Marketingová strategie Ski areálu U Sachovy studánky

Transkript

1 Marketingová strategie Ski areálu U Sachovy studánky

2

3 Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne... Podpis

4 Poděkování Chtěl bych poděkovat především vedoucí mé bakalářské práce paní Ing. Radmile Mitiskové, za odborné vedení mé práce, rady a připomínky, které vedly k vytvoření této práce a za její laskavost a trpělivost. Dále bych rád poděkoval panu majiteli ski areálu Antonínu Tovaryšovi, za poskytnutí nezbytných informací pro mou bakalářskou práci. Také bych rád vyjádřil díky Městské knihovně v Rožnově pod Radhoštěm za poskytnutí odborných publikací.

5 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu Marketingová strategie Ski areálu U Sachovy studánky bakalářská práce Autor: Tomáš Burdík Vedoucí práce: Ing. Radmila Mitisková Jihlava 2016

6 Copyright 2016 Tomáš Burdík

7 Abstrakt Tomáš Burdík: Marketingová strategie ski areálu U Sachovy studánky. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Ing. Radmila Mitisková. Stupeň odborné kvalifikace: Bakalář. Jihlava stran. Bakalářská práce analyzuje pomocí marketingového mixu 4P, rozšířeného marketingového mixu pro služby, STEPE analýzy, Porterova modelu pěti sil a SWOT analýzy současnou situaci marketingové strategie Ski areálu U Sachovy studánky. Na základě zjištěných nedostatků jsou vypracovány konkrétní návrhy na jejich zlepšení. Práce se skládá z teoretické a praktické části. V teoretické části jsou vysvětleny použité metody. V praktické části jsou tyto metody aplikovány na konkrétní ski areál. Klíčová slova Marketingový mix, STEPE analýza, Porterův model pěti sil, SWOT analýza, lyžování Abstract Tomáš Burdík: The marketing strategy of the ski resort Sachova Studánka. College of polytechnics Jihlava. Department of tourism. Thesis supervisor Ing. Radmila Mitisková. The degree of professional qualification: Bachelor. Jihlava pages. Bachelor thesis analyzes with the help of marketing mix 4P, expanded marketing mix for services, STEPE analysis, Porter s five forces analysis, and SWOT analysis the current situation of marketing strategy of ski resort Sachova Studánka. On the base of detected demerits are conrete suggestions of the improvement worked out. The work consists of theoretical and practical part. In theoretical part are explained used methods. In practical part are these methods applied on concrete ski resort. Key words Marketing mix, STEPE analysis, Porter s five forces analysis, SWOT analysis, skiing 7

8 Předmluva Jako téma zpracování bakalářské práce jsem zvolil marketingovou strategii Ski areálu U Sachovy studánky. Důvodů ke zpracování tohoto tématu jsem měl hned několik. Jednak se jednalo o můj osobní vztah k lyžování jako takovému, a také vztah právě k tomuto konkrétnímu středisku, kde jezdím lyžovat již od raného dětství, jelikož bydlím v nedalekém Rožnově pod Radhoštěm a od dětství jsem k lyžování veden, i když jen na rekreační úrovni. V neposlední řadě pro mě byl klíčový i fakt, že se jedná o subjekt do značné míry související s cestovním ruchem, tedy oborem, který studuji a chtěl bych se v něm pohybovat i do budoucna. Ski areál U Sachovy studánky nemá v případě příznivých podmínek pro lyžování problém s nedostatkem klientely, a proto mě zajímá, co by se zde dalo ještě vylepšit. Přestože se středisko jeví na první pohled jako velmi úspěšné, kde se bude těžko hledat něco k vylepšení, domnívám se, že žádný ski areál ani jiná firma není v takové fázi, aby se ještě nedalo něco vylepšit. Hlavním východiskem této bakalářské práce je přijít s návrhy na zlepšení současného stavu a předložit je majiteli ski areálu. 8

9 Obsah Seznam použitých zkratek Úvod Teoretická část Marketingový mix Produkt (Product) Branding Cena (Price) Komunikace (Promotion) Reklama Public Relations (PR) Podpora prodeje Distribuce (Place) Rozšířený marketingový mix pro služby Materiální prostředí (Physical evidence) Barvy Lidé (People) Účast zaměstnanců organizace Aktivní účast zákazníka Zákazníci, jejich rodiny, přátelé a známí Procesy (Process) Analýza STEPE Sociálně kulturní faktory Demografické faktory Technologické faktory Ekonomické faktory Průměrná mzda

10 3.3.2 Míra nezaměstnanosti Inflace Politické faktory Porterův model pěti sil Stávající konkurenční prostředí Rizika potenciální konkurence Tlak ze strany dodavatelů a odběratelů Hrozba substitutů SWOT analýza Silné stránky a slabé stránky Příležitosti a hrozby Praktická část Charakteristika ski areálu Obchodní údaje Charakteristika prostředí Horní Bečva Doplňkové služby Valašská koliba Ski servis a půjčovna vybavení Lyžařská škola Charakteristika tratí Marketingový mix Produkt Branding Cena (Price) Komunikace Reklama

11 7.3.2 Public relations Podpora prodeje Distribuce (Place) Dostupnost Rozšířený marketingový mix pro služby Materiální prostředí Barvy Lidé (People) Procesy (Process) Analýza STEPE Sociálně kulturní faktory Demografické faktory Technologické faktory Ekonomické faktory Průměrná mzda Míra nezaměstnanosti Inflace Politické faktory Daň z přidané hodnoty Daň z příjmu právnických osob Vodní zákon Pozemky Ekologické faktory Umělé zasněžování Porterův model pěti sil Konkurenční prostředí a rivalita v něm Ski areál Rališka

12 Lyžařský areál Solisko Ski areál Bílá Ski areál Mezivodí Rizika hrozby ze strany potenciálních konkurentů Tlak ze strany dodavatelů Tlak ze strany odběratelů Hrozba substitutů SWOT analýza Návrhy na zlepšení Podpora prodeje Suvenýry Věrnostní karta Reklama Pronájem reklamní plochy v MHD Ostrava Snowtubing Kalkulace vybavení Ceník a provozní doba Návrh na letní využití travní lyžování Termíny provozování travního lyžování: Nákup travních lyží Návrh na ceník Travní lyže Sedačková lanovka Závěr Seznam tištěné literatury Seznam internetových zdrojů Seznam obrázků

13 Seznam tabulek Seznam příloh

14 Seznam použitých zkratek s.r.o. společnost s ručením omezeným APUL Asociace profesionálních učitelů lyžování České republiky ČSLŠ Český svaz lyžařských škol AČS Asociace českého snowboardingu SLČR Svaz lyžařů České republiky ČVUT České vysoké učení technické v Praze 14

15 Úvod Tématem této bakalářské práce je marketingová strategie Ski areálu U Sachovy studánky. Ski areál U Sachovy studánky se nachází v obci Horní Bečva ve Zlínském kraji. Podstatným faktem ovšem je, že se jedná o oblast Valašska a navíc o Moravskoslezské Beskydy, které jsou na ski areály velmi hojné a právě Horní Bečva, kde se nachází více zimních středisek, patří mezi centra cestovního ruchu celého Valašska, a to nejen v zimě. Kromě obyvatel z nejbližšího okolí mohou Ski areál U Sachovy studánky využívat zejména návštěvníci z velkých měst, jako např. Ostravy, což považuji za velký potenciál, ovšem v takovém případě o sobě musí středisko dát vědět, jelikož konkurence v okolí je opravdu vysoká. Častými návštěvníky jsou také obyvatelé Slovenska, pro které není problém udělat si výlet do České republiky. Ski areál U Sachovy studánky leží jen asi 10 km od hraničního přechodu Bumbálka. Jako metody ke zkoumání současné marketingové strategie jsem zvolil marketingový mix 4P, rozšířený marketingový mix pro služby, STEPE analýzu, Porterův model pěti sil a SWOT analýzu. Cílem práce je právě na základě výzkumu za použití zmíněných metod zjistit případné nedostatky a přijít s návrhy jejich řešení, které bych rád rozpracoval tak, aby sloužili majiteli jako vhodný podklad v případě, že by měl zájem tyto návrhy na zlepšení realizovat. 15

16 Teoretická část V teoretické části bych rád vysvětlil veškeré metody zvolené pro výzkum a pojmy s nimi souvisejícími. 1 Marketingový mix Marketingový mix představuje soubor taktických marketingových nástrojů, konkrétně produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. 1 Do marketingového mixu patří všechny činnosti firmy, které vedou k ovlivnění poptávky po jejich produktech či službách. V souvislosti s marketingovým mixem 4P se často uvádí také marketingový mix 4C. Kotler uvádí 4C jako faktory vnímané na straně zákazníka, jedná se o potřeby a přání zákazníka, náklady na straně zákazníka, dostupnost, komunikace, anglicky jde tedy o costumer needs and wants, cost of the costumer, convenience a communication. 1.1 Produkt (Product) Cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou spotřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. 2 Produkt představuje veškeré formy nabízeného zboží a služeb, má několik aspektů, na které by se organizace měly zaměřit, jelikož nákup produktu spotřebiteli je pro ně klíčový. Kotler zmiňuje několik hlavních charakteristických rysů produktu. Jedná se zejména o kvalitu nabízených produktů a služeb, design, jehož provedení výrazně působí na zákazníka, stejně jako obal, dále pak vlastnosti, kvalita, záruka a sortiment. 1 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní Marketing, Praha: Grada, 2007, 1048 s., ISBN , s tamtéž, s

17 1.1.1 Branding V souvislosti s produktem u marketingového mixu 4P se často hovoří o tzv. brandingu. Ten lze v češtině vyjádřit jako obchodní značku. Jak již z názvu vyplývá, jde o vytvoření takové značky, která je zákazníky vnímána pozitivně. Zahrnuje zejména název, logo, slogan a další aspekty. 1.2 Cena (Price) Suma peněz požadována za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. 3 Cena určuje, zda si spotřebitel produkt či službu vůbec zakoupí, a tak je třeba výši ceny důkladně propracovat. Výše ceny je dána několika vlivy. Mezi ty nejzákladnější patří např. náklady na výrobu produktu či provedení služby, ekonomické možnosti spotřebitele a velkou roli hraje také často konkurence. Patří zde například ceníky, platební lhůty, úvěrové podmínky, slevy aj. 1.3 Komunikace (Promotion) Činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu. 4 Komunikace představuje veškeré aktivity zaměřené na informovanost a přesvědčování ke koupi nějakého produktu či služby. Zde patří např. osobní prodej, který umožňuje komunikaci přímo mezi firmou a zákazníkem, bez distribučních mezičlánků. Dále zde patří reklama, public relations nebo podpora prodeje Reklama Reklamu definujeme jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio. 5 3 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní Marketing, Praha: Grada, 2007, 1048 s., ISBN , s tamtéž, s KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní Marketing, Praha: Grada, 2007, 1048 s., ISBN , s

