VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD Analýza marketingové strategie firmy Meopta s.r.o. na zahraničních trzích (bakalářská práce) Autor: Lebduška Martin Vedoucí práce: doc. Ing. Miroslava Zamykalová, CSc.

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta

3 Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat paní doc. Ing. Miroslavě Zamykalové, CSc.za odborné vedení této práce, její čas, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu vypracovávání práce velmi pomohly. Mé díky taktéž patří společnosti Meopta, jmenovitě pak Mgr. Pavle Krutílkové, za vstřícné jednání a poskytnutí potřebných interních informací, bez kterých by tato práce nemohla vzniknout. V neposlední řadě děkuji svým rodičům za podporu nejen při psaní této práce, ale i po celou dobu mého bakalářského studia

4 Úvod Marketing Definice marketingu Marketingové prostředí Členění marketingového prostředí Metody zkoumání marketingového prostředí Marketingová strategie Stanovení marketingových cílů Segmentace, targeting, positioning Marketingový mix Produktová strategie Cenová strategie Distribuční strategie Komunikační strategie Seznámení se společností Meopta optika s.r.o Lokalita Historie společnosti Meopta 12) Současná podoba společnosti Výroba 14) Produktové portfolio Konkurence na trzích se sportovní optikou Marketingová politika firmy Shrnutí Porovnávací analýza finského a ruského trhu Shrnutí situace na trzích Politické a legislativní prostředí Finsko Rusko Syntéza Ekonomické prostředí Finsko Rusko Syntéza Sociální a kulturní prostředí Finsko... 27

5 Rusko Syntéza Technologické prostředí Finsko Rusko Syntéza Shrnutí kritických rozdílů Finského a Ruského trhu Aktivita konkurenčních firem na ruském trhu SWOT analýza Meopty na ruském trhu a navrhované marketingové strategie Swot analýza Návrhy marketingové strategie Závěr Zdroje Literatura Internetové zdroje Dokumenty Seznam obrázků tabulek a grafů Seznam příloh... 47

6 Úvod V dnešní době otevřenosti trhů, mohou produkty proudit po celém světě s minimálními omezeními. Tendence snižování obchodních bariér vytváří příznivé prostředí pro mezinárodní směnu. Je třeba si uvědomit, že i přes dopad krize objem světového obchodu stále roste. Za předloňský rok byl objem celkového mezinárodního obchodu se zbožím a službami roven 59,1% světového HDP a tento podíl se meziročně zvyšuje o sedm procent 1). Společnosti se ve velkém množství zapojují do mezinárodního obchodu a s cílem co největší expanze a růstu rozšiřují svoje působení na další a další zahraniční trhy. Jenže dosáhnout mezinárodního úspěchu není až tak snadné a početná konkurence na mezinárodních trzích není jedinou překážkou v úspěchu. Podstatné je, že i přes rostoucí vliv globalizace jsou mezi různými regiony světa významné rozdíly v politických, ekonomických a sociálních aspektech. Tyto rozdíly mají samozřejmě vliv na prodeje výrobků a služeb, a tak se stává, že firma úspěšná na jednom trhu, je neúspěšná na jiném. Proto je znalost specifik jednotlivých národních trhů velmi cenná. Firmy pak můžou ušít své strategie na míru jednotlivým trhům, což přináší úspěch. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou příčin rozdílných výsledků firmy Meopta-optika s.r.o. na ruském a finském trhu. Společnost Meopta-optika s.r.o. (dále také jen Meopta) se zabývá, jak již název napovídá, výrobou optických komponentů a komplexních opto-mechanických a optoelektronických zařízení. Na trhu působí již bezmála osmdesát let a prodává své produkty ve většině vyspělých zemí světa. Ačkoliv produktové portfolio společnosti Meopta je velmi široké, autor této práce se ve svém zkoumání a analýzách zabývá pouze sportovní optikou. Důvodem této selekce je mimo jiné i fakt, že trh se sportovní optikou je klasickým B2C trhem, a tedy má smysl jej podrobovat marketingovým analýzám, což se nedá říct o ostatních trzích, na nichž je Meopta zastoupena. Volba výše uvedených trhů je opodstatněna právě diametrálními rozdíly v prodejních výsledcích. Zatímco na finském trhu, stejně jako ve zbytku Skandinávie, jsou prodeje Meopty poměrně vysoké, výsledky na ruském trhu jsou mnohem nižší než by se vzhledem k velikosti trhu dalo očekávat. 1) Data Světové banky za rok S&type=Indicators&cube_no=2&qterm=world+trade

7 Cílem práce je odhalit a analyzovat příčiny těchto rozdílných prodejních výsledků. A na základě této analýzy následně přijít s řešením výše popsané situace a doporučit změny v marketingové politice a strategii firmy Meopta za účelem zlepšení výsledků na ruském trhu K dosažení těchto cílů je tato práce rozdělena do několika částí. Před samotným zpracováním dat jsou shrnuty teoretické základy marketingu, které se objevují v bakalářské práci. V další části je čtenář podrobně seznámen s firmou Meopta. Komplexní porozumění systému fungování firmy a znalost jejího produktového portfolia je základem pro řešení problému. Následně se práce zabývá důkladným porovnáním obou zkoumaných trhů. K tomuto porovnání je použita PEST analýza prostředí obou trhů a následná SWOT analýza firmy Meopta na těchto trzích. Cílem této komparace je odhalit podstatné rozdíly, které mohou ovlivňovat prodeje optiky na zkoumaných trzích. Poslední část je určena ke shrnutí těch rozdílů obou trhů, které mají vliv na rozdílné prodeje, a na následné navržení změn v marketingovém mixu firmy Meopta. Analýzy jsou prováděny zpracováním sekundárních statistických dat Evropské unie, OECD a jiných ekonomických a politických subjektů taktéž i dat statistických úřadů zkoumaných zemí. Dalším podstatným zdrojem pro provedení analýz jsou vnitropodniková data Meopty. Z hlediska metodologie je pak hlavní metodou zkoumání komparace doplněna o induktivní postupy při tvoření závěrů. 2

