2009 se jednalo o českých lázeňských hostů, tedy potencionálních klientů. 4.2 Návrh nového produktu cestovního ruchu s ohledem na destinaci Řecko Pro systematické zpracování daného návrhu je nutné definovat obsah pojmu produkt a provést jeho klasifikaci. Produkt lze obecně chápat jako souhrn veškeré nabídky subjektů podnikajících v cestovním ruchu. Podle úrovně komplexnosti lze zjednodušeně rozlišit tři základní skupiny produktů 28 : jednotlivá služba (ubytování, doprava, atrakce cestovního ruchu) komplex služeb (zájezd) turistická destinace Pro účely této diplomové práce se zaměřuji na komplex služeb, tedy na tvorbu zájezdu. Jak vyplývá z dosavadních závěrů práce Řecko je u Čechů čtvrtou nejoblíbenější výjezdovou turistickou destinací již několik let, má velký lázeňský potenciál, což je v souladu s požadavky a poptávkou české klientely. Vzhledem k nedávným nepokojům v Egyptě a Tunisku, které s největší pravděpodobností způsobí omezení toku turistů do těchto destinací, má Řecko zároveň příležitost část těchto návštěvníků převzít a zvýšit tak výkony svého cestovního ruchu, především příjezdového. Otázkou ale zůstává, jak se této příležitosti chopí samotní hoteliéři, případně majitelé ostatních ubytovacích zařízení, letecké a jiné dopravní společnosti a samozřejmě také řecká vláda. Dosavadní postupy z řecké strany mluví o dalším zvyšování cen za ubytování, které tvoří významnou část jednotlivých zájezdů, čímž může řecký cestovní ruch utrpět, protože turisté, kteří byli zvyklí cestovat do Egypta a Tuniska za výhodné ceny a s určitým komplexem 28 Produkt, dostupné online na: <

56 služeb mohou využít jiných cílových destinací, kde ceny vzhledem k této situaci zůstaly na stejné úrovni jako před politickými nepokoji ve zmíněných destinacích. 4.3 Analýza konkurence na českém trhu V současné době na českém trhu nenabízí žádná cestovní kancelář svým klientům klasické lázeňské pobyty v Řecku, na které jsou čeští turisté doma zvyklí. Některé české cestovní kanceláře poskytují pouze možnost poznat řecké lázně formou jednodenních fakultativních výletů bez možnosti si lázeňské léčebné procedury vyzkoušet. Rovněž je třeba zmínit, že v nabídkách cestovních kanceláří specializovaných na Řecko se objevují pobytové zájezdy v řeckých lázeňských letoviscích, avšak tato nabídka je zavádějící. V těchto případech se nejedná o tradiční lázeňská místa s výskytem přírodních léčebných zdrojů, nýbrž o klasický pobyt u moře s možností využít komerčních lázeňských procedur ve wellness hotelech či residencích. Konkurence v této oblasti tedy na českém trhu není, což by mohlo být základem úspěšného podnikání v této oblasti. 4.4 Segmentace zákazníků Z hlediska segmentace zákazníků jsem vymezila primární a sekundární cílovou skupinu, kterým jsou přizpůsobeny i výsledné produkty. Primárním segmentem, potencionálně nejperspektivnějším, je skupina českých samoplátců, tedy lázeňských hostů a také lázeňských pacientů, kterým bylo na lázeňský pobyt v tuzemsku částečně nebo komplexně přispíváno prostřednictvím některé ze zdravotních pojišťoven. Tento trh v roce 2009 tvořil osob. Pro tento segment je lázeňská léčba zásadní a vzhledem k plánovaným omezením příspěvků zdravotních pojišťoven na lázeňské ozdravné pobyty by tito potenciální zákazníci mohli dát přednost spíše pobytu v zahraničí u moře se stejnými lázeňskými službami, než cenově podobnému pobytu v tuzemsku. Českým lázním v případě implementace plánovaných zdravotnických reforem hrozí významné ekonomické ztráty a snížení konkurenceschopnosti v rámci domácího cestovního ruchu, přičemž některá lázeňská zařízení budou nucena v důsledku těchto okolností ukončit svou činnost. Jednou z možností podpory českých lázní se jeví Národní program podpory cestovního ruchu na období V roce 2011 je v rámci Národního programu aktuální