18 V současné době existuje několik desítek druhů reklamního sdělení, nejčastější jsou reklamy prostřednictvím internetu, televize, rádií, novin, časopisů, billboardů Public Relations (PR) Kotler definuje public Relations, zkráceně PR, jako budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Jako hlavní nástroje PR uvádí: vztahy s tiskem, publicita produktu, firemní komunikace, lobování a poradenství. Často se jako další nástroj PR uvádí sponzoring, jedná se většinou o finanční podporu organizace, bez které se v dnešní době často neobejdou ani zimní střediska. Firma, která sponzoruje určitou organizaci, akci nebo osobu tak činí pro marketingový účel Podpora prodeje Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby. Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď. Snaží se motivovat zákazníka k okamžitému nákupu. 6 Tabulka 1: Nástroje podpory prodeje Nástroj Hlavní rysy Vzorky nabídka určitého množství produktu na vyzkoušení, velmi nákladné Kupony certifikáty zajišťující slevu na vybrané produkty Vrácení peněz vrácení části ceny, po odeslání dokladu o koupi spotřebitelem Zvýhodněné nákup více produktů, za nižší cenu nebo jeden produkt zdarma (3+1) balení Bonusy zboží, většinou bezplatně nabízené k jinému zboží Reklamní předměty užitečné předměty nabízené spotřebitelům jako jsou přívěsky, propisky, kalendáře a mnoho dalších s potiskem inzerenta Věrnostní odměny peněžní slevové odměny pro stálé zákazníky (věrnostní karty, sbírání bodů u supermarketů) Soutěže, slosování spotřebitel má možnost vyhrát určité ceny, firmy po nich vyžadují často aktivní zapojení, např. vymyšlení sloganu firmy Zdroj: Vlastní zpracování podle Kotlera, KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní Marketing, Praha: Grada, 2007, 1048 s., ISBN , s

19 1.4 Distribuce (Place) Veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům. 7 Většina autorů zmiňuje tyto hlavní aspekty distribuce: distribuční kanály, dostupnost, sortiment, umístění, zásoby a dopravu. 2 Rozšířený marketingový mix pro služby Ke všeobecně uznávanému klasickému marketingovému mixu 4P se v případě organizací zabývajících se poskytováním služeb přidávají další 3P uvedené v následujících podkapitolách. 2.1 Materiální prostředí (Physical evidence) Organizace, které se zabývají produkcí služeb, by měly klást důraz na systematické řízení materiálního prostředí, a to z důvodu nehmotnosti služeb. Jedná se o první vjemy a dojmy, které získá zákazník při prvním vstupu do prostorů, kde je daná služba poskytována, které pak navodí příznivé nebo nepříznivé očekávání. O kvalitě pořizovacích služeb a profesionalitě vypovídá např. samotný vzhled budovy, zařízení interiérů apod. Neexistují přesná předem stanovená pravidla jak uspořádat vnější projev produktu služby v materiálním prostředí, záleží na vkusu potenciálního zákazníka. Materiální prostředí výrazně ovlivňuje chování zákazníka Barvy Barvy materiálního prostředí firmy mohou do velké míry ovlivňovat chování zákazníků, jelikož reagují na jeden ze základních receptorů u člověka, tedy na zrak. Červená barva vyjadřuje pocit vášně a ohně, zelená pocit mírumilovnosti a přírody, oranžová zlepšuje sociální chování lidí a nastoluje dobrou náladu, modrá vyjadřuje pocit volnosti a svěžesti. 9 7 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní Marketing, Praha: Grada, 2007, 1048 s., ISBN , s. 71. JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb, Praha: Grada, 2001, 180 s., ISBN , s Tamtéž, s

20 2.2 Lidé (People) Lidé představují jeden z prvků, které rozšiřují klasické čtyři P marketingového mixu. Lidé se podílejí na nabídce služeb na základě tří forem, vysvětlených v následujících podkapitolách Účast zaměstnanců organizace Účast zaměstnanců organizace na produkci služeb, které daná organizace nabízí, může být přímá, kdy jsou zaměstnanci v přímém kontaktu se zákazníkem, nebo nepřímá, kdy zaměstnanec není sice v přímém kontaktu se zákazníkem, ale jeho činnost ovlivňuje chování zákazníka, např. hotelová pokojská, kterou sice zákazník nemusí vidět, ale jeho chování ovlivní provedení její práce Aktivní účast zákazníka Zákazník se aktivně zapojuje různými formami. V nejjednodušší formě je on sám nebo předměty v jeho vlastnictví, např. opravárenské služby. V další formě vyžaduje producent služby aktivní účast ze strany zákazníka, např. zpřístupnění místnosti pro malíře Zákazníci, jejich rodiny, přátelé a známí Zákazníci a jejich rodiny, přátelé a známí jsou součástí referenčního trhu, který vytváří spolu s ostatními trhy marketing vztahů. Podílí se tzv. ústní reklamou na vytváření image produktu celé organizace, která službu poskytuje Procesy (Process) Procesy poskytování služeb ovlivňuje především neoddělitelnost služeb od zákazníka a jejich zničitelnost. Interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem služby se projevuje jako řada určitých kroků. Podle počtu těchto kroků hodnotíme složitost procesu 10 JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb, Praha: Grada, 2001, 180 s., ISBN , s Tamtéž, s Tamtéž, s Tamtéž, s

21 poskytování, zatímco možnost volby způsobu poskytování služby vyjadřuje různorodost procesu poskytování služeb. 14 Tabulka 2: Marketingový mix 4P Marketingový mix 4P důležité aspekty Produkt (Product) sortiment, kvalita, design, vlastnosti, obal, služby, záruka, značka Cena (Price) reklama, podpora prodeje, osobní prodej, publicita Komunikace (Promotion) ceníky, slevy, náhrady, platební lhůty, úvěrové podmínky Distribuce (Place) distribuční kanály, dostupnost, sortiment, umístění, zásoby, doprava Zdroj: Vlastní zpracování podle Kotlera, 2007 a Janečkové, Analýza STEPE Analýza STEPE slouží k identifikaci makroekonomických faktorů, které mohou ovlivňovat chod určité organizace. Jedná se o následující faktory: S sociální, či kulturní nebo demografické faktory T technologické faktory E ekonomické faktory P politické, či legislativní faktory E ekologické faktory 14 JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb, Praha: Grada, 2001, 180 s., ISBN , s

22 STEPE Sociálně kulturní, Technologické, Ekonomické, Politické, Ekologické Prostředí Organizace Obrázek 1: Analýza STEPE Zdroj: Vlastní zpracování. 3.1 Sociálně kulturní faktory Do této oblasti spadají také demografické faktory, které úzce souvisejí se sociálními a kulturními faktory a navzájem se propojují. Sociální prostředí zahrnuje například vývoj volného času, způsob života v dané oblasti, s tím úzce souvisí také flexibilita obyvatel, a také zde spadá úroveň vzdělání obyvatelstva. Kulturní prostředí zahrnuje zejména kulturní instituce a další faktory, které ovlivňují základní hodnoty, vnímání, preference a chování společnosti. 15 Zahrnuje hodnoty a pohled na svět, které se mění v závislosti na typu kultury. Kotler zařazuje mezi kulturní prostředí tyto faktory: Stálost kulturních hodnot, posun druhotných kulturních hodnot, vnímání sebe sama, vnímání ostatních, vnímání organizací, vnímání společnosti a vnímání přírody a vesmíru. 15 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní Marketing, Praha: Grada, 2007, 1048 s., ISBN , s

23 3.1.1 Demografické faktory Demografie je studium lidské populace z hlediska velikosti, hustoty, rozmístění, věku, pohlaví, rasy, zaměstnání a dalších statistických údajů. 16 Jedná se o velmi důležitou část marketingového výzkumu, jelikož se zabývá lidmi, kteří tvoří trhy. Kotler se v oblasti demografických faktorů zabývá velikostí populace a trendy růstu populace. Je známo, že celosvětově populace neustále stoupá, ovšem v jistých regionech dochází k poklesu, také dochází neustále k navyšující se očekávané délky života. Další významným aspektem je změna ve věkové struktuře obyvatel a migrační tlaky. 3.2 Technologické faktory Faktory, které vytvářejí nové technologie, a tím nové produkty a nové příležitosti na trhu 17 Technologické prostředí představuje velmi významnou složku makroprostředí. Ve světě dochází ke stále se zlepšujícím technologiím, přičemž, některé z nich ještě ani před několika desítkami let neexistovaly. Většina autorů zmiňuje rychlost technologických změn, přičemž poukazuje na důležitost udržet krok s technologickými změnami. S tím souvisí také proces zastarávání zavedených technologií, které po čase mohou být zastíněny novými typy technologií. Jako další trendy vývoje technologií uvádí následující trendy: vysoké rozpočty na výzkum a vývoj, důležitost drobných zlepšení a rostoucí regulace. 3.3 Ekonomické faktory Klíčovou část makroprostředí pro organizace tvoří ekonomické prostředí. Podle Kotlera se jedná o takové prostředí, které ovlivňuje kupní sílu a nákup spotřebitele. Patří zde zejména údaje týkající se nezaměstnanosti, míry inflace, průměrné mzdy, výše HDP, daňového zatížení a změny v hospodářských cyklech. Autoři dále uvádí jako potřebné sledovat rozdělení příjmů a změny kupní síly a změny spotřebních zvyklostí. 16 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní Marketing, Praha: Grada, 2007, 1048 s., ISBN , s Tamtéž, s

24 3.3.1 Průměrná mzda Průměrná mzda je většinou vyjádřena jako průměrná hrubá měsíční nominální mzda a zahrnuje mzdy zaměstnanců národního hospodářství Míra nezaměstnanosti Míru nezaměstnanosti patří mezi základní makroekonomické údaje. Udává se v procentech a jen zřídka je udávaná v absolutní hodnotě. Český statistický úřad používá v současné době 2 odlišné metody sběru dat a určování míry nezaměstnanosti. V jedné vychází z údajů úřadu práce České republiky, v druhém případě pak z údajů Evropské unie. 19 míra nezaměstnanosti = počet nezaměstnaných pracovní síla Inflace je definována jako všeobecný růst cenové hladiny, tedy zvýšení průměrné úrovně cen určitých výrobků a služeb. 20 S inflací souvisí míra inflace, která udává, o kolik procent se změnila inflace v období t oproti období t-1. Podle zjištěné hodnoty pak dělíme inflaci na mírnou, pádivou a hyperinflaci Politické faktory Chod firem a organizací do značné míry ovlivňuje politické prostředí, zejména legislativní podmínky a omezení. Jedná se zejména o zákony, vyhlášky a nařízení. Jelikož dochází k častým novelizacím, je nesmírně důležité, aby každá organizace případné změny sledovala a snažila se připravit i na možné potenciální změny. 18 Průměrné mzdy - 2. čtvrtletí Český statistický úřad [online]. [cit ]. Dostupné z: 19 Kvasnička, P., Makroekonomie, Jihlava: VŠPJ, 2008, 112 s., ISBN , s Tamtéž, s Tamtéž, s

25 4 Porterův model pěti sil Významným modelem analýzy konkurenčního prostředí firmy je Porterův model pěti sil, od amerického profesora Michaela E. Portera. 4.1 Stávající konkurenční prostředí Intenzitu soupeření stávajících konkurentů ovlivňuje řada faktorů. Jedná se například o počet navzájem si konkurujících subjektů a jejich strategické záměry. Dalším důležitým faktorem je charakter konkurence, například zda se jedná o přirozený monopol aj. V neposlední řadě jsou významné faktory jako míra růstu trhu, existence globálních trhů a globálních zákazníků, rozmanitost sortimentu nebo diferenciace produktů Rizika potenciální konkurence Další složku Porterovy metody představuje riziko vstupu nových konkurentů na trh. Tento fakt může výrazně ovlivnit přitažlivost odvětví a hlavně chování v něm působících subjektů. Potenciální konkurent je ovlivňován zejména přitažlivostí odvětví a existencí či neexistencí bariér pro vstup na trh. Nejčastější bariéry vstupu na trh představují ekonomické limity vyplývající z objemu produkce, investiční náročnost vstupu na nový trh, vládní zásahy, legislativní zásahy, možnost diferenciace produktu a další Tlak ze strany dodavatelů a odběratelů Další složku představuje tlak ze strany dodavatelů a odběratelů, respektive jejich vyjednávací síla. Dodavatelé i odběratelé mohou do značné míry ovlivňovat konkurenční prostředí. Jejich vyjednávací síla roste zejména se závislostí firmy na nich. Je důležitá, aby si každá firma při tvorbě strategie jasně určila, jakým způsobem bude vztahy s dodavateli a odběrateli zajišťovat. Moderní cestu představuje partnerství s dodavatelem či odběratelem. Vyjednávací síla dodavatelů a odběratelů roste v případě, kdy je jejich počet malý, neexistují substituční vstupy, kdy se z pohledu dodavatele 22 Vebr, J., a kol., Management, základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita Praha: Management Press, 2009, 736 s., ISBN , s Tamtéž, s