8 1. Marketing Od poloviny minulého století se ve světě projevuje jev známý jako globalizace. Jedna z definic říká, že globalizace je proces, v němž lidé, informace, obchod, investice, demokracie a tržní ekonomika stále častěji překračují hranice mezi jednotlivými státy 2). Jak již bylo řečeno v úvodu, mezinárodní obchod roste, ale to je jen jeden z efektů globalizace. Díky rozvoji informačních technologií je současný zákazník mnohem více informovaný, má mnohem větší přehled o nabídkách na trhu než kdy dřív, což ho staví do velmi silné pozice. Další důsledek zvýšeného toku informací, ale také technologií a investic, je stírání faktických rozdílů mezi jednotlivými produkty různých výrobců. Na tuhle složitou situaci nacházejí výrobci komplexní odpověď: Marketing Definice marketingu Navzdory obecné laické představě není marketing pouze vznešeným synonymem pro reklamu. Ačkoliv reklama je jeho nedílnou součástí, obsahuje marketing mnohem širší okruh podnikatelských aktivit. Většinou je marketing definován jako souhrn aktivit, či komplexní proces. Dle amerického marketingového experta Philipa Kotlera 3) se jedná o společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. 4). Z této definice je patrné, že základní myšlenkou marketingu je uspokojování potřeb. Zákazník má určité přání či potřebu, za jejíž uspokojení je ochoten vydat určité množství peněz. Firma se poté dle marketingového modelu snaží zákazníkovi nabídnout produkt či službu, která by co nejvíce odpovídala jeho představám a co nejlépe uspokojovala jeho potřeby. To vše za účelem dosažení zisku. Na marketing lze také nahlížet jako na filozofii podnikání orientovanou na zákazníka. Při aplikaci marketingu se používají poznatky z různých společenskovědních disciplín. Nejčastěji z psychologie, sociologie a statistiky. Různé firmy mají samozřejmě různé cíle, kterých chtějí dosáhnout, a tyto cíle se promítají do jejich stylu marketingového řízení. V marketingovém řízení rozlišujeme pět podnikatelských koncepcí 5). Tyto koncepce nejsou většinou aplikovány samostatně, ale jsou kombinovány. 2) NORBERG Johan, Globalizace, 1. vyd.praha : Alfa Publishing : Liberální institut, 2006,ISBN X str. 10 3) Philip Kotler (* 27. května 1931, Chicago) - profesor marketingu na Northwestern University, autor celosvětově používané učebnice Marketing Management, kterou neustále aktualizuje vzhledem k moderním trendům(v současnosti je k dostání její 14. vydání). Přišel s novými koncepty marketingu, včetně tzv. sociálního marketingu a kromě profesorské činnosti se živí také jako marketingových konzultant světových firem 4) KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007; ISBN , str. 44 5) zpracováno dle zdroje BOUČKOVÁ Jana, Marketing, Praha : C.H. Beck, 2003, 131 s. ISBN

9 Výrobní koncepce je založena na myšlence, že spotřebitel preferuje levnější zboží před dražším. Firma následující tuto koncepci se snaží zvyšovat svou produkci, snižovat výrobní náklady a hlavně pokrýt co největší procento trhu. Výrobní koncepce je tedy zaměřena na uspokojování potřeb výrobce. Potřeby zákazníka jsou v této koncepci řešeny minimálně. Příkladem čisté aplikace výrobkové koncepce jsou privátní značky retailových řetězců. Prodejní koncepce spočívá v masivní a agresivní podpoře prodeje za silné podpory reklamy. Tato koncepce vychází z toho, že spotřebitel se sám o sobě chová pasivně a proto musí být k nákupu přesvědčen. Tato koncepce se taktéž zaměřuje na uspokojování potřeb výrobce, tedy prodat to co bylo vyrobeno. Výrobková koncepce vychází z opačného předpokladu než koncepce výrobní. V této koncepci se předpokládá, že zákazník preferuje nejvyšší kvalitu a je za ni ochoten zaplatit adekvátní množství peněz. Firma se tak zaměřuje na zdokonalování vlastních výrobků Marketingová koncepce je na rozdíl od předchozích podnikatelských koncepcí zaměřena na zákazníka. Princip marketingové koncepce spočívá v poznání zákazníkových potřeb a jejich následném uspokojení. Za tímto účelem se firma snaží vybudovat a udržet dlouhodobý vztah se zákazníky založený na vzájemné komunikaci. Tato koncepce se vyvinula v 50. až 60. letech minulého století. Poslední používanou podnikatelskou koncepcí je Sociální marketingová koncepce. Tato koncepce je ze všech pěti nejmladší a nejmodernější. Vychází z marketingové koncepce a jejím cílem je dosažení souladu mezi potřebami zákazníků, zájmy firmy ale také zájmu celé společnosti. Právě zakomponování veřejného zájmu, kterým je dodržování sociálních, etických a ekologických norem, do cílů společnosti odlišuje tuto koncepci od předchozích Marketingové prostředí Pojem prostředí se dá chápat jako "souhrn okolností, ve kterých někdo žije nebo se něco děje" 6). Lidé, jakožto jednotlivci, ovlivňují svojí činností své okolí a jsou rovněž sami ovlivněni prostředím, v kterém se nacházejí. Tento reciproční proces platí rovněž, co se týče firem. Firma je ovlivňována mnohými faktory, které se navzájem ovlivňují a dohromady tvoří marketingové prostředí. Tyto faktory můžeme rozdělit z několika hledisek. Buď se můžeme zaměřit na to, zdali na firmu působí kladně či záporně a pak tedy rozlišuje jednotlivé příležitosti či hrozby. Dále se faktory 6) Definice prostředí dle Filipec, J. - Slovník spisovné češtiny pro školu a veřejnost. 2. vyd. Praha, 1994 ISBN

10 tvořící marketingové prostředí mohou dělit na ovlivnitelné a neovlivnitelné dle toho, jaký na ně má firma vliv. Marketingové prostředí je rozděleno na vnitřní a vnější Členění marketingového prostředí Vnitřním prostředím označujeme veškeré faktory uvnitř firmy ovlivňující její činnost. Tyto faktory můžou být buď materiální, finanční či lidské. Faktory vnitřního prostředí jsou ovlivnitelné, jelikož firma sama si vybírá pracovníky, určuje firemní strukturu a volí způsoby financování. Do vnějšího prostředí spadají veškeré faktory ovlivňující činnost firmy, ale fakticky existující mimo ni. Tyto početné faktory jsou rozděleny do dvou skupin na mikroprostředí, jehož faktory může firma do jisté míry ovlivňovat, a na makroprostředí, které představuje hlubší a širší vlivy, které firma nedokáže ovlivnit. Do mikroprostředí patří dle Kotlera tyto faktory: Zákazníci jsou samozřejmě nejdůležitějším faktorem mikroprostředí. Znalost zákazníků, jejich potřeb a chování na trhu je životně důležitá pro marketingově orientovanou firmu. Dodavatelé jsou nedílnou součástí výrobního procesu. Firma s dodavateli zpravidla navazuje dlouhodobé obchodní vztahy. Výběr dodavatele má podstatnou roli na výkon firmy. Dalším faktorem jsou marketingoví zprostředkovatelé. Tito činitelé pomáhají propagovat a distribuovat výrobky firmy. Mezi faktory mikroprostředí je řazena i konkurence na trhu. I když se to může zdát na první pohled podivné, je pravdou že se jednotlivé firmy navzájem ovlivňují používáním marketingových nástrojů. Přítomnost konkurence také vytváří tlak na inovaci produktů a snižování cen, což se posléze promítá do fungování firmy. Posledním faktorem, který Kotler řadí do mikroprostředí, je veřejnost. Veřejností se myslí všemožné skupiny lidí mající schopnost ovlivnit firemní aktivity. Mezi takové skupiny patří například média, finanční a vládní instituce, odbory. Makroprostředí lze definovat jako širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí. 7) Mezi těmito silami figuruje pět základních skupin faktorů: 7) KOTLER Philip. Moderní marketing : 4. Evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, ISBN , str