57 Podprogram Cestování dostupné všem 29, který je zaměřen na tvorbu nových produktů domácího cestovního ruchu, včetně marketingové podpory nově vytvořených produktů, na vytvoření podmínek pro realizaci nových produktů a zachování zaměstnanosti v oblasti cestovního ruchu v souvislosti s aktuální ekonomickou situací v ČR. Lázeňské podnikatelské subjekty tak mohou využít některých příležitostí jako je zpřístupnění atraktivit cestovního ruchu, mohou realizovat projekty vztahující se k dopravě, které musí být zaměřené na ochranu životního prostředí a podporu ekologicky šetrných forem cestovního ruchu (rozvoj ekologicky šetrné dopravy v místě atraktivity, doprava do místa atraktivity a doprava v rámci atraktivity) včetně marketingu vytvořených produktů cestovního ruchu. Podporovány budou i aktivity zajišťující lepší orientaci po atraktivitách cestovního ruchu pro handicapované (sluchově, zrakově postižené apod.). Podpora je poskytována formou dotace, která může dosáhnout maximální výše 50 % celkových uznatelných výdajů akce a je určena podnikatelským subjektům. Maximální výše dotace na projekt činí 5 mil. Kč, rámcový rozpočet pro 1. výzvu je 72 mil. Kč. Tyto projekty by mohly pomoci zvýšit konkurenceschopnost daného lázeňského místa v České republice, a to především pro přilákání zahraniční klientely a českých samoplátců. Pro cílovou skupinu, kterou zde sleduji, je však prioritou především příznivá cena, která je zde rozhodujícím faktorem pro koupi zájezdu. Dále uvažuji sekundární cílovou skupinu. Jedná se o segment rodin s dětmi, jejichž rodinnými příslušníky jsou senioři, jednalo by se tedy o tzv. dovolenou tří generací. Tato cílová skupina se jeví jako velice perspektivní 30 vzhledem k současným trendům cestovního ruchu a rovněž s přihlédnutím na demografickou strukturu České republiky. Jak vyplývá ze statistik České správy sociálního zabezpečení 31, Česká republika k prosinci roku 2010 evidovala 1,6 mil. osob pobírajících starobní důchod. Důchodci tak tvoří zhruba 15 % podíl na celkovém obyvatelstvu České republiky. Průměrný věk penzisty dosáhl 68 let a průměrná výše důchodu činila ,- Kč. V návaznosti na tento fakt roste také podíl starších lidí na celkovém počtu turistů. Podle odhadů Asociace českých cestovních kanceláří a agentur tvoří 29 Zdroj:CONFIMA, dostupné na WWW: < 30 Zdroj: ČT 24 - Čeští důchodci jsou stále aktivnější, cestovky jim vycházejí vstříc, dostupné na WWW: < 31 Zdroj: ČSSZ - Přehled o počtu důchodců k prosinci 2010, dostupné na WWW: < B35A6EF4118A/0/k PREHLEDOPOCTUDUCHODCU.pdf>

58 skoro třetinu klientely českých cestovních kanceláří právě důchodci. Společná dovolená více generací se vzhledem k odlišným zájmům těchto skupin, jiné tělesné kondici nebo odlišnému dennímu rytmu seniorů může stát zdrojem konfliktů a důvodem k rozhodnutí již takový společný zájezd neopakovat. Mladší generace preferuje aktivnější dovolenou, poznávání a zapojení se do společenského života, senioři naopak dávají přednost klidnějšímu tempu, relaxačním a zdravotním pobytům. V rámci nového navrhovaného produktu cestovního ruchu bude vyhověno oběma skupinám. Senioři si kromě lázeňského léčebného pobytu u moře mohou užít i přítomnost rodiny, společně strávený čas s vnoučaty. Rodiče naopak rádi příležitostně využijí možnost svěřit hlídání svých potomků jejich prarodičům. Schéma 2 Cílové segmenty Zdroj: autor 4.5 Specifikace produktu s ohledem na cílové skupiny klientů Jednotlivým cílovým skupinám klientů jsou přizpůsobeny i výsledné produkty, tedy pobytové zájezdy v řeckých přímořských lázeňských destinacích. U obou segmentů jsou také