26 jedná o malá odběrová množství apod. V této souvislosti je třeba zkoumat počet dodavatelů a potenciální změny u nich, důsledky změny dodavatelů, možnosti spolupráce s dodavateli a odběrateli či jak se vyvíjejí potřeby odběratelů a kam směřuje jejich zájem Hrozba substitutů Poslední složkou Porterova modelu pěti sil je hrozba ze strany substitučních produktů či služeb. Substituce může mít různé podoby, může se jednat o prostou substituci, kdy je určitý produkt nahrazen substituční produktem, ale je třeba také brát v potaz substituci v podobě změny spotřebních návyků. Za příklad substituce můžeme považovat firmu, která vyrábí papírové tácky, v takové případě pro ní představuje substituční hrozbu tácek z umělé hmoty. 25 Obrázek 2: Porterův model pěti sil zdroj: vlastnicesta.cz 24 Vebr, J., a kol., Management, základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita Praha: Management Press, 2009, 736 s., ISBN , s Tamtéž, s

27 5 SWOT analýza Analýza SWOT slouží k identifikaci vnitřního prostředí, tedy silných a slabých stránek a vnějšího prostředí, tedy příležitostí a hrozeb. Jedná se o tzv. strategický audit. 26 SWOT analýza patří k nejvíce užívaným analytickým metodám managementu a marketingu. Název SWOT analýza je odvozen od počátečních písmen anglických názvů těchto faktorů: S Strenghts (Silné stránky) W Weaknesses (Slabé stránky) O Opportunities (Příležitosti) T Threats (Hrozby) 5.1 Silné stránky a slabé stránky Silné a slabé stránky společnosti zahrnují pouze ty rysy, které mají vztah ke kritickým faktorům úspěchu. Je důležité rozlišit, co je opravdu klíčové. Např. příliš dlouhý seznam silných stránek vypovídá o neschopnosti rozlišit, co je důležité. Důležité je také přiznat slabé stránky a pracovat na jejím zlepšení. Pokud je v něčem konkurence lepší, nelze to považovat za naši silnou stránku, i přesto, že jsme v tom dobří Příležitosti a hrozby V případě identifikace příležitostí a hrozeb je potřeba předvídat důležité trendy, přičemž rozpoznání příležitostí a hrozeb je velmi důležité, jelikož může ovlivnit další vývoj organizace KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní Marketing, Praha: Grada, 2007, 1048 s., ISBN , s Tamtéž, s Tamtéž, s

28 STRENGHTS Vedoucí postavení na trhu Jedinečné know-how Zdravá finančí situace WEAKNESSES Nízká životnost výrobků Slabá propagace Špatná pověst OPPORTUNITIES Proniknutí na zahraniční trh Roztoucí zájem o elektroniku Demografické změny THREATS Zastarávání technologie Legislativní změny Konkurence Obrázek 3: SWOT Analýza zdroj: vlastní zpracování 28

29 Praktická část V praktické části mé bakalářské práce nejprve obecně charakterizuji ski areál, následně se budu zabývat hledáním nedostatků pomocí analýz uvedených v teoretické části. Na konci praktické části pak rozpracuji návrhy na zlepšení zjištěných nedostatků. 6 Charakteristika ski areálu V této části bych se zabýval obecnou charakteristikou ski areálu, abych přiblížil více jeho obraz, zaměřím se zejména na základní informace, údaje a popis Ski areálu U Sachovy studánky. 6.1 Obchodní údaje Provozovatel: SKITOO s.r.o. IČO: sídlo: č. p. 1010, Horní Bečva Právní forma: společnost s ručením omezeným Jednatelé: Antonín Tovaryš ml., Antonín Tovaryš st. 6.2 Charakteristika prostředí Skiareál U Sachovky studánky se nachází v obci Horní Bečva vpravo od silnice I/35 ve směru z Rožnova pod Radhoštěm k hraničnímu přechodu Bumbálka. Ze silnice zde vede sjízdná cesta při odbočce před Chatou Sachova Studánka přímo ke ski areálu, kde je umístěné parkoviště přímo vedle sjezdovky. V případě zaplnění parkoviště nebo nepříznivého počasí mohou návštěvníci využít velké parkoviště silnice I/35, odkud se dá dopravit pěšky ke ski areálu 170 m nebo místním skibusem. Název ski areálu je odvozen od blízké Sachovy studánky, tedy nejvýznamnějšího pitného přírodního pramenu v obci a okolí. Kvalitu vody pravidelně kontroluje město Rožnov pod Radhoštěm. Ski areál je umístěn v malebném prostředí Moravskoslezských Beskyd a vzhledem k nadmořské výšce m n. m. zde panují relativně příznivé podmínky pro 29

30 lyžování a typické kopce dávají středisku nádech správné valašské atmosféry. Sjezdovky jsou obklopené smrkovými lesy. Vzhledem k nedalekým slovenským hranicím tvoří značnou část návštěvníků lyžaři a snowboardisté ze Slovenska. 6.3 Horní Bečva Obec Horní Bečva se nachází ve Zlínském kraji nedaleko hraničního přechodu Bumbálka se Slovenskem. Žije zde obyvatel a s rozlohou 42 km 2 patří k nerozlehlejším obcím v kraji. Obec je obklopena Moravskoslezskými Beskydy a průměrná nadmořská výška činí okolo 500 m n. m. Nejstarší zmínka o obci Horní Bečva pochází z roku 1659 z gruntovní knihy Valašského Meziříčí. V 17. století se se nejstarší obyvatelé této obce živili tím, co dala příroda. Zejména se jednalo o sběr borůvek, hub a práci se dřevem. Všechny tyto činnosti jsou pro obec typické dodnes. 29 Za Druhé světové války patřilo okolí Horní Bečvy k oblastem s výraznou aktivitou Partyzánů, kteří měli sídlo v hospodě na Martiňáku. V květnu 1945 obec osvobodila Rudá armáda. Krátce po Druhé světové válce byla do provozu uvedena místní přehrada a v současnosti je obec významným turistickým bodem celého Valašska s významným příjmem místních z cestovního ruchu. Předpoklady pro lyžování jsou zde velmi pestré. Důležitou roli hraje fakt, že se zde nachází několik desítek ubytovacích zařízení. Kromě ski areálu U Sachovy studánky je zde ještě Rališka, Solisko, Kubiška, Mečová, v nedaleké obci Bílá je pak další středisko, jedno z nejvýznamnějších vůbec v celém okolí. 6.4 Doplňkové služby Ski areál nenabízí pouze vleky s upravenými svahy, ale disponuje také řadou doplňkových služeb jako je restaurační zařízení, ski servis, půjčovna, lyžařská škola nebo zajímavý dětský park Valašská koliba Jako místo k občerstvení a odpočinku klientů slouží valašská koliba umístěna 20 m od základního výchozího bodu vleku A. Kolibu tvoří vnitřní část s krbem a venkovní 29 O obci Horní Bečva [online]. [cit ]. Dostupné z: 30

31 polootevřená prosklená terasa. Před vchodem je také místo sloužící k odložení lyží a snowboardů. Celková kapacita míst v kolibě činí 140 hostů, což i v nejvytíženějších dnech ski areálu je dostačující počet. K dispozici je klasická rychlá kuchyně, ale i speciality domácí valašské kuchyně Ski servis a půjčovna vybavení Součástí areálu je také půjčovna lyžařského a snowboardového vybavení a základní servis. Ceny jsou rozděleny do tří kategorií a to na lyžařské vybavení pro děti do 120 cm, lyžařské vybavení pro dospělé a snowboardové vybavení. K zapůjčení kromě párů lyží a snowboardů jsou také boty, v případě lyží hole a dále helma či brýle. Cenový systém je stavěn tak, aby vypůjčení na více dnů bylo pro zákazníka výhodné, zapůjčit se může i celý komplet tedy lyže, boty, hole nebo snowboard a boty. Další případné individuální slevy jsou určeny pro školy. Součástí půjčovny je také základní ski servis kde je možno provést například montáž vázání, broušení lyží nebo voskování Lyžařská škola Tak jako dnes většina ski areálů i Ski areál U Sachovy studánky nabízí využití lyžařské školy. V tomto případě se jedná o lyžařskou školu Mount School, která zajišťuje na Sachově studánce výuku jízdy na lyžích a snowboardu, a to pro malé děti, začátečníky, ale i pokročilejší, kteří se chtějí zdokonalit. Jedná se o zkušené a profesionální instruktory s licencemi APUL, ČSLŠ a AČS. Lyžařská škola nabízí ve Ski areálu U Sachovy studánky lyžařské kurzy pro školy, včetně doplňkových aktivit jako jsou například animační programy. Základní cena pro dospělou osobu činí 450 CZK za hodinu. U lyžařských kurzů pro školy se jedná o 600 CZK za žáka na den. 6.5 Charakteristika tratí Součástí Ski areálu je celkem 5 oficiálních tratí na čtyřech vlecích. Ta nejdelší trať číslo 1 má délku 640 m a je součástí vleku A s celkovým převýšením přes 100 m. Další 450 m dlouhá trať číslo 2 vede po vyjetí vlekem A východně a po 450 m se skrz vlek A vrací zpět na trať číslo 1. Další 450 m trať číslo 3 je lokalizována v západní části svahu na vleku B. Oba tyto vleky jak A tak B jsou vleky teleskopické tzv. pomy. Další tratě jsou umístěny ve východní části svahu v dolní části, jedná se o vlek C s tratí číslo 31

32 4, kdy se jedná opět o vlek poma a délka tratě činí 150 m. Posledním vlekem je vlek D s tratí číslo 5, která je dlouhá 60 m a slouží pro ty nejmenší a pro úplné začátečníky. Vlek D je vlek lanový. Součástí areálu je samozřejmě osvětlení, které umožňuje využití večerního lyžování pro vleky A, B. 30 Součástí ski areálu je také snowpark, kde najdou využití snowboardisté. 7 Marketingový mix Marketingový mix je vhodnou metodou pro výzkum v oblasti produktu, ceny, komunikace a distribuce. Všechny tyto čtyři aspekty je třeba zkoumat i u ski areálů. 7.1 Produkt Hlavním produktem, který ski areál nabízí je pochopitelně služba, konkrétně se jedná o služby spojené s různými formami lyžování, zejména vyjížďku na vleku a možnost jízdy na předem upraveném terénu. Dále ski areál nabízí doplňkové služby, jako jsou lyžařská škola, servis nebo občerstvení. Produkty a jejich kvalita v případě zimních středisek je nejvíce ovlivněna počasím. Užitek návštěvníka z lyžování v ideálních zimních podmínkách je zcela odlišný od návštěvníka, který zde lyžuje např. v dešti, s tím ovšem organizace sama nic nezmůže. Ovšem do značné míry lze nepřízeň situace ovlivnit, jedná se zejména o časté a profesionální úpravy tratí. Areál nabízí lyžařské služby vysokých kvalit, které jsou podmíněny neustálými investicemi do rozvoje. V porovnání s konkurencí však zaostává v komfortu služeb, jelikož nedisponuje sedačkovou lanovkou Branding Branding neboli značka, představuje pro kteroukoliv organizaci významnou složku. Pojem Ski areál U Sachovy studánky patří k nejznámějším sjezdovkám na celém Valašsku. Důvodem může být fakt, že po sametové revoluci v roce 1989 kdy v 90. letech minulého století došlo k nárůstu počtu sjezdovek v celém regionu a Sachova studánka byla jedna z prvních. Areál disponuje také vkusným logem. Logo je sestaveno jednoduše, ovšem zahrnuje vše, co by v tomto případě mělo, tedy název, symbol 30 Tratě - přehled lyžařských tratí [online]. [cit ]. Dostupné z: 32