11 Sociální faktory zahrnují kompletní vlivy společnosti jako takové a dělí se na dva dílčí faktory, které bývají zkoumány samostatně. Demografické faktory jako jsou růst, stárnutí a migrace populace stejně jako celkový počet obyvatel, de facto ukazují velikost trhu. Dalšími dílčími faktory spadajícími pod sociální jsou faktory kulturní. Kulturu lze definovat jako souhrn hodnot, idejí a postojů určitéskupiny lidí, které jsou předávány z generace na generaci. Pro marketing je kultura zajímavá z toho hlediska, že ovlivňuje celkové chování lidí, tedy i chování tržní Ekonomické faktory přímo ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a tudíž i potencionální zisky firmy. Firmy mezi ekonomickými faktory proto sledují zejména reálné příjmy obyvatel a strukturu jejich výdajů. Politické faktory mají silný vliv na firemní aktivity, jelikož národní legislativa a mezinárodní politické dohody vytváří podmínky pro podnikání. Kromě legislativy jsou dalšími politickými faktory orgány státní správy a nátlakové skupiny. Nejsilnějším politickým faktorem je však celková stabilita země. Technologické faktory hrají v dnešní době silnou roli. Nově vyvíjené technologie nabízejí nové možnosti podnikání a firmy díky nim mohou na trh uvádět nové produkty Přírodní faktory ovlivňují činnost firmy, zejména co se týče umístění přírodních zdrojů potřebných pro výrobu. V současné době rostou ekologické tlaky usilující o vyšší ochranu životního prostředí. Marketingové prostředí je velmi rozsáhlé a navíc se dynamicky mění. Jeho znalost je pro firmy podstatná. Proto než přejdeme dále, podíváme se na metody zkoumání marketingového prostředí Metody zkoumání marketingového prostředí V této práci jsou používány dvě metody zkoumající marketingové prostředí firmy: PEST a SWOT analýza. PEST analýza se zabývá rozborem marketingového makroprostředí. V názvu se ukrývají hlavní body analýzy. Ta se věnuje politickému, ekonomickému, sociálnímu a technickému prostředí. Používá se zejména pro analýzu trhu, na který má firma zájem vstoupit. Situační SWOT analýza je rozdělena do dvou částí. První část se věnuje faktorům vnitřního prostředí firmy a analyzuje její silné (strengths) a slabé stránky (weaknesses). Druhá část této analýzy se zaměřuje na vnější marketingové prostředí a zkoumá možné příležitosti (opportunities) a hrozby 6

12 (threats) na trhu. Tato analýza se používá při stanovování marketingových strategií a určování budoucího směrování činnosti firmy Marketingová strategie Marketingovou strategii lze definovat jako určení cílů marketingové politiky na delší období, určení jednotlivých zájmových tržních segmentů a cílových skupin, výběr opatření k realizaci marketingové politiky 8). V následující podkapitole se budeme podrobněji věnovat jednotlivým částem marketingové strategie uvedené v definici Stanovení marketingových cílů Pro každé strategické plánování je základem stanovení jasných cílů. Cíle by všeobecně měly splňovat podmínky shrnuté v anglickém akronymu SMART. Měly by být konkrétní (Specific), měřitelné (Measurable), reálně dosažitelné (Attainable), odpovídající (Relevant) a časově ohraničené (Time-bound). Marketingové cíle jsou vytyčené prvotními podnikatelskými cíli firmy a měly by být formovány na základě výstupu situační analýzy Segmentace, targeting, positioning Žádná firma na světě nedokáže svými výrobky oslovit všechny zákazníky na trhu. Proto se firmy většinou specializují a zaměřují se na jimi určený typ zákazníků. K provedení této specializace slouží proces segmentace, targetingu a následného positioningu. Trh, jakožto souhrn všech spotřebitelů, je velkou nesourodou masou. Zákazníci se jeden od druhého liší a liší se i jejich potřeby. Úkolem marketingových specialistů jednotlivých firem bývá proto rozčlenit trh na jednotlivé skupiny spotřebitelů, segmenty. Tyto segmenty sdružují spotřebitele, kteří sdílí nějakou společnou charakteristiku, potřebu či chování. Segmentace napomáhá firmám lépe se vyznat na trhu a následně se zaměřit na některé specifické segmenty. Toto zaměřování, nebo chcete-li cílování,bývá v marketingové praxi označováno anglickým výrazem targeting. Targeting zahrnuje vyhodnocení atraktivity jednotlivých tržních segmentů, a výběr těch, kam chce společnost vstoupit. 9) Vyhodnocování atraktivity tržních segmentů probíhá na základě různých indikátorů jako je například tendence růstu segmentu, jeho současná velikost, kupní síla čí náklady na oslovení tohoto segmentu. 8) TOMEK Gustav, VÁVROVÁ Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2 vyd. Praha: A plus ISBN str. 68 9) KOTLER Philip. Moderní marketing : 4. Evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, ISBN , str

13 Positioning je pak umístění konkrétního produktu na vybraný tržní segment. Umístěním se nemyslí fyzická přítomnost, ale vytvoření konkrétní hodnotové představy výrobků v myslích spotřebi-telů. K vytvoření této image výrobku slouží marketingové nástroje obsažené v marketingovém mixu 1.4. Marketingový mix Po stanovení marketingové strategie přichází čas na volbu jednotlivých marketingových nástrojů určených k její realizaci. Tyto nástroje jsou souhrnně nazývány marketingovým mixem a jsou tradičně označovány zkratkou 4P podle anglických výrazů pro jednotlivé z nich: Produkt (Product) Cenu (Price) Distribuci (Place) Komunikaci (Promotion) Každý z těchto nástrojů je řízen a používán dle určité stanovené strategie pro jednotlivé nástroje zvlášť Produktová strategie Produktem je cokoliv co lze nabídnout na trhu ke koupi, k použití nebo ke spotřebě. Patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. 10) Produktem tedy může být téměř cokoliv. Samotný produkt je pak spotřebitelem vnímán ve třech úrovních. Nejnižší úroveň představuje tzv. základní produkt, který představuje hlavní jádro a důvod pro kupujícího produkt koupit. Vyšší úroveň pak představuje vlastní produkt, který v sobě zahrnuje balení, kvalitu, značku, funkčnost a design produktu. Poslední, nejvyšší úrovní je pak rozšířený produkt, představující doplňkové služby a přínosy plynoucí pro spotřebitele z použití produktu. Pod rozšířený produkt spadají služby jako instalace produktu, dodací a úvěrové podmínky, záruka a celkový poprodejní servis. Produktová strategie má za cíl navrhnout produkt, produkty či produktové řady tak, aby odpovídal co nejlépe potřebám stanovené cílové skupiny. 10) KOTLER Philip. Moderní marketing : 4. Evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, ISBN , str