59 brány v úvahu individuální potřeby těchto účastníků cestovního ruchu - jejich fyzický stav, finanční možnosti, požadavky na lázeňskou léčbu či na trávení volného času Čeští samoplátci a lázeňští pacienti U tohoto segmentu jsou primární požadavky kladeny především na léčebný aspekt a na výslednou příznivou cenu. Lázeňské středisko by mělo vyhovovat indikacím, na základě kterých pacienti české lázně navštěvovali, tedy především lázeňská místa umožňující léčbu pohybového aparátu, trávící a oběhové soustavy. Při výběru cílové destinace a při tvorbě zájezdu hrála roli také celková atmosféra místa, která by měla být spíše tradiční, klidná a nejlépe mimo rušná střediska s bujarým nočním životem a s ním souvisejícím hlukem. Letovisko by však také mělo nabídnout možnost společenského vyžití, např. formou řeckých večerů s ochutnávkami místních specialit. Tyto společenské akce by seniorům umožnily nejen se socializovat a seznámit se mezi sebou, ale také poznat místní kulturu a zábavu. Vzhledem ke snížené pohyblivosti seniorů musí být přístup do moře pozvolný, stejně tak ubytování by mělo vyhovovat těmto specifickým fyzickým požadavků, tedy vyvarovat se schodištím a přílišnému stoupání v terénu. Zároveň by mělo místo nabídnout seniorům dostatek odpovídajících služeb včetně dostupné lékařské péče v případě potřeby, dále možnosti procházek do přírody, fakultativních výletů do blízkého okolí. Rovněž transfer z letiště by neměl být delší než 2,5 hodiny. Výběr destinace tedy musel být v souladu se všemi těmito požadavky a pro výsledný produkt, 12-ti denní letecký pobytový a léčebný zájezd, jsem vybrala lázeňské městečko Aidipsos 32. Specifikace zájezdu a konečné ceny tohoto produktu v sezóně a mimo sezónu pro tuto cílovou skupinu popisují 32 Obrázky použité v této subkapitole dostupné online na WWW: -

60 Tab Cena zájezdu je uvedena bez stravování a balíček obsahuje leteckou dopravu PRG-ATH-PRG, transfer z letiště tam i zpět, ubytování (11 nocí), základní lázeňské procedury (termální koupele každý den a 1 x masáž), možnost zajištění doplňkových procedur je možné za příplatek, stejně tak jako možnost fakultativních výletů dle výběru. Dále je v ceně balíčku zahrnut řecký večer, služby delegáta/průvodce a cestovní pojištění. Výsledná cena pro zájezd v sezóně pro jednu osobu v dvoulůžkovém pokoji je Kč, mimo sezónu Kč. Ubytování je zajištěno v tříhvězdičkovém hotelu Avra Spa, který je vzdálen 20 m od pláže a 150 m od hlavní třídy. Hotel byl postaven roku 1923 a pobývali v něm takové osobnosti jako Marie Callas nebo Eleftherios Venizelos. V roce 2001 hotel prošel zásadní rekonstrukcí a je považován za jeden z nejmodernějších a nejkomfortnějších hotelů v místě. Součástí komplexu je i krytý bazén s termální vodou a jacuzzi. K dispozici je zde 70 pokojů s kapacitou 141 lůžek. Tab. 7 Specifikace pobytového zájezdu čeští samoplátci a lázeňští pacienti Trasa Délka pobytu Program Možnost výletů Slevy na děti do 4 let Gratuita PRG-ATH-AIDIPSOS-ATH-PRG 12 dní/11 nocí Lázeňské procedury Ano, za příplatek Ano, ubytování zdarma Ano, v případě skupinového zájezdu Zdroj: Autor