33 sjezdovky a lyžaře, respektive snowboardistu, starší verze loga byla velmi podobná a vyobrazovala lyžaře, lze na to pohlížet i tak, že areál jde s dobou, kdy za poslední desetiletí došlo k výraznému nárůstu popularity snowboardů, v České republice se tento sport stal ještě více oblíbeným po úspěších Evy Samkové na ZOH 2014 v Soči. Dobře jsou zvolené také barvy, kdy mírně agresivní červenou zmírňuje bílá. Červená barva se v areálu objevuje více. Ve společných červených bundách můžeme na sjezdovkách spatřit členy personálu. Obrázek 4: Logo Ski areálu U Sachovy studánky zdroj: Partneři e-shopu [online]. [cit ]. Dostupné z: Cena (Price) Ski areál U Sachovy studánky má velmi dobře zpracovanou cenovou politiku. Kromě základních cenových sazeb myslí provozovatelé také na množstevní a vícehodinové slevy. Ceník je stavěn tak, aby uspokojil potřeby co nejširšího spektra zákazníku a každý si mohl zvolit, jaká cenová sazba mu nejvíce vyhovuje. Provozovatelé myslí také na situace, kdy jednoduše některým zákazníkům nemusí vyhovovat časové omezení, a proto nabízí kredity na jednotlivé jízdy, které tedy spotřebitel využívá podle vlastních potřeb a nemusí je vypotřebovat v daný den všechny. 33

34 Tabulka 3: Ceník Ski areálu U Sachovy studánky pro zimu 2015/2016 čas Dospělý Děti do 12 let 1 hodina 140 CZK 110 CZK 2 hodiny 180 CZK 150 CZK 3 hodiny 200 CZK 170 CZK 4 hodiny 220 CZK 180 CZK 5 hodin 240 CZK 200 CZK celodenní 300 CZK 240 CZK večerní 200 CZK 160 CZK 3 dny 760 CZK 580 CZK 6 dnů CZK CZK 10 jízd 150 CZK - 21 jízd 300 CZK - 27 jízd 500 CZK - zdroj: vlastní zpracování podle skisachovka.cz Hodně ski areálů nabízí rodinné jízdné. Nejinak je tomu i U Sachovy studánky, která nabízí rodinné jízdné 2+1 za 720 CZK a 2+2 za 840 CZK. V obou případech se jedná o cenu za neomezené lyžování v časovém úseku od 9 do 16 hodin. 31 Dalším častým bodem cenové politiky u ski areálů je zavedení vyšších cen v období Vánoc. Ski areál U Sachovy Studánky má tzv. vánoční tarif, který platí od do Ceny jsou zde za jednotlivé hodinové sazby vyšší o CZK. Je to logický a velmi efektivní tah, jelikož návštěvnost v období svátků a prázdnin stoupá a o pár korun vyšší cena zákazníka příliš neodradí, naopak pro ski areály je vyšší zisk díky navýšení ceny v konečném součtu znatelný. Permanentní vstupenka, například na celou sezonu, kterou některé ski areály stále nabízí, není, si myslím, úplně vhodným řešením, jelikož jsou zimy, kdy dnů vhodných k lyžování je velmi málo a permanentka se jednoduše nevyplácí. Tento fakt si uvědomují i provozovatelé Sachovy studánky a tuto formu prodeje nenabízejí. 7.3 Komunikace Komunikace neboli propagace, je v případě ski areálů jako u všech podniků, nezbytnou a důležitou součástí jejich marketingové strategie. 31 Ceník vleků [online]. [cit ]. Dostupné z: 34

35 7.3.1 Reklama Ski areál nedisponuje nějakou větší reklamní kampaní. Kromě facebookových a internetových stránek. Důležitou roli často hraje i billboard, či menší cedule podél silnic. Ty má na hlavním tahu na Slovensko rozmístěné Sachova studánka v obci Horní Bečva celkem 2 hlavní cedule v každém směru jeden, oba jsou umístěny vždy asi 2 km od sjezdovky, aby zákazníci byli včas informováni. Další cedule se pak nacházejí přímo při odbočení ke ski areálu, ovšem cedule je sice umístěna u odbočení, ale nedisponuje ve směru z Rožnova p. R. ukazatelem směru, což by mohlo vést k jisté dezorientaci. Další 2 drobné cedule jsou umístěny na pouličním osvětlení, opět při směru z Rožnova pod Radhoštěm, ty však jen naznačují ubývání kilometrů při cestě. Konkurenční střediska mají samozřejmě v obci také několik tabulí. Při směru z Rožnova pod Radhoštěm po silnici I/35 má vhodně umístěnou reklamní ceduli také ski areál Rališka, zejména proto, že je cedule umístěna na začátku obce a disponuje odrazovým písmem, tudíž ji lze přečíst i v noci. Pro Ski areál U Sachovy Studánky je ovšem důležité, že mají ještě jednu reklamní tabuli umístěnou opět na silnici I/35 ve směru z Rožnova pod Radhoštěm na Horní Bečvu, konkrétně přímo v obci Prostřední Bečva. Domnívám se, že počet informačních a reklamních tabulí je pro ski areál dostačující a za velmi dobrý tah pouvažuji právě umístění do obce Prostřední Bečva, kdy jsou zákazníci včas informováni o blížícím se středisku. Vrátím li se k opačnému směru ze Slovenska, první mohou návštěvníci narazit na ceduli Ski areálu Bílá a až po pár metrech za ní je banner Sachovy studánky, který se pronajímá vždy na sezónu, například k se zde již nacházela prázdná cedule, je to logické, jelikož ski areál pokud nedisponuje letními aktivitami, nepotřebuje mimo sezónu až tolik reklamních a informačních cedulí kolem cest. 35

36 Obrázek 5: Reklamní tabule Ski areálu U Sachovy studánky zdroj: Vlastní fotografie Public relations Pro provozovatele sjezdovek představují důležitou roli dobré vztahy s danou obcí, kde se sjezdovka nachází a nesmí se opomíjet také Vodoprávní úřad a Povodí Moravy, s. p., zejména z důvodu odběru vody pro umělé zasněžování. V tomto směru si ski areál udržuje dobré vztahy. Dobré vztahy má ski areál s místní Základní školou Horní Bečva, se kterou spolupracuje zejména ohledně lyžařských výcviků pro děti. Významnými složkami PR jsou partnerství a sponzoring. Ski areál U Sachovy studánky má tyto hlavní partnery: Coca-Cola, Husky, Prorok, stavební firma Vojkůvka s r. o., dále pak provozovatele svých webových stránek WEB-KLUB a Hotel Duo, se kterým spolupracuje a na svých stránkách nabízí možnosti jejich ubytování. Důležitým partnerem pro ski areál je Mount.School, lyžařská škola, která poskytuje v areálu služby výuky lyžování. Do značné míry spolupracuje ski areál také s ubytovacími zařízeními v obci Horní Bečva, zejména pak s hotelem DUO nebo hotelem Valaška Podpora prodeje Mnoho ski areálů nabízí k prodeji nejrůznější propagační předměty, ať už jde o pohlednice, propisky, přívěsky, hrnky aj. Velkou oblibu u Čechů mají turistické známky, ski areál jako takový není turistickým místem, ale je možné nechat si vyrobit 36

37 suvenýr turistické známce podobný. Například ski areál Špindlerův Mlýn takovýto suvenýr nabízí. Další podporou prodeje jsou například slevové portály, v minulosti nabízel ski areál celodenní skipas za výhodnou cenu na slevovém portálu radiomat.cz. Ovšem pro ski areály tento způsob zase až tak výhodný není, dobrý je například pro hotely na doplnění kapacity, to je také důvod, proč ski areál slevových portálů již nevyužívá. Ski areál také nabízí smluvní slevy pro hosty z některých hotelů v obci, jako například hotel DUO nebo Valaška. Tato spolupráce s hotely vedla v minulosti i k prodeji pobytů v hotelech, kdy součástí pobytu byly skipasy na lyžování ve ski areálu, to se ale příliš dle slov majitele Sachovy studánky neosvědčilo. Velmi oblíbené jsou u zákazníků nejrůznější věrnostní karty a s nimi spojené slevy. To platí i u ski areálů. Ski areál Lipno nabízí věrnostní kartu Lipno.card, na které mohou zákazníci čerpat nejrůznější výhody. 32 Další možností jsou klasické karty, kdy za určitý počet nákupů, obdrží zákazník službu nebo produkt zdarma. Výraznější zaměření u ski areálu na podporu prodeje z jejich marketingové strategie nevyplývá. 7.4 Distribuce (Place) Ski areál distribuuje služby, které úzce souvisí nejen se sportem, ale zejména s cestovním ruchem. Téměř ve všech případech se jedná o přímý prodej služeb, ať už jsou to služby lyžování, stravování či jiné doplňkové služby. Důležitým aspektem distribuce je dostupnost Dostupnost Zákazníci mohou využít všech služeb ski areálu bez většího omezení dostupnosti těchto služeb. Dostupnost služeb ovlivňuje zejména počasí, v případě nepřízně počasí se mohou zákazníci setkat s problémem dopravení se ke ski areálu, jedná se však o výjimečné situace v případě kalamitních stavů, jinak ski areál intenzivně pracuje na upravené cestě ke sjezdovce. Ovšem situaci na silnicích spravovaných obcí či jiným subjektem, než je ski areál, neovlivní. Důležitým krokem ke zlepšení dostupnosti služeb 32 S Lipno.card ušetříte [online]. [cit ]. Dostupné z: 37

38 je existence vlastního skibusu, který může přepravit zákazníky bez aut nebo ty, jejichž auta nevyjedou za nepříznivých podmínek až přímo ke sjezdovce. 8 Rozšířený marketingový mix pro služby Jelikož Ski areál nabízí služby, považuji za důležité rozšířit marketingový mix o další prvky, které jsou vhodné pro zkoumání u služeb a jejichž analýza může vyvodit důležité informace. 8.1 Materiální prostředí Ski areál působí velmi pozitivně již na první pohled. Může za to do značné míry zasazení sjezdovky do jedinečného krajinného rázu okolí. V areálu se nenachází žádná budova, která by se dala označit za kulturní znečištění. Restaurace, která je součástí ski areálu, je doplněna o dřevěnou terasu a interiér je volen taktéž v dřevěném stylu a působí velmi útulně. Domácí atmosféru doplňuje vkusný krb. Kasa je rovněž dřevěná. Jako několikanásobný návštěvník mohu také zhodnotit personál, jenž tvoří důležitou část kontaktu se zákazníkem. Jízdu na vleku doprovází hudba, většinou se jedná o šíření rádia prostřednictvím reproduktorů, vše je stavěno tak, že na vleku hudbu slyšíte, ovšem při lyžování je už dosah nulový a vy se můžete soustředit pouze na jízdu. Negativním bodem v oblasti materiálního prostředí je určitě traťová rozmanitost. Ski areál sice disponuje oficiálně pěti tratěmi, ovšem jejich rozmanitost není příliš velká, jelikož 2 tratě jsou umístěny ve spodní části svahu pro děti a začátečníky, další 2 jsou potom velmi blízko sebe, může zvolit lyžař prakticky pouze 2 odlišné tratě. Některé ski areály mohou nabídnout různé tratě, vedené třeba mimo dosah areálu, skrz lesy, což může být pro návštěvníka jistě zajímavé Barvy Hlavní barvou ski areálu je červená. Ta dominuje zejména na logu ski areálu a červeně jsou oblékání členové personálu na svahu. Provozovatelé zvolili také rolbu v této barvě a kromě střech už se barva výrazněji neobjevuje, jedná se o vkusně vybranou barvu, která je zvolena v dostatečné míře, jelikož příliš červené barvy na sjezdovce by nemuselo působit dobře. Červená barva vyjadřuje oheň, vášeň, radost, ale často je 38

39 považována i za impuls chuti k jídlu. Z těchto důvodů se často využívá v restauracích a je dobrá také pro méně vytápěné místnosti, jelikož navazuje pocit tepla Lidé (People) Lidé představují další důležitou složku marketingového mixu služeb. Jedná se zde zejména o úlohu zaměstnanců. Tento fakt logicky vyplývá z neoddělitelnosti produkce služeb od zákazníka. 34 V případě Sachovy studánky je účast zaměstnanců organizace na produkci služeb přímá. Dokonce kontaktní personál tvoří sám majitel areálu, který tráví v zimě většinu času na sjezdovce, u vleku a je zákazníkům zcela k dispozici. Veškeré služby se spotřebovávají přímo v areálu, a proto je pro úspěšnost organizace pozitivní vztah zaměstnanců k zákazníkům klíčový. 8.3 Procesy (Process) Procesy představují další složku rozšířeného marketingového mixu, kterou je potřeba se zabývat. Významnou částí je kontakt se zákazníkem, ten bych zhodnotil v případu mnou zkoumaného ski areálu jako střední. Jak jsem již zmiňoval v předchozí podkapitole, k zákazníkům je denně k dispozici celý personál a to včetně majitele, ovšem na druhou stranu zákazník si zakoupí skipas a dále již personál potřebovat ke své zábavě nemusí. Co se týče kritických bodů v procesu, tedy možností selhání procesů, v případě selhání zaměstnanců se jedná o zcela nepravděpodobný fakt, jelikož personál je velmi zkušený a počet zaměstnanců na sjezdovce je vysoký. V dnešní době však riziko představuje selhání některého z technických zařízení, jelikož samotná technika není dokonalá, jedná se zejména o vleky a bezkontaktní čtecí zařízení pro průchod k vleku. V takovém to případě je důležité, aby byl na místě dostatečně kvalifikovaný personál i po technické stránce. Zapojení zákazníků do procesu také není zanedbatelné, a to zejména v případě vleku, kdy si sám návštěvník obstarává pomu, na které vyjede na vrch sjezdovky, pokud se jedná o méně zkušeného lyžaře, k dispozici je mu personál. 33 JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb, Praha: Grada, 2001, 180 s., ISBN , s Tamtéž, s

40 9 Analýza STEPE V následující části mé bakalářské práce se budu zabývat charakteristikou a analýzou makroekonomického prostředí. 9.1 Sociálně kulturní faktory V 21. století došlo k výraznému trendu rozvoje volného času. Zatímco v roce 1950 představoval obvyklý počet pracovních dnů 6 dní v týdnu a celkem 48 hodin týdně, což představovalo ročně až 279 pracovních dnů. V roce 1990 už to bylo 5 dní v týdnu a celkem hodin týdně, podle nastoleného trendu se dá očekávat, že po roce 2020 budou lidé pracovat 4 dny v týdnu celkem 32 hodin týdně a z celého roku bude převažovat počet volných dní nad počtem pracovních dní. 35 Vzhledem k faktu růstu volného času lze očekávat i větší rozmanitost trávení volného času a tím pádem i vyšší návštěvnost zimních středisek. Lyžování představuje pro celou Českou republiku jedno z hlavních odvětví trávení volného času v zimě. Zimní sporty jako takové mají v České republice výraznou tradici a není to jen lyžování, ale například lední hokej, ve kterém patří České republika k nejúspěšnějším zemím na světě. V české kultuře je zkrátka za poslední desítky let účast na zimních sportech velmi zakotvená, může za to i fakt, že se u nás nachází i množství hor, které sice svou výškou zaostávají za světovým průměrem, nicméně pro rekreační lyžování za příznivých podmínek je to naprosto dostačující. Přímo pro Ski areál U Sachovy Studánky předchozí text platí naprosto, jelikož se nachází téměř v srdci Valašska a v horách mají zimní sporty vždy výhodu a jelikož je lyžování celorepublikovou aktivitou, kterou provozují i obyvatelé z nižších poloh, tak právě ti mohou do Beskyd dojíždět, například z téměř rovinaté Hané okolo Olomouce je to na Sachovu studánku jen něco přes 80 km a není tak pro obyvatele Hané větší problém udělat si celodenní výlet do hor. To platí i o dalších regionech ve vzdálenosti do 100 km. Zejména obyvatelé Ostravy volí pro ně velmi blízké Beskydy a ostravská klientela představuje pro Sachovu studánku potenciální zisky. V roce 2014 proběhl výzkum ohledně oblíbenosti lyžování a jiných aktivit a sportů mezi Čechy. Do něj se zapojilo respondentů a výzkum potvrdil velkou popularitu lyžování, které obsadilo 35 Lindrerová, I., Cestovní ruch základy a právní úprava, Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2013, 267 s., ISBN , s

41 4. příčku v oblíbenosti sportů mezi Čechy, dokonce předčilo i fotbal a například jen 1,27 % dotazovaných uvedlo, že nemá s lyžováním zkušenosti a chtělo by si jej vyzkoušet, jednalo se zejména o starší věkové kategorie 50 a více. Jednalo se o výzkum serveru SportCentral, který probíhal přes internet, ovšem vzhledem k relativně vysokému počtu respondentů, lze považovat data za věrohodná. 36 K obyvatelům České republiky lyžování patří a v budoucnu se neočekává výraznější změna a i přes neustále nové způsoby trávená volného času si Češi cesty na sjezdovky nacházejí. Z níže přidané mapy je možno vidět vysoký počet lyžařských středisek v České republice, kdy i obyvatelé měst a obcí, které leží nejdále od prvních sjezdovek, můžou být na horách do hodiny. I to je jeden z faktů, proč Češi tolik tráví zimní volný čas lyžováním, zimní střediska jsou pro ně relativně dostupná. Obrázek 6: Zimní střediska v České republice zdroj: vlastní zpracování podle skiarealy-sjezdovky.cz poznámka: červený bod na severozápadě zobrazuje středisko Pyšná, kdy při cestě do Prahy můžeme vidět absenci zimních středisek, přesto je to autem pouze 1 hodinu 25 minut cesty. Druhá červená tečka na východě představuje Ski areál U Sachovy studánky, můžeme vidět absenci sjezdovek kolem Olomouce, kdy obyvatelé právě tohoto města a okolí mohou být pro Ski areál U Sachovy studánky častou klientelou, konkurenci v tomto případě tvoří i oblast Jeseníků. 36 Sportcentral: Statistiky a analýza oblíbenosti lyžování v České republice. [online]. [cit ]. Dostupné z: 41

42 9.1.1 Demografické faktory Demografické faktory nepředstavují pro ski areály větší význam, jelikož se ski areál zabývá rekreačním lyžováním, které mohou provádět téměř všechny věkové skupiny, a to muži i ženy. V současné době navíc Česká republika, Zlínský kraj ani Moravskoslezský kraj nesledují závažnější úbytek nebo příbytek obyvatelstva ani jiné změny ve struktuře obyvatel, které by pro ski areál mohly představovat hrozbu. 9.2 Technologické faktory Neustálý technologický pokrok se nevyhýbá ani provozovatelům ski areálů. Čím dál tím míň vídáme na sjezdovkách klasické papírové skipasy, které nahrazují dobíjecí karty, za které však zákazníci uhrazují zálohy. Naprostou samozřejmostí jsou dnes také sněžné děla, bez kterých by sezóny některých sjezdovek byly podstatně kratší, jelikož kolikrát se stane, že sice mrzne, ale chybí tolik potřebný sníh. Se sněžnými děly jsou spojeny také odběry vody, ovšem o tom více v legislativních faktorech. Dalším trendem současných sjezdovek je pohodlí zákazníků, zejména teď zmiňuji sedačkovou lanovkou. Ta je vnímána velmi pozitivně a většina zákazníků ji upřednostňuje zejména proto, že si během cesty odpočinou a mohou si užít větší rozhled, problém je to ovšem zase pro ty, co trpí závratěmi. Ski areál U Sachovy studánky nedisponuje sedačkovou lanovkou, což je pro něj velké mínus v porovnání s konkurenční Rališkou nebo Bílou. Žádné zimní středisko se také dnes neobejde bez sněžné rolby na úpravu svahů, i zde dochází k technologickým pokrokům. Ski areál U Sachovy studánky disponuje rolbou Pistenbully 300 Kandahar Funpark od rakouské firmy Kässbohrer. Jedná se o moderní rolbu se sněžnou frézou v hodnotě téměř 2 milionů CZK. Obrázek 7: Pistenbully 300 Kandahar Funpark Zdroj: Fotogalerie ze ski areálu [online]. [cit ]. Dostupné z: 42

43 Stále častěji vidíme u českých lyžařských středisek webové kamery, prostřednictvím kterých mají možnost zákazníci vidět aktuální stav na vlastní oči a nemusejí se spoléhat pouze na slovní doporučení, jelikož kolikrát mohou vyjíždět ze vzdálených míst, kde může panovat zcela jiné počasí, než na sjezdovce. Sachova studánka naplňuje tento trend velice dobře. Kromě snímků z více webových kamer je k dispozici i živý přenos, takže si jednoduše z pohodlí domova může každý ověřit aktuální stav tratí, zejména po stránce zaplnění sjezdovek. V současné době se objevuje v rámci lyžařských středisek jeden velký trend, který v České republice již několik ski areálů využívá, ve státech jako Rakousko, Švýcarsko či Spojené Státy Americké je to trend již velmi častý, jedná se o mobilní aplikace. Ty umožňují zákazníkům vlastnící chytrý telefon mít přehled o aktuálním dění. Aplikace většinou obsahuje všeobecné informace, ceník, fotografie z webových kamer, aktuální informace o stavu sněhové pokrývky a počasí. Před vývojem vlastní mobilní aplikace je ovšem důležité si ověřit, zda by o ní vůbec byl zájem, jelikož se někdy jedná o relativně vysokou investici, záleží na propracovanosti a množství funkcí aplikace. Klasické skipasy, které musel lyžař před nástupem na vlek vložit do čtecího zařízení, což bylo mírně nepohodlné a jelikož byl většinou uchopen za bundu, během jízdy se často stávalo, že došlo ke ztrátě a tím k velkým nepříjemnostem, stále více nahrazují na českých sjezdovkách karty založené na systému handsfree. Ski areál U Sachovy studánky tento způsob praktikuje a má své vlastní handsfree zařízení pro kontrolu tiketů. 9.3 Ekonomické faktory Nedílnou součástí analýzy makroprostředí je ekonomická oblast. Zda bych se zaměřil především na průměrnou mzdu, míru nezaměstnanosti a inflaci, tyto faktory považuji za zásadní z oblasti ekonomického makroprostředí Průměrná mzda Jako první se budu zabývat situací ohledně zaměstnanosti a mezd. V České republice byla k 3. čtvrtletí roku 2015 průměrná hrubá nominální mzda CZK. Ski areál U Sachovy studánky se nachází ve Zlínském kraji, který dlouhodobě obsazuje příčku s nejnižší průměrnou hrubou mzdou z celé České republiky. Ve 3. čtvrtletí roku

44 činila průměrná hrubá nominální mzda ve Zlínském kraji CZK za měsíc, což opět znamená nejnižší číslo ze všech krajů ČR. 37 Sachovu studánku navštěvují návštěvníci z různých krajů celé České republiky, ale značnou část tvoří obyvatelé okolních obcí a nesmíme opomíjet také nedaleké Slovensko. Údaje slovenského statistického úřadu nejsou tolik podrobné a podařilo se mi pouze zjistit, že průměrná hrubá měsíční nominální mzda za rok 2014 na Slovensku činila , což představuje ke dni částku CZK Míra nezaměstnanosti V České republice byla k prosinci 2015 míra nezaměstnanosti 4,5 %. Míra nezaměstnanosti ve Zlínském kraji představuje podle ČSÚ k 31. lednu ,21 %, což je v porovnání s celou Českou republikou jedno z nejvyšších čísel, ovšem jedná se o míru přirozenou, která v současné době nepředstavuje vyšší riziko pro obyvatele nebo pro zimní střediska. Negativnější údaje v podobě výše mezd a úrovně nezaměstnanosti mohou negativně ovlivnit návštěvu ski areálu U Sachovy studánky, jelikož ta nabízí aktivity, které mohou obyvatelé v případě nutnosti a nedostatečných financí vyloučit ze spotřeby, nejedná se například o jídlo, ale o zábavu, bez které se v nouzi člověk obejde Inflace Další potenciální ekonomickou hrozbu nejen pro zimní střediska představuje úroveň inflace. Ta se v České republice pohybuje dlouhodobě kolem 2 % a ani v budoucnu by tomu nemělo být jinak, v tuto chvíli se tedy nejedná o větší hrozbu a není třeba inflaci věnovat větší pozornost, ale kontrolovat ji je vždy dobré. 9.4 Politické faktory Politické či legislativní faktory tvoří další významnou složku makroprostředí. Ski areály musí pravidelně sledovat nejrůznější zákony, předpisy a nařízení, které se jich týkají nebo v budoucnu mohou týkat 37 Český statistický úřad: Zaměstnanci a jejich průměrná mzda v kraji v 1. až 3. čtvrtletí 2015 [online]. [cit ]. Dostupné z: 38 Slovenský štatistický úrad 44

45 9.4.1 Daň z přidané hodnoty V Posledních letech byla v rámci ski areálů velmi diskutována daň z přidané hodnoty (DPH). U Ski areálu je sazba DPH v současné době 15 %. Od 1. ledna 2016 se měla sjednotit dolní hranice 15 % a horní hranice 21 % na 17,5 % k tomu zatím ovšem nedošlo, ale do budoucna je třeba tuto potenciální změnu sledovat. 39 Dalším problémem pro ski areály, jsou regulace ohledně odběru vody na umělé zasněžování, o tom však více v ekologických faktorech Daň z příjmu právnických osob Další daň, která je pro Ski areál U Sachovy studánky významná je určitě daň z příjmu právnických osob, jelikož je ski areál provozován firmou Skitoo, což je společnost s ručením omezeným. Sazba daně vychází ze zákona číslo 586/1992 Sb. O dani z příjmu. Od činí sazba 19 %. Celkově se od roku 2000 snížila sazba daně z 31 %, od tohoto roku nedošlo nikdy ke změně, která by vedla k navýšení sazby daně. V porovnání se zahraničím patří Česká republika k zemím s nejnižší sazbou daně z příjmu právnických osob, v některých zemích se sazba pohybuje kolem 30 %. 40 Změny sazby daně v posledních letech tedy nepředstavují hrozbu, spíše naopak, nižší sazbu daně každý podnikatel vždy rád uvítá, přesto je třeba případné novelizace dál sledovat Vodní zákon Jedním ze stěžejních zákonů pro provozovatele ski areálů je bezesporu zákon č. 254/2001 Sb. o vodách a o změně některých zákonů, běžně nazýván jen vodní zákon. Zákon totiž definuje podmínky odběru vody pro umělé zasněžování. Povolení k nakládání s vodami se vydává na časově omezenou dobu. V povolení k nakládání s vodami se stanoví účel, rozsah, povinnosti a popřípadě podmínky, za kterých se toto povolení vydává. 41 Vodní zákon dále stanovuje další náležitosti k povolení nakládání 39 Změny v daňových zákonech v roce 2015 [online]. [cit ]. Dostupné z: Zdanění firem za rok 2013 v zemích OECD [online]. [cit ]. Dostupné z: 41 HORÁČEK, Z., M. KRÁL, Z. STRNAD a V. VYTEJČKOVÁ. Vodní zákon č. 254/200 Sb.: III. vydání s aktualizovaným podrobným komentářem po roce účinnosti nového občanského zákoníku k Praha: Sondy, 2015, ročník

46 s vodami, jako je účel povoleného nakládání s vodami, zde je mimo jiné uveden jako jeden z účelů výroba sněhu vodními děly. Nejdůležitější z celého zákona pro ski areály je ovšem skutečnost, že dle zákona se platba za odběr povrchové vody z vodního toku nevztahuje na výrobu sněhu vodními děly. 42 Ski areál U Sachovy studánky disponuje povolením k odběru vody pro umělé zasněžování dle vodního zákona. Odběr povrchové vody z Rožnovské Bečvy musí splňovat určité podmínky. Zejména to souvisí s množstvím odběru vody, které musí mít v průměru 3 l/s, maximálně 4 l/s, měsíčně 290 m 3 a ročně m 3 a odběr musí ski areál provádět pouze za účelem umělého zasněžování. Povolení má ski areál platné od roku 2003 a platí po dobu existence a účelu vodního díla, které bylo zřízeno právě pro účel odběru povrchové vody k umělému zasněžování. Vodní dílo je umístěno pod sjezdovkou na Rožnovské Bečvě na pozemku č. 6006/1 a slouží jako zdroj vody pro zasněžování. Součástí vodního díla je čerpací stanice sloužící právě k odběru, a která je vybavena ventilem minimálního dopravního množství. Odběr povrchové vody je možný pouze při zachování právě minimálního množství vody v toku. Obrázek 8: Vodní dílo pro odběr vody na umělé zasněžování zdroj: Fotografie Povodí Moravy, s. p. 42 HORÁČEK, Z., M. KRÁL, Z. STRNAD a V. VYTEJČKOVÁ. Vodní zákon č. 254/200 Sb.: III. vydání s aktualizovaným podrobným komentářem po roce účinnosti nového občanského zákoníku k In:. Praha: Sondy, 2015, ročník

47 9.4.4 Pozemky Spousta ski areálů v České republice provozuje svou činnost na pozemcích pronajatých od státu. V případě Sachovy studánky se však jedná o pozemky, které jsou podle katastrálního úřadu ve vlastnictví majitelů ski areálu. Tím tomuto středisku odpadávají nepříjemnosti, které řeší majitelé ski areálu s pronajatými pozemky od státu, podle nového občanského zákoníku totiž stavba patří vlastníkovi pozemku, tudíž pokud chtějí ski areály investovat do výstavby například bufetu, tak teoreticky platí, že bufet automaticky spadá do vlastnictví státu, což mnohé provozovatele vede k pozastavení investic. 43 Místy ski areál zasahuje na pozemky soukromých vlastníků, ovšem jen okrajově a ski areál s majiteli spolupracuje, severní část sjezdovky obklopují lesy ve vlastnictví Lesů České republiky a možné rozšíření areálu skrz tyto pozemky by bylo značně komplikované. 9.5 Ekologické faktory Se stále zhoršujícím se stavem planety Země je kladen rostoucí důraz na ekologickou oblast. Toto téma se nevyhýbá ani provozovatelům ski areálů. Vlek jako takový výrazněji přírodu nepoškozuje, znečištění může představovat i rolba, ovšem i zde se jedná o zanedbatelný faktor, navíc dnešní moderní rolby splňují přísné ekologické požadavky. Nejdůležitějším bodem pro ski areály v oblasti ekologických faktorů je jednoznačně umělé zasněžování, které se částečně prolíná do oblasti legislativních faktorů Umělé zasněžování Velmi diskutabilní téma představuje umělé zasněžování, řada odborníků se totiž shoduje na tom, že se jedná o velmi silný a nepřirozený zásah do přírody. V legislativních faktorech jsem se zabýval zákonnými podmínkami umělého zasněžování, zde bych se zaměřil na dopad umělého zasněžování na přírodu. Historie umělého zasněžování sahá až do roku 1947, přičemž v Československu byl první umělý sníh vytvořen v 60. letech 20. století, kdy profesor Vladimír Chlumský 43 Ski areály zastavily investice do nových vleků, vadí jim přístup státu [online]. [cit ]. Dostupné z: 47

48 z ČVUT spolu s dalšími kolegy dovezl do Zadní Telnice v Krušných Horách první sněžné dělo u nás. 44 V současné době se již většina ski areálů v České republice bez umělého zasněžování neobejde. Největší hrozbu pro životní prostředí představuje nakládání s vodou, některé vodní ekosystémy jsou totiž založené na vyrovnané a dlouhodobě neměnné vodní bilanci. Právě technický sníh může mít negativní dopad na některá přírodní společenstva, jelikož při umělém zasněžování se určitá část vody odpařuje. Na výrobu 1 m 3 umělého sněhu je zapotřebí l vody. 45 Další problém umělého zasněžování představuje struktura technického sněhu, ta se od klasického sněhu liší a je schopna odolat větším výkyvům teploty, než sníh přírodní. Sjezdovky, které jsou pokryty umělým sněhem, představují až dvakrát větší množství vody, než sjezdovky s přírodním sněhem. 46 Kromě samotného technického sněhu je často zmiňován i provoz sněžného děla v souvislosti s negativním dopadem na životní prostředí. Sněžné dělo při svém provozu je schopno vyprodukovat hluk o síle až 115 db, což představuje hluk podobný sbíječce a kromě negativního dopadu na obyvatele blízkého okolí můžeme sledovat také nebezpečnou hlukovou zátěž pro zvířata Porterův model pěti sil Konkurenční subjekty jsou hrozbou pro každou organizaci s výdělečnou činností. Vhodnou analýzu představuje Porterův model pěti sil. Ten bych rád aplikoval právě na Ski areál U Sachovy studánky. 44 MURDYCHOVÁ, Pavlína. Vliv umělého zasněžování na bilanci odtoku v horských povodích: Bakalářská práce. Praha: Univerzita Karlova, 64 s. Vedoucí práce: Michal Jeníček, s DROBÍLKOVÁ, Eva. Analýza environmentální situace lyžařských sjezdových areálů v chráněných územích: Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita, 48 s. Vedoucí diplomové práce Zbyněk Ulčák, s Tamtéž, s Tamtéž, s