14 Cenová strategie Cena je finanční hodnota, kterou spotřebitel zaplatí při koupi produktu. Cenová strategie se zabývá stanovením odpovídajících cen pro jednotlivé produkty. Cenu je možné stanovit různými způsoby: na základě výrobních nákladů (nákladově orientovaná cena), poptávky (poptávkově orientovaná cena), cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena). Konečné stanovení ceny se samozřejmě odvíjí od celkové firemní politiky a nastavené strategie Distribuční strategie V realitě obchodu je naprosto přirozené, že místo prodeje se liší od místa výroby produktu, a tak je potřeba nějakým způsob produkt dopravit na místo prodeje, respektive k zákazníkovi. Distribuční strategie pak tedy spočívá ve stanovení distribučních cest a prodejních míst a kanálů. Opět je zde podstatné, aby distribuční strategie byla v souladu s celkovou marketingovou strategií Komunikační strategie Pro dosažení úspěchu nestačí mít jen dobrý produkt oceněný atraktivní cenou a zpřístupněný zákazníkům. K tomu, aby si spotřebitelé váš produkt koupili, musí o něm vědět a v tom je podstatná role komunikace. Komunikační strategie zahrnuje pět specifických produktů dohromady nazývaných jako komunikační mix. Tento mix právě představuje vystupování firmy navenek a její propagaci. Komunikačními nástroji jsou reklama, osobní prodej, podpora prodeje, vztahy s veřejností (PR) a přímý marketing. Reklama je jakákoliv placená neosobní forma prezentace produktu. Osobní prodej naproti tomu představuje formu osobní prezentace, která je prováděna za účelem prodeje produktů a budování vztahu se zákazníky. Podporou prodeje se myslí krátkodobé akce vytvořené podpoření prodeje produktu. PR se stará o budování dobrého jména firmy a jejích výrobků, navazuje a udržuje vztahy s cílovými skupinami a odvrací nebezpečné události, které by mohly poškodit image firmy. Přímý marketing není nic jiného než přímé spojení za pomocí telefonu, u, pošty či faxu s určitými vybranými zákazníky za účelem získání okamžité zpětné vazby. S rozvojem Internetu se objevují různorodé nové možnosti komunikace, které souhrnně označujeme jako on-line. 9

15 2. Seznámení se společností Meopta optika s.r.o. Společnost Meopta je světový výrobce optiky zaměřující se nejen na výrobu, ale také na návrh, vývoj a konstrukci optických zařízení a systémů. Její hlavní předností je široké spektrum vyráběných produktů určených jak pro spotřební tak také pro průmyslové či vojenské použití. Založena byla v roce 1933 v městě Přerově, kde sídlí dodnes. V současné době zaměstnává přes 2200 zaměstnanců. Tato kapitola slouží k zevrubnému seznámení se společností a k následnému vytvoření si ucelené rámcové představy o jejím fungování a aktivitách Lokalita Město Přerov leží na řece Bečvě a svou zeměpisnou polohou v srdci Moravy je křižovatkou dopravních cest. Historie osídlení lokality Přerova sahá až do pravěku, pro průmysl se však město stalo velmi atraktivní až v roce 1841, kdy zde byla zavedena železniční trať. Přerov se stal podstatným železničním uzlem, kde se stýkají trasy z Prahy, Varšavy a Vídně. Není proto divu že kromě Meopty zde vznikla i firma na výrobu koženého zboží Kazeto, chemické závody (dnešní PRECHEZA) a strojírenské závody. Přerov je od 1. července roku 2006 statutárním městem, což potvrzuje jeho regionální význam. V současné době však atraktivita města upadá. Fakt že značná část výroby od restrukturalizace v 90. letech poklesla, společně s tím, že město není dosud napojeno na dálniční síť, se promítají na odlivu populace. Celkový počet obyvatel poklesl z v roce 1990 na (k ) 11) 2.2. Historie společnosti Meopta 12) Za vznikem společnosti stál Dr. Alois Mazurek, profesor fyziky na přerovské střední průmyslové škole, a Ing. Alois Beneš, majitel stavitelské firmy, který do společnosti vložil kapitál. Společnost založená v roce 1933 nesla název Optikotechna a zpočátku vyráběla jen optické komponenty. Avšak ještě v roce 1933 Dr. Mazurek sestrojil první československý zvětšovací objektiv Benar, čímž výrazně ovlivnil zaměření firmy. Výroba Optikotechny tak do roku 1935 zahrnovala převážně produkci zvětšovacích přístrojů a objektivů pro temnou komoru. V roce 1935 se však situace pod tíhou politické situace mění. Firma byla zakoupena Českou Zbrojovkou, která do jejího rozvoje značně investovala a vybudovala za městem Přerov nové výrobní budovy základ dnešního 11) Magistrát města Přerova. O Přerově [online] [cit ].Dostupné z: 12) Podklady k podkapitole čerpány z portálu virtuálního muzea firmy Meopta-optika s.r.o. 10

16 technologického parku. Pod správou České zbrojovky dodávala Optikotechna pro československou armádu optické vybavení všeho druhu od binokulárů a puškohledů až po periskopy instalované v opevnění pohraničí. Za doby protektorátu byla Optikotechna přinucena vyrábět optické vybavení pro německou armádu na úkor civilní výroby, která v té době byla realizována pouze okrajově. Po válce byla firma v roce 1945 znárodněna a přejmenována na Meoptu (ME mechanická OPTA optická výroba). Do roku 1970 se Meopta úspěšně rozvíjela a vyvinula řadu nových výrobků. Výzkumnou činnosti firmy a vývoji výrobků velmi podpořil Ústav vývoje optiky a jemné mechaniky, který byl založen v Přerově v roce Meopta se v tomto období stala jedním z největších výrobců zvětšovacích přístrojů na světě a jediným výrobcem kinoprojektorů ve střední a východní Evropě. Rozvoji firmy na mezinárodních trzích hodně pomohly i prezentace na světových výstavách Expo v Montrealu (1967) a Bruselu (1958) kde Meopta sklidila velký úspěch a odnesla si zlatou medaili Grand Prix za kinoprojektor Meopton 4. V sedmdesátých letech však rapidně vzrostla vojenská výroba pro armády Varšavské smlouvy. Dodávky vojenského vybavení tak tedy časem pro Meoptu představovaly více než 75% obratu. Tento podíl začal klesat až koncem osmdesátých let. Po sametové revoluci a pádu východního bloku klesl podíl vojenské výroby na nulu, což přivedlo Meoptu do značných potíží. Firma tak nutně musela hledat nové trhy pro své uplatnění. V období mezi lety 1990 a 2003 společnost prošla privatizací, během níž byla rozdělena na dceřiné akciové společnosti a následně prošla komplexní restrukturalizací. V roce 1992 byla již Meopta plně privatizována a zůstala jediným výrobcem optiky v Československu. Našla nové uplatnění na trhu a stala se dodavatelem předních světových optických firem. V devadesátých letech Meopta také navázala spolupráci s americkým producentem optiky, společností TCI New York. V roce 2004 se společnost TCI New York stala partnerem Meopty pro distribuci jejích produktů na americkém trhu. O rok později byla firma TCI New York přejmenována na Meopta U.S.A., Inc. Ve stejném období došlo v Meoptě k podstatným změnám z hlediska vlastnické struktury. V roce 2004 je závěrečnou fůzí společností Meopta Přerov a.s. a Meopta optika a.s. ukončena konsolidace Meopty. Dva roky po sjednocení firmy byla změněna její právní forma na společnost s ručením omezeným. Posledním důležitým milníkem v historii společnosti je rok 2010, kdy Meopta investovala do rekonstrukce a modernizace vývojového centra. 11

17 2.3. Současná podoba společnosti Společnost Meopta optika, s.r.o. je zapsána v obchodním rejstříku u krajského soudu v Ostravě pod identifikačním číslem Její základní kapitál činí ,- Kč. Společníky jsou Paul Rausnitz (dat. nar. 9. března 1928), David Rausnitz (dat. nar. 17. května 1983), Ing. Augustin Sobol (dat. nar. 22. června 1943 ) a firma WOLFI 27, LLC. Jejich obchodní podíly činí respektive 49,80%, 4,95%, 0,75% a 44,5%. Jednateli firmy jsou Gerald Rausnitz (dat. nar. 31. ledna 1953), Ing. Vítězslav Moťka, (dat. nar. 9. dubna 1958) a Paul Rausnitz (dat. nar. 9. března 1928) Tito jednatelé jednají dle společenské smlouvy jménem společnosti samostatně. V čele společnosti je Ing. Vladislav Moťka, jakožto její generální ředitel. 13) V současné době existují dvě dceřiné společnosti firmy Meopta-optika s.r.o. První z nich, společnost Meomed, s.r.o. se zabývá výrobou, montáží a distribucí lékařských optických zařízení. Celkový základní kapitál společnosti Meomed činí Kč a kromě Meopty, která je většinovým vlastníkem (52,55%) je dalším společníkem německá firma Siemens AG. Druhou dceřinou společností je Meopta Systems, s.r.o. se základním kapitálem ve výši kč. Tato společnost se zabývá obchodováním s vojenskými optickými zbraňovými systémy a zařízeními značky Meopta. Jediným vlastníkem společnosti Meopta Systems, s.r.o. je Meopta optika, s.r.o Výroba 14) Veškeré výrobní procesy probíhají v industriálním parku společnosti Meopta optika, s.r.o. nacházejícím se na okraji Přerova. Celková rozloha firemních pozemků je m 2, zastavěná plocha činí přibližně 77000m 2. Meopta nevyužívá veškerou kapacitu těchto ploch, a proto některé části průmyslového parku pronajímá. Nájemníkům je poskytována podpora a spolupráce na výrobních projektech a tak mohou obě strany čerpat ze synergií. Samotná výroba opto-mechanických produktů je rozdělena do tří částí. Na výrobu optických komponentů, výrobu mechanických součástí a na následnou montáž výrobku. Díky investicím do technologií má Meopta k dispozici nejmodernější zařízení na výrobu optiky. Hi-tech vybavení, vysoce kvalifikovaný personál a léty získané know-how zajišťují vysokou kvalitu vyráběných optických komponentů. Různé druhy čoček, filtrů zrcadel, děličů světla a jiné 13) Čerpáno z obchodního rejstříku ČR [cit ] 14) Tato a následující podkapitoly jsou zpracovány na základě dat z webových stránek firmy Meopta-optika s.r.o. a propagačních materiálů firmy (viz příloha 1) 12

18 optiky jsou vyráběny s největší přesností odchylka tloušťky jednotlivých komponentů činí pouze 0,02mm. Celý provoz optické výroby, který zahrnuje ještě tmelení a sesávání optických součástí a vakuové napařování vrstev a filtrů, zabírá plochu 8700m 2 a zaměstnává více než sedm set pracovníků. Mechanická výroba sestává ze strojního obrábění, při kterém se používá jak klasických tak CNC obráběcích zařízení. Jednotlivé mechanické součástky jsou pak dále upravovány povrchově (broušením, leštěním, pokovováním, lakováním atd.) anebo také tepelně ve speciálních pecích. Haly kde je soustředěna mechanická výroba pokrývají 8100m2. V mechanické výrobě je zaměstnáno přes pět set dělníků a techniků. Přesná montáž je pro výrobu optických zařízení zásadní. Na ploše 5100m2 vysoce školení pracovníci provádějí montáž opto-mechanických a opto-elektronických zařízení. Montáž probíhá jak na standardních montážních linkách, tak i ve speciálních superčistých prostorách třídy 100 (dle US Federal Standard 209 E) kde jsou sestavovány ty nejnáročnější optické celky. Pro udržení vysoké kvality prodávaných produktů, věnuje Meopta velkou péči měření a testování jejich parametrů. Firma disponuje dvěma desítkami různých testovacích komor, kde jsou prováděny zkoušky odolnosti výrobků proti klimatickým a mechanickým vlivům jako jsou například změny teploty, vlhkost, zpětné rázy či vibrace. Kromě těchto testů jsou výrobky podrobovány testům ve spektrální anebo interferometrické laboratoři. Část testů je zakomponována již v procesu montáže Z hlediska řízení firmy je toto rozčlenění značnou výhodou, jelikož umožňuje maximální flexibilitu výrobního procesu. Vzhledem ke změnám poptávky může Meopta pružně měnit množství i strukturu výroby, což jí dává poměrně silnou konkurenční výhodu Produktové portfolio Produkce společnosti Meopta představuje velmi široké spektrum výrobků, které sama společnost dělí do tří kategorií: Sportovní optika, zařízení pro průmyslovou aplikaci, a vojenské optické systémy. Pro armádní použití vyrábí Meopta různé druhy optiky. Od binokulárů přes puškohledy až po systémy nočního vidění. Významnými odběrateli vojenských produktů jsou Česká Zbrojovka, Armáda České Republiky a Meopta Systems s.r.o.. Dále Meopta dodává optické systémy pro výrobce vojenské techniky, a tak se produkty Meopty objevují ve výzbroji ku příkladu Izraelských tanků či amerických stíhaček. Mezi výrobky určené pro průmyslové využití patří nejen projektory, kterými si Meopta udělala jméno v Evropě, ale také různé polygrafické přístroje, zařízení pro bezkontaktní měření a 13

19 snímání či mikroskopické systémy. Společnost vyrábí rovněž samostatné optické a mechanické díly určené pro další průmyslové použití. Z hlediska objemu výroby a podílu na tržbách je podstatná výroba optoelektronických systémů pro polovodičový průmysl. Třetí a pro účely této práce nejpodstatnější kategorií je sportovní optika. V této kategorii vyrábí Meopta binokuláry, puškohledy a spektivy (pozorovací dalekohledy). Binokuláry vyrábí Meopta ve dvou výrobkových řadách. Binokuláry MeoStar B1 jsou vlajkovou lodí Meopty, co se týče kvality, zatímco řada MeoPro se snaží oslovit zákazníky příznivější cenou. Obdobné schéma je i u nabídky puškohledů, kde je však duo značek MeoStar R1 a MeoPro rozšířeno o puškohledy Artemis které sice nepoužívají nejmodernější technologie jako řada Meostar, ale jsou určeny pro časté profesionální používání. Dále pak Meopta vyrábí taktické puškohledy určeny především pro dalekonosnou střelbu ZD tactics a kolimátory MeoSight. V kategorii spektivů jsou produkty vyráběny pouze pod značkou MeoStar s měnícím se přídavkem S nebo TGA podle typu dalekohledu. Kompletní nabídka puškohledů je uvedena v příloze číslo 1, která slouží taktéž jako ukázka propagace produktů Meopty. V dalších podkapitolách a kapitolách již opomeneme jiné aktivity firmy a budeme se věnovat pouze trhu sportovní optiky Konkurence na trzích se sportovní optikou Společnost prodává své výrobky do většiny vyspělých zemí světa. Mezi nejpodstatnějšími trhy pro Meoptu jsou kromě domácího trhu i trhy severoamerický (zejména Kanada), německý a skandinávský. Na domácích i zahraničních trzích se sportovní optikou se společnost Meopta samozřejmě potýká s konkurencí. Ve výrobě binokulárů a spektivů (pozorovacích dalekohledů) patří Meopta mezi světovou špičku a jejími hlavními konkurenty jsou firmy Kowa, Leica, Swarovski a Zeiss. Ostatní velké firmy přítomné na trhu binokulárů a spektivů (Leupold, Steiner, Nikon a Vortex) nejsou přímými konkurenty společnosti, neboť jejich produkty se pohybují ve výrazně nižších kvalitativních třídách. V případě puškohledů je postavení Meopty poměrně odlišné. Kvalitativně se její výrobky řadí lehce nad průměr v oboru a tak se liší i konkurenti. Firmy Zeiss a Swarovski představují opět špičku, co se týče ceny a kvality výrobků, a tak tedy nevstupují do přímého boje s Meoptou. Hlavními konkurenty Meopty jsou v této sekci firmy Docter, Leica, Schmidt & Bender (S&B) a Kahles. Další hráči na trhu puškohledů, Nikon a Leupold, se již nacházejí v nižších kvalitativních třídách než Meopta, a proto nejsou přímými konkurenty společnosti. 14

20 Co se týče cen, produkty společnosti Meopta jsou jak v odvětví binokulárů a spektivů, tak v odvětví puškohledů, levnější než u konkurence. Důvodem je nejen cenová politika firmy, ale i nedostatečně silná image značky, která neumožňuje Meoptě nasazovat výrobky v nejvyšších cenových hladinách tak jako to dělá Swarovski nebo Zeiss Marketingová politika firmy 15

21 16

22 17

23 2.8. Shrnutí Společnost Meopta má za sebou osmdesátiletou historii, během níž si prošla mnohými změnami. V současné době využívá své bohaté zkušenosti a léty prověřené know-how k výrobě optických produktů světové kvality. Na trhu sportovní optiky jsou produkty Meopta v zásadě levnější než výrobky konkurenční. Marketingová politika je stanovována globálně, zaměřuje se na zákazníka a v komunikaci zdůrazňuje kvalitu.k penetraci zahraničních trhů využívá společnost distributory, kteří mají volné ruce, co se týče stanovení prodejních cen a propagování výrobků. 18

24 3. Porovnávací analýza finského a ruského trhu Po seznámení se s historií firmy Meopta a jejím současném fungováním se pomalu přesunu k vlastnímu výzkumu. Na následujících stránkách provedu PEST analýzu Ruska a Finska. Jelikož hlavní metodou výzkumu je komparace, je PEST analýza rozdělena do jednotlivých částí, kde proti sobě budu porovnávat data obou zemí. Po podrobném prohlédnutí jednotlivého prostředí zkoumaných zemí v syntéze vypíchnu ty podstatné rozdíly které mohou ovlivňovat relativně nižší v Rusku oproti Finsku. Cílem této kapitoly je přijít s uceleným seznamem těchto rozdílů. Než však přejdu k samotné analýze, shrnu, jak vlastně vypadá současná situace na trzích pro Meoptu co se prodejů týče Shrnutí situace na trzích 15) 3.2. Politické a legislativní prostředí Na začátku analýzy se zaměřím na politické a legislativní prostředí ve zkoumaných zemích. Kromě základní politické situace v zemích a legislativy upravující obchod a ekonomickou činnost vůbec se blíže podíváme i na zákony a normy regulující lov, držení a obchod se zbraněmi. Tato oblast legislativy je důležitá hlavně díky tomu, že sportovní optika je určena primárně lovcům a představuje komplementární produkt ke střelním zbraním. Regulace střelných zbraní a jejich držení není v Evropě na rozdíl od USA tak žhavé téma. Je tomu tak proto, že prodej zbraní a právo užívat je v Evropě již 15) Zpracováno dle interní dokumentace a statistik firmy Meopta 19

25 poměrně striktně regulováno. Posledním bodem politicko-legislativní analýzy bude krátký pohled na daňový systém zkoumaných zemí Finsko Finsko je od roku 1917, kdy získalo nezávislost na Rusku, parlamentární republikou, patří mezi vyspělé ekonomiky a je členem mnoha mezinárodních organizací. Z mezinárodních organizací zcela zřejmě vypíchneme Evropskou unii, která má svými nařízeními velký dopad na národní legislativu. Finsko je členem EU od roku 1995 a také patří do eurozóny již od jejího spuštění v roce Co se týče politické situace v zemi, je Finsko vnitřně stabilní zemí která, stejně jako většina evropských států, není nijak přímo ohrožována žádnou válkou, ani žádným potenciálním blízkým konfliktem. V současné době v zemi vládne velká koalice 6 stran z celkových 8 které se dostaly do parlamentu po volbách v roce Vláda je složena z představitelů středopravicové Národní koaliční strany, Sociálně demokratické strany Finska, Levicové aliance, Zelené ligy, Švédské lidové strany a Křesťanských demokratů (seřazeno sestupně dle poměrného zastoupení). Vláda vedena Jyrkim Katainenem si klade za cíl budovat "otevřené, spravedlivé a sebejisté Finsko". Toho chce dosáhnout za pomocí budování a upevňování "nordic welfare" modelu, který se opírá o silnou sociální redistribuční politiku, vysokou zaměstnanost, kvalitní státní školství a ekologické cítění. Důležitým bodem v programovém prohlášení je i udržování a prohlubování kvalitních politicko obchodních vztahů v rámci EU. 16) Právě členství Finska v EU je obrovskou výhodou vzhledem k neexistenci překážek obchodu na vnitřním trhu. Další výhodou podporující mezinárodní obchod je i harmonizace určitých odvětví v rámci unie. Jedním z mnoha standardizovaných legislativních odvětví je i držení zbraně a lov, což jsou pro náš výzkum zásadní témata. Konkrétně se jedná o direktivu 91/477/EEC a její novelizaci 2008/51/EC schválenou evropským parlamentem 21. května Tato direktiva, která byla přejata do legislativ členských států reguluje vlastnictví zbraně pro osobní ochranu sport či lov (nikoliv výkon povolání). Nařízení zavedlo povinné a jednotné označování zbraní, trvalé záznamy o prodejích zbraní u distributorů a podmiňuje vytvoření státních digitálních databází zbraní do konce roku Dále je důležitým aspektem tohoto nařízení je i sledování vnitrounijního pohybu zbraní. Dále pak rozdělilo zbraně do několika kategorií podle nebezpečnosti a určila jednotné minimální podmínky získání zbrojního pasu (příčetnost, plnoletost, trestní bezúhonnost, důvod vlastnictví aj.). Pro získání "nebezpečnějších" zbraní kategorie C a D (poloautomatické pušky) pak požaduje zavedení speciálního 16) Vláda Finské republiky. Finnish Government [online portál] [vid ] Dostupné z 20

26 povolení. Dovoz a vlastnictví optických a zaměřovacích systémů nejsou unijní ani finskou legislativou nijak regulovány. 17) Samotný lov je pak ve Finsku regulován loveckým výnosem z roku 1993(Metsästyslaki ja - asetus), který určuje jak řekněme morální zásady lovu (zákazy nadbytečného utrpení zvířat, ohrožení vyhubení druhu lovem, zbytečného ničení biotopu aj.) tak i povolené lovecké zbraně a podmínky k udělení loveckého lístku a povolení. Pro udělení loveckého lístku, musí žadatel úspěšně projít písemným testem z oblasti lovecké legislativy a administrativy, biologie, loveckých metod a lovecké etikety. Testování má na starost Lovecká organizace, které nabízí i přípravná školení. Po splnění testu a zaplacením ročního poplatku 28 se žadatel stává právoplatným členem lovecké asociace. K lovu je však ve Finsku stejně jako v ČR potřebné i lovecké povolení. Lovecké právo je ve Finsku historicky pevně spjato s vlastnictvím půdy. Lovec s platným loveckým lístkem má povolení na svém pozemku lovit jakoukoliv povolenou zvěř, či toto právo podstoupit někomu jinému. Proto ve Finsku existuje mnoho (cca 4 500) loveckých klubů a asociací, které vlastní půdu na které mohou jejich členové lovit. Velikost pozemků jednotlivých asociací se pohybuje mezi dvěma až deseti tisíci hektary.dalším způsobem získání loveckého povolení je koupit si od správy státních parků (Metsähallitus) jednorázovou povolenku na dobu jednoho až sedmi dnů umožňující lov na státních pozemcích. 18) Posledním, ale velice podstatným bodem na který se zaměřím je zdanění. Vzhledem sociálnímu poslání vlády (viz výše) není divu, že míra zdanění ve Finsku patří k nejvyšším v Evropě. Příjmy fyzických osob jsou zdaněny progresivně s maximální sazbou 53%. DPH byla zvýšena v létě 2010 a činí 23% v základní sazbě, 13% v snížené sazbě na potraviny a 9% na určité služby (doprava, knihy, umění, léky etc. 19) Rusko Rusko po zániku Sovětského svazu v roce 1991 existuje jako federativní republika sjednocující 21 republik, které jsou v rámci federace rozděleny do osmi federálních okruhů. Svou politickou podstatou je Rusko prezidentská demokracie. Současným prezidentem je Vladimír Vladimirovič Putin, který i přes veškerou kritiku získal v přímých prezidentských volbách v květnu ,6% hlasů. Díky zákonu prodlužujícímu prezidentské volební období ze 4 na 6 let, který byl schválen v roce 2008, bude Putin vládnout do roku ) FACE: The European Federation of Associations for Hunting & Conservation. EU Firearms Law [online] 2012 [vid ] Dostupné z 18) Zpracováno dle FACE: The European Federation of Associations for Hunting & Conservation. Hunting in Finland [online dokument] 2009 [vid ] Dostupné z 19) Ministerstvo financi Finské republiky. Finnish Tax Adiministration [online portál] 2013 [vid ] Dostupné z 21

27 Členové vlády jsou jmenováni prezidentem a předseda vlády (aktuálně Dmitrij Anatoljevič Medveděv) musí být poté schválen parlamentem. Parlament (Duma) představuje hlavní legislativní orgán ruské federace, je sestaven podle výsledku všeobecných voleb konaných co čtyři roky (naposledy ). Dalším orgánem podstatným pro legislativní proces v Ruské federaci je Federální shromáždění složené z reprezentantů lokálních vlád. 20) Evropská Unie s Ruskou Federací dlouhodobě spolupracuje na ekonomické a politické úrovni. Již v roce 1997 byla podepsána dohoda PCA (Partnership an Cooperation Agreement) ustavující společné ekonomické prostředí EU a Ruska. Bohužel pro firmy EU exportující do Ruska z této dohody neplynou žádné konkrétní výhody, ani odpuštění cla. V našem konkrétním případě, kdy se jedná o výrobky kategorie 9005, kde patří mimo jiné binokuláry a puškohledy 21), je výše cla rovna 15% hodnoty výrobku. 22) Legislativa upravující držení zbraní je v Rusku obdobně přísná jako v EU. Automatické zbraně a pušky jsou pochopitelně zakázány. Zbrojní průkaz vydávají policejní orgány po splnění písemných testů týkajících se legálních omezení a zacházení se zbraní. O zbrojní průkaz si může požádat každý občan ruské federace splňující tyto podmínky: věk min. 18 let, mentálně příčetný, nesmí být drogově/alkoholově závislý a nesmí mít záznam v trestním rejstříku. Stejně jako v zemích EU je podmínkou pro vlastnění zbraně mít na ni bezpečné úložné místo (kovový sejf). Pro vlastnění lovecké pušky je však v zákonech zajímavé omezení. Pro získání povolení k držení lovecké zbraně musí být žadatel minimálně pět let členem lovecké asociace. Na rozdíl od některých zemí světa, není v Rusku možné, aby si vlastník zbrojního průkazu vypůjčil cizí zbraň. 23) Lov v Rusku je taktéž limitován zákony. Jak již bylo uvedeno výše, k vlastnění lovecké pušky je třeba být členem lovecké asociace. Lovecký lístek vydávají buď lovecké asociace nebo ministerstvo zemědělství. Pro lov velkých zvířat, jako například jelenů, medvědů, vlků, losů atd. je třeba získat lovecké povolení vydávané státem, jelikož velikost populace těchto druhů je monitorována a nesmí klesnout pod stanovenou úroveň. Avšak lov živočišných druhů s mnohem rychleji rostoucí populací (kachny, zajíci, atd.) není podmíněn loveckým povolením a tudíž v lovecké sezóně se tyto druhy mohou lovit dle libosti.díky tomu, že na lov drobné zvěře není třeba zvláštní povolení, je právě tento druh lovu oblíbený u většiny ruských lovců. 24) 20) Data čerpána z ročenky CIA 21) kompletní výčet zboží spadající do kategorie 9005 zní: "Binoculars, monoculars, other optical telescopes, and mountings therefor; other astronomical instruments and mountings therefor, but not including instruments for radio-astronomy" 22) Zdroj dat Databáze Evropské komise: [cit ] 23) Čerpáno z: Margot Van Loon, Weapons Laws of the Russian Federation, anglický překlad ruských federálních zákonů přístupných na informačním legislativním portále 24) Čerpáno z analýzy ruské lovecké ekonomiky Ruskou geografickou organizací: Valeryj Kuzenkov, Economics of Hunting,