61 Tab. 8 Cena zájezdu v sezóně - čeští samoplátci a lázeňští pacienti Výpočet minimální ceny zájezdu na dospělou osobu ve dvoulůžkovém pokoji v Kč v sezóně, bez stravování (15.červenec-15.srpen, Velikonoce) Aidipsos, 12 dní, letecky, Avra Spa Hotel 3* Doprava Letenka PRG-ATH-PRG 5400 Transfer z letiště do místa pobytu (tam a zpět) 1000 Ubytování 4400 Služby průvodce/delegáta 250 Procedury základní (termální koupele každý den +1x masáž) 2000 Řecký večer 250 Cestovní pojištění 264 Stravování polopenze 1700 Kurzové riziko 3% 391,5 Přirážka CK 13% 1696,5 DPH 20 % 339,3 Výsledná cena zájezdu (bez stravy): 15991,3 Výsledná cena zájezdu po zaokrouhlení nahoru: Zdroj: Autor Tab. 9 Cena zájezdu mimo sezónu - čeští samoplátci a lázeňští pacienti Výpočet minimální ceny zájezdu na dospělou osobu ve dvoulůžkovém pokoji v Kč mimo hlavní sezónu, bez stravování Aidipsos, 12 dní, letecky, Avra Spa Hotel 3* Doprava Letenka PRG-ATH-PRG 5600 Transfer z letiště do místa pobytu (tam a zpět) 800 Ubytování 3850 Služby průvodce/delegáta 200 Procedury základní (termální koupele každý den +1x masáž) 2000 Řecký večer 200 Cestovní pojištění 264 Stravování polopenze 1700 Kurzové riziko 3% 373,5 Přirážka CK 10% 1245 DPH 20 % 249 Výsledná cena zájezdu (bez stravy): 14831,5 Výsledná cena zájezdu po zaokrouhlení nahoru: Zdroj: Autor

62 Popis lázeňského střediska Aidipsos se nachází na ostrově Evia, vzdáleného 2,5 hod trajektem od Athén. Jedná se o jeden z největších a nejstarších lázeňských komplexů v Řecku a řadí se mezi desítku nejlepších lázní na světě. Městečko Aidipsos není novým fenoménem, pro samotné Řeky je velmi oblíbeným turistickým letoviskem. I když není pro cizince tak známé, jeho kosmopolitní atmosféra v kombinaci s léčebnými lázněmi přilákali již mnoho známých osobností v hostorii - politiků, umělců, spisovatelů a dalších významných osobností jako byli Winston Churchill, Aristoteles Onnasis, Maria Callas, Greta Garbo, Omar Sharif. Zmínky o Aidipsosu můžeme najít dokonce v dílech filosofa Aristotela, Ploutarcha a Strabona. V dobách Starověkého Říma byl oblíbeným místem císaře Hadriana, Septimuse Severuse a Marcuse Aurelia. Při příjezdu do tohoto lázeňského městečka upoutá jeho typická venkovská atmosféra a osobitý řecký lázeňský ráz. Nacházejí se zde jak moderní luxusní hotely jako např. Thermae Sylla Spa, které se řadí k nejkomplexnějším a nejmodernějším centrům lázeňské péče v celé Evropě, tak i nespočet dalších menších hotelů, které byly vybudovány na přelomu minulého století. Každý návštěvník si tedy může vybrat, co mu nejvíce vyhovuje. Pobřeží nabízí množství nádherných pláží, jak v blízkosti skal, kde vyvěrá přímo do moře termální minerální voda, tak i těch klasických, na které jsou turisté při návštěvě Řecka zvyklí. Městečkem protéká řeka, také s termální vodou a na ulicích je možné vidět i menší gejzíry. V centru města je hlavní třída, promenáda, která bývá po soumraku uzavřena pro automobily. Lázeňští hosté mohou navštívit řadu kaváren a taveren, které tuto hlavní třídu doslova lemují. Každých 15 minut z pobřeží vyjíždějí trajekty na pevninu. Přímo na ulicích můžou návštěvníci ochutnat čerstvé