49 10.1 Konkurenční prostředí a rivalita v něm V okolí Ski areálu U Sachovy studánky se nachází několik dalších lyžařských areálů, z nichž některé představují pro mnou zkoumané středisko velkou konkurenci. Jako analýzu konkurenčního prostředí zvolím tabulkový přehled. Zvolím komparativní metodu a zabývat se budu Ski areálem Rališka, Lyžařským areálem Solisko, dále pak Ski areálem Bílá a Ski areálem Mezivodí, přičemž žádné ze středisek není od Sachovy studánky vzdálenější více jak 10 km. Koncentrace lyžařských středisek v okolí Horní Bečvy je vysoká. Níže zkoumané střediska představují pro Ski areál U Sachovy studánky největší hrozbu. V okolí se nachází i další sjezdovky, ale ty jsou buď vzdálenější, nebo se jedná o menší střediska, jako například Ski Mečová s pouze základním vybavením. Konkurenční válka ani jiné projevy soupeření konkurenčních středisek z jejich marketingových strategií nevyplývají. Každé středisko se snaží přirozeně v rámci možností a výše kapitálu zlepšovat a jít s novými trendy. Všechna střediska pak mají své stálé hosty, kteří se vždy rádi vrátí. 49

50 Ski areál Rališka Asi největší konkurenci představuje pro Sachovu studánku Ski areál Rališka, který se nachází ve stejné obci a vzdálenost těchto středisek činí necelé 3 kilometry, hlavní výhodou Rališky oproti Sachově studánce je jednoznačně přítomnost sedačkové lanovky. Níže uvedená tabulka vykazuje fakt, že se jedná o střediska na podobné úrovni, nevýhodou Sachovy studánky je neexistence sedačkové lanovky, na druhé straně však disponuje daleko vkusnějšími webovými stránkami a nabízí o 1 sjízdnou trať navíc. Rališka dále nabízí i letní využití, ovšem jedná se pouze o doplňkovou aktivitu, kdy po telefonické domluvě je možno zařídit svezení na lanovce. Tabulka 4: Porovnání se Ski areálem Rališka Ski areál U Sachovy studánky Ski areál Rališka sedačková lanovka, poma, lano Typ vleku poma, lano Počet oficiálních tratí 5 4 Občerstvení ano ano Ski servis ano ano Dostatečné parkoviště ano ano Ski bus ano ne Půjčovna vybavení ano ano Večerní lyžování ano ano Umělé zasněžování ano ano Web kamera ano ano Lyžařská škola ano ano Cena (3 hodiny lyžování) 200 CZK 210 CZK Webové stránky (Vzhled, informace, přehlednost) - hodnocení * až ***** ***** **** ano ( lidí k Facebookové stránky ) zdroje: vlastní zpracování podle skisachovka.cz, raliska.cz a facebook.com ano ( lidí k ) Lyžařský areál Solisko Dalším konkurentem v obci Horní Bečva je Lyžařský areál Solisko, který se nachází jen asi 500 m od Rališky. Ačkoliv se jedná o prostorný ski areál v příjemném prostředí, nepředstavuje pro Sachovu studánku tak velkou konkurenci. Nedisponuje totiž sněžnými děly, což je v případě nepříznivého počasí velký nedostatek, provozovatelé totiž musí počítat s dostačující sněhovou pokrývkou a teplotami pod bodem mrazu. 50

51 Dalším negativním aspektem Soliska je nedostatečné vybavení pro večerní lyžování. Jako velké plus střediska považuji ten fakt, že zde provozuje lyžařskou školu lyžařská a snwoboardová škola Winter School, která působí ve více oblastech v Beskydech, ovšem Solisko uvádí jako svou domovskou sjezdovku. Tabulka 5: Porovnání s Lyžařským areálem Solisko Ski areál U Sachovy studánky Typ vleku poma, lano Počet oficiálních tratí 5 9 Občerstvení ano ano Ski servis ano ano Dostatečné parkoviště ano ano Ski bus ano ne Půjčovna vybavení ano ano Večerní lyžování ano ne Umělé zasněžování ano ne Web kamera ano ne Lyžařská škola ano ano Cena (3 hodiny lyžování) 140 CZK 80 CZK Webové stránky (Vzhled, informace, přehlednost) - hodnocení * až ***** ***** *** Lyžařský areál Solisko sedačková, poma, lano ano ( lidí k Facebookové stránky ) Zdroj: Vlastní zpracování podle skisachovka.cz, skiarealsolisko.wz.cz, facebook.com ano (56 lidí k ) Ski areál Bílá Velkou konkurenci pro Sachovu studánku představuje Ski areál Bílá, ležící ve vzdálenosti 10 km. Bílá patří mezi největší a nejvýznamnější střediska v Beskydech. Velkou výhodou je sedačková lanovka, široké spektrum tratí, včetně upravovaných běžeckých tratí. Dále se zde pravidelně pořádají oficiální závody. Nevýhodou oproti Sachově studánce je značně vyšší cena za nabízené služby. Obec Bílá představuje typickou horskou vesnici, v níž je lyžování základní funkcí, kromě ski areálu se zázemím na vysoké úrovni nabízí obec také ubytování, zejména v historicky významném hotelu Bauer. 51

52 Tabulka 6: Porovnání se Ski areálem Bílá Ski areál U Sachovy studánky Ski areál Bílá sedačková lanovka, lano Typ vleku poma, lano Počet oficiálních tratí 5 8 Občerstvení ano ano Ski servis ano ano Dostatečné parkoviště ano ano Ski bus ano ne Půjčovna vybavení ano ano Večerní lyžování ano ano Umělé zasněžování ano ano Web kamera ano ano Lyžařská škola ano ano Cena (3 hodiny lyžování) 200 CZK 340 CZK Webové stránky (Vzhled, informace, přehlednost) - hodnocení * až ***** ***** **** ano ( lidí k Facebookové stránky ) zdroj: Vlastní zpracování podle skisachovka.cz, skibila.cz, facebook.com ano (704 k ) Ski areál Mezivodí Dalším konkurenceschopným střediskem pro Sachovu studánku je Ski areál Mezivodí, ležící ve vzdálenosti 7 km při cestě na Bílou. Silnou stránkou pro Mezivodí je to, že přímo u jedné ze sjezdovek leží penzion, který poskytuje ubytování pro lyžaře. Zároveň však tento penzion láká turisty i v létě, v okolí je spoustu využití, jak cyklistického, tak pěšího. Lidé mohou dále navštěvovat místní lesy. Jedná se tedy o formu využití ski areálu v létě, což představuje současný velký trend, který se snaží realizovat stále větší počet provozovatelů sjezdovek. Ski areál U Sachovy studánky sice nabízí také ubytování v chatě Sachova Studánka, ta se však nachází asi 200 m od sjezdovky a hlavním rozdílným aspektem je fakt, že provozovatelem není organizace SKITOO s.r.o., nýbrž Zemědělské družstvo Senice na Hané. Dále pak Sachova studánka spolupracuje s Hotelem Duo nebo Hotelem Valaškou, zde se ale opět jedná pouze o partnerství a hotel není součástí areálu ani firmy Skitoo s r. o. Ski areál Mezivodí disponuje modrými sjezdovkami pro méně náročné lyžaře a jednou červenou. Nevýhodou je o něco vyšší cena za lyžování. Sachova studánka nabízí na 52

53 rozdíl od Mezivodí také Snowpark. Jedná se však o pro Sachovu studánku srovnatelné středisko. Tabulka 7: Porovnání se Ski areálem Mezivodí Ski areál U Sachovy studánky Ski areál Mezivodí Typ vleku poma, lano, poma, lano Počet oficiálních tratí 5 4 Občerstvení ano ano Ski servis ano ano Dostatečné parkoviště ano ano Ski bus ano ne Půjčovna vybavení ano ano Večerní lyžování ano ano Umělé zasněžování ano ano Web kamera ano ano Lyžařská škola ano ano Cena (3 hodiny lyžování) 200 CZK 270 CZK Webové stránky (Vzhled, informace, přehlednost) - hodnocení * až ***** ***** **** ano ( lidí ano (64 lidí k Facebookové stránky k ) 2016) zdroj: vlastní zpracování podle skisachovka.cz, skimezivodi.cz, facebook.com 10.2 Rizika hrozby ze strany potenciálních konkurentů Riziko vstupu nového konkurenta v oblasti sjezdovek v okolí Ski areálu U Sachovy studánky je velmi nízké. Náklady na zakoupení vhodného pozemku, úpravy terénu, vybudování vleku, případně zakoupení vybavení jako rolba aj. jsou až příliš vysoké, aby se to při tom faktu, kolik sjezdovek se v okolí nachází, vyplatilo. Realitní společnost M&M Reality nabízí lyžařský vlek v Krušných Horách, ovšem v ceně se dvěma sjezdovkami a sněžnými děly za CZK. 48 Tato částka se sice nezdá být příliš vysoká, ovšem je třeba brát v potaz, že se jedná o celý, již vybudovaný a starší areál. Větší hrozbou příchodu nové konkurence je tedy spíše možnost, že investoři odkoupí 48 Prodej, lyžařské Vleky, krušné Hory Nové Hamry [online]. [cit ]. Dostupné z: 53

54 některý ze stávajících areálů a přebudují ho na konkurenceschopnější objekt. K něčemu podobnému se však v současné době neschyluje a navíc, v takovém případě zde existuje jistá legislativní bariéra, jelikož pokud by se areál rozhodl vybudovat podnikatel, který nevlastní pro to vhodné pozemky, mohl by pro něj nastat právě problém s odkupem či pronájmem, státem dané legislativní bariéry pro vstup nového zimního střediska na trh neexistují, přesto se jedná opravdu jen o teoretickou šanci, že by se v brzké době objevilo v okolí nové zimní středisko, pokud by se totiž vše budovalo od začátku, je zde velmi vysoká kapitálová náročnost, která by se opravdu ve velké konkurenci, kdy se v Horní Bečvě a okolí nachází několik desítek středisek pro lyžování, nemusela vyplatit Tlak ze strany dodavatelů Nabízí se otázka kdo je dodavatelem pro ski areály? V první řadě se jedná o dodavatele např. surovin pro občerstvení, provozovatele lyžařské školy, pokud je to jiný provozovatel, než samotný areál, provozovatele webových stránek. Vyjednávací vliv dodavatelů není příliš vysoký. Každý dodavatel pro Ski areál U Sachovy studánky může být bez větších problémů nahrazen konkurentem. Nejvyšší vyjednávací vliv představuje lyžařská škola, jelikož těch se nenachází v okolí až tolik nebo konkurenční lyžařské školy působí na jiných sjezdovkách. Na druhou stranu i sám ski areál má určitou vyjednávací sílu, protože ani lyžařská škola by určitě nechtěla hledat v okolí nového partnera, jelikož téměř každé středisko nějakou lyžařskou školu provozuje nebo disponuje spoluprací s ní. Vyjednávací vliv je zde tedy v určité harmonii Tlak ze strany odběratelů Zákazníci vyžadují stále kvalitnější služby a každá organizace, nejen ski areály, musí pro úspěch uspokojit maximum požadavků. Přesto všechno nejsou ze strany odběratelů, tedy lyžařů a snowboardistů provozovatelé Ski areálu U Sachovy studánky pod značným tlakem. Zákazníci apelují na co nejlepší komfort a hlavně na upravenost sjezdovek, což může být v případě nepříznivého počasí problém, ale těžko s tím provozovatelé něco udělají. Opět se dostávám k tématu sedačkové lanovky, kterou by jistě zákazníci uvítali, své o tom ví i provozovatel pan Antonín Tovaryš, který mi sdělil, že plán na sedačkovou lanovku byl, ale ztroskotal jednak na finančních prostředcích a jednak na problémech s odkupem pozemků, které by byly potřeba. Jinak zákazníci 54

55 v současné době nevyvíjí větší tlak, například na snížení cen nebo zlepšení kvalit či rozšíření nabízených služeb Hrozba substitutů Nebezpečí substitučních služeb je v případě lyžování téměř nulové. Pokud si chce někdo zalyžovat, těžko se uspokojí například na bobech. Jedinou hrozbou může být fakt, že lidé zvolí lyžování mimo vleky a sjezdovky, tím pádem by ovšem po každém sjezdu museli vyšlapat kopec, což je velice nepohodlné, další možnou substitucí je lyžování například skialpinistů, kteří sjíždí neupravené terény mimo oficiální tratě, ovšem v podmínkách Beskyd se jedná spíše o teoretickou aktivitu. Změna chování spotřebitelů také nejsou příliš velkou hrozbou, jak jsem již rozebíral v kulturních faktorech, v České republice je lyžování velice populární aktivitou. Domnívám se tedy, že substituční služby a aktivity nepředstavují pro ski areály hrozbu. 55

56 11 SWOT analýza Jako poslední metodu zkoumání marketingové strategie Ski areálu U Sachovy studánky jsem zvolil SWOT analýzu, která do jisté míry vychází z mnou zjištěných informací. SWOT analýzu uvádím formou tabulky. Tabulka 8: SWOT analýza Silné Stránky Slabé stránky Dostupnost Absence sedačkové lanovky Příjemné prostředí Žádné letní využití Kvalitní lyžařská škola Rozmanitost tras Koliba Webové stránky Technické vybavení (web kamery, večerní lyžování, sněžné děla, moderní rolba) Aktivita na facebooku (během sezony několik příspěvků za den) Cenová politika Příležitosti Hrozby Větší propagace Nepřízeň počasí Letní využití Konkurence Zvýšení podpory prodeje Legislativní změny (zejména ohledně odběru vody pro umělé zasněžování) Zastarávání technologií (vleky, rolby) 56

57 Silných stránek jsem u ski areálu analyzoval hned několik. Jako první bych zmínil dostupnost ski areálu, který se nachází jen několik desítek metrů od silnice I/35, což je hlavní tah na slovenský hraniční přechod Bumbálka. Dalším bodem, který je silnou stránkou ski areálu je jednoznačně jeho prostředí, které reprezentuje typickou valašskou krajinou a je situováno v horách mezi lesy, jedná se tedy o velmi příjemné prostředí s krásným výhledem na okolí. Další silnou stránkou je koliba, která je součástí areálu a je vhodný místem pro občerstvení i odpočinek návštěvníků. Velmi dobře má ski areál zpracovány také webové stránky, které působí velmi vkusně a moderně. To nejdůležitější ovšem je, že se zde návštěvník dozví, co potřebuje a stránky jsou pravidelně a včas aktualizovány. Technické vybavení je dalším bodem, který bych zařadil mezi silné stránky, zejména se jedná o moderní rolbu Pistenbully 300 Kandahar Funpark a webové kamery. Aktivní facebookový profil je další silnou stránkou organizace, ski areál takto denně komunikuje se zákazníky a včas je informuje o aktuálních podmínkách. Velmi dobře je zpracována cenová politika, je stavěna tak, aby si každý zákazník vybral dle vlastních požadavků. Slabých stránek jsem u střediska analyzoval podstatně méně, než silných. Jako nedostatek areálu lze označit sedačkovou lanovkou, která je známkou moderního zimního středisek a hlavně zajišťuje větší komfort pro zákazníka než klasický talířový teleskopický vlek. Další slabou stránkou, kterou ovšem zároveň řadím mezi příležitosti je skutečnost, že ski areál neprovozuje letní aktivity, které by v případě většího rozvoje mohly doplňovat finanční rozpočet mimo sezónu. Ski areál také nedisponuje větší rozmanitostí tratí, ovšem to je dáno zejména tím, že další tratě již není možné vybudovat, protože by nevedly skrz pozemky ski areálu. Mezi příležitosti kromě již zmíněného letního využití řadím zejména možnost větší propagace, zejména zaměřenou na obyvatele většího města v okolí, ne jen na Horní Bečvu a okolí. Dále by ski areál mohl zavést například věrnostní kartu jako způsob podpory prodeje. Největší hrozbou všech ski areálů je bezesporu počasí, přestože ski areál provozuje technické zasněžování, tak ani to při nedostatečné teplotě není možné a dojde-li k teplejším zimám, jedná se pro ski areál o velmi nepříjemnou skutečnost, která se podepíše na ziscích. Dalším rizikem je jednoznačně legislativní změna. Zde se jedná zejména o změnu vodního zákona, která by zavedla zpoplatnění. 57

58 12 Návrhy na zlepšení V následující části bych rád rozebral návrhy na zlepšení nedostatků ski areálu nebo zlepšení marketingové strategie Podpora prodeje Ski areál U Sachovy Studánky dle mého názoru tolik nedisponuje kvalitní podporou prodeje, zejména upomínkové předměty a suvenýry zde chybí Suvenýry Firma Turistické známky s. r. o. z Rýmařova nabízí výrobu suvenýrů podobných právě turistickým známkám, které jsou v České republice velmi populární. Jedná se o suvenýr podobný suvenýru na obrázku ze Ski areálu Špindlerův Mlýn. Dřevěný kotouč o průměru 5 cm či 6 cm s železným očkem na uchycení je firma ochotna vytvořit v provedení s potiskem na jedné straně, nebo oboustranným. Firma nabízí grafické zpracování suvenýrů zdarma, které zájemcům odesílá ke schválení. 100 Ks suvenýrů s oboustranným potiskem vychází cenově na 31 CZK/kus včetně DPH. Suvenýr by na jedné straně zobrazoval logo ski areálu a na druhé straně by byl vyobrazen motiv Horní Bečvy, případně lze z obou stran použít logo Ski areálu U Sachovy studánky. Jedná se o zajímavý sběratelský suvenýr, spíše zde jde o uspokojení zákazníka, než o výdělek z prodeje, cenu si ski areál určuje sám, obvykle ale téměř nepřevyšuje náklady. Jedná se tedy o zajímavý propagační předmět, kterým by se ski areál odlišil od konkurence. Obrázek 9: Suvenýr Ski areálu Špindlerův Mlýn (vzor) zdroj: turisticke-znamky.cz 58

59 Věrnostní karta Kromě zvýhodněného rodinného vstupného nenabízí Ski areál U Sachovy studánky žádné benefity, které často firmy vytváří za účelem podpory prodeje. Ski areál U Sachovy studánky by tedy mohl nabízet bonusovou kartičku, kde by byl razítkem a datem stvrzen nákup celodenního skipasu. Za 9 nasbíraných razítek by pak zákazník obdržel 10. celodenní skipas zdarma. Důležité by ovšem bylo, aby věrnostní kartička splňovala určité podmínky. Razítko s datem nákupu by zajistilo omezení počtu razítek na jedno razítko za den, důvod je ten, aby si skupina známých nepůjčovala kartičku a během dne nenasbírala více razítek. Skipas zdarma by se vztahoval pouze na celodenní variantu. Důležitou roli by hrála informovanost ohledně této věrností karty prostřednictví internetových a facebookových stránek. Na některé reklamní tabule podél silnic by se umístil jednoduchý reklamní nápis: Každé 10. lyžování zdarma. Věrnostní kartička Ski areál U Sachovy studánky Obrázek 10: Návrh na věrnostní kartu 10. Vstup zdarma zdroj loga: skisachovka.cz 12.2 Reklama Kromě podpory prodeje bych rád navrhnul lepší marketingovou strategii přímo v oblasti reklamy Pronájem reklamní plochy v MHD Ostrava Přestože nejsou známy statistiky ohledně oblastí, ze kterých přijíždí do Ski areálu U Sachovy studánky nejvíce lidí, je logické, že velkou část tvoří obyvatelé Horní Bečvy a okolních měst. Jedním z nejbližších velkých měst pro ski areál je téměř třísettisícové město Ostrava, třetí největší město v České republice co do počtu obyvatel. Je vzdáleno 59

60 od Ski areálu jen něco přes 60 km. Dalším významným velkým městem v blízkosti do 100 km jsou Žilina, Zlín a Olomouc. Ski areál by se mohl ovšem zaměřit především na ostravskou klientelu, která je z těchto měst nejpočetnější. Firma AIPT nabízí pronájem různých reklamních ploch v tramvajích v Ostravě. Ski areál by mohl investovat určitou částku právě do tohoto způsobu reklamy, kterým by oslovil ostravskou klientelu, jelikož ta má na výběr z širokého spektra sjezdovek v okolí a jednou z nich je právě Ski areál U Sachovy studánky. V následující tabulce jsou uvedeny návrhy na reklamní sdělení prostřednictvím MHD s celkovou kalkulací. Podle Dopravního podniku Ostrava je přepravní výkon u MHD Ostrava, které zahrnuje Ostravu a blízké okolí ročně osob, což je velmi vysoké číslo. Tabulka 9: Kalkulace nákladů na reklamu Typ umístění Velikost plakátu cena/měsíc počet plakátů Měsíce Vnitřní A3 165 CZK 5 prosinec, leden, únor Vnější 220 x 60 cm CZK 1 prosinec celková cena CZK zdroj: vlastní zpracování podle aipt.cz 12.3 Snowtubing Snowtubing je stále populárnějším druhem aktivity v lyžařském středisku. V České republice je provozován v několika ski areálech, nejblíže Ski areálu U Sachovy studánky ho provozují ve Velkých Karlovicích na Razule a v nedalekém zimním středisku SKI Makov na Slovensku. Jedná se o zábavu jak pro děti tak pro dospělé. Smyslem snowtubingu je jízda na speciálním nafukovacím kruhu v předem připraveném a upraveném korytu. Nahoru se musí zákazník dostat se člunem na laně sám. Pokud by se provoz osvědčil, je možné časem vybudovat další lanový vlek, kde by se zákazníci jen zachytili a nechali se vyvést. Ve většině ski areálů slouží snowtubing jako doplňková aktivita pro ty, které již omrzelo lyžování nebo se zkrátka vydali do střediska pouze za snowtubingem. Ski areál U Sachovy studánky by mohl být prvním ski areálem v obci Horní Bečva, který by se této aktivitě věnoval. Jediným větším problémem tohoto návrhu je skutečnost, že pro dráhu není v areálu dostatek místa, a proto je jedinou možností umístění východní části svahu místo jedné 60

61 z vedlejších tras. Zde v blízké vzdálenosti od vleku je dostatečný prostor pro asi 150 m dlouhou dráhu na snowtubing. Jedná se stále o pozemek majitele ski areálu, ovšem dráha by částečně zasahovala na jiný soukromý pozemek, je tedy třeba počítat s jednáním ohledně odkupu či pronájmu, tyto finanční prostředky v současnosti ski areál nemá, muselo by se tedy počítat s půjčkou. V následující mapě ski areálu je černou čárou zvýrazněna oblast možného vybudování snowtubingové dráhy. Červené přerušované čáry ukazují umístění vleků. Obrázek 11: Možné umístění snowtubingové dráhy Zdroj: vlastní zpracování podle google.com Kalkulace vybavení Server snowfun.cz nabízí prodej snowtube člunů pro provozování snowtubingu, dále je zde možné najít důležité informace o této aktivitě. Snowtube čluny o průměru 80 cm mají nosnost 50 kg, snowtube čluny o průměru 110 cm pak 100 kg. Oba jsou poměrně lehké, plně nafouknutý 80 cm snowtube váží 1,7 kg 49 a 110 cm snowtube pak 2,6 kg E-shop [online]. [cit ]. Dostupné z: 80-cm 50 E-shop [online]. [cit ]. Dostupné z: cm 61