28 Výška daní v Rusku není nijak závratná. Daň z příjmů činí pouhých 13%. Do těchto třinácti procent však není zahrnuta platba sociálního a zdravotního pojištění, které odvádí státu zaměstnavatel. Daň z přidané hodnoty dosahuje 18% v základní a 10% ve snížené sazbě. 25) Syntéza U obou zemí lze s jistotou říci, že se jedná o politicky stabilní země, které nejsou přímo ohroženy válečným konfliktem. Co se týče obchodní politiky, velkou nevýhodou ruského trhu je existence celní povinnosti, která zvedá náklady na export. Prodeje zbraní jsou v obou zemích pečlivě monitorovány a v limitaci prodeje střelních zbraní není žádný podstatný rozdíl, který by mohl ovlivnit prodeje puškohledů. Oproti tomu fakt, že v Ruské federaci je podmínkou získání zbrojního pasu na loveckou pušku pětileté členství v lovecké asociaci mi přijde pozitivní. Pokud se lovectvím někdo již pět let zabývá, je potom velice možné, že se lov pro něj stane dlouhodobým nebo dokonce celoživotním koníčkem, což z něj dělá ideálního zákazníka společnosti Meopta. Limitace lovu je v Rusku poměrně volnější, to však ve svém důsledku není kladná zpráva. Pro lov drobné zvěře, který je velmi oblíben, se používají především brokovnice. Vzhledem k rozptylu broků postrádá použití přesné optiky smysl, a tudíž tito lovci nejsou potencionálními zákazníky pro koupi puškohledů. Tato skutečnost by se ale neměla nijak promítat do poptávky po binokulárech či spektivech. Daňová politika je v Rusku podstatně mírnější než ve Finsku. DPH je zde nižší o 5 respektive o ve snížené sazbě o 3 procenta. I nižší daň z příjmů pak ponechává spotřebitelům vyšší procento příjmů. Abychom ale mohli porovnat kupní sílu obyvatelstva obou zemí, budeme se muset opřít o ekonomická data Ekonomické prostředí V části zaměřené na zkoumání ekonomického prostředí se postupně zaměřím na vývoj HDP, devizových kurzů a zahraničního obchodu ve zkoumaných zemích. Opomenout nelze hospodaření ve veřejném sektoru ani celkovou strukturu ekonomiky. Na závěr se pak podíváme na průměrné příjmy obyvatelstva a růst cen. Vzhledem k tomu že statistiky za rok 2012 nejsou prozatím kompletní, budu v analýze používat data z roku 2011, nebude li v textu uvedeno jinak. Data pro vypracování této kapitoly pochází z databází OECD veřejně přístupných na portále a statistických profilů 25)Čerpáno z portálu federální daňové služby Ruska: 23

29 zkoumaných zemí vypracované toutéž organizací aktualizované ke dni Jakékoliv jiné zdroje dat jsou uvedeny v textu či poznámkách pod čarou Finsko V roce 2011 dosáhl hrubý národní produkt Finska přibližně 202 miliard dolarů v paritě kupní síly. Meziroční nárůst reálného domácího produktu Finska činil 2,7%, v roce 2010 to bylo 3,3%. Samozřejmě i Finsko bylo zasaženo světovou ekonomickou krizí. Ta způsobila v roce 2009 meziroční pokles produktu o 8,5%. Není proto divu že Finská ekonomika stále, stejně jako ve většině světa, v roce 2011 nedosahovala svého předkrizového výkonu. Důležitým podbodem analýzy je pohled na stav a vývoj devizových kurzů. Kurz Eura se pohybuje v období od roku 2009 v úzkém pásmu mezi 24 a 26 Kč/. V současnosti je hodnota Eura přibližně 25,5 Kč. Pod hranicí 25 korun se ocitlo Euro naposled v říjnu loňského roku. Tato stabilita je velmi podstatná pro zahraniční obchod České Republiky, jelikož většina exportů směřuje do zemí EU. 26) Co se týče zahraničního obchodu, Finsko je otevřenou ekonomikou s poměrně vyváženou obchodní bilancí. Za rok 2011 import zboží a služeb představoval 41,4% finského HDP a export pak 40,7%. Poprvé od roku 2003 byla obchodní bilance Finska záporná (-4,7 mld. USD). Tento deficit není nijak závratný ani překvapující, jelikož jsme mohli dlouhodobě sledovat pokles přebytku obchodní bilance. Celková hodnota importovaného zboží za rok 2011 byla 83,9 mld. USD, meziroční nárůst importů činil 15,1 miliard, největší meziroční nárůst za poslední dekádu. Pěti největšími importními partnery Finska byly Rusko (17,6%) Švédsko (13,6%) Německo (13,6%) Nizozemsko (7,6%) a Čína (4,2%) 27) Finsko patří, jak jsem již dříve zmínil, mezi "nordic welfare" státy, jejichž politika je založena na výrazném přerozdělování bohatství. Proto nepřekvapí, že státní příjmy z daní činily za rok ,1% HDP. Veřejný dluh, který se před krizí dařilo díky kladným rozpočtům snižovat, v letech 2009 a 2010 kvůli vysokým deficitům narostl na 56,9% HDP. I v roce 2011 byl finský veřejný rozpočet v deficitu, ale mírnějším než v předchozích letech - 0,9% HDP (2,8% v roce 2010). Dominantní většina vládních výdajů připadá na sociální politiku. Tyto výdaje představovaly v roce ,6% HDP. Struktura finské ekonomiky odpovídá modelu vyspělé země. Většina pracovní síly je koncentrovaná v sektoru služeb 73%, 22,6% zaměstnanců pak pracuje ve zpracovatelském průmyslu 26) Čerpáno z dat ČNB [cit ] 27) Obchodní partneři uvedeni dle CIA World Factbook [vid ] 24