63 loukoumades řecké vdolečky zalité medem, také čerstvý ovčí domácí jogurt, baklavu, turecké sladkosti. Za návštěvu stojí i zábavné parky, venkovní kina s filmy v anglickém jazyce, obchody, bary, diskotéky, tenisové kurty, hřiště na beach volejbal. Aidipsos je proslulý pestrým věkovým složením obyvatel a tomu je celé město služby, zábavní parky a restaurace uzpůsobeny. Každý si tedy přijde na své. Vyhlášené jsou zde západy slunce, kdy se místní obyvatelé scházejí v plážových tavernách a těchto okamžiků si v kruhu svých přátel a blízkých vychutnávají. V Aidipsosu se nachází více než 80 léčivých termálních pramenů a jejich teplota se pohybuje v rozmezí od 28 ºC do 86 ºC. Tyto prameny jsou účinné při léčbě problémů, jako je revmatoidní artritida a zánětlivá degenerativní artritida, spondyloartritida, bolesti svalů, neuralgie, lumbago, neuritida, bolesti zad, záněty šlach, onemocnění cév, onemocnění žláz s vnitřní sekrecí a posttraumatickým zánětů, při gynekologických potížích a neplodnosti, řeší mimo jiné problémy s potencí. Málokde na světě se také můžeme setkat s tím, že termální voda vyvěrá přímo z mořského dna. Nachází se zde bezpočet hydromasážních van, bazénů jak s termální, tak s mořskou, rehabilitační centrum s hydromasážemi, klasickými a jinými masážemi, elektroléčbou, inhalacemi, bahenní terapií, fitness centry a tělocvičnami, parními místnostmi, saunami a samozřejmě vyškoleným personálem lékařů, fyziterapeutů a zdravotních a rehabilitačních sester Rodiny s dětmi a seniory

64 Tomuto cílovému segmentu zákazníků je nutné poskytnout jak zábavu, tak i kvalitní lázeňské služby. Zároveň je důležité sledovat poptávkové trendy v oblasti cestování českých turistů do Řecka, které napovídají, že velké oblibě se těší zejména řecké ostrovy. Vybraná destinace by měla vyhovovat požadavkům věkových skupin v této subkapitole, těm vyhovuje středisko Loutra 33 na ostrově Kythnos - malém kykladském ostrově, pyšnícím se asi nejtypičtější řeckou atmosférou ze všech ostrovů. Vesnice Loutra je umístěna na severovýchodní části ostrova, ve vzdálenosti asi 5 km od města Chora a 11 km od přístavu Merihas. Teplota termální vody v letovisku Loutra na ostrově Kythnos se pohybuje od 39 do 52 ºC a koupele probíhají v tradičních mramorových vanách. Léčí se zde chronický revmatismus, artrida, ischias, neuralgie svalů, degenerativní zranění a gynekologická onemocnění. Kythnos je typická modrobílá vesnička, lázně zde existují již od starověku. Letovisko nabízí také krásné písečné pláže a tradiční taverny. Přestože je Loutra menší vesnice, postavená u přírodní zátoky, je oblíbeným letoviskem, které přitahuje velké množství návštěvníků. Rovněž je jediným místem na ostrově se společenským vyžitím. Nachází se zde řada restaurací a klubů, které uspokojí i nejnáročnější návštěvníky. Kromě toho se Loutra nachází v blízkosti významného archeologického naleziště, nejstaršího 33 Obrázky použité v této subkapitole dostupné online na WWW: -

65 známého osídlení na Kykladských ostrovech. Jedná se o mezolitické osídlení v oblasti Maroulas 34. Popis zájezdu a konečné ceny tohoto produktu v sezóně a mimo sezónu pro tuto cílovou skupinu popisují Tab Ceny zájezdů jsou uvedeny bez stravování a balíček obsahuje leteckou dopravu PRG-KYT-PRG, transfer z letiště tam i zpět, ubytování (11 nocí), základní lázeňské procedury (termální koupele každý den), možnost zajištění doplňkových procedur je možné za příplatek. Dále je v ceně balíčku zahrnut řecký večer, služby delegáta/průvodce a cestovní pojištění. Výsledná cena pro zájezd v sezóně pro jednu osobu v dvoulůžkovém pokoji je Kč, mimo sezónu Kč. Ubytování je zajištěno ve stylovém tříhvězdičkovém hotelu Meltemi, který se nachází 100 m od pláže a 30 m od termálních pramenů a přilehlého nově zrekonstruovaného wellness centra. Pro tento segment jsou k dispozici apartmány o dvou pokojích pro 4-5 hostů, kapacita hotelu je osob. Tab. 10 Specifikace zájezdu rodiny s dětmi a seniory Trasa Délka pobytu Program Možnost výletů Slevy na děti do 12 let Gratuita PRG-KYT-PRG 12 dní/11 nocí Koupele Ano, za příplatek Ano, ubytování zdarma Ano, v případě skupinového zájezdu Zdroj: Autor 34 Zdroj: